Web3的故事，Web2的套路，无聊猿挺会的
编辑导语：在元宇宙的世界中，NFT加密艺术无疑是最火热的话题，本文作者通过讲述NFT之王——无聊猿的炼成，向我们分享了作者对于无聊猿的营销、NFT未来发展的一些思考，一起来看看吧。
“山也NFT，海也NFT，怎么阿猫阿狗都在NFT”——说唱歌手MCHOTDOG最近发了新歌，控诉元宇宙的虚无。
无论你理解与否，元宇宙无疑是时下的热门。虽然没有人能真正解释清楚，但NFT加密艺术正向现实生活靠近。
特别是NFT新秀“无聊猿”，企图用加密艺术的叙事方式，创造迪士尼般的新故事——走出虚无的Web3世界，向实体经济迈进，走向影视、音乐、餐饮、服装、艺术等诸多领域，打造“猿宇宙”的IP生态。
无聊猿系列NFT由无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club，BAYC）推出，共有10000只无聊猿，每只都独一无二。它根据衣服、耳环、帽子、皮毛、背景等特征，依照随机函数机制和参数设定自动生成。概率各有不同，越稀缺，价值也就越高。
“一只猴”，撑起了40亿美元估值，其母公司Yuga Labs获得4.5亿美元种子轮融资。
抛开尚未到来的未来，立足已发生的当下，本文尝试抽丝剥茧，再读一二。
观点速读：
无聊猿的流量密码：碰瓷营销、明星大佬带货、社交媒体炒作。 用Web2的炒作方式在Web3上玩复刻，新顶流诞生的本质没有革新。 币圈捆绑娱乐圈、资本圈、富豪圈。去中心化的Web3世界，依然有股“中心化”内味儿。 短期内NFT价值支撑来自于流动性。 诸多NFT并不支持商用开发，特别是国内数藏，你买的还是JPG。 一、Web3世界里满是Web2的套路 提到NFT加密艺术，绕不开鼻祖——马赛克风的CryptoPunks。
放在五年前，没有什么比拥有一个CryptoPunks “头像”更赛博朋克的了。CryptoPunks 开辟了先河，他既是一个社交媒体头像符号，也是标记在链上的一种身份象征。
CryptoPunks
随后诞生的诸多爆款，都延续了这一特质。
比如后来诞生的另一个网红 Hashmasks，在“头像”的基础上，藏家可以自由创作为购买藏品的艺术价值加持。
为了激励购买，Hashmasks设定了一个浮动的定价机制，简而言之：客户购买得越早，价格就越便宜。虽然Hashmasks热卖再续狂欢，但这一机制饱受非议。
Hashmasks
无聊猿团队敏锐的捕捉到了这一点，于是在官方页面打出标语，剑指“前辈”的定价机制。
一波“碰瓷”“拉踩”蹭到了第一波自然流量。另外，无聊猿早期还拉到了两个圈内重要KOL站台：NFT收藏品项目Avastars创始人J1mmy.eth和NFT藏家@Pranksy NFT 。二者双双在Twitter在线“带货”，分别批发了100只和250只猴子。
“大佬买猴”的消息在社交媒体不胫而走，很快无聊猿就被抢购一空，总收入达800个ETH（当时约合280万美元）。其身价也一路狂涨，涨幅高达900%，持有人数也扩大到了3600人。
随后不久，这只猴连续登上了苏富比和佳士得拍卖行。11月无聊猿#8817号拍出了340万美元。一夜之间“山鸡飞上枝头”，已是今非昔比。
另外，CryptoPunks背后团队空投和发售的MEEBITS遭遇口碑塌房，被抨击为“富人的特权”。无聊猿团队又一次嗅到了机会，变空投为会员福利，用各种“白送”牢牢锁定用户，还换来了一波好风评。
那个曾在佳士得拍出6025万美元天价数字作品《每一天：前5000天》的艺术家beeple，在推特发表了新作《MEEBITS VS BAYC》。给无聊猿又添了一把火。
一路蓄势狂飙，大多离不开Twitter。
特别提一下，Twitter就是币圈的韭菜园，已经是公开的秘密。据《2022年Twitter趋势报告》，过去一年，全球与NFT相关推文超过3.32亿，关注NFT话题的34岁以下用户占比超70%。
另外，马斯克收购推特，背后支持者还有诸多币圈势力，实属阳谋了。
BTW，在国内，微博就是加密世界的流量担当。一份业内流传的微博报告，全网NFT内容讨论65%来自微博。
无聊猿一时风光无两，在欧美，嘻哈歌手Snoop Dogg狗爷、NBA球星斯蒂芬·库里、巴西足球名将内马尔等明星“人手有猴”。
据OpenSea，今年初，周杰伦也收到了赠品，编号为#3738的无聊猿，自此“被收编”到无聊猿俱乐部。华语乐坛里，林俊杰、余文乐等“潮人”也先行一步。
随后中国投资人开始跟风，投资界大佬朱啸虎、美图创始人蔡文胜、LinkVC创始人林嘉鹏、同舟资本创始合伙人张了了都开始“买猴”。据报道无聊猿收获了28位明星支持。
“贵圈”变得越来越像娱乐圈、资本圈、富豪圈。 无聊猿就此成了新的“身份标签”。拿到了无聊猿的会员资格，就拿到了“贵圈”的社交门票。
无聊猿拿捏了流量密码——
大佬明星KOL带货、社交媒体话题炒作、碰瓷式营销。“熟悉的配方，熟悉的味道”。
不禁感叹， 无聊猿只是用Web2的炒作方式在Web 3上复刻重演，“新顶流的诞生”本质上并没有变化，也没有革新。
最近另一个“虽丑但火”的NFT项目，哥布林Goblintown的策略更是一场大型“蹭蹭”，接连发推特“贴贴”了DJ音乐人Steve Aoki、数字艺术家Beeple、加拿大3D艺术家Frederic Duquette、说唱歌手Snoop Dogg等名人。
Goblintown
艺术在自由飞“翔”，溢价也在自由飞翔。10天翻160倍，只能说碰瓷儿营销，真香！
Goblintown推特曾发图暗示“我们是来自Yuga？”，另据无聊猿母公司Yuga Labs Deck中的收益情况中提到，1%的收入来源是Goblins。你品，你细品。
说来说去， 加密艺术的话语权依然掌握在“少数人”手中。在去中心化的Web3世界里，依然有股“中心化”内味儿~
如今NFT市场有如“自由落体”，反到显得无聊猿的故事独树一帜。据报道，无聊猿母公司Yuga Labs不久前完成了4.5亿美元种子轮融资，估值40亿美元。BAYC贡献了公司90%以上的销售额。
NFT市场分析平台NonFungible数据，相比起2021年9月的高峰期，NFT 平均每日售出量大跌92%。Google Trends数据，人们对NFT的关注度从今年1月下跌了80%。
就在最近，YugaLabs收购了竞品，“NFT头像鼻祖”CryptoPunks、Meebits，获得了二者的知识产权，就此实现了大一统。
“猿宇宙”步履不停，新故事还得续上。有一种观点，其对标落在了迪士尼身上。
二、流动性撑起的IP故事，但这在国内并不成立 无聊猿标新立异的是，它设计了独特的社区权益机制。凡是持有无聊猿的会员，都享有部分知识产权，拥有商用开发的权利，可以自主进行衍生品开发销售、二创等。
节选自官方
也正是因为其独特的社区文化，带来了授权业的新思潮：
其一， 它也在重塑对IP版权的认知，改变着文化产业的发展效率。 一方面简化了IP授权的流程，另一方面也能够将一个IP版权拆解成多个碎片化的个体，每个个体都能独立运作。
其二，IP开发运营也呈现“去中心化”，无聊猿的持有者也可以成为无聊猿IP的“运营者” ，设计出品方不再是唯一的IP运营方。IP发展方式和效率也在变革。
无聊猿游艇俱乐部会员Andy Nguyen花费了26.7万美元买下了无聊猿#6184号，并为此开了一家无聊猿主题餐厅。
Bored & Hungry快闪餐厅在美国加州正式营业
无聊猿BAYC实体潮玩公仔、无聊猿手游相继发布。环球音乐集团宣布成立一支“无聊猿”组成的虚拟乐队。无聊猿角色为主角的三部系列电影也即将到来。
今年4月，无聊猿快闪店开到香港尖沙咀K11购物艺术中心。藏品持有者把无聊猿衍生周边产品带到展会现场销售，包括文化衫、帆布袋、马克杯等。
新玩法层出不穷，无聊猿NFT不断向现实世界扩张，形成日渐庞大的生态。横跨影视、音乐、餐饮、快消等领域。这一切仅用一年时间。
但这并不意味着，出品方就失去了“绝对地位”。
值得关注的两个事件截点：
其一，无聊猿上月陷入了“猿宇宙骗局”风波。无聊猿母公司公布了Otherside元宇宙计划，并于5月1日启动初始地契约NFT销售。网友唾其在元宇宙炒地皮。这个被称为“猴子地”的新项目在短暂冲高之后快速下行，跌超50%。连累着无聊猿也随之下跌。
其二，特斯拉CEO马斯克不久前把推特头像换成了无聊猿，并奉上调侃，“我不知道……这似乎有点可替代”。言外之意，即便NFT在链上被记载，也无法阻止被盗用。由此事件波及，无聊猿价格又是一轮波动。
市场对价格是敏感的。倘若脱离价格体系支撑，我们都需要正视一下：你是喜欢这只猴，还是馋它身价倍增的身子？
MCHOTDOG新歌
以NFT形象被人关注和认知，然后快速向泛文娱消费领域扩张，形成猿宇宙IP生态。这种极致的发展效率，放在过去是不可想象的。但迪士尼的厉害不在于百年基业，而在于百年来，依然能维系IP生命力，文化影响力、世界观输出、情感共情。
想成为经典，而非昙花一现的潮流，先穿越一场时间周期吧~
许多投机者只是把NFT当作营销资本，也有许多伪艺术家盲目追求热潮来粉饰空洞。流量烫手，但大多数涌入交易平台的作品都无人问津。
稀缺的不是设计和形象（JPG）。
反观国内，内容IP们正疯狂加注数字藏品，博物馆、影漫游、网络卡通形象、潮玩IP们，品牌卡通形象——无IP不数藏。
但事实上，国内数藏和海外NFT有本质的区别。
在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”。用户的交易行为需要“联盟链”管理者进行审核。国内玩家购买的数字藏品，往往只有使用权，而非所有权。
而且，国内市场强调“去金融化”，没有流通就拉不开梯度。
无聊猿之所以能成为无聊猿，离不开其所处的市场环境，开放的、去中心化的二级交易市场环境，也离不开彼时的天时地利，以及其独特的社区文化。
这也决定了诸多NFT并不具备同样玩法的条件。
比如知名NFT“火柴人头像”，它接受了CC0协议。CC0意味着，创作者自愿放弃自己作品的一切权益。所有人都可以随意使用，复制、修改、发行和演绎，甚至可用于商业性目的。赋权不同 ，决定了发展路径的千差万别。
Mfers
三、品牌的隐形战场，亟待新的打开方式 品牌们疯狂上头NFT数藏，去年走热，今年更甚。几乎每周都能看到有品牌在寻求发行合作。
数藏也成了618卖货之外的隐形战场。天猫不但推出“元宇宙虚拟购物会场”，而且再续去年的玩法，联合小米、雷蛇、美的、奥克斯等品牌推出定制NFT数藏。京东也把数字藏品融入618宣发消费全链路。所谓“谁先入场，谁先制定规则”。
在营销界，虚拟偶像+加密艺术+虚拟空间，被看做“元宇宙三件套”。从时间线上看，这更像是品牌营销层层更迭演进。品牌跑步入场，心里盘算的远远不是“卖个图”。
粗浅的【翻译】一下：社交头像PFP，就是给用户的虚拟形象标识，自带个性化、稀缺性；购买 NFT 相当于加入品牌会员；发空投，就是给会员送福利，会员才有、其他人没有，是抽选摇号的会员专享版；给私域加大药剂，强调社区文化，营造圈层门槛，比如无聊猿在游艇上开派对，让用户乐在其中，再用文化氛围吸引潜在用户……最后用户不是躺在系统算法里的数据，而是虚拟人，把人锁定在元宇宙品牌空间。
无聊猿独特的社区文化和赋权，对品牌营销来讲，是最大的利好。中国李宁、健康智能硬件的科创板上市公司倍轻松、绿地集团，用购买行动投了无聊猿一票。
中国李宁在微博上官宣无聊猿#4102号形象为新的品牌主理人，同步推出中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列产品，包括服装、极限飞盘、冲浪板等。中国李宁的无聊快闪店紧随其后落地北京三里屯。
OpenSea数据，BAYC#4102最后成交价格为120 ETH，约33万美元，相当于人民币220万。
花一笔“小钱”，买了个热门顶流，既强化了潮流标签，又能借势营销，还能开发周边产品，“自主又自由”。
对比之下，刘畊宏的商务合作已经飙到了500万，仅限冠名直播口播植入，还不带货。真香了有木有？
随着热度走高，持有的NFT数字资产随之水涨船高，甚至可能还能赚一笔。
另外，这还给品牌省下了隐形成本。众所周知，知名IP授权是个漫长的过程，有些谈判甚至以年为单位。而且约束限制繁杂，包括开发品类、销售周期、推广周期等。
中国李宁买下无聊猿#4102 ，就获得了相应衍生开发权，而且不限品类，没有时限。
品牌们乐此不疲，加大元宇宙营销预算。有4A广告公司人士透露，虽然很多品牌还没有将“元宇宙”纳入预算计划，但预计2022年用于元宇宙方面的营销预算高达50%。
诸多品牌方都是用广告营销ROI的眼光去审视NFT（数字藏品）。
他们更关心的是：我能收获多少话题讨论？能不能上热搜？能不能和年轻人玩在一起？能带货更好~！至于底层技术如何，公链还是联盟链？品牌们并不关心。
据观察，中国李宁发起的两个官方话题 #无聊不无聊# 和 #4102# 在微博均未突破4千万。主推产品之一，李宁无聊猿限定T恤在天猫旗舰店月销售量寥寥。在官方微博相关话题下，活跃的大多是加密艺术爱好圈。网络话题热度有亿点点平静。
目前而言，国内用户缺乏对Web3缺乏认知，加密艺术也未普及大众，市场走向尚不明朗。
在国内监管政策尚不明朗的今天，大部分品牌的NFT营销依然止步数字藏品发行。
加密艺术这个“潘多拉的盒子”，关键在于如何打开。
作者： 玩世代 ；公众号： 玩世代 （ID：PlayerEra）
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/xTwff-kZqf_oKeeVBd5Y8w
本文由 @ 玩世代 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
