《梦华录》点映风波：不赚钱的爆款，不正常的业态
编辑导语：6月23日，腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼，这一行为引起网友热议。对于长视频平台来说，推出点映到底是好是坏？需要考虑哪些因素？一起来看一下吧。
《梦华录》这部现象级国产佳作，豆瓣分一度飙升至8.8分，牢牢“焊”在微博热搜上。但近期的一次热搜，却是鲜花、鸡蛋一起扑来。
6月23日，腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼。根据规则，VIP会员在购买价值18元的“点映礼直播（含回放）观看券”之后，不仅能在6月26日观看点映直播，还能在主创团队直播陪伴下，提前收看7月3日上线的大结局。
喜迎者有之——点映官宣后，“录人们”喜不自胜，奔走相告，“求加更”的夙愿终于得偿。
吐槽者不少——例如质疑腾讯视频急于搞钱，“鹅，你没有心”，甚至有人声称“已举报超前点播死活复燃”。
截至6月24日下午，《梦华录》大结局点映礼的预约观众超过20万人。有视频行业人士告诉《财经故事荟》，“通常来说，从预约到最后付费的转化率，大概也就10%吧，按照18元的最低礼包价估算，目前的点映收入大概在40万左右。”
假定点映收入在点映礼之前翻倍式增长，来到100万元，才勉强达到《梦华录》制作成本的千分之三，再加上广告收入至多能冲抵两成制作成本，这样一部品质、口碑、人气俱佳的国产精品，大概率是在赔老本赚吆喝。
而有限的盈利模式创新尝试，又遭到部分网友的讨伐，导致长视频平台的生存空间愈发逼仄。
“做爆款亏钱，再想挣点钱又被举报，这种业态正常吗？”一位影视圈人士对《财经故事荟》反问道。
01 貌似“赢麻了”，可能亏惨了 《梦华录》上线即火，堪称内娱古偶天花板，上线15小时播放量破2亿，上线7天破十亿，截至6月22日，《梦华录》播放量已破25亿次。
这样一部貌似“赢麻了”的佳作，到底赚不赚钱？
先看成本端。
一位影视制作人向《财经故事荟》断定， “要达到这个（《梦华录》）水准，整体成本没有两三亿，拿不下来，还要紧着手缝花”。
他解释说，两三亿元的成本看似不低，但也在合理区间。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费，均超过6亿元。
正是由于版权费用、制作成本高居不下，长视频平台长期深陷亏损。
以爱奇艺为例，降本增效之下，今年第一季度，其内容成本依然高达45亿，在总成本中占比高达75%。
作为腾讯视频打造的高成本爆款，《梦华录》能否回本呢？答案是否定的。
《梦华录》收益大概可以拆解为三块： 一是会员费，二是广告收入，三就是类似点映等增值服务收入了。
先来看看会员费，长视频平台的会员规模整体已经见顶，类似《梦华录》等爆款对于平台的会员规模而言，更多是“防流失”，而非“谋新增”。
再来看广告，据Tech星球不完全统计，《梦华录》广告主已有30多个。甚至有广告代理商声称，“某饮品品牌预算500万，想要中插贴片，还在等排期”。
打眼一看，《梦华录》似乎仅仅靠广告费，就能赚翻天，其实不然。
很多网剧的广告招商资源，在剧集播放之前，就已消耗殆尽。彼时，没有广告主能绝对断定剧集上映后，到底是扑街还是真香。因此，广告定价必然也较理性。
这也就不难理解，上述饮品品牌临时掏出500万，腾讯视频也不敢贸然接收，因为未必有位置可供插入广告。
目前长视频的广告分为贴片广告、中插、tips等多元形式，但广告过多，必然招致用户反感，因此，视频平台也不敢任性。
另有广告行业人士告诉《财经故事荟》，“类似《梦华录》这样的爆款网剧，一般广告收益五六千万元就到顶了，很难有多大的上行空间”。
长视频广告的整体收缩也是大势所趋。QuestMobile报告显示，2022年Q1，在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至4.3%。
最后看点映收入，如前所述，预计到26日活动截止，《梦华录》点映带来的整体收入，大概在百万元量级。
盘完了成本收益后，上述影视制作人告诉《财经故事荟》，“ 《梦华录》的价值，一为腾讯视频赢了口碑，二为取悦存量会员。但它还是个赔钱买卖，而且赔得还不少。”
口碑爆款，亏损严重，或许是中国高成本大制作网剧的宿命。
02 点映是长视频平台的艰难平衡 腾讯视频为何冒着争议风险，推出点映？这恐怕源于用户催更。
数据显示，截至6月21日，关于用户希望《梦华录》加更/超前点播事件，各平台共计传播传播12728篇，其中仅微博就有11156篇。
加更是打破既定的播放周期，提前播放相关剧情——乍看起来，似乎对于那些急切等待结局的观众而言，是简单干脆的宠粉之举。
但平台应该也有难言之隐。
鲜为人知的是，剧集的播出周期，并非平台独断而定，通常是平台、内容方、广告商等集体协商的结果。 一旦剧集大面积提前更新，可能所有合同都要重新签订，各种宣传物料制作、广告植入节奏，也将彻底会打乱。
“如果非常仓促加更，不去协调好各方，可能就会面临着违约和索赔”，此前，有长视频人士向《财经故事荟》解释，“比如广告商，他们的广告植入档期，通常要经过内部的层层审批，还要多部门打配合仗，不能随意更改”。
因此，针对主流的会员和非会员，保持聚集的播放周期不变，就可以对广告主等签约金主有所交代。针对部分“心急”的观众，平台通过提前点播满足其需求。
这是一种平衡之举，平台既满足了用户的加更诉求，同时谨遵广告等商业合同的规定。
即便如此，腾讯视频在设计《梦华录》大结局点映礼时也显得小心翼翼，点映礼活动主要内容不仅有主创明星陪看剧，观众演员直接互动等，还赠送提前解锁剧情的权限。
整体而言，相对讨伐“超前点播”的声音，大部分用户更为理性。在自媒体大V阑夕设置的投票中，仅有29%的用户不怀念超前点播，还有71%的用户，期待超前点播、“内容好，可以有”。
在《梦华录》播放时，不少用户在弹幕上呼吁“超前点播”，“我出100元，超前点播”，“等不及了，我想超前点播”，“超前点播吧，我不差钱”、“来个万人请愿让腾讯超前点播吧”……
当然，类似奈飞等“财大气粗”的国外玩家，可能不会有上述“两难”纠结。
一是，国外长视频平台观众付费意识强，奈飞的会员规模已经超过2亿，比肩国内的爱优腾之和。
二是，爱优腾在涨价后，会员价格为22～30元/月，而且，不少会员付费，还是通过其他优惠联名活动所得，价格更低。奈飞的会员费则为9.99～19.99美元/月，至少是爱优腾的两倍以上。
甚至东南亚国家如越南、泰国视频平台的会员定价，都能轻松碾压爱优腾。简单粗暴的“会员数X会员费”，对奈飞营收大盘的贡献高达99%，尽管奈飞也面临会员订阅数下滑等问题，但它依旧有底气对广告金主说不。
但在中国，爱优腾恐怕就没有这个本钱了。
03 别让“烂柠檬效应”毁掉影视行业 推出点映服务，本质上是长视频对分级服务的尝试。
一位长视频平台人士曾做过粗略估计，“长视频平台的一千个用户当中，通常只有五到十个人左右愿意开超点，而一刀切拒绝超前点播，就会导致那些少数派要委曲求全”。
毕竟，长视频平台，动辄上亿观众，诉求各异，也很难找到“万全之策”，服务分层化已是常态趋势。
以奈飞为例，目前其对不同会员账号，分为基本、标准、高级三个等级，其中，高级会员的定价为19.99美元/月，是基本会员定价的两倍左右。
就连B站、快抖等过去免费的平台，也开始尝试了分层的付费服务。
6月21日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”作为B站UGC视频付费的首个试水者，为其最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》定下了30元的价格。
相较长视频而言，30元着实不算便宜。微短剧、中视频的制作成本、内容水准比起来标准制作的网剧而言，都不及九牛一毛，而且可能存在版权风险。
而平台为长视频用户提供分级服务的前提，是精准切分用户类型——
价格敏感用户，无需缴纳任何会员费，也可观看免费内容，不过要容忍广告叨扰。《梦华录》就推出了非会员服务，只是播放节奏相对滞后；
体验敏感型用户，精力有限，强调观感，愿意成为会员，跳过广告；
最后是少数剧集铁粉，付费提前解锁剧集，甚至愿意购买剧集的周边产品以及其他增值服务。
道理已然清晰，包括点映在内等增值服务，应当存在于科学合理的服务分级体系之中。 需要考量的因素，无外乎——
1）新的增值服务，是否伤害了老用户的权益。
归根结底，不论是点映还是超前点播，并没伤害存量观众的原有收益，而是额外打造一个增值服务包。如同高铁设有二等座、一等座和商务座，二等座乘客可以加钱升级为一等座，这并未损害二等座乘客的利益。
2）新的增值服务定价是否合理，是否存在多元获取渠道。
对此，自媒体大V六神磊磊的公众号的投票结果显示，22%的用户急于加更点映，不在意具体金额，80%的用户愿意支付的点映费用在10-30元区间。
除真金白银的付费之外，平台也许可以考量，设计积分兑换等其他增值服务获取渠道。航空行业早就对此驾轻就熟，里程积分可以换赠品，也能换机票等等。
视频平台不妨借鉴一二。
3）是否杜绝了各种次生风险。
针对《梦华录》此次点映，有些观众担心会导致盗版泄漏等。平台应该做好防范措施，并对外公开说明，以此打消观众担心等等。
对平台而言，分级服务本质上是“开源尝试”，在暗黑潮湿的亏损长夜中，寻求一缕光明，仅此而已。
对用户而言，平台的持续亏损不是好事儿——钱多未必能产出好内容，但钱少一定无法持续产出好内容。
在合法合规的情况下，还不允许长视频平台开展商业模式创新，只能出现经济学中的“烂柠檬效应”——好内容越来越少，垃圾内容占据主流。
这样畸形的内容生态，于平台，于观众，于上游，都是灾难。
尤其是疫情这两年，影视制作行业的日子更是难上加难，数据显示，2020年，超过5000家影视相关公司倒闭，2021年又有近4000家影视公司破产。
“这是正循环关系，平台营收上来了，影视公司也能多分到钱，内容质量也会上来，否则就是一毁俱毁”， 上述影视制作人告诉《财经故事荟》，“观众早晚会明白这一点”。
采写：陈纪英
来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。
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