付费视频上线惹争议，B站如何走出“困局”？
编辑导语：近一段时间，B站上线付费视频功能一事引发了网友的热烈关注。一方面，不少用户对这一模式产生了质疑；再者，人们也不禁思考B站出台这一功能的背后缘由。那么，未来B站如果想要打破营收困难，该如何进行布局？
6月20日，坐拥近120万粉丝的B站搞笑UP主“勾手老大爷邓肯”（以下称邓肯）发布了一支付费视频，视频甫一上线，便引起了广泛的讨论和传播，其中质疑和吐槽声亦不绝于耳。
作为一名用轻松搞笑的方式解读恐怖悬疑事件的UP主，邓肯此次发布的系列付费视频也围绕其“老本行”展开，旨在解说世界十大未解之谜/灵异事件。该系列共有10个视频，收费30元，在不影响日常视频发布频率的情况下，预计会在一年内更新完成。
截至TOP君统计前，该系列第一支视频《解析轰动全亚洲的 朱秀华借尸还魂事件！》已经收获3.2万播放量，如果暂时忽略平台抽成，按照一人一播放量来计算的话，邓肯已经从中获益90万元。
而这笔高昂的收益也使得用户对其内容与价格的匹配度产生了质疑，#B站上线付费视频功能#话题在第二天顺势登上微博热搜，引发大面积讨论。
图/【邓肯】解析轰动全亚洲的 朱秀华借尸还魂事件！
一、视频付费背后的质疑 总的来说，用户讨论的方向主要归结为对付费内容和模式的质疑。
首先从内容性质上来看，大众对UGC内容（用户生产内容）收费本身就存在争议。
说到B站的内容付费，还要追溯到平台的知识类内容分区。
此前，B站因囊括各类丰富的知识类视频出名，也因此，B站被广大用户戏称为“学习网站”，吸引了众多知识类UP主的入驻。截至2021 年末，B站泛知识内容占总播放量的45%，多个专业领域知识区创作者规模增长92%，从用户日活和UP主入驻两方面都为平台增益不少。
用户规模的扩大催生了更多内容需求，况且在市场多年的教育下，相较于娱乐性内容，人们更愿意为专业知识付费，因此B站推出付费课程也自然水到渠成。目前，在B站课堂分区，已经涵盖了包括通识科普、语言学习、考研、生活等九大类课程，价格从几十元到几百元不等，为平台带来了不菲的收益。
图/B站课堂分区推出的付费课程
而UGC与PGC内容不同，一方面，这类内容偏向娱乐性，干货内容较少，用户观看往往是图个新鲜，很难带来实质性的收获；另一方面，邓肯这类UGC内容生产者缺乏专业性，如果将内容付费延展到非专业UP主范畴，难免拉低了付费门槛，且其观点传播缺乏内容评判标准，参差不齐的视频质量也容易造成付费与免费用户之间的心理不平衡。正如编剧汪海林所说，“支持内容付费，但传播观点无需收钱。”
图/汪海林微博
其次，如果抛开邓肯视频的内容属性不谈，其内容质量也有可指摘之处。
据观看过第一期视频的付费用户反映，收费视频中使用了CCTV等媒体未经授权的报道和素材，文稿部分也与网络上的部分内容重复，存在一定的侵权风险，且视频整体与网络上类似的故事讲解类视频差别不大，“不知道有什么付费的必要”。
这也反映了UGC内容付费可能存在的隐患，即内容雷同度高、商业版权归属问题混乱。
从收费模式上来看，一部分用户认为3元一集的定价过高，对学生党不够友好；还有另一部分用户认同内容收费，但对“提前付费”这一模式持不理解态度
。一方面，B站付费视频处于试水内测期，先前可供参考案例过少，用户对付费内容质量无从评估，贸然付费有可能难以收获与期待相符的内容体验；另一方面，这类“未解之谜”系列视频往往是一集一个故事，前后没有关联，用户对不同故事的感兴趣程度不同，因此消费欲望也不同。如果将所有故事打包出售，无异于捆绑销售，反而容易造成用户的反感。
相反，如果更新一次收一集的钱或者30元直接更新十集，这样至少能够让用户感到物有所值，获得较为舒适的消费体验。
图/B站评论截图
除了视频定价，不少人还对目前“层层收费”的套路感到不满。众所周知，B站内容生态先前主要由大部分的UGC免费内容和小部分的大会员特供OGV内容构成，多元优质的OGV内容成为了用户增长及付费转化的重要助推力，截至3月31日，B站大会员数量达到2010万，月均用户比例攀升至9.3%，足以看出用户对B站OGV内容的喜爱。
而如今推出面向所有用户无差别收费的付费内容合集， 对于大会员来说，则意味着在付费观看OGV内容的基础上，还需要进一步付费才能够收看部分UGC内容，这相当于削减了大会员的权益 ，与大众的普遍认知形成了矛盾，自然会遭到吐槽和排斥。
那么既然大部分用户都能从中看出该模式存在明显缺陷和不足，B站又为何如此收费？
恐怕这与B站当前的财务状况离不开关系。在B站2022年发布的第一季度财报中显示，尽管平台月均活跃用户同比增长31%，但在营收方面净亏损22.84亿元，较2021年同期亏损扩大152%，这也是B站自2020年以来首次在第一季度亏损超10亿元，由此可见，B站的营收状况不容乐观。
业绩的不理想主要源于商业化进程受阻。据了解，B站的营收主要由广告业务、电商、游戏和会员增值业务构成。受疫情影响，广告主投放和电商物流都产生了一定程度的延迟，导致广告和电商业务增速缓慢；游戏业务也并未带来惊喜，唯有直播及大会员为核心的增值业务受外部冲击较小，呈稳定正向增长，占据平台收入构成的大头，不难推断，B站的用户粘性正在持续增加。
另外，据有心人士爆料，受营收降低的影响，B站为创作者提供的用户激励缩减幅度甚至高达九成。因此，从用户端入手，既是B站在强用户粘性的支持下挽留UP主的一种手段，也是其挽救当前营收僵局最直接有效的方式。
二、鱼与熊掌，B站如何兼得？ 那么，既然大部分用户都在吐槽邓肯视频的内容质量，什么样的视频才能达到单片付费的门槛？在大众现有的认知下，为内容付费，除了专业内容机构生产的电影、动漫类视频，其它由用户生产的视频内容，还需具备知识性，至少要让观者感觉到有所收获才行。
据了解，其实在邓肯之前，已经有五位UP主试水付费合集，其中不乏IT、音乐、舞蹈、摄影行业专业人员，UP主技术胖是第一位。6月9日，技术胖发布付费内容《转行入职程序员前必须掌握的三个基本技能（程序新手转行必看）》，32节课售价50元，尽管其视频在转为付费后收看人数骤降，但也吸引了400+人付款，粗略估计收入2万元左右。
图/技术胖付费视频
无独有偶，拥有60万粉丝的舞蹈博主“苏司喵”也上线了韩舞翻跳教程，7期视频共28元，截至统计前收入2万5千元左右。
尽管以上博主的付费视频受众均在几百人上下，远不及邓肯视频的3.3万播放量，但由于其受众稳定且圈层较小，内容也多为输出知识的干货，用户评价相比邓肯更高，从长远来看，极有可能积累一批稳定的付费用户。
图/邓肯与苏司喵视频下的评论
而对于合集内容收费模式， 首先从定价上来看，不同类型博主之间的定价并无统一标准 ，大部分UP主的普遍定价在全套内容30-50元左右，而拥有9.5万粉丝的摄影师忻力则以158元的价格售出共21期的摄影课程，虽说是一个愿打一个愿挨，但 在付费内容缺乏明确说明的情况下，难免引发用户的质疑。
对此，TOP君认为，纵然UP主拥有对付费合集的收费自主权，但B站可以在视频上架前通过内容审核从时长和难度等参考维度为视频分类定级，使用户对视频的“价值”产生基础认知，避免“拆盲盒式”购买视频的现象发生。
其次，从收费机制上看，当前，大部分用户对于“大会员+单片付费”的机制存在争议，根本原因是在于用户认为其削减了普通会员权益 。
既然如此，B站不妨参考国外YouTube的收费模式，开通博主的个人会员频道，付费视频则作为附加的会员福利赠送给个人会员，如此既削弱了付费视频的利益性，也不会影响普通会员的观看体验。
另外，正如用户所说，B站可以在后期正式开放阶段添加分集售卖选项，既能够降低用户的投入成本，也有利于在一定程度上减少因内容风险而造成的用户体验感下降；从UP主的角度来说，也可以减轻因用户一次性购买而产生的制作压力，避免后续翻车所带来的信誉崩塌。
总的来说，内容付费的核心在于优质内容，B站想要拓宽商业化渠道，上线以个体生产者为主导的UGC付费内容未尝不可，毕竟，知识付费应当是内容发展到一定程度较为成熟的市场形态。
不过，从另一方面来说，打铁还需自身硬，从这次事件引发的争议也可以看出，当市场教育还未普遍形成的状态下，贸然将不成熟的内容推向市场，用户也不会甘愿做被割的“韭菜”， 只有当内容与价值相互匹配，B站这波新布局才能赢得更多人的认可。
作者：TOP君
来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。
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