京东、阿里：健康版图再博弈
身体健康是构建一切财富的基础，这些年人们越来越重视身体健康，围绕健康展开的商业产品也越来越多。本文作者以京东和阿里两家企业为例，对其在健康领域的布局与发展展开分析，与你分享。
今年9月1日，国家市场监管总局最新发布的《药品网络销售监督管理办法》，为医药电商的发展指明了方向，新规中出现了不少针对网售处方药做出的调整，网售处方药的规范化也让医药电商的价值再一次凸显。
具体来看，新规针对网售处方的来源、处方药信息的展示、风险警示、销售流程等关键环节做出了进一步的明确，通过对医药电商平台“先药后方”现象的规范化，进一步完善了线上问诊、处方开具、处方审核、药品销售等环节，对医药电商行业的有序发展起到了促进作用。
然而，新规的变化从表面看来虽是针对网售处方药，但从变化的侧面却反映出政策对互联网医药行业发展的重视，而对以阿里、京东健康为代表的医药电商而言，踏浪前行也成了一种发展共识。
一、不可逆转的大趋势 纵观新规全文，共有31次提及处方药，并用较多篇幅细化了网售处方药的各流程标准，以更详尽的细则，为医药电商行业的发展提供了更加完善的参考标准。从此举不难看出，在医药电商的发展过程中，网售药品、网售处方药，已然成为不可逆转的趋势，而这又与多个因素相关。
一方面，在疫情影响与互联网经济的共同作用下，药品的线上流通亟需重视。根据中商情报网显示，2016年至2020年，中国在线诊疗市场以72.0%的复合年增长率大幅提升，在线诊疗市场占比已占总诊疗量的11.5%。在此背景下，除了在线问诊之外的需求，医药电商在院外药事服务上发挥的价值进一步显现。
据了解，在新冠疫情期间，2021年线上药品销售规模已突破2000亿元大关，市场规模与日俱增，并超越基层医疗成为第四大零售终端，而在线上买药、问诊过程的便捷化之余，网售处方药在线上平台的规范化流通，也自然而然地被重视起来。
另一方面，医药O2O增长较快，处方药零售成了市场中的潜流。据米内网数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O板块，占全国零售药店总数的1/3，直至2022年Q1医药O2O销售额较去年增长69.1%，达到29.7亿元，其中O2O处方药销售额快速增长，同比增速达135.3%，由此可见，在医药O2O领域规模扩大的同时，处方药的发展始终占据着一席之地。
在多种因素的积极助推下，医药电商行业蓬勃发展，并在各个新兴平台和私域流量池中不断发展壮大。据了解，抖音已在部分连锁和药企开始进行电商业务试点，快手也逐渐开放了大健康产品品类；除此之外，百度也将百度医药与百度医疗合并为百度健康板块，成为百度的第五大事业群；腾讯健康也已经开始了腾讯医药O2O板块的探索。
不难看出，在新规和市场等多个积极因素的助推下，健康流量被巨头们不断挖掘，医药电商的商业化进程也明显加速。而面对同行的纷纷入场，作为医药电商行业里为数不多成功上市的企业，阿里健康和京东健康这两大巨头，也在健康流量的探索中发现了不少新的机遇。
二、精细化、专业化成新主旋律 随着网售处方药新规的指引落地，线上、线下的药品流通难免会出现利益冲突，但由于药品的特殊属性，通过价格战实现抢跑是不可行的，所以面对更多的消费者和从业者，精细化、专业化成了行业发展的主轴。作为医药电商行业的领袖，阿里健康、京东健康也在长期探索上下了重筹码。
一方面，阿里健康开辟院外服务新途径，提升了其健康业务的精细度。据了解，今年9月，阿里健康发布患者数字化管理模式，依托领先的数字技术和数字化运营能力，为患者提供普惠可及的疾病管理方式；由此，其不仅从精细化、专业化入手，为其健康版图的发展添砖加瓦，也为药企在院外市场服务患者提供了新途径。
与此同时，阿里健康通过积极扩大医药B2C供应链，加速对健康业务进行布局。今年9月，阿里健康首次公布其打造的亚洲最大数字化单体药品仓——塘栖仓，全仓采用数字化、智能化设计，规划日均可处理100万个药品订单，塘栖仓的打造也成了阿里健康在长期价值深入过程中的重要一环，而阿里健康在数字化建设上的布局，无疑也为其医药数智化的发展铺平了道路。
另一方面，京东健康不断强化“一站式”服务，使其各个精细化业务产生协同效应。今年618期间，京东健康通过全渠道服务“京东药急送”，与商家共建网格化运营生态和多种履约方式，携手超6万商家、为400余个城市的用户提供覆盖全时段的全渠道服务；自营、在线平台和全渠道业务的有效协作，使京东健康为用户提供了更高效的“一站式”体验。
除此之外，京东健康通过提供全场景医疗健康服务，持续强化其服务的专业性。依托其强大的供应链和技术能力以及覆盖全场景、线上线下一体化的医疗健康服务生态，京东健康布局RWS业务，启动运营RWD平台，旨在有效地以真实世界数据服务临床研究，并持续向医生提供RWD平台等智慧化工具，不断推进互联网诊疗规范和质量控制标准的专业化建设水平。
此举在有效提高医生工作效率和保障医生合规执业的同时，进一步提升了京东健康在医生群体内的专业影响力，进而使自身在疾病科普、单病种管理、药事服务等领域的专业化能力得到了提升，从而更好地完善了京东健康的精细化服务程度，为其健康事业的后续发展提供了新的动力。
然而，塘栖仓不是一天建成的，京东健康“一站式”服务也并非短期布局所取得的成效，作为医药电商行业的代表性企业，阿里健康、京东健康在长期主义上的坚持远不止于此，而在其不断进行数字化升级、覆盖的过程中也能看出，智慧医疗还有不小的增长空间。
三、下一站指向数智医疗？ 随着医药电商从数字化进一步迈向数智化，近年来智慧医疗的B端投资也与日俱增，投融资规模持续扩大。有数据显示，2022年以来，我国智慧医疗投资数量已有66起，投资金额达118.56亿元，结合上文中京东健康、阿里健康在医药数字化上做出的努力，两巨头在数智化赛道也加速展开博弈。
一方面，阿里通过数字化工具精准洞察医疗用户群，为药企破局院外市场提供了更多新可能。2022年9月15日，阿里健康发布“全域数字化营销模型”，阿里健康大药房对外公布了“四大核心能力”，即趋势洞察、OTC全域数字化营销、数字化患者管理和智慧供应链能力，依托这四大能力为部分有数智化转型需求的B端客户提供了一定的支持，也使其成为B端用户生态转型中的重要一环，并因此延长了阿里健康数智化业务的寿命。
另一方面，京东健康通过延伸服务到行业生态链中，进而提升自身价值。2022年8月20日，京东健康面向B端推出了“数智医疗”四大解决方案，其中包括技术开放平台、大数据应用体系、运营支持体系、供应链管理体系；由此，京东健康通过ToB的“一站式”服务，向医疗服务机构提供了数智化赋能的方案，进而使自身价值在行业生态链中得到更多重视。
从自身发展来看，阿里、京东健康不约而同地从数字化往数智化方向深挖，既在行业内起到了示范作用，也为自己长期发展埋下明线；从行业发展来看，二者均将医药数智化的博弈目标通通面向B端，不仅是C端精细化服务的必然结果，也是B端业务亟待完善的间接体现。而在巨头们抢占健康流量先机的当下，此举也是二者对行业生态链中自身得以长期发展的深度考量。
凭借互联网医疗带来的“数智化”风向，以及阿里、京东健康在B端尽早布局的经验，未来必然能从后来者的加入中获取部分红利，而巨头们一举一动都影响着整个智慧医疗行业的发展，群雄竞技也必然会带来更多、更新的机会，从而反哺于企业自身的成长。
不过，随着网售处方药售卖机制的完善以及智慧医疗的进一步发展，一些带有对比性的讨论也层出不穷；诸如网上买药可以，但智慧医疗不现实，看病还得去医院等一系列问题也渐渐被人们反复谈及，巨头们紧张地博弈带来了不少针对医药行业的讨论，而在这些讨论声后医药电商的发展也需要重新被审视。
四、一面博弈、一面共生 回归到文章的起始，新规制定过程之久、修改之反复，之所以能被称之为是一场“持久战”，就是因为无论是网售处方药在线上的活跃，还是智慧医疗的加速发展，都难以避免会出现线上、线下博弈、传统医疗与新兴智慧医疗之间的平衡与对比。
智慧医疗的兴起是包含互联网技术、传统医疗行业发展缺陷在内的多种现实因素催生的产物。国内传统医疗管理系统的不完善、医疗成本高、渠道少、覆盖面窄等问题也始终困扰着大众。面对多方需求，市场上得以建立一套智慧的医疗信息网络平台体系，使患者用较短的等疗时间、支付基本的医疗费用，就可以享受便利、优质的诊疗服务，无疑是利大于弊。而站在全局视角来看，线上和线下渠道、传统与新兴行业之间，都不应只有比较。
从药品零售的渠道上看，线上平台与线下药店之间除了博弈还有共生关系。具体来说，线上平台需要数量多、覆盖广的线下药店，来保证品类更齐全、配送更及时；而线下药店也需要流量和效率更高的线上平台，以扩大服务半径、提升服务质量，所以药品在线上、线下的流通模式并不相互冲突，而是互为补充的存在。
从传统医疗与智慧医疗的对比上看，智慧医疗不能替代传统医疗体系，而会成为更优质、便捷地附加产物。其一，公立医疗机构是国家医疗卫生体系中的最核心主力，服务面之广、患者需求之大，使其不可能也不会被任何新生事物轻易替代；其二，智慧医疗行业目前还处在发展前期，更多还是面向小病诊疗、发药，不以替代公共卫生体系在老百姓心中的地位为目的，更多是以数智化技术为媒介，成为未来部分受众群体的一种新选择。
总的来说，智慧医疗虽展现出蓬勃发展的态势，也从实际上推动着医药健康产业的高效发展，因此作为面向民生根本的健康产业，新兴的智慧医疗实际发挥的作用值得肯定，但也不能被过分夸大。所以，走在医疗数智化前端的企业还需稳中求进，积极寻找自身在整个医药行业发展中最恰当的位置，把握住政策的指引和市场上不同层面的多种需求，进而发掘更多机遇。
专栏作家
刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。
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