“土污”椰树背后的清醒和焦虑

最近，椰树又因其“打擦边球”的营销方式上了热搜，尽管直播间屡屡被掐断，依然不影响椰树吸引的热度和流量。为什么椰树被批判也要坚持其“土污”的营销风格呢？本文作者分享了他对椰树营销的看法，一起来看一下吧。

是不是有一种感觉，每一次大家对椰树批判得越厉害，想到他老板在家里好像就笑得越开心？

椰树又上热搜了。不出意外，又是因其“打擦边球”的营销方式。10月1日，椰树集团抖音官方账号正式开启直播，并在整个国庆假期连播8场。然而，其直播屡屡被掐断。

不过这并不影响椰树集团抖音官方账号吸引的热度和流量。10月1日，其粉丝量还只有1万左右，而到10月11日，其粉丝已近40万。

这个事情一出，讨论分成了两个舆论场。有一个舆论场，在探讨“穿衣自由”和“打擦边球”两种价值的矛盾。这不是我所关心的；而另一个舆论场，一方面仿似在戏谑这种营销方式“俗套”，试图站在审美高端攻击椰树的品牌审美。这就显得颇有点玩味了。

当某些人在冷嘲热讽椰树的这种营销方式的时候，究竟在谈的是什么？

实际上，椰树是“惯犯”。

2021年4月，椰树就被国家广电总局“点名”，在其发布的通知中称：自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题……一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。

大家大概猜得到椰树被罚是因为什么。椰树在广告和营销中一直在体现“喝椰树牌椰汁能丰胸”，而为了避开相关“文案禁区”，椰树用画面来展示这一功效。这一切，都组成了一种“性暗示”。

另一面，椰树的审美也是屡屡被网友提及的。多年以来，其统一的品牌形象，不仅被吐槽，还成为了一个玩梗的素材。

于是， 性暗示+土俗审美，便形成了网友们对椰树营销方式一贯以来的印象。

但是，在我看来，椰树的这种品牌和营销打法，背后是一种难得的清醒。只是，这种清醒，在近年来越来越不淡定了。

01 高端就一定好吗？ 大家对椰树的产品早已跟其椰汁挂钩，但实际上，椰树旗下早已形成了多产品发展的矩阵。除了王牌产品之外，还有矿泉水、果汁饮料、茶饮料等系列。

如果打开椰树集团的官网，你会立刻产生一种矛盾的怀疑，你会怀疑要么被百度导航到了一个盗版的网站，要么就是时间倒退回了30年前。

但只需要5秒，你会立刻相信这就是正版椰树集团官网——盗版网站的审美也没有这么low。

其如此介绍自己：椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国天然植物蛋白饮料生产企业。

这介绍便是椰树的定位： 椰汁饮料的龙头。

但是这样的审美，却往往跟惯常的印象不符合。不是说企业做到一定程度了，就要把品牌往高端方向整吗？

不一定。

我们可以看一下，一些热心的网友给椰树做的所谓“创新设计”：

是更符合当代审美的，也是更具设计感的。但是，没有辨识度。

至少对椰树来说， 高端不一定能带来辨识度。 但几十年如一日的统一审美，给予了其强大的辨识度。

从品牌形象的分析来说，椰树的审美属于“土俗”，而其文案和用图又是另一把“利刃”。

椰树目前的slogan是“我从小喝到大”。这实则是一个双关的文案，对一个超过40年的国民饮料而言，这句文案包含了成长维度，可以任其大打情怀牌；但椰树运用得更多的明显是另一层意义：女性胸部“从小喝到大”——丰胸功效的暗示。

否则，那个突出的画面就不是一个大胸女人，而应该是一个小孩变成大人的画面。

这实际上是当年椰树在建立品类认知上出的“奇招”。

作为快消饮料品类，椰树面对的对手，不仅有碳酸饮料，也有其他类别的果汁。如果按照产品营销的角度来看，口味其实是一个比较好做的卖点。

但是从始至终，椰树都没有将“口味”作为产品主打的卖点，而是选择了“功效”。

早年，椰树主打的“功效”是“喝了之后皮肤白嫩”，其广告语是“每天一杯 白白嫩嫩”。

随后，椰树或许发现了流量密码，从2006年开始，其广告语变为了“白白嫩嫩 曲线动人”。

或许是尝到了甜头，其进一步将这一个卖点深化和放大，到现在，其主打的卖点变成了“丰胸”——我从小喝到大。“白白嫩嫩”已经不提了。

至此，椰树的品牌形象呼之欲出， “土俗”的品牌形象+“打擦边球”的营销方式，构成了椰树品牌本身两个极强的抓手。

椰树不知道这样的行为有挑战社会道德的嫌疑吗？一定非常清楚，但其更清楚的是，这对销量有巨大的好处。

一切以销量说话，而不被所谓的理念、情怀等虚词绑架。这便是椰树的清醒。

不过，是什么支撑了椰树的这种任性？

02 椰树的实力和隐忧 与很多做大了就想要多元化的企业不同的是，椰树的业务范围始终没有踏出食品行业——尤其是在地产行业曾几度爆火的海南岛，这可谓难能可贵了。

据椰树集团文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。彼时的椰树，可谓风光无限，一时无两。

或许正是在这一市场中的绝对龙头地位，让椰树多年来拥有了高枕无忧的底气。

到2021年，其集团总营业额为46.61亿元。

这并没有完成创始人王光兴的目标。王光兴在2014年接受海南日报采访时，曾提出，2015年完成60亿元产值，2020年完成100亿元产值。

这或许是因为， 巨头下场了。

2014年红牛母公司华彬集团入股美国椰子水品牌唯他可可Vita Coco，并登陆中国市场。随后各个品牌开始布局打造椰子水产品，天喔、可口可乐的Zico等主打原料和新口感的产品纷纷出现，抢占了一部分市场。

根据中商产业研究院发布的《2022年中国果汁饮料行业市场现状及发展前景预测分析》显示，我国果汁行业市场规模较稳定，由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元，年均复合增长率为4.4%。果汁饮料行业龙头企业市占率均超过 10%，行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食品、汇源果汁，占比分别为 14.6%、11.6%、11.0%。此外，康师傅、统一、百事可乐“果缤纷”、农夫山泉也紧随其后，占比分别为9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。

具体到椰子液体饮品这个细分行业来看，根据头豹研究院发布的《2022年中国椰子液体饮品行业概览》显示，2017-2021年中国椰子液体饮品行业市场规模增 速较为稳定，2017-2021年中国椰子液体饮品市 场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为7%。

尽管椰树没有进入果汁饮料行业中的前列，但在椰子液体饮品这个细分行业中，还是老大。

2021年之后，这个龙头的地位开始动摇了。根据头豹研究院发布的数据来看，椰树的线上销售在2020年之前还是一家独大，但在2021年之后被强势追赶，到 2021年Q3，椰树的线上销售额已被菲诺超过。

菲诺是一家创立于2015年的新国货饮品品牌，其主打的产品是椰基植物奶。其从默默无闻到网红爆品，只花了半年时间——作为瑞幸超级爆品“生椰拿铁”的椰奶供应商。

2021年双十一期间，菲诺一举拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一；今年618期间，菲诺不仅卫冕天猫国货植物奶类目冠军，累积销售额还突破了一千万元。

被一家成立不超过10年的新品牌追上，不难理解椰树的着急。

正是在被追上的2021年，我们开始越来越多地在社交网络上陆续看到椰树的身影。

无论是其与各种其他品牌的联名，还是其广告和审美品牌被吐槽。椰树貌似陷入了一种纠结： 其不愿放弃辨识感极强的“土俗”风格，甚至宁愿让年轻人“吐槽”，但另一方面又为消费者“只吐槽不买单”的行为焦虑。

03 高枕无忧的日子过去了 在我的一篇文章推荐《竞争优势》一书时我提过， 对行业龙头企业来说，只有一个战略可以建立竞争优势——总成本领先。

实际上，椰树也是这么做的。

在其官网的企业发展历程介绍中显示，在1989—1994年期间，椰树为适应生产发展，海罐加大技术改造力度，引进世界一流的生产线，使企业技术装备处于世界领先地位；生产继续飞跃发展，产量突破10万吨……

通过在原产地的便利性，椰树集团早已经建立了从种植到终端的一条龙产业链。而从公开资料来看，菲诺还没有建立自己的生产端优势。

在京东上，椰树旗舰店的椰汁产品为93.2元24盒（245ml/盒），菲诺旗舰店显示其厚椰乳椰浆产品为112元24盒（240g/盒）。从单价上来看，椰树拥有比较大的优势。

这也意味着， 尽管菲诺在线上销售额超过了椰树，但其利润或许远不及椰树——更勿论椰树还有强大的线下渠道。

这便是椰树“总成本领先”的优势在发挥着作用。

但是， 这不代表椰树依然可以如十几年前般高枕无忧了。

首先，先勿论审美高端与否，至少菲诺等新品牌没有负面新闻，其品牌形象较为“清白”。从品牌影响力层面来看，椰树确实积攒了几十年的影响力，但 目前其这样的品牌行为有消耗的倾向。 从目前的情况来看，其过去一直无往不利的“土俗”的品牌形象+“打擦边球”组合打法，没有进一步给销售赋能，反而可能会慢慢将年轻人越推越远。毕竟，吐槽是一回事，社交场景的面子又是另一回事。

其次，随着消费者和消费行为的变化， 饮料的饮用行为也发生了变化。 或许椰树从来没有想过，自己会被一个做“植物基奶”的竞品威胁。这其实就是市场变化带来的反应。如果椰树还没有更多考虑自己的饮品如何发散出其他的饮用场景与喝法，其只会进一步局限在愈发老化的市场，离年轻人越来越远。

最后， “总成本领先”战略中价值链的构建。 对菲诺来说，其战略一开始是“差异化”，我跟你区别形象、区别喝法，但最终，大家在企业层面的竞争都会回归到价值链层面。也就是说，菲诺迟早也要进入产业链更上游的部分。而一旦菲诺进入到这个阶段，留给椰树的时间也就越来越少了——那个时候，或许在市场份额上菲诺已经是椰树翻倍的级别了。

或许这个国庆，椰树的王老板笑得没有过去那么开心了。

本文参考资料：

深燃：《椰树椰汁，“黑红”到底》。

FoodTalks食品资讯：《什么是椰树？》。

文案君：《椰树包装太丑？看不过去的网友们出手吐槽了！》。

专栏作家

源记物语，微信公众号：源记物语，人人都是产品经理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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