品牌老化？TCL如何借助调研找到品牌转型升级之路

品牌老化是很多大企业都难跨过的坎，这个坎跨过与否直接影响了他们在用户当中的存在感强弱。本文以TCL为例，探讨TCL如何借助调研找到品牌转型升级之路，从中借鉴经验破局，希望对你有所启发。

品牌老化是很多大企业、历史悠久的品牌遭遇过的一个生死坎，跨过去的大多迎来了第二春，没跨过去的则逐渐淡出大众的视野。前者典型的如百雀羚、李宁、云南白药，后者典型的则有健力宝、红塔山、森马服饰等。

2012年底，TCL内部做了一次品牌健康度的调研，调研结果显示TCL的品牌形象主要体现为“质量好的”，“实用”，“亲民”，“长辈用的”，这其实说明了两个问题：一是品牌老化，年轻人不爱用了；二是品牌形象模糊，无法在消费者心中形成区隔和记忆点。

这引起了TCL高层的危机感，品牌重塑转型被放到了战略高度。

于是，2013年开始，TCL在全球启动品牌战略升级，目标是实现品牌的“年轻化、时尚化、国际化”。

为此，TCL不可谓不努力，在产品上进行了一系列的创新，包括智能云电视、智能空调、冰箱、洗衣机和空气净化机新品系列等；在营销上发力娱乐营销，与国内顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，旨在打造让年轻人愉悦的产品和品牌体验。

然而，这一系列的努力并没有很好扭转TCL品牌形象。

直到2014年，TCL找到我的老东家MillwardBrown公司，希望帮助解决品牌重塑的问题。

MillwardBrown是全球范围内知名的市场调研公司，其解决方案聚焦于品牌和营销沟通，品牌健康度评估、品牌监测、品牌定位，广告前后测、营销效果评估等都是典型的产品。

TCL之所以找到MillwardBrown，是因为他们发现“年轻化、时尚化、国际化”的品牌战略或许从大方向看是正确的，但是没有清晰的沟通目标群体以及沟通的方向，这就好比你知道了正确的方向，但是你不知道怎么去。

另外一个问题是，这个大方向不仅适用于TCL，而且似乎也适用于其他竞品，这是整个消费类电子行业的大方向，那么TCL如何在这个正确的大方向下找到自己的差异化？

带着这些问题，MillwardBrown组建了一个由定量研究、定性研究、品牌咨询组成的多元化团队，笔者有幸参与了定量研究模块。

整个项目的研究设计框架如下：

首先，将TCL品牌重塑看作是一个长期的而不是一个短期的、可以一蹴而就的目标，为此需要通过建立长效机制去系统提升品牌。

我们以三年为限，规划了三个阶段，分别是：

第一阶段：主要通过调研来开发品牌与营销策略，并制定落地计划；

第二阶段：贯彻执行研究结果，并进行效果跟踪，主要是品牌监测和营销效果评估研究；

第三阶段：评估品牌资产，验证品牌价值提升效果，找到优化提升方向。

其实可以看出来，整个设计的核心还是围绕第一个阶段策略的开发和落地计划，这个是当务之急，后两个阶段旨在进行目标评估和优化，本文就不再展开。

我们来重点看看第一个阶段的研究思路和成果。

第一阶段的研究内容主要包括四个方面，分别是品牌的历史表现回顾，品牌健康度现状分析，品牌战略探索，策略落地和执行计划。

一、品牌历史表现回顾 之所以要先回顾TCL品牌发展历史和表现，是需要帮助TCL内部尤其是高层就TCL品牌建设的起点达成信息对称和共识，结成统一阵线。

这部分的研究工作主要采用案头研究的方法，研究内容主要包括TCL品牌发展历程的梳理以及TCL当下品牌表现。前者的信息来源主要包括TCL品牌部同步的相关历史资料，TCL官网、互联网媒体文章等，后者的信息源则是MillwardBrown公司独有的BrandZ品牌资产研究数据库以及2011-2014年全网范围内TCL网络口碑数据。

在TCL的品牌发展历程梳理部分，我们详细呈现了TCL在不同发展阶段的品牌表征、品牌使命、品牌沟通策略的变化。

在TCL品牌表现部分，我们分了TV多媒体、通讯、家电三个产业分别去进行评估，其中品牌资产评估用的是BrandZ品牌资产研究数据库，营销效果用的是网络口碑数据。

从品牌资产表现来看，TCL品牌历史上积累了一定的资产，但近几年呈下降趋势，已由过去的强势品牌，衰落为大众品牌。

在营销效果方面，前面说到TCL投放正从主打“体育”向主打“娱乐”转变，而从网络舆情的数据来看，TCL网络声量有限、TV+冠名赞助的认知度低。

二、品牌健康度现状分析 在做品牌历史表现回顾的研究时，就已经同步开展品牌健康度研究的设计和调研执行工作了。

这部分研究内容的目标是量化TCL及竞品品牌的健康度，找到品牌存在的问题点。

在研究方法方面，定量+定性研究相结合，下面是当时的样本设计情况，供参考：

我们评估品牌健康度的指标主要包括：

品牌知名度、渗透率、转化率 品牌力–MDS（关联度、区隔度、活跃度，MillwardBrown的特有模型） 品牌形象、个性 评估的对象包括TCL集团母品牌以及TV多媒体、通讯、白电（冰箱、洗衣机、空调）三个产业的子品牌。

在集团母品牌的表现方面，TCL知名度很高、有不错的渗透率，但目前经常使用的转化比例较低。

品牌力方面，TCL品牌力弱于苹果、三星、海尔、美的、格力，主要问题在于活跃度和差异化不够，尤其是在通讯及白电产业。

从品牌形象、个性角度看，TCL集团品牌形象较大程度上弱于三星和海尔，4个品牌中，三星建立起了“时尚”、“有创造力” 、“大气”等积极的品牌个性感知，如果去掉三星，其他三个中国品牌在个性上没有差异；“简单的”、“传统的”、“务实的”、“低调的”品牌个性对品牌建设并无益处。

三、品牌战略探索 品牌的活跃度和差异化不够，其背后反映出来的根本问题其实是目标定位人群不清晰，媒介策略和沟通内容效率不高，人群细分研究就是为了解决这个问题。

本次人群细分的维度是基于消费者对消费电子产品的个人需求（个人对电器的态度）和社会需求（个人与群体间的关系）两个基础维度上来划分的。

在个人维度上，“积极关注科技方面的领先技术，乐于尝试体验新奇的功能”和对消费电子产品的选择“喜欢听从他人的选择推荐，简单基本的功能就能满足需求”是两个典型而相对的诉求。

在社会维度上，同样观察到两种不同的人群特征。一类人群是“关注群体的生活、希望能够通过电器拉近个人与群体的关系、从属于一个群体”；另一种人群“希望跳出群体、展现自我，更关注电器使用过程中自我内心的感受或希望自己的选择可以获得群体认可”。

基于这两个基础维度，结合定性研究洞察，最终将消费类电子市场人群细分为六类：

该人群细分方法实质上采用的是Censydiam用户动机分析模型，这个模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。

该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”。

人群细分后，如何找到TCL的目标定位人群？这里主要从市场规模，TCL现状，市场竞争，TCL内部策略等角度来展开综合评估。

从市场规模看，品质享受、科技掌控、科技探索、社交娱乐四类是高价值人群。

从现状看，TCL集团用户以实用型、关爱家人型为主，是TCL现有主要市场，品牌建设需要尊重这两群人的需求；值得一提是多媒体产业中，社交娱乐类的用户中已经有些起色。

从竞争看，TCL处于实用型的大众化位置，未来需要向高价值人去突围。

结合TCL集团的愿景及能力，可以从现有实用型/关爱家人型，向社交娱乐/科技探索型人群进行突围。

考虑现阶段TCL主要市场为“实用型、关爱家人型”，品牌建设需要尊重这两群人的需求，同时，品牌可延伸至“科技探索型、社交娱乐型”的中高价值人群，获得高溢价及更好的品牌形象。

反观三星的人群策略是主打品质享受型和科技探索型人群，通过高端产品和渠道向科技掌控型人群渗透，并通过高性价比产品和渠道覆盖社交娱乐型、关爱家人型、实用型人群需求。

四、落地策略和行动计划 确定人群策略后，品牌建设也有了清晰的阶段性目标，同时结合每一类人群进行功能需求和情感需求的挖掘，可以帮助产品开发和营销沟通提供方向。

但需要注意的是，本次市场细分主要基于消费者个人和社会需求，为TCL品牌形象建设使用，不是一个为产品研发和产品线梳理定制的细分（产品细分需要结合更多的功能特点，价格需求等因素），只可为未来产品研发细分提供方向性指导。

后续还有具体的品牌屋搭建和品牌营销落地手册，由品牌咨询团队vermeer承接，不属于本文范围就不再展开。

在项目结束的2015年，TCL将之定位为“品牌重塑元年”。

回顾这个案例，有两点值得深思：

品牌老化的背后是与消费者的沟通有了断层，因为市场和人群需求是不断变化的，当变化发生，以往的策略就会失效，进而造成品牌心智下降，所以定期通过调研重新对目标市场的人群进行描绘和细分定位，是非常必要的 企业的商业决策务必要建立在市场调研和数据基础上，从消费者真实需求出发，有一整套科学的推演逻辑，而不是拍脑袋和经验主义 好了，这就是本期的分享内容。

专栏作家

刘佩龙，微信公众号：用研那些事儿，人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学，10年+市场与用户研究经验，曾先后就职于Kantar，Nielsen等全球知名市场研究公司，目前就职于vivo互联网用研团队。致力于让更多人了解市场与用户研究。

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