TikTok不再狂奔
今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，然而电商发展不如预期，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。本文围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析了TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。
在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。
TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。
其中，TikTok尝试线下外卖，以及靠短视频热度拉动线下图书销量等事件，让用户重新思考TikTok的“现实”价值；而TikTok推出的AI绿幕背景等新功能，则以新奇有趣的线上“虚拟”体验持续吸引着用户的好奇心。
除了基于短视频内容的创新，TikTok还尝试在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域拓展业务。其中，跨境电商是重中之重。
今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，从此前在印尼、英国的两地试水，大幅扩张至全球七国范围，其中五国都位于全球电商增长最快的地区之一——东南亚。而继英国站之后，TikTok Shop美国站于年底上线，标志着其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。
只是对以短视频内容起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号。
在英国市场，TikTok Shop的发展因产品策略和企业文化与当地格格不入而碰壁；在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正快速成长，但与“潜力市场”对应的，是各种电商配套服务的不完善，而消费者对“全面拥抱社交电商”也未必做好了准备。
电商发展不如预期，而受全球经济下行等多重因素影响，TikTok广告收入也陷入增长瓶颈。
据《金融时报》引述消息人士指，TikTok行政总裁周受资今年9月在一场会议上宣布，将全年预期销售收入削减20%，从120亿美元至145亿美元，下调至100亿美元。据报道，在会议期间，TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。
万亿美元级的电商赛道既然难“啃”，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。
据霞光社了解，TikTok去年起提升直播业务优先级，今年相关资金和人力投入大幅加码，下半年开始起量势头很猛。以中东市场为例，短短一年时间，TikTok秀场直播已经挤进行业头部位置。
本文将围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。
一、电商雷声虽大，但雨还没下起来 作为迄今全球增长最快的社交媒体，TikTok的巨大流量池价值仍在被不断挖掘，而跨境电商成了必由之路。
2020年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一。此后的一年多时间，TikTok开始初步试水电商，尝试与沃尔玛合作直播带货，又在2021年先后于印尼和英国上线TikTok Shop。
在TikTok Shop上线之前，就已有大量商家尝试在TikTok上进行投放。当用户对短视频中的商品产生兴趣，可以点击视频底部的链接，跳转至站外进行交易。而TikTok Shop出现后，用户可以直接在TikTok内下单完成购买，形成电商闭环。
今年以来，TikTok电商在全球多个市场的扩张明显加速。上半年，TikTok Shop在东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡多个市场上线。到了11月，TikTok Shop更迈出意义重大的一步，即登陆海外规模最大，也是最成熟的电商市场——美国。
总体来看，虽然TikTok在今年全面加速电商领域的扩张步伐，但相关业务的成长速度却不如预期迅猛。
这在英国市场表现得尤为明显。数据显示，TikTok电商今年上半年GMV超10亿美元，而英国市场的月均GMV仅为2400万美元。
“TikTok平台上的用户数和流量看似可观，但我认为实际在国外整个流量池里占比不到15%。”一名欧美地区的跨境电商从业者告诉霞光社。他认为，欧美消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，TikTok电商的实际转化率并不高。
对一些已经入驻英国TikTok Shop，并正计划入驻美国站的品牌商家来说，想要借此带动品牌销售额的大幅增长是不切实际的。
英国TikTok Shop上线后，跨境品牌商家黄聪几乎第一时间入驻了平台，但综合一年多的运营情况，他认为开通TikTok Shop后，对品牌总体销售的拉动效果“非常有限”。
“我们主要还是把TikTok作为一个广告渠道，而不是电商平台。例如我们会在TikTok发布品牌活动，或投放网红短视频，来给自己的网站引流。TikTok的流量，可以帮我们在海外年轻消费者中形成一定的品牌影响力。”黄聪说。
数据显示，欧美国家50%以上用户在购物时依然会选择品牌官网，或是沃尔玛、家乐福等线上平台。
此外，欧美消费者对商品售价并不那么敏感，而是更看重商品质量。这也导致售卖低价低质商品的TikTok Shop，在英国发展得并不顺利。
据外媒报道，TikTok Shop英国站上线之初，平台上充斥着不少低价山寨品，收货时常出现货不对板的情况，导致消费者体验感很差。而从卖家端来说，卷入价格战后连产品利润都保证不了，服务体验更是无从谈起。
“推那些超低价但质量不过关的产品，不仅不能帮助打开市场，反而会伤害品牌口碑，陷入恶性循环。”跨境电商从业者李明告诉霞光社。
针对这一现象，TikTok Shop英国今年年中进行了一波封店，来规范平台秩序，提高卖家质量。但一些卖家发现，低价和假货已经吸引了一批质量很差的用户，一旦价格提高，订单量就会出现断崖式下滑。
“我在英国的TikTok Shop已经不做了，现在重心还是在亚马逊这些做了很多年的平台上。”李明说。
据悉，TikTok原本计划在德国、法国、意大利和西班牙等欧洲市场和美国推出直播带货功能。而出于内部问题和评估直播带货对消费者吸引力有限，TikTok在今年7月时被曝将放弃欧美的直播带货项目。
TikTok电商在欧洲遇冷，但东南亚市场正在逐渐接受直播带货等新兴线上购物方式，这在数据上得到了直观体现。
数据显示，今年上半年，当TikTok电商在英国的月均GMV只有2400万美元时，其在印尼市场的月均GMV已达2亿美元。
与英国市场不同，电商平台的“低价路线”在印尼市场却被证实是可以走通的。
TMO Group发布的《东南亚电商市场数据月报（2022年6月）》显示，今年6月，Shopee平台来自印尼的商品平均价格仅为0.9美元，远低于另一东南亚国家新加坡平均8美元的成交单价。但由于印尼人口众多、市场规模更大，总销量仍然在东南亚国家中排名首位。
电商潜力市场印尼，也是TikTok用户最为集中的地区之一。虽然TikTok电商作为后起之秀，与Shopee等传统电商平台间还有不小差距，但随着其今年在东南亚五国的批量上线，成长速度不容小觑。
“不仅是在印尼，TikTok电商在越南也发展得很快，虽然目前比印尼还差一些。”东南亚跨境电商从业者韩东说。
Metric数据研究公司发布的《2022年上半年电子商务平台业务全景报告》显示，越南正在成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。
有数据显示，超过7成越南网红都活跃在TikTok平台上，而与巨大流量不对等的，是平台消费种草类内容仍然十分稀缺。
韩东说，直到今年初TikTok Shop进入越南，很多当地人才开始有了直播带货的意识。因此，韩东和不少跨境电商从业者，都认为未来越南市场还将有一波红利。
招商证券在一份报告中指出，2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，呈现出电商“低渗透高增长”的特点，拥有足够的想象空间。
蕴藏机遇的东南亚跨境电商，吸引了包括韩东在内的一批创业者。而当他们一脚踏入这个新兴市场，却也不得不面对一些现实情况。
相比国内，印尼或越南市场的直播带货和相关物流等配套服务仍处于初级发展水平。这一方面意味着有待开发的巨大潜力，另一方面，从业者也不得不接受其变现能力与国内电商“相去甚远”的事实。
越南某MCN机构今年入驻TikTok平台，其负责人Michael告诉霞光社，公司的核心变现方式就是电商直播带货。这家MCN体量不大，团队成员仅包括几名管理者和十几名越南当地主播，但由于起步较早，目前成交量已经蹿升至TikTok电商的头部级别。
即使如此，Michael的公司也只是刚刚实现了收支平衡。“目前越南TikTok上的内容还是比较缺的，其实很容易积累粉丝，但变现比较难。”Michael说，直播带货在越南还属于新生事物，即使是顶级主播的变现能力也比较有限，自己公司每月的销售额不过小几百万人民币。
他举了个例子，一名在TikTok上拥有超过一千万粉丝的越南主播，靠带货每月能拿到约1万美元。虽然这在人均月薪仅约2000元人民币的越南，已经属于绝对的高收入，但相比国内拥有同等粉丝基数的主播，越南主播的变现能力显然还有很大差距。
“我认为越南消费者看直播消费的习惯才刚刚培养起来，市场还是需要再等等。”Michael说。
总体来看，虽然TikTok Shop的步子迈得很大，但英国站发展不顺，东南亚几国站点的消费习惯还需进一步培养。分析人士指，互联网行业非常看重基因，TikTok擅长的是内容和流量，而在电商领域，流量并不占决定性地位。
虽然发展不如预期，但可以预见的是，电商在接下来的时间里仍是TikTok无法割舍的重点布局方向之一。
今年底，先是传出TikTok Shop美国站历经波折上线的消息，而后又有报道指，TikTok电商正筹备进入西班牙市场，目前已启动品类主管、物流运营等多个岗位的招聘工作。
可见，TikTok电商并未因英国业务受挫而选择全面后退。相反，有了英国TikTok Shop“打前站”的经验，或许TikTok电商未来在欧美其他市场可以少走些弯路。
二、招揽顶级主播，在秀场直播里“抢肉吃” 电商以外，TikTok今年也着力探索更多变现方式。多名分布于海外各个市场的泛娱乐玩家感受到，今年TikTok秀场直播发展势头异常猛烈，对多个市场的传统玩家发起攻势，行业格局或将进一步改变。
相对万亿美元的全球电商市场，秀场市场规模不过百亿。多名业内人士认为，这也是TikTok最初对秀场直播缺乏兴趣的原因。
而TikTok电商发展遇阻，让秀场市场的收入也开始变得可观起来。
中东直播行业从业者杨泰告诉霞光社，自2021年起，TikTok开始大幅提高直播业务优先级。今年这一趋势更为显著，随着各项投入明显加码，下半年TikTok直播已出现“肉眼可见的起量”。
“TikTok秀场直播目前在中东市场已经做到了头部，据说月收入能有一亿美元。”杨泰说。
杨泰任职于中东地区的某家直播平台。受中东社会文化风俗影响，直播产品相对其他泛娱乐产品在这片土地上更受欢迎。以沙特阿拉伯为例，数据显示，泛娱乐占到其非游戏收入的近80%，而直播类APP即使已经过了几年快速发展，依然在非游戏Top50收入中占到了将近1/4的比重。
从TikTok今年在中东市场的发展情况，便得以一窥其入局直播行业的决心。
TikTok在中东地区有着很高普及率，称得上是国民级应用。发力直播后，TikTok一方面大规模开放本地公会入驻、招聘本地员工；另一方面也开始从国内市场引入抖音代理机构。一套动作下来，整个市场很快感受到来自TikTok的冲击。
“当地头部的一家直播平台，今年数据掉了30%-40%，预计后续还要掉。”杨泰告诉霞光社，面对TikTok和当地新兴小平台的夹击，当地曾经的直播头部平台不得不面对用户、主播“双流失”的现实。
“前段时间，一些顶级家族和主播流入了TikTok平台，苗头显露后，很多人也跟风去了TikTok。”中东另一家直播平台的员工谢涛告诉霞光社。
TikTok平台上的主播，大部分由短视频KOL起步，而后“顺水推舟”转入直播领域。此前积累下的大量粉丝，不少在KOL开播后还是会氪金支持。
“TikTok毕竟流量大，想搞直播很简单。一个有100万粉丝的KOL，哪怕只有0.1%或者更少人成为付费用户，也是个很可观的量。”谢涛说。
面对TikTok对中东直播行业的巨大冲击，他认为目前最重要的是想清楚自己的产品定位，做出和TikTok之间的差异化。
相比TikTok上光鲜靓丽的KOL，谢涛坦言自己平台的主播，不论是颜值还是才艺，都确实要逊色一些。“既然这些比不过，那我们就在其他方面想办法。比如TikTok没有专门的大户运营团队，但我们有，可以为核心用户提供体验更好的周到服务。”
随着TikTok直播业务全面提升优先级，类似中东市场的竞争情况也出现在其他地区。
一位出海日本直播平台的员工告诉霞光社，前不久平台上收入最高的主播转去了TikTok，还带走了不少给她打赏的大户，而该主播入驻TikTok后同样是“Top级”。
在越南从事直播行业的孙婷也表示，TikTok在当地同样瞄准头部企业进行了一轮挖人动作。但她也表示，直播只是TikTok其中的一个模块，在越南市场，TikTok的相关重心还是在电商。“据我所知，目前和TikTok合作的MCN已经超过100家，以直播带货和秀场直播为核心业务的大约各占一半，其中大部分来自中国。”孙婷说。
谢涛则表示，TikTok入局虽然对其他平台冲击很大，但对整个行业来说也有好的一面。“作为拥有超级流量的APP，TikTok开展秀场直播有助于我们快速教育市场和用户。放眼中东，现在整体的直播市场盘子是在变大。”
虽然TikTok秀场直播已在中东市场跻身头部，且TikTok还在日本、巴西、美国、英国和东南亚多地向国内直播公会开放入驻，但总体来看，TikTok平台的直播生态仍然显得比较“初级”。
相比国内秀场直播从内容到运营的一套成熟体系，TikTok平台上大量海外主播缺乏专门的运营团队，不仅直播内容单一，多是面对镜头聊天互动，很多玩法也并不成熟。
对TikTok是否会持续投入秀场直播，因应不同市场的具体情况，业内人士的观点并不一致。中东市场的谢涛认为，TikTok秀场直播目前已经占据优势地位，未来预计还会大力投入；而越南市场的孙婷则认为，东南亚直播电商的成长速度很快，电商变现才是TikTok的关注重点。
三、扩张加速，本地化“不适感”加剧 不论是进军电商，还是发力秀场，在海外占据流量高地的TikTok，一举一动都可能产生不可忽视的影响。因而，TikTok在海外走的每一步，也备受舆论关注。
今年，TikTok在英国市场不仅体会到了电商业务的挫败，还不得不面对当地员工对“狼性”企业文化的激烈反抗。
此前在国内，字节跳动员工加班到晚上九十点后是常有的事，大多数员工已经习以为常，或是默认“钱给够就没什么问题”，但一些海外打工人却并不认同这种做事方法。
今年6月，TikTok Shop在英国组建不久的团队掀起离职潮，超过半数员工主动辞职，剩下的人也人心不稳。背后原因，是TikTok在当地延续了国内“996”的工作模式。
有TikTok电商英国员工向媒体反映，自己一天工作时间常在12小时以上，晚上直播结束后已经很疲惫，却还被要求立刻提交“反馈报告”。不仅工作时间过长，TikTok还将员工考核目标设置得“高到无法完成”，并对未完成业绩的员工做出邮件批评。
“员工与企业的关系建立于恐惧之上，而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠，因为这是一家大公司，可以随时换掉你。”TikTok 前伦敦办公室负责人曾这样评价道。
这不是TikTok的企业文化第一次引发讨论。
此前，TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma曾在一次会议上说：“作为一名资本家，我不认为企业应该提供产假。”这一言论引发员工强烈不满，即便TikTok后来表示已对Joshua Ma停职并展开调查，仍然不能消弭当地员工的怒气。
在美国，TikTok同样遭到企业文化方面的质疑。TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒体表示，由于要跟上中国同事的节奏，并根据他们的工作日程表来安排工作，在这种压力下，曾与他共事的所有10位产品经理全都在入职约一年后辞职。
其他TikTok美国员工也常常抱怨因频繁加班，而导致睡眠不足。一名员工表示，自己在提供了医学检查结果，证明身体状况已危及生命后，才说服老板不让他连续熬夜工作。
超时超量工作以外，近年还陆续传出多名TikTok部门主管因“不被信任”“不能参与重要决策制定”等原因而离职的消息。
除了企业文化方面的挑战，TikTok在全球多地面临的涉及地缘政治、数据安全、个人隐私安全、青少年保护等方面的政策风险，更对其区域业务能否顺利开展形成关键影响。
众所周知，2020年，TikTok在以美国为代表的多个市场，遭遇了以“数据安全”为由的制裁与围剿。
今年，相关风险仍在持续。据广发证券的一份报告统计，今年TikTok在海外共发生9起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲、大洋洲地区。具体包括美国商务部继续进行对TikTok的审查；英国数据保护机构正考虑对TikTok处以罚款；意大利因用户隐私保护对TikTok发出警告；阿富汗禁止民众使用TikTok；阿塞拜疆宣布暂停运行TikTok；澳大利亚指出TikTok数据隐私问题等。
随着TikTok各项业务在海外“越做越大”，相关风险或将成为决定其后续发展的越来越关键因素。
“从产品层面讲，我认为TikTok的全球化做得很好。TikTok视频少有文字，很容易实现裂变式传播，也不需要花太大力气做本地化。但树大招风，TikTok在海外的一言一行不得不谨慎为之，有时候在很多方面都显得放不开手脚。”一名分析人士这样感慨道。
四、起于短视频，但不止短视频 最后，要提一下TikTok的短视频。
以短视频内容起家，TikTok在5年内快速积累了超过10亿月活用户，速度超过Facebook等其他社交平台。
虽然目前TikTok的总体用户规模仍小于Facebook或Instagram，且同时面临用户增速放缓的情况，但凭借算法驱动，TikTok用户停留时间仍然远超Facebook等平台。
移动研究机构Data.ai的数据显示,美国用户目前每月花在TikTok上的时间约为29小时，超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。
此外，多项调查显示，在年轻群体中，TikTok仍然保持着相当的优势。
今年11月，The New Consumer与Coefficient Capital两家机构对3000多名美国消费者进行了一项调查。当被问道“当你被困在一个荒岛上，只可以选择一个社交平台，你会选哪个？”这一问题时，超过半数的千禧一代及更年长人士选择了Facebook，而TikTok成为最多Z世代的选择。
皮尤研究中心今年4、5月的一项调查也显示了相同趋势。在这项针对13至17岁美国青少年的调查中，67%的人表示会使用TikTok，而仅有32%的人使用Facebook。
“泡”在TikTok上的年轻一代，推高了各类主题下的短视频流量。在算法驱动下，TikTok成为线上相同兴趣用户的“连接器”。今年，包括健身、书籍、美食等多个社群爆火。
其中，TikTok“健身#GymTok”话题下视频总浏览量高达1331亿，而“书籍#BookTok”“美食#FoodTok”标签下的视频浏览量也分别达到938亿和384亿。
超强线上流量影响力辐射到线下，也带动了线下零售趋势。
美国图书出版业统计机构BookScan数据显示，2021年，#BookTok帮助作者销售了2000 万本书籍，今年上半年，这一销量又上涨50%。
据外媒报道，不少欧美线下书店开辟了专门的“#BookTok热卖图书”区域，以带动线下销量。而一些青年作家在将作品上传至TikTok后，不仅获得了大批读者粉丝，甚至还得到出版商和影视公司的垂青。
因应TikTok上的美食流行趋势，TikTok今年初还宣布在美国推出线上虚拟外卖餐厅“TikTok厨房”，联合各地的线下餐厅后厨，为粉丝提供时下最火的“网红美食”。
虽然TikTok暂时并不真的准备进军餐饮业，做外卖只是为了达成营销目的，但其#FoodTok话题下的高流量关注度，仍然让海外用户对“TikTok美食”充满好奇与期待。
靠着短视频内容，TikTok积攒起了巨大流量。今年，TikTok继续将流量引入各个细分领域，以寻求新的增长点。除了前文所述的电商领域，TikTok在游戏、音乐等方面也加快布局。
据Newzoo发布的《2021全球移动游戏玩家白皮书》，全球核心市场中，近半数受访移动游戏玩家都在使用TikTok，而2021年全球移动游戏收入达932亿美元。因此，TikTok重视游戏领域的发展也不足为奇。
今年5月，TikTok就开始在越南测试独立的游戏频道，并允许视频创作者链接一些简单的游戏。
相关专业人才也在近期陆续到位。今年10月，Assaf Sagy 被任命为 TikTok 全球游戏主管，此前他曾任麦肯锡经理、英特尔系统架构师，并在Snap工作了三年。
音乐服务方面，TikTok今年5月向美国专利及商标局正式递交了TikTok Music商标注册申请。此前的3月，TikTok还面向音乐人推出了音乐发行平台Sound On，提供将音乐传至TikTok、 Spotify、Apple Music等主流平台的服务，及多项推广支持工具。
TikTok短视频的火爆，曾成功带火了大批作为“视频配乐”的歌曲。据TikTok 2021年音乐报告，平台最火爆的现象级歌曲视频，观看量超过200亿次。同年，超过175首TikTok热门歌曲，登上了美国权威单曲排行榜——Billboard Hot 100榜单。
在这样的情况下，顺应热度推出TikTok Music，串联音乐宣发与流媒体服务等环节，形成音乐消费闭环，显得非常合乎情理。
只是TikTok Music是否会成为一款独立应用，目前还尚不明确。
此前，字节跳动旗下已有音乐流媒体平台Resso，主要面向巴西、印度和印尼市场。今年10月，据《华尔街日报》报道，字节跳动正与音乐唱片公司进行谈判，试图在全球范围内继续推广Resso。而有消息指，Resso或将以TikTok Music为品牌，被推向更多市场。
总结来看，一年过去，靠短视频积攒起巨大流量的TikTok，急需找到更多的“用武之地”。从电商到秀场，再到音乐和游戏，在更为广阔的领域里，TikTok正尝试向各个赛道的高手发出挑战。
正如一家美国媒体的评论：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时。”在这些新赛道上，由TikTok引发的变化才刚刚开始，但以其一贯的行事速度来看，也许很快便有答案。
作者：麻吉；编辑：宋函
来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。
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