长视频2022：从内容到商业，新逻辑正在发芽与生长
本文作者将2022年的剧漫综影、热点事件串联，以更完整的视角梳理长视频的内容表现后发现，各个细分领域所衍生出来的变化也对内容行业新一年的潮水流向做出了指引。让我们一起来看看吧。
用一句话来形容长视频平台的2022：洗尽铅华，孕育生机。
过去这一年，是“降本增效、提质减量”口号喊得最响、落实最真切的一年，各大视频平台将更多的精力聚焦头部内容，放大精品内容的价值、最小化低效内容，实现健康发展。具体来看：
剧集层面，2022年上新剧集的数量和体量整体缩水，但口碑和热度更上一层，精品化策略有了明显成果； 综艺层面，综N代持续升级，霸榜各大平台热度榜单，新综艺也不甘示弱，切入类型更加多元和细分； 动漫层面，内容运营和商业玩法进一步更新，国漫IP的价值和生命力旺盛且长线； 网络电影层面，内容品质被提到了重要的高度，各大视频平台纷纷更新分账规则、加大扶持力度。 长视频的转向获得了市场正向的反馈，用户对好内容的粘性也在转化为对平台的粘性。以腾讯视频为例，2022年以来，腾讯视频日均DAU与日均使用时长长期领先，财报数据显示，二季度腾讯视频付费会员数位居行业首位。
2022年是一个具有拐点性的年份，将这一年里的剧漫综影、热点事件串联，以更完整的视角梳理长视频的内容表现后发现，各个细分领域所衍生出来的变化也对内容行业新一年的潮水流向做出了指引。
一、剧集市场：古偶回温、元素叠加、运营进阶 回顾2022年的剧集市场，题材类型多元、爆款持续涌现，剧集的口碑、热度与观众达成“双向奔赴”。艺恩数据显示，2022年共上线剧集301部，比去年减少18部；整体热度明显回暖，电视剧平均播映指数同比提升15.9%，网剧平均播映指数同比上涨20.7%；口碑也有所提高，据vlinkage数据，2022年国产剧豆瓣均值6.24，均分是四年最高。具体到头部爆款剧集，2022年播映指数TOP10依次是《梦华录》《开端》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《卿卿日常》，以及《余生，请多指教》《沉香如屑》《人世间》《罚罪》《且试天下》等，腾讯视频优势凸显，前十名中占比一半。
图源艺恩数据
从类型上看，这份榜单总体上符合大众一直以来的内容偏好，都市爱情剧、古偶剧依然是观众“心头爱”，现实、悬疑题材进一步崛起。
其中腾讯视频播出的都市爱情剧《余生，请多指教》在杨紫、肖战两大年轻人喜爱的演员加持下，播放量与热度多次霸榜，位居艺恩播映指数第六名、骨朵平均热度第一名，并深受广告主青睐，2022年Q1播映指数TOP5剧集的品牌赞助中，《余生》以47家合作品牌数位居第二。
暑期档四部热门古偶剧《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《沉香如屑》先后播出，不仅盘活了暑期档市场，也以多元题材、故事创新刷新了大众对古偶剧的刻板印象。
位于播映指数首位的《梦华录》凭借写意美感与真实烟火气兼顾的审美呈现，好故事和现实思维的话题表达，展现出高质量古偶剧的具体模板，打响了暑期爆款“第一枪”；之后衔接的古装家族群像剧《星汉灿烂·月升沧海》、古装“霸总”剧《苍兰诀》、仙侠大剧《沉香如屑》各凭戏内戏外衍生话题和名场面出圈，也进一步带动古偶剧重回爆款巅峰。
当然古偶回温的不只有话题和热度，口碑表现也相对出彩——《梦华录》豆瓣评分8.0、《苍兰诀》7.9、《星汉灿烂·月升沧海》7.7，打分人数均超过40万，这个成绩在全年口碑排名中也是位于前列的。观众的评分是基于内容与质量，我们也看到今年古偶剧纷纷推陈出新，比如与现实话题融合、增加剧集厚度，《梦华录》中对女性成长的刻画、对爱情价值观的剖析引发了全民共情，《星汉灿烂·月升沧海》在轻喜的基调下对留守儿童、原生家庭、婚姻关系等社会议题进行探讨，完成了正向的价值传达。
古偶、都市情感之外， 悬疑剧在今年表现优异，通过切入视点创新、元素叠加，打破公式化的叙事框架，为观众带来不少新鲜感。 例如腾讯视频开年播出的《开端》开拓了时间循环与现实议题结合的细分类型，让创作者及市场见证了小众题材也能成为大众爆款；爱奇艺的《一闪一闪亮星星》将青春校园与时空循环、软玄幻等高概念融合，成为年度黑马，分账票房过亿。
好内容的源源不断，离不开优质的故事、精良的制作、创新的表达，同样也与平台运营密不可分。
去年一个明显的趋势是宣发周期拉长，之前剧集宣发大多集中在定档及上线之后，如今宣发贯穿了选角、开拍、定档、上线等项目开发全周期，而且在玩法上衍生出了扫楼、直播、角色号微博更新来回应用户的追剧热情。
此外在排播层面，平台也以灵活的排播计划与用户互动，例如《开端》播出期间主演白敬亭在线催更，腾讯视频积极回应并加更，有效互动助推剧集热度。同时为了满足重度用户的看剧需求，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》相继推出大结局点映礼、主演直播陪看等服务，让部分观众提前感受“快乐”，而这也意味着视频平台进入精细化、全周期运营的新阶段。
二、动漫市场：长情陪伴、IP联动、商业升维 2022年，是国产动漫“百花齐放”的一年，动漫逐渐从小众话题走向大众新流行。骨朵数据显示，今年共上新109部动漫，比去年减少5部，B站数量最多、上新50部，腾讯视频紧随其后、上新36部，优酷14部，爱奇艺9部。内容题材多样，涵盖了科幻、玄幻、武侠、战争、仙侠、幻想等，摆脱低幼向、走向全民化叙事。上新的动漫中，《斗破苍穹年番》《斗破苍穹缘起》《诛仙》《龙族》《一人之下5》的骨朵热度均破2万；口碑层面，《画江湖之不良人5》《非人哉2》《大理寺日志2》豆瓣评分在8分以上，是去年动漫高分代表作。
2016年，日漫、韩漫占领动漫市场时，腾讯视频提出打造“国漫第一平台”的口号，开启了国漫时代。如今经过七年发展，各大视频平台相继加速了国漫内容布局，并将其看作新的增长曲线，站内用户体量与付费量得到了明显提升，如今腾讯视频动漫的用户体量已达到两亿级，男性用户达1.2亿，女性用户8000万，18-29岁核心用户为1.3亿，动漫会员的持续付费率为75%。
视频平台的助推和人群价值的加持下，动漫也呈现出了新的面貌与特征。
1. 动漫内容可持续性强 2018年《斗罗大陆》动画在腾讯视频上线，这是国内首部年播动画，自开播以来几乎保持着周更的频率不断更，到今年四月份动画总播放量已突破400亿，成为国民级动画。
而之所以有如此旺盛且长线的生命力，一方面在于IP故事有厚度，《斗罗大陆》改编自唐家三少的头部同名网文，原著本身就积累了一大批忠实粉丝，在上线之后，《斗罗大陆》又不断融入新的故事与情节，从少年成长到家国情怀，故事骨架不断丰满完善；同时腾讯视频与玄机科技作为背后出品方，也在精进动漫生产技术，提供数据化、智能化的创作辅助。另一方面在于长线陪伴与持续经营，从更新开始，《斗罗大陆》动画就注重面向观众的表达沟通。比如每逢周年纪念日，角色生日，都会在线上线下开启庆祝仪式，培养了用户的参与感。
2. 动漫成为IP的价值放大器 动漫正深入IP改编的各个环节，与各种内容形态积极联动，比如基于《英雄联盟》改编的动画《英雄联盟：双城之战》在国内于腾讯视频播出，首日播放量达2600万，口碑层面，超过17万人给出评价，豆瓣评分高达9.0，动画主题曲《孤勇者》更是成为年度热门歌曲。前不久腾讯在线视频V视界大会上，《双城之战2》也公布了最新进展，引发万众玩家期待。
漫游联动之外，动漫与剧集也在打破次元壁形成互哺，比如爱奇艺暑期《苍兰诀》的动漫与剧集几乎同步播出，通过设置专题系列，打通剧集与动漫的频道，以此实现了相互引流。
3. 动漫商业价值与玩法升维 完整的内容生态、年轻化的人群定位，动漫也因此成为诸多广告主的首选，商业玩法上也有新的突破。
戏内，去年不少动漫通过内容共创的形式，以定制TVC和番外内容让品牌自然植入，潜移默化中输出品牌理念。
戏外，品牌通过深入绑定虚拟角色，借助直播互动、发布会亮相展现了虚拟角色代言的新模式玩法。例如上汽集团ROEWE荣威看中了泛二次元与国潮的连接点，选择了国漫《斗罗大陆》的主角唐三、小舞担任代言人并亮相发布会现场，实现虚拟与现实的破壁互动。除此之外，腾讯视频还针对旗下国漫开辟了“包场代言”的策略，vivo S12新品发布期间与腾讯视频“燃动英雄宇宙”的代言合作，以不同的主角代言突出新品手机的不同功能，高频次的露出以及双方适配的价值观，也帮新品打出了声量。
三、综艺市场：映射现实、怀旧盛行、内容变现 2022年的内娱综艺，在保持稳定输出的同时寻求突破。综艺上新数量同比增长，骨朵数据显示，各视频平台共上线网络综艺198部，比去年多13部，其中芒果TV67部，腾讯视频59部，优酷54部，爱奇艺18部，B站8部，搜狐2部。聚焦各综艺表现，综N代领跑综艺大盘，新综艺层面，腾讯视频产出量最多，且类型多元，如《新游记》《开始推理吧》是唯二入榜2022年网络综艺骨朵平均热度TOP10的新综艺IP，且《新游记》以3.71亿正片有效播放量居于云合数据2022上半年新综艺有效播放霸屏榜榜首。再看口碑层面，腾讯视频的优势也较为突出，去年豆瓣评分7分以上的网综共计37部，腾讯视频占到15部。
图源云合数据
不同于长周期的剧集，即时、季播的综艺节目能够快速投射社会环境的浮沉变化。尤其在今年，一个明显的体感是综艺内容愈发关注与时下热点社会话题和价值观的结合。
综N代在延续过往规则和经典玩法的同时，针对热门话题进行了主动刻画、理性探讨。 以《脱口秀大会5》为例，本季所衍生的社会话题包括网购吐槽、女性安全、短视频的“时间陷阱”等等，落点有现实意义；在参赛选手层面，节目也在挖掘呈现不同的新人面貌，例如近60岁的前篮球运动员黄大妈、视障演员黑灯、因疾病导致肢体缺陷的小佳等，以此打破社会偏见、输出脱口秀的全民性。新一季的突破也赢得了观众的关注，《脱口秀大会5》位居2022上线网综骨朵平均热度TOP5。
各大视频平台也围绕潮流趋势和消费业态发力年轻综艺IP，关注多元圈层和多元人群。 以腾讯视频今年的上新综艺为例，有校园街舞类综艺《沸腾校园》，推理类综艺《开始推理吧》，以及电竞类综艺《战至巅峰》；此外，今年露营变得火爆，成为年轻人的社交货币，以露营为切入点的《追星星的人》《一起露营吧》《花儿与少年露营季》等综艺相继涌现。
在性别议题讨论增多、单身经济崛起的当下，探讨亲密关系、社交关系、个人职场成长的观察类综艺也为年轻人找寻答案提供了新场景。 今年观察类综艺继续刷屏各视频平台，不过相比以往类型更为细分，例如恋综中，腾讯视频播出的《半熟恋人》更聚焦熟龄恋爱、在优酷上线的《没谈过恋爱的我》关注的是母胎solo人群；职场综艺中，除了对职业做拓展外，也从实习生转向成熟职场人，展现他们的困境和现状。
值得一提的是，无论是综N代还是新节目，“情怀”成为新的流量密码，早年的综艺名场面、儿时的古早偶像，都在今年二次翻红，掀起了一股综艺复古风。例如芒果TV《乘风破浪3》中王心凌以《爱你》出场，全网皆是“王心凌男孩”；年度黑马综艺《快乐再出发》集结07快男，真实的火花碰撞和情感回忆的加持，收获了9.6的豆瓣评分；年末腾讯视频新综艺《来看我们的演唱会》邀请各个时代的华语乐坛代表，以老友、全开麦、时代回忆为切入点，实现了一波情怀杀，也为当下的音综市场注入了新活力。
过往综艺常依靠广告主招商来获得启动资金，实现变现，而如今各大视频平台与内容制作方也在开辟新的途径和解法。今年初腾讯视频播出的观察类综艺《闪亮的日子》就对分账综艺做了进一步的探索，并更新分账综艺规则，尝试撬动C端付费用户。
四、网络电影市场：减量提质、平台拼播、加大扶持 今年的网络电影市场，经历了各种“阵痛”。年初，视频平台纷纷提出降本增效，低效项目的大幅精简对网络电影市场来说无异于刮骨疗毒。骨朵数据显示，各大视频平台共上线网络电影315部，同比去年减少225部，腾讯视频数量最多190部，独播100部。总产量的锐减一定程度上也影响了票房收入，据灯塔专业版，2022年网络电影千万票房数量为42部，低于2021年的70部、2020年的79部。不过从口碑层面看，腾讯视频、爱奇艺、优酷联播的《特级英雄黄继光》豆瓣评分达到8.1，为近三年最高，其也相应拉高了2022年整体的口碑评分。
网络电影千万票房榜TOP10，图源灯塔专业版
阵痛中也有新的变化与希望。
视频平台之间的合作密度进一步加深，网络电影拼播成为流行。 网络电影千万票房榜TOP10中，平台拼播占了4部，全年破千万票房榜单中，拼播达23部，为近三年数量最多。各个视频平台加大拼播力度的原因也不难理解，降本增效的大基调下，平台拼播可以分摊成本、降低风险，而且平台联播也能让项目获得最大化曝光。
题材愈发丰富，跳出固定模板，主动探索更细分的类型和表达。 自网络电影兴起，悬疑惊悚类型便是行业试金石，百试百灵，这一类型也撑起了票房和流量的基本盘，而今年复盘分账票房榜单发现，不少新鲜的题材涌现，比如三平台联播的主旋律题材《恶到必除》，腾讯视频独播《东北告别天团》是东北+喜剧元素，爱奇艺、优酷联播的战争类型的《亮剑：决战鬼哭谷》等，切入视角和选材变得多元，而且在制作上也在逐渐向院线电影靠近。
作为网络电影的有力助推者，视频平台也在以各种新规和扶持计划来发力优质内容，提升整体创作质量，助推行业走出寒冬。
腾讯视频针对五大赛道更新扶持计划，并采用档期排播运营，整体实力较为综合和全面。今年1月起，腾讯视频更新网络电影创新赛道扶持计划，在原有定价的基础上，针对正能量、现实、女性、科幻、动画五大赛道新增S Pro评级，激励创作者布局生产更多元的题材和内容。在排播层面，则是针对平台用户打造主题内容排播、春节档期排播，将好内容集中释放。
爱奇艺主要针对商业合作模式做升级创新，实行PVOD、会员观看并行的云影院首映和会员观看时长主导的会员首播两种发行模式，给予用户更多的选择权和话语权，并根据市场反馈匹配资源扶持。这一定程度上也在倒逼内容生产端，紧贴用户需求，生产出观众喜爱的好电影。
优酷则是将重心放在生产端与营销端。在生产环节，打通书、影、游，以IP联动的方式推动网络电影升级；在营销环节，建立网络电影营销体系，针对专业、有效的营销项目进行激励，提升营销的精准率。
总的来看，回顾过去的2022年长视频行业，难题与挑战仍然存在，但在各方的坚守与创新之下也找到了一条清晰、平稳的循环路径，以好内容为本位，生产更多优质内容、用内容赢得人心和正反馈、进而反哺创作者与视频平台。随着视频平台降本增效、提质减量策略的进一步落实，好内容的价值会被持续验证，作为市场端的观众，也应当给予长视频更多的时间与信心，迎接内容的好时代。
作者：祖杨
来源公众号：深响（ID：deep-echo），全球视野，价值视角
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