喜茶奈雪，在抖音打成“雪王”
最近在抖音直播间，我们不时可以看到喜茶、奈雪等新茶饮品牌放出超低价团购饮品，而品牌方正是试图通过团购券这一形式，来激发消费者的购买热情。只是综合来看，为什么新茶饮要选择这样的操作？这样的操作背后，又隐含着哪些挑战和隐忧？
新茶饮变了，变“良心”了。
1月8日，喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购，门店8元一杯的纯鸭喜香，达人直播间售价6.8元，同时降价的还有三款12至13元的产品，抖音旗舰店售价均为9.9元。
近日来，喜茶、奈雪涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品，22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，价格直接击穿了产品定价逻辑。喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。
但消费者体验与直播间的火热有所差异，一位消费者对「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音团购折扣一般是9折，这次放出了不少5折商品，但数量不多，自己蹲了很久也没有抢到。为数不多数量充足的是奈雪的9.9元咖啡四选一系列，「新熵」看到在奈雪抖音官方账号的团购商品列表中，其它9折商品销量普遍在3万份以下，而9.9元咖啡系列已经卖出129万份，且仍在上架销售状态中。
显然，跨年季的五折新茶饮，引燃了全国消费者的热情。但在背后，新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战？
一、新茶饮团购，真的杀疯了？ 折扣是否动摇了新茶饮的用户心智？
在喜茶和奈雪的北京线下门店，「新熵」观察到，不同的团购折扣策略让实体店经营产生了截然不同的表现。
喜茶门店没有在店消费者，全部为外卖订单，但小程序显示门店产能告急，建议更换门店购买。「新熵」观察到，现场的十几份订单全部为原价购买，没有出现团购价格。现场制作最多的产品是烤黑糖波波牛乳，这款产品在抖音团购价为17.8元，按9.4折促销，但现场订单均为原价购买。
奈雪门店订单量相对较少，同样全部为外卖订单。现场一共有七份订单，其中包括两份甜品、两杯霸气果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡订单全部是定价最高的生椰拿铁，并由抖音“9.9奈雪咖啡四选一”渠道下单。现场店员对「新熵」表示，门店的不少果茶原料已经卖完，但咖啡原料充足。
门店现象对应了双方在抖音官方旗舰店的销量表现——在12月29日开售的团购券中，喜茶的大折扣团购券数量较少，官方店价格很快回到以9.4折左右的小幅降价为主，单个产品销量在三十万左右；奈雪咖啡则因为不限量促销成为抖音团购爆款，累计销量超过130万份，在门店销售表现也出现增长。此前，奈雪咖啡是门店销量排名卡在10名左右的中游产品，在售价上除纯美式价格15元以外，卡布奇诺、拿铁零售价19元，生椰拿铁22元，此次抖音促销直接给出了四选一单杯9.9元的低价。
截至目前，喜茶官方团购的热潮已经退去，但「新熵」注意到，新茶饮选择将更低的折扣以“达人专属”的方式交给抖音达人分销，且出现了常态化迹象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”为关键词搜索直播，仍然能不时看到低价团购商品出现。
在抖音喜茶门店扫码下单，用户看到的是低降价的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至还有只降价0.2元的多肉葡萄冻、芋泥牛乳满贯；但在达人直播间，「新熵」看到大量喜茶的13元产品，单杯团购价9.9元，在某达人直播间中，558份库存已经被用户抢光，而在另一个直播间，相关商品卖出了近4万份，今年4月上线，首日销量破15万杯的潜力新品酷黑莓桑，零售价格19元/杯，团购价格压到29.9元两杯。此外，50元茶点代金券仅售25元，相当于把茶点价格对半来砍。
奈雪的动作与喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗舰店，咖啡成为唯一一个常态化促销的五折商品。而在达人直播间，奈雪的促销力度同样“暴力”，在达人直播间，消费者可以看到原价18元，团购价9.9元的奈雪霸气鸭屎香手捣柠檬；原价11元，团购价7.7元的奈雪茉莉初雪；31.9元两杯的霸气鲜果茶，而按原价购买需要38元。
目前，单个达人分销新茶饮的体量仍然无法与官方旗舰店相比，例如，前述达人直播间的单品销量在3.8万份左右，而喜茶官方团购的单品销量有二三十万份。但从官方微折扣、达人高折扣的常态化趋势看，达人分销正在成为此次新茶饮价格战的主战场。
对不同地区的消费者来说，使用这些团购券相对方便，更多是时间限制。根据喜茶规则，团购券将在全国门店通用，可在喜茶小程序/APP核销，也可在线下点单时出示，由门店店员扫码核销，同时喜茶GO支持外卖下单，但团购券只能在1月31日前使用。
而这不是新茶饮第一次在抖音团购大打出手。
去年1月，喜茶在全线下调产品价格时，同步在抖音发布了优惠团购券。这次降价的主要逻辑是，过去围绕30元档位定价，喜茶的招牌芝士果茶系列降价至25元；过去围绕25元档位定价的奶茶系列降价至20元。而在门店一侧，喜茶大范围下调产品价格，最多降价10元，并宣布年内不再推出29元及以上价格产品，绝不打脸。两个月之后，奈雪跟进“去30+”趋势，对全线产品价格下调。
今年2月，喜茶奈雪们大打价格战的时间点，餐饮咖啡行业几乎进入集体涨价，星巴克对主力产品上涨了1至2元，如经典美式正式进入30元档；瑞幸咖啡迅速跟进，多家门店对饮品价格上涨了1至3元不等。
此前，新茶饮一度是涨价战略的忠实拥趸。在2020年4月，新冠疫情第一波刚刚解封，新茶饮的对策是涨价求生，奈雪、喜茶分别对主力产品涨价1至2元。原因是，疫情冲击下原料、物流成本压力激增，通过产品涨价，把压力转嫁给消费者。
但在两年之后，行业打法突然转向。是原料价格下降，行业压力减轻了？恐怕不是。
以奶茶重要原料牛奶为例，商务部数据显示，2020年4月，国内现货牛奶价格约在12.15元左右每升，到今年12月26日，现货牛奶价格达到12.84元每升；同期，国内白糖期货则从5310元左右每吨来到5850元左右每吨。喜茶奈雪们的压力不仅没减少，反而更大。
从“降维打击”的中高端茶饮，到撑不起议价地位的餐饮流浪儿，新茶饮只用了两年。在这场史无前例的价格大战中，新茶饮行业牺牲了自己，撑起了格局。
二、新茶饮变焦躁了 2021年，喜茶的心态很像茅台——在超级品牌力面前，市场的一切压力都不成问题。
根据喜茶内部人士对「新熵」提供的信息，彼时喜茶能够实现稳健的单店盈利，完全没有放开加盟进军下沉市场，以及冲击二级市场融资的计划。当年喜茶的注意点放在喜小瓶身上，尝试通过线上布局延伸招牌产品的影响力。
在短短一年内，新茶饮品牌的心态正从淡定走向焦躁，此前坚持的门店规格、门店性质、产品价格等定位，正在被一系列激进动作打乱。
背后的核心逻辑是，新茶饮的增长动力正在从产品驱动进入资本驱动阶段。
「新熵」发现，新茶饮品牌的门店数增长与融资高度相关。以喜茶为例，门店真正进入快速增长是从2016年开始，这一年，喜茶拿到了今日投资和IDG资本的融资。2021年底，喜茶的门店总数是865家，门店增速进一步下滑至20%左右；窄门餐眼数据显示，截至2022年1月3日，喜茶门店数仅为843家，对比上一年呈负增长趋势。
尽管根据喜茶官方报告显示，全年喜茶新进入17个城市，新开门店共涉及37个城市。其中包括五十平米以下面积的新型门店。但门店增长的阻力还是肉眼可见。
门店增长乏力背后是融资荒，在2021年6月和7月，奈雪和喜茶分别完成了Pre-IPO融资和D轮融资。此后，运营资金压力更大的奈雪进入二级市场，但上市首日即跌破发行价。截至今年1月7日，奈雪的323.47亿元港币发行市值只剩下116.8亿，过半市值已经沦陷。融资能力更强的喜茶选择留在一级市场生存，但自2018年以来“一年一轮”的融资节奏在去年中断，最新估值尴尬地停留在600亿人民币。
问题出在哪里？
在上市之前，奈雪的茶曾在招股书中引用灼识咨询数据称，中国现制茶产品零售规模从2015年的231亿元，增长到2020年的666亿元，对应CAGR（复合年均增长率）达到23.6%，预计从2020年到2025年，该指标CAGR将达到25.9%，后五年将比前五年跑得更快。
结果呢？不说整个现制茶市场，就说奈雪自己，去年半年报显示，去年上半年奈雪门店收入18.7亿元人民币，去年同期为20.06亿元，同比下滑2.6%。根据官方解释，原因是国内疫情反复对消费的冲击。
事实果真如此吗？
同样是2022年半年报，瑞幸实现32.99亿元净收入，同比增长72.4%，月均交易客户数同比增长68.6%，同时非美国会计准则（Non-GAAP）营业利润从去年同期的0.23亿元增长至3.43亿元，利润增长超10倍。同样是主攻二线以上城市，瑞幸为什么能逆势增长？
新咖啡与新茶饮的差距，有相当一部分出在门店上。去年二季度，瑞幸的净增门店数是615家，而去年上半年，奈雪的净增门店也只有87家，开店能力远不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主对「新熵」表示，这样的开店速度，还是在瑞幸加盟“有价无市”的背景下达成的。
而此前对产品的激进降价，带来的营收影响同样显著。
2019年，瑞幸的客单价不到10元，到2022年Q1已经涨到15.24元；相比之下，奈雪的客单价从2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。
这是喜茶喊话内部员工向“大众市场”进军的背景，初出茅庐时降维打击旧茶饮的高姿态，让高端茶饮产品定价畸高，丧失了“先品牌后溢价”的常规路径。开店扩张能力不及竞争对手，又让投资方失去了持续跟进的兴趣。
这迫使新茶饮必须焦虑起来，喜茶创始人聂云宸过去以抵制加盟，强调直营店“势能”的观念著称，但在新茶饮一片红海，融资压力骤升的背景下，新茶饮们除了更激进地扩张，没有别的出路。
三、价格战是不是好棋？ 从正面看，降价销售为行业打开了市场新空间。 喜茶在十周年报告中披露，通过打压价格，喜茶在去年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20%。
酷黑莓桑则是其中代表。
今年4月，喜茶与藤原浩联名，在此前畅销的桑葚产品基础上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售价为19元，造型上采用黑色杯身，与此前喜茶的主力产品形成视觉差异。根据喜茶报告，酷黑莓桑去年全网好评率达到98%，在喜茶产品中口碑最好。
而在爆款新品背后，是喜茶产品价格带与研发方向的全面迁移。喜茶产品开始注重性价比，去年喜茶的主力新品分别是多肉桃李、多肉车厘莓、多肉杏运桃、酷黑提莓、糯糯系列等，新品几乎无一例外地选择了15到19元价格带。喜茶数据显示，这一主力价格带截至去年12月的产品占比还是8.9%，今年12月已经占到79.7%。
新茶饮控制新品成本的方法之一，是规格下调。喜茶2022年的新品杯型，从过去芝士果茶常用的650毫升来到500毫升，刚好是瓶装饮料的主流杯型。一位餐饮饮品从业者对「新熵」表示，这是行业的常用办法，在原料成本不变的情况下，下调产品规格可以实现快速进军不同价格带，在不影响出品质量的前提下实现差异竞争。
但从负面看，在一个严格按照价格划分受众的市场，新茶饮正在做出“自毁长城”的操作。
此前，茶饮市场的一般认知是，10元、20元、30元分别是划分低中高三档产品的分界点。在非餐饮的消费市场，价格战的结果往往是行业的利润空间被打压殆尽。更何况，新茶饮是一个产品同质化严重的市场，芝士奶盖茶、果茶、只要对手想模仿，没有做不出来的产品。
同时，大打价格战是品牌战略错乱的结果。
新茶饮的发展史，刚好与移动互联网的发展史迎头相撞。互联网打法的肌肉记忆是，快速烧钱争夺融资，通过补贴抢占用户心智，抢跑行业份额，等到市场稳定后再调整服务价格。瑞幸就在饮品市场复刻了互联网打法，根据窄门餐眼数据显示，截至今年1月3日，瑞幸现有门店数已经来到8171家，同时人均客单价为19.22元。在新品上，瑞幸力争20+的价格区间，以对标新茶饮果茶、芝士果茶的近日新品芝士车厘子为例，其到店自取价格分别为21元和23元。
前述餐饮饮品从业者对「新熵」表示，上涨价格的前提是老客体量。星巴克中国能做到稳定的30+价格档位，仍有余力冲击更高客单价，原因是星巴克的消费者画像中老用户占比在八成以上，这些养成心智的消费者不会在意几块钱的差价，只要品牌成熟，就有溢价空间。
而新茶饮反其道而行之，先以“降维打击”的姿态建立了高端形象，再亲手把溢价空间打掉，卷入价格战。多年以来，新茶饮不辞劳苦，亲自建立起一条坚实的护城河，现在又亲手将其推倒。
作者：白芨；编辑：月见
来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！
{{{path> 赞赏
