TikTok上线商城，东南亚战火再起，剑指亚马逊、虾皮
Tik Tok商城功能在印尼上线，带着它原有的巨大流量闯入东南亚电商出海大潮中。这一举措会给市场和行业带来怎样的变化？Tik Tok的快速增长背后是怎样的经营战略？本文简单分析了Tik Tok以及东南亚出海电商的基础建设和整体局势，希望能帮助关注电商的你更好地观望东南亚市场。
最近，TikTok电商又有新变化。 今年2月起，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线， 据悉，目前商家入驻采取的是定向邀请制。
根据官方介绍，TikTok Shop商城的入口均设置在 “TikTok站内首页最强曝光资源点位” ，具体来说，与国内抖音商城位于App首页上方不同，泰国、菲律宾等其他东南亚国家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首页的第二个tab，位置更加突出。
从界面分布来看，TikTok Shop商城分别设置了购物车、新人专区、秒杀、商品分类推荐、商品卡、短视频卡等不同板块。
官方提到， TikTok Shop商城将以商品为核心的频道分配确保用户通过页面引流至跨境商家 ，帮助商家获取精准客源。此外，TikTok Shop商城还设置了商单优惠、限时折扣等优惠活动。
可以发现，TikTok Shop商城与国内货架电商的App布局和电商玩法大致相同。据悉，未来TikTok Shop商城将陆续在东南亚更多国家开放。
值得注意的是，早在2022年10月，TikTok Shop商城功能就已在印尼测试上线。 回看国内抖音，抖音电商是在直播电商发展两年后才开始上线商城，TikTok Shop在商城上的动作明显更加迅速。
一、TikTok大搞商城，剑指230亿美元GMV TikTok Shop为什么要在此时上线商城？按照官方的介绍。TikTok Shop商城不仅能帮助现有商家获得直播、短视频之外的第三个流量曝光入口，还能够方便跨境商家 “借鉴其他货架平台运营经验”。
流量方面，相比短视频和直播，TikTok Shop商城最大的特点就是 高曝光和确定性。 TikTok Shop服务商黄伟强在“DNY123东南亚导航”的分享中说，App首页底下的4个tab的进入率至少在5成以上。
这意味着TikTok Shop商城将得到平台更多的流量倾斜。按照TikTok 10亿量级的日活，TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕将非常可观。
当短视频和直播达到增长瓶颈后，商城很可能会是TikTok Shop的重要增长点。
经验方面，按照国内的经验，相比短视频电商和直播电商， 货架电商的入手难度明显更低 ，对国内玩家来说，跨境电商的复杂性更是增加了不少难度。
以直播电商为例，不论是小语种主播还是本地化运营，都是一份不小的投入。据彭博社报道，2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年年度GMV的目标要达到230亿美元。对于TikTok来说，为了完成这个目标，降低门槛、吸引更多商家无疑是个简单有效的方法。
TikTok Shop商城上线后，至少对于亚马逊、虾皮商家来说，多开一家店并不是一件太难的事情。另外，对TikTok Shop来说，商城可能也是不得不为。
东南亚仓储专家张明义曾在“林超聊跨境”提到，“ 东南亚通讯建设落后，网络延迟严重影响直播带货。
同时，大多数东南亚地区4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量资费贵，本地消费者看不起直播，卖家大量上传短视频或做直播会加重TikTok带宽资费压力，而商城仅需要展示图片和链接，消耗资费少。”对于东南亚用户来说，以固定界面展示图片的商城更友好一些，短视频、直播可能过于“高级”了。
亚马逊、虾皮等传统货架电商平台在东南亚的多年耕耘，也意味着 东南亚用户的消费习惯会更偏向货架电商。 至于为什么会是泰国和菲律宾，据eMarketer发布的最新调查，泰国TikTok用户渗透率高达49.3%，第三方数据则显示，菲律宾是TikTok2022年第四季度增长最快的市场。
二、从用户到商家，TikTok Shop商城的生意经 TikTok Shop商城的特别之处在于，相比之前商家只能靠短视频、直播来获取用户，TikTok大规模向商家开放了公域流量，从碎片化到聚合， 稳定且足够的流量让商家在TikTok建立品牌经营阵地成为可能。
随着TikTok Shop商城的发展，类似国内的“达人种草-商城成交”“搜索关键词引流”等玩法大概率会再来一遍。与此同时，随着经营确定性的增加，TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和经营力的优质品牌。
TikTok Shop的官方运营手册据了解，在2023年跨境电商战略中，TikTok将 “优质商家提速” 放在了重要位置，要求商家将主营类目减少到1个，不得经营多类目，引导商家进行专业化、垂直化运营。
这势必会淘汰一批走铺货模式、店群模式的商家，为品牌商家留出足够宽广的经营环境。从平台角度看， TikTok Shop商城吸引更多传统跨境电商商家的同时，也深入到了亚马逊、虾皮等平台腹地，将与其掀起正面对垒。
在平台竞争中能否吃到更多蛋糕，也非常考验TikTok Shop的经营能力。此外，东南亚地区是TikTok Shop目前最大的地区市场，也是其2022年电商拓展的核心地区。据The Information报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。
TikTok Shop商城在东南亚的上线，意味着2023年东南亚将得到TikTok Shop更大的关注和资源扶持。可以预见，未来东南亚市场将是TikTok Shop的重要试验田。
三、TikTok Shop加速生长，背后隐忧不减 根据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国跨境出口电商行业发展现状与典型案例研究报告》显示，2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，同比增长24.5%，预计2024年有望达到 2.95万亿元。
对于TikTok来说，除了广告，电商无疑是个相当不错的赛道，这也是TikTok Shop加速生长的源动力。但需要注意的是，电商也并没有那么好做。
此前，新榜编辑部在《现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？》中也提到， 基建不完善、市场不成熟 始终是制约各路玩家入局TikTok Shop的重要原因。TikTok Shop必须要花费大量时间、精力进行市场教育和基建建设。
除此之外，正如《Shopee 衰落幕后：一家最像中国大厂的东南亚巨头的全球化乱局》所提到的，曾被称为“东南亚小腾讯”的虾皮之所以遭遇困境，一大原因就是遭遇了跨国公司的困境。
对于TikTok来说， 如何平衡中国员工、东南亚员工以及东南亚用户和中国商家之间的关系，会是一个十分棘手的问题。 庞大的流量是TikTok Shop攻城略地的武器，小店、商城等的快速推进证明了平台强大的执行力，但能否复制国内抖音的成功，目前仍需观望。
作者：云飞扬；编辑：张洁
来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。
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