虚拟主播，能在电商直播间站稳脚跟吗？
随着元宇宙的爆发，直播电商进入到虚拟数字人赛道，各种虚拟主播横空出世。在各大真人主播翻车的背景下，虚拟主播是否能够取代真人主播？本文对未来智能直播间人货场进行探讨，一起来看看吧。
2016年直播电商大潮开幕，一路狂飙。2021年底，在经历了辛巴燕窝事件、薇娅偷税事件、李佳琦长期停播、罗永浩逐渐隐退等波折后。直播电商赛道逐渐降温，一轮跑马圈地之后，直播电商已经进入了下半场。
彼时随着元宇宙的爆发，虚拟数字人赛道也开始火热，虽然Web3的元宇宙世界还没有到来，作为元宇宙第一批原住民的虚拟人已经出现在了人们的视野中。从跨年春晚到品牌广告，从主播支持到直播带货，虚拟数字人随处可见。
2022年双十一，从11月2日至11月15日，在京东平台通过使用魔珐科技旗下的「有光」消费版虚拟直播产品，虚拟主播参加了7场直播，累计直播时长1380分钟，上架商品数超500个，活动总GMV近300万。午夜时分去光顾一些品牌的直播间，也能看到数字人的身影。
那么虚拟主播是否能够取代真人主播？本文主要从以下内容去讨论：
直播电商场景下，MCN机构和品牌方面临的问题； “中之人”驱动和AI驱动的虚拟主播的价值，以及存在的问题； 对未来智能直播间人货场的探讨。
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一、直播电商，进入下半场 2022年第50次中国互联网络发展状况统计报告指出，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。网经社数据显示，2021年直播电商交易规模达到23615.1亿元，渗透率达到17.97%。直播电商的风仍然越刮越猛。
直播电商正在逐步趋于成熟和规范化。商品品类从最初的美妆、服饰和食品饮料，逐步扩展到家居用品、母婴用品、运动户外、鞋靴箱包、3C数码、珠宝文玩、个护家清等更多品类。
直播间的运营方式也从早期简单粗暴的折扣促销转变为更深入的内容运营，如传播知识、喊麦、演戏、跳舞等各种形式的内容引流。这种转变让直播间的内容更加多样化。与此同时，平台对直播商家的监管力度也在不断加强，这使得直播电商平台在后半段时间将会竞争综合运营能力。
1. MCN机构，人才管理难 截至2021年，MCN机构数量达到2万个以上，增长趋势已经放缓，同时大盘流量也呈现出见顶的趋势。在现有市场竞争中，MCN机构采取了多平台多账号互动的策略，以争夺平台内外的流量和广泛的用户群体。这种宽泛领域的用户覆盖已成为MCN机构的常规策略。
例如，“交个朋友”利用罗永浩的影响力在抖音平台上扩大了用户群体，并不断拓展品类。目前他们已经在抖音上运营了17个矩阵账号，消费者可以根据自己的需求选择不同的直播间进行购物。
人才管理一直是MCN机构面临的核心问题，难以招到足够的劳动力，用人成本不断攀升。
一旦主播走红，很有可能跳槽，这意味着机构可能会失去主播带来的流量，为此机构需要提高待遇来留住主播。对于超级主播的管理更是一项艰巨的任务，例如薇娅的逃税事件、李子柒与机构不和事件。如果超级主播出走或者出现负面事件，机构损失无法估量。同时，平台和机构也早已意识到对流量红人的依赖，因此不断扩大达人矩阵，开展多元化的业务。
2. 品牌，自播常态化 越来越多的品牌开始尝试自播，2022年抖音品牌自播同比增长约197%。
达人主播的产品比较丰富，每天都可以不重样。而品牌直播间主要是介绍自家的产品，或者也可以结合一些行业知识性的内容，比如化妆品的成分等等。但是相比起来，观众们会更加愿意观顾达人直播间。
“王婆卖瓜自卖自夸”，品牌直播间面临的问题是如何让观众相信主播说的内容是客观公正的。这就需要主播拿出一些更加科学、更加客观的证据，来说明这个产品的功效。
品牌自播不可能像达人直播那样会爆量，它的特点是常态化运营，不追求单次直播的销量，更强调长期主义，注重讲好品牌故事，服务好观众。
通过自播的形式，品牌能够消除新用户的顾虑，提升购买决策效率，但用户复购的动机就得看产品力了。此外品牌能够直接与观众互动，更好地了解消费者需求，从而更好地设计产品。再有，品牌还能够与消费者建立粉丝关系，提高用户粘性和复购率，进而有效运营私域流量。
二、电商主播，疯狂内卷 直播电商崛起，在于提供了「好」与「省」这两个差异化的价值点。
在直播间中，消费者可以更加直观地感受产品的外观、功能等特性，而主播则可以为消费者提供试色、试衣、品尝美食等服务。此外，消费者还能够实时与主播互动并询问商品信息，从而获得更多的产品信息，这些信息的获得被称为「信息价值」。消费者与主播之间的长期互动也容易产生情感上的连接，这些情感上的连接以及消费者对主播的信任让消费者获得了「信用价值」。这是直播电商的「好」的差异价值。
直播电商和拼团所体现的「省」的概念实质上是相似的，都源于消费者需求的集聚。只有大量的同质化需求才能形成规模效应，但是只有头部主播才具备发挥规模效应的价值，从而持续 实现「省」的能力。
为实现这样的价值，则要求主播具备多方面的能力：
展现能力。主播需要能声行并茂地传递出产品的价值，并促进成交。一方面需要主播具备一定的专业知识，了解所销售的产品的特点，能够对产品进行详细的介绍和演示，引导消费者做出购买决策；另一方面还需要主播有一定的魅力，能够通过颜值、才艺等对用户产生吸引力，获取公域流量。 互动能力。与观众的互动是电商直播的关键，主播需要具备良好的沟通能力，能够与观众进行有效的互动和交流，解答他们的问题和疑虑，增强购买信心。 抗压能力。主播每天工作时间普遍超过8小时，而且还要持续的亢奋，不停的释放能量，工作强度很高。则需要具备在高压下的自我调节能力，不将负面情绪带进直播间。 选品能力。懂产品，了解粉丝需求，二者结合才能做好选品。当然现在机构中各人员分工明确，也有专门的选品负责人。 根据《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》，2022年中国直播电商主播数量将达到123.4万人。除了专职的电商主播外，明星、垂直类KOL等也开始参与直播带货。从已经入局的主播带货情况来看，头部主播的马太效应已经开始显现。
在2021年9月，“交个朋友”在抖音宣布开始实行“7×24小时直播”模式，因此被称为“日不落直播间”。东方甄选直播时间为每天从早上7点一直持续到深夜12点半，每天稳定直播17.5个小时，由各个主播轮班接力。
除了真人主播轮流上阵，一些品牌方，例如欧莱雅、花西子和李宁，选择在深夜使用虚拟主播代替真人主播，以保持24小时直播不间断。那么，虚拟主播的表现如何呢？请继续阅读下一节。
三、虚拟主播，能替代真人吗 目前，虚拟数字人从技术驱动方式上可以分为两类，一种是“中之人”驱动，另一种是由AI驱动。
“中之人”这个词源自日语“中の人”，字面意思是“在里面的人”，主要用于指控制虚拟主播进行直播的人。通过动作捕捉和面部捕捉技术，实现虚拟人与现实的交互。动作捕捉技术可以提供一套全身动捕硬件设备，售价约为29000元，另需缴纳800元的软件年度服务费。如果只需要捕捉面部表情，价格则约为6000元左右。总的来说，“中之人”是虚拟人物的“皮囊”，而“中之人”才是其真正的灵魂。
AI驱动是通过AI技术实现虚拟人的创建、驱动和内容生成的综合技术，使其具备感知、表达等交互能力。AI驱动的虚拟人能够智能地读取并解析外部输入信息，并根据解析结果做出决策，然后驱动人物模型生成相应的语音和动作，从而与用户进行互动。这种“一站式”技术让虚拟数字人具备更加自然、智能、人性化的交互能力。
1. 中之人驱动，直播大于带货 中之人驱动的虚拟主播主要吸引观众的原因是其新颖的内容形式，这种方案更受MCN机构的青睐，因为能够在内卷的直播市场中获取更多流量。然而，由于虚拟主播无法像真人主播一样对产品进行实时测评，因此通常需要一位真人助理拿着产品，以更加直观的方式向观众展示产品的卖点，比如化妆品、衣服等上身效果。
薇娅因涉嫌偷税漏税问题后，塌房退居幕后，那中之人驱动的虚拟主播是否也会遭遇同样的问题呢？我们不得而知。但日本虚拟偶像绊爱因更换中之人而失去了人气，虚拟偶像团体A-Soul则因中之人待遇差等问题引起了粉丝的不满。这表明，粉丝们不仅仅注重偶像的外貌，更加热爱其内在的灵魂。这也意味着虚拟偶像低成本和风险可控的商业设想可能会面临挑战。毕竟，偶像背后的中之人同样需要关注其道德、职业素养等方面，才能够获得观众的信任和支持。
电商主播网红属性也有一点偶像的味道。李佳琦之所以受到“所有女生”的喜爱，是因为粉丝们觉得他不作假、传递正能量、认真工作、细腻入微，同时还具备毅力等。主播和粉丝之间的信任和情感连接也是建立在真实的人身上。MCN运营中之人驱动的虚拟电商主播并不一定是完全没有风险的。
2. AI驱动，仍显稚嫩 欧莱雅、YSL、兰蔻、李宁、北面等品牌会选择使用AI驱动的虚拟主播进行自播。但由于技术尚未达到真人直播的水平，所以通常只在午夜时段排期。
阿里云提供的品牌智能直播间基础版售价为99000元/（年×路），其中每个店铺视为一路。该服务提供多种功能，包括直播剧本智能生成、多模态智能交互和营销平台智能整合等。
我们来看一下几个淘宝智能直播间的案例。
虚拟形象采用3D卡通风格，预设了丰富的动作库和真实的语音表现，呈现出鲜活、富有感染力的带货风格。品牌方可定制虚拟主播的服装，例如北面旗舰店的虚拟主播就着装本品牌衣物。 商品展示以图片为主，背景墙上呈现出商品主图。当主播介绍卖点时，画面会出现文字特效。 直播间的场景设定有三维空间感，营造出与观众互动的虚拟背景；而主播介绍产品时，则会使用蓝幕背景插入商品图片。 直播互动流程相对固定，比如进场互动，当识别到新进入直播间的观众时，会插播“欢迎xx进入我的直播间”；引导关注、分享、下单的互动话术；问答互动，当识别到评论区中的问题，主播会插播相关的回答，比如红包优惠，某个商品链接等。
欧莱雅京东自营官方旗舰店的直播间采用的是2D拟真人的虚拟形象。这类虚拟形象的定制只需要录制2分钟的视频，就可以训练生成。货品展示方式参考真人直播时的形式，将商品以图片的形式罗列在虚拟人面前。
由于虚拟主播无法与产品有接触，纯粹只能动嘴皮，商品只能放在一旁，这样的测评结果缺乏真实性，容易引起用户反感。
目前，AI驱动的虚拟主播更像是一个花瓶，能够吸引一些好奇的用户，再负责一些基础性的产品介绍和互动问答。
四、智能直播间的“人货场” 围绕人、货、场三点，来探讨下未来的智能直播间。
1. 虚拟形象，好看的皮囊和有趣的灵魂 从外形上来说，虚拟数字人可分为2D真人、2D卡通、3D卡通、3D风格化、3D写实、3D超写实、3D高保真等多种风格。
从2D升级到3D，从卡通到拟真再到超写实，随着精度的不断提高，相应的价格也随之增加。在2022年，制作超写实虚拟人的视频每秒成本介于8000至1.5万元之间。例如，柳夜熙的4分钟视频，其制作成本已经超过了100万。当然，随着建模技术的不断发展，制作流程将更加管线化和智能化，从而能够进一步降低超写实虚拟数字人的制作门槛、成本和周期。
目前，一些备受关注的虚拟数字人都采用了超写实风格，例如柳夜熙、AYAYI等。但是，难道只有那些精致的面容才能吸引用户吗？邻家女孩“阿喜 Angie”则展现了一种轻松自在的治愈风格，她虽不完美却极具吸引力。
正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，虚拟人的各项能力可以轻松地复制粘贴，但要在虚拟人界脱颖而出，最终决胜负的是其内在的内容能力。为了成功地运营一个虚拟人，机构需要有独特的定位、优质的内容和故事，并能够长期地经营。尽管AIGC技术可以降低内容创作成本，但卓越的内容仍然需要人类的想象力。
直播的最大价值在于与观众的互动。提高互动性可以增强观众的临场感，从而影响其购买决策。目前，评论区是主播与观众互动的主要媒介。因此，提升虚拟人对评论的分析能力非常重要。虚拟人需要分析评论的有效性、重要性、用户情绪、互动氛围等等因素，从而做出决策并生成需要表达的内容。
ChatGPT已经出现。与知识图谱相结合，AI驱动的虚拟主播决策会变得更加智能。虚拟主播不再仅仅按照规则和脚本进行直播，而是可以根据评论分析系统输出的信息，生成更加健全、更有深度的回复，从而提升用户的互动体验，吸引更多用户留在直播间。
2. 货品展示，力求真实 直播间的特点在于真实性，其中包括真实的商品展示、试用以及真实的评测，然而这也是虚拟主播面临的致命挑战。比如虚拟网红翎Ling的美妆带货翻车案例，没有皮肤问题困扰的虚拟人很难让消费者共情。尽管SLAM等3D交互技术可以完善数字人与真实空间的交互，但要想实现与商品的互动，则较为困难，更何况用户还希望能够尽可能多的了解到商品的细节。
在《2022虚拟数字人综合评估指数报告》中指出虚拟数字人发展的三个阶段：
拟人化：由计算机虚拟合成的高度逼真的三维动画人物，动作形态声音等与真人吻合，初步基于AI实现虚拟人驱动，实时进行信息沟通和反馈。 同人化：从外观的形态模拟进阶到情感的可交互，情感算法技术实现与人类高质量情感互动。 超人化：虚拟人的能力超越自然人，“虚拟”实体化，机器人承载虚拟人意识回到现实世界。 或许再过十余载，虚拟主播肉身化，具备了真实的身体，他就真的能在直播间站稳脚跟了。
3. 场景变幻，无限可能 相比于“人”与“货”，直播场景虽然没有那么重要，但优质的直播视觉效果也是促进观众停留的因素。
绿幕的虚拟直播场景方案是一个比较低成本的直播样式。选择绿幕作为背景，通过抠图技术打造虚拟背景，可以低成本的快速打造一个直播间。手机上就有相关绿幕视频抠图App，288元就能购买永久会员，解锁所有功能。
虚拟直播间的场景搭建成本也因多种因素而异，包括场景规模、复杂度、细节程度、互动特效等，更大、更复杂、更详细的直播间就需要更多的投入了。
MR设备在未来的普及，也会带动新的一轮技术迭代，届时用户可以身临其境，还能与场景、主播、观众联动，更加沉浸式的互动购物体验。
结语 虽然虚拟人在新闻播报、综艺晚会等场景已有大量应用，但是直播电商是一个非常复杂的场景。真人的“灵魂”套上科技的外衣，仍是一个吸引流量的噱头，图的只是个热闹。AI驱动的虚拟主播仍被人吐槽，分不清是人工智能还是人工智障。
但是技术仍旧在持续迭代，新一轮的AI技术狂潮已经来临，相信会为我们带来一些新的物种。
感谢你的阅读！
参考资料 第50次中国互联网络发展状况统计报告 前瞻产业研究院 | 2022年中国直播电商行业发展现状及市场规模分析 淘宝直播 | 2022直播电商白皮书 克劳锐 | 2022直播电商发展研究报告 艾媒咨询｜2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告 韩箫亦. 电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究[D]. 长春: 吉林大学, 2020. 虚拟人，在直播间打工 虚拟偶像顶流A-SOUL塌房：一场失败的商业实验 一千元的虚拟主播，小企业的直播希望？ 魔珐科技虚拟人带货来袭，直播带货又有大变革？ 虚拟人主播——直播带货绕不开的“坑”？ 一文解析阿里巴巴达摩院智能/虚拟主播直播间 阿里云帮助中心 | 品牌智能直播间 腾讯研究院 | 好看的皮囊到有趣的灵魂，数字人产业发展趋势报告 清华大学 | 2022虚拟数字人综合评估指数报告 本文由@舟航 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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