酒店代订成为新生意，会员“金矿”抢夺战愈演愈烈
最近在闲鱼、小红书等互联网平台上出现了有关“酒店代订”的相关信息，而在这些消息背后，牵扯出的是酒店行业会员体系的相关问题，因为发布相关信息的用户，大多称其目的是维持自己的会员等级。那么，这类信息是否真的靠谱？酒店的会员生意又该怎么做，才可以避免大量会员“休眠”的现象出现呢？
近日，在小红书、闲鱼等平台上，出现了多条代订酒店的信息，称可以代订万豪、洲际、凯悦、希尔顿或者全球奢华类酒店，通常价格低于OTA平台10%-30%不等，这些用户自称代订只是为维持会员等级。这一新型预订方式受到了部分消费者的青睐，也有部分消费者被骗。
一、酒店代订成为新生意 近日，在小红书上出现了一个奇怪的现象，一群自称“为了保级”的用户在平台上发布酒店代订的信息，也有一群大牌酒店“骨灰级爱好者”发布空刷房晚获得积分的教程。甚至出现了自掏腰包，请有缘人入住的现象。
而在闲鱼上也上演了同样的场景，如预订北京万豪集团房间，可以享受白金会员价，拥有免费双人自助早餐、房间免费升级、延迟退房、免费游泳健身，此外在行政酒廊还可以享受免费下午茶、晚餐happyhour和各类酒品。
整体来看，这些保级的会员帮忙预订的多为万豪、洲际、凯悦、希尔顿等全球奢华类酒店，与官网和携程、飞猪等OTA相比，预订价格更为优惠。如在官网查询的上海雅居乐万豪侯爵酒店为919元/晚，在闲鱼上只需650元就可入住，还可享受会员专属权益。对于会籍的旺盛需求，甚至出现了积分售卖、代刷房晚现象，在咸鱼上430元可以买到1万积分，甚至可以长期合作。
闲鱼与万豪官网上的上海雅居乐万豪侯爵酒店价格信息图
这种“会员代刷+权益交易”的模式，其本质是根据酒店会员制度，客户入住酒店可以享受会员权益，同时可以获取房晚和积分。闲鱼上在售的刷房晚服务，其目的不是白蹭酒店住，而是替卖家获得、保留万豪积分，而买家实则用较低的成本，赚取了较大的权益。
不难发现，酒店会员为了维持会员等级，已经不少人做起了积分的生意。这种酒店代订方式，已经成为继酒店官网和OTA平台的又一新分销方式。同时，也给一些中间商机构作弊和获利的空间，已有部分消费者遭遇入住失败、商家跑路等，酒店会员“新生意”还需理性看待。
二、酒店会员体系，从分散走向统一 从全球范围来看，酒店会员制在二战后开始壮大发展。第二次世界大战后，经济的繁荣和复苏、工业化发展、汽车发展和高速公路网建成使得旅游逐渐发展成为全球性、大众性的活动，国际性的饭店集团也得到极大发展，酒店会员制度也随之衍生。
我国的会员制营销从高级俱乐部开始，并向其他领域延伸。在我国，最早的会员制营销主要出现在消费较高的高级俱乐部和娱乐场所，后来慢慢扩展到酒店行业。如今，酒店企业的会员制已经发展成熟，并成为现代企业营销的主要手段和方式。
最早的会员卡只有储值功能。最开始阶段酒店仍然维持散客消费，随着酒店业务的增长，为了帮助其长期绑定有效客户，最初酒店商家开始发行储值卡，会员事先存钱在卡里或者购买等值的会员卡成为酒店的会员，后续消费直接刷卡。这样酒店可以迅速回笼资金，加速现金周转，同时提高了顾客的粘性，有效防止客户流失。
如四季酒店依然主要保持会员卡的储蓄功能，分为三个档次：钻石卡（人民币50 万元）、翡翠卡（人民币20 万元）、蓝宝石卡（人民币10 万元），同时也可享受一定的会员价服务。
国内酒店会员体系虽然由国外引进而来，但在增强用户黏性方面，两者又各有特点。其中，国际酒店更注重用高端定制化服务来提高用户对品牌的忠诚度，积分获取和使用方式更加多元，使用范围更广。国际头部酒店集团除基本酒店住宿和里程奖励外，还包括信用卡转点、购买积分、租车积分、航空积分等，国内头部酒店集团则基本以酒店住宿、APP签到为主。
积分兑换客房和积分+现金兑换酒店的形式，在国际头部酒店集团旗下酒店也更为常见。
如万豪国际集团的大使专门为高端会员提供服务，会在顾客入住酒店前询问入住喜好，餐饮忌口，以及出行计划并会向顾客介绍周边玩乐目的地。洲际皇家大使会员则可以享用客房迎宾礼，例如水果、甜点或小食，还会提供洗衣或熨烫服务。这些拥有百年发展历史的国际酒店品牌，用贴心的服务和专属礼遇，使得出行更方便舒适，牢牢占据着旅客们的心尖。
国内本土酒店会员体系从国际酒店借鉴而来，但在高端定制化服务等软性酒店品质方面较国际酒店仍有一定差距，不过，他们也会通过在本土实践基础上有所创新，通过构建多元体验场景来抢夺“会员”。
锦江国际集团搭建锦江会员生态体系，实现锦江全产业链的协同和串联，让会员能够畅享锦江各板块所提供的多元化、多场景的权益体验。德胧集团百达星系依托时间尺度将酒店、剧本杀体验馆、机场休息厅等融为一体，为消费者提供多重体验，且更多的线下场景还在不断扩充中。
海外酒店集团由于其定位和消费力，会员制度更像是一种身份的象征，客人们更加追求其背后的权益和精品服务；而国内的酒店会员制度更适用于有出差需求的顾客，通过累积住宿来匹配相应的折扣，降低出行成本。但总体来看，近年来，酒店行业集中度加速提升，酒店会员体系也从分散走向统一。
三、为什么仍有大量会员“休眠” 酒店会员体系的出现和演变是酒店行业发展的必然产物，本身就具有一定的时代性，如今的酒店会员体系也面临着新的时代变化。酒店业愈发认识到酒店会员体系的重要性，推出的专属酒店服务、酒店会员荣誉、附加增值产品，吸引越来越多的人加入会员队伍。但随着社会消费升级，以及酒店业市场的变化，酒店会员体系需要革新升级。
1. 新时代高品质的消费观 随着经济发展和个人收入增加，新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高性价比、高质量商品，也更加关注体验感。
纵观市场上各大酒店体系，可以发现会员对应权益包含会员权益、专享权益两部分，会员权益是针对客房的基础服务，有预定折扣、预定保留、延迟退房、免查房等；专享权益为生日礼包、亲情卡、会籍体验等，大部分酒店的会员权益丰富度较为单薄。
为了获得更多的“流量”，经济型酒店和单体酒店也玩起了会员制，但提供的权益多为“充800返1000”或者“打9折”这种价格折扣，住宿可供选择较少，会员卡利用率较低，会员复购率也较低。这些单一的消费权益已经不能满足新时代消费者的消费需求，酒店会员体制需顺应时代发展变化，完成自我革新。
2. 更多竞争对手的出现 过去酒店市场从大规模开发、标准化复制的经营模式逐渐转向满足用户个性化需求的模式，会员体系作为载体整合资源、成为提升酒店软竞争力非常重要的一环。越来越多的酒店加入到会员“争夺大战”中，国内酒店会员规模进一步扩大。
以本土酒店集团为例，据锦江酒店（中国区）发布的2022年半年度报告，截至2022年6月30日，其有效会员总数达到1.82亿人。华住会也是中国酒店集团里人数最多的会员体系，品牌以“平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员”作为宣传口号。据华住集团财报数据显示，2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了1.93 亿。
2021年9月，首旅如家推出成立以来首个会员俱乐部——如LIFE俱乐部，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大板块，为酒店会员提供多种服务。截至22年6月30日，首旅如家拥有会员人数已达1.35 亿。
仅以锦江、华住、首旅三大本土酒店集团吸纳的会员体量来看，已经接近6亿。如此庞大的会员体量中，但不可否认的是，不少酒店的会员处于“休眠”状态，也是一个不争的事实。从这一方面来看，酒店会员体系也急需创新升级，提高会员活力。
3. 会员体系尚存局限性 回溯过往，酒店会员计划诞生初衷本是为了给忠诚度高、回购力强的消费者提供专属的增值服务，以此吸引更多的消费者加入其中，不断完成会籍升级。但是现在预订的渠道越来越多，想要获得的权益也不是非要成为会员才能得到，入会、晋级也就不那么“香”了。
正如上文提到的“新生意”，酒店会员为了保级代订酒店，消费者可花更少的钱享受会员权益，同时价格方面更有优惠。此外，传统会员计划根据用户消费的金额设定会员等级，随着用户消费力降低，或者不再持续消费，用户积分被清零，或者被降级。这些局限使得酒店会员体系逐渐丧失吸引力，需要自我革新，再次吸引消费者目光。
为了让更多消费者愿意买单、一直买单，万豪，洲际，锦江、德胧等酒店集团，不断推陈出新，以期在文旅行业形势向好时实现抢跑。
考虑到会员积分使用多样化需求，IHG优悦会推出了全新“进阶奖赏”；雅高集团旗下国际领先的会员生活方式忠诚计划雅高心悦界于中国市场推出会员礼遇全面升级项目；德胧打造了具象化的“百达星系”会员计划，将消费者在旗下酒店度过的每时每刻，都换算成具体可享受的权益。
百达星系的“星球升级”探索玩法
洲际优悦会会员进阶奖赏计划
四、酒店会员生意还要怎么做 业内普遍意识到，传统的酒店会员计划已难以满足日益增长的会员需求。酒店会员计划对消费者的吸引力正在降低，对酒店营销推动作用也越来越小，精准发力解决痛点势在必行，而酒店业也都在思考在新消费时代，如何做好会员生意。
1. 打通OTA边界，获取可转化流量 在中国酒店市场，OTA的出现一度引发酒店集团和在线旅游平台的流量之争。酒店一方面希望利用OTA获取用户流量，但同时并不愿放手定价权和用户黏度。在酒店企业围绕会员体系搭建直销渠道的同时，另一边跨平台的会员的互通也成为了趋势。现在越来越品牌开启了飞猪旗舰店和携程旗舰店，酒店集团和OTA之间的合作也越来越紧密，会员体系互通对于消费者来说也更加方便。
如希尔顿集团与携程、飞猪、支付宝平台的深度合作，盘活了流量和产品销量的双增长，以精细化的用户运营，将各自的用户价值实现了最大化。自OTA平台的合作开始，“矛盾”随之化解，进阶希尔顿荣誉客会尊贵会籍的方式也更加灵活，还针对于新会员不定期推出会籍挑战赛，快速升级会籍，享受更多专属礼遇，同时鼓励大家养成会员消费的习惯。
只有不断的合力推动，整合渠道资源和数字化平台，才能更好地进化整个会员体系的发展，从本质上让更多消费者获益。因此，会员体系将成为打破酒店与OTA矛盾的“良药”，两者将更专注于双方的价值共建。
2. 拓宽边界，差异化竞争 在国际酒店集团奢华品牌加速布局中国市场的同时，大批备具情怀与个性的国牌奢华酒店如雨后春笋般涌现。如今的会员体系正在朝着需求个性化、数字化、便捷化方向发展，酒店集团为了争取会员体量，开始对会员体系的价值创新进行多维探索。
酒店一方面不断在丰富会员权益、定制会员专属时刻、加快数字化等方面进行升级，为会员打造美好旅行体验。如希尔顿荣誉客会除了为会员定制了一系列酒店内的专属礼遇以外，也将会员服务延展至体育、音乐、美食、文化等生活娱乐之中，为会员提供用钱买不到的专属时刻。
另一方面进行资源整合，会员服务在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益。亚朵的全新会员体系ATOUR ACARD整合了场景零售平台亚朵百货，首次跳出酒店场景，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景权益，覆盖了完整的生活体验。
单一的权益提供以及跨界合作在一些消费者看来，已经不再那么有吸引力。他们更看重一些能够实现不同场景互联的权益，从而增加与企业之间的深度连接因此会员体系需站在消费者角度出发，提供差异化的产品及体验满足消费者多元的需求。
3. 丰富会员活动形式，助力私域运营 对于私域流量，大部分酒店行业的从业人员已经耳熟能详，微信群、视频、抖音、小红书等都是各大酒店公司的主要宣传阵地。目前，抖音平台中的生活服务合作门店经有了近百万家的规模，而小红书平台上，“旅游出行”也是继“美妆”之后发展最快的行业。
酒店业如此关注私域流量，背后的原因很容易理解，说到底就是对“获客”和“流客”的焦虑。据华住高管在一场分享上披露的数据，2021年支付宝已经成为华住集团订单量增速最快的渠道，线上新增会员中有近一半来自支付宝，其中会员频道为华住小程序带来的客流占比达到 56%。
万豪国际从近年来在季度营销中发起了针对万豪旅享家会员的游戏化项目，每个参与活动的会员都变身为“玩家”，解锁一系列任务来获取奖励，且每个会员被分配的解锁任务不尽相同。这一游戏化项目丰富了会员活动形式，最大限度地调动会员对于积分的热情，激励参与。
在私域运营中，可以增加与用户的互动，可以更好地了解用户，制定更准确更详细用户画像，便于酒店可以更有针对性的提升服务水平。而且通过会员体系可以与用户保持一定频率的互动，更有利于维持用户忠诚度。
综上，随着业态的融合不断深入，传统的酒店会员体系需顺应时代发展变化完成自我革新。酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密，如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中，酒店会员体系的价值趋向也将更加多元化，期待我们能从酒店会员体系中获得更多的惊喜体验。
作者： 许凡凡
来源公众号：空间秘探（ID：MESPACE007），文旅酒店业影响力玩家的每日目的地！
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