B站「停更潮」背后：水不大，鱼也难大
最近有关B站「停更潮」的消息在热搜或者网络平台上掀起了大量讨论与关注，那么这一事件背后的“真相”是什么？对内容社区、内容生产平台们来说，又可以带来哪些启发？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。
B站「停更潮」风波席卷网络，最终却似以闹剧收场。
卷入这场漩涡的核心是三位UP主，坐拥百万级粉丝，很快冲上热搜，引起全网热议。
他们停更的理由各有不同，有的称「单纯累了想放假」，有的称「不赚钱」，有的是「团队运作失败」。最后他们都否认了与B站商业化不足有关。这并没有消除外界的疑惑，舆论最强音还是指向UP主收益减少、收支难以平衡。
B站是一个极度依赖UGC创作的社区平台，一旦出现大面积UP主停更，对平台是一件极其不利的事情。
甚至去年也发生过类似的停更现象。当时的诱因是B站改变了创作者激励计划，UP主收入直线下降。
前后两次停更潮，B站都没有正面回应。这是一个缓慢变化且不易被察觉的过程，背后牵扯到平台社区和商业生态的动态更迭。
这次「停更潮」可能为局部效应。如果从全局视角来看，B站的整体创作生态其实是向上增长的。
B站最新财报数据显示，截至2022年Q4，B站月活跃UP主380万人，同比增长25%，月均投稿量1760万，同比增长62%。万粉以上UP主数量同增 51%。
停更现象和数据增长，B站为何出现如此矛盾？所谓停更潮的真相又是什么？
一、生产危机 事件的起因是，3月30日UP主@-LKs-发布了一条「请假视频」。随后两天时间里，另外两位百万UP主——@我是怪异君、@靠脸吃饭的徐大王，也公布停更消息。
三位UP主分属不同区域，粉丝数都属于B站UP主的头部级别。@-LKs-有312万粉丝，没有特定的分区。主打悬疑推理的怪异君有265万粉丝，@靠脸吃饭的徐大王则是游戏区的UP主，粉丝量超385万。
他们所解释的停更原因，除了LKS明确表示是单纯想放假外，怪异君和徐大王都提到了经济问题，前者称团队运作不当，后者解释是自己赚不到钱，但他们坚称与B站无关。
但「UP主因平台商业化失败而停更」的话题不断变热，最后将「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人，他在微博发文列举B站「七宗罪」，细数B站对UP主运营、商单推广、站内竞争等管理不善的细节。
原本一些围观的中腰部UP主，也下场参与发声。混乱升级。
@图灵的猫是其中一位，目前有86万粉丝，是B站知识领域的兼职UP主，他表示是否停更对自己影响不大，又提到全职团队的UP主在B站入不敷出，用爱发电。图灵和A路人在博文中还发出警示，希望B站不要让短视频毁了自己的社区生态。
话题在几天时间里持续发酵，B站并未出面回应。而事件中核心UP主的否认，让真相变得扑朔迷离，「停更潮」愈演愈烈，却更像是一场闹剧。
其实，UP主停更并不是新鲜事，更早之前，就有不少UP主陆续退出B站。
@一只姜茶茶，在B站拥有66.7万粉丝，她是一位知识区、娱乐区 UP 主。她从2020年中旬开始在B站运营，运营一年多后，就开始断断续续停更，2022年10月彻底退出B站。运营两年多的时间里，她投稿了191条长视频，积累了67万的粉丝，但最后还是养不活团队。
UP主@图灵的猫也证实了这个现象并不是当下才发生，去年开始，就有一些UP主变得沉默，其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、@看电影了没，还有美食开箱UP主@探索吧芋圆都不再输出新内容。
此前大部分UP主的离开都是悄无声息，去年4月一些B站UP主开始在社交媒体上反馈：创作者激励改版，收入下降明显，最高跌幅达80%。
其实不止B站出现创作爬坡的困难，抖音也内部警示UGC投稿下滑的问题。
今年3月16日，字节跳动11周年直播会议中，抖音集团CEO张楠表示抖音去年在社交发展上面遇到了一些瓶颈，过去一年时间，抖音经历了差不多两次UGC投稿率的下降。
过去一年，B站推广竖屏短视频，刺激了更多的内容创作者，带来了月活数据的正向增长。而与B站站内短视频越来越多相反的是，抖音时长15s的UGC短视频在锐减，30秒、1分钟，甚至时长更长、制作更精良的PGC、OGC视频内容增多，这背后要归因于短视频无法承载稳定的商业化渠道。
为了加大内容供给，抖音还鼓励图文创作。比如去年抖音的创作者大会上，图文、短剧和知识类视频，都是被平台鼓励的新内容。
内容平台应该很早就意识到，生产危机一旦发生，就可能产生不可预知的连锁反应。
二、变现之难 此次B站停更潮，指出一个尖锐的问题，UP主尤其中腰部力量，商业化水平有限，生存状况并不乐观。
@一只姜茶茶，根据她的自述，在B站创作的两年半时间内，累计发布了123条作品，只有6条是广告。其中，3条是她过往积累的商务资源；B站撮合UP 主和广告主的官方商业平台「花火」贡献了另外3条。这些广告累计获得36万元。
期间B 站的收入分成（即创作激励）不到 20 万元，再加上其他零碎收入，远远不够覆盖运营成本。最后她一算账，亏了七八十万元。
@一只姜茶茶，不是个例。
华福证券的一份研报指出，长期「为爱发电」导致UP主创作热情下降从而减少视频产出量，商单推广是UP主的主要收入来源，由于多重因素，如今B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。
一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采访时提到，2021年粉丝涨到70万后，全年百分之八十收入来自广告商单，一年接单量在6-8单，单条报价20万元。这算是比较好的情况了。
外界观察到了B站能量向头部UP主集中的现象。
B站的每周必看榜，上榜内容前十名，除了三条上榜内容的UP主粉丝数在10万以下，其余上榜UP主的粉丝数在几十万至一千多万不等，几乎都是头部顶流。
他们不仅不愁流量和影响力，变现也相对容易。在2021年底，tech星球曾报道，@何同学、@半佛仙人，一条视频广告报价为88万元、59万元，但这些数字没有得到确认。
广告商预算下降，对流量变现效率提出更高的要求，又加剧了创作者变现的难度。有4A广告公司反映，相比于影响力有限且价格不菲的KOL，今年品牌方更倾向于选择投产比更高的KOC（英文全称为「Key Opinion Consumer」，即关键意见消费者）。
这些外部因素客观存在，但@一只姜茶茶的自述里，她认为相比抖音，B站本身存在商业化变现的难度。
比如，B站用户基数较小，广告投放的性价比低一些；用户普遍低龄，可支配收入有限，与品牌强种草的诉求不相符。假如B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告，会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品「不好用」、「建议别买」。这又影响品牌商投放的热情，造成恶性循环。
三、得生产者得天下 无论是抖音还是B站，他们的特殊性在于，左手内容是生产者，右手是消费者，平台自己不生产内容，是创作者决定了平台的内容供给。
快手的创始人程一笑曾旗帜鲜明表态要站生产者，「我特别相信，得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边，站在生产者这边。毕竟平台不生成内容，生产者是整个内容行业的根基所在。」
所以过去，不少内容平台都以现金或流量等补贴，来留住内容生产者。
比如，仅去年一年，抖音和快手在补贴上都有不小的动作。抖音以流量和现金激励二创，创作者每周有机会获得最高5万元的现金。快手直播则拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作和主播成长。
B站的创作激励从2018年就开始，不过随着时间的推移，涌入的创作者和投稿量的增多，分给到单位UP主的激励越来越少。
去年B站修改了激励计划规则，百万级视频的奖励从最早的三千至四千元，下降到最低三百至四百元。而B站官方口径公布的数据也不容乐观——去年，有130万UP主在平台获得过收入，平均每个账户每年可以分到800元左右。
根据国海证券的一份财务模型估算，2022年B站给UP主的创作者激励总数预计难超10亿元。
各平台间内容创作竞争加剧，平台支付的内容总成本上升，单位创作者实际获得的收入却没有明显上涨，甚至可能是下降的。
为了争夺创作者，平台之间还不时爆发冲突，最著名的事件莫过于@巫师财经 出走B站。当时，离开B站投入西瓜视频怀抱的还有@渔人阿峰、@温义飞等数位UP主。
两年后，巫师财经在回归B站的视频中提到，「只有视频赛道平台间的战火蔓延，创作者才会被需要，被争抢，被捧为座上宾。」
对于创作者来说，与单个平台绑定，将面临内容竞争者数量增多、平台规则变动、流量下滑等风险。因此，不少大中小内容创作者选择多栖发展，一稿多投，这同时也导致了各平台之间内容的重叠。
但于平台而言，借此可以扩大用户规模，获得更多活跃用户，提高变现价值，创作者也能从中获利。
从2021年开始，B站持续扩大对短视频业务的投入，相较于B站的长视频，制作周期更短、传播性更强，又更有商业广告竞争力的短视频，直接促进了B站收入的提升。
短视频化一年后，B站的净亏损相比同期收窄36%至17亿元。陈睿此前曾提到，B站用户增长的目的是提升商业化能力，「增长是手段而非目的」。
问题是，如果创作者输出不稳定，或者没有动力生产，平台无法持续提供高质量内容，用户又如何增长，更遑论商业化变现。
平台的用户规模、商业化能力固然重要，但生产者的获益更重要。内容社区的成功典范一向是水大鱼大，大家共生共荣。
作者：李欢
原文标题：B 站停更潮，一场内容生产危机？
来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。
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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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