面对疫情消退，互联网医疗如何应对用户增长乏力？
编辑导语：新冠疫情爆发后，美国在线医疗的需求激增，而如今随着新冠的影响逐渐消散，所带来的红利也消失殆尽。面对疫情消散，互联网医疗应该如何应对用户增长乏力呢？
4月27日，美国互联网医疗标杆企业Teladoc公布了Q1的财报，随后股价暴跌40%，开盘时跌幅一度达到了48%。股价已经从2021年2月的峰值308美元跌到33美元，相当于股价打了1折。
Q1财报的摘要：
第一季度收入同比增长25%，达到5.654亿美元 每股净亏损41.58美元，主要由非现金商誉减值费用66亿美元或每股41.11美元推动 2022年收入和调整后EBITDA的全年指引范围分别修订为24-25亿美元、和2.4-2.65亿美元 从财务报表上可以看到，暴跌的原因，可以归结为营收和利润均大幅低于预期，Teladoc对年度指引做了调整。
01 新冠疫情红利消失殆尽 新冠疫情爆发后，美国在线医疗的需求激增，作为龙头企业的Teladoc享受到的红利最明显。整个2021年，Teladoc的营收超过了20亿美元，增速达到了86%。从2020年3月，股价就开始一路上升，2020年8月，以185亿美元收购Livongo，造就了美国互联网医疗历史上最大的并购案。
但是现在欧美的疫情已经基本结束，CNN的报道中指出，越来越多的人开始恢复线下就医，愿意离家去看医生。员工结束居家办公，开始返回办公室，雇主企业选择专注于现有的员工医疗保险计划，而不是扩大Teladoc等独立供应商的远程医疗选择。
当新冠的影响逐渐消散，被“意外事件”激发出来的需求也会随之离去，新冠疫情给Teladoc带来互联网医疗红利已经所剩不多。同样的情况，在疫情中爆发的公司还包括了奈飞和Zoom，股价也都明显下跌。
02 美国市场增长天花板 相对新冠红利的消失，用户增长乏力才是最致命的。虽然上面提到营收大幅上涨，但是2021年相比2020年付费会员从5000万增长到5300万，增速仅有6%。说明在疫情推动下，以及Livongo的合并，让Teladoc的销售提前了几年完成了会员覆盖。
换句话说，能够支付这个会员服务的客户，无论是企业还是个人，都已经被挖掘的差不多了。
因为客户增长到了天花板，在Teladoc的商业模式中，只能依靠提高客单价才能获得更高的收入和利润。
在2022年展望中，特别提到了心理健康和慢性病市场，希望通过交叉销售可以提高单个客户的客单价。但是，困难也着实不小。“在D2C心理健康市场，一些渠道更高的广告成本正在产生让我们的营销低于预期。在慢性病市场，我们看到销售周期延长，因为雇主和医疗计划评估他们的长期战略。”
从目前的情况看，收购Livongo已经超过18个月，在慢病市场还没有形成明显的协同效应，更多提到的是对服务模式、技术和数据洞察力。关于Livongo的情况，因为对慢病领域比较熟悉，在其上市初期，我做过详细的分析，发布在动脉网。
03 竞争正在加剧 Teladoc能取得目标5000多万的付费会员和服务50%以上的500强企业，有其在这个赛道上的先发优势。但是，越来越强的竞争对手也在不断显现。
亚马逊（Amazon）已经推出了自己的互联网医疗服务Amazon Care，这个服务最早在西雅图面向亚马逊自己的员工，亚马逊在美国有110万名员工，管理如此庞大的员工规模的医疗支出是非常有意义的。
2021年3月开始向其他美国雇主提供服务，到2022年底，Amazon Care预计将在29个城市提供上门服务。
此外，Google投资的American Well，现被信诺保险收购的MDLive，以及慢病管理领域的Omada Health，Virta Health等都是强有力的竞争对手。
过去一年，这些竞争对手在营销上花费巨资，来吸引新客户。面对剧烈的竞争，Teladoc的CEO表示在营销上将继续采用谨慎的策略，不会跟随这些非理性的步伐。他坚持认为市场中有一些噪音存在，但Teladoc会在这场长跑中胜出。
04 国际市场难以产生边际效益 美国的互联网企业在全球都具备很大的影响力，这些巨头在世界各地设有办事处，以谷歌为例，早在2011年超过50%的收入就已经来自美国以外。Teladoc自然也会放弃海外市场的探索，国际业务总部设在西班牙巴塞罗那，在欧洲、南美和亚洲都已经设立了分部，国际市场目前占营收的13%。
但是，Teladoc要去扩展一个新的市场，显然比谷歌要复杂的多。并不能像谷歌地图那样，一个产品服务全球的人，以极低的成本扩大边际收益。Teladoc目前能覆盖的更多还是一些美国或者国际企业员工的在线医疗服务，新冠初期，我们看到也有用户在国内使用Teladoc的服务。
如果要将服务延伸本地居民，那就需要充分考虑当地的医疗制度、保险制度和文化背景，才能提供在当地有竞争力的服务。举个例子，Teladoc在法国提供的服务，就必须联合当地的医生或者医疗机构，并不是简单地把美国医生连接到法国的患者。
因此，即便能持续搭建一个全球的服务网络，Teladoc也需要像在美国那样分析市场和构建服务网络，并不能像互联网公司那样摧枯拉朽地攻了一个个市场，也不能借助美国的经验降低服务的边际成本。
05 国内企业引以为鉴 疫情刚开始的，国内一线城市的楼宇广告几乎也被互联网医疗公司占据，平安好医生、京东健康、医联、智云等等。扫码就能问诊卖药，也是享受了一波增长的红利。查看这些企业的股价，也是从高点回落了不少。
米内网刚刚公布的药品销售数据中，网上药店的增长率达到了51.5%。由于国内疫情还没有结束，这一波的红利让互联网医疗公司吃了蛮久，在特殊时期线上问诊买药的需求被方大。但疫情总有消散的一天，提前布局，从以下几个方面维持增长：
做好医生维护，从医院导流精准的私域流量 深入细分病种，从用户口碑保持获客能力 抓住小视频红利，从下层市场获得持续增长
06 结语 Teladoc的市场整体表现可以总结为——“未富先老”，资本市场也对此作出了迅速的判断。作为互联网医疗的从业者，还是希望这样的标杆企业能够持续探索，走出商业模式的困境。从行业发展上，国内企业也要引以为鉴，在疫情结束前未雨绸缪，积极布局，有机增长。
作者：xunjie，公众号：医聊连连看（medlinklink）；曾在两家慢病管理公司担任运营总监，现就职于头部互联网医疗公司。
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