关于我：优设大课堂金牌讲师，高级原画师、插画师。多次参与国内外知名游戏项目； 擅长欧美 CG、Q 版卡通等多种绘画风格。 想看我更多作品可以关注我的小红...

关于我：优设大课堂金牌讲师，高级原画师、插画师。多次参与国内外知名游戏项目； 擅长欧美 CG、Q 版卡通等多种绘画风格。

想看我更多作品可以关注我的小红书@wuli_石头，微博 @wuli_石头 。

之前在小红书上分享了一套按《搞笑一家人》里面的罗文姬女士的形象绘制的人物的表情包，收到了很多朋友的转发点赞，看来大家都挺喜欢的这种风格的人物绘画。

所以决定出一篇文章，给大家分享一下我绘制 人物头像 的 6 大步骤，同时会对相关的知识点和技巧做细致的讲解，希望对大家有所帮助。

对人物外形的抽象概括 传统的人物造型按头部、颈部、肩部、躯干的顺序依次构建，然后再根据透视做进一步刻画。这样画人物会与原照片非常的“像”，但同时也会没有特点，缺少趣味和神韵。

我根据自己长期的绘画经验，总结出一套自己的人物造型方法，概括来说就是大胆抽象，夸张对比。

大胆抽象，首先需要我们对绘画对象有一个细致的观察。要善于利用自己的直觉，抓住人物给我们的第一印象或者印象最深刻的点。发掘其所带有的一种情绪或者“势能”，然后用简单的形状概括出来。

我们看下面 2 张示例，2 张图片虽然都是同一个人物，但是整体神态是不同的。

上图中人物是站立的状态，我们可以观察人物头部与躯干的相对位置，是一个比较舒展挺拔的状态，有往上延展的趋势。结合人物色块在整个图形中所占比例（人物色块与背景色块的区别），我们可以选择用一个直立细长的三角形来概括人物整体外轮廓。

在第二张图中，我们可以看到人物的头部与躯干重叠，缩着脖子耸肩。这样给人的整体感觉比较内收，像是被压缩了。所以我选择用一个四分之一圆的形式概括整体的外形。

确定好主体外形轮廓之后，我们在草稿起形的时候就非常快了。同时我们可以将初步外形做进一步的夸张：将尖锐三角形的进一步拉长，四分之一圆进一步压扁，让形状所代表的气质更加明显。

再多给大家展示几个人物轮廓的概括步骤，帮助大家理解：

虽然图片上人物头部的轮廓是圆的，但是我选择变方为圆，将人物的脸部连同脖子夸张成一个长条形，肩部部分则横向展开为一个梯形。这样的宽窄对比就会让形状更有节奏感，显得有趣。

直接按照图片绘制的话，整体外轮廓会呈现方形， 比较呆板。我们转换一下思路，当人物躺倒的时候，在二维平面上原来的比例都会被压缩，我们可以一个选择扁长的形状，更符合我们直觉中被压缩的感觉。

小结

绘画的第一步不是拿起画笔就照着图片画，而是要带着思考去观察，用直觉感受绘画对象整体“势”的特征，然后用最能体现这种特征的几何形状去概括。我们在这一步确定的几何形状会主导后面人物造型的方向和特点，影响到成图的整体状态。

可能有些同学会觉得，这样夸张的概括有些失真了。但其实这就是夸张的的优势和魅力，只要做到足够夸张，那么就更比照片更能体现人物状态的精髓，也更加生动传神。

头身比例及分形 在确定好整体的人物外形后，下一步就是划分头身比例并分形。

首先需要说明的是，头身比例的划分没有绝对值，看个人风格和习惯。确定好头身比之后，我们就可以进一步划分出第二个几何形。

示例 ①

第一步已经将人物外形概括为一个细长的三角形。确定好头身比之后，根据人物身体色块在图片中的占据的形状，第二个几何形就确定为一个半圆形。

在半圆形之上就是我们头部的位置。我并没有严格依照头骨形状来画，而是按照片上人物皮肤的面积，将其概括成一个椭圆形。然后用线条找出头发的位置，草稿部分就基本完成了。

示例 ②

第一步我们已经将人物外形概括为压扁的四分之一圆。这里我没有将脸部概括为一个椭圆，而是一个倒三角。原因是，仔细观察人物我们会发现，她的眼睛是向上看的，结合整体看有一个斜向上的趋势。而倒三角形就能展现出这样的一种趋势，如果话概括成纯椭圆的话就没有什么特点了。

大家可以再看看下面几张图，多感受一下分形的思路：

第一步我们将整体概括为一个长方形加一个梯形，进一步分形时，我将左右头发概括成两个圆形，头顶的发量压缩，这样在外轮廓上就有一个明确的变化，更加有趣。

我们已经将整体概括了一个扁平的形状。进一步分形时，按照图片中头部皮肤色块呈现的形状，在内部分出一个稍微扁一点的半圆。再简单概括一下头发和手部的形状。

小结

在确定好主体的几何形状后，第二步就是确定头身比例，然后做进一步的大方向分型。在对头部或者躯干进行分型时，不一定要按照很精准的人体比例去理解，但是要对色块、元素及他们之间的关系有一个准确的把握。

基础透视原理与点对点的处理 在前两步的分形阶段，我们用了非常感性的方法对于人物造型进行抽象概括。但想画成一张好看的图，光靠感性和直觉是完全不够的。

在基本的分形确定好之后，我们的思维要转到理性的一面，运用基础的透视理论和点对点知识，帮助我们确定正确的五官位置和头身关系。

① 纵向中心线

人物的分形草稿已经完成，这个时候我们心中需要有几条线：脸部的中心线、脖子的中心线、躯干的中心线。这些都是纵向的线条，分别对应我们的头颅，颈部和身体。只有这三条纵线在垂直方向上是贯通的，我们画出的人才是形体才是正的，不会出现出现形态扭曲。

② 横向位置线

纵向线条标好之后，我们就能在此基础上进行横向线条的划分。

确定眼睛、鼻子、嘴巴的大概位置和互相之间的距离。这是要注意由于透视变化，五官之间距离的变化。透视不对，五官看起来就很怪异。

注意线条的倾斜角度和方向的问题。确定五官位置的时候，要仔细观察人物实际状态，线条呈现出对于倾斜的趋势。

横向的线条确定好之后，我们就可以在标记好的位置上确定五官的位置了。

人体转向角度的不同，中心线的对应位置也会发生变化，眼睛这种原本两侧对称的点位置也会发生偏移。这个时候就要运用「点对点」的方式，以纵向中心线为准，让身体左右两侧的元素保持在同一水平线，并且在透视上保持距离相等。

表情绘制与五官分形 仔细观察五官线条的走向，是塑造人物表情非常重要的点。准确的线条走向让五官的表现力更强，情绪传达更加饱满。

上图中，人物表情是嫌弃、不耐烦。仔细观察五官的线条走向：嘴角下坠，眉毛往中间聚拢，眼睛是向右看。在画草图的时候，就可以把这几个点抓住，用带有方向性的线条标出来，情绪的基本调性就被确定下来了。

这张图中，人物双手捂住耳朵，眼睛紧闭，眉毛皱在一起，整体非常抗拒的姿态。在草图中，我们要用线条表达出这些趋势，且这些线条都是往面部中心收缩。

在基础的线条方向确定好之后，就可以进一步用简单的形状，对五官的进行分形。我这里还对人物的鼻子做了夸张的处理，做成了一个尖锐的三角形，以进一步凸显人物激烈的情绪状态。

小结

不同走向的五官线条，会表达出不一样的情感。在保证五官的整体位置是正确的前提下，暗示出这些重要的方向向性线条，就能为五官的刻画定向正确的基调，塑造最终的表情时就会更加准确。

五官具体刻画与脸部轮廓 确定了五官线条的大体走向，接下来就是五官的具体刻画了。这里给大家分享一个我长期以来使用的画五官的方法：

直接眉毛连鼻子，再连人中和嘴巴。即除了眼睛之外，眉毛、鼻子嘴巴都是一根线。

这样做的好处就是：确定好单边眉毛的位置，我们就通过「点对点」的方法，确定另一侧眉毛的位置，然后沿面部中线，画出鼻子、人中，嘴巴的形状，五官刻画速度非常快。

第四步的时候，我们已经确定好五官线条的大致走向，这里就直接草稿的基础上进一步完善，勾勒出五官的具体形状。此外也可以加入一些睫毛、皱纹等个性化的特色。

另外再说一下脸型设计的问题。第一步进行整体外形概括时，用的是一个简单的几何形状。但是在具体刻画时，我们也要更具人物实际状态来概括。

比如上图中，人物年纪比较大，脸部的肌肉松弛下垂，那么我们在塑造脸部轮廓时，就需要把脸部的下半部分处理的更宽阔圆润一些，形成一个半圆，与左侧的直线和头部较窄的圆弧形成对比，这样形状轮廓的节奏感也更好。

头发的绘制思路 头部、躯干、五官都已经讲完了，接下来为大家讲解一下头发绘制的思路。画头发要注意到 2 方面的问题：透视和外形轮廓。

透视方面，头部转向的不同，头发呈现的状态不一样。照片中人物的脸是向右转的，那么对于左边的头发整体呈现的就更多，右边的呈现的较少且头发会被遮挡。

外轮廓是头部造型的重点，一定要有识别度。如果要表现卷发，那我们就用饱满的半圆形弧线去概括，比软绵绵的弧线来说表现力要强很多。

另外就利用分组来归纳发型的表现。先根据照片，对头发进行分块的概括，块面的大小要有对比变化，这样才能体现蓬松饱满的感觉。

总结 经过以上 6 步，人物头像的线稿就完成了。整个人物头像的绘制思路非常清晰，技巧也并不复杂，在日常联系或者创作中多多运用，肯定会对大家的人物造型有帮助。

今天的分享就是这些，喜欢的话可以点赞收藏，后续我会继续为大家分享更多欧美风格人物插画的知识技巧。同时也欢迎大家关注我的小红书@wuli_石头，上面有我的最新作品和日常创作思路分享。

零基础也没事！大神教你 5 步画出好看的扁平风人物插画 大家好我是花生。

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多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值类型等。...

多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值类型等。我们同样也可以把使用手指的数目看做是一个描述维度，使用的手指数目不同也会产生不同的手势变种，有着不同的应用方式。

万字干货！交互手势全解析（一）：位移类手势 前言 一年前更新了文章《交互手势的容错性和逻辑性》之后，有很多读者朋友询问是否能够做一个详细的讲解交互手势的系列文章，讲解每个手势的不同之处、应用场景以及在工作中如何使用。

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6000字干货！交互手势全解析二：点击类手势 点击类手势的描述维度 与位移类手势类似，点击类手势也存在着自己的描述维度，它们分别是触发时机、点击次数和时间限制，三者的变化同样会产生不同的变种。

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使用多指类手势的原因主要有两个：

① 单个界面对于手势的需求量比较大。当可用的 单指类手势 都已经被占用后，通过引入多指的维度来扩充手势，从而满足设计需要，避免产生手势冲突；

② 系统级的全局手势通常使用多指类手势来尽量避免与第三方App的手势冲突。

全局手势如果设计得过于简单很容易引发手势冲突。例如一加手机的某个系统版本中，有一个全局手势是单指连续点击三次触发页面缩放，对于非游戏类的 App 来说基本没有这个手势，不必担心误操作，但是对于游戏类 App 而言，连续点击屏幕上的攻击键是一个很常用的操作，连续点击三次触发页面缩放的设计导致用户游戏过程中极易不小心触发了页面缩放。iOS 系统的做法很巧妙，在点击次数外增加了手指个数的维度，通过三指双击才能够触发页面缩放，从而基本解决了手势冲突问题。

1. 多指点击 特点

多指点击同样有点击次数、触发时机和时间限制这些描述维度，它们的变化会给多指点击带来不同变种。在 App 中多指点击常见的变种一般有多指单击、多指按下，而像多指双击、多指长按这一类更复杂的变种较为少见，一般仅用于系统级的全局手势。

案例

在 iOS 的短信 App 中，可以通过「双指按下」快速选中一个短信。

在 iOS 的设置中开启缩放功能后，任何页面都可以通过「三指双击」触发页面缩放。

2. 多指位移 特点

多指位移同样有控制方式、稳定化效果、以及阈值类型这些描述维度，它们的变化可以实现多指轻扫、多指拖拽、多指甩动这些效果。多指位移通常用来移动受控物或触发某个功能。

案例

在 iOS 的短信 App 中，可以通过「双指拖拽」快速多选短信。

在网易云音乐的播放页，向下「双指轻扫」可以触发黑胶背后的故事。

在笔记应用 GoodNotes 中，浏览模式下可以通过「单指甩动」浏览页面，但是当进入编辑模式时，为避免手势冲突，单指甩动会变为「双指甩动」。

3. 多指缩放

特点

多指缩放与多指位移比较相近，不同之处在于多指缩放的手指移动方向是以某一个点为中心进行汇聚或分散。控制方式、稳定化效果、以及阈值类型这些描述维度同样适用于多指缩放。

案例

iPad 可以通过「四指缩小」快速退出应用。

iOS 的照片 App 中，可以通过「双指缩放」缩小或放大照片。

网易云音乐可以通过「双指缩小」触发抱一抱彩蛋。

4. 多指旋转 特点

多指旋转可以看做是以多指的中心为圆心，通过多指的移动来模拟出围绕这个圆心做旋转的手势。它是对物理世界几乎 100% 的映射，因此一般用于旋转某个物体，调节旋钮等操作。

案例

iOS 的照片 App 中，可以通过「双指旋转」转动照片。

5. 多指特殊手势 有一类特殊的多指手势可以支持更复杂的交互，一般为系统级手势。例如 iOS 中长按桌面的 App 后进行拖拽时，可以同时点击其他 App 一起进行拖拽。

组合类手势 组合类手势由两个或两个以上的手势组成，因此隐蔽性较强，如果不进行引导很难被用户发现，也是由于这种特性，它所触发的功能一般有其他更明显的入口或操作方式，使用它通常是为了增加高频功能的操作效率，服务于专家型用户。组合类手势之所以能够提高效率，是因为它把用户平时需要通过多个步骤才能完成的操作简化为了短时间即可完成的手势组合。虽然初次使用有一定学习成本，但是一旦用户形成肌肉记忆，操作过程会非常快速。

因为组合类手势更加多变，且系统并未直接提供这类手势给设计师调用，需要设计师自己根据需求来组合搭配，因此很考验 设计师 的创新能力。之后的案例展示仅为常见的用法，并不是全部。通过举一反三，我们也可以设计出不同与本文中的案例但更满足需求的组合类手势。

1. 设计模型 下面这个表格里的模型是总结常见的组合类手势而设计的，能够涵盖绝大部分的设计需求，但仅适用于单指的组合类手势设计。

模型将组合类手势的操作过程分为启动、调整和触发三个阶段。每一阶段由一个分支手势构成。比如在第一阶段中，可以选用的手势有长按、双按、轻扫 B。并不是只能选用这三个，而是它们三个作为第一阶段的分支手势体验良好且最常用。

①启动阶段的目的是创建一个新模式，在新模式下，界面原有的手势会失效，系统只能响应②调整阶段的手势，可以选用拖拽和轻扫E。在③触发阶段可以进行抬起、停留来触发最后的功能，如果选择「无操作」，则说明手势在②调整阶段已经达到目的，不需要③触发阶段的手势。

仅解释这个模型可能比较难理解，下面会用一些案例进行演示。

2. 常见案例 长按+轻扫 E+抬起

特点

通过长按激活一个控件，在手指不离开屏幕的情况下将手指移动到某个功能选项的位置上，然后通过抬起触发该功能。功能选项一般出现在手指的附近，从而方便下一步操作。

案例

花瓣 App 中长按某个图片后可以快速进行收藏等操作。

长按+拖拽+停留

特点

通过长按激活一个控件，在不松手的情况下将手指拖动到控件的某个功能选项的位置上，然后停留特定时间触发该功能。

案例

在京东读书 App 中，需要跨页选择文本时，需要长按后拖动手指至页面左下角后，停留一段时间进行翻页。

在 iOS 桌面长按图标将其拖动到边界，停留一段时间后可以将图标移动到下一页。

为什么上面两个案例在触发阶段使用停留而不是抬起？

因为完成了触发阶段的操作后手指仍然需要对受控物保持控制状态，此时不能松开手指，因此这种情况下操作的触发手势使用停留更合适。

轻扫 B+轻扫 E+抬起

特点

通过轻扫 B 激活一个控件，在不松手的情况下将手指往某个方向移动来选中某个功能选项，然后通过抬起触发该功能。

案例

Chrome 浏览器中，下拉页面后将手指左右移动并抬起可以触发其他功能。

双按+拖拽

定义

当一个界面中，上下左右四个方向都已经存在位移类手势了，但是仍然有功能需要新增额外的位移类手势。此时可以将双按看做是一个模式启动，双按后可以立即使用拖拽来触发相应功能。

案例

地图类 App 中，可以通过双按后手指不离开屏幕往上拖拽来放大地图，往下拖拽来缩小地图，从而解决了单手操作时难以放大缩小地图的问题。不足之处在于，这个手势的教育成本较高，只有少部分用户能够发现并持续使用。

3. 根据使用场景进行分类 上文依据操作方式将案例进行了分类。实际上在设计过程中，使用场景分类更能便于我们去选择适合的手势。我将组合类手势通过使用场景的区别分为了四类，它们分别是 ①单个属性的调整、②多个功能选其一、③默认选择主要功能、④同时进行两项操作。由于下面案例的手势在上文已经进行了介绍，所以不做赘述仅罗列更多案例帮助理解。

单个属性的调整

单个属性可以是亮度、大小、位置等，通过双按或长按启动模式后，再使用拖拽来进行调整。

双按+拖拽

每个地图 App 基本都支持这个手势，双按后通过拖拽来对地图大小进行调整。

（上文有动图示例，这里不再重复展示）

长按+拖拽

在快手 App 的拍摄界面中，长按拍摄键后上下拖拽可以调整取景框的大小。

多个功能选其一

通过长按唤起功能菜单，在手指不离开屏幕的情况下移动到某个功能后抬起触发该功能。

长按+轻扫 E+抬起

在 iOS 的桌面长按 App 的图标可以唤起更多功能菜单，移动手指到某个功能后抬起可触发该功能。

默认选择主要功能

使用长按或轻扫 B 后可以直接松手默认触发主要功能，但如果保持手指不离开屏幕使用轻扫 E，则可以选择其他次要的功能，然后抬起触发。

长按+轻扫 E+抬起

微信录制完语音后，抬起默认会触发发送语音，也可以通过移动手指到「取消」或「转文字」上来触发另外两个较为低频的功能。

轻扫 B+轻扫 E+抬起

下面是一个概念案例，来自于一本交互设计相关图书《 交互设计 语言》，非常推荐阅读。在下图案例中，手势的目的是解决微信的多层级导致的返回步骤过多问题。右滑页面后如果直接松手会返回上一页，但是如果上下移动则可选择其他层级的页面，抬起后进行跳转。

同时进行两项操作

部分场景中，长按后手指需要保持接触屏幕的情况下同时操作两个功能，由拖拽和停留分别操作。

长按+拖拽+停留

暂无更多案例展示，可以看上文的京东读书 App 选中更多文字的同时进行翻页、在 iOS 桌面拖动图标的同时进行翻页的案例，在这里就不重复展示了。

以上就是关于多指类和组合类手势的思考总结，后续暂定的更新计划如下。有兴趣的朋友可以持续关注哦~

4000字干货！交互手势全解析：描述维度 交互手势的描述维度是什么？

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编辑导语：在外界看来，崔健演唱会的成功是视频号迈向商业化的一个有效标杆。但是，崔健演唱会与张小龙最初定义的人人皆可创作、没有花一分钱购买的内容是相矛盾的，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。本文作者对此给出了自己的看法，一起来看看吧！

编辑导语：在外界看来，崔健演唱会的成功是视频号迈向商业化的一个有效标杆。但是，崔健演唱会与张小龙最初定义的人人皆可创作、没有花一分钱购买的内容是相矛盾的，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。本文作者对此给出了自己的看法，一起来看看吧！

视频号处在夹角，而这个夹角存在的根本原因，在于视频号既是微信的，也是腾讯的。

张小龙是一位伟大的产品经理，从产品逻辑思考视频号的发展节奏和风格，有时还会有着一些个人色彩。

2021年年初的微信公开课上，张小龙第一次系统地介绍视频号，其中，他如此表示微信团队的初心，「让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容」。在当时，视频号已经聚集了一些创作者和用户自发创作的内容。张小龙说，「我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。」

在张小龙的方法论和价值观中，创作者在平台不花钱买内容的情况下还愿意进来，才能证明「我们建立了一个能自行运转起来的生态。」

这是过往成功经验的沉淀，「微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。」

但是，从2021年底开始，视频号开始通过大项目采买的方式连续推出几档内容，特别是在演唱会品类，怀旧而经典的大众音乐内容，叠加视频号强大的社交分发能力，在短时间内有效地通过话题式爆款的方式，向更多用户普及推广了视频号。

即使有些演唱会或者项目内容是出自腾讯其他部门或者公司，视频号依然是腾讯内部分发中流量效果最好的渠道。

集大成者是崔健演唱会。这场一度推迟过的演唱会，不仅在观看人数上制造了4600万这样的新高峰，还成为视频号第一个有品牌冠名的演唱会。

北汽旗下的新能源汽车极狐，成为了崔健演唱会的冠名赞助商。在直播期间，极狐存在感十足，包括直接品牌露出，专属的直播打赏小标识，专属电子演唱会门票，以及与用户报名通道的连接。

在外界看来，这是视频号迈向商业化的一个有效标杆。

但是，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。

根据「新声Pro」的了解，在崔健演唱会正式登场之前，演唱会模式是否继续进行，已经被微信产品团队重新检视。另有内部人士表示，演唱会已经被喊停，因为这类采买和自制的大内容项目，已经打破了视频号原有的均衡，对个体创作者极不公平。

也有声音表示，张小龙对于视频号有了新的思考和判断，不仅要尊重微信的初心与微信的传统，更要重视产品化驱动的自然增长。

但是，视频号的变动还需要考虑到其他部门乃至腾讯集团整体的利益和战略。

在2021年腾讯财报中，视频号被提及13次。腾讯认为，「视频号将提供重要的商业化机会，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。」

这意味着，在广告整体市场前景悲观以及对手竞争压力日渐增大的局面中，视频号被推到了为腾讯创造新商业价值的前锋线上。

这一定程度上与视频号的基础功能搭建逐渐完善相关。包括与微信生态的近10个入口打通，微信池的流量可以快速汇聚到视频号，再通过社交和推荐算法进一步分发，并通过公众号、企业微信等各个私域渠道沉淀下来。

等于说，视频号+腾讯广告，既可依托腾讯成熟的广告体系，又有视频号公域+私域的高效分发和沉淀能力。

视频号成了腾讯广告继续向品牌展现吸引力的新阵地。

实际上从2020年开始，所有腾讯系广告都经由「腾讯广告」统一承接，再与各部分配合执行，腾讯广告也相应地提出「要做投放端的整合，建设大中台」的策略。

这次极狐与崔健演唱会的合作，便是经腾讯广告之手完成。立项之初，腾讯广告就指名要找汽车品牌来冠名，也足以体现他们要将崔健演唱会做成视频号商业化标杆的诉求。因为汽车行业历来是广告赞助的大客户，能服务汽车品牌是一种广告能力的证明。

不过，之所以选择极狐，也与北汽集团有很大关系，崔健是北汽多年的合作伙伴，双方建立了相当程度的信任与情意。

对腾讯广告来说，崔健演唱会这个案例是非常成功的。有报道称，当演唱会进行到一半，就有10多家品牌就视频号询价。

但在夹角的另一边，崔健演唱会不是张小龙一开始定义的那种「人人皆可创作」、「没有花一分钱购买」的内容——崔健演唱会的成本在千万级别。

相比之下，前几天结束的庞宽「拜拜迪斯科」14天不间断直播，或许是更贴合张小龙理念的一种内容。即完全自发、生活化、且有个人表达，同时证明了非官方组织的内容也可以成为一个话题。

在内容上，张小龙渴望的是「自然生长」的状态；在商业化上，张小龙希望「创作者能靠自己的努力获得回报」。

这是所有社区的渴望，不仅把创作者吸引进来，还要通过提供收益机会把他们留下来。

UGC产品成功的关键在于：

把工具、能力、资源给到用户，让大家无需平台就能创建属于自己的内容。 支撑这些UGC内容的，是一个持续、有原则、长线稳定的平台，特别是在维持秩序时能强中心化地执行。 原理同样适用于如何建成一个更好的视频号。在这方面，视频号陆续上线了许多小工具、小功能。

比如去年上线类似B站花火、抖音星图的「互选广告平台」，吸引汽车、数码、服饰、食品、旅游等多个行业的5000多家品牌入驻。

正在内测「小任务」功能，鼓励广告创作者按照要求创作视频。参与者将自己的作品投稿到某个活动话题下，就有可能完成小任务，获得品牌方的奖励。

包括，喜茶前几天发起的「喜茶平价点单攻略」小任务，分享喜茶的隐藏菜单、点单喜好、专属喝法等，获奖者可根据成绩获得100元礼品卡或者赠饮券一张或5折现金券一张。喜茶的小任务主题页还直连喜茶小程序，用户可直接下单。

从去年四季度开始，视频号还加大了在直播带货上的布局。

在品牌端，双11、双12、春节、3·8节期间都有主题活动上线，4月份还推出「超级品牌日」，以多频次、小高峰的活动形式，邀请品牌加入进来。创作者端，视频号「小黄车」功能已经上线，只要粉丝超过1000，完成实名认证，持续进行优质内容创作的用户，都可通过小黄车进行视频带货。

在推广政策上视频号也进一步开放。直播间的投放推广权限，也从官方和服务商扩大到每一个直播间，就相当于上线了视频号版的「DOU+」。此外，视频号还在搭建涵盖广告服务、短视频、直播带货、小程序多个方面的服务商阵营。

总的来讲，视频号在赋能创作者上，功能越来越完善，整个视频号商业化生态里的角色也越来越丰富。

值得注意的是，腾讯财报里提到的视频号在「视频流广告」上的商业化机会。财报认为，视频流广告「或将是视频号中最大的收入来源」。

视频流广告的形式在抖音、快手这些单列展示的产品里已经很成熟，甚至B站也于近期上线了「bilibili 沉浸视频流推广」功能，在推荐页可以刷到汽车、手机等品牌的广告。

视频流广告存在的基础是首先有丰富的、有吸引力的视频流，也就是要有多元的创作者，和在自然生长下不断壮大的内容生态。这就又回到张小龙的内容理念。

在视频号接下来的发展中，张小龙的理念和腾讯广告的诉求，不可避免会多次相遇，形成夹角之势。

微信团队也要面对新视频战场的新变化，内容已经形成了足够多的层次和颗粒度，每一个基于UGC内容而崛起的平台（社区）都在走到自制和采买大项目的方向上。商业与商业，内容与内容，商业与内容都在不断地找到彼此适配的关系。

在腾讯这样巨大的生态中，夹角更是无处不在。不可否认，夹角的两边在一些目标上激烈地互相矛盾着，但这种矛盾也可以转化为另一种互相促进。

很大程度上，在矛盾之中妥协，用最不坏的方式互促向前，是超大公司保持竞争力的一种方法。

 

作者：庞梦圆 ；公众号： 新声Pro（ID：xinsheng-pro）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/4wC_u0RnNRuXXN-PneFFsg

本文由 @新声Pro 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels ，基于CC0协议。

编辑导语：在互联网时代，我们每个人都不可避免地会受到算法的影响，购物软件上的好物推荐、视频平台上的信息流广告，诸如此类内容频频出现在我们的手机屏幕上。那么，我们是否能真正地逃出这座信息茧房？一起来看看这几个故事吧。 商品的优惠券、最新的直播预览、当天的热门新闻

编辑导语：在互联网时代，我们每个人都不可避免地会受到算法的影响，购物软件上的好物推荐、视频平台上的信息流广告，诸如此类内容频频出现在我们的手机屏幕上。那么，我们是否能真正地逃出这座信息茧房？一起来看看这几个故事吧。

商品的优惠券、最新的直播预览、当天的热门新闻、你可能感兴趣的动态……当你的手机不断跳出这些推送弹窗，无论你在现实生活中是什么身份，拿起手机的那一刻你就很难不受到算法的影响。

过去几年里，算法歧视、“大数据杀熟”、诱导沉迷等问题频繁进入公众视野。而为了规范算法推荐技术的应用，2022年3月1日起，由国家网信办联合多部门发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》也正式施行。

然而，两个月过去了。在“算法”中生活的我们，似乎没有任何改变，无论是被密集的种草推荐推入消费主义的漩涡，还是遭遇大数据杀熟，亦或是被困于相似内容的信息洪流……

“if you’re not paying for the product ,then you are the product.” 正如Netflix此前推出的纪录片《智能陷阱》中提到的这一句，即便很多时候我们不在意这些APP广告和手机里的任何推送，并不为此买单。但事实上，无形之间，我们每天被迫看到这些推送和广告时，我们自己本身也成为了商品。

一、“别问，一问就是我买得最贵” Mira，被杀熟专业户。

不记得是从什么时候起，Mira已经习惯了每个平台注册多个账号，每隔一段时间就切换使用，目的只有一个——不被杀熟。

30岁的Mira在成都一家外企工作，常点外卖，也爱和大家分享新购入的好物。但从去年开始，Mira在和同事们聊天时发现，自己买的大部分东西都比别人贵一点，“别问，问就是我买得最贵，小至点个外卖、买个洗发乳和电影票，大至买张机票订个酒店，有时候也就贵个一两块，有时候差价能有几十到上百。”

“如果对比了还能知道自己被杀熟了，但更早些时候根本没察觉，可能都被杀熟无数次了却不自知吧。”于是，Mira开始下意识留意和对比自己什么时候会被杀熟，并且试图“用魔法打败魔法。”切换多个账号比价后再下单，成为了必不可少的一步。

也正是这个过程中，Mira才发现，被杀熟的情况远比自己想象中更多。比如，她常年会使用一个固定手机号购买一些平台的会员，包括网盘的普通会员。后来某次她的会员到期，她按照惯例想选择充值，却发现该网盘已不支持续充普通会员，只能购买更贵的超级会员。

直到最近她用一张新的手机号注册并购买了会员后才发现，原来新用户仍可以购买普通会员，且有新用户优惠，价格远比自己之前使用老账号购买时低。

又比如，Mira手机套餐内的流量不太够用，她常常需要在月底购买流量包，最近一次续充时，她下意识让很少购买流量包的同事进入同样的购买入口看看价格。

“不比不知道，一比吓一跳。”Mira没想到，连买流量都能被杀熟，同一款10GB的流量包，其他一切内容都一样，但同事购买价格为10元，Mira的购买价格则是15元，“算法简直无孔不入，这种你也没办法切换购买账号，只能认栽。”

不过，最令Mira生气的是，有时候自己明明是VIP，购买商品时的价格也会比普通新用户的价格更高。她之前开通了唯品会的自动续费VIP，时不时会打开app逛一逛，但四月初她在购买一条裤子时，分别登录了男友和同事的账号进入下单界面，却发现男友和同事的购买价格都比自己的低。

“他们平时都不怎么用，我连续几年续VIP不就是为了买东西更优惠吗，结果反而是主动交钱去被薅羊毛？”

事实上，Mira的遭遇并非个例。3月1日，北京市消协发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，有超八成受访者有过被大数据“杀熟”的经历。

而网络购物成为大数据“杀熟”重灾区，其次是在线旅游、外卖和网约车。调查结果显示，82.44%的受访者表示在网络购物过程中遭遇过大数据“杀熟”，76.85%的受访者在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”，反映在网络外卖(66.96%)和网络打车(63.00%)消费过程中遭遇大数据“杀熟”的受访者均达到六成多。

尽管，国家网信办等四部门在3月联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》中明确，算法推荐服务提供者不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。

但至少在Mira看来，监管要落地需要时间和多方努力，在此之前，“我们还是只能靠多个账号切换使用来避开一些杀熟套路。”

二、“点开前购物车空荡荡，点开后钱包空荡荡” 唐若茹，消费主义“大冤种”。

23岁的唐若茹刚大学毕业工作满一年，原本觉得自己的购物欲并不旺盛的她，在过去一年里不仅没能存下任何积蓄，还欠着花呗和信用卡。

“小镇做题家”唐若茹原本在北方一座县城长大，努力考上南方的大学后，在大学期间仍然保持着节俭的消费习惯，“毕竟那时候还是花的家里的钱，知道爸妈挣钱不容易，基本上就把生活费花在刀刃上。”但自从唐若茹开始工作，拥有了消费的自主权，“算法”便找到了侵入口。

唐若茹在一家酒店的行政部门工作，工作内容不算繁重，闲暇时她总爱上小红书等社交平台逛一逛，也常常去刷一刷淘宝。

“原本只是看一看大家分享的日常生活，或者在电商平台随便看看，但往往都是点开前购物车空荡荡，点开后钱包空荡荡。”唐若茹坦言，这些平台太懂如何“种草”了。

“随便点开一条博主的好物分享，就是‘姐妹们，你们不买这个我真的会伤心的’，而每隔一段时间，又会有类似于‘对不起了，钱钱’或者‘好看的人不一定能拥有，好看的衣服还是能买到的’这样的消费观给你洗脑，不知不觉间你就涌现出这个我一定得买，那个我也得要的欲望。”

有段时间，唐若茹刚搬进新租的房子，准备买点生活必需品满足日常所需，但当她在社交平台一搜索“租房好物”，清一色的“房子是租的，生活不是”、“如何改造你的出租屋”、“氛围感十足的出租屋少不了这些好物”映入眼前，让唐若茹立即抛弃了“一切从简”的想法，转眼就点开了电商平台购买了一堆所谓的租房好物。

然而，时隔半年，唐若茹发现当时买过的很多东西都成为了闲置，比如半年来就用过一次的落日灯、难以打理的床边毯，以及没多久就积灰了的网红桌垫。

社交平台上密集的推荐内容

唐若茹还发现，只要自己随手点开了某个电商平台上的推荐商品，或者只是在其他社交平台上搜索了相关词，各个平台就会密集地出现这一类商品的信息，“你第一眼看着觉得，还好吧，没有很想买，但推送的商品多了之后你就会觉得，好像我的确需要一个。”

唐若茹就这样集够了某个品牌的口红，又买了好几套同一品牌的香薰，“而且如果你买了香薰，立即就会给你推送香薰灯，你就像跌进了消费主义的漩涡。”

在各种平台看商品推广直播时，唐若茹也常常懊恼自己控制不了购买欲，但最后仍禁不住主播的诱惑，“明知是坑，但我还是会忍不住往里跳。”

而这样极度依赖社交平台和电商平台“种草机制”，还带来了一种后遗症——不翻翻大家的笔记和推荐，不看看博主的直播和测评，就无法下单。“哪怕只是一杯奶茶，或者只是一双拖鞋，我都需要耗费好几个小时去翻看别人的推荐。”唐若茹意识到，自己浪费的不仅仅是金钱，还有时间。

像唐若茹这样的Z世代也并不是少数，融360维度的调查数据显示，短视频平台的数字营销内容最影响Z世代群体的消费购买决策，超60%的受访者表示被影响。并且，56.26%的年轻受访者表示会被社交平台上的各领域内容种草。 不过，也有一些变化正在发生，在豆瓣，已经有“消费主义逆行者”这样的小组诞生并拥有超过33万名成员，与此类似的还有“下单前冷却小组”“低消费研究所”“平价替代小组”，小组内的成员们虽然采取着不同的行动，但有着共同的目标——不盲目跟风流量推荐、不陷入算法制造的伪需求。

三、“内容千篇一律，可我就是停不下来” 木树，短视频沉迷患者。

比起唐若茹和Mira，木树比起钱包，更担心自己的时间。最近每天深夜，他都忍不住问自己，“时间去哪儿了？”而答案他也是心知肚明的，“都花在刷短视频上了。”

29岁的木树是一名销售，在他的手机里下载了多个短视频平台，而为了不错过每个平台的内容，他的时间被这些平台划分切割为一些固定的碎片，比如“早上上班坐地铁会打开抖音，上班期间去厕所时可以刷刷微博上的短视频，中午午饭时间则可以看看B站，下班路上则会打开快手，至于回家收拾好正式开始休息时，便可以几个平台轮流刷着看。”

木树称，这几乎成为了每天的日常，“少看到一个关注博主的更新，都会很不舒服。”

但除了木树关注的博主，他往往还会花很多时间在平台推荐的相关视频上，“顺手一滑，很容易就一直滑下去了。”尽管木树也意识到，当自己点开某一个类型的视频后，很长一段时间里平台推送的都是高度相似的内容，“要么是相同的背景音，要么是同一款滤镜，要么就是同样的主题。”

久而久之，木树常常直到深夜才会意识到，“眼前的内容千篇一律，背景音都已经听腻了，可我就是停不下来，把大部分时间都花在了这块屏幕上。”

不仅是木树，木树发现，自己的同事和很多朋友也是如此，“常常还能收到他们分享的短视频。”

《智能陷阱》这部纪录片里，其实也曾提到这种现象，“人们认为算法的设计是给他们真正想要的，但其实不然，算法其实是在试图找到几个非常强大的兔子洞，试图找到哪一个兔子洞最贴近你的兴趣，然后，如果你开始观看其中的一个视频，它就会不停继续推荐。”而人们一旦习惯了这种状态，则很容易被算法操纵。

而木树也开始慢慢察觉到，尽管自己看的短视频多了，但这似乎并不等同于自己的眼界增长了，“算法根据你的浏览记录，会一直推送你爱看的东西。某种程度上这种算法其实反而局限了我们的视野，你只会一直待在一个你熟悉的大圈子里，看那些你已经很熟悉且一看就喜欢的内容，而不会真正学到什么。”

正如南方周末也曾在《困在短视频里的人，束缚了多少深刻思考力》里写道，短视频没有“原罪”，关键是使用者不能整天陶醉在这个领地而忽略了更广阔的兴趣和爱好，特别是不能忽略了对世界和人生的独特思考。

尽管上述《规定》也提到这一点，并鼓励算法提供者运用内容去重、打散干预等策略，增加信息推荐的多元性，来避免信息茧房效应对用户产生不良影响，预防和减少争议纠纷。

但从眼下来看，用户想要走出算法构建的“信息茧房”，仍不容易。

 

作者：黎炫岐，编辑：文婕，公众号：锌刻度

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编辑导语：原先被互联网看好的社区团购，现今也处于萎靡状态，社区团购巨头们也在不断缩减开支，减少成本投入。显然，巨头们高估了社区团购的规模，又低估了其中的难度。本文将对巨头们在社区团购里的现今发展模式进行分析，值得阅读了解。 曾几何时，社区团购曾是互联网的必争之

编辑导语：原先被互联网看好的社区团购，现今也处于萎靡状态，社区团购巨头们也在不断缩减开支，减少成本投入。显然，巨头们高估了社区团购的规模，又低估了其中的难度。本文将对巨头们在社区团购里的现今发展模式进行分析，值得阅读了解。

曾几何时，社区团购曾是互联网的必争之地。但时过境迁，社区团购如今已经成互联网巨头的“鸡肋”。从“不设上限”地“ALL IN”，到如今收缩止血，降低优先级，巨头对社区团购的180度转弯，只用了两年时间。

在当下，即使是行业身位最为领先的社区团购玩家，也开始逐渐退出部分省市，并且优化社区团购的员工。而身位靠后的玩家，则基本已经放弃了社区团购。

巨头收缩社区团购战线也不难理解，过去一年，不管是业务规模还是盈利表现，社区团购都没有达到巨头预期。业绩不达预期的根源在于，巨头高估了社区团购的规模，低估了盈利的门槛。

市场起初认为，社区团购将是万亿级别的起步市场，但随着行业发展，社区团购创始人和部分研究机构认为，其规模在3000亿-5000亿左右。

市场规模不及预期的原因在于，社区团购更多是零售业态的一种补充，其覆盖的市场有限，且在其履约体系中，中心仓和网格仓的分拣时间被压缩至以小时为单位，使分拣次数存在上限，而相同商品数量，SKU越多，分拣次数越多、分拣效率越低，导致SKU扩充存在上限，进而影响市场规模的增加。

高估规模的同时，巨头也低估了供应链建设、商品标准化等业务环节的难度以及由此产生的成本。以商品标准化为例，社区团购将生鲜打包成标准品售卖，但农产品很难标准化，比如重量，生鲜很难精准把控每一份的重量，基于用户体验，商品重量只能多，不能少。而这将导致额外10%的商品成本，进而影响平台盈利。

虽然社区团购失去了想象力，但对于已经投入上百亿的巨头来说，已经骑虎难下。抛弃互联网的高举高打，回归到零售逻辑，通过供应链建设、精细化运营提高效率实现盈利成为了巨头最好的的选择。

一、业绩不达预期，巨头收缩战线 按照此前互联网的剧本，领先者一旦确定了领先优势，便会继续猛冲猛打，直到一统市场。但我们却并未在社区团购看到类似情况。2022年以来，巨头纷纷选择收缩社区团购战线，即使是领跑者也不例外。

据不完全统计，某个社区团购领跑者仅从4月20日至今，就已退出5座城市。领跑者尚且如此，跟随者“跑”的更快，某互联网巨头原本在20多个省份展开业务，目前只剩下最后4个。

不仅关停了部分城市，社区团购部门也成为巨头优化“重灾区”。此前36氪报道，开年至今，各大厂的人员变动中，均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整，没有一家例外。

巨头收缩社区团购的直接原因是业绩表现不佳：既完不成年初制定的业务规模，而且距离盈利也遥遥无期。

根据晚点LatePost报道，行业TOP2，2021年GMV目标均为1500亿，但其最后分别完成了1200亿、800亿。

GMV目标未能完成与外部变化相关。监管要求，全面禁止C端补贴，让巨头以低价策略培育用户心智的补贴打法完全失效，使平台培养起用户消费习惯，做出规模效应的时间节点被大大推后。

虽然减缓补贴影响了规模增长，看似利好对巨头在社区团购业务上的盈利能力。但事与愿违，即使如此，巨头社区团购的盈利表现也并不理想。按《晚点》说法，刨除配送、佣金、员工等成本后，巨头社区团购业务净利率在-20%到-40%上下。

既做不出规模，也做不出利润，巨头收缩战线也就不难理解了。而规模和利润未达到预期的根源在于，巨头对赛道存在误判。

二、高估了规模，低估了难度 巨头的误判主要在两点，高估了社区团购的市场空间，低估了社区团购的盈利门槛。

在行业早期,市场大多认为社区团购将是万亿级别起步的市场。但随着业务发展，十荟团创始人认为，社区团购市场规模在5000亿，而部分研究机构得出的结论则是3000亿。

市场规模不达预期，供需两端都有原因。在需求端，零售的核心需求是“多快好省”，社区团购以“省”切入，较其它业态形成了业务差异化，但业务差异化造成市场差异化，最终使其覆盖的市场有限。某位为社区团购提供商业咨询的专家认为，以“省”为定位的社区团购，最终覆盖的市场规模在几千亿之间。

在供给端，社区团购的SKU有限，限制了市场规模的扩大。根据国海证券数据，社区团购SKU数量仅为传统商超的1/16，长期看，其SKU天花板远低于传统商超。

除终端自提点面积限制SKU丰富度外，更深层次的原因在于，社区团购本身的商业模式导致SKU数量有限。社区团购采用“共享仓-中心仓-网格仓-团点”的仓配模式。其中，共享仓将供应商产品进行称重、包装等标准化处理，可提前备货。中心仓和网格仓主要作用在于分拣，不能提前备货。

在预提模式下，中心仓和网格仓分拣压缩至以小时为单位，其分拣SKU存在上限。具体来说，仓库分拣流程是，先把每种SKU数量分别汇总一次，再逐个按SKU对所有订单进行分货。这意味着，同样商品数量下，每多一个SKU，都会带来更多的分拣次数，而单位时间内分拣次数一定，平台需要平衡SKU数量及产能（分拣产品数量）的关系。

此外，大多数品牌商为维护价格体系，并未进入社区团购渠道，也不利于行业规模扩大。

不仅规模不及预期，巨头也低估了社区团购的盈利门槛。正如上文所言，即使取消补贴后，巨头利润率仍为负。美团优选内部人士也表示，“业务做了一年半，内部复盘得出的结论是，业务难度远超预期，接下来5-10年都会持续亏损”。

原因在于，巨头低估了社区团购生意的难度以及由此产生的成本：

首先，巨头低估了供应链建设的难度，社区团购试图产地直采，进行流通环节优化，降低成本。但从进程看，即使行业TOP2的直采比例也低于15%。

巨头难直采的原因是，农业存在分散特性，想要保持品类丰富性，需要多地域集采，但生鲜品运输过程货损高，如果没有绝对的集采规模优势，集采产品运往销地，其产生的成本可能高于直接从本地批发商处采购。再者，相比直采公司，社区团购单量较少，部分品类难以形成集采规模。

抛开直采，社区团购的货品也没在一批手中，而是在二批或三批手中。原因在于，一批大多经营一个品类，且以箱为单位出售。而社区团购出售单位是300克、500克，并要求批发商进行商品分拣打包，增加人手为社区团购打包对一批并不划算。

而二批、三批市场竞争更激烈，愿意抓住社区团购这颗“大树”，且其经营多品类，也使社区团购品类采购更便利。采购链条长造成上游成本高。国信证券显示，相比直采，二级批发商加价率将提升30个百分点，损耗率将增加9个百分点。

供应链带来高成本的同时，巨头也低估了标准化难度。社区团购将生鲜打包成标准品售卖，但农产品很难标准化。以重量为例，生鲜很难精准把控每一份的重量，为了用户体验，商品重量只能多，不能少，这导致额外的商品成本。某社区团购CEO透露，其额外增加的商品成本将能到10%。

也正是上述因素，行业和巨头部门负责人也判断，行业短期内很难盈利。在规模有限，短期很难盈利的情况下，社区团购未来将走向何方呢？

三、社区团购回归零售逻辑，精细化运营为王 尽管社区团购这门生意不再有想象力，巨头也在收缩战线，但对于已经投入数百亿的巨头们来说，显然也不可能让之前的投入打水漂。

但社区团购战场的打法已经发生改变，从过去互联网生意的高举高打转变为零售生意的精细化运营。

战争初期，巨头们的思路是典型的互联网打法：尽快通过大规模投入覆盖市场完成渗透，在占据市场规模和主动地位后再逐渐精细化发展。某头部平台高层还曾因业务负责人“过于保守”而不满。

但社区团购终究是一门零售生意，其严重依赖本地供应链，并不具备全国性的规模效应，激进扩张不仅亏损扩大，巨头的资源和精力也会分散，反而会影响社区团购的区域深耕，弱化其区域优势。

由此，巨头也纷纷收缩战线，深耕优势区域，深入进行供应链建设。目前来看，巨头短期内可以通过仓储“优化”，提高业务效率，但长期逻辑看，还是要投入“基建”。

从仓储优化看，在以往的激进扩张中，巨头“仓储过剩”。以中心仓为例，巨头采用多仓扩张，即一省多仓，但行业人士认为，一省一仓足以满足巨头的社区业务需求。反观兴盛优选少仓深耕，坚持一省一仓，能确保订单集中度、分摊成本。巨头收缩战线后，可尝试少仓深耕，提高业务效率。

但长期来看，巨头竞争的逻辑在于“基建”。在共享仓-中心仓-网格仓的仓储体系中，除兴盛优选布局共享仓、中心仓外，其它巨头仅自营中心仓。仓储外包的弊端在于，单次送货的物流成本更高且易波动，虎嗅报道，“2021年下半年，负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价，而部分区域的物流成本上涨超过1倍。”

再者，第三方物流无法完全满足社区团购的仓储需求。以冷链为例，为缩减损耗并提高品控，冷链建设成为必经之路。但负责社区团购冷链物流的人士曾说到，在社区团购的目标市场中，或没有成熟的第三方供应商，或第三方合作价格极高。如果想长期做社区团购的生意，自建冷链反而成为最优解。

但巨头做“基建”的成效绝非一朝一夕可以看到。上述社区团购冷链负责人分析认为，以目前各大平台的投资力度，尚需3年左右的时间才能真正看到基建带来的“降本增效效果”。

从上述角度看，失去想象力的社区团购战场，竞争血腥度将大大降低。但区域深耕，加强供应链建设将越来越多出现在社区团购的故事里，这也意味着新一轮的“长跑”的开始。

 

作者： 杨扬；编辑：夏益军；公众号：读懂财经

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编辑导语：近来，不少年轻人开始喜欢起“文玩”这项历来被认为是“老头乐”的项目，不仅在社交平台上频繁有年轻人晒图，还有年轻人做起了文玩电商生意。不过，文玩市场真的“捕获”年轻人了吗？本篇文章里，作者就对年轻人与文玩之间的这场碰撞做了解读，一起来看看吧。 “这个串

编辑导语：近来，不少年轻人开始喜欢起“文玩”这项历来被认为是“老头乐”的项目，不仅在社交平台上频繁有年轻人晒图，还有年轻人做起了文玩电商生意。不过，文玩市场真的“捕获”年轻人了吗？本篇文章里，作者就对年轻人与文玩之间的这场碰撞做了解读，一起来看看吧。

“这个串没人夸，我真的会伤心的”，小梨在小红书上分享了一款自己搭配好的文玩手串。网友们很配合，会说“好看”、“来夸夸你”，有人还会直接留言问怎么买，多少钱。这类互动，是小梨分享文玩饰品的动力。

她发现，关注她的三千多粉丝大多是女生，年龄偏小，很多还是学生。因为她的账号专注拍摄文玩手串、手链，还有广告商主动找上门。

在小红书、抖音、微博上，喜欢文玩的年轻人不少。他们只用手出镜，拍出各类带着文玩手串的照片，就吸引来一批文玩爱好者。虽然粉丝数量级都不算多，但因为同好聚集，评论区互动高频，氛围也不错。

在很多人看来，文玩是中年人的爱好，象征着“油腻”、“土气”、“上年纪”。不过，根据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户中，85后、90后年轻群体，也在加速崛起。

90后周亚住在北京潘家园附近，在北京的六年，他每周末都要去逛一次潘家园。他说，在潘家园，经常能看到一些大学生来逛。一些人把它当作饰品，“颜值即正义”，只要好看就买买买；也有部分00后看重文玩市场有改进的空间，做起文玩电商生意。

文玩真的拿下年轻人了吗？

文玩电商行业人士周盐告诉笔者，2020年左右，在国潮和中式风影响下，一些商家看到年轻人对文玩的需求，在产品设计和单价上，会专门推出年轻人喜欢的单品。但经过两年的探索，他们发现，用户教育和市场渗透比想象中的要艰难。由于经营状况不佳，公司缩减开支，在他2021年离职前，公司大概有三四百人，目前只剩下不到100人了。

年轻人爱文玩，是追风，还是真的有市场？将文玩当作生意，真的能玩出圈吗？

一、年轻人为啥爱文玩？ 小黑是一位资深文玩爱好者，家里有上百条手串，买过最贵的一条上千元。“有些珠子预售超过一个月，我也愿意等”，她说。

直播带货兴起后，小黑会经常在直播间蹲守。文玩商品是工艺制品，很难量产，部分卖家产量也有限。买的人一多，不预订就被抢走了。当她在经常关注的几家店的直播间里，抢不到心仪的商品时，她加上了商家的微信，只要看到商家在朋友圈发预售消息，就赶紧下单。

多位90后玩家向笔者表示，他们都有十年以上的“玩龄”，他们也爱上了“盘它”的感觉。

周亚说，刚开始接触文玩，买的是一串玛瑙手串，到大学开始系统了解文玩文化之后，就转而买木质珠子，如凤眼、星月、小金刚等市面上常见的文玩珠子。这是因为，木质珠子盘久了之后会“包浆”，这是古玩行业专业术语，古物器物经过长年久月之后，在表面上会形成一层自然的光泽。手上的汗、油脂，也会慢慢氧化外壳，珠子颜色就会有所变化。

“很多人喜欢盘的过程”，他说，现在市面上流行盘核桃，就是因为大家喜欢核桃包浆的过程，盘得越久越有成就感。

小琦从文玩小白变成资深玩家，也是经历了从盘水晶珠子到木质珠子的转变。“刚开始觉得水晶珠子好看，但水晶本质上是石头，盘起来不会发现变化”，她说，现在家里二十多条手串都是木质珠子。

除此之外，年轻人爱文玩，还看重文玩带来的附加价值。

对于部分女性玩家来说，它可以是好看的饰品。小梨说，自己小时候很爱玩五颜六色的珠子，把它们编起来做小首饰，“既好看，又能戴在身上，很实用”。根据她观察，很多人买文玩饰品，喜欢买手串、手链、项链或者核桃，有的买来一串普通的珠子，还会自己搭配绿松石、蓝红、蜜蜡等作为配饰。

“跟戴金银首饰相比，现在有的年轻人倾向买文玩首饰，因为能显得有文人气质和审美品味”，周亚解释。比如佛珠，就可以有多种寓意，一些人把它当成手串，一些人认为戴上佛珠，可以间接标榜自己很佛系。

一些玩家，也喜欢把文玩戴在手上，享受周围人别样的目光。周亚就提到，他坐地铁时，经常看到同节车厢有两三个男性或盘或戴着珠子。他说，圈子里也有跟风现象，以此彰显自己的独特。

“我发布小红书，就是为了让大家说好看，内心会很满足，就跟别人买了一件新衣服穿出来，想得到大家夸奖的心态是一样的”，博主莉莉说。而且每一条手串，不同的人盘，手劲的力度，盘的时长不同，能让手串呈现不同的光泽，手串变得独一无二，也让他们觉得有成就感。

同时，把串拿在手里，“盘”也是一种解压方式。小琦说，自己每天晚上睡觉前都要盘一段手串，才能安然入睡。周亚补充，有人会专门拿手串做念珠，用来安定心神。

二、做博主、开电商，年轻人做起文玩生意 文玩不单单可以盘，还具有收藏、投资价值，有年轻人喜欢玩，也是因为盯上了其中的门道。

“原生态的珠子玩几年，包浆之后成色会非常好看，当作二手物件来卖，价值会远超出当时买的价格，甚至会翻好多倍”，周亚说。他身边有一个朋友，买了一对普通核桃，盘了十年，卖了三十多万。“这个价格不算贵”，他说。从时间投入来看，相当于每年赚三万。他也卖过一条自己盘过的手串，原价几十元，盘了三年多，最后卖了400多元。

小黑也介绍，文玩圈有自己的交换群或者闲置群。自己家里屯了不下五百条手串，不可能每条都有时间盘，有的买来玩了几天就没兴趣了，就会转手卖掉。她曾将原价30元，盘了三年的一条手串，卖了2500元。

不过，多位玩家对笔者说，他们的小生意，大多是把自己盘过的手串拿出来转手。这虽然只需要自己在闲下来的时候拿出来摸一摸、玩一玩，每天只用花半个小时，但从时间和精力投入来看，并不是一桩性价比高的生意。

有一些文玩爱好者则是把文玩当做副业，打造自媒体账号，在网络上接商单。

传统线下文玩交易链条要经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节，交易链条长。年轻人天然适应互联网，在上面可以直接和买家建立联系，完成交易。再加上，文玩商品为典型的非标品，难复制和批量生产，博主们以分享爱好吸引同好，也能增加用户粘性和复购。

玩家小琦说，自己最开始只是作为爱好在社交媒体上分享，没想到还能赚钱。她第一次接的商家广告，是推广一款百元手串，“有2千多人点赞，商家反馈还会合作”。

周亚在本职工作之外，还是一名B站UP主和微博博主。他会在视频中分享自己购买的文玩手串和EDC装备（每天携带在身边的趁手物品的总称），尽管小众，一共还是积累了3万粉丝。有网友知道他在北京，经常逛潘家园，会私信他帮忙去线下代购。

“没想过赚多少钱，很乐意帮助粉丝”，他解释。同时，他曾经接过长期合作的商单推广，一个月有两三千元的广告收入。也有单个商家找来合作，一位售卖单价高达几百万的某文玩产品商家主动找到了他，但考虑到和粉丝的消费能力不太匹配，他拒绝了。

这类年轻人是通过分享爱好吸引来同好，以此展开了副业，有年轻人则直接做起了电商生意。

大学生刘柳是一位艺术生，家里有人喜欢玩文玩，高中画室的老师们也大多爱玩文玩。她发现，现在短视频直播上只要某款文玩火了，大家就会跟着买，不在乎工艺、产地，跟风现象严重。

于是，她和朋友合伙在淘宝开了一家店，售卖自己设计、打磨精良的珠子。“我们淘宝店每个月只出5-7款新品，每款出400件左右，每个月基本能卖完”，她说。一款质量好的文玩，看品种、大小，再看包浆程度。虽然每个月能出的产品量有限，营收也基本在万元以上。

总的来说，年轻人做文玩生意，都还只是小规模尝试。跟上一代人比起来，在货品选择上，更偏向手串、手链等实用性、装饰性强，并且能快速流通的产品。他们也更在意设计和样式，更懂得用“颜值”带动大众消费。在渠道选择上，不再拘泥于线下，而是直接搬到淘宝、抖快等电商平台，经营社群沉淀私域流量，虽然做的规模不大，但能沉淀固定且高频复购的消费者，也能保证不错的营收。

三、想赚更多年轻人的钱，并不容易 文玩想要撬动更多年轻人的市场，不过要拿下年轻人，也还不容易。

周盐说，文玩年轻化正在走两种路线，一个是走高定，一个是走量。

走量容易。低价的木质珠子已经大体能满足年轻人的需求。在小梨的三千多粉丝里，95后、00后女生居多，大家更愿意买十几元到百元不等的木质珠子。一些文玩价格也便宜，“木质珠子十几块就可以买到品相不错的”，周亚说。

但这类收益空间并不大。行业人士也想提升年轻用户的客单价，常用的方法是，商家通过手艺加工，将原本十几元或几十元的单品，卖到上百元。但即便是这样，整体收益也还是有限。

更重要的是，周盐提到，年轻人买文玩看重的是颜值，但这一需求可替代的产品很多，文玩不走高工艺路线，很难有竞争力。

但高定也只属于少数人的消费需求。小黑算是在文玩上投入较大的玩家。据她介绍，串珠虽然单价便宜，但架不住想多买，买了一串之后，还会需要买其他配饰来搭配，“像买一串新月只要几百块，但要搭配黄金、绿松等，整条手串的价格加起来就要一万多了”。

而一个素串，价格从几十元到百元，但搭配上南红和绿松石，价格就能超过黄金。“能够承担这类高消费的人群，还集中在中年人，或者少部分年轻人。我经营的文玩群，以学生群体为主，很少有人买很贵的珠子”，她说。

周盐说，文玩材料的价值是一方面，文玩售卖场景对价格影响更大。他举例，如果在寺庙里，或者中式气息较浓的地方，文玩的价格能更高，而到了淘宝店这类电商平台，就会相应变低，“文玩也很讲究人货场”，他说。

这也是文玩在年轻人市场里渗透率还有待提升的原因。据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》，2021年第一季度，国内文玩电商用户年龄集中在25岁到44岁，25岁-34岁的人群占比上涨3.9%，不过24岁以下的年轻人，占比还不到10%。

2020年-2021年中国文玩电商用户年龄分布

来源 / Mob研究院

《2021文玩电商行业洞察报告》

同时，报告还提到，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率也不足10%。

在一些传统商家看来，通过电商或者直播面向普通人，会丧失在文玩圈内的权威，会让高价货品卖不出去。周盐说，一部分商家通过电商，把文玩卖给文玩小白，是想要把这一批人培养成为消费主力，但实际上教育成本很高。

周盐所在的公司就曾想主推文玩平台，“公司花过百万预算，做过线下汉服活动、春茶节和转运节等营销活动”，他表示，效果并不理想，日活很难拉动。他也反思，这不是短期几个营销活动就能做起来，公司也没做好在预算上高投入的准备。

尽管文玩市场打通了线上电商，减少了信息差，但文玩圈整体也鱼龙混杂。

“文玩市场存在的普遍问题是瞎买瞎卖。卖的人不专业，买的人也不懂。在成为卖家后，我发现绝大部分商家的文化水平、审美素养都欠缺”，刘柳说。

多位玩家表示，文玩手串等原材料很便宜，造假现象不多，更容易出现的情况是，商家会利用文玩鉴定方式，哄骗消费者。小黑介绍，特别在直播间，有的商家会拿着一块松石，自称是其他高价的珠子，文玩小白了解得不多，就会被糊弄。“这类现象很多，资深玩家也只能在被坑之后积累鉴别经验”，她说。

这类问题也在劝退一些年轻人。

虽然年轻人们也在“盘它”，但文玩市场的年轻化，依旧路漫漫。

*应受访者要求，文中小梨、周亚、周盐、小黑、小琦、刘柳、莉莉为化名。

 

作者：宛其，编辑：李秋涵；公众号：深燃（ID：shenrancaijing）

本文由 @深燃 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Pexels，基于 CC0 协议

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前言 送礼作为一种增进情感的传统表达方式，送什么样的礼物一直是一个重要的命题，同时，随着人们生活方式日益线上化，线上送礼的需求也逐渐增长，相...

前言 送礼作为一种增进情感的传统表达方式，送什么样的礼物一直是一个重要的命题，同时，随着人们生活方式日益线上化，线上送礼的需求也逐渐增长，相比与线下送礼，线上方式缺少了面对面的沟通交流，那么如何让远方的 TA 更多的感受到你的用心和诚意，让你送的礼物更有仪式感，也成为了本次「惊喜送达」设计项目中重点思考的主题。

如何让用户感到惊喜？ 在生活中，人们通过互赠礼物增进感情。在精心挑选礼物的同时，用心准备贺卡，写满祝福的话语，并选用考究的包装，提前布置好环境，选择一个重要日子送给对方。看到对方惊喜开心的表情，我们也会同样愉悦。

根据期望效应，积极事件的不确定性比确定性会增加人们更持久的愉悦体验，对未来的联想往往会引发进一步情绪感受变化。

在邮寄场景中，当用户选择“惊喜送达”服务时，可自定义添加动态电子贺卡，并且可以在贺卡上写上要说的话。“不确定性”因素中增加动态电子贺卡和内容，让用户获得超预期的情感愉悦体验。同时在用户查看运单时，就会播放带着对方祝福的动态电子贺卡。整个用户旅程中形成体验闭环，强化仪式感让送礼加分，进一步引发用户联想。

优化目标 因此，我们将通过设计惊喜送达动态贺卡来丰富用户参与感和仪式感，营造出礼物寄递过程中的惊喜感，进而提升用户对顺丰品牌温度的感知。

接下来，我们通过「触点」「仪式感」两个方面的设计进行具体说明。

设计策略 1. 触点设计 「惊喜送达入口」—— 吸引用户注意力

“惊喜送达”功能在设计之初不是所有的托寄物品类型都支持，而是系统判定属于礼品的物品才会对用户展示。对于接触过或使用过该功能的用户操作习惯已经养成，所以新增动态电子贺卡要保留原有操作习惯的基础上突出功能亮点来吸引用户注意。

在功能设计上采用上下结构，突出“惊喜送达”功能，保留滑动开关操作方式并增加行动号召 “限时免费” 引导用户开启；而添加个性贺卡功能置于下方，用户点击即可前往选择贺卡，选择完贺卡右侧会生产预览图。上下结构方便用户操作和信息阅读，用户选不选择贺卡都不影响“惊喜送达”功能的选择。

「选择个性化贺卡」—— 让用户参与定制

在设计个性化贺卡功能时，我们想打造出全新的视觉感官体验，采用了动画电子贺卡的形式，通过左右滑动就能快速预览不同动态主题贺卡。同时可以让用户对贺卡的文案进行自定义编辑，让心意传达的方式与众不同。（由于自定义编辑功能尚未对外开放，请小伙伴们敬请期待哦～）

如果上述场景触点都是为寄件用户考虑的，那么查看电子贺卡最重要的就是触达到收件用户，并且可以让收件用户与寄件用户产生互动反馈。

「查看电子贺卡」—— 体验闭环延长愉悦

“惊喜送达”支持用户选择指定派送时间，当运单进入派送状态时，收件人会收到派送短信或微信消息提醒，用户通过消息进入运单信息。这时候我们在用户打开时播放对方为其定制的动态电子贺卡，配合美丽的图形、趣味性动画，还有一句 TA 对你说的话。用户可以选择将贺卡保存本地，也可以分享至微信好友或朋友圈，延长用户愉悦情绪。考虑到寄、收件人都会有查看运单的场景，对于动画展示我们提供了“下次不再展示”的选项，当用户勾选后，进入运单详情则不再展示，可以通过点击贺卡图标进行查看。

2. 仪式感设计 《小王子》书中有提到，“仪式感能让某一天与其他的日子不同，让某一时刻与其他时刻不同”，它能让平静的生活泛起涟漪。

根据“惊喜送达”功能的定位，主要目标用户为年轻客群，他们注重体验，喜欢生活中的仪式感，想要营造浪漫和惊喜。基于该部分的用户特点，以及过往数据表现，我们从节日、纪念日、表达态度三个维度进行创意主题动画延展设计。

「设计探索」

围绕三个维度提炼关键词，筛选出符合使用场景的主题，并对主题进行关键词联想，从而设定创意思路，创建情绪画板，并进行主题创意绘制。

节日氛围设计 —— 情人节

通过使用年轻人熟悉的弹幕形式展示各国语言的“我爱你”，增加趣味性，并契合表达浪漫基调的主题。主视觉使用玫瑰花束，突出情人节的氛围，色调选择蓝粉色调，营造梦幻感，贴合年轻用户群体的审美喜好。

庆祝日氛围设计——生日快乐

视觉构图以生日蛋糕为主体，搭配四周的礼盒元素，表现生日贺卡的主题。背景紫色与蛋糕的黄色，利用对比色更加突出主体蛋糕，紧扣生日主题。在动画设计上，使用全屏幕气球飞起的循环动画形式，烘托生日的热闹气氛，增加活力与趣味性。

感谢主题氛围设计——感谢有你

主视觉以一双手捧起爱心的构图方式，使用手绘风格，搭配手写风格的字体，给人一种见信如见面的亲切感。光影变化使视觉更集中，整体温馨的暖色调，注重主题性、氛围感，与用户产生情感共鸣，传递正能量。

其他主题

截止目前，“惊喜送达”动态贺卡共上线了 7 个主题，包含了 “新年快乐”、“辛苦了”、“谢谢你” 等众多主题供用户选择。

上线效果 新功能上线以来，“惊喜送达”功能点击率提升 505%，其中点击率排名前三的是「生日快乐」、「感恩有你」、「辛苦了」贺卡。「生日快乐」贺卡点击率是 29.7%，最受用户喜爱；其次，「辛苦了」和「感恩有你」贺卡的点击率分别是 19%和 12.8% ，用户也较为喜爱。

写在最后 在「惊喜送达」功能的设计中，我们从线上寄件场景的送礼诉求入手，分析了用户旅程中的关键触点，以动态贺卡的设计形式，将用户的心意与祝福传递给远方的亲友，让寄件行为变得更有仪式感和惊喜感。 设计师 的任务不仅仅是让使功能流程变得简洁高效，还可以让产品体验变得更加愉悦；让用户在体验产品、享受服务的同时，获得更多的惊喜与感动。

用超多案例，帮你掌握产品设计中惊喜感的塑造方法 问题：设计师怎么样才能在产品中为用户塑造「惊喜感」呢？

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