时隔多日，出海社交小组件再登美榜Top5
就在最近，一款名为Widgetable的轻社交属性的小组件工具产品，登上了美国iOS下载总榜的Top5。那么，为什么Widgetable可以实现下载和营收的飞跃？或许和Widgetable其中的一项虚拟宠物的玩法更新有关系。一起来看看作者的分析和解读。
有多久没有看到一款出海社交产品在美国冲榜了？2023 年走过大半，印象中除了几款陆续登榜又光速消失的“Twitter 替代品”，美国社交赛道称得上是“沉寂”许久了，而出海产品的身影更是难觅。所以 7 月，在美榜 Top5 里看到 Widgetable 时就格外留意了一下。
Widgetable 严格来说是一款轻社交属性的小组件工具产品，据“九日论道”此前文章，它是由一个来自深圳的神秘团队打造。
有一说一，去年火过的社交小组件 App 不少，不过大多还是集中在主屏幕小组件上发力，但 Widgetable 有着“进一步”的思考，它将用户的社交场景由应用内/主屏幕小组件前置至锁屏小组件，让用户在不解锁手机的情况下也能查看好友状态、好友步数等实时信息。Widgetable 也由此爆火，一度登上美国 iOS 下载总榜 Top1。
过去的一到两年，发力熟人社交本就是爆款社交产品的大趋势，加之踩准了 iOS16 更新，自定义锁屏向用户开放的时机，Widgetable 走红其实还是挺顺理成章的。
但说实话，由于“锁屏小组件+实时社交”对应的不是用户的强需求，并且当时 Widgetable 的商业化情况也不是特别明朗，其实我并没有料到到 Widgetable 的生命力会如此持久。
更没想到的是，在大半年之后，Widgetable 会再度登上美国 iOS 下载总榜 Top5，并且月流水来到了 30 万美金，超出同类产品一大截。
同期观察的社交小组件产品，还在增长的除了 Widgetable，
还有拿了融资的 Locket Widget | 数据来源：点点数据
而 Widgetable 的秘密在于一项虚拟宠物的玩法的更新，依托这一玩法，Widgetable 的下载和营收在短期内实现了飞跃。
截止 8 月 8 日，Widgetable 位列美国 iOS 下载榜 Top 40
一、虚拟宠物，从 App 到锁屏
说实话，Widgetable 的虚拟宠物功能乍看起来平平无奇的。
打开 App 后，系统会推送弹窗，赠送用户一颗宠物蛋。不过非氪金用户并不能很快知道自己的宠物是什么物种，而需耐心等待 24 小时揭晓谜底……根据 App 里提供的宠物图鉴，用户有机会开出 15 种不同的宠物，包括龙猫 Chichi、阿比西尼亚猫 Tommy、小狗 Puppy 等等。待宠物孵化后，用户可以给宠物喂食、清洁等等，这些玩法设计在过往的虚拟养宠游戏中大概只能算是“基操”，即使宠物设计称得上是可爱，但也实在很难说 Widgetable 仅凭借这些就撬动数百万级别的下载。
左：领取宠物蛋；中：宠物图鉴；右：养宠界面
虚拟宠物功能的正确打开方式其实不在于在 App 内体验，而是当用户将宠物小组件放到桌面或者锁屏时，方有机会解锁宠物的另一面——或许可以称之为“宠物碎碎念”。宠物不仅会细无巨细地告诉用户，“醒了”、“饿了”、“困了”等状态信息，提醒用户照顾自己；还很懂得巧妙地将“土味情话”、卖萌、彩虹屁等元素巧妙地融入其中，例如：
- 该睡觉啦，不要忘了我爱你噢。
- 请不要在拉臭臭的时候看我。
- 你不睡，我不睡，你看我俩多般配。
- 你今天看起来真的很靓！
- 这个世界需要如你一般惊艳的人！
Widgetable 宠物小组件 | 图源：TikTok
这些碎碎念不止能够唤回用户，提高应用打开率；在体验上，也能让用户和宠物的感情迅速升温，拉高留存，但这些也仍然不是全部。透过第三方数据，其实能看到这一轮增长始于 6 月底。当时，Widgetable 主要的功能更新，是在虚拟宠物中加了一个更具社交属性的“合养宠物”的玩法。并且，本轮增长也再度证明了 Widgetable 团队还蛮擅长在已有产品基础上，做“进一步”的改进设计。
Widgetable 在美国近一年的下载变化趋势 | 图源：点点数据
据笔者的观察，“合养宠物”的玩法今年在海外已经火了一阵了。在《以为一波流，但在巴西下载总榜坚挺两个月的宠物社交App》中，我们曾介绍过一款在巴西霸榜的虚拟宠物产品 SUSH，这款产品中“合养宠物”的玩法贯穿始终，一个人甚至无法独自领养宠物，不知是否 Widgetable 团队是从这款产品中得到一些灵感。Widgetable 虽然没有“仅限双人成行”的硬性要求，但结合锁屏小组件特点，为“合养宠物”增添了更多趣味功能：
- 合养的宠物会在两个人之间跑来跑去，大家轮流照顾。这个设计真的很像现实生活中两个远距离的人在共同饲养一只宠物，甚至是如果一方没有好好照顾，宠物还会向另一方“打小报告”；
- 宠物会帮助彼此传递爱意信息，比如给彼此留小纸条，提醒对方照顾等。
合养的宠物会在两名用户间跑来跑去 | 图源：TikTok
无论是单人养宠或者是合养宠物，当锁屏小组件/主屏幕小组件成为了核心承接场景时，受限于组件尺寸较小的因素（尤其是锁屏小组件），能传达的信息量是相对有限的。
也正是因为这样，在宠物小组件中，Widgetable 巧妙地选择了文字来承载信息量，而宠物的视觉变化相对不会太大。我们过去看到的虚拟宠物应用中，普遍用“幼崽-成年”的形态成长或不同装扮等变化来呈现宠物的升级效果的设计逻辑，在宠物小组件中也同样不太适用了。
更偏向文字的信息传达，加上上面提到“碎碎念”中以提醒用户按时睡觉、吹彩虹屁为主，Widgetable 这一部分的“供给”实质上与欧美市场这两年快速增长的“情绪健康 App”无异。用户养的是宠物，在单人场景下，实质上多了一个“稳定情绪”的小助手；而在双人场景下，则更多去串联熟人社交。
情绪健康 App 在 2020 年年底开始抬头，
这两年延续快速发展趋势 | 图片来源：Apptopia
反映在产品设计里，与过往的虚拟宠物产品更关注养宠进展不同，Widgetable 更关注养宠体验，这其实与“情绪健康 App”的底层供给是一致的，用户更需要的是一个稳定情绪、与用户本人有更强交互的“介质”，而非一个多么炫酷的宠物，这个介质的作用更多是发挥活跃的作用，也要考虑用户新鲜感的问题。
因而，在 Widgetbale，我们看到用户去进行养宠操作后，会有获得宠物蛋这样的奖励。也是基于这样的思路，Widgetable 在这一轮的增长同时，商业化尝试取得了初步的成功。
二、虚拟宠物终于跑通熟人社交商业化？
在 Widgetbale 中，用户升级宠物的驱动力是获取奖励，到达不同等级的奖励包括：用于喂养宠物的食物大礼包、新的宠物蛋、天气桌面小组件（宠物会出现在天气小组件中，提醒用户下雨带伞，天凉添衣）、应用内的宠物互动页专属背景等等。
不难看出，奖励的核心在于照顾好现有宠物，开发新的宠物以及丰富小组件和应用内的宠物效果，关注养成体验本身，而不是最终养成结果。这一思路也继续延续到了 Widgetable 的变现设计中。
点点数据显示，Widgetable 的虚拟宠物玩法爆火助推应用内购一路走高，过去 30 天的全球月流水来到了 30 万美金，似乎是用虚拟宠物的玩法为小组件和熟人社交两个很难直接变现的产品模式，撕开了一道商业化的口子。
Widgetable 近一年全球流水变化趋势| 图源：点点数据
目前，Widgetable 的热门内购项目包括，年度会员、月度会员、宠物蛋、许愿罐以及宠物食物。体感上在各种花里胡哨的会员权益中，能够真正激发用户付费意愿的其实是加速宠物蛋孵化、每周一个宠物蛋这类功能。
先说前者，用户可能通过 TikTok 或者广告了解到了宠物小组件的玩法然后下载了 Widgetable。但是当他进入应用，或者已经邀请了好友一起进入应用时，发现要等待宠物蛋孵化 24 小时才能开始玩，直接上手心情其实是很迫切的，此时，订阅相当于是购买一张“提前入场券”了，用户还是有购买意愿的。
Widgetable 中的热门内购项目
这也和 Widgetable 的增长策略密切配合，Widgetable 团队为这一轮 Widgetable 应该准备了不短一段时间，他们的核心增长策略是先在 TikTok 上找大量的 KOL 帮宠物小组件“带货”，然后再用以上的红人素材集中买量，这一波应该是跑出了一些具有病毒式传播效果、买量价格便宜的素材。
这一波增长和变现的连接，非常类似于如今网文和短剧，先在 TikTok 上被用户的胃口吊起来，来到 App，遇到门槛，用户的第一反应是付费跨过去。
Widgetable 热门广告素材 | 图源：广大大
5 月以来，Widgetable 也明显加强了
在 TikTok 的投放力度 | 图源：广大大
再说宠物蛋，这对应的是上面说到的宠物作为介质的活跃作用。
孵化宠物蛋的心路历程其实和开盲盒很像，加上宠物是和好友、恋人一起合养，更有意愿挑一只最喜欢的，这一点，从许愿罐一举登上热门内购项目也能看出。同时，为了避免用户选择困难，目前 Widgetable 也推出了直接购买全套宠物的内购项目。不难看出，加上虚拟宠物的玩法之后，内购项目丰富了太多，用户也愿意为此买单。
Widgetable 宠物商店，从宠物蛋到宠物食物都设计了内购
三、结语
随着自定义锁屏正式向用户开放，可能很多产品值得放到锁屏小组件上再做一次，这也是 Widgetable 正在践行着的产品迭代思路。
它第一次冲上美榜是因为轻度社交元素的锁屏小组件，其实类似的玩法我们在主屏幕小组件中见得不少了，但 Widgetable 抓准了自定义锁屏开放的机会，率先跑出；这一次是虚拟宠物，但看到的不同是，团队的这一波产品设计除了跟风，在用户的真实需求、产品供给和商业化的对齐上，比之前顺畅了许多。
而宠物之外，下一版“类 QQ 农场+锁屏小组件”新玩法也正在路上了，Widgetable 究竟能在这一迭代思路上走得多久，多远，或许也值得拭目以待。
部分开放状态 Widgetable 花园
