微短剧奔向小程序，流量生意如何开启下半场？
微短剧这一形态一定程度上契合了用户们娱乐时间碎片化的发展趋势，而现在，在短视频平台之外，微短剧还搭载上了小程序，在小程序上观看微短剧也已经不是新鲜事。那么，微短剧为什么会选择奔向小程序？这背后隐藏着哪些原因？
说起微短剧，相信大家都不会陌生。
相比传统网剧冗长的剧情，微短剧最大的看点，是时长短、高浓缩，顺应了当下用户娱乐时间碎片化趋势。其故事题材多为赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头，但却非常“上头”的虚构内容。
正因为这类微短剧制作上并不讲究剧情逻辑，不重视拍摄手法，置景道具粗制滥造，甚至被称作“电子榨菜”——缺乏营养、却能让不少网友欲罢不能。
《经济日报》报道，今年芒果TV单部微短剧播放量，就已超过6亿；快手平台的微短剧，日活跃用户也增长到2.6亿。可见，微短剧已然呈现井喷发展，同时也跑出了新的创业风口——小程序短剧。
顾名思义，小程序短剧，指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬到独立小程序上，供用户观看，并在付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多元变现手段。
有娱评人尝试在小程序的搜索框内输入“短剧”一词，竟找到超过200个提供微短剧的观看服务的小程序。
那么，当“电子榨菜”微短剧遇上了“即用即走”的小程序，将会碰撞出什么样的火花？短剧创作团队、运营者为何放着坐拥上亿用户的短视频平台不用，非要“另起炉灶”？
一、变现手段更“灵活”？ 对小程序稍微有些了解的人都知道，其所沉淀的，是一个私域流量池。要想从零到一，运营一个小程序，并不是一件简单的事情。那么，将微短剧搬到小程序上之后，运营机构该如何获取流量呢？
答案自然是从公域流量池当中引流。
张旭（化名）所在的创业团队，运营着一个微短剧小程序。据张旭透露，目前，几乎所有微短剧小程序的引流方式都是相同的，即在主流短视频平台上，投放微短剧的片段。
一旦用户被投放的片段吸引，点击相关链接后，就会跳转到独立的小程序上观看更多的剧集。换句话说，就是花一笔推广费用，从坐拥上亿用户的短视频平台上“蹭”流量。
既然微短剧颇受欢迎，短视频平台也有巨大的流量，并且也有成熟的付费点播机制，机构为何还要费尽心思，开发并运营一个独立、可投放微短剧的微信小程序呢？对此，张旭的回答是：自由。
运营独立的小程序，无论是点播收入的分账、用户流量的运营，还是微短剧内容的创作投放，都可以脱离短视频平台的限制，由小程序背后的运营机构一手把控。
“跟短视频平台上的微短剧一样，小程序短剧收入的大头，也是收费点播，绝大部分小程序短剧收费是1元一集，通常前几集会是免费的。整部剧看下来，用户往往要花费几十元、上百元不等。”
张旭坦言，尽管平台微短剧与小程序短剧定价类似，但在平台上投放短剧，收益自然要跟平台分账。如果将用户引导到小程序点播，则收益无须进行分账，全进了运营机构的口袋。
此外，脱离平台付费点播的规则后，小程序短剧还有更多的点播收费形式，可以逐集付费点播，也可用优惠的价格，整剧买断。甚至还可以包月无限点播，运营机构甚至可以根据实际的投放情况，制定套餐，提振用户消费的欲望。
“只要短剧的内容足够爽，公司花费推广费用，从短视频平台蹭到的流量，难免转化成小程序的私域流量，可以持续不断变现，同时，还不受平台的限制，等于是一次投入，长期受用了。”
张旭解释说，以短视频广告CPC计费方式为例，一次点击收费0.2~1元不等。只要用户被免费的短剧剧情吸引，花钱点播一集，小程序的运营机构即可回本。
除此之外，由于小程序所有权归运营者所有，因此还可投放商业广告内容，甚至开放代理，赚取代理费用以及二级点播分账，从而增加微短剧变现的形式，提高整体收益。
中研普华研究院调研数据显示： 有73.3%的国内网络视频用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式；同时，有半用户表示，愿意为高质量的视频内容付费。
换句话说，用户一旦到了小程序上，无论是付费点播，还是商业广告，总有一种变现手段，能让运营机构赚到收益。
不难看出，小程序短剧是微短剧摆脱平台付费规则、沉淀流量的最佳利器。伴随着小程序短剧的兴起，大量参赛选手相继涌入赛道，一场关乎收益的厮杀，正在悄然上演。
二、摆脱“中间商”赚差价？ 微短剧经过两三年的发展，目前行业已经形成较为成熟的产业链路：即内容团队负责创作、输送短剧作品；拥有短视频平台资源的运营机构，负责剧集的运营、买量投流。
最终收益，则由内容团队、运营机构以四六、五五比例分账。
然而，随着微短剧越发重剧情、轻拍摄技巧，加上小程序短剧的诞生，运营方面摆脱了短视频平台的各种限制，运营机构与内容团队这对原本亲密无间的伙伴，开始产生嫌隙，各自暗度陈仓。
“除去推广所需成本，一部点播10万的短剧，收益通常在30~40万元，即便以四六比例进行分账，内容团队至少拿走12~16万，不是一笔小数目。” 但是据广州一家微短剧运营机构的负责人陆莹（化名）了解，短剧制作成本极低。
一部100集、每集不到10分钟的短剧，拍摄、剪辑周期大致在一个月内，由于短剧对拍摄、置景要求并不高，主要投入的成本，几乎是编导、演员、摄像、后期的工资，四、五万元已经顶天。
由此换算下来，每集微短剧的制作成本仅需要400~500元，相当低廉。而微短剧最吸引人的，往往是剧情推进。倘若运营机构招募到优秀的编导人才，则短剧内容创作环节，也能够一手包办，增加利润。
“现在很多运营（机构）发力小程序短剧，一边和现成内容创作团队合作，一边开始悄悄挖掘储备优秀的短视频编导人才，公司最近也在高薪招聘编导。”陆莹表示，短剧用手机都能拍，只要编导到位，机构即可独揽创作、运营工作。
伴随着微短剧大热、小程序短剧风口正盛，运营机构招兵买马，有短剧编导经验的人才，薪资待遇自然也水涨船高。目前，在主流招聘平台上，短剧编导岗位的月薪高达20~30K。
同样，缺乏主流视频平台资源、运营能力的内容创作团队，也不甘只会投流的运营机构拿走微短剧收益的大头，转而琢磨起了小程序短剧，尝试摆脱有“中间商”赚“差价”的现状。
“小程序短剧的引流方式相当透明，都在短视频平台投放推广，蹭流量。” 短视频编剧小松坦言，只是简单投放推广并无太多的运营技巧可言，门槛不高，内容团队可轻松胜任。
至于投放短剧的小程序，目前行业内已有大量现成的解决方案。据他了解，一个可实现微短剧付费点播、下滑连播的短剧小程序，开发费用仅需2~3万元，“很多小程序都有现成代码，让开发机构改一改不难。”
相对独立、开发门槛低、即用即走的小程序短剧，吸引不少内容创作团队、运营机构，甚至原本不属于内容创作领域的创业公司，涌入微短剧行业里厮杀。小程序是否会取代视频平台，成为短剧投放主流渠道？
三、昙花一现的伪风口？ 有行业人士表示，2022年，是微短剧真正发力的一年。
据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示： 2022年1-9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。
然而，深耕内容创作领域的陆莹透露，如今，限制着微短剧发展的并非流量，而是剧情内容。根据各视频平台发布的微短剧榜单不难发现，当下受欢迎的短剧题材，仍然是“甜宠”与“爽剧”。
受限于主流视频平台的内容监管，无论是“霸总”还是“赘婿”的故事，显然已陷入高度同质化，难有新的创意：剧情过于夸张、脑洞太大的微短剧注定是无法在视频平台投放。
可一旦主流的短视频平台成了“引流工具”，投放在独立小程序上的短剧，自然也能绕过平台的内容创作限制，即便故事脑洞再大，剧情尺度再夸张一些，显然也不成问题。
换句话说，小程序短剧的出现，解开了微短剧内容创作上的“枷锁”。
陆莹坦言，目前，已经在筹划、等待制作的小程序短剧数量，或许是公开备案短剧数量十倍起跳。毕竟，每一个短剧小程序在投入运营之前，都需有10部以上的短剧作为储备。
“没有内容创作的限制，大脑洞、大尺度的剧情，是小程序短剧能够与短视频平台一争高下的最大优势。像拜金、猎奇一类话题，也可以放心大胆创作。” 小程序短剧得以流行的基础，与曾经“街边”的“野生爽文”可谓十分相似。
只不过，小程序也并非内容创作的法外之地。短剧创作团队尚未大施拳脚，相应的规范也已正式出台。在今年的11月底，小程序官方发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》。
公告显示，官方将整治宣扬不良价值导向，发布炫富拜金、渲染贫富对立、鼓吹暴力、通过打“擦边球”吸引眼球，以及发布隐晦表现性行为、具有挑逗性的内容，剧情虚假浮夸、题材低俗猎奇，剧中内容与现实完全脱节的短剧内容。
公告同时公布了部分违规的短剧小程序，并进行定向提醒，对于多次提醒仍不整改的，官方将根据违规程度，对相关小程序进行阶梯处置，包括能力封禁、下架等。
相信随着小程序短剧的流行，更多内容监管手段或将接踵而至。而截至目前，在小程序搜索框输入“短剧”一词已显示：暂无小程序相关结果，显然官方已经进行了针对性的屏蔽。
四、结束语 或许，想要绕开平台监管规则，异军突起的小程序微短剧，只是昙花一现的伪风口。一旦失去夸张剧情支撑，小程序微短剧很难维持较高的活跃度以及传播能力，在经历短暂的高峰之后，自然免不了被大众遗忘。
专栏作家
作者：神乐，编辑：秦言，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），人人都是产品经理专栏作家。多年财经媒体经历，业内资深分析人士。
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