曾经的第一买菜平台，快凉透了
编辑导语：生鲜电商这个概念源于2005年易果生鲜的成立，到现在已经发展17年，时间线回到现在，大多数生鲜电商都处于下风状态，而作为曾经第一买菜平台的每日优鲜也同样陷入泥潭，未来的生鲜路要如何继续？一起来看看这篇文章吧。
2015 年，“风投女王”、今日资本创办人徐新曾公开表示：“得生鲜者得天下。”时间线回到现在，大多数生鲜电商都陷入了基本盘困境，生鲜电商真的是一门好生意吗？
从“生鲜电商第一股”到黯然退市，需要多长时间？每日优鲜可能很快就可以交出答案。
6月25日是每日优鲜登陆纳斯达克一周年的日子，但恐怕公司上上下下都不会有心情庆祝。4月下旬以来，曾经的“生鲜电商第一股”股价接连创新低，股价始终低于1美元，仅为高峰时期的1%。
根据纳斯达克规定，上市公司股价要是连续30个交易日低于1美元就会收到退市警告。因此在6月2日，每日优鲜已经收到了纳斯达克的“退市”通知函。而在此之前的5月19日，每日优鲜还因为未有及时提交2021年年报，收到了“不符合继续上市要求”的警示函。
上市至今，每日优鲜市值已跌去98%，徘徊在退市的边缘。除此之外，每日优鲜还因为拖欠供应商货款被诉至法庭，被北京市朝阳区人民法院列为被执行人，执行金额达532.05万元。
从资本宠儿到深陷泥淖，每日优鲜，要撑不住了吗？
网友反映，每日优鲜上只有“次日达”，而叶菜类、葱姜蒜类，已经没有生鲜菜品供应了。
一、每日优鲜是怎么一步步往下掉的？ 和大多数的创业故事一样，每日优鲜原来也有一个明亮的开始。
2014年，33岁的徐正从联想辞职，创办了每日优鲜。徐正的履历光鲜亮丽，15岁被保送中科大数学系，28岁成为联想事业部最年轻的总经理，是不折不扣的“天才少年”。在联想工作期间，他担任过联想旗下佳沃集团水果事业部的负责人，有着丰富的农业和互联网相结合的从业经验。也正因为如此，从创立开始，每日优鲜便一直被资本看好。
资料显示，自2014年12月至2020年12月，每日优鲜总计获得了10轮融资，投资方包括腾讯投资、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构，累计金额超过110亿元，是名副其实的“资本宠儿”。
每日优鲜不是第一家吃“生鲜”螃蟹的电商。早在2005年，一家名为易果网的 B2C类电商网站便叩开了这一行业的大门。而后于2012年，“本来生活”网因为一篇《褚橙进京》商业文案，在5天之内卖出了共计20吨橙子，资本市场因此被大范围搅动。
不过，说到每日优鲜之所以能让各路投资人接连不断砸钱跟进的本领，则在于其率先开创的“前置仓”模式。在徐正创业初期，绝大多数生鲜电商依然遵循着传统电商的模式来做生鲜品类，每日优鲜则提出在距离消费者5公里范围内建立仓储配送中心，原来遍布仓库和物流中心的货品被优先配送至前置仓。
这样一来，用户在手机下单以后，货品可以迅速从前置仓发货，节省下路程和时间，在半小时以内送达用户手中。每日优鲜以此解决了生鲜电商的“最后一公里”难题，因而被久坐办公室、没有时间买菜的年轻人所追捧，前置仓模式被寄予厚望。
在资本的助力下，每日优鲜迅速扩张，从北京向外辐射至华北、华东、华南、华中等地。2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比超过50%；2019年，每日优鲜的前置仓数量突破1500个。这一年，每日优鲜的营收也实现了 69%的高增长，达到60亿元，GMV 则达到75.9亿元，位居行业第一。
然而，每日优鲜的财富故事却由此开始急剧转向，像爬升到最高点的过山车一样向下俯冲。在营收规模扩大的同时，每日优鲜并没有实现盈利，反而是连年亏损。2018年到2020年三年间，每日优鲜的净亏损分别是 22.32亿元、29.02亿元和 16.49亿元，累计亏损达到了 67.9亿元。
前置仓模式也并不是只有每日优鲜一个玩家。2017年，此前在O2O项目上遭遇挫败的叮咚买菜，趁着每日优鲜未有进入南方市场的先机，从上海出发，陆续进军长三角、深圳、天津等地，还以运营活鲜品类、牺牲毛利率、增加SKU等策略步步紧逼。
2018年，叮咚买菜的营收为每日优鲜的1/6。但到了2019年，叮咚买菜的营收却已经到达每日优鲜的六成左右。反应过来的每日优鲜宣布拿出10亿元攻克上海市场，却并没有撼动叮咚买菜的分毫。财报显示，2018年至2020年，叮咚买菜GMV从7.4亿元暴涨至130.3亿元，年均复合增长率高达319.2%。
踏入2021年，每日优鲜的亏损局面仍然未有改善。为了减缓运营压力，每日优鲜转而缩减前置仓数量，从2019年的1500个减少至2021年6月的625个。同一时间，每日优鲜的月活跃用户数排行也跌至行业第三，活跃用户量为789万人，比2020年年底减少约78万人。谋求上市几乎成为每日优鲜最后的救命稻草。
2021年6月9日，每日优鲜和叮咚买菜同一日向美国证券交易委员会提交了 IPO 招股书，分别计划在纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。6月25日，每日优鲜敲钟纳斯达克，发行价为13美元/股。没想到，股票开盘就迎来破发，收盘跌幅超25%。
截至2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价仅剩下21.72亿元，但其流动负债却高达32.23亿元。供应商们也开始暂停供应，关于每日优鲜产品不新鲜、服务态度差等投诉在黑猫投诉平台上屡见不鲜。一块接一块的多米诺骨牌倒下，重重地压向了每日优鲜。
二、每日优鲜“做错”了什么？ 每日优鲜并不是没有挣扎过。
为了讲好上市的故事，每日优鲜在去年6月的时候推出了“（前置仓即时零售+智慧菜场）✖零售云”战略，意在成为“中国最大的社区零售数字化平台”。这是一个更有野心的宏大目标，全国有近4万个菜市场，总规模超3万亿。
每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺曾表示，每日优鲜继续做前置仓业务，最多也只能在生鲜和快消领域占到 6%—7% 的市场份额。但切入零售云和智慧菜场，发力无人零售等平台型业务，则有望抢占 25% 甚至是40%的市场份额。
每日优鲜计划和菜市场签订长期经营合同，将后者从传统菜市场变成智能新市场，为用户提供SaaS服务套餐，帮助商户实现私域管理，并从中收取租金、年费、佣金等。不过，to B领域早已是一片红海，每日优鲜的优势并不明显。据数据披露，每日优鲜目前已在15个城市签约了58家菜市场，营收 8000万元。
更早之前，每日优鲜还借着社交电商的风口，尝试过不同业态的玩法，然而全都无功而返。2018年，每日优鲜推出了云集模式的“每日一淘”，购买礼包可以拥有分销资格，但随着监管加紧，这一模式幡然落幕。随后，每日优鲜又推出了砍一刀模式的“每日拼拼”，但拼单之后的价格，甚至比每日优鲜还要高。
今年的预制菜风口，每日优鲜同样没有错过。行业人士认为，生鲜电商因为缺少标准化产品，难以形成规模效应；加上冷链运输效率低，推高货源成本，盈利困难。预制菜有望打破这一局面，成为行业未来新的增长点，预计2026年规模将超400亿元。
当前，除了每日优鲜，叮咚买菜、盒马、锅圈食汇等品牌都入局了预制菜业务。每日优鲜在两年前初试身手，邀请西贝贾国龙功夫菜、眉州东坡等品牌合作推出预制菜，但直到去年年底，每日优鲜才正式上线自有品牌“每日招牌菜”。
然而，由于每日优鲜大幅削减前置仓数量，产品触达人群因而也有所限制。与此同时，对手叮咚买菜却一路高歌猛进，全国前置仓数量已达1400个，预制菜品牌市场渗透率超30%。目前，每日优鲜还未树立自身在预制菜领域内的品牌影响力，往后的情况也并不乐观。
开源无果，节流的情况又是如何？
每日优鲜的人力资源副总裁孙妍蕾曾公开介绍，公司采用了“12421 法则”，将人才分为 A、B、C、D、E 五个等级，前面的10%和20%是重点培养对象，中间的40%是稳定输出人才，靠后的20%为待观察和待提升对象，剩下的10%将会末位淘汰。每日优鲜每季度会进行一次绩效考核，届时会有10%的末位人员被“优化”。
但在一轮接一轮的裁员之后，每日优鲜的领导变多了，能踏实工作的员工却少了。领导层的公信力下降，有能力的员工出逃，这些在每日优鲜早已是寻常。影响还不止在公司内部。推广业务停止后，补贴、福利相继削减，一线配送员需要比以往工作更长时间才能拿到同等收入。随之而来的就是离职、运力不足、用户流失，等等。
疫情期间，市场需求一路上涨，然而每日优鲜却每况愈下，在供应链上下游的把控和调度上捉襟见肘。
此前，在上海地区尚未恢复正常生产生活的时期，就有网友表示，在每日优鲜平台上抢菜的体验不太好，不仅价格比其他生鲜电商App要贵上不少，抢到菜后能否顺利配送也要看运气。
三、生鲜电商还是一门好生意吗？ 2015年，“风投女王”、今日资本创办人徐新曾公开表示：“得生鲜者得天下。”时间线回到现在，大多数生鲜电商都陷入了基本盘困境，生鲜电商真的是一门好生意吗？
无论是前置仓还是稍后兴起的社区团购，这几年间倒下（或垂死挣扎）的生鲜电商不计其数。松鼠拼拼业务部门裁员，呆萝卜破产重整，吉及鲜暂停营业，同城生活宣告破产，十荟团被曝出拖欠供应商款项……
每日优鲜从行业第一沦为陪跑，但后来居上的叮咚买菜同样亏损严重。公开数据显示，2019—2021年三年间，叮咚买菜营收353.16亿元，但亏损则达到了114.79亿元。卖得越多亏得越多，是生鲜电商行业血淋淋的现实。
其实，自开始以来，生鲜电商的烧钱属性便非常严重，海通证券的研究报告表示，生鲜电商平台要想实现盈利，单仓订单量需达到1250单 / 天才能实现盈亏平衡，但有媒体报道，每日优鲜在上海某一站点的日均单量只能维持在 500单上下，客单价平均只有40元。而叮咚买菜现在尽管营收总额尽管高于每日优鲜，但客单价却不如后者。
生鲜的时效性、供应链的匹配度、区域局限性等问题都限制着行业的发展，没有高效的盈利模式，生鲜电商就只能继续以补贴拉流量，以亏损赚吆喝。这些问题在前置仓模式中尤其明显，损耗高、利润低的鲜菜始终是前置仓绕不过的痛点，盒马创始人兼 CEO 侯毅甚至断言，“前置仓是做给 VC 看的一道伪命题”。
有券商指出，前置仓模式的盈利难点在于其毛利难以覆盖履约费用，其中仓储、冷链运输成本占比最重。一方面，由于前置仓建设需要设置冷藏区和常温区，前期的建设维护成本高企。另一方面，前置仓还需要配备一定数量的运营人员和配送人员，每月固定的支出同样不少。2020年，每日优鲜和叮咚买菜的履约费用率便达到了20.72%和35.7%。
生鲜电商毛利率低、前置仓履约成本高，成为限制其盈利的主要原因。如果想实现盈利，客单价、订单量都需要达到一定水平，毛利才能覆盖固定成本。在疫情防控常态化、即时零售竞争激烈、严重依赖补贴大战、人力成本居高不下的大环境中，达成以上条件并不容易，这也是目前前置仓赛道普遍亏损的原因。
招商证券在今年年初发布的《前置仓行业深度报告》中指出，目前前置仓赛道已由早期的跑马圈地阶段过渡到精细化运营阶段，对供应链、仓储、物流和运营能力上的建设将会是跑赢竞争对手的重点。
分析还认为，虽然前置仓短期盈利困难，但希望仍在：“模型优化后我们预计，前置仓单仓维度2023年在二线及以上城市有望盈利，此时日均单量达到 1000单，毛利率24%，利润率约0.3%。”
而Mob研究院发布的《生鲜电商行业洞察报告》则提到，随着疫情的反复波动，生鲜电商行业的GMV总交易额有望超4000亿元，平台渗透率将逐年提升至10%左右。行业经过洗牌，生鲜电商TOP10将涵盖社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式。
只不过，在此之前，下一个掉队的会是谁还仍未可知。
参考资料：
《生鲜电商行业洞察报告》 | Mob 研究院
每日优鲜命运多舛，上市短短 1 年便面临退市危机 | DoNews
上市一年跌了 98%！每日优鲜面临退市危机每季还末位淘汰 10% 员工 | 新浪科技
资本对每日优鲜失去信心？ | 零态 LT
《前置仓行业深度报告》 | 招商证券
四年烧光百亿，每日优鲜股价跌破白菜价，生鲜电商是个伪命题吗？ | 腾讯新闻•深网
每日优鲜濒临退市：累计亏损过百亿高履约成本难题待解 | 21 世纪经济报道
作者： 布尔肖特
来源公众号： 新周刊（ID：new-weekly），有态度、有温度、有速度、有深度。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @新周刊 授权发布，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！
{{{path> 赞赏
