全世界都在搞直播，京东为何选择性“退圈”？
直播电商的生态已经愈趋成熟，而在这个过程中，除了传统电商平台如淘宝，更多新选手们也逐渐涌现，比如抖音、快手等。不过在这其中，京东直播的身影却似乎有所隐匿。那么，为什么京东直播的存在感相对较弱？影响原因又是什么？
直播电商的大潮起起落落，京东直播的存在感却始终微弱。
此前的双十一期间，各直播电商平台都在大秀肌肉：淘宝直播大力邀请明星开播、接纳交个朋友、遥望等头部机构入场，超级主播李佳琦创下单场4.6亿次观看的新纪录；抖音大推商城、联合脱口秀演员直播带货；快手扶持短视频电商，其头部主播辛巴的公司又创下18场直播过亿的成绩……
仔细想来，在各平台纷纷争抢直播电商蛋糕时，京东貌似选择性退圈了。不同于其他直播电商平台，京东没有扶持大主播，也没有绑定头部直播机构，在媒体的讨论中，也越来越少看到京东直播的身影。 其双11的对外数据战报中，未提及“直播”，而是强调“超2000万用户买下了5000万件家电”。 即使京东在双11期间制作了知识带货综艺，外界的关注度也较低。
图源：《2022年双11电商营销全景洞察》
这或许与京东直播的战略定位有关。2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以 直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M 。”
京东直播，走到了哪一步？京东真的做不好直播吗？
一、京东直播，没有存在感？ 京东直播和淘宝直播都诞生于2016年，淘宝直播诞生于当年4月，京东直播诞生于当年双十一前夕。但有趣的是，在MCN和用户感知下，京东直播存在感始终很低。
猎云网曾在报道中称， 京东2019年财报中GMV超2万亿，但直播占比极低 。一位资深的MCN机构从业者曾说，“京东活跃用户规模达3.62亿，但相较于淘宝8亿月活用户的体量，京东直播这条鱼不会很大。”
在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示， MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比 96% 的抖音和35%的淘宝直播。
图源：国盛证券
此外，根据平台公开数据， 2020年淘宝直播GMV超过4000亿元。 后入局的快手也有着飞跃式的进步， 财报显示，快手2021年GMV达到6800亿元；第三方机构测算，2021年抖音电商GMV约8000亿，其中闭环6000亿。
淘宝、抖音、快手接连有数据被披露，京东却几乎隐没。
二、京东直播，努力过 在推动直播电商业务发展的这件事情上，京东也曾花过一番力气。此前，京东直播业务负责人张国伟对外表示，京东直播在2020年会有比较大的投入和发展。
据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。
在资源扶持上采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间的广告等。
除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。
张国伟曾表示，京东会重点关注 生态建设 （商家生态的建设和机构达人的生态建设）、 基建赋能 和 电商直播内容品质化 ，在这期间平台也围绕这三个方面做了很多举动。
在达人引进方面，据网经社消息，京东在2019年双11前夕称将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。
此外，京东与张绍刚、池子、肖骁等明星达成合作，在自身的优势品类如数码、3C上等也邀请过知名KOL带货，包括董明珠、王自如等，董明珠单场带货数十亿的惊人数据，一度成为社交媒体上的热门话题。 在2020年双十一上，京东又引入汪峰、陈数等新明星主播，担当“京东秒杀首席直播官”，为平台内直播间引流。
在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff 。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有效降低退货率。
此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。
2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。据悉，灵小播虚拟数字人以AI为驱动，媲美真人声音、多种直播间场景，可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，提高无人执守时的店铺销售GMV成交转化率。
在内容品质化上， 自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。
比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，也都收获过一些关注度。
但正如张国伟所说，内容本身就是有门槛的。而在竞争对手集体打造内容直播的背景下，京东想要在这方面建立优势更加困难。因此，即便其折腾了不少花活，真正出圈的达人和KOL带货案例仍寥寥无几。
三、京东为何“做不好”直播？ 不同于淘宝、抖音、快手等直播电商平台，即便已经进军直播多年，京东不仅没有大主播，也未绑定头部直播机构， 在新榜统计的《2022年双11带货额TOP5主播榜单）里，京东也没有主播上榜。
没能培养出自己的超级主播，这是因为京东以自营为主，对KOL及KOL店铺的关注一直较少，包括为了进一步拉动商品销售额开展的直播业务也是 以扶持自营店铺为主 。
在京东，直播电商版块似乎有些“鸡肋”。这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多”。 京东更重视建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。
京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如在“双11”同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰的反馈到用户。
不可否认，直播带货的最吸引人的地方仍然是“性价比”，但是京东的优势并不在此。对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节。
目前直播间的热销产品集中在大众消费品赛道。据 《2023年中国直播电商机会洞察报告》，直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具；第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。
图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》
但是，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，3C电器行业的特点是 高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高， 而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品，而非主播推荐就能大火。
再者，入驻京东的商家多为品牌商家，为了维护其品牌形象和价值感，也无法像直播间一样过度降价，加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低。对于消费者来说，品牌口碑、物流和售后保障是无法通过直播间被清晰感知到的，如果商品和其他直播间相比没有价格优势，就很难冲动下单。因此，某种意义上来说，京东并不适合做直播。
火星文化&卡思学苑创始人李浩在接受《窄播》采访时指出， 交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。
李浩提出，前阿里参谋长曾鸣教授在2019年就预测过，品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货，是个必然趋势，电商平台会被迫丧失直接触达消费者的能力，只能退居幕后成为行业基础设施。
因此，京东固守存量市场没什么不好，抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售，可以继续强化自己“快”的心智 ，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智，用户规模和交易规模双双走高，都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。
卡思认为，在京东的整个电商大盘中，货架仍是主流，直播电商占比较小。但没有头部主播，并不意味着“退出”了直播电商圈。
京东并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播电商的蛋糕，而是在用适合自身定位的方式参与到直播电商的幕后链条（比如供应链、物流、O2O履约）之中，以至于，我们在前台的直播间端口，越来越少看到京东的身影。
作者：卡思数据
来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
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