自我颠覆和祛魅的2022，视频网站在探索中前行

在过去的2022年，国内的视频网站和国外的流媒体网站都在业务上进行了一定调整和改变，在产出内容的同时，也更加关注自身的营收增长。那么在2022，国内外视频网站们都拿出了什么样的应对举措？本文进行了一定解读，不妨来看一下。

在刚刚过去的2022年12月，爱奇艺方面公布了这一年度的首次涨价，但同样也是两年间的第三次订阅服务价格上涨。其中，黄金VIP会员连续包月价格调整为25元/月，相比于2021年时的价格已经上涨了10元/月。

此前爱奇艺方面曾对其订阅服务涨价进行了解释，“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。（涨价）是为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报”。

不可否认的是，盈亏平衡似乎一直是横亘在整个视频流媒体行业面前的一座大山。无论是很早就已推出全订阅模式的Netflix，还是国内市场背靠互联网巨头的爱优腾，几乎没有一家能够确保持续的用户增长与盈利。

在此前很长的一段时间里，内容端的巨额投入几乎成为所有视频流媒体平台争抢用户的“必须品”。据公开数据显示，爱奇艺、优酷、腾讯视频这三家国内头部长视频平台在10年时间里，这一方面花掉了超过1000亿元人民币。但在2022年，情况却开始发生了转变，爱奇艺率先“挣钱”了。

一、继续调价的这一年，视频网站为实现盈亏平衡做了什么 根据爱奇艺最近几次发布的季度财报显示，其已连续三个季度实现了运营盈利。在2022第三季度的财报电话会中，爱奇艺CEO龚宇更是表示，“通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。”

如果将时间拉回到爱奇艺首次实现运营盈利前其实不难发现，如今其内容成本、人力成本（销售、一般和管理费用）、营销费用等都大幅降低。比起此前的“堆量战术”，爱奇艺2022年在“内容品质”上有了更为严格的把关，即“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做”。

与此同时，继去年4月宣布实行新的网络电影合作模式，针对网络大电影推出“取消平台评级”、“按时长分账”两项调整后，爱奇艺方面还彻底将甜宠赛道交给分账剧行业，不再亲自参与这类型内容。并且从2022第四季度开始，爱奇艺的剧集、动漫、儿童、纪录片领域也正式应用新的分账合作模式，并且与此前的“网大”的分账模式出发点一致，都是将评判内容好坏的权力交还给用户。

对于爱奇艺而言，此举除了降低内容成本外，无疑也是将“剧扑”的风险分担给了制作方，无疑是变相助推内容的提质升级。事实上，2022年剧集数量有所下降的爱奇艺，仍迎来了多个爆款剧集，从年初的《人世间》到暑期的《苍兰诀》、再到最近的《回家的女儿》，这些显然也印证了爱奇艺的选品眼光。

爱奇艺这样的调整其实也反映出了整个视频流媒体赛道的改变，在其订阅用户价格不断上涨之时，优酷、腾讯视频、芒果TV、咪咕视频，乃至海外市场的Netflix、Disney+，也都纷纷在调整订阅服务价格。例如在最近的一次价格调整中，腾讯视频方面也将VIP连续包月价格从20元涨至25元。

从总体上不难发现，如今各大视频网站的定级都在逐步取消、或是改为播后定级，平台将根据剧集的实际播放表现给予站内推广资源。显然，国内视频网站都在“去肥增瘦”一事上，相当的坚定。

二、疯狂求变的一年，Netflix向广告模式妥协并不令人意外 在国内市场爱优腾不断优化内容成本、改变激励模式，试图回到内容驱动增长的良性状态之时，海外市场的Netflix在2022年同样也做出了巨大的改变，在第三季度正式推出了含广告的低价订阅服务（Basic With Ads）。

而在Basic With Ads上线前的半年里，Netflix经历了连续两个季度在用户增长方面遭遇“滑铁卢”。根据其所公布的2022财年第二季度财报显示，其全球订阅用户数量环比减少97万，较第一季度20万的用户流失还要多出了许多，并且值得注意的是，2022年上半年，恰恰是作为其“基本盘”的欧美市场出现了较大的用户流失。

因此为了缓解触及用户增量天花板的问题，除了开拓亚太、拉美等新兴市场，并在印度大幅下调订阅服务价格等举动外，Netflix需要的显然是大刀阔斧的调整。

Netflix实际上也做到了足够的坚定，与十几年前向流媒体业务转型、而果断抛弃DVD租赁业务一样，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也一改此前对于广告嗤之以鼻的态度，并坦然肯定了广告策略的成功。

在2022年第三季度的财报电话会中，Netflix的高管就表示，“因为定价不高（美国市场价格为6.99美元/月），所以预计会为其带来大量的付费用户，并推动公司长期营收和利润的增长”。

这足以证明，在这一竞争愈发激烈的赛道中，Netflix已经不太可能继续坚持无广告的付费订阅模式，这不仅是因为“入不敷出”，还由于越来越多的广告客户倾向于在流媒体平台进行精准投放。比起此前仅依靠订阅服务这一单一收入来源获得短暂的运营层面正向现金流，Netflix显然需要更多的挣钱途径。

尽管这一切也离不开市场环境的变化、消费者及投资者预期的改变，但Netflix的这一转型或许也表明，长视频平台可能本就不太可能仅依靠单一的商业模式存活下来。

至少在2022年，海国内外的视频网站似乎都走上了“殊途同归”的道路，即从专注“用户增长”调整为更关注“营收增长”，并都开始采取“广告+付费订阅”这一模式。这其实同样也是目前整个视频流媒体行业的困境，仅凭订阅制无法确保内容供应、也难以避免出现用户流失的问题，所以只有另辟蹊径可能才是正解。

三、疯狂探索的一年，视频网站也要开拓新的业务线 在推出Basic With Ads前，其实Netflix的游戏业务已开展了近一年的时间。从2021年5月招募扩张游戏业务的高管以来，Netflix先后收购了多家游戏公司，并推出了Netflix Games平台以及多款游戏，近期Netflix方面还透露了打造3A PC游戏、进军云游戏市场的规划。

尽管外界曾经对其游戏业务不以为然，但Netflix的种种举动似乎都在说明，“做游戏他们是认真的”。并且里德·哈斯廷斯也在最近一次接受媒体采访时，不厌其烦的强调“Netflix想要做的是出色的剧集、电影和游戏”。

其实也不难理解，一方面Netflix或许是想要扩展其知名IP的影响力，或是对其内容形式进行补充，就好比围绕《怪奇物语》IP推出的几款游戏一样。另一方面，或许Netflix方面也希望用游戏来将引流更多的用户，并增加其现有订阅服务的用户权益来稳定现有用户。

事实上，Netflix并不是唯一探索IP与其他业务结合的视频网站。爱奇艺近期也推出了旗下首款消费级MR产品“奇遇MIX”，并且还将原创的《风起洛阳》VR沉浸式全感互动电影引入线下场景。

伴随着“元宇宙”概念的走红，以及如今互联网企业对XR领域的关注，爱奇艺方面无疑也是在尝试为用户带来更多的混合现实体验。尽管目前这一业务的收入还谈不上太多，但依托爱奇艺方面的内容优势，或许其能够承载起对未来通用终端主流形态的期待。

不得不说，此前的十年可能是视频流媒体行业的好日子，剧集、电影内容井喷，其中更是不乏发挥长尾效应的佳作。但同样鱼龙混杂、泥沙俱下的是，视频网站一度也曾背离了做内容的初心，并放弃了对优质内容的坚守，以牺牲用户体验为代价加入更种形式的广告，并推出诸如“超级点播”这类侵害用户权益的增值服务。

但财报中屡屡的巨额亏损已经证明，“不计成本的投入”在这条赛道俨然已经很难走通，用户同样也不是任人摆布的玩偶。即便前路依然漫漫，但对于内容平台的视频网站来说，显然还是得用优质内容来说话。

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作者：三易菌；公众号：三易生活

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