常言道，“中午不睡，下午崩溃”。午休，一直被职场人当作工作日的加油站。没有什么能够比一个高质量午休，更能给打工人充电了。 最近，午休这个话题还多次登上了热搜榜。杭州一公司专门发公告称，禁止员工趴在桌子上午睡，引起关注后相关负责人回应称，员工可以选择其他方式午睡

常言道：中午不睡，下午奔溃，午休对于职场人而言更是重要的加油站，是下午精力充沛，完成后续工作任务的精神基础。但就是在这样的重要性下，很多职场人其实没有午休自由，难以保证自己的休息，本文分享了三位为“午休自由”而抗争的职场人的故事，一起来看看。

常言道，“中午不睡，下午崩溃”。午休，一直被职场人当作工作日的加油站。没有什么能够比一个高质量午休，更能给打工人充电了。

最近，午休这个话题还多次登上了热搜榜。杭州一公司专门发公告称，禁止员工趴在桌子上午睡，引起关注后相关负责人回应称，员工可以选择其他方式午睡，比如躺着睡。这被一部分网友质疑，公司打着“为你好”的旗号想取消午休时间。

还有一则新闻是，一员工因午休玩手机音量太大影响他人，曾被警告多次后依然未悔改，最后被辞退。他认为午休时间有自由活动的权利，还提起诉讼要求公司赔偿15万。法院认为，劳动者虽然享有休息的权利，但应以不影响他人为前提，因此驳回了他的诉求。不过，这让打工人们看到，自己的午休，也是被保护的。

为了能够拥有高质量午休，打工人们一直不遗余力。耳塞、眼罩、抱枕、毛毯可谓是职场人“午休必备四件套”，更高阶的则是在办公室直接备上躺椅、折叠床。但是即便装备齐全，午休也不是想睡就能睡，有时是同事发出的嘈杂声音，有时是突然其来的工作，有时是公司临时的制度调整，都会让非常珍贵的午休时间被破坏。

深燃和几位为了“午休自由”而“抗争”的职场人聊了聊。他们中，有人为了午休，想尽一切办法和领导斗智斗勇；有人在午睡时被同事敲桌子故意叫醒，立马黑脸，绷不住了；有人入职后才知道午休时间不能睡觉，硬撑了两个月后还是扛不住离职了；还有人在公司缩短午休时间后，认为公司是要员工变相加班，直接选择了离职。

午休养成习惯之后，要想改掉非常困难。身在职场，守住“午休自由”，成为了一些职场人最后的底线。

一、如果这份工作“非你不可”，可以试着反抗一下 张强 | 41岁 武汉 建筑行业从业者

我从事建筑行业，做技术方面的工作，一部分时间要去建筑工地。

在我们单位本部上班，午休是没有问题的，办公室很大，我们都还买了躺椅，可以躺着睡，但是去工地现场出差，就没有午休自由了。

项目经理为了赶进度向领导邀功，总是找各种借口，让我们没有午休机会。

第一种方式，跟我们说送我们回酒店的车坏了，只能留在这里。一般这种情况，我们几个人就自己出钱找车拼车回去。

第二种方式，跟我们说，当地中午开工，电费是免费的，让我们不休息就做技术调试。这其实是骗人的话，不可能有地方的电，分时间段是免费的。

第三种方式，给我们排班很紧，一周只能休息半天，连假期都没有，更别提中午睡午觉了。

我从小学开始，就养成了午休的习惯，每天一定是要午睡的，睡1个小时最好。而且我们经常加班，有时候加班到夜里12点，最晚加班到凌晨4点，如果中午不午休，晚一点脑子根本就运转不过来。在工地，如果休息不好，不集中注意力工作，很容易出事故，容易这里踩一脚，那里摔一跤。

碰到这些情况，即便人走不了，只能待在工地，我也会想办法睡午觉。如果附近有认识的朋友，我会找理由离开，去附近朋友家的沙发上睡一觉。实在没有认识的人，就像捡破烂一样，找一个纸板铺地上，将就睡，如果纸板也没有，就直接躺地上睡，或者找一个凳子，坐着打盹。

我一般不会直接和项目经理起冲突，但有同事会。我们有一个很牛的同事，技术一流，项目缺他不行，有一次，中午1点项目经理让他去巡视，他直接指着对方鼻子说，“我现在就要休息，去找大领导，看是炒你，还是炒我。”

工作不容易，我属于明着不顶，暗地里想办法睡。我的建议是，在职场里，如果这份工作非你不可，你有这个资本，可以去反抗一下，但如果没有，就自己想想办法，实在睡不了也只能算了。

二、不能离开工位也不能午睡，有名无实的午休劝退了我 木木 | 32岁 上海 企业职员

我以前在私立医院上过十来年班，长期从事护理工作。一般医院里午休是每天必须有的，大部分医护人员都会用这段时间睡一会儿，保证下午头脑清醒，做事不出差错。那时候我每天中午至少午睡一小时，转做文职以后的第一家公司也允许午休在工位上趴着睡。

今年上半年，我去了一家儿童教育机构做前台行政，机构规定的午休时间是11点半到1点，期间可以吃饭或做点自己的事，但是要求我不能外出离开前台，也不能午睡。

我们的午餐由单位统一订购，不想吃的可以自带，每个人吃饭也是在工位上，吃完如果要是有未完成的工作，同事们也就接着开始工作了，可以说是一种有名无实的午休。

我入职几天就听到很多不太人性化的要求，比如这个机构明确表示员工上班时间不能出公司，有同事去隔壁便利店买个上课需要的零食做教具也会被批评。

工作几天后我觉得不午睡坚持不住，就询问了直属领导是否可以稍微睡一会儿。领导表示机构一般不午睡，如果实在困了可以咪一会儿，但是有领导走过或有访客上门时得及时醒来。我觉得自己睡着的状态下做不到这么警觉，干脆就没睡。

我能理解幼儿机构的老师中午需要看护孩子们午睡不能有完整的午休，但是我一个普通前台行政，中午明明没有事却不能睡一会，实在是不能接受。因为入职前没有问清楚，习惯午休打个小盹的自己过得比较辛苦，加上工作也不是自己很心仪的，熬了两个月我就离职了。

午休对我而言是不可或缺的，午休半小时左右可以让大脑神清气爽，提高下午工作的效率，不午睡整个下午昏沉沉，而且，午休习惯一旦养成很难戒掉。

最近新闻里那位午休时间大声玩手机被辞退的员工，如果是在被屡次指出的前提下也拒不改正，我觉得是可以理解该公司的做法的。毕竟午休时间，即便某位同事不需要休息，也不应该打扰到需要休息或还在加班办公的同事。

我建议公司既然有午休时间，就不要限制员工利用午休时间做什么，外出就餐也好，午睡也好，玩手机放松也好，只要是在休息时间内且不影响周围同事，都应该被尊重。

三、午睡时多次被闲聊的同事叫醒，我发火也没用 七七 | 26岁 北京 互联网从业者

我是一个非常在意睡眠的人。从上学到工作，我一直保持午休的习惯，上学的时候，下午有课，我也会快速吃完饭上床睡一会儿。午休也不用很久，20分钟足够。但是这20分钟对我来说非常重要，毫不夸张，如果我中午不睡觉，下午喝几杯咖啡都不会有精神。

公司没有明文规定什么时候午休，大家就是约定俗成的12点吃饭，2点开始工作。这两个小时里面，我吃饭半小时，午睡半小时，看书一小时。其实我对午休环境的包容度很高，我喜欢有一些白噪音。但是，我们公司的午休环境很不稳定。有的时候大家相安无事，有的时候吵到我抓心挠肝。那种吵闹，也不是人声鼎沸的吵，是突然有人大声聊天或者突然动作很重，瞬间拉高我心率。而且，突然吵一下也就算了，重要的是你拿捏不好他下一句什么时候说。

最让我生气的一次是，我正趴在桌子上睡觉，对面来了个同事，非常大声地聊天。我隐隐约约知道对面有人讲话，但没在意。结果，对方突然开始大声喊我的名字，敲我的桌子，把我叫醒了。我当时气得要爆炸了，猛地抬起头，黑着脸瞪着他。我说，“我在睡觉啊”，语气也不太好，当时我也没打算好声好气。对方有一点尴尬，讪讪地笑，说是不是吵到我了。我回他：你说呢？气氛烘托到马上我就绷不住了，旁边的同事打了打圆场，我直接离席出去了。

这件事情让我生气的是，他明知道我在睡觉，却非要把我叫醒。其实除了这次，我经常遇到明明我戴着耳机在看书，或者睡觉，有人偏要叫我，而且没有一次是正经事。我之前还发过帖子吐槽，也跟其他同事骂过，包括也有上述的冲突，但完全没用，他们还是那么吵。

我认为在办公室是可以聊天的，但是前提是不能打扰到别人。在我看来，聊天和外放看视频性质也不一样，前者可能还存在不小心声音太大，或者没照顾到周围同事的感受，后者完全就是故意的，没有耳机就出去听，这是最基本的职场礼仪。

现在我完全没办法了，改变不了别人我就改变自己，有一次我被吵到头疼，忍无可忍，火速下单了一个两千块钱的降噪耳机，闪送到公司。职场人确实没有午休自由，我觉得最好的午睡还是应该有个折叠床，大家舒舒服服地休息一会儿，下午工作效率也会更高。

四、公司要求缩短午休变相加班，我提了离职 小贝 | 24岁 深圳 教培从业者

我目前在一家教培机构从事设计工作，十月中下旬，公司宣布要缩短午休时间，需要提前20分钟到岗进入工作状态，一下子戳中了我的爆点。

我其实也没有什么特别的午休习惯，就是每天中午要睡够至少半小时，才能保持下午的工作状态。我们下午工作时间比较长，大概有五六个小时，如果得不到充分休息，我下午会像行尸走肉一样很难集中精力。

以前在公司，午休时间是够的，就是很难有高质量午休。我们上班时间是从早上9点到晚上7点，公司原定的午休时间有2个小时，我一般拿外卖加上吃饭要40分钟左右，再预留十几分钟处理琐事儿的时间，我还能睡小一个小时，尽管睡眠质量不太好。因为公司有的人有午休习惯，有的人没有，不午休的人经常会发出比较大的声响。

今年夏天午休的时候，我就常常感觉很痛苦。因为公司有时候不开空调，办公室空间也很拥挤，还有蟑螂出没，我不敢趴在桌子上睡，只能往后靠着椅背躺，就会常常碰到身后的同事，办公室还有人频繁摔门，大声说话，我常常被吵醒，又热又烦躁，感觉很窝火，但也没办法，我一个新人也改变不了什么，只能忍着。

午休时间缩短之后，虽然我还能勉强睡半个小时，但是下班时间没变，这意味着，我下午工作时间延长了。公司还要求我们早上也要提前20分钟左右到，也就是说，我们每天要变相加班40分钟，我觉得这算是公司在变相压榨，每天40分钟看似不多，但日积月累下来，就不是个小数目了。

其实我也不是不能吃苦，我们公司办公环境一般，还实行大小周，也没有加班费，几乎没有任何福利，我也接受了。但是，现如今公司还要变相加班、压缩午休时间，这成了压倒我的最后一根稻草，我直接提了离职，这个月交接完就准备走了。

现在找工作可能会比较难，但我也不想一直把自己的时间浪费在一个自己不喜欢的公司，我业余时间也一直在学习提升自己的核心技能。我想，只要自己足够有能力，在一线城市总还是能够找到一份工作的。

最近关于午休的话题上了热搜，我认为在职场，同事之间应该做到互相尊重，尽量不发出噪音，不要打扰到需要休息的人，午休时间尊重其他人是最基本的职业素养，我自己在工位也会常备耳机。每个人的身体情况不同，公司应该让想午休的人睡好，让不午休的人，可以放开手脚处理工作和休息。

*应受访者要求，文中张强、木木、七七、小贝为化名。

作者：李秋涵 唐亚华 邹帅 王敏；编辑：王敏

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今年双 11，场内场外依旧热火朝天，但是不一样的是两侧的关注点发生了一点微妙变化。 直播间内的商家们卖力吆喝着，用全年最高分贝的音量喊着全年最低价；直播间外的人们一边在抢单剁手的同时，一边还在纷纷猜测和询问：下一个是谁？ 先是罗永浩宣布将在天猫双 11 预售日

今年双十一，罗永浩入驻淘宝，俞敏洪现身天猫，还有几位抖音博主也在准备入淘，但是这并非代表“抖音跌倒，淘宝吃饱”，而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。本篇文章就来分析抖音主播入淘的原因以及当下直播生态的变动，快来看看吧。

今年双 11，场内场外依旧热火朝天，但是不一样的是两侧的关注点发生了一点微妙变化。

直播间内的商家们卖力吆喝着，用全年最高分贝的音量喊着全年最低价；直播间外的人们一边在抢单剁手的同时，一边还在纷纷猜测和询问：下一个是谁？

先是罗永浩宣布将在天猫双 11 预售日—— 10 月 24 日晚 8 点进行淘宝直播首秀。

“新人”罗永浩首日直播间累计观看人数 2600 万，开播两小时后，直播间观看人次超过千万，收获 237.9 万粉丝。

退了，但是没完全退，不知道这算不算老罗曾经所说的命运的悲壮。

“感谢大家在微博上近十三年的陪伴，这是一段无穷无尽的黑暗旅程，也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生，永远记得后者。”

现在回过头来看这篇如此动情，潸然泪下，仿佛明天的互联网世界将再也见不到他的长文，不禁让人感叹：“哭早了。”

除了罗永浩，让热闹锦上添花的还有俞敏洪。10 月 31 日，俞敏洪现身天猫“新东方迅程教育专营店”直播间，出场不到 20 分钟，直播间场观增长近 5 万，最终店铺粉丝增长至 10w+。

不过俞敏洪老师并未带货，而是主要分享有关大学生学习成长规划的内容。

李佳琦、罗永浩、俞敏洪，再加上早早就在直播间卖力带货的歌手林依轮，外界戏称淘宝今年集齐了”说学逗唱“新四大主播。

10 月 31 日，刘畊宏妻子 Vivi 出现在淘宝直播间@ViVi肥油咔咔掉，据悉，刘畊宏本人将于11 月 9 日和 ViVi 同台直播。

如果将来再加上前不久爆红的喊麦直播“大嘴妹”，淘宝不仅可以说学逗唱，还能“唱、跳、RAP”。

看热闹不嫌事大，谁都爱看巨头掐架，但是这并非一个“抖音跌倒，淘宝吃饱”的故事，而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。

抖音养大的“娃er”去淘宝“打工”，在刀法看来，此次双 11 入淘的几位主播之所以选择优先考虑淘宝，而不是在已经拥有稳定基本盘的抖音，这不仅与平台间的属性和心智有关，也和直播电商行业在流量板块趋于固化，各家直播机构和头部主播寻求全渠道稳定性经营有关。

一、抖系主播入淘，是为了站着把生意做了 卡思数据曾做过一次抖音 KOL 生态研究，发现超 8 成账号“红”不过 3 个月。

即使头部达人，也很难逃过这个铁律。对于主播来说，抖音的流量中心化，始终掌握在平台手中。

一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢，但在抖音的流量池中，向来只见新人笑，不见旧人哭。如果失去平台的扶持或不再为流量砸钱，顶流的位子很快就会易主。

每个人都能在 15 分钟内成名，但不是每个人都可以火过 15 分钟，曾登上过人民日报评论，热得发紫但是最近一次登上微博热搜是在一年前的张同学也许就是最好的佐证。

后来者居上，抖音电商只用了两年多的时间，就实现了平台商品交易额突破万亿元的成就，同样的数字，2003 年成立的淘宝直到 2012 年才实现。

也因此现在提到抖音都会把它跟电商带货强绑定，标签化严重，但是抖音并不是单一的电商带货平台，而是多元化、属性标签丰富的表达渠道。

回顾近几年的热点，会发现热闹都是短视频平台的，雪山直播、蹦迪直播、说唱直播、古装剧直播，但是生命周期大多维持不了半年。长期输出优质内容是一件难度极大的挑战，能够兼顾内容和带货的直播间更是少之又少，并非所有直播间都有东方甄选那么得天独厚的条件。

抖音的基因是短视频内容平台，直播间观众不见得有购物需求，但一定有娱乐的需求，人多的地方自然热闹，越热闹人越多，这也解释了为什么抖音主播们更需要破圈，打开流量池，滚起热度的雪球。

而当抖音直播间在绞尽脑汁的整活儿提升 GMV 时，淘宝直播间正在岁月静好地卖货。

凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊认为大家上抖音的首要目的并不是为了买东西，更多的还是为了获得娱乐和兴趣方面的内容。特别是在用户已经建立心智和消费习惯的大促节点， 天猫依然是绝对主仓，不过抖音在日销上也在逐步蚕食一些品类的市占率。

从用户决策路径上来看，传统货架电商是用户先有消费需求，然后主动搜索挑选商品，最终进行消费；而兴趣电商则能够通过内容激发用户需求，主动完成品牌和产品的认知转化。

两相对比之下，淘宝带来的确定性依然无可替代，用户忠诚度更高，购物需求更明确，变现效率更高。

罗永浩在直播中也感慨到：“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”

淘宝直播是双 11 电商大促的主战场，抖音“顶流”们选择这个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要更确定性的增长机会。

从现有的流量机制上来看，抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。赛马机制下，一切的推倒和重建往往发生在默不作声处，小主播打败大主播，类似的王道热血剧情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。

淘宝快手踩过的雷，抖音不会熟视无睹。李佳琦、辛巴的前车之鉴，让抖音深刻意识到超头挟流量独大的风险性，通过调整算法、流量分配等多样化权重因素，让占据核心的不仅仅是 GMV 这么简单。主播们之间的竞争也会形成制约，他们通过研究彼此的爆品内容和货盘，通过营销工具抓取对方有类似购买习惯的粉丝，在平台圈定的有限资源内形成无限竞争。

从这一角度上来说，抖音主播做矩阵，快手主播做家族也是情理之中，既然无法突破天花板，那就复制更多的“自己”出来，让头部主播“奶新人”，这样的优势在于营销成本低，而且可以提升团队整体的影响力。

交个朋友的工作人员曾向天下网商表示， 入驻淘宝最直接的原因就是寻找新的增长点， “老罗打头阵，新主播跟上，我们会在淘宝直播常态化直播，这是我们跨平台布局的开启。”

二、机构需要证明自身独立商业化价值 试水新平台不仅是主播个人尝试提升自身商业价值和证明销售能力的机会，也是主播背后的机构探索多渠道，布局全域增长的开端。

在本次入淘的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏中，除去未公开露面的刘畊宏，和明确表示在淘宝直播代表新东方要进行平台战略转移，“属于无稽之谈”的俞敏洪，意图明确，宣传口径一致并且已经开始实施行动的交个朋友，成为本次双 11 抖系主播入淘事件中最有价值的讨论点。

与其说是罗永浩入淘，不如说是交个朋友入淘。

直播电商在商业模式上可以粗暴的划分成 IP 品牌和渠道品牌。前者是李佳琦、薇娅以及几年前的罗永浩，后者是现在的交个朋友和东方甄选，即直播间不再是以红人为中心的爆发式流量生意，而是一个以商品为中心、拥有固定客群的稳定的出货渠道

复盘李佳琦的一哥历程，会发现除非有下一个平台机遇或极具爆点的创意，否则复制一个现象级网红难度不小。

2016 年底，作为欧莱雅的线下销售人员，李佳琦参加了欧莱雅和淘系 MCN 机构美ONE 合作的 BA 网红化项目，并由此开始淘宝主播生涯。2018 年天猫“双 11 ”晚会上，李佳琦被安排与马云比赛卖口红，成绩秒杀马云。12 月 11 日淘宝直播为综艺节目“人民的宝贝”总决选造势，在上海环球港打出了李佳琦“口红一哥”的巨幅广告。

淘宝直播在 2016 年的时候需要李佳琦，自那之后，能和马云同场卖货的机会再难出现了。

回看互联网对传统流量渠道颠覆的十几年历程，超级头部主播的复制故事，从来没有成功过。

最早踏上自营网红电商道路之一的张大奕让母公司如涵控股在 2019 年成功敲钟纳斯达克，并凭借「网红电商第一股」的创举登上美国《时代》周刊公布的「网络最具影响力25人」名单。但是即使是如涵，作为国内最早一批开始试水的电商网红孵化与营销业务的机构，成立十几年来旗下做出圈的网红，也只有张大奕一人。

因为行业规范化风暴席卷而跌落神坛的薇娅，后续培养的蜜蜂惊喜社也未能补位创造数据神话。

交个朋友曾对媒体公开表示当下公司的战略主要是机构化运作，即去 IP 化，不需要大的主播，去打造更多的销售渠道，简单理解就是，不把鸡蛋放在同一个篮子里。

抖音主播，或者说“交个朋友们”在抖音用账号矩阵搭建起十几个专注于垂直品类的直播间，这不仅符合当下用户消费需求细分化、垂直化的特点；另一方面也是前文提到的降低营销成本，曲线绕过平台设立的天花板，以及提升团队整体的影响力。

而入淘的核心目的在于对冲商业运营风险，加强机构化运营，强化自身渠道型品牌的价值，证明在脱离了头部主播和单一渠道之后，依然能够让品牌爸爸们感到物有所值，竖着大拇指感叹：“这钱没白花！”。

10 月 13 日，张柏芝在抖音开启和遥望合作的带货首秀，累计带货成交额超 1 亿元。10 月 24 日，张柏芝又出现在遥望科技的淘宝直播间“遥望梦想站”，带货 2200 万元，粉丝量突破 150 万+。

在淘宝直播首秀告捷后，遥望方面表示，继抖音、快手后，淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一。将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式，“抖快淘新三驾马车”齐驱。

成为超级渠道，这是交个朋友、东方甄选和遥望科技的共同趋势。把资产从能够稳定带货，拥有大曝光和大热度的超级头部主播，变成成熟的直播间复制能力和健全的商品机制，这个过程，如果用实体店来类比，就是从跑通单店模型到拥有万店模型。

以个人名字冠名的直播间将会越来越少，而以 XX 机构为主体的账号矩阵将会越来越多，而蜜蜂惊喜社、东方甄选、交个朋友已经在路上了。

三、兴趣电商补课，货架电商求变 头部机构本身就有跨平台直播的需求，而之所以在这个节点进入淘宝直播，还与淘宝天猫本身的需求相关。除了最直接的助力双 11 大促获得流量和 GMV，也是为了顺应淘宝的内容化战略。

凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊认为直播行业的下一个发展趋势是内容化和情景化，“整个的形式会比较多样化，但是会朝着内容破圈，从品牌调性出发，营造场景的方向发展”。

在失去薇娅、雪莉，以及李佳琦短暂停播后，淘宝直播面临 GMV 下降、营销投放转移等风险。因此淘宝直播打算改变之前单一追求成交效率的纯带货模式，也开始注重内容创新和及时互动。

这也是为什么本次大促中，选择入淘的主播都有一个共同点：具有强内容属性。

在 2022 年 9 月 14 日的阿里妈妈 M 峰会上，淘宝直播事业群总经理程道放指出，用户从信息的获取到消费的的渠道之间发生了深刻的路径变化。

基于此，淘宝提出了新的核心战略——从交易走向消费。除了关注现有流量的效率最大化，还需要构建用户消费的发现场，让没有明确购物需求的消费者获得更专业和多元的建议，从而形成新的消费决策。

这就需要将直播从现在的流量消耗场变成流量的创造场，将内容和消费在平台上更好地融合，实现转化效率和内容市场并行的双轮驱动，同时也意味着淘宝对于“内容化”的新价值主张，

具体而言，以成交转化为核心目标的流量分配依然有效，但同时新增流量池专门支持内容化，主要考核的指标是时长和互动，如千展停留时长（TPM）。

货架电商内容化，而兴趣电商正在补上货架的短板，彼此攻入对方的腹地。

牛人星球创始人、「正善牛肉哥」幕后操盘手李荣鑫在刀法分享《抖音电商的新天空》时提到，短视频平台的内容可分成：

空气类——泛娱乐、颜值、社交、明星、八卦、搞笑 水——变现类、垂类种草、知识付费、拔草带货、广告、直播打赏 土壤——基石类、价值观的、正能量的 上述的分类是依据重要性进行排序，不呼吸，就无法生存，没有泛娱乐的内容，平台会直接失去最大的用户群，但是没有水，起码还能存活几天。

抖音对于变现类内容的看法并不是从 GMV 和利润来看，而是从生态的角度来看。

抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。一位抖音人士透露，一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再继续刷短视频。

据晚点 LatePost 报导，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音直播电商的 GMV 天花板约在 2 万 — 3 万亿元。根据测算，抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额，它正在快速逼近天花板。

尽管抖音电商相关负责人后续否认了这一数字，但是不得不承认，抖音成功的关键在于 7 亿的日活用户，直播电商接下来的增长空间，这很大程度上将取决于抖音将多少流量分给它。

商业化和用户体验之间需要平衡，就意味着抖音最终能够给到电商的流量和资源是有限的。

为此抖音寄希望于商城板块，它将成为打破电商业务天花板的第二增长曲线，甚至形成自造血能力，挖掘出新的用户增长点。

但是难点在于解决商品的丰富度问题，今年三月入驻淘宝直播的抖音颜值达人「一栗小莎子」曾表示，对她而言，淘宝最大的吸引力就在于足够优质、足够丰富的供应链。迄今为止，仍有相当一部分品牌并未正式进驻抖音电商。天猫则几乎已经成为了品牌的商品官网，拥有最多的官方旗舰店货源。

相比淘宝直播，抖音电商直播则由于缺乏官方供货渠道而不够体系化。

抖音过去可以在直播、短视频场景下，针对已有货品，通过指向性的内容勾起用户的计划外消费需求，利用算法制造话题性产品。而货架电商则是需要尽可能地满足用户的长尾需求，搜索作为一种主动性行为，算法无法得知用户明天是会买常见的大众消费品，还是特殊小众且冷门的低热度或者零热度产品。

四、分析师点评 根据央视市场研究（CTR）信息， 2022 年 6 月中国移动互联网用户月活数达 13.6 亿，同比增长4.6%，增幅进一步趋缓；用户月均使用时长为 218.1 小时，平均每日接近 7.3 小时。这些数据均处于高位徘徊期，很难再有多少增长。

直播带货走到现在这个阶段，尚未被开垦的蓝海人群已经基本消失殆尽，各家的用户重合度都很高，但是各平台的流量结构、用户心智都不同。

对于超头来说，趁着双 11 大促这个全年消费欲望最旺盛的节点试水新阵地，不仅是为了寻找新的增长点，也是为了证明自身的可塑性，而对于淘宝来说，这些具备内容属性的主播入驻平台，为接下来淘宝直播讲好新故事，开启战略转向起了个好头。

作者：关聪，编辑：默止

来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。

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万物皆可拼。 【双十一专题 · 浅买“亿”下】在今年拉开双十一帷幕之际，“十年后的11.11会是什么样？”的话题引发了网友热议。归根到底，对双十一未来的想象，其实是对消费新形势的期盼。把目光回归此时此刻，走进第14个年头的双十一购物节，今年过得怎样？ 本想着双

在双十一之际，凑满减、拼单成为了消费者节省开支，低价购物的几大方式。双十一预售，变成了批发，拼单功不可没，但就在与他人拼单过程中，发生了一些不快。我们一起来看看一些消费者与陌生人拼单的故事。

万物皆可拼。

【双十一专题 · 浅买“亿”下】在今年拉开双十一帷幕之际，“十年后的11.11会是什么样？”的话题引发了网友热议。归根到底，对双十一未来的想象，其实是对消费新形势的期盼。把目光回归此时此刻，走进第14个年头的双十一购物节，今年过得怎样？

本想着双十一浅买一下，听到直播间“3—2—1”的口令，抢购的肌肉记忆就被唤醒了。

面膜一组10盒，洗脸巾一组20包，运动鞋“买三免一”，护肤品买一个套装送七八个小样，有的还会同场加赠四五个周边产品。

好好的双十一预售，怎么突然就变成了搞批发？拼单功不可没。

年年准点上映的“进击的双十一”，伴随的是不停进化的拼单人。

不少人找人拼单，早已驾轻就熟。近则找室友闺蜜同事，放眼天下五湖四海皆是拼单人。

我还剩最后一个问题，用到过期都用不完的，咋办？

一、双十一拼单群，人才济济的情报组织 自从双十一预售以来，各大社交平台几乎都成了“拼单集散地”。

搜索关键字“双十一拼单”，小红书下面会自动关联到不同的城市名称，方便用户精准入群。拼单群内的坐标，甚至可精准到城市内的行政区，让拼单人找到离自己最近的“同道中人”，怎么方便怎么拼。

小红书上的搜索结果。/网络

截至11月4日，微博的“双十一拼单”超话已有4.2万粉丝、2.7万帖子，共9400多万阅读量。这层楼出科颜氏白泥，下一层楼收珀莱雅双抗小样，“叠满2000最高减700”的FILA和“买三免一”Sketchers的拼单需求，几乎每天滚动出现。

微博上的拼单超话。/网络

官方也下场给“拼单”加了一把火。今年首次支持多地址合并下单，每一个商品都可以分配一个收货地址，最多一单可添加20个地址。

据官方介绍，这种多地址发货的下单方式，最适合给不同住的爸妈、他城的闺蜜送去关心和温暖。

当然这个功能的最大受益者，是最熟悉的陌生人——拼单人。

淘宝上线了多地址下单功能。/网络

除了应双十一而生的“限时拼单群”，拼单人还有长期阵地。豆瓣“拼组”聚集了约41万剁手党，每逢购物节小组都会换名儿，战线从618、双11，延伸到黑五、双十二，紧贴海内外营销的节奏。

在拼组里，一名网友发起拼单做“车长”，评论区里立即有人自报坐标，好让“车长”评估运费，筛选拼单伙伴。接着通过二手平台，各自付定金和尾款，最后由“车长”转寄。

除了拼单购物外，“拼组”内还有陌生人组队抢红包，万物皆可拼。每晚到淘宝、京东等平台上做任务领红包和优惠券。需要分享点击的链接，也可在组内发帖，说明助力者可得的优惠。

在“拼组”里，拼的不仅是几个陌生人凑在一起的网购订单，更是拼合了成千上万网友的情报力和计算力。

组内有“作业”专区，网友会把不同平台的最新优惠整理成帖子，有的还附上含实付款的订单详情，以证明优惠的真实性。

为了杜绝组外“伸手党”，优惠链接有时会做成问答形式，只有认真读帖的组内员才能获得。出售闲置物品的网友，需要手写组名和ID，并将纸条与要出售？的物品合影。

拼组出闲置要手写ID。/网络

浏览着拼单组员的“作业”，深感自己过去10多年的双十一仿佛白过了：

标价1800元的CK手表，实付250元；一双标价六七百的FILA运动鞋，到手低于300元；欧舒丹1支30ml和2支10ml的护手霜，实付仅51.3元。收货后还追着客服要天猫超市卡，方便薅下一波羊毛。

以知名品牌1L大肚保温杯为例，平台单价119元，拼组成员用20元，就能拿下一整个冬天的温暖。

根据分享的“作业”，买这款大肚杯时网友叠加了店铺优惠、下单立减、88VIP9.5折优惠等6种优惠，再使用“199减40”券凑了80元的订单后秒退，实付款相当于打了1.6折。

多重优惠实现低价。/网络

除了领优惠券的方式指导，组员还会贴心准备好用来凑单的商品和退款顺序，组合成一份完整的“退单指南”。

拼单后转寄商品，如何节省运费？组内坐标浙江的网友分享了贴邮票寄邮政普包的方式。所用的邮票从网上购买，价格可低至5折。这样子，浙江省内寄一个快递只要两三块。这种省邮操作，连邮政工作人员也不一定知道的。

二、与陌生人拼单，拼出一肚子火 “拼组”内建立了“灰黑名单”，方便组员在交易前查询对方是否有不诚信的记录。然而，与陌生人拼单的风险依然难以完全避免。

拼单，很多时是拼运气，就跟开盲盒一样。

今年双十一预售前，芊芊通过社交平台与一名“拼单群”里网友约好，一起到李佳琦直播间进行抢购。

她们本来约定了按实付款分账。使用“1200减110”优惠券付尾款后，芊芊当即把付款记录，完整截屏发给对方。

刚开始对方发来的付款记录只有一小截，没有实付款和订单总价，说是系统自动马赛克。芊芊再三要求下，对方才发含实付款的记录。

“我一看价格不对！她占了我的优惠券便宜，再用自己的优惠券给自己的东西满减。她还骗我说自己没有券。”一怒之下，芊芊不跟那位不诚信的网友拼单，直接退款。

除了使用谁的优惠券，赠品的分配也是拼单一的大难题。

直播间的主播会强调赠送的N个小样容量，相当于一瓶正装。只不过，许多消费者会认为，正装比小样更值钱。

网友给出的理由包括小样缺少有质感的包装、部分小样使用时会有更多的残留、正装的封存效果比小样好，以及一些小样的份量不足等。

正装和小样的分配问题，容易造成不愉快的购物经历。明明想着省钱，反倒觉得自己被坑了。

拆单发货也可能被偷龙转凤。为免收到假货，有网友会要求拼主截屏购物页面的快递单号，与开箱视频中的快递单号进行核对，恨不得从拼主收货到再发货的每一步都留下视频证据。

既然前期拼单这么多“坑”，那么到二手市场捡“现成”，不就可减少麻烦？

然而，二手价是一门玄学。网友@十八遇你 在双十一预售抢到了娇兰的嫩肤水。她当晚放上二手平台，以实付247元/瓶的价格转手，运费另加。

结果，第二天醒来，她发现别的用户加了“一点点价”，以300多元的价格出货。更让她感到委屈的是，一晚上被三四个网友质疑是假货。

哪怕用实付价格出货品，有的买家会以不想要小样为理由，要求卖家再优惠几十块钱。她说：“实付价出不行，加价又卖不出去。”

至于那些加“一点点价”的卖家，很可能是“黄牛”。如果没有认真做攻略，消费者很可能薅不到羊毛，反被“黄牛”给拱了。

据东南早报报道，“黄牛”会通过抢拍器把刚上架的商品抢空，转手发到二手交易平台上加价转卖。

二手平台的加价转手。/网络以某国货品牌的抗老护肤套装为例，有闲鱼卖家把套装拆开销售，拆开后的总售价为425元。同一个套装，官网不凑单购买才399元，李佳琦双十一直播间价格为369元。闲鱼卖家一个转手，即可收获约14%的纯利。

发现这些不老实的卖家后，网友@西野吐槽：“这正装一套卖250元，直接内涵二手买家大冤种吗？”

和陌生人小心翼翼地拼单过后，来自湖南的@Bear感叹：“还是跟身边的朋友拼单比较好。和朋友凑单，给她省了100多，我和她都感到高兴。”

三、明价明折，有这么难吗？ 目前，在网上通过社交平台、二手平台等地方寻找陌生人拼单，可能会遇到付款后被对方拉黑，或商品出现质量问题而退换不便。

在法律人士看来，拼单群是临时组织起来的群组，群员来自天南地北，一些拼单群交易成功后就解散，一旦出现纠纷，同样难以维权。

律师建议，如果进行拼单，要对发货时间、退换货、邮费等进行详细约定，尤其是拼单购买贵价商品时更需谨慎。

除了拼单各种“坑”外，商家在预付定金和实际大促之间也会形成价差，预付总价更高的情况屡见不鲜。费时费力，左拼右凑，最后发现双十一的到手价，并不比平日优惠多少。

多少人还记得，十年前的双十一是直接五折包邮？十年前双十一的主题是，让利消费者。十年后这一主题，已变成凑满减叠券的“宫心计”。

你要付出更多的时间、精力和情绪劳动，才可能购买到真正的全网最低价。上班赚钱已经够累的，下班花钱却可能更累。为了几十块的优惠，去研究几个小时的复杂机制，不如直接去快餐店、便利店里兼职。

拼单，因囤货而起，因消费节而兴。双十一的优惠价格，建立在商家去库存和量大价低的前提下。

日常生活中，消费者都知道批发市场的同款日用品更便宜，为什么大家极少去批发市场购物？最可能的解释是，我们不需要这么多。

有网友某年双十一囤的抽纸用了三年都没用完，一时兴起买的黑芝麻糊吃到怀疑人生，还有人刚囤了一箱卫生巾，没开封就怀孕了。

喜欢买彩妆的主注定付出“海王”的代价。化妆桌上的瓶瓶罐罐，落灰过期无人知晓。偶然用完一个口红，腮红用到铁皮，都会忍不住发个朋友圈纪念。

今年双十一前夕，有美妆博主在抽屉底翻出4年前的面膜，都发霉了。就算没变质，每天用活性物不太新鲜的临期护肤品，真的就省钱了吗？

如果你已将双十一囤货内化为年底生活的一部分，那么请答应我两件事：一定不要为“买”而买，一定要找信得过的朋友拼单。

买得更聪明、更切合真实需求，才是真正的精明消费者。

参考资料：

[1] 双11“买一送一”用不完 你会网上拼单吗丨海南日报

[2] 和陌生人拼单消费，约吗？丨沧州晚报

[3] 十年后，网购进入了全民拼单时代丨刘矿

[4] 提醒：“双十一”拼单购物要谨慎丨中国消费者报

作者：晓洋；本文来自新周刊APP

来源公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），有态度、有温度、有速度、有深度

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分享一次以社区为中心服务场景创新案例研究。本文旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程。 目的：通过对“以社区为中心”理念的理解和以实际街区为背景的设计过程为基础，拓展社区服务场景设计的思路，流程和方法；改善现有实际社区的状况，优化社区体验。 方法：通过研究

“以社区为中心”的理念强调满足社区中大多数人的需求，这需要设计师们洞察社区内部的动态系统，迎接社区内部产生的多方挑战。本篇文章分享了一次以社区为中心服务场景创新的案例，旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程，快来看看吧。

分享一次以社区为中心服务场景创新案例研究。本文旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程。

目的：通过对“以社区为中心”理念的理解和以实际街区为背景的设计过程为基础，拓展社区服务场景设计的思路，流程和方法；改善现有实际社区的状况，优化社区体验。

方法：通过研究现有的社区体验案例，分析实际街区现状和社区内群体及其相互关系，洞察社区内部需求和关键问题，实现社区体验的创新方案。

结果：当以社区为中心的理念运用到社区的服务场景设计，设计的对象发生改变，服务场景设计的流程相应发生改变，设计的方法也相应地得到拓展。本文通过实际街区的调查和研究，拓展设计方法如：场景交互假设、群体画像、四维问题定义法等；构建社区场景设计原则；梳理社区场景设计流程。

一、以社区为中心的理念 社区被理解为城市的组成单元。 社区是城市驱动的内核，城市现在所产生的单一功能的空间现象和城市内部人与人之间产生的“有联系的孤独”等问题，在社区系统内部也同样存在。 相应地，社区系统内部发生的资源不协调，人员之间关系不融洽，孤立等现存的问题同样也是城市的一个缩影，因此，创造有联通的社区则创造有效的城市。

从现在来看， 一个个的社区是相对独立的个体，但社区又与外部或者相邻社区间发生着永不停歇的物质交换、信息交换甚至价值交换。如何通过设计的手段解决这些社区系统内外的现存挑战成为了当今社会创新领域的难题。

几年来，设计界奉行“以用户为中心”的设计理念，而随着城市的变化，其内部的群体随同发生改变。设计师们不得不从对单一个人的设计转移到对内外部群体的设计。

在以用户为中心的过程中，设计师往往是作为一种“外来者”或“第三方服务”的形式参与设计，在社区中的各种不平衡和不对等的对抗中，无法获得“深潜式”参与。

其次，以用户为中心的的方法的目标是满足个人的需求和体验，而 以社区为中心的设计对象是面向一个或多个具有不同生活背景，不同价值观的群体，是一个涉及复杂的网络，这种复杂来自于人与人之间的复杂关系，系统内外的资源流动，纵横交错的众多利益以及具有相互制衡关系的产业链条。

以社区为中心的理念强调满足社区中大多数人的需求，这就需要设计师们洞察社区内部的动态系统，迎接社区内部产生的多方挑战。以社区为中心的设计产出也由产品或服务，跃升到关系上的设计或生活方式的设计，提供一种或者多种可持续解决方案。因此，在以社区为中心的理念下，“意识感知”和“关系设计”的构建是设计师需要关注和设计的主要内容，也是能够使社区内部产生激励因子的充要条件。

二、服务场景与体验创新 服务可以创造城市内部资源的流通和利用。服务同样可以作为社区的组成部分和活跃社区的方式之一。 其中，社区内部充分体现了服务场景，也表现了服务场景在社区内部有着激发内部群体感知，形成良好内部系统的优势。

因此，服务场景的设计可以用来有效地设计社区的关系以及平衡社区内外系统资源。服务场景的设计来自体验的创新，不同的用户群体在不同的场景下发生同样的行为却可以产生不同的体验和情绪。因此，设计师在设计体验的同时也对相应的场景产生了要求。

针对社区来说， 社区体验的实质是价值交换，而这样的交换可以通过服务和产品来实现。因此增强社区的意识感知和关系设计，也就是增强社区内部的体验，即通过优化服务场景来实现。

服务场景是由空间、空间内部的人、与人发生互动的触点和人所产生的情绪共同组成 （见图1：笔者自绘）。服务场景体验的变化来自于服务场景各个组成部分的变化。也就是说，体验的设计可以从服务场景的各个部分入手，即对空间的整体设计，对人的关系设计，对物品的设计甚至对某一环节的服务的设计。

服务场景的设计来自于对体验的创新。空间不再是空间本身，而是可以寄情于此的载体。体验的设计方式之一就是营造空间的氛围，实现空间内部的交流、共享、情感交融。因为人的介入，空间变成了场景，而对于场景的烘托和气氛也正是设计师们所能够解决的事情。这种连接与沟通弱化了空间的基本功能，抬升了空间所能创造的意义，而体验刚好是赋予了空间这种能力。

图1：服务场景组成元素

因此，服务场景与体验是可以相互激励的概念。在社区中，体验是从用户群体的认知、需求和情绪而来的；服务场景则体现了人与人的关系、人与产品的关系以及人与服务的关系。

它们互相激励， 服务场景激励体验创新，实现社区内部动态的关系创造；体验激励服务场景创新，实现社区系统资源可持续发展。 社区的体验通过服务场景来传达，服务场景则还原了社区群体对需求的满足和对体验的触发。

三、“文汇路”社区服务场景设计举例 文汇路是位于上海市松江区松江大学城附近的一条商业街，周围毗邻七所高校。由于其特殊的地理位置和其内部存在的社区群体需求问题和社区内部关系问题，文汇路成为这次以社区为中心的服务场景设计的设计目标，其中的设计对象有，关于文汇路的品牌设计、服务场景设计、群体关系设计等，从而从不同角度形成对文汇路的可持续性解决方案。

以下则是在设计的过程中提炼出的四个部分，除此之外，也根据以社区为中心的理念重新设计了适合设计社区服务场景的方法和工具。

1. 关键假设 关键假设阶段：该阶段的目的是从世界范围内现有的社区体验案例中梳理分析转化成为一些“场景交互假设”。通过分析和整理这些社区体验案例，设计团队发现许多社区的体验都是从视觉的角度入手，且多数社区体验的背后只是关于对物的设计，并没有在整个系统范围内设计。

尽管如此，少数的社区体验案例运用了一些有趣的、具有激发性的设计方式实现了社区的再设计。

在分析过程中，不同的社区体验案例大多数都遵循了相同的设计方式，因此这些被提炼出来的设计方式，设计团队将其整理为“场景交互假设”，其目的是将这些“假设”形成一个“假设储备空间”，在洞察该社区内部的问题和挑战后，使用这些假设和问题相互碰撞寻求有效的解决方案。

本次课题从40个社区体验案例中分析出11个具有特征的“场景交互假设”，分别是：科技结合传统、专注行动路径、社区品牌营造、代际联通、多功能社区空间、角色扮演、高校+社区、公共空间节点、联合社区、复合空间、自发性社区等。

2. 理解洞察 理解洞察阶段：通过实地调查和访谈的方式，获得相关的物理证据，使用亲和图归类分析调研信息，从中筛选出有价值的需求和机会点。

在分析信息的过程中，基于以社区为中心的设计理念，根据课题特征总结了两种适合社区设计使用的方法：群体画像（Group Profiles）和社区关系系统图（Community Relationship Map）以及一种从体验和价值的角度分析社区需求分类的维度。

（1）群体画像

群体画像是一种适合于以社区内部群体适用的虚拟群体形象，代表着一类人的总体需求、喜好、特征等。这一方法有别于人物画像（Persona）对个体概念的描述，重点表现和描摹社区内部的群体细致分类，亦可称作群体细分。

因此，在社区设计中所面向的对象不仅仅是一类人，而是几类群体的总体表现。在分类的过程中，秉持着满足大多数群体的需求，对个别样本或者极端用户进行有效分析其必要性进而决策出是否具有保留的价值。

（2）社区关系系统图

社区关系系统图是从利益相关者地图（Stakeholders Map）中拓展而来，其作用是表现社区内外部群体的实际关系，用于分析现存社区关系现状，关系利益和关系种类，便于设计团队有效感知社区内部复杂的关系，层层剥离，逐步了解，以便促成后续社区内外部的关系设计和关系创造。

（3）社区需求分类维度

基本需求和期望需求——低频需求和高频需求。形成的四个象限分别表现社区需求的组成类别。

基本需求-期望需求来自于社区内部需求所提供价值的分类，即能够为社区内群体提供基本价值的需求和提供期望价值的需求。

通过分析，从没有被满足的高频-基本需求中寻找机会点；从没有被满足的期望需求中寻找机会点。根据马斯洛需求层次分析，总结并合成三类社区内部的需求：基本需求、社会需求和精神需求。

基本需求指的是社区内部群体在社区内可以被满足的关于基本生理和功能性的需求；社会需求则指内部群体之间实现的交流，从群体自身出发被其他群体所评价和表达的社交层次内的需求；精神需求则表示群体在社区中能够实现自我精神愉悦和兴奋的需求。

所有的这些需求都与服务场景息息相关。通过此类方式链接需求对应的服务场景，即从对需求的设计变为对服务场景的设计。

3. 使能定义 使能定义阶段：这一阶段根据前面两个阶段的分析，定义该社区背景下的问题和挑战。设计团队将社区内的一切问题和挑战归为四类并提供相应的解决技巧。

容易发现也容易解决的问题。 容易发现但不容易解决的问题。 不容易发现但容易解决的问题。 既不容易发现又不容易解决的问题（见图2：笔者自绘）。

图2：问题分类

根据这种问题分类的方式，找到该社区的问题分属与那一个象限，再根据这种问题的解决形式以及前阶段所得出的假设相互融合得出服务场景概念。这种定义问题的方式称作四维问题定义法（Four Dimensions Definition）。

4. 强化递交 强化递交阶段：根据获得的服务创新概念集合，筛选合适的方案落地与执行。在这个过程中，总结出两种适合呈现社区变化以社区为中心的工具——服务场景交互版（Service Scenario Board）和社区生态系统图（Community Ecosystem Map）。

服务场景交互版： 是对概念的描述和基本构成要素和分析和呈现，也是便于利用现有资源对概念的实施的任务书，其中带有商业模式画布的部分内容，以便更好地执行（见图3：笔者自绘）。

图3：服务场景交互版

社区生态系统图： 是在社区概念领域中对服务系统图的延伸和拓展，呈现新的服务场景概念融入社区中的各部分资源的流通和关系，同时也以可视化的形式呈现社区各部分系统的关联。

四、以社区为中心的服务场景构建原则 基于“文汇路”社区服务场景设计的过程，可以总结出一般性社区在构建以社区为中心的理念下的服务场景时的五大原则。

1. 品牌营造：从地缘到主题 所有的社区都有它自身的特征，即独特的地理位置与周边设施形成的独立系统，这样的独立系统所表现的特征成为社区地缘性，逐渐地，社区因其地缘性形成了社区内部自身的特色。

在设计和探讨社区内部实践中，服务场景的构建基于社区内部的一致性，这样的一致性来自于社区内部群体对社区的基本认知，如何帮助这种社区的认知实现可视化，品牌营造是其中的一个方式，也是构建以社区为中心理念下服务场景的最基本的原则。品牌营造是发挥社区自身特征外显的有效办法，是使社区从地缘向主题发展的催化剂。

2. 关系创造：从独立到联合 宏观上看，以社区为中心的理念推行社区从独立到联合的概念，实现社区间资源联动，社区内外部统一集合。

微观上看，社区内部也要实现联合，社区内部的商家与群体联合、商家与商家联合、群体之间相互联合，实现社区内部资源利用最大化。

依靠服务场景促进服务种类，服务特征和服务形式的联合也促进了社区内部的关系创造，实现关系上的联合。创造联合的服务关系同样也激励了社区内部关系的正向动态变化。

3. 场域建设：从物理到心理 社区内服务场景的构建既包括对物理场域的构建也包括对心理场域的构建。在大多数的社区设计中，物理部分的设计仍处于主导地位，往往忽略了物理场域给群体心理形成的体验氛围。

构建心理场域可以从对体验的理解入手，设计社区群体的服务场景，形成群体在社区中的认知体验、需求体验和情绪体验。因此，在构建服务场景的过程中，既要表现物理场域也要顾及心理场域的建设。

4. 激励驱动：从固态到动态 一成不变的社区会因为处于亚稳定状态而形成自身的囹圄和社区系统的僵局，打破这一现状的方式就是激励。社区保持可持续发展的动力源泉来自于不断的激励，这种激励来自于内部群体的关系变、，服务场景的系统变化和社区内外资源的变化。阶段性的激励有助于社区系统内部的动态平衡，触发创新。

5. 意识推动：从被动到自发 社区内部群体对社区认知的变化，是从外部生存系统对自身形成的刻板印象。设计团队可以通过“外力”使得内部群体考虑到对社区的认知和意识层面的感知。实现社区的自发性就要发动社区内群体的主观能动性，主动设计社区内部的变化。

当社区内部群体能够稳定，触发和激励社区实现正向变化，设计团队则可以从意识的角度推动社区的发展，创造社区更深层次的意义。

五大原则之间相互沟通，社区品牌包含社区理念，使得内部群体感知，关系之间的创造来自对社区品牌理念的外向表现。服务场景的物理心理场域构建的集合创造社区内部的关系。社区内部群体可以主动激励社区发展，凭借群体意识形成社区意识，系统内资源不断实现动态平衡。

五、以社区为中心的服务场景设计流程 设计流程来自于从个体到一般的拓展，因此可以为相关领域的设计提供一些参考和建议。此流程分成四大阶段：假设—介入—支持—协调（见图4：笔者自绘制）：

假设： 获取社区信息整理分析形成促进社区发展的假设触发因子。 介入： 设计团队介入社区内部洞察需求和机会点。 支持： 构建问题空间，定义问题，筛选并结合实际与社区内部群体代表共识，商讨未来解决方案。 协调： 从群体价值、商业价值和社区价值（GBC筛选维度）角度筛选有价值的概念方案测试和执行，协调社区内部成员逐步实施。

图4：以社区为中心的服务场景设计流程

以社区为中心的方法在社区设计的过程中得到验证，其中，关于社区体验的融入帮助社区设计，基于服务场景的设计创新了该领域的方法和流程。笔者认为，以社区为中心的服务场景设计通过对社区内部细分群体的感知和洞察，利用服务场景激励社区内外关系的发生，实现可持续的关系创造，形成自发性的社区。

Reference：

[1]周大鸣.《文化人类学概论》[M].中山大学出版社,广州,2009.

[2]季铁,杨秋.“设计张力与社会创新:基于网络和社区的设计实践方法探索”,袁熙旸编：《设计学论坛》,南京大学出版社,2010.

[3]季铁,潘英.基于社区和网络的设计与社会创新—从UCD到CCD[J].装饰,2012(12):109-111.

[4] Daria Cantù,Marta Corubolo,Giulia Simeone.A Community Centered Design approach to developing service prototypes[J].People inventing sustainable ways of living. Polidesign, Milano.

[5]胡飞,姜明宇.体验设计研究:问题情境、学科逻辑与理论动向[J].包装工程,2018(10):60-75.

[6] Patrick Newbery.《体验设计：一个整合品牌、体验与价值的框架》[M].电子工业出版社,北京,2017(8):125-127.

[7]刘丽文.完整服务产品和服务提供系统的设计[J].清华大学学报,2018(6):1-5.

[8] John McAuley,Kevin Feeney,Dave Lewis.Ethnomethodology as an Influence on Community- Centred Design[J].Proceedings of I-KNOW ’09 and I-SEMANTICS ’09 2-4 September 2009, Graz, Austria:706-714.

[9] Houston TK, Allison JJ, Sussman M, et al. Culturally appropriate storytelling to improve blood pressure: a randomized trial. Ann Intern Med. 2011;154(2):77–84.

[10]茶山.服务设计微日记[M].北京:电子工业出版社, 2015:42-43.

[11] Rodrigo Magalhaes.Design Discourse for Organization Design: Foundations in Human-Centered Design[J].DesignIssues Volume 34, Number 3 Summer 2018.

[12]山崎亮(日).全民参与社区设计的时代[M].海洋出版社,北京,2017(7).

专栏作家

陈昱志Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），人人都是产品经理专栏作家。专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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拥有10亿月活跃用户的TikTok向来是“话题王”，其电商业务也备受瞩目。有消息人士指出，今年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。 无论是否已经入局，跨境商家和全球化品牌尤其关注TikTok电商的动态。放眼全球，东南亚为Ti

随着双11大促在即，各大电商平台早已布好了局，可TikTok电商却在这时候在印尼上线官方商城，意欲何为？本文对此展开分析，一起看看TikTok Shop商城接下来的表现。

拥有10亿月活跃用户的TikTok向来是“话题王”，其电商业务也备受瞩目。有消息人士指出，今年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。

无论是否已经入局，跨境商家和全球化品牌尤其关注TikTok电商的动态。放眼全球，东南亚为TikTok电商亮眼的GMV贡献颇多。就在最近，“TikTok Shop商城”在东南亚地区的印尼上线。除了印尼媒体本月竞相报道，国内却没有太多讨论声音，TikTok Shop官方也保持低调。

品玩Global推测，TikTok Shop商城如果在印尼年底大促表现优秀，后续有一定可能在其他市场上线。对于非印尼市场的商家，抢先了解TikTok Shop商城有助于他们提前布局。

一、上线TikTok Shop商城，为何首选印尼？ 随着东南亚TikTok用户在这个内容娱乐平台的购物愈加频繁，TikTok Shop想要让他们的购物体验更加顺畅友好。于是乎，TikTok Shop Shopping Center（简称为“TikTok Shop商城”）在今年10月上线，已经向印尼所有用户开放。

TikTok Shop商城入口和产品详情页，图源：TikTok

TikTok Shop商城的优先级非常高，从这项功能十分显眼的入口就能看出。现在，TikTok印尼用户打开应用，会发现主页下方的四个标签分别是Home（主页）、Shop（商城）、Inbox（收件箱）、Me（我）。

如此设计不是画蛇添足，也并非加一个入口那么简单。

尽管现在用户可以在TikTok Shop和直播间下单购物，但这样的购物行为存在一定随机性，购物更像是内容消费的附加行为。对于想要主动寻求购物灵感的用户，他们需要更多关于品牌和产品的增量信息，碎片化的信息和散落的入口使得体验打折扣。

从侧重于内容消费的产品功能设计到兼顾电商购物的设计，品玩Global认为TikTok Shop正在为用户搭建更完整的 “主动购物” 场景。

有了TikTok Shop商城，散落在各个TikTok Shop和直播间的商品资源得以汇集，更短的购物路径方便用户发现和搜索心仪的商品。

与此同时，Shop商城的订单管理等基础电商功能让用户购物体验更好。因为在用户视角下，“蹲点”进入直播间不再是获得最大优惠的必备条件，访问TikTok Shop商城满足了 “即时购物” 的需求，优化了他们在TikTok Shop的整体购物体验。

首单优惠和限时折扣，图源：TikTok

对于平台本身，TikTok Shop商城上线意味着可以为用户提供更多商品，同时还将扩充电商相关内容，从而满足用户对增量信息的需求，帮助他们更好地做购买决策。TikTok Shop商城有不少优惠活动，比如首单优惠（First Order Offer）和限时折扣（Flash Sale），促销内容不仅丰富了Shop商城页面，同时也帮助商家促成销售转化，为用户带来实惠。

如此重要的功能，TikTok电商为何选择印尼作为首站上线？

因为它对TikTok电商意义非凡。成熟市场+新兴市场——英国和印尼是TikTok Shop最早上线的两个国家，而印尼这个新兴市场的表现显著优于前者。

相较于市场体量较小、电商竞争白热化的英国，大人口基数和数字化红利之下的印尼市场仍在迸发电商活力。据传言，今年上半年，TikTok电商在印尼的月均GMV为2亿美元。

TikTok与波士顿咨询（BCG）最近进行的一项研究，则表明这个新兴市场还有可观的电商发展空间：预计到2025年，购物娱乐（Shoppertainment ）是亚太地区1万亿美元的市场机会，其中印尼的增长率最高；届时，印尼将占亚太地区购物娱乐GMV大盘的26%，排名第一，领先于排名第二和第三的日本、韩国。

东南亚市场具备了电商卖家耕耘的完备条件，其中印尼市场的反响非常热烈。创作者、品牌方、商家、服务商都已躬身入局。

TikTok达人直播展示Y.O.U产品，图源：TikTok

在直播购物、达人营销、热点营销等TikTok生态营销的助推下，诸如美妆护肤品牌Y.O.U等“生而全球”的中国全球化品牌正在印尼冉冉升起。Y.O.U在营销策略上选择All in TikTok，不仅将其作为营销宣传渠道，还是洞察热点趋势的顾问、了解消费者的窗口。

抢先在东南亚这片新兴市场沃土试验迭代，不断推进娱乐与购物相结合的新型消费，这是TikTok电商发展至今不断取得突破的两个重要原因。因此，选择在表现最好的印尼率先上线TikTokShop商城可以说是水到渠成。

二、10.10大促，验证TikTok Shop商城实力 自TikTok Shop上线以来，创新的电商模式陆续在英国和东南亚市场落地，今年几次大促均获得数倍销量增长。由此可见，TikTok Shop的“内容场”电商场景已经非常成熟，逐步树立了独特的用户心智。

而在“货找人”模式取得成功后，TikTok Shop商城的上线在品玩Global看来，可能有更深层次的“商业雄心”。 因为Shop商城带来的商品搜索及店铺陈列功能，不仅补足了“人找货”的场域（类似于传统电商服务），更加完整的场域也为商家带来全链路的营销+电商解决方案。常态化的电商经营场景，是直播、短视频之外的补充，也使得用户购物体验也再上一个台阶。

内容和电商在TikTok平台取得更平衡的状态，购物娱乐的商业潜力进一步被发掘。

赶在双11大促之前，TikTok Shop商城首先证明了自己。在印尼上线不久，TikTok Shop商城便迎来了首个大促节点“10.10大促”。这项功能在10.10大促的销量结果表明，它将是助力印尼卖家在双11大促爆单的得力帮手。

TikTok Shop商城为商家打开新的流量入口，提供更多TikTok Shop商品曝光机会。对于引流吃力的小型商家无疑是一项利好。此外，通过对Shop商城商家分析，发现对于使用短视频、直播引流的商家，TikTok Shop商城更有效地将TikTok Shop的流量沉淀并转化。同时辅以完备的订单管理等功能，可以提升用户复购率。

10.10大促期间，TikTok Shop商城为率先尝试这项功能的印尼商家带来了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。

图源：Dunia Fashion88的官方账号和营销账号直播截图，图源：TikTok

印尼商家Dunia Fashion88积极采纳TikTok Shop进行售卖，同时拥有官方账号unia_fashion88和营销帐号sepatuimportwanita。除了每天发布一个或两个短视频以及稳定频次的直播，大促期间他们在直播间经常推出最畅销商品的秒杀活动。

10月3日到10月7日的大促期间，Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。

图源：Herborist Natural Care ID的直播画面，和TikTok Shop商城内的截图

护理品牌Herborist Natural Care在一开始受益于联盟营销——达人合作和社区互动带来大量曝光，获得广泛关注。而在TikTok Shop商城，用户不仅可以看到Herborist Natural Care店铺的商品，也可以找到直播入口。

着眼未来发展，Herborist Natural Care开始提高短视频内容上传频率和直播时长，用户留存率和互动率得以保持，并取得更高的GMV成长。10月3日到10月7日的大促期间，Herborist Natural Care累计获得超900万次浏览，GMV取得惊人的118.3%增长。

经历10.10大促的考验之后，年底大促即将打响。东南亚的商家们，准备好了吗？

三、双11大促在即，东南亚商家请就位 今年全球大部分市场的年底大促战线将被拉长，东南亚市场也不例外。

TikTok电商年底将有两个最不容错过的大促节点：双11大促和双12大促。 其中，双11Grand Sale将持续9天，双12Mega Sale更是有14天的时长。

图源：TikTok Shop

在即将到来的双11大促，TikTok电商在东南亚铆足了劲，官方将为商家带来海量资源，帮助他们在这场重要的大促中取得理想的销量。

除了黄金开播时间，TikTok电商的全球卖和全球商品功能助力东南亚卖家“一店卖全球”，货到付款（COD）支付选项则为东南亚商家带来更多转化。

TikTok Shop在官方公众号中贴心地给出了组货策略建议：

噱头商品——宣发引流、吸引用户眼球； 引流款商品——客单价低复购率高、增加直播间热度； 利润款商品——推流回报率高的爆款产品，为GMV添砖加瓦； 应季商品——符合季节的刚需产品，吸引自然流量； 清仓商品——清库存、低价售卖商品，用营销玩法提高转化。 对于印尼跨境卖家，不仅应该积极参与平台双11大促报名，还应该趁热打铁用好TikTok Shop商城。对于这项还比较新的功能，卖家可以与AM积极联系，进一步了解Shop商城玩法和平台的福利政策。

图源：TikTok Shop

品玩Global认为，TikTok Shop商城接下来的表现非常值得关注，这项更新如果被应用到印尼以外的市场无疑是商家的福音。自2021年进入东南亚市场以来，TikTok电商取得突飞猛进的成绩。有报道称TikTok电商团队在今年定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标，东南亚市场是否将持续为总GMV目标做出重大贡献？让我们拭目以待。

作者：zhifang

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），讲好科技创新的中国故事，讲好中国企业的全球化故事。

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今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。 “双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区

今年双11除了传统电商平台之外，有些新玩家也入局了这场直播电商活动，比如正在逐步开展直播带货业务的B站。那么直播带货的这场风，真的可以在B站吹起来吗？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。

“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速： 在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划” ——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。

图源B站App

B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是 B站第一次参加双十一直播电商混战。

对李琨这类UP主而言，此时 在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。 毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。 但B站的早期红利，容易吃到吗？

“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”， 家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。

连线Insight观察一周后也发现， B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。

除了 “商品缺乏差异化，价格难有竞争力”， 多位UP主开了几场直播后，都认为 “B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”， 从而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。

UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在 直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管 ，便是最直接证明。

这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight： “直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”

直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。

一、B站“开荒”，UP主佛系 “不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”

自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他， “身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。

如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。

在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。 只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。 因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。

直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并 在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。

不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同， B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。 若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。

B站直播带货专区界面，图源B站App

一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。

从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。

一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。 这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。

另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。 带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。

此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主， 头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。 后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前， “大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。

B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。

图源B站App

并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。 连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。

奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而 UP主的热情却在消退。

比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过， 有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。

二、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？ B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。

此时入局的选手，也是各怀心思。 有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。

今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万， 四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。

但 超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。

迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。

2020年，他突然决定转行做B站UP主， 两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。 只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。

转型的原因，也很简单。

2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。 “当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”

不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目， 在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。

如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。 “抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。 没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”

B站作为长视频平台， 具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。 迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”

只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。

彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。

当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。 一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。

开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。

为吸引粉丝， 迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。 “很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。

甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。

在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。

“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径—— 将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域， 目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。

单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”

如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。

同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。

筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。

不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。

不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客， B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。

虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时， 直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。

为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。

问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”

虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走， “万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。

三、B站直播带货的风，能真正吹起来吗？ 或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。

独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。

因此， B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。

当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。

B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。 只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。 这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。

而 创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。

B站没有用之不竭的流量可以挥霍， 加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。

直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。

在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。

可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。

更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。

两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。

反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。 另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。

因此， B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。

解决以上难题的同时， B站还需克服粉丝的反对声音， 水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。

每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测， B站直播带货的红利期，远远未到。 它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。

（应受访者要求，文中姓名均为化名。）

作者：周逸斐，编辑：周晓奇；公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

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在上周三，马斯克端着一个水槽，野蛮人一般闯进了 Twitter 大门。 网友们欢天喜地。一位网友发了一张梗图：马斯克的脑袋 P 到了灭霸的脖子上，他打了一个响指，随即 Twitter 全公司员工灰飞烟灭。毕竟，此前有消息称，马斯克将裁掉 Twitter 75%

马斯克接手推特以来，新闻不断。前段时间有消息称他将会解雇75%的推特员工，他否认了这个消息。然而不到一周，马斯克开始在推特大规模裁员，广告商们也纷纷逃离推特。本文作者对这个事件进行了分析，希望对你有帮助。

在上周三，马斯克端着一个水槽，野蛮人一般闯进了 Twitter 大门。

网友们欢天喜地。一位网友发了一张梗图：马斯克的脑袋 P 到了灭霸的脖子上，他打了一个响指，随即 Twitter 全公司员工灰飞烟灭。毕竟，此前有消息称，马斯克将裁掉 Twitter 75%的员工。

然而马斯克造访公司时，跟围在身边的员工表示，“（裁员75%）不知道谁说的，没有这事儿”。听到新老板笃定的回答，在场的 Twitter 员工松了口气。

——然而令他们没想到的是：不到一周，这位世界首富，就再次反悔了，直接用硅谷罕见的冷酷手段展开大裁员，将这些员工推下万丈深渊。

01 一桩事先张扬的职场大“屠杀” 根据硅星人的了解，事实上自打马斯克接管公司以来，员工已经人心惶惶。

在大规模裁员的消息还没有传出和得到确认之前，就已经有员工在本周二、周三的时候，收到了“立即生效”(effective immediately) 的雇佣中止通知。

并且自打马斯克和他的团伙进驻之后，Twitter 公司也对员工发布了“代码冻结”令，不得再上传新代码到生产环境，

在本周一，很多在 Twitter 公司内从事重要岗位的员工，比如信任和安全部门 (Trust & Safety) 发现自己日常的系统工具权限遭到驳回，自己已经完全没有办法开展工作。目前公司内部这个团队的人仅剩15人左右，不过 Twitter 宣称“一线审核员”（如无意外是外包人员）上千人仍在正常工作。

考虑到短短一周后，美国两年一度极其重要的中期选举就将如期到来，失去这些工具，意味着这些员工将无法在平台上审核、标记甚至封杀那些传播虚假内容，试图扰乱选举局势的信息和账号。

为了保住工作，一位 Twitter 工程总监告诉团队“不要等待机会送到你手上……要自己抓住机会”，建议员工自己做些新产品和功能出来，找机会直接呈到马斯克面前看，万一他喜欢就能把人留下了。

员工原本还在用公司规定的内部通讯软件 Slack，然而发现马斯克及其手下在接管公司之后很快就开始监控 Slack 频道，于是大家转而使用各种非官方 IM 软件（如 TG、Signal 等）以及匿名职场社交平台 Blind 上面交换信息。

大家心里都清楚命不久矣，只是不知道什么时候收到通知而已。 早在上周，就已经有相当多的在职员工公开在 LinkedIn 上发布求职信息，以及公开组织和参与工作信息分享社群了。

11月2日周三。Twitter 内部开始有消息流出，马斯克计划裁员的名额是大约3700人，而正式下达通知的时间将会定在周五。

紧接着，周四11月3日下午三四点左右，开始有确切消息传出了：裁员工作已经开始，对应的比例和名单已经下发到各部门各组。

甚至，已经有员工的邮箱、Slack 频道等办公系统权限遭到驳回，无法登录。 有员工报信：裁员邮件来了。

这封邮件显示，Twitter将在周五受影响和未受影响的员工都将收到对应的邮件通知；并且为了避免员工报复公司“删库走人”，公司也将在周五完全关闭公司所有办公室，并且暂停所有员工 badge 的权限。

这封邮件，是自从马斯克在上周四正式接管公司以来，也即已经接管公司整整一周之后，发出的第一次员工通讯。

没错，直到这封邮件之前，马斯克未曾对公司员工做出过任何公开、正式、全体的沟通——员工心里明白此人来者不善，但没想到接管公司一周之后的第一次收到来自马斯克的正式沟通，竟然就是裁员……而且在很多人看来，这封信写得相当无情。

据自称为 Twitter员工的人士透露：自己以及朋友所在的组，差不多80%、90%的人都被裁掉。更是有的组被“一锅端”。

更离谱的是，据这位员工描述，产品经理（PM）也被裁得七零八落。这一轮结束后，剩余的工程师和PM比例将高达80:1。

图片来源：微信群

Slack 频道一下子热闹起来了。

一开始是员工写了和同事好友们告别的信息，发在频道里。然后不知道怎么回事有人发了一个敬礼的表情。

“血色婚礼开始了吗？”一位员工在 Slack 频道里调侃地问道，借用了《权力的游戏》里那场知名的大屠杀——死亡总数3500人左右，正好和这次 Twitter 大裁员的人数差不多。

突然间，所有内部 Slack 频道里都有人在疯狂刷敬礼和❤️的表情……排山倒海的表情之下，Slack频道里洋溢着一种复杂的情绪。

紧接着高潮来临：马斯克本人突然被拉到了全体员工的大群里。

图片来源：微信群

周四傍晚，Twitter 前高级工程经理 Joan Deitchman 在自己组的 Slack 频道里写道：

今天之后还在这个频道里活着的人们，我希望你们记得这个团队有多么棒。我们站在一起，坚守着正直与道德，互相支持着，并且为了做正确的事不屈服于强权……加油，一往直前！

Deitchman 的团队名为 META，从事的是 Twitter 平台算法提高透明度方面的研究。这个团队正在研究平台上假消息为何更多被算法增幅的问题，并且开发能够帮助公司员工和用户的方法和工具——遗憾的是在本次裁员中，这个团队被一锅端了。

这些 Twitter 员工，正在利用仅剩的的每一分每一秒，向自己的战友们致敬，做出最后的告别 ——直到自己的号也被炸掉的那一刻。

图片来源：@JoanDeitchman

图片来源：@CaseyNewton

每一个 Twitter 内部 Slack频道里的人数， 都在以肉眼可见的速度减少。

这种亲眼见证历史发生，目睹自己的同事好友被职场“屠杀”的感觉，令人不寒而栗。

硅星人从身边的 Twitter 员工以及外围人士那里都有听说，在过去的24小时内，在 Twitter 公司内部甚至出现了一种异常的“团结”：

有人在周三以及周四上午，就已经主动辞职了。也有人在被周四的大屠杀之后活了下来，却也递交了自己的辞呈。

与此同时，马斯克不仅端掉了一大批 Twitter 内部的工作单位，也关闭了所有的员工资源社群 (BRG)，包括并不限于女性员工组织（TwitterWomen）、亚裔员工组织（TwitterAsians）、非裔员工组织（Blackbirds）等。

图片来源：Twitter 2021 IDEA Annual Report

在裁员的消息正式公布后，有很多人立刻提出了一个关键的问题：Twitter 这一轮裁员违反了联邦和加州相关的劳工保护法案。

联邦和加州都有一项名为 WARN 的法案，全名“员工调整和重新训练通知法”。该法律要求雇主必须提前30或60天通知即将被裁掉的员工。

而在周四当天晚间，已经有五名员工向 Twitter 公司发起了集体诉讼。

这起诉讼的五位员工，Cornet、De Caires、Kindel、Camacho 和 Pan，都是在本周二（11月1日）和周四当天（11月3日）被解雇的。诉状中指出，Twitter 对这些员工的解雇流程，都没有提前60天提供书面通知，也即违反了联邦和加州的 WARN 法案，并且也没有告知任何关于遣散补偿的消息。

值得注意的是，原告方选择的是加州知名劳工权益律所 Lichten & Liss-Riordan。其合伙人 Shannon Liss-Riordan 之前就曾经代理特斯拉员工被“非法裁员”的案件。 该案件最终由被裁员工和特斯拉之间私下完成了和解交易，特斯拉支付了数额未知的和解金。

Twitter 前员工对公司发起集体诉讼。图片来源：加州联邦地区法院

根据硅星人目前了解的情况是，马斯克方面也意识到了这次的决定太草率了，在流程上可能会吃亏。

于是，Twitter 公司在今天联系了大批受到影响的员工，告知他们将会进入一段“隐形工作时间”：也即实际上无法正常工作，但名义上仍然在职。

其中，住在纽约州的员工的这段时间将持续到明年2月初，也即遵照当地法律持续90天；在加州以及美国其它地区的员工，持续到1月初，也即60天的时间。

并且，Twitter 也开始了和裁员受影响者之间关于遣散待遇的谈判。

Twitter 告知这些员工，如果他们签署协议的话，将可以再收到额外一个月的工资和各项福利作为补偿。

相比之下，另一家最近裁员的公司，就在通知邮件里将遣散补偿、bonus、未使用假期、医保、股票解禁、移民签证支持等各种可能发生的问题，全部都列了出来，高下立判（下图）。

02 混乱的第一周，广告主大逃亡 除了大裁员压缩成本，马斯克也在想尽办法保留广告主们。

今天周五早上，马斯克发布了一条推文，几乎亲口承认了广告主正在纷纷撤出 Twitter 平台的事实：

“由于激进团体向广告商施压，Twitter的收入大幅下降，尽管内容审核没有任何变化，我们也尽了一切努力来安抚激进分子。极度混乱！他们正试图破坏美国的言论自由。”

图片来源：@elonmusk

马斯克口中的“激进团体”，指的是包括“科技问责”(Accountability Tech)、“美国媒体事务”(Media Matters for America) 等在内的自由派意识形态机构。这些非营利组织在马斯克接管公司之后发起了一个全球项目，呼吁甚至逼迫大广告主抵制 Twitter。

目前，Twitter 排名前20的广告商，包括迪士尼、宝洁、百威英博等，都表示了已经或者正在考虑暂停在 Twitter 上投放广告。

包括大众汽车集团旗下的奥迪、兰博基尼、宾利、保时捷等品牌，都有已经暂停了在 Twitter 上的广告支出。嘉士伯集团也表示已经要求营销团队暂停在 Twitter 上发布营销内容。知名美国户外品牌 REI Co-op 不仅停止了广告，甚至完全停止了在 Twitter 上的内容发布，其账号在11月2日之后再也没有发布过任何内容。

还有这么一位广告业高管，称马斯克召集了他和其他一些广告顾问开会，结果会后马斯克裁员的行为和他的承诺背道而驰，就马上被马斯克拉黑了。

马斯克不喜欢自由派已经不是新闻了，他早在前几年就动了将公司总部搬到得克萨斯州的念头。然而自打接管 Twitter 公司以来，他已经完全不再遮掩自己对于美国共和党、极端保守派、阴谋论者的偏好了。

一个最典型的案例，就是上周有一名暴徒闯入美国众议院议长南希·佩洛西位于旧金山的家。佩洛西本人不在场，但她的丈夫受到重伤，至今仍未恢复。事件发生之后，网民很快按图索骥发现暴徒大卫·德佩 (David DePape) 深受极端保守派阴谋论的影响，并且警察问训也调查出此人的目的就是刺杀佩洛西本人。

而马斯克却发布一条推文，表示“此事背后另有隐情”，并且引用了一家知名阴谋论假新闻网站——尽管他之后很快删除了这条推文，却仍然遭到了大批网民、公众人物的批评。他无法接受这些批评，之后又发一条推文，暗讽批评他的《纽约时报》才是假新闻网站。

在刚接管公司的第一天，马斯克曾经给广告商写过一封公开信，要求他们对自己和对 Twitter 平台保持忠诚。

然而实际上，根据广告追踪平台 MediaRadar 的报告，自从马斯克在上半年突然宣布要收购 Twitter 以来，平台上的广告客户数量一直在稳步下降： 从5月的3900家，降低到8月的2300家，到9月小幅回升到2900家。

别以为这个数字回升是好事：该份报告指出，Twitter 的广告客户一直在“洗牌”，每个月都有几百甚至上千家客户撤出，又有一些新客户进来。7月之前 Twitter 每个月都有1000多家新客户，然而自从他跟 Twitter 之间不断搅和，新客户数量在7月降低到了200个。

如果广告商的信心守不住了，接下来马斯克想要还清这次收购欠投行的钱，恐怕只有两种方法了：

第一种，自己掏腰包（还得继续卖特斯拉股票），

第二种，就是说服同样在疯狂流失的 Twitter 用户，都转为付费用户……

问题是在付费项目推进上面，马斯克的进展也相当不好。之前本来说要每个月20刀，结果被知名作家史蒂芬·金狂喷，把价格改成了每月$8。

图片来源：@StephenKing

然而就是这8美元，用户都不想掏——原因绝对不是掏不起，而是马斯克和他的小团体，在推进付费这件事上面，姿势实在是太难看了。

下面这条推文来自 David Sacks。他是一位投资人、PayPal 黑帮成员、播客创作者，同时也因为跟马斯克的亲密关系而进入了 Twitter 的 “战时指挥室”(war room)，是目前公司内部发号施令的高管之一（尽管有 Twitter 员工透露他在公司里基本就是马斯克的跟屁虫，马斯克走到哪他走到哪，马斯克站着他绝不坐下）。

他说：“那些有权有势的精英们生气不是因为他们必须支付8美元每月。他们生气的是任何人都可以支付8美元/月。”

这种近乎于贫穷鄙视和道德绑架式的口径，你说能对 Twitter 的付费项目起到正面推广效果吗？

最后，坊间还有另一种传闻：

马斯克故意成天在社交网络上扮演猴子，搞砸 Twitter 和广告商之间的关系，就是一种故意摆烂的做法，目的是让公司进入某种重大不利情况。

而根据劳工法律，如果公司处于这种情况，就可以在不提前通知的条件下进行大规模裁员——甚至都不用支付遣散补偿。

问题是我们讨论的是马斯克，没有人真的知道他脑子里在想什么，他的策略到底是怎么样的。

关于他唯一确定的，就是不确定。

作者：杜晨，编辑：VickyXiao，公众号：硅星人

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/8Nfwzxjj8Q9_YKpz3UxH9A

原文标题：Twitter裁员：一场事先张扬的职场大“屠杀”

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随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律，微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份，视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕，视频号也做足了产品、运营上的各项准备，加快合拢电商闭环。 而搜一搜作为月活7亿，连通微信各项业务的流量中枢，商业化也按下了加速键。7月份，

近日，有关微信上线搜索结果广告一事，引发了互联网圈的热烈讨论，这一方面意味着微信搜一搜的商业化布局摁下了加速键，另一方面人们也十分好奇，“后来者”微信搜一搜，又可以从已有的玩家口中抢下多少蛋糕。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律，微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份，视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕，视频号也做足了产品、运营上的各项准备，加快合拢电商闭环。

而搜一搜作为月活7亿，连通微信各项业务的流量中枢，商业化也按下了加速键。7月份，搜一搜“超级品牌专区”上线，目标是“助力品牌实现更高效的流量转化和私域资产沉淀”，开始争取搜索引擎的KA客户。11月3日，微信宣布推出搜索结果广告，正式杀入百度的腹地。

仅仅两年前，微信团队还对媒体表示“不会推出竞价排名”。但很显然，“赚钱养家”的压力让 微信搜一搜不再满足于服务大客户，而是开始瞄准成千上万的中小客户，它们才是搜索引擎商业模式的基石。

上线搜索结果广告，也意味着微信搜一搜商业化的全面开启。如果对标百度二季度171亿元的广告收入，月活更高的微信搜一搜商业化潜力引人遐想。不过， 搜一搜能从百度盘中抢走多少蛋糕，仍然取决于用户习惯及微信的运营能力。 如同从抖快口中夺食的视频号信息流广告一样，这也注定不是一场轻松的战役。

一、微信为何此时推出搜索结果广告？ 2020年9月，在接受媒体采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋曾明确表示：“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”团队重点仍在于搜索效率优化及生态布局，然而腾讯的广告业务萎靡不振，让微信搜一搜很难只是苦练内功了。

腾讯二季度财报显示，网络广告业务相比去年同期下降18%，在总收入中的占比也从去年同期的17%进一步萎缩至14%。对于即将公布的三季度财报，市场预计仍将收到疫情扰动，视频号成为了众望所归的新增长点。

然而，与抖音、快手这样的娱乐性平台不同，承载了用户社交关系链的视频号，在广告加载率上注定要更为“克制”。不仅如此，有业内人士指出“在流量出现大面积重叠的存量竞争中，广告的算法精准度就成了重要的竞争要素，目前抖音还是有较大优势。”

有媒体报道，视频号为备战今年双十一做了诸多准备——先是将视频号小店与微信客服打通，接着上线了直播加热、手势特效等功能，正在摆脱以往给人的“佛系”印象，然而目前视频号的电商生态仍处于搭建阶段，运营者只能在私域流量内各显神通，缺少平台层面选品、流量、服务等支持，而这些“短板”都非一朝一夕之功可以补齐。

这意味着， 腾讯并不能将提振广告收入的重任只押在视频号上，而是要尽量多点开花 ，而搜一搜这个月活超7亿的超级流量入口，商业化潜力可能并不亚于视频号。

二、从百度口中夺食，微信胜算有多大？ 虽然百度的搜索业务已经被连续多年唱衰，但与很多人直觉相悖的是，百度的广告收入并未出现断崖式下跌。2022年二季度百度在线营销收入仅同比下滑10%，“抗压能力”甚至比腾讯还要好，这或许说明了基于“长尾效应”的搜索结果广告，收入韧性足够地强。

早在2017年6月，微信小程序仅上线半年时，就有媒体注意到小程序搜索列表出现了广告，并预言“一个新的广告竞价体系将要诞生。”但很显然， 微信团队并不急于打开竞价排名这个“潘多拉魔盒”。

后来，微信搜一搜演变成为通往“生态内服务”的流量入口，比如，用户搜索机票、火车票，会自动出现同程旅行的小程序界面。同程旅行财报显示，一季度微信小程序贡献了84%的月活。对于这些高频服务搜索词，微信显然不会采取竞价排名，而是用于巩固生态护城河。

而“超级品牌专区”，则是为那些在微信内已经构建了小程序、公众号、线上商城、微信社群等私域矩阵的品牌量身定制，可以成为全方位展示品牌形象的“橱窗”。而这些品牌也可以优先配置1000个品牌关键词，全面覆盖用户的搜索意图。这些都像是百度KA大客户所享受的待遇。

当搜一搜的流量经过了上述两轮“过滤”，高频、高价值关键词都被筛选过之后，才终于对更多有曝光需求的广告客户开放。百度2021年财报显示，活跃网络营销客户从2020年的50.5万，逆势增长到了2021年的53.5万，平均客户收入也从131300增长到了2021年的138000，这说明 海量中小客户的搜索推广需求依然强劲，尤其对于推广预算有限，或者面向小众需求、行业用户的客户而言。

可以说，在日常高频的产品、服务需求都被其他平台汇聚、瓜分之后，这些零散、低频的专业供需信息仍然需要通过搜索引擎来对接，聚沙成塔之后，商业价值仍相当可观。

微信搜一搜能否从中成功地分得一杯羹？从《微信搜索结果广告-投放操作指引》给出的关键词示例，我们可以大致看出 微信眼中的目标客户，无论是“帆布袋定做”还是“鲜花采购”，很显然针对的是从事2B业务的行业客户 ，这些同质化、本地化产品、服务的生意，相对更依赖于搜索引擎。

微信能否吸引这些客户，取决于有多少专业需求用户把它视为真正的搜索引擎，取决于有多少人会在上面搜索“星巴克的帆布袋要多少钱？”“北京去哪里采购鲜花”，也取决于有多少中小企业将信息从网站迁移到了微信之中。

当然，微信搜索广告要想从百度口中夺食，还要有自己的客户推广、服务体系，百度之所以能拓展、维护数十万中小客户，靠的不是Google那样的自助式系统，而是一度高达上万名的客服人员，靠的是令人烦不胜烦的营销电话轰炸。 从微信的操作指引来看，它更希望客户可以自主完成广告投放，然而这对于大部分中小企业来说都是不现实的。

三、当每一个平台都成为搜索引擎 今年年初的微信公开课Pro上，微信公布了搜一搜的用户数据——月活跃用户已超7亿，较前一年上涨20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用户将突破8亿。与此同时，百度二季度的财报显示，百度App月活同比增长8%，达到了6.28亿。这意味着 微信搜一搜并未挤占百度的生存空间，用户在并行不悖地满足不同场景的搜索需求。

今年2月，字节推出了头条搜索的“换皮产品”悟空搜索，跳出了字节的内容生态，定位于综合性搜索引擎，毫不掩饰地对标百度，主打的差异化优势是“无广告”。然而，用户显然不再需要第二个百度，“无广告”也无法吸引那些通过搜索引擎获取专业信息的用户。当然，对于字节来说， 悟空搜索的使命可能并不是为了盈利，而是通过主动搜索，更加深入地去描绘用户的兴趣图谱。

正如搜一搜的定位是微信生态的连接器一样，各大平台搜索功能的任务都在于打通自家的生态。对于用户来说，过去统一的搜索入口也早已分散到各个平台——在微博搜时事热点，在小红书搜索吃喝玩乐的攻略，在抖音搜索明星网红电视综艺……

可以说，每一个内容平台都在变成用户的搜索引擎，用户也在同时使用不同的搜索引擎。 只有这些平台目前都无法满足的搜索需求，才会留给专门的搜索引擎。

微信搜一搜虽然没有像悟空搜索一样对标百度，但显然想成为下一个综合性搜索引擎，随着视频号搜索的完善，更想进一步取代其他的搜索平台。虽然搜一搜的商业化刚刚开启，但其实它早已经成为微信商业生态的重要一环。至于 能否拿下搜索结果广告这门注定沉重、难啃的生意，可能就要看它有多大的决心，愿意做多少脏活、累活了。

作者：风间，编辑：刘娜娜

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了“9块9”特价包邮频道（简称9块9频道）。 目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的“双11”按钮，即可进入购物页面，而9块9频道则位于右上方的显眼位置。 据了解，9块9频道的商品品

不少互联网企业都选择前往下沉市场寻找更多增长可能，比如最近抖音上线的“9块9”特价包邮频道，一定程度上便展露了这样的意图。那么抖音电商此次在下沉市场的“试探”，存在着哪些挑战和机遇？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了“9块9”特价包邮频道（简称9块9频道）。

目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的“双11”按钮，即可进入购物页面，而9块9频道则位于右上方的显眼位置。

据了解，9块9频道的商品品类主要分为家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤、母婴图书、绿植园艺和数码配件八大类，又进一步细分为“超值爆款”、“9块9封顶”和“4块9封顶”三大版块，其中更是不乏许多标价1分钱的特价商品。

商品低廉的价格，将抖音电商进军下沉市场的野心彰显无遗。

拼多多、阿里、京东在下沉市场早已杀得头破血流，字节选在此时入局，看似搭上了“下沉”的末班车，但这辆“车”将驶向何处，仍是个未知数。

一、“沉”得深，走得远 京东推出的京喜，淘宝推出的淘特，近几年为两家电商巨头的存量增长，助力尤多。

2022年，淘宝和淘特上M2C商品的支付GMV同比增长超40%。京东在2021年的新增用户中，有近7成来自下沉市场，只可惜最后功败垂成。

抖音电商攻入下沉市场并不让人意外，作为电商行业的“神话”，抖音仅用2年便创下了近万亿GMV的奇迹，只是仍未实现自己的既定目标。

下沉用户在消费市场展现出的巨大潜力，恰好为抖音电商实现目标，提供了第二路径。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额 9759.3 亿元，同比增长 2.5%。

不过， 抖音电商此番开拓下沉市场，想要的或许不仅仅是GMV，而是复购。

自今年提出“全域兴趣电商”概念后，补足“货架”一直是抖音电商业务发展的重中之重。可惜囿于以内容发家的发展模式，抖音虽拥有一大批高粘性的用户群体，但仍未培育出对其“忠诚”的消费群体。

抖音电商通过推出9块9频道，利用低价作为诱饵，吸引下沉用户做出消费行为，逐渐培养他们在抖音的消费习惯。这将为抖音电商在原有“货找人”的基础上，新增一条“人找货”的消费链路，并形成闭环，完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。

可以预见，随着下沉用户的不断涌入，抖音“全域兴趣电商”的基石，将会被进一步强化。

值得一提的是，抖音电商此番进军下沉市场，并未将抖音作为自己的主阵地，而是选择了功能相对单一和操作相对简便的抖音极速版。

虽同是以内容生产为核心的短视频平台，但抖音极速版与抖音相比，显然是一条更适合下沉的路径。

易观千帆数据显示，2022年5月，抖音极速版的MAU为9000万左右。从用户结构来看，一线城市占比最低，二三四五线城市用户为主要用户群。在一定程度上，抖音极速版就是下沉用户的聚集地。

与阿里和京东相比，抖音电商和下沉用户之间具有的天然联系，短视频在用户时长上的优势，是猫狗无论如何也无法消弭的。这让抖音电商在进军下沉市场的路上，多了几分优势，省去了前期营销、纳新、获客的成本。

在新推出的9块9频道中，抖音电商表示，将从价格和品质两个维度，去迎合下沉用户的消费需求。

据悉，除了将刚需类的生活用品作为主要售品外，9块9频道还内设了“补贴精选”“低价折扣”栏目，通过平台补贴，进一步降低商品价格，满足下沉用户中价格敏感者的价格偏好。

截至日前，我们从抖音极速版的9块9频道看到，多款特价商品均已实现上万单销量，更有部分特价商品突破了10万的销售门槛。

另一端是商家与货源，此前白牌与无货模式下，平台的品质量参差不齐，一直被用户诟病，在这次9块9频道的招商中，抖音电商明显在提高商家的准入门槛。

我们从抖音电商发布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》中获悉，入驻“9块9”频道的商家，需满足“非新手商家”、“商家体验分≥4.5分”、“近30天48小时发货率≥70%”和“商家飞鸽3分钟回复率≥80%”4条基本准则，且所售商品的近30天的品退率、差评率和投诉率要分别≤0.54%、≤0.4%及≤0.05%。

提高准入门槛，意味着 抖音电商在有意识 ，从源头规避发展过程中，解决品控和复购率低的难题。

此前，埃森哲曾对6000余名三、四、五线城市的下沉市场消费者进行调研。调研数据显示，下沉市场消费者逐渐呈现出“新理性”特征，更加注重实用性消费。这间接表明，品质、价格、品类三者将共同作用于消费者。

各大电商平台各种玩法的拉新，竞争到极致的结果就是，价格、品质和感官刺激的叠加，必然会成为下沉市场的消费新趋势。

抖音电商能否在下沉市场，与其它电商巨头一掰手腕？

二、逆势而为 可以明确的一点是，兴趣电商的基本盘，决定了抖音电商必须在内容上对接商家与消费者。

抖音极速版自上线以来，除去掉直播、发布和商城功能外，仍把健康、搞笑类等视频内容作为主打功能，与主站别无二致。

作为以内容为根基的娱乐平台，用户对其的最大需求便是“看自己感兴趣的内容”。在商城占比逐渐提高后，用户体验也必将受到损害。

9块9频道在为下沉用户带去廉价商品的同时，也反映出抖音集团想要不断扩大电商的野心。抖音极速版在功能上更为精简，比如去掉了“发布”功能，单纯作为内容-转化形式出现。换言之， 抖音极速版根据用户个人喜好，针对性投放内容，并利用内容为商品引流，继而转化。

以低打高过去是以商品为核心，而如今则会引流到商家目录中。我们注意到内容引导后，用户点击一款售价6.9元的酸辣粉后，店铺内还有多款售价为12.9元、23.9元的“高价”商品，9.9元带动了这些商品的销量。

一种观点认为，抖音只是娱乐放松的工具，淘宝、京东等传统电商平台才是其购物消费的首选渠道。抖音的逻辑在于满足用户需要“所见即所得”的体验，可是原有兴趣电商忽视了消费者理性注意回归的情况——我看到想买的东西，可是我还要选品、比价。

这迫使抖音必须进一步完善商基础设施，而9.9是个可以麻木消费者的价格，购买者会带着“反正不贵”的想法下单，从而绕开了比价、选品的逻辑。

短期内，低价商品确实是吸引新用户做出消费的最快途径，但长远来看，随着廉价拉新时代的结束，运营、流量、补贴等成本将让平台难以负荷。

2021年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元；阿里2022年的经营利润由2021年的1234亿元降为817亿元，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。换句话说，低价产品目前还处于增收不增利的情况。

对于消费者而言，全平台比价已成为新的消费趋势。

为了带给用户极致的性价比，拼多多自创了“反向定制”的供应链模式：基于微信的流量基础，根据算法和“推荐”方式，对需求量大的SKU进行推演和验证，再反向到工厂去定制商品，从供给端把控商品的成本和价格；淘特则把M2C定制商品作为核心供给，采用“工厂直供”、“产地直供”和“品牌直供”的方式，减少商品从生产到消费的链路环节，减少中间成本，保证价格优势。

在用户“忠于价格而非平台”的大势下，价格战会是未来电商之争的重要发力点之一。

自带的庞大用户群体，固然是抖音电商进军市场下沉的优势， 但如何打通供应链，对商品价格进行低价控制，也是其亟需解决的难题之一。

与此同时，拼多多在农产品方面已经建立口碑，淘宝、天猫在服饰、美妆类产品具有独到优势，京东数码3C类产品深入消费者心智，抖音电商却尚未建立核心品类产品。

样样都会，样样不精，也就意味着没有核心竞争力。

作者：晏如也

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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