随着个人自媒体的迅速增长，信息的饱和甚至重复，还有社交APP的深度契合人们的生活日常，以及各类严重的社会事件，电销也早已进入了末路。 然而有诸多行业仍旧无法从电销当中走出来，其中最为明显的就是一些房地产行业以及保险行业等等。 这是一个无人提及的问题，因为很多事

随着时代的发展，电销似乎走入了末路。本文作者从日常生活出发，分析为何他认为电销行业已经不适合这个时代了，以及如何从电销转入网销，一起来看一下吧。

随着个人自媒体的迅速增长，信息的饱和甚至重复，还有社交APP的深度契合人们的生活日常，以及各类严重的社会事件，电销也早已进入了末路。

然而有诸多行业仍旧无法从电销当中走出来，其中最为明显的就是一些房地产行业以及保险行业等等。

这是一个无人提及的问题，因为很多事情并无法摆在台面上来说。所以我们今天悄悄地聊一下这个问题。我一直坚定这个时代如果你想有不容易被互联网和信息更迭以及裹挟的实力，你的团队必须具备以下四种人：文案、摄影、销售、运营。

对于个人而言掌握这四个能力，实际上所谓的自媒体，所谓的公域私域你都可以支配，但对于公司而言，这四种能力同样应该是员工具备的。这就很显然能够看出，为什么房产号有那么庞大的一个群体的原因，实际上他们没有放弃电销，但是新媒体这块所有老板都顾虑一件事情——不受控制。没有稳定的出单率。

因此精明的人都会保留原来的业务结构，在这个基础上寻找新的出口，或者说用新的方式融入这个崭新且伟大的时代。

老规矩：你认为好的销售应该是什么样的？

01 销售行业是最需要信任背书的 我是谁，我在做什么产品，我的产品能解决用户什么样的问题？

这就是信任背书的所以问题了。但展开来看，就又是更深入的一层。我怎么进入用户视野？我的产品如何进入用户视野？我的产品以什么具体方式解决用户那些场景的问题。

在这个版块上更像是产品经理，尤其是大厂的产品经理。但实际上对于中部甚至是底层的拥有销售业务的公司来说，其实主要的目的还是达成盈利目的，就好比楼盘一样，即便营销已经很到位了，但是依旧需要人和人去链接。

讲到这里大家就会发现，尽管是不同的产品，不同的业务甚至是业务框架的不同，但依旧需要人和人的交互。一个做了10年销售的人，光他的人脉都足够他重新创业了。但一个做了三个月的销售，他也许出单了，但销售这个工作显然只是一份工作而已，是他曾经拥有过的一份工作。

这也就是为什么几乎所有的销售行业人员分级非常明显的，底部迭代十分迅速，而头部却越做越红火，至于腰部，这个行业几乎没有腰部，转入腰部的你可以说是销售经理，但是销售经理已经走出了销售的行列步入了管理。

而综上所述，其实都是一个东西——信任背书的建立。

当我们了解了信任背书的建立之后，你就会发现：电销本身就不具备安全性或者说确定性。原因也很简单，因为你和你的熟人都是通过APP来完成交流的，同样的你的熟人也是这么做的。

那么电销能成为人社交的一部分吗？显然不能。简单给大家描述一下，一个普通用户一天的日常：

早上起床他首先会找到手机，在逐一识推荐栏信息之后，清理无用信息，然后回复有效信息。首先对他来说重要的不是通话这一项，而是社交APP的信息以及SaaS管理APP的信息。

随即他会走出门，新的一天开始他会在公众号以及抖音看到自己的内容，接着他步入正常的工作当中。在十一点之前他会收到妻子来询问的语音通话，然后他拒接以文字的方式来回复。

忙完一天的工作之后，他在回家的路上同样通过一些社交APP以及咨询平台了解信息。

这就是一个普通人一天的日常。而这一切都是建立在信任背书上的，他是识别到这个人能够给他带来有价值的信息他才关注并且消费内容的，看上去免费但哪怕是一分钟，也足够奢侈，因为他付出的是自己的时间。

相反如果是在电销的场景里这一切则当然无存，除非是一个10年的朋友打过来嘘寒问暖。或者我问你一个问题，你接到一个很久没有联系过的朋友的电话你的第一心理建设是什么？

一定不是友情，而是他找你帮忙。通话成了极具功利性的一种工具，在任何有交互的前提下，所有的销售行业在长时间的用户运营迭代过程当中，会以回访的形式来达成电销目的。但这实际上是在骚扰。

我去年的时候因为急切地想稳定下来，去看了房子，随即留了自己的信息，接踵而来的是一天一次的骚扰，甚至是换着号打来。这种行为并不能达成销售目的，反而加剧了用户的流失。

不仅仅只是房产行业，汽车行业、服务行业、培训行业甚至包括一些养老院还在依靠传统电销的人都应该思考一个问题：用户需求方式去了哪里？

实际上对于销售行业信任背书是十分重要的，而这种信任背书不是通过通话建立的，而是通过成为用户生活的一部分。

那这里产生了两种分歧，一种就是经营者自身业务架构的原因，还有一种就是不会怎么办？

既然问题出现了，我们就解决问题。

02 走进用户生活，而不是骚扰用户的生活 给大家分享一个产品经理傻瓜式的操作。我目前用到的办公以及生活日用的电子产品都是荣耀系列的，就在十一月初，我连续3天都收到了荣耀自己的应用商城推送的硬广，甚至我都没有权限把这条广告从通知栏清理掉，这一刻我开始怀疑，我到底还要不要继续使用荣耀全系列的产品。

简单的一个例子，几乎从基础销售到产品经理，甚至是销售总监，你会发现所有人都首先会遵守一个原则，销售是大力出奇迹。这个固然存在，可能我已经是全套了，但如果是一个正好需要平板的用户呢？可能真的会在双十一期间直接通过荣耀APP直接下单。但这只是小部分，仅有一部分，因为很多用户还要考虑配置，考虑物流，甚至是产品更新迭代的问题，还要做出性价比的对比。

就算是现在的广告业，都成了用户付费的理由，只要你付15块，你就能跳过广告。通过这一件事情，你就应该能明白，走进用户的生活，而不是去骚扰用户的生活。

所以内容销售，IP销售基于这两点衍生出来的适应这个时代的销售方式就显得十分刚需。

根据我开始的时候给大家讲过的那4个方面。用户主动接受信息的方式，味道、画面、声音、文字、符号等等。如果我们把这些放到一个营销场景当中，你通过电销告诉用户说你预约的某某服务到了——用户会不会接陌生电话这是一个问题，其次用户识别到这个信息之后的重视程度也是一个问题。

而简单直白一点，让用户意识到这个问题，且绕过接听电话，只要他在手机屏幕亮起的一瞬间低头，就能从两个方面解决这个问题。一条携带精准信息且没有任何营销内容的短信，并且附上具体的服务和内容。这样很容易解决这个问题，而作为销售人员本身要解决的问题其实就一点，如何让这条短信内容和他今天收到的所有短信都不同。

甚至你自己可以试一下：“叮~”和“一个手机铃声”哪个更让人烦，在用户的习惯已经改变之后，那个更重要？社交APP的通知和未接通话那个更重要？

当然，很多的公司到现在为止仍旧有话术培训这一项，甚至有一些商学院的镰刀为此讲了一些逻辑学的东西，但是！但是！亲爱的朋友们，我相信至少对于年收入没有达到100w的人来说，除了自己老婆和亲人朋友的通话，其他的通话未必能算到重要这一列当中。

但相反只要一个正常生活节奏下的成年人，对于社交APP的信息一定是能捕捉到的。而通常捕捉的形式首先是文字，因为成年人的生活节奏很快，他无瑕通过一段音频获取到信息，所以文字仍旧很重要，而且是简短且信息量足够庞大的文字。

譬如说：老公，同学聚会，我十一点回家。

十二字解释清楚了可能要说5分钟话才能说明白的事情，但如果相反要做销售，只需要重新把这条信息的内容改变一下。没时间接孩子，别担心，这学校保送！相对电销，这样的一条文案解决很多问题，并且是用户主动看到的。然后你就能收集到客户信息，从而进入销售环节。

但如果换一个场景，你就会发现这个事情变得难度尤其高了。

“你好，我们这边是一所全托无寄宿的托管所。看到您这边有这样的需求，请问能否见面谈一下呢？”

“不好意思不需要！”

然后就这样结束了。那我们分析一下，你无论在什么时间段都会对用户造成骚扰，即便是在他一个人就餐的时候。因为他有可能在追综艺，也有可能刷抖音。但变成他主动，你只是以一种有信息量的方式进入了他的生活，而不是骚扰他，无论他是在开车还是吃饭，又或者是睡觉。

因此，我们作为销售人员要去制造与众不同。而这种与众不同不是炫技，也不是营销套路，而是生活，每个人最关心的无非就是自己的生活。

这只是其一，另外一方面譬如说为什么同样是做销售的，你师父就是比你挣的多，他从来不担心自己没有业绩的原因。同样是员工，新员工你想开就开，但老员工你为啥不能开呢？我相信肯定不是劳动合同的问题，而是他有固定的客源，且他的这部分客源不是通过电销来的，而是通过长时间的积累，口碑介绍来的。

再换另外一个场景，更具体，你在机械销售行业干了5年，你换了行业，但有一天突然有人找过来说你的那个产品怎么卖的，他要多少。

实际生活当中是不是这样的。

无论是个人还是公司，尤其对于销售而言，从来不是拓新的问题，而是获得客户的问题。靠销售吃饭的公司就更不用说了，通过前两种方式来的用户最起码是有留存的，最起码能有效解决获得的问题，因为有私域留存。而电销是根本不可能进入私域转化的环节的，这就是两者极大的区别，你在高频流失客户，那么试问，没有积累何来增长？

所以进入用户的生活，成为生活的一部分而不是换不同的方式去骚扰用户。

03 放大业务，收获注意，长久转化 举个简单例子，我曾经在购买了博商的营销课不久之后就接到了博商销售的通话。聊了5分钟，他拿走了我的信息，但我再也没有看到过他的任何信息。

相反我从另外一个博商的销售的公众号里看到了一个社群，加进去花了我199。

那么作为电销公司，如何让自己的公司转型网销，作为电销公司的员工又如何转入网销？

销售能力是可以通过实践培养出来的，但是获取用户和转化用户的能力要换思维，换方式。

那么具体如何做呢？我大概给大家分享4个步骤。

1. 业务矩阵 譬如鼎盛家装——小王说软装、鼎盛家装—老李会算账，诸如此类的一批业务矩阵先做起来。这样的矩阵并不具备电销快速定位客户的能力，但拥有了这样的一个矩阵就等于你进入了用户的生活当中。

一个刚买房的人或者要准备结婚的人，他会搜索家装，这个矩阵会在这个时候截流，然后你会得到用户的信息。得到用户信息之后，你才能步入销售环节。但相对比电销，我朋友在刚交房拿到钥匙的两个月里拉黑了不下200个人，其中甚至不乏有提供资金帮助的。但又有什么用呢？你这种和10年前买保险的几乎没有区别。

2. 内容关联化 这里所讲的内容关联，其实就是在矩阵之下分成不同的内容形式彼此之间形成生态。这样一来不仅可以像渔网一样网住各种不同的用户，还能够让你的员工持续不断地得到更高的收益以及用户的积累。

网销不是做营销号，网销真正的精髓在于立足。让线下庞大的业务放大在线上，让私域的实打实的业务放大到公域更完美的服务。

这不是通过一通通话能做到的事情，并且这是通话永远不可能做到的事情。

3. 占领公域，深耕私域 这些都没有电销来得快，但是这些都比电销久，原因很简单，流量费用要比通话费用支出的多。宽带一个月100，如果不是为了随时可用的网络，其实话费不交都行。

因此，通过业务矩阵占领公域不断获取用户，积累用户，通过SaaS管理模式，不断深耕经营私域。

4. 调整产品 把合适的产品给合适的人，在自己的业务基础上，在业务基础上实际没有太大成本支出。

为什么第四步我要说明产品要调整。很多人做电销做的业务真的就是电销能做到的嘛？你是为了获客还是推销？无论哪个都因为产品决定的，譬如家装，你的产品本身就是一种服务，别人花钱给你，你给别人做服务，那你认为别人凭什么一通电话就能把这个钱给你？

但相反在你做了上面的步骤之后，你再去根据用户的层次去调整产品，厨房设计、客厅设计、走线合作、硬装咨询、设计方案等等的业务，你挣的钱其实是一样的，但你把合适的产品给到了合适的人。

这四步走完基本上你就可以从电销彻底转入网销，并且差不多能在未来5年之内不用再去更换销售模式了，只需要去培养人和挖掘人就可以了。

04 总结 走过了内容周期之后的，很多人会把销售和营销混为一谈，但实际上销售是个人行为，而营销是一个群体行为。针对于群体和个体我们都需要，但方法一定是销售和营销。

很多的销售行业的公司，尤其是底部以及腰部的企业在没有跟上时代的发展的情况下业务出现问题，转型已经迫在眉睫，上个周期的产物总会被淘汰。

因此，更加稳妥地走入新的周期才是更优质的选择。

以上，感谢阅读。

专栏作家

赵越，公众号：干点实事，人人都是产品经理专栏作家。创业者，擅长内容运营、私域运营，关注电商、创业领域。

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第13个双十一如约而至，全网热议的“罗李”大战，看似是两位头部主播的PK，实则是淘宝直播与抖音之间的较量。 纵观双十一发展历程，从传统电商平台的绝对独唱，到抖音、快手等后起之秀与淘宝、京东等“老大哥们”的“激烈厮杀”，互联网平台间的竞争愈演愈烈。 但无论今年双

直播电商让持续“低迷下行”的双11，重新燃起了烟火，它不仅仅是品牌营销的好把手，也是互联网时代迭代下的新媒介，是内容直播与电商融合的新产物。未来，直播电商的市场与格局变化会如何？我们一起来看看。

第13个双十一如约而至，全网热议的“罗李”大战，看似是两位头部主播的PK，实则是淘宝直播与抖音之间的较量。

纵观双十一发展历程，从传统电商平台的绝对独唱，到抖音、快手等后起之秀与淘宝、京东等“老大哥们”的“激烈厮杀”，互联网平台间的竞争愈演愈烈。

但无论今年双十一谁会拔得头筹，不可否认的是，直播电商让持续“低迷下行”的双十一，重燃了“复兴”的烟火。

直播电商不仅是中国工业互联网迭代下新的媒介形式，更是内容直播与电商融合的产物。

对于品牌而言，直播电商更成为了营销的标配，品牌可将直播电商当作清仓、低价特卖、品宣的渠道，更可作为新品宣发和打造爆款的媒介起点。

未来，直播电商的机会在哪里？品牌如何高效、科学入局直播电商？

微播易、易号链接联合蝉妈妈、零售商业评论共同发布《2023年中国直播电商机会洞察报告》（以下简称“报告”），深度解析中国直播电商发展现状与未来机遇，帮助品牌以及相关产业从业者，洞悉趋势，把握先机。

一、增速依旧，未来可期 直播电商起源于2016年的中国，之后大致经历2017-2018的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段，直播电商平台之间也经历了多次分分合合。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

从市场角度，直播电商从2016年从零开始到2021年的2.27万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年，与此同时，预估到2023年中国直播电商的市场规模将逼近5万亿元，庞大的“蛋糕”规模下，中国直播电商在社会零售市场中的渗透率仅为24.3%，由此可以看出其“诱人”的掘金空间。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

从用户的角度，截至2021.12月，4.6亿的直播电商用户仅占直播用户的66%、仅占整体网民的45%，用户的渗透率方面同样具有较大扩容潜力。相信未来，伴随我国工业互联网的不断发展，网络普及率的不断提升，直播电商的拥趸队伍也将持续壮大。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

从企业规模角度，直播电商这块儿“香饽饽”吸引了大量的淘金者。报告发现，近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升，我国现存直播相关企业53.47万家，仅2022年上半年，我国新增直播相关企业就超过18万家，同比增长197.61%,。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一，其次是广州、海口。

总而言之，不论从相关企业的供给端、还是用户以及市场的需求端，中国直播电商增势依旧，未来可期。

二、既有偏爱，更有包容 品类无界：大众与小众共生整体而言，目前直播电商的主要品类集中在大众消费品赛道。

目前直播电商的热销品类大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆，第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具，第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。其中抖音电商平台服饰品类最为畅销，且具备压倒性优势。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

从增长的角度，报告发现，抖音top4的优势品类的销售额集中度下降，意味着抖音直播电商的品类愈发丰富，其中宠物用品、家具建材、医药保健销售额增幅最大；从动销品牌数增幅来看，医药保健、3C数码、家具建材、珠宝饰品等动销品牌数增幅最大。

由此可见，直播电商对产品品类的包容韧性之强劲，相信未来，小众行业极有可能将成为直播电商增长的最大动能来源。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

三、价格无界：下探与上钻同行 报告发现，2022年中国直播电商用户单次消费水平集中在100-500元间，其中，抖音平台直播商品销售价格区间段小于100元的商品最为畅销，占比60%，且该区间段商品数量同比增长4.48%，呈较为显著的上升趋势。由此可见，低客单价产品目前为直播间的热销产品。

但与此同时，报告发现，从增长的角度而言，抖音700-1000元的商品增幅也相对较大。从上述的品类增长趋势也可窥见，厨卫家电、家具建材等相对高客单价的市场空白地带，正在逐渐被填满。

伴随直播电商市场的不断规范、技术在直播领域的应用以及持续内卷形式下的良币驱逐劣币的发展趋势，用户对直播电商平台、对于直播电商这种媒介形式将愈发信任，高客单价的商品的决策链将大大被缩短，相信在不久的未来，直播卖车、直播卖房、直播拍卖将愈发司空见惯。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

品牌无界：直播电商不仅是大牌的阵地，更是“白牌”的狂欢依托直播电商在内容渗透心智、信任高效获取、精准流量分发与用户触达与转化等方面优势，让没有强大品牌背书的“白牌”们在相对“平权”的直播电商领域快速崛起。

加之相对“激进的”“白牌”们，与成熟品牌相比，更愿意在其认为回报率最高的新玩法、新方式、新媒介上“倾尽所有”。

继FV、素说美丽后，美妆“白牌”肌先知在抖音平台爆红，肌先知主打抗皱祛斑，其明星产品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等，肌先知直播间鼎盛时期在今年3月与4月，销售额甚至力压花西子。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

另外，报告发现，抖音与快手“白牌”崛起的路径明显不同。抖品牌更强调内容，通常以短视频人设为切入口，注重沉淀原始粉丝，在直播的时长和频次上都有所控制。而快品牌则更注重带货，快品牌通常拥有成熟且庞大的主播矩阵，采用爆品+日不落直播间策略，注重直播技巧和逼单话术。

虽然白牌在直播电商领域表现亮眼，但从长远角度看，白牌们要想长期经营，还需要注重品质与品牌的建设。报告发现，直播电商用户对于产品的关注度也逐渐多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

四、宝藏的不是人群，而是未被满足的空白需求 五环外的生意格外生动300个地级市、2000个区县、6.7亿人口，中国下沉市场堪称广袤。

拼多多下沉战略的成功，充分印证五环外的用户购买力丝毫不逊于五环内。这一点，在直播电商领域得到同样的印证。

从城市等级分布来看，直播电商用户二线城市TGI相对最大，其次为三线城市。整体而言，直播电商目前的主要用户分布在下沉市场。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

对于品牌方和平台而言，农村包围城市不失为一种新形式下的直播新解法。比如格力就通过在快手直播率先成功“下沉”。抖音极速版APP在商城首页上线了“9块9特价”频道，被视为抖音向低线城市渗透、“杀入”下沉市场的重要举措。

婴儿潮变退休潮的银发红利二战后的我国3.6亿婴儿潮陆陆续续步入退休期，有闲有钱的他们消费能力大、人口规模庞大、消费观念也相对前卫，新一代中老年们逐渐习惯线上内容消费与商品消费。

QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发网民月活规模2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。

这届“银发族”也越来越相信互联网，愿意在网络上进行消费，截至2022年8月，银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别是1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。

另外，报告发现，新一代银发乐活族们在直播间中购买行为呈现两级分化的趋势，一方面热衷于日用百货、服饰、个护家清等大众低价消费品，一方面对珠宝首饰、文玩、保健品等产品情有独钟。

众多将目标消费者锁定在中老年市场的品牌通过直播电商率先抢到银发电商的入场券。例如，某中老年服饰品牌单月在抖音直播带货1200万元+；定位中高端的微拍堂和对庄翡翠在拼多多的直播间上，定价超1万元的A级翡翠，吸引了大量中老年用户。

总之，直播电商满足了中老年人们在“有趣”地消磨时间过程中，完成了“有用”的购物。对于品牌而言，或许直播电商是切入银发经济腹地最为奏效的捷径。

五、自控＞他力 2021年左右，由于头部主播的顶流热度相继“降温”，平台对品牌自播的大力扶持，另外，加上部分合作主播造假刷量、直播翻车等现象，也消减了品牌方的达人播的合作信心，品牌阵地化直播的迎来发展元年。

从此，直播电商生态呈现去中心化的发展趋势，从头部的一枝独秀迈向百花齐放。达人播与品牌自播繁荣共生。

报告发现，达人播目前竞争度高于品牌自播，品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势让品牌自播市场占比逐年攀升，在2022年第三季度整体市场占比超过了20%。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

率先抢占自播阵地的品牌也吃到自播市场的第一杯羹。数据显示，2021年双11期间，超过千万人次的直播间中有90%都是来自于店播，其中有43个品牌直播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

另外，报告发现，在过去的9个月时间中，诸多品类在抖音品牌自播熠熠生辉：

服饰内衣直播间数量最多，大约为1368万间以上，且平均场观最多为1.5万+； 厨卫家电垂类直播间平均停留时长较长高达131分钟； 二手商品直播间千次观看成交金额为4573元，珠宝饰品其次为2438元； 本地生活、母婴用品、宠物用品以及美妆护肤直播间的转化率较高，用户在观看直播间后更容易产生下单行为

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

品牌自播尚属起步阶段，相信在未来，伴随技术发展和消费回暖趋势，自播将会成为很多企业的新基建，就像水电煤一样成为一种常态。

六、直播电商货架化 直播电商相对传统电商最主要的优势就是，通过内容实现了消费者非计划性的冲动消费，但伴随社交平台在电商领域不断精细化的运营与体系建设，以兴趣推荐为引擎，社交平台试图在内容的土地上种出用户主动搜索的电商“硕果”。

2019年抖音上线商品搜索功能，2020年抖音小店独立App“抖店”上线，2021年7月，抖音小店升级为抖音商城，2022年3月，抖音商城入口从二级调整为顶部一级流量入口，巨量千川早前也推出了类似于淘宝直通车的搜索广告。

由此可见，抖音力图将抖音商城打造成自成体系的货架电商，一方面可承接由内容驱动的推荐场景消费，另一方面承接来自人找货的主动搜索商品的需求。

当消费者的搜索行为培养成熟时，相信以下场景将愈发司空见惯：

当你漫无目的刷短视频的时候，被某类产品的达人原生种草短视频（无挂车）戳中“心巴”，便立即点开短视频平台顶部的搜索栏进行搜索，看到某个品牌直播间正绘声绘色地描述和展示着该品类商品，特有的优惠、疯抢的氛围，你便立马下单。

社交媒体平台电商货架化、传统电商内容化，本质是双方抢夺对方“领土”的必然趋势。对于品牌而言，直播电商货架化将成为下一个不容忽视的发展红利，与此同时，关键词在种草营销、直播间搜索承接等场景中将扮演着越来越重要的角色。

七、直播内容化 马斯洛需求理论同样适用于直播电商场景，用户从看商品到内容，从物质需要情绪需要再到价值需要，小小直播间正在发生着巨大“审美”升级。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

@T97咖啡旗舰店女主播用唱Rap的方式卖咖啡劵

伴随着魔性的Bgm带动直播间流量疯狂上涨

多场直播观看人次突破200万

最高在线人数冲到2.8万人

一场直播涨粉1.2万，点赞数破百万

一跃成为本地生活赛道现象级直播间

类似于T97这种新颖的娱乐化直播内容，充分调动了用户的猎奇心理，是直播+多元场景的再次创新，再比如将直播间内容故事化与知识化的东方甄选，让产品与用户产生价值共鸣与情感连接。

当用户对卖货的“同质化套路”已然麻木时，能够激发用户的情绪、情感共鸣的内容或将愈发珍贵。

未来，直播间释放的内容、观点、审美等或将比“产品本身”以及“低价竞争”等更能成为用户观看与购买的决定性因素。

八、“短直”深度“CP”化 直播电商，表面看似只是直播卖货的技术，但其实是对品牌综合能力的考验，涉及货品本身、策略、口碑营销、流量投放、分销、自播以及私域运营能力。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

其中，报告发现，“短视频+直播”CP组合愈发紧密，短视频可帮助直播间在流量端，进行流量拦截，提高直播间的流量，还可通过短视频将直播内容长尾复现；直播间可成为短视频的内容来源，更可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。

另外，报告还发现，像家居家纺、钟表配饰、汽配、厨卫家电等耐消品行业的短视频数量占比较高，换句话说，越是低频消费的品类越需要更多的短视频种草教育成本。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

总之，没有短视频基础的直播带货，更像是无木之本，无水之源。没有认知的根，难结转化的果；没有口碑的源动力，销量的水难长流。

那么，从内容角度哪些短视频内容更受欢迎更易产生爆款？更能为直播间奠定口碑和影响力基础？报告发现，以抖音平台为例，明星类视频在视频爆款率的表现优异，呈断层式领先，其次是知识资讯类、办公软件类、剧情类和搞笑类短视频。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

从投放节奏角度，报告还总结了短视频*直播典型的12种矩阵打法。集中投放的短视频策略适合节点、话题和爆品等营销场景以及直播前夕和直播中引流；持续策略适合新品的持续引爆和日常的口碑维护等场景，能够为直播间奠定长期口碑基础；间歇策略适合成熟品的声量维护以及对竞品的战略性拦截，能够有效为直播间长期热度蓄水以及直播后热度延续。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

“短视频+直播”的模式，互为助力，互相补位，这也是众多主播和商家的必选项。

九、直播电商外溢化 得益于我国直播电商的高速发展与先发优势、工业制造、互联网技术、物流体系等多方面优势，加之疫情影响，全球化、线上化产品交易，打破了空间限制，海量商品通过直播电商与全球消费者链接在一起。

32%的全球消费者表示，疫情期间已经养成从线下转到线上的购物习惯；43%的全球消费者表示，如果疫情持续会更多线上购物。网购成为海外消费者新常态，跨境电商迎来巨大的增量空间。2025年跨境电商直播市场规模将达到8千多亿元，且以60%左右的增幅飞速发展。

抖音、快手等互联网企业也不遗余力地发力跨境直播电商，依托国内的直播带货经验复制到跨境电商中，通过这一模式实现海内外双向出货。

Tiktok：

北美：2020.12TikTok在美与沃尔玛合作，开始了首场直播带货，2021.8TikTokShopping在美国和加拿大试运营； 东南亚：2021.4TikTok在印尼直播带货，20222.4TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务； 欧洲：2021.4TikTokShop英国开发；2021.11推出的fanno平台主要面临欧洲市场。 Kwai：

巴西：已与当地最大的家电百货零售商CasasBehia、小米健身腕带AmazFit等伙伴进行了直播电商的测试。

从国家政策层面来看，跨境电商一直是海南自贸港等国内各大自贸区主推的国际贸易政策，便利通关、扩大自贸区范围、优惠税收等政策相继出台，这些鼓励政策很大程度上激励了商家开展跨境贸易。

直播电商全球化正在进行时，对于品牌而言，搭载流量风口平台，不失为摆脱国内内卷困境，抢占第一波红利的绝佳选择。

十、虚拟电商 在不久的未来，在5G、AR、VR等技术的推动下，虚拟电商将迎来发展红利期，数字虚拟人或许将逐步取代真人主播，真正实现24小时、更低风险的直播带货，货品的智造以及供应链的不断智能化，推动直播电商更加高效的货物流转，另外，直播的场域也将迈向低延时、更加沉浸、实时渲染的交互体验。

图片来源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

平台、品牌、用户也乐此不疲地卷入这场科技革命。

从平台角度，近年来，淘宝天猫、京东、快手、字节跳动等互联网企业纷纷推出虚拟人主播，并随即开启了抢注虚拟主播商标的大战。淘宝表示虚拟主播和3D场景成为平台重要的发力方向。

从品牌角度，利用虚拟人进行直播带货已经成为不少品牌的选择，某乳业品牌表示在抖音上用虚拟人直播，一小时观看人数达到数十万，成交转化超过10%。去年6月，彩妆品牌花西子启用虚拟代言人“花西子”进行店铺直播。

在用户方面，Z世代人群逐渐成为消费的主力军，多元化内容、科技感视觉和沉浸式虚拟娱乐对用户而言更有吸引力，虚拟品牌IP形象的直播带货形式易被接受。

以“虚拟+现实+互动”的虚实融合电商形式已急剧升温，虚拟技术给直播电商带来全新的创意体验和丰富的应用场景，电商购物体验在未来营销市场上正在迎来形态的变革。

结语 直播电商，打破了消费者与生产者之间时间与空间的壁垒，让供需双方更加方便、快捷地找到彼此、认识彼此。

“往者不可谏，来者犹可追”。

未来，我们期待在直播电商的空间中，有更多可能性在这里生根发芽。

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子弹只飞了一天，Meta裁员的靴子就正式落地了。 美东时间11月9日，扎克伯格正式宣布裁员1.1万人，约占Meta员工总数的13%。这不仅是Meta及其前身Facebook成立以来第一次大裁员，同时也是硅谷众巨头中裁员力度最大的一家。 扎克伯格在公开信中承认自

近些天来，硅谷互联网大厂似乎刮起了一阵裁员风，从 Twitter 到 Meta，硅谷互联网大厂们正在通过缩减人员以减少支出，与此同时，北美社交市场也迎来了大洗牌。那么具体有哪些表现，不如来看看作者的解读。

子弹只飞了一天，Meta裁员的靴子就正式落地了。

美东时间11月9日，扎克伯格正式宣布裁员1.1万人，约占Meta员工总数的13%。这不仅是Meta及其前身Facebook成立以来第一次大裁员，同时也是硅谷众巨头中裁员力度最大的一家。

扎克伯格在公开信中承认自己在战略上的错误，Meta如今需要为长时间的高速扩张买单，也要继续忍受转型的阵痛。

在疫情开始的时候，线上收入激增，很多人都预测这将是长期趋势。但我错了，我要为此负责。

在裁员背后，Meta遭遇的问题绝不止元宇宙转型失败——广告市场萎缩，社交基本盘遭到动摇，更大的难关还在后头。

而在霸主Meta深陷动荡之际，北美社交市场的一场大洗牌，也悄然拉开帷幕。

一、元宇宙不背锅？Meta的社交基本盘正遭受考验 关于Meta裁员的内幕，业内众说纷纭，但基本离不开那一个关键词——元宇宙。 投入巨资却收益甚微的元宇宙业务，被视为拖垮Meta、诱发史上首次大裁员的罪魁祸首。

诚然，元宇宙项目真的很烧钱。根据财报，今年三季度Meta元宇宙项目净亏损37亿美元，较去年同期的2.6亿美元翻了不止十倍。自从宣布全面转型以来，Meta的元宇宙项目累计亏掉了近200亿美元。

200亿什么概念？根据即时数据，扎克伯格当前净资产值约为380亿美元，较一年前蒸发超1000亿美元——换句话说，Meta给元宇宙烧的钱已经抵得上扎克伯格现在的大半副身家。

不过将锅全抛给元宇宙，也有失偏颇。事实上，Meta的社交基本盘遭到动摇，主营业务收入、利润锐减，才是迫使扎克伯格开启大裁员的根本原因—— 尤其是Tik Tok的崛起，抢走了Meta大量潜在客户和市场份额。

时至今日，Tik Tok在美国的热度还是有增无减。根据Sensor Tower最新数据，Tik Tok今年二季度在美国iOS、安卓端应用商店内收入总额高于榜首，YouTube、Tinder分列二、三名。与此同时，Tik Tok年内下载量已突破1.75亿次，连续九个季度下载量突破1000万，继续力压Instagram、Facebook和WhatsApp位居全球手机应用下载榜榜首。

具体到美国市场，Tik Tok在App Store的下载量从2021年一季度开始长期霸占冠军宝座，今年也连续三个季度蝉联Google Play下载榜榜首，一季度安装量更是同比大涨19%。

（图片来自SensorTower）

在移动互联时代，流量往往能带来实打实的收益。

数据显示，Tik Tok上一财年广告收入为40亿美元。虽然Tik Tok没有公布今年业绩数据和年营收目标，但美国无孔不入金融机构、投行早已将其扒个底朝天，挖出多个目标数字。

最早发布预测的Insider Intelligence指出，Tik Tok 2022年广告收入预计将达到110亿美元——这个数字，高于Snap和Twitter 2021财年总广告收入之和。根据财报，Snap和Twitter上一财年广告收入分别约为41亿美元和45亿美元。

诸多证据可以证明，Tik Tok从Meta那里掠夺了大量用户和广告客户。

路透社的最新统计指出，截止今年二季度，Tik Tok和Facebook有37%的用户出现重叠，和Instagram用户重叠的比例更是高达51%——而在去年同期，同时使用Facebook和Tik Tok用户的还不足10%。可见短短一年间，短视频在美国网民心中的地位又有明显上升。

除了用户体量之外，Tik Tok更丰富的广告类型、更高的性价比和更灵活的投放规则，也对广告金主十分友好。

目前，Tik Tok总共提供信息流广告、开屏广告、品牌滤镜和品牌标签四种广告位。由于短视频的展现模式符合当前用户的喜好，Tik Tok广告完播率一直优于传统的图文社交媒体。

当然，初来乍到的Tik Tok也有自己的短板：没有Facebook那么庞大的数据库和运营经验，无法通过关键词匹配为广告客户进行精确投放。但性价比上的优势，足以让客户打消许多疑虑。

DigiDay的统计就表明，Tik Tok广告每千次展示成本1美元左右，广告系列每日预算最低标准为50美元，这两项数据都不及Facebook和Instagram的一半。 有鉴于此，大量中小品牌、初创企业，成为Tik Tok的忠实拥趸。

根据调研机构Hello Alice一项针对全球7000多家中小企业的调查，43%的企业考虑加入Tik Tok的阵营，另有78%已经在Tik Tok投放广告的企业表示有意增加投入。对比之下，只有30%和23%的中小企业有意加入Meta旗下的Instagram和Facebook。

（图片来自Hello Alice）

毫无疑问，短视频的崛起对Meta社交霸主的地位形成有史以来最严重的冲击。目前Facebook、Instagram疲态尽显，Tik Tok则风头正盛，Meta往后的处境恐怕会愈发凶险。

二、北美社交大战下半场，超级APP成为主流？ Tik Tok的野心，绝不止传闻中110亿美元/年的广告费—— 电商业务不断加码，本地生活服务也蓄势待发，Tik Tok或许想全盘移植抖音在国内的打法，打造一个超级APP。

据彭博社报道，经过许久的酝酿，Tik Tok Shopping，即类似于抖音小店和英国的Tik Tok Shop的新功能，终于要在美国上线了。

去年下半年，Tik Tok Shop已率先在英国上线，但商家、用户反馈并不理想，Tik Tok不得不放慢在美国上线该功能的步伐。在英国版的Tik Tok Shop中，由于入驻门槛低，商品质量良莠不齐；此外，跨境和本地商家管理混乱，售后、物流等环节的运作也不尽如人意。

在Tik Tok Shop遭遇差评近一年之后，Tik Tok Shopping才姗姗来迟，想必Tik Tok下足苦功，针对用户、商家的种种不满作出针对性改造。

目前Tik Tok Shopping在美国还没全量上线，但根据外媒曝光的试用体验，该功能操作和国内版抖音小店没有太大区别，交易链路也十分简单。

用户在视频页面点击小黄车就可直接查看商品、添加至购物车，随后支付结算。无论在短视频界面还是直播界面，小黄车都可直接链接到商品详情页。对应的模式，Tik Tok已经在马来西亚、印尼经过大范围试验，用户也十分买账。

今年8月，Tik Tok还被爆在东南亚地区内测“附近”功能，允许创作者添加位置标签，并向用户展示餐厅、酒店等本地生活内容。如果在东南亚的试验成功，Tik Tok的“附近”功能预计将在美国、英国等地逐步普及。

Google此前曾表示，Tik Tok正威胁自己在搜索市场的地位：约有40%的美国年轻人使用Tik Tok寻找吃饭的餐厅，而不是更传统的Google搜索引擎。

且不管Tik Tok的野心能否实现，但这种尝试对早已固化的北美社媒行业来说将是一次全新的革命——因为Tik Tok的定位和功能，早已超出一个社交APP的范畴。反过来说，留给老霸主Meta的发展空间，就更加有限了。

更何况，瞄准Meta社交霸主地位、试图改写社媒格局的，远不止Tik Tok。

马斯克在11月10日的一场音频直播中表示，他正计划将Twitter打造成一个集付费订阅、购物、支付等各种功能的新APP，甚至还能提供货币基金交易账号。不少网友打趣，马斯克不是想让Twitter变成“美国版微信”，而是想打造微信和支付宝的结合体，一个真正的超级APP。

虽然改革大计还处于马斯克本人的头脑风暴阶段，但一些改变已悄然而至。11月2日，马斯克宣布Twitter将上线一项8美元/月的付费订阅功能，对付费用户提供认证，提高他们的发帖可见度并减少广告展示数量。

在此之前，Twitter有一项4.99美元/月的Twitter Blue订阅服务，但付费用户只能获得编辑按钮等实用性并不大的功能。从新的订阅服务，到支付、购物、货币基金等新功能的构想，都可以看出马斯克有意降低Twitter对广告的依赖。

Tik Tok和Twitter的变革思路，其实都有一个核心：营收多样化。 Tik Tok和Twitter社交的属性当然不会变化，但眼看在线广告市场萎缩，它们必须做好准备，找好新出路。

不过思路找好了，也不代表Tik Tok们就一定能成功。它们首先要做的，是吸取过去的经验、教训——汹涌而至的裁员潮表明，在新的一轮市场争夺战中社交巨头们是时候换一种打法了。

三、裁员背后的冷思考：互联网大厂要告别人海战术 和土生土长的Facebook、Instagram、Twitter们不同，Tik Tok想真正扎根美国、做到长盛不衰，要解决很多隐患： 比如处理好扩张与成本的矛盾，还要做好本土化运营。

作为中国社交巨无霸，微信出海的时候就吃过本土化的亏，从未真正读懂当地年轻人的心。

2014年，WeChat在美国市场发动新一轮营销攻势，试图压制WhatsApp的爆发势头。但WeChat当时选择移植在国内和东南亚市场的玩法，邀请当红明星打广告、提供拉新红包，还和谷歌合作实现WeChat和Google账号互通。

然而，由于添加好友的流程过于繁琐，且庞杂的功能不符合美国年轻人使用习惯，一系列操作下来收效寥寥。

时移世易，Tik Tok、Twitter再次捣鼓超级APP，用户会不会买账尚需时日观察。但在成本控制方面，裁员的Twitter已经承认了自己的失败，Tik Tok也需要提高警惕。

虽然互联网被视为高新产业的代表，但许多岗位和业务还停留在“人力密集型”阶段，靠人海战术取胜。 Tik Tok在美国业务高速增长这两年，就招聘了大量本地员工。

进入2022年以来，Tik Tok美国地区员工大幅增加，当前总数已接近2万人，其中包括大量商业开发、销售人员。据媒体报道，Tik Tok位于加州的广告产品、技术团队规模均在去年实现翻倍。

因果循环，互联网大厂如今的裁员，某种程度上都是为当初的扩张还债。

Meta和Twitter自不必说。综合彭博社、纽约时报等媒体的报道，Twitter裁员比例接近50%。截至目前，该公司位于洛杉矶、旧金山等地的办公室已先后裁撤大量员工，加纳、印度等海外办公室更是几乎一个不留。

其他大厂虽然没有全面裁员，也先后对部分非核心部门动刀。9月，谷歌将内部研发部门Area 120的项目数从14个砍到只剩7个，这意味着该业务部门将近一半的员工需要在今年之内转岗，否则等待他们的就只有裁员一条路。几乎同一时间，亚马逊全球雇员减少了9.9万人，不过大部分为配送中心员工。

此外，还有许多硅谷科技巨头宣布冻结招聘：苹果表示至少在明年9月之前不会重启全球招聘，微软宣布叫停云和安全业务招聘，亚马逊甚至没有给出具体的停招期限……

正处于业务扩张期的Tik Tok，暂时还没有被裁员潮波及。但在国内，字节跳动已经出现了不少优化传闻。

今年早些时候，Tik Tok母公司字节跳动曾向内部员工披露一份非公开业绩报告。报告指出，2021财年字节总收入同比增长80%至617亿美元，但亏损也达到了849亿美元，同比放大约87%。

要知道，Tik Tok的人员扩张速度不亚于母公司字节—— 什么时候业务增速跟不上成本上涨速度，什么时候会步Meta、Twitter后尘，没有人敢打包票。

有许多问题，早在裁员前就已显露无疑。

对于Twitter、Meta本轮裁员和原有业务模式的分析中，人员重复性高、组织架构臃肿被一再提及。以Twitter为例，在马斯克入驻前，该公司管理层人员庞大，光董事会就多达11人，高于市值、员工规模远超自己的Meta、腾讯。在具体的业务中，Twitter人员浪费、数十人推进一个小型项目也是老毛病。

寒气随着裁员潮传遍硅谷各个角落，大厂求变迫在眉睫。更多元化的营收模式，更精简的人员架构，无疑会成为美国社交媒体行业的新风向。

四、写在最后 在宣布改名、转型的同时，扎克伯格也重塑了Meta的企业文化。

从成立那天开始，Facebook一直沿用同一条slogan：“Move fast and break things”，即“快速行动、打破陈规”。改名Meta后，管理层提出了新口号“Meta，Metamates，Me”。

新口号公布那一刻起，不少围观网友、媒体甚至内部员工都感到迷茫：没有明确的中心思想，抛弃了传统也没有辨识度……除了硬蹭元宇宙热度之外，换新口号并没有任何意义。

从这些细节中也能看出，扎克伯格对于Meta的转型以及未来发展，一直处于矛盾、迷茫状态，和竞争对手、市场的几番博弈都未能取得预期效果。如果元宇宙这条路实在走不通，扎克伯格需要重新思考Meta的出路——但留给他的时间和空间都很有限。

裁员当然不是一件好事，但对于此时此刻的Meta来说是必然选择。通过裁员削减支出、储存弹药，才能应对之后更严苛的考验。

Tik Tok风头正盛，Twitter破釜沉舟，还有更多潜在挑战者蓄势待发……新一轮社交大战，这才刚刚拉开帷幕。

原文标题：Meta 万人大裁员：元宇宙踏空，TikTok才是真凶？

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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11月9日晚间，据彭博社报道，Meta宣布将裁员超过11000人，并冻结招聘至明年一季度。这是公司史上规模最大的一次裁员，且可能是过去一年来美国科技公司中裁员数量最多的一次。 “不仅电子商务回到了此前的趋势，而且宏观经济下滑，竞争加剧，广告流失，导致我们的收入

马克·扎克伯格在美国时间周三11月9日早上，正式宣布了 Meta 裁员的消息：这是 Meta/Facebook 公司创立历史上的首次大规模裁员，将会影响超过1.1万名员工，约占 Meta 公司员工总数的13%。而Meta如今的问题，是裁员能解决的吗？Meta面临什么样的危机？

11月9日晚间，据彭博社报道，Meta宣布将裁员超过11000人，并冻结招聘至明年一季度。这是公司史上规模最大的一次裁员，且可能是过去一年来美国科技公司中裁员数量最多的一次。

“不仅电子商务回到了此前的趋势，而且宏观经济下滑，竞争加剧，广告流失，导致我们的收入远远低于我的预期。” 扎克伯格在给员工的信中说， “我错了，我对此负责。”

值得一提的是，从六月开始，Meta已经在通过各种小动作来削减运营成本，包括推迟招聘、提高“末位淘汰”的人员比例、施行“工位轮用制度”等。

如果说之前的Meta还在顾及着一家互联网巨头的颜面，那么在三季报发布后，核心项目Reality Labs的巨额亏损已经让它已经没有任何选择。

这个为实现元宇宙愿景而设立的部门，如今已逐渐成为投资人的攻击对象，尤其在互联网广告业日渐萧条的情况下，扎克伯格仍继续提高公司内元宇宙业务的预算。

Meta如今的问题，恐怕远不是裁员能解决的。

元宇宙太远，现实问题太近 “这些数据令人困惑，而meta在削减成本方面的无能非常令人不安”。 Meta三季度财报发布后，一位Meta的投资人就曾向CNBC表示。

从财务数据来看，Meta第三季度可谓全面不及预期：营业收入277.14亿美元，同比下滑4%；净利润43.95亿美元，较去年同期的91.94亿美元相比大跌52%，营业利润率也从去年同期的36%大幅缩减20%。

过去四个季度，Meta的净利润持续下滑，而且完全没有扭转的迹象。

数据来源：Meta

被扎克伯格寄予厚望的元宇宙业务Reality Labs三季度营收为2.85亿美元，同比下降49%，亏损从去年同期的26.3亿美元大幅提升至36.7亿美元。

尽管Reality Labs亏损加剧，但在财报发布后的电话会议上，扎克伯格明确表示， “2023年，Meta将加快对该部门的投资步伐，以便实现长期公司整体运营收入增长的目标。”

扎克伯格的这番表态，让Meta的股价在财报发布当日即下跌24.56%，收报97.94美元。与年初348.03美元的高位相比，此时Meta的股价跌幅已经超过70%。

在财报发布的次日，Altimeter Capital董事长Brad Gerstner作为Meta的股东之一，向公司递交了一封公开信，要求扎克伯格带领Meta重获股东信任，同时要求公司削减20%的运营成本，还希望把元宇宙的投资由目前的每年100亿元缩减至每年50亿元。

但几乎可以肯定的是，在元宇宙项目上，扎克伯格已经下定决心“All in”。

扎克伯格在电话会议中表示，“如果我们不关注这些对未来至关重要的领域，那将是一个错误，我们将在未来5-10年里，以不同的节奏、不同的时间来完善产品。”

虽然扎克伯格的蓝图很美好，可现实问题是，Meta的现金流可能撑不到那个时候。

由于元宇宙业务目前缺乏造血能力，Meta对其无节制的投资让现金流日渐萎缩。Meta三季度财报显示， 期内公司的自由现金流为17.3亿美元，在去年四季度，该项数据为125.62亿美元。

更危险的信号来自公司主营收入的下滑。

财报显示，2022年三季度，占据公司总收入98.2%的广告收入下滑，期内营收272.4亿美元，同比下降了3.8%。

由于经济下行，广告主普遍削减相关预算，互联网广告业务的式微已无法避免，不仅是Meta，包括Alphabet、snap在内的一批硅谷巨头都面临着这一挑战，但Meta面临的挑战更加艰巨。

去年4月，苹果实施了“应用跟踪透明机制”，旨在检测APP对用户信息的跟踪行为，这使得Meta更难跟踪iOS用户，并向他们精准地推送个性化广告。此前，Mata就曾预警过，苹果这一政策的转变可能会给公司在2022年带来超过100亿美元的损失。

反映在三季报上，最直观的表现莫过于Meta期内广告投放量增加了14%，广告单价却降低了18%。

另外，Meta重金打造的短视频产品Reels，虽然占据Instagram的主场优势，但目前无论是用户规模还是人均使用时长都远远无法与Tik Tok相抗衡， 这两项数据也是广告主在衡量广告投放的转换效率时最为看重的，这可能会导致Meta的广告单价进一步降低。

裁员就能万事大吉？

正如Gerstner所言，当前的Meta在成本支出上的确有些不受控制。

根据Meta今年第三季度财报，期内公司成本支出共计221亿美元，同比增长19%，远高于此前华尔街的普遍预期。其中，仅研发成本一项就高达91.7亿美元，占总支出的41%，这一比例甚至要高于大部分医药企业。

尽管此前多家金融机构已经对Meta成本支出问题向投资者发出警告，但在三季度财报发布前，该公司仍未停止扩招的步伐。

公开信息显示，截至今年9月30日，该共公司共有员工87314人，相比于第一季度77805人，在半年之内Meta共计招募了超过1万名员工。

Gerstner在公开信中认为，Meta目前的员工人数过多，且普遍执行力不强，造成人力资源的冗余。

而据KeyBanc分析师Justin Patterson的测算， 即使Meta在明年的目标是员工人数增长持平，运营支出仍将同比增加130亿美元。

因此，在三季度财报发布后，面对来自投资人的巨大压力，Meta不得不启动大规模裁员计划。

不过，考虑到Reality Labs在Meta内部的优先级，裁员恐怕并不会对削减资本支出起到立竿见影的效果。

自2019年扎克伯格确定元宇宙战略至今，Meta已经在Reality Labs业务部门烧掉了300亿美元，根据扎克伯格的设想，Meta将搭建一个完成的生态闭环，包括现象级的硬件设备、不断更新的优质内容、持续有效的平台运营，以及良好的开发者生态。

当然，构建生态闭环的基础是足够庞大的用户规模，这也正是Meta现阶段所面临的难题。

在硬件端，Meta拥有全球最庞大的用户群体。根据第三方数据分析机构IDC在6月发布的数据，Meta的VR头显设备Quest 2自推出以来已售出1480万台，相比之下，微软的游戏机平台Xbox Series X和S的总销量大概在1400万台左右。

但在软件端上，Meta元宇宙平台Horizon World的用户群体却在不断流失。《华尔街日报》公布的一份内部文件指出，早先Meta对Horizon Worlds的用户数量目标是在今年年底达到50万的月活跃用户（MAU），但目前这一数字还不到20万。最近几周，Meta已经将这一目标修改为28万。

Horizon World自诞生以来，屡遭用户诟病

这份内部文件显示，大部分用户在首次登陆Horizon World的一个月内，都不会再次登陆。

硬件与软件之间在用户规模上的差异，造成了一个非常尴尬的现状： Meta用巨额的补贴去拓展VR头显设备的市场，但自家的软件平台却把他们劝退。

况且，Quest 2在今年8月宣布全系价格上涨100美元后，Meta硬件出货量的情况也每况愈下。

在三季报发布后的电话会议上，该公司首席财务官David Wehner也坦言，“Reality Labs三季度营收下滑的主要原因是Quest 2销量下降”。

更进一步，如果Reality Labs无法在短期内打开用户市场，甚至可能会影响到整个公司的业务进展。

“在移动互联网时代，Meta始终占据着主导地位，如果转换到元宇宙赛道后，没有形成足够大的用户规模作为支撑，在资本市场看来，这可能是一项负资产。”独立TMT分析师付亮向虎嗅表示。

作者：丸都山；编辑：陈伊凡；出品：虎嗅科技组

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双十一来了，阿里等电商平台却强调用户体验而不再突出价格，是打法变了还是活动要黄了？ 备受“剁手党”关注的双十一大促活动来了。一个个快递包裹汇集成数十亿的成交单背后，是电商平台一年业绩增幅至关重要的“生死战场”，决定着公司的股价和市值，成为电商平台、商家、消费者

又是一年双十一，今年又有什么新变化？直播带货新形势又将给双十一带来什么新的机遇？这篇文章详细剖析了今年双十一的背景变化、直播带货新动向，以专业的财经数据和素养来解析双十一这个电商大IP今年的变化。推荐对电商行业或直播行业感兴趣的童鞋阅读。

双十一来了，阿里等电商平台却强调用户体验而不再突出价格，是打法变了还是活动要黄了？

备受“剁手党”关注的双十一大促活动来了。一个个快递包裹汇集成数十亿的成交单背后，是电商平台一年业绩增幅至关重要的“生死战场”，决定着公司的股价和市值，成为电商平台、商家、消费者、物流等多方共同参与的消费大考。

双十一的跨度也越来越长，电商平台白刃战的战线也越拉越长。今年双十一大促销的风暴来得似乎并不猛烈，和以往双十一前的狂轰滥炸相比，今年的宣传力度相对沉寂很多。

不仅没有大张旗鼓，阿里和京东这两个电商主战方竟然在10月24日同一天发布了今年双十一的打法，两大电商巨头默契地表态——“不再强调交易数字”，同时还公布了各自对双十一的思考，这在以往的14个双十一中还是首次出现。

电商平台的这种改变意味着什么？这标志着电商平台的角逐已经进入第二阶段——存量市场了吗？

一、存量市场下改变 与其说阿里和京东在双十一战场主动改变，不如说是受限于用户增长的被动求变，如果要研究今年的双十一怎么了，还是要从双十一的“发起者”阿里身上寻找答案。据财报显示，阿里在2022财年增收不增利，全财年（2021.4.31–2022.3.30）总营收8530.62亿元，同比增长19%，看似增长不错，但归母净利润却下滑了59%，622.49亿元的净利润相比上一财年的1505.78亿元减少了883.29亿元。

而622.49亿元的归母净利润创下了近5年新低，近6年内也仅高于2017财年的436.75亿元，比2018财年的640.93亿元还低了18.44亿元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。

再细看阿里近五年来归母净利润的增幅，2018年的增幅为46.7%，2019年为37.1%，2020年达70%，但随后2021年仅为0.8%，2022年则是首次出现负增长的-59%。

和归母净利润增幅相对应的是阿里近五年的毛利率变化，近五年阿里的毛利率出现不断下滑的趋势，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，净利率除去2020年的27.5%之外整体也同样呈现下滑趋势，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的净利率仍高达20%，一年内净利率暴跌14.5个百分点。

赚钱能力下滑直接导致的是资产负债率的攀升，62.6%的流动负债/总负债(%)同样为近五年新高，增收不增利、净利率的大幅下滑，也直接影响了阿里的股价，近两年来阿里的股价总体同样处于下滑状态，2022年11月4日收盘价报于65.21美元/股，跌破68美元/股的发行价，距离2020年10月319.32美元的最高股价，跌幅高达80.5%，总市值也蒸发了4/5。

在此营收和盈利的基础上，已经说明阿里已经进入存量市场时代，过去高速增长的线上消费时代，或在疫情的影响下一去不复返，而阿里在2022财年国内年度活跃用户1.3亿的增长或是阿里最后的荣光。在用户总量严重触及天花板的情况下，再想获得大幅的增长已经不再可能。

有媒体观点认为国内电商用户触及天花板瓶颈，根据我国人口统计数据可以清晰看出，15—64岁的购买人群的总量呈逐年下降趋势。国家统计局数据显示，自2013年后15岁—64岁的人后由10.1亿人下降至2021年的9.7亿人，而这些人群是电商消费的主力军，按此数据推算，国内网购用户数量的天花板小于10亿人，且呈不断下降的趋势。

从国内电商的用户总量来看，一季度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，年活跃用户达8.8亿，淘宝月活用户达8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。

结合我国网购的网民总数小于10亿的现状，电商在国内的用户增长已然到了难以突破的瓶颈期。互联网投资人史保刚认为，目前国内几大电商的用户增长都存在天花板的问题，“目前来看，阿里和拼多多的用户增长已经几乎到了天花板的最顶端，10亿人左右是国内有购买能力的用户的极限，阿里现在已经触及极限，相对而言京东的用户群相对高端，还有一定的上升空间。

在用户总量增幅严重放缓的情况下，阿里只能寻求新突破，从注重用户体验等方面入手。”或许正是这种用户天花板见顶的情况出现，倒逼阿里不得不再讲新故事，在存量市场下迫不得已作出了改变。

二、直播带货成了双十一救命稻草？ 面对增收不增利以及归母净利润、毛利率和净利率的下滑，阿里开始在直播带货上押下重注。在天猫官方公布的数据中，10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双十一预售直播活动即产生了130个预售金额破千万的直播间。

其实从去年开始，阿里就不遗余力地扶持腰部主播和新主播，俨然已经将直播带货视为新的增长曲线。在去年，淘宝陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，展开了声势浩大的直播“新政”，新政实施以来，实现了超过2000个账号的成交翻倍，年度成交超过1000万元的店铺直播5000个，已经培育粉丝超过百万的内容账号100个。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，单场观众均超1000万人次。

其中知名大V罗永浩是直播“元老”，这几年正是依靠直播带货还清了6亿元的债务，但和淘宝合作还算新人，能取得1000万人次的直播成绩还是更多依靠自身知名度和流量，罗永浩10月24日也在其淘宝直播间感谢大家，“非常喜欢淘宝直播这个地方，第一次来，充分感受到了大家的热情。”

随后罗永浩还预告，今年在天猫双11将进行6场直播，凭借罗永浩在“跨界”的影响力，于10月28日、10月31日、11月2日邀请著名脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智来直播间助阵，罗永浩从某种意义上已经成为淘宝直播中的顶流主播。

淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。

同时，直播机构也取得了165%的同比增长。淘宝在新主播的培育较为成功，主播主播带货或将成为拉动阿里双十一以及全年营收的重要方式。在疫情和经济疲软的因素下，今年零售表现惨淡，消费需求下滑的大背景下，整个电商行业也整体遭遇低谷。

甚至在资本眼中，电商行业不再具有想象力，各大电商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京东和拼多多的市值同样倒退到两年前，快手的市值更加惨不忍睹，目前发力直播的不只是阿里一家，而成为全体电商都在争夺的战场。

但公众对阿里等电商平台大力发展主播带货业务同样褒贬不一，尤其是在最近两年直播带货头部主播辛巴、薇娅相继出事之后，消费者对直播带货的质疑声从没间断。在薇娅和李佳琦两大主播离开淘宝后（李佳琦双十一又回播），淘宝顶流主播并未出现。

淘宝的购物特性决定自身直播没有试错空间。快手电商负责人笑古曾表示“淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。”在流量越来越贵的时代，多花费的流量都要耗费真金白银。

薇娅和李佳琦离开后，消费者陷入选择盲区，新人主播太多导致不知道该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，以目前情况来看，再造薇娅这样大主播几乎不可能。但透过今年淘宝对于直播业务的重视也可见其决心。毕竟年中的6 · 18，淘宝已经输了，这次年终的双十一，淘宝已无路可退。

三、双十一何去何从？ 直播带货能否成为拯救双十一的法宝？答案或是否定的。淘宝自2016年开始推出直播，最初只是试水阶段，但随着短视频和直播行业越来越火热，在人人都是主播的时代，淘宝开始越来越重视直播带货，而拥有庞大流量的各大明星网红无疑是直播带货的主流，他们成为淘宝早期直播带货人。

这些人通过自己个人的IP影响力，除了不断增加粉丝数量之外，还可以带来丰厚的利益回报，甚至可以打造属于自己的品牌。因为直播对消费者有直观的印象以及偶像的引导，在清晰看到使用方法和使用效果后带有一定的体验感，使得买卖成交更高效，短期内可以促进大量的成交量。在直播大火的那几年，对淘宝的总体销量起到极大的促进作用。

但不可否认的是，直播带货同样存在一定的弊端，比如在引导消费者惰性消费之余，对消费者来说是比较划算，对商家去库存有一定积极作用，却也容易损害商家的品牌，对商家其他渠道的销售影响较大，继续选择直播需要分给主播的高额分成，不选择直播必然会影响销量，形成品牌力不断下降不得不选择主播带货的恶性循环。

同时直播带货多针对小件产品，比如衣服、美妆、零食、小家电等，贵重的物品直播带货的销量就非常有限，比如有知名主持人直播卖房子，成绩并不如人意，有调查显示，直播带货的价格一般都在200元以内，超过这个价格直播很难卖得动，消费者会货比三家，不一定在直播间购买。

比如李湘在一次直播带货中，商家5分钟花费80万请李湘带货，然而却只卖出去寥寥几件商品，在这场直播中，有162万人观看，最终只卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套，这对商家来说投入远大于收益。而部分消费者在直播中买到的产品远低于心理预期，就会产生对平台的不信任，导致平台的品牌影响力受损，也会出现数量庞大的消费维权事件。

黑猫投诉平台显示，淘宝累计投诉量已近42万件，仅次于以“低价和山寨”著称的拼多多。如此众多的投诉量对淘宝的品牌损害显而易见。当然这些投诉量是全平台的投诉量，不全是直播带货带来的投诉量，但随着直播带货力度的加大，淘宝的投诉量或将面临激增的可能。

同时，直播行业存在一定乱象，什么火了搞什么，有网友戏言直播带货就像很多年前的电视购物，现在只不过换了个平台，而电视购物没火几年就彻底凉凉。在直播来钱快的思想下，很多劣质甚至假冒伪劣产品盛行，导致各种维权问题发生，也引起相关部门的注意。

2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，确保导向正确和内容安全。主播参差不齐的专业性成为直播一大痛点，即便是入驻阿里双十一直播的红人罗永浩也遭遇过“翻车”，罗永浩依靠超高人气，在首次直播中累积4892万观看人数，销售额达到1.1亿元，但带货能力的欠缺，使得他第二场、第三场直播数据暴跌，虽然现在依靠自身的人气，他还能直播带货，在过度消费粉丝后，他的带货能力却在逐渐下滑。

部分主播为追求高利益，存在夸大宣传、打法律擦边球，不要忘记当年电视购物就是因为过度虚假宣传而被全面封杀的。互联网媒体人马慧敏认为，直播带货短期内依然还是风口，但众多名人在过度消费后直播的火爆力度下降较快，“罗永浩在今年5月还名列达人带货榜第一名，但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。

而等到 9 月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。名人效应的强度正在锐减，加上如今直播带货很不规范，一旦国家进行严格整顿，直播行业或面临巨大挑战。”在马慧敏看来，罗永浩加入淘宝直播，不会对淘宝直播有太大改变。

“罗永浩只能丰富淘宝直播业态，甚至能够吸引一些脱口秀艺人的入驻，却很难凭借一己之力改变直播带货格局。”在直播带货的利与弊两难选择中，阿里等电商平台选择了利，但直播带货需遵守《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保障法》，一旦出现虚假宣传或夸大宣传都可能对自身品牌带来无法弥补的损失，同时也要付出相应的代价。

“双十一淘宝加大直播带货，可能会带来不错的收益，但难以避免直播带货带来的投诉和维权等负面影响，直播带货是把双刃剑。”马慧敏说道。

四、稳住当赢？ 消费者对双十一关注的最大原因是价格，不过今年双十一淘宝强调的是用户体验，而不再突出价格，这或许会让部分消费者感到失望，但这同样会让用户不再熬夜守时去拼手速，也不需要进行复杂的数学运算。阿里等电商巨头深知在存量市场里，在见顶的用户总量中，已经无法比拼用户增长，而能把已有用户留住才是他们的当务之急，在留住用户的前提下，才能通过提升用户体验来提升消费潜力。

电商行业研究员未方超指出，经过14次双十一的洗礼，消费者已经不再冲动，变得更加理性，想买东西时会随时下单，不会再等到双十一，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各大电商平台也认识到这一现状，不再像前几年那样把所有的资源和精力都押在双十一上。最能影响消费者是否参与双十一狂欢的是兜里有没有钱。

前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，但扣除价格因素实际增长3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，实际增长9.7%。在DGP总量增速和人均可支配增速双双增幅下滑的情况下，消费者是否还有强烈的消费欲望，都是未知数。

刘岩是双十一的多年拥趸，过去每年都会在双十一“血拼”一场，最多的是2019年，一个双十一他抢购了2万多元的商品，但今年他放弃了这种打算，“今年公司效益不景气，降薪加裁员，收入受到一定影响，加上疫情的原因，今年还是省点钱攒着备用，以防失业。”

电商行业研究员未方超认为，今年双十一的情况比较特殊，结合近几年双十一的表现，今年双十一可能会零增长或微增长，甚至可能会出现小幅度下滑的可能。他指出，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是胜利”。而能稳住业绩的关键是在于稳住用户。

未方超指出，“目前各大电商平台相互‘抢人’现象非常常见，能把已有用户留住，在消费形式回暖的情况下，才有可能激发消费潜能，今年双十一各大电商平台自身都没有太大期待，稳住当赢。但消费者或许能够期待一下商家和平台的“放大招”，有捡漏的可能。”

“阿里还是那个巨无霸，但成立以来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。这说明阿里遭遇瓶颈期，比如阿里最核心的收入是佣金和广告，这些目前也都出现了负增长，这是阿里对流量的亟需，但却找不到解决办法，仅仅依靠直播带货是无力改变现状的。”

多年关注阿里的史保刚对阿里现在的“双滑”表示了担忧。史保刚表示：“在反垄断后，品牌不仅可以在阿里运营，也可以在别的电商平台运营，阿里的优势不断减弱，在流量问题上，和快手闹翻后背切断外链，抖音也自建电商完善闭环，外部引流无法减缓流量下滑，在用户难以增长的情况下，阿里正面临难题。”

已经十四岁的双十一现在已经走到了十字路口，能否继续举办下去，就看今年双十一活动的最终数据了。

作者：BT财经；微信公众号：BT财经

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快手打击违规健康科普内容

日前，快手发布了关于打击违规健康科普内容的处罚公告第十期内容，10月平台共处置相关视频24w余个。快手表示，为营造积极、健康、正能量的社区环境，向用户传递科学严谨、真实可信的健康科普内容，快手平台持续打击涉及健康科普的违规内容，禁止不具备快手健康资质认证的账号进行专业健康科普，禁止发布可能对用户产生不良影响的健康科普内容。

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网易云音乐联合天猫在双11云派对开启虚拟商业场景新体验。据介绍，此次合作将音乐产品形态与淘系消费空间融合。活动期间，打通了网易云音乐红心收藏功能，用户可直接在淘宝内一键登录网易云音乐账号收藏喜欢的歌曲。

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打工人抛弃办公室，微软丢掉「Office」作者@极客公园

编辑推荐：自 90 年代诞生至今，Office 一直是办公室场景下最核心、最主流的软件，但随着微软对 Office 进行的「品牌重塑」，将新的品牌命名为 Microsoft 365，Office 这个词，将被扫进故纸堆。本篇文章分析了微软为什么要重塑Office，感兴趣的朋友快来看看吧。

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五、精彩问答 Q：喜茶奈雪蜜雪冰城，为什么联合抵制“外卖满减”？

某蜜雪冰城加盟商收到了一条来自区域经理的信息：

各位老板，为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出，饮品行业主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜，达成共识：外卖平台的满减调整为“50元减1元”，其他活动暂时不动，如果有所调整会进行通知。

该怎么解读头部茶饮品牌向外卖平台的“满减”宣战？背后又藏着哪些信号？

欢迎来围观：点击此处，前往回答

 

本文值得关注、产品动态、运营动态内容，综合选取自泡面小镇微信公众号、凤凰网财经、晚点LatePost、网易科技、站长之家、36氪。

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为了发掘新市场，去年 Facebook 更名为 Meta，并正式进军元宇宙。但一年后，在 ATT 与 TikTok 等多重影响下，Meta 的收入放缓，支出加速。最新的财报更是加剧了大家的负面印象，感觉 Meta 要完蛋了。果真如此吗？知名科技博主列举了关于对

Meta比Tiktok更火爆吗？这篇文章通过详尽的数据和五大误区模块深度解释了大众对于Meta误解的认知误区，极具说服力。推荐对Meta产品、Tiktok出海等感兴趣的童鞋阅读。

为了发掘新市场，去年 Facebook 更名为 Meta，并正式进军元宇宙。但一年后，在 ATT 与 TikTok 等多重影响下，Meta 的收入放缓，支出加速。最新的财报更是加剧了大家的负面印象，感觉 Meta 要完蛋了。果真如此吗？知名科技博主列举了关于对 Meta 认知的 5 种误区，并逐一进行反驳。文章来自编译。

01 Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁 2018 年，市场对 Facebook 的收入放缓以及支出增长感到恐慌，并担心 Stories 对 Facebook 动态消息广告业务会产生负面影响。我当时在《审视 Facebook 的五种视角》中写道，市场的反应有点夸张，文章用五种不同的方式来审视这家企业：

视角 1 是 Facebook 的财务状况，在收入和支出增长方面确实呈现出令人不安的趋势：

尽管费用增长率在增加，但 Facebook 的收入增长率却在下降。

正如我当时指出的那样，我能理解投资者对这些趋势线的恐惧，这也是为什么需要从其他视角审视的原因。

视角 2 是 Facebook 的产品，我认为投资者评估 Facebook 时过于倚重 app，忽视了Instagram 的增长潜力，从长远来看，也忽视了 WhatsApp 的增长潜力。 视角 3 是 Facebook 的广告基础设施，我认为这些基础设施被严重低估了，因为它将提供一个平台，尤其是可以大幅拓展 Instagram 的货币化能力。 视角 4 是 Facebook 的护城河，其中包括它的网络、规模化的广告产品以及对安全与内容审查的投资。 视角 5 是 Facebook 存在的理由，也就是将人们联系起来。我认为该公司的核心竞争力在于满足人类的欲望，而这种欲望是不会消失的。 所以我得出结论：

坚持认为Facebook会在任何一天死亡，从某种程度上来讲将意味着人类在未来的任何一天会不复存在。诚然，这只是一家公司，而公司总失败的，但即便 Facebook 失败了，另一个 Facebook 崛起然后取代它也只是时间问题。

这似乎不太可能：尽管 Facebook 在过去几年经历了种种艰难和争议，但它的护城河比以往任何时候都深，其赚钱潜力不仅巨大，而且在各个指标方面都在增长；对潜在竞争对手来说，最令人沮丧的也许是这个季度的季报：Facebook 最终选择承受巨大冲击；该公司并没有最大限度地提高短期效益，而是在花钱并抑制其收入潜力，从而变得比以往任何时候都更加难以渗透。

至少在接下来的三年里，这种乐观被证明是有先见之明的：

Facebook 2018 年至 2021 年的股价走势

从我写那篇文章的那一天起，到 Facebook 的股价见顶的 2021 年 9 月 15 日间，Facebook 的股价上涨了 118%。不过，就过去的一年而言，事情肯定朝着相反的方向发展：

Meta的股价在2022年经历了大规模的回撤

令人难以置信的是，Meta，也就是以前 Facebook，现在的市值比我写《审视Facebook的五个视角》时的市值低了 42%，达到了自 2016 年 1 月以来的新低。看来这家公司的诸多批评者终于正确了一回：Facebook 正在消亡，这次是真的了。

问题是证据并不支持这种观点。忘掉那五个视角吧：我怀疑关于 Meta 业务的 5 个迷思正在推动这种极端反应；这 5 种迷思都有那么一点道理，所以感觉是对的，但即便不是 100% 的好消息，事实也比大多数批评者所认为的惨状要好得多。

误区 1：用户正在抛弃 Facebook 信不信由你，Myspace 现在还在；不过，它已经无关痛痒了这么久，以至于我得上去看过才能确定它的名字是不是才用了驼峰式大小写命名法（没有）。不过，在 Meta 怀疑论者的脑海里，它似乎仍然很重要。这些人确信，这个 2000 年中期的社交网络的命运对于取代它的公司来说是个预兆。

这种叙事方式的问题在于，Meta 的用户仍在增加：该公司仍有着高达 29.3 亿的日活用户（DAU），增加了 5000 万，月活跃用户（MAU）更是高达 37.1 亿，增加了 6000 万。此外，这不完全是 Instagram 和 WhatsApp 的功劳：Facebook 本身的 DAU 增加了 1600 万（达到 19.8 亿），MAU 增加了 2400 万（达到 29.6 亿）。

诚然，至少在 Facebook 的情况下，所有这些增长都发生在亚太地区和世界其他地区，但美国和欧洲的情况持平，并没有下降；鉴于 Facebook 很久以前在这些市场就已经完全饱和了，因此这项服务没有出现任何流失是很有意思的。

这又把我们拉回了我的第五个视角：Facebook 确实连接了人们，而且这种连接仍然足以让很多人继续使用它的服务，并且没有迹象表明对连接的渴望消失了或转移到其他 app 了。

误区 2：Instagram 的参与度直线下降 一个明显的反驳观点是，用户可能偶尔会在无聊的时候打开 Meta 的 app，但他们大部分时间都花在了 TikTok 等其他 app 上，而那段时间是以牺牲 Meta 的 app 为代价的，尤其是 Instagram 。

诚然，有充分的理由认为 TikTok 对狭义的 Instagram 以及广义的 Facebook 产生了重大影响，但就人们感受到的程度而言，这种影响只是抑制了增长，而不是逆转了增长。公司首席执行官马克扎克伯格在 Meta 财报电话会议的开场白中表示：

关于我们 app 的参与度有很多猜测，但我们看到的是更积极的迹象。特别是在 Facebook 上，每天使用该服务的人数是有史以来最高的，接近 20 亿，而且参与的趋势也很强劲。Instagram 每月有超过 20 亿的活跃用户。WhatsApp 的日活户数超过了 20 亿，同时还有一个令人兴奋的趋势，那就是北美现在是我们增长最快的地区。

就整个家庭而言，某些 app 在某些国家或某些人口群体当中已经饱和，但总体而言，我们的 app 仍将在庞大的用户群基础上继续增长。我们还看到参与度的增加——尤其 Reels 出现了强劲增长——我会在稍后讨论我们的产品优先事项时分享更多的细节。

在电话会议上，分析师对此表示怀疑，并专门询问了美国市场的情况；首席财务官 Dave Wehner 在这方面也有好消息：

因此，在花费的时间上，我们对看到的参与度情况感到非常满意。正如马克·扎克伯格所提到那样，Reels 在时间花费上是递增的。具体来说，从用户在 Instagram 与 Facebook 上面的花费总时间来看，两者在美国和全球都出现了同比增长。

因此，虽然我们没有专门针对时间消费进行优化，但这些趋势仍是积极的。而且我们并没有专门针对时间花费进行优化，因为这会导致我们往长视频倾斜，但其实我们更关注短视频以及其他类型的内容。

再次地，用户花在 TikTok 上面的时间 Meta 肯定更希望能花在他们的平台上；不过，有一点似乎很清楚，那就是短视频正在扩大用户生成内容这个整体市场。换句话说，TikTok 并没有吃掉 Meta 的使用量，而是把整个蛋糕做大了（而且，需要明确的是，TikTok 分走的蛋糕肯定比 Meta 多，至少近期是这样的）。

误区3：TikTok 占据主导地位 令人沮丧的是，我们还不知道这个新蛋糕到底有多大，或者 Meta 相对于 TikTok 的份额是多少，但这家公司提供了更多与我上个季度得出的结论一致的证据，也就是 Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁。首先，根据摩根士丹利报告的 Sensor Tower 数据，TikTok 的使用情况似乎正在区域平稳：

TikTok在美国的增长开始趋于平稳

具体来说，在美国的增长率约为 4%， 约为 Instagram 渗透率的一半。

其次，Reels 的使用量仍在增长：扎克伯格在财报电话会议上表示：

我们的 AI 发现引擎对我们的各个产品都发挥着越来越重要的作用，尤其是 AI 的进展让我得以将更多有趣的内容推荐到我们各个网络的动态消息流里面。而在过去，那些动态消息主要是靠你关注的人和账号驱动的。这当然也包括 Reels，它在我们的各个 app 仍继续快速增长——在创作端和消费端都是如此。

现在每天在 Facebook 和 Instagram 上 Reels 的播放量超过 1400 亿次。这个数字比六个月前增加了 50%。 Reels 会增加用户在我们 app 上的时间。趋势看起来不错，我们相信我们从 TikTok 等竞争对手身上攫取了更多的时间份额。

对这个数字持怀疑态度是合理的，尤其是考虑到自动播放的 Reels 占据了 Facebook 和 Instagram 动态消息更多的位置；或许更有意义的对比是看收入。Reels 现在的年收入为 30 亿美元（尽管事实上它的盈利能力比不上 Meta 的其他广告格式，起码目前如此）。

相比之下，TikTok 2021 年的收入为 40 亿美元，其今年的目标是 120 亿美元（我怀疑这家公司达不到这个目标，这既是因为 ATT ，也因为宏观经济环境的问题；不过，最后的数字应该还是相当不错的）。

可以肯定的是，Meta 的广告产品更加丰富，其盈利能力好于 TikTok 也是几乎可以肯定的。这里的关键不在于 Reels 很快就会超过 TikTok ，而在于它是一款真正的产品，几乎可以肯定会增长得更快（值得注意的是，这就是 Instagram 的 Stories 对 Snapchat 所做的事情：Facebook 并没有夺回使用量，但阻止了更多用户的流失，而这最终则会促进更多的使用）。

第三，Reels 的使用“增加了在 [Meta] app 上消耗的时间”这个事实也支撑了上述论点，也就是短视频正在做大用户生成内容的蛋糕；可以肯定的是，如果 Meta 能够夺回来的话，用户花在 TikTok 上面的时间可能相当于数百亿美元的收入，但再次有证据表明，至少目前来看，TikTok 给 Meta 造成的成本损失属于机会成本，而不是对该公司业务的实际侵蚀。

误区4：广告正在消亡 这大概就是我一开始阐述的观点，所有这些迷思确实有部分属实，从而让这些观点看起来有可信度，最重要的是：Meta 股价的回撤有很大一部分在合理范畴内，那是因为苹果的也要跟踪透明（ATT）政策。

在 ATT 出台之前，对广告的测量，尤其是对于 app 安装量以及电子商务销售情况等全数字化的交易，是很确切的测量手段：这意味着 Meta 对于哪些广告导致了那些结果可以高度确定，因为他可以从广告主的 app 以及网站（通过Facebook的SDK pixel）收集到这些数据。而这反过来又让广告商有信心往广告砸钱，他们的眼睛不是盯着成本，而是憧憬着将来能带来多少收入。

但 ATT 的出台切断了 Meta 广告与转化之间的联系。根据该政策，后者被标记为第三方数据，因此跟踪也算（app 制造商或商家本身其实并没有收集任何数据，把广告相关的的数据收集交给 Meta 来做他们高兴还来不及）。

这不仅降低了该公司的广告价值，还让这些广告变得更加不确定：与 COVID 不同，当聚焦于广告支出回报（ROAS）的广告商买下品牌放弃的广告位时，一旦宏观经济放缓，留给 Meta 的缓冲余地要小得多。

不用说，这件事情对于整个行业来说都是件大事，但比较令人迷惑的是，过去九个月的时间里，很少有公司愿意讨论这个问题（尤其是 YouTube 背后的谷歌）。不过，Meta 的股价下滑已经说明了原因：对于数字广告市场来说，ATT 是属于长期的结构性变化，绝对会对受到影响的公司的股价产生重大影响。

有一点值得称道，Meta 并没有遮掩问题，他们承认 ATT 每年会给公司造成 100 亿美元的收入损失，因为这种影响主要是从降价感受到的，这可是直接从盈亏表底线扣掉的钱——而且这种损失只会随着时间的推移而累积，进而降低公司的终值。所以，再次地，股票下跌是应该的！

不过，ATT 没有干扼杀数字广告这样的事情。Facebook 上面仍有大量广告，而且大多不是来自于模拟世界的传统广告商：整个行业都已经线上化了，尤其是过去这 15 年的时间，从而打造出这样一个现实，也就是整个世界都变成了一个可达市场，而又使得利基产品前所未有地找到了活路——只要卖家能找到客户。

Meta 仍然是这种漏斗顶部广告的最佳选择，所以该公司上个季度仍拿到了 270 亿美元的广告收入。此外，数字同比几乎没有下降这个事实说明数字广告仍在强劲增长：是，ATT 是让 Meta 少量很大一块收入，但其收入损失其实并没有每年少 100 亿美元那么夸张（可以拿短视频作为类比，短视频其实增加了用户生成内容所占的时间份额，而不是从 Meta 手里夺走时间）。

当然，Meta 并不是就停滞不前了： SKAdNetwork 4 见证了苹果从最极端的位置撤出，他们推出了一个新的广告 API，这个 API 对大型广告商的帮助特别大；与此同时，Meta 正在努力将更多的转化转移到他们自己的平台上（然后很神奇地，这些数据在苹果看来就变成可接受的了，尽管对于商家来说，这种做法除了让他们失去对业务的更多控制之外没有任何意义）。

同样值得注意的是，该公司的点击消息（click-to-message）广告产品本身的营收运转率（run rate）就有 90 亿美元，并且增长迅速。不过，最重要的一点，是这些都是靠人工智能驱动得来的。

误区 5：Meta 的支出是浪费 我在 2018 年发布的那张收入与支出图今天看起来确实要吓人许多，现在 Meta开支的增速要远远高于收入增速：

其中部分支出与元宇宙有关，我稍后会谈到；不过，让投资者感到恐惧的是 Facebook 不断增加的资本支出，这与元宇宙无关（元宇宙的支出几乎全部用于研发）。Meta预计，2022 年其资本支出为 320-330 亿美元，2023 年为 340-390 亿美元；这个目前对损益表的影响还不大（资本支出做为收入成本折旧呈现），但这会意味着长期盈利能力受到的伤害可能会越来越大。

Facebook 上个季度的毛利率已降至 79%，是自 2013 年以来的最低水平，如果收入增长没有回升的话，那么考虑到成本已经包含在内，这些毛利率还将进一步下降。

这种推断的问题在于，Meta 的资本支出直接集中在两个引发警报的主要原因上： 也就是 TikTok 和 ATT。那是因为应对这两个挑战的答案是引入更多的人工智能，而建立起人工智能的能力需要大量的资本投资。

从第二点开始：Wehner 在他准备好的讲话中说道：

我们正在大力扩展我们的人工智能能力。这些投资在很大程度上推高了我们在 2023 年的资本支出的增长。随着我们把更多的基础设施向人工智能倾斜，资本密集程度会有所增加。这需要更昂贵的服务器和网络设备，我们正在建造新的数据中心，上面专门配备支持下一代人工智能的硬件。

我们希望这些投资能够为我们带来技术优势，并给我们的众多关键计划（包括 Feed、Reels 和广告）带来重大改进。我们正在仔细评估可从这些投资中获得的回报，从而为 2023 年以后对人工智能的投资规模提供参考。

Meta 本身拥有庞大的数据中心，但这些数据中心主要用于 CPU 计算，这是 Meta 的服务所需要的。 对于 Meta 的确定性广告模式以及它用来推荐网络内容的算法来说，必须要用 CPU 来计算。

不过，破解 ATT 的长期解决方案是建立起概率模型，这种模型不仅能确定谁应该成为目标（说句公道话，其实 Meta 已经在使用机器学习了），而且还可以了解哪些广告成功转化了，哪些广告没有获得转化。

这些概率模型得用大量的 GPU 搭建，如果是用 Nvidia 的 A100 卡的话，这些 GPU 的成本将达五位数；在确定性广告效果更好的世界里，这样的成本也许太过昂贵，但 Meta 已经不再那个世界里，不投资于更好的定向广告和衡量手段是很愚蠢的。

此外，同样的做法对 Reels 的持续增长至关重要：推荐来自整个网络的内容比仅推荐家人朋友的内容要困难得多，尤其是因为 Meta 的打算是不仅要推荐视频，还要推荐所有类型的媒体，然后穿插一些你关心的内容。人工智能模型在其中也会发挥关键作用，而开发这些模型的设备需要花费很多钱。

不过，从长远来看，这项投资应该会收到回报。

首先，这对于我刚才讲的更好的定向广告以及更好的推荐是有好处的，这应该会让收入增长重启。 其次，一旦这些人工智能数据中心建成，其维护和升级成本应该会大大低于原先建设时候的初始成本。 第三，除了谷歌之外，其他公司都没法进行如此大规模的投资（而且，谷歌的资本支出也要增加，这一点并非巧合）。 最后一点也许是最重要的：ATT 给 Meta 造成的伤害比任何其他公司都要大，因为它本来拥有迄今为止规模最大、最精细的广告业务，但从长远来看，这应该会加固 Meta 的护城河。这种水平的投资对于像 Snap 或 Twitter 或任何其他在数字广告领域处于劣势的公司来说根本是做不来的（就算 Snap 依赖的是云提供商而不是自己的数据中心也不行）；再加上 Meta 的定向广告可能开始远离该领域（谷歌之外），而 Reels （降低价格）的广告位将大量增加时，那些广告商为什么还要跑到别的地方去呢？ 这个故事无疑让人高兴，但需要警告的是 TikTok 造成的生存威胁不仅会窃取 Meta 的增长，而且其实还会夺走用户和时间，但这个问题的答案还是要有更好的推荐算法，而且如前所述，这是个 AI 问题。换句话说，这是 Meta 可以花的，最重要的钱。

元宇宙是在浪费时间和金钱，这也许是真的 这篇文章不是要讲元宇宙，正如我在《Meta 邂逅微软》中所指出的那样，也许即便元宇宙是一款真正的产品，但对 Meta 来说，它仍可能是一项糟糕的业务（John Carmack 对 Meta 做法的批评很有说服力；他认为该公司应该聚焦在低成本、轻量级的设备上，在我看来，这对社交网络来说要有意义得多）。

不过，值得指出的是，元宇宙的成本（今年将超过 100 亿美元，明年甚至更多）相对于元宇宙的整体业务和整体支出而言是相当小的。如果你认为这项投资永远也不能给公司盈利做出贡献的话，那降低你给 Meta 业务开出的估值绝对是合理的，但认为 Meta 的业务注定要失败，做元宇宙根本不靠谱，光看这些数字是根本无法证明的。

当然，扎克伯格确实应该为这种看法承担责任：公司的名字是他改的，所有的钱也是他承诺要花出去的，而且他还明确表示，正是他的愿景决定了 Meta 的努力要转向类似支持面部跟踪这样的昂贵硬件，而“他无法被取代”这一事实本身一直就不是个好消息。

不过，这感觉就像是一个过于成功的品牌的重塑：Meta 转型元宇宙也许没用，但这并不能改变这样一个事实，也就是原先的 Facebook 仍然是一家庞大的企业，若论指标，它比那些人想把它比作的 Myspace 要强多了。

原文链接：https://www.36kr.com/p/1988752770771202

译者：boxi；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。

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国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。 悄无声息的在北美市场上线不到一个月，拼多多的跨境电商平台Temu短暂登上了苹果应用商店的购物类别榜首，超过的则正是新晋网红电商平台Shein和电商巨无霸Amazon，在总榜上也仅仅只排在Google、TikT

Temu在消费降级的美国，将何去何从？本文全方位分析了Temu在新时代以北美消费降级为背景做出的新变革方案，以及方案与北美用户消费力是否匹配的分析，详细描述了Temu发展的前景和挑战，推荐对海外消费或出海消费感兴趣的童鞋阅读。

国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。

悄无声息的在北美市场上线不到一个月，拼多多的跨境电商平台Temu短暂登上了苹果应用商店的购物类别榜首，超过的则正是新晋网红电商平台Shein和电商巨无霸Amazon，在总榜上也仅仅只排在Google、TikTok等常规必备内容软件之后。

尽管过去两年像Shein、TikTok Shop等来自国内企业打造的跨境电商平台正在快速占领全球市场，但拼多多此番出海并直接将首个目标对准北美，依然让人感受到了这家公司一向展现出的大胆决策。更重要的是，Temu不论是品类定位还是推广手法，几乎也都复制了拼多多在国内快速崛起的一贯手法。

尤其是其主打超低价产品品类的定位，似乎也是想要瞄准目前美国高通胀之下消费者力求削减日常生活开支的心态，不少同品类产品，叠加各种活动折扣之后价格甚至比Shein还要便宜30%，这让很多北美年轻人大为震惊。

在高通胀持续、美联储坚持强硬加息、科技公司大裁员等因素带来的衰退预期之下，消费降级的热潮正在席卷北美市场，而不管是拼多多还是TikTok无疑都不希望错过这一场能够趁机掀翻Shein的“盛宴”。

01 没有绝招“砍一刀”，低价Temu依然让人震撼 在App Store的应用下载页面中，Temu的介绍是“Team Up，Price Down”，完全是国内拼多多“拼着买，才便宜”的翻版。不过Temu其实并没有直接推出拼多多最著名的好友“砍一刀”功能。

在上线到现在的一个多月时间，要找出Temu的最大特色其实只有一样：便宜。各种补贴政策让人眼花缭乱。Temu网站上包含了14个类别的产品，包括服装、配饰、宠物用品和美容产品，并且为首次购物者提供30%的折扣，订单达到或超过49美元则会包邮并且不时也有限时的无门槛包邮活动，同时允许90天内无条件退货。

在Temu上，如今的美国年轻消费者们大概直接体会到上个世界美元的无敌购买力，上线之初Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。

Temu官网同时畅销榜上也都是诸如3.7美元联想无线耳机，4美无牌运动鞋等产品，而这些其实都还不是最便宜的选项，大量不到一美元的产品充斥着整个网站推广栏。

在Temu的打折区上，不少产品价格都在0.9美元以下，比如0.48美元一个抓夹、0.34美元一套美甲贴、0.69美元一个护肤品小瓶子，加上新用户优惠券，说是白送也不为过。新用户30%的折扣力度也并不是极限，现在临近美国市场最重要的黑五，最近不少商品的活动折扣也都高达70%。

当然流量裂变的推广模式依然在进行，用户只要将链接分享给朋友，双方都能享受40%的折扣，这有一点类似于国内好友拼单的模式。

从国内小红书的海外华人用户到TikTok上的美国年轻人，也都大量分享了各种薅羊毛的攻略，比如折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元刚好可以优惠10美元，买25美元是最划算的。

Temu APP截图

不过大概是由于这种分享链接拉人头的模式转化率并不喜人，上线不到半个月，Temu还是祭出了另一种推广大招：推介现金奖励。用户只要拉够人头下载并完成注册，20美金的激励奖金便可收入囊中，借此Temu又迎来了一波拉新潮。

甚至Temu官方建立还建立起了Whatsapp群，方便用户在其中分享邀请注册的链接。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注册奖金活动，并手把手教你如何把这20刀提取到PayPal上。大概也是得益于这波撒钱攻势，让Temu在十月底顺利杀进了App Store排行前五，并最终短暂登顶。

超低价格与现金诱惑几乎成为了这些中国跨境电商新平台进入美国市场的秘籍。Shein在2012年开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。从目前社交网络上的反馈来看，大部分在Temu上尝鲜的新用户几乎之前也都是使用过Shein，以及美国本土的另一家低价电商平台Wish。

尽管Temu的上线算是在美国电商市场上掀起一番小风浪，但据36氪的报道，上线一个多月后Temu的日均GMV才突破了150万美元，入驻的商家数量近3万个，SKU在30-40万，涵盖了24个一级类目。

而这一GMV水平略低于拼多多内部的预期，按照之前的设想，年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标，这相当于Shein现在GMV体量的十分之一。

Temu在美国要面对还不仅仅只有Shein和Wish这些价格战对手，结合FT与亿邦动力近期的报道，TikTok在美国市场的电商布局正在加速进行。一旦全面铺开，在北美市场相当依赖TikTok进行获客的Shein和Temu无疑都会面临巨大压力。

02 消费降级的美国，留给的Temu时间并不多 字节一直试图利用TikTok复制抖音在国内电商市场的崛起模式，但直播带货在海外的水土不服问题始终无法解决，也让其海外电商之路走的并不顺利，不过根据FT的说法，TikTok尚未放弃这一思路，直播带货业务依然还在保持持续投入。

只不过TikTok不再将宝押注在直播带货上，传统模式的闭环自营电商也从东南亚出发开始在北美落地。TikTok Shop在本月正式登陆美国本土。不过相较于Temu与Shein高度依赖国内的供应链，TikTok似乎选择了一条更艰难的路，美国本土供应链成为了其一大核心要求。

如果通过这种模式，或许其产品单价很难做到像Temu和Shein那般具有足够吸引力，更类似亚马逊的超级百货模式也让无法依靠单纯的低价去获得最初的原始用户积累。

那么最终的引流工作显然还需要靠TikTok去完成，最终，三家来自中国的跨境电商势必会在获客渠道上争夺的头破血流。同时别忘了字节跳动另一个电商独立站项目IfYooou也在上月底从欧洲市场跨入美国，并且不同于之前完全为了狙击Shein的快时尚独立站，IfYooo开始覆盖美容、宠物、办公耗材等品类，基本属于百货平台性质。

从模式上看，Shein和Temu在北美市场的策略几乎如出一辙。最重要的便是依赖国内供应链和供货商的超低人力成本和制造供应链以及物流优势，辅以低价营销策略、新用户优惠券、社交平台上的流量等战术来吸引用户。

然而不同的是两者所面临的时机已经大不同，几年前Shein进入美国市场之际，赶上了欧美廉价流量的时代，并及时找到了更愿意接受App购物消费习惯的Z世代群体，叠加疫情造成的线上购物大潮，共同组成了Shein的脱颖而出的要素。

现在的Temu身处的是一个完全不同的市场环境。以美国市场为例，根据市场调研报告显示，Shein今年上半年在Facebook渠道上获客成本在35美元左右，体量更小的Temu可能需要2-3倍的价格才能吸引客户来到自己的平台。

Temu新用户折扣拼多多在国内之所以能快速发展，与当年腾讯直接给予海量的微信流量加持分不开关系。但在海外，没有了类似的天然流量池，任何获客渠道最终都会反馈到成本端，而面对Facebook、Google等广告巨头，现在的Temu几乎毫无议价能力可言，甚至未来当TikTok意识到Temu是威胁时，是否还会继续对后者开放其平台营销渠道都是未知数。

在这片“红海”里，获客成本高昂，客单价也因为品类限制涨幅有限，长期来看想要提升利润率极为艰难。更不用说真的要打起价格战来，不论是Shein还是拼多多从家底来看，大概都很难是亚马逊或沃尔玛的对手。

从基础的商业模式来看，当下的高通胀和持续加息的局面的确有助于这些低价电商平台的快速发展，但高通胀影响的也不仅仅是普通消费者，对于企业来说同样意味着各个环节的成本上升，这也是为什么Temu比Shein当时所面对的市场环境更为复杂，即便是单纯的烧钱如今两者所面临的成本也大不一样。

事实上通过撒钱快速获客登顶应用市场榜首并不难，快手当年在美国推出的对标TikTok的短视频软件Zynn早就体验过，然而第一波撒钱过后如何留下用户依然是关键。拼多多当年能够利用的“农村包围城市”策略，在美国市场严苛的合规环境下其实并不存在。

而当其早期原始用户还多是喜新厌旧的Z世代消费群体时，Temu一旦失去“百亿补贴”还能有多少回头客依然不容乐观。在投资平台雪球上，拼多多成功的幕后关键大佬段永平也在亲身体验了Temu之后表示困惑：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

不论是以更灵活的中国速度去对比亚马逊、沃尔玛这些巨无霸，还是像Shein一样最终先站稳某一个细分领域，国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。因为高通胀迟早会过去，想要立足发达国家的成熟市场以获得更高利润，单靠一时烧钱满足其用户短暂的消费降级需求显然是不可持续的。

作者：郑亦久

原标题：包围北美「消费降级」

来源公众号：壹番YIFAN（ID：finance_yifan），年轻一代的商业与生活。

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“不等双十一，只要有人买，马上就成交。” “今年能达到去年的60%，我就谢天谢地了。” …… 以往，双11可谓是每个商户的“狂欢时刻”，但今年，情况却变得有些微妙。 疫情迈入第三年，消费者的置换需求持续下滑，对大部分中小商户来说，这场战役坚持得有些艰难——他们

在今年的这场“双十一”大促活动中，大部分中小商户可能需要在品牌方、在线上主播之间寻找到自己的生存空间，而面对更为复杂的“双十一”挑战，这部分商户正在学会如何灵活应对。具体来看，他们是如何“应战”的？不如来看看文中的故事。

“不等双十一，只要有人买，马上就成交。” “今年能达到去年的60%，我就谢天谢地了。” …… 以往，双11可谓是每个商户的“狂欢时刻”，但今年，情况却变得有些微妙。

疫情迈入第三年，消费者的置换需求持续下滑，对大部分中小商户来说，这场战役坚持得有些艰难——他们要承受来自线上主播、品牌方的流量垄断，还要积极寻找稳定、可靠的客流，换取生存空间。

本期显微故事找到了这群正在备战双十一的中小商户。但让我们意外的是，大部分中小商户在面对这种形势时依然没有想过放弃。大部分中小商户从积极备战转为全面防御，以守代攻。

除了减少库存积压、积极促销等常规操作外，不少中小商户还学会了用“更灵活的身段”来应对这次双十一的挑战。

以下是关于他们的真实故事：

一、从“年终大考”到“年终大拷” 作为全国“网红直播第一村”，义乌市的江北下朱镇从不缺爆款，但这个双11，他们却选择了“低调”。

江北下朱是全国闻名的电商小镇。去年，江北下朱镇的生意人们从9月就开始准备双11，橱窗内四处贴着象征鸿运当头的红色饰品，好不热闹。但今年，即便等到11月，江北下朱也一直没等到热闹的回归。

今年36岁的吴建才在江北下朱经营着一家零食店，在这个不到10平米的夫妻小店里，满满当当地摆放着各色零食、玩具等生活用品。吴建才家有7口人，“全指着这家店卖货赚钱吃饭”，“别人下午开门，我就全天开门，别人48小时发货，我就24小时”。

以往双11，也是小店走货量最多的节点，“把全家都叫过来一起发货，都要忙个半个月才发完”。

但今年双11，吴建才却很“淡定”。门口不再摆放满满当当的货品，也不一直揣着手机回复线上客人的订单，大部分时候，他就泡壶茶坐在电脑前看视频，“今年不太好做，能把手头的货清干净就算不错了”。

此前每年都积极参与双11促销活动杭州商户李爽，也对今年的双11保持观望态度。

李爽做进口录音设备生意，创业10年，每年双11他都会提前3个月订货、查看物流，提前两个月准备平台大促活动的产品。

但今年李爽不仅减少了备货量，还提前上度小满贷款备货，不占用过多现金， “没心情研究双11促销活动，就是拿着计算器算，贷多少钱，买多少货，怎么样可以不亏本”。

“双11流量确实大，不参与又很可惜”，最后，李爽又一咬牙，把全场设备打了个8折，“这个价格和我给代理的是一样的，估计他们要抱怨了”。

“只要能卖得出去，就比砸在手里好”，江苏的手机商户董成林也和李爽一样，在度小满贷款备货，同时降低了备货数量。

今年是董成林网上创业卖手机的第13年。一直以来，3C电子消费品都是双11众多品类中的销量爆品，董成林也是靠着每一年的双11赚够小半年的利润。

如今，董成林依然不想错过双11，除了减少备货，他也做好了另一手准备——不把货留到双11当日出，平日能卖多少是多少，也给客户一定讲价的空间。

即使如此，他也不敢对今年的利润抱太大期望，“能达到去年的60%，我就谢天谢地了”。

二、被迫搭上双十一的列车 究竟是什么原因让中小商户对今年的双11笑不出来？

一方面是品牌方开始下场。吴建才感觉，今年618开始，自己的进货价就和品牌活动售价差不多，相比起来他的价格优势没了，最后为了清库存，吴建才只能打对折销售，亏损巨大。

董成林最直观的感受是，大家不如以往爱换手机了。“可能环境变了，大家都觉得手里的还能凑合用，就不换了”。

董成林的感受不是孤例。2021年底，咨询机构麦肯锡就在《中国消费者报告》中指出，后疫情时代，人们更加严格地审视需求，“理性”和“安全”是个体消费行为的新特征。

众多电商平台、短视频平台和直播之间的流量竞争，也让中小商户的零售生意开始难做。

2021年，29岁的王悦来到江北下朱找机会。双11期间，他开播仅2周就成功踩到了“打底衫”这一爆品，还带动了江北下朱的打底衫脱销，一夜之间赚下6位数的佣金。

今年，王悦却发现手里的钱“用不出去”。平台大部分流量都被品牌买走，素人和小商家几乎分不到自然流量。

“双11刚出现的那五年时间，只要你有产品，闭着眼睛就能赚钱，但现在，睁着眼睛都赚不到钱”。最近几年，李爽他逐步减少了线上零售的投入，转向批发，相比之下“to B比to C要更稳定一些，风险也小一点”。

交易的两端，分别是供货方和消费者。疫情一定程度影响了消费者的购物需求下滑，另一方面，也导致原材料成本上涨，进一步缩减了产品的利润。

国际局势也影响着卖家。今年上半年，李爽就遭遇过过用户以活动价下单后，结果电子元器件涨价、汇率波动，最后他自掏腰包补贴了差价才顺利给用户发货，“不懂自己是在做生意还是做善事”。

但是，眼下还有比双11更好的流量节点吗？对大部分行业来说，双11依然是清库存、以量换利润的好机会，也是一年内为数不多的关键机会。

“往年生意好不愁卖”，但今年眼瞅着快到年底了，李爽50万美元的销售额还没完成，他依然寄希望于今年双11，“能不能回本就看现在了”。

王悦也依然对双11抱有期待，这天所有消费者都会绞尽脑汁思考自己要不要添置点什么，无论环境如何，消费的需求只会下降不会消失。

“对于我们这些商户来说，最重要的是怎么又省成本，又讨巧地把握这个机会”，王悦说。

三、“放弃？不可能放弃” 相比于逃避双11，大部分的中小商户还是决定坚持下去，求得一线转机。

“很多生意不是找不到机会，而是太早放弃”，吴建才太理解经济周期、市场大环境对中小商户的影响，“对大部分人来说，资金流一定是最有力的‘续命条件’”。

相比利润增长，如今吴建才更在乎的是现金流能否周转，“保证手中有现金，就能保障基本运营，只要保障运营，就能熬过低谷期，说不定就翻盘了”。

这也是董成林的经营思路，“日子不好时就勒紧裤腰带嘛，活下去就是希望”。只要能熬过去，总会迎来光明，也是中国小微店主们最朴素的生意经。

往年，李爽在不扩大经营的情况下，会一边筹备好货物维持运营，一边储备现金流应对危机、周转解决燃眉之急。

但现在大部分的小店都捉襟见肘，一分钱掰成两半花，借钱不再是一件容易的事情。一分钱难倒英雄好汉，无数小企业就此倒在了黎明前夜。

就在王悦以为自己也要卖房抵押时，一名常来他店里的走播建议他“可以去度小满申请一笔周转金”。

对方靠直播卖货起家，经常靠平台贷款周转资金，“直播发现有人下单了，你再拿着确认的订单去贷款下货，等交易完成了就能回款，利润也回来了”，既不用占用自己有限的现金流，也不会错失双11的机会。

“只要有这笔钱了，肯定能熬过去”，对今年生意情况估算后，董成林也在度小满贷了7万元，“万一爆单需要找别家借货结款，度小满的借款利率低，成本也不高”。

李爽的双11活动迎来收关，接下来就是要找品牌方订货了，“但谁都说不清楚未来汇率走势”，他打算趁着汇率较低时，提前将尾款付给品牌。眼下，李爽想不到其他比度小满更适合的借款渠道。在这场和时间赛跑的游戏里，平台放款速度和借贷利率成了他最重要的考量因素。度小满累计服务超过1200万小微企业主和工商个体户，60%都是“5人以下”的小微企业，能快速解决小微企业的资金周转难题，降低资金成本。

“接下来，只要熬过去就好了”，是李爽的计划，也是大部分中小商户的最优选择。

四、后记 采访义乌中小商户时，王悦自豪地介绍了义乌首创的走播模式。

“只要拿着手机来随便走进一家店就可以直播，现场囤货”。这种模式让许多草根找到了破局之道，也成了如今最灵活、安全的新创业形式。

或许未来还有许多不可控因素，“但只要坚持下去，一定可以柳暗花明”，王悦说。

（应采访对象要求，文中均为化名)

原文标题：中小商户的双11：无法躺平

作者：常宁宁，编辑：孟秋

来源公众号：显微故事（ID：xianweigushi），大时代下，每一个小人物都值得被看到

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