一、纠结 10月28日是“双十一”启动的第4天，28岁的电商从业者Mia依然按时下班了。 下午7点20分，工作进入到收尾。她把不同品类货物的数据填写进固定表格中，按照预售数据降序排列好，然后发进钉钉群中，并@自己的老板和同事。在看到大家已读后，她就关闭了页面。

这届双11，电商平台们依旧打得火热，不过不少商家却选择在这场大促活动中“消极式参与”，因为他们既比不过早已入场的电商公司，却也无法彻底舍弃双11大促的氛围与流量。本文便讲述了商家“表演式参与”双11的故事，一起来看。

一、纠结 10月28日是“双十一”启动的第4天，28岁的电商从业者Mia依然按时下班了。

下午7点20分，工作进入到收尾。她把不同品类货物的数据填写进固定表格中，按照预售数据降序排列好，然后发进钉钉群中，并@自己的老板和同事。在看到大家已读后，她就关闭了页面。

做完这些，Mia端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。两人一个打算去上拳击课，另一个打算和男朋友盯新房的装修。仅仅是浅聊几分钟，属于周五下班时刻的松弛感就到位了。

当电脑右上方的时间表从7点29分跳到30分，Mia和同事马上就起身了。根据今年“双十一”前三天的情况，老板应该不会布置什么临时工作了。不过，等电梯的时候，她还是掏出手机看了一眼钉钉，确认工作群没有新信息后，她把手机静音，放进了包里。

作为电商从业者，在原本最忙碌的“双十一”期间保持正常下班，这在以往，根本不敢想。

Mia任职的这家电商公司成立不到4年，并非追求安逸的养老型企业。就在1个月前，Mia还在为备战“双十一”而加班到深夜。她一直在与一张“双十一备货清单”较劲。作为采购，她需要对比过往数据，做出今年货品采购的数量建议。

她举棋不定。那张清单上的数字，以“万”单位的那一列计量表格里，她从8减到5又加到6，反复地输入、删除和重新输入。纠结的直接来源，是那个在公司内部流传了足足一年的段子。 去年“双十一”，一位负责采购的同事看好一款货品的销售，大手笔备货10万件。然而最终销售远远低于预期，之后一整年，公司各销售渠道都在想办法清货。 比如，加大在微信端的分销力度，在抖音上不断投流。

而那位负责备货的同事，已经成为公司今年上半年“裁员潮”中的一份子。唇亡齿寒，相比“双十一”能卖多少货，Mia现在更关心怎么备货才能不压库存，以及不被裁员。

当然， Mia的清闲主要还是源于公司对今年“双十一”的业绩预期并不高， 比如没再像过去一样拉“决战双十一”的横幅，也没有在公司内宣预期销量，甚至对内部的失误，都有足够的宽容。作为与李佳琦长期合作的电商公司，他们却没能提前得到李佳琦复出的消息，最终因为备货太少而无缘在“双十一”期间登上李佳琦直播间。这样的缺席，已经提前写定了Mia公司今年“双十一”的业绩。

佛系参加“双十一”的，还有一些消费品牌方。27岁的王泉在今年春天从一家新消费公司加入一家传统食品品牌，并成为直播负责人， 今年是公司首次参加“双十一”大促，但王泉接到的通知却是：不备货。

王泉对这个结果有些无奈。

与电商公司的流畅体系不同，直到10月中旬，在王泉催促过老板三次后，公司内部才正式开始为“双十一”作准备。公司上百人，但参与项目的不过20个人——相比每到“双十一”就全员出动还动辄提前2个月筹备的电商公司，这样的投入，实在有些小打小闹。

王泉期待又担心。公司所处的赛道是大健康。2017年开始，大健康的概念开始走火，2021年，市场规模上涨到4453亿元，五年内涨幅超达到10%，阿里、京东和各类食品公司都开始布局大健康赛道。王泉也因此看好并加入到这个行业。

他原本打算凭借“双十一”一炮打响，在新公司站稳脚跟。但从预算投入来看，恐怕是没戏了。

最终，这些复杂的情绪都变得毫无意义。 在一场长达2个小时的讨论会之后，公司做出的决定是不额外备货，根据预售数据临时生产，避免因为库存而带来额外的成本。

这个决定让王泉如鲠在喉。另一件让他纠结的事情发生在“双十一”开启预售的10月24日，小红书的人联系他，询问是否要参加“双十一”的官方活动，要求是最少充值5000块，根据浏览和卖货等数据逐渐消耗。三天后，王泉都没给出明确答复——过于临时的询问让他担心小红书这场活动的效果，又心动小红书的流量，怕错过卖爆的机会。

To be or not to be？在消费萎靡的当下，谨慎成为更加流行的态度。 据国家统计局统计，2022年第二季度，社会消费品零售额下降了4.6%，尽管三季度增长3.5%，依然没有恢复到2022年初的水平。

二、默契 对于一个成熟的职场人，即使没有过往数据可参考，也可以通过其他方式获得关键信息，比如老板的微表情。

28岁的小红书博主山吹是一家电商公司的运营，“双十一”开始前的一个月，她都在忙着做策划，其中一项内容是招聘兼职主播。在预算单上她写下：每位主播每小时500块加销售分成，招聘要求则是直播超过一年，有相关品类经验，最好还有过爆品案例。

这是山吹第一次招聘兼职主播。 2021年，山吹所在的公司卖货方式还是以合作大主播为主。到2022年后，老板决定降本增效，改为店播为主。 有电商经验的山吹就在这个时候入职，成为直播负责人。

她很快也学会了降本增效。比如这次“双十一”方案摆在老板面前时，对方只是在“500块”的地方停留了几秒，随后看向山吹的眼光中带着一丝询问的味道，她立马说道： “我再去找找看有没有性价比更高的主播。”

听罢，老板满意地点点头。项目继续推进，一场无需多言的内部默契就此达成。

更多的默契藏在微信群和茶水间里。

在Mia的微信上，有一个叫做“都丽互助”的同事群，群里一共10个人，其中8个是职场妈妈。以前，每年“双十一”开始前的1个月起，小孩玩具、厨房耗材以及各种衣服的链接就会在群里刷频，有些来自公司的内购项目，更多是各大电商平台的购买链接，大家都呼朋唤友一起抄作业下单。

但今年，群里只有3个同事一起拼了洗发水，选的是直播间里的最小购买单元，一份3瓶，正好一人一瓶。

如同一副多米诺骨牌，经济形势改变了消费习惯，继而也改变了电商公司的大促预期。 尽管根据职场惯例，项目来临前不该谈论负面消息，但当Mia在茶水间看到一位新来的运营同事在开播当天紧张到给自己连灌2杯冰美式后，她还是忍不住过去拍了拍对方的肩表示：“老板心里也有数。”

这并非敷衍的安慰之语。毕竟，就连错过了李佳琦直播间的“双十一”档期，老板也没有多说什么。事实上，温和的沉默是当下很多电商人对抗艰难的方式。 上半年的618大促数据，已经有效降低了从业人员对“双十一”的预期。 根据咨询公司贝恩发布的数据，2022 年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币，较2021年仅增长1%，而在过去多年里，这个数字长期保持在10%左右。

还有一些默契，是跨越了很多无形界线存在的。

比如，大主播们在今年“双十一”的集体入淘。名单从罗永浩、俞敏洪到刘耕宏。抖音曾经为他们提供了流量和新的名声，但眼下，他们似乎成为淘宝直播试图重振旗鼓的新武器。对于流量不断被瓜分的后者，一场占据绝对优势的胜利太重要了，于是在昨晚，天猫“双十一”开卖1个小时后，大红色的战报就开始在业内流传。

生存的压力落在平台身上时，似乎来得更加猛烈。 船小好掉头，在直播带货的产业链里，小公司至少拥有进或不进的选择权，而那些被予以众望的头部玩家们，还是只能硬着头皮往前冲。

作为内容平台的B站，也冲进了今年的“双十一”战场。10月31日晚，头部科技测评up主何同学出现在了B站和小米联合举办的直播间中，身穿白衣的何同学讲解着小米产品，背后蓝色的背景墙上，B站的Logo上被打上了“来，买个正义！”的宣传。

数据显示，当晚直播间里一度涌进了1500万用户。当然也有人在调侃：整个B站直播间，能有1500万人吗？

三、表演 为了迎接“双十一”，Mia所在的公司曾组织过一场表演，那是发生在2020年的事情。

直播开始前，同事们纷纷唱歌跳舞。各展才艺，观众席上，还有年轻的实习生带着兔耳朵走来走去，活跃氛围，行政人员拉着推车，将蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同时，每个部门都分到了成箱的零食、速食和冒着热气的加班餐。

热烈的氛围在内部不断弥漫，刚刚留学回国的老板作为主播，几乎和直播部门的同事们播了20天。直播间门口，不时有其他部门同事的张望。他们八卦的同时，也会掏出手机自觉下单，充当直播氛围组。

“决战双十一”的红色条幅下，大部分员工的上下班时间早已模糊。 尽管根据公司规定，前一天晚上加班到10点后，第二天可以中午再来，但如果真这么做了，项目是不可能做完的。

热情最终转化在了销售数据上。不到20天的“双十一”大促，扛起了公司整年近一半的销量，每位同事的银行卡中也都入账了一笔奖金。

但仅仅时隔2年，故事完全换了脚本。 热烈的氛围在2022年的这个深秋里完全冷却，Mia自嘲，从自己到公司都是在表演式参与“双十一” ——她唯一的下单是给自己买了20节拳击课。而在过去，为了凑3800-300的单，她连续几年都买了上千块的猫粮。猫每天吃饭，都是在为家庭清库存做贡献。

连Mia的老板都打算歇一歇了。今年，她只在10月31日和11月11日象征性直播，其他时段都交给了公司里的主播们，一副意兴阑珊的样子。

躺平式应对“双十一”，倒也不是绝对的坏事。对于Mia所在的公司，“双十一”大促的比重在公司销售业绩中的占比已经大幅降低。根据公司内部统计，目前的销售渠道中，小红书、微信公众号分销和猫超数据几乎持平，不同的品类的销量也在根据不同的季节分散。至于去年的几万件库存，也在最近。终于要靠微信公众号平台的分销卖完了。

对于很多电商公司，“双十一”的任务已经不再是卖爆款，而更像是为新品增加曝光率。 根据界面财经统计，完美日记将新品“野豹”金棕系列推上了旗舰店首页，并与李佳琦直播间在“双十一”提前一天合作；小米则在直播间里发布了RedmiX86巨屏电视。此外，常驻商超的正大集团旗下的正大健康开始推出绿咖啡。

至于被迫躺平的电商人，热闹都是别人的。

山吹所在的公司，甚至没有为今年的“双十一”搭建一支完整的直播团队。 10月24日当晚，当电商同行们都在激情昂扬准备开启预售，山吹正在家里捏陶土。

电话突然响起，是老板的，通知她有客户在店铺下单，但找不到客服。于是，从那之后，山吹和另一位同事就成了临时客服，每天下班后，一人怀揣一部公司手机回家，在休息期间时不时客户的问题。但九点一到，两人就一起默契下线，再不回复。

山吹偶尔会想，自己公司是“双十一”期间的尴尬存在，既卷不过早早入场的电商公司和专业机构，也没法彻底躺平，不发展直播业务，最后只能在摇摆中熬过大促。这就像年轻人去鹤岗买房，买不起一二线的房子，但又想拥有一套自己的资产，于是在躺也躺不平，卷也卷不动中，表演式参与了“双十一”，然后在结束的那一天，才能真正舒一口气。

至于销售数据，只要是预期之内，都能接受。 就像那些3万一套的鹤岗二手房，顶楼、无燃气、装修老旧，在“有房”的满足感面前，都不再重要。

作者：未未；编辑：江岳；公众号：首席人物观（ID：sxrenwuguan）

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近日，由快手旅行与Lancome兰蔻共同发起的#旅行奇遇记-福建站的探索刚刚结束，获得有近3000万的播放，而#一起去看海#的话题则获10亿+次曝光。不同于此前的蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站，福建站则首次尝试纪录片的形式，由千万粉丝级旅行达人“房琪KiKi”与

短视频平台们似乎在逐步扩大自己的布局，比如在文旅板块，我们也可以看到抖音、快手的布局身影。那么，抖快的文旅业务有何具体体现？短视频平台如果想从OTA口中“分口肉吃”，又可能遇到哪些问题？不如来看看作者的解读。

近日，由快手旅行与Lancome兰蔻共同发起的#旅行奇遇记-福建站的探索刚刚结束，获得有近3000万的播放，而#一起去看海#的话题则获10亿+次曝光。不同于此前的蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站，福建站则首次尝试纪录片的形式，由千万粉丝级旅行达人“房琪KiKi”与文化探访类达人“冒险雷探长”为两条不同的主线，展开不同奇遇，让观众能更为立体化了解一座城。

在快手《旅行奇遇记》的“玩法”升级与曝光量不断提升背后，我们或许得以一窥作为短视频平台的快手，在文旅板块上的布局野心。

一、快手旅行，带着博主去“团建” 不同于传统纪录片动辄近一小时，也区别于短视频平台的两三分钟， 快手旅行奇遇记·福建站尝试了“中视频”的形式，每期节目时长5分钟左右 ，并借助两位旅行达人的视角，在节目中融合了探案、悬疑等元素。

比如在节目第一期的开篇，旅行达人“冒险雷探长”提灯走在荒无人烟的海岛，用放大镜发现了鸟的踪迹。5分钟时长的视频里，观众能看到壮阔的大海，雄伟的峭壁，成群的海鸥，在悬疑线的叙事下，感受探险的奇幻和大自然的鬼斧神工。

在节目内容上，20分钟时间里浓缩了精华，涵盖福建的大小众旅行路线、美食、商业等全面的介绍：第一期记录雷探长从霞浦海尾角到四礵岛探险的过程，带观众感受福建小众路线上的自然美景；第二期节目在鼓浪屿录制，展现大众旅行路线里的当地风情；第三期节目围绕厦门小吃展开；第四期节目探索了当地新兴的商业地带。

此外，值得一提的是，除了官方制作的微综邀请的两位旅行达人之外，快手还邀请了20位旅行博主到福建站 ，他们也从各自的拍摄习惯开启创作，展现这里的景致，为《旅行奇遇记》补充更多视角。

作为快手旅行的自建项目，《旅行奇遇记》已在过去一年多的时间里，走过了三亚蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站。 每一站目的地，快手官方都会邀请不同的旅行博主，共同前往目的地，带观众领略不同城市之美。

在不少媒体看来，这种平台与博主合作，将目的地“食、住、行、游、购、娱”推介给平台用户的活动策划，如同快手官方带着旅行博主去各景点“团建”，既为平台积攒了一批“有生力量”，也培养出了重要的旅行IP，为平台文旅布局画下重要一笔。

二、快手的“旅行奇遇记” 回望快手的文旅布局历程，虽不如老对手抖音的轰轰烈烈，但也于草灰蛇线中，有了自己的“奇遇”。

早在短视频热潮兴起的2018-2019年，开始具备线上营销意识的文旅景区及酒店，开始将“双微一抖一快手”作为重要的宣传体系 ，并自发在快手平台建立起自己的账号。彼时，仅仅是快手与文旅业彼此向对方迈出的一小步，彼此有意，却尚未牵手。

而快手也早早意识到了文旅板块内容对于平台而言的重要性。快手科技运营总监韩叙曾经给出这样一组数据， 2019年，快手共生产了3.4亿条文旅作品，平均每分钟发布653条作品；而2020年，文旅内容发布量同比增长1.3倍。

2020年，伴随着文旅业的疫后复苏，快手加快了在文旅业的动作。

这一年的7月18日，首届河南（洛阳）快手网红文旅大会在洛阳市会议中心正式启动， 一项针对全国文旅创作者的扶持计划——“快手文旅光合计划”同时发布 。该计划将对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年9月，快手成为中青旅红色文化旅游指定线上推广平台 ，联手后双方将在孵化红色文化创作者、打造红色内容IP、产业供应链全面对接、红色商业化合作等诸多方面开展全面战略合作。

也是在这一年11月， 快手与同程艺龙在有过“旅游+直播”的合作基础上，达成了进一步升级的战略合作 ，在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面，共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

除了文旅的破圈合作之外，快手也在自我突破，不断尝试入局本地服务领域。 在2020年快手App在最新版的“更多功能”中，上线了“本地生活”这一重要入口 ，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区，无疑是快手在城市旅游中迈出的重要一步。

时间进入2021年，快手的文旅布局脚步依然延续了2020年的稳健。 这一年，除了推出了前文提到的自建栏目《旅行奇遇记》之外，快手还与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作，借助平台优势，打造地方内容生态。

同年12月， 快手与美团达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序 ，并陆续上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类。这一合作，为其将来本地旅游板块打造，提供了重要契机。

三、“老对手”抖音的旅行业务，走到哪了？ 近段时间，字节跳动公益“山里DOU是好风光”助农报告出炉。报告显示， 截至今年8月20日，该项目已相继落地广西、四川、贵州等8个省份，累计帮扶200余个区县、1400多个乡村文旅商家，总交易额已突破3亿元 ，抖音相关话题播放量累计超60亿。

而这一旨在促进乡村文旅资源推广和产业发展的项目，早在2018年就已推出，字节跳动扶贫总经理杨洁在彼时就曾表示， “抖音正在成为文旅扶贫的新抓手。”

快手的文旅布局阵仗不小，而“老对手”抖音的动作，则从不“低调”，甚至来势汹汹。

据《2022抖音旅行生态报告》显示，抖音旅行内容持续丰富，守护人们美好出游梦想的实现。 2021年抖音平台数据显示，旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%。 2021年，在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，人们在抖音点赞丰富生动旅行故事。

而据相关数据显示，2020年， 地级市文旅机构开设抖音政务号从188个增长至243个，县级文旅机构开设抖音政务号从605个增长至940个 。

如此庞大的精准目标群体，给抖音提供了足够的底气切入文旅市场，更在走向文旅闭环的道路上不断迈进。

2019年5月5日，抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。 这一动作，当时被媒体解读为，抖音宣告正式进军旅游业 。

但早在2019年2月，抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中，这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进购买界面。

同年8月，抖音正式上线了民宿预订，通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，“刷抖音、订民宿”得以真正实现。

此后，抖音在自有文旅板块业务上频频刷脸，从与携程BOSS直播合作开启直播首秀，到在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，再到与美团、同程等第三方内合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

2020年，北京微播视界科技有限公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，这一举措，被认为是抖音从线上走到线下，推动打造整个旅游消费生态闭环。

而在 去年5月，抖音则内测“山竹旅行”小程序，整个业务包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订 ，从产品属性看，俨然是一个聚合型旅游平台，对标携程、飞猪。

从原本的外链技术支持到无需跳出App端操作，再到线上线下全渠道的打通，庞大的流量被全在了平台内部，原本旅游市场的份额势必或许有重新分配的可能。

很显然，在文旅板块的布局上，抖音无论是起步时间，还是步伐步速，都远超快手。抖音的来路，或许将成为快手的去路，而两大短视频平台最大的对手，仍是雄踞于文旅业各个板块的OTA们。

四、快手抖音，如何从OTA口里分肉吃？ 继第一代OTA，如携程/去哪儿/艺龙/同程，与第二代OTA美团/飞猪之后，生于移动互联网时代，兴于5G的抖音、快手、小红书等平台，显然是OTA们的第三代时代对手。

这些新平台实现了自身领域客户群的原始积累，并因其“生活”性质，向旅游板块的触角延伸。虽没有传统OTA的行业深度，抖音快手们却实实在在拥有不可忽视的流量王牌，从OTA口中分一口肉，平台们显然有着自己的手段。

1. 博主资源 前文提到的快手，在推出自建项目时，率先联动的是平台的头部旅行类博主，而目前为止，孵化KOL最好的平台目前仍是抖音，根据卡思数据，抖音的KOL规模为30718个。

此外，数据显示，快手KOL的赞评比是14.9:1，抖音KOL的赞评比是40.1:1。KOL所带来的的粉丝效应和短期内实现流量聚集和流量转化的能力，还是让整个旅游业态为之咋舌。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年，因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。

事实上，KOL博主资源，几乎已成为多家必争。早在2019年，携程就投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”。这一家MCN在“签约旅行家”招募期间成立，所招募的旅行家或许会成为携程“素人孵化”的预备军。

相比起OTA们从无到有的孵化，已有大批KOL资源的抖音快手，无疑在这一点上，赢在了起跑线。

2. 情感至上 相比起OTA们的强工具属性，抖音快手更像一个内容与社交融合的平台们“收买”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为委婉的“情感至上”，从“种草”开始。

尽管携程创始人梁建章曾指出，“很多社交平台，不光有旅游的内容，它有很多的内容，对于一个想旅游的人来说，看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容，一下偏离了这个主题，真正想要干什么就忘了。” 但不可否认的是，通过种草内容的精心输出，也会有更多原本不想购买某一旅游产品的用户，反而被“种草”内容打动，而选择购买。

强用户链接、高可信度的种草内容，反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

3. 跨界合作 有趣的是，尽管快手抖音等平台与OTA已有暗战之势，但由于两者并不属于同一板块，反而常常要在在竞争中合作，吸收彼此的优势，持续改革。

如前文所提， 快手与抖音在文旅布局的道路上，也不乏与携程、同程、美团的深度合作 ，在OTA的领域上，快手与抖音得到了前辈们的“提携”，而在短视频与内容的打造上，携程们也从平台身上获益良多。

正如抖音的相关负责人所说， 抖音在OTA上面的发力，实际上是将携程等带到了新的竞技场，推动他们全新的蜕变 。而抖音也不甘只提供一个导流服务，开启了自己的OTA事业。

从快手与抖音之间的文旅争战，到快手、抖音这一批新一代平台对手与OTA之间的竞合暗战，我们得以见证文旅业在时代浪潮中的持续变化。“群雄逐鹿”不断重复上演，而我们要做的，是始终期待，谁是那个逐到鹿的人。

作者：席以新

来源公众号：空间秘探（ID：gh_85a2177b25b4），文旅酒店业影响力玩家的每日目的地！

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10月31日晚8点，2022年双十一正式开售。这些年，双11已经没有了以往的实时成交金额大屏，但各个平台，仍会公布一些品牌的战报。 根据淘宝天猫数据，开卖首小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更

今年双十一第一波预售已经结束，大促活动还在如火如荼进行中。这两年，双十一没有了实时成交金额大屏，但是“战报”虽然仍是双11的常见消息，只是大家对双11的GMV预期已经没有那么高。本文作者对此进行了分析，与你分享。

10月31日晚8点，2022年双十一正式开售。这些年，双11已经没有了以往的实时成交金额大屏，但各个平台，仍会公布一些品牌的战报。

根据淘宝天猫数据，开卖首小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。

“战报”虽然仍是双11常见消息。但业内和大众对双11的GMV预期已经没有那么高。

2022年以来，国家统计局公布的网零数据，大部分月份增长都在5%以下。新形势下，大家更关注的不再是单纯的数字，而是数字背后的增长质量。

今年“双十一”，商家经营思路也正在发生根本性转变。可以说，过去几年电商渠道野蛮增长态势已经出现变化。随着罗永浩为代表的头部主播入驻淘宝，表明越来越多的机构，不再仅仅关注流量，更开始评估效率，效率更高的平台，更容易受到垂青。

但无论如何，双11仍是消费领域一年中的大事件。虽然如今的双11与早年的双11已经不甚相同，但行业仍在找寻这场大促背后的价值。

01 比GMV更重要的是什么 冷静来看，2022年双11很难再实现GMV高速增长。

一方面来源于后疫情时代的消费变化；另一方面随着互联网红利见顶，增量用户大幅减少。任何企业都很难违背行业发展大势。今年618全网GMV增速已经放缓，双11各家GMV增速，低于往年也是大概率。

但这并非意味着双11失去了意义。

以往，GMV数字曾是行业对双11最大关注点。但其实对于平台和商家而言，转型早已在悄悄进行，大促如何引领消费趋势，商家如何借由大促机会增长会员用户，实现长期增长，是业内早就在关注的议题。

11月1日，阿里等主要平台公布的交易数据中，都不约而同突出了品牌突破。不论是知名跨国品牌还是国潮热销品牌，亦或是地域性农货、源头好货，不论是传统旗舰店还是更贴近消费者的直播间、短视频等，GMV破千万品牌的不断增加，意味着整个大消费领域的中腰部的充实。

以天猫双11预售至今的数据为例——腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%、腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。其中，“辉哥来了”入淘不到三个月成为千万直播间，罗永浩的淘宝直播首播即成为破亿直播间。

当然，对于行业观察者而言，结构的优化不如以往动辄出现的GMV成绩单引人注目。但这些新变化，对于行业和商家的帮助却是实打实的。只有腰部充实，行业的发展才会真正健康稳健，这是行业共识，在当前的形势下更为重要。

双11另一个引领行业的趋势在于，品牌商家们也已经意识到，高流量高投入高补贴为代表的草莽时期，可能真的已经过去了。

尤其在近年来崛起的一些新兴平台，让一部分商家沉迷于大流量高投入导流涨粉，或是利用低价策略，“赔本赚吆喝”，即便ROI并不高。品牌开始更聚焦在从存量市场中寻找增量、挖掘价值。其中，提升用户体验成为必经之路。

这次双11大促，很多消费者感觉到，不仅折扣力度较往年有一定加大，同时品牌明显在选品、服务等方面做得更好。

知名咨询公司贝恩中华区零售业务主席刘洋在接受采访时表示，大众已经形成了购物节囤货的认知，即便折扣力度不比当年，大量消费者仍不打算放弃“薅羊毛”的机会。而且即便是再细微的优势，只要碰上“双十一”这样巨大的体量，便有可能产出巨大的价值。当“双11”迈入慢增速时代，品牌零售商通过加强客户留存度等，加强自身优势。

“很多品牌开始通过大促与消费者建立长期稳固关系，凸显品牌差异化价值，拓展全渠道，提升购物体验，构建长尾效应。”刘洋表示。

02 回归交易效率与精细化运营 在寒冬面前，对于大多数商家来说，现金流最为重要，比拼的不是谁发展得快，而是谁能更长久盈利，以更高的投入产出比（ROI）参与大促。

今年双十一预热期间，最受关注的焦点，无疑是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人、以及遥望等抖音平台的头部红人、机构选择双11前夕进入淘宝直播。这让很多人感到诧异。而实际上，这是直播电商回归理性交易的体现。

以罗永浩的淘宝首秀来看，虽然观看数不如抖音首秀，但当晚GMV却是抖音首秀的2倍多在，这也足见淘宝直播的商业化价值，仍是抖音不可比的。

对于这些自带流量的红人来说，双十一也从往年的“12小时不间断直播”“数倍选品”等“走量”的疯狂加班季，转化成更注重交易效率和转化率的“量化模型”。其实也就是这个道理。

广告轰炸+折扣让利，一直是双11大促的“法宝”，在抖音、快手等自带流量的内容平台切入后，流量投放成为每个商家的“开播”必备。

但今年，商家的注意力最终回归交易效率，淘宝天猫的优势依然明显。

一方面，天猫双11之前的一段时间内，淘宝天猫一直在储备不同级别的主播资源。淘宝直播负责人道放曾表示，过去一年已经有超过50万来自其他媒体平台的新主播入驻，过去的两个月超过100家直播机构也入驻了淘宝直播。截至目前，淘宝直播年成交超百万的直播间已经超过25000个。

可以说，保障交易效率，可以促进整个淘宝直播生态的争相循环。以内容为核心构建直播场，淘内及新入淘的优秀内容创业者，达人主播的场观、粉丝、成交额获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。

据悉，在淘宝天猫的推荐会和大众的双重选择下，一些直播间交易额迎来爆发性增长——比如朱丹增长2050%，小小疯增长1490%，品牌店——盛太雪糕增长1444%。甚至一些新主播入淘便迎来高峰。

另一方面，淘宝天猫的会员体系成为很多品牌在大促前后的重点布局，很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上，是提高 GMV 和顾客长期价值（LTV）非常重要的抓手。天猫私域和以单个品牌店铺为基础的淘内精细化运营，也被很多商家提上日程。

回归交易效率的风潮，对消费赛道长久发展的正面作用，是GMV的增长无法比拟的。

03 混战玩家集体大考 随着商家聚焦“精细化”运营，主要玩家的玩法也逐渐发生变化。

众所周知，近年来互联网红利逐渐见顶，流量越来越贵，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以提升用户市场，发掘潜在用户。

以淘宝“逛逛”为例，淘宝内对高价值 UV 持续曝光种草，还可以直接带上淘内的购物车，促进进店流量，对商家保持较高的ROI。

最近几年，抖音、快手等内容平台也纷纷切入电商赛道，借助直播电商的重大机遇，结合流量优势，试图在双11分一杯羹。

近年来，虽然淘宝天猫一直保持着No.1的地位，但在舆论层面却遭遇质疑——尤其自拼多多兴起和抖音直播挖掘红人，一些人开始看衰阿里。而这次双11之前，阿里的一系列动作——大主播回归，重要达人的加盟，与快手重新牵手，再度引发行业强烈反响，在电商领域，还没有人能够取代淘宝天猫的C位。

值得关注的一点是，今年天猫双11也加强与更多平台和商家联盟，共促发展。10月31日开始，商家通过淘宝联盟，可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能。

截止目前，淘宝联盟推广者规模超过2400万人，年度服务超6亿活跃消费者，所服务商家的GMV规模达到亿级规模的有360多个。此前，淘宝联盟宣布，天猫双11期间将提供15亿元补贴和技术服务，帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。

这次双11，也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一场大考。

2021年底，为了决策更高效、行动更统一，阿里决定把大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易，合并进中国数字商业板块，由戴珊统管。

这一轮组织架构调整，被视为阿里电商从规模向质量的转轨。戴珊认为，大淘宝的钟摆，从流量经营、效率经营，回归到用户心智的经营，淘系核心指标体现在用户体验。

这一思路也可以体现在今年以来大淘宝策略发生的一系列改变，尤其注重对商家的持续帮扶、对腰部商家、主播的重视，以及对消费者体验的持续提升等。

用阿里巴巴董事局主席、CEO张勇的话说，流量是买不完的，广告费也是投不完的，关键是建立了什么用户心智。

这些变化虽然比起双11的GMV来说，并不能让大众和行业一眼看到，却展示出淘宝天猫延续着高质量发展的路径，增强硬实力。

当下行业基调逐渐转移到重视交易效率、重视交易自身的论调上来，但淘宝天猫也需要意识到，作为国民APP，对于商家的服务、对消费者的体验，还有很大的上升空间。最终这场大考中，淘宝天猫能取得怎样的成绩，业内也在拭目以待。

作者：安舆，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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就在上周，外交部新闻发言人华春莹和赵立坚为数字人元曦点赞。 2011年开始，中国虚拟偶像市场规模就保持高增幅发展，预计到2026年市场将达到102.4亿元。随着虚拟数字人五大派系建立完善，曾经被“边缘化”和“非主流”的虚拟数字人行业，如今已进入主流市场，从央媒

如今在各行业领域中，虚拟数字人的参与度与存在感已经变得越来越高，虚拟数字人IP的商业天花板在不断抬高，大厂们也持续加码虚拟数字人领域的投入。那么，现在常见的虚拟数字人有哪些？数字人的出现，又可以带来哪些新的可能？

就在上周，外交部新闻发言人华春莹和赵立坚为数字人元曦点赞。

2011年开始，中国虚拟偶像市场规模就保持高增幅发展，预计到2026年市场将达到102.4亿元。随着虚拟数字人五大派系建立完善，曾经被“边缘化”和“非主流”的虚拟数字人行业，如今已进入主流市场，从央媒、政府、银行到知名大企业，各行业领域都不乏虚拟数字人的身影。而头部虚拟数字人孵化平台和版权拥有者，将成为元宇宙时代的超级玩家，掌握更多的话语权。

一、获“华姐”“坚叔”点赞，数字人开启主流新时代 10月14日，中国日报的首位数字员工——元曦正式亮相，外交部新闻发言人华春莹、赵立坚纷纷在Twitter上转发，并为她点赞。

2022年10月，中国日报推出了首位数字员工元曦，她同时是“中华文化探源者” ，未来会在元宇宙中带人们探索源远流长、博大精深的中华文明。

文娱价值官通过官方照片看到，元曦身着带雪花纹的中国风服饰，形象设计融合了中国古典风韵；齐颈短发带有一缕绚丽的紫色挑染，彰显出年轻朝气的一面。

官方视频中，元曦带大家体验远古先民们刻在岩石上的艺术瑰宝——贺兰山岩画时解释到，“就像这些分布在世界各地的太阳神印记一样，不同的文明根相同，源相近。”CHINADAYLY也为此刊文，跟随数字人少女视角，展示中华文明风采。

元曦

为央媒代言，被“华姐”点赞，元曦的出圈让市场看到数字人正在走向主流市场。 在此之前，新华社的全球首位数字航天员小诤、登上央视《对话》央美毕业的艺术类数字人夏语冰、清华虚拟女学霸华智冰等，也曾展现出数字人积极、正面的形象。

其实， 冬奥期间，央视主持人朱广权和数字人手语主播的一条pk短视频，就曾引发全网关注 。视频里，朱广权金句频频，语速惊人。而一旁的数字人手语主播则见招拆招，根据朱广权的话进行即时手语翻译，成功完成了挑战任务。 这位数字人主播曾在冬奥会期间包揽下大量手语翻译工作，精准的手语动作，展示出数字人技术的最新水准，也为中国AI技术成功代言。

除此之外，数字谷爱凌、数字人冬奥宣推官冬冬、奥林匹克公益数字宣传大使REAI、气象数字主持人冯小殊、“3D虚拟冰冰”，分别在冬奥会赛事播报、解说中分担了大量媒体播报工作。

可以说，冬奥会让数字人真正实现了破圈。 北京冬奥会为虚拟数字人的应用打造了一个绝佳的契机，也为数字人提供了一个走向千家万户的展示舞台。 据统计，北京冬奥会期间共有约30个虚拟数字人参与了冬奥会相关活动。

技术和应用的逐渐成熟，则为这场数字人的集中亮相做了铺垫。元宇宙之音MetaVoo 分析师对媒体表示， “数字人在北京冬奥会的亮相只是一个起点，随着元宇宙场景的拓展，以及数字人技术和商业化的双重发展，未来将延伸出更多产业化的数字人应用。”

二、数字人也拼“爹”？ 今年的中国虚拟数字人市场呈现出激烈竞争的态势，头部孵化平台、人物、IP逐渐固化，2022年之后进军虚拟数字人行业的团队， 必须面对未来3到5年市场增幅下降的现实。

其实早在20世纪80年代，虚拟数字人概念就已经被提出， 直到2021年才开始进入高速发展期，而提速与“元宇宙”概念的主流化密不可分。 可以说，虚拟数字人是搭上了元宇宙的快车才受到主流市场前所未有的关注。

想了解数字人的商业化进程和潜力，必须要先了解数字人已经形成的五大流派，目前已经成熟的流派包括： 时尚派、歌舞派、短剧派、分身派、功能派。 这五大派系，是从早期的野蛮生长，再经历技术、营销、传播升级后，而产生的。

虚拟偶像文化起源于日本，中国虚拟偶像市场在2011年后开始以较快的节奏发展， 如今已经与日本的发展水平基本持平，产业链趋于完备，且阿里、百度、字节、科大讯飞等大厂纷纷加入后，为行业提升了整体技术和运营水平 。

到2011年，我国新增数字人相关企业6万余家；2022年，国内虚拟数字人赛道投融资金额已超过去年，达到24.9亿元。与此同时，虚拟数字人六大股相继浮出水面：

文娱价值官制表

如果虚拟数字人有“父母”，那就是他们背后的孵化平台和技术团队。

比如博古通今的少女元曦就是诞生于百度智能云曦灵平台。数字人平台百度智能云曦灵是数字人生产、内容创作、业务配置服务为一体的平台级产品， 为广电、互娱、金融、政务、运营商、零售等行业提供一站式的虚拟主持人、虚拟员工、虚拟偶像、品牌代言人的创建与运营服务。 数字人的打造需要语音、语义、视觉、大模型等全链路的技术支持，百度是唯一可实现全链路AI能力的公司。

百度智能云曦灵有三大核心优势：底层应用了百度的领先技术优势，包含大模型、语音识别、TTS 能力、百变音色等；其次是支持全类型、高效率的人像制作，包含2D 写实、3D 卡通、3D 超写实，人像生成效率可以达到分钟级；最后则是实现了标准化、平台化的产品形态，使得部署成本低、周期短。

IDC《中国 AI 数字人市场现状与机会分析，2022》报告显示，百度智能云是第一梯队的领军者。互联网周刊《2021 虚拟数字人企业排名 TOP50》榜单显示，百度排名中国数字人产业综合实力第一位。

腾讯依托自身在语音智能和大文娱生态方面的优势，力图将IP作为核心亮点和竞争力。基于云小微数智人平台，腾讯推出了一系列IP型虚拟数字人 ，目前声量比较大的有《QQ炫舞》的星瞳、《和平精英》的吉莉、《王者荣耀》的无限王者团等。这些由游戏角色升级而来的虚拟偶像，天生具备广泛的粉丝基础，商业价值高，且能对其游戏内容进行反哺。

目前，腾讯并不单纯依赖IP布局虚拟数字人，还同步推出了一些基于特定场景的虚拟数字人，如平安普惠数字员工、新华社主播“新小微”、航天员“小诤”、3D手语翻译官“聆语”、故宫博物馆导游“福大人”等。 这些虚拟数字人则多是为企业端业务场景量身定制，或者是与旗下智能车载、智能家居、智能交通等智能设备结合，定位是服务型数字助手。

而冬奥宣推官“冬冬”则是阿里推出的AI实时驱动的写实数字人。据了解，在深度融合了多模态理解和双工对话管理技术的基础上，阿里达摩院构建了一套全智能驱动的数字人双向互动能力，使得数字人具备“听、看、演”的三位一体能力。此外，冬冬还具备自动言语生成的能力，即智能脚本生成能力（AI Script Generation，简称AISG）。

三、数字人的“金饭碗” 纵观产业链全局，虚拟数字人已经不止BAT入局，华为云、京东云、字节跳动、科大讯飞、快手、商汤科技、小冰公司等科技大厂商，也纷纷加入。在建模、动作捕捉及渲染方面，也不乏Adobe、AutoDesk、Unity、Unreal等知名厂商的身影。而基础软硬件供应端，有英伟达、英特尔、AMD等芯片大厂，还有百度、阿里、华为、浪潮、联想等企业提供算力服务。

与数字人相关的人才抢夺战，也已拉开序幕。 文娱价值官在求职平台看到，凡涉及相关技术的岗位，薪资条件均在20-60K/月16薪的水平 ，一位从英国留学回来的算法专业硕士告诉文娱价值官，因为自己了解国内外数字人行业最新动态，又对元宇宙充满热情，回国后很快拿到了两家大厂的offer。

艾媒咨询数据显示， 2021年中国虚拟数字人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。 目前，虽然目前下场的玩家仍主要以头部品牌与互联网大厂为主，但虚拟偶像、虚拟主播等的商业价值正在得到释放。

虚拟数字人在B端和C端均具有商业价值，既赋能泛娱乐：影视、传媒、游戏，也能推动媒体、金融、文旅、教育、医疗、零售等领域的数字化转型。近年来，消费品牌热衷借助数字人替代真人代言产品，不少数字人偶像和代言人在C端市场名声大噪，但真正能为数字人买单的还是B端市场，To B用户的数字人可以用于数字员工、数字代言人或者品牌服务，为企业解决难题。

在越来越多品牌加持之下，数字人IP的商业价值天花板正在不断被拉高， 依托于成熟平台与先进技术的数字人IP无疑有着更大的商业潜力。 伴随着不断升温的资本热情，广泛的应用场景，成功的营销案例，布局虚拟数字人将成为元宇宙时代超级玩家的标配。

作者：刘娜娜，编辑：张一

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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“微信支付200块后，大师告诉我，只需随波逐流不用努力，我自有贵人相助。”杨圆说道。 杨圆是某互联网公司的一位新媒体运营，来杭州工作数年，无房无车，工作遭遇瓶颈期，感情中纠纷争吵不断，用她的话说就是“困在重复且焦虑的生活里一眼看不到头”。 在寻求心理咨询、朋友

互联网算命你有尝试过吗？面对生活的压力，越来越多的年轻人加入到互联网算命中，希望能给自己的生活以指引。然而实际上的互联网算命，却只是部分人的财富密码罢了，治愈不了每一个处于迷茫中的年轻人。

“微信支付200块后，大师告诉我，只需随波逐流不用努力，我自有贵人相助。”杨圆说道。

杨圆是某互联网公司的一位新媒体运营，来杭州工作数年，无房无车，工作遭遇瓶颈期，感情中纠纷争吵不断，用她的话说就是“困在重复且焦虑的生活里一眼看不到头”。

在寻求心理咨询、朋友疏导、外出旅行散心均无果后，她将求助的目光投向看上去“封建迷信”的互联网玄学。

“也不必太过严肃，想着网上算算也挺方便的，就试试看。万一准呢？”这是杨圆对互联网占卜、算卦的态度。

半是相信，半是猎奇，这届年轻人毫不保留地表现出对搞玄学的热爱。

八字、紫微斗数命运测算、看风水、塔罗牌、占星……不管是老祖宗留下来的“本土”玄学，还是西方舶来品，年轻人对此来者不拒。

他们左手戴着招桃花的水晶手链，右手戴着保平安顺利的菩提子，家里还摆着从塔罗师那儿买的魔法蜡烛。一整个土洋结合，把东西方的神秘玄学都囊括其中。

网易数读曾做过一次调查，年轻人正成为算命的主力军，近八成的年轻人有过算命经历。而身为互联网原住民的年轻人更习惯拿起手机在网上测测，仅线下算过命的年轻人占7.09%，超过70%的年轻人有线上算命体验。

进入互联网时代，玄学大师们倾向于把自己的业务转移到线上。

从微博、小红书上的图文讲解，到抖音、B站上塔罗在线占卜，再到公众号看八卦六爻，江湖术士、塔罗占星师们把互联网玄学做成了流量生意。

随着监管政策从严，站在互联网玄学赛道上的各界大师们也被迫踩下急刹车。有些大师甚至改头换面，把“迷信”包装成“科学”，用“心理学＋塔罗牌”、“大数据测算”、“知识付费”等一系列新话术，更隐晦地躲藏在互联网的灰色地带。

但虚构的“命理”很难真正安抚年轻人焦虑与迷茫，互联网玄学注定只会短暂地大风刮过。

一、互联网玄学，捕获年轻人 从完全不相信互联网玄学，到将信将疑，再到决定找人算算，杨圆的转变发生在悄然之间。

杨圆周围有一些朋友都对塔罗、星盘、八字这些事物深信不疑，平时见面的时候就喜欢“科普”玄学常识，彼此间还会分享算得准的“大师”，周运、月运、年运的分析更是必看报告，一次都不落下。

“我的朋友对玄学很依赖，甚至影响到社交。比如说，他们在交朋友或者与人相处的时候，会看对方的星盘和自己的合不合，如果不合，就会断绝与那个人的来往。 好像用星盘可以高效地找到适合自己的朋友、伴侣等等。 ”杨圆提起玄学交友“哲学”。

受访者杨圆提供/在抖音算塔罗牌

在朋友的推荐下，杨圆逛起了豆瓣占星玄学小组，去抖音直播间围观在线占卜，去B站看看本月运势。前不久，她找到的一位帮她看命理的“大师”，就是在豆瓣小组加上的微信。

杨圆付款后，“大师”让她提供出生年月日的具体时间以及出生地，然后开始了几十分钟的语音沟通。杨圆原本打算问问大师她这段时间“水逆”的原因，以及她需要怎么做才能打破现状，但沟通完之后，她只觉得心情复杂。

“主要有这样几个问题。一是‘大师’全程说话支支吾吾、颠三倒四的，让我感受不到他的逻辑性，即便是玄学也该有它自己的体系吧？二是他说的有关我的性格特征，感觉有些准，有些不准，非常模棱两可；最后，他给建议也很奇怪，告诉我不需要主动去做什么，一切自有天意。”在杨圆看来，即便这位“大师”不是神棍，也实在是水平有限。

在求诸互联网玄学的过程中，有类似感觉的不止杨圆一人。李树去年刚刚从学校毕业，在经历了一段并不愉悦的工作经历后，她选择了辞职。考虑到目前国内考研、考公的内卷程度，她决定备考出国留学，让“学生时光再延长一段时间”。

李树是一位资深的玄学爱好者，从大学开始学习看星盘，遇到需要抉择的事情就去问问塔罗。她想知道这次申请国外学校能不能成功，就在微博上加了一个塔罗师的微信，还花了近300元让对方帮忙看看自己近一年的年运。

整个塔罗牌测算过程都有视频记录，流程严谨，加上解牌的时候塔罗师分析得头头是道，李树一度觉得“算得挺准”。可到了今年，李树才意识到事实并非如此。“那个人说我今年9月可以去上学，但是并没有。而且感觉说得挺模糊的，怎么理解都对。”李树分析道。

在心理学上，影响人们相信互联网算命的主要有两个因素，分别是巴纳姆效应和幸存者偏差。 前者是指，人们很容易相信一种笼统的、一般性的人格描述，并认为它准确地揭示了自己的特点。后者则说明了，当取得资讯的渠道，仅来自于幸存者时，此资讯可能会与实际情况存在偏差。

互联网上的玄学大师们，常常利用这两招把年轻人唬住，所谓的“准”，不过是人之常情。

但这种看上去并不靠谱的占卜，似乎也有其积极的一面。 在李树看来，尽管塔罗师说她今年9月能去上学一事没有灵验，但的确给到一些积极的心理暗示，过去一年她一直在积极备考，现在也顺利拿到国外院校的offer。“权当是心理安慰了。”李树说道。

杨圆也表示，之前她一直为自己的碌碌无为而焦虑，结果“大师”说不用做刻意去做什么，顺应天命就好，这反倒放下了她心中一块大石头。 “先不管准不准吧，既然我得到的建议是正常生活就行，那是不是意味着生活会一点一点变好？” 杨圆说道。

或许，上一代人找道士算命是因为无知，而这一代人沉迷互联网玄学是源于生活无解。

二、水深市场，鱼龙混杂 互联网玄学，既是年轻人的“精神慰藉”，更是各路从业者的“财富密码”。

从2016年开始，市场就掀起一波玄学创业潮，从网店、玄学App，再到知识付费课程、直播算命等等，很多人通过搞玄学不仅收获了一大批追捧的粉丝，还实现了财富自由，可谓是名利双收，这也让越来越多的人挤进互联网玄学赛道。

在资本端，据投资界不完全统计，近20家占卜命理类产品在2014-2019年获得过融资。比如，莫小棋创立的“星座女神”，2017年获得左驭资本、水木资本、韦玥创投等共计3000万人民币的A轮融资。而像知名星座App“测测”则连续获得多笔融资，还在2021年2月拿到了腾讯的战略投资。

“测测”融资情况/来源：天眼查

进入20世代后，各路互联网玄学博主日渐兴起，比如头部星座博主桃白白，目前在抖音有超过2200万粉丝，微博有近1800万粉丝；塔罗龙女目前B站粉丝超87万，视频的播放量均在几万到几十万之间。

而这一切导致的结果就是——乱。 整个玄学市场派系林立、鱼龙混杂，自称会看塔罗的、看星盘的、看八字的人比比皆是，有些从业者还会自我创新，一手拿着星盘，一手拿着八字排盘，中西结合地给人算命。

玄学爱好者毛毛告诉锌财经，互联网玄学市场太浮躁了，随便什么人都能进来，大部分不懂玄学。“从前做八字测算是有门槛的，有个叫‘过三关’的东西，就是对照你的八字，具体说三件你已经发生过的事情，说对了才会收费继续。”毛毛解释道。

而如今互联网玄学的收费标准，不是看“算得准不准”，而是看谁的粉丝多，谁IP运营好，谁的知名度高。

张佳曾做过塔罗师IP的短视频运营策划，她表示，互联网占卜这块水很深，90%以上的从业者都没什么真材实料，每天只会想着怎么多挣钱。

“基本上稍微有点体量的塔罗师IP都是由团队操作的，塔罗师的人设、账号名称、视频包装、剪辑风格都是设计过的。我们每天上午会开会，定接下来的视频选题，像是11月星象大事件，摩羯座的感情解读这种，也会去蹭一些合适热点做分析。另外，还会对标一些同行账号，看看有什么可以参考借鉴的地方。”张佳说道。

在张佳看来，很多塔罗师不过是个“演员”，账号能做起来，和短视频策划团队也有很大关系。“塔罗师根本不懂短视频传播逻辑，他们写的脚本基本需要编导重新修改一遍，设计‘钩子’吸引观众来看，再转化为私域流量。”

受访者者张佳提供

张佳接手过的账号主要有两个盈利来源。一个是每天晚间直播占卜，这种以引流为主，收费在几块到几十块之间，让直播间观众在线体验；另一个是加微信后的1V1占卜，会有不同的套餐，仅咨询一个问题收费100元左右，也可以选择花300元和塔罗师沟通一小时，把想问的问题都问了。

一般而言，名气越大的塔罗师收费越高，且咨询条件越苛刻。 据锌财经了解，塔罗龙女目前的咨询价格为2000元/半小时，龙女只能用文字或发语音条形式进行占卜，还得约档期。B站粉丝超10万的塔罗博主，塔罗牌占卜的费用在200到600元不等，此外，他们还会售卖价格超500元的魔法蜡烛、转运手串等，但这些产品的成本大概率不超过50元。

塔罗龙女工作室报价

“快逃！”这是张佳给所有想搞玄学的人唯一的建议。

三、玄学的“技术”难题 既然互联网玄学生意明摆着想要“割韭菜”，那它也就注定只能游走在灰色地带，分分钟都可能被叫停。

随着《互联网宗教信息服务管理办法》在2022年3月1日正式实行，互联网玄学赛道也悬了。经锌财经实测，如今在淘宝购物等平台输入“塔罗”、“占星”等关键词，会显示没有搜索结果；而在B站、小红书等内容社区输入相关词条，会出现“内容仅供娱乐，请勿轻信”风险提示。

淘宝截图

而所有做互联网玄学生意的人，也被迫重新自我包装，以躲避平台的限制。 张佳表示，她所在的塔罗牌团队，曾整理过一套“塔罗违禁词解决方案”，比如，把“牌”写作“pai”，给十二星座分别取新的名字，直播间不直接露出塔罗牌等等。

也有玄学大师开始往心理学靠近，口若悬河地表示，占星、八字不是玄学，而是一套缜密的大数据体系，背后自有其科学逻辑。去年9月，有媒体报道过“心理占星师”这一崭新职业。而在测测App中，占卜服务也以情感咨询的形式重生。

测测App

但这种掩耳盗铃式的伪装，终究不能让互联网玄学剥离它的灰色外衣。

与此同时，玄学大师们还面临“内容创作力枯竭”的问题。不管是占星师、塔罗师还是术士，都像是从同一条流水线制造出厂，从神秘氛围营造，到营销文案话术，都大同小异。年轻人第一次接触可能会被糊弄住，了解多了自然明白其中套路。

年轻人寻求生活的慰藉，所以互联网玄学有了生长的温床。但生活最终会回归现实，仅供娱乐的互联网玄学，只能在阴影里，戴着镣铐跳舞。

作者：陈妍，编辑：大风

来源公众号：锌财经（ID：xincaijing），新商业的记录者，新经济的推动者。

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一年中最受瞩目的大促双11已拉开了帷幕。 在几大紧锣密鼓行动的电商平台之外，今年小红书选择了两个方向齐发力：一是和天猫深度联动，发挥自身优势，打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的路径；二则是发布了一项时尚主播成长计划，扶持和激励主播，以此来提升站内成交额

作为种草内容社区，小红书的“野心”似乎不止于此，因为在电商业务上，小红书也在持续加码布局。只是，目前小红书的商业化能力是否有所提升？未来其商业化空间又是否可以增大？本篇文章里，作者针对小红书商业化一事进行了解读，一起来看。

一年中最受瞩目的大促双11已拉开了帷幕。

在几大紧锣密鼓行动的电商平台之外，今年小红书选择了两个方向齐发力：一是和天猫深度联动，发挥自身优势，打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的路径；二则是发布了一项时尚主播成长计划，扶持和激励主播，以此来提升站内成交额。

这种“既向外引流、又向内做交易”的策略，看起来似乎有点“矛盾”。不过这也的确清晰呈现出了小红书当前的商业化现状——

身为“种草”内容社区，小红书已是一大必不可少的营销媒介，众多广告主都投入于此。但作为兼具直播电商和商城的内容平台， 小红书又不想只做个营销媒介， 而是期望在站内探索出一个内容+电商的商业闭环。

这种“矛盾”，也是小红书时常在行业内引发争议的原因所在：比如时至今日仍要面对社区内容和商业内容如何兼顾的问题；虽然一早就做了直播电商，却不像淘宝有李佳琦，抖音有董宇辉那样的标杆……跳出争议，小红书现阶段的商业化究竟什么样？是做种草的渠道还是种拔一体的平台？其商业化能力是否有可提升的潜力和空间？

一、现实与矛盾 小红书的商业化要从2019年说起。这一年平台展开双臂吸引MCN入驻，同时也加强了对于KOL/KOC以及MCN的管理，为之后B2K2C（品牌-KOC-用户）达人内容营销模式的形成打基础。

图源：天风证券

由于较早就探索了电商业务，小红书试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。据36kr报道，2020年小红书广告收入已占总营收的80%，剩下20%为电商收入。

自2021年起小红书在广告方面明显加速：

2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”，对于各项功能进行了完善和升级。 2021年年底，商业生态大会举办，小红书给出了一个成熟的“IDEA营销方法论”，并详细介绍了平台几大核心商业产品。 今年，小红书则正式上线了平台“聚光”，目标是要满足广告主一站式广告投放需求。

图源：聚光官网

从这一发展历程来看，小红书的商业化其实并没有多么特别和复杂。

作为以UGC内容为主的社区类产品，小红书的商业化以KOL/KOC营销为核心， 其主动发力点就是搭建对接合作的平台，提供一个推广内容的自助式投放产品。 同时再补足品牌和效果两大类广告，前者包含开屏等硬广和官方营销活动合作，后者则包含信息流和搜索。

其实对比B站、知乎来看，内容社区平台的商业化路线都大同小异。

B站所提出的PUGV营销就是达人营销，广告主也要通过合作平台“花火”来与UP主合作。效果广告方面，B站以信息流广告为主；品牌广告方面，也包含常规的Banner、开屏等硬广。知乎也是如此，广告主可以通过“知+”这一产品对接创作者进行问答内容的商业合作，此外也有常规硬广和信息流广告可投放。

共性之外，差异是由平台基因属性、主要内容等方面的不同而决定。

小红书虽目前已经兼容了短视频和直播，不过至今仍是以图文笔记为主要的营销内容。而平台又采取了去中心化的流量分发方式，大部分种草笔记都来自于KOC和素人。

相比于常规的达人营销， 与更接近素人的KOC合作势必存在一定差异，但也有优势，比如可以更低成本地投放进行市场反馈的测试，更快形成广泛的话题讨论度以及口碑等等。

蒲公英官网展示博主案例

另外，搜索广告也是小红书的竞争优势之一。晚点 LatePost曾表示今年年初， 每10个进入小红书的用户，就会有6个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为 3 个 。 用户更愿意将小红书视为一大搜索工具，因此在平台内，传统搜索引擎上的SEO+SEM这一套玩法会相当适用，即通过关键词分析和优化来提升曝光。

图源：小红书搜索词布局实战手册

不过，内容营销的重点在于素材创意、搜索优化要看关键词的选择和设置，这些都并非是一键投放即可看到相同效果的营销方式，广告主个体在认知、策略的差距会使得营销效果千差万别。平台可以给出案例，但很难直接给出必须先做什么后做什么的这类确定方法论，从某种角度来看这其实也是业内常说小红书缺少明确营销方案的一大原因所在。

二、平衡与空间 小红书目前构成的「内容营销+品牌广告+效果广告」这一基本广告营销组合，简单来看非常清晰易懂。不过在落地实操阶段，广告主什么节点该做什么、怎么组合，仍需要明确指导。

从小红书给出的几个品牌案例来看， 内容营销+效果广告的组合是种基础组合玩法。

奥利奥曾在推广一款新品时，先以站内用户偏好、零食消费趋势作为参考，来指导合作博主的内容产出。而后品牌进行了内容试投赛马，从中找到了更具种草力的内容类型，叠加上广告产品进一步推广。

简单理解，这种玩法体现出的是：品牌短期可直接做内容营销，达到曝光和引流的目的；长期则可以借助平台做用户洞察，以此来指导内容种草力的提升，并搭配广告产品做更长线的投放。

基础组合玩法之外， 品牌广告其实更适合用来做营销事件，比如在新品上市后做大曝光打造爆品，在类似于双11这样的特殊节点上放大声量等等。

这其中，开屏是最具强视觉冲击力的一种形式，将其和信息流联投还可将注意力延长；评论区互动可以让品牌以第一人称打造人设，与用户沟通。另外“财力雄厚”的大品牌们也可直接和小红书合作做IP活动，例如飞鹤联合平台IP“薯队长”做营销事件，OPPO联合小红书定制微综艺《我就要这样生活》等等，能够帮助品牌在全站快速提升影响力。

小红书营销IP、微综艺《我就要这样生活》

如果将这些玩法放在抖音和快手上，其实就相当于是聚焦在“内容场”做营销。比如抖音电商提出的FACT矩阵也提出要将营销活动、头部达人及达人矩阵、短视频等等进行组合。不过，聚焦“内容场”营销思路对于抖快来说已是相对“过时”的玩法，在走向内容+货架兼顾的当下，抖快能够提供给商家做营销的场域已经大得多。

这是平台基础架构和业务范围的不同所造成的差距。但不得不承认，除此以外小红书的商业化现阶段确实仍存在局限性。

首先是“内容和商业如何更好共存”这个老问题，使得平台始终谨慎。

“小红书既想商业化，又不想那么商业化。” 小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉「深响」，在她看来小红书的商业化并没有外界看来的那么激进，保持内容社区的调性依然不容忽视。

这种时刻保持”平衡“的难点在平台上也有直接体现。为了保证商业内容和原生内容有区别，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率。窄播也曾提到，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。

品牌的商业笔记、与明星合作笔记都有明显标注

因此，不少品牌都倾向于跳过平台直接找博主合作。但现在小红书对此监控又更为严格，对品牌及达人的处罚毫不手软，品牌们也都处于“纠结”状态。

其次，是小红书的商业化基建仍在完善中。

例如目前小红书的聚光和蒲公英两大平台还在逐步打通和链接中，今年年中，聚光才开始支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，真正建起了在站内“种草拔草一体化”的完全路径。此前用户只能是看到种草内容再自行选择其他平台去搜索，广告主其实很难清晰衡量这条笔记的转化效果。

也正是因为小红书还处于「补足产品」而不是「提供服务」的阶段，品牌对于流量的差异、平台的抽成等问题就会非常敏感。 据全天候科技等报道，小红书会向品牌方和博主双向抽佣，且抽佣比例比抖音等平台更高。这也是导致品牌选择绕开平台在“水下”合作的又一重要原因。

从营销角度看， 小红书本质上更多还是在做“营销”，而不是“经营” 。

你能看到，在小红书YSL并没有开通店铺，笔记内容只是简单的产品硬广。雅诗兰黛在小红书有官方账号，会更新内容、做话题活动，但其店铺只是一个小样试用中心，品牌也没有做过直播。品牌来到小红书，似乎更多只是抱着“投放了一个渠道”的想法，其目标只是引流。

图源：小红书雅诗兰黛、YSL官网账号

这其实与行业趋势相悖。现在广告主和服务商都在强调“一体化”、“一站式”做生意，小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也提到，在预算紧缩的大背景下，大部分品牌越来越要求“品效合一”，对于MCN的要求也明显提升。这一背景下，几乎所有平台都在自建完整商业闭环。

总结以上来看，小红书的独特优势毋庸置疑。并且从现阶段各大厂都在推种草内容社区APP、但至今仍无产品可替代小红书这一点来看，小红书的优势壁垒仍会在未来很长一段时间内保持。

但“既要又要”的纠结，也极有可能会变成对优势的浪费和消耗。在大厂们纷纷前来“围猎”小红书的当下，小红书更应该抓住这个时间窗口加速跑。

作者：吕玥

来源公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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抖音电商的触角伸向了今日头条。 近日，今日头条上线了购物频道，据观察此频道并没有在显眼的位置，只有当用户主动搜索相关商品时，才会在搜索栏下方出现“购物”频道。 图源今日头条截图 体验后发现，不管是商品详情页还是支付界面，今日头条的购物体验都与抖音电商十分接近，

今日头条，作为字节跳动曾经的王牌产品，然而随着短视频的崛起，却慢慢出现了颓势。最近，今日头条也上线了购物频道，并且与抖音电商进行了打通，想要在衰势中迎来一波发展。但是电商业务的赛道本就已经陷入 “内卷”当中，作为一个资讯类APP，此时的入局，却并不一定能突出重围。

抖音电商的触角伸向了今日头条。

近日，今日头条上线了购物频道，据观察此频道并没有在显眼的位置，只有当用户主动搜索相关商品时，才会在搜索栏下方出现“购物”频道。

图源今日头条截图

体验后发现，不管是商品详情页还是支付界面，今日头条的购物体验都与抖音电商十分接近，且在今日头条加入购物车的商品会出现在抖音商城的购物车里，并不会出现在今日头条的购物车。

在这一频道如果点击带有“直播中”这个标识的商品，就会直接进入抖音电商直播间，无需跳转便能直接在今日头条完成购物。此外，在今日头条App中的“关注”以及“推荐”两个频道出现了抖音电商直播间，可见今日头条的电商模块与抖音电商进行了打通。

那么，抖音电商为什么会接入今日头条？这个动作能挽回今日头条的颓势吗？

一、今日头条挂上购物车 今日头条的电商业务其实不算什么新鲜事，早在2014年7月，今日头条就上线了“今日特卖”这一电商形式，但“今日特卖”的作用更像是为其它电商平台导流，用户在今日头条的推荐频道中点击商家活动推广图后，将会跳转至天猫、京东、唯品会等电商平台的商家店铺中，整个购物过程发生在第三方电商平台，今日头条在其中涉足并不深。

到了2016年，今日头条与京东合作了“京条计划”，还上线了京东电商入口。同年，抖音也上线了淘宝店铺跳转入口，用户可以从抖音创作者主页的购物车入口跳转至淘宝店铺购买商品。很明显，这个时候的今日头条以及抖音仍然处于卖流量的阶段，并未正式踏入电商领域。

2017年，今日头条推出“放心购”功能，这是今日头条独立做电商的一个动作，“放心购”的目标用户群体就是今日头条的中年男性，主打中低端消费。“放心购”需要商家入驻到这个平台，因此用户不需要跳转到外部平台就能完成购买，并且“放心购”只支持货到付款，并承诺100天退换，这在一定程度上保证了用户体验。

当时，今日头条确实对“放心购”倾注了一定的资源，2018年放心购被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，并由两个不同的团队负责，“放心购3.0”的展示位在今日头条钱包入口内和自媒体文章页面，而“放心购鲁班”的展示位则在APP推荐页上，两个产品线各有侧重点。

后来今日头条对“放心购”持续加码，将其升级为“值点商城”，并推出“值点”APP，主打高性价比产品，“值点”APP这个独立电商的推出说明今日头条在电商领域的布局更进一步。

“值点”APP整体比较简洁，主页下方有“值得买”、“值得看”、购物车和“我的”这四个板块，而在“值得买”的推荐页面，“限时秒杀”、“9.9包邮”、“签到购”、“新人专享福利”这几个模块很是显眼。

图源网络

此外值得买首页有服饰穿搭、生活百货等几个品类的推荐产品，在商品分类入口下，具体有潮搭男装、鞋靴箱包、汽车用品等11个品类。而“值得看”这个板块与今日头条比较相似，分为“推荐”、“视频”、“养生”等多个类别，用来区分不同的新闻资讯。

值得一提的是，“值点”提供货到付款、网上付款两种结算方式，付款方式为支付宝，并不支持微信等其它在线支付渠道，因此对于一部分用户来说并不是十分方便。

尽管字节在今日头条的电商业务中投入颇多，但实际效果并不理想，在外界的认知里，今日头条依旧是一个新闻资讯类APP。之后，值点商城从今日头条下线，“值点”APP也从各大应用商店下架，今日头条的电商业务处于搁置状态。

相反，抖音的电商业务倒是发展的十分火热，从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，抖音商城的上线给抖音电商带来了一定的增量，但抖音电商似乎并不满足于此，试图寻求更大的增长空间，如今今日头条接入抖音电商就是一个证明。

二、今日头条能成为抖音电商的新支点吗？ 今日头条为接入抖音电商做了一定的准备，早在今年5月，今日头条的直播板块进行了整体升级，升级后的直播服务将由抖音提供，且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

其实不难理解这个做法，在今年5月抖音电商第二届生态大会上，抖音电商官方透露过去一年的GMV是同期的3.2倍，有分析师据此推算，抖音电商2021年的GMV至少达到了7000-8000亿元。并且根据市场的传闻，抖音电商今年的目标要高于快手万亿GMV的目标，而要实现这个目标，抖音电商就要尽可能的寻求增量，于是今日头条就成为了其中一个发力点。

并且去年的组织架构调整也为今日头条接入抖音电商提供了一定的条件，在该组织架构调整中，今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科全都并入了抖音事业部，这在一定程度上加强了产品之间的联系。

至于今日头条是否能给抖音电商带来很大的增量，这个其实很难持一个乐观的态度。

根据今年8月AppGrowing整理分析的今日头条和抖音的用户画像，今日头条的男性用户比例高达77.6%，超四成用户为36岁以上，30岁以下的用户不足三成，可见今日头条的主要用户群体依旧是中年男性。

而抖音的男女比例相对比较均衡，男性用户占比达到55.4%，从年龄区间来看，30岁以下的用户占比近半，达到48.5%，可见抖音的整体用户更偏年轻化。

从用户群体来看，这两个产品能有一个互补的作用，从而扩大抖音电商的基本盘，但实际上想要达到这个效果并不容易，因为抖音电商里更适合今日头条用户群体的是特价频道，这一点从今日头条过往的电商布局就能够看出，但目前这个频道并没有接入今日头条，用户只有在搜索具体的商品时，才会出现购物板块，并且在没有宣传的前提下，其实很多用户是不会刻意在这里购物的。

此外，接入今日头条的更多的是抖音直播间，不管是在“关注”还是“推荐”频道，都加大了抖音直播间的推荐力度，但在一个新闻资讯APP里，带货直播间显得有些格格不入，在这样的内容环境下，培养用户的消费习惯显然存在一定的困难。从这个角度来说，今日头条其实不太能够成为抖音电商的一个支点，而它的作用更像是对抖音电商GMV有限的补充。

三、资讯类APP最后的“余光”？ 一个不可否认的事实是，以今日头条为代表的资讯类APP已经开始走向落幕。

这一点从今日头条的地位就能看出，2012年10月今日头条上线，凭借算法实现的千人千面效果让头条成为资讯市场的黑马，短短3个月时间，今日头条注册用户数就突破了1000万人，之后其用户数量不断攀升，很快就成为了新闻资讯领域的领头羊。

今日头条的异军突起也搅动了这个市场，腾讯在2015年也推出了自己的个性化新闻资讯APP“天天快报”，2016初，天天快报日活量达到了8700万，当时仅次于腾讯新闻、今日头条，可见当时新闻资讯市场的火热程度。

今日头条通过信息流广告的商业变现模式成功站上字节跳动的C位，很长一段时间里，字节总部大楼外面悬挂的唯一品牌LOGO就是“今日头条”，不仅字节员工以“头条人”自称，就连张一鸣的对外称号也是“今日头条创始人兼CEO”。

然而从2018年开始，抖快等短视频平台的崛起让新闻资讯类APP的热度有了明显的下降。极光大数据显示，从2018年8月，新闻资讯APP的MAU以及渗透率呈现持续下滑的趋势，也是在同年8月，字节跳动总部大楼外的“今日头条”LOGO被“字节跳动”取代，而那一年张一鸣的对外头衔也变成了“字节跳动CEO”。

图源极光数据

新闻资讯APP的颓势一直在持续，UserTracker数据显示，2020年1-12月，中国移动端新闻资讯月独立设备数环比增长率甚至出现了负增长。

而同一批由门户网站转成资讯App的老厂也不好过，腾讯新闻所在的PCG部门已经在过去的第三季度进行了部分的人员优化，其财报显示2022Q2腾讯网络广告业务同比下滑18%，社交及其他广告收入和媒体广告收入则全面下滑。

其他包括网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻在内的其他资讯App，也都陷入于收入增长停滞或下降的窘境。

今年7月，QUEST MOBILE统计的2022半年度中国移动互联网实力价值榜显示，今日头条虽然是用户活跃度最高的综合资讯类平台，但排在“用户规模亿级玩家”第20名。同月，腾讯旗下“看点快报”(原名称为天天快报)宣布停止运营，目前已从各大应用商店下架。

今日头条退出C位，竞品退场，无不宣告着资讯类APP的落幕，至于今日头条接入抖音电商，更像是为集团的其他产品发挥最后的那点“余热”。

参考资料：

1.接入抖音电商，今日头条也要卖货｜电商头条

2.今日头条渐成明日黄花？｜豹变

作者：白羊；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

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要解释Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。 “当我们介绍它能通过连接两个应用并使其自动化，来提升工作效率的时候，人们依旧不能理解”，两位创始人Wade和Bryan既不来自大公司也非斯坦福名校，办公室蜷缩在寒冷的密苏里州，一切都让人提不起兴致，这或许也是

Zapier从2014年后持续盈利，在2020年ARR（年度可持续性收入）就突破1亿美金，打破了市场对以PLG为代表的SaaS公司常年烧钱与高频融资的印象。身为PLG领头羊的Zapier，到底采取了什么特别的甚至有悖于常理的发展路线？本篇文章就带你一探究竟。

要解释Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。

“当我们介绍它能通过连接两个应用并使其自动化，来提升工作效率的时候，人们依旧不能理解”，两位创始人Wade和Bryan既不来自大公司也非斯坦福名校，办公室蜷缩在寒冷的密苏里州，一切都让人提不起兴致，这或许也是当年YC创业营第一次拒绝他们的理由。

时过境迁，今年1月，Information一篇“红杉从Zapier创始人手里以 超过40亿美金 的估值购买少量老股”的新闻，将公司推到已被炒得火热的SaaS舞台中间。

2月，根据Enterprise Tech 30对全球103家风投基金的采访，Zapier自去年成为最受关注的“早期融资阶段”SaaS公司榜首后， 今年再次当选为“中期融资阶段”公司榜单第一名 。同时也成为最受SaaS上市公司关注的十家未上市公司之一，Notion、Airtable和Stripe等早已声名显赫的公司都在名单里。

Tech 30榜单最让人兴奋的恐怕是，30家公司里有25家都是 PLG（Product-led Growth，产品驱动增长） 模式，即用户在专业销售团队介入之前便能自主试用甚至付费。The Corp Dev 10名单里的公司也全是PLG典型代表。

更特别的是，“中期阶段”榜单的10家公司平均累积融资额中位数是7,000万美金，而Zapier自2012年二进宫YC后获得130万种子轮融资后， 再无任何融资进账 。并且从2014年后持续盈利，在2020年ARR（年度可持续性收入）就突破1亿美金。

一切非典型的团队背景和发展历史，都在打破市场对以PLG为代表的SaaS公司常年烧钱与高频融资的印象。

这不禁让人思考，身为PLG领头羊的Zapier，到底采取了什么特别的甚至有悖于常理的发展路线？

一、不需要“1000”个用户，全心对待前“10”个 要找到第一批种子用户跟介绍Zapier一样不易，当初启动这个项目，是因为创始人Wade发现自己在连接不同应用，来实现自动化营销存在诸多不便。而这类连接问题分散在各种场景里，不是靠广告投放或简单的SEO就能迅速定位到受众。

当时，Wade经常在主流工具类产品的社区论坛上游逛，比如有Evernote的用户提到“我很喜欢Evernote，如果跟Dropbox打通就更好了”，还有MailChimp的用户说很喜欢MailChimp，如果能跟Wufoo集成就更好了，诸如此类。

他开始在底下一个个回复道：“其实你可以这样做，通过这个API文档（Zapier的使用文档），如果还会少量编程，就能马上做到”，或者“我正在做类似应用集成的项目，如果感兴趣可以点这个链接”。

通过不断的留言，Zapier获得了10个、15个和第20个访客，其中大概50%用户会说“真的，我就要这个”。

紧接着团队会跟用户 一对一 打Skype电话进行指导，Wade认为：

“在早期，公司并不需要1000个用户，只需要1个或者10个，从无到有的过程需要专注地触达，有的放矢。”

整整经过八个月的主动专注的触达后，Zapier终于迎来了第一位主动访客——“告诉我如何用Zapier连接应用？”

随着主动咨询的用户增加，公司下一步不是马上组建客户成功团队， 而是让公司每个人包括工程师、HR、财务等所有岗位都承担客户成功的角色 。这样做有三个目的：

每个员工都能清晰地知道公司到底在为用户解决什么问题和提供什么价值； 一对一服务确保初期每位用户能够全面了解产品，并且真正把产品用起来； 与用户建立深度联系后，公司其他业务也同样受益，比如HR能够更加清晰地向候选人解释Zapier在做什么，需要什么样的人才。 同样，工程师在每周不少于四小时的客户成功服务中，将会更加了解产品到底在哪里让用户使用起来出现疑问，同时避免了许多时候客户成功在与产研沟通需求时的误解。

“世界上有三类公司，第一类提供最好的产品，例如Apple，第二类提供最便宜的，例如Amazon或沃尔玛， 第三类提供最好的客户服务 。我们做不到前两者，但一定可以成为第三类，让用户感到与我们共事是高效和愉悦的。”

是这样的价值观，以及从Day 1开始全员参与客户成功的机制，让Zapier保证了 至今月环比小于5%的用户流失率 。

二、“Marketing-led” growth——“营销驱动”增长 第一次提出“PLG”这个词的风投基金Openview，在其博客里有一段描述：

PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion . In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent .

（PLG是一种 进入市场策略 ，（用户）对产品的使用量是驱使产品 获客、转化和扩张 的首要动力。为了做到这点，公司应该竭尽全力把资源投入在如何更好驱动上述三个环节上。简单来说， 一切要围绕如何更好进入市场来做投入 。）

Zapier在定义一个全新品类的时候，是如何进入市场的？

“当我们最初向潜在用户介绍产品的时候，最好的故事是把产品包装成‘ 场景用例（Use case） ’。”

我认为，所有以PLG自称的公司，都必须想明白—— 需要向用户讲述一个怎样的“故事”，学会如何“Go-to-market” 。

首先，Zapier不断以场景用例为核心进行内容营销，将用户进入门槛降至最低，同时持续优化SEO效果。

当看到用户在论坛里经常提出如何将Wufoo表格里的联系方式自动发送到Mailchimp的数据库后，市场团队确认这就是一个典型的邮件营销自动化的用例，于是在广告落地页、案例分析（Case study）和博客里等各处上线相关内容课程。

往后，每当有新SaaS应用出现，团队就会在社区论坛里观察用户提问，为每对能够成为场景用例的应用制作相关内容。

日积月累，用户在谷歌搜索“如何让A与B应用连接”的时候， 非广告位排第一的就是Zapier的落地页 ，告诉用户如何通过Zapier完成设置。比如用谷歌搜索“Groove and Jira”，非广告位排在第一位不是Zapier主页，而是“2分钟连接Groove和Jira”的课程。

早年几乎没有公司会在这类词上做SEO，Zapier通过这种高效又省钱的方式，源源不断地收获一群又一群精准的用户。

其次，让用户成为内容营销的主角，让内容具有复利效应。

“用户经常关心的不是公司的发展历史，而是跟他们（需求）特殊相关的。”

Wade在次偶然的机会上听到了Twilio在内容营销的策略——“ make your customers your heroes（让用户成为你的‘代言人’） ”，即不断地讲述一个又一个用户案例，告诉访客其他用户用Twilio又做了什么新应用。从那时候起，Wade亲自操刀了最早几篇“用户故事”。

只有以用户为中心的内容，并尽可能把他们遇到的问题以及如何使用Zapier讲解得足够细致，他们才可能把内容主动传播给身边同样有需要的人。

本来，Zapier就像躲在每个流程里的滚轴，看不见摸不着。就靠这些出彩的不断产生复利的内容，现在每个月博客都会有上百万访问用户。

“我对场景用例的内容要求是，用户要么看完后可以自主完成设置，或者交给团队里的某个负责人说：Hey，Melissa你负责marketing，你需要这么做。而接下来Melissa不用问任何人便可以 自主完成 ……这是我们对做内容营销 细致程度 的追求。”

三、从“付费”到“免费”，捕捉用户真实“声音” 出身“贫寒”让Wade意识到，不仅需要高性价比的手段做营销和客户成功，更需要从第一天开始就 创造现金流 。

所以，beta版上线后，Wade决定向用户收费，甚至连免费版都没有提供。

刚开始，公司收取一次性100美金允许用户永久使用beta版。随着用户不断增加，又把价格逐渐降至1美金，最后才把一次性价格定在5到10美金之间，直到beta版下线。

“我们并不是寄望从beta版上挣钱， 而是希望找到真正觉得对他们重要到能够付钱，并且能与我们共建的那群人 ……在使用前设置一点‘障碍’，能够帮我们获得那些高质量甚至超预期的用户，不断给我们高质量的反馈意见。”

从100美金到1美金，每次调整都是获得用户“声音”的宝贵机会。对于一个新物种，没有任何经验可借鉴，只能不断测试并调整，勤能补拙。

最后公司花了整整九个月才定下相对合理的价格策略，但收费仅仅是价值验证的第一步，最终还为了获得高价值用户背后的“价值”——数据。

Wade在屡次采访中都谈到了数据的重要性：

“说起数据，我建议每家初创公司尽早收集用户数据，越早越好（即便还没用）。”

在产品使用过程中，团队设置了许多触发器（trigger）来观察用户使用行为。尽管最开始由于基数不大，也请不起好的数据分析师，短时间内无法做出有价值的分析，可能一两次客服对话就能解决问题。

“但是，当业务规模起来后，我们找来了优秀的数据科学家和分析师，所有历史数据都完整地摆在面前，一切就可以马上启动。”

尽管后来公司从付费版过渡到免费版，这符合PLG的策略。而只有在“ 获得价值用户→观测用户行为发现问题→客户成功引导并解决问题→产品迭代优化 ”整套流程跑通后，团队才能承载免费版推出后大规模流量的涌入，以及如何有效过滤“无效”用户的噪音。

四、像做消费品牌一样经营PLG Zapier的博客页面几乎是同阶段工具类SaaS公司内容做得最丰富，频率更新最快的。

就像一开始讲到的，Zapier之所以在定义新品类，是因为在改变用户的工作理念和操作习惯。

本质上， 是在推广一种先进的方法论，而不仅是工具。

比如上图里的那篇“9 things you never thought about automating—but totally should（9件你没想过要自动化但非常应该去做的事情）”，就是在不断地“教育”用户——Zapier还能做这些，还可以那样用，挖掘并改变工作中一切低效洼地。

作者在文章里举例，当她收到Gmail邮件时，只希望在Slack里收到关键邮件的相关推送。所以设置了一个Zap，跟Gmail集成，只允许来自谷歌日历、Jira或Coda的邮件通过。再通过Paths针对不同发送方自定义Slack的推送内容，比如来自谷歌日历的邮件，直接推送日历的邀请链接。在文章末尾，读者还直接可以“抄作业”，复制作者的设置到自己的系统里。

这样的短文不是有了Marketing部门才推出的，第一篇也是Wade主笔，从2012年6月开始，不断分享在日历管理、销售线索管理、邮件管理等场景下的用例。

博客里的每一篇文章，构成了这套先进的“ Zapier理念 ”。

想想飞书的口号为什么叫“先进团队，先用飞书”？

同样，在Notion创始人Ivan眼里，让公司能够在竞争如此险恶的在线文档市场里脱颖而出，靠的也是不断经营的“ Notion brand ”。

Ben Lang在加入Notion前是Notion的资深用户，他建立了一个粉丝门户网站“Notion Pages”，供其他用户提交自己的模板并分享出来。后来他决定加入Marketing团队，并把门户升级为一个高端社区“Notion Pros”。

Notion Pros由一群对Notion更加狂热并愿意积极分享的“ 大使（ambassador) ”组成，他们在Ben的组织下活跃在Notion社区的各板块，号召用户分享模板，并组织各地的粉丝群和线下分享会等等。作为对大使的回报，Notion会提前向他们开放beta功能、私密Slack群、月度专属的AMA（Ask Me Anything，问我任何问题）活动等。

而随着短视频在Z时代的兴起，Notion还开放了与短视频KOL的合作计划（Notion Partner），只要满足在Youtube、Instagram或Tiktok上超过5万名粉丝和有相关话题发布的经验，就可以申请成为合作伙伴。他们在Marketing团队的引导下，制作有趣的视频介绍和教程，持续引导粉丝转化为用户并能快速上手，Notion则提供资金支持。

Notion的Marketing负责人Camille Ricketts在一次播客里提到：在PLG型产品上，用户期望在工作中与产品的互动体验 越来越接近在生活中对消费品的使用体验 ，她把这个趋势叫做“Rise of end user era”，即“ 终端用户的崛起 ”。

本来云端应用的兴起带来的变革便是代理商和渠道生意的让位，这个和当今DTC消费品和独立站崛起，打破线下渠道和平台垄断不谋而合。

更加相似的是，消费者很多时候关心的不仅是品牌“说了什么或者怎么说的”，还有“ 做了什么 ”。比如有没有针对不同消费者传达不一样的信息，解决某类群体的小众需求。核心是有没有真正发现并理解用户，再通过差异化的方式满足他们。

就像每个伟大的消费品牌总会向大众输出自己的“品牌故事”，Notion在博客里向大家展示的故事是—— Notion全公司是怎样用Notion的 。

看完介绍才发现，Notion的野心早就不仅是协同文档、不是富媒体的知识库，而是可以承载几百上千人公司的 下一代操作系统 。我相信这才是Ivan对未来先进组织该如何协作和管理的底层思考。

消费品牌一直传递的“品牌故事”，在企业服务公司的价值定位里，应该是先进的方法论和理念。

回过来再看Zapier的“反PLG”路线，似乎更像消费品牌创立之初的运营实操，并不复杂：

先找到那“10个”最好的用户，而非“1000个”； 定义新品类，营销驱动增长； 先付费到免费，捕捉最重要的用户声音。 为什么要像经营消费品牌一样做PLG？

工具虽犀利，理念永流传。

2011年成立的Zapier和Gitlab、2013成立的Notion和Airtable，以及20年前成立的所谓PLG鼻祖Atlassian，都有一个本质的相似点——定义一个跨时代的新产品甚至新品类。

很多优秀的创业者都能对趋势有所感知，但只有少数人和团队能够 坚持原则，精雕细琢，并不断实践 。这与团队背景、路线选择或竞争环境并无太大关系。

最后，有人可能会问，Zapier的本质是什么？当初，两位创始人的初心是什么？

以上便是在项目启动前他们的一段对话，或许可以找到“元答案”。

参考资料：

https://openviewpartners.com/blog/from-bootstrapped-to-category-leader-lessons-from-zapiers-founders/#.YdFjbi0tbOR

https://www.enterprisetech30.com/wp-content/uploads/2021/03/2021-ET30-Report.pdf

https://blog.getlatka.com/zapier-hits-3m-subscribers-doubles-customer-lifetime-value-in-18-month/

https://openviewpartners.com/blog/notion-marketing-secrets/#.Yb7c6i0tbOQ

https://openviewpartners.com/product-led-growth/#.Yb7fTS0tbOQ

https://www.groovehq.com/blog/zapier-interview-with-wade-foster

https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2021/03/08/zapier-bootstraps-to-5-billion-valuation/?sh=29d27cc21c8e

https://www.drift.com/blog/how-zapier-grew/

https://medium.com/sttechblog/zapier-for-workplace-automation-control-your-work-701aab1251f6

作者：我思锅我在GN；公众号：我思锅我在（ID：thinkxcloud）

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01 1997年9月，网景公司的员工早上起来上班，当他们来到公司楼下的时候，发现公司门口放着一个巨大的“e”字雕塑。 作为游走在互联网前沿的地带的他们当然知道这个雕塑是什么，这就是微软IE4.0的图标，昨天刚在微软发布会上见过。 但是他们万万没想到，微软竟然会

浏览器想法是被谁提出的？是在怎样的情况和背景下产生的？这篇文章将带你解读浏览器“兴亡”的前世今生，共同体会我们几乎天天使用的浏览器背后的故事。推荐对互联网发展史或浏览器兴衰感兴趣的童鞋阅读。

01 1997年9月，网景公司的员工早上起来上班，当他们来到公司楼下的时候，发现公司门口放着一个巨大的“e”字雕塑。

作为游走在互联网前沿的地带的他们当然知道这个雕塑是什么，这就是微软IE4.0的图标，昨天刚在微软发布会上见过。

但是他们万万没想到，微软竟然会连夜把这个雕塑推到自己公司楼下。

你们大半夜的不睡觉跑我们楼下团建来了是吧？

威力不大，侮辱性极强。

这种用Logo骑脸的行为果断惹怒了网景的员工：你敢把图标送到我们这，那这图标要怎么样可就由不得你了！

网景的员工齐心协力，推倒了这个“e”字雕塑，然后搬来自家公司的吉祥物——一只绿色的恐龙，让它字面意义的踩在了IE的头上。

网景的员工还贴心的在恐龙身上挂了一块牌子：

“Netscape 72，Microsoft 18” 72%和18%，正是当时网景浏览器和IE浏览器的市场份额占比。

这行为艺术一样的一幕并不是什么同行之间的情趣小打小闹，而是第一次互联网行业大战的转折点。

02 时间回到1980年。

那一年，【互联网之父】蒂姆·伯纳斯·李正在欧洲核子物理实验室打工，他在工作时突然灵光一闪，想要利用超文本系统建立一个巨大的网络。

这个网络将连接世界上所有的计算机终端，容纳全人类的信息，那时每个人都能即时在网络上交流，随时查阅一个属于人类的数据库。

伯纳斯·李从这个点子里发现了人类的未来，但他将这个点子提交给实验室高层后却意外的被打了回来。

明显，核子物理实验室不关心这种异想天开的应用科技，更不喜欢一个打工的跟自己要经费，伯纳斯李只能和朋友一起建立了一个原型系统，在自己的小圈子里悄悄使用他的网络。

到1984年，伯纳斯李又一次进入欧洲核子物理实验室，这次他拿到了正式成员身份，亲手写下了世界上第一个网页浏览器和第一个网页服务器，重启了自己的原型网络。

1989年12月，他将自己的发明定名为World Wild Web，缩写为WWW，中文译做“万维网”。

现代互联网就此诞生。

在很长一段时间里，网址的开头总要加上www，以此证明自己在万维网的框架下。

但伯纳斯·李的名望并不仅来自于这项发明，而是来自他的大公无私。

在1992年，伯纳斯·李找到了一家欧洲权威的律师机构咨询，他打算开一家公司，销售网络浏览器。

律师很开心的回答了伯纳斯·李的问题，为他制订了一份通过垄断版权躺着成为亿万富翁的计划，而伯纳斯·李却在这份计划的背后看到了自己并不想看到的东西。

版权意味着分成，分成意味着利润。

有利润，就有人争夺。

为了争夺，就要划分势力。

划分势力，自然就要争夺标准的制定权。

在伯纳斯李的眼前展开的是一副割据的图景：

各个互联网公司分别推出自己的标准，互相攻击，互相否定，强迫用户留在自己的网络中。

用户必须在多个网络中进行选择，订阅这个网络还是订阅那个网络？

想要看到所有网络，那就得每一家都订一份。

伯纳斯李不喜欢这个东西。

1994年，伯纳斯李在麻省理工学院创立了万维网联盟，邀请当时IT界的巨头们，联手制定了万维网的标准，并将自己的所有发明公开免费交给世界使用。

他以一己之力奠定了现代互联网的雏形，为世界带来了自由开放的十五年。

某种程度上来说，他是一个圣人。

互联网公认的圣人。

但他割舍掉的利益，让资本抢的更欢。

03 在那个时代，互联网并不稳定，两台电脑不同的工作环境会让传输的数据面目全非，想要接入网络，必须要有一个解码器，一个能够向服务端提出请求，同时将对方发回来的那些数据转化为普通人看得懂的信息的翻译机。

这个翻译机名叫“浏览器”。

用户使用浏览器访问互联网上固定的网址，然后通过浏览器和服务器端进行数据交换，浏览器再将服务器端的内容转化为图形化的界面，让用户无需输入复杂命令，只要一次次点击就可以访问网络上的信息。

伯纳斯·李虽然开源了万维网的技术，但他并不能管到后面入局的人。

就像你可以建立一个免费的世界，但我可以在你的世界上修收费站。

浏览器就是第一个收费站：想要流畅的上网你就需要浏览器，但是你想用我的浏览器，你得给钱。

第一个抢下这座收费站的人就是网景。

网景是互联网最初的传奇，它创造了SSL协议，为未来的浏览器安全奠定了基础。

它只用了四个月就占据了浏览器市场的75%，号称： 资本主义以来市场占有率扩张最快的行业。

它还未盈利，便成为炙手可热的豪门，让创始人登上了时代周刊。

1995年，网景浏览器在纳斯达克上市，原价28美元，开盘后一度飙升到75美元，就此拉开了互联网的第一次泡沫时代。

华尔街为之疯狂，投资人为之倾倒，无数目光盯上了这个小小的软件，试图看透互联网这个新行业里到底能捞到多少刀勒。

一些人敏锐的意识到，浏览器的价值远远不止如此。

浏览器是窗户，浏览器是入口，浏览器让用户进入互联网，浏览器决定用户看世界的角度。

那些华尔街的精英们精准的看到了这种必将占领整个互联网市场，并将百分百抓住用户注意的产品巨大的潜力。

并不是只有投资人看到了这一点。

在硅谷，有一个戴眼镜的卷毛也意识到了浏览器的重大价值，并决定将浏览器的市场夺过来。

他叫比尔·盖茨。

04 在当时，微软已经成功定义了大众操作系统和大众办公软件，在个人电脑领域的垄断趋势不可阻挡。

而网景的崛起挑战了微软的垄断地位，微软必须要尽快推出自己的浏览器，从网景手里抢回这个领域的市场，把用户重新关回微软的电脑世界里。

然而，面对网景的扩张势头，闷头自己做一个新浏览器并不明智，微软毫不犹豫的选择直接买下了一款浏览器，改名IE，当即推出市场。

那时距离网景传奇的IPO刚刚过去一周。

历史上第一次“互联网行业大战”开始了。

一方是财大气粗的微软，一方是占据先发优势的网景。

虽然并无先例，但他们却第一时间洞察了互联网的本质：零和。

我多吃一口，你就少吃一口。

双方没有任何共存的想法，只有死掉的对手才是好对手。

兼并，独占，垄断，排除异己，这是之后三十年里互联网一直在重复的故事。

三十年前的前辈都玩烂了。

为了击败竞争对手，双方纷纷推出了自己的行业标准，玩起了平台独占：如果你不用我的浏览器，有那么些网页你就是看不到，看到了也面目全非。

以至于当时的网页作者都要在网页最顶上标明，

“本页面要用XX浏览器才能得到最好体验效果”。 这个东西，直到今天，偶尔也能看到。

凭心而论，IE在各个方面都完全比不过网景，这也是网景面对微软敢于亮剑的底气。

但那时候的网景还没有意识到互联网大战的真正必杀技是什么。

那就是先补贴，后垄断。

更直接点，撒币。

财大气粗的微软直接将IE捆绑进Windows 95，开了捆绑安装的先河。

关键是，IE直接免费。

而这捆绑而来的免费IE直接打在了还要花钱买正式版的网景的死穴上。

我可以免费，我可以亏钱，我可以把它强行送给用户，因为我还有无数别的业务养着自己，而你，只有死路一条。

后来互联网大厂靠金钱压人的套路也是原汁原味。

当微软将那个IE的图标雕塑搬到网景楼下的时候，微软的心中或许已经有了必胜的预期。

因为IE 4.0版本是IE第一次在纯粹技术实力上压过网景。

技术都赢过你，我还有钱，你还有什么呢？

72%对18%，这个数字看起来很漂亮，但改变不了整体实力的差距。

互联网行业的变局往往只在一夜之间，就好像那万恶的OFO。

微软手握Windows这个超级渠道，又能丢出免费的大饼来争抢市场，而网景只能亏钱搞技术。

在重重重压下，网景开始自乱阵脚，他们为了反击微软而开始在浏览器中集成更多功能，增加邮件，增加编辑器，增加聊天。

更多功能意味着更复杂，而互联网的基础就是不要高估用户的智商。

要把用户当上帝一样尊重。

但更要把用户当白痴一样设计功能。

门槛越高，获客越难。

门槛，是规模游戏的死敌。

1998年，网景打出了最后一张牌，指控微软垄断，微软因此受到反垄断调查，一度差点被拆分。

但这已经改变不了什么了。

这一年，网景将网景浏览器开源，之后贱卖给了AOL，第一次互联网战争以微软的大胜告终。

05 战胜网景后，微软的浏览器迅速变得躺了起来。

可能是觉得浏览器这个东西再怎么样也就这样了，微软根本没有再认真去强化IE，只是利用自己的捆绑优势维持自己那顶尖的占有率。

事实确实如此，浏览器的形制过于固定，只要你攻不破Windows的护城河，根本不可能撼动IE的地位，只有网页作者适应IE的道理，IE根本无需配合技术进步。

直到今天，很多老网页也还是只能在老IE内核上才能正常跑下来。

可是……网景真的已经出局了吗？

永远不要小看对手。

在1998年，网景临死之前，网景成立了Mozilla基金会，发誓向微软复仇。

他们一边应对着复杂的版权官司，一边从头重构代码，一直到2002年才终于推出了Mozilla套件。

这个套件犯了和后来众多APP一样的毛病，集成了太多根本不应该属于它的功能，变得臃肿又庞大。

它自带电子邮件、网页编辑器、IRC聊天等功能，做的大而全——但完全忘了浏览器的初衷。

浏览器是个门，但也只是一个门，你走进这扇门，然后走向什么方向都是你自己选择，你可以从一个网址跳到另一个网址，从一个服务器跳到另一个服务器，自由的在互联网上穿梭。

而Mozilla太臃肿，太缺乏自由度了，哪怕它在技术上可以吊着打IE，但还是没有竞争力。

终于，到2002年，Mozilla的BOSS决定将Mozilla拆成不同的软件，只留下一个最干净、快速、简单，并且有足够扩展性的浏览器。

为了庆祝这个浴火重生的壮举，他们决定给自己浏览器取名叫Phoenix——不死鸟。

然后就被Phoenix科技告了。

无奈的Mozilla只能再次改名，叫Firebird——火鸟。

然后又被火鸟数据库的开发者找上了门。

起名字，真的是玄学。

Mozilla的人后来说：

”我们在过去一年里学到了很多关于起名的技巧（不是因为我们愿意才学的）。我们现在很小心地研究了名字，确保不会再有什么夭蛾子了。我们已经开始向美国专利商标局注册我们新商标”。 那个新商标的名字叫：

Firefox——火狐。

很长一段时间，火狐都是最酷的浏览器。

06 Mozilla的归来听起来荡气回肠，但手段并不光鲜。

一方面，火狐确实拥有比IE更高的技术实力。

但另一方面，用户根本分辨不出这份技术实力。

普通用户们很难分辨那些包装下的真相，在同类商品中占据绝对优势的竞争力永远只有渠道。

谁能把东西送到我面前我用谁。

而Windows这条渠道只属于IE，这条垄断了全球绝大多数PC的渠道足够封死任何挑战者的路。

怎么跳过IE的渠道？

火狐选择投这样一条广告：

“警告，你的浏览器需要升级” 说真的，这个套路，也被后辈们学会了。

无数不明所以的人点开这样的广告，然后莫名其妙的下载下来一个Firefox的浏览器。

不得不说，互联网行业好像从一开始就把所有的技能都点满了，剩下的只是无趣的重复。

强制推送，欺骗下载，直到现在依然是互联网公司惯用的套路。

大家连使坏，都要抄。

但不论如何，火狐确实占有率飞速攀升，第二次浏览器战争开始。

这一次战争不是单挑了，因为在IE躺下的这段时间，有许多人都在惦记着IE的这块大蛋糕。

谁能拿到流量入口，谁就能通吃一切。

苹果的Safari、沉寂多年的Opera都参与到这场大战中，我们本土的浏览器Maxthon也进入战场。

大家的第一件事很明确：先弄死IE。

此时的IE就像一个太久不动弹的胖子，非常惊恐的抬起手想要反抗，但是因为缺乏锻炼手脚不协调差点把自己拧死。

IE不思进取的内核在日新月异的互联网变化中已经变成了累赘，速度慢，不安全，容易崩，UI老旧，无数的问题不断爆发，让火狐飞快的吸收着IE的市场占有量。

但越是危机微软就越动不了，因为这时候他的地位很尴尬：

大部分人刚上网的时候用的都是IE浏览器，他们习惯IE。

存量基数过大的时候，任何变动，都要谨慎。

你增长了10%，但是存量跌了20%，最后还是亏的。

如果IE盲目学习那些后来的浏览器，去变化，自己相当于抹平了换浏览器导致的不习惯，让他们能更无缝的换新浏览器。

如果自己创造新UI，那些老用户也会被逼走，因为反正都要换习惯，我为什么不换一个更快一点的？

在这样的纠缠中，火狐夺走了近三分之一的市场，在Windows建立起的渠道护城河上架起了一座浮桥。

虽然大家打的很火热。

但都不是赢家。

因为2008年，谷歌发布Chromium引擎，代表产品就是 Chrome浏览器 。

07 火狐并没想过自己会被谷歌来一手，因为在对抗IE的时候谷歌是自己的坚定盟友，为自己提供了很多背后支持。

围剿IE的四条好汉里也根本就没有谷歌的存在，谷歌过去的业务根本就和“浏览器”不沾边。

万万没想到，谷歌在形势一片大好的情况下突然丢出了属于自己的Chrome浏览器，一举杀死比赛。

Chrome浏览器的优势非常简单，他够稳定。

在IE动不动就全页面崩溃，火狐沉迷增加套件的情况下，Chrome选择了极简主义，开发了一款多进程浏览器，哪怕其中一个页面崩了，其他页面也不受影响。

随之相伴的是极强的兼容性，能用浏览器打开各种图片、PDF文件，甚至能集成各种小型软件。

这一切让Chrome飞快崛起，迅速打败IE，成为新时代的浏览器统治者。

国内的众多厂商也如梦初醒，开始对各路浏览器进行针对性的换皮。

而这些浏览器有一个共同点，那就是丧心病狂的主页绑定。

他们抢浏览器入口，主要是为了抢那时候公认的最大流量入口： 搜索 。

在PC互联网时代，互联网还是一个开放的地方，你想要什么信息需要自己主动去寻找，没有人会主动把东西推到你脸上，没有人能用信息编成茧房包住你。

你只需要一个搜索引擎，然后搜索，寻找，到下一个社区——一切就改变了。

但这同时赋予了搜索引擎极大的权力：如果搜索引擎稍微调整一下排位，就可以决定很多流量去向何方。 这就是【竞价】。

抢夺浏览器，目标是抢夺搜索引擎。

目的是让别人，来自己这里，竞价。

所以这些浏览器的共同点就是，他们的主页以及默认的搜索栏，永远通向自己家公司的搜索引擎。

就靠这招，搜狗一度依靠输入法到浏览器再到搜索引擎的一套组合拳，直接打了百度一个措手不及。

这套组合拳在PC互联网时代堪称是无比精妙的商业斗争。

但现在看看真是太没有想象力了。

因为我们从手机APP上可以得出结论。

他们完全可以在打开浏览器的时候弄一个五秒的开屏广告。

浏览器也根本不需要设置修改默认搜索引擎的选项，我这只有自家的搜索，你爱用不用。

那年代的互联网人明显高估了用户。

但他们得到了一次“纠正错误”的机会，因为移动互联网即将崛起。

引导用户？ 不，直接当爹。

08 在Chrome杀死比赛的同时，智能手机时代来了。

移动互联网开始迅速进入到大众中。

互联网企业精准的预判了移动互联网的潜力，然后被思维惯性带进了一条沟。

在塞班时代，几乎所有互联网人都默认手机上的网络浏览方式将会和PC一样，通过一个个浏览器作为窗口，通过链接和搜索走向不同的方向，谁掌控了浏览器，掌控了搜索引擎，谁就掌控了流量入口，就掌握了一切。

现在我们知道这是完全错误的。

那时代的人一定不会想到，搜索引擎的未来，竟然是把搜索功能做的越烂越好。

烂，别人才没法在你这里精准地找到想要的信息，才会赖在这里，重复问一千遍基础的问题。

才有流量。

当苹果重新发明了手机的时候，它也重新定义了移动互联网时代的规则。

APP，一个一个独立的软件成了移动互联网的核心，大家离开了那扇开放的大门，走进了一个遍布小门的迷宫。

每一扇小门背后都是一条甬道，你只能在规定好的方向里前进后退，再也不能轻易跨越到别人的跑道。

于是世界封闭，搜索不再，自由不再，浏览器也不再重要。

搜狗的王小川当时就看到了未来的样子，他说，

“web已死”翻译过来应该是“link已死”。 那个靠链接走遍天下，每个人都能给别人分享一个独立地址的时代过去了。

那个人与人链接在一起的时代过去了。

大家在各自的APP里，成为孤岛。

09 APP时代到来让互联网资本狠狠地给了自己几巴掌。

原来大众的接受力这么高，我们这么长时间不敢突破底线属实是白端着了。

于是互联网企业纷纷放弃底线，奔向了更没下限的APP世界。

不对，大家重新定义了底线。

在移动互联网时代来临前，大概只有流氓软件敢一言不发的直接自己给自己升级。

在移动互联网时代以后，你不升级，就敢不让你用。

耍流氓会传染。

连PC端的软件也学会了不升级就不给你用的流氓手段，并且几天就要莫名升一次级，不知道到底在升级些什么。

搜索和浏览的逻辑被完全打碎，算法和推荐成了新宠，用户再也不需要思考“我要什么”，算法会自动告诉你“我觉得你要什么”。

渐渐地，PC端成了移动端的入口，你去浏览很多PC端的网页，总是会被要求用手机APP扫码。

有一些平台干脆取消网页端，一切归于手机，不愿意在手机上多下一个一年开不了一次的APP的人就不算人。

就算你知道了也没什么意义，反正他们不改，你爱用不用。

只要我抢到了市场，只要我有领域唯一性，只要我控制住了入口，你就不得不屈服。

因为你只有APP，你只能从APP里接受这方面的服务，大部分人也只会从应用商店下载APP。

用户只能屈服于资本为你编织的幸福大网里，在一个时刻有人喂奶的环境中放弃自己那多余的，想要向外探索的脑子。

10 建立在浏览器基础上的web是一种开放式的信息交流平台，你点进一个网页，但不意味着你第二天还会点进这个网页，你的IP一样，但不意味着操作电脑的那个人一样。

那时互联网想要得到数据，只能得到一个模糊的脸谱，想要留住用户，只能去拼内容的质量，想办法做出自己的核心竞争力。

因为他们面对的是可以随时在不同平台间对比的用户，比一比，谁尴尬谁下不来台。

而APP不同，APP的逻辑是封闭的，他们致力于创造一个一个小圈子，这个圈子必须自成一体，拥有属于自己的话术体系，拥有自己的风格，为此必须不和其他社区进行交流。

他们把人限制在各自的平台里，搜索功能只能搜到自己平台的东西，准确度还贼差。

这时候，每一个APP的用户都是公司养起来的私域流量，或者说储备粮。

浏览器、链接、搜索引擎的逻辑，是面向全网络的。

在浏览器的时代，只需要一个邮箱就可以走遍天下，拥有所有服务，我可以同时开几个网购平台比价，可以随时打开地图和音乐，可以在一个地方看遍全网的信息，可以用插件把视频网站变得无广告。

用户虽然不强，但最少，他们可以选择跑。

而现在，在大APP和渠道的压制下，没有拒绝的权力，只有从与不从。

我们不能像过去一样一个浏览器解决一切问题，现在只能在每一个APP都要上交一次自己的信息。

是用户。

也是数据生产工。

11 伯纳斯·李是幸运的，因为他亲手开创了互联网最灿烂的十五年。

伯纳斯·李是不幸的，因为他要亲眼见证自己建立起来的高塔崩塌在大地上。

理想主义者只能管好自己，却管不住这个逐利的世界，伯纳斯·李放弃无数财富而追求的全球网络崩塌在面前。

今天。

当你进入互联网的那一刻你的命运就决定了。

你获得了什么娱乐不重要，重要的是你什么时候掏钱。

你获得了什么成长不重要，重要的是你什么时候掏钱。

你获得了什么见解不重要，重要的是你什么时候掏钱。

你要掏钱，掏钱，掏钱。

一切看起来在维护你服务你的东西，最终算计的都是你的钱包，并且他们会理直气壮的告诉你：如果我不赚你的钱我要怎么运营啊？

关键是，他们说的是对的。

在这种渠道战争中，不赚钱的理想主义者只会被消灭。

于是世界越来越单调。

公司喃喃低语，告诉他们自己贩卖的是一种生活方式，是一个新世界，绝口不提当年那个自己只能当网页的时代。

对啊，我是生态，是入口，是渠道。

怎么能是一个被一串字母定义地址的网站呢？

网站网站，就像车站，是一个路过这里可以下车，想走就能走的地方。

那真是一点也不适合赚钱。

12 今年上半年，IE宣布停止更新，退出历史舞台，引起了一片小幅度的震动。

这事说大，其实也不大，因为IE没了并不意味着Windows不自带浏览器了，只不过他们现在自带的是Edge，还挺好用的。

但这事的意义细思起来还是令人唏嘘。

IE从1995年开始，统治了互联网一半的生命，而现在它走进了终结。

只有他走向终结吗？

属于IE，属于链接的时代，都已经被那个app的时代终结。

主动搜索信息的能力变得稀缺，许多人不再有“网页”的概念，各类手机应用渗入了生活的方方面面。

回想当年那个互联网的黄金时代，那场开启了互联网大战的浏览器战争。

一切从那时就已经被预示：

当一个能够连通全世界的信息网络诞生时，每个人都认为它会归于一个标准，通行于世界。

但商业竞争下的公司必然不肯遵守唯一标准，他们会执着地分割这个新世界。

争抢版权的视频、音乐平台，互相敌视的移动社区，彼此锁死的充电器协议。

公司都想要成为垄断者，为此要首先阻止互联网世界达成别人规则里的一致。

一次一次，争抢每一块地盘，直到世界分成一个个孤岛，大家彼此遥望，却再难同路。

或许有一天你会忘记世界上存在一个浏览器畅游互联网的过去。

然后变成一段数据。

机器随意看着你的一切，高效地为你打上一个标签，送去下一个茧房。

你会难过？

不，你会不知道这一切。

对着屏幕。

笑的嘎嘎的。

全文参考资料来源如下：

【1】《Web开发进化史!》.腾讯技术工程.charryhuang

【2】《互联网人笔记.浏览器之战》

【3】《互联网发展简史(5)第一次浏览器大战.明说网络》

【4】《回顾 Firefox 历史》.CSDN

【5】《人类早期网上冲浪珍贵资料：第二次浏览器大战》

【6】《一出好戏：浏览器变现兴衰史》

【7】火狐浏览器——悲情的王子复仇记

【8】《Firefox 差点就赢了第二次浏览器大战！》. Bryce Bladon

作者：青蒜 半佛；公众号：半佛仙人

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ghCFiZjef5Bg0mIBS6PjBw

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