互联网行业一直都在发展，只不过没有了一如既往的喧嚣，也没有了投资创业狂欢的热闹。 在这些互联网大厂中，可能我们很难去评估到底谁的商业价值更大，毕竟每一个大厂，都牢牢把握着自己的领土，同时也时刻防御着其他企业的不断侵犯，只不过，有些企业能够防御的住，而有些企业则

互联网行业一直在发展，但却没有了以往的热闹和喧嚣，我们很难评估目前互联网大厂中谁的商业价值更大，每一个大厂都在维稳与挖掘新天地中。其中，电商行业成为了各家厂商争夺的另一大阵地，到目前为止，他们的电商做得如何了呢？

互联网行业一直都在发展，只不过没有了一如既往的喧嚣，也没有了投资创业狂欢的热闹。

在这些互联网大厂中，可能我们很难去评估到底谁的商业价值更大，毕竟每一个大厂，都牢牢把握着自己的领土，同时也时刻防御着其他企业的不断侵犯，只不过，有些企业能够防御的住，而有些企业则出现了防御疏漏，或者是因为有些进攻者，构建了更好的生产要素，而击败了原有的山头占据者，从而引发了用户的商业转移。

进而导致原有的商业格局发生了转变，有些巨头在商业的进化中逐步退出了历史舞台。比如说起初的慧聪网，功成名就，但是随着互联网的发展，占据了更多用户的阿里还是将慧聪拉下神探，稳稳占据了电商的第一把交易。

一、在众多大厂业务中，电商其实是最危险的 搜索 ，百度稳稳站着岗；尽管有搜狗，360等不断进犯，并且伴随着移动互联网的起势，各家也都不断在推搜索业务，比如说字节跳动，腾讯都对搜索业务进行蚕食，但是从百度的核心就是搜索，别人是聚焦搜索，可以说，搜索业务这一块，百度只要在搜索内容上具有不可替代的优势，那么搜索老大的位置，很难撼动。

为了巩固搜索的内容质量及水平，百度战略投资知乎，快手，即便在移动端口不断强化文字信息内容及短视频内容，同时在长视频内容方向上具有爱奇艺。

尽管百度在竞价广告商业化上面做得有些事情比较过分，但是毕竟搜索这块能力确实强，因为内容类型平台本身变现难度就比较大，一边是上市的财报压力，一遍是百姓的舆论压力，我们可以谴责其不道德，但是确实并不构成违法。

倘若违法，国家不就出手了对不。百度后来搞电商，搞外卖，都没搞起来，现在去搞人工智能了，听说前些时间，百度汽车，已经量产下线了，已经属于智能汽车行业了，在互联网上基本就维持现状，属于大家口中常说的躺平了。

社交 ，社交是块大蛋糕，可能谁都没有想到，传统行业的通信业务，在新兴起的互联网窗口之下，造就了最基础的最难以撼动的互联网帝国，多少人都想把这块业务拿下，但是最终还是流产了。

从QQ到微信，腾讯也曾经历过生死时刻，但是QQ拿到了PC端的社交窗口，微信拿到了移动端的窗口，这个时代性的机遇下造就的帝国，通过投资布局，涵盖了方方面面；本地生活，有美团这种巨头，电商业务，手握京东和拼多多两项大牌，潜在的搜索窗口，基本也是最庞大的，尽管并不是以百度这种形式存在，但是搜索技术层面以及内容布局上来讲，绝对是没有什么问题，毕竟腾讯也没有太大的业绩压力，经营的游戏帝国，足以缓解他们的业绩压力。

最近腾讯会议开始收费模式，这说明，腾讯开始要业绩了，现在的形式之下，每一个板块基本都要开始要投资回报了，能够收回现金流的平台先收回现金流，而他们要业绩相对来说还是非常简单的，更何况他们还掌握着微信支付的金融大权，腾讯云等多项业务。

在所有的互联网企业中，应该属于当之无愧赚钱最舒服的帝国了。

电商 ，再来说说电商业务吧，毕竟当年的BAT三巨头，电商业务在PC时代，相比较前面的两种，具有非常特别的特征，电商平台掌握了海量的商户，而商户是来平台赚钱的，当商户在平台上难以赚到钱的时候，商户会流失，而用户是要在平台上获得物美价廉的商品的，如果平台上的商家满足不了，用户也会形成流失。

当然，根据中低高端客户的不同，所具有的需求也并不相同，然而现在电商格局很明显，已经被切成了三块，一块以京东天猫为首，主要服务高端客户，淘宝作为综合性的平台主要覆盖中端客户，而拼多多则将性价比打到了极致，主要以低端客户为主要依托，并逐步向高端的方向上进行蚕食。

阿里在供应链端有阿里巴巴，在针对C端上有淘宝天猫，在物流配送上有菜鸟网络，在购物保障上有支付宝。可以说，阿里确实是具备了最为完整的电商购物闭环。

反观京东，具有供应链商家，也具有自营的配送网络，同时也在不断推出自己的京东支付，但是即便如此，京东支付的推广仍然显得十分艰难，每一个平台，比如360，网易等公司都有自己的金融业务，但是至今为止，难以撼动支付宝和微信支付的地位，支付宝是伴随着淘宝起来的，每一个用过淘宝的用户，基本都会有支付宝，每一个用微信的基本也都有微信支付，一个是依靠长期几十年的积累，一个是依赖我们长期使用的高频应用，微信。说实话，在大家的使用中，已经很难容得下第三家支付公司了，倘若支付宝现在开始推广，那失败是必然，且毫无疑问的。

拼多多作为后起之秀，在下沉市场中占据了一席之地，拥有了庞大的人民基础，或许拼多多的存在难以撼动淘宝的地位，但是也必然透支了很大的消费基数，同样，京东也在不断透支着阿里的电商业务。更不要说其他的垂直细分领域的电商平台了，比如说老牌电商图书平台，当当网。

尽管，阿里如今手握阿里云，淘宝天猫，钉钉，外卖等业务板块，但是伴随着后起之秀们的起势，这些帝国们，起始也面临着很大的潜在危机。

二、抖音手握娱乐流量，不断尝试突破商业限制 拼多多的快速崛起，书写了一个不可被忽视的商业传奇，也充分说明了 电扇业务的不牢固 ，短短几年，拼多多就做到了上市，在最近几年甚至成为了电商行业的老大，而阿里用了多年才构建起来的电商帝国，竟然被反超了，不知道阿里是该有多么痛心。但是现在痛心还为时尚早。

因为，更大的变局已经在不断赶来的路上。

一边是国内短视频的快速崛起，一边是本地生活服务的不断成熟。字节跳动及美团成为了其中最大的变数，可能到最后谁也想不到，改变电商格局的可能并不是在电商业务中已经成熟的这几位，而是一个依靠团购和外卖起家的美团帝国。

互联网看似平静，实际内部波涛汹涌，暗流涌动，相信后起之秀们始终不甘屈居人后，毕竟在沉淀中不断突破，头条的沉淀，抖音的爆发之中带来了巨大的流量，而抖音电商也在不断出拳，凭借着庞大的人群基数，不断去挑战给个巨头的业务范围，比如说，百度的搜索业务，腾讯的社交业务，美团的本地服务；

但是作为一个巨大的流量池，再造并孵化出一个巨头般的超级APP难度极大，如果抖音依靠这一款产品上去做承载，那或许谁输谁赢尚未可知。

毕竟抖音是以短视频为核心立足点，如果打造自己的社交网络，并抖音这块APP上去做社交承载，向微信进行学习，形成清晰的社交聊天窗口，及好友短视频动态的窗口，倚赖与现有大家养成的微信的使用习惯，去做仿试，机会很大，终究还是落足在了产品页面的更改上，尽管也推出了社群功能，但是聊天页面放在后面，短视频动态的放在前面，显然还是内容逻辑，内容优先，而非社交优先。

期间，抖音也在不断突破搜索，强调抖音的搜索功能，倘若抖音坚守抖音搜索，持续性强调抖音搜索，那几年之后，大家将抖音作为搜索平台的可能性还是存在的。抖音搜索的量的增长，也能够出效果，作为一个需要改变用户认知的业务，难度很大。以字节做事情，短期内要看到效果的调性来讲，同样很快就会放弃。

如今，又在涉足本地服务，构造本地服务闭环，而这是张总老友王总的业务范畴，别人通过多少年构造起来的帝国，以泛流量去做切入，且很快就放弃的风格，显然难以成势。

当然，想要的很多，奈何，每一项都切中别人的命脉好歹给点时间去耐心做孵化表示一下对别人的尊重吧。当然比如说，推出的兴趣电商，做得比较久，还是看到了一些实质性的效果，将直播带货推到了一个又一个更高的高度。且带动了整个行业的直播电商的崛起，倘若抖音可以将这些事情孵化成功，那么快手，视频号同样也是如此。可以说，抖音是腾讯的一次商业预演。目前来看，抖音还尚且难以形成有效突破，当大家在不断侵犯别人领土的时候，本地生活服务巨头美团又岂会无动于衷，而在我看来，美团成就商业帝国的可能性要远远高于抖音。

三、手握高频消费商业流量，美团早期不是之前的美团 衣食住行作为我们生活的基础必备，美团俨然已经掌握了吃和行，同时围绕同城化本地服务，构建起了极深的护城河，美团外卖是大家高频消费的入口，在城市居住的居民，俨然已经形成了极大的使用依赖，根据《2022 年美团及其产业链研究报告》，美团外卖业务已经逼近市场份额的70%，俨然就是行业的老大，美团外卖恐怖的配送能力更是如此。

如果说美团涉足电商业务，那如今的电商巨头又该如何应对？要知道即便是以配送高效快速的京东而言，即便是以次日达，也难以与即时性送达相匹敌。

而根据我的研究发现，低调的美团果然并没有闲着，在抖音不断侵蚀本地服务的同时，美团已经悄然上线了电商业务，并且已经在相关的领域深耕了两年。

在双十一来临的前夕，美团更是高调宣布开启手机电器配送业务。

四、即时零售，同城下单即达，战火再起 伴随着口罩事件的时代背景，跨城市的购物邮寄出现了严重的阻碍，动辄封城的举措，让大家产生了诸多的购物不便，而倘若以城市本身为中心，构建城市内部的购物闭环，那势必将改写如今的电商格局。而美团在每一个城市都拥有大量的配送人员，全国更是多达400万。

即便是以高效配送著称的京东，面对这种即时性配送的人员结构，恐怕都难以招架。根据2022 年第二季度的数据显示，因为用户数和交易频次的增长，美团闪购得以延续之前高速增长的趋势，实现日均订单量达到 430 万。今年 618 大促期间，提供京东 “一小时送达” 服务的 3 万余家合作门店成交额同比增长 500% 以上。2023 财年第一季度，饿了么的非餐配送订单同样也取得稳健增长。

由此可见，大众的即时性消费行为，正在迅速增加，从高频的外卖服务，到低频的电商电器等购物不断实现着渗透，这俨然属于历史性的巨大机遇。

我们从来都不需要为美团的配送担心，而被侵入的京东电商，淘宝电商，也在纷纷应战，只不过，相比较于京东的直接性入局，淘宝电商则是将饿了么作为主力代表团进行了参战。

京东在电商，物流供应链端具有巨大的优势，薄弱点集中在同城的配送上；而美团的优势点在同城的配送上，反而在招商及供应链上存在巨大的短板。

如今，京东强化了与达达集团的合作，将本地服务的达达配送纳入了集团范围之内，即今天的京东到家，并且于今年将达达快送又新增超 300 万骑士。

美团则在货源仓储方向持续发力，推出闪电仓招商项目，引进更多商家。在品类上，闪电仓并不仅聚焦于生鲜类目，而是以快消品、日用百货以及一些长尾商品为主，截止 2022 年 6 月，美团闪电仓已经覆盖全国 100 多个城市。闪电仓商品层次丰富，同时主张轻资产运营，一定程度上降低了规模扩张的难度。

借力第三方大平台，共享商家资源。2022 年美团配送已为星巴克、麦当劳等超过 800 个品牌提供了定制化运力。并且与苏宁易购达成深度战略合作，加快其平台商家入驻美团的进程。此外在今年双十一，苏宁易购将上线美团外卖，大大扩充了美团外卖平台生活家电、手机、电脑等更多即时配送品类。为支撑 ” 即需即买，即买即送 ” 的新零售业态，美团频频加码线下门店，持续促成与其他平台的联合，并以此本地化货源存储的问题。

即时零售已成为一种新的在线购物潮流，但是本地消费，可以看作是一个小的生态闭环，需求与供给之间实现同城闭环，而如何实现本土化的供给和需求平衡，将会是重中之重，显然，京东和美团都同时在加足马力。

五、美团，京东本地电商起势，还差一个用户认知 如今美团和京东进行的本地化电商布局，严格来讲都是属于提前布局，而这种布局，正是建立在时代背景之下的未雨绸缪，但是在广大的基础用户端而言，尚且还没有感觉，毕竟长达十几年的用户认知和购物习惯还没有走到这一步。

但是相信在不久的将来，美团本地电商购物成熟之后，京东的本地配送到位之后，不可避免的，电商市场将会有一场更加猛烈的厮杀，而到那时，以淘宝，拼多多，京东为代表的主流电商市场，将会存在不可避免的市场进一步被分割的局面。

而那时也将会是美团电商真正开始显露头角的时候了。而届时，我们消费者也将面临一次新的选择，是选择千里之外的购物配送，还是选择同城化的本地极速购物配送上门。

不过无论哪种形式，我相信，我们大家总能够做出适合自己的选择。毕竟，倘若在满足实现物美价廉，保质保量，品质过关的基础上，谁又会拒绝，现在下单，几十分钟产品上门的服务呢？

专栏作家

范毅文，微信公众号：私域增长饭二哥，人人都是产品经理专栏作家。7年运营人，爱好交友，聚焦商业变现，10万+方法论沉淀助力共同成长。

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字节的“社交焦虑症”蔓延到元宇宙了。 最近字节旗下的“飞聊”官网被发现关停，而在7月刚刚推出的元宇宙社交App“派对岛”的项目团队也被传出解散的消息。 有投资人曾评价字节，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持

元宇宙已经成为不少互联网企业所“押注”的概念，字节也不例外，比如近期，字节就推出了虚拟空间“抖音小窝”和虚拟形象“抖音仔仔”，这些产品的推出也可以看出字节进军元宇宙赛道的决心。那么，字节所押注的元宇宙社交，可以为其社区产品的布局和发展带来更多的可能性吗？

字节的“社交焦虑症”蔓延到元宇宙了。

最近字节旗下的“飞聊”官网被发现关停，而在7月刚刚推出的元宇宙社交App“派对岛”的项目团队也被传出解散的消息。

有投资人曾评价字节，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持久的创业周期”。

即使抖音已经稳坐短视频平台的头部，但是这些年来， 被称为“App工厂”的字节从未停止过在社区领域的探索 ，相继推出多闪、飞聊、可颂、识区等社区平台，然而在抖音之后，却再没成功跑出一个。

如今的字节肉眼可见地将重心向元宇宙转移，尽管派对岛项目关停，但是字节并未就此停下脚步。从去年收购Pico后，字节的元宇宙业务迎来了高速发展期，今年5月，虚拟形象社交娱乐App创始人马杰思成为Pico社交中心负责人。

尽管派对岛折戟，但近两个月，字节先后又推出了虚拟形象“抖音仔仔”以及虚拟空间“抖音小窝”。

这些年，字节跳动一直没有放弃社交梦。 从“聊天”到“种草”全面向微信、小红书出击，这一系列操作不难看出，字节正在转舵元宇宙，然而此前屡试屡败的字节问题究竟出在哪里？如今重压的元宇宙社交能成为字节社区产品的新解法吗？

一、知乎、豆瓣、小红书……字节都想复制 早在2016年，字节就曾开始尝试拓宽社区产品的边界。当时字节推出了问答社区“头条问答”，2017年6月升级为“悟空问答”，并上线独立APP。

不难看出， 这款产品对标的正是“知乎”，甚至在上线仅两个月后，传出一口气高价挖了300个知乎大V的消息。

与此同时，字节还上线了类似微博的“微头条”，希望通过这个产品完成头条的内容分发链条，在算法的基础上加上社区分发推荐。

然后到了2018年，这两个平台没有明显的上升趋势，很快被字节放弃，并被整合到了一起。

纵观当下热门的社区App，都没能逃脱字节的效仿： 主打种草的“可颂”被称为字节版“小红书”；“飞聊”被看作是微博、豆瓣、贴吧的结合体；“识区”的文青氛围总有“豆瓣味儿”，似乎字节把重心都放在模仿已有的成功案例上。

识区（左）小组和豆瓣（右）小组高度相似的话题

其实早期字节也曾尝试过开辟新的社区模式，2019年初，被寄予厚望的“多闪”正式面世。这是一款私域视频社交App。多闪的主要功能是72小时随拍，72小时后视频内容仅自己可见。没有公开社交场景，在所有视频下面没有评论和点赞，只有私聊场景。

以字节的逻辑看来，抖音催生了用户的视频社交需求，因此期望通过多闪，改变已有的图文聊天的沟通形式，满足5G时代年轻用户的需求。在字节的砸钱引流攻势下，多闪一度很快就成了千万级别月活的产品。然而2021年，多闪却在“无用”“侵犯隐私”的吐槽中黯然离场。

跟多闪同期，字节还上线过另一款叫“心图”的App，主打图片社交，彼时新浪微博也刚推出“绿洲”，这两个都是对标海外社区平台 Instagram，不过由于并未得到字节的较多扶持，上线半年就悄然离线。

2019年是字节重压社区平台的一年，“飞聊”也在这时上线。 飞聊主打的是兴趣社交，可以打造熟人圈子，也能通过共同兴趣将陌生人连接起来。然而微信的封禁成为了飞聊拉新最大的阻碍。

社区领域频频受挫后，今年字节又将眼光瞄准了元宇宙社区。 这一切都有迹可循，从2021年字节收购Pico后，就将大量的精力投入在此，今年字节又相继推出了主打虚拟形象社交的 App“派对岛”和虚拟空间“抖音小窝”。不过因安全流程相关问题，“派对岛”不久便被下架，因重新上架日期未知，项目因而被裁撤。

即便如此，字节看起来仍未放弃在元宇宙领域的探索，然而当下元宇宙社交市场可以说是百家争鸣，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰岛”、天下秀的“虹宇宙”以及元宇宙社交APP“啫喱”，还有腾讯用QQ秀升级的超级QQ秀。

这么多产品都逃不开一个问题—— 同质化严重 ，搭景大差不差，捏脸数据、3D品牌形象、变装变成几乎是标配，而字节的抖音小窝更是被视为超级QQ秀的翻版。若想在元宇宙社交领域做出一番成绩，字节仍需在产品上下苦功。

二、字节要快，社区要慢 不论是原创还是模仿，字节都始终未能交出一份满意的社交App答卷，究其原因，或许正式由于其对于效率的极致追求。

晚点 LatePost曾报道，字节跳动重视用ROI审核项目，张一鸣强调用更创新、更高性价比的方法参与行业竞争，一旦新业务数据达不到预期，管理层就会通过关停或撤换负责人的方式止损。字节CEO梁汝波在今年8月底的All Hands（员工面对面）会议上，公布了字节的立项标准——砍掉所有远景不明确，价值不突出的项目，做到业务高度优于宽度。

然而纵观市面上的头部社区平台，豆瓣已经成立了17年，新浪微博13年，知乎11年，小红书9年，社区文化的形成，需要时间的沉淀，整个社区氛围的形成有赖于平台和用户共创。

流量焦虑的字节，迫切需要看到成果，跟社区文化的本质是相悖的，这也就不难理解为什么字节始终做不出社区平台。

况且社区想要长久地发展，社区的运营维护才是根本，但是在字节下线的社区中，最普遍的原因就是 社区氛围差 。

悟空问答上线时轰轰烈烈，从知乎挖走数百创作者后，还豪掷10亿补贴创作者，知乎联合创始人张亮则表示“高质量的分享无法被流水线化定价，好的对话氛围更不可能被粗暴迁移”。

对创作者而言，流量是最重要的收入来源，平台影响力不够大，内容也就无法出圈，收入只能依靠平台扶持。有大V回忆称，当悟空问答停止内容现金扶持的时候，他的收入开始“断崖式下跌”。

大V回忆悟空问答挖人事件

悟空问答虽然模仿了知乎的问答社区形式，但本质仍是跟今日头条如出一辙的分发机制，用户与答主、答主与运营、问答与问答之间没有自然生长的空间，难以形成良性的社区。

抖音依赖于算法的分发机制，而要运营好一个社区，却需要“人性化”，这也是字节社区难做起来的根本原因。

产品试错、更迭迅速是字节的优势所在，可这也导致了团队变更频繁，业务方向不明确。并且“App工厂”的打法，虽然看似在产品创新性上有了保障，可是也陷入了同质化内卷。

三、字节为何难舍社区？ 屡试屡败后，字节仍未放弃自己做社区的初心。

社交是人类的核心需求，对互联网企业来说，也是个极为诱人的赛道。2018年拼多多赴美上市，在其招股书中，拼多多将微信中的接入点算作了28.52 亿美金的无形资产。这也是第一次明码标价，让外界更直观地了解到微信的真实价值。

并且腾讯、推特等互联网公司都是靠社区发家后并不断拓宽赛道，抖音从短视频平台到电商平台的转型也不难看出这一点。

有了腾讯从QQ到微信的成功案例，也给互联网公司打了一针强心剂， “越多越好”成了许多公司的追求。 腾讯曾尝试做“腾讯微博”、微博尝试做“绿洲”等等，然而往往却是画虎不成反类犬，投入了大量的人力、时间、精力却跑不出一个头部。

一个重要的原因是先发优势，对用户来说，迁移成本是很高的，因此在市场上形成垄断地位后，就很难被打破了。

当下互联网流量见顶，要维持平台流量已经不易，做出新产品更是难上加难。

其实这几年在抖音的强力攻势下，腾讯也没有停下过做社区平台尝试，但同样是无疾而终。自2019年以来，腾讯方面已经在社交领域布局了大包括“有记”、“灯遇交友”、“朋友”、“轻聊”、“猫呼”、“欢遇”“doX”等一系列平台，其中短视频内容社交平台“doX”还被称为腾讯版“多闪”，然而也都未掀起什么水花。

不过 对当下的字节来说，社区平台似乎是其第二增长曲线不错的选择。

此前字节曾押注教育领域，但由于监管原因，教育业务纷纷停运、转型。去年12月初，字节旗下的房产交易平台幸福里进行裁员。教育、房地产领域已经难以找到增量，而小说领域有阅文这个IP巨头，本地生活更是难以跟美团相抗衡，可见字节窘境。

但是，这一次，字节需要再多一些耐心。

作者：把青

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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今年的双11，各电商平台除了拿出花式举措来吸引消费者和商家之外，直播间依旧是 10月31日晚8点，天猫双11正式开售。今年双11最人声鼎沸的地方，依然是直播间。 除了李佳琦的回归，今年淘宝直播还迎来了三大抖音“顶流”：交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达

天猫双11在昨晚已经正式开售了，而直播间仍然是消费者们疯狂涌向的地方。不过今年双11的直播间大战却有一点值得注意，那就是有部分主播选择了“出逃”抖音，转而进驻淘宝直播。为什么会出现这样的现象？不如先来看看作者的解读。

今年的双11，各电商平台除了拿出花式举措来吸引消费者和商家之外，直播间依旧是

10月31日晚8点，天猫双11正式开售。今年双11最人声鼎沸的地方，依然是直播间。

除了李佳琦的回归，今年淘宝直播还迎来了三大抖音“顶流”：交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。

三大顶流的淘宝“首秀”表现不一而足。

罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝直播间，首场观看量即破千万，销售业绩也可圈可点。10月31日晚敲锣打鼓付尾款之际，俞敏洪在“新东方好老师”直播间开讲，谈人生、谈理想、谈生活，就是不带货。vivi王婉霏的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低调开播，有报道称11月9日刘畊宏夫妇二人将同台直播。

针对昨晚三位的直播，淘宝也是给足了面子，依次给出了频道内前三个热门位，分别用半屏展示直播间入口，风光程度远超“本土”主播甚至是“一哥”。

10月31日晚的淘宝直播热门展示位

除了看热闹，行业内外更感兴趣的是，这些过去在抖音爆红的主播，今年双11为何会来到淘宝？如此布局背后，有何考量？淘宝和抖音两大直播平台，谁赢了？

一、三大抖音顶流的“淘宝之夜” 1. vivi王婉霏：为刘畊宏打前阵，首发自有品牌 10月31日下午5点，“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间正式开播，打出“畊宏女孩，我们来啦”的标题，预告vivi将在7点空降。

直播间先是播放了一则vivi在云南野外采风的Vlog，随后由助播开始预热，发福利、求关注，节奏与许多新开播的抖音直播间如出一辙。

当晚7点，身着健身服的vivi准时现身，露出标志性的阳光笑容与粉丝打招呼。此时，直播间观看量已经来到86万，这与过去两个小时里，社交平台上“刘畊宏女孩”们的紧急安利不无关系。

vivi把这次淘宝直播称作“回归”，因为在抖音爆红之前，刘畊宏夫妇曾在淘宝有过两个多月的直播带货经历。 她透露，来淘宝直播，将给粉丝带来更多自有品牌好物，包括即将在天猫首发的自有健身服品牌。

不过，很显然，vivi并不是这个直播间的绝对主角。她挨个介绍了此前曾在刘畊宏抖音直播间频繁出现的“畊练村”团员们，大多是“刘畊宏女孩”们的熟面孔，也有专攻美妆、食品等垂类的专业达人， 他们将组成类似李佳琦、罗永浩直播间里的助播团。

推出自有品牌，则是本场直播的重头戏。在接下来的黄金时间段，vivi和助播团介绍了14款该品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。

这场长达7个小时的直播，观看量最终定格在222万，账号粉丝也很快涨到1.26万。但带货情况不尽如人意，整场直播销量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的产品，单款销量最高也只有58件，是一款运动内衣。

2. 俞敏洪：只讲课，不带货 另一边，7点半，东方甄选的大Boss俞敏洪身着朴素的卫衣，空降“新东方好老师”直播间。

这个直播间售卖的是新东方学习课程，预告显示，这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但 俞敏洪并不是来带货的，而是带来了一场长达一个小时的主题演讲 ——大学生如何做好个人的兴趣选择和时间规划。

俞敏洪坦言，自己已经一个多月没有参与直播了，此次是受新东方大学事业部邀请而来，与大学生朋友进行主题分享。

不过，直播中，他也频频提到今年大火的“东方甄选”，坦言“新东方最近几个月比较热闹，东方甄选受到广大网友的支持，个人关注度也很高”，还表示“正是因为自己有农村生活的体验，对乡村土地饱含感情，才有了后来的东方甄选”。

俞敏洪一个多小时的分享，给“新东方好老师”直播间带来了超100万的观看量。

有不少粉丝是从东方甄选直播间赶来的。从评论来看，他们感觉， “俞老师这是来淘宝探路了”，“董老师（董宇辉）以后可能也会来这” 。面对粉丝的各种呼唤和提问，俞敏洪只是回应称，“我们一切都好”。

3. 罗永浩：不会讲段子的代言人，不是好主播 相比之下，一周前高调亮相的老罗，已经很熟悉淘宝直播的场子了。

根据交个朋友的官方预告，今年双11期间（10月24日-11月11日）， 罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。

昨晚，他携老朋友、脱口秀艺人李诞现身，开启双11周期的第4场直播，一边卖货一边讲段子，很快把场子热了起来，带货了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多款产品。

截至罗永浩下播，直播间观看量已经超过1000万，这也是老罗最近一周现身直播间的基本水平。罗永浩还透露，“ 李诞人气可以，（本场直播）涨粉了68万 ”。

从10月24日正式开播，截至目前，“罗永浩”淘宝直播账号已经积累了609万粉丝，吸引了众多男性受众的观看与购买。

不过，在没有罗永浩的场次，直播间的观看量基本在500万左右徘徊。

二、出抖入淘，都打的什么算盘？ 以往，主播与平台多深度绑定，甚至签订独家协议，一旦主播“出走”到其他平台，总免不了种种猜测与解读。

在电商从业者刘嘉看来，三位影响力大、关注度高的KOL此次跨平台直播，最主要的原因不外乎是 流量之困 。

他表示，众所周知，抖音从未出现过真正长期独霸一方的“顶流”，因为流量分配权牢牢掌握在平台手里，只要摸清并遵循平台的游戏规则，谁都有可能一夜爆红；而如果失去平台的扶持或不再为流量砸钱，顶流的位子很快就会易主。

“平台属性如此，抖音捧红的主播，过于依赖流量，一旦失去扶持，增长就会显得很吃力，只能付出越来越高的流量成本。”刘嘉说。

他观察到，在与罗永浩“剥离”后，交个朋友的增速放缓明显，即便采取了以品类划分的直播间矩阵打法，但 一没有足够突出的主播和有差异化的直播内容，二选品、履约和售后服务都有优化空间，三依然摆脱不了平台流量规则的限制， “成本不会低”。

如此种种，不得不另寻出路。“与其说是罗永浩入淘，不如说是交个朋友入淘。而且，先头兵依然是老罗，也再次验证了‘交个朋友缺人’。”刘嘉坦言。

后来的东方甄选，其实也面临类似的困境。

尽管目前月GMV仍维持在7.5亿-10亿，但这是每天长达十几个小时不间断的“马拉松”直播换来的，流量效率并不高。此前，新东方还因为“东方甄选直播间被抖音限流”的传闻导致股价暴跌。此外，东方甄选的选品、价格、售后等，也是经常被拿出来讨论的问题，高度依赖董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向也非常明显。

此前，东方甄选已经表现出了跨平台甚至自建平台的野心，比如，推出独立APP打造商城，开通京东、天猫旗舰店及小程序，运营微信视频号。淘宝直播账号也早已准备好，虽然目前尚未开播，但粉丝已达33.67万。

而从纯内容直播转型的刘畊宏，要寻找一个效率更高的变现渠道，也不难理解。

爆火之后，刘畊宏夫妇在抖音试水过带货直播。今年7月开始，刘畊宏妻子vivi王婉霏通过抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的频率直播带货，产品大多是健身相关的食品饮料和运动服装、装备。

尽管夫妇俩坐拥7000万“刘畊宏女孩”，但效果并不理想，大部分场次GMV在100万-500万之间浮动。

在行业分析人士看来，无论是东方甄选还是刘畊宏夫妇，从抖音到淘宝，至少能说明，他们进一步明晰了未来的自我定位和发展方向，并考虑到了这种定位与栖息生态的契合。

“相比内容变现，带货显然是一种更可持续的变现方式。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授表示。

而要让直播商业化，淘宝直播这个更接近交易场的平台，可能是不二选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为， 淘宝直播是双11电商大促的主战场，抖音“顶流”们选择这个时候来到淘宝，释放出一个信号： 他们需要更确定性的增长机会。

“与抖音相比，淘宝用户忠诚度更高、购物目的更明确，变现的效率也更高。而且，淘宝直播是整个大淘宝的一部分，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等共同构建起一个更完善的电商生态体系，能给用户更多的商品、更好的体验。”在他看来，这是淘宝吸引外来主播的原因。

“对于品牌方来讲，在淘宝直播的生态里，ROI更容易在渠道中得以衡量，链路更清晰、更直接。”崔丽丽补充道。

三、抖音种草，淘宝收割？ 在抖音火起来的主播，带着粉丝来给淘宝贡献GMV，这似乎一下子扭转了年中时直播带货领域“淘宝颓态尽显、抖音风光无两”的大盘走势，甚至给人一种“抖音种草，淘宝收割”的感觉。

“如果东方甄选同时在抖音和淘宝播，我肯定去淘宝。”一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃，她觉得很多人会和她一样。

她给出两个理由，一是 购物习惯 ，“大部分人还是更习惯在淘宝、京东买东西，下载抖音都是冲着主播来的，如果他们去别的平台，肯定会带走很多人”；二是 平台福利和售后体系 ，“淘宝能给到用户一些额外的优惠，比如淘金币、返利，虽然金额很小”，另外，淘宝的售后体系更加完善。

“当然，互动性感觉还是抖音强一些，如果只看直播不下单的人，应该更喜欢抖音。”她补充道。

庄帅认为，直播带货走到现在这个阶段， 用户本身重复度就很高，但抖音和淘宝的流量结构、用户习惯都不同，才导致最后的交易效率和复购率不太一样。

“不能完全说是‘淘宝收割抖音’，有部分流量一定是重合的区间，特别是粉丝客群里与原来淘宝客群属性比较接近的，他们是既喜欢主播内容又觉得带货列表可圈可点的粉丝。”崔丽丽分析称。

但从另一个角度来看，她认为，顶流主播迁徙或释放出迁徙信号，至少在某种程度上证明，被淘宝当作应对直播电商激烈竞争的杀手锏、一系列吸引其他平台主播的扶持政策，起到了一定的作用。“ 至少从声势上是有效果的 。”

的确，自618失色，淘宝直播“挖人”的意图愈发明显。更有针对性的是，淘宝要挖的就是内容型主播。

今年9月，淘宝直播称将重置流量分配机制，把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。为此，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等多项扶持政策，吸引优秀内容创业者入淘。

在这样的氛围下，会讲段子的罗永浩、谈论“诗与远方”的董宇辉、专业健身的刘畊宏们，无疑是重点“关注”对象。“这些人自带大量粉丝，平台给的资源和流量扶持不会少。”刘嘉判断。

“未来主播和平台之间的关系可能变得比较灵活，特别是中腰部以上的主播，可能拥有更多选择权。”在多位分析人士看来， 这次主播跨平台迁徙现象，说明直播带货又迎来了一个流量再分配的过程。

庄帅认为，这样的动态流动是正常的，“就像商家一样，肯定是哪个平台流量成本低、增长快、确定性高，就花更多精力经营哪个平台，但同时也会兼顾其他平台。”

不过，他也指出，此番淘宝一次性集齐了三大抖音顶流主播，给抖音敲了一记警钟。“看接下来抖音电商，怎么让商场体系、生态体系更完善、更完整，如何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。”

当然，淘宝也不是高枕无忧。有从业者指出，入抖的淘宝主播，并不比入淘的抖音主播少，“只是声势没这么大”。

“不管哪个平台，头部对于流量的吸引力一定大于中腰部，如果再叠加一些回流淘宝后的平台或品牌加持性资源，肯定会挤压现有中腰部的流量和资源。毕竟整个消费盘子是固定的，甚至在当前经济环境下相比过去还有所减少。”崔丽丽认为。

他们都有相同的感受，直播电商深水区的竞争，才刚刚开始。

*应受访者要求，文中刘嘉为化名。

作者：吴娇颖；编辑：向小园

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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临近10月末，一年一度的“双十一”大战又到了最为紧要的关头。 然而，就今年来说，经济形势整体低迷，此前“618”大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京东等综合电商平台的部分核心品类还出现了交易额下滑的态势。受此影响，今年的“双十一”并不被看好，商家在低价上“卷

今年这届双11，几乎所有平台都使出了“浑身解数”，以留住更多商家和用户。那么今年平台们都拿出了哪些举措？又有哪些新玩家入局双11大促之战？本篇文章里，作者针对今年双11各平台的情况做了一定解读，一起来看。

临近10月末，一年一度的“双十一”大战又到了最为紧要的关头。

然而，就今年来说，经济形势整体低迷，此前“618”大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京东等综合电商平台的部分核心品类还出现了交易额下滑的态势。受此影响，今年的“双十一”并不被看好，商家在低价上“卷”不动、平台在打法上做妥协、用户“货比三家”还是捂紧钱包，对于最终的“双十一”成交额，市场也普遍给出有可能回落的悲观预期。

继“史上最难618”之后，今年“双十一”被称作“史上最难双十一”似乎也不为过。

一、低价“名存实亡”，如何留住商家成关键 如果在百度键入“双十一”，会出现一条“双十一真的比平时便宜吗？”的相关词条，点开的搜索结果达到6020万条。这个以超强优惠力度火起来的购物狂欢节，正在接受越来越多的低价质疑。

就我自身的购物经验来说，在某平台打开一款我常年购买的猫粮界面，发现“双十一”券后标价与我此前非节日期间购买的实际支付价格相比，差价在1元以内。

除了“表面降价”之外，一些大牌更倾向于将优惠力度折算为“赠品”，尤其是在彩妆领域，“买正装送同量小样”成为很多品牌的共同选择。而对一些中小商家来说，有些仍延续着 “多件打折”、“第二件半价/0元”等以走量换优惠的模式，但也有不少中小商家不再参与“双十一”的优惠活动，其店铺商品除了平台给的“满减券”之外，店铺券“满X减10”的优惠力度接近于往常。

低价逐渐被更多形式的优惠取代，甚至变得“名不副实”，这与商家的处境变化有关。随着“双十一”成为年度最大的购物狂欢节，参与平台越来越多，除了阿里系、京东、拼多多等综合电商平台，抖音、快手的崛起也给了商家更多选择。商家作为平台供应链的重要环节，在拥有更多选择之后，也逐渐成为各平台争抢的对象。

进入9月，京东公布“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” 四项举措，借助各项扶持策略，京东在“双十一”给出的期待是：希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。随后，淘宝天猫推出12项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。

同样，抖音在“双十一”期间为商家提供超10种玩法，并将平台“双十一”入口置于首页，为商家提供亿级流量曝光。快手为了助推商家增长，则提出将投入超此前2倍的流量。

从这些动作不难看出，商家的去留对平台“双十一”的表现变得愈发重要。而对于商家来说，他们可以借势多平台扶持换取此前借低价获得的流量。且平台间的持续竞争加速了更多购物节的出现，电商直播的发展也让低价、优惠变得常态化，若在价格上“卷”下去，对商家、平台都不是一个可持续的方向。

二、社交+直播，拼的是私域和用户留存 抢夺商家的目的，是为了更大程度地满足消费需求，参与“双十一”的平台增多，也在无形中放大了“人、货、场”中关于“人”的竞争。

今年“双十一”，阿里系延续了“组队PK分现金”的用户策略。消费者通过赚“喵果”瓜分10亿现金，而赚“喵果”的方式以浏览店铺、直播间、双十一会场为主，并在浏览过程中引导用户关注、下单。在这个过程中通过组队拉人提升等级，瓜分现金红包，进一步提升用户在平台的活跃度和转化效率。甚至，今年“双十一”淘宝“组队拉人”的环节开启得更早，也从侧面反应出平台对用户留存的渴望。

与阿里系相似，京东也在“双十一”期间上线“一起分20亿”的活动，玩法大致相同。本质上，这类活动的目的是为了盘活熟人社交圈，特别是对阿里、京东这样以电商起家的平台来说，自身本就缺少社交属性，更需要借助社交粘性巩固用户留存。

当然，除了活跃熟人社交链之外，电商直播如今也是各平台刺激消费的一个重要途径。原因在于主播、直播间所对应的私域流量，能够更高效率地完成消费转化。

此前，毕马威联合阿里研究院发布的报告数据显示，有超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户。尤其是在今年“双十一”，电商直播市场发生巨大变化，超级头部主播如今只剩下一位，这对淘宝直播而言是一次不小的挑战，也是业内不看好此次“双十一”的原因之一。

为此，淘宝直播的动作是，一方面合作更多头部主播，今年“双十一”，罗永浩、俞敏洪相继走进淘宝直播间，而他们背后的交个朋友、新东方等MCN机构都曾与抖音绑定紧密；另一方面，淘宝也尝试大力度扶持中腰部主播。

此前，36氪的独家消息称，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上的增速。而在“双十一”前夕，淘宝则公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构/服务商。后来在淘宝首份双十一“战报”中，腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。可见腰部主播正在淘宝加速成长，对今年“双十一”的贡献也不可小觑。

腰部主播的快速成长折射出当下电商直播市场的整体走势，而在腰部主播中，除了个人、机构的主播之外，激励商家自播也是各平台共同的选择。今年“双十一”，京东推出“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”等玩法鼓励商家自播；抖音则上线“新商家护航计划”，并为潜力中小商家提供实时激励，单场直播投流最高可达10万。

三、平台抱团取暖，小红书、快手、B站回归“流量池” 前不久，2022年抖音电商双十一大会上有消息指出，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。

从这个动作来看，抖音进一步向传统电商平台靠拢，而在阿里系，内容化的发展走向也在深入抖音的腹地，两者之间的正面交锋几乎一触即发。

面对市场的新动向，今年“双十一”也在发生新的变化。9月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，今年“双十一”，小红书将和天猫深度合作，通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。基于此次合作，小红书推出“双11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”、“双11爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

无独有偶，临近10月末，快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

一方面，快手需要借助淘宝构建供应链体系，挽救自身电商增速持续下滑的颓势。另一方面，阿里系在新一轮电商竞争中，也需要更多的流量入口。同理，初战“双十一”的B站，于10月中旬在直播分区上线购物专区，该专区内的直播间全部放开购物“小黄车”功能，而“小黄车”中的商品可来自淘宝、京东等第三方平台。

从这些动作来看，那些曾尝试独立做自身电商闭环的平台，开始回归此前“流量池”的角色。背后各自的妥协，折射出今年“双十一”似乎比想象中要更难一些。相比之下，抖音以“双十一”为契机，提出将抖音商城独立的打法，更像是对传统电商平台的一次正面宣战，最终战况如何，或将在今年“双十一”之后初见分晓。

作者：半盏茶

来源公众号：镜象娱乐（ID：jingxiangyuler），洞见产业另一面。

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如今的互联网语言，已进入“通话膨胀”时代。“杀疯了”、“求你杀我”、“啊啊啊啊啊绝了我人没了”——一件普通的事在网友的描述中，总是“寻死觅活”的程度。 针对这种表达之风，b站春晚区up主“云社_”制作了一个相声视频《论当今的通话膨胀》，把这些语言现象编进了相声

如今，互联网语言已经进入了“通话膨胀”时代，表达的面值越来越大，表达本身却越来越匮乏。B站春晚区up主“云社_”制作了一个相声视频《论当今的通话膨胀》，深度地讽刺了这种现象，一起来看看。

如今的互联网语言，已进入“通话膨胀”时代。“杀疯了”、“求你杀我”、“啊啊啊啊啊绝了我人没了”——一件普通的事在网友的描述中，总是“寻死觅活”的程度。

针对这种表达之风，b站春晚区up主“云社_”制作了一个相声视频《论当今的通话膨胀》，把这些语言现象编进了相声段子中，借鲁迅和李大钊两位先生的漫画形象之口，调侃这种表达背后“语言的超发与贬值”，并将此定义为“语言的通货膨胀”，简称“通话膨胀”。

（原视频截图）

通话膨胀时代，表达的面值越来越大，表达本身却越来越匮乏，大多数人一边反感这种贬值，一边又不自觉地跟风使用。恰似一群热衷使用网络语言的人，开着横冲直撞的碰碰车，裹挟大多数人被迫加入这场游戏，情绪在发泄中狂欢，中文在哀嚎下贫瘠。

然而，这段相声命名了这种现象，深度讽刺了这种现象，却没有抓住“通话膨胀”背后的深层隐忧。

01 “通话膨胀”，确有其事 夸一个人很棒，用互联网语言怎么说？“啊啊啊啊绝了救命！”是标准答案之一，而简单一句“你真厉害”，反而显得讽刺，

形容一件事好笑，用互联网语言又怎么说？

当然是——“笑到头掉笑不活了哈哈哈哈”。若你用“哈哈”，而不在生死之间来回滚上一圈，便是互联网礼仪中最大的敷衍与不尊重。

（微博上的“笑不活”发言）

现实生活中正常的说法，在网络聊天的语境下却不像一句好话；现实生活中很正常的情绪，隔着屏幕表达却需要夸张到赌上生命。根据那段相声视频，“通话膨胀”有三类常见形式。

第一类“九死一生”，笑不能简单笑，哭不能简单哭，一定要带上“救命”“笑到头掉”“我人没了”等含“死”量颇高的语句，人均“自杀率”显著提高。

第二类“颠三倒四”，把一堆形容词、动词、名词无逻辑无顺序地胡乱叠加，比如形容好喝，要说“暴风式吸入跺jiojio”，表示赞同要说“狠狠一个点头的大动作”。

第三类“漫天神佛”，推荐一样东西要说“神仙好物”，夸赞美女帅哥要说“小仙女”“神仙下凡”，表达越来越极端，最终只能用YYDS来打败YYDS。

（小红书上的“颠三倒四”“漫天神佛”）

不过，这并不足以描绘出当下网络冲浪者的语言全貌。有“通话膨胀”，自然就有“通话紧缩”——这占据着互联网表达习惯的另一壁江山。在最近的微博热搜话题“当代人讲话有多高效”中，网友争相晒出和朋友的聊天记录，认为简洁浓缩的聊天方式才精准拿捏了年轻人的表达习惯。

扣“1”派由评论互动延用到工作生活，显示了“1”这个数字强大的生命力。而叠词派用“饭饭”“饿饿”“走走”承包了全部的社交活动。小学生看来略显幼稚的表达，大学生却说得乐在其中。

（微博话题#当代人讲话有多高效#）

在视频的评论区中，b站网友也贡献了另一个时兴的万金油数字“6”。表达厉害、佩服时扣个“6”，感到无语时扣个“6”，表示嘲讽时也可以扣“6”。这样的加密通话在旁观者看来同样一头雾水，但双方若能互相理解，便能沟通自如。既“通话膨胀”又“通话紧缩”，互联网语言的不同风格，看似南辕北辙。然而，问题的本质不在于用语的长或短。

人们迫切追求的，一直都是语言的高效性。

02 一种悖论：交流焦虑和交流高效的此消彼长 “社恐”，一个在互联网语言中出现的新词，一经创造，便轻松成为了大众化的身份认同。不难看出，“社恐”象征的交流焦虑，早已弥漫在当代的人与人之间。2020年社交平台探探的问卷调查，便显示有近60%的人对于交流感到焦虑。

（豆瓣上的“社恐”小组）

现实生活中或许少见极端排斥社交的人，但自己和身边朋友多多少少会存在一些焦虑症状。比如，面对别人热情的寒暄，不知道该用怎样的招呼回应；群体讨论中，担心自己说得磕磕巴巴，而迟迟不敢举手发言。存在交流焦虑的人，本质上是害怕别人不能理解自己，继而产生误解，留下难以抹去的坏印象。为了解决这样的焦虑，人们寄希望于更高效的表达，比如，以“通话膨胀”为代表的网络语言。

首先，“通话膨胀”可以帮助人们高效地表达情感。通过维持一个活跃积极的人设，让聊天内容显得俏皮灵动、充满个性。也可以让两个陌生人迅速破冰，提高日常交流的效率。设想一下，素未谋面的同学通过群聊聚在一起，如果有人率先在群里招呼一声“家人们”，接下来各自祭出表情包，无话可聊的人可以附和“哈哈哈哈笑不活”“绝了绝了”，氛围变得其乐融融，一下子解决了群聊尴尬。

毕竟日常的交流不同于写文章，人们不需要惜字如金，也不需要遵循严格的语法规范。如果有一种表达可以让自己发出去的一字一句不显得冷漠无情或刻板单调，可以让对方不曲解自己的意思，为什么不欣然接受它呢？

（新生群尬聊焦虑）

其次，通过对共同语言“梗”的跟风使用，高效传达出“我们是一类人”的信号，也成为大多数“梗外之人”缓解表达焦虑的良药。追不上热梗，先一知半解地学着用，再通过周围人的科普逐渐掌握要领。

网络世界模糊了现实生活中的身份差距，只要掌握了最新的梗，就不会被飞速迭代的网络快车甩下，最低成本、最高效率地维持同频交流。然而，高效与焦虑的关系并非是单向的。对交流高效的不断追求，也催生了新的交流焦虑。

（批判已读不回的表情包）

你是否因朋友圈无人点赞而默默删掉，怀疑自我；你是否因精心编辑的消息已读不回，而暗自神伤？爆炸式增长的互联网信息煽动着情绪，缺失的即时反馈又增大了交流的不确定性，逼迫我们不得不使用网络上的热梗来消解这种不确定性导致的焦虑。

面对面的交谈，可以借助语气、声调等附着信号来精准传达一段话的情绪，对方的表情、神态也可以及时给我们反馈提醒。但网络聊天，缺少了说话场景的支撑，消息更容易被误读的。人们还会将注意力聚焦到简单的词汇上，赋予它更多不可控的解读空间。

（一本书封面上的“哈哈”解读）

例如简单的“哈哈”，如果出现在小说人物的对话中，我们可以通过作者的心理描写、动作描写去脑补它真正的情绪，但出现在一个孤伶伶的对话框中就显得干瘪、冷漠。因此我们必须打上一连串的“哈”，来暗示对方“这件事真的很好笑，你看我笑得停不下来，笑得直打颤”。

人类似乎活在这样的一个悖论之中：在只能面对面交流的时代，人们因为想触及彼此而发展传播技术；但如今互联网技术如此发达，人们能无时无刻的互相联系，表达却更困难了。难以消除的表达焦虑和更新的媒介总在竞逐中此消彼长。

为了解决新的困难，弥补视听交流的短视频应运而生，情绪表达极端化的网络语言也相伴出现，又有人开始担忧这种语言的造成表达的单薄和肤浅。

03 深浅交错的用语习惯，无须忧虑 语言最重要的功能，是“表情达意”。当“通话膨胀”了，话里的“意义”与“情感”，自然就贬值了。“以前形容一个人，无非是星目剑眉或肤白貌美，可现在不说“绝世”容颜都感觉长相普通。‘YYDS’更是凭借一己之力，让所有的形容词下岗。”

（微信中的yyds表情包）

早在b站视频发布前，公众号推文《中文快被笑死了》就表达了对“通话膨胀”的担忧。作者认为，网络用语挤占了正常词汇的使用空间，导致了语言、文化的倒退。而逢人就夸“仙女”，见谁都喊“宝”，让原本象征高亲密程度的表达沦为客套，蕴含的情感也大大贬值。肤浅的交流，创造出来的社交关系也难以向深继续发展——只是互叫过一声“宝贝”的关系。

新的交流方式带来新的焦虑，一些人站在现在，开始回望“车、马、邮件”都慢的过去。但这样显然是不公平的。互联网语言的使用，实际主要用于娱乐放松时的浅层交流，辅助我们在特定的语境下更好地表情达意。

比如，在2021年的微博热搜话题“语言匮乏到什么程度”中，有网友说“如果把‘狠狠地’‘谁懂’‘永远滴神’剔除出我的词典，我将永远失去说话这项功能。”这句话固然表达了一种对措辞苍白的无力感，但也体现了互联网语言在当下的不可替代性。

（微博网友在话题下的留言）

如今，我们生活在信息爆炸的时代，网络上时时刻刻更新着赛博景观，自然也需要新的表达方式来传达我们的心情与感受。而植根于网络土壤的网络语言，成为表达网络情绪的最佳载体。

现代人常挂在嘴边的“emo”，巧妙地表达了一种处于崩溃和正常之间的失落状态。

当然，也可以找熟悉的中文词语来替代“我emo了”，说成“我失落了”“我多愁善感了”“我伤心了”，大体的意思没有变，但读来总觉别扭。

（小鸡词典上网友上传的“emo”词条）

那有深度的表达真的被人们摒弃了吗？其实深度表达与网络语言各有合适的语境，关键在于使用者的选择，而不在语言本身。现实生活并不像一些人想象地那般悲观。

人们嘴上说着网络流行梗，内心依旧对如沐春风的高级表达怀有崇敬和倾慕。董宇辉的走红恰恰说明了这点。当经典的“大米诵”在直播间外广为流传，网民们还是会在口角噙香的言语熏陶下，重拾对阅读的冲动，对意义的追求。

（网友制作的董宇辉语录）

而当人们面对想深交的朋友，或经营无可替代的亲密关系时，并不会一直停留在让情感贬值的“通话膨胀”中。当下有很多的播客节目，可以让听众沉浸式地旁听好友之间的深度对谈。

这种有实质性内容的表达就不会充斥着夸张的网络流行梗，也不存在通话的膨胀或紧缩。网络上的社交关系有深有浅，人们的表达方式也是如此深浅共存。这正体现了人类使用语言的灵活性和创造力。

上班一天拖着疲惫的身体回到家中，打开抖音刷一会儿，看到好玩的梗分享到群里和朋友模仿逗趣一番，我们需要浅表达来释放压力。到了周末，生活节奏放缓、思绪清空，翻开一本书或打开一篇有深度的公众号浏览，我们也需要深度表达来充实内心。

（小宇宙上的密聊播客）

所以语言本就是多元的，只有深浅之别，没有优劣之分。必要的时候说一句“YYDS”，省去了遣词造句的时间，让紧绷的思绪有了些喘息的空间，何乐而不为呢？

作者：克西莉亚；公众号：知著网（ID：covricuc）

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易观分析：汽车产业正由传统汽车时代向智能汽车时代迈进，中国汽车市场亦从增量市场过渡到存量市场，进入低速增长的新常态，车企的竞争逻辑从“产品为王”转变成“用户为王”，汽车智能网联功能配置的“硬实力”与相关的运营服务“软实力”共同构成智能汽车时代的车企核心竞争力。

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易观分析： 汽车产业正由传统汽车时代向智能汽车时代迈进，中国汽车市场亦从增量市场过渡到存量市场，进入低速增长的新常态，车企的竞争逻辑从“产品为王”转变成“用户为王”，汽车智能网联功能配置的“硬实力”与相关的运营服务“软实力”共同构成智能汽车时代的车企核心竞争力。

“硬实力”方面，自动驾驶和智能座舱作为汽车智能网联时代的产品力双子星，搭载量快速提升。“软实力”方面，车主服务APP月活用户规模持续上涨，车企的APP运营正迈向以“人”为中心的用户运营阶段，同时，OTA升级已基本成为新车标配。

易观分析专家团队结合四大维度设计出汽车品牌智能网联竞争力指数（Intelligent Connected Vehicles Competitiveness Index），用于评估汽车品牌的智能网联水平。

易观分析ICVCI指数旨在建立从用户视角出发，而非单纯生产者视角下的评价指数，为广大车企提供参考，为用户选车、购车提供信息支持。

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一、万物互联，生生不息，重要纽结——手机 2022年6月中国移动互联网月活规模达13.6亿[1]。 同时，5G、AI、云和边缘、大数据和物联网正加速生产与生活的转型。 《5G十大细分应用场景研究报告》指出，5G时代，“人”与“人”、“人”与“物”和“物”与“物

手机已经成为了现代人形影不离的一件物品，它和我们的生活紧密捆绑，也对我们的社交行为产生了深刻的影响。本文作者围绕手机与社交关系这个话题展开分析，希望对你有帮助。

一、万物互联，生生不息，重要纽结——手机 2022年6月中国移动互联网月活规模达13.6亿[1]。

同时，5G、AI、云和边缘、大数据和物联网正加速 生产 与 生活 的转型。

《5G十大细分应用场景研究报告》指出，5G时代，“人”与“人”、“人”与“物”和“物”与“物”之间原有的互联互通 界线将被打破 ， 所有的“人”和“物”都同处一个有机的数字生态系统里 ，数据或信息将通过最优方式进行传递[2]。

读者朋友们，看看手中握着的这台手机，你知道吗， 万物互联正在其中发生着 ，我们的生活和生产正在 不息地互联运动 着，而这台手机恰恰是一个重要纽结。

二、是手机， 也是社交枢纽 在当今数字化社会中，手机等移动设备已成为连接人和人的主要媒介，不仅是个人设备，还是 “社交设备”（social device）。

据 QuestMobile 数据，2022年3月，移动社交月活11.4亿，月人均使用时长45.8小时，是占据用户线上时间最多的服务领域。 数据服务平台 ShareThis 的一项研究显示，移动网络比PC端网络更“社交化”。 手机智能生态因人而生，依据人与人之间的相处模式，于此同时又潜移默化地改变了人们的行为习惯，甚至刷新着人们的社交方式。

就好像同样作为移动设备的“小天才手表”，可谓是“一零后”的 “社交准入” ，没一块小天才都显得格格不入。

Macbook 似乎是“设计类公司的办公准入”——公司像个“?苹果园”，同事们最喜欢用的动词是“ drop ”（“我 drop 你一下呗”），于是 win 机仿佛站在另一个世界。

在手机使用社交化的背景下，我们从手机行业发展动态中洞察到一个趋势——由 账户体系 所支撑的 多用户互联互动趋势 。

比如，Apple 和 OPPO 的家庭共享让用户创建亲友群组，成员可相互分享如相片、定位、健康状态等数据。

比如，Samsung Galaxy Quick Share 功能和华为分享功能提高了近场文件传送的效率。

比如，Apple 还计划在 MacOS Ventura 上首推 Freeform 共享画板的应用，支持多个用户在线协同、分享多种格式的内容，可以预见 MacOS 的这些功能也将融入iOS。

三、以账户体系为锚点，让手机连接你我他 1. “和谁连接”，要看「关系强度」 “和谁连接”指向了角色关系的属性。

最常见的描述是“熟人”、“陌生人”以及中间的“普通关系”。

而移动社交常分为“熟人社交”vs“陌生人社交”，反映了角色间的熟悉度和亲密度。

我们在此使用 「关系强度」 描述角色关系的属性，它涵盖了 熟悉度与亲密度 。

– 根据社会学家马克.格兰诺维特（Mark Granovetter）的强弱关系理论（人际关系理论），强度是对社会关系的一种描述，其由彼此的交往时间、亲密性及情感强烈程度等因素共同决定[6] [7]。

而强弱关系差异对于社交关系也有不同的侧重点： 强关系 更注重 关系巩固 ， 弱关系 则更注重信息获取、扩展关系圈子以获得更多 异质资源 [6]。

言之，更强、更亲密的关系偏社交性/情感导向，而更弱、一般或陌生的关系更偏功用性/目的导向。

而关系强弱对于产品设计有不同的指示。

比如，针对熟人社交，尤其是亲密社交，侧重 数据信息的串联 以打造“ 联结感 ”（如亲友间设备和应用使用权限共享、位置互享）；而针对陌生人社交，注重 隐私边界 （如台湾匿名论坛Dcard）以及 关系建立的引导 （如“兴趣社交”产品Soul）。

2. “和多少人连接”，要看社交规模 “和多少人连接”指向了「关系网络」中的人数。

考虑到社交关系覆盖了从双人到多人规模的集体，我们使用「社交规模」（size）来描述多角色关系中 覆盖的角色数量 。

如社交网络中的社交规模用“粉丝数”“关注数”作为指标来测量[5]。

由此可见，社交规模可通过 人数、唯一账号 数等指标被量化。

因此，从设备连接的角度看， 社交规模 可量化为在 特定时间范围、特定数字空间内的个人设备或账号的连接数。

比如，微信群的人数、视频会议的参会人数、同在一个wifi环境下的设备数。

依据「关系强度」与「社交规模」两个维度将角色关系拆解、分类，便可得出以下 「角色关系模型」。

我们从 角色关系特征、场景行为与核心需求 三大维度分析了每种角色关系类型。

3. “怎样连接”，要看「角色-设备连接方式」 “怎样连接”指向了多角色间通过手机等设备连接的方式。

以最简单的双人互动为例，我们将人与设备之间的各种连接关系做了可视化展示。

依据连接关系中分享或交换的本质（即通过什么东西去连接人和设备），可归纳出五种连接类型：

通过 数据 的连接 通过 （设备）控制 的连接 通过 信息通讯 的连接 通过 在线互动 的连接 通过 当面互动 的连接 厘清连接方式有助于 在应用「多角色关系模型」时定义不同互动场景。 

在下一篇文章中，我们将从用户需求切入，具体描述这个模型可以如何应用。

手机刷新社交关系，何以可能？

下一期，我们不见不散 ：）

参考资料：

[1] CTR. 2022年中国移动互联网用户趋势观察报告.https://xdyanbao.com/doc/8oej7yef2w

[2] 赛迪研究院. 赛迪重磅《5G十大细分应用场景研究报告》发布. https://www.ccidgroup.com/info/1096/22096.htm

[3] 王容.社交关系对在线评论行为的影响研究[D].西南财经大学,2021.DOI:10.27412/d.cnki.gxncu.2021.002542.

[4] 周建国.关系强度、关系信任还是关系认同——关于中国人人际交往的一种解释[J].社会科学研究,2010(01):97-102.

[5] Liang H，Shen F，Fu K W. Privacy protection and self-disclosure across societies: A study of global Twitter users[J].New Media & Society,2017,19(9): 1476-1497.

[6] Yi Q, Jia R, Zhang J, et al. Impact of Social Relation and Group Size in Multicast Ad Hoc Networks[J]. IEEE/ACM Transactions on Networking,2016,24(4):1989-2004.

[7] Cremer D D, Leonardelli G J. Cooperation in social dilemmas and the need to belong: The moderating effect of group size[J]. Group Dynamics Theory Research & Practice,2003,7(2):168-174. DOI：10.1037/1089-2699.7.2.168

[8] Tarbush B, Teytelboym A. Social groups and social network formation[J].Games and Economic Behavior,2017. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0899825615001529/

[9] StrategyAnalytics. 专用元宇宙设备市场存量将在2024年达到1亿.  https://mp.weixin.qq.com/s/4J5Ux4nc_8a98O2gl3y_LA

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Facebook（现更名Meta）、苹果、蔚来、字节...... 你方唱罢我登场的VR界，最近很是热闹。 刚刚过去的Connect大会上，Meta发布了第一代高端VR设备Quest Pro，售价1500美元。与此前主打娱乐、游戏领域不同的是，这次发布的Ques

VR眼镜作为一个高科技产品，早在前几年就站在投资的风口上了。如今VR行业再掀波澜，互联网大厂们纷纷下场，希望通过VR拯救低迷的市场。本文作者对此发表了自己的观点，一起来看看吧。

Facebook（现更名Meta）、苹果、蔚来、字节…… 你方唱罢我登场的VR界，最近很是热闹。

刚刚过去的Connect大会上，Meta发布了第一代高端VR设备Quest Pro，售价1500美元。与此前主打娱乐、游戏领域不同的是，这次发布的Quest Pro Meta开始向办公场景“进攻”。

为此，Meta同时宣布了与微软的战略合作，将Microsoft 365“搬”进了Quest，用户可以在里面使用Word、Excel、PowerPoint、Outlook等办公软件。

一、VR界“下饺子”为哪般？ 虽然Quest Pro在场景和配置上都有更新，但是其孱弱的续航能力还是让消费者产生了质疑。据官方透露，Quest Pro只能续航1-2小时，而且不支持快充，可谓真正的“充电两小时，能用五分钟”了。

很多VR眼镜用户也表达了对这款“天价”眼镜的不满。小陶就表示，现在的VR眼镜大多数是用来看电影或者玩游戏，意味着佩戴时长都在两个小时左右，不会很久；但是如果想要戴上来办公，那么就可能需要4个小时甚至更久的时间。那么VR眼镜存在的佩戴时间过长产生的眩晕感，以及其它不适感也会放大。

灵儿则表示，明明定位主打办公的眼镜但是续航只有两小时，产品力和主打场景就不符合，让消费者很难买单。

实际上，最近在VR/AR领域有动作的不止Meta。

9月27日，被字节收购一年的Pico推出了Pico4，Pancake 折叠光路设计、裸手交互等新功能的上线，以及与《三体》的合作和刘慈欣在发布会的背书，让Pico4销售数据一路飙升。不过，据场情报公司 Sandalwood Advisors 监测数据指出，截至 10 月 14 日，Pico4 国内市场的在线订单量已经超过 4.6 万台，距离100万的目标仍相距甚远。

更早之前，蔚来与AR技术公司Nreal合作开发的蔚来Air AR眼镜发布，售价2299元人民币，且前500套目前仅供ET7、ES7和ET5的用户使用。

与蔚来相似，理想也开始了AR眼镜的布局。9月2日，理想汽车关联公司北京车和家汽车科技有限公司申请的“VR眼镜”“指环”两项外观专利获得授权。

苹果布局AR眼镜的消息更是由来已久，此前有媒体称苹果第一款眼镜将于明年1月份上市。

不论是互联网大厂，还是造车新势力，纷纷“卷”向VR/AR的原因又是什么？

对此，资深产品经理贝拉表示，不同企业布局VR/AR领域的原因虽略有不同，但从技术上和品牌力两个角度而言，其核心原因是相同的。

从技术上而言，VR/AR眼镜制造所用到的芯片等核心零部件，与手机和汽车部分硬件与工艺会有相通性。

而从品牌力角度来说，VR/AR眼镜能够延伸到一个全新的使用场景，从而吸引更多用户，或者占有原有用户的更多时间资源。最重要的是，不论是什么样的厂商，布局VR/AR眼镜的终极目的都是为自己主打的产品引流。

贝拉进一步解释道，硬件设备以苹果为例，如果未来消费者使用苹果的AR眼镜，他就会变成一位苹果系统用户，如果他之前原本没有用苹果的手机或者其他硬件，也有可能会开始使用苹果其他设备来达到更好的联动效果。

而以字节、脸书这样的软件企业来说，他们推出的头显基本都可以和Facebook或者抖音的账户打通，变相增加了用户使用软件的时间。

“车企布局VR/AR眼镜则是为了更好的人机交互。”贝拉说道，一方面，即使车内空间比以往更大，也有显示屏，但受限于车内构造后排乘客也有可能看不到屏幕，而VR眼镜可以进一步跨越车内空间的局限性，这是对车辆体验感本身的提升。另一方面，VR设备，包括蔚来车企对手机的布局都是为了进一步将人机交互的体验延伸到车机之外。

二、财报下的“远水难救近火” 虽然不同企业所见略同地在VR/AR领域积极布局，但是这项业务的全面商业化仍需要一段时间。

以较早布局的Meta为例，Meta在2019年就上线了第一代Quest，而根据其2019-2021年报可以看到，reality labs（包括了Quest之内的硬件设备）三年营收分别为5.01亿、11.39亿和22.74亿美元。在2021年，同比增幅为100%，已经比2020年同比127%的增幅有所下滑。

数据来源：Meta财务报表

相较之下，同期的研发费用分别为136亿、184亿以及247亿美元，均有19%-21%的稳步同比上升。在年度财报中，Meta也解释了上升主要原因包括对Quest产品的开发。

而从2022年前三个季度的数据上，更能看出Quest营收的乏力。

数据来源：Meta财务报表

2022年前三季度，Meta reality labs分别实现6.95亿、4.52亿和2.85亿美元营收，同比增幅30%、48%和-49%。并且，在第三季度出现了环比、同比双降的局面。

对此，电子行业分析师小宇表示，VR/AR眼镜目前最广泛的使用场景还是泛娱乐，在全球经济的大环境下，用户对泛娱乐的消费本身就会减少。而随着Pico以及Quest多代产品的推出，消费者也感受到了VR/AR眼镜迭代下其产品力的进步是很缓慢的。“就像现在越来越多的人不会频繁地换手机一样，因为新一代和老一代比没什么惊喜。”小宇举例道。

实际上，不只是VR/AR眼镜，包括智能手表在内的可穿戴设备都在面临这样“上不去下不来”的尴尬境遇。

以苹果为例，据最新发布的2022财年年报（2021年9月至2022年9月）数据，本年度苹果可穿戴设备实现营收412亿美元，较去年同比增幅仅为7%。而2021财年可穿戴设备营收同比增幅则为25%。

对于增幅收窄，一位曾经的可穿戴设备发烧友表示，自己曾经非常喜欢买VR/AR眼镜、Apple watch等，但是后来发现使用频率实在太低，更多的都是买回来落灰。

他解释道，“VR/AR眼镜只有买来那几天玩几次游戏，电用光了就会自然闲置。虽然现在很多电影也能通过VR/AR眼镜看，但很多时候自己在家看电影都会觉得麻烦，更喜欢用电脑或者投影仪。至于Apple watch，他则表示对自己这种用不着它接电话的人来说，这么贵的电子设备就是个‘美丽废物’。”

而字节的Pico与《三体》合作、Meta Quest Pro拓展办公场景等动作，其核心原因也是试图通过更广泛的内容和应用场景来扩大VR/AR眼镜的使用群体。

但是，VR/AR眼镜也好，其他可穿戴设备也罢，想要充分吸引新用户并且保持一定留存率，需要技术和内容的充分配合。

技术方面，如何增加续航、减缓佩戴不适感，减轻产品重量等等都是必备的竞争力。而内容方面，则需要挖掘更日常、更频繁也更刚需的使用场景。这两点在短期内都尚未看到较大的市场空间，因此VR/AR眼镜想要为企业营收增幅做贡献，还需要一段时间。

三、遥远的救世主 VR/AR眼镜以及其他可穿戴交互设备，可谓是元宇宙“下凡”的主要赛道。不论是已经全面向元宇宙转型的Meta，还是国内稍显保守的互联网大厂，都纷纷以制造或者投资者的身份参与其中。

根据IT桔子数据显示，2012年腾讯以3.3亿美元收购Epic Games已发行股本48.4%的股份，后者是一家美国VR游戏开发商。阿里巴巴则在2016年领投了可穿戴设备技术公司Magic Leap的C轮高达8.27亿美元的融资。同年3月，阿里首次对外透露公司的VR战略，并宣布成立VR实验室GM Lab，并在稍晚的11月推出淘宝VR购物产品Buy+。

除了可穿戴设备（交互层），甲子光年的报告《Web3.0概念下的场景生态简析》还显示，内容层也是厂商对元宇宙（或者Web3.0)领域布局的主要赛道，其中游戏内容更是主要领域。

图片来源：甲子光年

比如，有“元宇宙第一股”称号的游戏平台Roblox，在2010年就开始推出其Roblox Studio开发引擎和自己的货币体系、Microsoft则早在2013年收购了游戏《我的世界》的开发商Mojang。

对此，小宇表示信息技术往往首先通过娱乐来触达普通人。而AR/VR、区块链、虚拟人偶等，偏重的都是虚拟化的全新体验。这是大部分厂商对于元宇宙领域的探索始于游戏和交互设备的两个主要原因。

除了上述两个赛道，近年来大厂对元宇宙相关概念的布局也涉猎到SaaS、3D建模、泛娱乐以及数字藏品等领域。

比如，小米在2020年、2021年和今年1月连续三年参与3D建模、游戏化虚拟空间平台SaaS以及AI虚拟生命技术。字节在2021年6月收购主打虚拟人偶像的看潮A-SOUL，并于今年1月参与到可穿戴设备公司李未可的战略投资中。

2021年6月，阿里旗下支付宝小程序“鲸探”（原名蚂蚁链粉丝粒），首发限量版敦煌飞天和九色鹿数字藏品；同年8月，腾讯上线旗下NFT交易软件“幻核”，首期限量发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”。

对于大厂频繁布局元宇宙，贝拉表示，元宇宙是一个全新的大概念，它包括了技术层、交互层以及内容层的广泛领域，而其中任何的细分赛道都可以成就一个新的想象力。“现在的互联网行业不论是技术还是人口红利都逐渐显现了天花板，因此新的想象力可能带来的增长曲线是任何人都不愿意放弃的。”

但是，就元宇宙是否能够帮助互联网实现营收增长，贝拉则表示，与VR一样，元宇宙并不是互联网的“快效药”，想要实现长足的发展，持续的投入以及完善的法规和内容都是必备的土壤。互联网的“救世主”，还只存在于可望不可及的远方。

（文中人物均为化名）

作者：沙拉酱 ，编辑：伊页

公众号：科技新知（kejixinzhi）

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01 SaaS的内核 实际上，服务订阅正是SaaS的内核。全球SaaS企业高增长的秘密，就源于这个内核。对于一家成熟的SaaS企业，订阅模式的理念，早已融入公司的商业行为和商业模式中。 遗憾的是，国内能够真正理解订阅概念，并有效执行的SaaS公司并不多，这也为

说到SaaS就不能不说服务，而服务就离不开订阅。订阅运用能力，决定了一家SaaS创业公司有没有未来。本文作者围绕SaaS的订阅服务展开了分析，与你分享。

01 SaaS的内核 实际上， 服务订阅正是SaaS的内核 。全球SaaS企业高增长的秘密，就源于这个内核。对于一家成熟的SaaS企业，订阅模式的理念，早已融入公司的商业行为和商业模式中。

遗憾的是，国内能够真正理解订阅概念，并有效执行的SaaS公司并不多，这也为SaaS创业失败，埋下最大的隐患。

海外SaaS企业， 订阅的概念自始至终都伴随整个创业过程 。因为要做成一个SaaS，从市场切入点、产品设计、订阅销售、客户成功到收入模式，都 必须围绕订阅逻辑构建 。

而很多国内的SaaS业务，并不符合SaaS的订阅业务逻辑。甚至订阅一词本身，也很少被谈及，而更多的是以续费一词来指代。

难道续费跟订阅不是一回事？

真的不是， 订阅是一种业务模式，续费只是订阅模式的一个收费特征 。其实除了续费外，订阅业务还有许多其它特征，比如服务协议、经常性服务、经常性收入、客户生命周期、订户概念等等。所以，对订阅概念本身无需多做解释，而难理解的是订阅业务逻辑和指标体系，它们才是真正理解订阅的关键。

订阅模式并不是SaaS的首创，实际上这个模式早就存在。从汽车的订阅，到苹果服务，再到各类媒体，以及各种“即服务”（XaaS），都采取了订阅的模式；而SaaS只是基于软件提供服务的订阅。

02 订阅的魔力 从商业角度讲，与其说资本市场看好SaaS，不如说是看好其订阅模式。SaaS之所以受到追捧，正是 订阅模式可能带来整个软件行业和数字化服务的升级 。

特别是在全球经济不景气，以及各种不确定的大背景下， SaaS的经济性、规模化、可预测所带来的确定性，可在很大程度上抵消不确定。

全球软件行业已经进入寒冬，其复合增长率长期徘徊在5%以下，而SaaS却能达到20%以上。正因为全球范围内的不确定性，导致企业在软件和IT系统方面的投资迅速缩减。而SaaS的订阅模式可使企业能够“ 无需拥有IT资产，而更灵活和低成本使用服务 ”。

不幸的是，很多SaaS公司并没有充分利用订阅模式的优势，仍然活在过去的产品世界里。甚至很多MBA课程也还在灌输“只要你能销售更多的产品，提升这些产品的价格，或降低制造这些产品的成本，你的企业就会基业长青”。

而在服务的世界里，商业逻辑变成了 “只要你能获得更多的客户，同时提升这些客户的价值，以更长久地拥有这些客户，你的企业就能生存下来” 。

03 订阅模式其实也很脆弱 订阅模式的不但具有收入可预测的优势，而且还是规模化增长的驱动要素，以至于SaaS看起来是一门躺赚的生意。

其实不然， SaaS的订阅模式其实有非常大的脆弱性 ， 对于商业逻辑和业务规则的偏离，都可能让增长化为泡影。 比如说流失，就是订阅模式的第一杀手。

实际上，对一家SaaS公司来说，比流失更致命的是缺乏“订阅逻辑”思维。

订阅逻辑是一个经过验证的体系，不需要创新和再造车轮。 唯一要做的，就是将订阅逻辑贯穿于一家SaaS公司的始终。

遗憾的是，很多创业者对订阅逻辑缺少认知，或者仍然沿用传统软件的交易逻辑。实际上，无论从业务逻辑，还是衡量指标看，二者都是不能混淆的。

我们只用一个经典的4P营销理论为例，你就能看出：即使这么经典的理论，放在订阅模式下，都需要重新定义出一套不同的体系。

大多数企业营销所用的，就是所谓4P理论，即产品（Product）、定价（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place）的营销组合。现在试想一下，如果把第一个P，也就是产品，变成了“服务”；那么，原来的产品定价结果，客户还会接受吗？品牌和促销手段还有用吗？原来帮你走货的代理商，怎么去销售订阅服务？

很多创业者忙于复制海外SaaS的赛道或产品，而没有注意到其背后订阅逻辑存在，结果做成一家缺少SaaS内核的另类SaaS公司。

实际上，背离订阅逻辑，不只是一个商业认知的问题；更大的问题是脱离了订阅业务的商业规律。这就会让一个组织没有了规矩，按照自己的想法干，然后就说SaaS创业太难了。

不遵从商业规律和没有规矩的约束，SaaS创业就可能为了某种目的或利益，干出令人匪夷所思的事。比如，为了面子，不惜成本地在免费客户数上摊大饼；为了制造高营收的虚假繁荣，在获客成本居高不下时（或CAC Ratio很高时），把融到的钱全砸在营销和销售上；为了增加营收或销售提成，把SaaS做成OP项目；不管获客质量，产生大量短命客户… …

很多人都有个疑问：为什么海外SaaS企业不做OP项目？它们为什么不免费？它们为什么严控S&M费用？它们为什么拒绝低质量的客户？

所有问题的答案只有一个：行业规则的约束在起作用，违背规则会付出沉重的代价 。比如你签了好几个大的OP项目，股价可能不升反降；因为估值逻辑和会计准则都是基于订阅模式，没人让你去干规则之外的事。

其实 订阅业务逻辑已经深入到每个业务细节 。我服务的一家公司的商法经理，就问过我一个问题：如果客户服务到期不续费，公司怎么处理？

显然这是一个合同问题，必须签约前约定。正因为是SaaS是订阅业务，所以我们看到海外SaaS公司的主合同称为Subscription Agreement；而国内一般使用的是供货合同格式，约定的内容不一样。比如在Subscription Agreement中都会有这样一条：如果客户不能在订阅到期后支付，会在X天内停止服务。

因为对于订阅业务来说，续费是最基本的，也是最有可能违约的。但我还没有看到国内谁把这个条款写进合同，那这个合同还有什么意义呢？

04 写在最后 服务订阅是SaaS的内核，理解订阅逻辑，尊重商业规律，组织自律，SaaS创业才有未来。

很难想象，一个在订阅业务逻辑上漏洞百出的创业公司能走多远。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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