编辑导语：MCN机构在近十年来经历了迅猛发展，直播电商赛道上也逐渐涌现了许多带货达人。那么在整个直播电商发展的历程里，MCN机构扮演了什么角色？我们又可以如何认知MCN机构的商业盈利方式与其未来在直播带货行业中的发展方向？ 据电商报，7月21日起，众多抖音达人

编辑导语：MCN机构在近十年来经历了迅猛发展，直播电商赛道上也逐渐涌现了许多带货达人。那么在整个直播电商发展的历程里，MCN机构扮演了什么角色？我们又可以如何认知MCN机构的商业盈利方式与其未来在直播带货行业中的发展方向？

据电商报，7月21日起，众多抖音达人的主页出现了所属MCN机构的名称，显示的位置在IP所属地下方。

此规一出，引发一众网友热议“关注的毫不相干的两个账号，竟然归属同一家MCN……”

同时，不少微博大V接连喊话，建议其他媒体平台陆续跟进，推动信息透明化，让KOL背后的资本方“露出原型”：我倒要看看，在网上引战的都是谁？

果不其然，7月25日微博账号主页也已显示MCN机构名称。

为何达人归属这一信息尤为重要？从公众舆论场到火热的直播电商赛道里，MCN机构究竟在达人、品牌、公众之间扮演了什么角色？我们将从“达人带货”视角切入，带大家了解MCN在直播产业中的价值以及未来前进的方向。

一、卖货的两种方式：请人卖vs自己卖 在深入探讨MCN机构前，TOP君想先从直播电商更宏观的行业视角，聊聊卖货这件事儿。

直播电商出圈时，世人更熟悉的名字叫“直播带货”，即请人卖货。事实上这种叫法仅包含直播电商的一种业态。

直播电商主要由两种业态组成： 达人播和企业自播，通俗来讲，即请人卖和自己卖。

其中， 达人播（包含超级主播、明星、垂类KOL等）凭借其专业性、高流量和较高的转化率较早被众多品牌采用，是直播电商最初的形态。 自2019年来，越来越多品牌开始搭建自己的直播团队（或与直播代运营机构建立长期合作关系），试水企业自播的模式。

目前， 企业自有的直播间已经成为众多品牌的主要销售场景之一。 艾瑞咨询数据显示，2020年，企业自播成交额占整体直播电商比例为32.1%， 预计2023年，达人播和企业自播的占比将接近1:1。

来源：艾瑞咨询

达人播通常以“主播”为中心短期合作，优质达人往往具有强烈的IP属性和个人特色， 忠实的粉丝基础能为品牌带来流量曝光，提升阶段性的销量。

品牌与主播往往是按单场合作，坑位费高昂；而企业自播则是以“品牌账号”中心的常态化直播，一方面， 品牌的营销主动权更高， 可以获得可控的成本投入和更稳定的销量增长，另一方面，品牌可以通过与消费者的即时互动，为消费者提供针对性和个性化的服务， 构建自己私域流量池，创造长期价值。

来源：艾瑞咨询

长期来看，TOP君认为达人播和企业自播两种模式都会存在，二者相辅相成，彼此成就。当下，企业自播的比例逐渐提升则反映出： 在流量竞争越来越激烈的市场环境中，利用多渠道培养消费者忠诚度，培养私域流量，已成为越来越多品牌的共同选择。

二、MCN机构，关乎专业和整合 接下来，我们聚焦“请人卖”这种业态：为什么即使是超级大品牌遇到直播电商，也要请人“带”货？

纵观各头部直播间，长期霸屏的明星主播总不过三五位，腰部垂类达人、中小成长型达人却长期困在内容变现的难题里，鲜为人知道。 无论是达人还是明星，优质流量和销售能力是其核心竞争力，在电商行业中属于在最上游、离消费者最近的位置，可以说是每个时代的时尚弄潮儿。

随着消费者注意力逐渐被稀释，上游的商家与供应工厂却层层隐退。“酒香也怕巷子深”。内容消费市场，用户转化链路越来越长，新鲜营销玩法层出不穷。为了捉摸消费者的心思，品牌、供应商们可谓煞费苦心。 营销、曝光，被看见、被购买，越来越难。

这个时候，如果有专业的“撮合方”， 既熟悉市场又懂内容生态，为不同营销曝光/商业变现需求的上下游提供支持，则大大地提高了市场交易效率。

MCN（Multi-Channel Network）机构应运而生。

来源：西部证券研发中心

MCN2008年起源于Youtube。

Youtube2007年推出Youtube Partner计划向内容创作者进行广告分成，只要频道观看次数大于10000就可签约获得内容收益。2008年后，随着大量内容创作者签Youtube，专业MCN诞生，成为帮助Youtube链接内容创作者和广告主的重要环节。

随后的两年，MCN行业生态呈现爆发增长趋势。 2012年，大型媒体机构开始收购MCN，资本涌入，加之移动互联网的兴起，KOL和MCN在公共舆论领域的话语权越来越重。 受限于单一媒介平台和营收模式，国外MCN行业在并购潮后衰退，大量MCN裁员。

作为舶来品的MCN，在国内借助社交平台爆发而快速发展。

2012-2013两年间随着4G时代来，微博、微信等社交平台内容量得到爆发式增长。 面对突然释放的大量库存，各大平台亦需要一个稳定的商业模式，帮助内容生产者稳定产出和开发新的内容领域，在各大平台的扶持下，国内MCN顺势而起。

来源：亿欧智库整理、克劳锐

从市场环境来看， 国内市场给予MCN机构更肥沃的生存土壤。 数据显示，63%的中国消费者接受达人商业化内容，而在美国、日本、英国等国家，达人商业化内容接受度均不足50%。

与此同时，中国媒体平台数量更多、种类更丰富，不同领域不同体量的达人将受益于多平台分发渠道；另一方面，各媒体平台为了追求内容质量和流量，推出大量MCN机构创作扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等），签约MCN成为了KOL职业发展道路上的最优选择。

从商业模式来看， 国内MCN变现关键优势在于电商。 国内电商发展快、渗透率高，规模大幅超越任何一个市场。海外MCN机构主要通过广告收入获利，商业模式有限。而中国商业模式多元， 目前，广告、电商及内容IP化已成为国内MCN机构三大主要变现方式。

来源：南开金融MCN行业研究，新时代证券研究所

基于的达人构成和商业模式，TOP君认为国内的MCN机构可以分为两大种类型： 营销运营型和内容孵化型。 同时，两种类型结合再加上直播电商这一“催化剂”， 构成了第三种类型——综合电商型。

营销运营型重分发与运营。 MCN只帮忙辅助接商单和投广告，并不负责内容生产。这种模式下，MCN利润率薄，团队分成不会超过30%，并且机构可替代性强。

目前市场上仅零星一些小的工作室靠这种单一模式存活。而成熟的运营型MCN，签约的KOL机构数量大，配以成熟的内容制作团队、商务团队和管理团队，KOL仅需专心做好创作即可。这种合作方式个人与机构间捆绑更深，签约至少是5年起，因为公司投入成本大，利润分成也更高。

内容孵化型重内容IP和品牌化 。为了对账号有更强的把控力，部分MCN机构并不采用真人出镜（如科普类账号），而是请演员/模特去填充内容，以避免解约的KOL对机构来带来较大损失。

国内众网友比较熟悉的综合MCN机构，如谦寻、如涵等，多是1-2个超级主播爆火后快速引流，带动其他主播成长，形成机构KOL矩阵，即成为较特殊的MCN类型—— 综合电商型。

然而，这种模式公司收入往往对头部主播依赖过高，被记住的总是个人而非机构。这也说明直播电商的引爆能力，让主播有机会一夜出圈，个人议价能力迅速提升，却难以形成品牌化的群体记忆。

MCN依靠专业化服务体系和高效率分发帮助KOL实现商业变现，而直播带货是达人发挥流量价值、实现商业变现的重要方向。

TOP君认为， 基于当下的电商生态，MCN机构最大的价值在于整合营销的专业性，以及电商全链路的整合性。

在电商上游， MCN应从单一渠道售卖逐渐转型，打通C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）模式，实现用户到工厂的直连，建立MCN品牌。

在商业变现环节，核心的确是渠道，但如今市场环境变迁快，一着不慎满盘皆输。上游工厂资源、供应链管理能力、选品能力，在各MCN激烈电商竞争中愈加重要。若想牢牢把商业自主权握在自己手上，“向上管理”增加电商上游布局，必不可少。

在电商下游， MCN应建立自己整合营销的专业壁垒，利用丰富达人资源，根据品牌投放阶段特性选择合适KOL，输出覆盖品牌营销全阶段的全案策划。

例如，在预算分配和达人搭配上，在预热期可利用明星/超级KOL的粉丝基础和影响力，吸引广泛关注，增加品牌曝光度；在火爆期，通过腰部KOL矩阵，多渠道散发话题互动，引爆话题讨论；最后，在余温期通过垂直/中小型KOL进一步强化营销诉求，实现二次传播。

三、成功的MCN，是可复制的吗？ 国内MCN发展短短十年，直播电商赛道更是明星MCN涌现，巨额的GMV和行业净利引不少行研和投资机构质疑：MCN的飞速发展，是资本泡沫还是发展使然？是不是只要肯砸钱，头部明星咖位足够大，MCN的成功是必然？

TOP君认为， MCN本质仍然是一个企业，必然会经历企业发展起落、市场淘汰更换以及行业迭代。因此，要以一个更长远和动态的视角，最终留在市场上的MCN，必然有自己的独特的坚守和可取的地方，遥望网络就是其中一个。

遥望网络成立于2010年11月，2018年被星期六公司收购正式登陆资本市场，开始发展抖音和快手平台的直播电商业务。

基于自身的多年流量运营优势，遥望网络迅速在直播电商领域上实现突破。2020年和2021年遥望网络直播电商GMV分别达到43亿元和100亿元，同比增长1900%和133%，并成功孵化单场直播 GMV 破亿元的主播瑜大公子和李宣卓。

来源：公司官网，西部证券研发中心

TOP君认为，遥望网络之所以能顺利转型，成为直播电商头部MCN，有以下原因：

第一，主播资源丰富多样，明星重引流，网红重孵化，形成“达人+明星”双向主播矩阵。

遥望网络作为国内最早采用明星主播的MCN机构，搭建了包含选品、运营等完善的系统支持，让明星基于自带流量拓展直播人群范围和商品销售品类。与多个明星主播的深度合作，建立的长期信任关系， 分散了增长风险，避免了“把鸡蛋放在一个篮子里 ” ，稳定主播带货GMV成为遥望网络年收入重要一级。

来源：公司官网，西部证券研发中心

更重要的是，遥望网络极重视内部孵化，运用赛马机制和充足运营资源提高主播培育成功率。

据悉，主播和公司签约后，公司会对主播进行为期3个月左右的培训，将标准化的招商和运营经验提供给主播，并负责主播直播的场地、商品运营、广告投放操作、客服、售后，并根据主播特征为其选定细分赛道、打造主播标签。为了保证主播队伍质量，遥望网络会对新人主播每十五天按照销售额和利润进行考核每次淘汰后30%，多轮筛选后留下成绩排在前两名的主播。

面对残酷的竞争压力，网红主播们成长、替换迅速，成为遥望网络自己培养的“金字招牌”，MCN机构往往对KOL具有更强的掌控力。当然，在达人营销市场尚不稳定的当下，激烈的赛马机制与高成本的孵化是否合适，仍是一个有待探讨的话题。就目前的结果上看， 各具特色、不同体量的主播矩阵，有利于提升遥望网络营销灵活性，公司能够运用自家资源，满足品牌方个性化的营销诉求。

来源：公司官网，西部证券研发中心

第二， 搭建自有供应链体系和专属直播间，提升供应效率和品牌效应。

遥望网络搭建了自有供应链体系，在全国六个城市布局自有供应链云仓，涵盖招商、品控、物流仓储各个环节，并通过近200人的客服团队，对主播售出的商品进行售后保障，并提供售后SOP标准化服务。另外，自2022年决定孵化服装直播垂类团队以来，打造当地专属直播间，根据品牌的不同诉求针对每一场直播匹配合适的主播、货品和直播场景，提升了货品销售效率。

来源：公司官网，西部证券研发中心

第三， 与国内外知名品牌建立稳定合作关系，运营重视数智化和精细化。

截至目前，遥望网络已与2万多个国内外品牌建立稳定的合作关系，实现了供应链全品类覆盖，从源头保证货源正规低价。例如，旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播，也是快手上最大的品牌商品主播。

除此以外，遥望网络注重技术革新，不仅自主研发推出直播全流程数字化服务平台“遥望云”，更在2022年4月正式上线虚拟人主播孔襄和数字孪生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成为快手平台上首个推出虚拟主播、涉足元宇宙的 MCN 机构。

达人资源、供应链体系、数智化管理是遥望网络稳步增长的三级引擎 。国内不少投研机构期望，国内MCN可以复制遥望网络的成功经验，带动更多MCN成长和发展。

TOP君认为，MCN是内容营销生态下的一种“新鲜”的公司形态，对资源和管理强依赖，优秀的技术和运营经验的确可以借鉴。 只是作为一个企业，其背后的文化内核和使命却难以轻易复制。资本涌入，确有众多MCN借势生长，但任何时候市场都不需要两个一模一样的平台型公司，没有找到自己的核心竞争力的MCN，最终仍会面临达人出走，资源匮乏的困境，甚至最终被市场淘汰。

四、结语：未来的MCN 2021年底，宸帆红人事业部VP萧萧Carol，曾在一档节目中分享，她心中未来MCN的方向：

品牌化。 其中品牌化又分为两个方向，一个方向就是 做IP人设的自有品牌 ，比如李子柒，用自己的IP做螺蛳粉、红薯粉等农业产品。另外一个方向，即 MCN自建 ，MCN开始做自有品牌产品，如彩妆、护肤品等。 广告公司化。 参与大品牌客户的整合营销，做全案投放。这个方向的难点在于MCN自身的营销专业能力能否达到品牌要求。这其实还有一个隐含问题，当MCN的业务触角不局限于渠道，而全面深入行业上下游以后，传统4A公司在未来是否会被MCN替代？ 供应链产业化 。随着直播电商发展，很多电商垂类产业，如服装和食品，其实已经有专属的机构。他们把工厂的货，通过MCN的内容整合，直接卖给消费者。简言之，这种偏C2M模式可以说让MCN直接进入了一个产业，就相当于一个公司的电商部门，大大提升了分发的效率。 正如Carol所言，无论是MCN还是广告公司，传播服务类企业在资本市场上，可能不会有太多故事可讲。

那么，当行业的泡沫渐渐变冷以后，MCN的未来究竟指向何方呢？

抖音、微博将各大达人背后的MCN推向公共视野，网友们讨伐：以后终于可以知道营销号背后带节奏的推手是谁了！

TOP君认为，仅将MCN视为达人的集合、资本的工具，是对MCN最大的误解。

正如直播电商MR.Live第一篇中提到，广告营销行业的行业变化实在是太快了，在这个过程中确实存在很多不健康、不稳定的因素。随着行业的发展，各方监管和政策会逐渐完善，从前段时间媒体账号显示IP属地，再到进入KOL显示MCN机构， 其实本质反映了中国内容营销市场的繁荣与规范。

MCN始于连接达人、接洽品牌，是市场中最灵活又最辛苦的角色。作为市场服务机构， 它最大的价值在于敏锐的市场洞察和专业的市场服务，而非引导公众舆论与滥用流量 。

看清自己，看懂市场，回归本质性思考，变得专业，才能走得长远。

参考资料

[1]《星期六首次覆盖报告：携手遥望顺利转型，成就直播电商 MCN 领军者》，西部证券

[2]《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，亿欧智库

[3]《MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货》，国盛证券

[4]《网红经济模式火热，MCN确定性高增长》，华西证券

[5]《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，克劳锐

[6]《三五环 RING｜跟宸帆 VP 萧萧聊聊 KOL、MCN、直播带货和品牌生态3.0》，公众号：刘言飞语

 

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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编辑导语：“衣戈猜想”原本是高中历史老师，后来转做自媒体，成了一个知识科普博主。而在做自媒体的这些日子来，他陆陆续续出了几个爆款视频，本文作者对他的视频内容进行了拆解，分析他是如何做出爆款视频的，一起来看一下吧。 高考作弊，拢共分几步？ 一，在高考前买好答案和

编辑导语：“衣戈猜想”原本是高中历史老师，后来转做自媒体，成了一个知识科普博主。而在做自媒体的这些日子来，他陆陆续续出了几个爆款视频，本文作者对他的视频内容进行了拆解，分析他是如何做出爆款视频的，一起来看一下吧。

高考作弊，拢共分几步？

一，在高考前买好答案和设备。

二，在考场安装信号发射器，同时搭建起销售团队兜售答案。

三，被捕入狱。

这一套动作行云流水，非常流畅。

先别笑，这是发生在2017年山东的真实高考作弊案，B站UP主“衣戈猜想”在看完中国裁判文书网一百多万字的法院判决书后还贴心地画出了团队入狱图，帮助粉丝理解。

这条题为“谁在组织高考作弊”的视频自发布后播放量陡增，目前累计播放量1323.1万，视频曾冲上B站排行榜第一。新站数据显示，“衣戈猜想”在今年6月B站涨粉近27万，很大的功劳可能都要归功于这条视频。

截至目前，“衣戈猜想”的B站粉丝量为88.7万，自“出道”做博主至今发布视频34条，其中10条均为百万播放以上。

“衣戈猜想”是一个知识科普博主，但仔细研究你会发现，最近他的科普都“不太正经”。

像什么用6分钟讲明白什么是洗钱啦，如何科学地产后护理母猪啦，如何实操上手给太监净身啦……都是些让人猛的一看会惊叹“哇，好怪”，但过了一会儿又忍不住回来看的内容。

就拿洗钱来说吧，“衣戈猜想”先是把洗钱分成了几种方式，影视剧洗钱、赌场洗钱和彩票洗钱。

影视剧洗钱怎么洗呢？可以设计一场炸掉一座城楼的戏，搭城楼花费50万，但可以走100万的材料费，最后反正城楼已经炸掉了，“死无对证”。还可以给某演员的片酬走800万的账，但实际上的片酬是200万，这样还有助于演员抬高身价，因此演员也不会太反对。

这视频里说得有板有眼，仿佛UP主是哪个民间流窜出来的“黑帮头子”，冒着被兄弟讨伐的生命危险也要跟B站的观众们说道说道。

网友在该视频底下的评论

01 B站上那个千万视频播放的UP主，好像是我的历史老师 至于网友为什么管“衣戈猜想”叫唐老师，很简单，“衣戈猜想”原来就是一名高中历史老师，在最早的视频中，他的ID还叫“衣戈-唐浩”，后来改名为“衣戈历史”，最后科普的知识面逐渐扩大，才改叫“衣戈猜想”。

对他不太熟悉的网友管他叫“UP”，稍微熟一点的呢，管他叫“唐老师”，再熟一点的，直接就报出他的大名：这不是猿辅导的唐浩吗！这是我网课老师，有两个女儿，唐老师还给她们高考倒计时呢。

网站“学霸智库”介绍，唐浩自2013年开始担任北京一私立高中历史老师，其后跳槽去往新东方和猿辅导，继续任高中历史网课老师。他的教学风格生动灵活、幽默风趣，擅长把枯燥晦涩的知识翻译成人话。

网友“唐门出征寸草不生”在B站发布的视频中，唐浩捏着嗓子说出了一句话：“我什么时候说我讲完什么就会考什么了？那样还有什么surprise？”

这些话也不全是溢美之词，毕竟唐浩离开教育行业后，甚至还有学生特地在知乎上开了一个问题，“大家如何看待唐浩离开yfd（猿辅导）？”

问题的回答者寥寥，但几乎都是舍不得唐浩的学生们。

其中一名知乎昵称为“寒风微起”的网友评论：很感谢老唐，他给我历史逆天改命了！尤其是中国近代史，我从一张白纸啥也不会到现在把它变成了我最有底气的一部分。

学生看着唐浩的课做题，人物背景与唐浩做UP主初期的背景如出一辙（图源：知乎用户“寒风微起”）

“寒风微起”还在评论中转述了唐浩的话：老唐说过，他也很舍不得，离开猿辅导是因为想去做自媒体。

现在看来，唐浩确实有做自媒体的天赋。

他在互联网最早可见的视频是2020年10月的一条抖音，其后他转移至B站并一直更新到现在，一年多的辛勤劳作换来了多条百万甚至千万播放的爆款视频，还让他的全网粉丝靠近100万的门槛。

不过，也许是开始做自媒体后一个月发生的一件事，令他暂时放弃了抖音，转而投入B站的怀抱。

唐浩被骂了。

2020年11月，他在抖音发布了一条题为“文艺青年装逼指南”的视频，将文艺青年分成青铜、白银、黄金和钻石四种水平，并从文学、电影和音乐三个角度分析这四个段位的文艺青年应该看什么、听什么。

比如青铜级别的文艺青年，会看《妇联》《海王》《姜子牙》《前任》《哪吒》《阿凡达》（请用rap的韵律读出这六部电影），哪个票房高看哪个。在视频前一分钟，他的视频文案就覆盖了13名文学作家，15部电影，15个歌手及乐队。

视频全长5分50秒，可想而知辐射范围有多广。

网友在评论区质问他：看个书还有鄙视链了，我就觉得大冰写的挺好的，难道普普通通讲个故事就不能被喜欢了么？

唐浩的回应

这条视频是唐浩在抖音的高光时刻，这是他发布的11条视频中唯一一条点赞近20万的视频，其余的大部分视频点赞量都不过万。

但兴许是人言可畏，他暂缓了抖音视频的发布，开始转战B站。

02 开局抖音，巅峰B站，“衣戈猜想”的成名路 做自媒体的人都知道，内容的数据受选题的影响非常大，有足够的知识储备还不够，还要想想如何创作出能够击中大众痛点，并且寓教于乐的内容。

唐浩的选题真的很怪，啊不是，真的很妙。

比如说，男人为什么没羞没臊地长着乳头？

再比如说，人类如果会在固定时间发情，那世界会变成什么样？

再再比如，如果穿越了，如何科学地发动一场宫廷政变？

网友对唐浩视频的评论

这些标题还不是雷声大雨点小，这个90后历史教师真的在认认真真科普，攻打皇宫的话一定要从北往南打，因为能够最快速地控制太极宫，控制了太极宫，就等于控制了皇城。并且政变的事情越少人知道越好，能自己单干就不动用军队。

唐浩渲染的气氛之强烈，教程之详细，看得兴致勃勃的网友似乎能马上写下一本《重生之我在唐朝发动了政变》。

另外，唐浩在视频制作时充分发挥了前人民教师的主观能动性和严谨性，做一条视频查十篇论文，并整整齐齐地码在视频最后。

“6分钟讲明白什么是洗钱”视频结尾

加之视频中大量的文字及图片素材，以及明显经过精心编排的动画，制作一条视频的时间成本着实不低。唐浩今年的B站视频更新频率是每月2-3次，3次还属于少数，绝大多数时间都是一月两更，也就是两周一更。

唐浩描述古人间的复杂关系

唐浩讲解高考作弊案

唐浩对各个事件的解读，实际上都来源于对现有公开资料的二次整理。他的视频文案复刻难度大吗？其实不大，花钱买个知网会员，或登录谷歌学术等其他论文网站查询即可。

难的是梳理大量素材，制作视频的耐心与恒心。

他发表过的最长的一条视频长达31分30秒，为了推荐一本名叫《潜规则——中国历史中的真实游戏》的书，他让网友根据自己的性格、能力和喜好，从六个古代角色中选择一个，来玩儿一场沉浸式的角色扮演游戏。

请选择一个角色，加入游戏（制图：DX）

在接下来的视频中，他再根据书籍细细讲解不同角色的网友分别会面临什么，以及需要处理什么问题。

他的作品中，还有用20分钟讲述的普京前传（即前半生），用30分钟讲述的抗日战争，用12分钟讲述的戈尔巴乔夫以及用10分钟讲述的人类生命演变过程。

或许是受教师经历影响，当年的备课≈准备视频文案，而录视频≈上网课，唐浩的视频内容从来都是直击重点，信息密度高，长时间观看可能会有种高强度信息输入的疲惫感，但不会有无聊之感。

7月8日，他正式发布了UP主生涯的第一个广告，并在视频中说道：“这些年一直是在充大会员给B站钱，第一次在B站见到回头钱了。”

唐浩在恰饭视频中感慨自己出息了

花火平台显示，“衣戈猜想”账号的大致报价（仅供参考，实际报价可能会有出入）是植入视频7万，定制视频15万，直发动态1万，转发动态8千。

虽然看着很高，但这收入还可能涉及平台抽成，版权素材下载支出，如有团队成员，还需分成等等。而且如果将他2020年10月发布在抖音上的视频（除非公开可见视频）算作第一条视频的话，这是他做自媒体637天以来第一次尝到变现的滋味。

03 不出镜创作出爆款视频的方法 备受欢迎的“衣戈猜想”的内容模式，可以简单归纳为“讲课式”内容输出。UP主先基于前期搜集的海量资料进行归纳和总结，再通过视频生动地讲述出来。

用同样的路数创作视频的，还有“海盗Talk”和“王小七Fire”。

相比之下，“海盗Talk”的封面使用高明度亮色、巨大字体，受众会在点入个人主页时第一时间感受到冲击力。

在一条名为“深扒陌陌探探 里面藏着哪些人性阴暗面？”的视频开头，他开门见山地说道：“在这些（陌生人社交）App上，电视台不让播的故事遍地开花。”

他从马斯洛需求论讲起，在11分钟的视频中详细分析了微信熟人社交圈中的人设、陌生人App的创立初衷、游走在互联网的性骚扰、PUA组织的套路等等，截至目前，视频已有419.7万次播放量。

“海盗Talk”将陌陌探探上的男性流量归纳为“色流”

这样抽丝剥茧，层层递进的视频，更像是视频版的“深度好文”，直到视频进入尾声开始总结，数十条弹幕齐齐感慨“百万文案”“文采真棒”，这时候，文案甚至发挥了比画面更巧妙的作用。

“王小七Fire”最受欢迎的一条视频同样是11分钟，同样以列举案例的方式论证观点，这条视频叫“深扒衡水中学5宗罪：硬生生把教育，玩成了资本游戏”，目前播放量1206.5万，超35万人收藏。

“王小七Fire”在视频中直截了当地指出“衡中成了穷人跃升的第一道门槛”

从观众的反馈来看，这5宗罪并不是凭空说理，而是经过了深度的调查和分析。

网友在该视频下的留言

这种调查型视频对出镜的要求不高，更需要的是措辞的逻辑性与严谨性。换言之，它很适合文采斐然、声音表现力强，但不适应上镜的内容创作者。

上文中，“衣戈猜想”主做历史、生物和社会类内容，“海盗Talk”主要关注商业财经、互联网和科技领域，而“王小七Fire”除了做社会类内容外，还会深入研究“宋丹丹为什么这么爱当爹”等娱乐事件。

由此可以想见，多种内容垂类均能以这样的内容形式生产视频，哪怕是研究宋丹丹的“爹味”，也可以从她的生平中找出原因，列出“一二三”。

这类内容似乎天然的更适应B站这样的中长视频平台，“海盗Talk”和“王小七Fire”都没有入驻流量巨池抖音，而“衣戈猜想”的视频显然在B站更吃香。

同一条视频在抖音和B站上的流量对比

知识量和干货，永远是行走内容平台的秘诀之一，它或许不能征服所有受众，但至少在某一群受众眼里，这就是赢取关注的不二法门。

 

作者：DX；编辑：张洁；校对：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：为什么行业人员普遍感觉到SaaS销售相对较难，想实现快速增长，基本上不太可能？其实有可能，SaaS销售陷入了一个销售模式陷阱，没有延展出专门面对订阅式服务的销售模式。本篇文章里，作者就SaaS销售为什么相对较难这个问题进行了解读，一起来看。 01 我

编辑导语：为什么行业人员普遍感觉到SaaS销售相对较难，想实现快速增长，基本上不太可能？其实有可能，SaaS销售陷入了一个销售模式陷阱，没有延展出专门面对订阅式服务的销售模式。本篇文章里，作者就SaaS销售为什么相对较难这个问题进行了解读，一起来看。

01 我离开销售工作岗位好几年了，但是到现在几乎每天还能收到很多销售同学的微信。他们大多是问我做SaaS销售，有没有什么特别的方法；有的同学直接把正在销售的项目拿来，让我帮着分析一下，这个项目的赢单机会有多大，从哪里入手更有把握。

还有的同学让我帮着推荐工作机会，因为他们觉得目前的产品不好卖，业绩压力太大了，想知道有没有比较容易卖的SaaS。

其实这些困惑综合起来就一个意思：SaaS销售太难了，业绩难提升，收入增长得也不快。

SaaS销售太卷了。

我知道这些销售同学已经非常努力了，那为什么还会面临这样的局面呢？为此我们还组织了多次讨论， 结果主要集中在以下几个原因 ：

产品同质化竞争激烈，赢单也只能靠拼价格； 按年收取订阅费太少，所以才导致销售提成不多； 销售周期太长，大一点的客户都要花数月时间，还不一定能签； 销售培训不到位，导致赢单率不高，业绩不稳定。 虽然这些都是有目共睹的事实，但以目前的销售认知水平，似乎每个问题都是无解的。

实际上，这些问题都只是现象，我们必须挖掘它们背后的本质原因。

我很早就注意到， 很多销售正在用ToB或软件的销售模式去销售SaaS。这才是产生SaaS销售问题的根本原因，它让很多SaaS销售都落入了销售模式陷阱。

为什么说这是一个销售模式陷阱呢？我们从SaaS业务模式的角度，说明为什么这种销售模式行不通。

我们知道，对于ToB销售来说，在把产品交付给客户的同时，就确认了收入，也锁定了毛利，还抵消了销售成本。总之，不管用什么办法，只要把产品卖出去，交易就算完成了。

至于客户买了以后是不是能用、是不是好用，那根本不是销售需要操心的事。

02 我们再看SaaS的销售。虽然它属于ToB销售的一种，但对于SaaS来说，这种一锤子买卖式的销售方式，其实很难成功。

之所以这样说，主要有三个重要原因：

1）客户旅程发生了变化，你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客户旅程中，选型的主角不再是IT和采购部门，而是业务部门的最终用户，即业务买家（business buyer）。他们的采购目的非常清楚：解决业务问题。这种情况下，你再去讲什么功能、价值，对他们来说没有意义。

业务买家只是销售遇到的第一个问题。实际上， 整个SaaS客户旅程已经变得与传统ToB客户旅程完全不一样。 比如：业务买家、决策链、赢单要素、价值验证和客户转交（关于SaaS的客户旅程后面有专文讨论），这种SaaS客户旅程在ToB销售中从未遇到。

你面临的最大问题是，原有的打法、流程、工具等都失去作用。

2）客户购买的不是软件，而是业务成果（business outcomes）

你销售的内容也发生了变化。你一直以为客户要买软件，实际上他们想要的是业务成果。实际上，客户对你的软件功能并不感兴趣，他们只关注自己能否达成业务目标和取得业务成果。说白了， 就是想解决目前业务的KPI焦虑 。

这种情况下，客户更愿意以体验方式，验证这个SaaS能否真的解决想要解决的业务问题。所以， SaaS销售过程本质上就是一个价值验证的过程 。

现在你面临的第二问题，就是 如何找出客户的业务成果或业务KPI焦虑，并有效地验证 。

但 大部分销售却采取完全相反的流程 ，即始终在讲你的解决方案如何优秀，这才是丢单的根本原因。

3）客户可以随时解套

作为SaaS销售，你必须知道：销售不是向客户售卖永久资产，而是 让你的SaaS与客户形成一种雇佣关系 。这是什么意思呢？

即使你通过一些手段能与客户成交，但如果实际不能帮助客户取得业务成果，客户也不会像买软件那样，损失全部投资而自认倒霉。

他们会怎么选择呢？不再支付订阅费。在及时止损的同时，客户还会倒向你的竞争对手，不要相信什么转换成本，不存在的。

客户一旦解聘这种雇佣关系，损失最大的不是客户；而是你的公司，也会牵连到你 。

03 现在返回头看，就能 很好地解释那些无解的销售问题 。比如，之所以会出现同质化问题，是因为销售以为客户买的是功能，而不是业务成果；之所以销售提成不高，是因为销售效率太低，而不是订阅费太低；之所以销售效率低，是因为不知道客户旅程有了变化，还在用传统的ToB销售模式。

为什么以往的培训不管用？ 因为那些培训都是针对传统ToB销售的，而不是面向订阅业务的，所以它们与SaaS的客户旅程不相适配 。至于销售技巧性的培训，可能有助于ToB销售签单；但是面对先验证、后签单的订阅销售模式，它们的作用实在有限。

这样看来，按照ToB或软件的销售模式去做SaaS销售，这件事本身就变得复杂而困难。太多的SaaS销售资源，都投在毫无意义的推销中，SaaS销售员的空间其实是越来越小了。

作为一名销售，你可能会说：客户用不用、续不续费，跟我有什么关系，还不是照样拿到提成？

其实， 这不但关系到销售的收入，更关系到销售的专业信誉，乃至生存空间被进一步挤压 。

首先，以忽视客户质量换来的合同，大部分都是“烂单”，也就是短命客户。因为客户的业务需求与销售的产品服务，本来是不相匹配的。销售为了签下这单，只能做出超范围的承诺。但业务用户并不是那么好忽悠，为了证实销售承诺的真假，就会要求花更多时间验证。

这就使整个销售过程就变得非常复杂和耗时 ，导致销售一年也签不了几单。

其次，很多公司已经发现客户质量这个漏洞，开始建立客户质量评估机制。也就是按照客户业务与产品的匹配度，对每家新签客户进行评级。签低质量的客户，可能会影响到销售提成的发放。

此外，如果一名销售总是签约低质量客户，其能力是非常值得怀疑的；一个非专业SaaS销售，很难在这个行业里长期干下去。

说了这么多销售模式的影响，但想从销售模式陷阱中跳出来也并非易事。因为你不但需要重新认识SaaS销售，还要基于新的销售模式，重新制订销售方法和销售流程，还需要重新培训。

这个新的销售模式，就是SaaS销售专属的订阅销售模式（Subscription Sales）。因为SaaS在国内尚属新事物，订阅销售模式更是一个大多数销售听都没听过的一个销售概念。

实际上， 随着更多“即服务”XaaS的出现，订阅销售将成为一个全新的销售类型 。只有尽早掌握订阅销售，才能在激烈的竞争中占领先机。

 

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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编辑导语：随着“二舅治愈了我的精神内耗”这一视频走红网络，人们不由开始思考：二舅为什么突然火了？本文作者基于“二舅走红”事件，与大家一同讨论大数据时代里，算法机制与内容、品牌、用户之间的微妙关系。欢迎感兴趣的朋友们阅读交流。 经典之所以成为经典，是因为经过时间

编辑导语：随着“二舅治愈了我的精神内耗”这一视频走红网络，人们不由开始思考：二舅为什么突然火了？本文作者基于“二舅走红”事件，与大家一同讨论大数据时代里，算法机制与内容、品牌、用户之间的微妙关系。欢迎感兴趣的朋友们阅读交流。

经典之所以成为经典，是因为经过时间的沉淀和风雨的洗礼。

二舅为什么“突然”火了？

因为，每个人心中都有美好与善良，每个人灵魂中都藏着人性的光辉。

这是“衣戈猜想”的成功，是B站的荣耀，是观众的福气。

在“衣戈猜想”细腻的文笔中我们感受到了二舅的力量。也不只是二舅，有太多这样的普通人，用脚丈量着这片土地，他们身上散发着我们民族的品质，坚毅，顽强，智慧，平凡而又伟大。

在算法机制下，一切都可以被打上标签和定义。也就有了“流量密码”，大家都希望用更简单确定的方法获得更大更确定的收益。

做内容，可以有5716的爆款公式模版。

各种让人难以自拔却如同嚼蜡一样无味的爆款视频越来越火。还延伸出一堆教你怎么做这样短视频内容的人和机构。

做品牌，也可以有公式，什么样渠道有什么样的投放机制。什么样的定位满足什么样的人群，该讲什么样的故事。便有了曾经疯狂的新消费浪潮，但消费品往往需要更多时间来验证。

曾经某品牌短短一年就卖十亿的方便拉面，但短短一年又销量锐减。昨天号称做新一代的康师傅，今天就被爆一折找融资。还有曾经单店估值一个亿的某烘焙品牌，但近期却鲜有耳闻。

在大数据时代，好像任何事情都可以有个标签来确定，然后用标签来互相匹配。大家一面吐槽大数据带来的隐私忧患，一面也沉溺其中。内容创作者一面吐槽“审美是流量的天敌”，一面又苦苦追寻流量密码。

这就是人性，一面说着不要不要的，但一面又疯狂沉溺其中。

首先，我不是说大数据不对，或者不好。这是时代进步，是科技的革命。是历史滚滚向前的力量。我们当然要顺应时代和科技的进步发展。

但是，我们也要知道，往往倒推的道理，都不一定是道理。

一、倒推的道理，不一定是道理 彩虹为什么是弧形？

我们看见了彩虹的七彩，笛卡尔却在彩虹里看见了完美的42度角。

在夕阳的渲染下，云层的规律可以用偏微方程来描述。你在露营时，跃动的流水也可以用偏微方程来表达。

闪电的秘密也藏在高斯方程中。向日葵刚好符合黄金分割。

海螺美妙的线条，又刚好遇见了斐波那契数列。甚至，是牛顿引力发现了海王星！是用算，而不是用眼睛看见了海王星的美！

自然的美好，几乎都可以用数学方程式来表达。

但是，每个人所处的位置是不同，看到的彩虹，也是不相同的。虽然他们背后的公式是相同的。

笛卡尔用方程式表达彩虹的原理，但早在唐朝，李白就写下“两水夹明镜,双桥落彩虹。”的诗句来表达彩虹的美。万有引力可以算出海王星，但海王星在光年之外，早已照亮祖先的夜空。

通过计算，我们探究世界的发展规律。通过逻辑，我们可以推断真理。我们发现起因，追寻结果，但发现美好，和创造美好往往不是同一件事。

应该有好的内容创作者用他们的表达，他们的作品去唤起大家心中的这份美好与善良。

应该有好的品牌人，塑造美好的品牌，让我们的生活多亿点点的美好。

应该有好的产品人，做出伟大的产品，让我们的生活多亿点点的愉悦。

应该有人去创造美好，不只是在已有的美好中，寻找规律再去复制美好。

二、品牌和内容都是时间产物 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。百事可乐大概3年后正式创立，1903才正式注册商标。红色的可口可乐和蓝色的百事可乐近百年内一路相爱相杀，一起席卷了全球市场。

宝洁创始于1837年，那一年美国刚刚开始爆发美国的第一次金融恐慌。也许正是因为诞生于危难之中，也让宝洁数次度过危机。

在20世纪50年代。二战刚刚结束后。刚刚经历战争的宝洁，又遇到来自美国政府的压力。

政府开始大力实施反垄断法，禁止同业收购行为，这让大举扩张的宝洁，一度官司缠身麻烦不断。宝洁的解决办法是：暂停扩张，专注于研发新品。帮宝适、汰渍、海飞丝、佳洁士、飘柔等全球性的知名品牌，均在这一阶段诞生。

在中国，宝洁也没那么好过。宝洁被雕牌狠狠打一巴掌，让宝洁被迫打了一场价格战。让宝洁从业绩巅峰跌落，连续4年负增长。

1920年阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋，这就是阿迪达斯的第一件产品，但阿迪达斯这个品牌则是在1949才正式诞生的。而在三十年后，1972年NIKE才正式成立。

从时间维度来，任何一个成功的消费品品牌，都是穿越周期，做时间的朋友来到今天的，但也不是“时间”，而是品牌本身不断和消费者，和市场“磨合”的过程，大家相互了解，甚至相互妥协的过程。

星巴克在1971年成立时，还在卖着咖啡豆。后来经历了几代掌门人的变化，才有了今天的样子。想必这其中也是有无数的至暗时刻，在我们局外人看来精彩的商业“故事”，在星爸爸掌门人那里都是“事故”吧。

但也正是因为种种的经历，让星巴克成为今天氛围满满的“商业空间”，让Nike可以占据NBA，抓住篮球市场。而阿迪达斯则是在欧冠大显神威，占据足球市场。不能疯狂收购，也让宝洁造就了海飞丝、佳洁士等全球顶级品牌。

就像我们喜欢的周杰伦，不只是歌词多美，旋律多么动人。我们真正念念不忘的不是旋律和歌词，而是歌词里，曾经的自己。因为我们在青春年少时，躲过雨的屋檐，而记得最美不是下雨天。周杰伦在我们的记忆中，我们也在周杰伦的歌词里。

其实，品牌这件事和内容作品一样，很难一蹴而就，需要耐心和爱心慢慢浇灌，在磨难和经历中不断成长。

三、用户从来不只是数据 做网红很快，但做艺术家真的要点时间。就像网红爆款可以用流量数据堆积，但经历数年的超级大单品就一定不只是流量的堆积。

用户不是不能有标签，也当然要讲定位，讲差异化。

因为没有任何一个品牌可以满足所有消费者，这也是消费品最大魅力，足够多元化。

有人喜欢星巴克的“刷锅水”，也有人喜欢MANNER精品咖啡文化。有人喜欢奔驰的优雅，就有人喜欢宝马的运动。

越多元，越精彩。

但是，消费者和用户，也远远不只是数据。单纯从作品看，二舅没那么符合流量密码，但却拿到了“结果”。所以，核心真的也很简单，认真做好内容，讲好故事。这听上去有点故弄玄虚，就像品牌该如何定义一样。似乎大家都知道，但又没有统一的标准答案。

但可以确定的是，认真对待你的用户，把每一个用户，视为鲜活的精灵，而不是冰冷的数据。你也会是他的精灵。

 

作者：晓样；

来源公众号：柠檬品牌社（ID：lemonclub2031）

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编辑导语：互联网的快速发展，让市场环境不断变化，如果不能抓住时代的趋势，洞察互联网的特征，让产品与时俱进，就会被互联网淘汰。而近一个月以来，就有至少九款我们所熟知的互联网产品下线。 最近1个多月，“告别”我们的互联网产品有点多。 2022年7月25日，90后、

编辑导语：互联网的快速发展，让市场环境不断变化，如果不能抓住时代的趋势，洞察互联网的特征，让产品与时俱进，就会被互联网淘汰。而近一个月以来，就有至少九款我们所熟知的互联网产品下线。

最近1个多月，“告别”我们的互联网产品有点多。

2022年7月25日，90后、95前的大学生都用过的“青春回忆”中国移动飞信宣布即将停止服务；7月12日，运营了20多年的“国内电商第一站”易趣网公告将停止运营；6月15日，整整两代互联网用户都用过的IE浏览器也宣布停止更新……

在互联网时代，我们已经习惯了一次次向曾经熟悉的产品告别。那些用户曾经以为永远都会用下去的产品，也许在接下来的几年急转直下，最终成为时代的眼泪。

也有的产品也许在肉眼可见的几年之前，就呈现出明显的颓势。结局早已写好，只是谁也没有想到，分别的时刻竟然来得这么快。

一、飞信（2007-2022.9.30，终年14岁） “收到请回复”“再发一遍，防抽”……

90后（特别是那些1995年以前出生的）刚上大学时，大多都收到过辅导员或社团负责人发来的飞信消息。在短信和流量资费都很昂贵的2010年前后，可以免费群发信息，且PC端和手机端联动的飞信，简直是班主任和学工人的救星。

2011年，又又大学入学，大一时，系辩论队领队经常用飞信给社团成员发消息，通知大家讨论时间和地点。大二时，她开始担任系辩论队的领队，继续也延续了用飞信通知队员的传统。“我对飞信的感情还是蛮深刻的，还经常改飞信签名表达自己的心情，我记得有个签名是苏打绿的歌词，‘我摊开心中愁你只见眼前秋’”。

那句话取自苏打绿2013年发布的专辑《秋：故事》，把12首歌歌词的最后一个字拼凑起来，就是又又飞信签名里写的那句。

但飞信的辉煌时代极其短暂，它更像是昙花一现，或是某种历史潮流的预言。前有人人网，后有微信，很少有人记得在即时通讯领域，背靠中国移动的飞信也曾在巅峰期拥有过接近1亿日活用户。

从2007到2011年微信问世，飞信比微信早出发整整四年，但在这四年间，飞信始终只支持中国移动使用，而将联通、电信用户拒之门外。这种限制的存在，是因为中国移动原本将即时通讯作为一种增值服务，是从联通和电信手中争夺用户的砝码。

一直到2012年7月，飞信才向联通和电信用户开放注册，解决跨运营商通讯问题。但这一年，微信已经接连完成注册用户破1亿和破2亿两个大关，并在一年后斩获6亿注册用户和1亿日活用户，超越巅峰期的飞信。

时机稍纵即逝。中国移动想用飞信作为砝码和同行竞争，却最终错过了制造即时通讯巨无霸产品，掌握中国最大流量入口的时机。

互联网产品界的成王败寇同样残酷。经历多次转型后，飞信没有等到新的机会，2022年7月25日，中国移动宣布公告，宣布调整和飞信业务，自9月30日开始停止提供该服务。

二、天天快报（2015-2022.7.18，终年7岁） 天天快报是这款产品2019年9月以前的名字。2019年，腾讯PCG内部将天天快报、QQ看点、QQ浏览器等信息流产品整合为腾讯看点的统一品牌，并视其为整合信息流产品资源，推动信息流业务发展的重要决策。

早在2016年初，天天快报就曾拿到过8700万日活的好成绩，在当时仅次于腾讯新闻和今日头条。然而更换名字，并没有让天天快报成为钮祜禄快报。

天天快报宣传图，图源网络

曾在天天快报团队工作多年的孙学礼称，在腾讯内部，天天快报是一个早就被放弃的产品。“FCC（信息流与内容社区业务线，作者注）内部很早放弃这个产品了，应该是20年。后来重心来回摇摆，起初（重心在）QQ看点，后来（重心在）QQ浏览器”。

QQ看点过去长期占据QQ移动端底部导航栏的重要入口，曾一度是腾讯图文信息流的重要产品，如今，在天天快报停止服务之际，QQ底部导航栏入口的位置也让给了名为“小世界”的交友功能。曾经通过整合天天快报、QQ看点、QQ浏览器信息流而成的腾讯看点，如今也只剩QQ浏览器尚在正常运营。

腾讯为狙击今日头条而开启的信息流之战，基本宣告结束。

2022年6月17日，腾讯看点快报App发布公告称，快报App于2022年7月18日正式停止运营。

三、IE浏览器（1995.8.16-2022.6.15，终年27岁） 在众多时代眼泪中，IE浏览器无疑是最古老的那一滴，堪称时代眼泪陈酿版。

当代年轻人怀念旧时光时，喜欢唱朴树的《NEW BOYS》，里面有一句经典歌词：“穿新衣吧，剪新发型吧，轻松一下Windows 98”。而IE浏览器的诞生，比少年朴树用的系统还早一个版本。1995年8月，微软发布操作系统Windows95，IE浏览器是该系统的默认浏览器。

三年后，当IE浏览器横扫全球市场，成为市占率第一的浏览器时，百度创始人李彦宏还在硅谷当一名普通的员工，谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林还在斯坦福学生宿舍里捣鼓他们的搜索引擎，即将搬去那个著名的车库。

尽管如今我们为IE浏览器最终关停的结局而唏嘘，但放置在更长的时间线里，它算得上互联网产品中的常青树，很少有产品可以像它一样拥有超过25年的生命线，跨过新世纪的门槛，从PC时代开始，一路见证移动网络的普及和智能机的崛起。

更何况，它在几代人的生命里都曾留下过不可磨灭的印迹。

2003年，IE浏览器在全球市场的份额超过95%，浏览器这个概念，几乎和这个蓝色的e字是等价概念，一代中国中小学生都在双击这个字母后获得更广阔的世界——在翘首期盼的信息技术课，穿好防静电鞋套进入电脑教室，趁着老师没有操控全部电脑时，点开IE浏览器搜索喜欢的球星或是打开4399玩黄金矿工。

21世纪进入第2个10年，IE浏览器逐渐因为加载速度缓慢、崩溃率高等问题，被新老用户抛弃，成为搞笑梗里的背景板。

IE浏览器梗，图源网络

IE是Internet Explorer的缩写，因特网探索者，无论对当年还是当下，都是一个很浪漫的名字。IE的航程到站了，但因特网探索者们不会停下脚步，换上新衣，剪新发型，会有更好用的工具承载新一代人探索世界的愿望。

四、VUE（2016.6.5-2022.6.30，终年6岁） 小而美，太难了。

2022年6月30日，VLOG社区和剪辑软件VUE宣布将于今年9月30日停运。目前已经停止注册、会员充值服务，部分客户端功能也关闭，各大应用市场也已经查找不到这款APP了。

2016年VUE横空出世，创始团队三位主创以及大部分员工来自豌豆荚。创始人邝飞在创业之初就打算做VLOG社区，“打造手机用户首选的视频创作和分享平台，目标就是成为中国视频版的Instagram”。

当时短视频和直播的模式还在探索阶段，市场上相关产品不计其数，美拍、秒拍、小咖秀、快手在自己的细分赛道中各有所长。美拍主打美颜，小咖秀是搞笑社区，秒拍作为微博视频的剪辑工具与其紧密相连，快手的草根属性极强，拥有广阔的下沉市场。

VLOG是Video Blog（视频博客）的简写，其实就是记录个人生活的视频日志。一开始，对于VLOG的玩法，大多数用户并不熟悉，甚至还有很多人对于VLOG中“V”的读法争来争去。后来以欧阳娜娜为代表的一众明星在社交平台分享自己的穿搭、旅行VLOG将这种模式带火，2018年12月，VUE总安装用户突破了1亿。

这也得益于VUE在一众同类型软件中找到了自身的差异化。首先作为剪辑工具，它改变了剪辑的思路，用户可以将一段视频拆分成几段拍摄，最后将分段拍摄的视频拼接在一起就完成了。此外，VUE的滤镜、配乐、转场都十分具有电影感，并且APP的界面配色以蓝白黑三色为主，简洁清爽，受到女性用户喜欢。

然而随着抖音崛起、快抖各占短视频半壁江山，留给VUE的市场份额不多了。2020年9月，腾讯用5000万美元现金将VUE全资收购。不久后腾讯低调上线了一款短视频剪辑工具——秒剪。

或许在那时，VUE的命运就已经注定了。

五、易趣网（1999.8-2022.7）终年23岁 绝大部分网购者，都没用过“古早”的易趣网。如果不是它宣布关停，人们也不会想到它曾经是中国第一大电商网站。

2022年7月12日，易趣发布公告称，由于公司运营策略调整，决定停止平台运营，关闭易趣网站。一个月之内，易趣网将关闭网站所有商品、商铺的交易功能，关闭易趣网用户注册、登录、充值功能，关闭网站服务器。

至此，昔日中国第一大电商网站，存在了23年的电商老大哥彻底淡出历史舞台。

1999年8月，邵亦波和谭海音从哈佛商学院毕业回国，在上海一间两居室的民居里创立易趣网，主营电子商务。2002年3月，全球最大的电子商务网站美国eBay给易趣注资3000万美元，一年后以1.5亿美元收购易趣。强强联手后，易趣网一举成为当时拥有80%市场占有率的C2C巨头。

2004年9月，易趣网与美国eBay平台整合，拓展至全球、用户量破亿；同年10月，推出“安付通”。2005年1月，易趣注册用户突破1000万，这在当时的中国的网络交易发展史上具有里程碑的价值；同年，周杰伦首次参与外形设计的MP3播放器也放在eBay易趣上拍卖。

然而，淘宝成立后迅速抢占市场份额，坚持走国际化路线的易趣明显“水土不服”，一再错过指数级爆发的风口，在与淘宝的斗争中落败。2006年，易趣的市场份额已下滑至29%，近七成的市场份额由淘宝所有。到2012年第二季度，淘宝占据95%的C2C网购市场，而易趣的份额已降至0.01%。

易趣也曾试图在淘宝的本土攻略中另辟蹊径，比如2010年推出海外代购业务，为用户提供美国购物网站的商品代购，但收效甚微。此后，随着eBay退出中国市场，易趣也被转移到Tom集团手中，并逐渐淡出大众视野。

六、蜜芽（2011.10-2022.9.10，终年11岁） 2022年7月1日，蜜芽官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。公告表示，尽管蜜芽App停止服务，蜜芽还将继续在微信有赞小程序继续为用户服务，然而，打开蜜芽小程序购买商品时会收到提示“小程序暂不支持购买POP商品”，或许蜜芽最后玩起了“文字游戏”。

2014年2月，蜜芽宝贝脱胎于淘宝，创立了自己的官网，并正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，次年7月更名为“蜜芽”。

此后，蜜芽在短短两年时间里先后获得五轮融资，累计金额约20亿元，甚至还创下母婴电商单笔最大融资纪录。只可惜，蜜芽的融资之路停留在了2016年10月，此后蜜芽再也未公布任何融资进展，而这被外界视为蜜芽败退的主要原因。

不仅融资之路困难重重，蜜芽本身也风波不断。2019年，蜜芽还曾陷入“传销风波”，蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员若想升级需完成一定的业绩指标和拉新指标，完成后蜜芽也会给予一定金额奖励。而这种“拉人头式”的会员体系，一度让蜜芽被认为是打传销“擦边球”。

不仅如此，蜜芽产品整体价格偏高，且常被质疑假货，据《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，根据投诉量从高到低排列，蜜芽居于母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。

2020年蜜芽将目光放在了直播带货上，刘楠的“楠得好物”实现了4000万的销售额，并成为了母婴品类带货成绩最高的主播。直播过程中，蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选表现亮眼，其中兔头妈妈甄选纸尿裤销售了近9万单，贡献了该场直播总体收入中的1540万元。

基于直播带货的试水，让蜜芽看到了自营品牌增长的可能性，而蜜芽早在一年前就与兔头妈妈做了拆分，现为两家完全独立的公司。

目前来看，关停APP或许是蜜芽自救的最后一跃。减少独立平台的运营成本，集中精力和资源发展直播电商和自有品牌是公司短期内的前进方向。

七、掌上WeGame（2019-2022.9.8，终年3岁） 7月5日，腾讯旗下App掌上WeGame运营团队发布“掌上WeGame退市公告”称，掌上WeGame产品（包括掌上WeGameApp端，WeBiBi微信小程序以及WeBiBiH5版本）从7月5日起停止新用户注册，并将于今年9月8日23时59分关闭服务器，正式终止运营。

图源掌上WeGame

作为WeGame的移动端工具，掌上WeGame自上线以来有过相当多样的功能类别，包含商店、咨讯、社区、助手、直播等等。但与“大杂烩”功能相对的另一面，却是可有可无的模糊定位。

相较于小黑盒等第三方工具，掌上WeGame受制于商城背景，能为用户提供的购买选项和衍生服务有限。客观地讲，作为游戏商店的WeGame本就无法与Steam等平台相抗衡，这无疑会导致掌上WeGame和第三方工具竞争时先天地处于劣势地位。

相较于桌面端，掌上WeGame又缺失了《英雄联盟》游戏启动器这样的招使用场景。更不幸的是，掌上WeGame不仅无法沾桌面端的光，还额外负担了桌面端强制引来的玩家恶评。

至于历史战绩和赛事资讯等信息查询功能，带有平台色彩的掌上WeGame也不比单款游戏的垂直助手做得更好，比如《英雄联盟》玩家往往更乐意使用专业对口的“掌上英雄联盟”App。

概括而言，不论用户的实际需求是什么，掌上WeGame不是那个不可取代的选项。

八、企鹅电竞（2016.7.26-2022.6.7，终年6岁） 4月7日，腾讯旗下的企鹅电竞发布了退市公告，停止停止新用户注册、新主播及新公会入驻，关闭充值。6月7日23时59分，企鹅电竞相关产品的所有功能停止(专属客服除外)，企鹅电竞相关产品于各应用商店下架，企鹅电竞相关产品服务器关闭，正式停止运营。

2016年7月26日，腾讯网联合QQ手游、腾讯互娱于上海举办了主题为“放大招”的2016手游运动汇暨企鹅电竞发布会。三方宣布将合作推出新平台企鹅电竞，上线后业务范围包含手游赛事、直播、视频内容等，涵盖QGC、KPL、CF手游超级联赛、LPL等手游、端游电竞职业赛事。

然而几年后，当初声势浩大的“大招”最终偃旗息鼓。

尽管企鹅电竞背靠一系列腾讯系的头部游戏，可谓含着金汤匙出生，但产品本身始终没能跑出优势。直播行业大乱战后，形成了虎牙、斗鱼双巨头对峙的局面。不论主播资源还是流量表现等各方面，企鹅电竞都处在下风。

2020年10月，在腾讯的推动下，虎牙与斗鱼联合宣布双方已签订“合并协议与计划”。此外，腾讯还计划以总价5亿美元将企鹅电竞游戏直播业务转让给斗鱼。如果事情能顺利进行，腾讯将拥有虎牙、斗鱼合并后新公司67.5%的投票权。

最终，这一进程因监管原因被叫停。此后企鹅电竞难以摆脱边缘化的行业地位，无可奈何地走向终点，成为外界眼中“停止内耗的牺牲品”。

九、亚马逊Kindle（2013.6.7-2022.6.2，终年10岁） 6月2日午间，亚马逊Kindle服务号发布了Kindle中国电子书店运营调整通知，称亚马逊将于2023年6月30日停止运营Kindle中国电子书店，用户将无法购买新的电子书。2024年6月30日后，亚马逊将会关闭Kindle中国电子书下载功能。

对于硬件Kindle，亚马逊自公告发布日起停止向经销商供货，“Kindle退出中国”的流言传了几个月终究被坐实。

图源亚马逊Kindle服务号

作为一代电子书阅读器霸主，Kindle入华早期的销售成绩十分亮眼。从2013年到2018年，kindle阅读器在中国累计销售了数百万台，中国也成为亚马逊销售kindle设备的第一大市场。最高峰时，Kindle曾助力亚马逊在中国图书市场取得可观的市场份额。

但随着时间推移，Kindle的地位不断下降。

一方面，中国市场的竞争走向白热化，大厂小厂接连入局。包括华为、小米、多看、文石、掌阅、科大讯飞在内的诸多厂商都相继推出了电子书阅读器及相关产品。软件层面，Kindle也迎来了微信读书、掌阅书城等挑战者。

另一方面，基于用户基数庞大的智能手机市场，近年来免费阅读模式盛行。番茄、七猫等选手活跃在大众视野中，进一步冲击了Kindle长期推行的付费模式。

另外，阅读器行业的硬件形态迟迟没有突破，kindle电子书在价格上不占优势，产品设计和内容生态又在各方围剿下显露疲态。实际体验上，Kindle也在对比中暴露出种种短板，例如系统封闭、刷新率低等等。

意为“点燃”的Kindle，曾经为一代消费者揭示了阅读的别样魅力。可惜行至今日，这簇火苗不得不与中国用户挥手作别了。

（本文中，又又、孙学礼均为化名。）

 

作者：陈梅希，星晖，弋瞳；编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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编辑导语：本文主要针对2021年中国网络视频市场发展情况进行解析，包括市场热点、用户分析、典型厂商动态、下阶段趋势展望等，一起来看一下吧。 易观分析：从整体行业用户规模来看，2021年网络视频领域活跃用户规模增速放缓，在2021年底有明显下滑，2022年初受春

编辑导语：本文主要针对2021年中国网络视频市场发展情况进行解析，包括市场热点、用户分析、典型厂商动态、下阶段趋势展望等，一起来看一下吧。

易观分析： 从整体行业用户规模来看，2021年网络视频领域活跃用户规模增速放缓，在2021年底有明显下滑，2022年初受春节假期、冬奥会等影响开始回升。长期来看，网络视频领域活跃人数增长率低于全网活跃人数增长，视频领域整体用户增长放缓，未来细分媒介形式与内容形式的融合创新、内容传播技术的迭代与落地、商业变现手段的创新与效率升级将成为市场发展的后续动力。

 

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编辑导语：近日，易趣网所属的上海盈实信息技术有限公司宣布将停止易趣网络平台运营，关闭网站服务器，宣示着曾经红极一时的易趣网落下帷幕。本文从易趣网老用户的视角，追忆网站的发迹史，分析其日渐衰败的原因所在。推荐感兴趣的小伙伴阅读分享～ 一、起了个大早，赶了个晚集

编辑导语：近日，易趣网所属的上海盈实信息技术有限公司宣布将停止易趣网络平台运营，关闭网站服务器，宣示着曾经红极一时的易趣网落下帷幕。本文从易趣网老用户的视角，追忆网站的发迹史，分析其日渐衰败的原因所在。推荐感兴趣的小伙伴阅读分享～

一、起了个大早，赶了个晚集 “起了个大早，却赶了个晚集，不是因为对手太强，而是栽在自己的一系列错误操作之上”。7月25日，作为易趣网最早的一批用户，大老客（网名）告诉时代周报记者，易趣网的关停还是令人有些惋惜和感伤。

近日，上海盈实信息技术有限公司发布公告称，由于公司调整运营策略，决定停止易趣网络平台运营，关闭易趣网站。

公告称，到2022年8月12日24：00，易趣网将关闭网站所有商品、商铺的交易功能，关闭易趣网用户注册、登录、充值功能，关闭网站服务器。

作为时代的记忆，易趣网曾经辉煌过。

据公开资料显示，易趣网成立于1999年，至今已有23年，是中国第一家C2C网站。根据iResearch的数据，2003年易趣网的市占率为72.4%，而淘宝仅为7.8%。

不过，随着几次易手和战略失败，易趣网在中国的市场份额大幅下滑，逐步淡出了电商江湖。

“易趣网早期主要是把在美国创立时的模式照搬到中国，结果遭遇了水土不服”。7月25日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代周报记者表示，不管是面对市场外部环境还是社会文化背景，企业都要作出相应的调整和变化来适应，没有哪一种模式是可以一以贯之的。

二、曾经一家独大 1999年，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音回国，创立了易趣网。

“2000年的时候，我还在上大学二年级，在门户网站看到了易趣网的广告，广告语至今历历在目——‘交易的乐趣，尽在易趣。’于是酷爱上网的我立即注册了一个易趣网账号”。回忆起接触易趣网的经历，大老客仍印象深刻。

彼时就有消息称，易趣网成立两个月注册用户就增加到4万人，成立三个月的时候获得美国三家风投公司的650万美元的投资。

“那时候易趣网在网民中很火”。大老客表示，2000年前后，淘宝网还没有出世，易趣一家独大，是中国最早做大的电商平台。

他介绍称，2000年的时候在易趣网上从注册到发布商品都是免费的，交易方式是拍卖手里的二手产品，相当于大型跳蚤市场。

大老客表示：“卖家可以将自己的二手商品如随身听、CD机等挂在易趣网，以1元或几十元的起价进行拍卖，感兴趣的买家就可以参与竞拍，有些热门商品可以经历几十次甚至上百次的竞拍，在交易截止时刻，出价最高的买家可以获得购买资格”。

“在卖了一些诸如随身听、QQ号和电脑硬盘之类的商品后，我就开始卖自己手头上的二手杂志，在易趣网上以5折或者2折的价格卖掉，就这样我在不到一年的时间内居然成为了易趣网西南地区交易量最大的卖家”。大老客说道。

不过，大老客“高光”的日子，随着易趣网商业模式的改变，也不复存在了。

三、失败的商业模式 从2001年起，易趣网照搬美国电子商务巨头eBay的商业模式，收取上架费和佣金。据东兴证券研报，当时在易趣上架一个商品收取1元—8元的的费用，交易成功还要收入2%的手续费。

“收手续费大大降低了卖家的热情，因为卖家本来就是卖自己的二手货，很不适应在交易平台付费。”大老客直言，虽然新货卖家更容易接受交易付费这个模式，可是当时市场并没有建立起来，付费与交货困难重重，新货卖家早期在电商网站的存在感不强。

在效仿过程中，2002年3月，易趣网获得eBay公司3000万美元的投资。2003年6月，eBay又斥巨资全资控股易趣网。彼时淘宝网刚刚成立，易趣网还占据着市场绝大部分份额。

但当淘宝网的异军突起，易趣网开始走下坡路。

“伴随着易趣网被eBay收入囊中，同期淘宝的迅速崛起，易趣网来到分水岭，其向商家的收费模式，造成大量商家转战淘宝，最终导致淘宝的市场份额快速反超易趣网。虽然之后有免收费用但为时已晚”。7月25日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示解释道。

根据CNNIC发布的数据，2006年易趣网市场份额已经下滑至29%，同年淘宝已经拥有了近七成的市场份额。而仅在一年前，易趣网仍占据国内近六成的市场。

也就是说，彼时成立仅三年的淘宝，市场份额已反超易趣。

2006年，eBay与Tom在线合作，成立新的合资公司。到了2012年4月，易趣网成为了Tom集团的全资子公司，易趣所有的业务由eBay剥离，独立运营。

Tom集团是一家跨媒体集团，它拥有出版、Tom在线、Tom户外及娱乐等诸多媒体资源。

但这次易主也没有拯救易趣网。据艾瑞咨询发布的数据显示，在C2C网购市场，淘宝2012年第二季度以 95% 的份额处于绝对领先，易趣的份额则降至 0.01%，几乎消失在市场之中。

随着易趣网进展不顺利，Tom集团也在2010年8月和中国邮政携手推出了新的电商平台“邮乐网”。

7月25日，时代周报记者致电上海盈实信息技术有限公司在天眼查上的电话，却显示是邮乐网的座机，邮乐网工作人员表示：“我们并不负责运营易趣”。

四、遭遇水土不服 易趣网的失败让人唏嘘，也让人看到一味照搬国外模式，最终“水土不服”。

“模仿eBay出现的易趣网无疑就成为了市场的尝鲜者，但所有的东西都是在不断变化的，易趣的问题就是其被eBay收购之后，过度相信了自己在美国母公司的成功模式，却忽略了那个被自己根本瞧不上的淘宝网，当淘宝网用免费模式开始大规模抢占市场的时候，易趣还是在坚守其美国式的收费模式”。7月25日，盘古智库高级研究员江瀚表示。

大老客也回忆道：“作为最早的易趣用户，在易趣推出收费之后，没多久就转投淘宝了，那时候大部分卖家都会因为易趣收费以及没有支付宝这种信用功能，从易趣转投淘宝”。

易趣网无论是商业模式还是在交易方式上都落后了不少。

2017年，易趣网创始人邵亦波在接受媒体采访时表示，最大的原因还是当时eBay易趣在与淘宝的较量中已经丢失了关键的一局——“付款”，难免显得扳回无望。

2005年，易趣开始与国际支付工具贝宝(PayPal)对接，试图让用户的网上支付更便捷，并从2006年开始免除所有服务费用。

江瀚坦言：“天下武功唯快不破，彼时阿里巴巴早已抢占了足够的市场份额，易趣可谓是一步走错满盘皆输。归根到底，易趣的失败是因为eBay、Tom集团一次次的错误指挥所共同积累导致的”。

“我很舍不得自己辛辛苦苦打造起来的易趣账号，但因为易趣网卖东西确实很难，而且不停地改版，越来越像eBay，浏览页面越来越让中国用户感到不适，我心灰意冷，在2006年彻底放弃了易趣网，再也不登录了”。大老客说。

 

作者：李静；编辑：洪若琳；

来源公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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编辑导语：网红经济崛起，而网红、主播、博主等自媒体工作也成为了正式的职业。想进入网红赛道的人越来越多，因此也催生“网红制造机”——MCN机构。那么未来，MCN行业与网红该往哪里走？来看看作者的分析。 自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何，当下的自媒体不再

编辑导语：网红经济崛起，而网红、主播、博主等自媒体工作也成为了正式的职业。想进入网红赛道的人越来越多，因此也催生“网红制造机”——MCN机构。那么未来，MCN行业与网红该往哪里走？来看看作者的分析。

自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何，当下的自媒体不再只是工作之外的副业，而成为正式职业的一种选择。

2021年智联招聘发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》显示，超七成受访的Z世代正在从事或愿意尝试电商主播等新兴职业，比例明显高于65后、75后和85后。

网红经济崛起，5G时代短视频助力，网红赛道内人潮拥挤，外面的人不断踮脚张望，有需求就会有市场，MCN机构从某种意义上来说，是网红们的“造星大厂”。

MCN是英文“Multi-Channel Network”的缩写，意为 多频道网络 ，作为一种产品形态，MCN的本质上是一种 新的网红经济运作模式 ，通过将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

而MCN机构正是利用MCN模式运作、服务和管理一定规模账号的内容创作机构，形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。MCN机构通过策划、定位、包装、推广、内容分发、招商等服务将单一的内容创作者炮制成具有流量和商业价值的网红。因此，MCN机构也被看作网红孵化机构。

通常情况下，MCN机构在运营网红上有两种方式：

其一是 自主孵化 ，从零开始打造一个全新的网红。凭借“包装+流量+核心资源”的服务包，一些素人小白和领域达人选择签约MCN机构，入驻平台。对他们来说，MCN机构和一般的企业并无差别。公司招募员工，培养、训练、打造IP、内容推广、流量扶持，员工按照公司的经营管理要求，承担相应的岗位工作。 二是寻找已经积累一定人气的网红、明星合作 ，承诺更高价值的商业变现。例如遥望网络旗下主播大多是已经成名多年的明星，包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝、黄奕、郑秀妍Jessica等。MCN机构作为一个外部的服务机构，为他们提供相应的培训指导、网络营销、账号运营等服务，两者基本上属于平等主体之间的合作关系。 艾媒咨询《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2022年MCN机构数量将超4万家，2025年将超6万家。而在2015年，这个数字没有超过200。

MCN机构数量成几何指数增加，行业赛道日益拥挤，与此同时，大批机构也在倒闭。

“刚开始的时候（2015年前后），谁都可以来玩，谁都觉得自己站在了风口之上。但这个行业变化太快了，现在剩下的都是极少数，头部效应特别明显”。一位曾经在MCN机构工作过的运营人员这样说。

业内人士透露，MCN机构近年来“从零开始”孵化的网红越来越少，转向 与有粉丝基础的网红进行商业合作，逐渐成为大趋势 。捧红一个网红需要大量的资本支撑，出于对公域流量的依赖，流量投放费用高居不下，MCN机构培养主播的成本投入不断攀升。

这也意味着，孵化出一个成功的网红并不容易，加之大部分MCN机构会将大量资源向旗下头部网红倾斜，马太效应不断放大——头部MCN机构拥有最优质的的资源，善于制造热点并推动品牌方与旗下艺人的合作，提高变现几率——行业资源涌向大机构，大机构将优质资源留给“一哥一姐”，千千万万的小公司小网红分食剩下的蛋糕。

以头部MCN机构无忧传媒为例。

在抖音上，无忧传媒曾持续30余次获平台MCN月榜第一，整体签约达人超过8万人，签约网红主要有广东夫妇（电商/音乐，5234.4万粉丝）、麻辣德子（美食，3928.1万粉丝）、多余和毛毛姐（电商/搞笑，2974万粉丝）、刘思瑶nice（颜值，2181万粉丝）、金毛路虎（宠物，2033.1万粉丝）。今年，掀起全民健身热潮的刘畊宏（7336万粉丝）也是无忧旗下的艺人（以上粉丝数据为截至2022年7月26日18:00抖音平台各账号显示拥有的粉丝数量）。

天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去。协议、合同、IP……近年来， 网红与MCN机构的矛盾逐渐公开化。

利益分配产生冲突、内容创作理念不同、计划解约另立门户，李子柒、浪胃仙、张凯毅、翔翔大作战、林晨同学等知名度较高的网红均卷入了与MCN的纠纷中。

实际上，MCN机构与博主的利益关系十分微妙。换句话说，前期双方属于雇佣关系，MCN机构更加强势，但随着博主粉丝的不断增长，则变成一种动态的权益共生。博主随着粉丝体量的扩大，知名度不断上升，成为头部网红后他们有着大于MCN机构的话语权。

“真正盈利的是头部网红，而腰部和尾部的网红多为亏损或微利。MCN机构依靠头部赚钱，既要用资源保住自家艺人，又要和竞争对手比赛‘挖人’，争夺能实现商业变现的网红，赚差价的MCN公司难免会显得被动”。

目前，MCN机构主要依靠 广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权 等手段盈利，尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网红们重要的收入来源。

“有的博主认为，只要签约MCN机构就能接广告赚大钱，一旦事与愿违，他们自然会觉得是公司的责任”。业内人士透露，“即使是头部MCN机构也不能保证，因为最后拍板的是广告客户”。

《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，中国MCN市场规模迅速扩大，2022年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。值得一提的是，随着MCN市场规模与数量的扩大，MCN机构大有挤占传统广告公司的趋势。

首先，MCN机构的广告客源丰富，品牌方趋向与MCN合作。此外，头部网红内容孵化的能力并不亚于广告公司的文案写手，加上自带流量，MCN机构相比传统广告公司有着明显的优势。

在不断变化的态势中，一个有趣的现象出现了——一些中小网红开始 不再把自己“绑定”给某一家MCN机构 ，而是在账号简介上留下商务合作的联系方式，等待品牌方直接洽谈对接。

Lili是一位人文艺术博主，目前，她在微博、抖音、小红书、B站拥有15万+粉丝，每周固定时间更新内容。“一般一个月内会放1-2条广告，我的账号还是以内容创作为主”。据了解，Lili在一年前辞去了工作，专心经营自媒体账号。

“之前有MCN机构找过我，但我觉得没有必要签约。一是涉及IP，一旦解约，过程会很麻烦；二是接商务不自由，我喜欢选择与创作内容更贴近的垂类广告，比如文创艺术，而美妆、食品、洗护之类的我一般会拒绝”。

和其他行业不同，MCN行业不能称之为一个独立的行业，它依附于诸内容平台而存在，缺少护城河，MCN机构和网红艺人均是如此。但它和所有行业相通的一点是，在MCN行业走过狂欢期，向冷静期过渡之时，对MCN机构和网红们来说，合则两利、斗则两伤是永恒的真谛。

 

作者：Forbes China；公众号：福布斯（ID：forbes_china）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/YsxbvkuxmdYkAo7CO7IgVw

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编辑导语：在线音乐平台的发展也经历了几阵波折，尤其随着短视频平台的涌入，在线音乐平台本身的流量市场被瓜分，未来平台如果想谋求更长远的发展，则必须寻找更长远的商业盈利道路。本篇文章里，作者就在线音乐平台的发展进行了解读，一起来看。 开场10分钟，观看突破300万

编辑导语：在线音乐平台的发展也经历了几阵波折，尤其随着短视频平台的涌入，在线音乐平台本身的流量市场被瓜分，未来平台如果想谋求更长远的发展，则必须寻找更长远的商业盈利道路。本篇文章里，作者就在线音乐平台的发展进行了解读，一起来看。

开场10分钟，观看突破300万人次。15分钟，人气突破500万，40分钟，收获近3亿点赞量。

这是7月18日晚，周杰伦快手独家直播的数据，这场直播创造了快手单场直播预约人数最多的历史记录，为此，快手还将为周杰伦独家直播申请吉尼斯世界纪录。

周杰伦牵手快手，再一次向外界展示出他无与伦比的影响力。而这一由周杰伦掀起的流量狂欢背后，却是在线音乐平台落寞的背影。

一、快手占C位 阔别六年，周杰伦带着《最伟大的作品》回归，在网络上掀起一股“流行音乐狂潮”。

伴着“世代的狂，音乐的王，万物臣服在我乐章”旋律而来的，还有抢占周杰伦“首发权”的各色平台。

7月2日，B站率先放出周杰伦新歌将在B站首发的消息，并称与杰威尔音乐（周杰伦所属音乐公司）达成版权合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰伦新歌《最伟大的作品》首发MV在快手上线。

不过到中午12点，咪咕音乐、QQ音乐，微博、抖音、快手几大平台几乎在同一时间上线了《最伟大作品》的MV，不禁让人质疑这“首发”的含金量。

新歌之后，各大平台又纷纷“炫”起战报。 快手发文称周杰伦新专辑先行曲快手上线，1小时点赞突破100万，3小时播放破1亿。QQ音乐称主打歌MV发布10分钟内，QQ音乐播放达85万次、点赞近20万。

在这场“围剿周杰伦”的运动中，最卖力的除了大众熟知的腾讯音乐，还有快手这样的短视频平台。

《最伟大的作品》新歌首发辅一推出，快手就上线了“与周杰伦合拍 最伟大的作品”的话题活动，24小时播放量即超2.2亿，互动量超332万。

此前，快手官方为了7月18日晚的周杰伦独家直播，也已多番预热，海报刷遍各大社交媒体平台。

而在18日晚的直播结束后，快手随即又推出“周杰伦线上哥友会”，即“你（用户）来选歌，杰伦演唱，连麦互动，只在快手”，目前已经有不少网友晒出了预约后得到的“电子门票”。

照理说，享有杰威尔音乐授权的腾讯音乐才应该是宣发周杰伦新专辑的“主阵地”，却在这一轮新专辑发布中频频被快手抢占了C位，“江山易主”背后，是整个华语音乐产业积弊已久、沉疴难返的“负重前行”。

叱咤乐坛20年，无论是从商业价值，还是流量价值来判定，周杰伦都是毫无疑问的顶流天王，可尴尬的是，这么多年过去了，华语乐坛似乎也只剩下周杰伦。

这种青黄不接的局面，映射着当下华语乐坛的困境，也指向在线音乐平台艰难的生存状况。近些年音乐版权成本高企，虽有国家监管重拳出击，但依旧没能扭转上涨的大趋势。为吸引用户，在线音乐平台为版权投入巨额成本，却发现入不敷出，且没办法靠“售卖音乐”产生足够的利润。

虾米音乐创始人王皓曾一语道破音乐行业没落的原因： 以前唱片公司都是厂牌，要制作音乐才能赚钱，现在三大唱片只要拿着版权费，满世界采购音乐就能钱生钱。

商业上难以自洽，在线音乐平台不得不采取一系列手段自救。

二、被“版权大战”割据的在线音乐战场 这两年音乐圈有两大消息让人吃惊。

一则是“承载无数人的青春记忆，也满足人们对一个优质音乐社区现象”的虾米音乐，在运营15年后，宣布自2021年2月5日起关闭服务。

一则是，腾讯音乐今年520和521两晚，周杰伦的两场演唱会“地表最强”与“魔天伦”在视频号、QQ音乐、TMElive等多个平台重映。两场演唱会实际观看人数累计近1亿人次，期间品牌冠名与直播卖货等商业化手段都取得超预期效果，有望成为腾讯音乐（TME）一大新型收入来源。

虾米音乐与腾讯音乐不同的命运走向，源于两者不同的身份：前者错失机会，在版权大战中落败；后者在版权大战中胜出，树立起难以撼动的版权壁垒。

在告别信中，虾米音乐团队坦言：产品的每一次更新迭代都是为了回归音乐本身，但不可回避的是，我们在发展过程中，曾错失了一些关键机会。

其实很长一段时间，版权都是音乐行业的主轴，甚至可以说，版权是与在线音乐头把交椅划等号的。

2013年被海洋音乐收购，于版权大战中出局的酷我音乐创始人雷鸣就曾感慨：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理”。

2015年出台的最严版权令把版权问题推至高潮，也是加速虾米音乐坠落的一记重拳。通知中，国家版权局责令各网络平台必须限期将未经授权的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。各大在线音乐平台为谋求生存，只得转向购买曲库。

而在华语乐坛有着绝对地位的周杰伦，毫无疑问是版权大战中各家争抢的核心。2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权花费870万，17年飙升到1800万，18年网易云音乐所得版权到期后，腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元高价买断。

2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权99%以上的音乐版权，只保留1%独家版权作为差异化竞争。

很巧，周杰伦被划进了这1%，腾讯不再向网易云转授权。有业内调查数据显示，失去周杰伦之后，网易云15%的用户转投了腾讯音乐。

这几年，也是网易云音乐与腾讯音乐“骂战”最凶的几年。一直到2021年，国家监管再次出手，责令腾讯音乐解除其与上游版权方已达成的独家协议，并对腾讯处以50万元罚款。至此，腾讯音乐高价垒起的版权护城河，才得以被彻底打破。

可是一次次版权纠纷，各在线音乐平台均已元气大伤，当平台终于不用再为版权奔忙，可以深耕产品与用户了，却发现，行业已经悄悄变了天。

Fastdata 极数发布的《2020年中国在线音乐报告》显示，短视频已经成为音乐平台之外第二重要的音乐作品推广形式；艾瑞咨询数据亦显示，用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。

2022年中国移动互联网春季大报告显示，22年3月，移动视频月人均使用时长63.4小时，移动音乐的月人均使用时长却仅为4.4小时。

以抖快为代表的强娱乐化短视频平台崛起，成为抢夺用户和吞噬流量的黑洞。明显信号是，第三届腾讯音乐娱乐盛典揭晓的年度十大热歌中，大部分歌曲都来自短视频平台。

好不容易告别独家版权的争夺，面对抖快的奇袭，在线音乐平台又陷入用户流失、盈利下滑的窘境。

2022年一季度，腾讯音乐、网易云音乐相继交出了一份让人难言满意的成绩单。

腾讯音乐一季度营收66.4亿元，同比下降15.1%；归属于公司股东的净利润为6.09亿元，同比下降34%。社交月活跃用户数1.62亿，连续下降8个季度，达到近五年最低点。

网易云音乐一季度营收20.67亿元，净亏损1.8亿元，经调整净亏损1.52亿元。

而这，已经是腾讯音乐连续3个季度业绩下滑，网易云音乐的亏损也已经持续了4年。

原有的“在线音乐+社交娱乐”商业路径受到冲击，为了挽救颓势，在线音乐平台不得不展开各种手段积极自救，试图蹚出一条新路。

除了在APP里植入游戏、直播、翻唱，甚至用户二创的短视频等重娱乐化内容，网易云音乐又在今年1月推出AI音乐创作产品，为音乐人服务，并同步上线了交易平台beatsoul，音乐人可以在平台售卖原创beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲钟时，网易云音乐还举办了首个元宇宙上市仪式，噱头十足。

腾讯音乐则把重心放在线上演出上。 一方面以科技手段持续优化线上live的视听体验，2020年11月BIllie Eilish线上演唱会使用了XR+VR全息投影技术；2021年11月的五月天演唱会则在虚拟音乐嘉年华TMELAND中举行。

另一方面不断挖掘优质IP重映，报告显示，21年抖音，网易云音乐，摩登天空合计举办线上演唱会次数为7次，腾讯音乐却高达56次。尤其在今年周杰伦演唱会获得成功后，腾讯音乐开始筹备更多演唱会直播项目，推出「奇迹现场重映计划」。

7月22日，刘德华My Love World Tour 演唱会就将在腾讯音乐旗下各平台同步直播，看样子是想再续一次周杰伦的“流量奇迹”。

三、在线音乐无后招 哲学家尼采曾说，没有音乐，生命是没有价值的。相比美术，小说，电影，音乐的确是人们日常生活中最离不开的艺术。

如今这门艺术，不仅造富了一批人，也成为互联网巨头眼馋的生意。

去年1月，字节推出新的音乐中台bytemusic，3月份正式成立音乐事业部，7月成立音乐代理分发平台，银河方舟主打一站上传歌曲和视频，还将音乐业务提升至与游戏，教育业务平级的P1优先级。

今年3月，Tik Tok宣布推出音乐宣推和发行平台soundon，汽水音乐也宣布上线。快手也推出了对标全民K歌的产品小森唱。

抖快一直在捕捉在线音乐的机会，腾讯音乐与网易云音乐却在娱乐化的路上越走越远，看来巨头的互探从来都不是新鲜事。

但就现状而言，如果没有周杰伦这样的王牌坐镇，在线音乐几乎没有竞争力，也没有可以与抖快相抗衡的利器。

曾有人说互联网如洪水猛兽，其杀死的第一个产业就是唱片业，国际唱片业还一度将中国市场视为音乐黑洞。

时至今日，预言几乎成真，无论是还活跃在舞台上的腾讯音乐，网易云音乐，还是已经谢幕的酷我、酷狗音乐，虾米音乐，都是互联网流量迁徙的见证。

面对已去的大势，在线音乐平台们，只能尽力让“谢幕”的姿态，优雅一些。

 

作者：子雨

来源公众号：新摘商业评论，年轻的新商业科技媒体。

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