编辑导语：随着互联网大环境的变化，越来越多的年轻人想退居二线城市，找寻一种更为安稳的出路。本篇文章作者讲述了一些想“润”回二线的年轻人们的选择和思考，列举具体案例讲述了当下年轻人的想法，让我们一起来看看，在内卷时代下，这些年轻人的选择与思考吧。 想“润”（ru

编辑导语：随着互联网大环境的变化，越来越多的年轻人想退居二线城市，找寻一种更为安稳的出路。本篇文章作者讲述了一些想“润”回二线的年轻人们的选择和思考，列举具体案例讲述了当下年轻人的想法，让我们一起来看看，在内卷时代下，这些年轻人的选择与思考吧。

想“润”（run，逃，离开）的年轻人越来越多。

“这个字好像最早是用来说出国发展，但现在已经引申到一切皆可‘润’了，工作不想干了可以‘润’，城市不想呆了也可以‘润’，我最近在小红书上就看到好多说‘想润，离开北京、离开上海’的内容”。一位互联网冲浪人说道。

而“润”的理由不尽相同。比如2021年从深圳回到成都的阿蓝就告诉燃财经，“吃不消互联网的加班了，就想换个不太加班的工作，也想脱离互联网。但在深圳，如果不卷就负担不了生活成本，仅房租就是一大笔开销。所以思来想去，最后回到了成都”。

2020年从北京回到成都的谢驴则是因为工作，“我是成都人，我老公是江西人。从居住和舒适程度来说，在我们看来，成都是优于江西的。所以我们一早就有共识，终有一天肯定要回成都”。

所以在2020年疫情冲击，谢驴很长时间没活儿之后，俩人就考虑回到成都，“刚好我老公的公司在成都有分部，就申请了内部转岗”。

回来之后的生活，也是各有感受。

阿蓝“确实很满意”，“我老家是成都郊区县城的，现在回到成都，可以每周回家看父母，从小一起长大的朋友、同学也能经常聚餐。收入虽然比之前在深圳的时候少了20多万元每年，但我自己没有房贷和家庭的压力，只要不过什么奢侈的生活，也够花了”。

谢驴则开始犹疑，“如果你在去年问我，我的答案应该会非常积极、乐观、阳光，说年轻人回到二线挺好、挺爽的。但现在我可能会重新思考了”。

谢驴的犹豫来自环境的改变。去年年底至今，各互联网大厂纷纷裁员，“金三银四”也被求职者证明是“铜三铁四”。一线打工人苦不堪言，二线城市也与一线同频共振。

“2021年，我老公从之前的大厂跳了出来，想做一点实事，加入了一家科技类型的创业公司”。

谢驴说道，“当时这个公司发展势头非常好，拿了融资还在大幅招人，但转眼今年形势就变了，他们要裁员20%。我和朋友合伙做的内容创业公司，目前公司整体年收入也减少了大概三分之一”。

就互联网来说，成都互联网也在变得更“卷”。

近期，《互联网人“卷”成都》一文引发了众多共鸣。

2013年左右从北京回到深圳的互联网人元清向燃财经回忆，大概从2016年、2017年开始，成都互联网就开始卷了，“猜测一是从一线回来成都的人增多，僧多粥少而且降维打击，二是当年成都房价开始暴涨，但薪水没同步跟上，导致大家的工作压力更大了”。

阿蓝也表示，“因为本身就在互联网行业，回来之后也接触了一些成都的互联网行业。总体感觉就是非常卷。因为成都的大型IT企业很少，但是大学毕业每年人数都非常多，就导致竞争非常激烈。”

事实上，到哪里都是生活，而生活总是免不了烦恼和麻烦。回到二线也不是解决一切烦恼的“灵丹妙药”。

“我并不认可我是‘润’。”2016年从北京回到成都的杨夏直言，“因为我是经过思考，主动离开的，是一种基于自己想法的选择。如果说‘润’的话，似乎意味着慌乱地逃避，但至少我不是这样的”。

不过杨夏还是建议，想要回到二线的人，可以拿到offer或者有了明确的目标和规划后再回来。

一、从一线到二线，难找的工作，缩水的薪资 离开的决定并不难做。

“在思考换工作的一天，我刷着朋友圈，看到在成都的朋友丰富的业余生活，转头再看看北漂的自己，工作、生活单调无比”。杨夏是四川人，大学毕业后就到了北京工作，在一家互联网公司做产品经理。

“当时我开始意识到，这不是我想要的生活”。

杨夏说道，“更何况还有房价的现实问题。在北京，我不敢想象自己能买得起房。2016年，北京房价是4-5万元/平米，但成都高新区天府大道两边，核心中轴线上，房价才7-8千元/平米。而且我的亲人、朋友都在四川”。

于是2016年，杨夏结束北漂，回到了成都。

2013年回到成都的元清则单纯因为，“我在北京的时候，雾霾太严重。所以待了两年就回来了。不过现在北京的环境好很多了。”2017年从上海回到成都的Sue则是因为在上海工作了一年，陷入焦虑症。

从一线回到二线，多半是为了生活。但坦承来说，人总是离不开工作，现实是即使回到二线，工作依然麻烦不断，甚至问题更大。燃财经在社交平台上看到，不少人提到二线城市工作难找，“最近计划从上海回成都，但看了一段时间的工作，真的没有理想的”。

2021年从上海回到南昌的夏天告诉燃财经，“回南昌没有找到合适的工作，当时虽然是找好工作再回来的，但因为工作并不好找，所以勉强接受了唯一进入面试的这份工作。现在想换工作又很难，能交五险一金和双休的工作更少”。

这一点似乎是二线城市的通病，“我回到银川的第一份工作就是一个小私企，当时它连劳动合同都没给我，签完合同一式两份都放在公司那儿。而且私企基本上没有交公积金，五险都是最低标准”。2018年从深圳回到银川的方立表示。

编制“更香”。“相比互联网公司聚集的北京、外企扎堆的上海，成都的工作机会有限。身边一直在成都的同学一半都在体制内”。有小红书用户直言。

其他二线城市的情况也类似，方立目前就就职于一家央企子公司，税前月薪为1.2万元，“银川就是公务员、国企员工工资高点，当地人平均收入也就是四五千元”。

对于互联网来说，二线城市的部门、岗位也与一线城市有一定的差距。燃财经看到，腾讯、阿里、字节跳动、华为、京东、美团等互联网大厂在成都均有布局。但就岗位来说，“大部分优质岗位是一线大型企业的成都分部，岗位也以科技行业以研发、客服类岗位为主，产品、设计类较少”。杨夏表示。

这也导致“技术岗比较容易在成都找到机会，如果大公司内部转岗也容易平薪回来；但是做市场和运营的，在降薪的基础上想找个靠谱坑真的比一线难上N倍”。上述小红书用户表示。

与这个判断一致，做大数据平台开发的阿蓝找工作就并未遇到难关，“我回到成都之后，先休息了10个月，因为没有任何经济压力。到2021年10月、11月，才开始找工作。可能因为我本身项目经验比较多，所以工作还算好找，拿到了八九个offer，但都衡量了一下不想去，所以都没接”。

“最后是一个猎头找到我，提供了一个外企的IT岗位，工作时间、薪资待遇还可以，所以我接受了”。阿蓝说道。

但产品经理方立就没这么幸运，“回银川之前，我先在网上看了一段时间招聘，都没看到合适的。但因为当时接触了自媒体，加上手头有点积蓄，所以就裸辞了，准备即使找不到工作，回去也可以先做一段时间自媒体”。

折腾了半年，自媒体起色不大，方立的经济压力也上来了，于是先找了一份工作，“是一家私企，只干了3个月，但因为团队技术水平和氛围太差，以及朋友推荐去另外一家更好的公司，于是在即将转正的时候，我离职了”。

除了工作难找之外，回到二线也必须接受缩水的薪资。当时从北京回到成都，薪水比原来降低了三分之一。”杨夏说道。阿蓝也告诉燃财经，“现在一个月到手大概1.6-1.7万元左右。不到原来在深圳的三分之二。”方立的薪水也比之前在深圳缩水不少。

二、回到二线，换一种生活 对于从一线回到二线，更大的渴求是换一种生活。

“在北京，所有的一切都以工作为中心，生活都得给工作让路。如果你晚上或周末想约朋友聚会，晚上八点之前不可能聚齐，因为北京太大了。但在成都，我们经常约饭、约咖啡。即使工作日午饭、下午喝咖啡，都能轻松约到朋友”。杨夏说道。

5月31日中午，燃财经联系谢驴时，谢驴也告诉燃财经，“稍等，正准备做一个光子嫩肤。这也是我回成都的一个原因，因为成都是医美之都”。

在一线可望不可即的买房问题也迎刃而解。“回到成都第二年就买了房了，还是一个100多平米的大房子。这在北京是完全不可以想象的，如果没有离开北京，我应该还租在北京的老旧房子里。”杨夏说道。

“目前在银川感觉挺好的，在一家央企的子公司做产品，收入虽然比之前在深圳工作打了折，但税前也有1.2万元/月，还买了比当地均价高出两三千元/平米的所谓‘豪宅’。唯一的落差可能是本地的研发体系、做事方法还是比不上一线城市。但其他的没有差别，深圳有的，银川也有”。方立也表示。

燃财经注意到，在既往概念中，北上广深是年轻人追求梦想的地方，值得年轻人去拼搏一番。而到了安居、成家之时，则不得不考虑现实问题，于是开始向家乡的省会城市回流。这一点似乎也的确如此，燃财经了解到的从一线城市返回二线城市的年轻人中，以30岁左右为主。

但现在，回到二线城市的年轻人越来越多。燃财经在一个外地回成都、约有200人的小群中进行了一个调查，参与调查的13人中，有5位回成都时的年龄是30岁及以上，有2位分别是27岁、28岁，25岁及以下的则有6位。

比如元清就是在24岁时回的成都，Sue回来成都时则是25岁，夏天去年从上海到南昌时也才26岁。

来源/燃财经调研

制图/燃财经

从城市来说，成都似乎更是“回到二线”的香饽饽。

南方周末城市（区域）研究中心的一项研究指出，2021年全国人口增长迎来急剧放缓，北上广深均呈现低速增长态势，2021年增速均不足0.4%；杭州等沿海新一线城市增速明显放缓，增速比往年下降1%左右；中西部中心城市靠前，接过领跑的接力棒，武汉、成都、南昌、郑州等城市增加值均在10万以上。

成都热度更高。在小红书平台上，关于“从一线城市回成都”有超过5800篇笔记。与之相对，“从一线城市回武汉”只有4200+篇笔记，“从一线城市回南昌”则只有200+篇，“从一线城市回郑州”则是2000+篇。

一位北漂说道，“我是河北的，离开北京后想去成都或者江浙一带。因为我是做设计的，河北没有适合的发展机会。”回到成都的杨夏，为了帮助和他一样从海内外回到成都、有信息需求的人，还建了一个交流群，“这个群累计有一两千人加过了”。

对于回到二线，多数人的选择结合了区域亲近性，以及就业考虑。而川渝向来是外出工作的主力军。根据《2021年四川省国民经济和社会发展统计公报》，年末全省户籍人口9094.5万人，而年末常住人口8372万人。简单计算，户籍人口与常住人口存在722.5万人的剪刀差。

至于就业，成都的就业选择也不错，“TMT、金融、地产，这些职业成都都有”。杨夏说道。

除了就业之外，天府之国的美誉，以及成都的网红标签也是吸引川渝人或者外地人前往成都的原因。燃财经在小红书平台看到，有用户表示，“论城市化程度、时髦程度、好吃程度，（成都）都绝对算国内TOP5，但房价约一两万元/平米、两三万元/平米，连TOP15都排不进去”。

中指研究院百城房价指数显示，2022年5月，成都新房样本平均价格为12628元/平米，远低于北京（44447元/平米）、上海（51534元/平米）、深圳（54350元/平米）等一线城市，在二线城市中，与武汉（13263元/平米）、重庆（11802元/平米）等城市处在同一水平线上。

不过值得说明的是，虽然成都似乎成为了年轻人回流二线的“香饽饽”，但成都并不是唯一，也有不少年轻人选择了回到离自己更近的武汉、长沙、郑州、宁波、南昌等地。

一线城市，年轻人曾经的应许之地，正在变得难以企及。“就现在的一线城市来说，稍微普通一点的家庭，根本无法支撑个人在那里买房定居，除非个人能力非常突出，或者赶上风口年入百万元。”阿蓝强调，“靠自己真的太难了”。

三、离开了一线，逃不开内卷 但离开了“压力山大”的一线，并不意味着烦恼全消，尤其是在这几年。

不管是一线城市还是二线城市，都共享着一个大环境，谢驴直言，“二线城市同样感受着这两年环境的变化。进入2022年，除了我老公团队有了20%淘汰率之外，我自己的创业公司感受也非常明显”。

“2020年的时候我是直接离开北京的，因为回到成都之后要先办婚礼。婚礼期间我尝试性地在招聘网站找了一下工作，但没搜到适合我的职位。要知道我在北京做个S级项目总导演是没有问题的”。谢驴说道。

后来谢驴“运气还不错”，一位做KOL的朋友想转型做视频博主，于是两人一拍即合成立了合伙公司，“本来一切都挺好的。我们做的内容是平台需要的优质内容，所以平台和我们的签约合作就有300万元左右，另外还可以接广告。但今年，平台签约的收入就已经砍了100万元了”。

“自媒体其实是产业链最下游的职业。”谢驴直言，上游的平台、品牌方收入减少、预算缩减不打广告了，自然而然也会反映在自媒体的经营上，“现在其实商家也很卷，打广告都直接看ROI（投资回报率），你能给我卖出多少产品，不再单纯做品牌推广了”。

“也不能说都是消极的。”为了缓解氛围，谢驴补充道，“身边也有赚钱的例子，就是我们合作的一个法律博主，落地了一间律所，业务量增长得非常好。因为在这样的环境下，很多企业需要做破产清算”。但这似乎只是从另外一个角度说明了，现实的难处。

至于互联网，在整体环境不佳以及人才涌入下，也在变得越来越“卷”。“2013年、2014年我从北京回成都时，是找好了工作再回来的，当时机会一般，但也没这么卷”。元清表示。

成都高校众多，拥有四川大学、电子科技大学两所985、211高校，以及西南财经大学、西南交通大学两所211高校，以及包括这4所大学在内的8所双一流高校。

除了海量大学生，泽平宏观和智联招聘数据还显示，2021年成都应届生人才流入比例4.7%，仅次于北京，硕士毕业生以上人才流入占比4.2%，位列全国第四。

2017年开始，成都还开始了大力度的人才吸引政策。燃财经查阅2011年至2021年成都市国民经济和社会发展统计公报看到，在2018年之前，成都市常住人口增量基本维持在10万人左右（2015年除外），但2018年、2019年、2021年均维持了超过20万人的增长（2020年由于人口普查，数据增长较大）。

在《成都市2017年国民经济和社会发展统计公报》，成都也提到，“出台人才新政十二条，全日制本科以上学历青年人才落户超过11万人”。

数据来源/2011年至2021年成都市国民经济和社会发展统计公报

制图/燃财经

在不太乐观的现状但人才众多的“供需关系”下，虽然成都的互联网行业正在成长，比如成都高新区就培育了独角兽/潜在独角兽企业17家，科创板上市企业9家。互联网聚集的天府软件园也吸引了上千家企业。

但整体来说，“能提供的高端岗位依然有限。一旦有好的工作机会空出，清北毕业、拥有海外留学背景的人就会一拥而上”。杨夏说道。

不过杨夏也指出，“成都的卷，主要还是集中在IT行业，研发类岗位。”这可能跟互联网的本质属性有关，“互联网无限改进、多重项目并行、抢占市场的行业特质，就很容易卷起来。简单一点来说，产品始终在运行、服务器是全年不停机的，那人怎么停？”

另外，“职场文化也有关系。就是不敢准时下班，要在领导面前挣表现。”杨夏说到。目前杨夏已经从互联网换轨到了金融行业，“我是2018年转行的，因为当时在成都的互联网公司里，工资达到预期的要加班，不加班的工资不行，我就妥协了”。

对此，杨夏也非常满意，“现在每天平均只需工作6个小时，一周上班4-5天，因为工作主要看业绩，不考核坐班，所以平时也比较自由。比起在互联网行业放松多了，也比之前在北京的时候多了时间生活、休息”。

阿蓝也从互联网行业转换到了零售行业，“问了一下在西安互联网行业的朋友，也跟我说很卷。但有个离开深圳去宁波的，告诉我体感来看宁波不是很卷。但总体而言，互联网都挺卷的，行业就决定了”。

生活不只在一线，回到二线城市也能过上满意的生活。但生活总是充满挑战，回到二线也并不意味着所有烦恼和问题消失不见，多位回到二线的人士也表示，建议拿到offer再回来，不然会非常被动

参考资料：

《57城人口增长榜2021：一线城市换挡降速 内陆强省会领跑》，来源：南方周末城市（区域）研究中心。

*文中阿蓝、杨夏、元清、方立、夏天、谢驴为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

 

作者：谢中秀；编辑：饶霞飞；公众号：燃次元（ID：chaintruth）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/BuCTpaNnkrgtf3u2QZGpFA

本文由 @燃次元 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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2012年的春天，张一鸣在知春路的锦秋家园租下了一个民宅作为创业起家的地方。三个卧室成为了研发、财务和设计部门的办公室，会议室也只有五平米。但对只有三十人的团队，这个地方也足够了。

那一年，腾讯的市值已经有588亿美元，阿里巴巴宣布耗资190亿港元进行私有化，这时候张一鸣的团队还在开年会时为出租屋的电压撑不住8个海底捞的锅而发愁。

短短十年，在不断跳动下，字节北京的办公室搬到了同在知春路上的中航广场，此时的团队已经拥有了11万员工，办公室遍布全球。

工欲善其事，必先利其器。企业的逐渐壮大对协同提出了更高的要求，字节跳动先后使用过Skype、钉钉在内的一系列办公协同工具，但未能满足需求。于是在2017年，着手自研推出了Lark（飞书前身），使用者也从内部效率工程团队逐渐扩大到整个字节。

在内部得到充分验证后，产品工具商业化就成了必经之路。2019年，两岁的飞书正式推向市场，担起了拓展To B业务的责任。

但当跨进商业化的那道门，意味着飞书将要接受的是整个市场的检验。

正如彼时的工具无法适应字节文化，带有浓厚字节基因的飞书又如何在错综复杂的To B市场获得突破，毕竟B端的客户并非都拥有像字节一样的互联网基因。

尽管飞书已俘获了新能源“蔚小理”和元气森林、文和友等一众客户，但相比早先发车的钉钉和背靠微信的企微，飞书距离二者的月活跃用户人数仍有较大差距。

这和飞书用To C的打法去做To B市场的矛盾性不无关系。商业化提速下，核心依旧要回归产品本质。先谈满足客户需求，再提挣钱盈利。但根本矛盾点若得不到解决，飞书便似如鲠在喉。

5月25日，飞书People正式发布。2020年3月，飞书曾和HR SaaS平台Moka搭建战略合作，随后却转而选择自研，可见People对飞书的重要性，不仅仅是作为招聘模块那么简单，更是期望其成为To B业务的入口。但生于飞书，People恐怕也难解决基因上的非普适性。

后发者困境 和钉钉、企业微信不同的是，飞书向来不喜欢提及月活等纸面数据。

对此，飞书CEO谢欣的解释是，月活等数据更适合C端产品。但究竟是真无所谓，还是有意藏拙，答案或许不重要，但数字上的差异则往往能反映出背后的问题。

Questmobile 4月最新数据显示，钉钉当月MAU为2.26亿，企业微信MAU为9530万，飞书MAU为619万。尽管较之3月，飞书的增长率为三家中最高，但依旧有着不小的差距。

值得肯定的是，飞书面向市场两年便超越华为WeLink，爬到行业第三的位置，而小鹏和蔚来分别从钉钉、企业微信转向飞书，也证明了飞书的“协同”在竞争对手的“管理”和“链接”面前有其独特的优势。

数据来源：Qustmobile 丨 制图：科技新知

由于客户结构不同，单看月活的绝对数值，三家的比较意义不大。有业内人士向「科技新知」表示，“To B的产品，活跃率不是关键，付费转化率才是。”

当前协同办公赛道商业化提速，不过起步时免费获客的手段，使得新玩家谈付费转化率还有些过早。

飞书总裁张楠曾直言现阶段是否盈利并不重要，更在意的是在先进企业的渗透率如何，是不是拿到了行业头部公司。谢欣也曾表示，飞书关注的是：“能否满足市场上标杆企业的需求，能够为他们提供服务，这是我们非常关注的。”

当飞书飞出字节时，字节对其的期望便不再只是一款好用的内部自用工具。自用工具商业化除了能沉淀一批量化的指标和数据，最终目标便是收入。盈利对当下的飞书或许不重要，但在迁移成本巨大的协同办公赛道，当下的获客能力直接影响到未来商业化变现的竞争力。

在这场To B市场的战役中，字节的饱和式打法展露得一览无余。

在Lark早期的汇报线里，字节就给了超高级别的高管配置，公司高级副总裁谢欣担任效率工程部门负责人，高级产品总监徐哲、今日头条总监梁汝波和商业化变现负责人吴玮杰，三人向谢欣汇报工作。与此同时，集团又先后收购了石墨文档、朝夕日历、坚果云等协作软件。

“几乎是类似子公司的配置”，这样说并非空穴来风。最新数据显示，当前飞书的团队已突破7000人，而钉钉约1000人，企业微信约500人。

在三家中，钉钉凭借阿里的电商基因，积累了一批中小客户，又依靠学习强国App和江浙地区的政务系统占据G端有利地位，企业微信则拥有微信这个国民级社交流量池的导入。最受客户迁移成本威胁的，便是起步最晚的飞书。

小企业主高曼已经在企业端购买了钉钉的服务，“一般不到期不会换，还是个先入为主，毕竟更换是从上至下的整体结构替换，成本和可操作性都要考虑。”

B端产品经理李阳告诉「科技新知」：“抛开钉钉上定制化开发、微信的社交适配性及广大用户的优势不谈，市场份额钉钉和微信已经先占了一部分。用户体验的优势很难驱动公司系统化改革，这需要很多时间成本。”

美国哈佛大学教授Graham Alliso曾提出“修昔底德陷阱”的概念用以指出，一个新兴的大国必然会挑战现存大国的地位，而后者也势必会回应这种威胁，因此战争不可避免。

协同办公的To B市场也不例外，三家优势各不相同，当前竞争水深火热，各家加快商业化的脚步，目标早已不局限于当下阵营的客户池。以中小客户起家的钉钉近期透露，2000人以上大型企业组织已贡献了钉钉近1/3的活跃度。

即便有着内心的骄傲，但MAU的差距，飞书也不能漠视。这背后反映的是有效企业数、企业平均账户数和账户月活跃率的差距。To B业务客户迁移成本高，也对飞书拓展增量市场提出了挑战，飞书需要更多的To B入口。

HR SaaS的外衣 哪里是破局之道？飞书盯上了HR SaaS。

5月25日，飞书推出飞书People，打通了OKR、人事、绩效和招聘等人力模块。

这并非飞书首次涉足人力模块。2020年3月，飞书和垂直招聘的HR SaaS厂商Moka达成战略合作，Moka将招聘流程融入飞书，为飞书提供“无接触招聘”解决方案。但次年飞书便开始自研。

对于暂停和Moka的合作，飞书没有给出过多解释，但从飞书People的阵仗来看，可见飞书对该模块期望之高，或许是不满足于仅垂直招聘功能。

站在HR SaaS赛道的发展前景来看，未来增长的确十分可观。艾瑞咨询数据显示，目前HR SaaS整体渗透水平较低，未来5年HR SaaS预计仍有39.5%的增长。据推算，HR SaaS市场规模预计在2025年达到142亿。

坡长雪厚，大厂想入局也是情理之中。但若说飞书People的目标只是杀入HR SaaS赛道，恐怕太过片面。

这个头部效应明显的赛道既有北森、肯耐珂萨等领先的一体化厂商，也有负责招聘的Moka、专攻薪资的薪人薪事等垂直厂商。想做HR SaaS，依靠现有的平台与外部HR SaaS厂商抱团合作不失为一种省心省力的办法，但飞书选择做自研，恐怕更多的是想开拓一个To B业务的新入口。

所谓入口，意味着：高频、需求普遍、复购率高、传播性强。而HR SaaS，恐怕是最容易开拓的入口。

在SaaS行业中一个重要的指标便是ARR（年经常性收入），用来衡量收入的稳定性，也代表了可持续经营的能力。

年度经常性收入ARR示意图

客户的ARR按用户新增年份划分为不同的颜色，可以看出，一个有好的收入留存的企业软件产品，其增长极大程度由老客户来推动，每年新客的获客压力很小。

其中，收入留存指的是存量客户在新一年产生的所有收入（其中包含原有模块的续费与增购，新模块的增购）除以前一年产生的所有收入。而如何使得收入留存增长，在原有模块续费与增购之外，新模块的付费率便起到了重要作用。

不同于To C业务，To B业务的成功并不取决于流量体量，而是在于高价值付费客户的沉淀。这源于C端和B端在根本需求上的不同，前者注重的是人在场景下的需求，后者则看重组织在生产中的需求，相比“抽象的主观效用”，更看重“可量化的收入与生产成本”。

作为新模块，飞书People能否给B端产生“可量化的收入与生产成本”，是决策者决定是否付费的关键。

尽管飞书People立足“组织人才管理”，包含了四个组件——飞书人事、飞书招聘、飞书绩效和飞书OKR，但其使用者并不局限于HR部门。不同部门对“效率”的标准也有所不同，那么飞书People准备好了吗？

从事HR工作的李莉在多年经验中，经常需要接触和对接各个部门的员工，她发现由于每个员工的年龄和教育背景不同，对移动办公软件的接受程度和熟练度相差非常悬殊。

谈及当前三大协同办公软件，李莉表示最方便普及的是企业微信，因为沿用微信操作界面风格，员工们更易上手。

“更容易上手”的使用感不仅可以快速接轨日常工作，还免除了不必要的培训，节约了时间和人力成本，提高了效率。“钉钉的应用场景做得比较周全，导致复杂程度也更高，飞书的操作页面参考的是国外的Slack，在初期需要对员工做系统的培训。”

飞书People宣布会对一万家中小企业免费，结合此前发布的飞书Office标准版，中小企业可以在飞书上免费使用包括日常沟通、文档协同、视频会议、OKR绩效体系、知识管理、人事管理、审批考勤等在内的完整功能。

可以看出，尽管飞书People的功能和流程在“使用后”的效率上大有助力，但在“先进”的理念下，普及初期需要B端投入的成本已成为一条拦路虎。

中小企业的生命周期本身较短，相比飞书当前为未来五到十年做准备，尽管一万家中小企业可以免费试用飞书People，但在初期普及投入的时间和人力成本，恐怕是比未来的“效率”更值得考虑的因素。

对大型客户来说，当前以北森为首的HR SaaS厂商们已切走了不少高净值市场份额的蛋糕，大客户的迁移成本在飞书People上又成了一个问题。

而这仍源于其浓厚的字节跳动基因。

理性的自负 飞书的出身带着浓厚的字节色彩，庞大的组织结构、纷繁复杂的体系，尽管在商业化前经过了外部合作伙伴的检验，但其出生时的战略已成了飞书难以展翅高飞的禁锢。

何为飞书的基因？通过其“先进企业用飞书”的Slogan便可窥见一二。

谢欣对“先进团队”的解释是：追求创新，而非固守成规；重视协作，而非单打独斗；激发团队，而非个人权威。

这个解释的确比“先进”“标杆”等标准具有普适性，不以企业大小来区分，而看重团队的精神。

不过，这种解释却不能掩盖飞书根本上的战略冲突——用To C的体验式打法来争夺To B的市场，这背后是产品的使用者并非产品的决策者的矛盾性。

高曼告诉「科技新知」，协作工具的客户还是企业，企业应用性更重要。

字节认同 “Context（信息赋能），Not Control（控制）”的管理理念，但在庞大的B端市场中，有多少决策者能放弃“Control”的执念？恐怕仍是凤毛麟角。

飞书的一大特点便是垂直OKR，注重效率。“透明、对齐、协作”，是飞书OKR体系追求的三大原则。

而钉钉能坐稳协同办公平台月活数第一的位置，除了起步较早，更重要的是通过重“管理”，拿捏了B端决策者的心。比起“透明、对齐、协作”，在决策者看来这些看不见摸不着的概念都不如“管理”二字更让人动心。

“飞书是我们内部叫做效率工程这个团队开发的，当时效率工程团队的愿景就写的是以字节跳动为实验对象。”在谢欣与吴晓波的一次谈话中透露。这也导致飞书的产品思维根植于字节的管理文化。

飞书People也不例外。其中的绩效功能，前身便是“360环评”，同样先在字节内部实践了几年后开始对外，天生生长在字节的管理哲学这片土壤里。

字节跳动的部门遍布全球，“去中心化”使得其总部在何处成了一道谜题。这样使得字节的工作大多需要跨部门沟通协作。

当前飞书的客户中，蔚小理、小米、得到、元气森林等，都是各大赛道中可以被视作“先进”的标杆，付费意愿也并非问题。但飞书若想在协同办公商业化的步伐中跟上脚步，仅局限在以互联网型企业为主要代表的、推崇扁平化管理方式的团队和组织，远远不够。

张萌是一个小公司的领导者，起初被飞书的“高效”所吸引，随后迅速在团队内进行推广。“在我的幻想中，一旦所有人学会了飞书，工作效率立马能提高200%”。

但实际过程却不尽如人意，团队花了大量时间研究如何用工具提高效率，而非投入真正的工作。张萌意识到自己陷入了一种管理者的自嗨当中。

在对外方面，不足够普及的飞书也成了沟通的阻碍，“等你跟他科普完飞书多么好多么有效率，你已经失去这个客户了”。

而飞书People注重的OKR（目标与关键成果），不同于重视考核的KPI，更注重的是目标管理，即将公司的大目标分级拆解为每个员工的小目标和关键成果。

这就导致如果公司想实现大目标，便需要员工能自下而上地实现自身的OKR。但分解目标容易，如何实现却并非依靠“工具万能论”可以实现。对本身靠自我驱动的团队来说，自下而上并非难事，但对实施自上而下管理战略的传统企业来说，便仿佛东施效颦，OKR的管理模式难以发挥效用。

Tech星球曾在报道中指出，中国黄金CIO周韩林曾听完飞书产品分享会后，直言不适合自家公司，比较适合互联网公司。

尽管飞书当前没有营收压力，但对于使用协同办公软件的企业来讲，则寄予了切切实实降本增效的期望。给这些企业们Copy个字节式的扁平化管理基因能实现成功吗？恐怕连飞书也不能给出肯定的答案。

“理性的自负。”张一鸣曾在字节跳动9周年的演讲中说道：“一种走捷径的方式是——对事物的过度抽象，对方法论的过度追求。我自己的感受是，方法论其实没有那么有用，大部分情况下，甚至可能是没什么用的。因为你对一个事情抽象，相当于思维上加杠杆。一旦这个杠杆加错，通常是失之毫厘，谬以千里。”

在张一鸣看来，知识有限性是非常明显的，很多是非结构化的知识，过度地使用概念其实无助于理解的，避免过度抽象使用方法，也是一种平常心。

凭借字节的基因突围，却也困于理性的自负，太过“未来式”的概念和方法论看起来漂亮，但如何站得高，还能飞得久，除了遥望未来，还要着眼当下，这已成为飞书的新课题。

理想主义的花，最终还是要扎根在现实主义的土壤里。

文中高曼、李阳、李莉、张萌均为化名

参考资料：

乱翻书——《飞书的前世今生》

极客公园——《揭秘 Lark，谁在主导字节跳动的 toB 战事》

人人都是产品经理——《万字长文解析：如何做好TO B产品？》

雷锋网——《飞书做招聘，慢了半拍》

 

作者：嘉荣；编辑：伊页

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近日抖音快手纷纷进行了新一轮的布局，以期望在长短视频之争中逐渐打造综合性的视频平台，作者对现有视频平台布局进行观察，对当前平台环境表达了自己的思考，在这场争斗中谁能笑到最后让我们拭目以待，一起来看看吧。 抖音、快手的长视频攻略正在迭代。 近期的几个事件都很值得

近日抖音快手纷纷进行了新一轮的布局，以期望在长短视频之争中逐渐打造综合性的视频平台，作者对现有视频平台布局进行观察，对当前平台环境表达了自己的思考，在这场争斗中谁能笑到最后让我们拭目以待，一起来看看吧。

抖音、快手的长视频攻略正在迭代。

近期的几个事件都很值得关注。首先是抖音综艺《因为是朋友呀》收官，这是抖音去年以来自制综艺的关键动作之一，在综艺内容孵化上表现出短视频平台特色，将推出的“百川综艺季”此前也受到了不少关注。

其次是快手在春节期间上线了放映厅频道，举办“快手放映厅春节免费看”活动，根据其活动报告，单日最高有近5000万用户进入快手放映厅，每天用户搜索影视内容超4000万次。

看起来这可以和抖音、快手近几年来攻入长视频腹地的事件进行关联。这一轮短视频平台做长视频的思路和打法都已经不尽相同。

如果说2020年抖快发力长视频的逻辑是押注资本的重体量打法，现在则已经围绕短视频特点，整体表现出重生态、轻体量的新逻辑，而着眼于打造最终的综合视频框架。在这个过程中，长短视频的较量渐渐不再追求一城一地的得失，进入了一场更长时间、更集约型的理念较量。

一、抖快布局全生态链，要做怎样的长视频？ 长、短视频平台之间的战争，根本在于对用户覆盖和使用时长的争夺。

在2020年，两种内容形态先后进入了发展放缓、寻求新增长点的阶段，并分别以攻入对方腹地形成以攻代守的格局，形成在内容层面的短兵相接。

这也是抖音和快手在2020年前后分别进入一轮版权囤积的原因。

双方可以说进入了一场资本热战。盈利情况更好、现金流优势突出的短视频当时拿出了真金白银换取内容。

彼时字节跳动以西瓜视频为主要的长视频发力平台，凭借以6.3亿达成与欢喜传媒的战略合作并上线《囧妈》闻名全网；

快手同样经历了版权囤积的过程，去年春节期间#看电影过大年#活动就包括“快手请你看电影”专区内的百部热门电影和若干短剧达人制作的长内容。

但这种策略的问题在于，一是无论自制开发还是版权采买，抖音和快手都需要付出高额的时间和内容成本，参照爱奇艺每年200亿的内容支出，追赶动作是昂贵且低效的，且很难匹配长视频积累的内容与制作优势；二是与短视频用户观看习惯和平台认知不符。

短视频平台切入长视频内容需要自有的思路和运营模式，这是第一轮发力带给各平台的认知。

2021年底以来，应该看到短视频向长的策略开始收获一定的市场正向反馈。

为张艺兴打造的《给你，我的新名片》实现了1.6亿播放，大大超出以往抖音长内容的体量；快手放映厅春节期间也实现了日播放破3亿，搜索需求较上线前增长了一倍。

或许能看到其抖快长视频发力思路上的一些改变。

抖音方面，无论《因为是朋友呀》还是《给你，我的新名片》，都有基于明星个人身份的强绑定，话题性与站内粉丝的互动性都更好，可以认为是选择了综艺中最贴近短视频逻辑的部分做开发。

而西瓜视频上积累的版权内容，如果在抖音搜索，会发现目前已经不能在站内观看而是会跳转到西瓜视频页面。

这一方面或许基于为后者的引流考虑，另一方面也可以认为，这部分内容与抖音站内内容的联动玩法相对有限。

而快手选择站内开设放映厅频道，一来客观上快手还没有体量较大的、发力其他长度视频的产品，二来也与其产品特性相关，快手在中低线城市等下沉市场和中老年用户中的高覆盖率，所以高国民度的内容相对更容易传播。

快手的长视频内容逻辑与B站做放映厅的逻辑其实很像，主要积累传播性强、站内二创频率高的内容，比如页面置顶的内容包括《战狼》《潜伏》《甄嬛传》《乡村爱情》等，以及契合春节场景的历届春晚内容。

值得注意的是，这些内容并不全部来自快手的版权合作，包括《甄嬛传》《太子妃升职记》等内容点开后会发现跳转到了风行、乐视等小程序页面，这无疑是规避版权购买重体量的一种新玩法。

而如果从整个视频行业着眼，这些面对爱优腾竞争力越来越弱的平台，一定程度上围绕快手形成了联盟态势，双方的流量与内容可以各取所需，帮助短视频平台逐渐强化长视频资源和能力。

重生态、轻体量成为抖音和快手在这一轮内容发力上的共性逻辑。

相较于2020年，短视频平台发力长视频的动作不再是靠版权囤积硬碰硬，与爱优腾芒结硬寨打呆仗，而是更注重思考内容与平台生态包括商业化能力的结合，选择切入综合视频的平台路径。

在此期间，长视频平台也表现出了类似的思路。长短之争的格局，由此发生变化。

二、流量VS内容谁先走向综合视频未来？ 纵观过去两年爱优腾芒发力短内容的策略，比较明显的是从对PUGC内容各个垂类的大力扶持，转向重点开发短剧。

这一方面有PUGC内容相关政策变化的影响，但另一方面，这其实同样有着从双方正面争夺资源，转向结合自身生态发力优势内容的思考。

以芒果TV的大芒计划为例，2020年重点扶持创作者生态，去年重点已经在开发短剧、微综，年底还更新了分账规则。

今年初爱优腾芒短剧的行业关注，可以认为是这种发力在进入回报期。

犀牛君此前曾经分析过，这些10分钟横屏短剧和抖快的3分钟竖屏短剧有着明显区别，且分账模式、剧场化、IP化等运营逻辑也与长视频运营模式深度结合。

短剧成为长视频平台面向抖快阵地选择的主攻方向。

双方的发力需求并没有变。无论是短期内寻求增长点，长视频试图补足流量和变现能力，短视频希望以内容提升用户粘性和内容号召力，还是长期构建综合视频的发展方向，都决定了长短双方竞争关系的长期性。

而战略思维和战术动作的调整，让长短之争已经逐渐进入了第二阶段。

双方或许逐渐意识到，在远离舒适区的高烈度作战和大规模的军备竞赛，只能导向高耗能、低效率的两败俱伤，无论从意愿还是平台现状看，这样的热战已经难以持续。

当下长短平台的动作，可以认为是这场持久战相持阶段的自我调整和思考。同时，客观环境的变化也是双方参考的关键指标。

对于长视频平台来说，提供更优质的内容是核心竞争力，必须集中力量应对用户质疑、提升内容能力，此前令业内瞩目的两场项目会就释放了明确信号。

这也是为什么其发力短剧，会倾向于做制作难度更高的10分钟横屏内容，意在于前沿阵地上构筑更坚固的壁垒。

具有流量优势的短视频平台，站内其实不缺少长视频受众，但需要有话题性的内容完成转化。

而这一轮增长可能存在的利好是，随着近年来长视频开发移动端市场，认为小屏观看长视频不符合用户习惯的问题其实也在产生变化，而且抖快也一直在发力播放技术和能力的进步。

应该认为，双方这一轮动作主要是短期内打开新增长点、对长短内容“壁”进行突围的策略，发力的重点在于补全平台流量、内容、运营和商业化等各方面的资源、能力短板。

目前来说这必然会是一个较长期的过程，过程中或许还将有更多的局部战役，形成若干个彼此越来越相似的平台，并伴随着终端设备、通讯技术、受众需求和互联网娱乐方式等一系列变化，产生下一代视听产品。

面向这场长期的赛跑，长、短视频平台都在学会积蓄体能，实现在综合视频赛道上的生存和发展，以保留未来冲刺阶段的身位和速度。谁能笑到最后，取决于从现在开始的每一个发展节点。

 

作者：胖部；公众号：犀牛娱乐

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/z6mL_59xu66s25AmcvbEcQ

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经常刷短视频的朋友一定看到过“垫底辣孩”的视频，反差极大的变装在吸引眼球的同时也收获了一大波流量，引来各大品牌商在评论区“邀宠”，在爆火之后如何变现、如何维持住粉丝则是接下来需要考虑的问题，作者就此进行了分析，一起来看看吧。 两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减

经常刷短视频的朋友一定看到过“垫底辣孩”的视频，反差极大的变装在吸引眼球的同时也收获了一大波流量，引来各大品牌商在评论区“邀宠”，在爆火之后如何变现、如何维持住粉丝则是接下来需要考虑的问题，作者就此进行了分析，一起来看看吧。

两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减。

普普通通的小伙、随处可见的道具、极度接地气的背景，经过一番新颖的创意构思后，再加上后期的精心加工，呈现出来的形象是一个气场堪比国际名模的形象，前后反差不禁令网友们啧啧称奇两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减。

从4月11日一条“如何成为国际超模之香奈儿”的视频发出后，“垫底辣孩”就彻底开始了他的进阶之路。

短短两个月时间里，其粉丝增量达到812万，粉丝快速增长的同时，互动数据也持续活跃。

近30天内12条作品平均播放量达4784.8万，平均点赞量和评论量分别为149.4万、13.8万。甚至，抖音上一条路人偶遇“垫底辣孩”的视频点赞都超过167万。

“垫底辣孩”用“如何成为一名国际超模”系列视频成功爆火，一个月之后该系列完结篇发布，“垫底辣孩”乘势而上推出“如何成为一个品牌代言人”系列将热度维持。现在，“垫底辣孩”又用“体验成为国风少年”系列视频稳固着自己的流量。

两个月，三个主题，“垫底辣孩”用普通与高级感的碰撞，以及新鲜感的变换呈现，吸引着用户注意力，也让众多品牌循着流量而来。

几乎每条视频下，都能看到各路品牌方在评论区争相留言，宛如团建现场，“这辈子没见过评论区有那么多官方”。最卷的时候，鸿星尔克官方在凌晨三点都不忘问一句“什么时候拍鸿星尔克？”

“垫底辣孩”俨然成为了一个行走的人形广告牌，大批品牌在这里“蹭”着热度。

与此同时，“垫底辣孩”合作费用也是水涨船高，截止目前“垫底辣孩”的服务报价已经从1-20秒视频的2.5万一路飙升至15万，21-60秒视频的由4万涨到20万。

但是，上涨的费用似乎“劝退”了部分品牌，即使面对看起来性价比较高的效果，大多数品牌还是热衷于评论区露脸，商业合作并没有想象中的爆发。

在数据表现上，粉丝增长速度也明显放缓，虽然点赞量依旧屡屡能破百万，但却难以掩盖数据回落的趋势。

变装赛道是一个热闹的秀场，容得下各种各样的创作者入场，在网友们的狂欢中，热点循环往复，“垫底辣孩”想要守住自己这一方城池并不容易。

一、不变的热点下，靠“变化”爆破流量 强烈的反差感是变装视频诱人围观的不二法门。

和其他短视频类别相比，“变装”能轻而易举地吊起用户的胃口，让他们产生观看下去的欲望，变装前后的巨大反差也能给予用户最“直白粗暴”的即时视觉刺激。

对于变装博主而言，变装的前后反差越大，带给用户的视觉刺激就越直白，能引流的可能性也就越大。

当一个身着邋遢睡衣搭配着鸡窝头造型的普通人，靠着高超的化妆造型和精湛的后期技术，在短短几秒内就变身成为“氛围感”俊男美女时，强烈的反差感足以满足围观受众期待的心态。

同时，用户在消费短视频的过程中往往希望得到更多的“刺激”，而变装短视频作为一种表现形式，其具有很强的包容性，无论是国风汉服还是日系JK，都能够被包含在其中，当然还有更多小众爱好也可以与其相融合，例如Cosplay、特效化妆等等。

这样的内容既是对不同圈层的针对性“爆破”，也是满足消费者猎奇心理、给予用户更多刺激的重要途径。

正因如此，无论流量如何变换，变装视频都能持续“爆”在用户的视野中，成为一个持续的热点。

“垫底辣孩”正是凭借着差异化的新鲜感成为变装视频中的新热点。他视频中与众不同的地方首先在于利用国际大牌增强反差。

在大多数人印象中，CHANEL、GUCCI、PRADA、GIVENCHY等国际品牌常意味着一种高级感。

而普通人模仿国际超模以时尚高端品牌的风格拍摄硬照，反差感其实就已经存在，但是“垫底辣孩”通过强化农村化场景，用茶杯、帽子、床单等极其普通寻常的道具进行变装，氛围上的差距将反差感放大，视频效果也就更加吸人眼球。

另一方面，“主动”引起模仿热潮，也让他聚拢了大量流量。

相比于其他人直接展示自己的变装前后效果，“垫底辣孩”将自己如何实现变装的过程放入了视频，给了观众可操作的空间，此时普通人就从只有“围观”的角色变成了“可参与”的角色。

热点之下跟风盛行，尤其在现成的方法论下，众多博主纷纷模仿创作，#如何成为一名国际超模 、#国际超模穿搭挑战 等话题迅速发酵成为热门，作为流量中心，“垫底辣孩”自然成为最大的获益者。

在垫底辣孩出圈中也可以看出，抖音的推荐机制决定了它永远拥抱新入局者。垂类达人推出爆款作品，平台推荐引发全民模仿，实现流量登顶，从而带来的是铺天盖地的超模和代言人。

但是面对模仿者的增多，5月中旬开始，“垫底辣孩”粉丝增量有所回落，这与同质化内容增多和审美疲劳不无关系。这种情况下，“垫底辣孩”及时转变赛道方向，让他得以抽身在细分方向中延续热度。

于是我们看到，5月19日“垫底辣孩”发布了第一条国风变装，5月21日“体验成为国风少年”系列正式开始更新。国风，成为“垫底辣孩”在变装赛道中的第二增长曲线。

事实上，随着《国家宝藏》等宣传传统文化节目的出圈以及《哪吒》等优质国漫的崛起，越来越多的人感受到了中国传统文化的魅力，再加上各种国风歌曲在短视频的盛行，都促进了国风在年轻人中的流行，国风内容也成为短视频中一个不变的热点。

“垫底辣孩”借着自己在变装赛道的热度和个人形象的贴合，顺利将视频主题迭代为国风，继续踏在热点之上，用自己的才华打动着更多年轻人，其自身的热度也得到了升温。

二、 广告和带货，只有一条路好走 当流量袭来，除了吸引消遣娱乐的网友外，还有患“流量焦虑症”的品牌方们。

从“如何成为一个品牌代言人”系列第一条视频发出后，“垫底辣孩”评论区就集结了一群“求拍”的品牌方。

一眼望去，森马、白象、Dickies、金典、尔木萄、巴拉巴拉、钉钉、蜜雪冰城、作业帮、杰士邦……品牌方几乎霸占了整个评论区，前排偶尔能看到普通用户的评论，也都是“第一次见到抖音视频下的评论都是品牌方，见世面了”的类似内容。

在品牌方“求翻牌”“看看我”的“争宠”下，#垫底辣孩评论区是品牌方的聚集地也成为了热门话题，助推其流量的再升温。

也是从“品牌代言人”系列开始，“垫底辣孩”的商务合作明显增多。不过与评论区的热闹场面相比，“垫底辣孩”的商业化合作并没有应接不暇。

目前来看只有兰蔻、海澜之家、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、Olny、完美日记等品牌与其完成合作。

在内容、受众、报价等多方面因素影响下，一众品牌们虽然说着“求合作”，但更像是在借着这波热度做着自己的Social营销，甚至于评论区已经从“求翻牌”变成了“互动抽奖”。

“垫底辣孩”能够吸引住各大品牌，但是为何商业化却迟迟没有爆发？关键原因就在于他的内容能做好广告，但带不好货。

一方面，从刚开始频繁提及PRADA、GIVENCHY等国际品牌，“垫底辣孩”这个IP就被赋予了“高级感”的标签。这种认知能够在无形中拉高拍摄品牌调性，很容易达成品牌深化时尚形象的目的。

同时“垫底辣孩”的视频逻辑还解决了品牌核心信息无法传达的问题。在他的视频逻辑中，“如何成为一个品牌代言人”这句话后紧接着就是品牌标志，品牌相关信息出现地非常快。

这种品牌信息先行的做法，比普通品牌广告来的印象更深刻，甚至在人们还没有来得及划走视频的时候，品牌标志已经映入眼帘，不仅加深了消费者对品牌的印象，也达到了品牌方想要的宣传效果。

巨大的流量和直接的品牌宣传，让品牌方们趋之若鹜，对“垫底辣孩”来说也是实现商业化的绝佳途径。

另一方面，在广告之外“垫底辣孩”也在通过带货实现商业化，不过效果却不理想。

在“兰蔻代言人”视频中，兰蔻一款眼霜就作为带货商品在小黄车中出现，目前为止也只卖出500余单。

而从其主页的商品橱窗来看，卡姿兰粉底、花西子散粉等8款商品在30日内销售数量也才275单，这些数据都反映出其带货之路不好走。

其主要原因是美妆产品在他的视频中无法直接展现使用效果，精湛的后期技术更导致种草能力不强。

虽然处于流量爆发期，表现价值也是最高的时候，但种不好草，自然无法完成转化。

我们常说达人的尽头是直播带货，但目前来看，“垫底辣孩”仍处在“收割品牌”的阶段，为品牌创造的流量收益显然远高于销量收益。

或许对于品牌而言，当前“垫底辣孩”的内容输出及背靠的年轻粉丝才是其最有价值的地方。

三、垫底辣孩，需要新的爆梗 “垫底辣孩”借创意和变化成为现象达人，开拓着商业化的进阶，但是在短视频中，走红的路径可以复制，走红之后如何保持与用户的强联系、如何创新视频内容、如何稳定变现的方式，这才是需要关注的部分。

垫底辣孩所在的变装赛道，从来不缺热点，例如此前的光剑变装、古风变装、复古变装等。

在网友们的狂欢中，一个变装热点降去，下一个变装热点又重新开始，如此循环往复，变装赛道不变的只有变装故事本身，变装热点则一直在更新换代。

要认识到，在变装领域，“开创者”很容易被湮没继而陷入创作困境。

例如博主“何丹彤”，曾因风铃权杖变装火遍全网，一个月圈粉238万，单条视频点赞超过400万，霸气女王范的气场全开一度让无数人“臣服”。

在风铃权杖变装的风起之后，接踵而来的复制粘贴便开始成为日常。

尽管“何丹彤”凭借着独特的运镜取景在无数风铃权杖的变装效仿中屹立不倒，但依然摆脱不了逐渐“消声”的归宿。

直到现在，风铃权杖变装视频都是她点赞最高的一条内容。

还有被称为“翩翩公子世无双，陌上君子温如玉”的“楚淇”，从油腻大叔到古风美男，他以奇特的方式诠释国风。

无论是《仙剑奇侠传》中俏皮机灵的李逍遥，还是《山河令》中风流倜傥的温客行，“楚淇”用经典影视剧与古典故事里的角色，传承着国风文化，变装前后带来的强烈反差也吸引着九百万粉丝的喜爱。

虽然每次变装都能带来惊喜，但是数年如一日的主题难免让观众产生了审美疲劳，近90天内，视频平均点赞仅有17.8万，平均评论量更是只有3916，其粉丝数量也在呈现下滑趋势。

还有拥有强大仿妆能力的“涂罗伊”、兼具剧情与特效的国风变装达人“朱铁雄”……他们差异化的人设和以变装为主的短视频语言，都让他们在短视频领域中有着独一无二的不可替代性。

但在庞大的变装主题中，总会诞生出新的热点和永不停歇的视觉盛宴，始终火热的从来都只是变装本身。

创作者就像热点制造机，为变装故事源源不断地输出“养分”，而机器本身，则在一波波狂欢中被淹没。

“垫底辣孩”的出现，似乎让这个无解的闭环开始瓦解，用主题的变化带给人留白与想象，在自我改变中不断地输出各色各样的变装创意，始终成为变装领域的“热点”，才能稳固自己的流量城池。

现在，“体验成为国风少年”系列已经更新了六期，我们暂时不知道这个系列什么时候会完结，又或许下一个主题已经在路上。

但可以肯定的是，在热点周期越来越短的当下，打造出差异化的人设和更加多元的短视频表达，是“垫底辣孩”维持热度的不二法门。

一次爆款，是短视频时代赋予创作者的开篇，如果不能写好开篇之后的内容，那么“被遗忘”将是最终的归宿。如何让流量周期更长，才是创作者们需要始终思考的问题。

 

作者：闫一；公众号：TopKlout克劳锐

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本文由 @TopKlout克劳锐  授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：近日，Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发更多网友的讨论。本篇文章作者分析了Kindle一步步脱粉的原因以及内容行业当下的发展情况和发展态势等，感兴趣的一起来看看吧。 一、从阅读神器到“泡面神器” 今年儿童节，亚马逊

编辑导语：近日，Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发更多网友的讨论。本篇文章作者分析了Kindle一步步脱粉的原因以及内容行业当下的发展情况和发展态势等，感兴趣的一起来看看吧。

一、从阅读神器到“泡面神器” 今年儿童节，亚马逊以一种特殊的方式告诉大家，一个时代结束了。

“亚马逊Kindle服务号”于6月2日发布公告，称将于一年之后的2023年6月30日，停止中国Kindle电子书店的运营。

在此之后，用户将不能购买新的电子书。 而对于已经购买的电子书，可以在2024年6月30日之前下载，此后还可以继续阅读。

图片来源： 亚马逊Kindle服务号

消息一出，该话题瞬间以326万阅读量冲上微博热搜。

图片来源： 新浪微博

曾经的Kindle用户们纷纷开始讨论——“这下Kindle真成泡面盖了”、“我就是那个去年才入手的大冤种”、“家里有三个Kindle，但基本都没用，还是不如读纸质书”。

事实上，亚马逊业务在中国市场收缩后，Kindle退出中国的声音就已经在市场上发酵了。

就在今年1月，亚马逊还辟谣了Kindle中国停运的消息，结果不到半年，就正式官宣打脸了。

Kindle从2013年登陆中国，到2018年鼎盛风靡，再到如今沦为“泡面神器”，究竟哪一步棋下错了？

二、如何一步步脱粉Kindle Kindle是亚马逊的“眼泪”,也是消费者的“鸡肋”。

90后的菲菲原本是Kindle的忠实爱好者，“我的第一个Kindle是闺蜜送我的生日礼物，因为我们当时在北美留学，想买中文读物很不方便，从家里背过来又太沉，闺蜜送了我一台Kindle，最开始我非常沉迷”。

菲菲渐渐感受到Kindle的鸡肋，是因为Kindle的使用场景十分尴尬。

“我逐渐发现，Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买量，因为Kindle上标记、笔记功能非常不方便，需要记录的工具书我还是一样不落的得买。 打发时间的小说倒是可以用到Kindle，但他们的版权又不全。 尤其是早些年，好多中文书他们都没有”。

久而久之，Kindle变成了一个“边角料”的摆设，工具书读纸质的，兴趣书上App读，Kindle的处境就相当尴尬了。

“回国之后，我把Kindle也背回来了，想着上下班挤地铁可以看看。 ”菲菲表示，“但是，不得不承认，国产阅读App的舒适度已经甩Kindle很远了，就连Kindle App这种PDF的阅读体验也是所有阅读App里最差的。 我实在是想不到继续用它的理由”。

试用过各种阅读和笔记App的刘杰也对Kindle表示失望，“他们似乎不把用户体验升级当回事”。

刘杰表示，历代Kindle的进化实在是太慢了，都是在细节上缝缝补补，功能上没有质的飞跃。 “很多阅读的软件、硬件我都使用过。 比如文石Nova、多代Kindle、微信读书、印象笔记等等等等，Kindle真的是所有产品里，我认为进化最慢的”。

“就拿Kindle和Nova举例子，”刘杰说“Kindle是只能承载Kindle App来阅读的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信读书、网易蜗牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便”。

“Kindle的笔记功能也优化得不太好”。 刘杰补充道，“像印象笔记可以上传链接、文件、语音，这种非常全方位的Kindle做不到就算了，Kindle App这么多年连基本的批注和书摘的集中查看也没有优化到位。 我不清楚亚马逊对自己的产品和系统是不是有非常强大的信心，但作为消费者，实在是觉得很失望”。

Kindle弃用者薇薇安则说，“我实在是找不到用得到Kindle的时候。

薇薇安表示，如果读网文小说，各类App从书籍版权到阅读体验都比Kindle要好，“别的不说，就说文字分享，我是读书的时候看到喜欢的段落会摘抄和分享的，从手机上直接分享给朋友要容易得多，有的App还能直接生成好看的书签，很方便。

如果是资料或者工具类书籍，就需要时常翻阅、反复查看，薇薇安还表示，这种时候Kindle不如纸质书来得方便，“我可以在纸质书上贴标签，随时随地翻看，如果需要大段资料的摘抄，那么网页阅读最为方便”。

薇薇安总结道， “其他的电子产品是为我的生活创造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己创造方便使用它的场景”。

三、生于最好也是最坏的时代 2013年，Kindle首次拓展中国区业务。 彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。 那个时候，通勤的地铁上拿着一台Kindle，似乎是都市白领的标配。

短短三年间，中国在2016年已经一跃成为Kindle设备销售的第一大市场。

根据界面数据线整理的亚马逊中国数据， 在2013年至2018年的5年时间里，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。

Kindle电子书所销售的图书总量在2018年也达到近70万册，是2013年电子书销量的10倍。

不只是Kindle设备的销量，在2016年，中国就已经成为 Kindle Unlimited电子书包月服务注册用户量全球第三大市场，仅次于美国和英国。

而从2017年6月至2018年6月，中国地区Kindle的付费用户增长了12倍，已经超过了同期美国10倍的增速。

从具体包月费用上来看，在Kindle Unlimited电子书包月服务上线的约1年时间（2016年2月-2017年3月）里，中国用户包月费用为12元人民币。 相比较而言，美国用户每月是9.99美元。

Kindle的出现不只让中国的消费者们为之疯狂，更是吸引了众多创业者和投资人们对电子墨水读物的兴趣。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。

而这些企业中有69%左右的成立时间都是在Kindle最为火爆的2017-2018年。 其中，主打数字阅读平台的掌阅科技也是在2017年完成A股上市。

然而，刚刚公布了傲人销量成绩的Kindle万万没有想到，这将是自己最后的“高光时刻”。

2018年之后，Kindle在中国市场的增长面临了三个巨大的挑战——

阅读习惯从电子书等硬件向手机的转移； Kindle的电子书与中国人阅读品味并不完全相符； 长短视频平台的迅速崛起，开始“霸占”用户的业余时间。 从阅读习惯而言，根据界面数据线整理，2018年开始，中国人群对电子书的偏好增速开始出现拐点，并且，一直至2020年连续三年都增速疲软。

而同期，人们对手机阅读的喜好则平稳上升，这对于专注于电子阅读器的Kindle来说无疑是个极大的利空。

事实上，不单单是Kindle，国内本土化的电子阅读设备销量也在2018年出现拐点。

以2017年上市的掌阅科技为例——2018年，掌阅科技以电子阅读器为主的硬件设备销售额达到了8832万元人民币，较2017年同比增幅达到64%。

而2019年和2020年，掌阅的硬件设备营收分别为2648万元和68.91万元，较上一年的同比跌幅分别为70%和97%。

到了2021年，掌阅科技甚至取消了硬件设备营收的单独分类记录。

对于电子阅读器的销量疲软，智能硬件行业分析师张筱雨表示，电子书本身就不是一个更新频率非常高的电子产品，每一代的Kindle在使用流畅度上没有非常大的差距。

因此消费者不会像换手机一样一两年就更换一次Kindle，这导致Kindle会变成“一锤子买卖”。

张筱雨还补充道，智能手机屏幕的扩大，以及国内各种阅读App的崛起，对Kindle的打击也不容小觑。

而Kindle售卖的电子书似乎也与中国读者的口味有些格格不入。

根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54.56%的平台用户偏爱网络文学，这让主打经典文学的Kindle略显吃亏。

虽然像《三体》《琅琊榜》《明朝那些事儿》这种非常火爆的网络书籍版权也被Kindle收录在手，但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。

最后，随着长短视频平台的崛起，消费者的“冲浪”时间在被迅速分解。

根据QuestMobile数据，2021年，长短视频就已经占据了用户32%的时间，而其余时间中的28%被新闻、资讯阅读占据。

视频和碎片化阅读在改变用户接受信息的习惯，也将原本用于长阅读的时间分散。

图片来源： QuestMobile

由此可见， Kindle从阅读神器变成“泡面神器”的败走，不是单一的因素所导致，而是消费者从硬件取向、阅读取向和信息接受习惯上都“淘汰”了Kindle。

四、内容为本 vs 流量为王 《2021年度中国数字阅读报告》中指出，2021年，国内数字阅读用户规模为5.06亿，相比2020年增长了2.49%。

数字阅读行业整体营收规模已达415.7亿元，较去年同比增幅达18.23%。 数字读者人均每年电子书阅读量11.58本，有声阅读7.08本，而且已经养成了成熟的付费习惯。

不难发现，Kindle虽然败走，但国内数字阅读行业却在平稳地发展。

在超过400亿元的阅读市场规模中，大众阅读占比302.5亿元，专业阅读占比27.7亿元，有声阅读则占比85.5亿元。

而近年来随着4G和5G技术的发展和普及，移动阅读逐渐成为了数字阅读的主战场。 并且，移动阅读的商业模式，也发生了彻底的改变。

2019年之前，移动阅读大多以付费阅读和版权运营为主要的变现方式。 但2019年之后，由于移动阅读的竞争逐渐激烈，以七猫小说为代表的App开启了免费阅读吸引流量，再以售卖展示广告将流量变现的方式。

更为成熟的听书App，例如喜马拉雅则开始“多拳混打”的变现方式——知识付费“收割”定向用户，展示广告“收割”广告主，会员制度“收割”忠实用户。

而以网文写作为主打的平台，例如阅文集团则通过更加垂直的IP孵化+版权变现的方式实现商业化。

张筱雨表示，移动阅读变现方式的演变，就是从传统的产品思维到互联网思维的转变。 “以前，移动阅读产品想的只是怎么把书卖出去，就跟线下书店线上销售的思路是一样的。

受到互联网时代的产品逻辑影响，移动阅读开始转变自己的商业化方式，也走起了‘流量为王’的路线。 先靠大量的免费阅读引流，等到用户有了一定粘度再把这些用户卖掉或者收割”。

张筱雨称， 这种思路对移动阅读是一种双刃剑。

利好在于，他们的变现模式增加，变现时间会缩短，短时间内可能会积累大量用户，这对他们的营收、盈利以及现金流都是好的，也会在资本化进程中得到青睐。

但是弊端在于，为了能够让内容上来就抓住读者的心思，移动阅读行业会对文章的挑选有某种固定的偏好。

“就像流水线生产一样。 ”张筱雨表示，“开头几章必须有炸点，之后多少个章节要开‘金手指’，各个平台的编辑都有自己的套路”。

某大型网文平台的女频作者默默就说，“我写了快十年的网文，感觉写网文和创作越来越没关系了，套路、节奏都是固定的，只是换个主角，换个设定再往里套。 一般只要开头写好了，固定读者量起来，后面大多数作者都会‘水’情节，包括我自己”。

但是，流水线的工艺虽然说是拿捏了“流量密码”，却打破了文学本身的创作本质，也会影响整个行业的内容质量。 张筱雨就表示，“这就是为什么很多读者对网文的质量越来越不满，而作者也认为这个行业非常浮躁”。

对于未来移动阅读业的发展，张筱雨表示，“内容行业应该回归内容本身，除了阅读舒适度以及功能性的优化，对内容的优化才是对行业和读者的最大尊重，也才是产品最核心的竞争力”。

Kindle的败走，是大势所趋，而中国移动阅读的战争，才刚刚打响。

（文中菲菲、刘杰、张筱雨、薇薇安、默默为化名）。

参考资料：

《掌阅公布2021年度数字阅读报告 这些内容获青睐》中国新闻网； 《中国对Kindle意味着什么？ 》数据线SJX； 《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》 QuestMobile； 《2021年度中国数字阅读报告发布》 潇湘晨报。  

作者：沙拉酱，编辑：伊页；

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

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