编辑导语：前段时间，网易正式进入东南亚音频社交市场，试图占据一席之地。这篇文章作者详细分析了网易在东南亚音频社交市场接下来的发展事态以及举措，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 热闹的东南亚音频社交市场又来了一位音频大佬。 2021 年 5 月和 12 月，网易接连

编辑导语：前段时间，网易正式进入东南亚音频社交市场，试图占据一席之地。这篇文章作者详细分析了网易在东南亚音频社交市场接下来的发展事态以及举措，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

热闹的东南亚音频社交市场又来了一位音频大佬。

2021 年 5 月和 12 月，网易接连推出 Heat Up 和 KAYA Live 两款音频社交产品，试水海外。

实际上网易全球化步伐从未停止。

一方面，网易这两年频繁面向海外、尤其是日本市场推出游戏并取得了不错的成绩；另一方面在日本、加拿大蒙特利尔、美国得克萨斯州奥斯汀等地成立游戏办公室；与此同时，网易还积极接触面向全球市场的公司或项目，根据 Crunchbase 数据，网易在海外累计投资了 35 个项目，其中 19 个为领投。

可如我们所见，目前网易在海外的布局仍然主要集中在游戏或游戏相关领域。当然，这种策略是由网易的基本盘决定的。根据网易财报数据，2022 年 Q1 网易总营收为 37 亿美元，其中游戏业务贡献营收 27 亿美元，贡献占比超过 73%。

但通过近期市场观察和榜单梳理，笔者发现不仅是网易游戏，网易旗下各个业务都在暗暗发力。以网易有道为例，尝试出海、布局直播、发力硬件，试图成长为全能选手。

而网易云正如我们在文章开头提到的，除了在国内“努力打破网抑云的标签、争取更多版权、探索各种出圈测试题、试水音乐社交”，也在积极探索海外市场。

不过不同于网易游戏的大手笔，网易云的出海似乎更为谨慎。

2021 年 5 月网易云把国内付费陪聊「心遇」 做成了海外版本 Heat Up；2021 年 11 月又照葫芦画瓢把语音社交「Look 直播」 复制到海外推出 KAYA Live。

不同于 Litmatch、Livehouse 等音频社交 App 从诞生之初就直面海外用户，网易云选择了直接将“经过国内用户验证”的产品和商业模式复制到海外的保守出海模式。

从结果来看，似乎也还不错，根据 Sensor Tower 数据，2022 年 5 月网易云海外发行商账户 Cloud Village Limited（Heat Up+KAYA Live）月下载量超过了 130 万次。

而根据Data.ai数据，截止到 2022 年 6 月，相较于 2021 年 11 月， Cloud Village Limited 印尼双端下载量增长超过 200%。从某种程度上讲，网易云在海外找到了自己的“种子用户”。

但仅仅如此，恐怕还不够。

一位关注社交泛娱乐方向的资深投资人在和笔者交流时表示， “「心遇」和「Look 直播」能活得还不错，得益于网易云在国内的知名度、以及变现效率还不错，而 Heat Up 和 KAYA Live 能够长期存活还是要看产品自身是否满足用户需求、以及目标市场的变现效率能否至少达到国内的程度”。

因而，我们下文将从 Heat Up 和 KAYA Live 的目标市场赛道竞争情况以及两款应用的产品和商业模式设计，来尝试分析网易云的出海之路能否改变音频社交赛道竞争格局。

一、拥挤的东南亚市场 根据 App Growing Global 数据，Heat Up 近 90 天广告素材投放 Top3 市场分别是印尼、越南和菲律宾，KAYA Live 则选择了印尼、马来西亚和新加坡。

数据来源：App Growing Global

和不少厂商一样，网易云也将东南亚视为出海第一站，且将主要广告预算花费在印尼市场，这与印尼人口基数大、用户习惯线上娱乐社交且展示出一定付费意愿、MCN 与主播资源相对系统化等诸多因素有关。

但实际上，在网易云入局之前，印尼、越南和马来西亚的音视频社交市场已经是群雄割据了。

根据 Data.ai 数据，马来西亚和越南的 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top100 中，社交&泛娱乐 App 的占比达到了 70% 左右，印尼占比 50% 左右。

不包括网文网文漫画App｜数据来源：Data.ai

细化到网易云的竞争对手来看，在印尼 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top100 中，有 19 款产品同网易云两款出海产品存在直接竞争关系，在越南市场也基本类似。在马来西亚更为夸张，有 32 款产品的主要使用场景同 Heat Up 或 Kaya Live 存在重合。

不论是在音频社交领域还是在付费交友赛道，网易云都必须直面这些在东南亚本土市场长起来的竞争对手。根据 Data.ai 数据，litmatch 近半年的下载量比 Heat Up 和 KAYA Live 加起来的 2 倍还多，收入更是接近 10 倍。显然，网易云的全球化之旅还有很长一段路要走。

不过整个东南亚市场也并非铁桶一个毫无机会。

首先要明确的第一点是尽管我们通常将东南亚视为一个市场，但实际上东南亚主要市场仍有 6 个国家，每个国家的语言、风俗文化、娱乐生态都有很大不同，因而网易云选择集中火力聚焦某几个市场的策略是正确的；

其次，不同国家也都有自己的兴趣偏好，以越南市场为例，经过过去几年的积累，大家都知道游戏社交产品在越南跑得很好，但实际上越南用户也十分热衷音乐，本土音乐流媒体 App Zing MP3 以及 WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不错的成绩，到了音乐领域，也就到了网易云熟悉的赛道，要是能将自身优势和市场结合或许也会产生一些奇妙的效果。

第三，由于东南亚近些年线上社交&泛娱乐产业发展迅速，致使 MCN、工会与主播产业生态十分完善，为直播的供给提供了便利。另外，东南亚直播行业还有一大特性是，主播是有可能登上“电视台”的，若是能打通这一链路网易云在东南亚的处境又会好上不少。

除此之外，Heat Up 和 KAYA Live 在产品上或许也有一战之力。

二、付费交友和音频社交还能玩出什么新花样 尽管，我们在前面提到网易云在出海时更为谨慎地选择国内成熟的产品模式，但实际上也并非直接搬运，在进入东南亚市场时也进行了一些本土化设计，我们逐一来看。

1. Heat Up：严肃交友的外壳+陪聊的内核

2021 年 5 月 10 日上线的 Heat Up，最好成绩是印尼 Google Play 下载总榜第 45 名、越南 Google Play 畅销总榜第 97 名，而最好成绩都发生在近一个月内。

目前 Heat Up 设有匹配、信息流、语聊房、消息和个人主页等 5 个一级菜单。文字聊天、语音匹配以及视频匹配是用户主要使用的场景，看似有很多交互空间，也有不少用户会主动给你发消息，但实际上非人民币玩家在 Heat Up 可以说是寸步难行。

给用户发文字需要金币、送礼物需要金币、语音匹配需要金币，视频匹配同样也需要金币。 每 0.99 美元 100 金币，语音通话每分钟 15 金币，视频通话每分钟 40 金币，在 Heat Up 等平台上“唠 5 毛钱的”每时每刻都在发生着。 当然，用户也可以选择开通会员即可解锁每个月 660 条免费主动消息特权。

但与Chamet、Lamour、OmeTV 等平台有所不同的是，Heat Up 在平台内增加了 LBS、用户身份、匹配指数等 Dating App 常用模式，这或许与有一些陌陌背景的员工加入有关。

Heat Up 除了要求用户填写性别、年龄等常规信息，同时也鼓励用户填写身高、体重、学历、年收入、职业等信息，并会根据用户填写的信息设定匹配度，根据笔者的体验来看，一般匹配度不会低于 80%，多在 90% 以上。

而且 Heat Up 还借用了一些慢社交常用的“亲密度”模式，鼓励用户与对方互动，不过区别于慢社交的只要交互就会增加亲密度， 在 Heat Up 上每消耗一金币才会增加 0.1 亲密度，真·你我本无缘、全靠我花钱。

Heat Up 通过匹配鼓励和金币奖励的方法让用户完成更多信息的录入。根据 Heat Up 规则描述用户资料越是详尽就会获得更多匹配机会，与此同时也会解锁更多每日金币任务。或许是因为东南亚变现效率有限的原因，Heat Up 还引入了广告变现。

Heat Up 有意思的地方在于将严肃交友常用的模式与裸露的付费陪聊相结合，企图用真实降低用户的防御性。

在笔者注册的男性用户视角下，以笔者“金融从业者、28 岁、研究生、182”的条件下，在“同城”版块给笔者推荐定位用户多为 18-25 岁，多数为学生、销售员、个体经营等相关职业。从对方定位和使用语言来看，确为东南亚本土用户，不少用户头像自拍带有头巾。

2. KAYA Live：语聊房之外，尝试播客

2021 年 12 月 1 日上线的 KAYA Live，目前尚未进入过任何国家的下载或畅销总榜 Top100，这和入场时间更晚以及商业模式都有一定关系。2022 年 4 月初，KAYA Live 团队还在国内招聘海外工会运营、中东/东南亚主播拓展、海外流量获取等相关职能的岗位，至此也才不过 3 个月，显然，KAYA Live 还在发展初期。

不过 KAYA Live 的语音社交+播客的模式也蛮有趣。目前 KAYA Live 共有直播、声波、发现、消息和我的等 5 个一级菜单，与其国内版本 Look 直播重合度很高。

虽然外形相似，但内核上似乎又有一些不同。尽管迫于种种原因，目前 Look 直播已经和其他音频直播平台变化不大，但 Look 上线之初希望能为更多原创音乐人提供展示空间的愿景时至今日听起来仍然十分动容。

而 KAYA Live 在海外似乎没有继续延续这种愿景，而是选择将语音直播、语音匹配和播客相结合。在声波版块用户每天有 10 次机会可以接收或发送音频消息，模式类似于漂流瓶，KAYA Live 还贴心地为用户翻译出来字幕，方便不同语言和文化的用户交流，用户可以自由选择文字回复还是语音回。

不过不同于漂流瓶的匿名式随缘社交，用户也可以直接通过声波与对方会话或关注对方，并查看对方的在线状态以及与自己的距离，另外用户发布的声波会自动同步到个人主页，尽管仅自己可见。但从笔者个人情感上来看，感觉会有一些“羞耻”……

而在发现的播客版块，系统会推荐“今日之星”、“最热播放”、“优质作品”等三个播客节目予以 Banner 置顶的推荐位，鼓励用户创作优秀声音内容。用户可以自由录制最短 30 秒、最长 1 小时的播客内容，并可以根据个人意愿选择背景音乐、上传封面、标题、话题等。从主页来看，参与播客录制的用户并不在少数，但大多数是个人行为，笔者体验过程中未发现系统、持续更新的播客节目。

综上，要说搅动东南亚音频社交市场实在是有些夸张，但也可以看出网易云是带着诚意和心意进入东南亚市场的，至于结果如何，白鲸出海将会长期追踪。

 

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体@白鲸出海 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：Web3的热度一直很高，但Web3应用对于大多数互联网用户来说还是很陌生的。本篇文章中作者结合实际经验深入具体的Web3应用，从而理解Web3应用的经典模式。感兴趣的小伙伴们一起来看看吧，希望对你有所帮助。 Web3已然是一个火热的话题。最近不乏一些

编辑导语：Web3的热度一直很高，但Web3应用对于大多数互联网用户来说还是很陌生的。本篇文章中作者结合实际经验深入具体的Web3应用，从而理解Web3应用的经典模式。感兴趣的小伙伴们一起来看看吧，希望对你有所帮助。

Web3已然是一个火热的话题。最近不乏一些出圈的文章，比如爆文 《Web3革命：逃离、信仰、大迁徙》 ，相信关心Web3的人们基本都看过了。

但对大多数互联网用户来说，Web3应用可能还是很陌生的概念。与其来回探讨Web3的概念和愿景，不如这一次让我们长驱直入，深入具体的Web3应用，去理解Web3应用的经典模式。

注: 本文提及的几个Web3词汇：

token （代币）：Web3应用基于区块链技术可以自主定义发布的应用货币； 智能合约 ：在Web3区块链上运行的程序； DAO （去中心化自治组织）：基于投票集体治理理念的虚拟组织； NFT ：一类特别的token，用以表示Web3虚拟物品的权证，NFT可以对应图片，音频，视频，游戏装备等任何内容。 如读者对以上概念有深入理解的兴趣，不妨看看本号另一篇文章《以最简明的方式打造新世界》。非技术背景的同学花15分钟阅读完后，对Web3的诸多基础概念会有更深一层的认知。

一、Mirror.xyz 其事 Jason是一位小作家。他正在为一本正在创作的新小说获得启动资金支持而绞尽脑汁。从传统做法来看，Jason应该去争取某个出版社的支持，获取预付资金。

但Jason从朋友那里听说了一个新平台：Mirror.xyz。他决定试试，把即将完成的小说发布到Mirror平台，并借助平台启动了众筹。

Jason在Mirror平台生成了小说的NFT，他拥有了一个自命名的代币$JANO，读者兼投资者购买了$JANO代币，就为他的项目提供了众筹资金。

很幸运，在不长的时间里Jason就从Mirror平台筹集了足够的资金。而购买了$JANO代币的众筹投资者拥有了Jason新书NFT的部分所有权。因为小说可以转售增值，投资者可以持续获得回报。

不再需要出版社的预付资金支持，Jason顺利完成了他的新作品，并随后在Mirror平台把NFT拍卖出了好价格。

Mirror.xyz是什么？ 它是一个Web3的去中心化内容发布平台 。

Mirror含着金钥匙出生，其创始人Denis Nazarov 是a16z前合伙人。在Mirror.XYZ网站上，声明着平台的口号“Create and connect your world on web3”：在web3上创建和连接您的世界。

Mirror有几个宣传点:

内容是Miror平台的核心，通过Web3技术来支持内容创作及赋予社区权力； 强调梦想变为现实，通过token实现创作者的商业价值； 社区化，Mirror团队和平台使用者共同打造社区。 首先，Mirror作为内容创作发布平台， 具有基本的文章编辑发布功能 。

作为纯正的Web3 应用，Mirror用户的文章储存在Web3分布式储存网络Arweave上。在Arweave储存内容要花真金白银，Mirror平台承担了这笔费用。基于Web3的分布式储存特性，用户自己可以修改文档，任何第三方都无法篡改和干预Mirror发布的文章。

除文章发布之外，Mirror做了几个有点独立的模块功能：

（1）NFT展示

可以支持不同平台生成的图片/文本/音频/视频NFT等。

（2）众筹

可以在Mirror发起或者参与众筹。用户存入以太币来资助发起者并换取token。有趣的是，Mirror在众筹这事上做得很好，以至于团队考虑将来是否更突出平台的众筹能力。或许Mirror将发展为一个Web3内容项目众筹平台? 至少这种趋势是有的。

（3）拍卖

Mirror有内置的拍卖功能以拍卖用户作品的NFT。

此外，Mirror还有一些特别为创作者经济打造的功能，比如“分账”，就不赘叙了。

总体而言，Mirror.xyz整合了Web3区块链网络的优势，支持以太坊账户系统和不可篡改储存等Web3特性，同时保持了主流互联网应用的良好用户体验，为创作者打通了作品的编辑、发布、传播和商业化的一整条链路。

说到这里，不知读者是否有感觉，Mirror平台这些功能模块貌似有点松散，平台有没有什么核心线索把各个模块串联起来呢?

有的，答案就是 token （代币）。

读者或许已经了解，每个Web3应用都可以发布自己的token，这是Web3区块链技术提供的原生支持。

而Mirror在这点上走得比一般Web3应用更远。

Mirror平台里有众多不同的代币。实际上，围绕每一个内容项目，Mirror通过众筹代币的分发，形成了一个个利益相关的 DAO （去中心化自治组织）。

其中作者作为生产者，通过发布内容众筹挣取启动资金，并保留部分 NFT 份额；投资者通过投资NFT持有文章部分所有权，所有权以DAO的代币份额来体现。每一次NFT的转手都可为全部代币持有人带来相应比例的收益，包括作者和各投资者。

除了每个内容项目都有属于自己的代币系统，Mirror还有一个代表平台自身的代币$WRITE。这个平台代币在Mirror的不同产品阶段起到了不同的核心作用：

2021年1月7日，Mirror 推出最简化可实行产品，可将内容存储至 Arweave。

2021年3月，团队开启了一个竞赛（Mirror’s $WRITE Race），每周投票，获得票数最多的10个作者每人获得一个$WRITE。只有得到这个代币的人才能开通Mirror账号。

一直到2021年8月1日的4个月期间，有200名大V抢到了$WRITE。大V们燃烧$WRITE（注:”燃烧”是指Web3代币的自毁功能）开通Mirror账号然后在Twitter上炫耀。这时市场上完全没有$WRITE流通，$WRITE相当于Mirror账户的邀请码。所谓物以稀为贵，标准的饥饿营销。

2021年8月19号，Mirror空投（Web3黑话，就是免费赠送的意思）总量302枚$WRITE给5千名社区活跃用户。

2021年10月6日，Mirror.xyz 正式对外开放。开通Mirror账号不再需要燃烧$WRITE。但$WRITE并没有消失，而是功能上有了变化：燃烧1枚$WRITE可以成为Mirror DAO成员，同时获得一个Mirror子域名。

这个Mirror DAO组织又是干嘛的呢? 它本质上是一个和Mirror团队保持密切联系的精英用户组织，有一些Mirror社区治理的权力，比如Mirror DAO可以提名投票评选Mirror生态的优秀项目，奖励1枚$WRITE。因为每期只有个位数项目入选，所以$WRITE还是非常稀罕，而且， 只有燃烧1枚$WRITE才能获得一个Mirror DAO成员名额。

$WRITE代币的新一次功能变化是在2021年11月底，Mirror Spotlight启动，Mirror DAO成员提名和投票，从每周阅读量最高的原创文章作者中选择并奖励$WRITE。

平台代币 $WRITE，就这样从一开始的平台账户入场券，逐渐演变为投票权和核心玩家俱乐部的入场券。也许在未来，Mirror平台代币的功能还会围绕着社区治理有着进一步的变化。

从内容激励到平台社区的投票治理，这些内容社区的运营玩法和社区理念，本身并非新鲜的发明，但基于Web3的基础设施能力，Mirror使用了代币和DAO的方式来统一各功能模块，链接了创作者和支持者，项目团队和社区，确实让人有耳目一新的感觉。

二、游戏工会，社区，DAO的内核 Mirror的产品理念是围绕DAO建立的： 内容的创作者和支持者自成一个小DAO；平台本身使用$WRITE平台代币进行官方DAO的运营治理。

DAO字面上是去中心化自治组织的缩写。但究其本质，DAO代表着什么呢?

不妨先讲个故事。

作为资深游戏玩家，作者曾在《魔兽世界》游戏里发起组织了服务器上最长久稳定的积分制工会。

“最稳定”是指，在几年时间里，当其他游戏工会因为副本掉落装备分配不均，工会高层以权谋私，亲友猫腻，各种吵翻闹僵各种分崩离析的情况下，这个打工族为主，非核心非高玩，天南地北各路陌生休闲玩家凑在一起的小公会，却一直稳稳当当运作至今，从没因为游戏内利益（装备分配权、团队活动权等）产生过争议。

究其原因，作者认为最重要的一点，是在最开始考虑建立工会的时候，就明确希望整个工会基于规则驱动，而不是基于人治来驱动，同时所有的工会运作都应该公开透明和事后可验证。

基于这个想法，工会定义出了简明可执行的活动规则，通过游戏内插件自动记录积分和活动分配，在关键的团队活动过程中，团长100%严格按照既定规则来执行利益分配，彻底变成规则的工具人。一切原始积分数据和治理截图记录都向全工会公开，偶尔的活动规则迭代，也按照既定的投票决议方式决策。

因为一切操作都公开透明严格按规则执行，且有着完整的数据可追溯性，所有会员的安全感都有了保证。大家都明白这个小组织面向所有人都是基于同一套规则运作的。

回想起来，这不就是一个DAO践行的绝佳例子吗？

如果把工会活动规则用智能合约体现和执行，把工会积分和其他原始记录上链，运用代币作为投票治理，这就是一个典型的Web3 DAO。

以作者之所见，DAO体现了一种精神： 纯粹的规则至上的组织运作 。一个组织完全基于既定规则，严格按流程执行，拒绝任何人治诱惑，通过治理投票权来决定DAO当前决策和未来走向。

而恰好，Web3的智能合约基础设施完美契合了DAO的需求，因此基于Web3的DAO正日益蓬勃的发展起来：

2016年，以太坊社区成员创建了一个平台The DAO，它首次允许成员对项目发展提出建议，做出提案后成员通过所拥有的治理代币进行投票。DAO由成员集体拥有和管理，执行智能合约，在DAO中做出任何改变都需要投票才能实施。

Web3用户意识到，DAO可以创建简单灵活和高度透明的组织架构。今天Web3上DAO的类型和数量在不断增长，很多社区开始使用 DAO来组织管理资金，做出集体决策。

话说，Web3的DAO智能合约只作为投票治理和资金管理的平台，那么DAO的组织日常沟通在哪里呢，其实都在Discrod社区里。

在大型网络游戏里，有着各种社区组织即游戏工会。大部分游戏因为内部支持的不完善，需要借助第三方工具来维护工会日常沟通运作。

Discord当初正是由游戏组织交流工具逐渐发展而来的；而现在，拥有浓厚开放社区文化的Discord已经成为了全球Web3 DAO组织默认的社区所在地。

游戏的工会组织和Web3应用的DAO，本质上都提供了某种组织治理的形式化工具，平台方通过这些形式化工具来赋予生态相关的治理权力。当然，最终治理权力让渡多少是平台团队的决定。

即便没有Web3基础设施，DAO的精神依然存在。Web3的智能合约给予了一种程序化”无信任”的方式来执行DAO。但只要心中有DAO，一张纸一只笔就可以运作起来。

是的， DAO听起来很美好，但并非所有成功的Web3应用都把重点放在DAO的概念上，比如我们接下来要看的STEPN。

三、STEPN 其事 相比Mirror.xyz，作为2022年最火的Web3应用，STEPN目前更出圈名声更盛。

STEPN是Web3版的健身应用，基于区块链架构体系的KEEP。

同时和传统健身app相比， STEPN又有其非常鲜明的特点:

（1）Web3原生

用户投入资金买鞋子NFT，以虚拟的鞋子NFT跑步获得代币。

（2）游戏化

STEPN引入了众多游戏化概念，比如装备稀有度，属性加点，开宝箱（鞋盒），镶嵌宝石加属性等等。这些概念，作为游戏玩家简直不能再熟悉。

（3）用户盈利性

STEPN是 X2E（X to Earn，在这里是Move to Earn运动赚钱）的代表性应用，用户在STEPN应用里收获代币，直接在现实世界交易变现。

“跑步赚取代币 -> 升级和打造鞋子 ->鞋子和代币出售盈利 -> 继续跑步赚取代币”，这就是STEPN的基本玩法。

STEPN玩法介绍（游戏玩家倍感亲切）

2021年11月，STEPN 上线测试版。1000 多名玩家参与，实现了每周超过 70% 的玩家留存率。

2021年12月，STEPN 上线公测版，不到一个月，STEPN 在日本应用商店下载量排名前五。

2022年1月，宣布完成 500 万美元种子轮融资，红杉资本印度与 Folius Ventures 领投。

2022年3月，STEPN 日活跃用户超过3万人，被誉为下一个《Axie Infinity》。

2022年4月，STEPN获得战略投资。STEPN市值10亿美金，成为独角兽。同时注册用户破100万，日活用户破20万。

2022年5月，STEPN日活达40万、周活跃用户超过100万、月活用户超过170万。

专业第三方机构预测，6月STEPN团队或启动新一轮融资，预计市值将超40亿美金。

上图是STEPN的链上统计数据，一共生成了28万双NFT鞋子，有接近8万双是最近一周生成的。每天有一万多用户进入。

注意，这里体现了Web3数据开放性的威力。基于公开的链上数据，我们可以直接了解一个Web3应用的链上活跃真实情况。

要注意的是，STEPN并不需要实时和链上交互，因此链上活跃和产品DAU并不等价。

STEPN是世界上第一个Move to Earn的web3健身应用，作为Web3应用的当红炸子鸡，市面上已经出现了大量模仿STEPN的X to Earn产品， 基本都照抄STEPN的模式。

这个模式是什么呢?

STEPN的核心模式有一个有趣的特点: 以两种代币来作为其应用经济循环的代币:

第一种代币叫做 Green Satoshi（GST）。GST由系统供应，供应量无限。用户通过他们的日常活动获取 GST。

GST的消耗使用场合很多，包括各种NFT鞋子的成长场景:

铸造新鞋； 达到等级5/10/20/30； 解锁宝石插槽； 升级4级以上宝石； 鞋子维修。 游戏玩家肯定熟悉上面这些场景，就是标准的打怪赚金币升级装备的玩法，只是打怪变成了跑步。

事实上，STEPN团队还可以继续开发更多的场景，来进行GST代币的系统投放和消耗。

一个有趣的事情是， 据闻STEPN团队正是从《魔兽世界》中得到了启发，来为NFT运动鞋添加了等级和属性等系统，比如类似宝石镶嵌也都是游戏的传统项目。

如下图左边，是STEPN的鞋子宝石镶嵌，下图右边是《魔兽世界》的鞋子宝石镶嵌。尽管美术风格不同，但意思是不是差不多？

STEPN体系的第二种代币，叫做绿色元界通证（GMT），定义为STEPN的治理通证（当我们说一个token具有治理功能时，喜欢用“通证”而不是“代币”以更好地表达它的内涵）。

和GST不同的是，GMT的总量是固定的，团队有个时间表，以逐年减少的方式向用户和投资者投放：

GMT代币投放官方时间表

小结一下， STEPN构建了Web3应用的“双代币”系统，无限供应的GST是应用内的主要升级消耗货币，限量发行的GMT参与关键节点的解锁升级 。

其实，这个货币系统设计从游戏的角度去理解简直不能再自然：

GST可以类比为游戏中的金币（通过游戏内活动获取，由系统投放奖励），GMT是游戏里的钻石（一般只能由用户现金充值获得）。

如团队所说：”如果玩过免费手游就会明白这种盈利模式。一般来说在游戏里，‘黄金’并不值钱，需要非常努力玩游戏才能升级获得‘钻石’，或者也可以花钱购买‘钻石’。

我们也采用了类似的模式，GMT和GST的用途几乎相同，在玩游戏过程中，你可以赚取 GST 代币，也可以支付/消耗 GST 代币，而 GMT 则非常稀缺，玩家只能完成游戏中的高端活动或对战后才能得到一点点 GMT 代币。”

双代币系统是个很有灵性的设计，一方面它与游戏设计的金币/钻石货币体系一脉相承; 另一方面，金币（GST）系统具有无限供应特性，这种双层货币结构，让STEPN的经济系统多了一层缓冲和调节机制。

值得指出的是，STEPN的GMT尽管做为治理代币，号称拥有投票权，但目前作用仍是体现在游戏内外的经济属性上，还没有看到团队有推动GMT进行投票治理的动力。

STEPN有户有提出过意见，批评说STEPN是个Web2的app，经济规则经常变动，治理代币GMT没有真正起到投票作用。

对于这个质疑，STEPN的创始人Jerry强硬回应：所有投票的产品都死了。

依赖投票做决策的产品，最后都会失败。这个理念作者完全赞同，好产品不是投票投出来的，一定是核心领袖确认方向后带领全团队前进的结果。

电子游戏教父级别的人物，任天堂马里奥之父宫本茂很早就意识到了问题。他曾经在任天堂的内部会议讨论多次指出: “没有大家一起想出来的主意，只有最后拿主意的那个人”。

突破性的互联网产品一定带有个人决策风格，这也是互联网具有传奇英雄色彩的最大原因。Web3的底层结构改变了很多事情，但改变不了这个铁律。

产品的社区生态，则是完全可以有DAO治理模式的，DAO这种投票治理机制能很好支持围绕着核心团队和产品的社区生态。但指望一个投票机制来决定产品的生死决策，这种想法作者是不敢苟同的。群众投票产生的产品，一定是一个平庸的产品。

Web3产品的核心走向，应该始终由团队把关。这点从Web2到Web3，没有变化。

而从STEPN的发展轨迹，我们能看出STEPN团队在产品思路上的一些转变：

STEPN一开始其实是游戏项目，还赢得过2021年Solana游戏类奖项。但团队担心，一个游戏往生命周期有限；同时团队意识到，运动类app使用时间越长越有用户黏性，且运动app并不需要像游戏那样频繁更新玩法。

在这个启发之下，STEPN的官方路线图做出了调整，从一款游戏项目，转型成为了一款有着游戏和社交元素的混搭风Web3运动app，走出了一条全新的爆发性增长的道路。

四、货币经济体系: 网络游戏 V.S. Web3应用 1. 网游的货币经济体系 从STEPN这个产品读者已经可以感受到了，除了DAO， Web3应用另一个明显的特征，是基于代币的经济系统 。

关于虚拟经济系统，大家最熟悉的，当属MMORPG这样的大型网络游戏。

因此，要理解Web3应用的经济系统模式，不妨还是先回过头来，从理解网络游戏的货币经济体系入手。

经济系统对一个大型网络游戏的重要性怎么说都不过分。可以说，经济系统设计的好坏，很大程度上决定了网游的生命周期。一个长盛不衰的MMORPG游戏，一定有着非常稳定平衡的经济系统设计。

前面已经提过，网游里一般存在着两种全局通用的货币:

高级货币 : 游戏里喜欢称为“钻石”，有两个特征:

用户充值付费直接获得，游戏内不会常规产出； 用来购买游戏内的核心资源; 支付人物成长/装备升级的关键节点。 普通货币 : 一般称之为“金币”，用户参与游戏活动获得。用以购买游戏里的一般资源，支付常规成长性消耗。一般来说，可以认为金币是游戏玩家消耗时间获得的货币，限制用户直接付费购买。

大型MMO游戏里的完整经济循环非常复杂，它包括了系统资源的产出和消耗，货币的投放（用户获得货币）和回收（用户消耗货币），玩家交易的资源-金币流通，等等，完全就是现实世界经济活动的一个缩影。

但其复杂性还不是指游戏里要实现类似现实世界的经济生产活动：生产资料采集/产出，装备工具的打造和升级，游戏内的商城购物，玩家之间的自由交易，等等。更关键的是，让人眼花缭乱的各种游戏内经济生产活动必须做到绝对的平衡。

是的， 游戏内的货币经济体系最大的挑战是平衡性 。要做到资源的产出和消耗平衡，货币的投放和回收平衡，游戏内整体物价水平的稳定平衡……

不平衡会出现什么情况?

举例来说，如果游戏里的必需资源投放不足，那么玩家在游戏过程中可能一直感觉某种关键材料无法获取，这将极大影响游戏用户体验; 而资源投放过多，又可能导致玩家利用换取过多的金币牟利。

货币的投放则更加敏感。必须考虑到游戏里货币的购买能力，比如货币投放过多，游戏虚拟世界的物资数量不变，则会出现类似现实世界的货币购买力下降，可交易资源涨价，这就是大家特别熟悉的通货膨胀。

我们简化一下概念以便理解，不妨把游戏里玩家角色成长之路所需的物品都广义的称之为资源，包括各种材料，各种装备道具，等等。

游戏里资源和货币的交换，有两种:

一种是玩家对系统的交换行为 ，即玩家向系统支付货币，获得一些资源以实现角色的成长。而从系统层面上，这是系统对货币的回收；玩家也可以把资源底价抛售给系统，换取货币。 另一种是发生在玩家和玩家之间的交易行为 。玩家之间的交易更加复杂不可控。这里没有系统的干预，是一个真正的资源-货币流通市场。 在所有大型游戏里，发生在玩家和玩家之间的交易是受很多约束的。核心资源通常有交易的限制，这有多方面考虑，比如保持玩家间的相对平衡，限制游戏内牟利行为，把贵重交易的收税权控制在团队手里，等等。

游戏里经济生产系统相关的玩法一般有三块:

一块称之为活动玩法，就是所谓的副本打怪了，玩家消耗时间的主要方式，获取货币和各种资源。 一块是成长性玩法，使用资源和货币打造装备，强化道具，解锁属性等等。用户目标就是一个，让角色属性成长，变得更牛逼。 还有一块就是上面说的玩家交易，用以实现玩家之间的货币-资源交换。这里还有细分，比如点对点交易，比如国产网游里的摆地摊；以及托管拍卖，典型例子就是《魔兽世界》的竞价拍卖行，等等。

网络游戏的货币-资源流通

上面是一个典型的游戏内资源-货币流通示意图，一个最简化的版本。

可以说，网游设计团队的一大目标，就是在图中三大玩法（活动玩法、成长性玩法、交易玩法）尽可能丰富和自由的情况下，保证每条橙线（货币线）和绿线（资源线）的流通顺畅，以及整个资源-货币体系的平衡。

从上图可以看到，如果没有用户之间的交易，那么资源-货币的流通纯粹就只在单个用户和系统之间。从游戏设计角度，这样的数值平衡难度直接降低一个数量级。

这是因为所有的流通都是确定的，包括系统在各个活动里的投放，用户进行每个玩法所获得/消耗的资源/货币，甚至用户通过钻石货币在一个时间段内能够购买的核心资源总数量，都是完全确定的。因此游戏团队完全可以用一个确定的方式，计算出各个平衡数值。

但是，如果加上了右下角的交易玩法，那么意味着打通了玩家用户边界。游戏设计师将失去对玩家的资源-货币流通循环的完全控制，需要在一个多用户的全局视角下，用各种引导（而不是强制）的方式对整体的经济活动进行平衡和微调。这在游戏设计上的挑战是巨大的。

毫不夸张的说，实现多人在线网络游戏的自由经济系统的平衡性，是真正的核心能力。

尽管，要保证一个大型MMO游戏的经济系统平衡是皇冠明珠这种级别的工程问题，放眼望去也只有寥寥几款大型网游真正做到了这点。

但作为读者只需要记住的是：游戏虚拟世界的经济系统本质上是一个封闭系统，游戏团队通过精密的数值设计，确保了这个封闭体系里资源产出和消耗的平衡，货币投放和回收的平衡，玩家间交易对整体货币-资源流通市场影响的平衡。

在游戏中，玩家的现金充值投入成为了公司的营收，而充值兑换为虚拟世界的高级货币（钻石），和玩家参与游戏活动获得的货币（金币）一起，进入内部流通，在玩家和玩家，以及玩家和系统的互动之下，消耗在系统商城交易和角色成长玩法等环节，货币被系统回收，完成循环。

2. Web3应用的货币经济体系 游戏内所有的经济活动都发生在虚拟世界内部，不会跨越虚拟和现实的边界。

而Web3应用/GameFi，或者统一起来，“所有拥有角色成长性模型的Web3应用”，和网络游戏最大的不同是：Web3应用的经济体系必然是开放式的，因为其核心的货币系统建立在现实世界的区块链上。 这意味着现实世界的金融体系和Web3应用的货币系统（包括NFT资源）是直接连通的 ，如下图所示：

Web3成长性应用的货币-资源流通

还是用STEPN来举例对比，我们能看到两者的不同之处：

STEPN 两种货币，GMT对应着钻石，GST对应着金币。和网游里的钻石/金币体系类似，GST金币由系统活动投放给用户，消耗在NFT鞋子的铸造维修升级宝石镶嵌等各种成长性场合。而关键的节点上，则必须有GMT的参与。GMT需要用户购买（团队计划里只有到高等级时才有少量GMT系统投放）。

但和网络游戏不同的是：GST和GMT可以在现实世界的公开市场里直接交易。

STEPN系统投放的GST金币在设计理念上就不希望完全被系统回收，用户可以选择在现实世界的公开市场出售GST（以及NFT鞋子资源）进行变现。这是用户变现获利的主要途径。

如果外部的金融市场平稳，STEPN内部的经济系统平衡是相对容易做到的，毕竟从游戏设计的角度，和大型网游相比，STEPN的货币-资源流通是一个相对简单的模型。

但一旦现实市场的GMT/GST价格和交易量发生了剧烈波动，STEPN直接和现实世界打通的货币系统必然会对其内部生态产生冲击，引发内部经济体系的动荡和用户体验的剧烈变化。

希望长期发展的Web3应用团队一定会关注和想方设法应对这个重大的外部影响。

举个例子，近期STEPN铸造第一双NFT鞋子的费用修改为动态模式: 根据GST的现实价格来调整应用内铸造第一双鞋子所需的货币数量:

如果 GST 是$2 以下，铸币成本为（200 GST）； 如果 GST $2-$3之间，铸币成本为（160 GST 和 40 GMT）； 如果 GST $3-$4之间，铸币成本为（120 GST 和 80 GMT）； 如果 GST $4-$8之间，铸币成本为（100 GST 和 100 GMT）； 如果 GST $8-$10之间，铸币成本为（80 GST 和 120 GMT）； 如果 GST大于或等于$10，铸币成本为（40 GST 和 160 GMT）。 团队的思路非常明显，在外部波动的情况下尽可能保证应用内价值体系的稳定，避免新用户的门槛过高。

此外，STEPN拥有双货币系统，GST可以无限量系统投放， 双币都可以在应用里通过玩法调整回收率。这本质上相当于团队拥有了可以自主发币的央行。

而考虑到应用产出的NFT鞋子也是可以在现实世界交易的虚拟商品，“GST-GMT-NFT鞋子”实现了一个三角关系来互相支撑和平衡，缓冲外部经济冲击。 STEPN采用的双货币系统预计将成为Web3应用的经典模式。

五、创新者的破局: 投机者和长期主义的博弈 有一个说法，Web3应用是一个社区驱动的模式; 我们进一步深化这个说法：Web3应用是由基于投票治理和经济利益的社区/经济体系驱动。正所谓与其诉诸梦想，不如诉诸利益。

在这个体系里，社区体系以DAO的概念非常明确的体现；而经济体系则由代币提供了支持。Web3的基础特性非常好地提供了各种底层技术支撑。

前面把Web3的社区模型和经济模型走马观花看了一遍，但有一个根本问题还没有触及： 用户留在一个Web3应用里的目的是什么?

X to Earn这种模式利用了人性，对于Web3应用的冷启动很有好处：只要初期有利可图，新用户就会口碑相传，蜂拥而至。

但如果来一个灵魂拷问：启动成功之后，Web3产品的发展是要更多的满足X用户，还是更多的满足Earn用户的需求?

X用户群体和Earn用户群体的目标可能是截然不同的。

《魔兽世界》这样的网络游戏里也存在着以Earn为目的的专业工作室，但总体而言工作室还是少数，网游内大部分玩家的目的都是Play。

而在X2E体系的Web3应用里，以Earn为主要目的的用户，说占了至少50%不算过分。

如果一个应用的用户群体里有很大一部分是为了短期变现这个应用的真金白银价值，所谓涸泽而渔焚林而猎，应用生态是无法持续的，除非是有源源不断的新用户补充进来，但对应用生态健康而言，终归不可持续。

如何平衡好Earn和X的关系，是每一个希望创造长期价值的Web3应用产品所面对的巨大挑战。

问题尚不止于此。

当作者撰写这篇文章的时候，币圈发生了一个惊天动地的大事，著名的算法稳定币UST及其支撑的luna双币系统彻底崩盘，luna总市值在短短几十个小时从400亿美金直接归零，无数投资者血本无归。

这个暴雷有UST/luna算法稳定设计本身的缺陷；另外一方面，还是因为UST/luna总盘子仍不算特别大，被故意的金融抛售攻击引发了群众恐慌挤兑，导致双币系统陷入了死亡下降螺旋而崩盘。

这让人不由想起了当年索罗斯对东南亚诸国的金融收割。

UST/luna崩盘之后，崇尚自由独立的Web3社区开始出现反思的声音，考虑Web3货币是否有必要引入现实世界的监管和支撑以确保货币价值波动在一个可以接受的范围内。

可以说，任何一个纯Web3应用的经济体系，都会面临着类似的问题。

Web3应用意味着链上的开放和连通，而100%的经济自由流动性必将导致100%的金融风险。这种风险的本质是现实世界金融系统对Web3应用内经济生态的碾压式体量差距。

在Web3世界里，经济体量足够大的，恐怕只有比特币和以太坊，其他的Web3货币/Web3应用的经济体量都太小太弱。万一体系设计有漏洞，被类似索罗斯这样的金融巨鳄盯上，那是无论如何也扛不住的。

Web3应用的创造者精心培育了一棵幼苗呵护它长大，期望这个世界保护弱小者发展，但我们都知道这不过是一个美好的愿望而已。Web3应用从诞生的第一天起，就要直接面对现实世界里人性的贪婪。

Web3的完全开放性既是它的优点，在某些场合恰恰又是它的缺点。

如何在确保开放性的同时构筑防范系统性风险的大坝，帮助尚在成长期的Web3应用抵挡外界的金融洪水，直到它真正成长为无惧风雨的巨龙，这或许是每一位希望产品长远发展的Web3应用创造者们所要深思的问题。

 

作者：城主；来源公众号：元天空之城（ID：gh_a702b8d21cdf）

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编辑导语：6月份最火爆的大事件当属新东方的双语直播间的爆火，其新颖独特的直播方式吸引了众多网友的喜爱。本篇文章作者分析了新东方爆火出圈背后的真相，从天时地利人和三个方面进行分析，讲述了内容营销的重要性，感兴趣的一起来看看吧。 盘点6月份最火的事件，莫过于新东方

编辑导语：6月份最火爆的大事件当属新东方的双语直播间的爆火，其新颖独特的直播方式吸引了众多网友的喜爱。本篇文章作者分析了新东方爆火出圈背后的真相，从天时地利人和三个方面进行分析，讲述了内容营销的重要性，感兴趣的一起来看看吧。

盘点6月份最火的事件，莫过于新东方的强势出圈。

就在618前夕，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”忽然人气大涨，一扫此前的颓势，一个个带货主播可谓是“十八般武艺样样精通”，双语直播、吟诗作赋、谈古论今、段子鸡汤几乎张口就来，瞬间圈粉无数。

在随后的日子里，东方甄选一路高歌猛进，不仅冲进了抖音带货直播榜前三，其人数峰值和人均停留时长也是稳居第一，人气甚至一度超越罗永浩的“交个朋友”直播间。截至目前，抖音平台的东方甄选账号粉丝数量已超过2000万，成了不折不扣的顶流。

而在资本市场上，新东方也是重新得到了资金的追捧，自6月9日至今，港股新东方在线股价最高涨幅一度超过7倍，甚至还带动了A股教育板块和电商板块的狂热。

从半年前的转型乏力人人唱衰，到近期的一夜之间火遍全网，新东方现象级崛起背后究竟有哪些深层次原因？

一、揭秘：东方甄选的天时、地利与人和 任何一次爆火，都是多重因素共振的结果，新东方自然也不例外。我们可以从天时、地利、人和三个维度来加以阐述。

1. 天时，在于事件与时间的双重催化 今年上半年国内疫情出现大面积反弹，出于防控疫情的客观需要，不少地方都经历了较长时间的管控，致使物流供应链一度出现中断，很多商品都无法流通至消费市场终端，农产品尤为如此。要知道，农村地区的物流基础设施本就不如城市发达，农产品的品牌力和知名度同样不占优势，再加上疫情的冲击，农产品滞销问题便屡屡发生，并且迫切需要找到一个可以卖出去的渠道。

直播电商正是解决问题的关键，借助这一方式，优质农产品可以直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，从而拓展农产品销路，帮助农民增收致富。再加上一年一度的“618”购物节临近，在商家和媒体促销造势的氛围下，国人的消费意愿被唤醒，需求端的短期提振为农产品及其他商品的销售提供了保障。

东方甄选的定位，刚好是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”，以优质农产品为抓手，逐渐向电器、化妆品、图书等领域延伸，借着“618”的东风实现了强势突围。

2. 地利，在于抖音平台的生态优势 作为头部短视频与直播平台的抖音，坐拥超过6亿的庞大日活用户数量，形成了繁荣的内容生态，以及能够覆盖日常生活方方面面的多元化场景。

同时，基于科学的大数据算法和匹配机制，抖音平台可以通过数据洞察来深度分析不同用户的兴趣偏好，继而实现更加精准的内容推送，而应用到电商层面就是可以更为高效的供需匹配。

另外，抖音平台采用了去中心化的流量分配机制，平台会给予每一个账号主体与每一个作品足够的曝光机会，从而为没什么热度的新晋主播提供了更大的上升空间，而不至于被头部主播“压制”。

值得一提的是，出于各种原因，此次“618”购物节之前，李佳琦、罗永浩等顶流主播都相继退出，对于抖音平台来说，迫切需要打造新的标杆性主播，而东方甄选别致的直播风格，与传统的秀场直播、个人KOL或网红主播全然不同，同时东方甄选定调的“好物推荐、鲜美生活”等理念，既符合抖音“记录美好生活”的调性，又可以进一步丰富抖音平台的内容生态，因此得到了平台的倾斜和扶持，脱颖而出也便在情理之中。

3. 人和，则是在于在于新东方本身 “双减”之后，教培行业的风口已经过去，不过新东方在英语教育界的品牌影响力犹在，并且新东方的师资力量极为雄厚。

许多都拥有研究生以上高学历或者海归留学经历，他们不仅知识渊博、见多识广，而且具有优秀的口才和强大的输出能力，许多讲师都凭借着幽默或是犀利的教学风格而远近闻名，他们自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，再到中英文无缝对接自由切换，可谓信手拈来。

这些优势应用到直播带货场景中来，绝对称得上是降维打击：很多老师在直播间里的表现丝毫不逊色于专业的网红主播，而且寓教于乐、妙语连珠的直播风格，更是能在第一时间抓住用户的心。

比如东方甄选主播董宇辉在推荐五常大米时，用这样一段语言来表述：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米”。

这样的风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮。而差异化的多元内容、生动活泼的语言表达以及丰厚的文化底蕴，再加上品牌影响力的前期积累，共同构筑起了东方甄选的竞争优势。

二、启示：内容营销2.0应受到重视 东方甄选的现象级崛起，无疑是有启示意义的。

在我看来，其最大的启示在于让市场领略到了内容营销的魅力——即以内容为载体，向用户传递有价值的信息，同时实现营销的目的。

如果从市场营销学的角度来审视，我们会发现内容营销的兴起有着必然的内在逻辑。

众所周知，电商的问世深刻重塑了零售行业。凭借着能够超越时间和空间限制、高效连接广大用户和产品、重构“人货场”、减少供需之间信息不对称、提供更炫酷的购物体验与即时互动等优势，电商不仅大大降低了经营者销售和消费者购买之间的成本，还有效促进了生产、流通、经营等各个环节运行的提质增效降本，进而激发出民众消费意愿和消费潜力，带动消费市场的增长。

然而需要注意的是，从市场营销的角度看，绝大多数电商平台依然遵循着传统的理念：单方向、强制性地将商品信息传递给消费者，以求唤醒购买意愿。

即便是互联网技术带来了基于大数据分析的精准营销，平台可以结合用户的浏览兴趣进行个性化推荐，对于用户的触达效率变得更高，但本质上仍属于机械化的“品牌轰炸”，而消费者依旧是被动接受广告信息，处于营销环节末端。

当营销广告塞满现代社会个体空间之时，便会引发“墙纸效应”：人们感受到的骚扰日益加深，故而本能地会去过滤掉这些信息。

诚如“全球定位之父”阿尔·里斯（Al Ries）所言：“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时，谁都不会去注意到墙纸的存在。”他甚至将广告定义为“一个你己经习惯、不去注意的事物”。

其实归根结底，营销的核心要素在于“触达”和“转化”。传统的电商营销模式虽然较好地解决了触达问题，但在转化上其实并不算理想。

如此一来，传统的“广而告之”营销模式愈发难以为继，而精耕细作、控制成本、提升效果将是必然选择，越来越多的商家都提出了“品效合一”的诉求，既要强化消费者对于品牌的认知度和好感度，又要追求转化效果。

内容营销，就在这样的背景下应运而生。

不同于传统的营销模式，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与，在影响消费者购买决策的同时，完成品牌信息的传播和推广；在此过程中，内容成为了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而促进了转化率的提高。

进一步分析，自2017年以来，伴随着互联网流量红利的日趋衰减，很多平台都面临着增长乏力的困境。

可就在此时，短视频的异军突起成为了一道亮丽的风景，不仅用户数量增长迅猛，使用时长亦是节节攀升，特别是在2020年的特殊环境之下，短视频平台逆势而上，用户时长逐渐超过即时通讯，2022年第一季度用户时长增至33.8%，领先即时通讯的幅度高达14.5个百分点。可以认为，短视频平台已成长为不折不扣的第一大流量入口。

从内容营销的角度看，相比于以往的图文内容，短视频内容的用户门槛更低，展现形式更加直观通俗且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易激发用户的兴趣，让用户沉浸其中，再加上一些KOL、网红主播的个人影响力，用户便可在短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程；而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制，以及较为成熟的变现模式，让短视频平台成为了营销推广的重要窗口，因此也成就了不少直播带货的网红主播。

值得一提的是，就短视频直播平台而言，其内容也存在着升级的客观需要。

前几年，直播电商行业一直处在野蛮增长的道路上，由于准入门槛不高，主播素质良莠不齐，各种负面行为屡见不鲜，包括传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等等，同时用户也会对于同质化的直播带货内容和形式产生审美疲劳，外界关于直播电商“过度沉迷”、“浪费时间”的质疑声亦是不断。

如今，随着官方《网络主播行为规范》的正式发布，行业规范化发展已成必然趋势，而直播带货也需要做出改变，除了刺激消费之外，还应为广大用户创造更多的附加价值。

在此背景下，东方甄选的横空出世刚好迎合了这一诉求。具体而言，东方甄选直播间定调为安静、有文化，与其他大部分带货直播间形成鲜明的反差，虽说是凭借“双语直播”出圈，但所涉及到的内容又远不止于英语层面，主播的渊博学识与口吐莲花，很好地提升了直播间内容的广度与深度，在吸引用户并引发共情的同时，以更加优质的内容有效连接起用户和商品，继而完成营销的“触达”与“转化”。

一言以蔽之，如果将过去的直播带货形式称为“内容营销1.0”，那么东方甄选就是升级版的“内容营销2.0”，给市场提供了一个极具参考性的范本，无论是对于商家生意的拓展，还是对于宏观层面的促消费，亦或是对于满足用户消费升级需求来说，都具有重要的借鉴意义。

这或许才是东方甄选的真正价值所在。

【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。除专门备注外，本文研究数据由同花顺iFinD提供支持】

本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。

 

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编辑导语：很多人都喜欢使用表情包，表情包可以生动地表达自己的情感。但很多时候，误用表情包也会给自己带来麻烦。在这篇文章中，有5个小伙伴分享了他们与表情包的故事，一起看看吧。 人在职场，表情包也要慎用。很多人还不知道，日常聊天中发出去的表情包，可能会被当作“呈堂

编辑导语：很多人都喜欢使用表情包，表情包可以生动地表达自己的情感。但很多时候，误用表情包也会给自己带来麻烦。在这篇文章中，有5个小伙伴分享了他们与表情包的故事，一起看看吧。

人在职场，表情包也要慎用。很多人还不知道，日常聊天中发出去的表情包，可能会被当作“呈堂证供”。

近日，江苏高院发布文章指出，大家日常使用的微信“点赞”、“OK”以及“太阳”等表情包，已被写入法院判决书，成为支撑法院立案并审核的“证据”。

消息一出，瞬间引发讨论，话题#微信表情符号写入判决书#也快速登上微博热搜，目前阅读次数已经超过2亿。

表情包早已渗透到我们的工作和日常生活中。很多职场人也习惯用表情包表达情绪，甚至用一些有趣、新潮的表情包来展示个性，拉近和他人的距离。

但有时候，也会因为双方隔着屏幕，对表情包有不同理解，或是因为年龄、职级、地位的不同，引发一方误会，轻则当场“社死”，严重时还会产生矛盾。

五位职场人向深燃讲述了他们因为表情包陷入的尴尬时刻，有的是职场新人，把领导私底下的搞笑照片做成表情包，传遍公司，被老板教训不懂职场规则；有的是职场老人，忽略了职场边界，将调侃女性客户的表情包误发到工作群，不仅让人尴尬，也是不尊重他人的表现；有人本来要将自己给同事买蛋挞的事情讲给朋友听，却误发到工作群，还不小心配上了一个“白眼”的表情，让同事怀疑自己的真诚度。

也有人因为在文章中使用了看似很常见的表情包，却收到律师函，被告侵权还要求赔偿，惹了一身麻烦；意外的是，还有人因为在职场中不喜欢用表情包，被领导教育不懂和同事交流，被认为情商低。

表情包可以作为职场润滑剂，在适当的时候，可以更好的帮助我们传递喜怒哀乐。但他们也意识到，跟不同年龄、不同身份的人交流，用简单的文字表达意思，反而更安全。以下，是他们的故事。

一、把领导照片做成搞笑表情包，被批评不懂职场规则 小陈 | 20岁 教育行业从业者

今年寒假去现在的公司实习时，有一次，领导、同事在办公室一起聊天，我拍了一张公司一位合伙人的照片。

后来和同事聊起来，大家都觉得那张照片很好笑，可以做成表情包。说做就做，我就立马做了。

在大学学校里，我和同学、朋友也常常会互相用照片做表情包开玩笑，可能因为我是00后，年轻人之间会觉得用表情包交流更加轻松愉快。

用合伙人照片做表情包，一来是觉得对方知道这张照片的存在，当时也没有不满。

二来也只是认为，这个表情包只会在几位同事开玩笑的时候发一发。所以我一开始并没有觉得这件事会有多严重。

结果，这个表情包传着传着，传到了公司大老板那里。没想到，他很介意用领导照片做表情包这件事儿。

老板今年四十多岁，一直是不苟言笑，比较严肃的风格。我们公司工作群也一直有一个不成文的规定，就是有问题直接文字回复，尽量少发表情包。

有一次，我们一个同事在工作群里发了一张稍微搞笑一点的表情包，老板就私下叫他去谈话了，觉得在工作群发表情包不正式，太随便了。

在看到我做的表情包之后，老板打电话找我，说理解现在我还年轻，可能不太懂职场上的规则和忌讳，还说我不应该用领导的照片做表情包，这属于对领导的不尊重。

老板虽然没有要求我去给那位合伙人道歉，但我也意识到自己的行为可能不妥当，就赶紧去给合伙人道歉，解释说，年轻人之间会这样用表情包交流，完全没有不尊重她的意思。

合伙人对这件事儿倒是没有很生气，还说我可以继续发挥，私下转发给她。我哪里还敢，当时我只觉得太尴尬了，哪里能想到就是做了一张自娱自乐的表情包，还被老板谈话。

经过这件事，我也算是吃一堑长一智，在工作场合，再也不敢乱发表情包了，而且坚持一个原则，尽量少发表情包，能不发就不发，多一事不如少一事。

二、同事调侃客户性感，误把猥琐表情包发到客户大群 yaya | 35岁 互联网从业者

在前公司，我负责运营一个300多人的大群，群里都是企业家之类的高端人士。

我带的团队里有一个年轻的男下属，性格大大咧咧，平时讲话口无遮拦，跟我相处得跟哥们似的。

有一天我们群里新加了一个会员，是个少数民族的美女。当时我在开车，男下属给我发语音说，新来的这个会员好漂亮，身材真好……之类的一系列内容。我随口回复了一句，之后他又发了一个非常猥琐的表情包。

我们都没有注意到我俩的聊天是在那个300多人的大群里进行的，直到群里的小助手给我打电话才发现。这个美女会员也在群里，人家还礼貌性的回了一句感谢欣赏我的美貌。

我赶快发了一大堆道歉的内容，那个男下属急的要退群，我说人家很大气，你就别退了。

这些内容还被我们大领导看到了，他把我们两个人都叫去训了一顿，说我作为领导管理不善，批评那位下属太不文明了，还说群里面都是企业家，这个事情影响特别恶劣，提议让我们去联系那位美女会员做一个书面的说明或道歉。

后来我给那位美女会员打电话解释，还好对方人也很好，说没关系。

我最近还遇到一个挺尴尬的事，我跟一个50多岁的领导对接工作，他应该对表情包不太了解，经常跟我说做得特别棒，然后加上年轻人用来表示“呵呵”的死亡微笑的表情，我一直也没找到合适的方式去提醒他。

前两天他还跟我说了一个事，我打字回收到的时候，输入法自动联想出来的表情包，是一个小猪说收到。

他立即给我回了三个问号，我想着我就是表达了个收到，他该不会以为我说他是猪吧？意识到这事不妥，我赶快撤回了那个表情，说发错了，回复了文字收到。

职场交流中，我跟90后、00后用表情包比较多，经常跟一些比较熟的合作伙伴以互丢表情包开始和结束聊天，我也不反感这种形式。

但表情包这个东西，跟不在一个维度的人用，可能会产生一些理解偏差，用的时候还是要分人、分事情、分交流场合。我现在跟一些不太熟的、年龄大一点，或者职位远高于我的人，宁愿用更书面的文字表达，甚至连呲牙笑、笑哭这种表情包我都绝对不会用。

我宁可让别人觉得我是一个“老古董”，也不要让人家觉得这人不着调。

三、因为四年前文章里的表情包，我们收到了律师函 可可 | 26岁 新媒体运营

我从事新媒体运营工作，平时只会在私下聊天的时候使用表情包，偏爱搞笑可爱风格的。

没有想到却会因为表情包卷入纠纷。今年6月初，公司突然收到了一个快递。

那是一家律所寄来的，对方用书面形式告知我们，公司公众号在2018年-2020年的文章里，使用过的某形象的表情包，涉嫌侵权，如果得到了该图片的合法授权，需要跟委托人确认，如果未得到合法授权，要承担相应责任。

里面还附上了几个文件，包含律师函、作品登记证书、某作品形象授权书、对方的营业执照等。

那时我还没有入职这家公司，是当时的新媒体运营写的文章，里面会用到一些表情包表达情绪。那个表情包在日常生活交流中挺常见的，大家聊天时也常常会用到。公众号文章里，也用得挺普遍。

我没经历过这类事情，不知道算不算侵权。同时也有些疑惑，之前看到过新闻说，市面上有公司专门到处申请这类授权，然后大海捞针的向全国各个公司发律师函。

和领导商量后，我们决定冷处理，把公众号的相关文章全删了。对方一直找我们索要赔偿，我们暂未回复消息，目前还没有进一步激化矛盾。

最近也有很多同行来咨询我，我发现很多人都经历了类似的事，对方的目的都索要赔偿，一个表情包使用一次要赔偿3300元，包年使用要6250元。

有一个人咨询了律师，说已经结案的类似案件，有过判败诉的，赔偿金额在2000元-3000元左右。我们现在文章风格严谨，已经不会使用表情包了。

之前遇到的事情没办法规避，我们也在多方了解情况，参考同行的做法，希望在后期有相似状态发生时，知道该怎么面对。

四、请同事吃完蛋挞后“翻白眼”，我当场“社死” 肉肉 | 25岁 传媒行业从业者

我前段时间换了一家新公司。

这家公司算是行业的头部，我对各方面都特别满意。我们的工作小组有12个人，里面的同事基本都是同龄人，还有几个是跟我同期入职的，入职当天我们就聊得不错。

我还跟自己的朋友说，这次工作的环境不错，一定可以和同事好好相处。

我本来就比较擅长社交，第二天我买了两盒蛋挞，分给我们小组的人吃。大家吃的很开心，我更开心了，让我对和同事相处这件事兴奋过了头。我有个朋友群，里面也是10多个人，我就想把这件事讲给他们听。

我发了消息，说“我这个社牛，下午端着两盒蛋挞，跟全组的人套近乎，累死我了。”我也没想太多，顺手发了一个在微信表情栏比较靠前的表情包，是《回家的诱惑》里面品如捂着鼻子翻了个大白眼，看起来就是嫌弃的意思。

发消息时，我正在赶晚高峰的地铁，发完就没多看。等我再打开手机，才发现，我把这段话发到了工作群里了。更尴尬的是，这段话发出去已经两分钟，不能撤回了。我当时老脸一红，麻了。

本身这段话并没有任何不好的意思，但配上那个表情包，意思可能就变了，有一种我并不情愿，但是不得不讨好同事的感觉。

后来，群里有一个人回复，回的也是表情包。我就赶紧解释说我是发错群了，开始疯狂开自己的玩笑缓解尴尬。稍微能在心理上得到点安慰的是，我的同事们都很好，大家也都顺着我的话开玩笑，说“你的表情包太致命了。”

我以前无数次幻想过如果把说同事的坏话发到公司群该怎么办。没想到这种事情真的发生了，虽然我这次讲的不是坏话，但是语气和表情包，确实会让人多想，感觉像是表面上示好，另一边又把自己的心声说出来了。

从那件事之后，我反思了一下，我的置顶聊天太多了，群也很多，人数差不多的群看着都一样，很容易发错。

再者，我的工作比较琐碎，微信消息特别多，我以前也经常漏回、回错，但都无伤大雅，原因还是我不专心。

如果回消息是我工作的一部分的话，我就应该把它当作认真的事情看待。

还有一点经验是，工作上使用的表情包和生活上会用的表情包应该分开。虽然微信还没有这种功能，但我觉得自己收藏的一些尺度比较大的表情包，就可以不发到工作场合了。

其他微信表情包，像商城里面那种可爱的小动物和卡通人物，就可以在工作场合使用，因为上面的表情、动作和文字都表述得很清楚，不太会引起误会。

五、讲究工作效率不用表情包，领导说我情商低 马小勇 | 33岁 编辑

我在一家媒体做编辑，大多是和别人线上交流，也不需要和别人协作，更多时候是自己“单打独斗”。

可能因为这些特性，以至于我和公司里一些有业务来往的同事都不太熟悉。我也觉得没必要把同事关系搞得很亲密，身在职场，最重要的是高效完成工作。

没想到，有一天领导竟然说我不会沟通、情商低，还要求我使用表情包缓解气氛。

有一次，我被安排写一个短视频节目脚本。我并不是专业的视频编导，写视频脚本就很吃力，没想到，剪辑师剪出来的视频，效果比我预想的还要差，在配乐、配花字上，很像PPT。镜头的衔接，也不够流畅。

剪辑师把第一版视频发给我的时候，我马上把意见一一列出来，希望能按照这些意见重新剪辑。我是直接在视频剪辑项目群里发的消息，领导看到后，私信我，说我说话生硬，在提需求时，应该委婉一点，可以多用一些表情包提升情商。说完，还让我发一些表情包到群里缓解尴尬。

说实话，我当时并没有觉得我说话有问题，谈工作为什么要用表情包？以至于领导跟我说了，我也并没有发。

群里沉默了一个多小时，领导才发话，把这版视频直接给客户看，要是客户没有意见，视频就先不动了。

我当时有点懵，不知道领导是在生我的气，还是其他原因。

下午，我反思了一下，发现自己的确在工作中极少用表情包，甚至微信自带的表情包也很少用。不用的原因很简单，我觉得在工作中，用表情包会降低效率，有的表情包放在信息中，还影响阅读。

生活中，我女朋友倒是很喜欢给我发各种各样的表情包，我也很少用，的确被她说过不幽默，很直男。

我到家，跟女朋友说了这件事。她分析，我一上来就提一大堆问题，会让剪辑师觉得我对她做的工作不满意。她建议我找个机会跟剪辑师和领导解释一下，自己说话并没有恶意。

她还建议我以后聊天时，发一些赞扬别人、自己很开心的表情包，来表达自己的心情。

女朋友说的有一定道理，但我依然不想这么做，在工作中大家高效沟通就好了，还要关心对方高不高兴，对我来说，那是额外的负担。这件事之后，我感觉领导对我的工作挑三拣四，比如觉得我提的需求太琐碎，也可能是我太敏感了吧。

但很快，我也考虑了其他因素，选择离开这家公司，也离开了北京。这件事算是职场中的小插曲吧。

*文中配图来源于pexels。应受访者要求，文中yaya、可可、小陈、肉肉、马小勇为化名。

 

作者：王敏、唐亚华、李秋涵、邹帅、宛其；编辑：宛其

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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编辑导语：近日，雪糕刺客狠狠地背刺了我们，与此同时，多年不涨价的“雪莲”被爆存在食品安全。雪莲方也立即澄清并公开生产环境，收获了外界的好感，一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜，引发“雪糕文学”造梗热潮。本文对此展开分析，一起来看看。 6月30日，一则“雪莲我吃

编辑导语：近日，雪糕刺客狠狠地背刺了我们，与此同时，多年不涨价的“雪莲”被爆存在食品安全。雪莲方也立即澄清并公开生产环境，收获了外界的好感，一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜，引发“雪糕文学”造梗热潮。本文对此展开分析，一起来看看。

6月30日，一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜，阅读量接近1亿。

随之带火的，还有“雪糕文学”。

当昂贵成为主流，廉价便是犯罪——《雪糕的名义》； 爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样——《孤糕者》； 救暑之道，就在其中——《雪莲的救赎》 …… 众多留言中，网友们将雪莲与经典文学作品、流行音乐结合“造梗”。

◼︎“雪糕文学”段子

有意思的是，这则热搜却是始于一则负面消息。此前，有消息曝光平价国产品牌“雪莲”存在食品安全问题，在曝光的图片中，生产车间混乱不堪，冰块任意散落地面。“雪糕杀手买不起，划算雪糕不敢吃”，有网友评价道。

随后，雪莲品牌官方连夜在社交平台注册官号回应塌房，并附上相关图片进行澄清。“净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。”

◼︎图源：雪莲冰块抖音账号

这波快速澄清让外界好感倍增，雪莲不仅没有遭受质疑或谴责，网友们反而开始自发声援，因此诞生“雪糕文学”热梗，将雪莲送上热搜。

“公司在网上看到了一些关于雪莲的不实曝光，不想让消费者儿时的回忆被抹黑，所以选择主动澄清。”7月1日，时代周报记者联系到雪莲所属商标的厂家临沂古椹斋食品有限公司，相关负责人李先生表示，雪莲的正规生产厂家约有6家，主要分布在山东及河北。

“只要不带商标，或者是不正规的生产环境，大多都是山寨的。”李先生澄清道。

一、一夜爆火背后 网友的自发声援，让雪莲一夜爆红。截至7月1日，雪莲的抖音账号仅注册三天，粉丝暴涨至42万，第一条回应视频点赞超过68万，品牌组了10个粉丝群，每群各500个名额，均全部满员。

面对突如其来的关注度，李先生表示十分感动。“第一天不小心留下手机号，微信都被加爆了”。李先生表示，许多网友在私信要求雪莲开通网店，上架产品，不过李先生表示目前开网店的人手仍不够。

据李先生透露，雪莲此前都以线下销售为主，至今已有约27年的时间。这一经典产品承载了许多人童年的美好记忆。

“小时候很爱吃的解暑冰块，虽然包装比较粗糙简陋，但味道十分冰凉清爽。”7月1日，一位85后雪糕爱好者告诉时代周报记者，雪莲的口味和价格几十年如一日，一入口，仿佛回到童年。

◼︎图源：雪莲冰块抖音账号

5毛钱的情怀背后，雪莲的发展十分低调。7月1日，时代周报记者发现，目前各大电商平台并未有雪莲的官方售卖网店，有关雪莲的宣传更是寥寥无几。

据李先生透露，事实上，在很长一段时间内，全国有很多厂家都在做“雪莲”，但是口味不一致，品牌发展散乱。“我们公司生产雪莲产品很多年，在规范化发展的前提下，顺利在2018年前后正式拿到雪莲商标。”

事实上，在6月30日雪莲发布的公告中可以看到，雪莲商标存在一定范围内被冒用的情况：“请广大消费者识明当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。雪莲将追诉商标侵权的企业，请大家理性消费，避免铺张浪费。”公告中写道。

二、利润只有几分钱 如今，面对来之不易的关注度，虽然雪莲正在尝试开通线上网店，但所需的冷链运输价格对比实际成本有一定的制约。“冷链所需要的运输价格，算下来比雪莲自身产品的成本高，我们后续会考虑量产，将工厂设在更多的城市。”李先生表示。

“发展多年，雪莲的关注度不大。之前20多年都没有涨过价格，早些年每一袋利润有一毛多，现在只有几分钱，但即便现在热度高了，我们也不会涨价。”李先生说，生产这款产品赚不到很多钱，更多是情怀。

雪莲多年未涨价的低价态度，与目前冰品市场行情形成鲜明对比。

这个夏天，关于雪糕最流行的热词无疑是“雪糕刺客”，一支长相平平无奇的雪糕，在结账时却能刺痛消费者的钱包，价格远远超过预期。

据央视财经调查发现，近年来，雪糕价格从2元到几十元不等，低价的冰棍几乎绝迹，最低起步价也要2元，最贵的雪糕高达60元以上。

众多品牌跨界尝试而推出的冰品产品，或是景区的“次抛”雪糕，价格也让人望尘莫及。例如，近期“醋王”恒顺醋业推出文创雪糕，有“酱油芝士”、“香醋”和“黄酒”三种口味，每只售价18元；茅台推出的 “茅台冰淇淋”，包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价59～66元。

 

作者：涂梦莹；编辑：洪若琳

来源微信公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体@19号商研社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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导语：近日，有部分网友发现，抖音的设置里增加了“自动播放”选项，大伙终于可以不用一边吃饭一边腾出手来滑抖音了？那么，为何抖音早期不做这个功能呢？我们在天天问发起了这个问题，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~ 如今，无聊时刷刷抖音已经成为了很多人的日常。 目前使用

导语：近日，有部分网友发现，抖音的设置里增加了“自动播放”选项，大伙终于可以不用一边吃饭一边腾出手来滑抖音了？那么，为何抖音早期不做这个功能呢？我们在天天问发起了这个问题，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

如今，无聊时刷刷抖音已经成为了很多人的日常。

目前使用手机刷抖音，仍需要用户手动上下滑，才能切换视频。不少人因为懒得动，或苦恼于耳边一直循环播放的短视频，都提出过希望抖音能出一个自动播放功能。

图源：微博

而就在今年六月份，抖音悄悄地对这一功能开启了测试——

Tech星球报道，从网友提供的测试截图中可以看到，抖音App的“设置”内增加有“自动播放”功能的按钮选项，用户可以选择关闭或开启，开启后，即可在抖音App中享受短视频自动播放下一个的功能。

对于该功能，抖音客服表示：该功能目前处于小范围测试中，有的用户有，有的用户没有。

图源：Tech星球

而实际上在抖音网页版和iPad版上，早已增加了类似“自动播放下一个视频”的功能。

作为用户主要使用的抖音移动端，为什么直到现在才开始做相关功能的测试？早期为什么不做？

我们在天天问社区提出了这一问题，来看看小伙伴们怎么说。

【天天问每周精选】第193期： 抖音为什么不推出自动切换视频功能？

文章内容部分来源 @大鱼炖海棠 @一点不懂&懂一点 @栗子 @非思不可 @Mr.杰 @栗子 的精彩回答。

一、早期为什么不做“自动播放” 群众的呼声很早之前就有了，做一个“自动播放”的功能也不难，但为什么迟迟不上线呢？

有产品人士认为：抖音的长项在于推荐算法，抖音也凭借推荐算法带来了大量用户。如果上线自动播放功能，会对抖音算法的精准度造成一定的影响。

根据天天问用户 @非思不可 的回答，我们了解到，抖音热门作品的诞生需要通过以下几个步骤：

双重审核： 在抖音，每时每刻都有大量的新作品上传，需要对视频进行审核筛选。只靠机器审核容易被钻空子，而只靠人工审核又不切实际。因此机器+人工的双重审核，是抖音算法的第一层。 冷启动： 抖音使用的推荐算法是著名的信息流漏斗算法，在通过双重审核后，系统给该视频分配冷启动流量池进行曝光（200-300人或者千人以上的曝光）。 数据加权： 最后系统会根据冷启动所产生的数据，比如完播率、点赞、关注、评论、转发、转粉、游览深度等，来决定之后的推荐力度。具体公式： 播放量=A*完播率+B* 点赞率+C* 评论率+D* 转发率

如果播放量超过某个阈值，会将当前视频推入二次流量池，依次类推，最终视频才有可能成为爆款。

系统为视频分配流量池，目的是判断该视频是否能成为热门视频，并将更多的推荐内容推送到不同的用户眼前，也就是我们常说的千人千面。

根据上述的推荐公式，我们来看看如果早期抖音增加了自动播放功能，会对推荐算法带来什么影响：

1. 影响完播率的准度 完播率是指用户是否对视频进行了完整的播放，对视频的观看时长。

假设抖音增加一个自动播放的操作，就意味即使用户看完了整个视频，也不能代表他真的喜欢，可能只是双手在忙或者人不在屏幕前，懒得划走。

这样一来，如果抖音一开始就增加了自动播放功能，那么完播率基本上可以算是没有意义的数据。

2. 降低点赞率、评论率、转发率 抖音在用户观看界面还设计了其他的交互行为，比如点赞、评论、收藏、转发等。

短视频时长很短，特别是前期，很多视频只有30秒，甚至15秒的情况下，用户一般是看完以后，才会判断这个视频是否值得点赞、评论等。

如果增加了自动播放功能，自动切换至下一个视频会让用户不能很好的消化所看到的内容，一般情况下，一个十几秒的视频能够停留在用户的脑海里的画面往往只有几秒。

这将进一步影响用户的交互行为，导致用户没有时间进行下一步的交互，点赞、评论、转发等行为一旦减少，将不利于平台发展社交属性和传播平台内容。同时，也让推荐算法更难以判断用户的喜好。

二、为什么现在要做“自动播放” 因此，只有在用户的观看时长、点赞、收藏、评论等指标都完整的情况下，抖音的推荐算法才有可能更加精准。

那为什么现在抖音又敢做“自动播放”了？

1. 满足更多的用户需求 首先，用户对抖音增加自动播放功能的呼声越来越大。

吃饭、睡觉时腾不出手操作抖音的懒人党，热衷在抖音听影视解说、听小说、听音乐党的用户，还有被长辈被路人的循环播放洗脑折磨的用户……都无比希望抖音能出一个自动播放功能。

因此，抖音添加自动播放功能，也是为了更多地满足用户需求。

2. 自动播放对算法的影响在减少 中国移动互联网流量接近饱和，抖音也面临着活跃用户量增速放缓，这一情况下，必然要在用户时长上下功夫。

QuestMobile公布数据显示，短视频行业活跃用户量增速出现放缓，而用户时长却呈现加速增长态势。

在2016年抖音上线初期，抖音主打15秒短视频，标签是“酷、潮、年轻”，受众主要为年轻群体。

随着用户群体的不断扩大，2022年，抖音日活量突破7亿，进一步争夺用户时长成为抖音的重要任务，而鼓励专业创作者生产、丰富内容的多样性是留存用户的基础。

如果抖音仍然限定15秒的短视频时长，则会限制创作者的门槛、也无法增加视频内容的丰富性。于是，越来越多1分钟、5分钟，甚至更长的视频也支持出现在抖音上。

而视频时长的改变就意味着完播率的下降。越长的视频，需要用户投入的时间和耐心就越多，完播率下降已经是一个必然的趋势。

所以在一定程度上，依靠完播率进行算法推荐，已经相对不这么精准。自动播放功能对算法推荐的影响，也在变弱。

3. 抖音更有底气与其他平台抗衡 自动播放功能在爱奇艺、优酷、B站等长视频平台中很常见，但在短视频平台中，只有抖音率先开启了对自动播放功能的测试。

B站的自动播放提醒

用户在长视频平台看剧，看完后系统会自动播放与剧相关的花絮、明星采访等，而在短视频平台中，上下两个视频之间很多时候并没有关联，所以短视频平台无法像长视频平台那样通过相关联的视频内容来判断用户的喜好。

而抖音敢于测试自动播放这一功能，有三点优势：

（1）用户数庞大

根据2022年最新数据显示移动互联网用户数11.74亿，而抖音已经坐拥10亿用户。抖音的日均活跃用户也领先于其他短视频平台。

图源：高瓴资本

作为一款起初定位于青年人的音乐原创社交APP，如今的内容已经远不止音乐，客户群体也远不止青年人。

（2）视频内容丰富

根据抖音去年的数据报告显示，每天上传到抖音的作品超过1000万件。视频的内容有生活类、搞笑类、才艺类、萌宠类等多种类型。

（3）视频内容传播广泛

无论在哪一个年龄层，沉迷于刷抖音的人都越来越多，有人说抖音这样的APP就像是现代的精神鸦片，受众不仅会沉浸在诸多视频推荐中，还会无形中对上头的视频进行传播。

例如，前段时间抖音非常火的一首歌“听我说谢谢你，因为有你……”，配上魔性的舞蹈瞬间成为了热门视频，看过这个视频的用户会继续模仿视频内容，拍摄相似的视频。这样一传十，十传百，在公众之间就会形成一场洗脑式传播。

歌曲《听我说谢谢你》在抖音被使用的次数

用户多、内容丰富、传播广，这几个优势让抖音不再只有“算法推荐”深入人心，目前抖音已经有了更多的底气，去做更多为用户带来更好体验的功能。

三、结语 有用户猜想，即便最后真的全面上线了自动播放功能，在抖音移动端上，也需要单独设置这个功能的开关，就像PC端抖音那样，自动播放功能是默认关闭的，用户可以根据自身的需求，手动开启这一功能。

这样一来，既可以满足特定场景下部分用户需要自动播放视频的需求，也可以满足部分用户喜欢沉浸式刷视频的需求。

在保持原样和作出改变之间，抖音选择了向前一步，探索满足多方需求的功能，而抖音积攒的优势也给足了抖音底气去做出改变。

通过这次对自动播放功能的小范围测试，抖音是否会正式添加自动播放功能？我们拭目以待。

 

关于“抖音为什么不推出自动切换视频功能？”，你有什么看法？点击下面链接，一起来聊聊吧~

戳： https://996.pm/YPgp8

#天天问神回复# 「天天神回复」是天天问的一个新栏目，致力于发现天天问小伙伴的精彩语录。抖机灵，大伙儿也是认真的！如果喜欢，记得点击问题链接，和TA一起互动吧，我们也在这里期待你的发言哟~

说一说生活中那些涨价了，但是你觉得理所应当的东西

@Mongkian：个人劳动力的价值（工资）上涨我觉得是最坦然接受的。

为什么直播平台购买礼物，一定要使用虚拟币？

@仓前吴彦祖：平台所有的动作都是为了让用户付费，在让你更容易付费的同时，尽量让付费的姿势更潇洒一些。

现在的app为什么大多都取消了密码注册，只保留验证码注册？

@Jackie：

现在线上平台太多，很多人记不住密码 回收一条真实手机号，真香 #相关阅读# 【天天问每周精选】第192期：“平平无奇的雪糕卖20块，怎么敢的呀？”

【天天问每周精选】第191期：是时候站出来，对这整屏的好评说“不”了

【天天问每周精选】第190期：“自动续费”是有坑，但被骂10000次也不会消失

【天天问每周精选】第189期：最佳拍档“弹幕+长视频”，短视频可以加入吗？

【天天问每周精选】第188期：是谁需要已读功能，用户还是软件？

 

素材来源：天天问话题精选

「天天问」为人人都是产品经理社区旗下的互助问答模块，致力产品、运营、营销等领域知识的学习交流。

本栏目由 @白莹莹 整理编辑发布，欢迎大家踊跃提问，一起交流。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

大家好，我是和你们聊设计的花生 ~ 昨天看到一个小伙伴在群里分享了一个网站——动效周期表（Motion Periodic Table），里面以“元素周期...

大家好，我是和你们聊设计的花生 ~

昨天看到一个小伙伴在群里分享了一个网站——动效周期表（Motion Periodic Table），里面以“元素周期表”的形式罗列出Ae常用的73种基础动效，非常有意思。今天就为大家介绍一下这个网站，并推荐一系列AE 基础动效 入门学习的高质量免费教程，一起来看看吧~

动效周期表 Motion Periodic Table 网址直达： http://foxcodex.html.xdomain.jp/index.html （需梯子）

「动效周期表」是由日本设计师 Kazuki Akamine 在 2015 年作为毕业设计创作的，旨在降低初学者了解动效基础知识的难度。「动效周期表」借用了元素周期表的形式，按相似性将不同的基础动效分为 14 个系列（纵列），一共 73 个动效。

14 个系列分别是：偏移旋转系列、变形系列、时间操纵系列、5 组特殊效果系列、脚本系列、扭曲系列、扩散系列、模糊系列、灯光系列、移动系列、旋转系列、缩放系列、修剪系列和分形系列，其中重要且常用的动效都排列在表格上层。

学习动效的门槛并不低，初学者在看到一个动效作品时，很难立刻就能说出它是由哪些基础动效构成的，而动效周期表就能帮助初学者解决这些问题。它提供了一个系统化的动效知识体系，方便初学者理解并记忆，极大降低了学习难度。

超全面！写给设计师的动效知识库 Motion Graphic 也称为 Mg 或者 Mograh，通常翻译为动效或者动态图形。

阅读文章 >

其实优优教程网早在 2019 年就开始根据动效周期表里面的内容，制作免费的基础动效系列教程。目前优优教程网已经更新了 3 期动效周期表详解和 55 期 动效教程 视频，质量非常高，想自学 AE 的小伙伴们千万不要错过~

高质量免费动效入门教程 ① 动效周期表详解

详解有 3 期，对动效周期表内每个基础动效的原理，制作过程及引用拓展有详细说明。

「教程链接」

AE 教程！动效周期表解析（上） https://uiiiuiii.com/aftereffects/1212379817.html

AE 教程！动效周期表解析（中） https://uiiiuiii.com/aftereffects/1212383548.html

AE 教程！动效周期表解析（下） https://uiiiuiii.com/aftereffects/1212383842.html

② 动效周期表入门系列教程

这个系列教程目前有 55 期，每一期都以视频的方式教程大家动效周期表里一个基础效果，并且延展教授这种基础效果的应用场景。

「教程链接」

73 个设计师必备的基础动效教学 https://uiiiuiii.com/aftereffects/12127671.html

好啦以上就是今天推荐的动效基础入门相关免费资源，喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友。如果你有关于本文或者其他设计疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答~ 也欢迎大家加入优设官方设计交流群，和优设主编、设计总监及其他热爱设计的小伙伴一起探讨学习（入群二维码见文末 Banner）~

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前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以...

前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

移动端选择器使用：

6000字超长干货！移动端选择器正确使用指南 什么是选择器 选择器是一个输入字段， 用户必须在其中选择一个（或多个）选项，这与文本字段中用户可以自由使用的输入区不同。

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选项看起来是一个很简单的组件，交互状态仅仅只是选中（填充）、未选中（描边）、不可选（置灰）三种，但在真正的设计过程中，比你想象的要难的多，其视觉样式、元素大小及选项数量都是至关重要的因素。

一个好的选项从来都不缺乏细节，虽然看起来并不复杂，实际要考虑的因素非常多，因为这不仅关系着用户体验，还涉及一些界面交互逻辑的问题，需要结合不同的使用场景、合理的将各选项灵活运用到界面当中，这其中的细节不容忽视。

本篇文章将围绕单选、复选、拨动开关三种选项元素的设计细节及使用场景展开分析，希望能帮助新手设计师避开选项设计的误区，为用户打造出更好的操作体验。

单选：独一无二 1. 什么是单选？ 单选按钮最早来源于老式的汽车收音机上的电台频道的切换按键，按下其中的一个按键就成为了被选中状态，其他就会被弹出，用户可通过这种方式快速切换不同的电台。

在 UI 设计中，单选是指当界面中存在两个或以上的选项时，且各项之间相互排斥，用户仅能在选项列表中选择其中的一个来使用，即便反复选择，最终的结果始终独一无二。 单选框 有选中、未选中两种状态（极少数不可选），主要通过填充和描边互换的样式将当前状态反馈给用户。

单选是一种较为精简的模式，它至少包含两个选项，为了提升操作效率，需要尽可能的将所有选项展示给用户，无需多余的操作和思考，即能快速完成任务。如果是必填选项，最好提供一个与当前用户较匹配或选中率最大的一个选项作为默认值，即便默认值有误，对用户也不会有什么影响，因为用户本来就需要去操作，可一旦匹配到对应的用户，就能免去这一步的操作，且默认值是经过多方面分析、反复推敲后才进行预设，只会是有益无害。

2. 单选组件样式 按钮式

按钮样式适合用在选项不多、文案不长的场景，可平铺在界面中或以弹窗的方式呈现。例如，购买衣服时，品牌、尺码、颜色都可以设计成按钮样式。

圆形组合

未选中都是浅灰色描边的圆形，选中后，Android 常见的是描边变主色+内圆点填充，而 iOS 更多则是描边变填充+对勾图标组合。其实这些不重要，真的没必要纠结是用圆点组合还是对勾组合样式，只要在同一个产品中统一样式即可，用户不会因为这两种表现方式的不同而影响后续的操作。

对钩

对勾样式经常出现在弹窗列表选项中，只有选中后才会有“✔”标记，相比圆形组合，给用户的引导性更强。

在单个任务中，首次进入选择页面时，列表中没有任何标记（有默认选项除外），选中条件后，标记对勾的同时，无需其他操作即自动进入下一步任务流程，再次回到选项列表时，系统会标记上次的选择作为参考。另外，这种样式不会太过于局限选项的数量和字数。

选择器

通常作为表单项以弹窗的形式出现，适合二级、三级联动选项。例如：选择地址（省/市/区）、日期（年/月/日）、时间（时/分/秒）等选项较多且具有关联性的选项组。

3. 单选的使用准则 首先要确保单选组件的可用性，所有单选项需要清晰的呈现给用户，避免嵌套或隐藏二级单选，否则会影响结构的识别性。

其次为确保可读性，单选组件的布局要符合用户认知。选项较少且标签较短时，使用多行多列的按钮式布局比较常见，例如电商 APP 的商品属性选择等；标签较长则使用圆形图标、对钩样式单列多行显示，例如选择退款原因；联动选项需根据关联的等级数量，在选择器中多列显示，例如三级联动地址，省、市、区三列并行。如果将选项毫无章法的平铺、标签/图标上下排布，会造成视觉动线混乱、内容紧凑及一些不可预知的问题出现。

4. 提供默认选项 如果可以的话，尽量给用户提供一个默认选项，这并非随意设定，需要经过多方面分析综合决定。举个例子，你的产品属社交类型，大多数为男性用户，那么将男性设定为默认的性别选择，这类用户就可以直接跳过这一步，节约了大量用户的操作成本，即便面对的是女性用户，这也不影响原本就需要手动选择的步骤。默认选项需合理设定，切不可乱用，否则一些“偷懒”的用户并不会更换默认选项，导致后续数据分析的精准度。

复选：循环往复 1. 什么是复选？ 复选操作不会像单选那样出现信息阻隔，也没有拨动开关那么强的视觉干扰，通常包含一个或多个选项供用户选择，其选项条件不是互斥的，用户可从中选择一项或者多项，具体情况则根据选项条件的限制而定。

选择一项

一些设计师将复选理解为多选，且先不论对错，笔者想说明的是，多选只不过是复选的一种选择方式。在真实的设计中，有很多场景是不设限的，我们可以将选中/未选中理解为“是/否、同意/不同意、开启/关闭……”等意思。例如，注册页面中必定存在的「用户服务协议」，单个选项可反复操作；管理系统或B端的批量操作、权限设置等，选择其中的一项也可进入下一步操作流程。

选择多项

强制多选一般会设定需选择数量的下限和上限。例如：首次进入某些 APP 时，需选择个性化定制标签，通常最少不低于 3 项，最多不超过 6 项；还有，在填写调查问卷的多项选择时，最少选中两项、不设上限等，这些就是复选中真正意义上的多选。

2. 复选的使用准则 相比单选，复选需要配备提交按钮，提交后才会记录被选中的信息。对于批量性的选项操作，复选框的操作效率比拨动开关要高出许多，例如，在某些页面开启/关闭几个权限，每个权限用单独的拨动开关进行控制，完全没问题，但涉及到几十个权限的控制，这种批量操作使用 复选框 一定是最佳的选择，只要用户能清楚操作之后会发生什么即可。

3. 常见的使用场景 标签选择

个性化标签选择中最为常见，在标签文字、选项数量较少的情况下，使用外观大小完全相同的标签按钮多列显示，有助于用户浏览，还能节约页面纵向空间，用浅色描边/主色填充或明暗等级来区分选中/未选中状态，部分产品还会在选中的状态上增加一个小图标（✓、+/-），区分会更加明显。这种方式切记标签不能过长，否则可能会导致文字折行或容器内很拥挤，不利于用户阅读。

列表选择

当选项过多、标签长短不一时，适合使用列表式选择。WEB 端常见的是圆角矩形勾选填充，例如管理系统的商品列表；移动端更多则是原型勾选填充，例如购物车，当然并没有明显的界定，所有页面统一样式即可。

4. 未定状态 与单选视觉样式唯一不同的是多了一个未定状态。常见于管理系统或 B 端，当选项存在多个子级时，只是某些子级被选中，但并未全部选中，这时父级状态尚不确定，即为未定状态。

拨动开关：白天与黑夜 1. 什么是拨动开关？

拨动开关就像生活中控制灯泡的开关，它是在两个互斥的选项中始终存在默认值、且操作会立即生效的按钮，操作后必定是对立的选项，例如开启/关闭、是/否、同意/不同意等。

2. 拨动开关的使用准则

拨动开关必须表意明确，用户在操作之前就能清楚操作后会发生什么，使用时，需遵循以下原则：

用于操作后立即生效的场景； 标签和按钮是两个分离的视觉焦点，当用户有可能产生疑惑、或标签不足以言明时，需增加辅助文字予以说明； 主要用于控制全局，权重较高，针对单个任务流程的控制，请使用单选/复选； 默认就是开启/关闭状态，若存在子级，父级关闭的同时将子级隐藏（避免置灰）； 当操作有风险时，必须给予明确的提示； 避免大面积使用，如果存在太多需要开启/关闭的条件，建议使用复选。 3. 背景与文案

拨动开关的背景通常只介于两种状态，关闭状态下为置灰（全服通用），开启后为绿色，也有很多产品将其设定为品牌色，统一颜色样式即可。

辅助文案常见有两种类型，第一种为当前状态反馈，例如：获取设备通知权限“消息推送已开启/关闭”，这种反馈在应用中可灵活运用，尤其是在关闭状态下，可起到一定的引导作用。第二种为标签辅助提示，例如：操作后的好处或风险，告知用户会发生什么，提前让用户有一定的心理预期。

单选控件的纠葛 1. 单选框 vs 复选框

是用单选框还是用复选框，似乎是最好界定的，笔者查阅了很多资料，得到的信息是“需选择一个选项用单选、多个选项用复选”，答案出奇的一致，这好像什么都说了（确实如此）、又好像什么都没说（是个设计师都懂），当我们仔细分析之会发现，并非仅仅如此。

在 PC 端遇到两个对立的选项（如：是/否、同意/不同意、通过/不通过）时，除了用两个单选项之外，也可以使用复选框，尤其是在权限控制中，必定是复选。另外，移动端注册登录流程中，用户服务协议也是最具代表性的复选框（同意/不同意二选一）使用案例。除去这些特殊的使用场景，其他大部分就直接单选。

2. 单选框 vs 拨动开关

仅存在两个选项时，单选与拨动开关的使用，有一些设计师就将其混淆了。笔者曾遇到过这样的设计案例，有产品将性别（男/女）、O2O 取货方式（送货上门/到店自取）只有两个选项的任务用拨动开关来呈现，操作后，通过开关上的滑块左右移动+文案辅助来确定当前选中的条件。笔者认为，这种方式不可取，最大的弊端就是在当前状态下，用户并不知道另一个选项是什么，需要通过猜测或试错来确定，无疑增加了任务的完成难度，也打破了用户对常用操作的固有认知。

至于什么时候需要用拨动开关，上述 3-2《拨动开关的使用准则》中有详细说明，除此之外使用单选框，能解决设计中 80%的单选与拨动开关的选择性问题。

3. 单选框 vs 下拉列表

选项较少可直接在当前页面用单选框（选择性别）、按钮（标签）呈现，当用户需要在大量的选项中进行选择时，PC 端可使用下拉列表，移动端更多使用的是操作栏弹窗或跳转到新页面让用户操作。其实这方面没有明确的界限，需根据使用场景以及选项的属性根据实际情况灵活变动。

下拉菜单：

5000字干货！四大章节帮你全面了解「下拉菜单」 前言 下拉菜单是在界面设计中很常用的组件，它以下拉的方式同时展示多个标签并帮助用户缩小选择范围，快速满足用户的选择需求，尤其是一些导航，设计师会很依赖下拉菜单的使用。

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必备常识和使用技巧 1. 选项的几种状态

单选、复选、拨动开关各自都有不同的状态，在设计之前，设计师需要清楚地知道这些状态所代表的含义以及不同的使用场景，避免后续在使用中给用户造成困扰。

2. 符合用户认知的控件样式

首先，选项框样式应符合用户认知，不能为了所谓的差异化、个性化打破用户固有认知，而带来额外的认知负担。例如单选/复选常见的是圆形填充+对钩（PC 端）、圆角矩形填充+对钩（移动端）两种方式，虽然这并不是唯一，但至少不会出错。虽然鼓励跳出常规的设计思维做出改变，但一切都以不增加用户使用难度、提供更好的用户体验为出发点，不然还不如不变。

3. 注意对齐方式

按钮式不用多说，文字跟容器上下左右居中。列表中的对齐方式无非两种，选项框在前，文字和选项框都是左对齐，单选/复选均可采用这种方式；选项框在后，则文字左对齐、选项框右对齐，采用这种方式的单选居多；拨动开关则是全网统一，标签左对齐，开/关右对齐。

4. 清晰简短的标签

选项标签需清晰简短、直接表达核心含义，尽量避免否定的表达方式，以免用户产生误解。像拨动开关这种两极分化的选项，当用户不清楚对立的选项内容时，可以使用副标题进行描述，让用户在操作之前有一定的心理预期。

5. 批量选择、节约操作成本

虽然都是将选择权交给用户，但面对不同的场景，需提供一个「全选」操作，帮助用户一次完成多个重复的操作，降低操作成本。

例如：B 端的内容管理，批量操作能节省很多时间，还能降低因多次重复操作产生的失误概率；C 端最具代表性的有购物车、以及初次进入部分应用时的个性化标签选择。

6. 触控热区的设定

针对移动端，点击区域切勿直接使用选项框的范围大小，需单独设定热区范围。大家都知道，大拇指在移动端应用中使用频率是最高的，相对来说，要有足够大（非绝对）的操作区域以供手指进行精准交互，以免无效操作或操作失误。需要将文本标签、选项框以及各选项区域均分后四周的留白都作为触动热区，操作起来就会轻松很多。

结语 本文笔者主要总结了单选、复选、拨动开关的使用规范及常见问题，不过设计规范只是基于产品本身构建的一个标准，为了约束后续的视觉统一而存在的规范参考。在真实的设计中，这些设计规范并不是唯一，需要根据产品的特点和使用场景进行灵活变动，设计出最适合自身产品的控件才是最重要的。

遵循设计规范只是最基础的标准，遵循的同时跳出规范的束缚才会有创意，这就离不开我们平时的积累，钻研各产品中优秀的设计细节，通过查漏补缺、扬长避短，在其他产品的亮点中找到与自身产品的平衡点并将其融合，这才是我们学习和总结的最终目的。

欢迎关注作者微信公众号：「能量眼球」

前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以...

前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

移动端选择器使用：

6000字超长干货！移动端选择器正确使用指南 什么是选择器 选择器是一个输入字段， 用户必须在其中选择一个（或多个）选项，这与文本字段中用户可以自由使用的输入区不同。

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选项看起来是一个很简单的组件，交互状态仅仅只是选中（填充）、未选中（描边）、不可选（置灰）三种，但在真正的设计过程中，比你想象的要难的多，其视觉样式、元素大小及选项数量都是至关重要的因素。

一个好的选项从来都不缺乏细节，虽然看起来并不复杂，实际要考虑的因素非常多，因为这不仅关系着用户体验，还涉及一些界面交互逻辑的问题，需要结合不同的使用场景、合理的将各选项灵活运用到界面当中，这其中的细节不容忽视。

本篇文章将围绕单选、复选、拨动开关三种选项元素的设计细节及使用场景展开分析，希望能帮助新手设计师避开选项设计的误区，为用户打造出更好的操作体验。

单选：独一无二 1. 什么是单选？ 单选按钮最早来源于老式的汽车收音机上的电台频道的切换按键，按下其中的一个按键就成为了被选中状态，其他就会被弹出，用户可通过这种方式快速切换不同的电台。

在 UI 设计中，单选是指当界面中存在两个或以上的选项时，且各项之间相互排斥，用户仅能在选项列表中选择其中的一个来使用，即便反复选择，最终的结果始终独一无二。 单选框 有选中、未选中两种状态（极少数不可选），主要通过填充和描边互换的样式将当前状态反馈给用户。

单选是一种较为精简的模式，它至少包含两个选项，为了提升操作效率，需要尽可能的将所有选项展示给用户，无需多余的操作和思考，即能快速完成任务。如果是必填选项，最好提供一个与当前用户较匹配或选中率最大的一个选项作为默认值，即便默认值有误，对用户也不会有什么影响，因为用户本来就需要去操作，可一旦匹配到对应的用户，就能免去这一步的操作，且默认值是经过多方面分析、反复推敲后才进行预设，只会是有益无害。

2. 单选组件样式 按钮式

按钮样式适合用在选项不多、文案不长的场景，可平铺在界面中或以弹窗的方式呈现。例如，购买衣服时，品牌、尺码、颜色都可以设计成按钮样式。

圆形组合

未选中都是浅灰色描边的圆形，选中后，Android 常见的是描边变主色+内圆点填充，而 iOS 更多则是描边变填充+对勾图标组合。其实这些不重要，真的没必要纠结是用圆点组合还是对勾组合样式，只要在同一个产品中统一样式即可，用户不会因为这两种表现方式的不同而影响后续的操作。

对钩

对勾样式经常出现在弹窗列表选项中，只有选中后才会有“✔”标记，相比圆形组合，给用户的引导性更强。

在单个任务中，首次进入选择页面时，列表中没有任何标记（有默认选项除外），选中条件后，标记对勾的同时，无需其他操作即自动进入下一步任务流程，再次回到选项列表时，系统会标记上次的选择作为参考。另外，这种样式不会太过于局限选项的数量和字数。

选择器

通常作为表单项以弹窗的形式出现，适合二级、三级联动选项。例如：选择地址（省/市/区）、日期（年/月/日）、时间（时/分/秒）等选项较多且具有关联性的选项组。

3. 单选的使用准则 首先要确保单选组件的可用性，所有单选项需要清晰的呈现给用户，避免嵌套或隐藏二级单选，否则会影响结构的识别性。

其次为确保可读性，单选组件的布局要符合用户认知。选项较少且标签较短时，使用多行多列的按钮式布局比较常见，例如电商 APP 的商品属性选择等；标签较长则使用圆形图标、对钩样式单列多行显示，例如选择退款原因；联动选项需根据关联的等级数量，在选择器中多列显示，例如三级联动地址，省、市、区三列并行。如果将选项毫无章法的平铺、标签/图标上下排布，会造成视觉动线混乱、内容紧凑及一些不可预知的问题出现。

4. 提供默认选项 如果可以的话，尽量给用户提供一个默认选项，这并非随意设定，需要经过多方面分析综合决定。举个例子，你的产品属社交类型，大多数为男性用户，那么将男性设定为默认的性别选择，这类用户就可以直接跳过这一步，节约了大量用户的操作成本，即便面对的是女性用户，这也不影响原本就需要手动选择的步骤。默认选项需合理设定，切不可乱用，否则一些“偷懒”的用户并不会更换默认选项，导致后续数据分析的精准度。

复选：循环往复 1. 什么是复选？ 复选操作不会像单选那样出现信息阻隔，也没有拨动开关那么强的视觉干扰，通常包含一个或多个选项供用户选择，其选项条件不是互斥的，用户可从中选择一项或者多项，具体情况则根据选项条件的限制而定。

选择一项

一些设计师将复选理解为多选，且先不论对错，笔者想说明的是，多选只不过是复选的一种选择方式。在真实的设计中，有很多场景是不设限的，我们可以将选中/未选中理解为“是/否、同意/不同意、开启/关闭……”等意思。例如，注册页面中必定存在的「用户服务协议」，单个选项可反复操作；管理系统或B端的批量操作、权限设置等，选择其中的一项也可进入下一步操作流程。

选择多项

强制多选一般会设定需选择数量的下限和上限。例如：首次进入某些 APP 时，需选择个性化定制标签，通常最少不低于 3 项，最多不超过 6 项；还有，在填写调查问卷的多项选择时，最少选中两项、不设上限等，这些就是复选中真正意义上的多选。

2. 复选的使用准则 相比单选，复选需要配备提交按钮，提交后才会记录被选中的信息。对于批量性的选项操作，复选框的操作效率比拨动开关要高出许多，例如，在某些页面开启/关闭几个权限，每个权限用单独的拨动开关进行控制，完全没问题，但涉及到几十个权限的控制，这种批量操作使用 复选框 一定是最佳的选择，只要用户能清楚操作之后会发生什么即可。

3. 常见的使用场景 标签选择

个性化标签选择中最为常见，在标签文字、选项数量较少的情况下，使用外观大小完全相同的标签按钮多列显示，有助于用户浏览，还能节约页面纵向空间，用浅色描边/主色填充或明暗等级来区分选中/未选中状态，部分产品还会在选中的状态上增加一个小图标（✓、+/-），区分会更加明显。这种方式切记标签不能过长，否则可能会导致文字折行或容器内很拥挤，不利于用户阅读。

列表选择

当选项过多、标签长短不一时，适合使用列表式选择。WEB 端常见的是圆角矩形勾选填充，例如管理系统的商品列表；移动端更多则是原型勾选填充，例如购物车，当然并没有明显的界定，所有页面统一样式即可。

4. 未定状态 与单选视觉样式唯一不同的是多了一个未定状态。常见于管理系统或 B 端，当选项存在多个子级时，只是某些子级被选中，但并未全部选中，这时父级状态尚不确定，即为未定状态。

拨动开关：白天与黑夜 1. 什么是拨动开关？

拨动开关就像生活中控制灯泡的开关，它是在两个互斥的选项中始终存在默认值、且操作会立即生效的按钮，操作后必定是对立的选项，例如开启/关闭、是/否、同意/不同意等。

2. 拨动开关的使用准则

拨动开关必须表意明确，用户在操作之前就能清楚操作后会发生什么，使用时，需遵循以下原则：

用于操作后立即生效的场景； 标签和按钮是两个分离的视觉焦点，当用户有可能产生疑惑、或标签不足以言明时，需增加辅助文字予以说明； 主要用于控制全局，权重较高，针对单个任务流程的控制，请使用单选/复选； 默认就是开启/关闭状态，若存在子级，父级关闭的同时将子级隐藏（避免置灰）； 当操作有风险时，必须给予明确的提示； 避免大面积使用，如果存在太多需要开启/关闭的条件，建议使用复选。 3. 背景与文案

拨动开关的背景通常只介于两种状态，关闭状态下为置灰（全服通用），开启后为绿色，也有很多产品将其设定为品牌色，统一颜色样式即可。

辅助文案常见有两种类型，第一种为当前状态反馈，例如：获取设备通知权限“消息推送已开启/关闭”，这种反馈在应用中可灵活运用，尤其是在关闭状态下，可起到一定的引导作用。第二种为标签辅助提示，例如：操作后的好处或风险，告知用户会发生什么，提前让用户有一定的心理预期。

单选控件的纠葛 1. 单选框 vs 复选框

是用单选框还是用复选框，似乎是最好界定的，笔者查阅了很多资料，得到的信息是“需选择一个选项用单选、多个选项用复选”，答案出奇的一致，这好像什么都说了（确实如此）、又好像什么都没说（是个设计师都懂），当我们仔细分析之会发现，并非仅仅如此。

在 PC 端遇到两个对立的选项（如：是/否、同意/不同意、通过/不通过）时，除了用两个单选项之外，也可以使用复选框，尤其是在权限控制中，必定是复选。另外，移动端注册登录流程中，用户服务协议也是最具代表性的复选框（同意/不同意二选一）使用案例。除去这些特殊的使用场景，其他大部分就直接单选。

2. 单选框 vs 拨动开关

仅存在两个选项时，单选与拨动开关的使用，有一些设计师就将其混淆了。笔者曾遇到过这样的设计案例，有产品将性别（男/女）、O2O 取货方式（送货上门/到店自取）只有两个选项的任务用拨动开关来呈现，操作后，通过开关上的滑块左右移动+文案辅助来确定当前选中的条件。笔者认为，这种方式不可取，最大的弊端就是在当前状态下，用户并不知道另一个选项是什么，需要通过猜测或试错来确定，无疑增加了任务的完成难度，也打破了用户对常用操作的固有认知。

至于什么时候需要用拨动开关，上述 3-2《拨动开关的使用准则》中有详细说明，除此之外使用单选框，能解决设计中 80%的单选与拨动开关的选择性问题。

3. 单选框 vs 下拉列表

选项较少可直接在当前页面用单选框（选择性别）、按钮（标签）呈现，当用户需要在大量的选项中进行选择时，PC 端可使用下拉列表，移动端更多使用的是操作栏弹窗或跳转到新页面让用户操作。其实这方面没有明确的界限，需根据使用场景以及选项的属性根据实际情况灵活变动。

下拉菜单：

5000字干货！四大章节帮你全面了解「下拉菜单」 前言 下拉菜单是在界面设计中很常用的组件，它以下拉的方式同时展示多个标签并帮助用户缩小选择范围，快速满足用户的选择需求，尤其是一些导航，设计师会很依赖下拉菜单的使用。

阅读文章 >

必备常识和使用技巧 1. 选项的几种状态

单选、复选、拨动开关各自都有不同的状态，在设计之前，设计师需要清楚地知道这些状态所代表的含义以及不同的使用场景，避免后续在使用中给用户造成困扰。

2. 符合用户认知的控件样式

首先，选项框样式应符合用户认知，不能为了所谓的差异化、个性化打破用户固有认知，而带来额外的认知负担。例如单选/复选常见的是圆形填充+对钩（PC 端）、圆角矩形填充+对钩（移动端）两种方式，虽然这并不是唯一，但至少不会出错。虽然鼓励跳出常规的设计思维做出改变，但一切都以不增加用户使用难度、提供更好的用户体验为出发点，不然还不如不变。

3. 注意对齐方式

按钮式不用多说，文字跟容器上下左右居中。列表中的对齐方式无非两种，选项框在前，文字和选项框都是左对齐，单选/复选均可采用这种方式；选项框在后，则文字左对齐、选项框右对齐，采用这种方式的单选居多；拨动开关则是全网统一，标签左对齐，开/关右对齐。

4. 清晰简短的标签

选项标签需清晰简短、直接表达核心含义，尽量避免否定的表达方式，以免用户产生误解。像拨动开关这种两极分化的选项，当用户不清楚对立的选项内容时，可以使用副标题进行描述，让用户在操作之前有一定的心理预期。

5. 批量选择、节约操作成本

虽然都是将选择权交给用户，但面对不同的场景，需提供一个「全选」操作，帮助用户一次完成多个重复的操作，降低操作成本。

例如：B 端的内容管理，批量操作能节省很多时间，还能降低因多次重复操作产生的失误概率；C 端最具代表性的有购物车、以及初次进入部分应用时的个性化标签选择。

6. 触控热区的设定

针对移动端，点击区域切勿直接使用选项框的范围大小，需单独设定热区范围。大家都知道，大拇指在移动端应用中使用频率是最高的，相对来说，要有足够大（非绝对）的操作区域以供手指进行精准交互，以免无效操作或操作失误。需要将文本标签、选项框以及各选项区域均分后四周的留白都作为触动热区，操作起来就会轻松很多。

结语 本文笔者主要总结了单选、复选、拨动开关的使用规范及常见问题，不过设计规范只是基于产品本身构建的一个标准，为了约束后续的视觉统一而存在的规范参考。在真实的设计中，这些设计规范并不是唯一，需要根据产品的特点和使用场景进行灵活变动，设计出最适合自身产品的控件才是最重要的。

遵循设计规范只是最基础的标准，遵循的同时跳出规范的束缚才会有创意，这就离不开我们平时的积累，钻研各产品中优秀的设计细节，通过查漏补缺、扬长避短，在其他产品的亮点中找到与自身产品的平衡点并将其融合，这才是我们学习和总结的最终目的。

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