编辑导语：本文向我们介绍了《全球客户参与报告》的研究，其中采访了四大洲14个国家的5000名消费者，帮助大家进一步了解COVID-19对消费者与企业以及两者相互接触的持久影响，一起来看看吧。 一、概要 2020 年，当实体店和上门服务突然关闭时，公司刚刚赶上快

编辑导语：本文向我们介绍了《全球客户参与报告》的研究，其中采访了四大洲14个国家的5000名消费者，帮助大家进一步了解COVID-19对消费者与企业以及两者相互接触的持久影响，一起来看看吧。

一、概要 2020 年，当实体店和上门服务突然关闭时，公司刚刚赶上快速变化的消费者偏好和新的沟通渠道。COVID-19 将企业推向了数字领域，并改变了消费者与公司和服务商之间的互动方式。

随着世界在 2021 年重新开放，我们调查了来自 14 个国家（美国，加拿大，英国，法国，德国，俄国，中国，日本，阿联酋，马来西亚，印尼，澳大利亚，巴西和墨西哥）的 5000 名消费者，了解疫情究竟如何改变了他们与品牌沟通的方式，以及他们在不同行业所依赖的服务。我们发现了什么？

客户互动打破了过去那种单向、脱节、令人沮丧的沟通体验。数字渠道出现了，视频聊天、聊天机器人、基于 App 的消息和通话急剧和持续增长，而短信、电子邮件和传统语音通话等可靠的通信方式保持稳定。我们现在所处的时代，客户希望在任何时刻都能获得超快速、无缝、动态的客户体验，以满足他们的需求。而当体验持续不足时，他们已经准备好离开任何企业。

消费者的期望已经永远改变了，没有回头路。不能以数字化方式吸引客户的企业，将被有能力的企业甩在身后。

二、客户行为和期望的新世界 在探索公司利用客户互动的转变之前，我们首先需要知道事情的进展——当今世界各地的人们是如何使用沟通渠道的，以及这种情况发生了什么变化？

1. 视频聊天是一种新的通话方式 全球 3/4 的受访者与朋友和家人视频聊天。 五分之一的人每天都会视频聊天。 选择视频聊天作为与公司沟通首选渠道的受访者数量增长了 300%。 与 18 个月前相比，全球有五分之三的消费者与企业或服务提供商进行视频聊天。 2. 即时聊天进入生活 五分之一的消费者每天使用即时聊天或应用内聊天。

3. 电子邮件缓慢下降 与企业联系时，消费者对电子邮件的偏好正在下降。在最受欢迎的三大沟通渠道中，自 2020 年 1 月以来，它已经下降了 14%，而即时通讯紧随其后。

4. 手机和短信不是唯一的方式 当一切都在移动设备上发生的时候，人们对信息类 App、嵌入式语音呼叫和视频聊天的偏好，已经与本地语音和短信应用一起激增。 短信不再占主导地位。虽然仍然很受欢迎，但随着消费者涌向信息类 App，我们看到自 2020 年 1 月以来，每天使用短信与企业和服务商沟通的人数下降了 21%。 自 COVID-19 爆发以来，消费者对信息类 App的偏好增加了一倍。

三、渠道排行榜 消费者每天都在越来越多地使用新兴数字渠道与企业联系。虽然传统渠道，如语音通话（通过手机或信息应用）、电子邮件和信息传递（通过短信或信息应用）仍然居于首位，但新兴渠道，如聊天机器人和视频在过去两年经历了强劲、持续的增长。

语音通话、电子邮件和短信仍然是消费者的首选，但视频和短信应用等新兴数字渠道在疫情期间的受欢迎程度大幅上升。

企业和服务商将始终需要通过电话、短信和电子邮件来吸引客户和潜在客户，但采用多渠道战略的公司现在和未来最有可能获胜。

四、客户互动的不归路 数据是明确而普遍的：我们在 COVID-19 期间看到的数字互动的峰值不是昙花一现。在疫情期间接受新兴沟通渠道的消费者并没有恢复到旧的习惯。客户互动方式已经永久改变，不会回到 2020 年前的标准。

数字渠道（视频聊天、聊天机器人、非短信应用等）的使用量大幅增长，而更多传统渠道（短信、移动语音通话、电子邮件）的使用量则有所下降。近一半的受访者（47%）在过去 12-18 个月内增加了使用这些数字渠道与企业和服务商接触的次数。

超过 1/2 的消费者（54%）期望在未来 6-12 个月内保持这种数字互动水平 33% 的人表示，他们将在未来 6-12 个月内进一步提高这一比例 十分之九的消费者（87%）将不会回到疫情前与企业和服务商打交道的方式

五、数据亮点 让我们具体看看视频聊天，这是新兴数字渠道中的一颗新星。自 2020 年 1 月以来对全球视频聊天使用情况的跟踪显示，消费者对企业的视频通信出现了惊人的增长。虽然视频聊天的个人使用最初增长强劲（普及率达到 61%），但消费者对企业的视频聊天使用翻了一番，达到了几乎与个人使用相同的水平（56%）。

当面对面的交流突然受到限制，仅通过语音或文本进行的对话，对某些服务来说变得不够用时，消费者转向视频进行各种类型的个人和商业互动。这个人数比我们过去看到的要多得多。与 7 个月前相比，现在全球三分之二的消费者都在进行视频聊天。

在消费者对企业的场景中，视频聊天的使用现在仅落后于与朋友和家人的个人使用。不仅越来越多的人在视频聊天，而且他们也在更频繁地进行视频聊天。

虽然这一增长水平令人瞩目，但更重要的是，目前还没有任何放缓的迹象。五分之四的受访者预计，在未来六个月内，他们与朋友和家人视频聊天的使用率将保持不变（55%）或进一步增加（35%），这预示着视频在商业交流中的持续增长。

六、客户互动时间线 回顾之前的客户互动报告，我们发现了引领我们进入这个新时代的趋势和拐点。

事后看来，我们很容易看到，消费者对数字渠道的采用是一个连续的过程。显然，COVID-19 加速了它的发展，但随着客户对数字的了解和要求越来越高，新的沟通渠道出现，我们注定要进入这个数字互动的新时代。对于企业和服务商来说，风险从未如此之大。

七、客户互动危险区 前几年，我们的客户互动报告强调了哪些客户体验事故最让客户恼火。是等待时间过长，还是重复信息，还是缺少沟通选择？本报告首次深入探讨了这些挫折对商业的影响。在客户的忠诚度耗尽并转向别处之前，他们能忍受多久？随着客户期望值的增加，忠诚度充其量也很脆弱，但是一些沟通上的麻烦要比其他的危险得多。

客户忠诚断点。

这是任何企业或品牌都不想进入的区域。这些代价高昂的客户互动错误会使一半客户停止购买你的产品或使用你的服务。以下是在反复体验这些互动后，非常可能停止从企业购买或使用其服务的消费者比例。

让我们清楚地认识到，在这条线上，企业没有安全区。一个错误就能考验客户的忠诚度。如果你很幸运，最宽容的客户可能会容忍其中一个小的沟通失误。但如果反复经历这些，他们必然会达到忠诚度的沸点，你不太可能再看到他们回来。

八、2021 年企业客户互动规则 虽然 COVID-19 全球性流行，但其影响并不普遍。不同行业的独特挑战和机遇，甚至生命的各个阶段都改变了人们的感觉、行为和反应。本节深入探讨不同行业、地域和年龄组的客户行为和期望。

1. 医疗保健 消费者使用视频聊天与医疗服务联系的情况比 2020 年多 50%。 四分之一的消费者在关键医疗场景中使用视频聊天，包括远程咨询、远程治疗和描述症状。 疫情爆发以来，全球 44% 的消费者增加了与医疗保健提供商的数字接触。 56% 的受访者表示，他们将在未来六个月继续以这种速度参与，另有 31% 的人表示，这一比例将在未来六个月再次增加。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 一代）将比 40 岁及以上的消费者更多地增加对医疗保健的数字互动。 2. 银行和金融 自 2020 年疫情爆发以来，消费者使用视频聊天与银行和金融服务的联系比以前增加了 25%。 四分之一的消费者在关键的银行和金融场景中使用视频聊天，包括逐步获得有关银行产品的建议，或与理财规划师讨论投资。 疫情爆发以来，全球 48% 的消费者增加了与银行和金融服务的数字接触。 55% 的人表示，未来 6 个月内他们将继续以这种速度参与，另有 35% 的人表示，在未来 6 个月内，这一比例将再次上升。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 世代）将比 40 岁以上的人更多地增加其数字互动。 3. 教育 与2020 年疫情爆发相比，如今消费者使用视频聊天与教育服务商联系的情况多了 35%。 超过三分之一的消费者在关键的教育场景中进行视频聊天，包括远程辅导和虚拟教室。 疫情爆发以来，全球 47% 的消费者增加了与教育服务商的数字接触。 53% 的人说他们在未来 6 个月内将继续以这种速度参与，而另外 34% 的人说未来 6 个月内将再次增加这一比例。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 世代）将比 40 岁以上的人更多地增加其数字互动。 4. 零售/电子商务 疫情爆发以来，全球 48% 的消费者增加了他们与零售商和电子商务平台的数字接触。 55% 的人说他们在未来 6 个月内将继续以这种速度参与，而另外 34% 的人说未来 6 个月内将再次增加这一比例。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 世代）将比 40 岁以上的人更多地增加其数字互动。 5. 媒体/娱乐、游戏和在线交友 如今，消费者使用视频聊天加入在线直播的人数比 2020 年疫情爆发后多 25%。 五分之一的消费者通过约会应用聊天时，更喜欢使用视频聊天。 疫情爆发以来，全球 39% 的消费者增加了与媒体、游戏和在线约会平台的数字互动。 57% 的人表示，他们将在未来 6 个月内继续以这种速度参与，另有 29% 的人表示，未来 6 个月内这一比例将再次上升。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 世代）将比 40 岁以上的人更多地增加其数字互动。 6. 运输和物流 疫情爆发以来，全球 27 %的消费者增加了与共享拼车平台的数字接触。 54% 的人表示，未来 6 个月将继续以这个比例与拼车平台互动，另有 27% 的人表示，未来 6 个月这一比例将再次上升。 35% 的消费者表示，他们将在未来 6 个月内增加与航空公司、预订平台和住宿等旅游服务的数字接触。 40 岁以下的消费者（千禧一代和 Z 世代）将比 40 岁以上的人更多地增加其数字互动。 九、在数字客户互动的新时代中取胜 如果说过去两年教会了我们什么，那就是企业和服务商必须对这个不可预测的世界和随之变化的客户沟通偏好做出快速反应。

自疫情爆发以来，数字互动的显著增长将继续存在。客户互动已经永远进入了数字领域，而且没有回头路可走。

随着客户期望的增加，仅仅增加数字渠道是不够的。在这个客户互动的新时代，如果你想赢得并留住客户，每一个渠道上的每一次数字对话都需要完美地协同工作。哪怕是一个小小的错误也能考验最忠诚的客户。

如何才能避免这些代价高昂的客户体验错误？你如何能整合一系列首选的数字渠道，每次都能为客户提供成功的体验？这些问题需要企业仔细思考和规划。

 

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理（ID：CEM-tihu）

原文地址：https://www.vonage.com/resources/publications/global-customer-engagement-report-2021/

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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前言 相信大家对深色模式已经不陌生了，自从 iOS13 启用深色模式开始，各个软件及平台对于深色模式基本都做了相应的设计适配，经过了长时间的...

前言 相信大家对深色模式已经不陌生了，自从 iOS13 启用深色模式开始，各个软件及平台对于深色模式基本都做了相应的设计适配，经过了长时间的使用体验及迭代，每个人对深色模式也有了自己内心的好坏评判标准，下面是一些结合日常工作对于 深色模式 设计的相关总结。

深色模式小结：

腾讯设计师：超全面的深色模式小结 近一年，随着iOS和安卓陆续支持了深色模式，各个团队的一通操作，也的确为用户带来“眼前一黑”的体验。

阅读文章 >

深色模式下的颜色应用 1. 关于深色模式下的色彩应用 避免使用纯黑色值

深色模式不意味着在纯黑色背景上使用纯白色文本，而为何不使用#000000 纯黑色值作为大面积背景，原因在于现阶段智能手机多采用 OLED 屏幕，当我们设定界面颜色为纯黑色值时，屏幕集成中的发光管是不会点亮的，而在进行界面操作时，发光管则会因为滑动到有色部分而被点亮。简单来说就是大面积使用纯黑色值就会造成发光管一直处于即开即关的状态，长时间使用便会导致较为严重的拖影现象。所以具有广泛使用性的软件一般会使用深灰色值来替代纯黑。同时，纯黑与纯白的高对比度也会使用户很难适应这两种色彩亮度，引起用户的视觉疲劳。

选择低饱和度色彩

使用较浅的色调（200–50范围内的颜色），在深色模式上具有更好的可读性。较浅的颜色不会降低UI的视觉表现力，但可以帮助你保持适当的对比度而不会引起眼睛疲劳。饱和度低的色彩能提高可读性，减少用户视觉震动，而饱和度高的色彩易读性较弱，很容易使眼睛产生疲劳感，降低用户的使用体验，同时也容易造成页面信息层级的混乱，导致重点信息不够突出。

合理使用彩色

在深色模式下，大面积的彩色使用会破坏暗色平衡，使用户产生刺眼感与疲劳感。可以看到下图同一颜色的深浅模式对比中：第一组在浅色界面较突出，第三组在深色界面较突出，第二组则在深浅界面突出程度相差不多，所以在设计深色模式时应该充分考虑在深浅底色上，色彩指示效果是否能保持一致。

除了在选择颜色时充分考虑之外，也可以借鉴 iOS 设计指南中相应的色彩映射以达到同等的设计效果，即浅色模式选用一个颜色时，深色模式会自动映射另一种颜色。

2. 维持指示性 深色模式不是简单的将浅色模式的颜色翻转，更应保证在暗色模式下信息展示层级也可以保持视觉提示的准确性。

我们在浅色模式中想要突出的信息与元素，在深色模式时同样应该是突出的。作为背景色，深色模式遵循的设计规则应该是离我们越近的元素颜色越浅，越远的颜色越深，用不同的色彩灰度来模拟浅色模式下的层级概念。

类似的，谷歌 Material Design 有一套属于自己的层级规范：

3. 辅助色的应用 辅助色在深色模式中亦是用来区分层级关系的重要部分（如下图的下拉菜单设计），比如辅助色中的分割线色值界定，不论是用分割线区分层级或是用底色区分层级，在屏幕亮度调暗时或色彩对比度较小时都有可能会“消失”，深色模式下，相较于分割线与投影，较优的处理方式是在交互层面设计更好的信息层级区分，这样即使在看不清分割线的情况下依旧可以保持可读性。

关于文字 关于深色模式下的文字使用，老生常谈的就是对比度了，这里就要引入一个新的名词“WCAG”，WCAG 全称为 Web 内容无障碍指南，其中包含分为可感知性、可操作性、可理解性、可兼容性和一致性五大类的相关建议。WCAG 规定为了确保文字的可读性，对比度需要符合 WCAG 的 AA 级 与 AAA 级标准。WCAG 的 AA 级 要求小文本与背景的对比度至少为 4.5:1,大文本与背景的对比度至少为 3：1。WCAG 的 AAA 级则要求小文本与背景的对比度至少为 7：1，大文本与背景的对比度为 4.5：1。

这里推荐一个检查色彩对比度的网站： contrast-ratio.com 。

为了适配暗黑模式，建议字色采用某个固定色值，字色的层级仅靠透明度进行区分，如下图：

同时，白色相较于黑色会有视觉扩充的效果，同样的粗细，白底黑字白色向内压会觉得字体较细，黑底白字白色向外扩则会觉得字体较粗，所以当大面积使用粗体时，字体的颜色在保证对比度的前提下如果相对较灰就不会造成视觉压抑的感受。

关于 ICON 在深色模式中，icon 的表现上建议不要直接翻转颜色或者保持原样，不同的 icon 需要进行针对性的处理。白色背景可以更好地表现出形状，人的大脑可以将白色脑补成图形的一部分。然而在暗黑模式下，这种作用消失了，人脑更倾向于认为这些空白的部分是镂空的，如下图：在 iOS 9 上，苹果公司采用的办法是将浅色模式下的线性图标颜色反转，拿到深色界面下使用。等到了 iOS 11，苹果公司将这个图标在暗黑模式下改成了面性图标。

同时，对于彩色线性 icon 来说，基于我们前文所述，黑色对饱和度的变化会更敏感，而且明度不同也会导致浅色视觉外扩程度不同而产生视觉上的粗细不统一，这就导致了黑底彩色线性图标极容易看起来很乱，对于这种图标，一种是去除个性统一用纯色展示，而一定要用不同颜色的话，则可以用单色图标加辅助色进行点缀，或是将线性图标加固定形状底色形成统一形状（类似于 iOS），再或者将线性图标加粗规避饱和度和明度带来的视觉干扰来规避这个问题。

关于 button 关于按钮点击态的问题。在我们设计界面的时候，按钮的点击态通常都是模拟现实的按钮按下的状态做了加深处理。但是在暗黑模式下，就要考虑加深是否能有效传达点击反馈。因此我们可以在按钮边缘增加闪烁效果，来增强暗色模式下的按钮反馈效果。

关于阴影 在浅色模式下，我们区分视觉层级通常会使用投影，阴影 y 值越高 blur 值越大则层级越高，反之则越低。而在深色模式中，因为背景的深色很难体现出阴影，这种方案相对来说就不够适用了。

在浅色模式下，页面的层级可以靠投影进行区分，底层元素投影面积较小、而上层元素投影面积较大。如下图左侧：

而在深色模式下投影变得不明显。因此改用“明暗”区分层级，如下图右侧：

谷歌 Material Design 把页面分成了 8 个层级：

其中最底层的”代号”为 00dp*，最高层为 24dp（PS：这里的 dp，无需和逻辑像素单位 dp、pt 关联），不同层级的实现方式，是在同一个背景色上，叠加“不透明度”不同的白色。

比如：背景色为#121212， 那么最底层的 00dp 就是#121212 叠加不透明度为 0%的白色；而最上层的 24dp，则是#121212，叠加不透明度为 16%的白色。这样一来不同层级只要调整所叠加的白色不透明度即可，操作起来也相对方便。

第三方产品图 对于第三方不可控的图片，为图片加一层黑色遮罩是一种较好的选择，这样用户在浏览时眼睛会感到更加舒适，在图片多且高对比度的场景下，用这种处理方式，在保证易读性的同时，也可以降低用户的使用疲劳感。

总结 深色模式的实用性有多少，每个人看法也不一样。尽管深色模式的界面可能不像浅色模式那样观感清晰，但深色模式的界面却具有一定的魅力，可以让你联想到新颖，高端，精致，神秘，力量，奢华这些词。深色模式仍然有很多东西值得我们去探索，但无论是深色模式还是浅色模式，以用户的可读性和易读性为前提进行设计，才能更好地为用户服务，提升用户的使用体验！

参考文章：

《一篇吃透 Dark Mode，搞定“暗黑/深色”适配》

欢迎关注作者微信公众号：「腾讯设计族」

前言 相信大家对深色模式已经不陌生了，自从 iOS13 启用深色模式开始，各个软件及平台对于深色模式基本都做了相应的设计适配，经过了长时间的...

前言 相信大家对深色模式已经不陌生了，自从 iOS13 启用深色模式开始，各个软件及平台对于深色模式基本都做了相应的设计适配，经过了长时间的使用体验及迭代，每个人对深色模式也有了自己内心的好坏评判标准，下面是一些结合日常工作对于 深色模式 设计的相关总结。

深色模式小结：

腾讯设计师：超全面的深色模式小结 近一年，随着iOS和安卓陆续支持了深色模式，各个团队的一通操作，也的确为用户带来“眼前一黑”的体验。

阅读文章 >

深色模式下的颜色应用 1. 关于深色模式下的色彩应用 避免使用纯黑色值

深色模式不意味着在纯黑色背景上使用纯白色文本，而为何不使用#000000 纯黑色值作为大面积背景，原因在于现阶段智能手机多采用 OLED 屏幕，当我们设定界面颜色为纯黑色值时，屏幕集成中的发光管是不会点亮的，而在进行界面操作时，发光管则会因为滑动到有色部分而被点亮。简单来说就是大面积使用纯黑色值就会造成发光管一直处于即开即关的状态，长时间使用便会导致较为严重的拖影现象。所以具有广泛使用性的软件一般会使用深灰色值来替代纯黑。同时，纯黑与纯白的高对比度也会使用户很难适应这两种色彩亮度，引起用户的视觉疲劳。

选择低饱和度色彩

使用较浅的色调（200–50范围内的颜色），在深色模式上具有更好的可读性。较浅的颜色不会降低UI的视觉表现力，但可以帮助你保持适当的对比度而不会引起眼睛疲劳。饱和度低的色彩能提高可读性，减少用户视觉震动，而饱和度高的色彩易读性较弱，很容易使眼睛产生疲劳感，降低用户的使用体验，同时也容易造成页面信息层级的混乱，导致重点信息不够突出。

合理使用彩色

在深色模式下，大面积的彩色使用会破坏暗色平衡，使用户产生刺眼感与疲劳感。可以看到下图同一颜色的深浅模式对比中：第一组在浅色界面较突出，第三组在深色界面较突出，第二组则在深浅界面突出程度相差不多，所以在设计深色模式时应该充分考虑在深浅底色上，色彩指示效果是否能保持一致。

除了在选择颜色时充分考虑之外，也可以借鉴 iOS 设计指南中相应的色彩映射以达到同等的设计效果，即浅色模式选用一个颜色时，深色模式会自动映射另一种颜色。

2. 维持指示性 深色模式不是简单的将浅色模式的颜色翻转，更应保证在暗色模式下信息展示层级也可以保持视觉提示的准确性。

我们在浅色模式中想要突出的信息与元素，在深色模式时同样应该是突出的。作为背景色，深色模式遵循的设计规则应该是离我们越近的元素颜色越浅，越远的颜色越深，用不同的色彩灰度来模拟浅色模式下的层级概念。

类似的，谷歌 Material Design 有一套属于自己的层级规范：

3. 辅助色的应用 辅助色在深色模式中亦是用来区分层级关系的重要部分（如下图的下拉菜单设计），比如辅助色中的分割线色值界定，不论是用分割线区分层级或是用底色区分层级，在屏幕亮度调暗时或色彩对比度较小时都有可能会“消失”，深色模式下，相较于分割线与投影，较优的处理方式是在交互层面设计更好的信息层级区分，这样即使在看不清分割线的情况下依旧可以保持可读性。

关于文字 关于深色模式下的文字使用，老生常谈的就是对比度了，这里就要引入一个新的名词“WCAG”，WCAG 全称为 Web 内容无障碍指南，其中包含分为可感知性、可操作性、可理解性、可兼容性和一致性五大类的相关建议。WCAG 规定为了确保文字的可读性，对比度需要符合 WCAG 的 AA 级 与 AAA 级标准。WCAG 的 AA 级 要求小文本与背景的对比度至少为 4.5:1,大文本与背景的对比度至少为 3：1。WCAG 的 AAA 级则要求小文本与背景的对比度至少为 7：1，大文本与背景的对比度为 4.5：1。

这里推荐一个检查色彩对比度的网站： contrast-ratio.com 。

为了适配暗黑模式，建议字色采用某个固定色值，字色的层级仅靠透明度进行区分，如下图：

同时，白色相较于黑色会有视觉扩充的效果，同样的粗细，白底黑字白色向内压会觉得字体较细，黑底白字白色向外扩则会觉得字体较粗，所以当大面积使用粗体时，字体的颜色在保证对比度的前提下如果相对较灰就不会造成视觉压抑的感受。

关于 ICON 在深色模式中，icon 的表现上建议不要直接翻转颜色或者保持原样，不同的 icon 需要进行针对性的处理。白色背景可以更好地表现出形状，人的大脑可以将白色脑补成图形的一部分。然而在暗黑模式下，这种作用消失了，人脑更倾向于认为这些空白的部分是镂空的，如下图：在 iOS 9 上，苹果公司采用的办法是将浅色模式下的线性图标颜色反转，拿到深色界面下使用。等到了 iOS 11，苹果公司将这个图标在暗黑模式下改成了面性图标。

同时，对于彩色线性 icon 来说，基于我们前文所述，黑色对饱和度的变化会更敏感，而且明度不同也会导致浅色视觉外扩程度不同而产生视觉上的粗细不统一，这就导致了黑底彩色线性图标极容易看起来很乱，对于这种图标，一种是去除个性统一用纯色展示，而一定要用不同颜色的话，则可以用单色图标加辅助色进行点缀，或是将线性图标加固定形状底色形成统一形状（类似于 iOS），再或者将线性图标加粗规避饱和度和明度带来的视觉干扰来规避这个问题。

关于 button 关于按钮点击态的问题。在我们设计界面的时候，按钮的点击态通常都是模拟现实的按钮按下的状态做了加深处理。但是在暗黑模式下，就要考虑加深是否能有效传达点击反馈。因此我们可以在按钮边缘增加闪烁效果，来增强暗色模式下的按钮反馈效果。

关于阴影 在浅色模式下，我们区分视觉层级通常会使用投影，阴影 y 值越高 blur 值越大则层级越高，反之则越低。而在深色模式中，因为背景的深色很难体现出阴影，这种方案相对来说就不够适用了。

在浅色模式下，页面的层级可以靠投影进行区分，底层元素投影面积较小、而上层元素投影面积较大。如下图左侧：

而在深色模式下投影变得不明显。因此改用“明暗”区分层级，如下图右侧：

谷歌 Material Design 把页面分成了 8 个层级：

其中最底层的”代号”为 00dp*，最高层为 24dp（PS：这里的 dp，无需和逻辑像素单位 dp、pt 关联），不同层级的实现方式，是在同一个背景色上，叠加“不透明度”不同的白色。

比如：背景色为#121212， 那么最底层的 00dp 就是#121212 叠加不透明度为 0%的白色；而最上层的 24dp，则是#121212，叠加不透明度为 16%的白色。这样一来不同层级只要调整所叠加的白色不透明度即可，操作起来也相对方便。

第三方产品图 对于第三方不可控的图片，为图片加一层黑色遮罩是一种较好的选择，这样用户在浏览时眼睛会感到更加舒适，在图片多且高对比度的场景下，用这种处理方式，在保证易读性的同时，也可以降低用户的使用疲劳感。

总结 深色模式的实用性有多少，每个人看法也不一样。尽管深色模式的界面可能不像浅色模式那样观感清晰，但深色模式的界面却具有一定的魅力，可以让你联想到新颖，高端，精致，神秘，力量，奢华这些词。深色模式仍然有很多东西值得我们去探索，但无论是深色模式还是浅色模式，以用户的可读性和易读性为前提进行设计，才能更好地为用户服务，提升用户的使用体验！

参考文章：

《一篇吃透 Dark Mode，搞定“暗黑/深色”适配》

欢迎关注作者微信公众号：「腾讯设计族」

编辑导语：这个夏天，大家有被“雪糕刺客”击中了吗？雪糕价格的暴涨，让大家在挑选雪糕的时候谨慎了起来。这篇文章作者详细阐述了为什么雪糕成了你我都惹不起的“刺客”，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 作者：FDL数食主张 - 阿戳 来源：https://mp.weixi

编辑导语：这个夏天，大家有被“雪糕刺客”击中了吗？雪糕价格的暴涨，让大家在挑选雪糕的时候谨慎了起来。这篇文章作者详细阐述了为什么雪糕成了你我都惹不起的“刺客”，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

作者：FDL数食主张 – 阿戳

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/4YBaDqg74Tz1ql5VZWv3Ig

又是一年盛夏，如期而至。顶着30多度的炎热高温，贝贝迫不及待地想嗦一口解渴又降温的雪糕。她走进商店，打开冰柜，香草味、草莓味、抹茶味、巧克力味，各式各样、各种口味任君挑选。

不过，贝贝可不敢忘记上次买雪糕时花了高价买的教训——

“不认识的雪糕不要轻易拿”。

这也是一位网友在对现在“天价雪糕”的吐槽，因为他想不明白实现“奶茶自由”的他为什么实现不了“雪糕自由”。

短短时间内，该话题登上了微博热搜，雪糕价格愈发高昂已经引发了这一届网友们的激烈讨论。

网上甚至出现了“雪糕刺客”一词，用来形容那些躲在冰柜里，看起来不起眼，但等你拿到手去付钱的时候，会冷不丁地“刺你一刀”的贵价雪糕。

人们已经意识到，在2022年的今时今日，吃雪糕已不再是一件简单收获快乐的事情。

不知道从什么时候开始，平价雪糕的时代已经悄悄然结束，那些在街头巷尾售价一两元的绿舌头、小布丁逐渐销声匿迹，被永远封存在一批人童年的回忆里。

如今，冰柜里各种品牌的雪糕基本上都是十五块钱起步，并且还在持续突破着消费者的想象力。到底造成这种现象的背后推手又是什么？品牌如何才能打破这场雪糕内卷，寻找出新的增长点呢？

一、都说雪糕贵，雪糕到底有多贵 近日，网友发布的一则记录了女朋友不慎购买160元一盒的“天价雪糕”被气哭的视频，引起广泛关注。

在短视频中，女生委屈地讲述自己在超市购买了一盒雪糕，看着精美的包装以为“怎么也得二十多吧”，结果结账时却被告知该盒雪糕竟然贵达160元。

女生表示“结账时手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家终于忍不住哭出声，崩溃道：“我好像那个大怨种。”

仔细看这则视频，当中提及贵达160元的“天价雪糕”疑似是钟薛高在去年推出原价68元的“杏余年”。

这款“杏余年”是钟薛高甜品化战略的主要产品之一，主打料足、多层次的大满足口感。官方介绍显示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合。

目前，这款雪糕在钟薛高天猫旗舰店不单独出售，以146元的“杏余年2支+陈年干酪1支”组合出售。但是据FDL数食主张不完全统计，“杏余年”被部分黄牛炒价已突破150元大关，甚至在不少平台被炒至200元的高价。

图源：淘宝

无独有偶，在前不久就有另一款高价雪糕出现：茅台冰淇淋。它一上市就“引爆”了消费市场，凭借其66元一份的高价，打响了今年的高端冰淇淋价格战。

数据显示，5月19日下午5点，茅台冰淇淋开始于i茅台App上线销售，51分钟后全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。首发当天，线下002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。

茅台冰淇淋的成功不禁让人回想起在2018年双11，钟薛高凭借66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕一战成名，打破国产雪糕价格天花板，正式拉开高端雪糕内卷的帷幕。

自此以后，众多网红雪糕品牌希望沿着钟薛高开拓的成功路径在赛道中抢占地位，而方法却不外如是：提高售价。

先有定位“专业级雪糕”的中街1946，其比利时大黑雪糕单支售价32元。而致力要做“中国版哈根达斯”的马迭尔也搭上电商直播快车，售价直冲50元。后有乳业巨头伊利蒙牛推出高端线：伊利推出绮炫、甄稀、须尽欢等主打高端的雪糕品牌，单支售价10-28元。蒙牛旗下品牌帝兰圣雪，于今年推出单杯售价20元左右的国风系列冰淇凌。雀巢也在中国市场引入安缇亚朵Gelato意式冰淇淋，单价40-50元。

欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。

图源：中街1946、马迭尔、倾心冰淇淋天猫旗舰店

难道现在“卖得贵”，已经变成雪糕销售的噱头了吗？首先还得搞清影响雪糕品牌提价的背后因素。

二、雪糕抬价，身不由己 雪糕为什么会越卖越贵，咱们得从源头扒起。

1. 成本上升：产品全方位升级 品牌要提高价格，无非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本会提高，其中离不开产品的全方位升级。

首先，产品从制作上有所升级。

据北京商报报道，从2008年至2020年，雪糕生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。这个用于解释价格微涨还说得过去，用于解释均价几元到几十元的上涨幅度，却缺少说服力。

但是，如果原材料从国产奶油变成澳大利亚进口有机淡奶油呢？

FDL数食主张调研市面上大部分雪糕发现，越来越多的高档食材开始频繁出现在雪糕的原料表中，类似：精选可可粉、丹东草莓、新西兰无盐黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪等。

当中，有不少乳企纷纷标榜着产品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新兴的消费品牌主打各种猎奇口味研发，如汉方黑蒜味、藻蓝蛋白苏打味等。

更高档的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身开始往高价格、精致化的方向发展。

接下来，想要将升级后的产品卖出去，自然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。

如今，消费者能够最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草APP。

内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。

新上市的雪糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的成本投入甚至比产品制作的成本还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。

既然雪糕升级，成本上升，会导致雪糕越卖越贵，那为什么还要升级呢？

说白了，还不是时代变了。

2. 消费升级：内卷竞争愈发激烈 时代真的变了，雪糕现在想不升级都不可以。

因为雪糕如今要面对太多。

曾经的夏天，人们为了解暑，能选择的不外乎是雪糕、冰镇西瓜，再不然就是自制的酸梅汤。

如今的夏天，除了雪糕，我们还有各种品牌、各种口味、各种包装的奶茶、果汁、咖啡、茶饮等等，无论是多糖少糖，还是走冰加冰，都可以任君选择。

消费者的选择愈发多样化直接导致了雪糕面临着更大的竞争，这种竞争甚至并非来自于同行业，而是跨品类，新茶饮便是其中最大的劲敌。

随着消费迭代升级，供给侧品类爆发，雪糕被分走了大量冷饮市场，整体雪糕行业的产品复购率一再降低，连生产三色杯、盐水棒冰和白熊冰砖的上海益民食品一厂在2018年也因为盈利不佳无奈被光明乳业收购。

另一方面，消费者在消费需求上的提高，也是雪糕升级的现实依据。

曾经的消费者，吃雪糕从来不看配料表，只要味道好吃，只要能满足解暑，付钱也就眨眨眼的事情。

如今的消费者，对雪糕赋予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，强调控糖低卡，重视配料透明；同时要口味独特新颖又好吃，包装上更得养眼，起码能发一张好看的朋友圈打卡照。

扪心自问，如果现在市面上还有在卖标价1元的雪糕，你们会买吗？

显然并不会。

在当下，大多数消费者可能都不会选择低价雪糕了，因为消费者会不自觉地对其中的配料产生怀疑。那些再不想追随的企业也不得不升级，原因很简单，继续原地踏步，会被消费者所抛弃所忘却。

所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而带来的连锁反应。

不过，那些低价雪糕是真的被消费市场优胜劣汰了吗？

却又并不完全是。

数食主张发现，这些低价雪糕不是彻底被灭绝了，而是远离了一线城市，去到了更下沉的市场或者转为线上批发出售。

这就意味着，贵价雪糕出现的背后隐藏着又一大推手：愈发趋利的经销商。

3. 经销趋利：不贵不卖 对消费者而言，雪糕要升级固然重要，但能否满足即买即食也很关键。

换言之，哪怕现在线上销售渠道多么方便，消费者对雪糕存在的即食时效需求使其在经销商处出售的渠道是不能割舍的。

以往经销商对雪糕品牌大多有着较高的忠诚度，一来是因为以前数得出的雪糕品牌也就那几个，二来是因为雪糕定价的差额区间不大，便宜的基本上是5元以内，贵的是10元以内。

但如今的经销商，趋利性却越来越强，选品愈发看重的是能得到的利润，其次再是产品本身，最后看品牌。

这种以利润为导向的雪糕选品情况在一二线大城市较为常见，导致越来越多低价雪糕被经销商抛弃，不愿意再入货上架。

其实，会出现这种趋利情况也是可以理解的，毕竟雪糕的消费频率并不高。

先说雪糕自带的“温度导向消费”：气温越高，雪糕卖得越旺；气温越低，雪糕自然卖得越淡。在中国，2021年仅6-8月的雪糕的销售额就占据全年的83%。

根据2021全年销售数据来看，相比于发达国家人均年消费6到8升的雪糕，我国的年人均雪糕消费量仅达到3.5升，连鸡蛋的年人均消费都达到22公斤了，可想而知雪糕市场还远远未达到饱和。

需求越高的产品越便宜，反之需求越低的产品越贵，这是一个恒久不变的定理。

试想经销商卖100箱低价雪糕的利润远不如卖10箱高价雪糕的利润，何况100箱低价雪糕的量还未必卖得完，自然而然经销商会选择“不贵不卖”的策略了。

三、跑通雪糕赛道，如何摆脱“雪糕高价战” 雪糕涨价已是必然。

通货膨胀过后，我们已不能再拿90、00年代的童年回忆来判断如今雪糕究竟该卖多少是划算。

毕竟成本上升，营销费用增加，经销商趋利，雪糕也是不得不涨价保本。

但是，雪糕总不能一直为涨而涨，一个好的雪糕也不应该由价格高低来衡量。

“价格围绕价值上下波动是价值规律唯一可能的表现形式。”

任何一个品类赛道都有其价格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就会失去消费者。

目前在国内市场，已经有一些雪糕品牌的产品定价严重偏离其产品本身的价值，消费者不可能永远都乐意做“大怨种”，吃过一次亏就不会再为其交智商税，理性消费依然是主导。

过高的溢价可能会收获高回报，但一定不会长久。

雪糕品牌为了能做到长而久的生意，接下来要做的就应该是高价值雪糕，而非高价格雪糕。

1.缩短冷链时效：生鲜APP 雪糕的冷链供应体系说得上是决定一个雪糕品牌能否“走出去”的关键因素。

在雪糕的运输过程中，任何一环出现问题，都会影响雪糕的口感和质量。而消费者在购买冷冻产品时，最关心的自然就是产品到货后是否还新鲜。

以往有不少雪糕品牌尝试过用快递包裹发货，为降低雪糕融化和变质的风险，就需要全程用持温泡沫箱或保温袋，并内置干冰运送。

毫无疑问，这种运输方式的成本极其高，假如用顺丰冷运寄出1千克雪糕到附近5公里内的地方，运费加上冷冻包装费起码要花20到25元，这当中高昂的物流溢价最终就会转嫁到消费者身上，导致复购率不高。

但是，随着近几年疫情居家防控的影响，生鲜配送平台迅速崛起，整个生鲜市场对冷链配送需求大幅度增加，物流成本也出现明显下降，在2020-2021年下降的比例达到20%。

如果雪糕品牌可以充分利用好生鲜平台作为渠道出售，既可以降低冷链物流成本，也可以借助其储运体系，出售更多量贩大包装的雪糕产品。量贩装产品不仅在单价上会低一些，给消费者的价值感觉更为实惠，同时也符合后疫情时代家庭仓储式消费场景的趋向。

而在今年的4月份，蒙牛就与美团买菜联名推出新品：牛奶凤梨口味冰淇淋。据介绍，这款雪糕仅在美团买菜APP上独家推出售卖。

新品为小象造型，原料含有浓缩凤梨果汁，添加生牛乳，口感酸甜清爽。同时，新品推出家庭装，方便消费者可与家人朋友共同品尝“春季新滋味”。

图源：蒙牛

2.增加线下渠道：雪糕自动售货机 雪糕价格被推高，经销商脱不了关系。

但是雪糕想要满足消费者即买即食，又离不了经销商。

既然如此，有没有方法既能摆脱经销商入货选品，又能让消费者方便地购买雪糕呢？

在日本，一部雪糕自动售货机就解决了这个问题。

选择、付款、出货，仅需3步就可以购买到一支心仪的冰淇淋。在日本冰淇淋自动售货机随处可见，即便在乡村也能够通过冰淇淋自动售货机购买到好吃的产品。

图源：小红书@豆包妈Betty

但在中国，据2021年的统计数据显示，自动售货机仅约为92万台，其中饮料自动售货机和综合自动售货机是目前主要的机型，而且只在商场、地铁站、学校等特定区域投放使用。

与日本相较，中国的自动售货机体量显然还处于起步阶段，但不可否认的是，随着我国愈发成熟的移动支付技术，未来自动售货机在中国的应用依旧具有较强的发展潜力，能够大大地缩短消费者的购买时间。

在炎热的夏天，我们现在已经可以通过自动售货机购买到一瓶冰镇的饮料，那未来是不是也可以随时随地买到雪糕呢？

提升品牌力：做消费者都认可的贵价雪糕 回到一开始的那句话：“不认识的雪糕不要轻易拿”

消费者之所以会吐槽现在越来越多的“雪糕刺客”，是因为太多的贵价雪糕货不对板，德不配位。

消费者不是吃不起贵价雪糕，只是贵也要贵的有价值。

很简单的一个例子，哈根达斯也很贵，但为什么没有人说它是“雪糕刺客”呢？

哈根达斯在1996年初到达中国上海时，一个冰淇淋单球售价为25元，相较于彼时517.5元的月人均工资可谓天价，但是人们依然趋之若鹜。

图源：哈根达斯

让精明的中国人买账的自然不仅是它官方声称的“纯正口味和全球好料”，而是品牌所倡导的“高消费高品质”的生活方式击中了彼时渴望“小资小康”的中国消费者的情感需求。

所以，提升自身品牌的内核价值，准确找中消费者的需求，抢占消费者心智，用品牌力去提高竞争力，才能长久地被消费者所认可。

“如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。”

冰淇淋哲学也同样适用于冰淇淋行业。

雪糕的发展再也不是从无到有，而是要从有到好。

低价雪糕时代已经彻底离我们远去，但是雪糕的未来却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比的产品去留住消费者，才能走的长久。跳出“贵价雪糕”的思维怪盒，或许就是开启下一个雪糕时代的钥匙。

参考文献：

1、食材名贵、单价被炒至200元，网红雪糕重新定义“雪糕自由”-蓝鲸传媒，作者：YY

2、比起飞天茅台，66元的茅台冰淇淋更让年轻人却步-壹览商业，作者：樊益宁

3、冰淇淋“贵”时代，大众情怀如何定价？-明晰野望，作者：南北

4、“不认识的雪糕不要轻易拿”上热搜，高价雪糕为何惹“众怒”-全食在线，作者：李青林

5、冰淇淋大乱斗，雪糕自由离年轻人越来越远-雪豹财经社，作者：司凡星

6、日本的2.7万台冰淇淋自动售货机，为什么颇受欢迎？-全食在线

7、冰淇淋生意向内卷-未来消费，作者：董柴玲

8、冰淇淋为什么越卖越贵？巨头学可乐价格垄断不香吗？-抖音账号：财才说

 

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编辑导语：当消费者频频被贵价雪糕“刺伤”时，平价雪糕可能相对会更受到消费者青睐。近来，平价雪糕品牌雪莲便屡次出现在网友口中，甚至网络上还诞生了“雪莲文学”。什么是雪莲文学？未来雪莲品牌是否能和鸿星尔克等国货品牌一样，实现爆火呢？ 鸿星尔克爆红一年后，可能要迎来

编辑导语：当消费者频频被贵价雪糕“刺伤”时，平价雪糕可能相对会更受到消费者青睐。近来，平价雪糕品牌雪莲便屡次出现在网友口中，甚至网络上还诞生了“雪莲文学”。什么是雪莲文学？未来雪莲品牌是否能和鸿星尔克等国货品牌一样，实现爆火呢？

鸿星尔克爆红一年后，可能要迎来又一个“继任者”了。

去年，因为承接到了大众对国货品牌的巨大热情，鸿星尔克一夜爆红。

近日，老牌国货、平价雪糕品牌雪莲再一次受到了网友的青睐。

一、雪莲塌房？网友不认 随着炎炎夏日的到来，雪糕销量大涨，但隐藏在冰柜中的高价雪糕，却给了人们重重一击，以致于获得了雪糕刺客的雅称。

但就在雪糕刺客们被网友们疯狂调侃时，一则传闻突然在社交网络上流传了起来。

有人上传视频称雪糕刺客中的异类、多年未涨价的雪莲卫生状况极差，比老坛酸菜还脏。末了还留下一句 “雪糕刺客吃不起，便宜雪糕不敢吃” 。

吓得雪莲品牌方连夜注册抖音账号，公布了自己的生产车间状况和相关证书。

按照正常情况，雪莲应该会陷入一场艰难的自证，但网友很快发现，被爆料品牌是雪莲冰，一个山寨品牌，大批网友也主动证明“雪莲并不脏”。

不少博主表态支持雪莲，相关话题也登上抖音热搜

随即， 雪莲多年不涨价的朴实，以及网友童年时的凉爽回忆和多日来对高价雪糕的不满 ，全部汇集到了一起，让雪莲站到了舆论的正中央。不少网友说，雪莲是被“资本”迫害了，是雪糕刺客们在搞事。

“雪莲冰块”视频评论区留言

很快，雪莲的抖音账号“雪莲冰块”就迎来了热度暴涨。6月29日注册账号，13:45发布第一条视频，6月30日，粉丝暴涨至25万，第一条视频获赞53万。话题“雪莲官方回应塌房”也登上抖音热搜榜。

6月30日完“雪莲冰块”的数据

截至发稿前，“雪莲冰块”抖音粉丝数超42万。

此外，一位网友因为在钟薛高的直播间留言“我爱雪莲”，登上6月30日的微博热搜榜第一，#钟薛高##雪莲我吃定了##避免雪糕刺客只需明码标价##等微博热搜话题当日阅读量均破亿。

雪莲要火了。

二、雪糕刺客跪了，雪莲文学站起来了 雪莲为什么火这么快？

热度背后，雪莲文学功不可破。或许是因为刚刚高考结束，大批网友开动脑筋，上演了一场雪莲文学创作大赛。

整体而言，这场互联网雪莲文学创作大赛主要分为影视、文学两大派别。（以下内容主要来自微博、抖音网友）

影视派方面，首先上场的是“网络非遗”《让子弹飞》。

这不是欺负老实糕嘛。——《让雪糕飞》

我要做的有三件事：便宜，便宜，还是他妈的便宜！——《让雪糕飞》

不是我冤，是钟薛高老爷冤，小的不长眼，放在冰柜里的时候盖住了钟薛高老爷的脸，害得钟薛高老爷没被买走，小的应该给钟薛高老爷赔礼，赔礼！——《让雪糕飞》

然后是10年老剧《甄嬛传》。

那年杏花微雨，你说你是雪莲，也许从一开始，我们就是错的。——《雪糕传》

糕是自己选的，就没有回头的余地了。——《甄糕传》

我什么都没看见，钟额娘它推了雪娘娘，它推了雪娘娘。——《甄糕传之胧月刺客》

当然，新晋儿歌《孤勇者》也绝不缺席。

爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样。——《孤糕者》

爱莲孤身走暗巷，爱莲不变的模样，雪莲并没有塌房，又熬过一夏。——《孤糕者》

爱你破烂的包装，却敢堵薛高的狂，爱你和我那么像，身价都一样，去吗，配吗，这褴褛的包装，战吗，战啊，以最卑微的糕，致那酷暑中的呜咽与怒吼，谁说价格贵的糕才算英雄。——《孤糕者》

此外，现代、史诗、青春、古装、国外等影视类型也纷纷上场。

当昂贵成为主流，廉价便是犯罪。——《雪糕的名义》

2年前吃过，分了36期还。还差9个月还完雪糕贷。——糕利贷

你买进的每一包雪莲，都是对薛糕不屈的宣言。——《叛逆糕》

只有我老莲子在一天，它钟薛高就翻不了天。——《扫糕•决战》

他才二十岁！他就想凉快一下，他有什么罪？——《我不是糕神》

五毛钱的雪莲我吃了三年，他脏不脏，我能不知道吗？——《我不是糕神》

是龙得盘着，是虎得卧着，我雪莲是什么冰棍不用我自己说。——《征服》

我吃了三年，三十块钱一支的钟薛高，我吃了三年，房子吃没了，家人被我吃垮了，现在好不容易有了便宜冰棍，你们非说它是塌房雪糕。这雪糕塌不塌房我们消费者能不知道吗？——《我不是雪莲》

梦龙要弄死我们，钟薛高也要凑热闹，那就打！！！——《建糕大业》

中国不能失去雪莲，就像西方不能失去耶路撒冷。———《雪莲的1919》

在这个浮躁的年代，只有雪莲，才能脱颖而出，成就大事。——《觉糕年代》

这场和高价雪糕的仗，如果我们不打，就是我们的下一代要打———《长糕湖》

雪莲没来的时候，你们背刺我；雪莲来了，你们还背刺我，那雪莲不白TM来了。——《地下雪莲战》

你保护雪莲，我保护你。《少年的糕》

没有雪莲的夏天只是一盘散沙。——《糕时代》

雪莲不是花，没人会捧在手心里。——《悲伤逆流成糕》

莲子，没有你我怎么活啊，莲子。——《从雪糕的世界路过》

你可以教人们防备雪糕刺客，提⾼警惕，但是不能让他怕吃雪莲。——《默糕》

你以为你接受的是谁的爱，是一个雪莲的爱，他背叛所有的雪糕刺客去爱你，为你忍受一切痛苦。——《大雪莲棠》

我！楚雨荨！对着天空，对着大地，对着风，对着云，对着彩虹，对着鲜花发誓……我这一辈……只爱雪莲一个雪糕。——《一起来看雪莲雨》

再苦一苦雪莲，骂名我来担。——《雪莲王朝1566》

你要是愿意等你就等，等到雪莲之治盛世降临！——《大糕风华》

你了不起，你清糕。我就是要一步一步一步的走到最糕，我要做赵糕。——《莲话》

吾购买汝已久，愿购汝终生，托付花呗，吃吃喝喝，终老一生。——《知否知否，应是雪肥莲瘦》

额错咧，额真的错咧，额从一开始就不应该拿这个雪糕，如果额不拿这个雪糕，额滴钱包就不会死，额的钱包不死额就不会沦落到介个伤心的地方……——《武林糕传》

天价雪糕的背后，都隐藏着罪恶。——《教父》

雪糕王，我当定了！——《One piece of 雪莲》

仁慈的父，我已坠入看不见雪莲的深渊。——《以糕之名》

我在买单时得到的教训是，及时放手。——《雪糕与英格玛》

你知道现在市场上雪糕多少钱一只吗？160！换成零钱的话一只手都拿不下！——《糕特勒》

你知道，有些糕是注定不会关在冰柜里的，他的每一滴奶油都闪耀着自由的光辉。——《肖雪糕的救赎》

有些糕浅薄，有些糕金玉其外而败絮其中，有天你会遇到一个彩虹般绚丽的雪莲，当你遇到雪莲后，会觉得其他糕只是浮云而已。——《怦然糕动》

我们要尽全力保护雪莲。那些嘲笑雪莲的糕，他们注定失败，他们想把雪莲变成和他们一样。我坚信，只要心中有雪莲，我就会与众不同。你也是。——《当雪糕来敲门》

文学派方面，首先上场的肯定是我们永远的鲁迅先生。

世界上本没有雪莲，吃的人多了，也便有了雪莲。——糕迅

我真傻，真的，我只知道钟雪糕八嘎，没想到雪莲也会被黑。——《雪莲嫂》

真的雪糕，敢于面对自己惨淡的糕生，敢于正视同类高昂的售价。——《纪念雪莲糕君》

有一分雪莲，发一分光，不必去等待梦薛，此后如竟没有雪糕，你便是唯一的光。——《糕风》

我打开冰柜一拿，这雪糕没有年代，歪歪斜斜着“贵”字。我是横竖睡不着，仔细看到半夜，才从缝隙中看到俩字“吃人”。—《狂糕日记》

然后是以“天不生我雪莲糕，糕界万古如长夜”开场的各类诗词歌赋、历史典籍。

薛高梦龙，宁有种乎！—《雪莲世家》

同予者何人？牡丹之爱，宜乎众矣。——《爱莲说》

一寸雪糕一寸金，寸金难买钟薛高。——《增广糕文》

空对着，山中糕氏晶莹雪，终不忘，世外雪莲寂寞林。——《红糕梦》

咬定雪莲不放松，立根原地打冷颤。千磨万击还坚韧，任尔东西南北风。——《雪莲》

雕栏玉砌应犹在，只是糕颜改。问君能有几多愁，恰似付款错愕向回走。——《糕美人》

生如刺客，当立鸿鹄之志，糕如纸薄，应有不屈之心，钟薛高生于工厂车间，岂能郁郁冰箱底下，当以梦为马，不负韶华，加钱不定，你我皆是黑马。——《糕记》

最后就是国内、国外的各类名著名言。

你站在此处不要走，我去买几包雪莲。——《糕影》

认为雪糕是唾手可得的，这就是你们失败的根本原因。——《三糕》

且视他人之疑目如盏盏鬼火，大胆地去买你的雪莲！——史铁生《糕隙碎笔》

能吃上一根雪糕，本身就是一件很幸运的事情，但是不知道什么时候起，你们有了这样一种幻想，认为雪糕是唾手可得的，这就是你们失败的根本原因。——《三糕》

年少不懂糕价贵，再买已成冤种人。——《背糕》

雪莲是人类进步的阶梯。——《糕耳机》

雪莲应当成为迷信的指路明灯。—— 布夫勒

只有雪莲才可以除去各种各样的疑虑。——糕德

每个雪糕曾经都是5毛，虽然只有少数人记得。——《小王子》

当混浊变成一种常态，雪莲就成了一种罪。——《哈姆雷莲》

雪糕最有价值的道德是什么？那就是，价优，亲民！——糕破伦

我拼命的环顾四周，并没有发现什么雪糕上帝。——雪莲·加加糕

要爱认识的雪糕，不要爱不认识的雪糕。——《卡拉马佐夫雪糕》

你选择了刺客，而莲子选择了死，我们每个人都要对自己的选择负责不是吗？——《雪糕的森林》

多年以后，面对钟薛高，雪莲将会回想起进货商把他塞进冰柜的那个遥远的下午。——《百年雪莲》

许多年之后，面对冰箱柜，我都会想起，毛子带我去见识八块钱雪糕的那个中午。——《百糕孤独》

我从来没有想过把糕交给他们，如果刺客需要用莲的命来换得雪糕市场的高价，那就让他们去死！糕，我什么都不换。——《双糕之战》

一时间，全网都是雪莲文学，这也让雪莲迅速成为了流量宠儿。  

三、结语 细细琢磨这些“参赛作品”会发现，事情的起因虽然是网友对高价雪糕的不满，但到了最后，更多是因为 疫情下的失意，“庶民”和“贵族”的冲突，以及大众对所谓“资本”的愤怒 极为巧妙地融合在了一起。

某种程度上， 平价雪糕品牌雪莲成了平民大众的代言人 。 正如爆款评论“5毛的雪莲没嫌我穷，我怎么会嫌它脏呢”所展示的，复杂的社会情绪需要宣泄，最终网友们选择了雪莲。

另一个值得注意的点是，整个过程中，凭借着越来越高的日活，以及鲜活的内容展现形式，抖音成为微博之外的又一个舆论策源地。

就像一年前鸿星尔克董事长吴荣熙第一时间注册抖音账号一样，雪莲也选择了第一时间注册抖音账号。只不过雪莲目前还未开直播。

假如雪莲也开启品牌直播，会借由这波热度成为下一个鸿星尔克吗？我们拭目以待。

 

作者：云飞扬；编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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编辑导语：随着科技的发展和人们生活质量的提升，人们身边的一次性商品变得越来越多。本篇文章作者讲述了一次性商品越来越多的原因，以及分析了工业时代的“计划报废”和移动互联网时代的迭代升级等，感兴趣的一起来看看吧。 一个我们深刻感受到的事实是，当今商品的质量越来越差

编辑导语：随着科技的发展和人们生活质量的提升，人们身边的一次性商品变得越来越多。本篇文章作者讲述了一次性商品越来越多的原因，以及分析了工业时代的“计划报废”和移动互联网时代的迭代升级等，感兴趣的一起来看看吧。

一个我们深刻感受到的事实是，当今商品的质量越来越差了，以前一个商品能用好多年，现在一个产品只能用一两年甚至几个月。

与此同时，几乎一起出现的现象是，一次性商品也越来越多了，比如一次性洗脸巾，一次性厨房纸，一次性桌布等等。

我最近也被不少人安利了这些一次性商品，这些主打给生活带来便捷的一次性商品给我的体验却远没有宣传的那么好。

一次性洗脸巾，我用了几次，发现它无论是使用时长还是舒服度，跟中等质量的毛巾比都有不小差距。一次性厨房纸对我来说更是远远低于我的期待，原来的湿抹布可以擦干净的地方，厨房纸擦不干净，用了多张厨房纸也远远达不到期待的效果，性价比相比抹布极低。

一次性桌布的使用体验尚可，但我并不认为吃完饭擦一下桌子与此相比有多大难度，并且使用了一次性桌布，也依然需要在一定时间内擦拭桌子。

这些一次性商品，不管从使用时长、年限上，还是从使用的体验上来讲并不怎么样，但它们却几乎以不可阻挡之势入侵了我们的生活，并大有替代了我们日常使用的商品之势，为什么会出现这个现象？

这还需要从工业时代的“计划报废”开始说起。

一、计划报废，人为控制商品的使用寿命 一件商品制造出来是为了让消费者长期使用的，商品赢得市场的逻辑之一是商品的质量越好，市场占有率越高，企业也越有利可得，但这里有一个矛盾是，如果商品的质量太好，消费者的使用商品的年限就会变长，也就不会再复购商品，这样下去，企业就难以卖出更多商品。

比如在灯泡普及的早些年间，他们的寿命达到了2500多小时，许多消费者好几年才换一个灯泡，这样下去，灯泡制造商面临着库存堆积，销售下降，甚至濒临倒闭的风险。

一些企业意识到了这样的问题，1924年，欧司朗、飞利浦、通用电气等企业在日内瓦聚集，它们组成了一个名为“phoebus”的垄断集团，并达成了一个协议，他们规定灯泡的寿命必须控制在1000小时左右，如果哪家企业没有遵守协议，将会面临处罚。

从这一年开始，消费者的灯泡使用年限变短，不得不为此支出更多的费用去汰换灯泡，而灯泡制造商们则获得了比以前更多的利润。

这样的设计，后来被称为“计划报废”，即在生产商品时，人为缩短商品的使用寿命，或故意设计容易损坏的商品，来提高消费者的商品更换频率。

二、宜家，一次性商品集大成者 “phoebus”的垄断集团后来当然被终止了，但“计划报废”的理念却深得企业之心，毕竟，消费者加速更新换代商品，是企业能够卖出更多商品，获取更大利润的前提。

后来吉列剃须刀的刀片，打印机的墨盒，净水器的滤芯等都是这个理念的集大成者，相较而言，它们使用了更隐晦的方式，剃须刀，打印机，净水器这些商品本身价格并不太高，但常年更换配件的成本却相当之高。

这些商品总体来讲还算是低单价的小件商品，至少单次更换的成本还没那么高，消费者对此还可以理解。但如果高单价的大件商品也提倡快速更换，那就不得不让人反思了。

宜家正是这种思维的集大成者，作为大件商品，家具以前被认为是终身可用的商品，像我奶奶在上世纪80年代买的家具，如今还在家里使用着。

但宜家的设计理念则是讲究流行，对质量要求不高，流行意味着易逝，再加上商品本身质量不高，宜家成为了只重外观，却只能用几年的家具商品的代表。说到宜家家具，一般人只吹它的北欧式极简设计，那是因为它的质量实在没什么可说的。

同时，因为流行风格的设计理念深入人心，宜家在做市场营销的时候，也将家具定义为需要时常更换的商品，如在2012年的加拿大广告中，宜家的宣传是把旧沙发扔到路边，把宜家的新沙发搬回家，这当然是一种典型的消费主义代表。

比较讽刺的一点是，宜家一边宣传可持续发展，一边却鼓励人们快速更换家具，企业在高大上的理念和赤裸裸的利益冲突面前的选择，可见一斑。

宜家打造了一种理念，即家具用几年就应该重新换新的，以家具这种高单价的大件商品来说，宜家制造不啻为一次性家具商品的代表。

三、移动互联网时代的迭代升级 20世纪50年代，通用汽车总裁斯隆希望创造一种理念，他希望汽车是一种快速消费品，而非耐用品，它应该像衣服鞋子一样，每年都更换，用户可以因为汽车推出新的颜色而更换汽车，以此与自己的衣服，鞋子搭配让自己显得更时尚。

这个思维非常超前，在今天的电动车汽车趋势下，所谓智能汽车更换频率已经高于燃油车，但也不可能实现每年更换，但这个理念被今天的苹果和它的徒弟们发扬光大。

苹果手机作为一个单价大几千甚至上万的商品，绝对算是高单价商品，在以前你无法想象这样的商品要每年更换一次，但在苹果之后，很多消费者认同了这种理念。

自乔布斯发布iPhone 4后，苹果每年都会开发布会更新自己的手机，这些更新包括外观、配置、相机、颜色、系统等等，新手机一旦发布，意味着旧手机已经过时了，它会通过各种方式暗示消费者换成最新的手机，体验最新的科技。

最典型的代表是颜色，最近几年，苹果总会在发布新机半年左右的时间，发布这款新机的新配色，就这一个配色的变化，就能驱动不少消费者更换自己的手机。

苹果新发布的手机相比上一年发布的手机，本质上并没有什么变化，但它给消费者的暗示是，只有用上最新的手机，你才是最前沿、最时尚的人，被消费主义洗脑的消费者是难以抵御这样的诱惑的。

苹果还在官方网站推出了Trade In 计划，以此推动消费者换机，在这个计划中消费者发现自己的旧手机可以抵不少钱，买新手机的成本大大降低，这更加快了他们更换新手机的决心。

如果你是一个保守主义消费者，还不为以上所动，苹果则会推出必杀技——将你的旧手机变慢。2017年，苹果就曾承认这个事实，只不过它的说辞是“让处理器降频运行，为了让你的电池耐用一点”，在业内人士看来，这不过是一个不那么明显的公关说法而已。

当世界进入移动互联网时代，快速迭代的理念为大众接受，苹果和它的徒弟们为此每年都会在软硬件上更新产品，并期待更多消费者买单。

我们都承认的一个事实上，关于手机最近几年几乎没有什么革命性的创新，对于小补丁式的升级，消费者其实完全没有必要更换，但这当然是制造商们不愿意看到的，因此通过各种方式驱动消费者对商品更新换代成了他们最重要的市场目标。

从飞利浦降低灯泡的使用寿命，但宜家降低大件商品的使用年限，再到如今智能手机的快速迭代，企业在想尽各种办法促进消费者汰换自己的商品，从而提升自己的收入和利润，未来的某一天，也许我们真的会看到“一次性世界”的来临。

#专栏作家# 作者：寻空，微信公众号：xunkong2005，商业观察者，社会化营销探索者。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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现在市面上的公司无论规模如何，都或多或少有设计系统或者组件库。 今天这篇文章属于吐槽，咱们来聊一聊关设计系统的那些糟心事儿。 设计系统的发展史： [l...

现在市面上的公司无论规模如何，都或多或少有设计系统或者组件库。 今天这篇文章属于吐槽，咱们来聊一聊关设计系统的那些糟心事儿。

设计系统 的发展史：

设计系统指南（一）：带你了解设计系统的发展史 当产品业务不断迭代，设计产出的不确定性越来越高，一套具有包容性和多元化的设计系统，可以帮助设计师将不确定性控制在一定范围内，从而真正的释放重复劳动，让更多的设计者有机会去触及更好的产品体验。

阅读文章 >

什么是设计系统 举个例子，假如说我们是景德烧陶瓷的工匠，咱们设计师负责画瓷瓶的设计图，下游工匠负责做出来。一开始订单少，设计师在纸上画好瓷瓶的三视图然后工匠手工拉胚做瓶子，所以做出来的瓶子大小、高度、薄厚都不一样。但后来厂子效益好，订单激增，于是工匠就来商量：我看你们 设计师 画来画去，画出来的瓷瓶器型差异也不大，就那两三种。与其一个个手工拉胚，不如咱确定几个器型做成模具，咱们工匠直接灌模，这样既做得快。

这几个瓷瓶模具就是我们的组件库。把常用的几种花瓶样式做成模具，也就是我们把设计模式打包成组件，开发可以用灌模（代码复用）的形式提高产出效率。

构建组件库：

掌握3个步骤，从零到一创建可协作组件库 在之前的文章里聊过，设计组件作为设计系统里的组成部分，可以说是构成这个系统最基础也是最实用的部分了。

阅读文章 >

之后这个瓷器厂又继续经营，老板一看几个设计师天天加班，效率也挺低啊。那些低质量生产线的瓷器就不要占用设计师的时间，让设计师出几个简单花样教给工匠，工匠自己看着做就行，匀出来的空闲设计师就专心设计几个精品器卖高价。另一边，设计师的技能水平差异很大，没经验的设计学徒设计的瓶子总是把手位置不合理、瓶子薄厚也不合理，导致受热不均匀也不好用。因此老板让老设计师把自己的设计思路总结出来，集合成册，方便设计学徒照葫芦画瓢、检查自己的瓶子是否好用。

老设计师总结出来的花样图纸，就是我们的设计系统。把花瓶图案（也就是App开发中的颜色/字号/间距…）、设计思路（也就是交互规则）总结出来，既是为了方便设计内部或缺少设计经验的其他角色快速产出设计，也是为了瓶子的用户能获得品质稳定的产品。

我们为什么需要设计系统 从上面的案例可以看出来，设计系统的目的有二：

设计系统（或者组件库）首当其冲的、最基本的目标是提效，并且是研发提效。 另一个目标则是：统一设计决策、帮助用户建立稳定的用户心智。这个目标是设计经常吹嘘自己达到了、但往往很难做到的。 针对第一点，首先我们要清楚新组件的设计周期和开发周期都很长。假如暂时不考虑开发上的事情，大家可以试试在没有组件库的情况下写清楚一个下拉菜单的所有用例试试。

字段最长怎么展示？ 最短怎么展示？/为空怎么展示？/不能选什么样式？ 最多选几个？ 加载中什么样式？ 一次加载多少个？ hover/选中/禁用/focus 怎么展示？支不支持键控？ 哪里是选中热区？ 按什么顺序展示？选中了的顺序是不是会变？ 没选怎么报错？ 状态切换什么动效？ ……

正是因为在没有组件库的情况下调用组件这么麻烦，所以应用了组件库以后，最立竿见影的效果就体现在开发效率提升上。在设计师没有额外说明的情况下，开发可以直接拖组件库组件，组件什么样交互设计出来就是什么样子。一个需要 50PD 的项目在接入组件库以后，25PD 就可以完成，开发需要的时间大大缩短，设计-开发之间的沟通效率也大大提高。因此从这个角度来说，组件库的建立是绝对有必要的。

然而做到这一步充其量只能证明在开发实现的角度上来说有组件库比没有更快，作为 产品设计 ，我们更关心的是从用户的角度上来说，一致的设计系统是否对用户体验更好？或者换句话说，假如用户就是喜欢每个页面都不一样，那么开发实现也一定会顺应用户诉求——我们肯定就不做组件库了。

针对设计系统与用户心智的讨论在 70～80 年代就有了成型结论。引用 1985 年版的苹果人机交互手册，标准的、一致的用户界面一方面可以减少用户记忆、提高软件的易学性：“…假如用户已经知道了一些功能是如何运作的，那他们就不需要去记忆一个新功能的用法。通过使用标准的人机交互界面，你的用户可以不需要记住界面上的任何东西。”

另一方面，用户在逐步探索产品的途中，会逐渐形成一套关于如何操作产品、产品会产生什么样反馈的心智模型，然后用户就会用这个模型去预测产品中其他功能的用法。比如你的用户一上来使用了“增加”功能，那么他就会推测“修改”功能和“增加”功能的操作方法是一致的。因此，一套稳定的概念模型或者说设计系统可以很好地辅助用户形成稳定的心智模型，对于一些操作复杂的产品来说，稳定的心智模型就代表着更好的易学性甚至用户粘性。

所以这就引出了设计系统的第二个目标：统一设计决策，建立用户心智。这个目标虽然不如提升开发效率一样立竿见影、可测量，但我认为它是我们做设计系统的终极目的。既然我们知道了做设计系统，短期是为了提效，长期是为了用户价值，那么接下来我们就可以去讨论一个没能达到这些目标的系统都踩了什么大坑。

不能提效的设计系统 大多数组件库或设计系统之所以“糟糕”，是因为没有达成第一个“提效”目标，这主要是由两方面原因导致的：缺乏前期沟通和缺乏反馈机制。

拓展阅读：

本该提高效率的组件库，最后为什么成了效率杀手？ 年中的时候作为评委参加了公司设计通道晋升评审，完整的听了10位同学的工作汇报和个人总结，果然不出所料，每个同学汇报里都或多或少涉及到“设计规范”或“组件库”的这么一个模块。

阅读文章 >

1. 缺乏前期沟通

假如我们将“设计的工作范围”作为我们这个“设计系统”的边界，那么我们就需要注意到设计系统的信息输入是来源于设计部之外的，输出也是应用于设计部之外的。因此我们需要意识到，设计系统的产生绝对不可能是一个设计一头热就能完成的事情。与业务方（这里的业务方可能是产品，也可能是将来会使用设计系统的其他设计师）与开发仔细地沟通设计场景，是一件和设计执行同样重要的事。

组件库的搭建不能一步到位，除了字阶/主题色/间距这种非常基础的样式规则，我们需要优先支持哪个组件样式？能够覆盖哪些最基础的场景？这些东西需要提前归纳和沟通。换个说法，设计系统或者组件库的搭建，不是一个借鉴/移植的过程，这个过程不仅需要一些经验判断，更需要项目组织推进的能力。我见过的失败项目中，总是在组件库 1.0 阶段派两个实习生把 ant design 重新描一遍，这样做会导致组件库上线后要用的组件没有，没用的画了一大堆。

2. 缺乏反馈机制

严谨的设计系统和千奇百怪的业务需求之间的关系有点像一个具有反馈回路的系统，设计系统的健全、设计效率的提升当然能促进业务发展，业务发展又带来了不同的尝试方向和需求，这些需求又不断推动着设计系统的不断完善。或者咱们用更浅显一点的比方，业务需求和设计系统之间的关系就像“小孩穿鞋”，小孩在成长期时，鞋总是稍微大点/小点没什么关系；但本质上来说只有鞋适应脚，没有脚适应鞋的道理。你给小孩买鞋，不可能只买一个码数就解决了，肯定得随着小孩的成长不停地买新的鞋。

做设计系统也是一样的，它不是一个做一次刷完 KPI 就万事大吉的任务，也不是给其他的设计定规矩/用规矩划分地盘，而是一套需要不断迭代更新的动态规范。业务发展中出现了什么共性的东西，或者之前规范中没有覆盖的、不允许覆盖的东西，都应该及时地评估测量。这就需要在 1.0 阶段的基础组件库完成后，及时建立合理的反馈机制。这种机制可以落实为每周讨论设计系统的一些细节的对齐会，也可以考虑做成 ant design 那样开放收集反馈的交流群。在建立完基础库之后，根据业务诉求持续迭代、扩充“业务组件”，也是比较好的工作方式。

从设计师视角，聊聊 Ant Design 设计体系的建设 Ant Design 设计体系 本文的主题叫做 Invisible Design System，隐形的设计体系，主要是想和大家分享，我们对可见的设计体系背后隐形的设计规则的思考，以及如何通过设计工程化的方式，让这些复杂的规则可用而不可见。

阅读文章 >

对体验没有助益的设计系统 一套能够提效的组件库已经达到了及格线，但距离设计系统的终极目的：体验价值，还要走很远。我认为国内的大多数设计系统暂时还没有做到，所以在这里更多的探讨我们未来能够怎么做，希望做到些什么。

1. 缺乏交互说明

大部分设计系统是从 UI 做起的，因为视觉元素上的一致对体验一致性的贡献很大，效果也很显著。但是不是我们停留在视觉样式上就可以了呢？对于一些形态简单、核心功能突出的产品来说也许是的，因为它们的学习曲线很平滑，有些不一致也不影响用户当场就学会了。但对于很多功能复杂的产品大家庭来说，视觉样式一致是远远不够的，除了视觉一致性之外，还需要考虑控件应用场景的一致性、流程的一致性、概念的一致性等等，而这些东西都需要设计师去整理、定义。

初学交互的人可能对于控件缺乏理解，感觉“控件”就好像是界面设计中固有的一些规矩，微软/苹果这样的平台级规范说的就绝对正确，直接日常遵守即可。但实际上从我之前几篇文章中也能看出来，互联网/软件设计中控件的产生和应用也是有潮流、有趋势、有变化的，存在很多暧昧的、模糊的地方，不是黑白分明的。所以咱们看一些开发企业级软件/对技能要求很高的工具型软件的公司，比如我们熟悉的微软/IBM，那个设计系统都写得啰啰嗦嗦、逻辑极多，这也是为了在复杂场景下保证体验的一致性。

2. 缺乏价值观

缺乏价值观的设计系统不过是一个控件超市。“价值观”是个很主观的事情，我说得没有别人好，所以引用一句话：“（设计价值观是）系统地思考产品的价值系统和理念原则，抵御各种削弱产品价值和理念的尝试”。这句话出自我很喜欢的一本书，叫《硅谷设计之道》。非常推荐大家看一看。

日常工作中总是会有一些设计团队容易在一些细节问题上争议很久，美其名曰“打磨设计”，但我认为就是一种设计价值观的缺失。比如假如用户没有填写完表单，那么表单的提交按钮能不能按？是置灰好，还是按了以后再报错好？大表格里的批量操作到底是露出来还是收起来？文案里到底是称呼用户为“你”还是“您”？

这些问题都不是对与错的问题，而是我们的设计系统到底认为什么东西重要、什么东西没那么重要的问题。比如说加入我们做一个主要用户为老年人的系统，“明确/易理解”一定比“简洁”重要。映射到界面上，那就是界面肯定丑，字大颜色艳，保证用户能看懂。因此我觉得大家在做设计的时候也可以跳脱单点的设计体验点，从产品的层面来说设计的价值观是什么？设计系统也是一种系统，而从系统角度得出的解决方案是偏长期的、综合的方案，它在单个设计细节中也许不是最优解，但从整体体验上来说是一致性更好的。

欢迎关注作者微信公众号：「白话说交互」

现在市面上的公司无论规模如何，都或多或少有设计系统或者组件库。 今天这篇文章属于吐槽，咱们来聊一聊关设计系统的那些糟心事儿。 设计系统的发展史： [l...

现在市面上的公司无论规模如何，都或多或少有设计系统或者组件库。 今天这篇文章属于吐槽，咱们来聊一聊关设计系统的那些糟心事儿。

设计系统 的发展史：

设计系统指南（一）：带你了解设计系统的发展史 当产品业务不断迭代，设计产出的不确定性越来越高，一套具有包容性和多元化的设计系统，可以帮助设计师将不确定性控制在一定范围内，从而真正的释放重复劳动，让更多的设计者有机会去触及更好的产品体验。

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什么是设计系统 举个例子，假如说我们是景德烧陶瓷的工匠，咱们设计师负责画瓷瓶的设计图，下游工匠负责做出来。一开始订单少，设计师在纸上画好瓷瓶的三视图然后工匠手工拉胚做瓶子，所以做出来的瓶子大小、高度、薄厚都不一样。但后来厂子效益好，订单激增，于是工匠就来商量：我看你们 设计师 画来画去，画出来的瓷瓶器型差异也不大，就那两三种。与其一个个手工拉胚，不如咱确定几个器型做成模具，咱们工匠直接灌模，这样既做得快。

这几个瓷瓶模具就是我们的组件库。把常用的几种花瓶样式做成模具，也就是我们把设计模式打包成组件，开发可以用灌模（代码复用）的形式提高产出效率。

构建组件库：

掌握3个步骤，从零到一创建可协作组件库 在之前的文章里聊过，设计组件作为设计系统里的组成部分，可以说是构成这个系统最基础也是最实用的部分了。

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之后这个瓷器厂又继续经营，老板一看几个设计师天天加班，效率也挺低啊。那些低质量生产线的瓷器就不要占用设计师的时间，让设计师出几个简单花样教给工匠，工匠自己看着做就行，匀出来的空闲设计师就专心设计几个精品器卖高价。另一边，设计师的技能水平差异很大，没经验的设计学徒设计的瓶子总是把手位置不合理、瓶子薄厚也不合理，导致受热不均匀也不好用。因此老板让老设计师把自己的设计思路总结出来，集合成册，方便设计学徒照葫芦画瓢、检查自己的瓶子是否好用。

老设计师总结出来的花样图纸，就是我们的设计系统。把花瓶图案（也就是App开发中的颜色/字号/间距…）、设计思路（也就是交互规则）总结出来，既是为了方便设计内部或缺少设计经验的其他角色快速产出设计，也是为了瓶子的用户能获得品质稳定的产品。

我们为什么需要设计系统 从上面的案例可以看出来，设计系统的目的有二：

设计系统（或者组件库）首当其冲的、最基本的目标是提效，并且是研发提效。 另一个目标则是：统一设计决策、帮助用户建立稳定的用户心智。这个目标是设计经常吹嘘自己达到了、但往往很难做到的。 针对第一点，首先我们要清楚新组件的设计周期和开发周期都很长。假如暂时不考虑开发上的事情，大家可以试试在没有组件库的情况下写清楚一个下拉菜单的所有用例试试。

字段最长怎么展示？ 最短怎么展示？/为空怎么展示？/不能选什么样式？ 最多选几个？ 加载中什么样式？ 一次加载多少个？ hover/选中/禁用/focus 怎么展示？支不支持键控？ 哪里是选中热区？ 按什么顺序展示？选中了的顺序是不是会变？ 没选怎么报错？ 状态切换什么动效？ ……

正是因为在没有组件库的情况下调用组件这么麻烦，所以应用了组件库以后，最立竿见影的效果就体现在开发效率提升上。在设计师没有额外说明的情况下，开发可以直接拖组件库组件，组件什么样交互设计出来就是什么样子。一个需要 50PD 的项目在接入组件库以后，25PD 就可以完成，开发需要的时间大大缩短，设计-开发之间的沟通效率也大大提高。因此从这个角度来说，组件库的建立是绝对有必要的。

然而做到这一步充其量只能证明在开发实现的角度上来说有组件库比没有更快，作为 产品设计 ，我们更关心的是从用户的角度上来说，一致的设计系统是否对用户体验更好？或者换句话说，假如用户就是喜欢每个页面都不一样，那么开发实现也一定会顺应用户诉求——我们肯定就不做组件库了。

针对设计系统与用户心智的讨论在 70～80 年代就有了成型结论。引用 1985 年版的苹果人机交互手册，标准的、一致的用户界面一方面可以减少用户记忆、提高软件的易学性：“…假如用户已经知道了一些功能是如何运作的，那他们就不需要去记忆一个新功能的用法。通过使用标准的人机交互界面，你的用户可以不需要记住界面上的任何东西。”

另一方面，用户在逐步探索产品的途中，会逐渐形成一套关于如何操作产品、产品会产生什么样反馈的心智模型，然后用户就会用这个模型去预测产品中其他功能的用法。比如你的用户一上来使用了“增加”功能，那么他就会推测“修改”功能和“增加”功能的操作方法是一致的。因此，一套稳定的概念模型或者说设计系统可以很好地辅助用户形成稳定的心智模型，对于一些操作复杂的产品来说，稳定的心智模型就代表着更好的易学性甚至用户粘性。

所以这就引出了设计系统的第二个目标：统一设计决策，建立用户心智。这个目标虽然不如提升开发效率一样立竿见影、可测量，但我认为它是我们做设计系统的终极目的。既然我们知道了做设计系统，短期是为了提效，长期是为了用户价值，那么接下来我们就可以去讨论一个没能达到这些目标的系统都踩了什么大坑。

不能提效的设计系统 大多数组件库或设计系统之所以“糟糕”，是因为没有达成第一个“提效”目标，这主要是由两方面原因导致的：缺乏前期沟通和缺乏反馈机制。

拓展阅读：

本该提高效率的组件库，最后为什么成了效率杀手？ 年中的时候作为评委参加了公司设计通道晋升评审，完整的听了10位同学的工作汇报和个人总结，果然不出所料，每个同学汇报里都或多或少涉及到“设计规范”或“组件库”的这么一个模块。

阅读文章 >

1. 缺乏前期沟通

假如我们将“设计的工作范围”作为我们这个“设计系统”的边界，那么我们就需要注意到设计系统的信息输入是来源于设计部之外的，输出也是应用于设计部之外的。因此我们需要意识到，设计系统的产生绝对不可能是一个设计一头热就能完成的事情。与业务方（这里的业务方可能是产品，也可能是将来会使用设计系统的其他设计师）与开发仔细地沟通设计场景，是一件和设计执行同样重要的事。

组件库的搭建不能一步到位，除了字阶/主题色/间距这种非常基础的样式规则，我们需要优先支持哪个组件样式？能够覆盖哪些最基础的场景？这些东西需要提前归纳和沟通。换个说法，设计系统或者组件库的搭建，不是一个借鉴/移植的过程，这个过程不仅需要一些经验判断，更需要项目组织推进的能力。我见过的失败项目中，总是在组件库 1.0 阶段派两个实习生把 ant design 重新描一遍，这样做会导致组件库上线后要用的组件没有，没用的画了一大堆。

2. 缺乏反馈机制

严谨的设计系统和千奇百怪的业务需求之间的关系有点像一个具有反馈回路的系统，设计系统的健全、设计效率的提升当然能促进业务发展，业务发展又带来了不同的尝试方向和需求，这些需求又不断推动着设计系统的不断完善。或者咱们用更浅显一点的比方，业务需求和设计系统之间的关系就像“小孩穿鞋”，小孩在成长期时，鞋总是稍微大点/小点没什么关系；但本质上来说只有鞋适应脚，没有脚适应鞋的道理。你给小孩买鞋，不可能只买一个码数就解决了，肯定得随着小孩的成长不停地买新的鞋。

做设计系统也是一样的，它不是一个做一次刷完 KPI 就万事大吉的任务，也不是给其他的设计定规矩/用规矩划分地盘，而是一套需要不断迭代更新的动态规范。业务发展中出现了什么共性的东西，或者之前规范中没有覆盖的、不允许覆盖的东西，都应该及时地评估测量。这就需要在 1.0 阶段的基础组件库完成后，及时建立合理的反馈机制。这种机制可以落实为每周讨论设计系统的一些细节的对齐会，也可以考虑做成 ant design 那样开放收集反馈的交流群。在建立完基础库之后，根据业务诉求持续迭代、扩充“业务组件”，也是比较好的工作方式。

从设计师视角，聊聊 Ant Design 设计体系的建设 Ant Design 设计体系 本文的主题叫做 Invisible Design System，隐形的设计体系，主要是想和大家分享，我们对可见的设计体系背后隐形的设计规则的思考，以及如何通过设计工程化的方式，让这些复杂的规则可用而不可见。

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对体验没有助益的设计系统 一套能够提效的组件库已经达到了及格线，但距离设计系统的终极目的：体验价值，还要走很远。我认为国内的大多数设计系统暂时还没有做到，所以在这里更多的探讨我们未来能够怎么做，希望做到些什么。

1. 缺乏交互说明

大部分设计系统是从 UI 做起的，因为视觉元素上的一致对体验一致性的贡献很大，效果也很显著。但是不是我们停留在视觉样式上就可以了呢？对于一些形态简单、核心功能突出的产品来说也许是的，因为它们的学习曲线很平滑，有些不一致也不影响用户当场就学会了。但对于很多功能复杂的产品大家庭来说，视觉样式一致是远远不够的，除了视觉一致性之外，还需要考虑控件应用场景的一致性、流程的一致性、概念的一致性等等，而这些东西都需要设计师去整理、定义。

初学交互的人可能对于控件缺乏理解，感觉“控件”就好像是界面设计中固有的一些规矩，微软/苹果这样的平台级规范说的就绝对正确，直接日常遵守即可。但实际上从我之前几篇文章中也能看出来，互联网/软件设计中控件的产生和应用也是有潮流、有趋势、有变化的，存在很多暧昧的、模糊的地方，不是黑白分明的。所以咱们看一些开发企业级软件/对技能要求很高的工具型软件的公司，比如我们熟悉的微软/IBM，那个设计系统都写得啰啰嗦嗦、逻辑极多，这也是为了在复杂场景下保证体验的一致性。

2. 缺乏价值观

缺乏价值观的设计系统不过是一个控件超市。“价值观”是个很主观的事情，我说得没有别人好，所以引用一句话：“（设计价值观是）系统地思考产品的价值系统和理念原则，抵御各种削弱产品价值和理念的尝试”。这句话出自我很喜欢的一本书，叫《硅谷设计之道》。非常推荐大家看一看。

日常工作中总是会有一些设计团队容易在一些细节问题上争议很久，美其名曰“打磨设计”，但我认为就是一种设计价值观的缺失。比如假如用户没有填写完表单，那么表单的提交按钮能不能按？是置灰好，还是按了以后再报错好？大表格里的批量操作到底是露出来还是收起来？文案里到底是称呼用户为“你”还是“您”？

这些问题都不是对与错的问题，而是我们的设计系统到底认为什么东西重要、什么东西没那么重要的问题。比如说加入我们做一个主要用户为老年人的系统，“明确/易理解”一定比“简洁”重要。映射到界面上，那就是界面肯定丑，字大颜色艳，保证用户能看懂。因此我觉得大家在做设计的时候也可以跳脱单点的设计体验点，从产品的层面来说设计的价值观是什么？设计系统也是一种系统，而从系统角度得出的解决方案是偏长期的、综合的方案，它在单个设计细节中也许不是最优解，但从整体体验上来说是一致性更好的。

欢迎关注作者微信公众号：「白话说交互」

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章，文章主要围绕着用户特征和用户历程来探讨，借此深入审视...

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章，文章主要围绕着用户特征和 用户历程 来探讨，借此深入审视 奢侈品 和定制类产品的特征和常见的问题。下面是正文。

这是研究奢侈品购物流程系列文章中的第二篇，这个系列文章将会主要围绕着奢侈品和传统电子商务策略之间的冲突来进行，第二篇文章将主要探讨不同的奢侈品消费者和他们的购物流程，第三篇文章将会深入探讨奢侈品牌如何提供高质量的电商服务，同时保持自身的品牌调性和价值观。当然，也别错过上一篇：

为什么奢侈品牌在电商领域做的如此糟糕？ 编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用户有着一定的差别，在产品逻辑和运营方式上也有着诸多反逻辑的特征，这些产品特征和逻辑可以作为某些产品和特定设计的参考，甚至对于用户消费行

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关于我们的研究 为了调查奢侈品牌如今的现状，我们进行了一项涉及9名参与者的定性研究，其中包括进行访谈和可用性测试，这些参与者涵盖了：

刚刚开始购买奢侈品的用户 经常在自己喜欢的品牌购买奢侈品的忠诚用户 为富有客户采购奢侈品的个人造型师 奢侈品顾问，为知名奢侈品客户提供建议的人 我们尽可能让参与者带着他们各自的目标，并且选择他们喜欢的品牌的网站和 APP 来执行，比如我们观察了这些用户购买以下商品的过程：

一双 Jimmy Choo 的高跟鞋 一条真丝爱马仕围巾 一个香奈尔手包 一个路易威登公文包 一件Burberry大衣 一枚卡地亚手镯 一枚蒂芙尼结婚戒指 一辆宝马跑车 一块劳力士手表 一双 Golden Goose 运动鞋 预定一套柏林豪华酒店的客房 4类奢侈品消费者 在我们的调研当中，梳理出了 4 类奢侈品的购物者：

专业造型师 橱窗购物者 偶尔的挥霍者 挥金如土型消费者 这些仅仅只是粗略的分类，在每个类别当中，用户的特征和行为都会有差异。此外，同一个用户可能会在一类产品或者品牌上出现偶发的挥霍性消费，但是在面对另外一个品牌的时候，则是挥金如土型消费者。比如一位富有的律师，在面对西装的时候会挥金如土，但是在豪车这一领域则仅仅只是偶尔挥霍。

随着时间的推移，用户所在的类型也会发生变化，比如一个原本不富有的用户，随着时间推移，积累了大量的个人财富，可能会从橱窗购物者变成偶尔的挥霍者，进而成为挥金如土型消费者，甚至可能专门聘请专业造型师来帮他采购和搭配奢侈品。

专业造型师 专业造型师也是个人购物者，他们通常会帮助客户购买奢侈品。当牵涉到奢侈品购买的时候，他们都是生意人——他们不仅熟悉客户所喜爱的品牌，而且能够快速决断哪些值得购买并下单。

在我们的调研过程中发现，专业造型师很少会使用单个品牌的网站来浏览商品和购物，相反更喜欢使用 Farfetch 和 Net-a-Porter 这样的多品牌奢侈品购物平台。他们借此购买很多不同品牌的奢侈品给客户，并且退回客户不需要的商品。

橱窗购物者 奢侈品牌有时候会拥有庞大的粉丝群体，其中包括很多平时买不起奢侈品的用户，其中许多用户会追随品牌很长时间，并且渴望有朝一日能够购买特定品牌特定商品的年轻消费者。

我们这次所招募的参与者都不是橱窗购物者（目前）。由于我们所招募的调研对象通常是有过几次奢侈品购物体验的用户，根据我们的访谈和报告，这当中有一部分用户早在买不起奢侈品之前，就已经是特定奢侈品牌的粉丝了，在某种程度上，他们曾经是特定品牌的橱窗购物者。

偶尔的挥霍者 这类消费者会时不时购买奢侈品。对他们而言，购买的商品通常是包包等经久耐用的奢侈品，对他们而言购买奢侈品是一种放纵和投资，有时候是为了出席某些特定的活动，庆祝特定的事件而下单购买。

一位偶尔挥霍型用户告诉我们，她将购买的奢侈品视作为未来的传家之物：

「我们不买那些我认为几十年后不会再流行的时尚单品，所以基本上我下单的物品，都是希望能够留给未来女儿们的保值物品。」

同一用户组的另外一位参与者，最近刚刚买了她的第一双 Jimmy Choo 的高跟鞋。她长期以来一直是 Jimmy Choo 的粉丝（橱窗购物者），而她购买的这双鞋是为她的婚礼所准备的：

对于这些购物者而言，亲临奢侈品店并且享受他们所期待的商品，是一种特殊的享受。对于许多人来说，亲身购物的体验，和商品本身一样重要。

挥金如土型消费者 挥金如土型消费者会习惯性地、频繁地购买奢侈品。这类购物者是奢侈品消费的主要贡献者。他们购买的奢侈品横跨多个奢侈品牌，包含奢侈品和服务，并且通常对于多个品牌都有很强的忠诚度。我们研究过一位挥金如土型的消费者，她是这样说的：

「我喜欢香奈尔和爱马仕，对于鞋子，Valentino 是永远的经典，Manolo Blahnik 也是如此。对于商务外套，我会买 Burberry。对于其他的实用配饰和组件，我会选择 Canada Goose。」

这类消费者有时将奢侈品视为一种爱好和娱乐，他们当中一部分会对于特定品类的产品线有强烈的搜集欲，比如集齐劳力士的手表或者搜集稀有的香奈尔钱包。

品牌专家 挥金如土型消费者 往往对于他们喜欢的品牌非常熟悉，包括他们的产品线和品牌的历史。一位将奢侈品搜集视为爱好的挥金如土型消费者表示，当她开始对品牌产生兴趣的时候，她就会开始研究公司的领导层和品牌的历史：

「我特别喜欢研究一个品牌的历史和其中的关键人物。我可能花了太多的时间来研究这件事情。如果我被一个新的品牌所吸引，那么我会开始将时间投入到研究这个品牌上。我想知道关于品牌的一切，而且品牌和产品之间似乎存在着深层的连接。就比如将 Tom Ford 视作为一个人，当我开始了解它酷的一面，就更有可能购买它的产品。这也是为什么，我在去购买产品之前，会花时间来看它的历史。」

这是购买奢侈品和购买普通产品之间的关键区别。大多数的消费者在购买 40 美元的衬衫之前，是不会去了解品牌的历史和精神的，但是很多购买 1000 美元衬衫的奢侈品消费者，是会去了解这个品牌的历史的。

这种对于品牌的深入了解，有助于解释「为什么如此多的奢侈品牌零售商没有在他们的网站和 APP 当中提供重这种重要的产品信息」（这是一个常见问题，下一篇文章将会对此进行分析）。而线上购物渠道有限的信息，伴随着看起来不够合理的高昂价格，成功的构建起了「门槛」——有意将热爱品牌的用户和通过其他渠道知道品牌但是了解并不深入的普通用户区分开。

比如，法国奢侈品零售商 Maison Goyard 的网站并没有提供产品的任何价格，用户想要购买产品则只能联系这家公司，或者访问实体店来购买。在我们的研究当中，一位已经非常熟悉这一品牌的挥金如土型消费者，在看到网页的时候，就可以非常快速地判断这款 Maison Goyard 的包大概是 2400 美元的售价。（我们在访谈后查了一下价格果然如此）

与品牌的关系：商品和销售代表 一些挥金如土型消费者通常会有专门的销售代表，来帮助他们选购他们所喜欢的品牌的商品，甚至可以帮助他们买到不是每个客户都能买到的特殊商品。我们调研对象中，有一位消费者就和香奈尔的销售代表关系密切，她是在香奈尔的门店认识这位销售代表的，并且此后两人一直都保持短信联系。

「我通过她购买了我绝大多数的香奈尔的产品，她对我非常了解，对于我的生活也了解深入。这她就像我在行业内的朋友，她清楚需要给我推荐什么样的产品。我和她的关系就像和私人造型师的关系一样。他们能帮我找到别人难以找到的东西，他们也也能推荐给我一些符合我口味但是我从未见过的好产品，这个过程所带来的体验是非常紧密的，而且当你身处一个一切都触手可及的世界中的时候，整个获取产品的过程会变得相当特别。所以，我回尽可能通过她来购买产品。如果我想要买东西，我会直接问她，而且她可以把我加入特定的购买名单当中。」

虽然对于偶尔的挥霍者而言，去实体店购买并不罕见，但是很明显挥金如土型消费者更能享受这种店头购物的过程。另外一位挥金如土型消费者，讲述来他再 Bailey’s 的购物体验：

「我经常在 Bailey’s 购物，从结婚周年礼物到各种其他的物品。我认识那里的工作人员，他们非常乐于助人。他们接待我的时候会给我倒上香槟，这种额外的用户关怀，让我感觉在那里购物是一种有趣的体验。」

对于这类用户而言，和销售人员建立额外的关系，获得额外的照顾是重要的事情，比如额外的赠品、免单、专家级的服务、特殊活动和派对邀请等。

偶尔挥霍者和挥金如土型消费者的购物历程 接下来的讨论主要围绕着偶尔挥霍者 和 挥金如土型消费者来进行。正如同我们在文章开头所说的，由于橱窗购物者本身的特殊性和不确定性，后续的讨论中暂不涉及。专业的造型师购买奢侈品的特殊性在于它并非单纯出于需求，而是工作，而且他们对于这一领域所具备的知识也是专业化的，他们购买奢侈品还高度依赖于第三方购物平台。

虽然偶尔挥霍着和挥金如土型消费者在一些关键行为上有差异，但是这两者在奢侈品购物历程上，是高度相似的，通常包括4个阶段：

发现 考量 购买 使用

偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者之间，主要的区别在于他们购买奢侈品的频率，后者几乎是持续不断地购买奢侈品，而前者的购买频率可能是一年一次甚至更低。此外，挥金如土型消费者可能更快完成购买过程。

这两种用户的具体差异将会在下面具体讨论。

1、发现 奢侈品购物者通常会通过社交媒体、朋友或者陌生人的介绍，来注意到他们感兴趣或者喜欢的商品，一些人会经常关注他们喜欢的 设计师 的新系列，会在时尚秀场的T台上注意到某些单品。

挥金如土型的消费者更容易偶然发现到新产品——他们并不是通过积极寻找新产品，而是偶然注意到一些他们感兴趣的东西，尤其是当他们在逛奢侈品商店的时候。

而偶尔的挥霍者则不同，他们在开始发现之前，通常会有一个明确的甚至精确的购买对象，比如说一个关注了很久的包。他们还可能为了特定的活动来购买奢侈品，比如为婚礼购买礼服。

2、考量 在这个阶段，奢侈品购买者会试图深入了解他们感兴趣的商品，然后再做决定购买哪一个。因为奢侈品购物者，通常是先「看到产品」然后再来「发现产品」（比如在 Ins 或者 T台上），他们所面对的直接问题就是——他们看到的这个产品到底叫什么，以及哪里可以买到。

对于偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者而言，这个阶段所牵涉到的「研究」全部是围绕着数字进行的。他们会去各种奢侈品网站、实体店以及 Net-a-Porter 这样的平台去搜寻，去社交平台上问询，或者咨询朋友。如果他们已经和那个奢侈品牌建立了联系，那么也可以联系自己熟悉的销售代表来了解情况。

除了最初的发现阶段，用户在考察了解阶段花费的时长也最长。人们通常不会很快「需要」奢侈品，因此绝大多数的消费者会仔细地了解和对比再做决定。比如有一位挥金如土型消费者是这样告诉我们的：

「我在路易威登的门店看到这款包的时候，我已经关注它有一段时间了，只是还没买。我花费这么长时间来了解它的一切，确保不会有其他没有关注到的因素，那么接下来的几个月我应该会下单。也许吧。」

即使对于偶尔的挥霍者而言，购买这些奢侈品也是一笔不菲的投资，因此他们希望在最终下单购买之前，会尽量考虑清楚所有的因素甚至替代方案。相比之下，预算充足的挥金如土型用户花费的时间会稍短一些，而面对即将到来的活动的时候（比如参加晚宴或者纪念日活动），会花费更短的时间做决策。

在我们的调研中发现，即使是挥金如土型消费者，在购买奢侈品的时候也会深思熟虑。一位热衷于购买 Burberry 特定外套系列的用户，最近在下单之前，决定探索一下 Burberry 所有的外套系列，确保自己不会错过一些好产品。

「如果我要买一个，我想看看所有的选项，避免错过一些更好的选择。」

而一个偶尔挥霍型的用户正在考虑从路易威登的网站下单一个昂贵的公文包，但是他想确定这是一个正确的选择：

「这个包的标价是 3200 美元，对我而言这是相当高的一笔投入。我想亲眼看看并且最好能上手体验一下。我得看看能不能把 Surface Pro 和 iPad 放里面，它们能够得到保护吗？我不想买一个 3000 多美元的包，但是最终到手的东西并不符合我的预期……不过说真的，我确实喜欢这个包。」

一些奢侈品购物者还在访谈中提到，他们对于退货感到焦虑。他们有的是讨厌退货的过程，而有的则特别讨厌退回奢侈品本身，因为这个产品本身代表着所投入的金钱以及过程中投入的情感价值。一位热衷于收藏香奈尔产品的用户表示，她不喜欢退货是因为她一想到别人会持有她的东西会感到不适。一些奢侈品零售商的退货政策很宽松，比如 Tom Ford 允许在 14 天之内退货。还有一些购物者担心他们的货物在运送过程中丢失。

考量 阶段往往是奢侈品购物过程中的最低点，这也是奢侈品牌网站经常让客户感到失望的地方，我们测试过大量的奢侈品牌网站，通常会有以下问题：

糟糕的信息架构和组织形式：用户很难找到特定的产品和类别 产品照片很少：许多购买者抱怨无法搞清楚产品的具体尺寸和细节，无法从各个角度来详细观察产品 混淆的名称、属性和术语：很多网站对于产品在描述上混杂不清 缺少产品细节：购物者需要了解产品详细的尺寸、材料、样式的信息，但是网站通常缺少这方面的内容 糟糕的产品推荐系：和店内体验不同，这些网站所提供的推荐往往不是用户需要的 糟糕的UI和设计错误：购物者有时候会遭遇糟糕的设计或者开发上的失误 奢侈品购买者通常有着极强的购买动力，因此他们通常会希望能够看到这些问题能够得到解决。当他们遇到糟糕的线上体验的时候，很多用户会选择亲自去店里查看产品，并且提出反馈。

然而，用户所遭遇的这些经历，确实会损害用户对于品牌本身专业精神的看法——但是奢侈品牌本身所追求的不正是专业的品质和体验么？当用户周围没有实体店的时候，糟糕的线上购物体验会让他们放弃购买。有的用户则在这种情况下，会投奔处于竞争关系的品牌。

3、购买 通常这个阶段，是用户购买产品的高潮部分——在经过思考和探索之后，可能在几个月之后，他们最终拿到了他们想要的产品。被调研用户声称，开箱的体验是最令人欢心鼓舞的部分。

店内购物的体验特别愉悦。用户会因为被尊重和被关注，而体会到特别的感觉。销售代表近乎无限的耐心，用心回复每一个问题，当他们回到店内的时候，熟识的工作人员则可能会记住他们买过的每个商品，给出足够个性化、贴合需求的建议。

4、使用 穿上衣服和配饰，搭配上合适的物品，能够给购物者带来足够的满足感，但是同样也会带来焦虑。

当他们穿上这些奢侈的服装之时，他们会向其他认识这些商品的人发出信号——也就是让其他了解这些品牌产品售价的用户，产生价值认同。有些奢侈品的购物者希望他们的衣服或者包上有醒目的 LOGO，偶尔的挥霍者们在这方面会有更强烈的倾向 ：

「如果我买了一个 LV 的包，我希望上面有清晰的 LOGO 和符号，我买的是它的样式和风格，它让我感觉良好。」

另一方面，挥金如土型的消费者则更希望他们购买的服装上的 LOGO 微妙一点——如果有 LOGO 的话。关于这一点，他们的理由是：

带有明显大LOGO的品牌过于「华而不实」或者「俗气」，这被认为并不是精致的、奢华的方式。 他们看到过许多仿冒的带有明显品牌标记的商品或者服装 他们希望避免被认为过于炫耀，尤其是在收入水平不同的人群面前 为了避免在公共场合引起小偷的注意（盗窃是这些客户特别关心的问题） 有一位生活在纽约的用户是这么说的：

「我永远不会买LV的那种大尺寸钱包，纽约很多人都会买假的撑门面。当我周围很多人都用着假货时，我即使拥有一个漂亮的真货又有什么意义呢？我通常会尝试一些更加微妙和独特的东西。」

她还告诉我，她在乘坐地铁通勤的时候，也不希望看起来太浮夸：

「如果我穿着一件非常华丽的衣服，表面被 Gucci 的印花覆盖，我可能会被人盯着看。当我在外面使用公共交通时，这会有点危险。我不想服装配饰从头到脚都带着 LOGO。一方面，我不希望周围的人因为我身上这些昂贵的东西感到不舒服，另一方面我也不想成为被关注的目标。」

这位消费者在访谈期间还发现了一件两面都可以穿的 Burberry 外套，一面是简约的黑色面料，另一面是经典的 Burberry 印花。她发现后决定购买这件外套，因为它不仅不影响日常外出时使用公共交通工具，另一方面，它不带 LOGO 但是附带有可识别的标志性纹路，相对就微妙很多了。

虽然奢侈品通常被认为比普通便宜的物品质量更好，品质更高，更加耐用，但是实际情况并非都如此。前文提到的那位路易威登公文包的购买者后来是这么告诉我们的：

「其实素质和它一样好甚至更好的包有一百万个，甚至可能更多。它用的皮革真的比其他的包都好吗？事实并非如此。我以前买过别的 LV 的产品，磨损起来也很快。它们的质量没有好到特别耐用的程度。它们也确实有保修，所以最后还是要寄回去修理。」

购买奢侈品通常是用户和品牌建立起长期关系的开始。维护和保修通常是这些和品牌提供的高端服务的一部分，这些服务让奢侈品消费者觉得他们像高端俱乐部的会员一样。

「我已经把我的劳力士手表和奢侈品珠宝送回店里清洗去了，我认为这很好，这些服务是品牌价值之一。他们确实将我是作为终生客户，而这也说我最初购买的考量因素之一。」

结语：考量阶段是最值得关注的 在这项研究当中，最清晰的结论是，奢侈品牌的网站和APP 理应特别关注用户历程当中「考量」这一阶段，在这个阶段奢侈品购物者会仔细研究他们最初所发现的商品是什么，怎么样，并且决定是否要购买。而无论是橱窗购物者、偶尔挥霍者，还是挥金如土型消费者，决定是否要下单都看的是这个阶段，因此考量阶段是至关重要的，用户真的需要一种便捷的方式来探索，并且购买产品。而奢侈品购物者在研究购买对象的时候，素质不够过硬的数字媒体，是达不到他们的预期的，这也是为什么奢侈品牌理应专注于满足用户对于研究和了解产品，以及下单购物。