编辑导语：与往年的618不同、双11不同，今年的大促静悄悄的，大部分都在唱衰。该怎么缓解这种情况呢？本文作者结合近几年的政策变化及品牌经营逻辑，重新审视「大促」这件事，一起来看一下吧。 大促负面声音稍微有点多。 与往年618、双11预售前夕不同的是，今年朋友圈

编辑导语：与往年的618不同、双11不同，今年的大促静悄悄的，大部分都在唱衰。该怎么缓解这种情况呢？本文作者结合近几年的政策变化及品牌经营逻辑，重新审视「大促」这件事，一起来看一下吧。

大促负面声音稍微有点多。

与往年618、双11预售前夕不同的是，今年朋友圈静悄悄；社交电商、社群分享商品的KOC愈来愈少， 甚至也极少能看见晒单、盖楼、等玩法带来的氛围。

一边大部分媒体在唱衰人口红利见顶、品牌不赚钱，GMV增速下滑或直播抢流量等，只有少部分还在常规套路疯狂宣发着各大平台玩法，自得其乐。

另一边各大头部平台不断向外界传递注意留存，不要盲目扩张，注重场景内容营销，从买到逛一条龙要做到位的细致体验； 这些都是大促不行的论据。

营销对品牌的重要性无需赘述，不过目前在经济环境和民众情绪焦虑下， “大促也难免牵动着品牌的生死存亡” ，一位做春夏服装的小商家谈到。

近点说，一些季节性品牌指望聚拢的流量变现来缓解资金（库存）周转的压力；远了看，大品牌下半年营销怎么做，把预算放在什么量级上都需要重新审视。

是期待还是痛苦？ 若想弄清楚我认为应该站在时代发展的背景下，结合近几年政策变化及品牌经营逻辑重新审视「大促」这件事。

01 三岔口 以往，618是京东店庆 ， 早些年主要为员工谋福利后来逐渐开放化；其中618是力度最大一天，它的成立几乎与双11遥相呼应，是一大全民狂欢购物节，后来慢慢成为京东标签之一。

几天前，京东公布一季度财报亏损30亿，但 仓库和仓储面积却又提升15%以上 ；目前其有 1400个仓库，2500万平方米仓储面积可实现以小时为单元的物流效率。

这什么概念？

据公开数据测算，国际零售巨头 沃尔玛的库存周转天数超过40天 ， 亚马逊在35天左右，以周转速度标杆著称的Costco ，管理的商品SKU尽管只有几千个， 库存天数也超过30天。

相比之下， 京东管理1000万SKU的自营商品和1400个仓库，周转效率可以做到30.2天 ， 运营效率稳居世界领先水平。

这样的实质付出，使得消费者在京东的消费频次得到提升，可以说是京东持续亏损后，一季度最满意的收获。

同时，也是刘强东先生早些年高瞻远瞩的眼光以及对京东实体企业定位的直接体现，打心底的感叹。

其实我更关注另一个三家（唯品会、京东、天猫）不谋而合的信号， 消费者变得非常重要。

从季度营收上看，唯品会体量不如两家但走得稳重， 艰难困境下营收实现了252亿 ；比这更重要的在 “高价值用户同比增长37%”，用户黏性有明显提升。

这说明什么？

背后和京东付出的代价一样大，首先一开始的自建物流到后来全部并给顺丰，到现在所有自营商品全部通过顺丰坚持上门退换货， 走过14年的风霜可谓从成功到低谷，再到成功。

其次现在不断加码线下押注实体发展，继续强化优势，明显和以前打法不同但似乎是未来发展趋势。

往日提到阿里，众人第一时间想到的不是营收，而是大大的 「竞争」 二字；的确阿里文化价值观凸显出追求GMV、规模、体量很正常，所以对标不足为奇。

今日却有所不同。

2022年5月20日天猫“TOP TALK”商家大会上，戴珊描绘新一年淘宝天猫核心战略， “从交易到消费” ；这是她分管阿里巴巴国内数字化商业版块后首次阐述新战略。

很多人兴许没看懂。

另外一个信号， 商家们最关心的生意，将会出现规则、产品、服务和交易链路整体的改变 ；这意味着整个淘宝天猫的发展逻辑要切换了。

张勇也曾多次讲过，阿里要以消费者为标尺，当中有两个重要原因：

从流到留 高速发展接近尾声 互联网是争夺时间和注意力的生意，如戴珊所言 “流量时代的流字从流向转向留存” ，这句话意味着阿里已经看到规模见顶的情况。

接下来要做的不是扩大基本用户池，而是现在的用户怎么留在阿里。

其次所谓接近尾声，在TOB、技术多有体现；比如合并淘宝天猫顺应电商自营趋势，把支付系统向支付宝之外的工具开放。

以前几乎不可能发生的事情；现在阿里也在埋头发展科技， 整个研发前十的中国民营企业中阿里仅次于华为，一年投入达572亿 ；但不得不承认与华为的1418亿仍有差距。

不过张勇多次表态，将不计成本的投入到核心科技，从蒋凡到戴珊，阿里已经不再是以前的阿里。

站在三岔口看，阿里的转变只是整个电商风向变化的一个缩影，不足为奇，接下来的方向， “真的是以消费者为中心”。

可以说，大促已经逐浪近20个年头，从技术到运营每年平台玩法都在不断增加创新手段；但近两年不同，黑天鹅事件（COVID-19）的影响加上复杂物流环境，让大促参与度热情不如以前。

江湖有江湖规矩，商业有商业准则；作为618领航者京东无疑是重要风向标，它的任何举动无不影响着各大平台的政策走向，同时也反映着今年整体趋势。

一季度30亿的亏损也急需重回信心，这不， 今年大促开启前京东率先发布近30项“三减三优”商家扶持举措来帮助中小商家减少压力。

同时 天猫紧接着公布了25条618扶持举措增加信息 ，相对过去流量争夺、商家内卷、临大促前发布政策扶持足以证明今年电商形势的严峻度。

此时作为一度问鼎中国规模最大的电商平台拼多多，也与二位兄弟（京东、天猫）一同开放大促。

不同往年简单低调作风，拼多多今年设定 “开门红、主题日、品牌日、巅峰日、返场日” ；简直周期拉满，同时还计划发放30亿红包雨，也是截止目前唯一公布红包补贴的平台。

各家可谓战鼓击响，气势拉满，也映射出2022年618属实不易；而最值得商家关注的我认为是 消费者吐槽最多的「预售」。

02 要留客 我从业7.5年平台电商认为 “平台和单品牌”的经营逻辑完全不同 ，很多新品牌每天在追逐促销热点，却很少思考 “有无自己的主权、节奏感”。

电商平台刚崛起时，APP运营中心会为商家规划好全年所有的节点促销，商家只需要按照节奏「乘坐便车」即可。

尤其当你的竞争对手选择三八女神节、母亲节做活动时，商家为了不掉队，也马上跟上。

由于风气养成，新品牌看到头部品牌这样进行也抓紧跟上，于是整个行业都被卷入促销节点中，谁也不敢先撤下兵力； 逐渐，品牌自己的营销节奏开始被平台所裹挟。

但，我们要明白一件事。

平台覆盖全品类需要海纳百川，要站在更高视角去看问题，背后调动的资本、供给供需运作关系都不同。

于是，对平台而言左手需要解决交易效率问题，右手需要解决文化、发展方向问题；换句话说， 它犹如游艇的舵手具有引领作用，它要讲的故事比你的大。

那预售对平台的作用是什么？

首先国家市场监管总局2020年10月20日发布的最新版 《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》 第三十一条明确提出， 网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营。

不得对平台内经营者和其他平台的商业合作进行不合理限制或附加不合理条件，这意味着 品牌真正实现了销售自由。

但商家在各大平台都同时参与618、双11， 平台为避免自己用户稀释严重，就不得不用预售来锁住新老客户，以保大盘GMV。

其次，技术迭代短视频电商崛起，传统电商最低价概念逐渐被「逛井市、兴趣购物」不要便宜只要“品质好的性价比”替代，某种意义上说电商在被分流， 预售抢先付是锁客的唯一手段。

密歇根大学的Scott I. Rick 教授在《消费者心理学期刊》（Journal of Consumer Psychology ）上曾提到关于购物是否能提高人们控制感、减少悲伤的实验，结论指出， 想要购买时的愿望比实际拥有东西更让人开心。

所以，我们因为买一只口红而感到快乐是对它有很多期待，即便涂上它，别人夸赞你的美也是“期待感”的表现；那说到底， 期待才是快乐的源泉。

但我不得不忍痛告诉你。

早期平台预售一直打「足够优惠」心智标签，流量分化后消费者发现商品在各大平台预售并没有优惠多少。

于是心理会发生变化，出现抢先的快感和需要时在下单的快感一样，很显然， 立刻就停止对预售的期待。

那接下来，是否还能带来新鲜感就真的取决商品本身是否够好，直白点说， 预售的快乐像极了塑料姐妹花，好看脆弱不中用。

其实，预售并没有给消费者带来好处；比如：前段时间一位具有千万粉丝的博主@温仙女在平台点名几家网红服装店铺，可谓一石激起千层浪，评论区皆是对KOL的支持和对商家的吐槽。

其指出，品牌存在 预售时间长、价格配置不合理、质量上有色差等问题 ；两条视频汇总点赞过百万，在bilibili、小红书、抖音等社交平台引发热烈讨论。

因此，超长预售的另一面意味着商家失去保证质量的能力，让人怀疑衣服或其他商品从原材料生产开始的。

虽减少库存周转周期，但容易导致货物本身充满不确定性；只凭借买家秀、直播间试穿的几件始终无法解决。

除此外，更有消费者阐述， 好不容易等到预售商品获得延迟满足，可有部分商家往往会产生货不对版、发错、不能退等情况 ；明明预售收到确实二手，让本不满的心更是雪上加霜。

在我看来，站在平台角度也很难。

以消费者为中心的背面是「锁客」，不预售平台面临商家、消费者同时被其他平台瓜分，预售商家则面临提前准备、盘货、锁库存等问题。

同时还要接受消费者吐槽，而这一切其实是 「商家没有想明白要不要参与这件事」，并不在平台方。

03 盲跟风 部分商家也许根本没有想过， 平台营销对品牌的作用是什么？

有些人认为 “消费者想占便宜，营销可以拉动销量” ，其实平台营销的另一个作用是「提示效应」，像乡镇的集市以前靠节日增长，现在需要在节日的存量下拉回头客。

假设平台不做营销会显得寡淡，所以平台就需不停的做、多做；如果要靠整合营销内容创意拉动，投资就比较大； 唯一的折中法则是「促销」，持续唤醒客户关注。

可很多品牌跟着平台一起做，根本没有想清楚自己的目的；品牌与品牌之间属于商业竞争，必须预判出进度、终局才知道在什么节点投资多少钱、做多少周期合适。

本质看， 品牌跟随平台做大促属于让出利润快速获取客户、做大市场，和以往互联网烧钱补贴换增长逻辑相似。

比如：以往瑞辛咖啡会把大量现金补贴在优惠券上，然后通过优惠券将用户导入小程序做裂变，为提高裂变效率瑞辛背后还投资几百名技术人员开发APP，小程序。

他们很早建立自己的营销数据中台，选择CDP（Customer Data Platform）模式，并接入多方触点数据形成私域流量池。

经过多年沉淀才实现多项自动化功能，这一套组合打法结果自然水到渠成， 把钱用在用户、营销活动的背后是有「巨大流量池」承接。

但是，前两年新消费行业风口较旺，多半创业者属于资本驱动型，优势是背靠资本不差钱；而劣势也比较明显， 隐形的对赌协议、赛马机制、让其注重销售不注重基本盘建设，逐渐过程变形。

所以，很多消费品商家没有节奏感、私域意识，除用短期烧钱拉来的用户（销售额）再去换投资人的钱、背后完全没有可持续的动作。

值得一提的是， 品牌持续跟随平台营销不会让自己更好，而会丧失该有的「调性」。

这如同你走在大街上看到家全场3折的服装店，第一天会有“要买”的感觉；但3天后、5天后、一年后仍然这样你还会买吗？

因此，长时间的利益刺激下，大家会把打折达成常态， 如此以来你原有的那些铁杆消费者也会离你而去； 那大促到底是“一群人的狂欢”还是“一个人的寂寞”背后只有商家知道。

一言撇之，站在商家视角我认为不能把大促简单理解成“为了销量而参加”。

也许应该换个思维，如怎么草船借箭，明确阶段目的再入局，况且现在以便宜为中心也已经无法驱动单品牌的增长。

这方面，巨头平台已经释放出信号，明确 “交易场正在由前向后端延伸” 的同时做深消费价值，实现 “发现、种草、决策、下单、服务”的全链路交付。

04 造内容 一般来说做平台有三个核心特质。

首要是平台有两种角色， 供应商（供给侧）和客户（需求侧） ，客户可以消费也可以是厂商；其次 平台使用者在互动中产生新价值。

比如，外卖平台可以让商家吸引更多用户，更多用户会吸引更多商家。

再者， 具备进入和退出的壁垒 ，进入即护城河属于阻止竞争对手的障碍，退出壁垒则决定用户粘性；所以互联网公司如果做平台，一开始就要知道护城河在哪里，靠什么留住用户。

具体什么是壁垒呢？只需要满足两个条件：

平台对用户的价值 竞争对手难以模仿 我认为俞军著名公式 “产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本” 非常受用，他从更加具象层面相对量化产品的护城河，新体验是进入壁垒，迁移成本则为退出壁垒。

从前几年抖音、拼多多的崛起可以得知， 规模效应并不会给互联网公司带来安全保障 ，反而会令其陶醉在天下无敌的幻景中。

目前京东、唯品会均在自营和仓储物流上重金投资几年，拼多多的低价与社交裂变更是植入用户心智，而天猫若想在未来占据一席之地，内容则是逃不过的一大劫。

2022淘宝新战略上重点阐述在内容化上有重大投资，逛逛和直播这两个独立的内容中心场，进一步提升。

所以， 内容是联动交易和消费关系的「齿轮」，以此才可展开兴趣、货品价值、场景体验。

头部平台为什么会关注内容建设呢？这当中存在一个重要概念 「双边市场效应」 ，怎么理解？

通常的业务模型中，我们喜欢用生产者和消费者指代双边的用户，一边做内容供给，一边对内容进行对应的“需求”消费。

举个例子：微信的每个用户可以任意进行连接互动，并且如果要分销商品还能产生交易行为；知乎的每个答主也能成为内容提问者、头条的每个消费者也能成为KOC。

但是在天猫、京东、拼多多等电商平台商家和买家的两类群体中， 商家与商家之间、买家与买家之间无法通过互动创造价值，只有商家和买家才能交易。

而抖音、快手却不同，平台化承载KOL、KOC自产内容并且可开设小店、自己做品牌；从内容生产到分销、直播到交易可谓完成全链路。

也就是说，快抖尝试把品牌变成内容化IP，从而增加退出壁垒；那么，早期电商平台想要长期发展增加壁垒， 首先要对“双边网络效应”进行转变。

从深层次来说相对较难，而前期以内容切入是最佳办法，毕竟内容即媒介，媒介即传播。

对商家而言，机会在哪里呢？

当巨头从交易规模到关注体验和服务，也在要求商家们将流量转向消费者视角，不论获客还是老用户运营， 前期都要「读懂消费者」。

美国2010年左右掀起一场DTC（Direct to Consumer）浪潮，品牌开直营店或建设独立站为的就是了解用户在想什么，以此指导下一代商品的研发、生产。

所以在中国消费者通过电商购物已成为日常，这使得中国DTC有新的模样；一般品牌会将京东、天猫店视为品牌第二官网，用户以此完成购买沟通、互动来提升整体生命值。

我认为未来平台的运营为增加黏性自然少不了两种策略：

内容化 会员制 快抖两家差异在“兴趣”和“新井市” ，前者切入广泛如运动、饮食、音乐、影视等，主要聚焦品牌商、KOC产生碎片内容作为入口， 最后由泛粉到意向粉到下单用户，乃至加入群组。

后者更像社区概念，快手高级副总裁商业化负责人马宏彬曾谈到你可以从快手公域中挑选完店铺，将店搬到家门口（关注页）。

由此，快手总归还是回到人与人链接的层面，也就是 「注重人际深度链接是推进方向」。

再看天猫行业运营的定位，据观察，每个细分品类在不同趋势场景都有特定因子，它会结合平台算法出现在消费者购物的环节中。

比如搜索推荐，导航栏、瀑布流； 其实集中力还在“逛”层面。

可以说，它通过平台经济的飞轮效应，用更多优质货品和体验和内容与会员制，来吸引消费者加入平台，以此带动商家加入平台参与生意经营，继续提供优质的商品与服务。

而京东，众所周知效率为中心，除此外值得关注的POP在今年有第二次重装升级，同等吹响全渠道的号角， 不过更吸引人在于京东新百货也在进行一系列线下布局。

由此看来，京东以物流为中心在向外大步迈进，淘宝天猫在进一步融合以内容为齿轮做用户留存，抖音不断加强供应链建设完成电商基本面，快手则做人际的深度链接。

那变化中的单品牌怎么办？ 当然是找到适合自己的平台或自建DTC和长期营销打法，不过始终逃离不掉做内容的命运。

05 总结一下 铁打的平台，流水的商家。

巨头在改变，当电商平台囊括更多用户，当内容成为平台生产力和主要配置资源，这一切将发生新的变化； 下个3年，有内容基因的品牌在悄悄崛起。

#专栏作家# 王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：618马上到了，今年的618会不会失灵呢？“成功是不可以被模仿，但失败是可以被超越的”本文对618大促做了详细的拆解，一起来看看作者的分享吧。 去年双11哑火，今年618会不会失灵？ 如果失灵，那大概率上，今年双11还会继续哑火。 由此循环往复，61

编辑导语：618马上到了，今年的618会不会失灵呢？“成功是不可以被模仿，但失败是可以被超越的”本文对618大促做了详细的拆解，一起来看看作者的分享吧。

去年双11哑火，今年618会不会失灵？

如果失灵，那大概率上，今年双11还会继续哑火。

由此循环往复，618也好，双11也罢，这两个国内顶级营销IP的江湖地位将就此荡然无存。

去年的哑火，看上去是公关传播层面的哑火。平台尽量闷声低调，商家早早偃旗息鼓。

但心照不宣的是，增长也在哑火。

而增长哑火的连锁反应就是心气的哑火。

今年的失灵，将更深层次动摇“信心”。事关平台，事关消费，事关商家生死。

信心比黄金还重要。

你今年还相信什么？这次你是否情愿以“命”相搏？

一、平台计划经济失灵，大力不再出奇迹 今年618是不是有史以来最惨的一届？

从四五月份开始，亿邦就面向商家展开密切调研。问得最多的，就是对今年618是否还有期待？

——“不期待！”即便某些超级头部网红主播可以赢得开门红，但商家这些绝对声量下的共识，才更合乎情理。

“道天地将法”，怎么审视，今年的618都处在三个绝对不利条件下：

第一，618本身不如就双11，但也是唯一和双11分庭抗礼的IP。让商家二选一，可能会期待下半年的转机。

第二，618和双11自身影响力都在下滑。连年的疲劳轰炸，大促如同家常便饭。越是习以为常，越是不以为意。

第三，2022年经济形势、疫情影响，让618骑虎难下。它既可以把问题甩给疫情和大环境，也同时背负着刺激消费，拉动经济的使命。面对时局艰之艰，平台流量触顶，商家嗷嗷待哺，大厂逆向操作心有余而力不及。

618、双11，这两个顶级营销IP，被誉为经济形势的晴雨表、风向标，甚至作为刺激消费、拉动增长重要杠杆。

今天看来，还能否逆天改命？

618的失灵，本质上是平台大促的失灵。是那种呼风唤雨、登峰造极的失灵；是那种平台“计划经济”式的、超级大杠杆的失灵。

克劳德·霍普金斯，优惠券的发明人、被奥美创办人大卫·奥格威誉为现代广告之神的巨匠，无论如何也想象不到，当初在一款乳制品广告页上插入的折扣券，会在100年后的中国，被推到了史无前例的高度。618、双11，不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录，更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。

曾几何时，平台指哪打哪，小二颐指气使。给品牌发任务，“谁谁谁今年包销多少亿，我给你多少流量”。这样的交媾，在外行看来匪夷所思，在熟悉电商的人看来司空见惯。

618、双11的平台最终成交额（GMV）是可以用数学模型精准预测的，涨幅也如同公式一般科学缜密。

这是平台计划经济下的产物。这也是商家为什么愿意倾其所有，去博一个一将功成万骨枯的结果。

草莽阶段，商家高呼“王侯将相，宁有种乎”，而平台则借此分封诸侯。

而今年最难的就是，平台也不敢贸然预测，无法断言承诺。

因为平台手中只有一路增长的公式，没有改写停滞的法门。

满300-50、满299-50，几十亿的补贴预算……

商家把弓拉满，把箭悬上，也无非是想再博一把大的。

但我想劝诫各位，特别是那些“618赌徒们”：

死了这条心吧！大力不再出奇迹！

二、出来混的，迟早要还 阴阳两仪，物极必反。

这是618、双11共同的宿命。

繁荣总是短暂的，唯有周期永恒。

前两天一个老朋友发来微信语音，说亿邦应该多做一些选题，重点关注下美国大萧条、日本广场协议之后，消费是如何复苏的。

从一个大的经济周期出发，去重新审视当下短促的618，或许就能看得更清楚。

618要失灵，不是618的责任，甚至也并非某个平台的责任。

至少放眼望去，我们看到平台在仍在积极的推出各种刺激消费、减负减压等扶持政策。特别是在物流、资金流方面，力所能及，有目共睹。

甚至平台也在深刻反思，大促的疲劳轰炸，到底留下了什么？对商家体验的伤害，对消费者体验的罔顾，都在想尽办法改善。

比如，化繁为简，尽可能让消费者可以理解到大促的实惠和好处。

然而，平台大促以往“毕其功于一役、大力出奇迹”的商业逻辑，对社会消费的透支，对商家备战的消耗，也是对等的无穷大。元气恢复，可能需要更长久的时间。

没有一种可持续发展的生态系统，是靠竭泽而渔成就的。因此，即便没有疫情的影响，电商大促的辉煌也一去不返了。

对于电商人、零售人而言，我们不能只去享受时代的红利，而不去收下粗放增长埋下的恶果。

优衣库创始人柳井正在《一胜九败》中写道：“当市场行情好的时候，很多人容易产生‘错觉’，觉得做生意很简单。但你必须尽快拨正航船的航向。”

拨正航向，就是在还我们先前欠下的“债”。

今天所有的问题，都可以从历史周期找到答案。我们要关注那些更有持久生命力的东西，那些历经风险波折而不乱的企业。

比如，可口可乐历经百年而不涨价，是为什么？而再看看我们的新式茶饮，动辄原材料价格波动就卖到30块以上，还能美其名曰：消费升级。

比如，宝洁是如何在美国大萧条的时期成为“肥皂剧”的女王？为什么麦斯威尔敢于在经济危机之下拿出6000多美元一条的成本去做广播广告？又比如优衣库也曾经历过销量大幅下滑的艰难时期，而后又如何走向全球生产的“迅销”之路？

“成功是不可以被模仿，但失败是可以被超越的。”

我那位朋友说微信上发来的这两句话，我也送给诸位品尝。

三、没有绝对强者，唯有适者生存 618的失灵，也许只是工具箱里诸多工具之一的失灵。但面对618失灵的麻木不仁，以及市场上连个声音都没有，可能才是时代的悲哀。

躺平绝对不是最佳路线。

大前研一在著作《低欲望社会》里提到了一个理论，叫“丧失大志向时代的新国富论”。

上世纪90年代，日本经历金融危机，房价崩盘、日元贬值、通货膨胀，被称为“失去的20年”。日本民众为此背负巨额债务、资产缩水、贫富分化严重。

尽管政府试图采取了积极的措施，但年轻人丧失上进心，不婚、不育、拒绝“一生辛苦只为还放贷”的悲剧命运，心甘情愿平凡一生。与之相反，老年人手握巨额存款，却不愿意多花一分钱。大前研一把问题的症结，归为对未来没有信心。

618的确是消费信心指数。但失灵的618并不意味着灾难。无论是年轻人还是企业家，都不能走向“丧失大志向”的时代。

当然，拒绝向现实低头，也不意味着要搏命618，富贵险中求。首先要认清现实。

1. 强和大都不再是衡量企业可持续经营的重要标准，适者生存 这个阶段，家底厚都不一定抗造。互联网大厂也得迎接寒冬，被迫裁员；世界500强的市值管理也纷纷失效。所以，千万别觉得你体量大，就经得起折腾。有充沛的现金流固然好，但还需要快速的适应能力。大家都翻车，你最好手把方向盘，别偏移。

2. 从今往后，“All in 618”、“All in 双11”这种想法将彻底绝迹江湖 企业的第一要务是活着，不是参与大促。这时候要不要All in 618，还是要掂量掂量自己的实力。

戏谑一点说，某国内知名家电连连锁企业G的掌门人，可以视作“战略性入狱”。因为在他锒铛入狱的几年里，他的竞争对手S公司可没少折腾：电商也干了，新零售也做了，投资并购、直播带货一个没少，结果债台高筑，市值一路走跌。相比而言，以“不变应万变”的G公司，看上去错失了所有风口，但现在看起来反而更加稳健。

所以，不选择躺平，也不对大促报以过分幻想，关注日销，做好自己，以不变应万变，可能是更值得推崇的生存方式。

3. 新流量可以暂时保命，但没法续命 抖音、快手可能是当下为数不多依然保持高增速的平台。如果不出意外，这两个从内容、社区起家，形成完整商业闭环的平台，都有可能在今年晋级为万亿GMV规模的庞然大物。从此电商江湖上将出现天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大阵营。后两者肯定是被商家寄予厚望的，也是今年618唯二有可能逆势增长的家伙。

想起飞的商家，要尽量抓紧这两个超级杠杆，以小博大。但要注意两点：一，适者生存，你适不适合抖音这个土壤？二，当所有品牌都进驻了抖音，你该怎么办？

4. 有库存的未必是坏事 受到疫情压制，618也许未必是最具消费爆发的时间点，且疫情传导到后端供应链上的影响不会很快消失。而销售的黄金期可能出现在七八月甚至金九银十。所以，618能否上新，还是一回事。疫情散尽，库存也许是最好的弹药。

5. 混沌将是主旋律，但你得感谢它 去年双11，我曾说电商从“乱纪元”进入到“恒纪元”，因为大的爆发不会到来，确定性越来越高，不可测性越来越低。但今年来看，演绎下去，一定是反着来。从“恒纪元”进入“乱纪元”。谁也说不准故事的走向，而乱世出枭雄。也可能那个我们怀念的、“舍我其谁”的世界又将回归了。只是未必锚定在电商了。

功成不必在我，但功成必定有我。欢迎来到“乱纪元”。不确定的才是更好玩，更刺激的。对不对？

 

作者：贾昆；编辑：史婉嘉

微信公众号：亿邦动力，消除一切电商知识鸿沟。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/u3va6OYtMr3nntNwf7y7Bw

本文由人人都是产品经理合作媒体@亿邦动力 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导语：近期，“甜心教主”王心凌在全网翻红，一大波“王心凌男孩”涌现在网络平台上。这也表现出了互联网正在刮着一股复古风潮，那么这股复古风潮还能刮多久呢？一起来看一下吧。 王心凌所代表的“甜妹”翻红，中文互联网也在重现的审美中前进着。 《乘风破浪第三季》终于更

编辑导语：近期，“甜心教主”王心凌在全网翻红，一大波“王心凌男孩”涌现在网络平台上。这也表现出了互联网正在刮着一股复古风潮，那么这股复古风潮还能刮多久呢？一起来看一下吧。

王心凌所代表的“甜妹”翻红，中文互联网也在重现的审美中前进着。

《乘风破浪第三季》终于更新了！“甜心教主”王心凌的镜头多起来了！

选歌、练习室、宿舍里的镜头都有涉及到，特写加放大，近景加远景。她对着摄像机打招呼的甜甜笑容，又击中了无数网友的心。

据统计，第二期节目中，王心凌约有10分钟镜头时间，比第一期多出约4分钟。

第一期舞台的一首《爱你》，让王心凌成中文互联网的焦点，大众肯定着她的实力，回忆着她所象征的那个时代。

打开社交平台，王心凌的舞台视频、歌曲作品占领了热搜榜，“王心凌男孩”跳起了甜妹舞步，和“刘畊宏女孩”一同霸屏。

王心凌镜头的变多，再次印证不仅《乘风破浪第三季》（以下简称浪姐3）掌握了复古流量密码，中文互联网也需要王心凌们。这股互联网复古风潮还能刮多久？

一、“甜心教主”再翻红 王心凌的甜美从《浪姐3》的舞台蔓延至整个中文互联网，集万千“宠爱”于一身。

2022年4月王心凌工作室发布第一条微博，正式“营业”，前期微博多以“回忆”为关键词。

5月1日，官宣加入星筑未来，成为小红书、抖音运营商务版块独家战略合作艺人。

星筑未来是小红书明星入驻战略合作伙伴、抖音MCN合作机构，艺人宣传、明星经纪是主要业务。

进入5月，节目开播前，王心凌的多个个人社交账号开始有了更新。

王心凌的抖音账号在节目开播前三天开始更新，且IP属地显示湖南。

打个喷嚏，张开手掌是带心的“Hi”，再加甜甜的笑容，很难不让人心动。

这条视频之前，王心凌已经超一年没有更新动态。抖音也发起《爱你》合唱挑战，掌握了网友想与王心凌同屏演绎甜蜜的心理。

图源：王心凌抖音个人账号

打开小红书，搜索王心凌则会出现“王心凌男孩女孩火速集结”的专题页，发动网友带话题发布笔记，甚至有“男粉Reaction（反应）”集锦。王心凌的个人主页内容，以穿搭、饮食、运动内容为主，更聚焦于生活方式的展现。

第一期节目播出后，互联网的热点聚集地微博成为舆论场，话题#王心凌#的阅读量累计超10亿。

网友在微博开启了“考古”，王心凌的早期MV、演唱会舞台、偶像电视剧都被网友纳入反复观看列表，相关话题占满娱乐热搜榜。

节目开播前签约合作机构，与社交平台合作预热人气，是大多数艺人参加节目前的惯例，大众渐渐产生“免疫”。

因此，在王心凌的这场成功翻红里，幕后推手的力量更多来自网友，网友对王心凌的讨论使得热度自然发酵。

形成的集体狂欢里，有对王心凌的真实喜欢，有在回忆情绪下的激情参与，也有看重流量的盲目跟风。

在王心凌的翻红中，社交平台用户的参与表现为玩梗、跟跳创作、投票型消费。

按照网络段子，目前互联网中分三类人群，分别是“刘畊宏女孩，王心凌男孩，孤勇者小孩”，刘畊宏在健身领域的出圈，足以证明人气自然发酵的成功之处。

如今，在王心凌第一期镜头少、王心凌翻红的语境下，网友将这种翻转具化为梗文化，表达自己对其喜爱：“你一票我一票，心凌80还能跳。”“粉丝只是老了，不是死了”。

网友制作王心凌卡通图

图源：网络

网友清晰且准确地定位了王心凌的粉丝“老了”，于是互联网上的中年男子们纷纷化身王心凌的粉丝，借助男性形象与甜美动作间的反差获取流量。

“老公听到王心凌的反应”“老公结婚当天也没有笑得这么开心”“老公变小甜妹”等视频文案也体现了这种反差。

然而，在模仿盛行、流量至上的网络中，“王心凌男孩”里的“真爱粉”真假难辨。

图源：小红书王心凌专题页

王心凌曾经所处的时代里，观众“投票”是节目的特定环节。

于是，跟随王心凌来到互联网时代的粉丝，继续探寻可投票的消费渠道，呈现出“霸总式”应援 。

股民型粉丝宣称要“全仓芒果，让王心凌出道”，企业老总型粉丝要求员工集体投票，也有粉丝建议王心凌开直播，并附上一句“这些年我也攒了积蓄”。

如同“王心凌男孩”跟跳获得流量一样，这种表现投票欲望的行为成为企业“蹭热度”的方式，各种企业投票公告、开会讨论投票事宜的视频层出不穷。

《乘风破浪》节目组发表声明，表示没有设置任何网上投票晋级环节，倡导网友理性讨论和参与。

第二期节目播出后，弹幕中更是满屏的王心凌，王心凌工作室也开始倡导“文明发言，合理弹幕”。

如同其余艺人的评论区一般，这时王心凌的粉丝表示“真正的凌宝是文明的，请广大网友不要刷屏，文明弹幕”。

“凌宝（王心凌粉丝称呼）”与“网友”，仅两个词生动地揭示了这场翻红中的两股力量。

无论真爱或是跟风，大众给王心凌贴上“甜的不做作，唱跳有实力”的标签。

回顾王心凌一路走来的历程，成名之路始于2003年，主演《西街少年》并演唱主题曲《当你》后走红，2005年迎来事业井喷期，产出《睫毛弯弯》《我会好好的》等热门歌曲。

但转型的失败、恋情中的谣言，也让王心凌一度消失在荧屏。

即使网友直呼王心凌这么多年甜美依旧，实际她已然经历了涅槃重生般的蜕变，在大众看不到的地方与自己和解后，才能时隔多年将那份甜妹笑容再次带到舞台。

因此，这种被大众认可的翻红，不是个体一成不变的时空移动，也不是隐藏现在的自我模仿，是对自我标签的重新定义，一种不失个人特色且具有时代标志性的定义。

二、屠榜QQ音乐 在当代中文互联网，全民狂欢性的营销更偏向用事件带动话题，以此提高作品关注度。

比如刘畊宏的出圈，先是以健身直播事件发酵话题，带动大众关注刘畊宏的早期作品，达到从健身教练到歌手的身份认知变化。

王心凌的翻红亦是如此。参加《浪姐3》这一事件成为引爆点，随着王心凌话题热度的上升，大众从舆论场转向音乐榜。

飙升榜、热歌榜再到流行指数榜，王心凌屠榜QQ音乐，《爱你》以外的作品一并得到互联网宠爱。

QQ音乐流行指数榜

打开音乐评论区，满屏的怀旧风。虽然一直以来，音乐评论区是人们忆往事、抒真情的场域，但王心凌的评论区多了几分对歌手实力的肯定、对时代的回忆。

以抖音为土壤，以bgm为肥料，王心凌的作品开始疯狂生长， 《爱你》的使用人数超40万。

配合着短视频平台的情感化文案，《大眠》被视为叙述王心凌情感路线的作品，进而成为情感类博主的热门bgm。

因此，王心凌作品的再翻红，是集体狂欢后理性下的感性触动，人们听懂了王心凌的故事，也回忆着自己的青春。

正像知名音乐博主“耳帝”发表微博所讲，王心凌的《远在眼前的你》是“一个人的声音能够绽放得多甜蜜，就可以抵达多苦涩；能够流露得多脆弱，也就能够呈现得多坚强。”

王心凌屠榜QQ音乐也是当下互联网音乐发展趋势缩影：复古老歌占榜，平台音乐偏爱怀旧风。

视频号的歌手演唱会直播及重映，是早期歌手引发全民狂欢的平台表现之一。

2022年4月1日，视频号推出“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”，腾讯借助智能技术对场景、人脸表情等进行细致修复，引发朋友圈的“一片飘红”。

近期，视频号推出周杰伦演唱会重映，开播前预约数超2000万，两场演唱会的总观看量达1亿级别。

直播间也上线购物车功能，可以购买周杰伦周边产品，价格从59元到4999元，在复古怀旧情绪及粉丝经济驱动下，周杰伦个人的互联网价值表现得淋漓尽致。

从2020年疫情爆发至今，越来越多线下演唱会不得不搁浅，线上直播逐渐走红。 如今，线上演唱会渲染的集体性情绪，愈加适合80年代90年代歌手“占领”互联网。

如罗大佑在视频号线上演唱会的宣传片中所说：“距离自己上一次在大陆的舞台上演出，已经过去两年。一直在思考，应该用什么样的方式再和大家见见面唱唱歌——于是就有了这次线上演唱会。”

借助网络平台的社交属性，不同形式的演唱会直播，也是歌手和粉丝间的交流方式之一。

抖音也在5月27日推出孙燕姿线上唱聊会，并设置#孙燕姿音乐DNA又动了#挑战。

和普通的线上演唱会相比，唱聊会以直播的形式增加互动机会，挑战赛也为网友产出周边内容提供渠道。

孙燕姿抖音直播

这些歌手的翻红，让我们看到那个时代作品的质量，经过时间的沉淀与如今的互联网属性相得益彰。

为什么是王心凌在节目出圈，占领音乐平台？

为什么视频号线上直播要选择周杰伦与罗大佑？

答案不只是歌手个人引发的复古与怀旧，最终要回归至音乐的品质与传唱度，包括动人且经典的旋律，深入人心的歌词。

三、互联网复古风潮 互联网对复古风潮的偏爱不止于音乐。“时尚是个循环”，从内容制作，到延伸出的穿搭风格、生活方式，互联网平台将“旧事物”变为新流量密码。

复古一直是综艺节目制作内容的一大主题，比如21世纪初的一些怀旧节目，2012年有《中国好声音》中的翻唱歌曲，之后翻唱式复古潮一直延续至今。

围绕“复古”，各大卫视从唱、演两大维度出发，衍生出一股巨大的综艺节目浪潮，造就了一次又一次的内容盛宴。

之前是对内容，也就是作品进行复古，现在，以芒果卫视、湖南卫视为代表的平台，开始从人的维度复古。

和《乘风破浪姐姐》一样，“复古人”体现在节目选择嘉宾时，会依据角色定位为某几位人物加入复古标签。

例如《披荆斩棘的哥哥》中“大湾区代表”，在上世纪90年代的香港娱乐圈留下了经典作品，这5位嘉宾从做事风格、为人态度上都别具一格，很快在节目中占得优势。

节目播出后，“大湾区代表”形成IP化发展，芒果台又推出《大湾仔的夜》，同样由陈小春等人参加。

“大湾区代表”代表的再度翻红，一方面是观众对这类角色设定的需要，另一方面是节目契合我国建设粤港澳大湾区时代背景。

另外，还有曾经火极一时的现象级内容，如今被不断搬至互联网，经过内容平台中UGC重新二创，结合当下互联网语境诞生新的CP、新的审美、新的看点。

例如电视剧《甄嬛传》的各种混剪，挖掘出很多观众没有发现的细节，仍在古装剧中占据一定的收视率。

再有综艺《爸爸去哪》，网友剪辑夏天、康康、轩轩等少儿嘉宾的镜头，结合现在的教育观念重新解读当时的综艺剧情。

最近翻红的“0713”男团也是如此。2007年的综艺《快乐男声》中的选手，如果不是在那个时代真实追过节目，可能很难体会他们重聚所代表的意义。

2022年，《欢迎来到蘑菇屋》邀请其中6位参加，作为曾经火极一时的歌手以“再就业”为话题，他们展示着被互联网“隐藏”的个人魅力，将观众带回了那个不同于现在选秀的时代。

也许是太久没有团聚，又或许是太久没有上过真人秀综艺，他们“自我放飞”中的真实很快吸引网友。

于是，网友提议为他们单独出一个综艺，“不管节目内容是什么，他们在一起就是搞笑的”。

2022年5月24日，为他们打造的团综《快乐再出发》开录，实现从复古定位到搞笑人设的转变，在互联网中找到一席之地。

进入短视频时代，复古风潮开始以人为主体，再现曾经的穿搭、生活方式，力图在互联网中通过场景还原、方言表达等方式重现生活。

其中多以80年代为背景，因为这一时期的人物所处的童年和成年时期是两个差异较大的时期，是我国快速发展的微观影像，能引发大众对当下生活的思考。

尤其是2021年走红网络的张同学，凭借乡村怀旧风获得千万粉丝，平台达人们逐渐掌握这种复古型创作。

王心凌能实现跨平台全网出圈，也是出于个人所处时代的经典性。结合周杰伦等歌手引发的狂欢， 复古潮流进入新一阶段：长视频平台至短视频平台，综艺到直播，一种全网联动的“复古战线”。

王心凌在《浪姐3》上呈现的歌声、舞蹈、服化道，都与19年前（2003版《爱你》MV）别无二致。

刘海加马尾，短裙式校服，不禁让人想到当时的台湾偶像剧，明道、张栋梁等与王心凌合作过的男主角，也再度翻红。

王心凌所代表的偶像剧和歌曲，都承载着年轻人曾经的美好记忆和经历，网友们纷纷表示#王心凌一开口我的青春回来了#。

当《爱你》的伴奏响起，情绪被拉到少年时代，那是互联网尚未普及，磁带听歌，短信投票的时代，现在疯狂的“中年粉丝”那时还在手抄歌词、买着明信片，这些在如今的快节奏时代都显得弥足珍贵。

手抄版《爱你》歌词、王心凌CD

图源：网络

这种复古潮流因为具有跨时代属性，在当代互联网中也产生了不同代际间的话语争夺。

有一部分人的成长中并没有王心凌，也没有接触过那个时代的偶像剧，他们不理解王心凌与当下的唱跳女团有何区别。

于是，王心凌的翻红，引起了一场关于审美倒退的争议。

“王心凌等于甜妹审美回潮吗”，有的网友认为甜妹从未离开过大众的审美中心，只不过如今的甜妹注入太多“人工糖精”，逐渐与崛起的御姐、萝莉和萌妹形成竞争差距。

王心凌的甜而不腻，让大众看到了中文互联网遗失的正宗甜妹。

王心凌所代表的“甜妹”翻红，中文互联网也在重现的审美中前进着。

 

作者：晓含；编辑：石灿；

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究

本文由 人人都是产品经理合作媒体@刺猬公社 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：元宇宙概念的走红，让虚拟人产业也受到广泛的关注，还在商业、文化等领域不断发展。那么从虚拟偶像歌姬林明美到柳夜熙，这些虚拟数字人到底是打工人还是搞笑人呢？ 小冰打工10年了，小爱打工5年，虚拟数字人他们都有光明的未来？ 显然不是所有虚拟数字人都像小冰、

编辑导语：元宇宙概念的走红，让虚拟人产业也受到广泛的关注，还在商业、文化等领域不断发展。那么从虚拟偶像歌姬林明美到柳夜熙，这些虚拟数字人到底是打工人还是搞笑人呢？

小冰打工10年了，小爱打工5年，虚拟数字人他们都有光明的未来？

显然不是所有虚拟数字人都像小冰、小爱那样热爱工作，即便元宇宙概念持续走热，作为人类未来在元宇宙世界的虚拟分身，爱屋及乌，虚拟人产业也受到广泛关注，并且在现实生活中呈现出商业、文化等领域的持续拓展。

应用场景从虚拟KOL、虚拟偶像，到虚拟直播间主播、基础服务虚拟人，变现路径从传统的演唱会、唱片、广告代言，到直播打赏、直播带货，商业变现模式逐渐多元化。

但是除了前面提到的小冰、小爱等少数几位数字虚拟人成为一名勤勤恳恳的打工人，其他即便是柳夜熙也是三天打鱼两天晒网， 那么虚拟数字人是打工人还是搞笑人？

一、虚拟数字人来了 最早的虚拟人出现于20世纪80年代，1982年，世界上第一个虚拟偶像歌姬林明美诞生。

而在两年后（1984）的英国，又诞生了世界首位参演电影的虚拟人——Max Headroom，不过此时虚拟人仍处在萌芽时期，其实现手段仍以手绘为主；

而进入21世纪后虚拟人进入了新的探索时期，CG、动作捕捉等计算机技术取代手绘成为虚拟人技术的新宠，最成功的案例便是2001年的《指环王》中通过CG动作捕捉而塑造出的咕噜一角。

而2015年之后，虚拟人则发展到了初级阶段，终于可以尝试出入各种场合了。

譬如2018年新华社与搜狗合作打造的虚拟主持人（以主持人邱浩为原型打造），再比如某房企拿下了最佳新人奖的虚拟员工等……

而在这一时期，AI深度学习算法成为了虚拟人制造的关键技术，那么当下的虚拟数字人究竟是怎么诞生的呢？

虚拟人的制作流程涵盖了诸多技术，制作方式仍在逐步进化中，存在某些步骤互相融合的趋势，但尚没有完全定型的整套解决流程。

虚拟人制作流程中最为核心、最具挑战的是建模、驱动、渲染三大流程。

先说建模，目前的建模方式主要可以分为三种：

第一种是手工建模，这是最初的建模手段，目前仍广泛应用，但人工制作周期较长。

第二种是图像采集模型，通过几张照片还原人脸 3D 结构，但其精度仍不足以建立高质量模型。

第三种是仪器采集模型，是目前发展的重点，其精度可达 0.1 毫米，但目前成本较高。

再说驱动，虚拟人驱动部分按照基本逻辑可拆分为面部动作和肢体动作部分。

面部动作部分最具挑战的是嘴部动作，其基本逻辑为：以文本为起点，制作相关语音与动画，并通过大量模型训练，最终达到任意文本可驱动的模型。

具体驱动方式有视频算法训练，即使用大量与文本绑定的语音嘴型视频进行机器训练；

接着将语音与动作相绑定，从而达成文本输入到特定动作的实现；

最后通过相关设备采集点，将真人的面部动作还原到模型当中。

而肢体动作目前主要的生成方式则是动作捕捉，具体实现方式是光学式、惯性式、电磁式及基于计算机视觉的动作捕捉。

最后便是渲染，渲染指对三维物体或虚拟场景加入几何、视点、纹理、照明和阴影等信息从而达成从模型到图像的转变，渲染决定了最终作品的质量与风格。

渲染技术的升级是综合实力的体现，每一次技术提升对数字人皮肤纹理、3D 效果、质感和细节等方面提升巨大。

目前渲染技术分为两类，离线渲染技术（预渲染技术）和实时渲染技术，其本质区别是在目前发展状况各项局限下，对时效性和图形质量间的取舍。

离线渲染技术不关心完成速度，这类渲染技术主要应用于影视动画等方面，其对真实度、精细度有较高要求，可使用更多的计算资源。

实时渲染技术重点关注交互性与时效性，适用于用户交互频繁的场景，如游戏、虚拟客服、虚拟主播等，此类场景要求快速创建图像。

目前图形生产硬件和可用信息的预编译等提高了实时渲染的性能，但其质量仍然受限于渲染时长以及计算资源。

随着硬件与算法的提升，实时渲染技术已具备较强的综合表现实力，预计将逐步普及。

二、努力成为一位合格的打工人 目前上至腾讯、阿里等巨头科技公司，下至抖音中的电商直播间，似乎人人都想让虚拟数字人成为光荣的劳动者……

虚拟偶像是虚拟数字人的重要类别，也是主要的变现方式之一。

1982 年，以手绘技术作支撑的世界第一位虚拟歌姬林明美诞生，虚拟人首次被引入现实世界，其发布的音乐专辑取得骄人的成绩，证明了虚拟人利用高质量内容变现的商业模式的可行性。

随后职业偶像始终作为虚拟偶像发展主流，海外及中国均不断推出歌唱类或唱跳类虚拟偶像，包括以初音未来为代表的日本虚拟歌姬，和以洛天依为代表的中国虚拟偶像，走出了较为成功的商业变现之路。

2016年以后，虚拟角色兴起，虚拟主播、虚拟 KOL、虚拟品牌形象频频出世，在直播、电商、品牌营销等细分场景参演。

而虚拟主播则是虚拟数字人另一重要类别。

早在 2004 年，央视电影频道就推出了第一位虚拟主持人小龙，但由于当时国内虚拟人技术不成熟，小龙的智能水平低，只是昙花一现。

如今虚拟新闻主播和虚拟主持人已经走向高拟人化和高智能化，在其 AI 系统支持下，不仅能通过文本输入实现声音加画面的同步输出，大大提高内容产出效率和准确性；

而且形象超写实，可根据不同场景选择姿态、动作、服装等，甚至在实时渲染技术加持下虚拟主持人能参与进节目录制或直播中，完成实时互动：2019 年小小撒亮相央视春晚直播，与撒贝宁互动。

但是放大到整个行业从整个虚拟人的制作流程来看，目前的制作方式自动化程度低，尤其是 3D 虚拟人需要大量的人工参与，AI、算法的开发和建模数据积累还需要时间，尚难以实现高效率地生产高质量虚拟人。

因此从制作成本上看，一个标准化的功能型虚拟人项目（客服、导游等）基本需要投入十几万到几十万不等的成本，具体数额取决于建模精细度、渲染实时性、交互深度等技术细节。

而虚拟偶像、虚拟 KOL等制作成本则要更高，例如 “邓丽君”虚拟人、柳夜熙等，成本高达上百万，如要在舞台现场表演呈现更好的效果，则成本更高，可以说当前虚拟数字人要的工资又高又不能干活，还不是一个合格的打工人。

 

编辑：Light；公众号：Techsoho

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/KFOR5iW1-WqFvof25mXxBw

本文由@Techsoho 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：社区团购在前几年经历了疯狂“扩张”之后，逐渐进入了一个相对慢速的发展阶段，而这背后的原因在于，社区团购尚未找到合适的商业化逻辑。本篇文章里，作者就社区团购的发展发表了他的看法，一起来看看吧。 社区团购这几年的发展开始慢下来了。 同程生活、食享会、十荟

编辑导语：社区团购在前几年经历了疯狂“扩张”之后，逐渐进入了一个相对慢速的发展阶段，而这背后的原因在于，社区团购尚未找到合适的商业化逻辑。本篇文章里，作者就社区团购的发展发表了他的看法，一起来看看吧。

社区团购这几年的发展开始慢下来了。

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选等公司的转型与掉队，正推动社区团购走向洗牌的下半场。

就像《晚点LatePost》文章所说的那样：

各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损，他们没有退路。过去，他们做好一百件、一千件事事对应的是十亿、百亿级的利润，今天，他们要做一千件一万件事，试图减少一毛甚至一分钱的成本，才能向盈利靠拢——但这就是现实。

在社区团购经历“九不得”监管之后，慢下来挖利润成了所有公司的想法，只是这个过程中很多业内人却摇头说看不到希望。

这背后的根本原因，就是原本的互联网生意回归成为了零售生意，原本的社区团购出现了商业模式的逻辑冲突。

一、交易链路倚重于人可人是最大的不确定性 阿里巴巴前CEO卫哲曾说，别被大和快迷惑，商业的本质还是效率。纵观商业史上所有大败局，在那些系统性风险以外，大多源于企业增长没有效率。

人类商业史上第一次效率大跃进，应该是1913年福特汽车高地工业园建立的第一条生产线。

通过流水线作业，福特将每一个生产环节标准化，使得一辆T型汽车的组装效率提高了8倍。在那之前，每装配一辆汽车要728个人工小时，一年的汽车产量只有12辆。

在后来的商业发展中，“标准化”成为高效的标志。创新商业模式，再造运营模式，企业家在这些顶层设计上唯一需要记住的就是，你的每个环节是否实现了最大的标准化？

社区拼团显然没有。

这个行业的交易链路很简单，首先平台招募社区团长—团长建群开店—吸粉引导用户下单—汇总订单需求统一向平台采购—平台接单向上游采购并配送给团长—最后由团长分发商品给每个用户。

整个流程下来，团长成为连接需求与供给的枢纽。可惜的是，团长是最大的不确定性。

对于社区拼团平台而言，在团长的招募标准上，他最好有一定的运营能力，在社区的人脉影响力也应当不错。

理论上说，咱们村的村长很适合干这事儿。

事与愿违。就目前社区拼团平台上的团长来看，退休的阿姨、赋闲的宝妈占比不小。质量稍微好点的，可能就是楼下个体便利店的老板，或是菜鸟驿站的工作人员。

在松鼠拼拼此前的团长招募政策中，其中一项就是0学费学习社群运营。

据媒体报道，在这些运营培训中，都是松鼠拼拼全国团长管理中心负责人车海燕现身说法。几十个城市穿梭，讲述一线实操经验、分享社区新零售的发展路径等。

除此之外，大多社区拼团平台还会在线上培训团长运营技巧，大致培训时间为7天。7天之后，团长正式营业，平台还会通过补贴的方式帮团长获客。

总之，平台要培养一个优秀的团长，势必会耗费大量的时间和精力。

现实是，平台在这个社区只有一个团长，但这个团长在该社区不只一个微信群。通过平台的补贴导流，团长借着平台赋能另建社群、夹带私货等现象常有。

此外，你辛辛苦苦培养起来的团长，可能下一秒就去了竞争对手那里。

随便打开一个社区拼团的微信小程序，只要用户切换社区，他就能够看到当前城市内所有团长的姓名、店铺地址和联系方式。

这也方便了新涌现的平台们挖角。当前，团长月佣金大致在3000-10000元，悬殊的收入差距下给了竞争对手加价挖角很大的操作空间。

如何杜绝成为一家免费的团长培训学校？这是社区拼团的难题。

二、市场切入倚重高频刚需而越是高频刚需越不赚钱 团长问题之后，就是选品问题。

而今互联网商业逻辑下，都是先打造一个爆款，引起社会化关注，从而提升平台的品牌影响力。

但社区拼团按照这个思路走，就吃难得多。这个行业目前提供的SKU不超过100个，且大多是高频刚需商品。

这类产品的需求价格弹性低、毛利低，如果非要在这些产品里打造一款爆品，那想做到保本其实就很困难。

就拿当前社区拼团主打的生鲜品类为例，《西安日报》记者曾打开一家社区拼团APP发现：里面的水果蔬菜较为，价格也不算高，有的甚至比菜市场还便宜。

菜市场为什么能将生鲜做到最便宜？那些小商贩半夜两三点才到郊外运货，中小批量采购运输，其损耗率能控制在个位数。

生鲜行业难做，根本症结在于如何让非标品标准化。

在资源分布式管理的趋势下，蔬菜、水果却依然难以成为相对统一的商品。它们从生产开始就难于把控，就算是同一棵树上的苹果，也各有不同；储存、运输、品控也比普通商品难度更高，每一环都需要付出大量的个性化成本。

这整个流程跑下来，行业平均损耗率在30%左右。

2016年曾有一份统计称，在生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。

而到2019年，呆萝卜、鲜生友、迷你生鲜、本来便利网等生鲜品牌都传出资金链、裁员、关门等问题，这本来就是一个不赚钱的行当。

当社区拼团平台上的生鲜类目，比菜市场还便宜时，这一般说明平台在亏钱补贴。没有拼多多的命，却得了烧钱的病，社区拼团到最后的竞争力就是资本。

这早已是一门To VC的生意。

上海一位创业者2019年5月份称，当地一款主营卖菜的App为了下一轮融资，平台丝毫不关心亏损，只在意平台GMV等数据。

这个平台在上海还成立了团购部门。他们在上游采购生鲜商品后，用比成本价更低的价格销售给竞争平台。

那位创业者表示，“这根本不是零售生意，而是互联网生意。”

针对这一环节，其实我在此前分析钱大妈时有过交流。在品类和渠道抢占了先天红利后，钱大妈需要解决的，是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高？这就要透析一下这个行业的物流链路。

正和岛《决策参考》曾发表了每日优鲜创始人徐正的一篇内部讲话。文章表示，生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链：

第一，冷源式冷链，即公司在枢纽城市建设大型冷库。 第二，冷媒式冷链，即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。 第三，时间冷链，即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。 不用这3个冷链，损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示，3个冷链跑下来的物流成本在30元左右，这占到整个公司销售成本的30%-40%。

每日优鲜推出的前置仓模式，就是取消冷媒式冷链，直接建仓在社区，保证1小时送到用户手上。这种方式，可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来，其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此，盒马鲜生试验了90多家前置仓后，其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态：前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定，前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal（零售就是细节），生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。西斯国际执行总监刘宝红，曾在他的《供应链管理》一书中提到12字真言：前端防杂、后端减重，中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题，可以从此说起。

第一，前端防杂。

硅谷中餐馆很多，菜量大、价格便宜，还难吃，最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因，是菜单品种太多，120多种小炒可供选择，任选3样，价格18美元。

由于SKU复杂度过多，商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来，相应品类采购规模小，议价能力低；SKU过多，库存压力和损耗率大。

这些小店，还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理，过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前，钱大妈只有500多个SKU，门店一般摆放200-300多个商品。

第二，后端减重。

企业获取资源有两种方法，第一种是交给供应商做，另一种是自己做。

刘宝红说，当企业没有能力选择和管理供应商时，就不得不走上竖向集成模式，导致重资产运营，投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末，自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线，但2016年之后就消息全无。

翻看天眼查，我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件，其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息，被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道，钱大妈旗下门店每天15:00之前，向总部提交第二天的订单，待订单汇总之后统一向供应商下单，并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后，钱大妈内部进行分拣、打包、配送，5:30之前送达各个门店。

这个环节，钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%，这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有损耗，门店可以直接退货给钱大妈总部，保证门店进货0损耗。

第三，中间治乱。

前端和后端都减损之后，最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时，如何保证单量不会太多造成库存，又不会太少造成缺货？

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性，预估每个门店的日消费量。

千店千面，每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测，然后上报到总部。

其次，保证不卖隔夜肉，库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存，其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折，19:30打8折，一直营业到23:30后，门店所有商品就会免费送出。

数据显示，钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的，是永辉超市，损耗率4%，盒马鲜生10%，传统商超20%-30%。

三、规模增长倚重社群运营而零售最为考验后端供应链 忘掉社区拼团、忘记到家到店，被这些花式互联网玩法包裹着的本质，其实还是零售生意。

互联网用社区拼团改变了零售哪些形式？

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单，社区拼团平台才会去上游采购，然后直接送到团长手上。

这样的交易流程，能一定程度上降低商品损耗，甚至可以做到0库存。

其次是借助熟人网络的裂变加速市场增长。微信关系网络里的邻居拼团，本身就是模仿了拼多多的凑单模式，这能降低获客成本，快速打开市场。

只是这些巧妙的社会化运营，往往让平台迷失了本质——这依旧是门零售生意，当一切新鲜好奇的套路玩完后，市场最大的考验是供应链。

早在2019年9月，京东旗下社区拼团项目友家铺子出现无法登陆、无法注册、无法转发的情况，疑似出现故障。后来AI财经社报道，京东开始调整业务方向，更偏重于做供应链，包括仓储和商品等方面。

盲目追求规模变得没有意义，社区团购更重要的是从供应链侧找打直达消费者的路径。

从这方面来看，永辉超市依托于永辉生活App的社区拼团业务似乎更有底气。

其B2B平台彩食鲜2017年的营收就超过了10亿，已在重庆、北京、福建、四川、安徽等地建立生鲜中央工厂，面向餐饮+医药+监狱+教育+银行等拓展300家企业大宗业务。

通过专业买手制，永辉超市以生鲜供应链见长，这群人才是真正的零售人。此前，永辉农业公司林忠波就提出，到底什么时候收菜，才能保持更长时间的新鲜度？

经过永辉买手多年试错发现：

四五月份要在凌晨收菜； 六七月份赶在天亮前收菜； 八九月份必须要在前一天晚上收菜； 不同的菜品、不同地区，有需要不同的收菜时间。 这些才是零售生意，一门弯腰捡钢镚的生意。

很可惜，传统零售人对于互联网的竞争并不敏感。永辉生活App在供应链方面可以做得出彩，但在互联网化营销营销上不及美团优选、淘菜菜等。

当然，包括美团优选、淘菜菜都在后端供应链保障上做了不少功夫，选品、包装、品质都好于对手。

从整个运营节奏上来看，兴盛优选算是表现最稳定的一家公司。通过在湖南验证市场下沉的模式，已经通过多年的打磨跑通了一个最佳路径。

但还是那句话:互联网人不懂零售，零售人不钟爱互联网——社区拼团洗牌后的新一轮崛起，又回到“人”上。

人，是最大的非标品；人，也是你的最佳商业模式。

 

作者：洪志西；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

本文由 @洪志西 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：后疫情时代，经济增速变缓，互联网广告受其影响，正进入到一个分水岭：巨头们开始放缓增长步伐，行业新秀们在快速地前进。目前，广告进入行业的关键十字路口后，互联网广告赛道将去向何处？ 广告常常被称作经济的晴雨表、市场的风向标。 近两年，在疫情对整体国民经济

编辑导语：后疫情时代，经济增速变缓，互联网广告受其影响，正进入到一个分水岭：巨头们开始放缓增长步伐，行业新秀们在快速地前进。目前，广告进入行业的关键十字路口后，互联网广告赛道将去向何处？

广告常常被称作经济的晴雨表、市场的风向标。

近两年，在疫情对整体国民经济的冲击之下，经济增速相应放缓， 互联网广告业自然也承担着不小的压力。

在近一年多以来的媒体报道中，“互联网广告的寒冬”、“互联网广告的葬礼”的说法不断涌现。

但实际上，过去两年国内互联网广告业仍然保持着比较可观的正增长。

QuestMobile数据显示，2020年、2021年中国互联网广告规模达到5439.3亿元、6550.1亿元，分别同比增长12.6%和20.4%，在经济增长放缓的趋势下殊为不易。

这在很大程度上要归功于互联网应用正越来越多地占据用户的使用时长。

因此在与传统广告的竞争当中，互联网广告越来越成为广告主的优先选择，抢占了传统广告的市场份额。

即使在需求端疲软的情况下，其仍然可以保持一定的韧性。

不过，互联网广告业也并非没有焦虑。

纵观疫情后这两年的广告业发展， 互联网广告正进入到一个分水岭：巨头们开始放缓增长步伐，行业新秀们在快速地前进。行业的关键十字路口后，互联网广告赛道将去向何处？

正值互联网公司近期陆续发布Q1财报，本文巨潮从它们披露的数据中管窥整个互联网广告市场的变化趋势。

一、巨头缓行，新秀前进 第一梯队企业增长明显放缓，第二梯队的新秀正在快速成长

一般而言，一个不断成熟的行业会经历市场集中度提升的过程。

尤其在市场下行期，更多抗风险能力差的小企业被市场出清，大企业反而受益，即呈现出“强者恒强”的效应。但互联网广告行业却并非如此。

从去年全年及今年一季度互联网公司的广告业务表现来看，按照广告收入规模来排序， 以阿里、腾讯、百度为代表的第一梯队企业增长明显放缓。

三家巨头企业去年广告业务收入同比增幅仅在7%到11%之间，今年一季度腾讯的广告收入甚至同比下滑了18%。

相反，第二梯队的新秀正在快速成长， 如快手、小米、知乎、B 站等。

尤其值得关注的是快手， 其2021年的广告收入由218.55亿元飞跃至426.65亿元，在基数不低的情况下实现了95%的高增速。

今年一季度，快手广告收入持续高增长，收入达到114亿元，高于彭博市场一致预期的112.7亿元，同比增速高达32.6%。

面对外部环境的不确定性和传统广告行业淡季，快手的广告市场份额得到了进一步的提升。

巨头和新秀业绩分化背后的原因是较为复杂的。

一方面巨头体量大、业务开展时间长，广告主涵盖到宏观经济的各个领域，更容易受到宏观经济的冲击。

另一方面，这些巨头企业本身也面临着用户增长放缓、用户使用时长下滑的挑战；

而 新秀们在抢夺用户时长上各有奇招、来势汹汹；在差异化定位上也各有特色。

比如知乎的目标人群定位为知识型中产，B站的受众定位为95后年轻群体，而快手作为MAU超5亿的大平台，也凭借强社交关系的优势，提出了“新市井商业”的价值定位。

这些特色使得它们在消费者决策链路上占据了独特位置，因而对于目标广告主更具吸引力。

尤其是某些特色的品牌营销方式，只有在特定的内容生态之上才能做出来。

如快手与喜临门床垫共建的短视频综艺《11点睡吧》，短视频加直播加综艺的集合很好地利用了快手作为短视频平台的播放、营销和社区属性，让节目具备全民性和互动性。

如该案例一样，类似新型平台的潜力逐步释放，会赢得越来越多的广告主的认可。

当然，回归到最本质的原因，用户使用时长，也就是流量，仍然是互联网广告业的基本盘之一。

二、流量仍是基本盘 传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺。

一家平台的广告曝光度，由其MAU（月活）、Adload（广告加载率）和Feed（用户时长）三者共同决定。

在Adload相对固定的情况下，平台的月活数量和用户使用时长对于其广告曝光度有着直接的影响。

从这个模型来看，新秀们广告收入获得快速增长，有一个共同的基础，即 用户基数普遍扩张，因此流量商业化能力也明显提升。

例如小米虽然一季度智能手机出货量下降，但总用户量一直在持续增长（一季度末小米全球月活用户达5.29亿，同比增长1.04亿），广告收入也得以持续增长。

再例如快手，其一季度DAU同比增长17%达3.46亿，MAU同比增长15%达5.98亿，两者均创下历史新高，日均使用时长也上升至128分钟，因此其一季度广告收入也保持了持续地较快增长。

而巨头们普遍面临的问题，一个是在巨大基数之上用户月活数量的增长放缓。

QuestMobile的《中国移动互联网2021年度大报告》中指出，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团对国内用户的活跃渗透率均已超过80%，位居国内互联网企业前三。

这意味着渗透率趋于稳定，用户增长也会相应放缓。

另一个是巨头们的用户时长被侵占。近年来， 传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺，用户粘性更强的短视频越来越成为了人们注意力的焦点。

尤其在人口增长和互联网流量逐渐触顶的情况下，短视频平台给其他应用带来巨大压力。

QuestMobile的报告显示，2021年短视频已经超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业。也就是说， 在所有互联网应用当中，国内用户使用时间最长的就是短视频。

随着用户注意力的转移，广告主自然也会改变投放的偏好，往流量最多的地方去。

以短视频平台快手为例，其广告业务收入的持续快速增长一方面归功于MAU和用户时长的增长带来总流量的扩张（一季度总流量同比增长50%）；另一方面也得益于短视频平台自身得天独厚的商业模式。

短视频平台的变现方式多样——直播、电商、广告等，而 电商和直播业务本身就可以和广告业务相互转化、对接，以降低流量流失，提高广告效果，在生态系统中实现闭环。

如果将传统的流量变现比喻为“外循环”的话，那么短视频平台本身有着很强的“内循环”能力。

内外双循环之下，使得短视频平台的广告业务更加具备韧性。

如快手的电商交易总额，去年突破了6800亿元，今年一季度又同比提升了47.7%至1751亿元。

体量可观的电商业务反哺广告业务，两者之间形成了良好的协同作用，因而短视频平台广告业务的基本盘相比大多数互联网应用更加稳固。

三、关注刚性需求 投放预算收紧的广告主会比以往更加关注转化率。

在广告界有一个有名的“哥德巴赫猜想”，即我知道我的广告费有一半都被浪费掉，但就是不知道哪一半。这个问题的症结在于广告的不精准、不高效。

而互联网广告之所以逐步取代了传统广告、越来越受到欢迎，就源于其依靠强算法可以实现广告的精准投放，可以更准确地将广告主和目标用户匹配起来。

尤其是在当前经济形势不明确，而移动互联网流量费用越来越高的情况下， 投放预算收紧的广告主往往会优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，还会比以往更加关注转化率。

电商平台由于最贴近交易，可以直接转化，因而其广告业务具有一定的需求刚性，受到的宏观环境影响更小。

可以看到，除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里，拼多多、京东的广告收入同样维持着高增速。以电商为变现方式之一的短视频平台如快手、抖音也同样受益于此。

还有一个重要的转变是， 越来越多的广告主开始关注私域流量。

相比公域流量，私域更加精准、具备个性化、高粘性的特点，因此广告主可以构建与消费者间更近的连接。

在互联网公司中，快手是构建私域流量的典型，其用户联系更紧密，更具备社交属性。

《快手私域经营白皮书》指出，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还贡献了直播打赏金额中的80%。

利用见长的私域流量，快手可以更好地帮助品牌赢得客户的信任感。

其提出的“新市井商业”的价值定位也是向消费者传递出亲近的感觉、信任的感觉，这种差异化的定位获得了很多品牌的欢迎。

以国货美妆品牌韩熙贞为例，它前所未有的以品牌创始人的身份每天在快手上做直播，告诉用户化妆品是如何设计、生产的，不同肤质适合什么样的产品。

内容运营的同时，通过公私域的投放，帮助其在不到一年的时间内收获了一千万的粉丝，粉丝的复购率达到60%。

私域的打法也不光适用于小品牌。 大众汽车的做法是让所有的经销商都搬到快手上来开号，让4S店的销售人员来讲夏天的时候汽车怎么防晒，积雪天气如何防滑，与潜在消费者建立联系。

这种打法让大众从一个遥远的品牌变成了亲切有温度的服务者，也促进了线下成交，提升了销售效率。

值得一提的是，短视频平台的应用形式就决定了其本身既能够种草，也能下单，所见即所得。

因此在短视频平台上可以形成一个“曝光、互动、转化、经营、复购”的闭环。

今年快手的品牌营销提出了一个叫做“主场”的品牌营销策略，即将私域流量和品牌营销相结合，除了帮助实现品牌在品宣曝光等浅层营销需求外，还能够帮助品牌涨粉、销售转化等深层次的诉求。

在品牌预算普遍收紧的背景下，这种全链路的营销路径让品牌更愿意掏出“真金白银”。

四、写在最后 根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

可以预见，在宏观经济、监管政策和竞争加剧的多重压力下，互联网广告业务在今明两年将继续面临不小的挑战。

电商平台和私域流量虽然是行业低迷期的定海神针，但从更长期的角度来看，无论是在电商平台内部的竞争、还是互联网平台在争夺用户时长上的竞争也会越来越激烈。

皮之不存，毛将焉附。归根究底， 回归广告业的本质，如何为品牌实现更加精准的投放，如何让投放更好地转化为品牌增长，是所有互联网广告企业要追求的终极目标。

 

作者：荆玉；公众号： 巨潮WAVE

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/fGvgIVXuAtXU9adEVEtV3w

本文由@ 巨潮WAVE 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：今年是“618”大促的第十九年，平台玩法不断创新，消费者的参与热情却在逐渐递减。原因到底是什么？电商平台的造节狂欢，该如何走向下一个十年？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。 “618”大促逐浪的第十九年，平台玩法不断创新，消费者参与热情却在逐渐递减。

编辑导语：今年是“618”大促的第十九年，平台玩法不断创新，消费者的参与热情却在逐渐递减。原因到底是什么？电商平台的造节狂欢，该如何走向下一个十年？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

“618”大促逐浪的第十九年，平台玩法不断创新，消费者参与热情却在逐渐递减。

今年的618活动政策，平台补贴较以往更大，整体大盘虽有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍值得期待。

2022年4月，电商社零同比下降11.1%，全国实物商品零售额出现历史上首次单月同比下滑，消费热情明显回落。

这样的形势背景下，让今年的618笼罩于迷雾之中：一方面压抑的需求叠加逐步回暖。5月15日当周，全国整车货运流量增长16.7%，带来消费释放的信号；另一方面，商家消费信心不足，促价略显犹豫。

纵观各家电商平台的618活动政策，平台补贴力度较之前补贴幅度更大，都力争在本次618中抢占先机。

01 “百花齐放，百电争鸣” 松果财经梳理了主要电商平台今年618的政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。八仙过海，各显神通，看看哪个平台捕获了你的“芳心”？

618历年都是京东的主战场，今年的主题更加明确“人间烟火气与责任的供应链”。在补贴力度上较之前提升20%，今年主打的津贴是200减30,1000减60，相比于去年的300减40，加大活动力度，降低折扣门槛。

在玩法上，京东提供跨店满减，但消费者不需要单独领劵，在购物车页面结算时，可以直接参与满减：在开门红、红包雨一些重要节点支付完红包订单后，商家会返还优惠券，增加复购率，加快商品流通和品牌促销。

天猫是公布招商原则最早的平台，留给商家和消费者充足的时间预热。今年天猫购物津贴是满300减50，相当于83折（历史最低折扣），同时上线直播间专享权益，可以参加跨店满减。

今年的618，淘宝准备得很充分。在补贴上，会向用户发放100亿消费补贴，从5月26日开启预售活动，持续发放红包和面向88VIP用户的购物满减劵。在消费模式上，淘宝推出元宇宙的购物模式，即淘宝用元宇宙购物构建出一处场景，有摩天大楼、街道、绿树植被等，附近还有浮空的信息面板，用于显示商品的各种信息，通过手机重力感应和触控操作，与虚拟世界相互交换。

短视频平台快手也不甘落后，作为电商平台的一匹黑马，快手今年的主题是“实在购物”，强调“激发兴趣、引领增长”的核心心智，让更多的产品拥有被发现的机会。

在“618”的舞台上，究竟谁能艳压群雄，独占鳌头？看似竞争激烈，但“看戏”的人少了，即使各大平台延续了往年的传统，为618推出了很多花样，618预热活动也已经开始，但这一切似乎没有以往热闹了，这究竟是谁之过？

02 消费迷雾渐显，方向何在？ 虽然官方的数据显示，销售额每年都在增加，但电商平台却在走下坡路。

国家统计局近期公布数据显示，4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中，除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。消费疲软，止步不前，究竟是何原因？

一方面，消费预期减弱，消费能力降级。

疫情持续的这三年，全球经济停滞不前，GDP增速放慢，人们可支配收入没有明显的增加。消费受情绪影响，如果对未来收入担忧，就会减少现在的支出。譬如08年经济危机，各行各业收入缩减，消费者就会调整消费结构，减少不必要支出。本轮的疫情，很多人甚至几个月都没有稳定的收入，手里也没有固定的存款，房贷房租压力接踵而至，人们心理感受降到冰点，消费欲望降低，必然导致消费需求降级。

另一方面，节日只是噱头，套路越来越多。

俗话说买的没有卖的精，商家也不会做亏本的买卖，尤其对一些中小电商，赚取的利润不够平台补贴，但为了相应平台号召，所以在618时会提前提高价格。小编之前在京东看到了一款手机，准备等618下手，当时到手的价格是4799，结果618的价格是5699，店铺满200减30，618的实际到手价格4859，价格比平时更贵，价格没少，套路却多了。

此外，消费者对商家的促销政策已产生审美疲劳。

不仅“618”，双“11”有活动，平时遇到节日，平台就会大促，可谓大节三六九，小节天天有，对于电商平台的这种优惠政策，网友戏谑“节日月月过，活动天天有”，这种噱头也越来越不被待见，我们希望在看到噱头的同时，能够让我们在工作之余放松精神。

03 造节狂欢如何走向下一个“十年” 从京东的店庆活动，到逐步成为撼动电商格局的全民狂欢，京东用了十年，这样的电商狂欢和电商平台是相互成就的。电商时代带来电商平台的飞速发展，电商平台也在努力创造一个电商时代。没有一个时代是可以复制的，也没有一种成功是偶然的。但不能否认的是，昔日的狂欢盛宴已经站在了十字路口，电商平台该如何走向下一个“十年？

首先，告别价格战，用心“交朋友”。大数据时代下技术与算法的不断升级，传统行业的壁垒被不断打破，用户接受了一场又一场信息流的洗礼。

存量时代，流量越贵，今后电商的发展模式，不能单单只做平台的电商，而要善于与观众“做朋友”，平台和观众拉近了距离，黏性需求会增加，对产品的信任度也会增强，购买力也具有持久性。

任何时代，都需要亲密关系的建立，电商时代尤为重要。比如近年来直播行业在电商行业混得风生水起，究其原因，商家在用沟通的方式来出售自己的商品，在出售的同时捕获了消费者的“芳心”，消费者喜欢用“平易近人”“简单粗暴”的方式来购物，就好像商家就在自己的身边。

其次，告别价格战，定位新需求。传统家电行业在618的市场份额中占据半壁江山，譬如去年的618，传统家电行业市场销售额虽然略有增长，但是销量同比下降10%左右。

相反，一些高端家电和绿色家电销售额持续增长据苏宁的数据显示，去年618以卡萨帝、Colmo为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍；单价10000元以上的中高端电视成交额同比增长200%以上；冰洗品类高端产品成交额持续增长，卡萨帝、Colmo等品牌成交额同比增长超200%，消费者为了追求生活品质，将更多的注意力关注在高端品牌上。

反观这种现象，需要电商以消费者需求为导向，定位消费者的市场。

再者，告别价格战，真正让利是关键。消费者喜欢实实在在的让利，物美价廉的产品，光靠电商商家很难打破这种局面。平台商和经销商不能单独作战，而是共同协同促销力度，在有效刺激需求的同时也要从源头上帮助更多的经销商渡过难关，享受到大促带来的红利，尤其关注一些中小型企业的发展。

最后，告别价格战，引流放长线。“618”不仅仅要让商品让利，同时也要让品牌的商品让利，从而促进相关产品的孵化。

以美妆为例，李佳琦作为唯一的超头主播，今年参与直播间预售的美妆品牌和SKU数量都有明显增长，不仅有之前的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等相关品牌，今年还新增了许多国产小众品牌。电商行业的发展未来需要靠产品引流，同时需要孵化其他产品，提升平台的品牌竞争力。

电商平台再度内卷起来，市场的活力与消费需求有望再度迸发。在这场没有硝烟的战争里，释放的信心和活力对未来都具有借鉴意义。

 

来源公众号：松果财经（ID:songguocaijing1）

本文由人人都是产品经理合作媒体 @松果财经 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

商业插画早已在生活中与我们紧密联系，吃穿用住行到处都是插画的身影。作者采访了不同背景、资历、收入的商业插画师，以及商业插画相关业务平台的运营与讲师。经由行业市场、平台、人，不同的视角，尝试理解其商业逻辑。这或许有助于我们更好地欣赏商业插画的价值，对于行业的部分

商业插画早已在生活中与我们紧密联系，吃穿用住行到处都是插画的身影。作者采访了不同背景、资历、收入的商业插画师，以及商业插画相关业务平台的运营与讲师。经由行业市场、平台、人，不同的视角，尝试理解其商业逻辑。这或许有助于我们更好地欣赏商业插画的价值，对于行业的部分问题，也能有所启示，一起来看看吧。

5月28日，教育部网站关于人教版小学数学教材插图问题进行回应。要求对教材内容、插图问题立即整改。此前，官媒纷纷下场报道，社交媒体上相关话题持续升温。商业插画行业，也引起了公众的关注。

近几年来互联网、影视、动漫、游戏等业态繁荣，社会消费升级，催热了商业插画市场。业内按商用类型，将其大致分为：出版物插画、商业包装插画、影视行业插画、互联网插画和游戏相关插画。

商业插画，和大多数人的日常生活关系紧密，穿的衣裤鞋靴，用到的外卖袋、包装盒，看到的广告动画等，早已充满了“插画”。

但我们所看到的种种被运用在各场景、事物之上的水彩、卡通、国风、素描等，一概只是商业插画的表征。背后，谁在创造它们，如何创造；谁在购买，怎样购买；经由哪些平台，平台如何盈利？

一、商业插画市场，水大鱼大 “春节、国庆，每逢节日前夕就忙不过来。各种文创产品、公司定制礼品，很多都是近年来的新生需求。”画强锵从事动漫、插画行业已有二十年，曾任《喜剧世界》杂志社漫画主笔，也是辽宁省美术家协会综合画种艺术委员会会员。他直观地感受到，近几年商业插画市场需求的多元与旺盛。

在职业教培平台上，市场热度的反馈更具体：不论是品牌方发布的商业插画需求数量，还是插画相关课程的报名热情，近年来都有显著的提升。当然，插画课一贯是职业教培的宠儿。

网易云课堂即曾力推过“零基础商业插画课”，线下教培巨头“中公教育”也曾开设相关业务。至于在B站上，关于商业插画的教学视频，按热度排序下，前列视频播放量均在数百万级，插画师KOL拥趸无数。

在国内设计师互动平台“站酷”，有数据分析人士统计，近年商业插画是其首页推荐最多的内容类型，占据整体内容数量约十分之一。其次是平面设计，然后才是摄影。

数据分析人士“嘿嘿嘿嘿”整理的“站酷”首页内容类型

“新消费品牌越来越多，品牌对于在营销过程中使用插画的热情也越来越高。”

零食品牌如三只松鼠、百草味的包装上，插画元素十分普遍。国产美妆品牌百雀羚，也曾因民国风插画走红网络。再比如，国潮风这几年刮遍各行各业，很多中式餐厅的外卖袋上，都绘满了工艺精细的插画，让消费者舍不得丢弃。

难发现，商业插画市场的热度，首先源于旺盛的需求。不论是服饰、美妆还是游戏、餐饮，这些行业中尤其是国货品牌，近年来在原创性上的进步有目共睹。

与此同时，从品牌营销上来说，伴随着消费者迭代，更符合年轻人阅读习惯的图片、短视频，实质性地成为主流广告样式，让商业插画市场得以进一步扩充。

当然，商业插画市场并不单纯由这些主流需求撑起。观察豆瓣、小红书等社区，会发现上面有大量需求发布或招募的帖子：手机壳插画，朋友圈裂变广告插画，甚至是QQ头像、个人形象彩绘照片等。这些商业插画需求或许偏于边缘、零散、下沉。

但庞大的数量，同样使其成为了这一市场上，不可或缺的一部分。商业插画配套软硬件的不断迭代——手绘板、iPad逐渐替代传统纸笔，成了互联网时代下绘画行业的标准生产力。

工具的简易化，一定程度上下放了行业壁垒，越来越多的年轻人得以通过网课自学的方式，加入其中；庞大的消费市场，催生了无限丰富的商业插画需求，不论高端还是下沉，

主流还是零散。让不同背景、资历、能力的插画师，都能在其中找到自己的位置，各凭本事。

与此同时，多元的商业插画供需，也催生了基于风格、类型、定价等不同定位的“供需撮合平台”， 如站酷、古田路九号、米画师，以及猪八戒网、淘宝、闲鱼等。

二、商业插画师，悲欢各不相同 画强锵千禧年初在西安上大学，学习视觉传达专业，包含平面设计、书籍装帧、插画等。“当时学校没有专门的插画专业，我个人走上这条路，最初是因为看了一本关于商业插画的外文书籍，里面讲到可口可乐等品牌的插画广告。”

画强锵至今仍记得那本书叫《商业插画案例》，“当时很多讲商业插画的书都是外文的，在市区的外文书店里才有，买不起，就带上干粮和水，一看就是一天。”毕业后，他的工作基本围绕着漫画、商业插画展开。

对他来说，相较于平面设计等工作，商业插画更能承载作者自己的想法，因此更有创造力。“绘画要‘眼高手低’，用审美带动能力。不过商业插画本质上是社会性作品，有其商业用途，肯定不能孤芳自赏。”

职业生涯初期供职于报刊杂志，彼时这一业态仍兴盛，画强锵依靠刊物广泛的流传，在业界逐渐积累了一定的人脉、资源。

如今的业务，也主要来自于圈内资源。既有文创作品，也有如品牌玩具、展厅浮雕壁画等需求。近年来，他也收到过出版社的商业插画邀约，但最终因报价过低而婉拒。

“2008年我在武汉画出版物插画，当时内页一张是400-500元。十几年过去了，如今出版社给我的报价几乎没有变化。介绍的朋友都不好意思，他也没想到会这么低。”

出版物插画的报价低，并非单纯因为出版社的利润薄，事实上绘本等儿童刊物的销量一直很高。商业插画的定价，不仅关乎业务方的盈利潜力。很大程度上，也取决于预算，以及出版社对文字、图片的成本分配。

“我发在朋友圈里的作品，大多都是给业务的需求稿，如今不太有时间能够画自己想画的。”对画强锵来说，业务偶尔会接不过来。而且随着在业内有了一定声誉，对业务也渐渐有了更多的筛拣、话语权。但他也表示，收入没有外界想象中那么高，至少在国内，能年入百万的插画师还不多。

如今的商业插画市场，供需境况并不能一概而论：偏高难度、风格化的需求，插画师往往供不应求，市场上不乏一掷千金的案例；但一些相对初级、简易的工作，供给端的竞争则颇为激烈。

插画师Tangx毕业自视觉传达专业，目前为一企业平面设计部门的员工，她会利用闲暇时间接单，也坦言以她目前的积累，接到的业务一般定价都不太高。

上述提到的朋友圈广告、头像插画等，她都有做过。相较于画强锵圈子内头部插画师一年几十甚至上百万的收入，Tangx调侃自己属于“吃不饱也饿不死”。

插画师小苦瓜同样科班出身，目前她一个月接“私活”的收入在4000元左右，达到了其总收入的一半。

“单张具体收费几十、几百元都有，主要还是看难度。”

插画的定价，并非完全参考插画师的能力。艺术领域的能力，本也无法被全盘量化。综合来看，定价既关乎插画师行业经验积累、个人风格，也和甲方预算、应用场景等息息相关。

而商业插画的交付流程大同小异。值得一提的是，创作期间，插画师一般只会给对方“jpg”等格式的文件，还要打上水印。画作可编辑的原文件，等到定金、尾款完整结清之后，才会给到。

“具体制作周期不好说。简单几十元一张的，每天下班后花一两个小时也能搞定。但几百上千元的单子，难度、耗时肯定相对更大。验收标准很简单，‘甲方爸爸’满意就是标准。”

经由各大社交媒体平台，我们观察到，并非每一个插画师都接受过专业的绘画、美学训练，甚至市面上很大一部分插画师，都是半路出家。他们自学商业插画相关课程，获得一项可用以变现的技能，承接相对基础的需求。

“我并不认为基础的需求就一定是低质量的，尤其是对一些新人来说，他们需要平台、作品供他们向业界展示能力。所以早期做些基础的工作，无可厚非。”虽然画强锵个人收入不俗，但他并不轻视这些看似“低端”的需求。

和任何行业一样，商业插画目前马太效应显著。业界大拿的作品被争相追捧，一张画吃一年甚至几年的故事屡见不鲜。而普通插画师，仍需要以量谋生。但这一行业的圈层壁垒，并非坚不可摧：

“不要陷入赚钱的循环，画功是插画师的核心，与需求方沟通的能力，同样不可或缺。能够抽身出来，培养自己的综合能力，最后都有机会得到行业的承认。”

作为过来人，画强锵的建议并非鸡汤，尤其在当下新兴媒体平台影响力空前的时代，一画成名的故事频频发生。

三、灵活就业，多了一半收入 无可否认，目前商业插画师圈子，从收费标准、业务来源，以及创作模式上，都泾渭分明：头部插画师在云端，依靠其在业界资源和人脉上经年累月的积淀，日常多的是送上门的活计，个人也有定价权。

相对丰厚的收入和充裕的时间，使得他们能用“作品”的标准打磨“业务”；而腰部、踝部插画师，业务来源仍依赖各大供需撮合平台。

“主要通过淘宝、闲鱼找到需求。”小苦瓜大方地承认，自己的业务多来源于电商平台，因为方便、简单，能快速积累起业务量，同时打磨画功。

记者观察到，淘宝、闲鱼有大量商业插画的供给，分门别类，涉及出版物插画、广告插画、人物形象绘图，乃至QQ头像定制等。头部店铺月销高达数千单，定价多在几十至百元间，同时店铺往往附带平面设计等近似业务。

“淘宝上基本是工作室商家，工作室负责全网招徕生意，后端分发给个人插画师，一起分成。至于插画师来源，一般就是工作室慢慢搜罗起来的作者群，业务来了丢群里，先到先得。”

有业内人士向记者表示，对于个人插画师，尤其是资源、人脉有限的插画师来说，找业务是一件费神费力的事情。所以工作室本质上，赚的是“中介费”。

“淘宝、猪八戒网上大多是中小客户，满足的是更基础的需求，价格相对更低。”插画师郑奇目前在互联网公司从业，他表示相对更资深的插画师，往往会倾向于站酷、古田路九号等专业平台。

记者也观察到，专业平台在质感、风格层面，确实相对更有调性。但不论平台定位如何，其盈利模式，及插画师的收入来源，却趋于一致。如站酷、古田路九号、千图：作者上传作品后，平台进行推荐分发，需求方下载需要支付相应费用；与此同时，部分插画只供会员用户购买，所以会员费也是平台收入的主要构成。

以业务模式类似的上市公司视觉中国为例，其主营业务即是数字版权交易，及长协客户收入。而作者大多基于“买断”和“分成”的方式，与平台共享这两项收益。平台买断的大多是使用权，插画师保留署名权。

郑奇补充到，专业平台更大的价值，还在于作为展示平台，为插画师打造知名度。“市场大了，设计师也越来越多了。越是专业、知名的平台，插画师想要得到曝光、获取资源就越难。

想要有所收获，只有靠不断地提升能力，积累资源。”即便电商平台承接的是偏基础的插画需求，定价不高，但这份收入并非就“无足轻重”。

毕竟不是每一个插画师，都来自于大城市：她可能是在家带娃，缺乏创收渠道的宝妈；可能是在流水线、工地上班的打工人；或是需要自己赚取生活费的大学生。习得一技之长后，利用自有时间灵活择业，一天画上两幅，一个月的收入，也能贴补家用。

此时再看这些50元、100元一张的基础类作品，是否也有其光彩？换个角度，商业插画基于互联网灵活就业的用工性质，甚至很大程度上，帮插画师突破了地域的工资限制。

时至今日，商业插画在我们生活中已不可或缺。二基于差异化的作者能力与风格，不同定位的撮合交易平台，此间诞生的商业插画，当然也迥异。但一致的是，它们没有绝对的高贵与低廉之分，它们共同装点了我们的生活。

 

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @电商在线 原创发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

疫情下，有焦虑、失眠等问题的职场人不少，冥想是他们用来缓解问题的方法之一。冥想市场近年来备受受关注，不过在国内，人们对冥想、正念的认知度还不够，在后疫情时代，冥想能否在国内做大做强，仍充满未知，作者对此进行了分析，一起来看看吧。 周岩是一家酒店的传菜主管，因为

疫情下，有焦虑、失眠等问题的职场人不少，冥想是他们用来缓解问题的方法之一。冥想市场近年来备受受关注，不过在国内，人们对冥想、正念的认知度还不够，在后疫情时代，冥想能否在国内做大做强，仍充满未知，作者对此进行了分析，一起来看看吧。

周岩是一家酒店的传菜主管，因为疫情，他所在的酒店处于停业状态，他只能待业在家。

为了缓解经济压力带来的焦虑，他经常在音频平台上听音乐，后来接触了冥想，下载了专业的冥想APP，还花了298元开通年卡会员，跟着课程练习冥想。

“现在，我每周要打开冥想APP两三次，一次跟着练习半个小时”，他说。冥想、正念已经融入他的日常生活。

据专业人士介绍，冥想，指的是在安静环境中，闭眼后通过思维引导感官的思考及思维散发的行为。

它的源起与印度教、佛教有关，经过1970年以后美国心理学家和生物学家的试验，在生理学上被证明对人类心理健康有积极作用，能帮助人们进行情绪管理、改善睡眠、缓解压力等。

这是一个正在发展的市场。根据桔子IT数据，从2021年至2022年4月，心理健康领域共发生投融资17次，累计投融资金额超过15亿元。

具体到冥想赛道，FLOW冥想和Heartly lab，在2021年均拿到了超千万级人民币的天使轮融资。

一、谁在使用冥想产品 自2020年疫情以来，冥想类APP的用户数量受到带动。

冥想品牌潮汐的CEO郎启旭对深燃表示，他近几年最大的感受是，疫情让人们开始更加关注身心健康的需求，越来越多人开始思考工作生活的平衡，以及人生的价值和意义。

根据易观千帆数据，2021年6月-2022年4月，潮汐APP月度活跃用户从20万上升到30万。

Now冥想CEO Len也提到，在疫情之前，每个月的用户增长在30万-50万之间，疫情开始后，APP的用户下载量翻倍增长，特别在2020年3月份以后，可达到每月60万-100万的增长。现在，这两家老牌冥想产品，累计用户量均过千万。

这一产业的目标用户不少。单就心理健康来看，2018年的《中国城镇居民心理健康白皮书》显示，中国处于心理亚健康、存在不同程度心理问题的人群分别占比76.3%、16.1%。

谁在用冥想产品？

多位行业人士表示，他们的核心用户是25岁到35岁的职场人，其中超过6成是女性用户。

这是由于这一时期的用户处于职场黄金期，工作压力大，更需要冥想排解。同时，他们也是互联网产品的高频使用人群，对冥想的接受认可度高，付费意愿也比较高。据潮汐方提供的数据，相较疫情初期，2021年潮汐付费用户同比增长超过100%。

在用户认知度方面，经济越发达的地方，冥想产品用户越多。目前，冥想用户集中分布在北上广深、东部沿海地区。郎启旭介绍，在潮汐APP中，北上广深的用户占比超过40%。

近年，一个值得注意的新变化是，冥想类产品的青少年用户人群在上升。

郎启旭说，大众认为冥想用户大多是25岁以上，但他们发现年轻用户对于冥想的需求也很大。潮汐的用户里，小于25岁的用户占比约40%。

“一开始会觉得有点惊讶，不过在跟很多用户深入交流之后很快就理解了，现在年轻一代在城市生活中面临的压力、焦虑等身心议题，都不容忽视”，他表示。

另据Now冥想提供的数据，在IOS用户中，其24岁以下的用户占比也有34%。

而根据《心理健康蓝皮书：中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示，2020年，青少年抑郁检出率有24.6%。

冥想类APP也在为年轻化的用户做出调整。郎启旭介绍，他们在开拓新用户上，会针对年轻化的人群做推广，弱化内容上的专业性，弱化课程感，场景内容会更加碎片化，让年轻用户更能接受。

二、APP也卷起来了 周岩在上海参加过一次冥想线下课程，2019年回到江苏老家，因为当地没有冥想线下课程，他就在喜马拉雅上听冥想音乐，从而保持常年做冥想、正念的习惯。到今年，他开始在专业冥想APP上学习。

市面上已经接入冥想、正念内容的产品，分为两类。一类是垂直类产品，专门针对冥想做开发，注重场景的打造，涵盖深度视频内容。这类产品里，不仅有冥想音乐，还有课程、直播、会员打卡等服务，用户可深度学习冥想和正念。

另一类是综合性产品的分支，在一些音频和健身APP上，比如Keep、每日瑜伽、喜马拉雅等，都上线了冥想功能，内容较为初级，目的在于盘活存量用户。

有一些用户反馈，对于很多冥想市场的普通用户，在综合性产品上入门级的内容，已经一定程度上满足他们的需求。

不过，FLOW冥想市场负责人Eason说，“垂类APP的好处就是聚焦，当用户真正想体验或学习冥想的时候，会第一时间想到。”

根据行业人士介绍，这类产品在商业化上，以内容付费为主。

以FLOW冥想APP为例，平台设有30元月度、73元季度、238元年度三档会员模式，用户购买后，可在平台上享受音频内容、音乐、线下活动课程优惠等。

同时，平台还设有针对C端的系列课，比如睡眠营5节课；还有针对用户深入学习的培训课，价格在1000元-5000元不等；还有快闪店的线下体验课。

这四大付费类型，是冥想类产品的主要付费模式，价格范围在几十元到上千元之间。

周岩对深燃表示，相较他曾经报过的三天四夜花费1万多的冥想课，线上的课程“不算贵”。

不过，冥想类产品扩大付费用户依然艰难。

周岩提到，在一些冥想平台上，为了吸引用户，有“新人0元计划”活动，即成功打卡前100天，可以全额返现年卡费用。

Len说，以Now冥想用户为例，付费用户分三个阶段。第一个阶段是前一个月，有六成用户坚持不了。接下来的前三个月，也会淘汰大部分用户。

熬过前两个阶段，到第三个阶段，就会变成常年付费用户。不过，他表示，即便是年卡用户，也至少有60%的用户是坚持不了的。

部分用户对这类APP的付费模式并不买单。一些用户反映，这类产品商业化意图过重，一些简单的课程就需要付费，且没有试用就收费，对用户并不友好。

冥想类APP面临的另一个大难题是，内容难形成竞争壁垒。

冥想APP上的产品，主要包含音乐、各类入门课程和直播课程，这些内容难以形成较大差异。FLOW冥想运营蘑菇说，国内市场还没有出现抢夺头部教师资源的情况，因为这个市场在国内才刚刚起步。

并且，用户很容易获得冥想APP的替代品。Len说，对于有轻微焦虑、轻微失眠的用户来说，他们在居家环境中，可以通过做运动，或者买更舒适的床上用品来改善。

“用户对冥想的接触度和认知度不够，冥想不一定是他们的第一选择，可替代性很高”，他说。

在小红书上搜索“冥想”，可关联出33万+笔记，抖音、快手等短视频平台上，也有不少博主在教用户如何冥想、正念等。

对于国内大部分泛焦虑人群、泛压力人群，冥想并不是他们的唯一选择。这也是冥想产品难以破圈，打开更大市场的原因。

三、冥想的市场到底有多大 在精神心理互联网赛道，有媒体报道，针对中国市场，业内人士给出了3000亿元规模的判断。

不过多位行业人士表示，冥想市场还未形成竞争格局，仍处在早期发展阶段。在国内，获取新用户还是冥想类产品的难点。

郎启旭介绍，客观来说，海外冥想市场相比国内更成熟，海外用户对于冥想和身心健康需求的认知及接受程度较高。潮汐的海外用户占总用户的20%左右，主要集中在经济较发达的日韩、北美等地。

在国外，乔布斯、科比等名人，都是冥想的推崇者，名人效应带动了冥想的普及。在用户更广阔的欧美市场，头部冥想产品Calm和Headspace，已达到20亿美金的估值。

而在国内，Len说，很多人对冥想、疗愈依然存在刻板印象，认为冥想带有玄幻、宗教色彩，将它和禅修联系到一起。“一部分公众对它的认知，还觉得是有宗教色彩的修行”，Eason也表示。

郎启旭的感受是，“几年前刚开始做潮汐的时候，身边的朋友们对正念冥想了解的人还比较少，但在这一两年发现有越来越多的朋友们开始主动接触正念和冥想。”他说。

他介绍，目前冥想市场还在开拓用户的教育阶段。潮汐在产品设计与内容制作上，会更围绕都市人群生活和工作场景展开。

此外，潮汐会在各种场景下与不同行业和领域的品牌合作，例如和汽车、酒店、新消费品牌以及企业工作场景，让冥想自然融入更多人的日常生活和工作场景。

其他冥想类产品的推广方式相似。为了吸引用户，Eason介绍，FLOW冥想的做法是，从线上到线下打造完整的链条。

比如在线上，会策划各种主题的打卡营和直播活动，推广适合在疫情期间做的7天居家冥想打卡营。在线下，他们会通过各类工作坊、企业定制体验等吸引用户。

撬动用户付费难，为了开拓营收，这些产品还展开了广告业务和企业合作。不过多位行业人士均表示，冥想产品的广告收入现在接近于零。

一方面他们不想用户被广告干扰，但另一方面，更重要的是，广告商对此类产品的认可度也还不高。

和企业合作，目前看来更有空间。部分企业会向冥想平台采购课程，但这也需要企业对冥想认可，并愿意用这一方式表达对员工的关怀。蘑菇介绍，FLOW冥想已经和100多家企业合作，但更多还是和国内的外企合作。

截止到目前，冥想产品还没有呈现出大爆发的趋势，目前也并未成长出一款国民冥想品牌。

从2016年开始，国内开始出现一批冥想产品，经过6年的发展，冥想产品团队规模基本维持在50人以下。Len说，Now冥想目前是40人的团队。而FLOW冥想作为成立一年的冥想品牌，团队目前是30人左右。

整体来说，在国内，冥想市场还处于早期阶段，大众对冥想的认知不够，以至于很多产品需要做前期的场景介入，更多的曝光在大众日常生活中。让用户为焦虑花钱，冥想产品要走的路还有很远。

 

作者：宛其，编辑：李秋涵

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏