不知道大家平时会通过什么方式对行业有趋势性的了解，我本人有一个小习惯，就是定期地去看一下岗位招聘信息，倒也不是为了跑路，而是可以从大环境的岗位招聘信息中了...

不知道大家平时会通过什么方式对行业有趋势性的了解，我本人有一个小习惯，就是定期地去看一下岗位招聘信息，倒也不是为了跑路，而是可以从大环境的岗位招聘信息中了解到一些有效信息，比如这个岗位大多数的工作内容都是什么样的（对比下自己所在的地方，是不是过卷了），岗位要求是什么样的（有没有什么普遍要求的能力，我没有经验需要在下次工作中去补充弥补的），薪资水平如何（需不需要考虑和领导沟通沟通）…而交互设计中，有一项工作内容/岗位要求常年挂在招聘信息内，却很少能在作品集里有具体的呈现——用户研究。

如果你现在马上拿起手机去看看几个大厂的交互招聘信息，基本上每 5 条招聘信息里有 4 条都能找到以下内容/要求：

工作内容

“发起和参与用户研究，根据用研结果对设计方案进行优化；负责产品的可用性测试和评估提出改进方案，持续优化产品的用户体验”

“参与用户研究，根据用户研究结论对设计方案进行优化，持续改进产品体验”

（岗位要求）

“掌握基本的用研方法，具备基本的数据分析，视觉设计判断能力”

“掌握常规用研方法，定期参与或主导用研活动”

与其等到要应聘了才追悔莫及，不如在日常需求过程中寻找合适的时机熟练地使用起用研这项工具。本篇文章我们就来聊聊，日常需求中如何见缝插针地融入 用研 ，丰富经历。

实际工作中常见的 用户研究 方法有：用户访谈、问卷、可用性测试，其中用户访谈还分为线上和线下、深度访谈和拦访，这几种方法的具体释义随便搜一下都有，这里就不赘述了。简单分享几个适合推动团队去用研的时机和方式，亲测有效！

想要做好用户调研，你要学会这九种定量用户研究的方法 当你需要关于自己产品的用户体验数据时，然而，你却不知道从哪里获取？

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问卷 1. 适合用问卷的时机

问卷的用法有很多，专业用研人员更多是运用他们去度量产品体验，将定性问题定量化，例如字节的多数团队每双月都会有问卷调研评估用户对产品的体验评分，通过逐个双月对比来判断哪些功能是本双月应重点优化的，哪些上个双月优化成果不错。但是这种大体量重复性高的问卷工作对于一个交互打工人来说太难推进了，更多依赖团队意识。这里想分享是一个日常小需求中适合将问卷运用起来的案例。

举个例子，比如你的业务是电商直播，上线购物入口后发现效果没达到预期，因此需要对入口做优化修改：

这种优化需求无非就是在规范内做有限的排列组合，换个位置 x 换个图标（或文案）x 换个颜色，对产品的定位、直播间的布局不会有影响，但是组合方式又较多，每个都做实验会造成资源浪费，每个方案都和产品扯皮一次能扯到地老天荒，这种时候就很适合做问卷，你主动向产运提出，一般都不会受到反对。

2. 简单的问卷方式

把你能想到的，符合产品规范和调性的方案设计出来，交给运营让运营在用户群里发放问卷，并问几句为什么。

最后把社区调研的结论输出成一篇文档，包含关键结论、具体的问卷结果饼状图、用户反馈总结与部分原文，以及后续 Todo。一份简单又有实际成效的用研就成型了，真实工作场景中用时在 13 个工作日之间，也不会影响需求上线节奏。

访谈 1. 适合做访谈的时机

还是以电商直播为例，如果此时你的设计方案已经是最合理的，比放任何地方、任何样式的数据都要好，但是业务整体指标就是上不去，这个时候已经不是看数据能解决的了，就需要去通过用户访谈来了解背后的原因了。

用户访谈是比较复杂的用研工具，所以一般在产品停滞某个阶段较久，无法单纯地从数据分析和需求臆想解决现阶段问题的时候，团队内会主动发起、使用。如果你发现你的产品正处于这个阶段，适当地推动一下，会比在其他时候更容易申请到资源实施落地。

2. 设计访谈大纲

在访谈之前，我们如何准备访谈的问题呢？需要要先明白调研的目的是什么？如果以电商直播这个例子来说，我们不明白为什么用户不在我们平台直播间购买商品，所以我们需要用户对我们现有产品的使用情况做反馈。这时候用户旅程地图就起到了作用，我们会把用户在直播间购买商品的行为进行拆分，例如可以分为：浏览直播流——进入直播观看解说——想要购买——完成购买，如下图所示：

在每个阶段我们都可以进行一些假设和提问，来具体化评估产品表现。例如，我们在浏览直播广场时，我们可能做出如下假设：A、推荐的直播间不准确，用户不感兴趣；B、瀑布流布局虽然效率高，但有效信息过少，不如沉浸式消费体验好；C、用户购买行为对象是商品而不是直播间，应按商品维度进行推荐…做出了这些假设之后，我们就可以根据这些假设来设计访谈问题，例如“你现在刷一下我们的直播广场，看一下有没有你感兴趣的直播间”。

在这里想强调的是，实际用户访谈的时候我们一定要进行追问，所以在设计访谈问题的时候需要根据用户的几个不同表现设计不同的追问。例如当用户在访谈过程中有刷到感兴趣的直播间了，你可以追问“你大概刷几个直播间能遇到一个感兴趣的直播间呢”（量化推荐准确度），“你感兴趣的直播间都是哪些，为什么感兴趣”（强化推荐准确性），如果访谈过程中没有刷到感兴趣的直播间，那么你可以追问“如果现在出现一个什么样的直播间你会想要点进去呢”（了解产品没满足到用户的地方），然后根据用户的回答进一步追问“为什么”，基本就能得到用户期望补充的推荐维度或产品能力。以此类推继续对其他阶段做出假设、设计问题与追问，一份用户访谈大纲就可以成型了。我喜欢按如下的表格来输出访谈大纲，可以供大家参考一下：

之所以在访谈大纲里把假设缩略了，是因为工作中大家的假设不一，但关注点是一致的，输出文档的时候可以用更简洁但大家都能看懂的方式来表达，这不代表建立假设这一步可以跳过，建立假设是思考的过程。写完访谈大纲后我们还需要检查一下问题提纲里有没有什么问题是不合适的，比如以下几点建议大家在设计问题时都要避免：

在访谈问题中出现行业专用黑话

例如“转化”、“操作”、“流量”，这些黑话的出现只会让用户紧张自己是不是水平不够，不够格被访谈，然后为了避免被看出来一通瞎说，如果希望用户能在一个放松状态里给出真实的反馈，请将这些黑话都改成日常词汇，如“进入到”、“点哪里”；

让用户预测未来的行为

例如“假如上线某功能，你会用吗？”，用户的预测不能准确地反映他们未来真实的行为，如果你想验证某些未上线的功能，最好的方法是制作可交互原型做可用性测试结合访谈；

让用户脱离场景讨论操作细节

例如“你有什么好建议？你觉得怎么解决比较好”，用户无法准确回忆每个操作步骤，更好的做法是让用户直接演示给你，而不是询问看法；

让用户对没见过或没用过的概念进行想象或评价

例如“假如和主播申请连线的时候可以填写连线申请，你觉得怎么样”，用户不是 设计师 ，无法准确表达他们想要什么，而且在这种场景下用户都会给面子地说会用啊，很好啊，这类问题属于无效问题；

3. 寻找访谈对象

访谈提纲有了，访谈对象如何寻找？上述我们的例子其实默认了访谈的对象是全体用户，实际访谈时我们可能会对访谈对象有不一样的要求。例如，如果我们通过对比发现，和竞品相比我们在 18～23 岁这个年龄段的男性用户有比较大的缺失，所以我们建立的访谈目标是，了解 18～23 岁的男性用户为什么不来我们直播间购买商品，那我们就可以确定访谈对象为：

性别男 年龄 18～23 流失用户和低活用户 我们需要再定义一下流失用户和围观用户的行为标签，方便测试同学筛选，例如，流失用户可以定义为购买过 1 次且 3 个月内再无购买行为的用户、围观用户可以定义为过去 3 个月看过电商直播但是没有过购买行为的用户。细化下来我们应该给测试同学筛选的用户对象就为：

性别男 年龄 18～23 购买过 1 次且 3 个月内再无购买行为、过去 3 个月看过电商直播但是没有过购买行为的用户 如果我们的目标是全体用户，也是需要进行一些筛选的，一般还是需要进行用户分层，然后按照实际使用的用户分布来确定每个分层需要访谈多少对象，例如我们的产品中，0~18 岁用户占 20%、18~35 岁用户占 17%，35 岁以上用户占 63%，那么如果我们的资金和人力只够访谈 10 个人，我们就需要找 2 个 0~18 岁的用户，2 个 18~30 岁的用户和 6 个 35 岁以上的用户（其他维度的筛选方式也是如此）才能得到比较准确的用研结论。一般我们需要筛选比实际访谈人数要多的用户群，然后通过发放问卷的方式了解访谈意愿。发放的意向问卷里一般包括以下信息：

产品使用情况及态度 性别、年龄、职业等基本信息 是否愿意到线下访谈 回收问卷后筛选合适的访谈对象，就可以联系受访者确定访谈时间了。

4. 访谈现场与访谈记录

访谈至少需要 2 个人进行，一个提问，一个记录，如果有观察室或者线上会议的话，其他团队成员可以通过去观察室或者线上接入来旁听。访谈期间尽量将用户的原话和行为直接记录，不做判断加工，等所有访谈结束后再梳理总结。

通常我们会把访谈记录直接补充到访谈提纲旁，在访谈记录前还需要对受访者的一些基本信息作备注。实际的访谈可以根据受访者的反馈做一些调整和补充，比如受访者虽然不常使用我们的产品，但使用别的竞品，就可以问为什么更常用别的竞品，是否有什么我们缺失的功能。访谈前，为了让受访者放松，也为了先拉近距离，可以进行简单的聊天，然后再以“我们的访谈仅供研究使用，不会侵犯你的个人隐私，访谈过程中遇到什么问题都欢迎随时提出来，不是你的问题是我们产品的问题”开头，然后正式进入访谈。

访谈结束后是需要给予受访者报酬或小礼品的，这一步一般是由用研或运营同学来实际执行，在采访末尾我们也可以顺带提一下，给受访者一个好心情。

5. 输出访谈报告

所有访谈结束后要趁着记忆清晰及时梳理输出报告。报告的展现一般以一句话介绍背景，访谈关键结论，关键结论具体阐述（小结），后续 Todo，最后再附上访谈大纲与访谈记录就可以了。继续以上述例子示意，文档结构大致如下：

好啦，今天的干货分享就先到这里，如果你也有什么实用的用研小技巧，欢迎后台留言和我一起探讨～

如何做好B端用户研究？我总结了这4个方面！ 用户研究是产品设计中很关键的一项，它在整个流程中发挥着关键的影响。

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即将要迎来一波 618 大促活动，在这里分享一个故事化思维帮助大家去避免同质化，做出有差异性的活动主 KV～ 前言 双十一等大促活动即将来临...

即将要迎来一波 618 大促活动，在这里分享一个故事化思维帮助大家去避免同质化，做出有差异性的活动主 KV～

前言 双十一等大促活动即将来临，这时会有大量的活动页面产出，这些活动会因为赶工期或者是市面上大促风的泛滥，导致电商活动高度同质化。作为一名 设计师 我们如何去提升活动的转化率？所以本期，我们来聊聊在同质化的背景下如何通过故事化思维做好 活动设计 。

全文主要分为三大模块：

故事化思维是什么 如何构建故事化的场景 活动画面的呈现 什么是故事化思维 在谈论如何将故事思维运用到设计中之前，我们要先定义一下什么是 故事思维 。 《故事：惊人力量的背后科学》给故事下了一个定义：故事就是关于主人公战胜困难，去实现目标的描述。讲故事要以人为中心的描述视角并将个人情感融入进去，所以讲故事是最容易让人接受的表达方式，讲好一个故事能够：

能够很好的与用户建立关联、打动用户。 能够引人注意，能够吸引我们的好奇心，能够让我们看清楚其中的意义，并参与进去。 能够引导对方做出相应调整，讲一个故事会比你讲道理的成效好很多。 关于故事化思维：

为什么优秀的设计师都是讲故事的高手？ 网易UEDC – 方耀：自然化让人脑更容易接受通过故事这种形式所传达的信息。

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如何构建故事化的场景 这里以 WPS618 超级会员狂欢购活动作为案例来聊聊如何将故事化思维运用在活动中。在 618 的时候 WPS 也推出了电商促销活动，产品期望通过促销折扣的形式回馈于用户，带动一波拉新促活和提高超级会员购买率的营收值。我们当时尝试用故事化去打破固化思维，让画面有温度有情感，这次尝试得到了相关方的认可，整体数据有了不错的提升。

我们是通过以下四个步骤将活动赋予了故事化思维：了解用户、定义主题、明确故事内容、丰富情节。

1. 了解用户人群

核心用户群体主要在 20-29 岁属于 90 后年轻有活力的新生代白领。通过桌面研究了解到，新生代白领的特征是：活力积极、喜欢新鲜事物、有想法、爱自由、胆大爱冒险等，所以在画面表达人物的时候可以更有张力，画面更有想象力和活力。

2. 主题定义

这次活动主题是：「超级会员买一年送半年」，“oh~又是促销感的文案”，在视觉上没有指向性，有些不知所措，无法从文案上提取到关键词，那怎么拆解才能构成一个故事呢？首先一个故事是由什么人、什么地点、什么时间、什么事情所组成的。

根据 4W，我们初步得知：新生代白领参与盛夏 618 送福利的线上活动。但是这段描述像是简陋生硬的流水账，无法体会到人物的行动以及情绪，无法形成一个完整的故事，那我们如何讲述一个完整的故事呢？

3. 明确故事内容

首先需要明确的是每一个故事都有开头、中间、结尾。那我们如何去找到故事的全貌，这里可以运用到 HOW 法则。HOW 翻译过来是如何、怎样。这件事情是怎样发展的，有个过程会贯穿着一件事情的起点和终点，HOW 法则是在描述这件事情从起点到终点的过程。

再来文案是超级会员买一年送半年，提炼动词“送”去构建故事，那谁送、怎么送、接受者是谁？谁是 WPS，接受者是新生代白领，那接受者的心情是怎样的，他是如何收到礼物的？

一般人们接收到礼物的心情肯定是喜悦开心的，尤其是媷羊毛的时候，情绪会被放大化，会非常想要抢到这个礼物，有一种迫切的心理。那关于怎么送，肯定是以光速飞到用户面前。

因此我们所得到的故事是 WPS 为新生代白领置办了一场盛夏狂欢活动，礼物以光速飞到了用户手中。

4. 丰富情节

当我们需要去丰富情节时，可以用头脑风暴对一些关键词进行衍生，再挑选出可以丰富情节的关键词组成一个有情感色彩的故事。

经过大脑发散思考，和结合人群整个画面大体的故事已经有啦！所想表达的故事是：办公界大佬 WPS 在晴空万里的一天，带着他的小伙伴（超级会员、稻壳会员、普通会员）做了一场回馈用户的活动，新生代白领听到消息后都情绪高涨纷纷穿过时光隧道来领取礼品。

活动画面的呈现 1. 风格调性确定

a.首先需要调研市面上成功案例的活动风格，再根据活动想要营造出来的氛围，去选择画面的风格，这样才能与常规的大促风做出明显的差异化；经过商讨分析，选择放射性的透视构图与质感风插画相结合 —— 放射性的透视构图前后纵深感强，能够让画面更有营销的冲击感，质感风插画增加画面的细节和丰富度。

b.建立双图库，这一步主要是通过前面分析的故事化场景和用户人群特征，在现实图库与插画风格图库中找到相应对的画面元素作为参考，让画面兼具真实性与想象力，对后期的刻画细节也是很有帮助的。

从以下图库中，我们可以发现人物动作都非常有张力并且表情都是非常有感染力，画面上有一定的发射性和速度感，颜色也较为丰富，我们可以沿着这个思路进行画面的创作。

2. 创作过程

a.草图线稿

根据构思好的思路进入创作阶段，绘制完成后与相关方对稿，达成一致后再进入到上色阶段。

b.画面配色

在配色环节，需要明确活动想要表达出的情感诉求和选择与用户有情感共鸣的颜色（每个颜色都有它所代表的含义），有助于通过画面将情感更好的传递给用户。

c.最终画面呈现

3. 数据验证

活动上线后，同比去年活动效果整体数据都有了不错的提升，说明故事化思维适用于活动设计中，不仅可以帮助我们突破同质化的重围，还可以提升转化率。

总结 通过 WPS618 案例，说明讲一个故事会比你单单说卖点更容易让用户接受，让用户产生共情，从而促成下单的行为。这里我们来总结一下，运用了哪些故事化思维在设计流程中：

用户为中心的视角，去了解用户人群和用户情感 每个故事都有开头、中间、结尾，明确故事内容，丰富故事情节 其实，这里所讲的故事化思维不仅可以运用到设计中，也可以运用在日常的工作中。比如：营销人会讲品牌故事；管理者会讲商业故事；投资人会讲资本回报的故事，企业上市、宣传策划、塑造品牌等都需要讲好故事才会让用户更容易记住你。所以我们可以尝试带着故事化思维去解决生活和工作中遇到的问题。

欢迎关注作者微信公众号：「CED设计团队」

即将要迎来一波 618 大促活动，在这里分享一个故事化思维帮助大家去避免同质化，做出有差异性的活动主 KV～ 前言 双十一等大促活动即将来临...

即将要迎来一波 618 大促活动，在这里分享一个故事化思维帮助大家去避免同质化，做出有差异性的活动主 KV～

前言 双十一等大促活动即将来临，这时会有大量的活动页面产出，这些活动会因为赶工期或者是市面上大促风的泛滥，导致电商活动高度同质化。作为一名 设计师 我们如何去提升活动的转化率？所以本期，我们来聊聊在同质化的背景下如何通过故事化思维做好 活动设计 。

全文主要分为三大模块：

故事化思维是什么 如何构建故事化的场景 活动画面的呈现 什么是故事化思维 在谈论如何将故事思维运用到设计中之前，我们要先定义一下什么是 故事思维 。 《故事：惊人力量的背后科学》给故事下了一个定义：故事就是关于主人公战胜困难，去实现目标的描述。讲故事要以人为中心的描述视角并将个人情感融入进去，所以讲故事是最容易让人接受的表达方式，讲好一个故事能够：

能够很好的与用户建立关联、打动用户。 能够引人注意，能够吸引我们的好奇心，能够让我们看清楚其中的意义，并参与进去。 能够引导对方做出相应调整，讲一个故事会比你讲道理的成效好很多。 关于故事化思维：

为什么优秀的设计师都是讲故事的高手？ 网易UEDC – 方耀：自然化让人脑更容易接受通过故事这种形式所传达的信息。

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如何构建故事化的场景 这里以 WPS618 超级会员狂欢购活动作为案例来聊聊如何将故事化思维运用在活动中。在 618 的时候 WPS 也推出了电商促销活动，产品期望通过促销折扣的形式回馈于用户，带动一波拉新促活和提高超级会员购买率的营收值。我们当时尝试用故事化去打破固化思维，让画面有温度有情感，这次尝试得到了相关方的认可，整体数据有了不错的提升。

我们是通过以下四个步骤将活动赋予了故事化思维：了解用户、定义主题、明确故事内容、丰富情节。

1. 了解用户人群

核心用户群体主要在 20-29 岁属于 90 后年轻有活力的新生代白领。通过桌面研究了解到，新生代白领的特征是：活力积极、喜欢新鲜事物、有想法、爱自由、胆大爱冒险等，所以在画面表达人物的时候可以更有张力，画面更有想象力和活力。

2. 主题定义

这次活动主题是：「超级会员买一年送半年」，“oh~又是促销感的文案”，在视觉上没有指向性，有些不知所措，无法从文案上提取到关键词，那怎么拆解才能构成一个故事呢？首先一个故事是由什么人、什么地点、什么时间、什么事情所组成的。

根据 4W，我们初步得知：新生代白领参与盛夏 618 送福利的线上活动。但是这段描述像是简陋生硬的流水账，无法体会到人物的行动以及情绪，无法形成一个完整的故事，那我们如何讲述一个完整的故事呢？

3. 明确故事内容

首先需要明确的是每一个故事都有开头、中间、结尾。那我们如何去找到故事的全貌，这里可以运用到 HOW 法则。HOW 翻译过来是如何、怎样。这件事情是怎样发展的，有个过程会贯穿着一件事情的起点和终点，HOW 法则是在描述这件事情从起点到终点的过程。

再来文案是超级会员买一年送半年，提炼动词“送”去构建故事，那谁送、怎么送、接受者是谁？谁是 WPS，接受者是新生代白领，那接受者的心情是怎样的，他是如何收到礼物的？

一般人们接收到礼物的心情肯定是喜悦开心的，尤其是媷羊毛的时候，情绪会被放大化，会非常想要抢到这个礼物，有一种迫切的心理。那关于怎么送，肯定是以光速飞到用户面前。

因此我们所得到的故事是 WPS 为新生代白领置办了一场盛夏狂欢活动，礼物以光速飞到了用户手中。

4. 丰富情节

当我们需要去丰富情节时，可以用头脑风暴对一些关键词进行衍生，再挑选出可以丰富情节的关键词组成一个有情感色彩的故事。

经过大脑发散思考，和结合人群整个画面大体的故事已经有啦！所想表达的故事是：办公界大佬 WPS 在晴空万里的一天，带着他的小伙伴（超级会员、稻壳会员、普通会员）做了一场回馈用户的活动，新生代白领听到消息后都情绪高涨纷纷穿过时光隧道来领取礼品。

活动画面的呈现 1. 风格调性确定

a.首先需要调研市面上成功案例的活动风格，再根据活动想要营造出来的氛围，去选择画面的风格，这样才能与常规的大促风做出明显的差异化；经过商讨分析，选择放射性的透视构图与质感风插画相结合 —— 放射性的透视构图前后纵深感强，能够让画面更有营销的冲击感，质感风插画增加画面的细节和丰富度。

b.建立双图库，这一步主要是通过前面分析的故事化场景和用户人群特征，在现实图库与插画风格图库中找到相应对的画面元素作为参考，让画面兼具真实性与想象力，对后期的刻画细节也是很有帮助的。

从以下图库中，我们可以发现人物动作都非常有张力并且表情都是非常有感染力，画面上有一定的发射性和速度感，颜色也较为丰富，我们可以沿着这个思路进行画面的创作。

2. 创作过程

a.草图线稿

根据构思好的思路进入创作阶段，绘制完成后与相关方对稿，达成一致后再进入到上色阶段。

b.画面配色

在配色环节，需要明确活动想要表达出的情感诉求和选择与用户有情感共鸣的颜色（每个颜色都有它所代表的含义），有助于通过画面将情感更好的传递给用户。

c.最终画面呈现

3. 数据验证

活动上线后，同比去年活动效果整体数据都有了不错的提升，说明故事化思维适用于活动设计中，不仅可以帮助我们突破同质化的重围，还可以提升转化率。

总结 通过 WPS618 案例，说明讲一个故事会比你单单说卖点更容易让用户接受，让用户产生共情，从而促成下单的行为。这里我们来总结一下，运用了哪些故事化思维在设计流程中：

用户为中心的视角，去了解用户人群和用户情感 每个故事都有开头、中间、结尾，明确故事内容，丰富故事情节 其实，这里所讲的故事化思维不仅可以运用到设计中，也可以运用在日常的工作中。比如：营销人会讲品牌故事；管理者会讲商业故事；投资人会讲资本回报的故事，企业上市、宣传策划、塑造品牌等都需要讲好故事才会让用户更容易记住你。所以我们可以尝试带着故事化思维去解决生活和工作中遇到的问题。

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编辑导语：又是一年“618”到来，市场却普遍唱衰，在这关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？一起来看一下吧。 又是一年“618”， 且看今年新玩法。 5月25日，天猫淘宝官方宣布“618”预售将于5月26日

编辑导语：又是一年“618”到来，市场却普遍唱衰，在这关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？一起来看一下吧。

又是一年“618”， 且看今年新玩法。

5月25日，天猫淘宝官方宣布“618”预售将于5月26日晚8点正式开启，“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”，并上线元宇宙购物服务。

至此，三大电商平台巨头促销活动都已拉开帷幕。

然而市场对今年的“618”却是普遍唱衰，受疫情反复的影响，消费者逐渐理性，对于商家刺激消费的行为略显疲倦。此外，供应链体系流通不畅，让商家也面临较大的库存压力。

在这场更为关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？

01 关键一役，头部电商各显神通 进入2022年以来，疫情的反复加重了整个零售体系的阻塞，而宏观环境的低迷则促使消费端行为变得更加理性。据5月16日国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

在这种情况下，消费市场急需一场购物节来提振士气。

相较以往，此次购物节中电商平台们让利力度空前。天猫淘宝打出满300减50的满减优惠，并针对消费者苦苦等待到0点再付款的痛点，将预售、抢购时间全面提前。

值得一提的是，在满减优惠上，淘宝也选择不再“难为”消费者。往年因难于计算而让不少消费者感到“头秃”的“定金立减”优惠，在今年的618活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降。简单来说，消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额，让消费者凑单更加方便。

此外，淘宝直播还开辟了专属频道，为618超级预售直播盛典预热。打开淘宝app，能发现许多店铺早已将“618狂欢”放入了商品标签。

而京东平台也将跨店优惠调整为299减50，整个活动时间将从23日晚8点持续至6月20日。活动共分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四个阶段，为用户准备了京东亿元补贴、限时秒杀、大额惊喜券等优惠。

拼多多则同样是5月23日全面开启年中大促，预计发放30亿元消费红包。并将通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等福利直接让利消费者。目前来看，拼多多可能是三大平台中优惠活动最简单直接的一个。

当然，对于其它平台而言，“618”同样是难得的创收机会，尽管没有大范围宣传，但也没有玩家会愿意放过，如苏宁、唯品会、快手、抖音等都在按照各自的节奏推进“618”大促。

除了让利力度增加，平台之间的博弈也在悄然升级。

针对疫情对供应链的影响，京东在“520”这天线上召开了618启动发布会，以“有责任的供应链”为平台的年中大促做足铺垫。

无独有偶的是，刚分管阿里淘宝系半年的“掌门人”戴珊也在520这天与各事业线负责人，开了一个面向商家的内部会。根据会上传递的信息，天猫淘宝要构建从交易到消费的新链路，加大天猫淘宝对消费内容赛道的投资，并实现整体活跃用户到品类活跃用户的增长，给商家带来更多品牌增长的可能性。

在这一场“618”促销优惠的背后，是两家头部电商平台结合本身优势的深层博弈。在业内看来，京东试图凭借着供应链优势驱动服务，让消费者更安心。而淘宝则是坚守服务商家的初心，更看重平台帮助商家创造品牌价值的能力。

针对当下电商市场较为紧迫的形势，电商平台们各显神通，试图通过加大让利力度以及差异化打法，从商家和消费者两个角度来提振消费市场的信心。

02 线上疲态，流量难以反哺消费端 目前来看，电商平台为“618”年中促销已经做出功课，但消费者买账的想法却有所下降。

事实上，从2021年开始，“双十一”、“618”等购物节的流量效果已略显疲态，消费者对这些套路的抵抗力逐渐上升，并开始寻找其他的消费战场。而直播带货等形式的发展，悄然改变人们的消费方式。

随着电商平台的线上流量逐渐由向直播平台和视频平台转移，电商平台难以避免的面临私域流量流失的问题，而直播平台与视频平台的流量也面临难以反哺消费端的困境。

以近期爆火的刘畊宏为例。在借助健身直播破圈之后，刘畊宏获得了巨大的流量，但其并没有开启直播带货，而是以软广告的商业模式盈利。例如刘畊宏身穿某运动品牌的衣服，在直播间跳操时，会顺便给观众们安利一波，建议大家在健身时，穿吸汗透气的运动服，并表示像自己这种衣服就不会觉得难受。

尽管刘畊宏连运动品牌的名字都没说，但广告效果已经达到，以这种更加隐蔽的方式进行品牌推广，观众们不会反感，容易接受。但总体来看，这些并不直接作用于货品端，是品宣而不是销售。尽管内容曝光够大，带来的实际消费卖货却不及预期。

此外，电商直播的流量红利集中于头部主播，在马太效应加持下，中尾部生存艰难。

据牵线喵创始人张腾透露，其公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，在双十一这种大型电商购物节预售当天根本无法和大主播的权重竞争。

尽管头部主播有流量，但中小主播的流量几乎腰斩。有业内人士透露，一些网红店原来一年可以做两个亿的，现在一个亿都不到，只有七八千万。在这种流量倾斜机制下，将自愿或者不自愿的商家们都裹挟其中，营造了一种不公平的机制，品质好产品过硬的商家在缺乏头部网红宣传的情况下，往往丧失了竞争力。

同时头部主播的坑位费和选品则限制了很多小品牌的入局，导致拥有庞大数目的小众品牌难以出圈。

在这种情况下，平台的消费内容赛道需要被重视，提升私域流量对电商平台来说是恒久的命题。

此次天猫淘宝继续加大消费内容赛道的投资也证明了这一点，淘宝试图从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。品牌商们被期待能够在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，乃至是站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

淘宝的重要内容栏目“逛逛”，目前已经处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口。

在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。对于电商平台来说，这或许不但是商品销量的保证，同时也是“618”持续增长的动力所在。

03 “枪声”打响，元宇宙能否激起新增量？ 消费逐渐趋于理性，流量陷入疲态，这些现象给电商平台提出更多要求，也使得电商平台需要尝试更多的创新方式来提振商家、消费者两端的信心。

而电商平台显然认识到了这一点，据公开信息显示，为了备战此次618，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，正连夜优化虚拟购物会场，将在618期间上线元宇宙购物。简而言之，就是消费者可以通过淘宝进行元宇宙购物。

而作为时下最新潮的概念，元宇宙能为淘宝带来哪些想象力？

事实上，在虚拟购物领域，淘宝拥有较为丰富的经验。据公开信息显示，早在2016年，淘宝就推出了VR购物Buy+计划，利用图形系统和辅助传感器，生成三维虚拟购物环境，用户可以直接与虚拟世界中的人或物进行互动。

当然，由于元宇宙概念和VR设备并未普及，该项目最终还是被砍掉了。但此后淘宝仍未放弃虚拟技术，2019年淘宝上线了AR试妆，而后又在2020年先后上线了AR试眼镜和AR试鞋。尽管近期相关元宇宙元素商标未获批准，这似乎并没有影响淘宝试图在购物场景上破局的野心。

据淘宝内部人士透露，在几个月前，淘宝还抽调部分技术人员，成立了元宇宙专项项目组，进行针对购物和交互场景的探索。

透露的信息显示，元宇宙购物构建出了一处虚拟场景，存在摩天大楼、街道、绿树植被等景物。近处还有浮空透明信息面板，用于显示商品的各种信息。用户可以通过手机的重力感应或触控操作，与虚拟世界进行交互。

可以预想的是，如果元宇宙购物按时上线，这样的购物场景将会吸引诸多用户，可以说是继百度希壤之后国内大厂关于元宇宙最重大的一次布局。而在618这样的背景下，或将开启电商购物体验新的时空。

但同时需要注意的是，元宇宙购物的落地效果还存在验证的空间。重点在于上线的虚拟购物会场能否解决“人货场”的链接问题，保证用户在不穿戴外挂设备的基础上，在前端初步实现虚拟购物链路，满足立体化“逛淘宝”的需求。

此外，据内部人士透露，元宇宙购物服务仅面向部分用户小范围灰度测试，以后才会面向所有消费者。因此，元宇宙购物能够为淘宝此次“618”促销活动带来的影响或存在一定局限。

当然，从长远来看，元宇宙购物服务是购物场景的发展方向，能够提升平台用户体验，创造流量红利。在松果财经看来，淘宝开启元宇宙购物项目不仅制造新鲜感吸引了用户眼球，更重要的是也为当下的电商行业带来了新的启示。或许在科技属性更强的未来，元宇宙购物也将成为电商平台新的发力方向。

 

来源公众号：松果财经（ID:songguocaijing1）

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编辑导语：青春能有几年，然而疫情占一半，居家隔离的日子让多少年轻人苦不堪言。虽然疫情是意外的，但是生活是自己的，来看看居家隔离的年轻人们如何在枯燥的日子里“苦中作乐”。 今年过完年，文杰决定离开老家去上海工作，并做好了在上海长期打拼的准备。可令她没想到的是，当

编辑导语：青春能有几年，然而疫情占一半，居家隔离的日子让多少年轻人苦不堪言。虽然疫情是意外的，但是生活是自己的，来看看居家隔离的年轻人们如何在枯燥的日子里“苦中作乐”。

今年过完年，文杰决定离开老家去上海工作，并做好了在上海长期打拼的准备。可令她没想到的是，当时拿的一箱子衣服，大部分都派不上用场。

一转眼，文杰已经在家里度过了春天，并迎来了夏天。 “疫情就像是个时间的小偷。”文杰无奈地表示。

漫长的70天居家隔离生活，让足不出户的她经历了emo、崩溃的时刻。为了让自己不再焦躁，她做起了姐妹的御用“情感导师”，玩线上剧本杀也成了让她近期最开心的事。

反复的疫情打乱了很多年轻人的计划。

居家隔离在青岛的吴优，一度想“逃”回县城老家。

而在哈尔滨的安然，经历过反复五次隔离生活后，她几乎对隔离生活麻木了。

即便是最初庆幸居家办公的耿耿，也为自己的工作效率被打乱而困扰着。“公司规定居家办公只发75%的薪资，但我的工作时间没有因为薪资降低而缩短，反而感觉工作量更大了。”耿耿向连线Insight直言。

为了消解在隔离生活中出现的烦躁、低落情绪，年轻人开始寻找各式各样的方式让自己快乐起来。

吴优在居家的一个月里，给出租屋的小阳台重新翻修了一遍，使得自己在出租屋里找到一片“隐秘的角落”。

看到自己栽种的小花都在阳光下一点点努力地成长，吴优觉得生活充满了光。虽然不能接触外面的世界，但她也要和花一样学会向阳生长。

耿耿在北京居家的22天里，和朋友一起做“刘畊宏女孩”，这也让她养成了运动的好习惯。她还拾起了摆在书架上落灰的书、收藏夹里待看的电影、旅行期间未剪辑的Vlog……虽然不能出门，但曾经积压的事被一件件完成，耿耿收获了充实的满足感。

反复疫情之下，隔离在家的年轻人在逐渐适应居家的生活。相比于在外面感受世界，在自己的小天地中感受生活也是一个不错的选择。这些年轻人，正在学会在枯燥的居家生活中寻找快乐。

一、在出租屋中寻找“隐秘的角落”和花一起向阳生长 吴优 |青岛，居家一个月

“房子虽然是租来的，但生活不是。”这句话成为支撑我隔离在家生活的信念。

起初居家的时候我很不适应。每天不仅要完成正常工作，还要自己做饭，点个外卖还要去小区门口拿。

最重要的是，居家办公领导就会有一个新要求——随叫随到、信息秒回。这就无形之中给我增加了工作负担。

原本平常在公司中午规定的两小时午休时间是没有人打扰的，但居家办公后，领导开始不分时间地“召唤”，要求随叫随到。

那时候的心情就是间歇性暴躁和持续性低落。

后来，我有次周末瘫在家看电影，或许是被电影的某个情节触动了，我决定把生活过得有滋有味一些。 在出租屋环顾一周，当我的目光定格在窗边小阳台的一朵小野花时，翻新小阳台的灵感突然出现。

与其在几十平的出租屋死气沉沉，不如翻修个小花园给自己的居家生活增加一份生机。没想到，这个“隐秘的角落”成为我居家日子里带给我最多开心的地方。

印象比较深的是，在把阳台大扫除之后，我一度想要放弃，就是那种万事开头难的感觉。但我一想到小花园配上咖啡椅的场景，又跃跃欲试了。

我在网上买了一些好看的盆栽，一边从各大平台找攻略，一边请教外婆、母亲有养花经验的人。

就这样，从来没有养花经验的我开始了翻新花园、养花之路。

现在我习惯了每天早上第一件事就是去看看这些“小生命”。看一下花盆里的土干不干、含苞待放的花骨朵有没有开花、阳光好不好……

这些问题看似给我增加了事情，但实际上让我的生活变有趣。最重要的是，让我每天有一个固定的时间表，合理分配精力和时间。

如果没有这个小花园，我每天就是头不洗、脸不梳，早上直接坐在电脑前工作。有了它们之后，我每天看这些花开得很旺盛、充满生命力，我的心情就会变好，心情好了之后工作效率便会无形之中提高。

随之而来的就是，早早结束工作后，我可以有充足的时间做饭、洗澡、养生……

看着原本光秃秃的阳台被我一点点地修缮，变成五颜六色的小花园，整个居家的生活也朝着正向、积极的循环走去。

青岛的气候很适合养花，开花的成功率很高，这样会带给我一种成就感，而这种成就感就是我开心的来源。

后来这半个月的时间里，如果我周末没工作，我就会去小花园里享受一下所谓的“世外桃源”。 在那里，一本书、一杯咖啡都可以让我开心起来。

二、居家后成为“刘畊宏女孩”，我找到了自己的快乐 耿耿 |北京，居家22天

我拿着日历好好算了一下，我封控居家有22天了，应该是北京最早的一批封控小区。

这是我第一次居家办公，最初特别期待。居家意味着不会被早起的闹铃吵醒，不用着急追赶公交地铁。

事实上，当生活和工作没有了明显的区隔，我开始力不从心。

你敢相信吗？我人生第一次加班竟然是因为居家办公。公司规定是居家只发75%的薪资，可是我有种错觉，就是工作量比平时多了一倍。日常明明一上午可以做完的工作，总是被拖到了下午。

逐渐地，我发现，不是工作量变多，而是居家办公让我很难提起精神，工作效率也就随之变慢。 我会想念早起、化妆、穿戴整齐坐在公司电脑前的自己。

这样的状态大概持续了四天。我经过了新奇、无聊的过渡期，慢慢适应了居家办公的节奏，也开始寻找能让自己感到快乐的事情。

我接触了过去二十多年的生活中与我毫不相关的事情——运动。我成为了“刘畊宏女孩”大军中的一员。由于我前二十年几乎没怎么运动过，第一天完全跟不上，而且第二天腿也抬不起来，整个人滑稽又好笑。

但我没有放弃，一直在坚持。

不到一周，我逐渐适应了这个运动频率，可以完整地做完一整套操，大汗淋漓、荷尔蒙的提升让我很解压。更重要的是，我的身体肉眼可见地变紧实了，这是让我最开心的。

现在想想，能让我坚持下来的原因主要是好朋友的激励。我和很多“北漂”的年轻人一样，都是合租房子，守着自己的十平米小屋。但幸运的是，我和好朋友一起合租，会有“家”的感觉，居家的日子也不会那么无聊和烦闷。

运动这件事一旦有人陪着我做，就会让我快速进入状态，坚持得更久一些。我们每天晚上准时蹲在直播间，伴随着“人鱼线马甲线我想要，腰间的肥肉咔咔掉”的口号，互相打气。

在运动期间，我们还把每天的运动时间录制了下来，把有趣的部分剪成小视频，让这份快乐可以一直持续。

因为每晚需要固定时间的运动，我会合理安排一天的工作时间。尽快完成工作内容，剩下的时间都留下充实自己。居家省去的通勤两小时，都留给了自己。看一部喜欢的电影，读一本落灰了好久的书，这种慢下来的生活，是在朝九晚六中不曾拥有过的。

有时候，我会和朋友一起准备晚饭，这也是居家的一种良性互动。毕竟在工作日认真准备晚饭，对于之前每晚七点到家的人来说，是种奢望。

我觉得人是适应环境能力最强的动物，总能找到让自己舒适的生活方式。在居家的日子里，出去闲逛、拥抱自然的机会少了，但留给自己的时间却变多了。学着适应环境的变化，适应工作和生活节奏的变化。

三、在家“云旅游”，是我少有的快乐事 安然 | 哈尔滨，反复居家五个月

上一周，我终于走出家门，看到久违的初夏。

可以说，去年秋天之后，反复的疫情让我经历了五次居家的日子。封控、解封、再封控、再解封……唯一的好处是，由于长期隔离在家，我没有经历室外漫长的冬天，家里的暖气让我长期处于春天。

说实话，我已经习惯了突然封闭的日子。以至于上周解封后，我一下子没缓过神来。这期间有很多朋友来“云探望”我，与我视频聊天。他们既关心我的状况，也佩服我在家的“定力”。

熟悉我的朋友都知道，我是个极其向往自由的人。反复被封在家里这么久，竟然没有崩溃甚至暴躁，是朋友们没想到的。

从大学开始，旅行成了我最重要的一个爱好，占据我生活中的很多时刻。印象中，大学的时候，当朋友都花钱买化妆品、漂亮衣服时，我会把这些钱省下来当作旅行基金。

那时候，旅行就是我除了学业之外最重要的事。

从大学的穷游，到工作之后的舒适游，我走过了28个城市。数量上算不上很多，但在同龄人当中已经算不少了。

意料之外的是，逍遥快活的日子在2020年按下了暂停键。那时正值我大学毕业，我连毕业照都没拍。当时想的是封闭的日子很快就会过去，没想到这一过就是三年。

到了去年年末，在外面走惯了的我第一次面临居家隔离。我就像是个断了线的风筝，迷茫、无措。除此之外，领导深夜23点的突然派活，让我一度暴躁。

在这种情绪持续一段时间后，我决定继续完成我环球旅行的心愿，我开始了在家“云旅游”，并成功开启了居家的快乐日子。

我打开之前收藏了很久的旅行纪录片或者视频，趁居家的“慢生活”一点点地看。为了营造“云旅游”的氛围，我还斥巨资给自己买了个投影仪和VR眼镜。

投影仪的好处是，可以把它投射到任何地方，比如屋顶。一般来说，我会把沙漠主题的电影或者纪录片，投射到屋顶。 这样一来，就可以把自己想象成是在大漠之中看星星，“云旅游”的氛围感就有了。

另一个设备VR眼镜就更有趣了。我可以在家里戴上VR眼镜爬山、坐船、下海，甚至是飞跃地平线、追龙卷风，沉浸感一下抬升了两个台阶。

就这样，我找到了居家隔离的乐趣所在，不花钱的“云旅游”是我居家为数不多的快乐日子。

就像我很喜欢的旅行综艺里的一段关于追龙卷风的描述，“也许没有追到风，但是在风的背后，我们可以看到这些美丽的景色，所以不要只关注龙卷风，而是要享受整个过程。”

正如现在的我，虽然没有亲身体会这些美丽的景色，但“云旅游”让我在特殊时期完成了自己的心愿，也找到了属于自己的快乐。

四、做闺蜜的“情感大师”、玩线上剧本杀，与外界建立联系后我很开心 文杰 | 上海，居家两个月

我上一次出门的时候还是清明节，当时自己一个人去囤菜。

那时候的政策是每天每户一人出去两个小时，我一个人拎着五百元的“粮食”回家，过上了居家的生活。我没想到的是，这一过就是整整两个月。

回看这两个月，我情绪起伏还是挺大的，要么就是在工作很累的情况下，还要给自己做饭；要么就是浏览了很多买菜软件，但不知道自己想吃什么，也买不到自己想要的东西。

最严重的时候，我早上六点起来抢菜，九点还要上班。更重要的是，快递一直封闭，不仅是粮食，生活用品也很难拿到。

虽然居家办公省去了通勤时间，但我没能克服自己睡懒觉的毛病。在家的状态反倒更忙。早上起来后，就要赶紧灰头土脸地坐在电脑面前工作，由于没有缓冲的时间，这让我一度不是很适应。

更重要的是，我过惯了群居生活，突然的封闭让我这个需要交流的人很不适应。

好巧不巧的是，居家期间我身边有个单身的好朋友脱单了。以往，我和单身的小姐妹天南海北地聊天，你一句我一句时间很快就打发掉了。但现在她脱单了，我就做好了要被“抛弃”的准备。

有趣的是，最初，或许是她还没适应新的情感状态，会和我分享一些恋爱上的烦恼，我就像是“情感大师”一样给她分析，并开导她，我们的交流并没有变少，甚至比以前更频繁。

事实上，这是一个相互的情感交流需求。我帮她解决了情感上的烦恼，她帮我排解了我居家生活的孤单。更重要的是，我是个讨好型人格。只有在别人认可我、需要我的时候，我才会开心，并意识到自己的意义。

这期间，伴随着这个好朋友的脱单、感情等问题，我找到了让自己开心的事。因为我发现，我是一个很愿意倾听并很容易开导别人的“情感大师”。

但当她适应了恋爱状态，并且和另一半相处得很融洽后，我就是很真实地被“抛弃”了。换句话说，我们的交流自然而然的变少了。

那时候，心里就会空空的。虽然我不会埋怨她，甚至会祝福她，但心里的失落感在所难免。这其实挺正常的。毕竟感情问题都是暂时的，别人的感情也不会一直出问题。

这个症状大概持续了两天。偶然的机会下，我和一个同样遭遇的朋友聊天，她给了我一些建议。比如可以认识新的朋友，开拓自己的社交圈。

或许是被她成功开导了，第二天我就去玩了一次线上剧本杀。

由于大家都是晚上下班后“云上剧本杀”，我们从晚上八点，玩到半夜一点多才结束。虽然时间很长，很困很累，但是一种快乐的感觉油然而生。简单说，就是一下子和外界有了联系，有了社交活动，心情就会变好很多。

从那之后，我内心的“表演型人格”就被激发出来了。和新朋友一起打游戏，一起聊天，都成为我居家工作之余为数不多的快乐片段。

随着上海疫情的逐渐好转，我又团购了很多好东西，炸鸡、可乐的陆续到来，也让我在居家中快乐了起来。

（应受访者要求，文中文杰、吴优、耿耿、安然均为化名。）

 

作者：韩滢；编辑：周晓奇；公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

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编辑导语：随着元宇宙的火爆，虚拟人也出现在了大众的视野中，虚拟偶像塌房事件更是引起了不小的轰动，而更多虚拟人形象则被用于直播带货中。那么虚拟主播带货行得通吗？来看看作者的分析。 元宇宙的热议尚未停息，虚拟人又被推上新的浪尖。 先是5月6日，彩虹社VTuber

编辑导语：随着元宇宙的火爆，虚拟人也出现在了大众的视野中，虚拟偶像塌房事件更是引起了不小的轰动，而更多虚拟人形象则被用于直播带货中。那么虚拟主播带货行得通吗？来看看作者的分析。

元宇宙的热议尚未停息，虚拟人又被推上新的浪尖。

先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，创下打赏收入百万的佳绩；紧接着，被称为“国内虚拟偶像天花板”的虚拟女团A-Soul，因伽乐“中之人”的休眠预告陷入一系列塌房事件。前者拓宽了业内对虚拟IP所创流水的想象，后者则难免让人对虚拟人变现的隐患而忧心。

当然，虚拟偶像只是虚拟人众多产业链中的一个分支。告别小众圈层后，围绕虚拟人打造的产业链已日益成熟，在直播打赏外衍生出更多生意场，直播带货即为路径之一。

2020年，以一禅小和尚、我是不白吃、默默酱等为代表的虚拟IP初探直播带货；其后，超人气虚拟歌姬洛天依也步入淘宝直播间与李佳琦“梦幻联动”，最终创下630万的直播间高人气；虚拟偶像的强号召力也进而吸引了大厂、品牌与MCN机构纷纷入场，或签约，或孵化自有虚拟IP。

图源：抖音账号@一禅小和尚、@我是不白吃、@默默酱

步入2022年，在元宇宙概念的加热下，虚拟人的势头依旧不减：冬奥会期间，阿里推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品；3月，家居品牌红豆联合明星胡兵，在抖音开展了一场虚拟直播走秀，数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点；4月，遥望网络依托旗下主播瑜大公子，打造了其孪生AI主播周小瑜，并在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK……

站在两年之后回看，虚拟人直播带货走到哪一步了？距离和李佳琦们“抢饭碗”，虚拟人还有多少路要走？

一、二次元“退后”，仿真人“上场” 虚拟主播“我是不白吃”渐渐消失在直播间。

据蝉妈妈数据，最近30天内，“我是不白吃”的直播场次为0，将时间跨度延伸到3个月，“我是不白吃”也仅开播17场，总销售额约为59.8W，这个数据要远远低于同粉丝体量账号。观察其商业模式，似乎最终选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。

作为重力聿画旗下的头部IP，“我是不白吃”诞生于2019年，2020年开始在抖音试水直播带货，最高单场GMV曾达到866W，在低客单价的食品饮料赛道，这个数字显然“含金量”颇高，但此后的多场直播数据证明，该场直播成为“我是不白吃”再难企及的巅峰。

隐退在直播间的，还有同为抖音头部账号的动漫IP“一禅小和尚”。据观测，虚拟形象“一禅小和尚”已鲜少出现在直播间，该账号似乎同样摒弃了“虚拟主播＋助播”的直播形式，改为单人出镜直播，选品也从最初的食品饮料，转变为与东方文化相关的茶饮、瓷器等。蝉妈妈数据显示，最近30天内，“一禅小和尚”共直播25场，其中带货场次为20场，累计观看人次达到307W，但总销售额仅为8.5W。

除此之外，初代试水直播带货的虚拟IP，如伊拾七、猫总白一航等，都在不同阶段选择了停播，似乎昭示着“二次元带货”开始趋向于幕后隐居。

二次元虚拟IP带货之风的兴起自然有其内在逻辑。 在入局直播赛道之前，这些账号在抖音、快手等短视频平台都坐拥千万级别的粉丝体量，具备相当广泛的用户基础，转型直播带货，是持续发挥IP影响力、拓宽商业价值的重要路径，同时也迎合了平台靠近年轻人的风向。

而此后又纷纷“退场”，或许是出于二次元形象本身的“束缚”，如在选品方面需要考虑人设限制；也可能源于虚拟IP背后MCN机构商业模式的变更，例如，重力聿画的创始人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”最终的目标是超级IP，目前正在搭建自有食品品牌。

接替二次元虚拟形象，进行直播带货第二阶段探索的，是在外观上更贴近真人形象的虚拟人。

二、从零开始打造虚拟带货主播 去年，“美妆捉妖达人”柳夜熙仅依靠一支视频与概念照就狂揽450W粉丝，为“元宇宙”热潮加了一把火，

柳夜熙并非最早的入局者，此前，活跃在各大平台上的，还有清华大学的虚拟校友华智冰、国风华彩少女翎，以及获得万科公司优秀新人奖的虚拟数字人崔筱盼等。打造纤毫毕现、一眼望去难辨真假的AI形象，已成为当前虚拟IP领域的主流。

究其原因，技术的渐臻成熟为数字虚拟人的出现提供了基础条件。相比于二次元虚拟形象，数字虚拟人或许在情感凝聚力上失之东隅，但在外观、举止等方面更加贴近现实主播状态、与现实的割裂感较弱，且在智能技术的加持下不会过度依赖中之人的演绎。

根据孵化形式的不同，卡思将虚拟人暂分为三类：一是 从现有IP中孵化的虚拟人 ，如前文提到的“一禅小和尚”“我是不白吃”皆脱身于已打造成功的动漫IP；二是 由品牌、MCN或平台自主孵化的IP ，如快手官方电商虚拟主播“关小芳”；最后则是 由真人衍生而来的虚拟人 。

由MCN自主孵化的虚拟人，以前段时间登上热搜的孔襄为例。留有银粉色短发的孔襄，既是一名赛博感十足的少女，也是由遥望网络孵化的首个虚拟人。4月3日，孔襄在抖音发布了一支与贾乃亮合作的预告视频，斩获33万次点赞，且#贾乃亮问孔襄是谁 的话题也同步登上了微博热搜。

图源：抖音账号@孔襄

借助与“同事”贾乃亮的双向互动，孔襄打开了第一波声量，与贾乃亮合作的短剧收获超60万次点赞，还有更为丰厚的“出道礼”——与护肤品牌薇姿、适乐肤以及彩妆品牌NYX的合作。在遥望的规划中，虚拟人孔襄还将在未来用于赋能直播场景，现身综艺与电视剧。

遥望手中的虚拟IP牌不止孔襄，还有依托孪生主播技术，为旗下主播“瑜大公子”量身打造的虚拟形象“周小瑜”，即由真人衍生而来的虚拟形象。

“孪生主播技术”，即通过AI深度学习，让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态，可在短视频、直播、TVC中实现主播的“复制”。据“财经无忌”分析，将孪生主播技术率先应用于旗下头部主播，背后是遥望希望扩展大主播影响力，“完成1 to N的复制，实现个人IP的裂变，进一步深化品牌与主播的IP价值”。

图源：快手账号@瑜大公子

4月17日，在发布多支预热视频后，瑜大公子与其孪生形象在直播间内开启了一场连麦PK，两人的相似度让直播间内粉丝一时难分真假，别开生面的互动再次拓宽了业内对虚拟人的想象。

当然，发力真人衍生IP的不只是遥望。3月底，家居品牌红豆便联合明星胡兵，在抖音开办了一场虚拟直播走秀。

图源：抖音账号@胡兵

身穿红豆男装的胡兵，与他的虚拟数字人一同在直播间三大虚拟场景内完成了走秀＋带货的全流程，期间甚至因为换装过快被平台审核为录播，“真假胡兵”一度在评论区引起热议。当日，“胡兵元宇宙红豆男装首秀”也创下了超过一百万的销售额。

三、虚拟人抢不动带货主播“饭碗” 2021年底，直播电商大震荡。席卷而来的个税风潮之下，薇娅、雪梨等超头部主播一夕大厦倾颓。薇娅的倒下，不仅影响了谦寻的商业版图构建（琦儿3场带货超4000万，谦寻的“后薇娅时代”走向何方），也影响了整个直播电商行业，再加上近年来红人与MCN之间不断纠葛，如李子柒出走微念、浪胃仙决裂游絮等，真人主播的“不稳定性”也从某种程度促成了虚拟主播带货的“内卷”，无论是品牌还是MCN，都急于寻求一个不会塌房、可操纵空间大的主播，而虚拟人无疑恰逢其时。

虚拟人，真的会抢走大主播的“饭碗”吗？在卡思看来，至少在目前一段时间内，答案是否定的。

整体来看，行业呈现出欣欣向荣之态，但几家欢喜几家愁是另一个问题。如今，业内尚未有成熟案例证明，虚拟人的带货实力强于真人主播。

虚拟界无新故事。 一方面，站在两年之后回看，品牌抑或是MCN，对虚拟人的发掘依旧停留在理论试水阶段，扮演着“吉祥物”的角色，而IP搭建的关键正在于后端运营。

另一个问题则来源于，目前，大部分虚拟主播依旧无法脱离对主播的依赖。一个老生常谈的话题：虚拟人带货有说服力吗？

去年，国风虚拟IP翎入驻小红书，在一支带货Gucci口红的内容下，就有用户留下疑问“虚拟人带货美妆，能试色吗？”

不仅是美妆，鞋服等热门赛道亦是如此。今年5月，快手直播电商虚拟主播关小芳正式开始首场直播带货，身穿运动装的虚拟主播站在屏幕左侧讲解商品，但在上身效果展示环节，还需真人助播从旁协助，“助播＋虚拟主播”的双人带货，仍是当下最适合的模式。

图源：快手账号@关小芳一点也不慌

对一些已进入常态化直播的品牌而言，现有的直播间体系已相对成熟，在黄金时段外的“夜场”时间，其实并不需要过于复杂的虚拟主播。

图源：淘宝欧莱雅、薇诺娜、花西子、百雀羚直播间

观察活跃在各大品牌直播间夜场的智能主播们，如花西子的“花小西”、薇诺娜的“马齿苋”、无论是建模，还是具体运作的精细程度，都难以称得上优秀。启用的原因无非是让直播间24小时承接流量，满足各时间段进入直播间的观众需求，同时又恰好具备低成本的优点。

除此之外，昂贵的研发、运营、维护成本，也使众多MCN难以为继，种种因素叠加下， 虚拟IP带货看上去更像是一场“资本的游戏” 。而在技术完善后，如何提高IP知名度、快速吸粉，也将成为虚拟主播面临的考验。

 

作者： 周换

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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编辑导语：现如今，微信是每个人手机上必不可少的一个软件，几乎所有的社交活动都是通过微信进行的，观察一个人，也可以从与Ta的微信社交习惯中看出，那么，就请查收这一份「微信社交小调查」，了解一下这个神秘的社交法则。   在这个时代，微信社交的比重已经远大于真实社交

编辑导语：现如今，微信是每个人手机上必不可少的一个软件，几乎所有的社交活动都是通过微信进行的，观察一个人，也可以从与Ta的微信社交习惯中看出，那么，就请查收这一份「微信社交小调查」，了解一下这个神秘的社交法则。

 

在这个时代，微信社交的比重已经远大于真实社交。

当那些生动的「语调、肢体语言、社交表情」都化成了一串单一的文字，其意义也增加了被误解的可能。 于是我们不得不向高情商动物进化 ：用更多的语气词、表情包、标点符号去增强我们的表达。

有读者说：躲在微信后，所有即时的情绪和语言都被重新编辑和权衡，从某个方面来说，都不是真的我们。我们可以面无表情却发出连续的哈哈哈，可以在表达欲强烈时把对话框内的字一一删去，可以在愤怒时压抑自己的情绪并给对方点上一个赞。

微信的滤镜从未消失，选择相信什么也看个人。 因此，这份「微信情商报告」不妄图定义什么是高情商，只是想通过数据展示当下年轻人在微信社交中的样貌和态度，从而让大家找到舒服又自洽的表达方式。

毕竟，微信只是个工具，而你，才是驾驭工具的人。 作者：梓筠、紫琪、杨柳，插画：曲枚；微信公众号：后浪 研究所

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/wdKowpyQ0_zJPl7by9IIuw

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编辑导语：2022年上半年，“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩”的破圈程度成就了两位涨粉最快的明星。而他们也接下接力棒，使“直播健身”热度持续攀升。那么直播健身未来的发展究竟会去向何方呢？一起看看这篇文章，去寻找答案吧。 上半年还未结束，“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩

编辑导语：2022年上半年，“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩”的破圈程度成就了两位涨粉最快的明星。而他们也接下接力棒，使“直播健身”热度持续攀升。那么直播健身未来的发展究竟会去向何方呢？一起看看这篇文章，去寻找答案吧。

上半年还未结束，“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩”的破圈程度成就了两位涨粉最快的明星。同时，他俩也接棒完成了直播健身的持续热度翻升。

4月底，刘畊宏凭借一首《本草纲目》从小泡芙爸爸变成全网顶流，热度持续不减，近一个月抖音涨粉超过2500万。截至发稿前，刘畊宏抖音粉丝数达到6950万，成为抖音粉丝量最高的明星账号，排在他之后的明星账号是6939万粉丝的刘德华。

一时间，辰亦儒、李若彤等有健身经验的明星纷纷走进直播间，身体力行地教大家怎么练出天鹅臂。

随后，《乘风破浪3》的“王心凌回忆杀”霸占话题榜，当刘畊宏女孩引爆的直播健身热潮还未退去，王心凌男孩也带动了“王心凌燃脂舞”成为了各个平台健身博主直播间的必备项目。

多个社交平台上的“王心凌燃脂舞”

直播健身内卷升级。

壹娱观察与多位线上直播健身教练一一对话，发现明星效应背后，这群“普通人”如何真正让线上健身数据化、品牌化还面临着不少考验。

健身行业就像一座冰山，以刘畊宏为代表的明星教练能在海平面上露出一角，在看不见的水面下，健身教练能否抓住直播间的机遇，像鲤鱼跃龙门一样跳出漂亮的弧线呢？

一、从2020年的“云健身”，到2022的“刘畊宏热” 上海隔离2个多月，95后的慧慧每天的活动空间仅限于租来的10多平卧室里，衣橱跟床之间的地板堪堪够铺下一张瑜伽垫，这对于隔离前每周必去三次健身房的她来说，已经足够了，“天天在家闷着挺无聊，运动后心情会变好”。

起初，慧慧跟着人称“魔鬼AI”的帕梅拉坚持运动。遇到强度大的动作，她中途会停下休息，B站弹幕区默契地飘过“今天就到这里，人已废”的留言，这份陪伴感给予了慧慧动力。

然而，文字表达的陪伴感与直播间刘畊宏的碎碎念相差不少，这是吸引慧慧从帕梅拉迷妹叛变成刘畊宏直播间铁粉的关键因素。刘畊宏不是第一个吃上健身直播红利的人，在他爆红前，健身品牌们早已将健身内容在线上全部重做一遍。

刘畊宏直播截图

2020年初，突发的疫情导致健身房几乎全部关停，健身爱好者们不得不奔赴线上开启“云健身”。

1月底，超级猩猩首次直播实时在线人数达17万。2月中旬，抖音、快手等平台联合Shape、乐刻等先后上线宅家运动系列，排好直播课表，引导年轻人把客厅变成健身房。

2020年下半年，Keep推出直播业务，覆盖瑜伽、训练、单车等多个品类，截至2021年，Keep提供了超过1.3万节直播课，直播课用户数突破1100万。各大内容平台的布局下，直播健身取得了显著的增长。

根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。从本质来看，2020年初的“云健身”和现在的刘畊宏“健身直播热”基本一致。不同之处在于，刘畊宏自带的明星IP属性，加上单月数千万的涨粉速度，成为内容行业久违的爆款案例，因此吸引不少直播间进行模仿。

壹娱观察发现，不少健身博主的直播间中，绿幕、助播已经成为标配，帮助用户更沉浸式地完成训练。只不过新兴健身博主众多，教程水平却参差不齐，“一周瘦10斤”、“七天练出蜜桃臀”等追求即时效果的课程也层出不穷。

抖音博主“猫宁逆袭记”

抖音博主“猫宁逆袭记”称自己曾用四个月从158斤蜕变到105斤。

为了激励观众可以像她一样瘦下来，今年4月，“猫宁逆袭记”再次增肥到152斤，并削发明志，在直播间号召大家跟她一起完成“百日逆袭挑战”。

这种“主动增肥-励志减肥”套路在她的直播间上演过不止一次，直播过程中，她一边运动一边不忘提醒观众点点小黄车下单购物，带货商品包括运动鞋、健身饮料等，单品最高销量已达16.1万。

当健身博主不惜使出浑身解数，只为分一杯羹的时候，像慧慧这类有健身常识的用户，更加渴望有专业健身教练带路，“虽然‘百日逆袭’的噱头很大，但短时间内反复增肥减肥，对身体健康可能会造成影响，这种直播间可能会吸引希望速成的减肥新手，但胖子不是一口气吃出来的，健身是一件专业且长期的事情。”

二、直播健身混局背后，平台与专业教练该如何“扩列” 随着越来越多玩家涌入健身直播的赛道，谁能搭建出兼具专业与趣味的直播间，成为解题的关键题眼。

自然而然，优质的健身教练们成为备受行业关注的香饽饽。慧慧告诉我们，因为自己关注的团课教练曾换到其他门店授课，她也跟步伐将会员卡转到该门店，虽然需要多付出20分钟的路程时间，但她认为值得。

一个好的健身教练可以有效维护会员关系，其重要性不言而喻。这个道理在线上直播间也一样，好的健身教练可以带动直播间氛围，让用户更有参与感。

壹娱观察发现，Keep平台会员权益包含直播课。同时，Keep、超级猩猩、乐刻、莱美等健身品牌早已抖音开设官方账号并定期直播，部分教练还在个人账号开启健身直播。

抖音截图

“刘畊宏以及越来越多的健身品类直播内容，致力于满足用户‘想动’和‘去动’的需求，然而在怎样让用户‘动好’上面，需要更多有经验的健身教练去引导。”

Keep直播教练负责人王楠告诉壹娱观察，目前Keep提供了超过13000节直播课。互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。她与团队也在致力于寻找下一个“刘畊宏”。

王楠认为，运动健身类的内容不同于其他娱乐性、消遣性的内容，除了“下饭”，这些内容还承载了用户很多“跟练”的需求，在体系化、专业性、指导性都有比较高的要求。

然而，线下授课与线上直播存在不同之处。由于教练无法看到直播间用户，难以面对面指正错误动作，当学员达不到想要的专业效果，自然会影响坚持健身的动力。

王楠提到，Keep通过研发运动手环、动感单车等智能硬件，实时了解用户运动情况，用户可通过屏幕选项给出反馈，教练根据用户的反馈对训练节奏做出实时调整——如果用户普遍回复很难，教练会降低训练难度，反之则提升难度。这种双向输出的方式，更符合运动体感。

另外，有手环的用户，可以在直播过程中看到卡路里消耗排行榜，以及自己的实时心率。这种方式会产生PK感，一方面可以激励用户更好地完成训练，另一方面也消解了运动过程中的孤独感。

Keep希望通过直播课+智能+硬件三合一的优势，打造独特的直播课体验。面对来势汹汹的线上健身热，健身品牌们意识到建立技术壁垒的重要性。

KEEP动感单车直播课体验

与此同时，教练本身就是直播间的“活招牌”，像慧慧这样“闻声而走”的黏性学员不在少数。

从2007年入行开始算，37岁的王鹏拥有15年健身教练经验，经历过传统健身房，也担任过李宁、耐克的品牌签约教练，直到疫情打乱了他的节奏。起初，他在家陪儿子直播健身，刚好Keep招募线上直播教练，便去试了试。

初次转型线上教练，王鹏有些不适应，接受用户反馈调整后，他慢慢适应了线上直播的节奏，“每个教练都有自己的风格，根据用户建议，我会在不同节点给予口播引导，照顾更多用户”。

截至目前，王鹏在Keep上拥有103.2万粉丝，被熟悉的粉丝称为“燃脂一哥”。在王鹏的Keep圈子中，已经有2917名成员加入，他们不仅打卡健身心得，也分享日常生活的细节。

与王鹏积累多年线下经验后再转线上的经历不同，更多年轻教练会选择早一步加入线上赛道。

拥有43万微博粉丝的安小雨酷爱跳绳，日常喜欢在社交平台分享健身相关日常，大学毕业后，她曾担任了一段时间数学老师。由于工作变动，安小雨加入Keep成为一名课程设计师，这为她转型直播课教练奠定了基础。

Keep截图

像安小雨一样转行的还有健身教练张新宇，金融专业毕业后，他基于自己对于健身多年来的爱好，从线下私教转型为Keep直播课教练。

在他看来，直播课面向更多学员，让他感受到被人需要的信任感。据王鹏介绍，在直播教练的基础上，Keep推出线上教练可以转型课程研发、运营的人才培养模式，去年6月，他已经成功转型直播教练教研组的负责人。

同时，Keep也开放了兼职招募渠道，吸引线下教练前来直播。不只是Keep，超级猩猩、乐刻等健身品牌也在培养自己的明星教练，一些教练甚至有自己的“学员粉丝团”。

对于品牌来说，比起外部引入帕梅拉、周六野等运动KOL，从内部孵化明星教练更加长期可持续。三、直播健身的持续性，谁来下定义

随着全民健身需求的暴涨，一个刘畊宏已经远远无法满足所有健身爱好者。

在平台批量生产网红的趋势下，网红的“生命周期”正被缩短，当刘畊宏一个月涨粉数达到刘德华的量级，这也代表他离天花板越来越近。同时，刘畊宏高频的健身直播与他在上海隔离有一定关系。

正如2020年，大批明星由于剧组停摆、综艺延期等各种原因，争当直播间“打工人”。但随着直播间“翻车频出”，以及剧组开工等原因，坚持在直播间带货的明星已经屈指可数。

就大多数以刘畊宏为代表的艺人而言，他的本职工作是明星而非健身教练，恢复开工后能否保持现在的直播频率难以预判。与此同时，中国健身人群的规模正在不断扩大中。

灼识咨询报告显示，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，归属于线上健身的蛋糕也不容小觑。

图源：新京报

当明星散去，市场趋于冷静，健身小白跟着刘畊宏入门后，会寻找更加专业的平台帮助自己完成进阶目标，这时候专业健身平台的优势才会显现。

与此同时，它们也不忘提升自己的趣味性，减少运动过程中的枯燥感。比如，悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等聚集了一批跑步爱好者，形成垂直跑步社区。

再比如Keep先后推出的拳皇体验课、虚拟偶像内容、云蹦迪直播、剧情燃脂跑、数字藏品音乐跑等活动，以此吸引更年轻的Z世代用户。

不管是线上还是线下，健身都是一个非常可观的市场，刘畊宏在今年起了一个好头，剩下的任务需要由更专业的平台接棒完成。

 

作者：厚码

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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编辑导语：B站主要靠UGC（用户生产内容）模式提供内容，而发布视频的人被称为“UP主”。UP主的收入都来源于哪里呢？变现之路会越来越难吗？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。 用爱发电是个伪命题。 近来B站颇不太平。 继岁末年初传出裁员消息后，B站游戏业务5月下旬

编辑导语：B站主要靠UGC（用户生产内容）模式提供内容，而发布视频的人被称为“UP主”。UP主的收入都来源于哪里呢？变现之路会越来越难吗？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

用爱发电是个伪命题。

近来B站颇不太平。

继岁末年初传出裁员消息后，B站游戏业务5月下旬再度被爆或将整体裁员20%-30%。尽管B站官方回应称，并无大规模裁员，传闻不实，但诸多网友的说法对此并不支持，甚至有认证B站员工的脉脉网友称，B站这波裁员，全公司起码涉及30%-40%。

裁员缩编不唯B站所独有，腾讯阿里等互联网大厂当下也不好过，但B站的艰难显然还不只这些。

连续亏损7年，加之2022年3月发布的2021年全年财报显示亏损超68亿元人民币，同比扩大122.94%，B站被反复问及如何实现盈亏平衡。为拓展营收渠道，B站试图踏足直播领域，给予2022年1月1日后入驻B站的新主播3个月70%无责奖励分成，此后为50%的基础分成，而抖音的这一数字为45%。然而，4月中又有B站直播业务部门计划裁员的消息传出。

按B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上给出的说法，B站需要降本增效。尽管2021年其用户日均使用时长为82分钟，DAU（日活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）、月均付费用户等数据都有增幅，但ARPU（每用户平均收入）从第三季度的46元降至第四季度的43元。

相比未见端倪的“增效”，“降本”来得更加直接。对于视频创作者来说，B站的控制成本直观体现为创作激励的收窄。创作激励指的是B站会根据视频播放量及互动量给予原创视频官方奖励。

在B站，发布视频的人被称为“UP主”。这个词由日本传入，指的是视频的上传者（uploader），有时也被用户戏称为“阿婆主”，国内往往只有二次元网站使用。B站破圈以后，这个称呼保留下来。2022年3月之后，不少UP主反映，自己在B站的创作激励减少了30%-80%。

大幅度降低激励使一些UP主只能“用爱发电”，而降低运营成本之后如何创收，怎样使UP主获得官方以外的创作收益从而留住创作者，B站还没能给出明晰答案。

01 社区互动为先 与爱奇艺、优酷、腾讯视频这些靠影视版权和会员费为生的长视频平台不同，B站除了提供正版电影、电视剧及动漫外，主要靠UGC（用户生产内容）模式提供内容。同为UGC模式，B站与抖音、快手这些短视频平台又不相同。它的大部分视频长度在5-15分钟，有的长内容甚至能达到40-50分钟。

正因如此，UP主有充分时间展示更为丰富且有深度的内容，当然也更能展现个人魅力。这造就了B站UP主与用户互动的良好氛围：2021年第四季度，社区月均互动数量高达102亿次，正式会员一年的留存率更是高达80%。高互动、高留存、愿意为自己喜欢的内容留言，这是B站用户的显著特征。

许多UP主并非团队，背后也没有MCN机构，却能依靠个人产出极具稀缺性的优质内容。4月9日，UP主“凹凸赛克”上传了自己用乐高复原《武林外传》中同福客栈的视频，该视频入选B站“每周必看”榜单。

视频显示，UP主本人花费了大量时间先用电脑的乐高模拟软件绘制出整个客栈的立体图，包括内部结构与外部装饰，然后再选取乐高部件搭建。完成后，搭建出的乐高与电视剧中原建筑相似度在90%以上。截至海克财经本文发稿，该UP主有77.5万粉丝，与头部百万粉丝以上的UP主还有距离，但这个10分钟左右的视频播放量高达520.3万，点赞超过62.8万。

UP主是B站无可替代的虚拟资产，也是最关键的内容护城河。在良好的社区氛围下，能产出优质内容的UP主，粉丝黏性往往极强。而B站官方鼓励用户与UP主进行互动，还创造了“一键三连”的操作方式，即长按点赞键对视频进行点赞、投币、收藏3项操作，许多UP主都会在视频中直白地向粉丝要“一键三连”。这使粉丝与UP主进一步产生情感连接。

如果加入创作激励计划，那么UP主就能获得官方给予的创作激励，收益与观看量、互动量呈正相关。因此，UP主们非常愿意在视频中引导用户发弹幕、给出“一键三连”，增加互动量。比如有的美食UP主会展示自己拍摄本期视频所用材料的价格，让观众“投币回血”；有的按照粉丝要求选题拍摄视频，分集结尾处说“点赞超过X万，加班加点更新下期视频”；有的乐于展示自己拍摄视频的难度，观众甚至会在弹幕中自行号召大家给出“一键三连”。

平台给予UP主奖励，用户用自己的方式提升UP主能获得的收益，UP主则愿意为用户生产更优质的内容，这是B站社区氛围带来的良性循环，也是许多创作者愿意首选B站的原因。而从用户角度来说，这使他们更有归属感，且对自己喜欢的UP主甚至有荣誉感。如果自己喜欢的UP主进行联合创作，或者一位自己喜欢的UP主正好推荐了另一位自己喜欢的UP主，那就是“双厨狂喜”，弹幕和评论都会有不少用户表示自己心情激动。

有较深情感连接后，粉丝对于UP主的商业行为往往格外宽容。UP主接商业推广被用户戏称为“恰饭”，很多粉丝甚至鼓励自己喜欢的UP主“恰饭”。如果是刚刚成长起来的小UP主，粉丝会为UP主能接到商单而高兴，因为这意味着广告收入能支撑UP主继续生产内容。

02 商业合作为重 在B站，UP主的收入主要来自3个方面：一是官方给予奖励，包括创作激励及参与活动的奖励；二是粉丝打赏，包括充电、直播打赏等；三是商业合作，也就是接商单“恰饭”。此外也有UP主会提供知识付费课程或经营淘宝店，但这些条件更加严苛，并非每位UP主都能做到。

创作激励是UP主收入的基础，也是门槛最低的官方收益。B站并未公开创作激励的收益计算模式。此前，广为流传的说法是1000播放量2-3元。比如科普UP主“工程师徐小刀”曾出过一期关于三峡的爆款视频，该视频播放量为119万，点赞6.4万，UP主个人后台显示收益约为2800元。

不过，许多UP主反映，近期创作激励严重下降，视频1000播放量仅能带来0.6元左右的收益。UP主“树大师”在个人知乎账号中说，自己的创作激励收益降低了40%。

粉丝量在1万以下的小UP主们反馈更加明显。某粉丝2000的UP主，4月某期视频播放量为3000，点赞66个，创作激励收益为1元；另一位进入B站3个月左右的健身UP主，4月1日曾出过一期90万播放量的“蹲女友”爆款视频，或许是因为视频互动量较少，其4月创作激励总收益不到200元。

2021年B站月活跃UP主有270万，其中有55.7万UP主加入了B站的创作激励计划。UP主数量的增加意味着B站需要支出的成本进一步增加。2021年第四季度，B站收入分成成本达24.3亿元，比2020年同期增长了91%。由此，降低创作激励或许能显著控制成本。

这样的调整对于不同粉丝量级的UP主影响不同。有一定粉丝数量的UP主往往以商业合作为主要收入，并不看重创作激励。宠物UP主“柴犬Oka”对海克财经表示，账号目前没有尝试过直播，充电也很少，几乎可以忽略不计，激励收入也较低，目前主要靠广告合作。

柴犬Oka账号由夫妻双人运营，没有公司，从2018年12月开始上传视频，目前已有30.8万粉丝。在其账号开设之初，UP主收到过一些置换合作机会，也就是品牌赠予产品，不给予广告费用。账号10万粉丝以后，商业合作机会逐渐变多，能收到品牌的私信或邮件。不过，由于B站收入并不足以支撑开销且不稳定，他们暂时还没有选择做全职UP主。

UP主“朱想想Analyst”曾爬取B站的29万条数据，给出了B站不同粉丝量级UP主的基本构成及大致收益情况。UP主中粉丝过万的约有20万，开通了B站官方商业合作的花火平台的约有1.4万。其中1-10万粉丝数的UP主最多，约有8000个，10-50万粉丝数的约有4200个。

从10万到100万粉丝，UP主能获得的商业机会随着粉丝量增长而增长。在花火平台，商业合作分为4种接单模式，分别是定制视频、植入视频、动态直发、动态转发。定制指单独为广告拍摄视频，而植入则是在自己的视频中加入贴片。动态直发和动态转发的形式类似于发微博，图文动态会推送给粉丝。

这4种模式中，定制视频与植入视频的收益更高。花火平台会让UP主自己给出刊例价，但输入的价格不能过高。一般来说，定制视频报价为粉丝数除以8，植入视频报价为粉丝数除以15，不会被系统识别为过高。不过，不同类型、不同数量级的UP主能获得的收益不同。根据部分UP主公开的数据，定制视频单条收益约在粉丝量的6%-11%，植入视频单条收益约在粉丝量的2%-7%，动态直发和动态转发收益普遍低于2%。

UP主的收益来自粉丝数量，而粉丝数量与视频数量直接相关。UP主工程师徐小刀在视频中说，自己一年做了45个视频，总体收入约为7-8万元，其中创作激励部分为B站调整以前的数字。他的视频主要内容为工程科普，能接到的广告数量有限，不如美食、美妆或生活区UP主。这一年内，他所接商单仅为个位数，商业合作收入占整体收入的40%左右。

03 变现之路维艰 创作激励下调，商业合作机会数量有限，B站的内容却越来越“卷”，对创作者的门槛进一步提高。

许多UP主没有团队，需要自己负责策划、拍摄、出镜、剪辑等工作，单个视频制作周期在2-7天左右。即便付出足够精力，视频能否成为爆款也无法预料。比如UP主工程师徐小刀，除了之前提及过119万播放、创作激励收益2800元的爆款视频，他在2022年似乎没能产出更受关注的视频。他1-5月上传了18个视频，播放量最低只有9380，最高为27.9万。

即使是头部UP主，能保证视频播放量稳定在粉丝数的30%左右，赛道和个人风格也会对变现有极大影响。

2022年1月，B站评选的“2021年百大UP主”出炉。从2018年开始，这已经是第三届“百大”评选。这100位头部UP主有15位以产出游戏视频为主，13位来自知识区，11位来自音乐区，10位来自美食区，8位来自生活区，可见游戏、知识及生活这些分区更受用户欢迎，也得到了B站官方认可。

从变现角度来说，生活区、美食区这些同日常生活直接相关的视频分类天然与商业合作变现契合。部分广告内容夹杂在视频的评测或使用部分，不进行生硬的品牌露出，与视频调性几乎没有违和感。

有的UP主还能够在广告视频中融入自己的独特风格。如119.1万粉丝的UP主“摸鱼事务所”，4月共投稿了8个视频，其中有3个均为直接给出广告信息的商业合作视频。也就是说，该UP主当月有近40%的视频为广告，但粉丝非但没有不满，还在广告视频中积极互动，称UP主为“乙方恶霸”，因其广告视频也保持自己颓丧、“翻车”的一贯风格。

而2019年百大UP主，拥有197.4万粉丝的美食UP主“吃货请闭眼”，因为长期与某酒类品牌合作，大量探店视频中都会出现该酒类品牌，使广告已经成为粉丝眼中的习惯。后来再出现该酒类品牌时，粉丝会在弹幕上打出“爷青回”，即“爷的青春又回来了”，形容再次看到该广告的熟悉感。

相比之下，鬼畜区、音乐区、舞蹈区等门类，UP主的商业合作机会更加有限。如2021年百大UP主“柳青瑶本尊”，拥有91.3万粉丝，接的广告以游戏宣传为主，且一般无法像其他类型UP主那样介绍产品，仅仅是利用音乐进行产品露出而已。2022年1-4月其共上传了12个视频，有4个为商业合作视频，其中2个为游戏宣传，1个为某品牌VR眼镜宣传，1个为某品牌酸奶。在VR眼镜广告中，视频仍以UP主的音乐为主，仅加入了部分VR眼镜的画面和文字介绍；而酸奶广告则只是拧开盖子喝了一口，然后画面上打出诸如“这一刻，灵感乍现”之类的文字硬广。

尽管B站UP主众多，好的内容也不少，但并非所有内容都适合商业变现。而不同类型的UP主，ARPU区别极大，低的在0.2-0.7元，高的可达到1.5-2元。

这样的困境可以推至整个B站。尽管有内容护城河，但内容是否能够变现却是另一个问题。单从广告来说，为了保证自身纯粹性，B站没有视频开始的贴片广告，也使广告收入受限。而与内容交互的广告，本质需要刺激人的购买欲，可以说是非理性的，显然短视频比长视频起效更快，购买链也更短。

尽管B站2021年第四季度广告业务收入同比增长119.8%至15.9亿元，但其似乎难与短视频平台相比。根据调研机构QuestMobile发布的《2022全景生态流量春季报告》，目前广告主重点布局仍在短视频，2022年1月，互联网广告收入TOP2分别为抖音的49.5亿元与快手的22.6亿元，西瓜视频以3.2亿元列在第9，B站未进前10。

对于B站CFO樊欣提到的预计2024年实现Non-GAAP下的盈亏平衡，B站仍在努力尝试。2021年第四季度，B站模仿短视频平台而新加入的竖屏内容Story Mode对DAU的渗透率已达20%，直播业务也在开展中。与短视频平台不同的是，UP主直播带货并非一味靠低客单价获取用户，而是利用自己在垂直领域的专业性，输出一些高客单价的产品，这或许是破局之道。

即便出于对内容与社区氛围的热爱，创作者也不可能永远用爱发电。提供足够多的优质内容后，B站能否带领UP主找到更好的生存之道，未来2年内即将见分晓。

 

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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