国内的电商巨头们，已经很长时间不“打仗”了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双11大促也不再公布销售额。 所有能看到的高增长领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告

电商出海的赛道上已经涌现了越来越多玩家，而伴随着互联网巨头、短视频电商、独角兽公司等选手在这一赛道上的持续加码，电商出海的新格局也逐渐显形。那么现在这一赛道上已经站上了哪些玩家？为什么出海会成为不少企业的选择呢？

国内的电商巨头们，已经很长时间不“打仗”了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双11大促也不再公布销售额。

所有能看到的高增长领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。

直到一个叫做SHEIN的平台崛起。

SHEIN是一个跨境电商平台，中国最神秘、估值最高的电商独角兽。它将中国工厂生产的女装，源源不断地卖往海外，便宜是它最大的标签。

过去几年，阿里、京东、拼多多在国内疯狂内卷，SHEIN则悄悄在海外闯出了一片天地，公司估值超过1000亿美元。

SHEIN的逆袭，只是中国庞大出海产业的一个缩影。如今国内的互联网红利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目标。

拼多多、阿里、京东，包括字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在两个月前上线跨境业务Temu，首站面向北美市场开售，目标客群跟SHEIN类似；阿里内部曾因个人问题被降级的蒋凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海业务；字节跳动全方位探索海外电商，TikTok直播电商还在烧钱阶段。

中国电商出海十余年，直到巨头集体进场才风云再起。

按照背景不同，深燃将电商出海的头部玩家分成四个大类：

电商巨头：拼多多、阿里、京东 隐形独角兽：SHEIN 巨头代理人：Shopee、Lazada 短视频电商：TikTok 这四派势力风格不同，打法也不同。可以确定的一点是，电商出海的大规模战争，已经打响了。

一、四派势力，激战跨境电商 中国的电商巨头中，对海外业务布局最深的是阿里。

阿里做外贸起家，B2B外贸批发业务甚至比淘宝还早，后来又做了B2C模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受欢迎。

不过直到去年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。去年双11之后，阿里进行组织架构调整，沿用多年的2C（面向消费者）业务和2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。

这是十多年来首次，海外业务被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。

曾带队狙击拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里海外业务负责人。他身上承担的使命是，要让阿里完成全球20亿用户的目标，其中接近一半要来自海外，而现在还有大约7亿的缺口。

拼多多的海外业务起步晚。

虽然在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟SHEIN的创始人许仰天短暂交过手，但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是成就了拼多多。

现在国内电商三足鼎立的格局已经稳固，拼多多腾出手来布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，9月16日刚开放售卖。 跟拼多多当年的玩法类似，以低价切入市场，目前还在烧钱补贴阶段。

这是继多多买菜之后，拼多多最新的战略级项目。 过去两年凭借着无上限的资金投入、超强的执行力，多多买菜从残酷的社区团购大战中杀出重围。如今拼多多调转兵力，要去海外再打一场攻坚战。

相比之下，京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年在美国启用了第一个海外维修中心。

这三大电商巨头已经在国内奠定了三足鼎立的局面，它们去海外竞争，不缺钱，也不缺经验，是出海江湖里的重磅玩家。

第二类势力是SHEIN这样的隐形独角兽。SHEIN成立于2008年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是同一个时代的公司。这样的公司当年有很多，大多依靠服装品类起家，抓住了外贸红利期赚到了第一桶金。

但这个领域一直没有大公司，行业极其分散，更新洗牌很快。兰亭集势现在的市值只有1.2亿美元。只有SHEIN，用14年时间，默默长成了超级独角兽。

SHEIN的模式不复杂，胜在规模。 它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮流，飞速出新，快速迭代。

过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长，2021年的GMV超过200亿美元，成为最大的非标品自营电商，开始跟快时尚巨头ZARA分庭抗礼。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三类玩家比较特殊，主要涉及到两家公司——Shopee、Lazada，它们是东南亚最大的两个电商平台。

虽然不是中国公司，但这两个平台跟中国联系紧密。

Shopee的创始人李小冬在中国天津出生，本科毕业于上海交大，去新加坡之前在上海工作过几年。Shopee的母公司就是靠拿到腾讯《英雄联盟》在东南亚的代理权发展起来的。 而腾讯通过投资成为了Shopee的最大股东。

Lazada成立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在2015年成为了东南亚最大的电商平台。 2016年阿里耗资20亿美元控股了Lazada ，随后阿里派出高管直接管理，Lazada彻底阿里化。

东南亚距离中国很近，电商行业发展迅猛，中国的商品、资金、人才进入东南亚很方便。资本、业务、人员上的紧密连接，让这两家公司成为了中国电商出海版图中的一环。

最后一类玩家是TikTok直播电商。TikTok相当于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商发展得如火如荼，TikTok电商也在持续发力，目前正在进攻印尼和英国市场。

不过，由于商业环境差异巨大，TikTok直播电商在海外的发展还面临诸多挑战。但直播电商是商业高地，巨头们都在布局。TikTok是其中无法忽视的一个选手。

二、同一个江湖，不同的玩法 目前，这四类玩家还没到短兵相接的地步，但已经有火药味了。

首先存在直接竞争关系的是Temu和SHEIN。

欧美是SHEIN最重要的市场，而拼多多出海第一站，就选在了美国。美国是成熟市场，巨头林立，电商出海通常都会避其锋芒，绕道东南亚。而拼多多选择跟SHEIN正面对决，可见其决心之大。

两个平台售卖的商品，基本都来自中国工厂，相当于是绑着无数工厂出海。只不过SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平台模式。

另外二者都是以低价为标签，商品集中在女装、日用百货等品类，通过极低的价格对海外市场进行降维打击。这个SHEIN一直在用的剧本，拼多多三年前在国内用过，现在也要搬到海外。

阿里和拼多多之间，目前还没有到正面竞争的地步，不过这其中的关系很微妙。

阿里的基础不错，速卖通已经成立12年了，供应商、商品、物流都已经很成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里还有Lazada这样一颗棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已经从海外赚到钱了。2022财年，阿里的海外零售业务收入427亿元，为集团贡献了约5%的收入。如果算上海外批发业务，其海外总收入规模达到611亿元。

不过有对比才有差别。 这个成绩放在阿里体系内并不突出，另外Lazada的表现其实是差强人意。 2018年阿里对Lazada高层进行大换血，原来的创始团队和职业经理人大批离职，在被阿里全面同化的过程中，Lazada丢掉了东南亚电商第一的位置。

阿里应该反思的是，为什么在海外业务如此强势的情况下，眼睁睁看着SHEIN坐大。这就像是当年在夹缝中跑出来个拼多多，而且现在拼多多还转过身来再砍一刀，让海外电商内卷升级。

阿里在加速排兵布阵。蒋凡掌管阿里海外板块后，一批淘系和天猫的高管陆续转去速卖通。速卖通的定位也在调整，从扶持海外商家到更多向中国商家倾斜，而海外的当地电商业务则更多由Lazada团队接管。

从淘宝调任速卖通总经理的张凯夫说，速卖通会更旗帜鲜明地回归到跨境本源上，帮助中国企业做好出海。

从发展路径来看，Shopee跟Lazada截然不同。虽然腾讯是Shopee的最大股东，但对业务的干涉很少。而上文提到的挤掉Lazada东南亚电商第一位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有很多相似点。同属于腾讯系公司，同样成立于2015年，同样市值最高超过2000亿美元，只不过一个在中国，一个在东南亚。

Shopee的野心不局限于东南亚。2019年Shopee攻打巴西市场，凭借铺天盖地的营销、长达半年的免邮补贴，快速积累了一大波用户。在站稳脚跟后，Shopee迅速本地化，用当地工厂和商家补充品类，从而拿下了巴西市场。

不过这套打法并非总是奏效。去年开始，Shopee在半年时间内一口气进入了墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国等七个国家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站点，并开启了大规模裁员。

在更多的新兴市场，Shopee要交的学费还有很多。

跟前面提到的三类玩家相比，直播电商出海是最另类，也是最尴尬的一个。

根据测算，去年抖音电商卖掉了价值8000多亿元的商品，发展速度超过所有电商平台，但在海外，TikTok的电商业务还在起步阶段。TikTok的海外用户数量已经逼近抖音，然而大部分用户习惯刷短视频，不理解直播电商。

TikTok手握巨大流量，把货卖出去很难；明明国内有成功经验，在海外复制很难；另外，选品、物流、支付都非它的强项。

至于另一个短视频巨头快手，海外业务不够理想，电商业务还没落地。

背景不同、资源不同、阶段不同，它们在开展海外电商业务时的打法也不同。八仙过海，各显神通，它们都有自己的路。

三、绕不开的超级巨头 一个共同点是，所有玩家出海，都无法绕开海外巨头。

最直接的对手是亚马逊。 亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台。它在2019年退出了中国市场，如今在海外以另一种方式跟中国玩家相逢。

在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人。这形成了亚马逊的核心壁垒。

在这一点上，任何一个来自中国的电商巨头，都没法与亚马逊硬碰硬。不过，亚马逊的软肋也正是在这里——价格不会太便宜。

SHEIN和Temu攻打美国市场，很聪明地选择了低价路线，避开了亚马逊的锋芒。SHEIN的崛起证明，“五环外人群”在任何一个国家都是存在的。

在东南亚、非洲、南美等地区，市场格局尚未定型，对于初来者相对友好。这意味着更充分的市场竞争。但新的巨头正在快速成长中，东南亚的Shopee想要成为跨国巨头的野心已暴露无遗，Lazada在阿里新的战略指引下会更强调对本地市场的占领。

对于SHEIN这样的独角兽而言，来自巨头的威胁是无处不在的。 过去它绕开了亚马逊的地雷阵，如今正面撞上拼多多的枪口，阿里也不会放过它。 过去两年发生在社区团购独角兽兴盛优选身上的故事，是最好的例证。

当这些电商玩家走出国门，四处去寻找流量时，它们会发现，学会和海外巨头做生意是一项基本功。

没有谁可以忽略Google和Meta，这两家公司掌握着全球最大的流量和营销平台——Google的关键词搜索，Meta旗下的各大社交媒体。 互联网公司在网上做投放，标配是Google搜索+Meta的社交媒体矩阵。

Google通过搜索引擎，精准记录用户的网络轨迹和偏好，形成用户画像，然后去推送千人千面的付费广告。海外很多用户习惯用搜索去购物，这让Google成为绝佳的流量入口。

Meta拥有四大超级APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用户数超过35亿，其中尤以Facebook最为强势，全球月活接近30亿。这意味着，中国电商出海去任何一个市场，几乎都没法绕开它。

就连最擅长玩流量、靠卖流量为生的TikTok，每年也不得不到竞争对手Facebook那里去“拜码头”，以推广自己的应用。

SHEIN的快速崛起，一个重要原因就是抓住了这些超级APP早期的流量红利。在SHEIN还很早期时，就非常激进地在这些流量平台砸钱推广，跟一批KOL和网红达成合作。

如今拼多多的Temu要推广，最难搞定的就是流量从哪来的问题。在国内，拼多多还能“仰仗”微信，但在海外，拼多多只能花钱从巨头那里买。

过去这几年流量的价格水涨船高，Temu或许可以复制SHEIN的模式和供应链，但在流量营销上，只能花费更高的成本。

中国电商出海玩家中具备流量优势的是TikTok。 TikTok已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但它很快就面临来自海外巨头的围剿。 Google母公司Alphabet通过YouTube推出Shorts 短视频，声称月活超过15亿，而且YouTube去年就开始直播带货了；Instagram推出了Reels短视频；Facebook也在主站尝试了直播电商。

只不过，它们现在都没跑通直播电商的模型，距离赚钱还很远。

参照中国电商市场的演进历程，电商平台跟直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音现在正发生的那样。这意味着TikTok的敌人不只有Google和Meta，还有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不论背景如何，以哪种方式切入市场，在电商这条赛道上，所有的电商出海玩家都会正面相遇。竞争的强度是空前的。

四、为什么一定要出海？ 电商出海，过去十多年其实一直在进行，只是不像现在这样紧迫和彻底。

阿里1999年通过B2B外贸出海，SHEIN在2008年依靠婚纱品类出海，字节跳动2015年组建了第一支全球化团队，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黄峥早年就做过跨境电商，而在2018年成立、去年被关停的跨境项目VOVA，在外界看来跟拼多多管理团队有着千丝万缕的联系。

过去大家各自为战，创业公司摸着石头过河，巨头们边走边看，还有一些在观望。但今天，情况早已今非昔比。

国内的电商市场到达天花板，疯狂内卷过后是残酷的存量竞争，高增长的黄金时代一去不复返。 这从几大巨头今年的财务业绩可见一斑。

阿里的淘宝天猫线上实物商品GMV，在今年一季度首次出现下滑，二季度降幅进一步扩大；集团整体收入的增速，则在一季度创下历史新低，二季度首次出现同比下滑。京东今年前两个季度的收入增速，一直在创造历史最低水平。拼多多的年度活跃买家数已经突破8亿，再增长很难。

与之形成鲜明对比的是，SHEIN在过去三年里爆发式增长，营收规模和公司估值翻了数倍。在中国互联网圈，已经很久没见到SHEIN这样让人惊艳的故事了。

中国公司走出国门的驱动力变了，海外业务提供了资本市场需要的故事。

中国电商出海有很多优势。专注出海投资的天际线创投管理合伙人梁杰对深燃说，中国是全世界制造中心，中国电商的制造商和消费者是在一起的，可以认为基本是无成本的。这样一个接近理想状态的无摩擦的电商产业，在效率上能甩开全球其他国家很远。

“ 中国拥有全世界最高水平的工程师红利和产业链红利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完美代表 。”他说。

在出海的方式上，过去的投资出海、商品出海，已经发展到现在的模式、团队、经验全方位出海。拼多多在开辟美国市场的同时，快递独角兽极兔也跟着一块打配合，在美国起网布点。字节跳动有足够的决心，也有充足的资源，在海外再复制一个抖音电商。

在低垂果实基本被摘掉的今天，电商出海机会很多，当然挑战也不小。 地缘政治、意识形态、文化冲突、监管政策，任何一个环节都会对出海造成冲击。

今年上半年阿里的国际零售业务出现下滑，不是因为自身原因，而是因为欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值、俄乌冲突导致供应链和物流中断。

去年7月，印尼政府为了保护本土纺织业，指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，要对很多类别的商品加征关税，导致Shopee被迫下架了大量店铺。SHEIN在印尼市场也遭受了损失。

TikTok在美国和印度市场的遭遇，充分展示了出海背后的政策风险。在英国市场，TikTok费了九牛二虎之力打通电商闭环，业绩也尚未达到预期，而且还面临随时可能爆发的劳工纠纷。

这都是出海路上必须要交的学费。

好在电商是一个长坡厚雪的大赛道，你永远不知道什么时候就会出现千亿美金的大机会。拼多多的逆袭让很多人发现，国内铁板一块的电商格局也可以被撬开一条裂缝；SHEIN的故事告诉人们，再复杂的时局下，再普通的生意，也可以弯道超车。

全新一轮电商出海，序章开启。

作者：金玙璠；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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目录 筛选容器 筛选项 案例解析 总结 在设计移动端筛选时 ，有哪些体验细节值得注意？ 本文搜集了一些主流App的筛选功能设计，从细节上进行拆解和分析。首先，我们把筛选拆分为2个部分来细看：筛选容器、筛选项。 01 筛选容器 筛选容器，指的是承载着选项的弹窗。

交互设计的必修课——筛选功能设计，这篇文章全面拆解了筛选功能设计的交互细节，通过筛选容器、筛选项两方面透彻解析了筛选功能交互设计的精髓，推荐对交互设计感兴趣的童鞋阅读。

目录 筛选容器 筛选项 案例解析 总结 在设计移动端筛选时 ，有哪些体验细节值得注意？

本文搜集了一些主流App的筛选功能设计，从细节上进行拆解和分析。首先，我们把筛选拆分为2个部分来细看： 筛选容器、筛选项。

01 筛选容器 筛选容器，指的是承载着选项的弹窗。 弹窗形态 根据弹窗形态可分为 半弹窗和全局弹窗 。

1. 半弹窗 以层的形式出现，仅占据部分屏幕，后面是半透明的遮罩。这层遮罩让用户感觉自己并没有离开当前页面，没有丢失正在浏览的内容，同时又能够清晰预见接下来的步骤。

优点：

由于不需要刷新整个页面的信息，半弹窗更加 轻量、敏捷、跳转感弱 ，能给用户带来敏捷的感受。

适用场景：

侧边半弹窗适用于筛选数量较多的情况； 顶部半弹窗这种样式常用于筛选类别较少（不超过4项），筛选项数量不多的场景。

2. 全局弹窗 以层的形式出现，占据整个屏幕。看起来像一个页面，但通常会有明确的过渡动画表示，这是一个浮层，而不是页面跳转。与半弹窗比， 全局弹窗适合承载数量更多、层级更复杂的选项。

与页面有何区别，为什么使用全局弹窗？

虽然与页面看起来差不多，但是不需要加载刷新页面，因此响应速度更快，让整个过程更加流畅。 适用于主流程中的分支流程。 筛选通常都是分支流程，因此对于内容量较大的筛选来说，全局弹窗是个不错的选择。

弹窗弹出方式 根据弹窗的弹出方式，筛选容器又可分为 顶部弹出、底部弹出和侧边弹出 。

弹出方式由筛选入口的位置和弹窗形态决定，由于现在大部分界面的筛选都在右上角，因此 顶部和侧边弹出为主流的弹出形式。

值得一提的是，底部弹出是比较特别的一种方式，入口不一定要位于底部。该弹窗具备了半弹窗轻量、跳转感弱的优点，拥有更宽的展示位置，没有顶部弹窗头重脚轻的感觉，是一个值得考虑的形式。

弹窗布局 根据弹窗的布局，筛选容器还可分为 分组折叠式和左右结构导航式 。

3. 分组折叠式 将各组筛选归类在同一屏的折叠菜单下，可通过点击展开更多选项。

优点： 由于能在同一屏内展示多个类目下的选项，选项的 浏览效率高 ； 利于优化页面信息展示 ，如展开高频选项，对不常用的选项进行折叠处理。

适用场景：

适用需要在多个类目下选择选项的情况。

4. 左右结构导航式 将父子类目按左右结构进行排布，父类目固定在左侧，可方便地切换类目。

优点： 层级结构清晰、一目了然；类目查找效率高。

适用场景： 适用于类目层级较多的情况。

5. 组合式 结合了前面说的两种形式，用户可以直接上下滚动页面，按顺序查看所有的类目和选项，也可以点击左边的标题直接定位到对应的类目位置。

优点： 结合了两者的优点，有利于保证选项浏览效率和类目查找效率。

适用场景： 对于类目和选项都多的情况，可借鉴该布局。

提交按钮 可在提交按钮处，展示筛选的结果数。 通过前置反馈让用户对操作结果有预先的判断 ，方便他们及时调整操作。该功能的实现涉及到，用户每做一个操作，就要加载一次数据。因此设计时需要注意按钮的加载态、加载超时如何处理、没有结果时该如何展示等等。

02 筛选项 筛选项常用单选/复选（Radio/Checkbox）。复杂场景下也会用到数字输入（InputNumber）、滑动输入（Slider）等。 选项排布 筛选项的排布可以分为 列表式和标签式 。

1. 列表式排布 选项竖向平铺，符合阅读习惯，适合检索；但每屏能展示的数量较少。

适用场景：

在左右结构导航式中广泛使用；当容器内只有 单个筛选纬度 时可使用。

2. 标签式排布 适用于有多个筛选分组的情况，且 展示效率更高 ，一行最可展示多个选项（控制在4个以内）。

但要注意， 每个组下的选项也不宜过多 ，否则会影响后方分组的展示；可以通过前置高频选项，折叠部分低频选项的方式来控制选项初始数量。

快捷筛选 在设计时可以 外置一些高频的筛选项 ——我称之为快捷筛选；快捷筛选极大缩短了用户路径，无需进入到筛选容器中，便于用户使用。

案例1：内容消费等弱筛选场景

在筛选项不多、对筛选依赖性较低的情况下，甚至不需要把选项都收在筛选容器中，直接将选项铺在列表页即可。

小红书app的内容流中，采用的都是快捷筛选，没有设计筛选容器。右上角展示 固定筛选按钮 ，对内容类型（视频/图文）进行筛选；用 横滑标签 的形式，展示推荐的内容标签。

案例2：购物等强筛选场景

在电商app中， “ 配图+文案 ”的样式也是一种快捷筛选，效果非常直观 。好比你在线下购物时，你说“我要买相机”，有一个导购则问你“你要买什么相机呢？微单、单反还是…?”，这样一步步帮用户缩小需求范围。

增加辅助描述 有些用户在做决策时是存在困难的，因此我们可以 在选项上增加一些辅助描述，帮助用户完成决策。

案例1

携程app的酒店筛选模块中，结合用户选择比例来推荐酒店位置，热门位置一目了然。

案例2

增加可视化的意符，以弱引导的方式，给用户提供参考。

如京东app，在按钮的底色上展示可视化的百分比，以热门程度的维度给用户推荐选项。在美团外卖app中，通过滑动条上展示折线图，展示筛选范围内对应的结果数。其亮点在于它在不给原本的信息增负的同时，让用户很快感知到可以重点关注的选项。

03 案例解析 当然我们会发现，日常使用的app中，有很多的筛选设计都比上面说的要复杂得多。为什么要设计成这样呢？结合下面的案例我们感受一下。

案例1

图中的两款产品，在价格区间的筛选上，提供了两种控件输入：单选框+滑动输入/数字输入。 为什么要这样做呢？

滑动输入和数字输入提供了自由的输入范围，但操作成本略高；单选框输入范围局限，但更高效快捷。因此两者结合使用，会更加科学， 既能照顾有精确需求的用户，又能提供便捷的选项。

案例2

左图是大众app美食类型的筛选器：默认为单选逻辑，右上角有个“多选”按钮，点击会转化为多选逻辑。这个交互乍一看还有点复杂，但为什么要设计成这样，而不是像右图一样，设计成多选的样式，既能同时满足单选和多选的需求，界面也更简单呢？

促成这种设计的可能性有很多，以下为可能的原因：

1. 单选为高频场景，多选为低频场景也就是说大部分人都在使用单选，只有少部分人需要用到多选；但如果设计成多选的样式，在高频场景下，操作流程就变繁琐了。

优先为高频场景考虑，不要一味追求统一性和界面精简。

2. 多选是个新功能当引入一个新功能时，如果无法确定效果，可以不覆盖原本的逻辑，以免影响到老用户的使用习惯。

04 总结 ▶ 弹窗形态：

半弹窗适用于结构较简单的筛选； 全局弹窗适合复杂的结构 (如左右结构导航) ▶ 弹窗布局：

分组折叠式选项的浏览效率高，适合需要在多个类目下选择选项的情况； 左右结构导航式类目查找效率高，适用于类目层级较多的情况。 ▶ 筛选项：

列表式排布适合检索，标签式排布的展示效率更高； 合理外置高频筛选项； 在选项上增加辅助描述有助于用户决策。 作者：皮皮；微信公众号：ASAK设计（ID：ASAK_Design）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/j5oOXnIQ_h5DwI2Dz5YYiQ

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11.11 流量非常的巨大，竞争十分的激烈，流畅的购物体验成了客户成交的关键。 对于服务端而言，大量用户涌入平台进行购物，这么大的流量洪峰对各家服务的承载能力都提出了更高的要求。 CDN作为互联网加速的基础服务，正在成为诸多企业完善自身业务体验的首选，华为云C

11.11 期间，流畅的购物体验成了客户成交的关键，而这么大的流量洪峰，对各家服务的承载能力也提出了更高的要求。

11.11 流量非常的巨大，竞争十分的激烈，流畅的购物体验成了客户成交的关键。

对于服务端而言，大量用户涌入平台进行购物，这么大的流量洪峰对各家服务的承载能力都提出了更高的要求。

CDN作为互联网加速的基础服务，正在成为诸多企业完善自身业务体验的首选，华为云CDN积累深厚的技术实力和服务能力，也备受全球企业的信任。

此外，华为云CDN一年一度的11.11大促还未结束，要选择使用CDN服务可不容错过哦！

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“11·11”火热开抢，CDN全时流量包2元/年起

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“11·11”火热开抢，CDN全时流量包2元/年起

如果只是“同步搬运”，那抖音里何同学真没什么可以期待的了。 10月27日，B站现象级up主“老师好我叫何同学”正式入驻抖音，在连续更新多条视频后，何同学粉丝量迅速冲到了62万，视频点赞数量参差不齐，从80万到3万不等。此数据虽说不错，但与当年罗永浩入驻4小时涨

现今的抖音数码生态区，呈现出破圈型主播缺失、内部生态以博取流量为导向、低价数码产品为主销品等趋势，抖音与何同学更像一场双向奔赴。本文分析了何同学在抖音中的内容趋势，一起来看看。

如果只是“同步搬运”，那抖音里何同学真没什么可以期待的了。

10月27日，B站现象级up主“老师好我叫何同学”正式入驻抖音，在连续更新多条视频后，何同学粉丝量迅速冲到了62万，视频点赞数量参差不齐，从80万到3万不等。此数据虽说不错，但与当年罗永浩入驻4小时涨粉170万的数据相比仍差距甚远。

随后，何同学似乎重回B站一年四更的状态，既没有带货，也没有改变更新频率，账号似乎回到了静止状态。

但这一举动，似乎像是推倒了第一张多米诺骨牌，在何同学入驻抖音十天后，B站迎来了大动作。在内部信中，B站宣布CEO陈睿亲自主抓游戏业务，此举无疑将B站从破圈增长重新拉回到了保证企业盈利的战略之中。

一把手亲自负责业务，叠加年初已经开启对Up主补贴的“降本增效”举措，何同学某种意义上的 “出走”似乎已成必然。

本次，何同学高调联姻抖音，无疑给年末平台抢人大戏加了许多戏码，特别是在罗永浩、俞敏洪出走淘宝全平台运营的前提下，抖音科技数码区一直难觅破圈级别KOL。

而在带货榜上，抖音数码区也始终没有太好的成绩，抖音科技数码区的现状鱼龙混杂，甚至有劣币试图驱逐良币之势，长年落后于化妆品、文玩、服饰等大品类。

而这一次，谁主动已经不重要，合作更像是一次双向奔赴。

一、何同学不会成为第二个罗永浩 相较于在B站的有趣内容，何同学在抖音的开场显得非常平淡。

“快充到底会不会伤电池？”“电池健康掉到多少了之后，就该更换电池了。”常规的手机电池话题，似乎回归了数码博主的常态，但也让何同学失去了B站时的魔力，四条短视频点赞量最低的仅有3.7万。

而相对于来说，何同学8分48秒的中视频，表现似乎更为出色，89万赞的流量似乎更多的是光环效应下，对于何同学本身IP的追逐，其中一条点赞量超过1.1万的评论内容为“欢迎何同学入驻抖音科技创作者family”。

对创作的反馈，似乎没有达到预期，但细想之下，似乎也合常理。

在《2021年B站创作者生态报告中》显示，Z时代引领是B站创作者中最大的特征，其中18-30岁创作者比例高达87%，而在2020年抖音创作者生态报告中，虽然抖音强调包含40岁的创作者青年群体比例超过60%，但30岁以下的创作群体仅占30%左右。年龄差别，自然代表了不同的内容业态。

互联网资深观察者蔡钰曾公开表示，B站的内容更像是数字社群的雏形，弹幕文化、开放式创作，打破第四堵墙等特点非常明显，更像是某类局部文化的缩影。而当这类局部文化的作者，试图离开具有相对较为独特的流量基础时，不适感就相当明显。

最典型的案例，便是曾经出走又回归的B站头部up主巫师财经。巫师财经转战西瓜视频后曾经有过一段流量巅峰。而到了2021年下半年，巫师财经的流量就开始一路走低，甚至出现过播放量17万的爆冷作品。

与此同时，何同学的创作方式也与抖音内容有着某种程度上的矛盾。

从B站数据来看，何同学账号共发布46条视频，但内容并非只是在流量偏好的方向上不断深耕，何同学的创作思路，更像是以个人趣味与动手实践相结合的产物，无法用某个标签和套路去定义。

对比抖音的网红博主，似乎更强调“重复的确定性”，张同学的俄罗斯背景音乐和刘畊宏的《本草纲目》健身操，一旦换掉，流量就会下跌。而何同学一年四次更新的特质，更是与勤奋的抖音博主们无法同日而语，要知道在2020年，抖音百万级创作者年人均更新量已经达到了400条，也就是说每天至少发布一条视频内容。

流量基础与创作方式的差异，会让何同学在抖音的发展之路面临坎坷。其成功的可复制性，也随之存疑。那么能够使抖音与何同学完美粘合的理由，似乎只剩下抖音优秀的变现能力。

无论是流量补贴、广告还是电商，B站与抖音都不可同日而语。就在今年7月，有不少UP主发现通过激励计划获得的分成出现大幅下降，有人甚至失去了近八成。百万级播放的视频，2020年能从创作激励拿到数万元，但今年只有几百元。这才导致财富的虹吸效应让抖音成了无数为爱发电的B站up主们的淘金之地。

回到何同学本身，虽说已经成为B站的招牌，但细数来看，其商业化之路，走得还是相对“随性”。这一点，当平台处于上升期的阶段时，也许可以继续任性下去，但是当平台已经开始喝汤时，何同学们如果想要吃肉必须未雨绸缪。

直播还债式的逆袭故事，对于没有债的何同学无疑也是具有吸引力的。作为一个曾经参与脱口秀大会，以及采访过苹果CEO的up主，直播带货也许不是什么难题，但关键的矛盾，更多的来自于B站博主带货对于“人设”的消磨。

但对顶流来说，类似交个朋友和东方甄选直播间的“团队式带货”正在提另一种解题思路。

回到抖音本身，何同学的入驻与今年文玩界前辈马未都的入驻，有着某种相似性，同样是有潜力可挖掘的赛道，同样是乱象丛生的行业生态，同样是有影响力的超级大V，似乎也可以从马未对抖音文玩赛道的改变中，总结出一些经验与教训。

二、抖音数码区需要何同学 飞瓜数据2022上半年短视频直播与电商生态报告显示，2022年1-5月，抖音平台3C数码产品销量排行倒数第5名，其品类仅占全品类商品销售的3.3%，大幅落后于服饰、家居、文玩等品类。

同时，「新熵」观察2021年抖音数码评测区的前十名博主也发现，从视频的点赞量、观看量、留言量来看，热度远不及其它品类。而如果将抖音的数码生态，与B站的数码区对比，差距则更为明显。

流量的不稳定，也让抖音的数码博主将焦虑直接传递到了内容。不少专营华强北仿货产品的博主凭借着低价，以及与苹果、华为高度相似的产品带货累积了不少粉丝。如头部华强北主播李仔，粉丝数133万，就是凭借着售卖二手以及代工厂产品在数码圈快速累积了第一波流量，期间也曾遭遇多次被打假、举报，但至今仍有许多博主跟风模仿其账号风格。

而在这种流量趋势之下，许多头部博主为了流量，也相继出品许多仿货产品评测内容。其带来的结果便是在抖音数码区，博眼球、赚流量成了常态，低价、擦边等更容易获取流量的内容，在此领域始终风行。

客观上来讲，这样的内容业态也是博主的无奈。抖音短视频的特性，是否真的利于科技数码类产品长内容的展开。过长的时长和相对数据化的评测内容，在短视频生态中几乎很难博得流量。而如何通过内容的趣味性，来提高关注度与流量，似乎是抖音数码区一直以来需要面对的问题。

总结来看，现今的抖音数码生态，呈现着破圈型主播的缺失、内部格局逐渐以博取流量为导向等特点。同时在带货方向上，低价数码产品依旧是抖音主要销售的产品，其结果就是除了不断为拼多多等平台导流之外，自身流量始终无法成规模变现。

基于此来看，何同学的到来，似乎是平台与博主之间的某种双向奔赴。但并不是每一个预想中的“化学效应”都会公式般发生，天时地利人和之下，何同学需要改变的也许更多。

原文标题：何同学是抖音的iphone吗？

作者：樱木 ；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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9月1日，拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期，Temu并没有掀起波澜，上线40天，美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中，不见其身影。10月18日，Temu短暂地掀起了水花，冲上了排行榜首，随后，又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛

拼多多于前些时间在美国上线了跨境电商平台Temu，而打着低价策略的Temu，可以成功吸引国外用户，实现长期增长吗？Temu在国外电商市场中又可以掀起多大的影响？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

9月1日，拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期，Temu并没有掀起波澜，上线40天，美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中，不见其身影。10月18日，Temu短暂地掀起了水花，冲上了排行榜首，随后，又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛和耐克之下。

国内外对Temu出海究竟有没有胜算争议不断。复制拼多多在国内的低价战略，能否撼动美国电商霸主亚马逊的地位，一时之间，似乎都给出了较为消极的答案。

到了11月，事态出现了转折，Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。而上一个终结了亚马逊登顶榜单的，正是被称为跨境电商黑马的SHEIN。

那么，美国人到底如何看待Temu？

制图：品牌工厂 数据来源：七麦数据

一、“美国人永远不会对便宜货说不” 据媒体报道，上线两个月，Temu的GMV已经突破了9000万美元，年底前GMV目标是3-5亿美元，未来一年的目标是30亿美元，5年内到达300亿美元。而快时尚界的宠儿SHEIN为了实现这一目标，用了10年。

据悉，席卷了全球快时尚市场的SHEIN，预计2022年，GMV可达300亿美元。

Temu的第一步目标看似有些遥远。但随着欧美销售旺季，尤其是黑色星期五的到来，Temu一刀比一刀砍得狠。

实际上，Temu上的黑色星期五早就已经开始了。正如美国媒体所报道的，“Everyday’s Black Friday”，Temu上每天都是黑色星期五，全场商品最高可享3折优惠。补贴后的结果是，一台空气炸锅2.99美元、10双袜子1.87美元，一双女款运动鞋1.85美元。

Temu狂撒福利是一回事，消费者愿不愿意降级消费是另一回事。

美国是世界上第一大经济体，2021年人均收入达3.8万美元，美国人也会对价格敏感吗？美国的零售媒体2PM评论道，“美国人永远不会对便宜货说不，如果有的话，那肯定是资本主义的诅咒。”

从Lululemon到优衣库（以紧身裤为例，前者的价格是后者的2倍），从Natori到Target（以内衣为例，前者的价格是后者的10倍），美国消费者表示，自己正在寻找更便宜的替代品。根据美国多家公司的信用卡数据，近几个月，美国人在奢侈品上的支出放缓，这意味着有钱人也在收紧口袋。

消费降级风暴正在席卷美国，而Temu恰好满足了美国人对超低价格的极致想象。

在Temu热卖的一款价格8.42美元、销量1900的联想蓝牙耳机评论中，品牌工厂发现，大部分消费者都表达了对价格的满意。其中一条热评表示，这款蓝牙耳机可以很好的作为Aftershokz的替代品。

Aftershokz是一家骨传导耳机品牌，在亚马逊的耳机售价为129.9美元。而在亚马逊上，同类骨传导蓝牙耳机的最低价格为18.59美元，销量为230。

这可能意味着，美国消费降级使Temu正在蚕食亚马逊的低价位产品市场。

二、难以“收买”美国顾客 以超低价策略入局美国电商市场，Temu虽然掀起了水花，但美国舆论并不认为Temu会对亚马逊造成任何威胁。

Wired评论道，Temu的快速增长是人为诱导的结果，通过补贴早期客户获得口碑。但获得美国消费者的品牌忠诚度，是Temu要面对的最困难的问题之一。

还有媒体表达同样的担忧，一位从事跨境业务的行业人士表示，海外消费者更习惯在亚马逊上购物，即便有了Temu，他们还是会去亚马逊购买已经想好的产品和品牌。所以，Temu可能会蚕食亚马逊在部分领域的市场份额，但不可能危及亚马逊在美国市场的主导地位。

不过，Temu也很重视消费者的品牌认知度，在培养美国用户的购物习惯上，可谓是挥金如土。据悉，Temu前三个月将投资约10亿元人民币进行营销，主要集中在流量和内容投放上。

自上线以来，Temu在招揽新用户上可谓花样百出，新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等。同时，Temu也没有放弃国内拼多多的拉人砍价策略。基于美国法律优化为“Referral Bonus”（推荐奖金），即老用户通过邀请新用户注册可获得奖励，人头数越多，奖励越丰厚。

目前来看，Temu的拉新人赚钱战略，在社交平台的裂变是非常有效果的。如今在Twitter等社交平台搜索Temu，将看见非常多的拉人贴，不少用户表示，已经获得了20美元的现金奖励。

与此同时，Temu在内容投放上也有收获。Youtube上Temu词条下的视频热度可观，几天内可达数千播放量。在最高播放量的视频评论中，很多用户表示经博主安利之后，成为了Temu的新用户，并获得了很好的购物体验。

用户信任问题是Temu在美国面临的另一大挑战。

多家美国媒体不约而同的表达了对中国产品质量问题的担忧。

不少用户表示，在Temu购物需要承担商品质量差和货不对板的风险。但Temu低到离谱的价格，在质量问题面前出现了新的化学反应。Twitter上的一位用户表示，我在Temu上买了10件产品，扔掉了9件，但就算这样，价格依然要比亚马逊便宜很多。

产品质量是电商平台能否长久生存的立身之本，Temu也意识到了这一点，为把关产品质量，Temu不断做出规则上的调整。据11月2日最新版退换货规则，支持消费者90天内，无理由免运费退货，且程序十分简单。

除此之外，美国舆论断定，Temu无法与亚马逊竞争的另一个地方是快递速度。2PM在10月份的一篇报道中指出，中国商家发货后，包裹需要两周时间才能到达。如今，Temu上8成订单已经可以实现10天内到达。为更好优化快递时效，Temu推出了订单满99美元，即可享受免费快递加急服务。99美元以下的订单，可额外花12.9美元购买加急服务，快递加急后在一个星期内就可以收到货。

但品牌工厂了解到，不是所有商品都可以选择12.9美元的快递加急服务。此外，Temu还承诺，如果消费者没有在约定时间内收到货，可收到5美元的积分赔偿。

11月10日，Temu为进一步优化快递时效，将压力给到了卖家。据电商报报道，Temu向商家开放了JIT预售模式。JIT即准时生产方式，又称作无库存生产方式。卖家只需要根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货即可。但规定商家发货只能选择“顺丰加急”，且运费需由商家自行承担，而对不达时效的商品，Temu会对商家罚款。

三、掀不起波澜 即便如此，美国媒体也认为，Temu不会在美国电商市场掀起波澜。

“中国电商平台破局美国成果寥寥”，wired评论道。2010年上线的速卖通，在西班牙和俄罗斯已经成为排名第一的电商网站，但在美国的成绩却不尽人意。据Insider intelligence的数据显示，2021年，美国成交额前十的电商公司中并没有速卖通。

品牌工厂的一位朋友道出了其中的原因。在To C平台上，像速卖通，绝大部分卖家都需要从中国跨境发货，消费者体验、留存率等都会大打折扣。因此，速卖通的复购率很低，广告推广成本却很高，很难在当地消费者心目中形成好的平台品牌形象 。

从美国的经验来看，电商平台还是要以当地卖家为主。这样，平台才会吸引更多的消费者，可以避免时差，更及时地为消费者服务。当地卖家（或者有海外仓的跨境卖家）的快递送达时间更快，消费体验更好。

美国电商规模极大，据eMarketer预测，今年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场，但由于市场足够大，剩余的利润空间诱人。

TikTok自然也要进军电商市场。相比于速卖通，字节的电商路似乎更加坎坷。2021年，字节在美国推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后，用Shopify等建站平台开设独立站的商家，可以授权将商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，并在线购物。

经历了早期摸索，字节同年推出被称为“欧版拼多多”的Fanno。Fanno一直未进军美国，但高开低走，数据惨淡，最新消息是已关停。

中国电商平台在美国一直未掀起太大的浪花，直到SHEIN的出现。据报道，2020年，SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。Temu难道没有可能成为下一个SHEIN吗？

麻省理工科技评论道，相比于SHEIN，Temu更像速卖通。

相比于速卖通，SHEIN在营销和带货上投入了更多的精力。虽然Temu在营销上也下足了功夫，但两者存在本质区别。Temu做出的数据是凭借广告驱动的，依靠超级价格吸人眼球。

而SHEIN不仅存在价格优势，还引领了时尚，席卷了Z时代的穿搭风格。这正是速卖通和Temu没有做到的。理念不同打造出来的品牌形象也不同。消费者去SHEIN购物，首先是为了了解最新的时尚潮流，并以超低价格购买；而速卖通们打造出来的品牌形象是，消费者想要便宜东西。

Temu也正在借鉴SHEIN的路径。SHEIN多年来探索出来的可行路径、商业模式，以及培育的供应链体系，Temu都在积极模仿。有消息称，Temu正在争夺SHEIN的供应链，并四处挖人。

无论在美国最后取得什么样的结果，Temu注定打开了一个新的时代。正如美媒所写，美国DTC模式背后的力量已经开始缓慢地瓦解。Temu连接了消费者与制造商，打造了一个CTF时代（Customer-to-Manufacturer），保证了商品非常低的价格。

作者：唐诗；公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/IFbQw-j1uB3gnXIjXHlTiw

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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近日，网红“疯狂小杨哥”斥资1亿元买下了合肥一家高科技公司5万多平方米的房产，并将其作为自己名下公司的全球总部。 而小杨哥从草根到今天，其实离不开一种商业模式：IP直播切片。这种模式在短视频平台上很火，值得研究一下。 一、IP直播切片授权，直播电商新玩法 “疯

最近有一种模式在短视频平台上火了起来，即IP直播切片，而这种有点类似打造“垂直矩阵”的做法，可以为短视频账号运营带来哪些加成收益？本篇文章里，作者结合实际案例对IP直播切片玩法进行了解读，一起来看一下。

近日，网红“疯狂小杨哥”斥资1亿元买下了合肥一家高科技公司5万多平方米的房产，并将其作为自己名下公司的全球总部。

而小杨哥从草根到今天，其实离不开一种商业模式：IP直播切片。这种模式在短视频平台上很火，值得研究一下。

一、IP直播切片授权，直播电商新玩法 “疯狂小杨哥”抖音账号粉丝已经突破1亿，其带货能力自然首屈一指。根据飞瓜数据显示，截至11月9日，小杨哥近三个月共进行29场直播，GMV10亿至25亿，场均销量5000万至7500万。

与之对比，近日火热的东方甄选直播间同期GMV为10亿至25亿元，但进行了89场直播。

直播带货赚钱不假，在此基础上，小杨哥开发了一种全新玩法——IP直播切片授权。

相信大家经常能够刷到各种各样的小杨哥直播带货片段视频，并且这些视频账号全部都不是小杨哥官方账号所发，而是各种类似“小号”一样的账号。

实际上，随便在短视频平台中搜索即可发现，有数不清的“xx小杨哥”账号，比如“搞笑小杨哥”、“疯狂小小杨”、“疯狂小杨弟”……

这些账号乍一看就像是官方号的山寨版本，这些账号粉丝量一般不高，而发的视频绝大多数也都是大小杨哥直播带货中的一些精彩片段剪辑，同时在挂上相关商品链接卖货。

这就是“直播切片”，只不过是小杨哥的三只羊公司官方授权出去的，也就是小杨哥开发的新玩法，IP直播切片授权。

通过这种方式，小杨哥成功将自己的IP影响力辐射到更广泛范围，同时，也能够赚取更多商业利益。

据《时代周报》报道，目前已经有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权，并且其仅通过直播切片的分成收益每月就有1600万左右。

但小杨哥方面并未回应上述说法。

二、大IP“切片成群” 其实这种玩法在形式上有点类似打造“垂直矩阵”的做法，例如交个朋友直播间将公司旗下十几个品类都建立账号，独立直播。

不过，像交个朋友这样一家公司运营多个不同品类账号这种模式，多少也会增加不少运营成本。

而小杨哥这种IP直播切片授权玩法，相当于把运营成本转嫁给第三方，自己只需要维护IP影响力即可。

但这种模式是否为小杨哥首创存疑，目前也有很多做直播电商业务的账号都在这么玩，不乏很多知名IP。

比如“樊登读书”这个IP，随便一搜能搜出一大堆与“樊登”有关的账号。它们有的带有平台官方身份认证，有的没有。不过多数这种账号都有共同点，就是都在“蹭”樊登IP，并且视频内容也都与读书有关；有的没有身份认证的账号还开通了橱窗，售卖书籍。

还有东方甄选主播董宇辉，在抖音中也有大量与之看上去关系紧密的相似账号。这些账号视频内容也多数为董宇辉的一些“名言”摘录，然后挂上小黄车售卖对应商品。

几乎只要是个知名人物、IP都能看到这种情况，比如笔者搜到有好多“蹭”罗永浩流量、开通橱窗卖货的账号；还有各种“xx李佳琦”等。

三、交个朋友和东方甄选无第三方授权，小杨哥已停止授权 IP直播授权这种玩法貌似帮助小杨哥赚到很多钱，但其风险也是非常巨大的。

今天，三言咨询了交个朋友和东方甄选官方，对方均回应称公司没有进行任何第三方授权，如果有人打着官方名义卖货，则要注意避免上当受骗。

有趣的是，三言同样咨询了非官方董宇辉账号，对方却回应称自己就是官方直属，并非第三方。

不过，其实东方甄选以及董宇辉是否有开设多个账号这并不重要，而如果这些账号利用蹭来的流量售卖假冒伪劣商品牟利，这就对品牌形象造成巨大负面影响。

小杨哥方面解决这个问题的办法是对授权进行了严格规范。根据小杨哥三只羊公司发布的《短视频社区自律公约》和《直播自律公约》显示，小杨哥方面对第三方账号的头像、视频内容、售卖内容都有严格要求。

例如，第三方账号视频不能直接复制大小杨哥段子内容，必须使用官方提供的素材；而且还要经过二次剪辑；另外，账号售卖商品也必须要使用三只羊官方提供的商品；并且如果第三方账号要直播，直播间布置、主播穿着也都有不同要求。

基于此，三只羊官方现在也宣布暂停了授权，并且强调以授权为名收取任何费用的均为诈骗行为。

同时，很多电商公司也一而再再而三强调要通过官方渠道购买，避免上当受骗。不过，优秀的IP一旦形成，立刻出现“二级市场”也是很难避免的。IP直播切片授权具备可行性，但是却需要电商公司、内容平台加大治理，同时也要做好供应链管理，确保产品问题能够第一时间有效解决，才能维护好影响力。

原文标题：直播界的IP切片现象：小杨哥停止授权，东方甄选不对外授权

作者：DorAemon

来源公众号：三言Pro（ID：sycaijing），提供新科技、新消费、新未来的前沿资讯。

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ACSM（American College Of Sports Medicine，美国运动医学院）近期发表了2022年全球健身趋势调查报告，报告中排名第一的是健身穿戴设备，第二是家庭健身房，第三是户外运动。健身可穿戴设备连续6年上榜，且持续跑进前三。伴随着20

过去几年里，健身行业一直在尝试将游戏化元素与智能穿戴设备融合，可以帮助用户保持积极性及辅助达成健身目标。作者在本篇文章中，向我们展示了游戏化机制在健身智能追踪设备（包括App及智能穿戴设备）领域，都有哪些场景化应用。欢迎阅读~

ACSM（American College Of Sports Medicine，美国运动医学院）近期发表了2022年全球健身趋势调查报告，报告中排名第一的是健身穿戴设备，第二是家庭健身房，第三是户外运动。健身可穿戴设备连续6年上榜，且持续跑进前三。伴随着2019年底新冠疫情爆发，全球健身行业一步步受到疫情的冲击。病毒扩散及隔离政策使得家庭运动健身激增，健身爱好者们不得不将运动项目挪到室内或者空旷的户外，这也进一步的加速健身智能穿戴设备的需求。

与此同时，在过去的几年里，健身行业不间断的，尝试将游戏化元素与智能穿戴设备融合。游戏化与智能穿戴的结合，可以帮助用户保持积极性及辅助达成健身目标。故此，一些如Strava、Fitbit 、NIKE，国内的KEEP等健身公司使用勋章、榜单、积分等机制的组合，刺激和提高用户参与度，进而建立一个更健康、更有趣和互动性更强的社区。

接下来，让我们看一下游戏化机制在健身智能追踪设备（包括App及智能穿戴设备）领域，都有哪些场景化应用。

一、奖励激励参与和目标达成 大多数通过智能手机或手腕存储数据的穿戴设备均具备目标和指标设定系统，通过蓝牙或者WI-FI同步，用户可以在任意设备上同步他们的日常锻炼、步数和消耗的卡路里等数据。用户可以根据自己的个人健身目标设定每日、每周甚至每月目标。一旦用户达成自我目标或系统目标，就会获得勋章或者积分奖励。

介绍一个国外的例子：MYZONE。MYZONE 使用的是「MEP」：根据用户锻炼的持续时间和强度来奖励其努力付出，用户获得的 MEP 点数越多，在运动社区中的地位就越高。

这种 个人奖励系统的建立 ，有助于已经具备内驱力的健身用户，根据个人的目标达成要求，设置并跟踪自己的健身进度。系统只是确保用户在达成每天，甚至每个达标的动作时，能收到即时反馈，这有助于保持个人自驱力，进而提高用户坚持锻炼习惯的概率。

每个人的健身目的都不一样。可能是短期的，例如2个月后瘦20斤，能够参加好朋友的婚礼能穿上漂亮的晚礼服；可能是出于健康考虑，例如减轻脂肪肝对身体的损害，对于一个运动不足的用户，也许循序渐进，开始时候不宜剧烈运动，才能保持持续的健身动力。

健身领域 ，我们说 用户的内在驱动力往往是强烈的，如何通过游戏化机制，帮助用户将自驱力坚持下去，养成健身的习惯，是主要的方向应用 。小到用户达成锻炼目标后周末犒劳自己的晚餐，或者达到减肥目标后设置新的锻炼目标，为实现个性化目标设置特定奖励将帮助我们实现长期和短期目标，并使健身过程变得更加有趣。

二、回顾数据，复盘健身成就 即时反馈很有效，这有助于我们每天坚持完成自己设定的健身任务。与此同时，人是情绪化的动物，我们总会在健身一段时间以后，会意识到健身的“舒适区”，并想要突破，于是我们会给自己施加无形的压力，这会给我们带来短期的不适应，甚至筋疲力尽。这时候， 回顾数据并不断“温习”我们的健身之旅最终的终点非常重要 。

阶段数据 和 里程碑目标 将帮助我们在突破期或者迷茫期，更快地回复状态，并始终朝着我们设定的目标前进。如果我们享受锻炼并实现目标，研究表明，从长远来看，我们会过得更好。

三、促进社区互动 “独乐乐，不如众乐乐”。 与朋友和家人分享健身活动通常比单独进行更有趣 。许多帮助用户实现健身目标和跟踪数据的App和穿戴设备通常都会集成具备一种或几种功能的社区，有助于用户交流和互助。

事实证明， 成为拥有共同目标的团队的一员比一个人追逐目标要更有动力，也更有效率 。社区中有一种无形的力量，帮助用户保持专注和一致。

Strava就是一个例子。它允许您参加有趣的健身挑战，例如“Run 5k”、每月跑步、游泳或赛车挑战，这些都鼓励用户突破自我健身的极限。Strava还打通了主流社交平台（Facebook 和 Instagram），让健身社区保持“去中心化”，通过不断的内容分享，壮大社区用户，保持社区的活力。

用户发布锻炼日常，让朋友评论和“喜欢（LIKE）”他的帖子（POST），以表示鼓励并为其“辛勤工作”表示赞赏。用户可以通过社交平台，邀请附近的人一起锻炼，可以通过社交网络关注其他健身爱好的用户，通过其锻炼日常启发自我锻炼技能精进。

国内的一些综合平台，如：小红书、抖音、知乎等短视频或短内容平台，也都有类似的专区。

以上是健身智能追踪设备中与游戏化机制融合的三个主要应用场景。核心的场景应用是通过游戏机制或元素，促进用户个性化健身旅程能够保持自驱力，并通过分享、协作、竞争、探索等运动行为的促进，让用户享受健身之旅的乐趣。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

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又有一名虚拟主播毕业了。 这一次，是B站虚拟主播罗伊_Roi。 在11月11日晚的最后一场个人3D Live直播中，罗伊_Roi在唱完了最后一首歌《太阳》之后，随即化为星光，回到了异世界。在直播过程中，他几度将手放至眼角，声音哽咽，粉丝在他的直播回放视频下留言

在B站等视频平台上，虚拟主播的身影已经十分常见，不过伴随着部分虚拟主播走向“毕业”，这一群体的未来发展，也仍旧是一个有待讨论的问题。那么，虚拟主播行业已经迎来退潮了吗？本篇文章里，作者针对虚拟主播行业的发展进行了解读，一起来看。

又有一名虚拟主播毕业了。

这一次，是B站虚拟主播罗伊_Roi。

在11月11日晚的最后一场个人3D Live直播中，罗伊_Roi在唱完了最后一首歌《太阳》之后，随即化为星光，回到了异世界。在直播过程中，他几度将手放至眼角，声音哽咽，粉丝在他的直播回放视频下留言：「以后就是国王啦不能再大庭广众之下哭鼻子哦」。

从2019年11月出道至今，罗伊_Roi已经在B站积累了53.4万粉丝，累积获赞654.3万。可以说，他已经是B站虚拟主播专区的头部主播了，但由于种种原因，他最终还是选择了毕业。

实际上，不仅是罗伊_Roi，还有许多虚拟主播也在2022年结束了他们的直播生涯。B站用户捭阖研究员发布视频《2022年，虚拟主播退潮｜年内毕业名单一览》，汇总了今年宣布毕业的虚拟主播们的告别文案，或长或短，或诚恳或简洁，引人唏嘘。

以关键词「虚拟主播」和「毕业」在B站进行搜索，有近1000条虚拟主播相关的「毕业」告别视频。然而令人意外的是，当我们将视角转到虚拟主播行业本身的发展角度，虚拟主播行业似乎正处于一个蓬勃发展的阶段。

2021年6月，B站CEO陈睿在B站12周年庆上表示，2020年6月至2020年5月，共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。今年10月，艾媒咨询发布的《中国虚拟主播行业生态研究报告》显示，2021年中国虚拟主播市场规模约3亿元，同比增长103.1%，行业进入快速增长阶段。

或者可以用这样一句话来形容当前的虚拟主播行业：

万人争相出道是真，虚拟主播退潮也不假。

一、出道吧，虚拟主播 「大家好，初次见面，我是VirtualReal所属，来自异世界遥远国家的王子罗伊……」

这是罗伊_Roi出道时的自我介绍。

屏幕前的罗伊，一袭白衣，金发飘飘，声音温柔动听。他向观众介绍自己，从姓甚名谁、来自哪里，到个人爱好、讨厌什么、如何成为一名主播等各方面的相关内容都有所涉及，并表示自己将学习各种各样的歌曲，不断磨练自己的歌技。

这是2019年的11月，那时的罗伊_Roi还不会「张嘴说话」。只有一个像「恋与制作人」游戏中的李泽言那样的虚拟形象，配上「中之人」动听的声音，再向大家做一个自我介绍，就算是正式出道了。

罗伊_Roi所属的VirtualReal是一个虚拟艺人企划，2018年B站与日本虚拟主播团体彩虹社合作打造而来。VirtualReal还推出了包括泠鸢yousa、七海Nana7mi等多个知名虚拟偶像IP。

从严格意义上而言，罗伊_Roi的定位其实就是「虚拟偶像」。

只不过，在日常的视频投稿和直播活动中，罗伊_Roi是以Live2D的视觉形象呈现在观众和粉丝面前的，并且在这个虚拟形象IP具备相当程度的知名度和美誉度之前，直播是罗伊_Roi的主营业务。因而，我们也经常称其为虚拟主播。

实际上，最初的虚拟主播，走的正是虚拟偶像的发展道路。

譬如世界首位虚拟主播、虚拟YouTuber「简称VTuber」绊爱，她在视频中所表达自己最初的愿望，就是能够像其他人气YouTuber一样，出演能被更多人看到的商业广告，站上更大的舞台。

绊爱也的确实现了她最初的梦想。在她出道的一年时间内，绊爱成功出演了轻小说《Gamers》的电视商业广告，还在2018年时成为了日本旅游宣传大使，收获荣誉无数。

当然最重要的是，举办一场个人演唱会。今年2月，已经休眠了半年之久的绊爱举办了一场名为Hello World 2022的演唱会，这可以说是绊爱的高光时刻之一了。只不过，这场演唱会结束之后，绊爱就正式进入了「无限期休眠」。

尽管如此，绊爱依旧成为了不少虚拟主播争相学习和效仿的对象。

在B站的虚拟主播专区，也有不少虚拟主播在投稿视频中不止一次地表达，希望以后可以转型成为一名3D虚拟偶像。可以说，无论是从虚拟形象的人设、表达方式，还是从虚拟主播背后的「中之人」与虚拟形象的关系角度来看，当前的虚拟主播都在相当程度上受到了绊爱的影响。

而随着动作捕捉技术、建模技术的普及，越来越多的个人也选择成为一名虚拟主播。

虚拟主播的人设也从绊爱的AI「人工智能」设定变得更为多元化，有猫咪、兔子、狗狗、狐狸等动物设定，也有恶魔、天使、王子、公主等童话人物的设定。除此之外，虚拟主播的虚拟形象呈现也从高成本的Live3D建模转变成了Live2D建模为主。

其结果是，相较于初代虚拟主播绊爱而言，大部分虚拟主播的出道不再显得来势汹汹，也不再受到那么多人的关注与探讨。 换言之，成为虚拟主播的道路变得更拥挤，转型成3D虚拟偶像的道路似乎也变得更加遥不可及了。

二、真假难辨，但这重要吗？ 虚拟主播粉丝群体中有一个不成文的规定：

在讨论虚拟主播的时候，不去刻意地挖掘和探讨虚拟主播背后的「中之人」的真实情况。

这不是说「中之人」对于虚拟主播而言没有意义，而是一旦「中之人」的真实身份被曝光，就很容易打破虚拟主播的虚拟形象在粉丝心目中塑造起来的美好形象。因而，很大一部分企业势的虚拟主播都会极力避免谈及自身的个人经历和真实的生活。

这也是为什么虚拟偶像团体A-Soul成员珈乐的「中之人」在被曝受到公司压榨、工作强度大和待遇太低等负面消息后，众多粉丝会感到伤心和失望的原因。

包括虚拟形象的人物角色信息，契合的通常不是虚拟主播背后的真实个体——「中之人」的真实情况，而是紧密围绕着虚拟主播的虚拟形象——「皮套」的人物设定。就算是有与「中之人」相重合的地方，那也基本不会违背虚拟形象的人物设定本身。

虚拟主播通过以虚拟的视觉形象在直播间与观众进行互动交流，从聊天、唱歌、游戏，到与其他虚拟主播的连麦互动，无不遵循着虚拟形象的人物角色逻辑。在这一过程中，虚拟主播的角色形象一步步得以完善和丰富。

如此一来，虚拟主播的虚拟形象就不再是纯粹意义上的「纸片人」。对于虚拟主播的粉丝而言，尽管虚拟主播并没有像柳夜熙那样真实细腻的个人形象，但是虚拟主播背后的「中之人」却赋予了虚拟形象以生命和灵魂。

虚拟形象不再是一个毫无感情的虚拟皮套，而是一位真实可感的虚拟人物。就像很多人从来都知道世界上不存在真正的圣诞老人，但依旧愿意去相信这个美好的童话人物真的存在一样，虚拟主播的粉丝也愿意去相信那些虚拟的人物真实存在。

不过，还有一部分虚拟主播则走上了截然相反的道路。

今年9月4日，B站账号「正直少年李发卡」开启了一场虚拟主播「夜王莉莉丝」的出道首播，该账号的bilibili个人认证为「艺人李艺彤」。

类似的虚拟主播还有很多，包括知名演员蔡明老师。她在2020年时就在B站上化身为虚拟主播「菜菜子Nanako」，踏上了她的直播生涯，这在业内被称为「大物转生」。这部份虚拟主播的「中之人」不再隐藏自己的真实身份，而是选择反其道而行之，借助自己本身所积累的一部分知名度，为自己的虚拟主播身份赋能，从而实现更好的发展。

不得不说，这部分群体的入局使得当前的虚拟主播行业多了几分新的发展面貌，也让部分本就已经是虚拟主播，但却没有取得很好成绩的虚拟主播更多了几分紧张感。更何况，受限于二次元文化的传播局限性，虚拟主播行业的蛋糕本就有限，真正能分到的蛋糕虚拟主播也寥寥无几。

三、虚拟主播也内卷 竞争变得更激烈了。

几乎每天都有新的虚拟主播在B站出道，以不同的方式、不同的形象、不同的表达尝试在B站虚拟主播专区闯出自己的一片天地。

这里面有企业势的虚拟主播，背后有一整个公司的运营团队、资金和技术支持；有挂靠社团或公会的虚拟主播，可以适当的谋求一定的资源帮助；但更多的，是孤军奋战的个人势虚拟主播。

从虚拟皮套的购入、直播软件的下载与使用，到直播内容的策划、个人虚拟形象IP相关周边的定制与售卖，都需要投入相当的资金、时间和精力。也就是说， 现在真正能够成为虚拟主播行业佼佼者的「中之人」，势必有着相当的长处和优势。

不得不说，2022年的虚拟主播毕业潮的确反映了这个行业当前的一些现状——入局的人越来越多，但这个行业的蛋糕却还不够那么多人来参与分割。

根据澎湃新闻援引业界数据网站voe.com的数据，B站约2/3的虚拟主播粉丝数量在1万以下，头部主播即粉丝数量在50万以上的虚拟主播仅占比约1%。而从月平均营收来看，粉丝量在1万以下的虚拟主播连粉丝数量在50万以上的虚拟主播的一半都未达到，但前者的月平均直播时长约为后者的2.5倍。

这组数据表明， B站虚拟主播行业的头部效应极为显著。 如果用一个热词「上岸」来形容那些成为了头部虚拟主播的「中之人」的话，那么剩下的大部分人，都还处在用力向前奋进，却还未能上岸的状态。

在这部分人中，有的因为身体原因没法继续兼顾直播工作，最终宣布「毕业」，有的因为难以平衡学业和直播二者之间的关系，最后决定「专注学业」；有的因为遭遇了网络暴力，选择了离开这个行业，也有的单纯是因为做虚拟主播没法使自己在现实生活中生存下去，最终选择回归现实……

在众多的投稿视频中，「毕业」告别视频往往是该虚拟主播的投稿视频中播放量前三的视频。就像是戳中了B站的流量密码一样，虚拟主播的「毕业」告别视频总能收获较高的观看量，迎来粉丝和观众的温暖祝福。

但像这样的数据量，对于不少虚拟主播而言，确是整个生命中最为绚烂的一次出镜。

不少「毕业」视频中的弹幕写着——「很遗憾以这种方式认识你」。

观众们感怀虚拟主播过去的努力与尝试，遗憾自己认识某虚拟主播的时间太晚了，只能为其送上自己最美好的祝福，以纪念虚拟主播背后的「中之人」在过去的一段时间内留在B站上的美好片段。

四、结语 要说告别总是很难。

也不知是该庆幸能够看到很多人在很用心地经营每一场直播，维护虚拟形象的人设，给大家造一个虚幻的美梦，还是该遗憾我们总要经历一场又一场的告别，只能从互联网的数字痕迹中回味过往的时光。

但实际上，我们也没法真的留住每一个在虚拟皮套后面的「中之人」，虚拟主播的生命周期，好像也远没有我们想象中的那么长久。毕竟从另一个层面来说，那也算是一种「数字劳动」。

不过，根据艾媒咨询发布的《中国虚拟主播行业生态研究报告》，在未来的两年内，考虑到行业渗透还未见顶，以及可能出现的VR/AR硬件端普及，预计中国虚拟主播市场在未来2年内仍将保持较高增速。

或许还可以期待，在经历了2022年的毕业潮之后，虚拟主播会迎来一个新的发展阶段。

作者：余生；公众号：传媒1号（ID：zcfhxy）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Xot07VCbH1LqifIcxeH8xA

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在这个即将过去的双十一，完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友一个提问：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。 其中，快手和抖音在一开始还

国内存在孕育电商独立站的土壤吗？关于这个问题，可能不少人会持否定答案。那么，导致这一现状的原因有哪些？我们又可以如何解读目前国内的电商环境？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

在这个即将过去的双十一，完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友一个提问：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。

其中，快手和抖音在一开始还具备某种“去中心化”色彩，现在则义无反顾地走向了中心化闭环的道路。

主流消费者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯，对“独立站”这个概念更是一无所知。当Shein这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时，国内市场却完全没有独立站崛起的土壤——在投资界，提到“独立站”，肯定就是出海了（在国内有一个类似概念叫“二类电商”，我们下文会讨论）。

美国的情况则完全不同： 只有一个头部电商平台，那就是亚马逊， 其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式，但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据亚马逊的2022年第三季报，在该公司配送的全部商品当中，第三方商品的数量占据了58%（价值占比可能更高）。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”，缺乏直接竞争对手。

排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台（仅有eBay一个例外）， 而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有多么零碎。

资料来源：eMarketer

因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司： 亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数量庞大的独立站。 在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。

严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”：你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告，点进去之后是一个H5页面，用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程。

二类电商是重要的互联网广告主，往往能占据整个移动广告投放的10-15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗？

资料来源：快选品

显然不能。与欧美的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式：

复购率极低、品牌认知度几乎不存在。 二类电商严重依赖广告拉新，几乎没有拉回流的能力，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低。迄今为止，“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的，倒是有一堆从天猫崛起的。因此，二类电商的利润率极低。 很多“二类电商”其实是变相的中心化电商， 例如基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的H5电商，实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计，国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的，其实就是抖音电商。 如果你曾注意主流品牌的效果广告，就会发现：它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部分以京东为落地页，还有少数以抖店为落地页；总而言之，都是跳转到一个中心化平台。

为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢？它们不是没有尝试过。过去十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁，但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。

过去一年多，我与多位电商行业的资深从业人员讨论过：为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的—— 用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。 任何人的意志，归根结底不能与客观规律为敌：

首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动APP为主要购物场景。

相比之下，发达国家的PC上网用户还很多，在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。要知道，APP的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到， 欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端； 我们可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非APP。

资料来源：白鲸出海

其次， 在欧美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常发达， 而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。

这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从上表可以看到，头部独立站往往有20-50%的流量来自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping为主）也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。

第三， 在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式， 用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。

这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。

最后，用户对商家的信任也是非常重要的，这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过，信任感的缺失，主要影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此，用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内一手遮天的部分原因，但不是全部原因。

无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遗憾的是，这两家都先后走上了中心化闭环的道路……

时至今日， 能够承载“去中心化电商”理念的场景，恐怕也就剩下微信了。

事实上，微信从诞生之日起，就是商家经营私域流量的主战场——大部分人的朋友圈都有那么几个微商，也都加过几个商家运营群，也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部，商家可以选择小程序、公众号H5页面或微信小店（与视频号绑定）作为交易落地场景。与其他平台相比，微信有几个独特的优势：

微信官方暂时没有做“电商交易闭环”的冲动， 腾讯也没有做电商运营的基因。事实上，腾讯对于任何需要做大量脏活累活的重运营生意，都是不太擅长的。对于电商这门生意，微信的心态最像Facebook，只期待从中获得广告和支付收入，没有什么控制产业链的野心（就算有也不可能执行好）。 微信同时具备强大的私域及公域流量。 由于微信是国内唯一真正的强社交平台，所谓“私域流量运营”其实就是微信社群运营。在公域广告投放方面，商家的选择也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放对生活服务商家非常实用。 视频号补上了微信生态最大的短板： 从此以后，微信广告可以越来越多地采取视频这种生动活泼的形式，广告落地页也可以选在视频号。视频号可以绑定公众号、小程序和微信小店，从而打通了整个微信生态。 微信支付在下沉市场的渗透率尤其高。 很多老人不一定绑定了银行卡，却通过微信红包等方式有一定的资金沉淀，这也是当年拼多多崛起的重要原因。微信支付对国内商家的意义，可能大于PayPal对美国商家的意义。 微信基于地理位置的广告投放：

资料来源：腾讯广告

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已经认识到：只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进，使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系，在此基础之上加强对用户的直接掌控，摆脱中心化平台的控制。遗憾的是，上述愿景实在过于乐观了。

微信，尽管束缚比淘宝、京东要少一点，对商户的控制程度要轻一点，却仍然是一个典型的中国头部APP。 沉淀在微信内部的用户，无论在小程序、公众号还是视频号，归根结底仍然归属于微信， 而非归属于商家自身。

有些人会天真地认为，在平台互联互通之后，商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP，从而成为类似欧美“独立站”的存在；这也是不切实际的：

微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量（因为自身流量有富余），却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始， 微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP； 从2021年9月开始，在微信内部点击任何第三方链接（包括腾讯自身链接），均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象，绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量，而不可能把流量导出微信。 即便微信允许商家随意导出流量，用户使用习惯仍然难以更改。 中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上，这是不以少数人的意志为转移的。 除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化，国内用户还是会留在微信这样的头部APP，而非沉淀到商家的“独立站”。 明智的商家必须接受一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流，与欧美的独立站文化还是有很大差距的，甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。正如那句老话：客观规律不以人的意志为转移。

这就可以解释，为什么每年双十一前夕，我们都会习惯性地打开各种电商平台APP（去年开始可能又加上了短视频APP），在这些头部APP上面抢红包、领优惠券、凑单、付尾款；而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息，或者通过搜索引擎直接对比来自世界各个角落的独立站的商品价格。

而且，明年、后年乃至N年以后的双十一，估计还会是这个样子——如果届时还有双十一的话。

作者：裴培（互联网怪盗团团长）

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），互联网行业观察者及研究者。

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