刚刚过去的双十一很平静，成了第一个没有GMV的双十一。 但直播电商依然站在C位——李佳琦复播、罗永浩入淘，淘宝直播仍在打大仗；今年5月上线的抖音商城迎来了第一个双十一，抖音正在杀入传统电商的腹地；年初彻底断外链的快手再次与淘系和京东携手；B站、视频号和小红书也

这届“双十一”大促已经落下了帷幕，不过直播电商的故事却还不会结束，比如淘抖快等各家平台便在这场“双十一”大促里拿出了多样玩法，并不断尝试拓展自己的业务边界。具体如何拆解各家平台在这次大促里的直播电商玩法，一起来看看作者的解读。

刚刚过去的双十一很平静，成了第一个没有GMV的双十一。

但直播电商依然站在C位——李佳琦复播、罗永浩入淘，淘宝直播仍在打大仗；今年5月上线的抖音商城迎来了第一个双十一，抖音正在杀入传统电商的腹地；年初彻底断外链的快手再次与淘系和京东携手；B站、视频号和小红书也在更进一步地探索……

网经社预计， 今年直播电商的交易规模可能会达到3.5万亿元，同比增速接近50%，而国家统计局数据显示，今年前三季度网上零售额只有9.59万亿元，同比增速仅仅是4%。

领先者在深沟高垒，筑牢自己的防御阵地；追赶者在大干快上，疯狂试探自己业务的边界究竟在哪儿；跟随者则在稳扎稳打，不断优化。

这届双十一，也将直播电商变与不变的色彩一一描绘下来。

一、淘宝连续出招背后，“天王”们的全平台化、副播化 今年双十一，阿里第一次没有公布GMV数字，只是说“交易规模与去年持平”。不过，淘宝直播其实动作不小，连连出招，不单单李佳琦复播，还引入了罗永浩、俞敏洪等大主播和遥望网络等知名MCN。

没有对手的李佳琦大杀四方，成为“断崖式一哥”。回归后的首场双十一预售，据新榜报道，销售额超过200亿元，几乎是去年的2倍，此数额后来也遭美腕辟谣。

淘宝需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遗余力地扶持中腰部主播。

今年双十一，淘宝直播的过亿直播间达到62个，比去年的43个同比增长近50%。10月24日预售开始仅4个小时，新主播引导成交同比增长近684%，腰部主播引导成交同比增长365％。

图源：网络

美腕也在顺应大趋势。扶持副播成为中腰部主播成了双十一结束后，美腕的又一步重要走棋。

11月12日晚10点，李佳琦的助播旺旺和庆子在“所有女生”直播间开启了首播，收获了763.7万的观看量。

美腕早已针对隔壁的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”做了布置，或许是不愿意分散李佳琦双十一回归的火力，再加上需要通过李佳琦的带动，让旺旺等副播们，以及各路模特，频频登陆社交媒体话题，吸取流量和关注度，所以，双十一结束，在李佳琦宣布去海南度假之后，被灌注流量许久的这些副播组成“所有女生”账号，继续向女生们的腰包伸去。

除了李佳琦，罗永浩用20天涨粉1018万创造了淘宝直播新纪录。

同时，第一个完成抖快淘三个平台布局的知名MCN遥望科技双十一期间总GMV达到了31.87亿元，同比增长38.4%，远高于大盘。

对于阿里来说，通过品类扩展完成销售额大跃进的时代已经过去了，它和平台上的商家一样在细细算着ROI ，罗永浩们虽然也能引发直播间粉丝们的热情，但引入他们一定是要满足阿里的KPI要求的。

淘宝直播截图

双十一和直播带货的重点都在于低价让利，走量推爆款。但今年不佳的大环境让商家们在营销预算上变得精打细算，从过去看重的流量、曝光转变成了如今的留存和复购。

阿里通过淘宝直播能做的只能是尽量把一些细分市场做出特色。

比如今年的运动、珠宝、宠物、潮玩这“新四大金刚”，还有天猫国际的黑胶唱片机和摩托车配件等进口小众消费。新品类也带来了直播带货的变化。牧高笛在户外露营基地进行着了直播，让各式帐篷有更直观的展现。

当然，这种防御性姿态不仅仅限于直播带货，因为它最大的对手抖音正在杀入它的货架电商腹地。

二、抖音：直播带货千千万，仍着急补上货架电商 双十一期间，抖音的货架电商日均销量同比增长156%。 这是今年5月上线的“抖音商城”首次参加双十一大促，“全平台跨店满减”的规则无疑宣告了商城的C位。

实际上，从9月开始，抖音就在为双十一预热，商城包括搜索的流量在总体流量中的占比在不断提升。商城的流量转化率相当不错，甚至不输于巨量千川的GPM（平均每一千个观众下单的总金额）。

流量的变化也引发了蛋糕的再分配。

在内容上， 商城的展示要比短视频标准化的多，所以流量也在向品牌的主账号倾斜 ，通过短视频内容取胜的代运营小号日渐艰难。

抖音双11好物节报告

除此之外，抖音还在进一步鼓励品牌自播，对于大主播的流量分配也在紧缩。

在抖快淘三家头部直播带货平台中，超级主播给抖音带来的麻烦是最少的。但是，抖音依然从去年开始进一步加大了扶持品牌自播的力度，将流量分发改成了136比例，60%给品牌，30%给垂类达人，只有10%给头部达人。

双十一期间，某些头部品牌的抖音自播成交额占比已经达到了25%-30%，相比去年同期翻倍。还有的大牌在抖音商城的成交占比已经达到了30%-40%，远超平均的20%水平。

在下决心进军货架电商之前，抖音曾一度尝试过“抖音盒子”，想把“买东西”和“刷抖音”两类需求隔开。但Sensor Tower最新数据显示，抖音盒子的日活只有5万左右。这个“抖音种草，盒子赚钱”的构想不是很成功。

最终，抖音还是走了货架电商和直播-短视频集成的模式。

抖音货架+直播电商

货架电商能将抖音的带货品类扩展到标品，从冲动消费覆盖到非冲动消费。

可口可乐这样的标品当然也有可能在直播间出现，但基本都是以引流福利品的形式。这种耳熟能详的商品实际上更适合货架电商而不需要在直播间过多推广。

交个朋友虽然以3C家电类产品起家，但绝大多数此类品牌还是只把抖音当作营销平台。这也是抖音的客单价还不高的部分原因。据快手电商负责人笑古透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

抖音电商总裁魏雯雯在今年5月的第二届生态大会上表示，希望新场域的占比能达到50%。这意味着抖音电商的总GMV至少还能翻倍，但若想做好货架电商，抖音还缺点啥呢？

抖音电商崛起的速度相当快，用2年就达到了拼多多4年才能实现的GMV。但几家传统电商的GMV分别为阿里8.1万亿，京东3.3万亿，拼多多2.4万亿，抖音电商的7300亿元确实还有不小的差距。

抖音电商第二届生态大会

发力货架电商确实是新增量的来源，但是物流方面的短板也亟需弥补。 菜鸟和京东物流已经把高品质货架电商的门槛拉的很高了，拼多多也在尝试自建物流巨亏后选择了放弃。

物流以外，抖音正在解决货架电商货品不足的问题。

它的目标是将天猫的大牌一网打尽。天猫双十一排行前20的品牌，除了HM已经全部在抖音实现开店，就连和阿里深度捆绑的优衣库也不例外。

抖音的直播电商可以让消费者天天都过双十一，但货架电商也需要一个属于自己的超级购物节。

当抖音在物流和SKU方面都准备就绪后，市场很可能会看到一个all in 购物节的抖音商城 ，但这个双十一显然还不是时候。

三、退一步海阔天空的快手与更多的“对手” 当抖音在本次双十一杀向淘宝的货架电商腹地的时候，它在短视频/直播领域的最大对手快手依旧把重点放在了流量运作上。

快手在10月28日宣布全面放开淘宝、京东的商品链接直达功能，这是要在购物节前补上SKU数量少的短板。

如今，快手电商的品控和招商分属不同团队，上架商品流程比淘宝要长不少。在大促临近时，许多商家会发现自家的推广已经准备就绪，但商品却无法上架，所以， 快手不得不恢复和淘宝、京东的联盟。

易观千帆数据显示，快手与淘宝和京东的用户重合率分别为38%和25.02%，所以快手不用担心为他人做嫁衣。

图源：易观千帆

年初的断开外链确实显示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的决心，但是它也付出了不小的代价，快手电商二季度GMV增速明显下降到了31.5%。

而且，切断外链不光影响成交额还会影响广告收入。商家在快手做广告，在有外链的情况下，成交能同时提升淘系或者京东平台的搜索和推荐权重，就能获得更高的ROI。

在如今直播电商自由流动的大趋势下， 像遥望科技这样同时入驻三大平台的MCN会越来越多，它们会根据平台最近的流量机制来调配自己的优势主播，反过来卷平台一家伙。

快手给这次和淘宝、京东合作设定的期限是到年底前，它应该是期望尽快玩转“公私域循环双轮驱动”，未来还会补课搜索场景。另外，快手也在9月已经上线了商城。

其实，快手如果专心种草，在当前的市场条件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘宝站内的直通车和推广位要更便宜，短视频的ROI也更高。

不过，加入带货队伍的流量平台越来越多，快手还真是不能太慢了。

《快手电商短视频运营白皮书》

10月14日，B站上线了购物专区，专区内全部直播间均开通了“小黄车”购物功能，UP主“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；另一边的话题新贵小红书不做预售，设置了跨店满300-50的优惠，专注为淘宝种草；不甘寂寞的视频号则引来了疯狂小杨哥和朱瓜瓜开启双十一首秀。

直播带货的故事未完，但红利在衰退，门槛在提高。

直播电商平台去做货架电商这件事本身就意味着，新电商对老电商不具备颠覆性。

但商业的迷人之处就在于，对每一个玩家来说，如果不亲自试一试，谁在事前都难以准确预估自己的边界。

如果直播电商也到达了自己的天花板，我们可能不久就会迎来一个更加平静的双十一。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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人红是非多。 搞笑短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。 11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发现标注功率为300W（国际功率

以搞笑视频创作出圈的“疯狂小杨哥”，近期却受到了信任危机，带货被“打假”，究竟怎么一回事？前段时间的切片视频流传，如今小杨哥已经禁止授权，粉丝、流量与带货，三者关系将如何平衡？

人红是非多。

搞笑短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。

11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发现标注功率为300W（国际功率单位，瓦），但实际功率不足，已举报其产品虚标功率。

按照退一赔三的规则，以该产品显示逾6.8万件的销量，王海称小杨哥将赔偿超1亿元。并配图称“一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿，退赔给消费者吧”，言辞指向小杨哥此前的买楼事件——

据阿里拍卖数据，位于合肥市高新区的合肥嘉东光学股份有限公司名下的工业房地产、在建工程等资产，在11月3日以1.03亿元的价格完成拍卖，网传购楼者为小杨哥。

11月8日晚间，小杨哥直播回应称楼是公司买的，非个人。同时买楼是为了建造公司总部，推动家乡电商产业的发展，让团队的员工更好地就业。据公开数据，该处房产总建筑面积53874.33平方米，包含生产综合楼、职工宿舍、食堂、厂房等建筑。

这并非王海首次“狙击”小杨哥。早在9月19日，王海就在其“王海测评”账号发文称小杨哥直播间赠品吹风机为没有强制3C认证的三无产品，赠品属于商品的一部分，可按照退一赔三获得超500元的赔偿。不过此事在当时并没有掀起什么热度。

作为职业打假人，网红带货一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手头部主播辛巴售卖假燕窝，质疑罗永浩推荐的漱口水涉嫌虚假广告。对罗永浩的打假，“交个朋友”公司进行了正面回应——所谓的虚假广告并非出自罗永浩本人，系第三方账号的私人剪辑行为。

本次打假小杨哥，结局如何尚不得而知。但关于小杨哥的一系列热搜事件，为我们揭开了头部网红商业版图的冰山一角。

王海打假小杨哥

一、带货胜过“交个朋友”、“东方甄选”？ 当我们在谈论罗永浩的“交个朋友”，或是董宇辉的“东方甄选”等专业机构直播间时，手握巨大流量的网红们，早已悄然拿下场均数千万的销售额。

据第三方平台监测数据，小杨哥在近30天内共直播9场，场均观看人次超4000万，场均销售额逾4500万，胜过东方甄选、交个朋友一筹，俨然有跻身平台一哥之势。

据公开数据，小杨哥粉丝数达1.03亿，是抖音平台首位破亿粉丝达人。可作为对比的是，交个朋友目前粉丝为2001.3万，东方甄选为2818.3万。最接近的是李佳琦，其在淘宝直播的粉丝数为7171.6万。

抖音官方将小杨哥粉丝数显示限制在了9999万+ 但第三方平台监测到已达1亿300万

但小杨哥似乎并不满足于带货网红的定位，如其在短视频账号下的个人简介所描述：三只羊网络科技创始人。这家名为“三只羊”的MCN机构背后是“合肥三只羊创业投资有限公司”，由张庆杨、张开杨（小杨哥、大杨哥真名）等间接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司等，经营业务涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

以直播带货、网红孵化业务为例。小杨哥主账号直播外，旗下侧重美妆、个护类目的“三只羊网络直播间”已接近24小时全天候直播，其中有一二线品牌，如“whoo后”“纪梵希”“娇韵诗”等，但销量更高的仍是多款平价单品。而带货的女主播，或由其MCN团队孵化。

目前三只羊MCN旗下有三金宝贝、倾城梦梦等数十名网红，普遍走颜值路线。小杨哥曾在多场带货、秀场直播中，通过邀请女主播出镜带货、连线PK的方式为其引流。但目前来看，矩阵账号的粉丝规模仍然有限。

以主账号孵化矩阵账号，通过电商带货、秀场直播等方式，扩展业务、推动生意规模，这是当下电商直播机构化趋势下的常见路径，“交个朋友”从主号拓展到酒水、美妆、家居等矩阵账号，并实现稳定带货即是范本。只是目前小杨哥的带货矩阵还不成熟，子账号场均销售额普遍在几万到几十万不等。

电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。

一名获得小杨哥授权的切片商家告诉《电商在线》，“直播切片卖货很早就有了，不过那时候更多是无授权的，主播们也是看到了直播切片卖货的商机才开始授权，毕竟一味去封禁数也数不清的直播切片号，不如合作共赢，主播和MCN机构也能拿佣金分成。”

此前有媒体报道，有2000余账号获得了小杨哥直播切片授权，而小杨哥通过直播切片的分成收益，每月在1600万元左右。但如今，据三只羊网络官方账号显示，小杨哥已停止切片授权。

抖音、快手上泛滥、真假难辨的小杨哥切片账号《电商在线》曾分析，以网红带货直播切片推动商品销售的商业模式，本质上属于借力主播所具有的流量与信任杠杆，以短视频的形式，达到电商直播的效果。而如今小杨哥停止授权，背后或有“信任承压”的原因。

据媒体报道，苏州有网友称今年9月，在宣称获得小杨哥授权的切片账号中购买了一个70元的无线蓝牙耳机，到手后发现，实物商品与直播切片中宣传的品牌并不相符，品质也很一般。最终核查发现该账号根本没有获得授权。

简而言之，一旦切片授权规模化后，能给切片所有者即小杨哥团队带来大量的“二次创作”、长尾流量，但同时伴随着巨大的切片管理压力，乃至信任风险。这其中涉及假冒授权，以及授权账号所销售商品与切片中展示商品的一致性问题等。有业内人士表示，小杨哥切片授权后续如果开放，或许会提高授权门槛，甚至要求切片账号与品牌方签约。

小杨哥的商业野望，不止于做电商直播和切片授权的生意。如东方甄选、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都开始自建平台培养电商私域以对抗公域流量的不确定性一般。我们发现，小杨哥团队在2022年6月注册的“小杨甄选”微信小程序，如今已进入运营阶段。

小程序首页顶部轮播图中，既有小杨哥社交媒体账号的引流公告，也有消消乐小游戏，以此延长用户使用时间。

观察下方的商品推荐区，目前以食品饮料、日用百货以及美妆护肤等快消品为主。显示的销量数据，普遍在数千件到数万件不等，但记者浏览了数十页商品评价后，发现评价发布时间大多集中在11月13日，且为清一色的好评。

小程序下方共计五个入口，居中核心位置给到了名为“杨家人”的会员体系。包括每月券包、专属折扣、积分兑换等会员权益。

整体观察下来，目前小杨哥涉足了电商直播的上下游全链路，但不论是孵化的直播账号矩阵、网红，还是暂停的切片授权，以及通过渠道品牌逻辑试水运作的自建电商小程序，都仍处于布局阶段，尚未收获实质性的结果。

二、上亿粉丝，成了带货包袱？ 在抖音粉丝过亿的小杨哥，最早是个快手网红。他在快手的首支视频发布于2016年年初，而直到2018年，才开始在抖音同步创作。2019年之后，小杨哥的创作基本以整蛊兄弟、父母的家庭情景喜剧为主要形式，依靠一家人富有张力的演技、反转的剧情、种种浮夸的道具，视频点赞量普遍200—500万之间。

“业界预估小杨哥的视频播放量应该在是几千万到一亿这样一个量级，从这个点赞、评论的比例来看，视频的互动效果是很好的，这从侧面也反映了小杨哥受欢迎的程度。”有电商直播运营对记者介绍。

同时，小杨哥以家庭情景喜剧为基调的短视频，带着明显剧情设计的带货直播，乃至如今趋于快手家族式运作的账号矩阵，风格上也都透着一股“老铁文化”。

小杨哥部分短视频作品、直播现场据第三方平台监测的粉丝数据，小杨哥不论是短视频还是带货直播，观众约六成都为男性，年龄在24到40岁之间。观察其直播间回放也不难发现，迥异于李佳琦标志性的口号“所有女生”，老杨哥与粉丝往往以“兄弟”相称。同时，其带货过程中擅长“反向带货”——对品牌方所售商品的描述、成分、规格等进行当场检验、反复质问，不断给品牌方施压，甚至会直言“这个商品今天卖不了了”。

“小杨哥虽然在抖音直播，但那一套直播的选品、话术都很‘快手’。他带货的基本盘，其实是快手电商对外所主打的‘信任’。”上述直播运营解释。我们也观察到，小杨哥直播间里有不少商品都会打上“小杨哥专属”的标签。在社交媒体，有不少消费者会因为“小杨哥”三个字，而信任商品并完成交易。

主打信任，但想要始终掌握着粉丝的信任，对小杨哥来说任重而道远。短短几个月时间里，被职业打假人连番“狙击”，这背后既有树大招风的原因，也和其供应链能力的升级速度，略落后于其粉丝、流量增长的速度有关。

“小杨哥深耕的搞笑内容，锚定了他的人物形象，而且背后亿级粉丝整体偏下沉的结构，本身也对他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播运营补充到。

对比会发现，小杨哥不论是商品橱窗，还是直播带货中的商品，其品牌、单价的层次，都略逊色于粉丝规模不如他的交个朋友、东方甄选。以快消品为例，有不少是鲜有听闻的小品牌。

与此同时，据第三方数据监测平台所提供的直播间商品分析，交个朋友商品以200—500元档位居多，而小杨哥带货以50—100元的商品为主；东方甄选因为农产品较多，所以商品价格并不高，但直播间观众消费力也在100元至200元之间，比之小杨哥略高。

更具档次的品牌，不仅能基于可靠的品质，为主播带货提供充分的“信任保障”，最大程度地避免质量问题。与此同时，品牌商品更高的单价、形象，也有助于主播上探更高的带货业绩。

小杨哥在近30天电商直播中测算的商品各维度数据

不过，如今小杨哥直播间中已有不少一二线护肤、食品、家电品牌。以最近11月12日的直播为例，销售额排序下，“whoo后”“认养一头牛”“奥克斯”“水星家纺”等品牌产品都位居前列。

今年双11期间，电商行业最显著的现象即是各大平台头部主播的“流动”。罗永浩跨平台来到淘宝，一方面是淘宝尝试深度连接老罗背后的男性粉丝。另一面，也是交个朋友尝试与天猫上的优质货品进一步合作。

货品，一贯是淘系电商吸引全网主播入驻的主要筹码之一。当直播带货回归零售行业的本质，主播的核心竞争力也已聚焦于货品本身。主播能合作到哪个层次的品牌，获取到怎样的价格，才是消费者最为看重的。

所以当粉丝、流量已实质性地跻身平台头牌，甚至隐隐压过交个朋友、东方甄选一头时，小杨哥当下更需要加紧补齐“货品”能力。毕竟积累信任，如积沙成塔，需要无数次成功的交易。但毁掉信任，有时只需要一次打假。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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双十一第十四年，很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后，是消费市场的整体冷淡。 身边的朋友纷纷感叹，今年双十一太无聊了。一样冗长复杂的商品优惠玩法，套路满满的商家先涨价再降价，让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。 我们了解到的一些商家对今年

在今年的“双十一”大促中，有不少新“玩家”选择入场，比如小红书、B站等平台就在这次的“双十一”中拿出了自己的“诚意”和应对玩法。那么，新选手们的表现如何？于新选手们而言，“双十一”又会为其带来哪些得失？本文便以B站为例进行了一定解读，一起来看看吧！

双十一第十四年，很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后，是消费市场的整体冷淡。

身边的朋友纷纷感叹，今年双十一太无聊了。一样冗长复杂的商品优惠玩法，套路满满的商家先涨价再降价，让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。

我们了解到的一些商家对今年双十一的唯一感受和做法就是，“一切向钱看”。不再玩虚的，商家纷纷“精明”起来，只投那些直接能带来销售线索和转化的营销路线和渠道，那些传统的广告投放方式和品牌广告玩法在双十一里逐渐褪色。

一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双十一终将逝去”。

虽然悲观，但是结合买家和卖家的双方感受就可以理解，双十一已经失去了很多原有的刺激和热闹，双十一需要“新玩法”。

奇偶派了解到，B站、知乎、小红书等一些原来双十一的边缘平台今年开始入局，展现出了不太一样的营销玩法，当然其中既有正向的成果，也有失败的教训。其中，今年双十一普遍遇冷的逆势环境下，B站效果广告消耗同比增幅超过80%，电商单个行业效果广告消耗一天破千万，呈现出社区用户价值高以及广告转化效率高的特点。

小红书的双十一活动从10月24日开始，站内“双十一买买节”，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日结束。不少链接达到了数百的销量。

知乎披露的双十一数据侧重在内容互动上，自 10 月 24 上线至今，“知乎好物 100” 活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

三位双十一的新玩家虽然都是试试水，并未掀起太大的水花，但是背后行业与需求的变化及其带来的新趋势，代表的可能更多是未来的潮流与方向。

我们以B站今年双十一的表现为例，来研究和分析这些新入局者是如何搅动双十一的电商战局，他们带来了什么“新玩法”，以及这些新玩家的得与失。

一、低调成长的商业化 在强社区文化的主导下，曾经B站的商业化相对克制。

每个平台，都有自己独特的天地和气场。对于“二次元”文化和社区文化主导下的B站，其核心用户有着更鲜明的个性。平台独特的调性，让B站在推进商业化时，需要考虑很多因素。

和其他平台相比，商家又十分希望突破与B站的商业合作。

一方面，B站UP主的独特内容创意、创作者与用户的深度互动反复再创造，这种黏性是其他平台难以企及的。另一方面，二次元文化的爱好者，大多是Z世代，他们是未来消费的主力人群，抢占了这些用户的消费心智，才是抢占了未来的消费主流。

“硬币的另一面”，过去几年，作为共同爱好者社区的B站，用户的受众姿态更高，多元背景突出，网络化程度极高，自然对商业化的接受也更加缓慢。

在商业化进程中，B站最终将天平倒向了用户一侧，重视对社区氛围的守护。这样，激发了内容创意，维护了用户体验，高度保护了内容创意的持续稳定输出以及创作者与用户的高黏性互动。

随着整体直播电商的发展，带货直播成为社会主流电商模式之一，社会环境与大众对于内容和商业的兼容有了更包容和开放的认知。

尤其是以个人IP为核心的主播模式，成为近年来促动消费进一步增长的新要素。李佳琦、董宇辉等不同类型带货主播的出现，让不少B站UP主也蠢蠢欲动。

对于多数UP主来说，也在这种氛围的感染下，UP主的商业化接受度与B站的社区氛围、内容创意有了同步的提升。

社会在变化，为爱发电也已经不再成为平台以及UP主满足用户的底线，越来越多用户开始接受平台以及UP主的广告植入。

甚至一些有创意的广告内容，在满足广告主/品牌方的同时，也让用户得到了另类的满足，用户开始理解平台、创作者的商业化与内容创意之间的持久良性循环关系，需要商业化的加持才能合理流转与稳定，才能最终持续输出优质的内容作品满足用户。

对于此前商业化入局较为谨慎的B站来说，到了需要重新认识和重视商业化的时候了。

二、在B站“为爱发电”已成过去 朝向商业化的思潮，同样在B站内部涌动。

在二季度财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎坦言更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度，“我们提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。 这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。”

战略调整的动向，最早落到公司的组织架构调整上。

今年7月，B站在一周内连续进行了进行组织架构调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

这次的组织架构调整，被认为是B站平衡商业化和社区属性的一次“内科手术”。

据悉，一批从一线成长起来的年轻高管走上平台商业化前线。在B站内部看来，他们是最了解 B 站内容与创作者生态的人，也都有丰富的商业化背景，知道如何在大力商业化与保护社区中做结合。同时他们年龄均在35岁以下，富有战斗力，未来将扮演B站在主营业务突破上的核心角色。

B站组织架构调整后的商业化提速，在平台商业化基础设施的搭建上。

其实，如果模仿传统的货架电商，B站的商业化路径应该是自建商城路线。而如果是走与其他内容/兴趣电商一致的商业化路线，B站需要做的只是将UP主的直播带货推向极致。

显然，这两个极端路线，都不适合B站这样强社区氛围成长起来的平台。它需要根据自身特点构建起一套属于自己的商业化逻辑。

B站的商业生态具有某种独特性。一方面，B站用户群体非常年轻，他们逐渐对高质量的商业内容不排斥，甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。另一方面，基于良好的商业生态，B站的商业化路径也在逐渐完善，商业化潜力正在增强。

在B站内部，一方面，新的商业化模式探索在进行。 今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向更有效的品效合一广告模式不断靠拢。此前B站管理层透露，Story-Mode的播放量已占大盘的20%。

另一方面，已有商业化基建开始优化升级。花火系统上线两周年之际，对花火进行分成方式、撮合技术、营销曝光等六个方面的升级，把所有商单合作纳入其中，以规避私下合作甲乙方纠纷，保护UP主特别是对中小UP主的实际权益。

在UP主创作商单视频之外，B站的直播带货、信息流广告、视频广告等商业化路径在不断增加。

今年10月14日，B站直播分区上线了购物标签，这一动作也标志着B站增加了直播带货的“新角色”。其实，从去年开始，B站就不断完善直播购物功能。单今年二季度，B站就已向1500名UP主开放了直播带货功能。今年双十一，B站推出各类话题活动，还推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。

对外部，B站推进直播与视频内容一体化运营后，将B站内容生态对行业其他合作公司进行深度开放。 目前B站已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。今年双十一，B站甚至面向UP主上线选品中心(类似于抖音的“精选联盟”)，与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。

利用Story模式、视频商品蓝链等工具，以此为基础建立起科学的营销体系，优化不同场景的变现，B站通过重视并推进商业化路径的基础建设，提升整个产品的商业化效率。

这些商业化的前期动作后，B站最终迎来了一次商业化的真实试炼场——双十一。B站到底会以什么样的姿势打开商业化道路？

今年双十一前夕，李佳琦在B站独家上线了《所有女生的offer 2》，为品牌方以及广告商的形象进行了正反向的反复呈现、讨论与用户关联，为商家、商业化平台与用户共同去魅。

拆解李佳琦的案例，对B站商业化很有价值——即以优质内容和形式植入品牌，并完成与用户的共情，形成品牌的传播和二次传播。

在这一套品效合一的商业逻辑之上，B站开始在双十一的商业化上进阶，开启与天猫的“多彩生活 尽情UP”大型社区生态种草活动，希望通过B站攻占年轻消费群体及消费场景，实现全品类货品有效种草，最终导流到天猫平台实现转化。

B站独特的社区属性以及品效合一广告的结合，在全新的商业化组织架构调整和基础设施筹备之下，获得了不错的试炼成果。

三、双十一的得与失 对于B站而言，这一年双十一，公司显然是做好了充足准备的，从公司战略到组织架构直至业务基础设施布局都充分为商业化开路。

双十一的小试牛刀，也是对B站战略准星的校准和尝试。

对于B站来说，面对的是一群最有个性化的用户群体，一旦商业化道路出现反弹的声音，很可能对平台的商业化进程再次产生蝴蝶效应。

不过，今年双十一，在B站的弹幕和评论中可以看出，有许多粉丝支持UP主获得收入，多多“恰饭”，以持续创作出更加优质的内容。

似乎，B站已经初步找到了优质内容和广告变现的“公约数”——通过万千UP主带有温度与情感的内容去真实地连接用户，将内容的情感力传达到产品的效果力上，最终形成一种并不恼人烦人的品效合一广告氛围。

这种品效合一的商业效果，也极大增强了与B站合作的品牌商们的信心。

10月14日，也就是双十一活动首日，UP主@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿元。@Mr迷瞪的号召力，来源于此前的科普，如把“实木”家具锯了，揭露其“贴片”真相；用测压仪对比几种床垫的受力数据，告诉什么样的床垫靠谱。

@Mr迷瞪类似于揭露家装行业中陷阱、规则的“辛吉飞”，他们并不一定是理性的科普，而只是一种共情基础上的“野路子”科普，让众多用户觉得他们不仅是专家，更像是身边那个爱分享真实体验的能帮忙解忧的关心你的朋友。

当@Mr迷瞪的B站UP主开启带货时，他的销量证实了他的可信力。这样的UP主创作的广告内容，也更加容易被用户接受、打开与跳转。而一旦众多UP主一起形成合力推动一个产品，讲述一个故事，其内容力转化的情感力就会极大地变成最终的产品购买力了。

不过，双十一对于B站来说，仍然只是一次商业化的试炼，小范围的尝试和大规模的铺开，中间还需要考虑量级的变化。

从这次B站双十一的过程来看，B站的商业化道路，虽然轮廓日渐清晰，但仍考验平台持续输出优质内容能力以及如何丰富社区商业生态的市场抉择。

第一，虽然B站上的UP主有较强的原创能力，但在纯粹的内容上植入品牌方的需求，则是更高维度的创作能力，这需要平台为众多的UP主给予更大的赋能。

第二，B站仍需加大商业生态开放程度，并进一步打通广告体系和社区生态体系。初探商业化门径的B站，受制于此前的商业考量，如今B站在商业化基础设施和服务上还有较大的提升空间。

第三，B站的商业化链路，需要和传统电商展现出区别，打出自己的优势与价值，广告+电商+游戏的互联网行业三大变现手段标配，需要进一步细化其中的社区平台属性与商业变现模式结合的特点与尺度。

四、写在最后 双十一十四年了。

像知乎、B站、小红书这样的新入局者，正在尝试不同的双十一商业化路径，他们体量小，但背负也少，所以可以尝试很多“新玩法”，给商家和消费者带来不同的消费体验。

不过，国内互联网行业整体流量增速放缓的背景下，新入局者们历史遗留的不成熟的商业化基础设施和服务等商业化问题，也限制了它们的商业化增长和变现速度。

只是，对于行业来说，它们对未来的探索和潜力之所在，也代表着“变化”的力量。有变化就有竞争与缝隙，对于商家与用户来说，也就有了更大的议价能力。

作者：奇偶派电商组；编辑：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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10 月 27 日，马斯克正式收购了 Twitter，这并非尘埃落定，而是一场大戏的揭幕。 此后的十多天内，从大裁员到裁错员，从讨厌广告到立志打造最受尊敬的广告平台，聚光灯追逐着马斯克善变的步伐。 旁观者都在期待或怀疑，被马斯克拥有的 Twitter，会是什么

近期，Twitter 经历了一场大变动，而伴随着一系列混乱现实的上演，不少 Twitter 用户选择“出走”，并奔向了另一社交平台，即 Mastodon（国内惯称长毛象）。那么，Mastodon 其分布式社交网络模式可以带来更好的用户体验吗？Twitter 的系列变动背后，我们又可以从中窥见社交媒体的哪些普遍追求？

10 月 27 日，马斯克正式收购了 Twitter，这并非尘埃落定，而是一场大戏的揭幕。

此后的十多天内，从大裁员到裁错员，从讨厌广告到立志打造最受尊敬的广告平台，聚光灯追逐着马斯克善变的步伐。

旁观者都在期待或怀疑，被马斯克拥有的 Twitter，会是什么样的？

马斯克曾说，希望让 Twitter 成为一个「数字城市广场」，开源该平台的算法，驱逐机器人水军，允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文。

但现实是，Twitter 刚刚度过了混乱的一周，近五十万 Twitter 用户另觅他处。

一、理想是万能的，现实是混乱的 11 月 11 日，在每月 8 美元的「蓝 V 认证」搞出一团糟之后，Twitter 暂停了这一功能。

此前，Twitter 上拥有蓝 V 认证的用户大多是通过身份认证的公众人物。但自从马斯克将其改为面向全体用户的收费项目，所有用户都可以通过支付 8 美元获得认证标记。

在马斯克看来，付费认证可以减少僵尸账号，还是「最好的平衡器」，但它的短暂生涯其实说明了当任何人付费成为公众人物时，会导致怎样的乱象。

Twitter 上出现大量冒充品牌、名人和政客的假账号，假马斯克散布诈骗虚拟货币的信息，假任天堂的马里奥动作粗俗，甚至有人冒充制药公司 Eli Lilly 宣称胰岛素免费，导致 Eli Lilly 的股价暴跌。Twitter 贩卖的不是平等，而是将「真实性」待价而沽，后果可想而知。

这个 8 美元的认证服务曾被马斯克视为 Twitter 增加收入的重要渠道，因为它属于广告之外的订阅服务。11 月 9 日，马斯克在 Twitter 的第一封全员信里提到：

如果没有大量的订阅收入，Twitter 很有可能无法在即将到来的经济衰退中生存。我们要让这些订阅收入，占到我们总收入的 50%。当然，我们仍将在很大程度上依赖广告。

至少在目前，Twitter 依旧将广告作为其主要收入来源，但现在连广告商都不信任 Twitter 了。

Omnicom 是世界上最大的广告公司之一，客户包括苹果、百事可乐和麦当劳，它建议客户暂时不要在 Twitter 上投放广告，因为 Twitter 信任和安全团队的裁员、知名高管的辞职，以及大量「经过验证的」假冒账户，导致「品牌安全风险过高」。

付费认证乱象，只是 Twitter 被收购后的一个缩影。自马斯克上台，Twitter 各种令人迷惑甚至自相矛盾的操作不断。

一边说将组建一个「拥有广泛不同观点的内容审核委员会」，在这之前不会做任何重大内容决定；一边下达自己的裁决，暂停了模仿马斯克本人的 Twitter 账号，规定没有明确标注「模仿」却假冒他人的账号将被永久停用。

一边希望允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文，一边削减无障碍体验团队，解散研究机器学习伦理、透明度和问责制的团队，这对于常被骚扰的用户和残障用户来说可能是一场灾难。

混乱归混乱，眼前的道路或许是光明的。10 月初，马斯克曾发推文称，对 Twitter 的收购是「创造万能应用「X」的加速器」，他对标的可能是他的榜样微信。最近在和广告商的直播中，马斯克还计划将支付功能引入 Twitter，推出类似余额宝的功能。

然而，在被马斯克收购前，被寄予「万能应用」愿景的 Twitter 早已「暮气沉沉」。

路透社在10月底报道，疫情以来，Twitter 的「重度用户」就在不断减少。

「重度用户」是指每周登录 Twitter 六到七天，并且每周发布大约三到四次推文的人，他们占不到每月总用户的 10%，但发布了 90% 的推文，为 Twitter 带来了全球收入的一半。

所谓的「重度用户」，平均一天还发不了一条推文。其中的英文重度用户，最感兴趣的是加密货币和色情内容，对新闻、体育和娱乐的兴趣减弱，但后者才是广告商最需要的主题。

Twitter 的「大社区」也在衰落，人们对电子竞技和流媒体名人的兴趣下降，对时尚或卡戴珊家族等名人感兴趣的用户可能会转向 Instagram、TikTok 等竞争对手平台。

与此同时，入主 Twitter 的马斯克，主张减少内容审核并进行大面积裁员，可能将再加剧内容质量的恶化。这让推特陷入了一个自我拉扯的境地，一位推特研究员写道：「我想象中的公司价值观和我们的增长模式之间似乎存在显着差异。」

Twitter 大刀阔斧的改革才刚刚开始，但人们已经另寻他处，投奔可能更理想的社交媒体。

二、更「小而美」的社交平台会更好吗 Mastodon（本意乳齿象，国内惯称长毛象）是许多 Twitter 用户选择「乔迁」的平台。

截至 11 月 7 日，Mastodon 的每月活跃用户有近 103 万名，自 10 月 27 日以来新增了 1124 台服务器以及近 49 万名新用户。

11 月 7 日当天，超过 13.5 万名用户加入 Mastodon.

被出逃的 Twitter 用户选中，Mastodon 必有其独特性，它通常被形容为「去中心化的 Twitter 替代品」。

一方面，Mastodon 的用户界面和操作方式跟 Twitter 类似；

另一方面，Mastodon 又和生杀大权高度集中的 Twitter 不同，它是一个半去中心化系统，不被某个实体单独控制，而是由一个个用户创建的社区或者说服务器（平台称它们为「instances」）组成。

Mastodon 的代码是开源的，任何人都可以创建自己的社区，每个社区都运行自己的服务器并推行自己的规则。这些社区相互连接但不互相依赖，你选择自己的社区后，还可以向其他社区的用户发送消息。

Mastodon 创始人 Eugen Rochko 将这些社区形象地比作电子邮件，「你可能更喜欢 Gmail，但仍然可以给留在 AOL（另一种免费电子邮件服务）的叔叔写一封信」。

不同的「instances」.

这也意味着 Mastodon 的社区有激进的、平和的，有大众的、小众的，可以把规则设定得紧跟时事，比如「不准提及马斯克」，也可以玩文字游戏，例如帖子不准带字母「e」。

Mastodon 这种社区联合而又自治的形式，避免了 Twitter、Facebook 常有的毛病，特别在审核和规范言论方面。因为前者是让每个社区对自己负责，后者面对的是几百万甚至几亿用户，管理起来的难易级别截然不同。

除了社区自律之外，Mastodon 的用户还可以利用许多拦截、静音和报告工具。

Mastodon 对极端社交平台 Gab 的公开反对（机翻）.

不过，因为去中心化的特质导致创始人也无法为所欲为，所以 Mastodon 也存在非常极端的社区，它们的存在无法抹消，但存在感可以降低，创始团队会在导流时屏蔽违反「反种族主义、反歧视」原则的服务器，许多管理员也会在各自的服务器做出类似的举动。

因果是相互的，Mastodon 的规模和规则赋予它「乌托邦」的特质，也导致它可能无法像 Twitter 般壮大。Eugen Rochko 认为，Mastodon 难以复制其他社交媒体的网络效应，「人们去朋友所在的地方，而大多数人的朋友仍然在 Facebook 和 Twitter 上」。

限制规模的不止是网络效应，加入 Mastodon 要比 Twitter 复杂，它的可靠性也完全取决于你注册的服务器。最近，在大量用户涌入时，Mastodon 显然没有准备好。

很多 Twitter 用户抱怨没有收到验证电子邮件，启动不了 Mastodon 帐户；有的社区不得不将数据迁移到更大的服务器，有的社区正在紧急招募志愿者，有的社区不再接受新的注册。

服务器并不是 Mastodon 最近才有的问题。2019 年，Mastodon 的服务器在大约 10% 的时间内无法访问，相比之下，即使是早期的 Twitter，也只有大约 1.25% 的时间离线。

Mastodon 上了 Twitter 热门.

这其实就是大小平台矛盾的一种外显：用户期望 Mastodon 能够像大型科技公司的产品一样稳定，但志愿者驱动的网络意味着 Mastodon 无法做到应对自如。

而在更为根本的层面，Mastodon 和 Twitter 并不是你死我活的关系，它们从本质上就不相同。比如 Mastodon 可以帮你在志同道合的小圈子更深入地交流，不能帮你出名，也很难让你赚到钱。

从一开始，创始人 Eugen Rochko 就故意让 Mastodon 有别于 Twitter。创立 Mastodon 之前，他不满 Twitter 的广告政策和它在解决骚扰方面的失败，所以他做出来的产品，尽可能从根源上规避了这些问题。

目前大部分 Mastodon 服务器没有广告，而是靠公司或个人赞助，就算以后要引入广告，因为大部分用户和内容分布在各自的服务器上，也很难做受众细分和广告定向。

从长远来看，随着服务器和成员数量的增加，Mastodon 的管理者们或许也将不可避免地遇到审查问题。

不过，在大科技公司频频让人失望的时候，Mastodon 可能代表了一个社交媒体理想的方向：没有中心化的权威，在大家认同的规则之下，用户组成志同道合的团体，说出他们想说的话。

正像 Eugen Rochko 所说：「我们提出了一个任何亿万富翁都无法购买和拥有的社交媒体愿景，人们在线交流的能力不应该是一家商业公司的心血来潮。」

Twitter 就做不到这一点，无论内容审核多么宽松，规则多么随意，被马斯克拥有的 Twitter 仍不归用户所有。

Mastodon 分布式社交网络的模式或许也并不新鲜，它更像是对旧互联网的回归，像是二十年前贴吧的主题社区，甚至十几年前的 QQ 空间，但在现在的网络环境里确实越来越稀缺。

三、社交媒体都想变得更「大而广」 在书面的定义里，社交媒体往往指的是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，和传统大众媒体（报纸、广播、电视等）相较，它们让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种社群。

但站在科技公司的角度，社交媒体是指将用户增长用于广告商收入的平台，因为广告向来是社交媒体最重要的盈利来源之一。

这些社交媒体让我们相互连接，让一切看似是免费的。我们在这里联系朋友，交流观点，享受帖子被点赞和评论的快感，查看广告，留下个人数据，企业付费获得这些数据，再用于广告定位，并提供更多相关的商品、服务和体验。

当平台的规模越来越大，帖子的数量越来越多，算法也被引入并发挥了越来越重要的作用。比如从 2009 年开始，Facebook 的新闻动态默认采用算法而非时间顺序排序。有人认为，这是极端主义、错误信息、仇恨言论等的驱动因素。

事实就是，人们更容易因为愤怒提高参与度。Facebook 的前雇员 Frances Haugen 在辞职后接受了采访称，Facebook 一直在采用算法来推送让你感到愤怒的帖子，因为研究发现，人在愤怒时会更积极地回帖、消费、点击广告。

我们在这些社交媒体来来去去，可能还经常生气，但它们又从来不为我们所有。社交媒体的每个主要方面都是私人拥有和经营的，就像外媒 Vice 所说：

我们生成的数据，保存数据的数据中心，处理数据的算法，托管数据的服务器，标记、分类并与数据交互的团队，传输数据的电缆……都不是我们的。

所以在 Vice 看来，只是投靠 Mastodon 并不能解决问题，社交媒体真正的敌人是主导通信网络的所有复杂系统，投机者、垄断者、寻租者和资产管理者将他们所能做的一切金融化。

现实也确实是如此，Mastodon 始终不温不火，真正让 Twitter、Meta 等战栗的，可能还是 TikTok，因为它得到太多注意力和有用的数据了。

不过，TikTok 更像是娱乐平台，而不是社交媒体，它的推荐算法不是为了人与人之间的社交而设计的，而是为「被动消费」而设计的——我们关注自己喜欢的创作者，或者在「猜你喜欢」页面上被动地接受投喂，陷入不断滚动的循环之中。

在另一方面，主流社交媒体现在已经带有太多的负面含义，例如极端信息、色情内容、谣言消息……

因此，TikTok 自己也可能更愿意定义为更宽泛的娱乐平台。社交媒体行业分析师 Matt Navarra 曾指出：「TikTok 可能正试图向广告商宣传自己是娱乐的目的地，是比社交媒体更安全的选择。」

TikTok 的背后有复杂的推荐算法，但表现出来的形式很简单，它创造了一个比之前的社交媒体更容易上瘾的应用程序，并且同样是集中式的平台，同样将注意力卖给广告商。

在 TikTok 经久不息的魔力下，Facebook、Instagram 和 Twitter，都有 TikTok 化的倾向。

2021 年 12 月，Twitter 宣布测试一项新功能，将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源；2020 年 8 月，Instagram 推出短视频功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

在首次对话 Twitter 员工时，马斯克也表示，未来 Twitter 除了学微信还可以学 TikTok，「我们可以用与 TikTok 相同的方式来磨练 Twitter，使其变得有趣」。

无巧不成书，和 Twitter 展望万能应用「X」的未来类似，TikTok 也有自己的远大目标。今年 4 月，TikTok 全球代理和客户负责人 Khartoon Weiss 在演讲中提到，让 TikTok 成为超级应用很可能是公司将探索的一条道路。

当主流的社交媒体或者娱乐平台变得越来越「大」，为广告商服务的性质仍然不变，我们不免会需要或者怀念贴吧、论坛和 Mastodon 这样的分布式社区，它们远非完美，却是社交网络的过去，也代表了社交网络的另一种未来。

作者：张成晨

来源公众号：爱范儿（ID：ifanr）；连接热爱，创造不同。

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2022年的双11落下帷幕，有一个品类坐上了过山车，它是智能家居。 双11大促活动的第一个晚上，多个智能家居品牌公布了销冠战报。但双11刚过，一些“爆款”商品就以最快的速度，出现在了闲鱼等二手交易平台上。 智能家居做的是懒人生意，但如果“懒人”觉得这个产品太“

智能家居赛道因其广阔的发展前景，已经吸引了众多互联网玩家与科技大厂入局，不过就目前现状来看，不少智能家居产品给用户带来的体验仍然是有限的，甚至不少用户选择将已经入手的智能家居单品转手至二手交易平台；真正的智能家居，似乎还未完全到来。

2022年的双11落下帷幕，有一个品类坐上了过山车，它是智能家居。

双11大促活动的第一个晚上，多个智能家居品牌公布了销冠战报。但双11刚过，一些“爆款”商品就以最快的速度，出现在了闲鱼等二手交易平台上。

智能家居做的是懒人生意，但如果“懒人”觉得这个产品太“费事”，转手倒是很勤快。

这些被转手“换钱”的宝贝中，有大家都有耳闻的扫地机器人、智能冰箱、智能马桶等，还有一些不太熟悉的智能窗帘、智能网关、主机……

前者，是“智能单品”；后者，则涉及到厂商们描述的智能生活升级版，“全屋智能”的设备。

当你出门后，经常担心门没锁、电器没关。当你回家时，希望能提前打开灯、空调。在厂商的宣传中，只要装上智能家居，原来那些繁琐的操作就可以一次性解决。而且，之前全屋智能要十多万一套，现在“降价”到一两万一套，让很多用户在新装房子或改造旧居时动心。

可智能单品的品牌、设备、价位的选择很多，全屋智能还涉及到平台、协议、控制方式、前装还是后装、有线还是无线，不仅让消费者眼花缭乱，就连资深从业者描述这个行业时，也难免用“乱”和“难”来形容。

大乱斗的智能家居赛道，因为市场潜在空间巨大，正吸引着互联网和科技巨头、传统家电厂商、创业新势力三大门派入局。但真正的智能家居距离我们还很遥远，有智能家居从业者总结，传统家电厂商推出的是“伪智能”，科技企业和创业新势力拿出的是“弱智能”。“今天，这些由用户买单，明天，用户就更难为全屋智能下单。”

一、被嫌弃的智能家居单品 住在北京的江梓睿曾转卖过一款扫地机器人，最近她正转手一款智能窗帘。不少消费者像她一样，是从智能家居单品开始，然后慢慢尝试小范围的智能家居场景。

在智能家居行业内，这代表了前两个阶段。第一阶段，也就是单品阶段，比较典型的是扫地机器人、智能马桶、使用场景单一的智能音箱。到第二阶段，发展出小范围的智能家居场景，例如，厨房中，燃气灶与油烟机之间的设备联动，卧室里，用智能音箱控制窗帘、空调、空气净化器。

进化到第三阶段，也就是所谓的全屋智能，也被叫作全宅智能。

不过，无论是哪个阶段的“智能”家居，都难免遭到消费者的嫌弃。

先来看二手交易平台中的“常客”，扫地机器人、智能马桶，这些都属于第一阶段的单品。

湖北的木子花两千元入手了一款扫地机器人，她总结的槽点有，经常找不到充电器、扫地时掉渣、地面有地毯会扫不动或者尘盒掉出来，刚开始扫必须把充电器拿走不然就会绕线。

江梓睿觉得，智能马桶也是被高估的。她以3500元左右购入的一款智能马桶，一开始可以正常使用，没多久开始失灵，不能自动翻盖、座圈不能加热。询问客服后，她才知道这款智能马桶的防水等级比较低，是机芯进水导致功能失灵。

智能家居资深从业者杨震对深燃补充道，智能马桶、扫地机器人，都属于独立使用就能给用户提升体验感的单品，因此也相对普及。当前的很多“槽点”，是受限于行业发展前期、成本高昂而导致的问题。拿扫地机器人举例来说，上面的传感器原来很贵，现在随着技术发展，传感器价格被打下来了，一些“槽点”在加入传感器后就能得以解决。

同样被“嫌弃”的，还有各类具备联网功能的家电，例如，智能洗衣机、智能微波炉、智能冰箱等。在某智能家居品牌相关负责人齐旭亮看来，这种家电很难通过产品本身划分出，是智能家居的第一还是第二阶段，主要看产品是单一使用，还是在某一场景下与其他设备联动使用。

一部分消费者对深燃表示，目前市面上大部分家电都是联网的智能产品，选择性少，价格也不高，才购买的。另一部分消费者，则是想感受下老牌家电巨头的智能家居。

住在广州的黄岚岚花四万多购买了某传统家电品牌的洗烘一体机、感应油烟机。她的评价是，“一点都不好用，纯粹是智商税”。

价格上万、自称AI智控的洗烘一体机，智能体验在于，可以在手机APP上选择不同的洗法，等它烘干后会有提示。油烟机的智能在于，安装了两个感应器，做饭时可以挥手感应，在黄岚岚看来，“这依然是手控而非智能，和按键开启油烟机没有本质差别”。

“这类典型的智能家电还有带屏幕的冰箱、带屏幕的扫地机”，杨震总结，核心是为了联网而联网、为了智能反而把体验复杂化，实际上是伪智能，与消费者的使用习惯不吻合。在他看来， 以海尔、美的为代表的传统家电厂商，胜在消费者中有一定品牌认知，但问题在于，以“卖家电”的逻辑做智能家居 ，布局的也是厨房、卫浴这些它们过去擅长的区域场景。

“购买的不同品牌的家电，都需要下载各自对应的APP，互相之间不能联动，体验感很割裂。”江梓睿对深燃说。

二、真正的全屋智能，离我们还很远 如果说传统家电厂商的智能家居是“封闭”的，那么互联网和科技巨头、创业新势力主打的概念就是“开放”。其中的主要玩家包括互联网公司，如阿里、百度，科技企业，如小米和华为，以及创业新势力，如Aqara绿米、涂鸦智能、欧瑞博等。它们的方向已从推重点产品、向全屋智能倾斜，也就是上文提到的第三阶段。

在IDC的预测数据中，全屋智能解决方案市场将迎来快速增长，分析机构预测2025年国内全屋智能市场规模将突破百亿元。但这些厂商提供的全屋智能方案，真的足够智能吗？在杨震看来， 很多方案还停留在半成品的“弱智能” ，“（一些厂商）在简单化、高利润的路上越走越远”。

一个前提是，全屋智能是一项极其个性化的服务。即便是同样户型和面积的房子，也会因为养不养宠物、有没有老人小孩，以及不同的生活习惯，整体的设计方案和使用的设备因人而异，进而导致控制方式不同、前装或后装、有线或无线，最终的价格差异非常大。

据杨震介绍，一般的全屋智能，包括灯控（控制灯的开和关）、灯光（指可调色温、亮度、颜色的灯具）、遮阳（包括智能窗帘）、安防（包括智能门锁、摄像头）、影音（包括智能音箱）五大系统，再加上智能家电，共六大部分。

他的经验是，一套100平米左右的房子，做除了智能家电外的五大系统，价格少则一万多，多则五六万。不过，一套全屋智能具体要花多少钱，看需求、也看预算。他遇到的非常重视安防的客户，会在100平方的房子内，放置5个漏水报警器，也服务过预算充足，要求加上中央空调控制、地暖控制等的70岁老人。

这门生意的水很深，而且绝大多数消费者不懂里面的门道，难免给了厂商一定的操作空间。

“比如，明明可以用更便宜的传感器来控制，但大部分厂商依然在教育用户使用更贵的面板和中控屏；再比如，夸大了价位更高、利润也更高的有线智能家居。”杨震介绍，对于厂商来说，面板和中控屏、有线智能家居，部署难度更低，销售额和利润更高。

先来看面板和中控屏。 近日，深燃探访了位于北京的多家智能家居品牌店。在销售们的介绍中，面板和中控屏是控制中枢，不可或缺，单个面板和中控屏的价格在一千到两千元之间。

不过，杨震强调，全屋智能的核心是整套联动的系统，而非某个单一的设备，控制形式也不是单一的，而应该有多个选项。其一是智能音箱、也就是语音系统，其二是手机、无线面板，它们都属于移动终端，其三是传感器，这属于感应终端，其四才是面板、中控屏，这算是固定位置的终端。

这几种控制方式中，他认为，最智能的是语音、传感器或是定时等形式， 相比之下，面板、中控屏及手机都算是“弱智能”。

打个比方，部分厂商主推的情景面板中，都会有离家模式。用户需要走到面板或中控屏前，按下离家模式，再锁门，这相当于两步。如果手机控制，需要解锁手机、点开APP、选择模式或找到设备再控制，需要的也不止一步。而更智能的控制方式是智能门锁或传感器，用户直接将智能门锁反琐，或是传感器感应到用户离家，一步就可以完成，家里该关的电器、电源都会关掉。

“如果再不放心，拿出手机点进APP就可以检查家中设备的状态，并进行远程控制。”在他看来，用人体传感器、温湿度传感器等，做出一些相对复杂的自动化指令，能极大地提升智能家居的使用感受；而手机操作的必要性，体现在用户离家情况下的远程查看和操控。

再来看有线智能家居。 在深燃探店过程中，一些厂商主推的就是有线智能家居，听起来最具说服力的理由是稳定性更强。

但齐旭亮不这么看，杨震补充道，反倒是 有线智能的性价比较低。

无线智能大部分的命令通过云端服务器上传下达，而有线智能的指令集成在一个主机箱里，相比而言更稳定。但这已经成为过去式，随着技术的进步，今年已经推出的小米中枢网关、即将面世的Aqara绿米M3中枢网关，都可以把指令本地化。也就是说，有线智能的稳定性已经没有绝对优势。

杨震把有线智能家居和无线智能家居，类比成固定电话和手机，即使固定电话的信号更好、通话质量更高，手机也会是主流。而且随着技术的发展，0.5秒级别的延迟基本察觉不到。据他介绍，有线和无线的区别，在于传输协议，比如有线智能用的是PLC、433等，而无线智能用的是蓝牙Mesh或者是Zigbee。

目前，有线智能家居的价格普遍更高，因为它需要在前装模式下进行，也就是在一个新的房子装修前部署，需要主机箱、额外布线，整体施工费用较高，起步价要3万元。黄岚岚家里的全屋智能，选择的是Aqara绿米的前装模式，一套下来总共5万多元。

三、厂商乱斗，谁会买单？ 虽然我们把三个阶段的智能家居分开而论，但不论是不同阶段，还是各大门派，在渗透率较低的消费级智能家居市场里，都是相互影响、相辅相成的。

早早“发车”的智能家居单品，目前在国内一些细分赛道中已经形成市场格局。据CIC灼识咨询经理董晓雅介绍，在扫地机器人这一细分赛道，头部玩家为科沃斯，石头科技、云鲸紧跟其后；智能音箱赛道由阿里、百度、小米主导。

但步入智能家居场景的传统家电厂商，向全屋智能倾斜的科技企业及创业新势力，整体还在一片“乱”战中。摆在它们面前共同的难题是，用户买单难。 在体验、价格、对隐私和安全存在担忧之外，生态丰富度也是一部分用户表示冷静观望的因素。

杨震对深燃表示，做智能家居，首先是选定平台，选择标准是，现有平台的设备够不够多，安装后，在软硬件方面有没有升级的空间；其次才是选择加入这一平台的产品和品牌。就像买智能手机一样，需要先选系统，是用安卓系统还是iOS系统，一般来说，越有影响力的平台，加入的品牌就越多。

目前常见的智能家居平台，有小米的米家、华为的HiLink、Aqara绿米的AqaraHome、苹果的Homekit等。其中的小米和华为，从一开始就在搭生态、建标准；Aqara绿米和涂鸦智能等，虽入局全屋智能较早，但基本是靠自身的研发实力在建生态，丰富性相对较差。

据杨震介绍， 目前无论是哪个生态，跨品牌、跨品类设备和系统之间的互联互通操作，都存在一定障碍 ，行业对统一标准协议的呼声越来越高。

CSA联盟（连接标准联盟）对外开放的Matter标准，被许多人寄予厚望。但他提醒，亚马逊、苹果、谷歌、三星等一众厂商都表示加入，但最终，消费者恐怕仍需要安装多款APP去控制。他打了个比方，就像许多手机厂商都使用的是安卓系统，但还会定制各自的系统。

从这个维度看，科技企业似乎具有绝对优势。但杨震认为， 全屋智能目前最大的市场障碍，不在生态，而是厂商自身、以及专业化人才的缺乏 。这两个因素，直接决定智能家居落地的最后一步，关系到目前消费者对智能家居的认知。

“厂商把智能家居简单化、将半成品的智能家居当作很多高科技的卖点，但用户体验后发现，动辄几万的全屋智能，并没有真正让生活变得多么智能化，很难买单。”他表示。

中国智能家居市场发展，通常被分为网联化、场景化、感知化和自主化四个阶段。不止一位从业者提到，主流厂商处在前两个阶段，还有一些厂商停留在第一个阶段，强调设备联网、用开关控制。

最令厂商头疼的，恐怕是缺乏专业化人才，“大学没这个专业，消费级智能家居是近两年才开始的”，据杨震观察，重点缺的是，面向消费者的门店销售及服务人员。

主流厂商都在加速全屋智能的线下体验店布局。不过，他告诉深燃，智能家居有非常强的家居建材属性，但主流厂商普遍是用3C数码的业务逻辑做业务。门店销售、方案设计等人员，虽然都是在经过品牌的一整套培训后“上岗”，但绝大多数人员缺乏实操经验，也没有家居建材经验，厂商怎么教就怎么做，对智能家居的理解停留在理论层面。

深燃探店时，多位消费者表示，经过门店销售的介绍后，依然不能理解全屋智能的运行逻辑。有消费者提到，抱着好奇的心态到线下门店咨询，但被销售表现出的专业度劝退了，“我的很多疑问，销售解答不了”。

即便是已经下单的用户，也表示体验和预期有落差。据江梓睿介绍，当初是被官方的广告画面打动，使用后的感受是，真正的全屋智能家居还言之过早。

*应受访者要求，文中江梓睿、齐旭亮为化名。

作者：金玙璠；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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数字经济时代，不知不觉数字化技术来到我们身边，整个营销行业也悄然发生了变化，以前是以创意驱动，而现如今，随着技术和商业进一步融合，在营销领域数字化技术所扮演的角色也越来越重要，我初步预估，5年内整个营销行业将完成从创意驱动到技术驱动的变革。 先来看一个惊人的数

数字化技术来到我们身边，整个营销行业也发生了变化。以前是以创意驱动，而现如今，随着技术和商业进一步融合，在营销领域数字化技术所扮演的角色也越来越重要。先来看看作者是如何给我们分析的吧。

数字经济时代，不知不觉数字化技术来到我们身边，整个营销行业也悄然发生了变化，以前是以创意驱动，而现如今，随着技术和商业进一步融合，在营销领域数字化技术所扮演的角色也越来越重要，我初步预估，5年内整个营销行业将完成从创意驱动到技术驱动的变革。

先来看一个惊人的数字：据调查统计，就全人类的工作进行一个粗略的估计，约50%的人类工作会受到人工智能的影响，但并不是被完全取代，而是需要转型，也就是说在未来十年，至少有一半人需要关心自己的工作与人工智能的关系，需要在未来的人机协作模式中，找到自己的新位置。

广告营销行业也不例外，举个例子，以前靠设计师做出来的图片，一天比如最多做100张Banner，但是你现在在计算机系统设置一个基本的设计规则，输入必要的元素，它可以给你完成上万张不同的Banner，大大提升了效率的同时，也可能让做着普通简单裁切的设计师失业。

再比如客服行业，我们现在去淘宝，京东购物，基本上一天24小时你可以和机器人沟通，商家提前设置好了常见问答数据库，机器人客服可以第一时间回复你的问题，你的提问不受时间和空间的限制，并且得到即时的回答，对于这些常见问题，用户感兴趣的话题通过人工智能技术，机器本身可以不断学习，迭代出符合用户需求，更加精准，可以更好服务用户的客户服务。

又比如在金融行业，你要是拖欠了信用卡账单没有支付，以前信贷员可能会给你电话催账，但现在取而代之的是机器人，其对话的程度连你也不知道背后到底是个人还是个机器人。

这些都是数字化技术在营销行业的一些应用，而技术提升的不仅仅是营销的效率，还有客户体验。

为什么这么说呢？在传统营销时代，我们做决策的基础是直觉。创意总监觉得这个创意不错，品牌方愿意为之买单，我就批准上线这个广告内容。有一些严谨的品牌主通常会在广告内容上线前做一个定性测试，就是焦点小组(Focus Group)，让一群潜在的目标受众组到一起，对2-3个创作的创意进行点评，选择他们更倾向对他们产生购买决策和影响的内容，最终根据焦点小组测试的结果， 品牌主做出决策。

这个情况能部分避免品牌主由于主观臆断而做出错误决策这种情况发生，但是耗时耗力，花费调研费用和测试周期，而在广告营销行业，效率就是金钱，这往往是不可长期使用的一种方式。

随着数字化技术的发展，通过高效的内容管理平台和系统，可以一下子生产出成千上万不同的创意元素组合，然后对于选定的但有着相似用户画像的目标客户人群可以随机分组，将不同创意预投放至不同的人群，然后依据数据监测技术对不同创意背后的效果进行监测，如点击率如何，转化率如何，那么便可以轻松判断哪组创意才是真正应该投放的。

根据统计学原理，当样本足够大时，则样本的表现将接近于总体的表现。因此，在做过预投放测试后，再向更广大的目标用户投放同一组创意。

观测到的结果是投放效率获得显而易见地提升，同时最重要的是提升了广告投放的准确性和有效性，最大化每一分投放预算的效果，这是每一个品牌主和CMO都希望达到的目的。

技术改变的不仅仅是营销人员做事情的方式，行业的大局，更重要的，它能在效率和效果层面引起整个行业和商业模式的变革，所以可以认为是营销本质的改变。

营销体系关于4P也许不会变，但是在每一个环节，产品的研发和面对市场的推广思路，渠道运营，促销推广，技术已经渗透到企业的每一个毛细血管里面，从这个层面看，技术和商业模式的结合也变得史无前例的重要。

具体在产品研发和推向市场的过程中，技术到底能够承担什么样的职责，在做营销推广时，人工智能技术能够应用到何种程度，需要依据企业客户本身的性质和商业模式进行定制。

例如在B2B以渠道经销为主的企业，广告投放并不是主要的营销推广方式，而通过经销商渠道进行联合推广，提升经销商的销售能力反而成为重中之重，那么这时，如何通过数字化技术提升和渠道的沟通能力就成为企业的关键能力之一。

又比如在快消等产品标准化领域，客户常见痛点问题通常也比较标准化，那么推出智能客服就成为提升客户粘性和客户满意度的关键。在金融领域，定期将其理财产品更好地推向客户，使用营销自动化技术就变得十分重要。

而在工业领域，通过互联网营销技术将企业的核心知识和价值高效精准传达到正确的目标客户那里是重中之重。

不同类型的企业在数字化技术的应用程度，深度上都不尽相同。所以现阶段我认为更为重要的是对自身企业的特点，面临的营销痛点先做一边梳理，根据其营销目标重点考虑数字化技术应用的可能性在哪里，并根据目标重点对其重要性进行排序，然后在选定的相关领域去做相应的投入更为明智。

专栏作家

朱晶裕，微信公众号：Jade大话数字营销，人人都是产品经理专栏作家。经济学硕士研究生，现任霍尼韦尔数字营销负责人，数字化营销转型战略专家。擅长领域涵盖媒体策略，内容营销，营销自动化，需求/销售线索挖掘，电商等在内的端对端营销解决方案。

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在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节近期又推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP。随着字节逐渐加深对音乐细分领域的探索和布局，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。 字节跳动在音乐赛道上又有了新的想法，正在加速对音乐生

在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节近期又推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP。随着字节逐渐加深对音乐细分领域的探索和布局，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。

字节跳动在音乐赛道上又有了新的想法，正在加速对音乐生态的布局。

Tech星球独家获悉，就在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节又在近期悄然推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP，定位为抖音推出的官方免费音频产品，与“汽水音乐”的潮流文化消费形成差异化发展，更偏向于下沉市场，以期打造成字节音乐的“双子星”产品。

此外，Tech星球还独家了解到，字节将推出新的音乐厂牌“YO CAP”，或销售音乐商品，目前已在抖音内注册名为“YOCAP企业店”的认证账号以及抖音小店，而字节的音乐周边品牌“Emotif”，也不再仅仅局限于香水，还销售飞盘等相关音乐联名商品，加深对音乐细分领域的探索和布局。

左为“汽水音乐”欢迎页，右为“番茄畅听音乐版”欢迎页

此次推出的“番茄畅听音乐版”有着比较鲜明的特色。与汽水音乐的会员付费的形式不同，这款音乐产品主打免费听。“番茄畅听音乐版”的功能更加全，而且在音乐功能的基础上，还拥有听书功能，更像是QQ音乐这种功能丰富的音乐平台。

此外，在音乐方面，“番茄畅听音乐版”除了拥有抖音热歌外，其启动页面还强调了“广场舞”、“经典老歌”。不仅如此，“番茄畅听音乐”也保留了“听歌赚钱”的功能。可见，“番茄畅听音乐版”的目标人群应该是以网文用户、中老年用户以及下沉市场用户为主，这确立了该产品今后的发展方向。

今年，字节在音乐赛道上的动作频繁，年初旗下的音乐发行平台“银河方舟”推出了音乐周边平台“Emotif”，随后又推出首款音乐APP“汽水音乐”，借助抖音发展年轻人的在线音乐平台。加上此次提出的“番茄畅听音乐版”APP，字节已经打造构建出集音乐版权管理、音乐发行、在线音乐播放平台、在线音频、音乐周边商品等为一体的音乐生态。

不可否认，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。

一、打造“番茄”音乐，瞄准下沉市场 Tech星球体验发现，“番茄畅听音乐版”是一款脱胎于“番茄畅听”的独立音乐产品。

在总体产品设计上，“番茄畅听音乐版”剥离了“番茄畅听”中原有的“直播”功能，并将番茄畅听中原有“音乐”板块的展示优先级提高，在“番茄畅听音乐版”首页中默认靠前显示，其他如“听书”功能则排在其后面，更加凸显音乐功能的展示。

值得注意的是，“番茄畅听音乐版”中的热歌、小说、相声评书全场免费。相比于汽水音乐的类“Spotify”的使用玩法，“番茄畅听音乐版”在使用和操作上更偏向于QQ音乐和网易云音乐。

在首页的“音乐”板块中，设置有“热门歌手”、“歌单广场”、“排行榜”等频道，用户可以根据自己的听歌需求，选择对应的音乐板块。在音乐分类中，“番茄畅听音乐版”拥有抖音热歌、经典老歌、华语流行、DJ、轻音乐、儿歌等，特别是将“广场舞”也作为独立的音乐分类，这在其他主流的在线音乐平台中并不多见。

番茄畅听音乐版APP内的首页和播放器界面

行业分析人士认为，“番茄畅听音乐版”这样做的目的，或许是为了满足中老年用户的听歌需求，因为脱胎于番茄畅听的“番茄畅听音乐版”，其目标用户有一大部分是来自网文听书。

据第十八次全国国民阅读调查报告显示，在接触过数字化阅读方式的群体中，50周岁及以上的人群占比已达23.2%，这也意味着这部分用户在听音乐方面，更喜欢听经典老歌和广场舞的歌曲，设置单独的音乐频道，可以更精准、更加精细化的服务于这类人群。

在播放方面，“番茄畅听音乐版”采用了当前音乐平台最流行的上下滑动切换歌曲的使用操作，用户可以像刷短视频一样刷音乐。

此外，在基本的播放功能上，“番茄畅听音乐版”还突出了歌曲定时和K歌等两个功能，特别是“K歌”功能，用户可以在听歌的同时，在播放界面调用K歌功能，进行录制并发布。

“番茄畅听音乐版”也保留了“听书”功能，这也是为了最大限度的获取番茄小说、番茄畅听中的网文用户，让这类用户群体在听歌的同时，也能够享受在线音频服务，实现音乐、听书的无缝切换。

此外，用户也可对音乐和音频进行收藏，收藏后的音乐和音频内容会显示在各种中心内，听歌记录则会同步在独立的底部导航栏“听过”中。值得注意的是，“番茄畅听音乐版”的音乐服务和听书服务都免费，因此一些在体验上也会打折扣。

Tech星球发现，“番茄畅听音乐版”与“汽水音乐”的曲库并不一致，这主要体现在汽水音乐的付费歌曲并不存在于“番茄畅听音乐版”中，或是为了避免与“汽水音乐”在音乐内容上同质化，形成竞争。但这也导致用户的热门曲库会减少。

另外，在听书服务中会存在广告，为此，“番茄畅听音乐版”推出了VIP服务，相比于一般用户，VIP用户则可以无限下载听书内容，并免听广告，单月会员价为25元。

番茄畅听音乐版APP内的“听过”和“赚钱活动”界面

此外，“番茄畅听音乐版”也设置了许多极速版APP的赚钱功能，用户可以通过做一些任务获取金币，等比例换取现金提现。这样做的优势是能够通过赚金币提现活动，更快速获取用户，并为入局下沉市场打开通道。

总体而言，“番茄畅听音乐版”虽然与“番茄畅听”较为相似，但作为一个独立APP，也更加凸显了音乐服务的比重。

目前，“番茄畅听”和“番茄小说”通过主打免费、赚钱的特性，已在行业中站稳脚跟，截止发稿前，“番茄小说”和“番茄畅听”分列App Store图书分类下载榜的一、二名，而作为同样以免费、赚钱为噱头的“番茄畅听音乐版”，能否复制前两者的神话，在音乐赛道上占得一席之地，还有待观察。

二、三年不到，字节音乐生态已然成型 随着国内对独家音乐版权的放开，在腾讯音乐娱乐（TME）、网易云音乐之外，在线音乐平台也涌现出新的玩家，其中就包括字节跳动。

字节的音乐之路可谓崛起迅速，在三年内，已经搭建出在线音乐平台、音乐内容分发管理平台，以及音乐中台等三大音乐业务，并打造出多个产品或品牌，其中就有汽水音乐、番茄畅听音乐版、银河方舟、Emotif、ByteMusic等。

字节跳动布局的音乐生态

Tech星球了解到，从2019年起，字节开始搭建自己的音乐中台“ByteMusic”，后来随着抖音的一路爆红，带动了商家在短视频端的音乐需求，于是在字节的营销服务平台“巨量引擎”中，开始引入了歌曲的付费创作，这也是字节首次将音乐对外商业使用。

后来，抖音APP逐渐成为爆款音乐的“制造机”后，抖音便成为字节音乐的重要阵地。这两年，抖音陆续推出了音乐搜索、音乐榜单，以及K歌功能。不过，这些还不够，因为音乐功能在抖音内分散，且无入口，于是在去年火速测试音乐播放器功能，并独立为抖音音乐，开放给C端用户使用。但内部并不满足于此，外界也一直在传字节要做音乐APP，便于日后的业务拓展。

于是在2021年年中，字节将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级，成为了字节重点发展的业务方向。与此同时，字节紧锣密鼓研发字节音乐分发管理平台“银河方舟”，以及首个音乐APP“汽水音乐”。

汽水音乐可以看作是字节海外音乐产品“Resso”取得成功后，在其基础上所优化更新的产品，风格类似于海外音乐巨头“Spotify”。但受限于音乐版权，汽水音乐的定位是小众音乐平台，类似于网易云音乐，曲库上更加偏年轻人喜爱的抖音神曲。

另外，由于汽水音乐的服务人群以抖音用户为主，所以当前的汽水音乐还是植根于抖音生态，不利于在生态之外拓展。这与字节社交在当年先后推出多闪和飞聊的方式如出一辙，汽水音乐是字节音乐的一个选项，但不是唯一的选项。

一位产品经理向Tech星球表示，一旦产品内的某项业务或功能有了突出的数据表现或前景，一般会将该业务或功能独立出来做一个APP，或许也因为此，“番茄畅听”尝试推出音乐版，以原有的网文用户为基础，向中老年用户、下沉市场进行布局，在汽水音乐之外开辟一条独立的赛道，以此谋求字节音乐的多元发展。除了迅速发展的音乐平台和内容品牌外，字节也在打造音乐厂牌和音乐周边，尝试音乐细分赛道的探索。

今年以来，有已经开始销售的音乐周边品牌“Emotif”，还有准备开张的音乐厂牌“YO CAP”，正在计划中的音乐相关业务也将陆续登场。不难看出，经过三年多的布局和发展，字节音乐已成体系。

三、字节进军在线音乐胜算几何 2021年2月，运营了12年的虾米音乐关停，独家音乐版权也逐渐放开，国内在线音乐中的不少平台蠢蠢欲动，不仅仅是字节，腾讯音乐、网易云音乐等头部玩家在不同的细分音乐赛道上都有了新的动作，国内在线音乐行业的竞争更加激烈。

以腾讯音乐为例，其财报显示，在2022年上半年，腾讯音乐出现营收净利双双下滑，一季度实现营收66.44亿元，同比减少15.08%；实现净利润6.09亿元，同比下滑34.23%；到了二季度，公司营收69.05亿元，同比减少13.77%。增长压力陡增。

因此，腾讯音乐先后推出波点音乐、酷狗听书、酷狗DJ、盐料视频、迷思音乐、狗窝KTV、大神陪练、歌叽歌叽、听看宝等一系列产品，而QQ音乐也新增了通过视频链接识别音乐的功能，优化了听歌识曲的功能，并且在今年推出了虚拟社交功能“MusicZone”，试图打通音乐和社交的联系。

而网易云音乐也面临着不少的压力。据和讯网报道，网易云音乐的变现模式主要为在线音乐服务和社交娱乐服务两种，2022年上半年，两项业务的营业收入分别为17.8亿元和24.8亿元，分别同比增长11%和57%。但是，同期月活出现罕见下滑至1.82亿人，且两大业务的每月每付费用户收入（ARPU）均有下降。

其中，在线音乐服务ARPU从6.8元降至6.5元，社交娱乐服务ARPU则从526.5元降至329.8元。可见，网易云音乐变现能力虽有所提升，但质量并不高。作为网音乐音乐的开发公司“杭州网易云音乐科技有限公司”，今年不断尝试社交业务，先后推出了音乐社交“MUS”和陌生人社交产品“心遇”，前者已成为网易云音乐主推的产品，后者则是网易云音乐打造的变现产品。

当前，作为新玩家的字节音乐，仍然需要解决一些难点，一方面是抖音的音乐版权仍然少于腾讯音娱集团（TME）和网易云音乐，这也是汽水音乐走小众音乐路线的一个原因，如果汽水音乐能拥有诸如周杰伦等热门歌手的音乐版权，会大大增加其竞争力。另外一面，汽水音乐采用的是会员付费制，如何让用户主动为之付费，是抖音接下来需要考虑的课题，目前，TME和网易云音乐都在会员业务上探索了较长的一段时间。

据易观发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，目前存量的音乐用户，多集中在一二线城市，而更多的潜在音乐用户，集中在三四线的下沉市场。这或是字节推出“番茄畅听音乐版”寻求新赛道的原因。

但一位音乐业内人士向Tech星球透露，“番茄畅听音乐版”所处的下沉市场，虽然没有过多的竞品压力，但是依靠赚金币“撒钱”换用户流量的做法并不可持续，会面临着不小的成本压力。

无论如何，字节的音乐生态已经成型，对于国内音乐市场，这位重磅搅局者自然不可忽视。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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在腾讯营收增速放缓的背景下，微信也不再“克制”，在商业化方面频频尝试。 继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后，近期，微信广告助手公众号发文称，微信广告推出搜索结果广告，并支持竞价推广能力。 微信搜索广告上线通知，图/微信广告助手官

近期，微信推出了搜索结果广告，并支持竞价推广能力。不过，搜索引擎已发展多年，市场格局已定，微信想要从百度等巨头口中夺食，还有很长的路要走。本篇文章就来聊聊微信在竞价广告市场的发展机遇和优劣势，感兴趣的朋友快来看看吧。

在腾讯营收增速放缓的背景下，微信也不再“克制”，在商业化方面频频尝试。

继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后，近期，微信广告助手公众号发文称，微信广告推出搜索结果广告，并支持竞价推广能力。

微信搜索广告上线通知，图/微信广告助手官方公众号

值得注意的是，2020年9月，接受《南方都市报》采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋还曾表示，“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”

不过，微信搜索发展多年，在搜索领域也占据了一席之地。

官方资料显示，2017年4月，微信事业群架构进行调整，成立了搜索应用部。随后，微信又对“搜一搜”进行了升级，从只能搜索联系人，转而支持搜索公众号文章、朋友圈、小程序等内容。

考虑到微信拥有几乎可以比肩整个中国移动互联网用户数的月活，其一级菜单的搜索功能开启商业化，或许蕴含着巨大的商业价值。

这对于当下的腾讯来说，可谓雪中送炭。因为过去一段时间，腾讯的广告业绩持续萎靡，急需找到新的增长引擎，而微信竞价广告无疑是切实的抓手。不过值得注意的是，由于搜索引擎早已发展多年，市场格局已定，微信想要从百度等巨头口中夺食，还有很长的路要走。

一、微信开启竞价广告，腾讯广告需要新引擎 微信开启竞价广告，要抢百度的生意了？

11月3日，微信搜索结果广告业务正式上线。与之相应的，微信还披露了搜索结果广告的详细展示策略以及广告投放指引。

从入口层面来看，微信搜索广告与传统的搜索广告并没有什么本质的不同。官方资料显示，微信搜索结果广告支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。这与百度、搜狗等传统搜索引擎已具备“以词拓词”的能力相同。

由于产品形态不同于传统搜索引擎，微信搜索广告的落地形式十分新颖。据一刻商业了解，微信搜索广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接三种落地页类型，以满足广告主多元营销诉求。

可以发现，在传统的链接之外，微信搜索广告还支持微信小程序。比如，如果有客户购买了酒店的竞价排名，那么用户在微信搜索酒店时，微信就会在一级搜索页面展示相关客户的小程序，引导用户前往小程序下单。这也使得微信搜索广告具备了独到的生态优势。

主动式的搜索加闭环生态，使得微信搜索广告相较于靠算法推荐的被动式朋友圈广告，距离用户的需求更近，理论上也拥有更高的转化率。

腾讯在朋友圈广告之外，探索主动式的搜索广告，固然有多元化布局的意味，但或许也与其整体的广告业务枯竭，急需寻找新的“水源”有关。

早在2021年Q4，腾讯的广告业务就已疲态尽显。财报显示，2021年Q4-2022年Q2，腾讯网络广告业务营收分别为215亿元、180亿元以及186亿元，分别同比下跌13%、16%以及18%。

针对持续萎靡的广告业务，腾讯在财报中解释，“主要原因是来自互联网服务、教育及金融领域的需求明显疲软。”

腾讯广告业务营收下滑，不过是中国互联网整体广告市场遇冷的一个缩影。在经济环境承压、消费者购买热情下滑等悲观情绪的影响下，互联网广告很难再持续成长。

QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示，2022年上半年，中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下跌2.3%，广告投放品牌数量同比下降38.3%。

2022上半年互联网营销广告行业回顾，图/QuestMobile

既然整体的市场规模已经触顶，那么腾讯能做的，只能是通过技术的手段，提升广告主投放的转化率，以俘获存量的广告主。已经经营许久，并拥有海量流量的微信搜一搜，自然成为腾讯探寻广告业务增量空间的排头兵。

2022年初举办的微信公开课PRO上，搜一搜相关负责人周颢透露，搜一搜功能的月活用户数已经达7亿，一年前，这个数字还仅为5亿，增长达40%。

海量的流量无疑蕴含着巨大的商业价值。以朋友圈广告作为对比，其于2015年1月上线，当年就带动腾讯广告业务营收增长110%。

由于是即时、强烈的主动搜索，微信的搜索广告或许蕴含着比朋友圈广告更大的想象空间，腾讯广告业务也即将“装上”新的增长引擎。

二、竞价广告是金矿，但蛋糕不好抢 除了更贴近用户的需求，搜索引擎广告本身也是中国互联网平台数一数二的垂直广告类目。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国互联网广告市场规模接近5000亿元，其中搜索引擎占比超10%，仅次于电商广告以及短视频广告。

2020年中国互联网广告平台分布，图/前瞻产业研究院

这主要是因为，中国的搜索引擎一直具备较为可观的用户规模。前瞻产业研究院数据显示，2021年中，中国搜索引擎用户规模达7.95亿人次，同比增长3.25%，使用率为78.7%。

虽然搜索引擎广告市场规模亮眼，但经过多年的竞争，目前搜索引擎市场已经呈现“一超多弱”的市场格局。

StatCounter数据显示， 截止2022年Q2，在中国搜索引擎市场，百度占据综合搜索领域（包括PC端和移动端）63.17%的市场份额，移动端占据了79.66%的市场份额。排名第二的必应市占率只有13.54%。

这一点，从营收数据也可见一斑。相关财报显示2021年Q2，百度在线营销收入为190亿元。作为对比，同期搜狗搜索与搜索相关业务营收为1.37亿美元（约人民币9.95元）。而2021年全年，360年的互联网广告及服务收入为63.06 亿元。

百度之所以在搜索引擎市场占据优势，一方面固然是因为经过多年的运营，在用户心中，百度已经和搜索牢牢绑定在一起，另一方面，也离不开百度多年来积累的内容库优势。

用户搜索内容，本质上是搜索存储网站的数据库。搜索引擎的首要任务就是将网站的数据库抓取到，然后再给用户呈现内容。

百度的核心技术就是爬虫和超链分析，前者可以实时地俘获海量信息源充实内容库，后者则可以通过分析链接网站的多少，评价被链接的网站质量，让用户在搜索时，可以搜索到有价值的内容。

财报显示，2021年，百度活跃网络营销客户达53.5万，同比增长5.94%；平均客户收入达13.8万元，同比增长5.1%。这说明百度对中小型客户有很强的吸引力。

而微信虽然拥有独家的公众号、视频号、小程序等内容，但这些内容大多是移动互联网时代下的产物，如果用户想搜索历史性或者是专业性的内容，微信搜一搜的内容丰富度显然弱了一些。

举个例子，比如搜索电影《万里归途》在豆瓣网的信息，那么用户可能会搜索“万里归途 豆瓣电影”的关键词，结果显示百度第一条呈现了用户想搜索的内容，而微信搜一搜首先显示的是微信公众号文章，这与用户所要的搜索的内容有所偏差。

微信搜索结果

可见，竞价广告虽然是座金矿，但微信要想抢这块蛋糕也不容易。

三、微信拿什么吸引广告商？ 目前微信搜索最吸引广告主的杀手锏，或许还是海量的流量、小程序生态以及支付构成的闭环生态。

这三项优势构成的闭环生态，对于需要依托平台资源俘获用户2B客户来说，无疑有巨大的吸引力。

而《微信搜索结果广告-投放操作指引》的关键词包括“帆布袋定做”、“鲜花采购”等，也几乎直指本地、及服务化的2B客户。

投放管理平台，图/微信广告平台

但微信搜索商业化面临的一大矛盾是，既当裁判，又当运动员。目前微信搜一搜有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大功能。

“生态内服务流量入口”主要针对腾讯自家或者投资的公司开放。比如，用户在微信搜索机票、火车票等关键词时，会优先展示腾讯投资的同程旅行小程序。据同程旅行财报显示，2022年Q1，微信小程序为同程旅行贡献了84.1%的月活。

“超级品牌专区”则主要服务于在微信平台内打造了小程序、公众号、商城的TOP级品牌，即这些品牌与微信有强绑定关系。官方资料显示，这些品牌最高可配置 1000个品牌相关词。

微信搜索优先显示的是这两大功能下品牌们设置的关键词，之后才会将其余关键词开放给社会面的客户。

微信能在多大程度上吸引这些客户，不光取决于这些客户会不会在微信端打造相应的内容池，也取决于用户会不会在微信搜索“帆布袋定做”、“鲜花采购”等信息。

由于前有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大高墙，小微客户会不会选择微信搜索，也是一个未知数。

而对于普通用户来说，会不会在微信搜索信息，主要还是取决于微信的搜索功能是不是足够好用，能不能搜得到尽可能多的信息。

除了自己精进搜索技术，腾讯或许可以通过收购成熟的搜索公司，弥补微信搜索桌面互联网内容库不健全的缺陷。

2021年10月，腾讯正式全资收购搜狗。收购完成后，搜狗原有搜索、AI、输入法等业务全部与腾讯PCG的同类产品并轨。

StatCounter数据显示，2021年8月，中国搜索引擎市场，搜狗拥有18.99%的市场份额，仅次于百度。在王小川的带领下，搜狗在AI、语义理解、语音识别等方面均积累了不俗的技术实力。

中国搜索引擎市场份额，图/StatCounter

不过目前来看，搜狗的搜索能力似乎并没有完全融合进腾讯。还是以上文的“万里归途 豆瓣电影”关键词为例，搜狗搜索的第一个词条，也是豆瓣网的相关信息。

当然，微信还会持续进化，随着商业化的持续深入，微信搜索或许也将继承搜狗部分的搜索实力。

微信搜索商业化到底能走多远，还是要看后续它在客户和用户两方面的运营，毕竟，只有真正有价值、丰富的内容，才是搜索业务向前发展的基础。

作者：天宇 ，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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“黑五”购物节即将到来，跨境电商行业也好久没这么热闹了。 9月1日，拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线，主攻Shein的腹地北美市场，并快速拓展至非洲和加拿大市场，一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，一边以高价“挖”Shein员工。 作为跨境

双十一已经结束了，随即而来的便是双十二以及海外的“黑五”营销日。前不久，拼多多在海外上线“Temu”，是时候在“黑五”营销日吹响号角，与Shein一较高下。本文将从三个方面探讨Temu和Shein的竞争优势与不足，一起来看看。

“黑五”购物节即将到来，跨境电商行业也好久没这么热闹了。

9月1日，拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线，主攻Shein的腹地北美市场，并快速拓展至非洲和加拿大市场，一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，一边以高价“挖”Shein员工。

作为跨境电商巨头、有“女装界拼多多”之称的Shein，也毫不示弱，要求核心供应商不能将同版商品放到Temu上售卖，近期又传出即将上市的消息。据报道，Shein聘请了贝尔斯登（Bear Stearns）前投资银行家唐伟（Donald Tang）担任其执行副董事长，助推Shein赴美IPO。

从外界报道的团队部署来看，拼多多此番对Temu的重视程度可见一斑——由拼多多COO顾娉娉（花名阿布）亲自带队，“多多买菜”多位一级主管负责Temu在美国市场的招商工作。

根据拼多多财报，其2021年第四季度的平均月活用户数，较前一季度减少了810万，到2022年第二季度，其不再公布月度和年度用户活跃数据。有业内人士认为，当国内用户增长遭遇瓶颈，拼多多便不得不出海淘金，加之美国等海外市场因通胀产生“消费降级”潮，主打低价的Temu，和Shein抓住的是同一波用户。

拼多多和Shein的战争已经打响，但如今的市场环境对平台所需的获客、履约、运营能力，以及供应链资源，都提出了更高的要求，可以说，拼多多和Shein的战争，才刚刚开始。

一、C端：靠补贴，和Shein抢海外用户 在不少消费者看来，拼多多的跨境电商平台Temu，更像一个“激进版”的Shein。

说它“激进”，是因为Temu的折扣更大、价格更低 。“黑五”购物季即将到来，Temu早早地在官网进行预热，“70%-90%OFF”的字样随处可见，还有不少“0.99美元专区”。折扣涵盖家居、服饰、3C数码等各大品类，大部分商品的价格在5美元以下。“同款单品，Temu的价格普遍比Shein定价便宜。”一位美国用户Mary告诉开菠萝财经。

Temu包含24个一级类目

图源 / Temu官网

在新用户福利方面，Temu也拿出了比Shein更具诱惑力的福利。Temu为新用户提供一张7折优惠券，前三单将获得免费配送服务。而Shein的新人福利是提供3张85折优惠券、2张8折优惠券。

此外，在北美市场， Temu还上线了类似于“砍一刀”的推介奖励(Referral Bonus)模式，供用户“薅羊毛” 。据Mary介绍，这个活动会让用户选择自己喜欢的商品，如果用户想免费获取，就需要拉新用户通过自己的链接下载并注册Temu APP。如果成功邀请5位好友，还可以直接领取20美元。

说Temu身上有Shein的影子，是因为Shein主攻的品类“女装”在Temu官网上占有重要位置，且在首页还有Instagram达人的上身试穿效果，并贴上商品链接进行种草带货。

Temu官网上有KOL试穿带货

图源 / Temu官网

Temu这种烧钱抢用户的方式，也影响到了Shein。现在打开Shein官网，促销信息同样不少。Shein也正在从女装平台朝着全品类电商平台转型，除了单价10-15美元的Shein主品牌服饰、20-40美元的高端女装外，还出现了生活家居类小商品，不少价格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境电商人士称， Shein从2019年开始，就在拓展美妆、居家、厨浴用品、宠物用品等板块 ，每一板块均有5000多个SKU ，未来还将再扩充2倍的量。

图源 / Shein官网

在快递和物流方面，Temu提供29美元及以上的订单免费送货服务，而Shein的最低起送是49美元。Mary的体验是，Temu和Shein同时下单，前者的快递速度更快，不过，Shein的订单处理更稳定，她周围的朋友有在Temu下单多天迟迟不发货的情况。

“拼多多选择这个时机出海，可能是看中了美国消费降级的趋势。”某出海品牌创始人黄岛主对开菠萝财经说。近一段时间来，美国通胀严重，消费者的钱袋子收紧。

不过，黄岛主也表示，“低价诱惑”放到很多国家都同样适用，问题是，低价商品如果质量很差， 且进入平台的多是“薅羊毛”用户，很难形成复购。

在美连续创业者孙邻家也表示，Temu烧钱补贴，短时间内会很热闹，用户喜闻乐见，但用户通常都会装载着多款购物APP，等补贴一停，用户还能留下多少，才是关键问题。

Mary比较过Shein和Temu两个平台的产品质量后得出结论，在Shein购买10件商品，大概有4件会“踩雷”，而且最近她发现Shein涨价了，可质量没有明显提升；在Temu购买10件商品，大概有6件商品会踩雷，“有些商品的质量不行，但因为商品很便宜，不会考虑退货，以后会谨慎购买。”Mary称。

二、B端：靠低门槛，抢Shein的供应商 广州番禺是中国有名的服装制造生产基地，2015年，Shein将总部从南京搬到这里。而现在，这里同样也是Temu的总部所在地。一场跨境电商席位争夺战，呼之欲出。

据开菠萝财经了解，截至目前，Shein的供应商有3000家左右，其核心供应商基本都在番禺，约有三四百家，而一些大供应商正在被Temu“挖角”，刘天就是其中一位。

多年前，他与Shein开始合作，年贸易额达数千万元。此后，大大小小的跨境电商平台都向他表达过合作意向，均被他拒绝，而Shein平台此前并未明令禁止。不过，Temu是个例外，据刘天透露，最近，Shein严令禁止旗下供应商与Temu合作，“ 已有2家企业因同时与Temu合作，被Shein平台罚款20万 ”。

不过，“严防死守”之下，依然有供应商选择通过另注册企业、不使用Shein样板的方式，与Temu进行合作。原因是，对于供应商来说，Temu给出的条件很“诱人”——更低的入驻门槛（0保证金入驻）、免去商家运营和物流配送费、更短的结款周期。

具体说来，Shein为工厂提供服装样式，然后通过“小单快返”，从企业手里采购服装，订单多为100-500件/单的小批量订单。Shein将其供应商分为SABCD五个级别，不同等级的供应商回款周期也有差异，从7天至30天不等。这对入驻平台供应商的工厂产能、资金投入都有很高的要求。

相比之下，Temu更像是一种商品“寄售模式”，注册商家通过平台审核后，将样品寄至平台，由官方团队与商家商定价格，之后商家将货品寄到拼多多国内大仓。 后续商品的销售、跨国运输、配送等均由平台完成。 买家签收后，Temu按照签收日T+1来结款。

凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对开菠萝财经表示，当跨境平台没有自己的仓库和物流等基础建设，让卖家自己负责的话，容易出现退货率高、产品质量不可控、客服不到位、选不出爆款等问题，Temu肯定也看到这些问题，因此在初期统一帮商家解决，先把第一批供应商稳住。

较低的入驻门槛和运营工作的扶持，吸引了一批大供应商“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，还吸引了一批个人卖家，尝试抓住平台的早期红利。

但很多商家依然心存顾虑。因为商家作为Temu的供货方，不仅丧失了部分货品定价权，还要担心被“压价压货”。

一些商家在社交平台透露，Temu供货价至少要比1688网上同款便宜10%-20%。一位卖家称，自己寄了三款样品送到Temu，有一款报了成本价，直接核价通过；其他两款，一款报了19元，一款报了21元，但均显示让他重新报价，小二建议的报价都是18元。这位商家称， 这样算下来，几乎没什么利润，加上退货和库存损耗等，可能还要亏钱。

在孙邻家看来，如果平台一味压缩利润空间，供应商可能会降低产品质量，或是很难持续向平台供货。

不过，刘天表示，平台对核心供应商的定价不会卡得太严，会留出一定的利润空间，因为需要稳住核心供应商。

从与Temu合作两个月的情况看，刘天前期投入10多万元，目前已经出了几千单，暂时还未回本。目前，他和Temu平台还在经历“磨合期”。和他抱有同样想法的供应商不少，他们在通过初步审核后停了下来，保持冷静观望。

他们观望的原因，一是Temu平台上很多商品的交易量不稳定，发50件过去，有时一天就卖光了，有时又一天零销量。刘天目前发了100多个SKU，有10款已经滞销，有些爆款却库存不够。二是Temu是以销代结，货品一旦滞销变成库存，平台将有可能退给商家。而Shein按需下单，不需要商家压货，到期结算。

刘天预也表示，Shein毕竟经历了十多年的沉淀，Temu作为新平台，没那么快起来。“ 我们做工厂的，要的是产能，多一个渠道就多一个选择 。”

作为平台方，Temu也正在着手解决问题。今年10月，Temu向商家开放了JIT（Just-In-Time）预售模式，即卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货（发至Temu国内的官方仓）即可。

三、Temu的三道关卡：获客、履约、品类 虽然不少业内人士认为，拼多多出海是在“复刻”Shein模式，但Temu是平台模式，Shein是DTC模式，为何会产生竞争？

黄岛主认为，两者有很多共同点，都是中国公司，背后都是在利用中国的供应链优势，增长的压力都很大，而且都做低价市场，一定会产生竞争。同时，现在Shein开放第三方品牌的入驻，增加其他品类，向平台的方向转变，之后两者势必会产生竞争。据《晚点 LatePost》报道，Shein目前正在巴西试点平台模式：商家直接在Shein上开店，自行负责运营、物流。

跑了两个月之后，Temu目前的业务进展并不算慢。据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV破150万美元，年底前的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标。而2022年上半年，Shein的GMV突破160亿美金，有望提前完成300亿美金的年度销售目标。

面对已经发展十余年的Shein，Temu想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地，还有很多功课要补。

一是获客贵。 从品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告，让海外KOL“种草”，并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域，完成了原始流量积累。

现在的互联网流量环境已今非昔比，Temu想要争夺用户并不容易。一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时预估， Temu的获客成本约为5-10美金 。这位专家称，海外市场的广告成本很高，当年字节跳动旗下的电商平台Fanno出海失败的主要原因之一就是，因其向Facebook等传统社交平台直接采买流量，却没有好好利用TikTok的流量红利。

不过，一位跨境电商人士告诉开菠萝财经，Temu的获客成本远不止这个数字，而Shein的获客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。

二是履约体系有待完善。 Shein已于今年4月在美国落地了第一个DC（配送型中心）仓，未来2年将增至3个。Temu目前并未在海外建仓，在北美市场，其选择与极兔国际旗下的极兔旺宝进行合作。

陈洁表示，Temu现在相当于用户可以一键退货，这背后的履约成本非常高，甚至高过产品的补贴成本。不过，他提到，这是必经的过程，等到单量起来后，可以慢慢跟物流公司和仓库谈价格。

Third Bridge高临咨询的专家观察到，目前Temu卖家不需要承担海外物流费用，能有效降低平台售卖商品的价格。 但这种商业模式无法长期持续，Temu一旦将转移运费给商家会导致价格普遍上涨。

三是品类还有精细化运营的空间。 “Temu想做毛利更高的服饰，但服饰做得不太好，目前3C产品和家居产品卖得相对更好。”一位供应商称，服装品类对供应商的要求更高，如果供应商拿去年的库存去卖，就算价格再低也难做起来，而Shein在服装品类已经建立较高的壁垒。

除了Shein，Temu在北美市场还要面临Amazon、eBay和沃尔玛三大电商巨头的竞争。美国线下零售网络发达，目前线下零售巨头普遍都在打折，通用品类打低价策略，效果可能大打折扣。

高临咨询专家也称，目前Temu的产品SKU和卖家量不足，且在售后服务和支付生态上存有差距，美国专利保护的法律风险和中美关系对两国贸易的影响，也加剧了Temu的发展难度。刚起步的Temu，还需要时间的锤炼。

四、结语：Temu和Shein，难分胜负 先找对标公司，再采用饱和式攻击和渠道红利把市场抢过来，从Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

从生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中国的供应链优势去做两种不同的生意，不过，前者所代表的平台模式，其难度和价值，均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言，DTC模式相对可控，天花板稍低。”陈洁解释， 再强的DTC，也要面对其他新品牌的进场，而平台一旦形成，不是花钱就可以打败的。 他认为，Shein的转型思路是对的，只是结果还有待观察。

据他总结，中国的出海生意可以分为几个阶段，第一阶段是OEM，工厂给国外的品牌代工，这是最机械的劳动力出海；第二阶段是ODM，不只是简单的代工生产，也需要替采购方解决设计和研发；再往下一步就是DTC，Shein就是这样的品牌；再之后就是Temu这样的平台出海。

不过，黄岛主观察到，两家公司的野心不同，也决定了两者业务重心的不同。

Shein的野心是成为全球快时尚产业的领导品牌， 从过去跨境电商模式+广州服装产业带，转型成全球本地化+全渠道的模式。 拼多多的核心还是在电商平台本身，服装品类只是拉新的切入口，不会只限于服装品类。

因此，Shein虽是自营品牌+平台模式的混合体，但专注于服装产业，根据不同市场的业态调整商业模式，例如，美国市场利润高，走的是自营OEM+ODM模式；巴西市场利润低、物流成本高，走的是第三方平台模式；在日本则做起了线下店。

而拼多多的任务是上市公司业绩的增长，所以要做新业务、要抢地盘，Temu目前在美国、非洲市场外，正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙，复制Shein是一条更快的路，但拼多多对Temu的预期，明显不是做“第二个Shein”。

*应受访者要求，文中Mary、刘天为化名。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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