这个双十一，刺猬公社发起了一次面向消费者的调查：你还买得动吗？买得爽吗？感觉值吗？ 从结果来看，大家表现得出奇一致：焦虑，嫌麻烦。其中，最突出的一种焦虑是“凑单焦虑”。 “算来算去做功课太累了，网上购物好像变成了一项工作。”住在北京的年轻人橙子双十一买了一个智

双11对于消费者而言，意味着什么？对于消费者来说，他们希望用最快的时间用最低的折扣解决购物，但实际上却是算来算去的折扣，让消费者的时间浪费。那么，对于消费者来说，好的双11究竟是怎样的？

这个双十一， 刺猬公社 发起了一次面向消费者的调查：你还买得动吗？买得爽吗？感觉值吗？

从结果来看，大家表现得出奇一致：焦虑，嫌麻烦。其中，最突出的一种焦虑是“凑单焦虑”。

“算来算去做功课太累了，网上购物好像变成了一项工作。” 住在北京的年轻人橙子双十一买了一个智能马桶盖，这是她早就想入手的小家电。尽管东西不算大，她还是盯着各种优惠券反复对比，相当心累。

“我希望直接告诉我最低折扣，让我用最快的速度下单。” 老羊已经是双十一“身经百战”的资深买家，靠着精打细算在历届双十一省了不少。但他仍然希望能直接下单，不用算来算去，越快越好。

“算不明白账，凑一会儿单就放弃了。” 生活在一线城市的白领小C从十月中旬就开始凑单，盯着购物车凑了半个月，每次都是看一会儿就觉得过于复杂，拖到双十一当天也没点击付款按钮。

从这届“怕麻烦”的消费者身上我们可以发现，消费者的双十一“时间意识”正在觉醒： 有三分之二的调查参与者会意识到，自己为了双十一花掉了多少时间。而接近60%的参与者认为，在双十一买东西省下的钱，相比付出的时间而言，仍然在“浪费时间”。

那么问题来了，好的双十一应该是什么样子的？

一、念念不忘，时间耗散 这届消费者“苦双十一久矣”：花了更多的时间去买买买，没省多少钱，却给自己制造了焦虑。

在刺猬公社的调查中，没有一个从容的消费者：“我买的东西有没有买完就降价？”“是不是正品、有没有质量问题？”“下单之后多久能发货、多久能到货？”

念念不忘，时间耗散。

起早贪黑比价，研究活动规则，提前预定，定时付款，跟层出不穷的玩法斗智斗勇，凑单凑得想吐，一边吐槽一边整得晕头转向，结果算下来，可能就省下了颗大白菜的钱，付出和回报完全不成正比，不由得不让人感叹：套路太深了！

比如“预售”，本是一个了不起的发明，商家提前精准备货、按需生产，消费者也可以享受定金膨胀的实惠，但一些平台或商家，似乎嫌复杂度不够，硬是把预售商品和现货商品的折扣分别计算、分别付款，给本来就麻烦的“满减”“跨店折扣”“定金膨胀”等计算规则又平添了几分难度。

感觉要能把这些规则计算清楚，得请来攻克了“孪生素数猜想”的数学大神张益唐才行。

“我希望别搞什么满减了”“打折的方式简单点”“直接告诉我优惠是啥”……刺猬公社的调查中，这些呼声是最频繁的。

“超长双十一”和“预售制”，成了双十一的一体两面：预售期长，双十一活动期更长，几乎从10月国庆节假期之后开始，举国就已进入“双十一”。

超长双十一倒没什么毛病，毕竟方便了消费者。想当年，为了能够抢单，一定要在寒冬里候到深夜，冻手冻脚的，等到零点开抢——一点付款，要么系统宕机了，要么货没了，总之，不折腾到东方破晓不会收场。

现在倒不用熬夜等候了，但有些平台的超长预售，又有了新花样：长长的预售期里，优惠政策像娃娃脸一般，变来变去。

“盯优惠，就像是炒股盯盘。” 另一位双十一老买手长白说。这个双十一她买了不少东西，大牌精华、酸奶机……她说，有些优惠出现在凌晨时段，满300元立减50元，还附送丰厚赠品。错过了这个村，就没这个店了，优惠政策很快变成“减200、限量送赠品”，或者从满减变成了确认收货、给予好评之后，联系客服换取购物卡。消费者有闲还不行，还得像赶火车一样，得准点。

“等快递”，也是容易被预售放大的焦虑点。几乎所有人都“希望买了之后能迅速入手，不想等”，而“双十一”物流就像大城市的早晚高峰，在站点趴着窝就是不动，甚至十天半个月都收不着货。

现在直播带货火起来了，更让人增加烦恼。每个直播间都号称“保价”“最低”，让人眼花缭乱，如果真想省点钱，得不同平台的不同直播间做对比，时间就这样哗哗地流走了。

如果买个东西还需要斗智斗勇，花个钱都花不爽，这样的双十一还能称得上是“节”吗？还能狂欢得起来吗？就不能真正把消费者当消费者，简简单单地为他们省时间、省精力、省钱吗？

毕竟，能狂欢的节日，一定不复杂，负责任的双十一，也必定会以消费者为中心。

二、双十一应重拾初心 “双十一期间，我就想囤些挂耳咖啡，在几个平台间比价，终于在一个平台上找到了最便宜的，下单买了6盒，每盒24袋，心想够喝半年了。我跟同事分享了这个喜讯，同事很有经验地提醒说，保质期是不是快到了，我一问客服，好家伙，保质期就剩下一个多月！”

这次调查中，咖啡爱好者老金描述了他的双十一经历。他立刻退了货，觉得太坑了，“这要是买回来，不看保质期，说不定就一直喝下去了。”

刺猬公社发现，双十一的各种经历中，最让消费者感到不愉快的，当属商品本身的问题。各个平台比价、比优惠政策，时间花了不少，结果却一整个大无语，堪称“双十一冤种”。

不可否认的是，双十一是给消费者带来过实惠和快乐的。甚至，在多年的教育之下，不少消费者已经养成了把重要消费品放到双十一再入手的习惯，这一点从调查中也能看出来：洗衣机、MacBook、微单、包、手机等“大件”商品，成了购物清单中的主流。

这份信任，也正是来自于双十一的初心——这是个让利消费者，让消费者买得高效，买得开心的购物节。这份信任，却一度因平台走得太远，而忘记了当初是怎么出发的。这份信任也因此被异化，被辜负，需要重拾初心，重建信心，重新把消费者放到第一位，以他们为中心，想他们之所想。

“我双十一在京东上看了3分钟，就下单了一部一加Ace Pro手机。”参与这次调查的圆圆说，他的iPhone手机在双十一前夕突然坏掉，于是他决定在京东买台安卓机。“京东有个功能，降价后申请价保，原价3499元，我买了都用了小半个月了，11月初，手机做活动，京东客服退给了我300块钱，还赠了耳机、电动牙刷等一大堆东西。”

圆圆是个爱好数码产品的3C发烧友，平时只要是买带电的东西，都会反复比较。这次，他说之所以花了几分钟就下了单，是因为看到了京东的价格承诺——提前买提前用，买贵多少退多少，他决定不再等双十一，直接下单，第二天就收到了新手机。

他反复提到 “一键价保” 的功能，今年双十一，京东在3C家电领域推出了30天价保、180天只换不修等服务，就算之后降价也可以通过价保体系退差价，“这样我就不用时刻跑到平台上去看，也不用担心买贵了。人都有这样的心理，今天买完，明天降价了，就会觉得亏大发了。”

精明的消费者，往往更信任大平台。他们不一定就是为了买到最低价格，而是期待在价格有优惠的基础上，放心地买到正品行货。就像Steam——一个经常搞打折促销的游戏平台一样，Steam游戏会标明历史最高价格和历史最低价格， 用户不一定要买到历史最低价格，但是他们一定会期待趋近于历史最低价格，同时也买得放心。

所以，在年轻人的心目中，最好的双十一就是如此：价格有优惠，品质有保证，平台有承诺，足矣！

三、平台需要正视年轻人痛点 这届年轻人工作节奏和生活压力都不小，普遍不愿意和客服、快递员为了退换、送货等问题“掰扯”，对于只会机械回复的AI电话客服，更是“深恶痛绝”。

“有件衣服买错尺码了，想要换一下，但客服非要让我重新下单再买一件，再把买错的衣服退回来。买了一件衣服，却要花两份快递的钱，很不爽。”在调查中，刚工作不久的00后打工人小O用大段文字吐槽，她经常在电商平台买衣服，退货的事常有，但发生在双十一的事情总让她记很久。

“退的货已经用快递发回去了，但店铺不给我退款，非要等仓库收到货检查完再给退款。明明都没有碰过，就一直不给退钱，体验真的太差了。”

这并不是个例。几乎所有双十一的购物者都有退换货的体验，沟通不畅的客服、不好说话的快递员，不但消耗了时间，还容易给消费者造成“精神内耗”。

在这方面，京东的平台服务和物流体系一直备受好评。“京东退差价很令人满意，不需要像其他平台那样截图再给商家证明，京东只需要一键，后台自动给你查，如果存在需要退差价的情况也很迅速。”参与调查的翠翠向来喜欢追求极致性价比，她也提到了京东的“一键价保”。正因如此，这个双十一她向很多朋友“按头安利”了京东。

喜欢在家囤货的阿新，也对京东的服务感到满意。“在京东买了一箱饮料，因为包装破损，掉了一瓶，配送的时候，快递小哥问我要不要签收，如果需要换货，快递小哥会告诉你，当场拍照上传，申请换货，下午就送了一箱新的过来。”

据了解，为了呈现一个让消费者体验更好的双十一， 今年京东双十一期间，京东全链路服务投入同比增长了超过50%。 像一键价保，京东给超过5亿种商品提供了30天超长价保，就连消费者领取优惠券购买的商品，也被超长价保覆盖到了。得益于超长价保机制，消费者花在比价上的精力大大减少，节约了消费者大量时间。

除此之外，京东超市强化了“优鲜赔”等服务，全部生鲜出现质量问题可以退换；京东新百货推出首期服饰“退换随心”服务；京东居家强化以“先行理赔”为核心的“省心装”服务，商品180天内有质量问题可退换。 京东通过一整套规则和优化，目的都是为了解决往年双十一带来的痛点：既花了大量时间，还没节省多少钱， 希望回归到双十一最好的一面——帮消费者省了时间，又省了钱，还解决了后顾之忧。在让消费者把钱花爽了的同时，感觉这个双十一真值了！

算过时间成本后，越来越多被伤过的年轻人，都在抵制规则复杂、耗时耗力的双十一。哪个平台最早正视这个痛点，努力解决着这个痛点，哪个平台也将赢得更多的口碑和青睐。

备注：文中橙子、小C等均为化名

作者：园 长；编辑：金乔叶 李乐蜀

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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第14个双十一迎来收官夜。 在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。 今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈

今年的双十一大促活动终于走向收官、迎来尾声，那么在这场大促里，平台们的表现如何？平台们又该如何看待购物节的存在，以及如何衡定平台在这类购物节里的合适定位？本篇文章里，作者便发表了她的见解，一起来看一下。

第14个双十一迎来收官夜。

在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。

今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。

淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。

2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。

贝恩公司统计的双十一GMV及增速

而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——

如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？ 如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？ 如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？ 这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。

一、淘宝找人，抖音补货 在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。

开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。

点淘登顶iOS榜单

抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播；快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场，七麦数据显示，点淘（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

淘宝发布的第一份战报也和直播有关：重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“直播是关注的热点，没必要藏着掖着。”如今打开点淘，越来越多的新主播面孔出现在推荐中，店铺自播也成为点淘首页的重要角色。

点淘首页

不难看出，淘宝在不断补足自己的内容，希望在平台内实现种草到拔草，做到内容化的闭环。

抖音这边，今年开设了抖音商城，用独立板块在站内去做货架电商。作为内容平台，抖音已经有了足够的流量，但内容平台的流量不等于商城流量。

时任淘宝行业负责人的凯芙在接受《电商在线》采访时曾表示，“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”

要将平台流量引到商城，抖音现在需要补足自己“货”的短板，解决商品的丰富度问题，用好货吸引平台内的用户。

今年双十一，抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

抖音商城首页

现在打开抖音商城，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变。想要让用户逐渐习惯在抖音商城上购物。

淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求，目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自策略测试的最佳试验场。

二、底色不同，狭路相逢 互联网留量时代，一个从人出发，一个从货出发，但淘宝和抖音的交集都是搭建更适合自己的“场”。

淘宝在去年双十一就开始搭建内容化闭环，用一级入口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”，想要补足自己在内容上的不足，丰富内容生态。

今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。

淘宝双十一的首份战报，证明了今年平台通过直播补足内容上的成果：预售开始4小时后，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，《晚点》在报道中表示，2022 年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品供给。

抖音预售战报

抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

不过，宝尊战情的数据显示，虽然抖音商城获得了曝光量的增长，但抖音预售期和开门红并没有出现交易峰值，消费者还没有被培养出大促心智。《电商在线》在双十一对各平台进行体验后认为——

1）淘宝、抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台，内容是为最终的成交做服务，而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报道中表示，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城，难免受到波动。

抖音商城搜索结果

例如在抖音商城中搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还是需要通过略显生硬的广告，内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。

2）抖音不断向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音依旧需要追赶传统货架式电商。

以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。

以今年入驻抖音的优衣库为例，优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

同样，淘宝想要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双十一前搭建起的逛逛阵地，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需要和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没有用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。

在今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

三、双十一，电商平台选择回归本质 贝恩公司在今年双十一前有过一个统计数据：有34%消费者的消费支出预期会减少，同时有69%消费者表示会使用3个以上的购物平台。

在消费者全渠道购物的情况下，相比于万亿的GMV，平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差异化竞争不容忽视，商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。

TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，对于主动获取内容，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东为代表的传统电商依旧占据主要地位。

和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局……

B站与美团的双十一

平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。

“交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。

早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。

小红书清单与天猫榜单

经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。

电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。

双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。

作者：王崭；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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数字化转型越来越火热，信息扑面而来，太多的信息让人无所适从。企业是不是一定要做数字化转型、如何开展数字化转型、在乌卡时代、不确定性下如何成功数字化转型，一个个问题不断涌现出来，众多问题中，最核心的问题：数字化转型本质是什么？数字化转型的本质是为客户创造价值。

数字化转型越来越火热，信息扑面而来，太多的信息让人无所适从。企业是不是一定要做数字化转型、如何开展数字化转型、在乌卡时代、不确定性下如何成功数字化转型，一个个问题不断涌现出来，众多问题中，最核心的问题： 数字化转型本质是什么？数字化转型的本质是为客户创造价值。

要看清事物本质，抓住事物本质，不至于盲目开始数字化转型，转型过程中摇摆不定，以至于数字化转型失败，失败后无信心重启数字化转型。企业所有的商业模式、经营管理的创新从根本上都是最大化的实现客户价值，通过好的产品或服务为企业创造长久的经济利益，才是企业生存发展的根源，数字化转型的本质是为客户创造价值。

利用数字化构建符合客户需求的产品、利用数字化构建数字化营销、利用数字化构建服务体系，最后利用数字化构建符合企业发展的组织，通过一系列数字化技术、方法、思维等为客户创造价值，从而实现商业成功。

一、建立数字化转型正确的认知 数字化转型不是一撮而就，是一个长期的过程、复杂的工程，同时数字化转型没有终点，数字化转型面临诸多挑战，需建立正确的数字化转型认知，即使遇到困难也能迎难而上，做难且正确的事情，在未来发展中立于不败之地。

1. 数字化转型已成为企业必然选择 5G时代加速、人口增速放缓、经济增长乏力各种不利因素来临，业务增量竞争时代即将结束，将来到存量竞争，要认识到数字化转型具有很强的紧迫性，加速企业的管理进化、成为数字化企业已经不再是这个时代的选择题，而是必做题。

数字化转型不是为了转型而转型，要利用数字化技术洞察用户用户需求，重构我们的商业模式、价值链，为客户创造价值。数字化对准的是业务，而不是技术本身，数字化的目标和重点不是上线多少台先进的数字化设备、使用最前沿的技术、搭建大数据分析平台、实现云原生架构等，也不是运用了多少物联网技术和原子计算技术，而是企业的业务如何借助这些技术更精准、更有效的服务价值客户，更全面直接地提升产品的客户体验和质量，更系统地获得有竞争力的成本优势与服务优势。

就是如何应用数字化技术进行创新，找到差异化竞争优势，助力企业获得新价值。数字化转型应从数字化整体规划入手，以通过开源获客来推动数字化转型更容易获得成功，快速见效与系统拉通相结合，持续进行管理改进和数字化落地。

2. 数字化转型要达成共识 数字化转型牵一发动全身，不是简单的一个工程，数字化转型是一把手工程，一把手要承担战略制定及推动工作。数字转型也不只是一把手工程，数字化转型涉及企业各方，特别是企业中高层人员和一线员工，还有企业的钱财、设备、技术、市场等等，数字化转型中如果各方不能达成一致共识，仓促开展数字化转型，会导致数字化转型困难重重，挑战不断，数字化转型就会身心疲惫、举步维艰，走着走着就累了、迷茫了，下一步该往何处。

企业应客观评估自身现有的数字化水平，搞明白我是谁，一把手和企业的关键决策人均要清晰认识这一现实，就可以避免在不了解自己能力的情况下期望太高，避免仓促开展数字化转型；企业应了解本行业的数字化发展脉络，理清数字化转型从哪里来，把握行业数字化的发展方向，要有开放学习态度及深度思考能力，时刻关注行业标杆的优秀实践，借鉴成功案例，做到有的放矢，避免盲目创新；

企业需要统一数字化转型的愿景和战略目标，知道在数字化这条路上要到哪里去，企业一把手、高管、员工及合作伙伴之间建立共同的数字化愿景和战略目标，清晰描绘数字化转型在未来带给企业、给员工以及合作伙伴的价值，共同的愿景驱动启动数字化转型尤其重要，企业领导者在企业各业务层面要广泛沟通，达成积极拥抱数字化转型，主动提升数字化能力，对愿景和战略目标下同的良好氛围。唯有在这样的氛围下，企业才能相互协作，共同推进转型的内在动能。

3. 数字化转型是长期、复杂的过程 数字化转型将路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，数字化转型不是一撮而就，有创新、有变革的地方就有风险，企业中那些在数字化转型前就有的问题，数字化转型后问题依然可能存在，甚至可能产生新的问题，对原来业绩带来冲击，大部分业务变革都可能存在V字型的绩效变化，当业绩下降时，团队容易产生畏难情绪和退缩思想，我们还能坚持当时愿景和战略目标吗？

企业的一把手、领导者必须清晰认识到，数字化转型是一个长期、复杂的过程，数字化转型是没有终点，随着时代发展、技术革新，会不断重构新的商业模式，要接受它，接受数字化转型可能带来的阵痛，必须有勇气和决心坚持下去，否则就会无功而返，使前期的投入变成沉没成本。

对于传统企业来说，循序渐进的进行数字化转型，无疑是最好的选择。还需注意，由于转型过程具有长期性、持续性，团队容易出现转型疲劳和厌倦情绪，一把手和高层管理者必须提前对此有充分的认知，要有持久战的准备和思维、变革意识培养，数字化变革配套管理框架等方面进行充分讨论并达成共识，形成统一的思想、统一的愿景、统一的目标，资源高度聚焦，采取一致的行动，在局部战争中获利，通过小胜来促进发展，从而达到预期的成果。

二、数字化转型的本质 商业模式创新是从根本上思考和设计如何更好的满足市场客户的需求，企业的经营建设围绕这个逻辑起点来对企业内部的组织架构、业务管理、资源分配来进行设计与规划。数字化转型本质是为客户创造价值，通过数字技术和数学算法等先行切入企业业务流，形成智能化闭环，使得企业的生产经营全过程可度量、可追溯、可预测、可传承，重构了质量、效率、成本的核心竞争力。

具体到落地执行，涵盖数字化营销转型、建立数字化的组织、企业经营数字化等，是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程的改造。一切围绕客户，实现客户价值才是数字化转型的真正根源与目标，建设应围绕这一根本来进行开展，下面重点介绍如何给客户带来更好的产品，如何更好营销获客，如何通过内外部资源的打通提升客户服务的水平和质量。

1. 利用数字化洞察用户需求 国内经济发展进入一个新的时代，90、95后逐步成为市场主流，甚至00后也加入大军，用户正在发生变化，他们不再是旁观者，不再被动接受技术成果，而是主动提出新的期望，个性化、多元化甚至碎片化的需求正成为主流，并深刻影响消费市场格局。在过去的工业时代，企业自己设计、生产产品推销给顾客，已很难适应这个时代。

在数字化时代，要倒过来，先知道需求，根据客户市场的需求，来确定企业设计和生产什么产品，那就需要具备强大的用户需求洞察能力，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业经营的重中之重。从“我觉得”变成“让客户觉得”，才能真正洞察用户需求。

1）需具备同理心

洞察用户需求非常重要的一个能力是共情能力，需要具备同理心，将自己放在客户的位置上，换位思考，去体察客户的情绪、所想所感受，真正理解客户遇到的困难和希望达成的目的所在。这里有很多方法可以实现，深入一线研究、观察用户日常生活、工作的情况，对于B端业务，可采取共创方法实现。

微软CEO萨提亚·纳德拉非常能理解那些不同却有能力的人，通过爱和包容能够达成一切，这让他拥有了越来越强的同理心，而萨提亚也把这样的同理心带进了微软，微软变革进化之路就是同理心、共情力、开放包容，造就了微软的今天，市值与苹果相差无几。

2）利用数据洞察用户走向

数据是产品好坏最直接的注解，要以数据分析为手段改善企业经营管理、驱动增长、决策判断，要避免心理学上有一个孕妇效应，就是当你怀孕的时候走在大街上，你会发现很多孕妇，我们在做这个产品，就以为客户有此痛点、客户需求空间很大。对于大部分产品，我们要构建关键指标：北极星指标和群星指标，通过北极星指标牵引企业按正确目标发展，北极星指标也不是一成不变，随着产品生命周期不同而不同。

这里需提醒下，要避免陷入虚荣指标，如注册用户、认证用户、下载量、PV、UV等客户行为指标作为重点监控，会让人陷入自我感觉良好，掩盖很多产品问题，而不能作出正确的决策。有几个很好的数据分析模式可以让大家借鉴，可利用OSM（Object-Strategy-Measure，目标策略度量）+UJM（User Journey Map，用户旅程地图）搭建指标体系，可以让业务目标可度量、可描述、可拆解，好的指标体系、数据分析能有效帮助我们洞察用户需求，从而做出正确的决策。

2. 构建数字化营销体系 企业想要在数字化转型的过程中迈出第一步，并取得一定效果，建议可以先从右上侧入手，从数字化营销转型开始，借助企业自身的优势，在做数字化营销转型的时候，要做的就是借助数据的力量，弥补行业的痛点，让自己的优势更加明显。

在制定数字化营销转型举措的时候，一定要结合自己的商业模式，选择适合自己的数字化手段。通过业务增长驱动数字化转型变革，相信大部分组织不会因为业绩增长而阻碍数字化转型，亦能让组织逐步建立是数字化转型的信心。

数字化营销不只是线上营销，也不是简单建立一个数字存储客户营销的数据。数字营销是基于营销体系世界的数字化，包括客户数字化、营销工具的数字化、渠道的数字化，能让整个营销全流程实现可用数字衡量，用数字追踪，像黑客增长一书所描述一样，营销的每一步都可以通过数据分析优化，甚至利用智能AI等决策工具，在营销的精准与效率方面有量级提升的新的营销方式。

以B端数字化产品为例，如下图所示，企业在做数字化营销转型升级，很重要两件事情是对内推进企业的销售流程，对外是推进潜在客户的认知流程，只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来，借助内容、渠道让企业与客户价值交换，让客户感受到价值，变成行动，才能体现真正的数字化营销。

每一个环节要数据说话，销售流程与客户旅程相互结合的转化率如何，利用数据洞察分析，哪里做得不好，然后进行改进，哪里做得好，不断向好的地方聚焦资源，实现获客效率、质量的最大化，从而实现数字化营销。

3. 利用数字化搭建服务体系 消费者不再简单满足于产品实用、易用、耐用等基本功能，越来越追求更高层次的需求，如品牌共情代言、高于平均水平的服务体验、安全放心与舒适、彰显个性选择等等。

要有以客户为中心、为客户创造价值的理念，构建端到端客户全生命周期的服务体验，围绕客户真实使用场景描绘客户旅程，可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等。运用可视化展示工具，让企业各方、决策层对服务过程的真实效果和体验有直观的认识，能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策。

1）绘制客户旅程

客户旅程是以客户为中心的起点，回到客户的实际业务场景，聚焦细分市场。第一步是锁定目标市场或客群，简要描述关键客群的特征、画像和场景使用的情况，可以根据不同细分场景绘制不同的客户旅程、可以根据不同渠道绘制不同的客户旅程等；

第二步深入调研，对客户的购买流程、决策流程都有清晰的认知，客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及在各阶段交互的触点，均需要通过调研进一步明确，甚至有需要跟着业务跑一跑，才能更清晰展现客户的整个决策链、使用情况；

第三步绘制客户旅程，根据调研结果进行绘制客户旅程，绘制过程可以邀请企业各方一起参与，这样能综合不同部门的视角，让我们客户旅程更加客观真实。

2）根据客户服务旅程打造数字化服务体系

客户旅程绘制完毕后，结合企业战略以及实际情况来打造数字化服务体系，这也不是一步到位，没有完美的客户旅程，只有不断迭代演化的客户旅程，通过追踪和数据分析，不断优化完善客户旅程，还可以借助AI、NLP、OCR等技术，实现自动化服务，提升效率。

每个旅程、每个步骤的效果都要有衡量指标，可以在实际应用中进行测试和优化，用数据来说话，用数据来驱动决策，不断提升我们的服务体验。

三、符合数字化转型的组织文化 组织文化升级是数字化转型的最大原动力，需建立开放创新、变革的数字化文化。组织成长要深刻理解生物多样性，花园生机勃勃、鸟语花香……都是大自然赋予生命的多样性，孩子在牙牙学语的时候，能与之互动，跌倒时候爬起来继续磕磕绊绊、踉踉跄跄中学会了走路、学会了跑步。

数字化文化对于企业数字化实现的作用至关重要，对于企业而言，不仅要拥有数字产品、服务和客户互动，还回通过以技术运营为核心的业务来提供企业发展动力。

而一种健康的文化可以为企业数字化提供方针、行为准则，引导所有员工采取恰当的行动。同时数字化建设对于吸引数字化人才尤为重要，很多大型成熟的企业往往采取更为新颖的方法来吸引、发展和留住人才，从而推进企业的数字化建设。在建设的过程中，数字化管理者要认可企业数字化转型是根本的、战略性的范式转变。

与任何重大转型一样，数字化转型前需要灌输一种支持转型的文化，同时还要符合企业的总体战略。在组织中嵌入数字文化并非不可行，但是这需要详尽的方法论指导和严格的执行力。数字化转型，数字化信息共享且穿透的，需要有一个开放融合的组织文化，让大家能凝聚在一起为了业务发展，目的也是为了客户成功，才能让我们用户体验更好；

数字化转型是一项艰巨挑战，需要多方专业人才支持，需要高度协同合作组织，才能让我们的工作有更好的输出。自上而下、自下而上，组织要对数字化转型达成一致认识，未来就是数字化时代，如果我们不转型就有可能被时代抛弃。

1）清晰表达，形成上下一致数字化愿景

基于企业级数字化战略明确目标数字化文化特征；通过简短有力的口号标语进行推广，加强企业整体数字化认知；形成互相尊重的企业价值观。

2）积极主动，企业需要激励正确的行为

定义数字化行为准则，指导员工数字化行动；建立协同机制，简化策链，增强执行力；构建激励机制，调动员工积极性、主动性和创造性。

3）目标一致，共担责任

为企业设定成效目标，专注于目标达成、胜过流程规则。每一个业务领域都应该思考和明确传递出企业的使命和战略目标，也要传递出每一个人的愿景和目标，为客户所创造价值。有统一目标后，不同部门之间要共担责任、信息互享，聚焦为客户创造价值，而不是只关注完成自己的分内工作，站出来一起解决问题。

4）信任、信息透明的组织

美国登月计划为什么会成功，而同时期欧州计划就失败了。一开始美国登月计划跟欧州一样，试了很多次都失败，后来美国能成功最大原因是建立了一套通讯非常发达的系统。这个通讯系统发达到什么程度呢？就是任何一个部门的人，只要拿起耳机，想听别的部门在干些什么，立刻就能听得到。在整个登月计划的过程当中，尽量地减少信息的屏蔽。比如说你想了解发动机，现在干到什么样，随时拿起听筒就能够听见发动机那边所干的事，任何一个会议，别的部门都可以来参加。

然后通过这么一套巨大的信息共享和指挥系统，让登月计划在最后的五六年当中得到了飞速的发展，然后成功地把宇航员送上了月球，叫作“我的一小步是人类的一大步”。在我们组织中也是一样，我们相信组织任何一员，信息高度互通，才能建立相互信任的协作。

5）团结一心

调整组织环境以嵌入新的文化：改变组织环境，强调授权、协作和速度；建立数字化培训机制，让员工更好地融入数字化环境；优化改善数字化员工队伍结构，加强数字化人才引进。

四、小结 未来很长一段时间企业都会践行数字化转型，数字化转型也不是一撮而就，需要几年甚至更长时间升级、转型，要认清事物本质，数字化转型本质是为客户创造价值，企业思维需要升级转变：以不确定性应对不确定性，面对需求的不确定性，企业需要以数据+算法的策略应对不确定性，需要摒弃冗余思维、静态思维，走向精准思维、动态思维，洞察客户需求，不断升级打造我们的产品，以满足客户需求。

借助数字化转型重构我们的组织，让我们组织更加有活力，能应对各种挑战。企业的数字化转型绝非一朝一夕的事情，而是一场从认知到落地的持久攻坚战，愿越来越多企业数字化转型成功。

作者：简单有道；公众号：简单有道

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第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。 11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。 最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，

今年的双11已经落幕，但各大电商平台却不再强调战报和GMV数据。对比往年，今年的新变化确实不少，但双11的气氛却变淡了，人们对于双11已习以为常。今年的双11结果如何？我们一起来看看。

第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。

11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。

回看今年双11，新变化不少。

平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11，B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。

头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。

用户还在买买买，但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架，坚持按需购买，利用好大促规则，务必保证买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。

至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双11。如今的双11，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。

一、这个双11，按需消费、刚需消费 95后小乔去年在北京参加工作，过了一个疯狂的双11。今年， 她开始严格按需消费，不再囤货。

去年双11，她提前看了李佳琦直播间的清单，把想买的截图保存，预售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了，在直播间就花了五六千元。另外，小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的，加上为了凑满减买的，总共花了一万多块钱。

一年下来她发现，踩坑或者浪费的东西不少。“朋友们帮我推荐了一款面霜，买回来发现非常油腻，涂在脸上都粘头发，现在被我当护手霜用，囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折，价钱比双11贵不了多少，双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外，大衣在北方的冬天并不实用，一年穿不了几次。”

今年双11，她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买，等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品，她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品，以及趁着优惠买的健身衣，总共只花了1千多元。

“ 我现在觉得东西等到真正缺的时候再买，是最省钱的 。东西越多越不珍惜，没必要把现在的资金投入到未来，按需购买，用完再买就可以了。”她说。

小乔的感受是，去年跟着大家一起买，一波一波收快递，感觉很好，今年没有那么多快递收，好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了，今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参加了多次双11，今年选择 只买强刚需用品 。

两年前的双11，南南买护肤美妆选的基本都是大牌，花了一万多块钱囤了一年多的护肤品，后来发现大牌效果也就一般。2021年双11，她选择了一些平价但成分更适合自己的牌子，主要看性价比。

今年，她基本上没再买护肤品了，一是发现囤很多货还得使劲用，很浪费，二是日常活动力度也不小，另外今年自己消费紧缩，不想乱花钱了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年，南南的双11花费在1.5万元左右，今年降到了六七千元， 以往花费主要在护肤美容上，今年主要在吃的上，这正应了那句：消费降级的第一步就是省去可有可无的花费 。“我算是被双11教育过的，一路过来成长了很多，功课越做越多了，挑的东西更适合自己了。”

90后娇娇的消费理念是，可以买贵的东西，但是不能买贵了。“我一直以来坚信双11是商家一年中的最低价，所以我每年选择在这个时候集中采购。以前我属于全面开花的购买方式，衣服、护肤美妆、零食都会买，也会去大主播的直播间购物。去年双11花费达到了2万多。”

今年娇娇的 核心原则是消费降级 ，不买不需要的东西，所以她没有看直播，不想被一些气氛带动冲动消费，也没有买去年的三大类，一方面以前买的东西还没用完，再一个今年收入形势不乐观，她克制住了自己的消费欲望。

不过因为今年刚刚搬家从合租换到了一居室，娇娇还是买了一些家居用品，如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多，今年双11以来在拼多多上对比挑选之后也买了不少东西。今年娇娇的双11总花费有近万元。

或不再囤货，或只买刚需，或消费降级，这个双11，大多数人还在消费，只是消费理念已经发生了很大变化。

二、大品牌狂欢，中小商家更难了 今年双11，涌现出了不少新变化。

参与的平台数量多出了新高度 。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比较全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面，主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上，今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。

今年参战的商家也足够丰富 。公开报道显示，今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店，甚至是批发市场档口商家。此外，00后商家也首次声势浩大地亮相了。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营，因为单一平台的增长已经有压力了。

这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致，那就是 扎根实体经济 。

淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

京东就更不用说了，今年双11京东的口号是“以实助实”，称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前，京东发布百大工厂计划，未来三年内，京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。

今年双11的增量来自于“即时零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店加入了大促中。

今年双11的另一大变化是， 私域在崛起 。如今的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。

还有一大变化是 用户生活方式变化带来的消费品类的新变化 。今年以来，在商家圈子里， 潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚” 。天猫公布的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。

平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何，那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃分析，对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家们，现在确实比较难。

比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。

至于中小商家，修启的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差， 他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。

修启提到，从避险消费的角度来讲，现在用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。 另外不管是消费者心理预期，还是物理上比如物流快递等的难题，都影响到了今年的销量 。“对我们中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，还是适合走稳扎稳打的路子。”

三、谁还需要双11？ 这个双11，各平台表现怎么样？

在庄帅看来，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。

至于各家的表现，他指出，双11本身就是阿里的主战场，体量还是最大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出来了美团即时零售，有机会排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组”。

修启的感受是，在居民消费紧缩的情况下，非购物平台的购物氛围就更差了，平台跨界也不那么容易了，所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候，用户可能在娱乐平台顺便消费一下，到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒险尝试。“视频号有微信生态圈强大的资源，从商家角度来讲，有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做，但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降，电商行业还需要双11吗？

首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的，“在双11的时候我能凑满减，过两天再买就是原价，心理上觉得吃亏，刚需用品还是要在这个时候买。”

不过，她觉得一些平台和商家没有诚意，不是踏踏实实的打折，各种满减凑单都是为了让人买更多，而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深，她是根据网友做的攻略才领到的。

南南支持双11存在，“大促时商家竞争激烈，就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费，或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外，我关注的一些主播平时是以卖衣服为主，有的推荐小众产品，我还挺爱看的，大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器，没什么特色了。”

在商家端，修启认为， 大商家肯定需要双11，他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点，可能是事倍功半，因为用户的注意力有限。

“双11肯定得有，用户有可能少买或者不买，但都 已经习惯于有这个大促，只是没有特别重视它 。我们中小商家的心态也跟用户一样，开玩笑地说，‘凑合过呗，还能离咋的’，形势好坏都不能放弃，起码不下牌桌。”修启说。

今年双11声势不如以往，海豚智库创始人李成东认为，一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货，或者由此导致退货率大幅增加。另外，因为部分商家担心退货和投诉太多，参与活动的动力不足。

另一方面，他补充， 双11开始去资本化了 。“双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额，拉高企业在资本市场的估值，目前大平台的市值纷纷下滑，提高交易量的动力不足，也就是说，没有资本来补贴这种大促活动了。”

消费者正经历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，毕竟，自己的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国最大的电商大促，放眼全球，双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。”庄帅说。

*应受访者要求，文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。

作者：唐亚华；编辑：黎明

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。 消费体验方面，继续“晚八点”的好习惯，售前售后的

从这些时日抖音在电商业务上开展的布局动作来说，抖音想做“货架电商”的信号已经被传递了出来。那么抖音为什么选择发力货架电商？在货架电商的发展之路上，它又存在着哪些优势和劣势？本文作者便进行了解读，一起来看。

双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。

消费体验方面，继续“晚八点”的好习惯，售前售后的保障措施也更齐整了。

而抖音虽是“后来”选手，但在今年的双十一却成了焦点。

对于抖音来说，2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从将商城推上C位，抖音极速版上线“9块9特价”频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流；到将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音动作频频，想做“货架电商”的心昭然若揭。

只不过在双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音头部主播相继入淘。而对以内容为主的抖音，对货架电商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做“货架”的梦还能成吗？

一、发力“货架电商” 今年5月，抖音首页开设了 “商城” 入口，用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

为了增加“商城”的曝光度，不仅在抖音，抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了 “商城”。甚至消费者必须点进“商城”，才能看到自己的订单动态。

（图源：网络）

在2022年抖音电商双十一大会上，抖音表示，抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。为何？

一是抖音超的日活量超6亿，抖音凭借“兴趣电商”GMV的增长速度，一度成为电商界最靓的仔。但如今电商增长不如预期，必须找第二增长。

二是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

但以“兴趣电商”突起的抖音要做货架电商，相比万能的淘宝，还有太多的课要补。

据新榜编辑部透露，抖音在去年处于全面缺货状态，且一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高，今年首要问题就是“货”。抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，从不同维度帮助商家做好基建，充分利用流量优势，吸引商家入驻。

据公开数据显示，今年双11，凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，其中抖音商城首页将用20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

与淘宝“抢人”不同的是，抖音为“抢货”，把重心放在扶植品牌上。不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。

《晚点latepost》透露，2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。

目前已经有约 92% 的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

特别值得一提的是，发力货架电商的抖音似乎对淘宝腹地女装类目和拼多多的“下沉”市场虎视眈眈。

二、抖音的“差异化”能行吗？ 曾有人戏称，“马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。”女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。

以销售3C类产品为主的京东，从还没放下对女装的执念。在2021年双11刚结束，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。

传闻拼多多也将上线针对女装的功能专区，快手在快手电商116商家大会上表示，未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。

抖音自然也盯上了这块蛋糕。

2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

此前太平鸟女装、Teenie Weenie的成功也让不少品牌商家开始将更多的预算投放抖音。今年9月份，抖音牵手优衣库成为标志性事件。

早在2021年，抖音还把目光对准淘女郎。《新榜》报道，为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖，抖音电商曾直接派驻团队，协助其在抖音开播。

目前，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”，拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。有专业人士认为，目前来说，相比京东、快手、拼多多，抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。

（图源：网络）

下沉方面，抖音在2019年8月底推出极速版，成为下沉用户的聚集地。如今，抖音极速版又率先上线9块9特价频道，被看作是抖音电商深入下沉市场的讯号。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。

据连线Insight观察，下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯，而且使用时间较长，往往闲暇时一刷有两三个小时。似乎对抖音电商下沉有天然优势。

在此次双十一之前，抖音商城出现了大量主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品，还上线了“9块9”特价频道。用低价作为“诱饵”，吸引下沉用户消费，培养用户在抖音商城的购物习惯。

另外，早在21年11月，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整，将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

今日头条APP作为老牌内容资讯平台，很大的优势可以借助内容和创造实现种草带货，类似于小红书。头条优秀的内容创作属性，可以为抖音商城吸引更多优质的商家。在并入抖音后，现在“商城”也在今日头条等app上线，今日头条用户也能看抖音直播、购物、并查看订单动态；

另外，据巨量算数绘制的兴趣人群画像，西瓜视频也有三个特点：男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户，总而言之，西瓜视频比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近几年在“下沉”激烈厮杀，除此之外，同为短视频的快手，就是以下沉市场起家，抖音电商下沉还很难说。

三、胜算几何？ 而且，和其他传统电商相比，抖音在“货架电商”上的劣势也很明显。

首先是抖音引以为豪的算法在“货架”电商面前的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户兴趣推荐内容种草，用户下单商品。

但不管是淘系还是京东，乃至拼多多，则是以消费行为算法推荐。

比如在兴趣推荐上，抖音根据用户对短视频和直播的兴趣，而淘系是根据对商品的搜索、浏览、收藏、购物车、订单等轨迹形成的兴趣，淘系流量转化自然更精准。据统计，2021年，淘系就有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。

其次，抖音作为内容平台，电商“太过”容易引起用户的反感。据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021年12月，抖音试图把用户引流到独立电商APP抖音盒子，但失败了，只能又回到抖音这个大平台。

最后，抖音头部主播罗永浩、俞敏洪、刘耕宏接连入淘，也带来了更多不确定性。

抖音的推荐机制采取中心化流量分发模式，因此抖音没有一个红人能够持续获得抖音的流量倾斜，这也在一定程度上避免了过度依赖超级主播。比如此前的东方甄选，为了保持热度，不断推出各种“才能”的主播，还利用强大的人脉邀请刘震云、古天乐、陈佩斯等大咖现身直播间，但仍避免不了直播间人气节节下滑。

另外，抖音“现象级”网红不少，但他们的带货成绩似乎并不能和热度相匹配。

2021年，抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标,据分析师测算，这一年抖音电商的GMV在8000～9000亿左右。

1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。

曾经在电商格局基本已经稳定的时候，抖音凭借“兴趣电商”抢占一席之地。现在，抖音能在传统电商的地盘里继续占地吗？

参考来源：

新熵：抖音还差一个双十一 字母榜：抖音加码双11，一场“反基因”之战 螳螂观察：抖音做“货架” 奇偶派：被“偷家”的抖音，再战双11 新榜：淘宝抢人，抖音抢货，这个双11谁赢了？ 晚点Latepost:晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路 作者：梦得

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双十一刚刚过去，大家都买了些什么呀？有没有小伙伴跟我一样，在各大直播间逛来逛去努力薅羊毛的？不过我羊毛没薅到多少，倒是发现了一个现象： 抖音、快手和淘宝都有非常知名的、有代表性的主播，比如罗永浩、辛巴、李佳琦等人，但微信视频号和京东却没有哪个主播是特别出名的。

抖音有罗永浩、快手有辛巴、淘宝有李佳琦，但微信视频号、京东却没有说得出名字的大主播，这是为什么呢？是缺失了什么条件，还是不需要大主播？快来看看天天问的小伙伴们给出了怎样的答案吧。

双十一刚刚过去，大家都买了些什么呀？有没有小伙伴跟我一样，在各大直播间逛来逛去努力薅羊毛的？不过我羊毛没薅到多少，倒是发现了一个现象：

抖音、快手和淘宝都有非常知名的、有代表性的主播，比如罗永浩、辛巴、李佳琦等人，但微信视频号和京东却没有哪个主播是特别出名的。包括平时我们谈论到直播带货，也多是在讲抖音、快手或淘宝的情况，而很少有人去讨论微信视频号和京东有哪些带货主播。

同样都在做直播，为什么抖音、快手、淘宝都出现了顶级主播，而微信视频号和京东却还没有出圈的大主播？我们和天天问的小伙伴就此展开了讨论，一起来看看他们给出了怎样的答案吧。

天天问每周精选第211期： 直播的风口，为什么没见京东直播有多火？

文章内容部分来源于@闲来逗妇孺 @Mr.杰 @阿啵呲嘚 @Mark-ZXL @汪仔9559 @小小小白 的精彩回答。

一、为什么抖音快手淘宝，能出大主播？ 首先，直播带货这个形式最早就是淘宝带起来的，淘宝看中了网络直播潜藏的商机，早早签下了一批主播，开启了电商直播带货的时代，特别是在李佳琦以一句“OMG，买它”火遍全网后，直播带货就越发兴盛，李佳琦本人也成为了当之无愧的淘宝直播一哥。

当然，这也得益于淘宝官方对主播的扶持，毕竟无论是流量还是供应链，单靠主播一人是无法全部办妥的。当初李佳琦就是因为参加了淘宝官方和欧莱雅集团的直播合作项目，才出现在大众的面前，而后的发展也少不了淘宝官方的帮助。

我们再来看看抖音和快手，这两家都是以短视频内容发家的平台，而在电商这条赛道上，对时下火热的直播带货也非常重视。不过不同于淘宝头部主播较为固定的局面，抖音和快手经常会有新的主播突然爆火一跃成为头部。

特别是抖音，今年上半年有刘耕宏跳健身操出圈，下半年又有新东方董老师双语带货传遍全网。这些主播之所以能红，除了本身的实力不错外，少不了抖音官方的流量扶持。

加上抖音作为内容平台，主播们可以先用短视频内容打造人设吸引粉丝、积攒流量和人气，再开始直播带货，这种模式更容易孵化超级主播。快手也是同理，何况快手在决定商业化时就将直播作为变现的重要手段，对主播的扶持并不少。

二、为什么微信、京东，没有大主播？ 综合来看，抖音、快手和淘宝能出现大主播，都少不了官方的大力扶持，那微信、京东没有大主播是因为平台不扶持主播吗？这也许要从平台的定位和特性说起。

1. 微信 微信在2020年就推出了视频号，对标短视频平台，也有过几次出圈的直播，但都是直播演唱会（比如周杰伦、罗大佑、西城男孩等人的线上演唱会），就电商带货这一方面，并没有特别火热的主播出现。

（图源网络）

这跟微信的定位有关。微信的定位是社交，而视频号本来的作用是想替代朋友圈成为人们信息分享的媒介，就跟早期的抖音和快手一样，都是先做原始内容积累，然后才有了之后的延伸。

就用户群体而言，在视频号直播的人群可以分为两类，一类是专业团队，包括主播和公司团队的品牌宣传；另一类是普通市民，直播就是和亲朋好友分享下日常生活。在视频号中，后者用户群体发展空间更大些，但目前来说，这类群体还不足以成长为现象级的主播。

另外，视频号入局较晚，商业化和电商化的建设暂不完备。正向激励的运营手段、用户体量、产品日活均比不上成熟的短视频平台（例如：抖音、快手用户日均使用时长均超过100分钟，而视频号则为 35 分钟），经验丰富的主播更倾向入驻抖音快手。

在这种情况下，微信视频号很难出现像李佳琦、罗永浩那样的大主播。

不过，这不代表视频号在直播带货这条赛道上没有优势，毕竟视频号是在2020年底才上线的直播功能，到2021年底才开通直播带货，用户心智尚未建立，等视频号完善了自身的电商体系，结合微信天然的私域流量经营优势，也是有机会成为直播带货的佼佼者的。

（腾讯网截图）

2. 京东 京东不仅没有大主播，作为电商平台，它甚至不怎么追赶直播趋势，这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多“。

所以京东更加重视的是建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如在双11同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰的反馈到用户。

（新闻截图）

直播带货的一大卖点是便宜，但是京东的优点并不是性价比这块，而是高效物流，这个东西很难在直播的时候体现。

而且，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，对于3C大家电这种高客单价、低复购率的商品，用户的决策期会较为漫长，付费也会更加谨慎，而直播介绍的产品信息往往还没用户自己所了解的多，用户看直播最多也只是看个优惠幅度。

但是京东大多都是品牌商家，为了维护品牌形象和利益，是不能随意降价的，再加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低，而对于消费者来说，如果商品和其他平台相比没有价格优势，就很难在直播间下单，因为产品品质和品牌口碑是看不见摸不着的，直播间成交，只看价格和性价比。所以京东并不适合做直播。

京东打造的是整个行业生态的实力，对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节，所以京东不需要头部大主播，官方也没有把大力气放在扶持主播上面，更不需要去挖人，只需要有这么一个渠道证明自己没有落伍就好。

三、还有哪些平台在探索直播带货？ 相比起微信、京东不温不火，抖快淘的直播带货现在进行的如火如荼。比如今年双十一，预售启动才4个小时，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万元的直播间，其中，李佳琦直播间开播当晚观看量近4.6亿，较去年2亿的成绩翻了一倍。

直播带货和大主播的影响力不容小觑，其他的平台也希望能在直播带货这个领域分一杯羹。然而，无论是电商平台，还是内容平台，只有搭建好适宜直播带货的舞台，相关的布局都已经完善，才能吸引更多主播入驻。为此，不少平台也在积极探索直播带货的玩法。

比如小红书，作为一个图文种草社区，以前直播板块比较隐蔽，如今在发现页面就可以刷到直播，点进去就有许多商家在带货。官方还发布了开播攻略，教你如何获得更多曝光。

（小红书官方提供的开播攻略）

双十一期间还设置了带货排行榜，参与活动的主播能获得官方扶持，排名靠前的主播除了获得更多流量曝光，还有官方的优惠券奖励。

（小红书带货排行榜及其规则截图）

又比如B站，2021年B站曾举办名为“本命好物节”的直播带货活动，这被外界认为是B站走向直播带货的信号，但当时的反馈并不热烈。

而今年10月，B站“直播电商小助手”又陆续发布了直播电商的相关规则和信息，又在直播栏目下增加了“购物”专区，还发布了UP招募激励计划，激励更多用户加入直播带货的行列。

而据有关媒体报道，10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪 的首场直播GMV就突破了1.3亿。显然，B站此次的直播带货的反馈不错。

（B站截图）

其他平台是否能够培养出新的“刘畊宏”“小杨哥”，我们共同期待着。当然，除了平台亲自培养大主播外，还可以选择去挖人，就像曾经的抖音一哥罗永浩，就在今年双十一宣布入驻了淘宝，而生长于淘宝直播的“蜜蜂惊喜社”，选择了入驻抖音。也许在未来，还会有更多的主播选择跨平台发展、多平台发展。

而另一种可能是：未来，平台并不需要“大主播”，引用人人都是产品经理专栏作家十里村的一句话：“商家是来开店赚钱的，不是来看着一个主播把所有流量、交易席卷走的。”

 

关于“直播的风口，为什么没见京东直播有多火？”，你有什么看法？点击下面的链接，一起来聊聊吧~

戳： https://996.pm/M8vA2

参考资料：

https://wen.woshipm.com/question/detail/tmrfsf.html

https://wen.woshipm.com/question/detail/klmu98.html

https://www.woshipm.com/it/5356015.html

https://www.woshipm.com/it/5665948.html

https://www.fkdmg.com/article/8433.html

https://www.woshipm.com/it/5604592.html

https://www.woshipm.com/it/5674469.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744996214564652047&wfr=spider&for=pc

https://zhuanlan.zhihu.com/p/576486312

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747652248239808269&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747678422670948459&wfr=spider&for=pc

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当代人如何成为数字极简主义者？

@FanFan：只买16G内存的手机

老板怀疑你有摸鱼行为，你会怎么反驳？

@Mark-ZXL：老板一旦怀疑你摸鱼了，你证明或不证明，都没有啥意义了。

想一想为什么自己会被怀疑。

如何重构老系统？

@CarieVinne：带着原有的思路、逻辑、产品文档、商业模式换家公司再实现

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素材来源：天天问话题精选

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2020年，中国全年汽车总产量约为2393万辆，总销量为2531万辆，占全球汽车销量的32.5%，已连续十二年位居全球第一，中国继续保持汽车生产和消费大国地位。其中，新能源汽车产销量呈高速增长势头，全年销量为136.7万辆，同比增长10.9%，连续六年位居全球

2021年是元宇宙元年，各大汽车制造商也争先布局元宇宙。如何为元宇宙赋予生产力，为汽车赋予多维消费空间，为用户赋予虚实共生世界呢？一起来看一下吧。

2020年，中国全年汽车总产量约为2393万辆，总销量为2531万辆，占全球汽车销量的32.5%，已连续十二年位居全球第一，中国继续保持汽车生产和消费大国地位。其中，新能源汽车产销量呈高速增长势头，全年销量为136.7万辆，同比增长10.9%，连续六年位居全球第一，动力电池、电驱动等关键零部件技术指标持续提升，成为全球汽车产业电动化转型的重要驱动力[1]。

2020年国务院办公厅发布新能源汽车产业发展规划（2021—2035年），计划到2025年，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，实现高度自动驾驶汽车在限定区域和特定场景商业化应用，充换电服务便利性显著提高。力争到2035年纯电动汽车成为新销售车辆的主流，公共领域用车全面实现电动化，燃料电池汽车实现商业化应用，高度自动驾驶汽车实现规模化应用，充换电服务网络便捷高效，氢燃料供给体系建设稳步推进，有效促进节能减排水平和社会运行效率的提升。[2]

可以说发展新能源、智能网联汽车是中国从汽车大国迈向汽车强国的必经之路，也是应对全球气候变化、实现碳达峰碳中和、建设绿色清洁世界、推动构建人类命运共同体发展的国家级战略举措。通过汽车产业与AI、5G、区块链、元宇宙等新兴数字技术融合发展，则是实现该目标的重要技术路径。

2021年是元宇宙元年，汽车制造商争先布局元宇宙，理想、蔚来、小鹏、吉利汽车先后对元宇宙商标进行了申请注册；上汽集团则一口气申请了100个元宇宙相关的商标，使用范围包括汽车研发、生产、制造和销售等；2021年9月，宝马（BMW）推出了虚拟世界JOYTOPIA，其中包括：“Re:THINK”、“Re:IMAGINE”和“Re:BIRTH”三个主题，BMW集团通过虚拟世界向用户展现企业未来的发展战略，包括：循环经济、电动交通、城市交通和可持续性。现代汽车也在Roblox平台上发布了一款展示现代汽车创新车型和未来移动出行解决方案的游戏Hyundai Mobility Adventure。通过该游戏用户可以参加节日庆典、进行车辆展示以及沟通互动。

虽然元宇宙与车企的主营业务还未发生直接化学反应，各大车商扎堆入局也仅限于品牌推广、展厅构建、销售等辅助业务，但基于下一代互联网的畅想，未来必将有更多的车企加入元宇宙行列。如何为元宇宙赋予生产力，为汽车赋予多维消费空间，为用户赋予虚实共生世界，则是本文重点讨论的内容。本文计划用《车企扎堆入局“元宇宙”（一）——研发制造视角》，《车企扎堆入局“元宇宙”（二）——智能体验视角》两篇文章介绍汽车产业+元宇宙的应用场景和意义。

汽车研发制造是一个涵盖材料科学、机械设计、控制科学等多学科的复杂系统过程。目前，国内外主要汽车企业已经建立起完整的研发、制造的数字化管理体系。大量数字化设计技术和虚拟仿真技术的发展和集成，使得数字原型、虚拟样机、数字样机、全功能虚拟样机等在汽车产业得到广泛应用，大量虚拟样机被应用到运动仿真、装配仿真和性能仿真当中。而为元宇宙赋予生产属性则是加速汽车产业数字化升级，加快实体产业与虚拟经济融合，实现汽车元宇宙虚实共生目标的关键。

一、元宇宙+汽车研发 汽车研发简单说可以分为：概念设计、工程设计、生产准备等三个阶段。概念设计阶段包括：市场情报信息分析与规划，造型设计，汽车总体设计与人机工程设计，汽车概念模型设计，目标车型分析等步骤。工程设计包括：车身设计、仪表板与内外饰设计、底盘平台设计、电气系统设计、动力系统设计、空气动力学分析、运动学分析、性能分析、整车及零部件设计优化、CAE分析、数字化电子样车设计（DMU）。生产准备包括：整车与零部件性能与工程评价、生产工艺分析、样车试制和试验、模具-夹具-检具制作。

元宇宙系列技术利用在3D视觉上“所见即所得”优势，将为汽车设计、研发提供全新数字化体验。

1. 提高汽车工程设计的数字化和构件化 目前，由于数字孪生在物理对象和虚拟对象的映射过程中，需要大量对物理对象进行数字化建模，受限于与物理对象在几何、物理、行为和规则等特征上的千差万别，数字孪生的建模、使用和维护成本高昂，大都全面用于航天、航空、船舶等价值高昂的产品，且定制化的特征明显，很难全面很难普及。例如：美国国家航空航天局(NASA)基于数字孪生开展了飞行器健康管控应用；美国洛克希德·马丁公司将数字孪生引入到F-35战斗机生产过程中，用于改进工艺流程，提高生产效率与质量；中国航天科工集团在武汉国家航天产业基地卫星产业园正在开展基于数字孪生、柔性智能、云制造的新型研制生产模式。

而在汽车产业这样的消费品中大范围使用数字孪生技术最重要的是需要考虑如何降低数字孪生体的构造成本。

目前，数字孪生在实际应用中主要分为关键零部件孪生体，设备孪生体和系统孪生体等关键构件。各种数字孪生构件之间又形成层次型、关联型和点对点型等关系。层次型关系是单个零部件孪生体与多个零部件孪生体构成的组合关系，关联型关系是孪生体依托物理功能的关联性构成的依赖关系。点对点型关系是对等孪生体之间的建立的非依赖型关系。

虽然，在数字孪生的构造过程中，呈现构件化特性，但受限于单一企业和单一应用场景，数字孪生构件数量有限，映射、生成、维护数字孪生构件的机构单一（主要集中在总装工厂），数字孪生构件很难在大范围场景中应用，限制了进一步的工程设计数字化。

元宇宙具备社会化、全员海量创作属性，可以在汽车产业的个人（工作室）、设计企业、零部件企业、设备（装备）企业和总装企业之间建立社会化的数字孪生构件设计、生成、交易、维护、测试等全生命周期管理的数字化生态。利用元宇宙多维数字空间，可在更小粒度的汽车零部件上建立数字孪生体，通过数字孪生构件组装特性，实现从小到大的积木式数字对象堆砌；利用元宇宙社会化对等交易网络，实现数字孪生构件的点对点可信交易，从而将数字孪生构件的构造与使用分离，极大提高数字孪生体的应用范围，降低构造成本。

元宇宙是将数字孪生普惠化、工具化、标准化的数字网络基础设施。

2. 基于操作型全息投影技术的汽车设计工具 在漫威系列电影中，大量采用操作型全息投影技术作为新型武器的设计工具，例如：钢铁侠的马克系列装甲。可以说操作性全息投影是设计师们的终极设计利器，相较于传统纸笔、计算机辅助设计软件（CAD）、胶泥模型等设计工具。操作型全息投影技术具备成本低、仿真度高、视觉3D、透视度高、操作性强等优势，是下一代设计工具。

汽车作为一个拥有一百二十多年历史，标准化、商品化的成熟产品，除外观设计外，其功能性部件早已实现组件化生产和装配，具有零配件复用程度高的特点。在操作型全息投影设计工具的加持下，能更高效地对不同功能性部件进行组装设计和测试，在与数字孪生技术配合下可通过性能参数的3D调优，实现“所见即所得”的设计效果。

目前，操作型全息投影技术还是前沿型技术，有很多技术难题亟待解决，远未进入产业应用阶段。英国格拉斯哥大学的一个工程师团队提出基于全息投影的物理交互的触觉系统 [4] ，可完全不需要穿戴或手持外围设备下实现具备物理反馈的全息操作，比传统的VR/AR系统更加轻便。该系统主要由伪全息显示、手势识别模块和触觉反馈设备等三个组件构成，其核心是利用名为: Aerohaptics的气动反馈系统，当用户操纵虚拟物体时，该设备使用指向用户手上的加压空气喷射，来复制触摸感觉，同时它还提供位置和强度控制，以适应各种交互场景。

气动反馈系统示意图

来源：Aerohaptic Feedback for Interactive Volumetric Displays [4]

随着未来全息投影物理反馈技术更加精确化，操作型全息投影带来的全新设计体验将使设计师爱不释手，使设计工作变得更加有趣和高效。人类的设计工作从实物设计到图纸设计、再到计算机辅助设计，最终将突破物理瓶颈实现全息3D的虚拟化设计阶段。

3. 数模模型设计与虚拟验证 在工业设计中，利用数字孪生技术提高设计的准确性，并通过虚拟仿真试验验证产品在真实环节中的性能，成为数字孪生技术赋能产品设计最为重要的应用场景。目前，在汽车产品的数字模型设计方面，首先，常使用计算机辅助设计工具（CAD）设计出满足技术规格和功能需求的产品原型，并记录汽车的各种物理参数。其次，通过在数字化验证平台上进行一系列可重复、可变物理参数、可加速的虚拟仿真实验，来验证汽车在多种外部环境下的性能和表现。最终，通过反复验证和参数调整获得最优化的汽车产品原型设计。这种在设计阶段就验证产品的适应性，并通过仿真找寻缺陷，对产品的性能和表现进行不断优化的设计概念已经被广泛地在汽车设计行业中应用 [8] 。

特别是在车辆抗毁伤性能评估中，虚拟化评估手段将极大降低评估成本、扩大评估范围。汽车作为连续工作在多样化气候和路况条件下的产品，其壳体材料、内部构造、零部件以及功能等在工作过程中均有可能出现异常状态。而不同的毁伤源(例如碰撞、粉尘、外部攻击等)也都会对车辆造成不同程度的伤害，因此需要对车辆进行抗毁伤性能评估。现阶段对其毁伤评估一般采用物理模拟毁伤的方式，但是这种方式费用高、精度低、置信度差。例如：美国的NCAP（New Car Assessment Programme），欧洲的“Euro-NCAP”，日本的“J-NCAP”，中国汽车技术研究中心 (简称“中汽研”)的 C-NCAP，中保研汽车技术研究院（简称中保研）的C-IASI等都是采用实车物理抗毁测试。

北京航空航天大学团队基于数字孪生提出一种基于数字孪生技术的车辆抗毁伤评估方法，从材料、结构、部件及功能等多维度对车辆的抗毁伤性能进行虚拟数字化综合评价。其通过对实体车辆与虚拟车辆的实时信息交互与双向真实映射，实现物理车辆、虚拟车辆以及服务的全生命周期、全要素、全业务数据的集成和融合，从而提供可靠的抗毁伤评估的服务。将虚拟验证与实体实验有机结合，不但为科研人员提供了前所未有的丰富数据资源，也为客户服务提供了更为全面的数据支持。

而基于元宇宙的虚拟验证则是将通过建立车辆虚拟数字3D模型，包括：几何模型、物理模型、行为模型以及规则模型等多维度融合的高保真模型，逼真地刻画和映射物理车辆的状态。并通过在元宇宙中保存的路况数字模型、气候数字模型、空气动力模型、以及事故碰撞模型等多维虚拟数字环境条件，开展海量、动态的车辆性能以及安全性虚拟测试。

通过对元宇宙数字环境条件的动态变化和突发事故模拟检验车辆在材料、总体结构、部件、功能方面是否达到设计预期。基于元宇宙的虚拟验证能够实现对车辆的材料性能、结构变化、部件完整性以及功能运行进行精确的仿真，从而对车辆的设计性能进行精准预测与可靠评估，使车辆的毁伤情况和抗毁伤性能得到更加全面和深入的了解。并且可通过虚拟现实技术，将整个验证过程3D可视化的展示出来，构成模型和形式化的多维精确验证。

4. 助力汽车独立设计服务商品化 目前，汽车整车设计机构主要以汽车制造商的设计部门和研究院为主，但是近年来，也活跃着一些独立设计公司，例如：国际上比较知名的ItalDesign Giugiaro、Pininfarina、Bertone Design等，国内也有上海龙创、同济同捷、阿尔特、长城华冠等。但由于汽车独立设计公司受限于工程设计上的劣势，主要是以概念设计为主，且主要为汽车制造商提供外观设计，例如：ItalDesign Giugiaro为奥迪提供设计；Ghia为福特提供设计等。由于汽车独立设计企业与车企的设计部门存在竞争关系，汽车独立设计企业一直以来处于夹缝中生存，市场前景并不乐观。

元宇宙为汽车独立设计公司带来了更加广阔的发展空间。首先，在元宇宙环境下的大量工程设计基础设施被数字化和虚拟化，通过数字孪生将车身、仪表板与内外饰设计、底盘平台设计、电气系统、动力系统等构件化，通过构件的组合利用，可弥补汽车独立设计公司在工程设计方面的经验缺少。其次，元宇宙中VR、AR、MR等视觉系统将汽车独立设计公司原有的2D静态设计稿，提升至3D动态汽车模型，外观、内饰、底盘平台设计、电气系统、动力系统设计等都将和汽车生产制造的数字孪生无缝衔接，极大提高汽车设计的穿透性。最后，汽车独立设计公司的成果，在元宇宙世界里，不光只为单一汽车制造商服务，而是可形成游戏、电影、评测等直接模型和素材，通过元宇宙的数字化点对点的交易网络实现汽车设计的商品化和服务化。

5. 样车评估从设计者评价到用户评价 2016年，达索系统公司针对复杂产品创新设计，建立了基于数字孪生技术的3DExperience平台，利用用户交互反馈的信息不断改进产品的数字化设计模型，并反馈到物理实体产品中。2018年5月，达索航空公司将3DExperience平台用于新型战斗机研发，以及“阵风”系列战斗机和“隼”式商务客机的生产能力提升方面；同年6月，土耳其航空工业公司宣称将在TF-X第五代战斗机研制中采用该平台。 [6]

类似通过用户对样车的动态反馈，实现类似软件项目管理中的最小可行化产品（Minimum Viable Product MVP）理念，是互联网车企追求低成本、高效、快速迭代的造车目标。但此目标难以在现有的汽车研发平台中实现，因为和软件研发行业相比，车辆是一个现实的物理实体，其无法通过互联互通的网络直接实现动态反馈。常见的车企客服回访、问卷调查无法细致的记录用户真实反馈细节。

元宇宙建立的虚实共生体，是将车辆物理实例对象和虚拟实例对象之间建立了一对一的直接映射，通过样车自身的传感器将用户使用客观情况动态反馈到车企平台的虚拟对象中，车企对于样车的虚拟对象可以进行一对一的详细观测，车辆在用户实际使用过程中材料、总体结构、部件、功能方面的细微扰动都将被穿透式的记录和分析。对于用户的主观评价，车企将建立车辆物理实例对象和虚拟规格对象之间建立多对一的直接映射，用户对样车的外观、性能、安全性等主观期望和评价，将动态综合的反馈到样车的虚拟规格对象中，从而实现样车评估从设计者自评价到用户评价的设计模式转变。

二、元宇宙+汽车制造 2017年，洛克希德·马丁公司在F-35 沃斯堡工厂使用了数字孪生技术的“智能空间平台”，将实际生产数据映射到数字孪生模型中，并与制造执行和规划系统相连，提前规划和调配制造资源，从而全面优化生产过程。据估计，应用数字孪生等新技术后，每架 F-35 战斗机生产周期将从目前的22个月缩短到17个月，制造成本降低10% [6] 。美国国家航空航天局(NASA)也基于数字孪生开展了飞行器健康管控应用。

在国内，将数字孪生用于生产制造的主要有航天、航空故障预测和维护，船舶全生命周期管理、复杂机电装备故障预测与健康管理，汽车抗毁伤测试等领域。在中国制造2025、互联网+制造 、制造业服务化、云制造等概念推陈出新，“数字孪生车间”也孕育而生。“数字孪生车间”主要通过对传统车间管理的生产要素、生产计划和生产过程管理的数字化复制，形成以数据为驱动的虚拟仿真车间，实现物理车间与虚拟车间的双向映射、实时交互，将生产要素、生产任务、生产流程，全业务融合，为智能制造提供全面的数据支撑和质量保障。“数字孪生车间”的特点是以数据驱动、虚实融合和业务融合为主，是将传统车间中的几何、物理、行为和规则等多元属性，降维到二维属性，以提高模块之间的数据利用效率。

“元宇宙数字车间”是在“数字孪生车间”基础上对虚拟空间的操作和呈现恢复其三维属性，使虚拟空间的仿真更真实，更具备操作性和实时反馈能力。基于“元宇宙数字车间”可以更真实的展现生产要素在生产过程的发展变化，特别是依托全息成像、VR、AR等3D显示设备提供的设备健康、能耗管理、原材料、半成品、成品质量监控等；可以更准确的对生产计划的进行沙盘预演、预测与矫正；可以实现更细粒度的生产任务跟踪和调度。随着元宇宙概念的普及，元宇宙正在从娱乐、游戏等消费领域逐渐影响到生产领域，特别是汽车这种高端消费品。

1. 立体多维生产过程管理 制造型企业经过多年的信息化洗礼，现已形成了以CRM、BPM、PLM、ERP、SCM、MES等为核心的一系列企业生产管理系统，其中生产过程执行管理系统（MES）作为生产执行层，起到了上承企业管理系统、智能分析系统，下启设备管理系统的中间桥梁作用。MES主要由生产计划管理、生产调度管理、作业执行管理、物料管理、设备管理、品控管理、工具管理、人员管理和数据看板主要功能构成。但以MES系统中心的生产过程管理，依然是时间维和数据维组成的二维信息模型，是将物料清单（BOM），设备状态，产品状态等物理多维实体对象降维为二维数据结构，以车间操作端的显示器为2D呈现形态，以业务流程为数据串接工具的信息化模型。

传统生产执行管理的信息化模型中，是将生产计划和调度降维为时间和任务的信息模型。而“任务”本质上是一组符号状态，是帮助生产相关人员聚焦的抽象对象。基于元宇宙的数字化生产管理，则是将任务具象化，不同的生产任务具象化形式不尽相同，在汽车生产过程中，任务的具象化主要是包括：底盘、车架、发动机、整车等半成品或成品的物理生产对象，生产计划和生产调度是通过元宇宙数字化车间的全息3D控制台，直接将时间维度赋予多维的物理生产对象，生产计划的中涉及的成本、物料、人员、电能、设备等生产要素与工期的动态调整将直接针对物理对象实现，从而为传统MES系统提供全息排产和动态生产调度能力。

传统制造生产过程监控是通过信息系统看板和现场巡视两种方式构成，信息系统看板虽然可以通过数据呈现覆盖大量生产实时信息，但降维后的数据与数据之间的抽象关系，已经不具备物理对象属性，无法自然暴露潜在生产风险；现场巡视虽能直接看到物理对象的生产关系，但管理成本高，且缺乏对物理对象的穿透感知。利用元宇宙的数字化生产管理实现将实际物理生产要素映射为多维数字孪生对象模型，然后再将实际生产实例信息实时同步到数字孪生模型中，形成数字生产孪生。

生产过程监控则可直接利用全息投影、VR、AR等3D透视监控工具，对数字生产孪生的生产整体运行状态和局部加工过程进行穿透式监控。特别是针对汽车底盘调校、发动机安装、车架焊接等关键工序，可通过元宇宙的多维视角，全方位的观察汽车生产过程的质量风险和生产进度风险。

原有数字孪生主要是针对数字化车间、设备以及产品数字孪生规格模型。而汽车作为一种高端消费品，在销售后具备差异化的使用状态特征，其生命周期也常常在15年以上。建立独立于数字孪生车间而存在的汽车实例产品孪生，可将数字化管理模型继续向消费级产品扩展。利用元宇宙多方参与、海量创作和分布式数据存储特点，不仅在车辆规格级别建立全息数字孪生规格模型，还为每辆出厂的车辆建立1：1的全息实例级数字孪生。

全息实例级数字孪生将跟随车辆出厂-使用-保养-维修-报废等活动，在汽车制造厂商、4S店、消费者、车管所之间实现流转和交易，并为车辆提供全生命周期的数据采集、更新和升级。在售后服务过程中，消费者、维修人员和车辆管理人员都可利用AR工具，对车辆的规格数据和使用实例数据进行透视检查和维护。

2. 利用3D显示技术提供汽车制造数字化车间设备健康管理 目前，汽车数字化、自动化生产线已经在车企中普及，例如：上汽大众MEB工厂始建于2018年，该工厂已实现84%自动化生产，有946台机器人，加工深度67%。拥有立体在制品库存系统，极大程度上缩减了空间成本、减少了人力，依靠RFID技术可以实现每一辆车每一个生产工艺的实时监控。大量计算机、自动化设备、机器人涌入汽车生产流水线，代替人工装配、喷涂等，从而构成数字化、自动化车间。数字化车间设备的故障预测和健康则需要7*24小时不间断的实时监控和预警。

数字孪生为机器人建立动作行为模型，通过摄像设备捕捉装配机器人动作，并利用图像动态数据与行为模型对照，检查其动作稳定性；为关键核心设备建立物理模型，通过在齿轮箱、电机、轴承等关键设备上安装传感器，利用温度、转速、压力、震动等数据与物理模型的对照，监控设备的健康程度；为喷涂设备建立化学模型，通过化学传感器实时采集油漆仓化学数据，并与化学模型对照，检查化学稳定性。数字孪生将制造车间的关键环节数字化到虚拟数据中，通过的数据行为和规则的比对分析，快速捕捉潜在故障。

数字孪生建立的数字化车间是通过将真实车间的设备降维为二维数字化空间，利用计算设备复制重建设备的几何、物理、化学、行为等属性。而数字孪生下的数字化车间依然还是二维和局部显示的。通过元宇宙对数字孪生赋予三维图像的采集、处理和显示能力，则可将数字化车间中的二维数据升维到三维数据，更加逼真和全面的构建全息3D数字化车间。

首先，利用3D激光扫描仪器将现实车间的布局、构造、设备等的几何数据采集并建立元宇宙车间的静态3D模型；其次，将数字孪生机器人动作行为模型、核心设备物流模型、喷涂设备的化学模型，导入并重建其三维行为、规则属性，建立元宇宙车间的动态3D模型。

利用全息投影将数字车间的动态3D模型投放到监控沙盘上，车间管理者可360度观察车间现场运营实况，也可回放过去动态图。基于全息投影技术的元宇宙数字车间将实体车间的总体和局部全方位的呈现在管理者面前，管理者可通过3D透视影像，观察由几何、物理、化学、行为等数字模型构造的汽车部件制造和总装流水线上的微观细节。元宇宙数字车间将大幅降低设备巡检和健康管理的人员和成本。同时，当巡检员带上AR设备在设备现场检查和维护时，可实现对该设备生产、安装、运行、维护等全生命周期的信息的现场实时呈现，AR设备也能对潜在生产风险进行预警。

基于元宇宙汽车制造数字车间，对于全自动化、全数字化的车辆总装流水线具备良好的兼容性，利用现有的数字孪生车间的机理模型即可扩展至元宇宙数字车间。元宇宙数字车间具备更逼真的人机交互和更全面的数字化呈现，更具备生产微观监控的穿透性，必然是未来智能制造的不可获取的基础设施。

3. 基于元宇宙的整车出厂数字化检验 检验是指利用工具、仪器或其他分析方法检查原材料、半成品、成品是否符合特定的技术标准、规格的过程。整车出厂检验是对总装完成的每辆车辆进行符合性、功能性等多项客观测评，是对零部件组装后的一个新系统的评价，也是车辆出厂前的最后一道工序。对检验合格车辆直接出具合格证明，最后进行交付入库。对有故障的车辆需要进行故障排查，重新复检合格后才能出具合格证明。

整车出厂检验是汽车制造厂商对车辆质量保障的最后一道把关，直接关系着消费者生命财产安全和道路交通安全，一直以来都处于非常重要的地位。

虽然，大量采用全自动化的汽车总装流水线的生产下线可以用分钟级来衡量，以特斯拉上海超级工厂为例，在2022年，Model Y生产线大约可以每34秒能下线一台车，而Model 3生产线大约可以在55秒下线一台车。但是，在最后出厂检验时，车辆光做淋雨试验一项就要花费5分钟，可以说整车出厂检验的效率决定了汽车真正的生产效率。

中国的整车出厂执行强制的出厂检验规定，检验内容主要包括：外观、内装和车门检查，电器检查，四轮定位、大灯调整，侧滑试验，轮毂检测、车速表校准，底盘检查、尾气分析，淋雨试验，路试检查等。虽然各级别和各厂家在检验项目上略有差异，但主要的静态检验和动态检验基本都必须涵盖。

目前，各厂家为提高整车出厂检验效率，也通过建立综合检验台、流水线自动检验等方式提高检验速度，例如：将四轮定位检测台、轴重测量台、制动性能检查台、侧滑检测台、尾气检测台、灯光检测台、淋雨房等设备布置为流水检验线，通过淋雨测试后开出检验线并展开路试。通过自动化流水检验线提高了检验速度，但并未解决汽车物理实体检验所必需的时间。例如：淋雨测试和路试等。

采用基于元宇宙的数字化整车检验，将构建一个数字化、虚拟化的车辆检验室，检验室由车辆全息数字孪生规格数据、车辆全息数字孪生实例数据和模拟检验场景数据构成。车辆全息数字孪生规格数据是标准物理车辆的3D数字化孪生，是车辆产品规格和国家标准的数字化对照模型；车辆全息数字孪生实例数据，则是数字车间生产线下线后根据车辆物理实际数据生成的车辆孪生模型实例；在数字化整车检验过程中，通过对车辆全息数字孪生实例数据与车辆全息数字孪生规格数据的自动化对照完成车辆出厂的静态检验；通过对路况、天气、驾驶等场景的数字化模拟，实现车辆出厂的动态检验。

基于元宇宙的数字化整车检验，不仅可以节省检验成本，提高检验效率，更重要的是可以通过海量的动态场景模拟，全方位的检验车辆的安全性和性能。未来车辆全息数字孪生实例数据还可同车辆车载电脑的实际使用数据进行实时对照，为消费者提供全生命周期的车辆状态和安全风险预警。

（未完待续）

参考文献：

工业和信息化部装备工业发展中心.《中国汽车产业发展年报2021》.

国务院办公厅. 新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）.http://www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/02/content_5556716.htm

陶飞,刘蔚然,张萌,胡天亮,戚庆林,张贺,隋芳媛,王田,徐慧,黄祖广,马昕,张连超,程江峰,姚念奎,易旺民,朱恺真,张新生,孟凡军,金小辉,刘中兵,何立荣,程辉,周二专,李洋,吕倩,罗椅民.数字孪生五维模型及十大领域应用[J].计算机集成制造系统,2019,25(01):1-18.DOI:10.13196/j.cims.2019.01.001.

Adamos Christou, Radu Chirila, and Ravinder Dahiya.seudo-Hologram with Aerohaptic Feedback for Interactive Volumetric Displays

百度.Apollo智能交通白皮书

本刊编辑部.美欧军工领域发力数字孪生技术应用[J].国防科技工业,2019(02):36-37.

李普超,丁首辰,薛冰.从汽车智能化发展到汽车行业“元宇宙”展望[J].内燃机与配件,2021(24):164-166.DOI:10.19475/j.cnki.issn1674-957x.2021.24.054.

麻晨,董方岐,胡成琳.数字孪生技术在汽车行业中的应用[J].信息技术与标准化,2021(11):23-27.

胡云峰,曲婷,刘俊,施竹清,朱冰,曹东璞,陈虹.智能汽车人机协同控制的研究现状与展望[J].自动化学报,2019,45(07):1261-1280.DOI:10.16383/j.aas.c180136.

专栏作家

黄锐，人人都是产品经理专栏作家。高级系统架构设计师、资深产品经理、多家大型互联网公司顾问，金融机构、高校客座研究员。主要关注新零售、工业互联网、金融科技和区块链行业应用版块，擅长产品或系统整体性设计和规划。

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入产品坑的这5年，我直接对接工作交流过的技术人员至少50+，运气好遇到好交流的技术，与他们进行需求评审时，他们总会非常认真地对自己认知不清晰的地方，以提出问题、同义转化或作出假设等表达方式进行需求确认，或者将你在需求分析和产品设计之中的不足之处暴露出来，还非常

作为产品经理，需求评审环节是非常重要的，遇上会沟通的技术皆大欢喜，遇上沟通困难的技术也在所难免。本文作者总结了一些产品与技术在需求评审各个阶段中，可能会出现沟通困难的场景、复盘思路和应对建议，希望能给你带来一些帮助。

入产品坑的这5年，我直接对接工作交流过的技术人员至少50+，运气好遇到好交流的技术，与他们进行需求评审时，他们总会非常认真地对自己认知不清晰的地方，以提出问题、同义转化或作出假设等表达方式进行需求确认，或者将你在需求分析和产品设计之中的不足之处暴露出来，还非常积极地跟你一起讨论解决方案，更有甚者还能为你提供用户体验更好的参考设计，让你的产品之路跟开了挂一样地轻松、有趣。

运气不好就会在需求评审时遇到一些“奇奇怪怪”的技术，例如：

提前发布了需求评审的相关材料后，技术不会提前阅读，等评审会上过需求时，技术依然会问一些评审材料中已提到过的需求细节； 在需求评审过程中，当你询问是否有疑惑或者技术难点时，技术稳坐泰山一般不表达自己的观点，宛如对需求已经了然于胸；又或者提出一些似是而非的问题，当你追问是否有建议时，又不吭气了，仿佛刚刚提问题的不是他；更有甚者职责分明的质问你：“这难道不是你作为产品该思考的问题？”。 作为产品经理，在需求评审环节能遇上会沟通的技术皆大欢喜，遇上奇奇怪怪沟通困难的技术也在所难免。

当遇到沟通困难的技术时少不得会忍不住吐槽：xxx技术好难搞啊！xxx技术事儿真多！xxx技术不配合产品工作！

说实话我之前也这么吐槽过，也有过其他产品小伙伴响应我说遇到过同款技术。后面随着对工作的复盘和技术转产品同学的分享才发现： 在产品觉得技术“难搞”的时候，技术可能也是这么看产品的。

换个角度，假设你是技术，在需求评审环节是不是也会有“一头雾水”的时候？又或者是“不敢说”的情况？例如：产品给的资料都是什么呀，东一份西一份的，到底哪个是重点？需求评审的资料要么全是文字，要么就一个不带交互的原型图，这也太简单了吧！需求评审时产品讲了半天，因为不知道需求背景没听懂，提问题反倒被产品说我是在故意找茬？我看到有个需求有问题，想提醒一下产品，一想到之前有遇到过向产品提问题就被怼的情况，还是不说了吧……

还记得之前“产品汪”与“程序猿”因为需求评审意见不合而爆出来的各种热门文章么？这些文章会通过文字或漫画的形式，给读者还原一些产品与技术在需求评审环节中搞笑、暴力、充满火药味的场景，由此火了很多自媒体账号。 这也说明产品跟技术关于需求的“意见不合”是长期存在的共性问题，而这些问题追根溯源实际上都是“沟通问题”惹的祸。

正所谓一个巴掌拍不响，在需求评审环节出现沟通不畅时，必然是双方都有一定的因素，只是多与少的区别。

当你遇到在需求评审环节中与技术对接过程中沟通不困难时，不要先急于从技术身上找原因，要先自省，检查自己有没有做好自己在需求评审过程中的本职工作。

怎么进行自查呢？以让你最崩溃的一次需求评审为基础进行复盘，回顾一下在你在此次需求评审的各个阶段。例如，你为该阶段做了什么准备工作？该阶段你是怎样与技术/产品沟通的？最终造成了怎样的后果？你当时的情绪是怎样的？你觉得对方当时的情绪是怎样的？是否有思考过以下提到过的相关问题？

以下便是我总结的关于产品与技术在需求评审各个阶段可能会出现沟通困难的场景、复盘思路和应对建议：

01 需求调研时 作为产品，你是否有做到在需求调研和规划过程中，就会与技术同步客户诉求或者产品规划思路？是否有主动与技术沟通客户新诉求中有哪些可能会涉及到新技术？

涉及新功能开发或新流程设计时，是否有给技术预留充足的技术选型时间？是否有在条件允许的情况下就让技术参与与客户进行需求确认时的需求确认会或者将相关信息事后同步给技术？整个需求调研环节中是否有过技术参与？提升技术的参与感强不强？

建议在每次需求调研结束后第一时间与技术同步信息，主动询问技术是否有技术难点或者对客户需求不明确的地方，如果有你则沟通好替代方案或想办法砍掉后，再拿这些结果找客户进行重点沟通确认，以确保需求符合客户需求的同时技术可实现。

这个阶段的沟通的技巧在于：选择合适的场合与时间，主动“勾搭”你的目标人物，将你要说的内容以故事的形式传递出去。

例如：午饭时，产品和技术一起吃饭，这时候产品可以“不经意”的说起xxx客户今天又给我打电话提新需求了，说的是……搞得我不知道怎么搞，头都想痛了，你觉得这个需求能整不？如果是技术，同样可以在午饭时间问产品，今天听到你好像在跟客户讨论xx需求，这个是干啥的？是我们后面要做的么？是有新的功能还是可以套用现有功能呢？

另外， 产品可以通过场景式的“用户故事”引导技术代入到用户的使用场景中，便于技术了解用户需求、对研发难度有所评估。 参考表达方式“我作为XXX角色，我希望拥有XXXX需求，目的是XXXX”。例如：当我要买一辆车时，我希望能同时看到尼桑逍客与长安75plus的各项配置，如大小、可选颜色、排量、价格等，好让我能更方便的对比两个车的配置哪一个更适合我。

至于为什么会把这部分放在前面呢？ 因为需求调研是需求评审的“地基”。 需求调研过程中产品与技术沟通良好、对项目的参与感强，才能让技术同产品一样，愿意把此次要做的需求当作是自己的“孩子”，而不是全靠产品思考及规划，能进一步地推动后续工作的有效开展，提升沟通的效率，同时双方也会将需求背景、目标、内容等达成共同的认知，而不是等后期再向技术传递二次加工过的内容，导致技术认知产生片面化。

02 需求评审前 咱们作为产品经理，需要提前准备好需求评审相关的所有资料，并发起需求评审会议。这时候要重点关注的点：评审资料里包含什么？是否有做好全部资料中文件名的备注，可以让人直观地了解文件是干嘛的？

会议通知中是否有说清楚资料之间存在什么关系？如何引导参会人按要求阅读评审资料？怎么检验参会人是否有在会前按要求完成资料阅读/会前任务？哪些人必须参加需求评审会议？是否有跟必须参加的人员沟通确认好参与时间内肯定可以到场或远程参与？

建议在需求评审前提前与主要的技术进行一些有互动性的沟通。 例如，针对在评审会议通知的内容中，除了会议通知中必要的：会议主题、时间、地点、参与人、会议形式、会议地点、会议流程之外，一定要把附件的评审材料都包含哪些、阅读顺序是怎样的讲清楚，并设置会前任务。

如针对材料中的一些重点内容进行问题设定，要求哪些参会人员需要在什么时间之前阅读完材料并进行回答，以此促使技术提前阅读材料，给自己预留会前与技术沟通并补充评审材料的时间。

由此可见，如果一个产品能做好需求调研和需求评审前的准备工作，技术能在需求评审前认真熟悉评审材料并进行过思考。等到需求评审时，就只需敲定一些未被确认的事项及接下来的工作安排，这样的需求评审效率肯定非常高！

等需求评审时才会真的没有“硝烟”，而不是产品个人“脱口秀”造成的“全员静默”。在评审会前有充分沟通的前提下，需求评审会可能就沦为查漏补缺过流程了。

03 需求评审时 有没有过产品在上面讲的“激情四射”，宛若无人之境一般不与技术进行眼神交流、互动问答？又或者一问技术有没有问题，全场你看我我看你“大眼瞪小眼”，于是默认大家都听懂了而结束评审环节？

有没有技术看起来在需求评审时好像都听懂了，但是等执行的时候却发现，实际还有好多不清楚的地方？又或者听产品讲需求时会“神游天外”或者“昏昏欲睡”？

建议产品每讲完一个需求关键点后，就问下技术是否有问题、是否有建议等多与技术进行互动；如果没有人回复，就点一个比较相熟或者负责该部分需求写代码的技术，让其同义转化一下，以确认对方真的有听懂，而不是产品一人单方面的“演讲”，让技术也听的“神游天外”。

有互动的需求评审能让会议参与的相关人员时刻保持相对集中的状态，以防参会人被问到时，避免因没认真听而无法做出问答反馈所造成的尴尬。

这个环节可能产品和技术最担心的就是因“情绪失控”造成会议“场面失控”，产品过需求时要思路要比较清晰，才能减少被技术喷的次数，而技术也要以具体问题具体分析的态度向产品提问，而不是抱着“事不关己”的态度把需求评审环节当作过场。

04 需求评审后 作为产品的你是否有做好需求评审会的会议记录？是否有将评审会议记录同步给所有参会人和计划参会但无法参会的人？有没有做好会后确认工作？是否有明确会后任务的具体执行人、交付时间和验收标准？如果当前需求评审未通过，是否有确认二次需求评审的时间？

就此我提出以下建议：

首先，一定要将调研纪要整理好同步给所有产品相关人员，包括你的直属领导、销售、项目经理、UI、UE、技术、测试、运营等。这一步可以有效减少后期出现问题后“相互甩锅”的现象，特别是将结果同步了领导知晓，有助于整个进度顺利实施或争取资源。

其次，需要与主要的技术再次确认其是否已经明确了自己要做的任务内容、主流程情况等。必要的时候找平时沟通相对比较困难的技术，让其对自己负责的需求进行同义转化，简单复述一遍以确认技术真的已经明白了需求。

最后，每次需求评审结束后对需求评审结果进行复盘：例如，整个评审各个阶段是否顺利？有哪些可以改进的地方？遇到过哪些问题？如果再遇到了该怎么避免？哪些技术有一定的产品思维好沟通？哪些技术需要重点关注其对需求的了解程度等。

05 写在最后 我换过比较多的公司，其中有一家公司在需求评审时就做得比较好：

第一点，有统一的参考模板，包含会议通知、会议纪要、需求开发确认书、功能清单、数据口径说明书、邮件汇报等。

第二点，会让项目的核心技术尽量全程参与需求评审过程，从需求调研到需求评审结束。

第三点，会充分了解客户各个层级对系统的需求，以用户故事的方式转达给技术。

第四点，团队合作遇到困难时会开会进行复盘，而不是相互指责或则甩锅。整个需求评审流程一环扣一环形成了闭环，所以经手的产品和项目很少有返工的现象，最多是微调数据口径，客户口碑还不错。

由此可见需求评审的成功与失败是和产品的成功与失败直接关联的。 因为需求评审结束后形成的已确认材料，对接下来的研发工作是关键的指导性文件，团队所有人都会以此为目标进行自己的工作安排实现最终的交付工作，所以必须要做到团队成员通过需求评审实现对需求的认知一致。

想达到需求评审环节的认知一致，就需要需求评审在调研时、评审前、评审时和评审后都要做好。可以尝试使用PDCA循环来管理，事先有计划（Plan）、按计划执行（Do）、设定检查点（Check）、复盘并处理（Act）。

例如需求调研时，列好计划要调研哪些人、哪些问题、什么时间完成调研等，按计划执行调研工作，定期检查调研计划是否有按计划执行，输出调研报告并复盘调研过程是否顺利，有那些经验教训可以形成知识库等。

因此，只有项目团队在需求评审过程中达成了共同认知，才能对后面工作的展开形成有效的沟通环境，才是做好产品的底层逻辑。

以上是我对如何形成需求评审闭环的方法论供大家参考，因文字有限，仅列举部分，希望能对大家在需求评审时有所帮助。如有想详细沟通的可直接找我交流，非常欢迎大家找我分享或者进一步研讨。

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从2016年底淘宝直播上线来计算，到2022年底，直播电商已经发展了近六年时间。 由于疫情的影响，直播电商在2020年被大大提速，成为了几万亿规模的行业，淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。 尤其是今年的双十一，淘宝直播李佳琦的复播，罗永浩、东方甄选的

随着直播带货的爆火，购物节上更是少不了他们的身影。这次的双十一，抖音、快手、淘宝、视频号等各个平台都在疯抢主播。本文作者对这几个平台的直播生态展开分析，希望对你有帮助。

从2016年底淘宝直播上线来计算，到2022年底，直播电商已经发展了近六年时间。

由于疫情的影响，直播电商在2020年被大大提速，成为了几万亿规模的行业，淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。

尤其是今年的双十一，淘宝直播李佳琦的复播，罗永浩、东方甄选的俞敏洪、遥望网络等高调开启淘宝首播，抖音成长起来的头部达人“朱瓜瓜”“小杨哥”最近也开启了视频号直播带货。

与此同时，众多品牌商家也纷纷开启多平台直播带货，社交、内容平台也都开始发力，包括视频号、B站等平台纷纷进入参与双十一。

这些新变量对于行业来说，意味着什么？直播电商的格局在新的一年将会出现什么样的新变化？品牌商家如何通过深入理解平台的经营逻辑获得新的增长机会？

一、重新理解直播电商的“新红利期” 「庄帅零售电商频道」认为，这些新变量意味着直播电商的“新红利期”到来了！

随着直播电商的发展进入深水区，平台的规则开始出现变化。

首先是最成熟的淘宝直播，一直以来的流量分配规则都是以“交易”为单一维度，在很短的时间培养出了销售额超过百亿规模的两大超级头部主播。

最终结果是品牌商家过于依赖超级主播的带货能力，自播无法成长起来。

在这样的背景下，在2020年到2022年的两年多时间，部分淘宝天猫卖家选择转战尚处于红利期的抖音电商和快手电商，获得了快速成长。

淘宝直播在今年9月改变了流量规则，将单一的“交易”流量分配机制调整为“内容+成交”双轮驱动，提高了内容的权重。 重新调整平台的流量规则和权重，为品牌商家带来“内容流量”的新红利期。

其次，抖快经历了两年多的快速增长之后，直播电商的天花板即将到来。「庄帅零售电商频道」根据招商证券研报提供的品类法和漏斗法的测算（详见分析文章《直播电商的流量天花板与规模测算》），预计单个平台的规模在1.2万亿至2.3万亿之间。

从淘抖快对外公布和测算的GMV数据来看，这个天花板已经触手可及。媒体报道的数据也证实了抖快在直播电商方面的增长压力，在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，将导致用户流失。

“抖音和快手的效率比门店和传统电商平台要低，主要是要求主播一直在播，导致投入产出比（ROI）不高。”

在全国拥有700多家实体店，服务超过1800万妈妈的母婴零售连锁乐友的一位内部人士向「庄帅零售电商频道」直言“抖音直播的效果不太好”。

随着抖快先后上线货架商城，也让触及天花板的内容电商迎来“搜索流量”的机遇。

只不过货架商城是成熟电商平台的主战场，而且抖音品牌商家想在短时间内改变经营模式仍有一定难度，平台也需要时间培养消费者在商城的购买习惯。

在这样的增长压力下，便出现今年上半年双十一罗永浩和东方甄选、遥望网络等从抖音转战淘宝直播，“朱瓜瓜”“小杨哥”等转战视频号直播带货的盛况。

最后，对于微信来说，由于去中心化和私域的特性，让品牌商家得以积累“自主可控”的私域用户资产，进行反复触达和转化。

随着视频号让微信补齐了短视频的内容和提高了工具的转化效率，逐渐形成了“社交+内容+交易”的完整生态。

「庄帅零售电商频道」与多个品牌商家、服务商的交流和案例研究后，可以明确的是，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频号信息流从公域低成本获客，在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表现， 让视频号直播带货成为微信生态内的“平台流量”的新红利。

“视频号目前的平均播放成本约为5毛钱，客户的复投率超67%，我们现在帮客户一个月就可以干到1个亿的销售，妥妥的红利期。”

作为视频号直播的第三方服务商，山东奇迹网络的马总在与「庄帅零售电商频道」交流时，掩饰不住视频号直播带来的新增长机会的兴奋。

除了第三方服务商在早期开始敏锐捕捉到视频号直播带货的红利期实现快速增长之外，不少品牌商家也很早就嗅到了视频号直播带来的新机会。

2021年4月，台湾知名服装品牌哥弟在总部就开始试水视频号直播，目前已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建，视频号的带货月流水稳定在千万级别。

哥弟以集团总部和区域门店为主体的搭建的视频号矩阵账号“哥弟真的好”

哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言：“基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我们肯定要参与进来。”

同时由于用户的多样性，视频号直播还实现了更高的客单价和复购率。在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相关负责人披露，视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

除了哥弟之外，我们了解到，美妆品牌林清轩、区域食品集团米旗、羽绒服品牌鸭鸭和服装品牌影儿等品牌商家已经纷纷加大投入，布局视频号直播带货。

成立于1994年的西安米旗（MAKY）集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店，其中企业微信拥有超过20万的好友。

“我们计划11月开始，借助这些私域用户和线下实体店资源布局视频号直播，到年底销量可以实现三倍增长”。米旗集团总裁冯岩给直播电商团队制定了阶段性的目标。

美妆品牌林清轩的创始人孙春来认为，微信生态的社交裂变功能对美妆行业极具价值。美妆品牌要擅用微信生态社交裂变属性，用私域流量撬动视频号的自然流量。

品牌商家还可以结合视频号红利期的低成本原生广告获得更多公域流量，将自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成闭环生态，做长效 ROI（投产比）。

“自视频号推出直播信息流广告后，林清轩正在尝试信息流广告投放，并在摸索中不断总结方法论，以期高效利用视频号流量红利期。”

总结下来，淘宝天猫的成熟电商平台通过调整流量规则可能带来了“内容流量”红利；抖音快手内容平台从直播电商切入货架商城引发的“搜索流量”红利；而社交平台微信完善短视频内容后，通过视频号发展直播带货带来 “平台流量”、公私域建设新红利期。

二、淘抖快与视频号的经营逻辑 品牌商家需要进一步深入理解淘抖快与视频号的经营逻辑，才能抓住“新红利期”，获得新的、确定性的长期增长机会。

淘宝直播以“货”为核心，“人”有很强的交易习惯，目的性购物为主，电商生态建设周期长更为完善，直播电商的“场”能够高效促进交易。

但是，“人”的活跃度和粘性在下降，并且达人生态丰富度不足，服务商更多沿用原有传统电商的体系，这些因素导致淘宝直播形成了“站外种草、站内成交” 的运营逻辑。

据「庄帅零售电商频道」的观察，李佳琦未做任何宣传低调复播，之所以获得高达6000万的场观，有很大一部分贡献来自于背后的美ONE团队这几年建立的成千上万个微信群，以及相应的微信公众号和小程序；此外还有高达4500多万的抖音账号和在B站推出的购物综艺《所有女生的offer2》都带来了可观的流量，让李佳琦在大促能够创造出新的销售纪录。

另外，今年双十一高调宣布“来天猫多交个朋友”的罗永浩，也从10月24日之后提高在视频号发布短视频的频率，获取更多粉丝的关注。

淘宝直播这种“站外种草、站内成交”的运营逻辑最终导致转化过程损失了不少用户，降低了效率，还提高了多平台的运营难度和获客成本。

从左至右：李佳琦官方会员群、抖音账号、B站账号和罗永浩视频号

抖音和快手以“内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的“场”能够高效促进交易，“人”的活跃度很高，有着完整的达人生态及星图平台对接商家和达人，服务商体系日趋完善和专业，但平台运营的人力成本和获客成本较高。

Darcy Galen女装创始人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露，现在在抖音电商通过达人合作和自播，可以做到每月几百万的销售额，快手也有几十万的规模。

“由于推荐机制的作用，如果是自播的话，需要大量创作内容以获得免费流量，随着规模的增长还需要反复投放广告触达所有消费者，包括已经购买和未购买的，导致每次直播的人力成本和获客成本越来越高。”

诚然，货架商城的上线赢来抖快的新红利期，但是是否能够有效提升复购率，让触及天花板的内容电商平台赢来新的红利期，品牌商家同样面临压力。

如上文所言，对于已经习惯了抖音兴趣电商的“货找人”经营模式的商家来说，想在短时间内改变经营模式仍有一定难度，要么培养新的团队，要么提升现有团队的货架商城运营能力，无论如何都提高了品牌商家的运营成本。

微信以“人”为核心，强社交和去中心化结合视频号内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有效连接，推动直播带货转化效率提升，运营成本和获客成本也更低。现有的“社交+私域+内容”的推荐规则和获客方式更适合企业长期经营。

据「庄帅零售电商频道」的研究和观察来看，微信生态结合视频号已经形成了“站内种草、站内成交”的经营体系，消费者同域自然流转，交易路径更短更高效。

对于品牌商家来说，微信一直以来都强调长期、持续经营的重要性，公私域贯通能让品牌商家拥有确定性的用户资产和明确的转化，微信成为需要坚守的经营阵地。

之前有一些品牌商家在微信小程序上线的红利期做出投入，却没有真正让微信群、公众号、企业微信等私域阵地实现精细化运营，导致无法感受到持续的增长。

随着视频号的发展，近期也上线了原生广告的投流能力，商家有了获取公域流量的抓手，之前一直坚持在微信上进行经营的品牌商家，可以更快地进入稳定性增长的阶段。

视频号目前已经完成公众号、微信群、企业微信、朋友圈和小程序的生态连接。例如现在用户可以在品牌商家的订阅号里面看到视频号的视频和直播，共用内容IP，延续了粉丝粘性和实现更高效率的转化。品牌商家还可以借助私域的用户资产积累，或者依托线下实体店和导购的资源，激活用户的实现销售转化获得销售增量。

“在微信视频号做直播带货最主要的要学会用私域撬动公域，第一步直播前通过公众号发文、朋友圈、微信群进行预约；第二步直播开始用转发至朋友圈、微信群和私信群发企业微信好友。两步就可以打造女装爆款，现在我们单号一个月做到百万规模，有时候一天跑下来可以做到70万至80万。”

爱搜街创始人陈江田给「庄帅零售电商频道」分享了两张视频号直播做女装爆款的运营导图，将微信视频号的流量分发机制和引爆视频号直播间的实践做了总结。

直播电商专业供应链服务商ALL IN优选创始人吴方材表示，通过创始人和员工积累的好友和朋友圈分享视频号的直播间，门槛更低，还降低了冷启动阶段的成本，缩短培育期。

“那些有实体店的导购还可以直接将视频号的直播间分享给之前购买过的用户，很好地提升复购率，这是电商平台和内容平台做不到的。”

其次，在视频号直播时，通过福利、抽奖等方式，方便快捷地让用户转发分享直播间给好友和朋友圈，为品牌商家带来新的用户增量。

但作为最“年轻”的平台，目前来看，视频号的平台及商业化能力仍在加速完善中。如通过演唱会不断推动用户形成使用习惯；在流量互通方面，已经完成公众号、微信群、企业微信、朋友圈和小程序的生态联接，实现公私域触点的互动；在交易工具支撑上，推出视频号小店；在商业化方面，不断加大信息流广告、达人互选平台等能力建设等等。

三、多平台直播，捕捉各平台红利 综合分析下来，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

淘宝天猫在原有成熟的电商生态基础上，将会持续强化“内容+成交”，同时加强内容服务商体系的建设，完善达人生态，提升品牌商家店播的能力。

抖音和快手电商将不断强化“商城”的部分，培养用户在“搜索”的目的性购物习惯，提升复购率，降低交易成本，完善传统电商生态的建设。

作为直播格局变化新变量，视频号通过商业化基建的持续建设，完善达人互选平台、广告投流能力、内容服务商和生态体系，与原有的微信生态和工具建立更紧密的联接，持续强化线上线下联通、公私域贯通的差异化优势。

最后，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人、「庄帅零售电商频道」主理人庄帅建议品牌商家做好以下几个方面工作，更好地抓住不同平台的“新红利期”：

一是重视多平台的经营，根据不同平台的运营逻辑、平台规则和流程，以及用户习惯和购物行为的差异，规划差异化的商品和运营策略，而不是简单的架设多个机位同步直播。

哥弟的“多平台直播”的商品规划和运营策略会有差异

二是更注重私域用户资产的积累和管理，借助线上公域流量和线下实体店、导购资源转化用户进入微信群、成为企业微信好友、关注公众号等进行私域经营，提高广告投放的公域获客能力，在微信生态内实现公私域贯通、线上线下联通的全域经营能力。

三是重视用户生命周期管理，根据不同阶段的用户提供相应的商品和服务。

四是多关注不同平台的官方资源和政策支持，了解和参与不同平台的活动，更低成本地获得成长。

五是在平台的新红利期善用各种公域流量，高效地获取更多的用户，快速积累私域用户资产，实现长期经营，获得确定性的增长。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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