2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。 当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。 阿里和商家都没有想到，互

大促氛围已经逐渐辐射至多个方位，电商造节营销也越来越频繁，当我们回望过往的历届“双十一”活动时，有人可能会发出感慨，并对“双十一”的未来发展做出自己的预测。那么，“双十一”于平台、于消费者、于商家而言，意味着什么？“双十一”的未来，又可能走向什么样的发展道路？

2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。

当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。

阿里和商家都没有想到，互联网的聚合力量那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。后来，“双11”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

后来各大电商平台模仿其模式，纷纷结合自身主打产品特点“电商造节”营销，并形成一种新的经济现象。

站在2022年双11回望，我们可能要感叹，2021年的双11是最热闹的一年。一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双11终将逝去”。

但，我想这段历史不会消亡。

一、曾经双11那些故事 在2012年之前，“双11”一直是阿里的独角戏。

该年“双11”前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动。而后突然对外宣称，天猫方面胁迫商家做二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”活动。另外，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力“双11”。电商间矛盾冲突加剧，一淘网和京东网就“商业道德”展开了舆论交锋。

2013年“双11”移动互联网开始成为购物的主要场景。无论是传统电商平台还是线下零售，都在试图用移动互联网进行改变。“电商造节”在这一年已经成为业内流行趋势。

2014年“双11”前夕，阿里正式将双11抢注为商标，公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，这成为当年“双11”电商业界的“分羹”口水战的源头。

京东回应认为阿里不厚道，“双11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。苏宁也在平面媒体连发6版创意广告，矛头指向阿里。

2015年“双11”是电商老大阿里和老三苏宁喜结连理后第一个“双11”，双方在大数据，物流渠道上的合作，使得虚实结合做得更实效，共同应对排名老二的京东。 11月10日晚，阿里首次联手湖南卫视举办“2015淘宝天猫双11狂欢节”晚会。

2018年，天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售，；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场。2018年天猫双11总成交额为2135亿，全国网络零售交易额突破3000亿元，再创历史新高。

2019年天猫“双11”再次刷新世界纪录：总成交额2684亿元，订单峰值54.4万笔/秒，单日数据处理量970PB。这是在阿里巴巴核心系统今年已100%上云的情况完成的创纪录之举。

2020年的天猫双11，从“光棍节“成功变成“双截棍”，在大促节奏上改为两次预售、两次爆发： 10月21日预售开始，11月1-3日第一波爆发，11月4-10第二波预售，11月11日第二波爆发。

大大延长的活动时间，对拉动销售业绩产生的效果十分显著，2020年天猫双11总成交额同比增长近86%，定格在4982亿，近8亿消费者参与，累计成交额过亿品牌超过450个。

二、热闹非凡的2021双11 2021年的双11大促同样延续2020年的节奏，不同的是，第一波的预售和预热时间都有提前：第一波预售时间从去年的10月21日0点提前到了10月20日晚上8点；除此之外，第一波现货预热时间相比去年提前了2天，从10月27日持续到31日。

2021年双11的规模为历来最大，共吸引了29万个品牌参加，创下新纪录。天猫为超过9亿中国消费者提供超过1400万件折扣商品。

双11连续两年降低满减门槛，由前年的「每满300元人民币减40元」降至「每满200元人民币减30元」，让消费者更容易凑单。在满减门槛的基础上，每位88VIP用户可以领取「大额消费券」，部分商店消费也可享有额外95折的优惠。

线上直播对品牌和商家而言仍是吸引消费者互动、建立品牌形象及推动销售的主要方式。自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人（KOL）、名人及品牌代表参与多场直播。而淘宝亦将推出一项全新功能，让用户能够与亲友分享购物车商品，带来更强的社交购物体验。

截至10月27日凌晨0时，至少9个淘宝直播间已经达成超过千万元人民币成交额，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜。

在11月1日首轮售卖期首天，天猫潮玩行业的整体成交额仅用15个小时，便超过去年11月1日全天数字； 11月1日至3日，天猫独立设计师品牌销售额同比增长184%；垂钓类目成交金额同比增长23.2%；冲浪/滑水/帆板类目成交金额同比增长99.4%；度假野营类目（其中去除游泳、高尔夫类目）成交金额同比增长98.6%； 11月1日至10日，「左撇子专用」商品销量同比增长100%；90、00后购买生发类产品成交额同比增长121%； 11月1日至11日凌晨0时45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过人民币1亿元，其中包括华为、鸿星尔克等中国品牌，以及苹果、欧莱雅等国际品牌。老字号品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉内、添可，也跻身成交额过人民币亿元之列； 11月1日至11日，欧莱雅集团和苹果2家品牌在双11当中成交额超过100亿元人民币，这也是历史上首次有品牌在双11的成交额超过人民币100亿元大关。 2021年天猫双11总成交额定格在5403亿，698个中小品牌的成交额从百万级增加到到千万级；在前一年双11成交额千万级的78个品牌，今年都突破了1亿元大关。

2021年“双11”，最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。 此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。

不过，双11节日大促从创造之初到目前为止，淘宝天猫一直稳坐成交销售额的第一把交椅。

三、双11到底意味着什么？ 双11销售额连续13年的增长，在行业内的绝对头部位置，究竟能给阿里带来什么，这就不得不从双11的商业模式说起。

双11当天阿里的主要收入来自于以上两部分：销售佣金和站内广告。

首先是销售佣金：阿里双11的主要销售卖家是天猫，虽然个人C店也有部分参加，但是销售额占比可以忽略不计！天猫来自于卖家最稳定的收益是销售佣金（软件服务费），实体产品根据不同类目从2%-5%不等。

其次是淘宝站内的广告收入：按照阿里自己的招股公告上说的关于站内广告的盈利渠道有如下几部分：

P4P收入（Pay-for-performance）：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费，主要是直通车； 展示广告：按照固定价格或CPM收取广告展示费用，主要是钻展； 淘宝客项目：按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金（佣金大部分归推广淘客，但是阿里会收取佣金的10%作为技术服务费！）； 卖家购买聚划算的促销页面费用。 这些收入减去大量的广告投放费用以及各种办晚会，做活动的费用，就是阿里最后的盈利所得。

不过，对阿里这样的公司来说，双11的价值可不仅仅是销售额的增长，其带来的商业影响力也不可忽视。

一方面，11月11日这一天活生生被阿里打造成了一个网上购物的狂欢节，这本身就是创世之举，此外，阿里成功将自身与双11绑定，提到双11，大家第一时间想到的就是淘宝。

另一方面，阿里在美国上市后，每次双11销售额创新高都会给大股东和股市投资者带来信心，这些信心会帮助阿里牢牢的稳住股价甚至短期拉伸股价，这个收益对阿里来说远远超过了双11当天的经营收益。

四、今年双11更冷静了 小方是双11的狂热爱好者，在每年的双11这一天一定会买买买，她表示，双11是屯日常消耗品的绝佳时机，也是服饰类折扣最大的一段时间，每年必买的品类就有服饰，日用百货，零食等等。

前几年更新的两波预售模式，增加了小方选择商品的时间。

以其过往的经验，一般预售的活动力度是最大的，所以第一波预售小方就将大部分需要的商品付了定金，本来当年的消费就可以到此结束了，但看着热热闹闹的第二波活动，心里总有一种少买了什么的感觉，于是在软件上停留的时间又增多了起来，最后又忍不住多买了好几单才算结束。

去年商品开始预售的时间从零点提前到前一天的下午八点，对小方来说这个改变有利有弊，一方面不用再守着零点付款，但另一方面，要在8点钟抢付定金就意味着白天就要抽时间将自己要买的商品都加好购物车，了解清楚规则，归类好订单付款顺序，如果是当天准备的话，下班之后时间多少有点来不及。

相对于前几年，小方觉得，对自己来说，去年自己身边的节日气氛似乎已经有所减弱， 一个是备受诟病的“部分产品价格虚高”问题，一方面受前几次“盖楼”、“叠猫猫”等活动的影响。

小方和身边的朋友再也不想深陷其中，参与或被迫参与组队活动，浪费时间精力，便有意减少了对活动的感知，加上折扣规则逐渐复杂，每个商家双11优惠规则还不尽相同，各种券使用范围不一样，搞清这些规则本身就需要花费一定的精力，大大减少了大家的购物欲。

“要是可以直接按优惠后的价格售卖就好了”，小方不止一次地吐槽道。

五、写在最后 时至今日，双11仍然是电商领域每年最盛大的节日。

进入第14个年头，大家对双11的关注点已经发生了翻天覆地的变化。

买家的关注点从“买不买得到的”，变成了如何高效地获取商品和服务。商家的关注点从“能不能生产”变成了“如何生产出消费者需要的商品，降低库存，提升周转效率”。平台的关注点也从 “消费者买不买”变成了“如何更高效地促进复购”。

近两年，各电商品平台在宣传中似乎有意弱化销售成交额数据。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示，天猫双11的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来销量增长。

双11淡化数据背后，是从商家到买家的渐趋理智与冷静，销量增长不再。

无论电商的形式如何改变，本质上是为了更高效的地匹配消费者需求和生产者的供给，让消费者和商家形成更高效的互动、商品更契合消费者的需求。平台开始回归最根本性地从细节处为买卖双方服务。

目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。

对于品牌方来说，天猫是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。

所以，以后即使双11消失，只要人类的欲望还在，买卖的需求还在，经济活动还在，就会出现各种不同类型的购物盛会。

参考资料：

miaomiaomi，《如何看待淘宝双11预售销售模式？》； 庞莉，《淘宝“双11”网购狂欢节营销策略研究》； 全天候科技，《从“光棍节”到全球购物狂欢，看12年“双11”的变与不变》； 封面，《今年双11，所有人都累了》； 网淘那些事，《双11那天阿里靠什么赚钱》； 王新喜，《从双11的变与不变，看阿里的长期战略》。 作者：奇偶派电商组；编辑 ：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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文字是设计中的重要组成部分，就像我们平时看到的海报，里面各种被精心设计过的字体经常会成为视觉焦点，以醒目且个性化方式传达出内容的精髓，最后达到的效果事半功倍。 虽然在UI设计中不需要对文字过分设计，但图文作为主要的传播途径，字体的使用是否规范合理将直接影响着信

在交互设计中，字体的呈现方式是提升信息传递效率的重要一环，文字信息层级的处理是否得当，一定程度上会对用户的视觉体验有着重要影响。那么在字体设计上，设计师或者相应的业务人员应该如何做好处理，以提升信息传播的效率和质量？不如来看看作者的总结吧。

文字是设计中的重要组成部分，就像我们平时看到的海报，里面各种被精心设计过的字体经常会成为视觉焦点，以醒目且个性化方式传达出内容的精髓，最后达到的效果事半功倍。

虽然在UI设计中不需要对文字过分设计，但图文作为主要的传播途径，字体的使用是否规范合理将直接影响着信息传播的优先级、重要程度以及用户的接收质量和效率。所以不管是平面设计还是UI设计，字体都是不可忽视的核心元素，做好对文字信息层级的处理，对用户的视觉体验有着至关重要的作用。

互联网经过多年的发展，也积累的很多的专业字体知识，设计师应该去了解字体的性格及特征并将其合理运用，才能将信息更清晰地传达给用户。本文将围绕着字型、字号、字距、字重等几个属性，针对各方面深度解析，希望能够帮到大家。

一、字体的基本特征 1. 使用前的思考 文字是信息内容的载体，能最直接的将信息清晰地表达出来，字体则表现了文字的外在特征，合理地使用这些属性特征不仅能清晰准确地传递信息、用于特定场景还能赋予情感表达，展现出独特的魅力，例如：健身、器械类的产品使用的字体通常会给人一种力量、刚硬、壮实的感觉，而女性专用产品字体则显的纤细、苗条。

2. 为什么要使用黑体 不同类型的字体传达出不同的气质，综合来讲，字体可分为黑体、宋体、圆体、书法体这四类，平时大家看到的各种形形色色的其他字体，基本是通过这几类延伸而来。

在UI设计中，绝大多数的文字排版用的是黑体，诸如思源黑体、阿里巴巴普惠体、苹方（ios）、微软雅黑（PC web）等都是标准的黑体。另外，特定场景如瓷片区、卡片、banner、专题头图、引导页、闪屏等，对于用什么字体不会有太大的限制，在避免商用侵权的前提下符合产品气质即可。

黑体字的笔画横平竖直、粗细均匀且字面呈正方形，一般来说，没有衬线的字体都可以称作黑体。黑体结构清晰、简洁有力，能让界面显得庄重还附有现代感，虽然气质上没有太大的个性化、但可塑性很强，这也是在UI设计中、黑体一直很受青睐的原因，无论是标题、正文、提示等使用场景都可以作为首选，对老设计师能多一个选择、新手设计师也不易犯错。

3. iOS与Android的区别 iOS与Android是移动设备的两大系统，虽然很多设计师用一稿适配两端、遇到特殊页面也只是单独拎出来微调即可，但对于中、大型的互联网公司则很难满足优质用户体验中的部分细微差别，例如：iOS的苹方字体在Android设备中无法高度还原、预留的文字数量上限位置无法显示完整等，都会影响用户体验。

此外，iOS和Android都有自己独立的设计规范，大家有时间的可自行查看，本文只对字体规范作基本了解。

iOS使用的是「苹方」字体，提供了6个字重，英文字体为「San Francisco」；Android使用的是Google联合Adobe发布的「思源黑体」，为充分满足设计要求，提供了7个字重，英文字体为「Roboto」。

此外，如果界面中涉及的数据较多，数字使用DIN字体也是不错的选择，字体外形较长，易用且耐看，很适合数据统计展示，不过这款字体商用的话需要收费的。

二、字体的基本属性 1. 字体大小 字号的大小决定信息的层次和权重，不规律的使用字号会让页面信息杂乱，不利于用户阅读。在设定字号规范时，需特别注意最小值和递增值。

最小值决定信息的可读性，以2倍图为例，iOS11系统将最小字号规范为11pt（22px），但很多产品依然将最小字号设定为20px，甚至部分产品将18px的数字加粗运用在标签中，所以最小字号的设定并没有固定数值，原则上不影响用户的浏览就行。笔者建议最小字号不要低于20px，在设计过程中，可以通过设备实时预览，因为同样的字号在不同的环境、色值、背景下，其视觉效果都有所区别。

其次，递增值决定着信息层级区分的明显程度，遵循字号越大、递增值越大的原则，常用字号数量控制在6种左右。iOS和Android都是采用的2倍数栅格系统，为了让字号的层级区分更明显，字号设定要避开奇数且最小递增值不要低于4px，下面举几个常见的例子：

20、24、28、32、40、48、64… 20、24、30、36、42、48、64… 22、26、30、34、40、48、60… ……

规范好的字号该如何使用，还得根据界面中的实际场景来决定，如下图：

2. 字符间距 字间距是指两个字符之间的横向间隔距离，在界面排版中，除了西文的字间距调整需求较大外，中文通常只保持默认，只有少数场景才会手动调整，且没有固定的规律，保持视觉舒适状态即可。例如：banner、界面大标题、重要数字（取件码）显示等。

3. 行高 行高是指包围在字体之外的隐形边框，一个字体元素的的行高等于文字上边框+下边框+字号的高度之和。

西文字体因高度的参差不齐，本身就能制造出视觉上的上下空间，通常行高为字号的1.2倍，而中文字体没有上下间隙的延伸，行高则较大，一般在1.5倍左右，如果字号较小且折行较多，行高甚至能达到字号的2倍。

4. 字重 字重指的是字体的粗细，不同的字重能体现出不同的层级关系，给用户的视觉感受也截然不同。

像苹方、思源、阿里巴巴普惠这些家族字体一般都会有极细体、细体、常规体、黑体、粗体等多个字重，在UI设计中，实用的就常规体、加粗两个字重，再通过色彩、字号使其成为对立关系，明显的拉开文字内容层级后，方能保持良好的浏览体验。

5. 全角与半角 这种主要针对标点符号，以英文字母为标准，半角是指一个符号占用一个标准字符（英文）的位置，全角则是占用两个字符位置。

众所周知，中文使用都是全角、英文使用半角，并且会随着中/英文的切换而自动改变，但有时候难免会操作失误让页面中的某处信息看着怪怪的却不明所以、另外中文信息中的时间/日期也大多会使用半角符号，所以设计师对此有一定了解的时候，在处理这些细枝末节就能做到收放自如。

三、不同场景下的属性参考 在色彩规范中，除主/辅助色之外，设计师还会提供3~4个等级的配色，如通用的#333（标题）、#666（正文）、#999（提示）、#ccc（占位符），这也是UI通用的文字色用色规范，不同的字号需用色规律。

如果想进一步延展，可以增加一点品牌色，也可以使用#000（纯黑）调整不透明度来体现文字色彩层级，深色模式中很常见，下面我们一起来了解几个常见的使用场景。

1. 标题 标题的主要作用是让用户以最快的速度了解界面主要信息，需要时刻吸引用户的注意力，例如APP中的导航栏、模块标题、内容标题、数据统计等。需要简单明了且有冲击力，字号一般会控制在30px以上并加粗显示，直接使用一级色值（#333）即可。

在特殊场景下，标题也可以使用主体色值，但一定要注意容器背景与其他信息色彩的协调，不然花里胡哨的还不如用回一级色值。

2. 正文 正文并不需要吸引用户注意力，它主要是提供标题的注释或内容的详细说明。

当白色背景文本内容过多、在需要用户仔细阅读的情况下，一定要注意颜色不能太深，不然显的主次不分，还有些刺眼，这里推荐26~30px字号使用二级文字（#666）色值。

3. 提示语 提示类文字使用场景就相对较多，它除了给用户展示当前状态，还能给予合理的引导，促进用户进行下一步操作。常见使用色值为三级（#999）、四级色值（#ccc），例如界面中的操作注意事项、表单占位符等。字号一般为24px，因使用场景不同，也会有特殊的存在，例如表单中占位符的字号会跟随输入后的字号统一。

4. 超链接 超链接在字号、色值上没有一定的限制，但需要一个特定的辅助元素/属性来提示用户这是可点击的。

例如APP登录页面，找回密码、注册、获取验证码等，大部分都是用主体色、图标（右箭头）等方式强化可操作入口，而PC端网页中超链接的表现方式，下划线、蓝色字体、>>这三种方式几乎能涵盖所有。

5. 其他 规范并非不可更改，它只能帮助设计师在大部分使用场景中减少设计出入并提高产出效率，但总有一些使用场景需特殊对待，字体也不例外，如以下场景：

APP金刚区入口字体大多使用24px，一级色值（#333）； 底部Tab栏字体未激活使用浅色，激活后切换为一级色值（#333）或主体色； 重量级的提示语用红色色值； 按钮中的文字跟随按钮的等级权重变化； 深色容器标签的文字反白； ……

四、字体使用基本原则 1. 符合产品气质 虽说黑体（苹方、思源、阿里巴巴普惠）是UI设计中的首选字体，但这也仅仅只是建立在不出错的的情况下、满足基本条件而选择，如果想表达出产品的类型、情感、气质等品牌属性，在不影响用户识别的前提下，可选择一款符合产品气质的字体，打造出差异化的浏览体验，对于追求完美的APP来时是一个不错的解决方案。

例如，部分艺术、女性类的APP会选择使用宋体，整体看起来有一种高端、时尚且优雅的感觉。

整体界面使用特殊字体还是相对较少，为了更好的体现出产品属性/风格，将其融入不同的模块及使用场景，会让产品更有特色，例如banner、瓷片区、大标题、头图等，对用户的视觉吸引力能得到很大提升。

2. 使用同一家族字体 在一个APP中，坚持使用同一个家族的字体，对标题、正文等文字信息有一个统一的视觉规划，这样有助于建立起体系化的设计思路，避免在开发落地时存在一致性问题，减少开发与设计的出入。

笔者曾见过这样的设计师，界面中原本用了「苹方」字体，在一个特殊场景下，「苹方」的粗体字重无法满足大标题的使用需求，于是将大标题单独改为「阿里巴巴普惠体」的最大字重。

从表面上看，上述的设计需求是满足了，但稍有不慎就会成为没有价值的艺术品，首先，单独一处使用不同家族的字体，会影响整体视觉的一致性；其次，若程序没有嵌入另外的字体，产品落地后其视觉效果毫无改观，且更没有必要为了某个场景的使用要单独嵌入几十到几百兆的家族字体，让应用安装包无故加大。在设计中，有时候在解决某个问题时，解决方案并非无可替代，加粗字体亦是如此。

另外，在可用性、实用性强且必要的情况下，并非不能再增加一个家族字体，例如所有标题系列使用「阿里巴巴普惠体」、数字系列都使用「DIN」，前提是一定要形成体系化，并非某一处的使用。

3. 明确的信息层级 在同一个界面中，字体色值、字号、字重等，都是用于区分信息层级，尽量不要使用过多的层级，避免层级混乱影响信息浏览。

在信息层级处理方式的四个基本原则中，「对比」就是将复杂的信息通过元素的各种属性以不同的视觉效果呈现，来体现信息节奏感，并非是为了好看而随意给文字赋予各种属性及样式效果。

五、UI设计需注意的问题 1. 避头尾的使用 避头尾使用在文字内容较多的折行场景中，主要处理标点符号刚好出现在一行文字的开头或结尾时，通过自动调整单行的字符间距、在视觉上将标点符号前移或后移。

在新闻资讯类应用的详情页中，避头尾使用的较多，用以避免头/尾存在标点符号造成视觉重量不一、信息参差不齐的问题出现。

2. 反差体现层级 很多时候，为了区分信息层级，首先想到的是利用不同的字号、字重来体现，这当然没有问题，但如果结合字体的明暗关系（灰度色值等级）则效果更佳。

如下图：标题一级色值（#333）、正文二级色值（#666）、时间日期三级色值（#999）。

3. 备用字体 备用字体只会运用在web页面中，如果网站需要一款特殊的字体才能彰显其独特的气质、同时又担心用户在某些设备中因为没有这个字体而无法浏览其效果，则会另外再选择一款相近的通用字体作为备选，以弥补视觉体验上的损失。

如果字体包不大，也可以让开发将其放在服务器端，这样能让所有用户都能看到相同的效果，省去了不少麻烦。

4. 确保可读性 可读性应该是选择字体的首要元素，虽说很多文字我们都可以从前后字义、联想词等角度将自己的理解补充完整，但完全没有必要。

UI设计不像海报那样融入较多的艺术成分，更需要的是内容清晰、表意明确、高效率的传达，任何增加用户阅读、理解成本的做法都应该规避掉，例如过于变形的可爱风格、书法手写体等都尽量少用。

六、结语 文本内容是UI界面中占比较多的元素之一，设计师需要对其基本属性及使用场景有一个清晰的了解，使用的是否恰当取决于我们对字体的选择。虽说在UI领域，字体模块类的文章比较少（更多是文字、字库的设计），但它在设计规范中的地位是举足轻重，选好一款字体对设计来说是锦上添花。

关于UI界面中的字体，其实没有太多的讲究，也没必要整得花里胡哨，重点在于排版过重中注意信息层级的划分以及有足够的视觉舒适度即可。

专栏作家

大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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问：今年的“双11”开始了吗？答：已经结束了。 多年以来都声势浩大的“双11”购物节，今年似乎格外安静，商家不再大力造势，身边人也很少谈及，往年热闹非凡的晚会也不见了，不少人甚至可能都快忘记了还有这么一个曾经让自己无比狂热的购物盛宴，真是令人唏嘘。 个中原委，

在今年的双十一大促活动结束之后，不少人可能都有类似感受，即今年“双十一”的声势，似乎相较以往弱了一些，走过第14个年头，“双十一”对消费者的吸引力似乎也在逐步下降。那么，这背后存在着哪些原因？一起来看看作者的解读。

问：今年的“双11”开始了吗？答：已经结束了。

多年以来都声势浩大的“双11”购物节，今年似乎格外安静，商家不再大力造势，身边人也很少谈及，往年热闹非凡的晚会也不见了，不少人甚至可能都快忘记了还有这么一个曾经让自己无比狂热的购物盛宴，真是令人唏嘘。

个中原委，耐人寻味。

01 先来说个有意思的事情。

往年此时，各大平台都在争先恐后地晒战绩秀肌肉。然而今年，头部电商平台们仿佛约定好了一般，对于GMV（销售总额）避而不谈。例如天猫，在“双11”收官之时，仅表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，这也是阿里历史上首次没有公布“双11”的GMV关键数字。

这一幕不禁让很多人感慨万千。遥想2009年，阿里巴巴首次举办线上“双11”购物节，GMV仅为5200万元，此后随着我国经济社会的快速发展与电商行业的突飞猛进，“双11”逐渐成长为我国消费市场上一道亮丽的风景，而全网“双11”GMV也在一路狂飙并不断创下历史新高，到2021年达到9651.2亿元，规模直逼万亿大关。

可是时至今日，各大平台既没有了往年喜报式的成交战报，也没有像往年那样频繁更新实时交易额，GMV这个曾经“引无数英雄竞折腰”的核心指标已然淡出了大众视野。

现象的背后，是“双11”增长乏力这一不争的事实。抛开今年不谈，我们仅从前三年的数据中即可窥探一斑：2019年、2020年和2021年，全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，已经是连续两年下降。而今年“双11”的安静，某种意义上只是此前趋势的延续而已。

曾经辉煌无比的电商狂欢购物节，为什么越来越“卖不动”了？

在我看来， 首要原因在于“双11”对于广大消费者的吸引力正在持续减弱。

作为国内首个电商购物节，“双11”一经问世就以独特的理念和友好的价格示人，并迅速俘获了广大消费者的芳心。而当时的电商购物节并不多，“双11”更是物以稀为贵，成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴。再加上彼时恰逢我国互联网行业快速发展之际，网民规模不断壮大，用户流量的红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴随着流量红利的衰竭以及各方面成本的攀升，电商平台普遍遭遇增长瓶颈。为了应对成本上升、销售疲软、业绩考核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”、“618”、“818”等购物节也都接连兴起。

而拼多多等平台更是将补贴做到了常态化，如此泛滥的促销活动，不仅极大地丰富了广大消费者的购物选择，让人们几乎可以随时买到物美价廉的商品，还在很大程度上削弱了“双11”的原有高性价比优势。

再加上近两年，异军突起的直播电商又凭借更优质的购物体验让人们趋之若鹜，“双11”的新鲜感和吸引力自然也就大打折扣。

除此之外， 近两年的疫情因素也是不能忽视的又一个重要原因。

在疫情长尾效应和未来不确定性的作用下，部分居民的工作收入稳定性受到影响，尤其是以工资为主要收入来源的中低收入群体对于未来的预期更加偏谨慎态度，致使居民消费信心显著下滑，并且尚未迎来实质性扭转，自然难以为消费市场的回暖提供强劲动力。反映到“双11”数据上，就是GMV增长疲态的显露。

从这个意义上讲， 今年“双11”能和去年规模保持一致或是实现增长，已经是非常不容易的事情了。

02 不过换个角度看，虽然今年“双11”的热度有所下降，但还是有一些新的现象值得关注。

首先，是平台更加重视质量提升。

如前文所述，受种种因素影响，近两年“双十一”GMV呈现出明显的下滑态势，今年各大平台甚至不再公布GMV数据。不过需要注意的是，这并非说明商家和平台就此“躺平”，而是将重心放在了增长质量的提升上，包括进一步从价格、场景、物流等方面改善消费者体验，以及给到中小商家尽可能多的支持和帮扶。

现象的背后，是整个行业真正回归到经营的本质，即高效地为消费者提供超出预期的商品与服务，同时为商家创造更大的长期价值，继而赋能实体经济的发展。这有些类似于“唯GDP增长论成为过去式”——唯GMV增长论，也正在成为过去式。

其次，直播电商依旧火热。

在购物节期间GMV增速整体下滑的背景下，直播电商却展示出超强的成长性。根据星图数据显示，今年“双11”期间，直播电商实现销售额1814.4亿元，同比增长146%；淘宝数据称，“双11”期间累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元；抖音数据称，“双11”期间抖音直播带货总时长累计达3821万小时，平均每天直播时长达318.4万小时。直播电商已然成为了驱动电商行业增长的重要力量。

而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力——在营销过程中，内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。

尤其是短视频和直播平台，更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关重要的一环，未来还将继续大有作为。

再次，国货地位越来越高。

今年“双11”期间，国产品牌再次大放异彩，多个电商平台的数据都佐证了国货的稳步增长与热度的持续提升，诸如珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、鸿星尔克、回力等品牌都有上佳表现，其中一些国产品牌的销售额甚至要超过部分进口品牌。另有数据显示，近一年来无论是新国潮、新国货入驻电商平台的数量，还是消费者的购买量，都实现了大幅度增长。

说到底，国货地位的提升在于国势的强盛：一方面，我国现已形成了完整的制造业产业体系，研发生产能力日益增强，而在“品质革命”的推动下，诸多本土品牌的产品在性能品质、外观设计、时尚体验等多个方面都得到了实质性的升级，消费者对于国货的认可度在提升。

另一方面，以“Z世代”为核心的年轻消费者正日趋成熟，他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更为强大的文化自信，且更乐意接受本土品牌并以此为傲，从而助力了本土品牌的发展。

最后，理性消费观念兴起。

与往年全民狂欢式的“剁手”不同，今年“双11”期间我们见到更多的是理性消费、绿色消费，很多人不再盲目追求铺张浪费式的买买买，而是真正开始按需购物，而绿色家电的畅销，以及绿色快递袋、旧物回收的火热，都映射出国人消费理念的变化和消费心智的成熟，这同样是消费升级的一种外在体现。

03 那么，未来的“双11”又将何去何从呢？

从宏观经济层面看，近两年消费市场运行的最大扰动因素莫过于疫情的反复，今年以来尤为明显。不过随着近日政策面“进一步优化疫情防控工作二十条措施”的推行与落实，未来的防疫将更加科学精准，对于各行各业的不利影响将会持续改善，而人们的消费信心也有望逐渐得到提振和修复，中长期来看也将会助力消费市场的回暖，对于包括“双11”在内的电商购物节来说，自然是积极的信号。

不过话说回来，“双11”的边际效用递减趋势已经形成，想要重回早些年的巅峰难度着实不小。因此对于电商行业来说，将过多精力放在某个购物节上面，意义似乎已经不是很大，不妨冷静下来好好思考，如何才能走得更加长远；换言之， 与其比拼谁能在“双11”搞出更多的花样，倒不如着手去想办法创造更多的经济社会价值。

以乡村振兴为例。由于流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾一直都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生，严重制约着乡村经济的振兴与农民的增收致富。

电商作为一种具有明显开放性的经济业态，可以超越时间和空间的限制，更为高效地连接广大用户和产品，并减少供需之间信息的不对称，如此便可有效打破乡村地区地域和信息的闭塞。

而利用电商平台，可以帮助广大农民直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘的繁荣发展等等。

而在此过程中，还需要进一步完善农村地区与偏远地区的物流和互联网基础设施，加快农村商贸流通的数字化升级，并且基于电商平台本身的优势，通过对产业链供应链上下游企业进行深度数字化改造来助力智慧供应链的实现，如此才能让乡村百姓也能享受更加便利的数字化生活，继而真正搞活乡村经济，推动乡村振兴。

赋能实体经济发展，更好地为全社会打造高品质的数字化生活，或许这才是电商行业最终的归宿吧。

作者：付一夫

来源公众号：星图金融研究院（ID：SIF-2015），只为投资者服务，做中立的投资研究。

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抖音在国内以短时间崛起，并且在商业化上取得巨大成功，特别是抖音电商已经成为天猫、京东、拼多多以外的电商第4极。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打败了Facebook等老牌社交公司，成为了User time killer。但商业化却并不算成功

在海外，TikTok电商的发展已经引起了不少人的注意，不过相较于国内抖音电商的发展，TikTok这边的进展却似乎不是那么顺利，消费市场的差异，也带来了TikTok在直播带货业务上的发展困境。具体如何理解，一起来看看作者的解读。

抖音在国内以短时间崛起，并且在商业化上取得巨大成功，特别是抖音电商已经成为天猫、京东、拼多多以外的电商第4极。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打败了Facebook等老牌社交公司，成为了User time killer。但商业化却并不算成功。

TikTok在各个国家和地区的影响力，已经展现出其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值。其拥有全球庞大的用户规模，聚集了活跃度高、分享意愿高、购买力强的高价值电商消费者。

远哥和很多做TikTok的朋友聊过，大部分目前做TikTok的都在布局阶段，尚未盈利。播放数据很高，订单量却很少。TikTok电商自起步以来，折戟英国站，来到东南亚地区，才算有些起色。

TikTok平台正在为用户打造无限循环的购物流程，助力跨境电商企业打造品牌力，实现正向循环增长。

TikTok在电商上的探索一直进行中，并在东南亚地区取得了较好的回报。

2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货。近日美国会开通TikTok shop。

2021年4月，TikTok Shop英国站点开放。

2021年8月，TikTok Shop在美国和加拿大试运营东南亚。2021年4月TikTok在印尼直播带货；2022年4月25日，TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务欧洲。

TikTok想要复制抖音电商的成功，但是前路艰辛，还未可知。

一、TikTok扬帆起航正当时 截至目前，TikTok的月活跃用户数已经达到10亿。从2021年起， TikTok便超越Facebook成为全球下载量第一的软件，并超越谷歌成为全球访问量最多的互联网网站，蝉联全球热门移动应用下载榜榜首。

TikTok全球用户分布较为均衡（除了南亚）， 其相对优势区域是美洲、东南亚和欧洲 。根据 Sensor Tower 的数据，在下图所列示的大多数国家中的人均单月时长均超过了 20 小时。

TikTop主要聚焦的品类是时尚品类、美妆品类、3C家电品类、家具家居品类。其中 美妆个护销量稳居首位 ，销量占比达到了1/3。

二、TikTok按下商业化加速键 今年字节跳动开始全面进军整个东南亚市场。4月将跨境业务拓展至东南亚的泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。这代表着TikTok商店即将完成对东南亚11国近一半的市场布局。

TikTok Shop是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品，在开通TikTok Shop的国家和地区，消费者 无论是浏览、下单、支付到客服的完整链路均可在TikTok软件内一站式完成，形成一个闭环。

用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草的动作，全程不需要跳转到站外。实力雄厚的品牌，还可以借助TikTok构建自己独立站生态。

因此，TikTok在站内做小店是流量变现的必然路径，而选择东南亚市场则是字节把直播电商推向全球市场的一个可能性尝试。

国外市场中，最具发展潜力的东南亚市场一直是我国巨头企业的必争之地。数据显示，东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%。

更重要的是，东南亚的用户特点和中国消费者重合度很高。可以这么说，东南亚的电商市场正在走中国电商几年前走过的路。因此， 全面进军东南亚市场对TikTok的商业化来说具有里程碑式的意义。

三、TikTok的困境 一片新蓝海，固然可以为大家带来无限憧憬，但是另一方面 市场的初期阶段需要有人去试错，需要有人带领大家在未知的领域蹚出一条路来。

报告称，2021年字节的净亏损扩大了87%以上，达到849亿美元（6041.5亿人民币）。字节的支出与费用一直在增加。与上一年同期相比，字节在2021年的支出与费用增长了76%以上。

亏损的事实揭开TikTok高光的背面，风口爆发下的红利，最终不一定为这批先行者所得。

在英国市场，TikTok为了吸引商家入驻，TikTok Shop设置较低门槛，导致产品质量参差不齐，一堆山寨产品涌入，引发英国用户的不满，极大影响平台口碑。

同时，有在TikTok做跨境电商直播带货的商家透露，往往累死累活几个小时直播下来，可以获得很高的热度，但实际上真正的成交量寥寥无几。

TikTok也在人力方面下“血本”，花大价钱招聘人才。在招聘网站中输入TikTok的相关岗位，可以看到薪资大多分布在12000以上。再加上提成，这份工作对于行业小白来说还算不错。

四、破局之路 作为“外来客”，TikTok的直播电商虽然在国内火得一塌糊涂，但在国外市场却犹如被泼了一盆冷水。

直播带货的风从国内吹到国外，却变成了商家和资本自嗨的产物。往往是主播在直播间讲得口干舌燥，消费者满面迷茫。

造成这种现状的原因，一方面是国外消费者的消费习惯还没有完全养成，另一方面是字节没有做好本土化运营，而本土化战略是中国品牌出海的重中之重。

对比国内消费者，海外用户更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌官网，这与中国的用户普遍在平台型购物软件上消费的习惯有很大差别。在这种情况下，TikTok如果想完全复制抖音在中国的打法，就会水土不服。

消费市场的差异造就了TikTok直播带货的本地化之困。再加上文化差异造成的管理和销售方面的冲突，TikTok的商业化之路并不好走。

五、结语 目前来看，无法否认TikTok Shop是一个巨大的跨境电商风口项目。然而作为广受欢迎的全球性社交媒体，TikTok的社交属性要明显强于自身的电商属性。

对娱乐性优质内容的追逐，会使得TikTok的用户对平台电商化出现天然的排斥心理。从娱乐社交平台到电商购物平台，TikTok需要更多的时间来说服消费者。

专栏作家

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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2022年10月，马斯克在收购Twitter后不久发了一张充满联想的图片，人们纷纷猜测：马斯克作为推特的忠实用户和虚拟货币拥护者，他会让Twitter变成一款出圈的Web3产品吗？ 最近我调研了一些所谓Web3的社交产品之后，很多和Twitter长得很像，发现

Web3.0 的脚步正在逐渐靠近，那么在这个当口里，我们要如何理解 Web2 以及 Web2 生态下的社区产品？Web2 中的社区产品建设，又可以为 Web3 中同类型的产品搭建带来什么可借鉴的经验？本文作者发表了他的看法，一起来看一下。

2022年10月，马斯克在收购Twitter后不久发了一张充满联想的图片，人们纷纷猜测：马斯克作为推特的忠实用户和虚拟货币拥护者，他会让Twitter变成一款出圈的Web3产品吗？

最近我调研了一些所谓Web3的社交产品之后，很多和Twitter长得很像，发现了一些通病：羊毛党聚集，氛围死气沉沉。到底原因何在？

站在Web3的风口，我们还需要回看Web2的社区产品是如何从0到1，展现出勃勃生机的。我们通常要解以下四个问题： 社区定位问题、玩法机制设计、种子人群导入、内容冷启动 。

一、社区定位问题 社区的本质就是同好圈层，需要有足够明确的人群定位 ，让用户一听就知道是和谁在一起，能获得哪些信息。

尤其在早期，社区产品功能需要与该圈子人群特征保持一致。例如，传统的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。虽然都是发帖，但是根据不同定位设计的功能，让他们找到了各自的生态位。

例如，Facebook早期主打实名制社交，形成了在熟人圈子分享新鲜事的用户心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一点废话，因此形成了新闻热点传播圈；Instagram早期主打照片滤镜，最后变成了时尚艺术圈。

但互联网已经进入下半场，用户很难会浪费时间去尝试一个没有记忆点社区产品。因此， 我们还要有个让人一目了然的差异性体验 ，给用户提供一个过来看看的理由。

例如，年初突然爆红的“啫喱”，在内测期间，它在苹果应用商店的排名就超过了微信。“啫喱”主打元宇宙社交概念，首页是一个3D化的好友动态广场很契合这个主题。虽然本质上和QQ秀没有太大区别。但正切和当时的“元宇宙”的热点，起到吸引年轻用户和人传人的效果。

二、社区玩法机制设计 我们根据定位的人群画像，需要设计与之匹配的社区核心玩法。

不同的社区的核心玩法不尽相同，例如，微博是关注和转发帖子，小红书是关注和点赞，Soul是配对和聊天。一些产品功能虽然相似，但场景的不同也导致内容载体的形式不同。

以下是从Web1到Web2的社区产品类型拆解：内容分发机制、有效内容的生产 、内容生命周期、内容传播性、内容沉淀性、内容复用性、互动性、社交属性、创作者激励性等。

大家可以看出，随着时代的发展，从内容为中心慢慢转移到以人为中心。

不管哪个社区产品，需要 先识别出核心的交互对象（内容载体）和交互行为 是什么？例如，微博是帖子，用户会针对帖子评论和转发；Bilibili是视频，用户在视频上可以发弹幕和投币点赞收藏。

下图是我们对语音社交产品的社交对象的架构拆解：适用领域、信息结构、内容主体、互动方式、触达方式、适合的内容类型。

一些优秀社区产品的核心玩法也基本符合“上瘾（Hooked）”机制设计模式，分四个步骤：触发器（Trigger）→行为（Action）→奖励（Reward）→投入（Investment）。我们需要将4个步骤形成一个有效的持续的闭环机制，我们以“微信朋友圈”为例：

触发器（Trigger）：微信小红点，有人为你的朋友圈点赞的时候的小红点，吸引你点击查看； 行为（Action）：点开看到了别人给你的评论，你也为他点个赞或者留个言； 奖励（Reward）：当看到一群人都在为你点赞时候，你也莫名的高兴； 投入（Investment）：你开始回复他人评论，期待更多的反馈。 Tips：内容载体的时空观 早年网络限制，社交产品以帖子为主，信息是异步承载的，人们可以在较长时间里面持续的评论留言，例如，百度贴吧的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子热度半年不减。相同的帖子下，人们在不同时空中互动，这也是信息异步承载的价值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的语音社交房间的话题讨论只有几个小时，时效短且复用性弱。房间还没有传播开，房间就已经结束了。虽然房间有回放功能，能够延长房间的消费时长，但由于回放房间失去了互动性，效果也大打折扣。如何解这个问题？

最近伊能静主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解读”的Twitter Space房间引爆了Twitter，当天该房间有20.7万人收听、7万人同时在线、41位大佬上麦互动，在房间结束后还依然热度不减。

Twitter本身是以热点话题的讨论为主，将语音房与帖子相结合也并不违和。从房间的预热期、直播互动到回听的过程中，以帖子作为载体形式，让事件可以持续发酵，从而延长话题的生命周期。

这对我们启示是， 关注事件本身而不能仅局限在载体形式之中， 让事件能够在社区中长时间传播和发酵，这样才有了平台的价值 。

三、要吸引怎么样的种子人群 社区产品就是一个庞大的聚类器 ，什么样的人群吸引什么样的人。

第一批种子用户奠定了社区长足的发展。我回想起最近一次租公寓的经历，实地考察后你会发现，邻居是一群怎么样的人比性价比显得更重要，这甚至决定了你的生命安全。

产品早期，如果准入门槛过低，可能导致人群过杂，吸引来一群价值观不同人的人一锅乱炖。这不仅破坏了社区氛围，也影响了用户留存。

因此为了避免人群的水化，一些社区产品通常会用答题或邀请码作为门槛。 答题起社区文化的宣导作用，适合内容为主导的社区；邀请码是用户朋友圈的转移，适合具有强社交心智的产品。

例如，2021年初Clubhouse是一个需要通过邀请的封闭式、精英小众社区。2月，马斯克在其创建了名为“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超过5000名用户加入房间。Clubhouse由此进入了一码难求的阶段，一个邀请码被炒到几百元。

与顶尖大佬共处一“室”，近距离互动，可能正是Clubhouse最开始打动人卖点。过了半年之后，迫于增长压力Clubhouse放开了邀请限制，但房间如繁花一般绽放，也如繁花一般凋零。

四、解决内容冷启的问题 对于UGC社区来说，光有人还不够，冷启动难在没有内容，UGC氛围起不来，人也留不住，那怎么解决这个问题呢？冷启阶段的内容供给来源于以下4个方面：

早年的很多内容都是从互联网上爬取。但是随着版权意识的增强，内容爬取也有一定的风险。不过国内UGC生态也基本成熟，可以通过挖掘沉淀在微信、抖音、头条的自媒体，让他们授权后提供内容。不过虽然这种做法可以迅速达成KPI，但问题在于没有特色，我们还要回答：用户为什么会被吸引过来呢？ 请专业创作者来制作平台独占的专业内容，形成特定的内容消费心智，这种内容制作成本较高，但是PGC的问题在于光有消费，但却没有明确的社区心智。资金投入停了，内容供给也停了，用户也没有东西消费了，最后雁过无痕。 在最早期运营会扮演用户生产内容带动氛围，这是必要的，但是这个量远远不够的，因此运营会策划活动激励用户生产，但不好的活动机制也可能招致羊毛党的问题，如果一个活动只是拉升了数据，但是破坏了社区的氛围还不如不做，真正的UGC应当是用户自发的。 相较于KOL，KOC更接地气对粉丝更有信任感和亲和力，前期导入KOC通常是通过刷脸和邀请码，让他们能邀请自己身边好友深度参与和玩起来。平时给予一些情感激励、物质奖励和流量激励。对于将来也要给他们一定的希望，让他们能够了解到他们在平台的发展前景。 在一个规模化的社区中，UGC的内容贡献比大概是1:10:100，也就是说只有1%的用户有意愿生产较为优质的内容，而有10%的人愿意参与到轻量的评论互动，而绝大多数人都是看客。

从这个角度看，冷启动阶段的策略应当是： 拓展及激活“1”类人群做好UGC，留存及促活“10”类人群做好互动氛围 。有了基本盘之后，普通用户增长自然水到渠成。

有了内容以后，其次就是分发规则，通常分发规则有以下三种：

根据用户关注的人进行内容的分发是Web2.0时代的主要分发方式。因为每一个人都可以表达自己。比如，微信朋友圈将朋友的新鲜事按照时间轴排序，不用复杂的算法，体验也还不错。但随着微信好友的水化，朋友圈也慢慢变成了微商圈，失去了内容消费价值。为了解决这个问题，微信推出了“看看”和“视频号”，其分发机制是在关系链的基础上再叠加了朋友的行为权重，从而达到千人千面的效果； 用无尽内容喂用户，让用户沉浸地刷个不停。算法会综合关注关系、用户互动行为、兴趣标签、搜索词等进行推荐，机器需要海量的内容投喂。但信息流推荐也离不开人工干预，比如，在一些特殊场景，两篇不同内容放在一起就可能产生一些不好的联想。我们很难让AI有价值观，这时候人工运营的优势就有了。但不管怎样，信息流的内容如果供给不上，再好的推荐算法也是无力； 为了方便用户根据某个主题统一消费，我们会以各种方式将内容打包。常见的有频道聚合、标签聚合、话题聚合、圈子聚合等，BBS时代的版块就是一种聚合模式。版主有权利给优质的帖子置顶，或者删除低质量的灌水贴。用现代互联网术语叫做频道运营或者内容运营。另外，如今自然语言处理算法也可以将相关性的内容聚合在一起，例如，微博热搜的关键词，一些社会热点都是在微博上面自然爆发的。 不管是从Web1.0还是到Web2.0，内容分发好的策略能 在保证内容的流动性同时，让好的内容更容易被发现， 坏的分发策略将导致劣币驱逐良币 。

在冷启动阶段，我们会重点将活跃的UGC用户推荐给用户关注，一方面给与KOC正向反馈，一方面让好内容被更多人持续看到。另外，负反馈也是需要考虑的，用户可以标记不感兴趣或屏蔽特定的人或者内容。

五、最后，讲讲如何评价一个社区的好坏 社区产品最看重的应该是社区氛围，但是社区氛围又是一个无法量化的指标。

因此为了完成KPI，我们常常会盯着几个可量化指标，例如：关注关系量、内容供给量、社交互动率、内容推荐效率，但只盯着以上任何单一指标，都会陷入局部视角。带来如注水、薅羊毛、过度内容审查等反向操作，最终破坏的还是社区氛围本身。

如果在早期，如果硬要设置一个北极星指标，那特定人群的渗透率应该会更合适一些。

做社区产品多年之后，我最深刻的感悟是：社区不是一堆数字，每一个小伙伴都有自己的喜怒哀乐和欲望。好的社区产品应该有明确社区规则和底线，抑制人性恶的一面，激励人性善的一面，让社区成员达成价值观的共识后，氛围才会变好。因此很多时候，我们要学会与用户交朋友，多去聆听，多去参与，多去感受。

马斯克入驻推特之后，他指责Twitter机器人账号注水和永久封禁账号的问题，扬言要给“鸟儿”自由。在半月不到时间里面，他颇受争议地开除了核心管理团队，并裁了50%的普通员工。作为Web2.0的社区典范Twitter将何去何从？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一样，成为业界标杆，也给国内社交平台做一些示范。

专栏作家

PM熊叔，微信公众号：PM熊叔，人人都是产品经理专栏作家。教育类产品产品经理出身，学过设计，做过开发，做过运营的产品经理。

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不知道你曾经有没有被下面问题烦扰过： 为什么主按钮与辅助按钮的样式不一致？ 为什么有些按钮要放在角落？ 为什么有的按钮要设计的这么明显？ 为什么要把一些相关按钮设计在一起？ …… 所有的这些问题的背后其实都偷偷藏着一个心理学定律，就是在人机交互中非常重要的法则

你是否曾经被按钮相关的设计问题困扰过？这些问题的背后其实藏着一个重要法则——费茨定律。本文从费茨定律的概念、定义以及应用场景这三个部分，对其进行了阐述，一起来看一下吧。

不知道你曾经有没有被下面问题烦扰过：

为什么主按钮与辅助按钮的样式不一致？ 为什么有些按钮要放在角落？ 为什么有的按钮要设计的这么明显？ 为什么要把一些相关按钮设计在一起？ …… 所有的这些问题的背后其实都偷偷藏着一个心理学定律，就是在人机交互中非常重要的法则——费茨定律。

今天我们将从费茨定律的概念、定义以及应用场景这三个部分出发，对其进行阐述，一起来看看吧~

一、费茨定律的起源 曾在俄亥俄州立大学工作的美国心理学家保罗·莫里斯·费茨（Paul Morris Fitts）于 1954 年进行了一项实验，通过敲击金属板的该实验陈述了人类在移动到目标时的运动模型。

他证明了移动到目标所需的时间取决于到目标的距离以及大小。

该定律的数学模型涉及人机交互以及人体工程学，具体表达为：

T = a + b*log2(D/W+1)

T： 完成本次移动所需的操作时间； a： 移动前的认知耗时，依赖于操作者与环境因素（作为一个常数，这里可暂不做考虑）； b： 光标移动的反应速度，依赖于设备性能（作为一个常数，这里可暂不做考虑）； log2： log为某个数学符号（这里可暂不做考虑）； D： 移动的开始位置与目标位置的直线距离； W： 目标的宽度大小； 该公式讲的是web端内鼠标完成一个点击操作所需的耗时，简单的来说就是鼠标移动到目标物体所需的时间与物体大小正相关与移动距离负相关，即大而近的目标用户不需要过多的操作时间即可清晰的进行点击操作，小而远的目标则需要耗费很多时间，让用户体验不佳。

网上对费茨定量因为翻译有着不同的版本，无论是「菲茨定律」「菲兹定律」还是「费茨定律」，本文统一成为「费茨定律」。

二、费茨定律的应用 1. 边缘目标无限放大原则 边缘目标无限大的话意味着点击将变得很容易，操作时间会很短。这是因为不管什么网络产品都需要借助物理设备平台呈现，鼠标无法突破平台边缘，那么其在移动过程中就不需要考虑超出屏幕范围的可能，也就是用户在移动鼠标的时候不管你怎么大幅度移动，鼠标都不会超过屏幕范围且停在边缘，边缘处的物体可以轻易被选中。

因此在屏幕边缘位置特别适合放置菜单栏这种系统级的操作，此时鼠标在移动到屏幕边缘后不需要再大幅度的移动，只需要微调即可选中，用户可在短时间内完成系统菜单内的选择操作。

例如在mac电脑中，你可以轻易选择底部贴边位置的Docker栏，且系统支持Docker栏展示在屏幕的左边、底部、右边（上边有应用程序菜单区域），这些其实都是运用了费茨定律中“边缘无限大”的原理。

屏幕边缘不单单可以放菜单栏，还可以放按钮这样的元素。

例如在界面中主按钮位置的设计原则也是依托于此。它与辅助按钮的位置并不是简单的以左右原则进行区分，而是考虑贴边原则。毕竟不管鼠标怎么移动，它都会停留于屏幕边缘的位置。

费茨定律在浏览器的设计中特别常见，最早引入该定律设计的是谷歌浏览器，Chorme中书签紧贴着屏幕边缘，很好的节省了空间，我们也很容易点击它们。

2. 关联按钮的亲密性原则 在界面中我们发现有很多操作彼此相似，它们之间有着相关联的效果。

那么我们该如何让它们看起来更有秩序？

通过亲密性原则，我们可以对界面中的按钮进行简单的分类，将有关联的按钮进行组合。当把这些按钮三五成组的放在一起的时候，我们即可以避免界面中的操作混乱，也可以避免这一连串的操作看起来毫无关联。关联按钮的设计上，我们可以采取视觉以及间距两种方式。

视觉的相似，增强用户对它们亲密性的认知；

间距的缩短，减少了鼠标在不同按钮之间的移动的时间。

3. 按钮尺寸的适应性原则 菲茨定律里面指出距离一致的情况下，目标元素大的话用户可以很轻易的点击，假设目标元素较小的话会花费较多的时间。这里的目标元素的大小不单单是指目标元素实际的设计尺寸，也包含了目标元素可点击的热区范围。

例如在表格中复杂的筛选、排序、搜索等的全局操作等可以通过扩大热区来帮助用户点击。

那么是不是按钮越大可用性就越好呢？

我们回看下菲茨定律本身的图表模型，它是对数函数而不是线性函数，随着目标的增大，它的可用性并不会增加。换句话说按钮在界面内按钮尺寸并不是越大越好，如果它的尺寸已经很合理且科学了，那么即使再放大，对可用性的提升也并非那么明显。

4. 按钮层级的有序性原则 主按钮作为按钮组中重要的元素，是页面中最重要的操作，它需要让用户看一眼就清楚在界面内进行什么操作。

但是为了让用户在同等距离的鼠标移动中对按钮组内的按钮准确点击，我们需要让主按钮与辅助按钮之间有着足够差异化的视觉比对，这样才能让鼠标点击有着清晰的着陆点。

例如阿里云中的网站备案模块，「开始备案」与「查看备案进度」两个按钮在距离屏幕右侧边距一致的情况下，通过较高视觉的按钮引导用户进行网站的备案操作。

不单单是这种功能性场景，有时候为了业务上的引流，我们可以通过视觉层次刻意的营造来为业务引流。

例如阿里云中中的产品查看，通过对「查看详情」以及「产品文档」这两个按钮视觉层次的差异化设计，引导用户进入不同产品的门户页查看其具体的内容。

在应用的时候我们不单单可以利用视觉层级的提升提高点击效率，我们也可以通过弱化按钮的视觉层级，增加操作的距离，降低被点击的可能。

例如阿里云中在未登录前在顶部导航的位置很清晰的看到引导「注册」以及「登录」的高亮入口，而当用户登录之后则需要点击右上角的用户头像，在悬停的菜单下方才能找到采用降了视觉层级的灰色文字展示的「退出登录」操作。

5. 按钮位置的临近性原则 距离越近，鼠标移动的幅度超出目标区域的风险就越小。

当操作区域过小，为了提高点击的准确度，我们可以大幅缩短与目标区域的距离，保持相关操作的临近性。

例如在下拉菜单中，用户只需鼠标移动到被操作的目标对象，点击即可在原处弹出该目标对象的操作菜单，紧接着小幅度微调，即可精准定位到操作区域，大幅度提升点击效率。

三、写在最后 通过设计提升用户的操作效率说起来很容易，设计过程中其实很容易被忽视。

以上就是我对费茨定律在B端设计中的基本认识。

我从工作中涉及到的部分中阐述了有关费茨定律的相关知识，可能有所欠缺，也欢迎对该定律感兴趣的同学私信讨论~

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一位全职妈妈日复一日精心准备的丰盛三餐，以及温馨的家庭氛围吸引不少网友，评论区里更是“听取一片‘妈’声”。@王蓉 为什么能让这么多网友在线认“妈”？互联网妈替会是下一个“顶流”人设吗？本文对此进行了分析，希望对你有所帮助。 很多网友大概也没想到，刷抖音也能给自

一位全职妈妈日复一日精心准备的丰盛三餐，以及温馨的家庭氛围吸引不少网友，评论区里更是“听取一片‘妈’声”。@王蓉 为什么能让这么多网友在线认“妈”？互联网妈替会是下一个“顶流”人设吗？本文对此进行了分析，希望对你有所帮助。

很多网友大概也没想到，刷抖音也能给自己找到个“妈”。

不是恶搞、不是调侃，而是被一个全职妈妈每天为一家六口准备的丰盛三餐所吸引，自发地跑到她的视频评论区喊“妈妈我也想吃”。

这个全职妈妈叫王蓉，住在深圳，是三个孩子的母亲，抖音账号名字就叫“王蓉 仨娃妈”。

每天清晨五点，天还未亮，当城市里的大部分人仍在睡梦之中时，她已经起床开始为一家子准备早餐。

鸽子煲汤、闷烧银耳、蒸香蕉包、煎几个虾饼，或是做个蛋奶烤黄瓜……等她忙活到天亮，家人陆续起床，至少五六种早餐菜式被摆上圆桌等待享用。

午餐与晚餐的丰盛程度也不逊于早餐，为家人做饭、打扫家务几乎是王蓉每一天的日常，被她用镜头记录下发布在网络上。

第一次刷到视频的人往往都是皱着眉头看完的，大早上的5点钟就要起床为一家人准备一桌子菜，还要满足家庭成员的各种喜好比如老公要喝汤，“简直是恐婚恐育的绝佳案例”。

后来网友却抵不住“真香”。日复一日精心准备的丰盛三餐，一家六口人总是热热闹闹地坐在一起吃饭，还有王蓉分享的与老公相识18年一路走来的经历，让越来越多的网友隔着屏幕感受到温馨，甚至开始羡慕有一个像“王蓉”这样的妈妈，评论区里更是此起彼伏地“听取一片‘妈’声”。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示， “王蓉 仨娃妈”在近三个月涨粉378万，目前累计粉丝数已经达到600万，一个月内直播销售额达到1000万-2500万元。

王蓉到底为什么能让这么多网友在线认“妈”？互联网妈替会是下一个“顶流”人设吗？从这个账号案例出发，我们试图拆解一波。

一、一个月涨粉166万，从恐婚案例到互联网妈妈 王蓉在账号简介中直接摆明了自己的身份：87年的全职三胎宝妈一枚。

她有两个女儿、一个儿子，大女儿今年13周岁，小儿子6周岁。在视频中，她对孩子的称呼常常都是小名之前加上一个“我”，喊作“我睿睿”“我贝贝”，显得格外亲昵。

根据王蓉自己的视频讲述，她曾在职场里奋斗，2020年的月收入一度超过6位数 ，之后为了照顾家庭和孩子选择成为家庭主妇，厨艺也不是天生的，而是一天天练出来的。

王蓉的第一条视频，发布于2021年8月31日。

和现在的视频主题几乎一样，也是全职妈妈做饭、做家务的日常。不过那时候只是纯粹的镜头拍摄，也不说话，为了压缩视频时长还调快了速度，配了一首“红色高跟鞋”的歌曲BGM。

视频文案中，她写道：“第一次用镜头记录生活，不是为了感动谁，而是希望在多年以后我的孩子还能够认可他们的妈妈。”

这条“沉浸式”的家务视频，没什么拍摄技巧，即使镜头被调快到几乎看不太清楚具体的动作，流水账式的记录还是略显冗长。

接下来的多条视频，王蓉仍在摸索自己的风格，有时候拍摄大扫除的画面，有时候录下准备晚餐的过程，大多还是架着个镜头默默干活，也不怎么说话，偶尔一家人也会凑在一起拍个搞笑段子。

直到今年2月12日，王蓉第一次在视频里一边做饭、一边讲解具体步骤。

她说自己是听取了粉丝的建议，光煮饭不说话有点没感情，所以开始配上声音。而且，她也特地强调，“我是原相机拍摄的，无美颜、无滤镜，虽然有点丑，但我还是觉得我喜欢做真实的自己”。

视频主题也越来越集中，不再只是全职妈妈的家务流水账，大部分聚焦于三餐之上，从备餐过程到一家人吃到美食的反应，每个家庭成员的特点也逐渐突出和明显，比如爷爷会大口嘎嘎炫饭等等。

从3月末开始，王蓉在视频里起床做早饭的时间越来越早，从七八点提前到五六点，会分享老公提前说好要吃什么食物，比如基本上每天都要有汤、或是想吃茶叶蛋。

视频开场白也演变成她的账号特色： “现在是早上时间5点钟，我现在要给老孙煲汤。老孙昨天特别交代，他的早餐一定要有汤喝……”

有时候因为没有做汤，夫妻间还会拌嘴。 老孙也因此被观众称为“汤哥”（尽管他其实姓孙），6月开设的个人账号也顺着这个梗取名为“汤哥 仨娃爸” 。

5点起床为家人煲汤做饭的情节为王蓉带来了更多的流量，不过最开始网友是不理解且嘲讽的，不少人认为她的付出是恋爱脑、像机器人，并试图从早期视频中找到蛛丝马迹去证明她如何不被尊重。

对于外界的各种声音，王蓉在5月22日发布了一条视频，分享她与老孙从相识到相爱再到相守的18年历程。

她讲述了这些年一家人遇到的槛和共同度过的难关，老孙如何在外奋斗，以及在深圳买了千万市值的房子房产证只写了王蓉一个人的名字，赚的钱也都交给了她。

从这条视频开始，围观群众的态度开始有了反转：“看完谁还说我孙哥早上喝汤事多啊”“我承认以前对孙哥喝汤叫得有点大声”……

越来越多人开始认可王蓉的付出，并对孩子们被母爱包围的氛围感染，有时候提上一嘴爱吃什么就能在下顿饭里看到，纷纷在评论区里喊起了“妈”。

口碑逆转后的王蓉，流量直接“起飞”。6月底账号粉丝破百万，10月粉丝超过500万，到11月粉丝数就达到了600万。

她的视频思路日渐成熟，节奏紧凑，基本上没有早期流水账的影子，逐渐摸索出一套自己的结构思路：几点钟准备做早/午/晚餐→介绍食材来源和为什么选这些食材→讲解做法→摆盘上桌吃饭，现在很多人听到“现在是早上X点钟，要给X做饭”的开场白都下意识会想到王蓉。

也有人质疑她的视频是不是由专业团队来操刀，并怀疑引发争议的矛盾和设定都是博取眼球的剧本。对此，王蓉专门做了一期视频，去回应外界的揣测。

她否认了自己有团队，称每条视频都是自己用手机+支架完成的，厨具的反光中也能看到手机和三脚架的倒影。

而关于前后期风格的变化，王蓉理解为一种进步的体现：“我的厨艺在进步，我的拍摄手法在进步，我面对镜头的自然度在进步，我家人入镜也没有刚开始的畏惧镜头感，我们都在进步。”

二、单月带货破千万，镜头下一切皆可商务？ 5月8日，王蓉发布了一条直播预告视频，宣布正式开始直播。

这一天也是母亲节，她将直播的日子定在这天，是因为母亲节对于自己的身份有特殊的意义。

从最开始直播至今，王蓉几乎每天9点准时开播。直播间一般会挂上80-100个商品链接，其中一大半是食品，还有一些家用厨具。

长期观看她视频的网友对于直播间内的商品应该不会陌生，因为几乎都是她在某段时间内经常做给家人吃的食物，或是在厨房里高频使用的工具。

比如她每天早上都会给自己焖上一碗银耳羹，几乎和老孙的汤是早餐的“官配CP”；还有孩子们都爱吃的香蕉包，几乎隔几天都要蒸一次，也让不少观众被种草：到底有多好吃一家子都爱吃？

还有做早餐时经常用来做五谷豆浆的破壁机。有时直播间有人问：“蓉姐，什么破壁机好用？”王蓉也会直接推荐自己用的这款。

因此，也有评论调侃她的视频里几乎每个镜头都是带货画面，她的视频经常会给到产品特写，或是直接介绍配料表情况。

通过日常视频成功种草后，王蓉在直播间将流量转化成销量。 新抖数据显示，直播间一个月的销售额在1000万-2500万元之间，场均销售额在75万-100万元之间。

其中，银耳是最受欢迎的单品，一个月带货销售额超过500万。香蕉包、芝麻丸、酸菜鱼等单品3个月内销售额均超过百万元，淘宝、小红书等平台上也出现了与王蓉相关的产品晒单。

三、当“互联网妈替”人设成为香饽饽 网友对王蓉内容的上瘾不止停留在点赞数据和商品销售额上。

10月，一个#全网都在模仿王蓉妈妈做饭#的话题登上抖音热搜，话题累计播放量超过1500万。

在这个话题下，许多因为疫情足不出校的大学生开始了对王蓉的模仿整活，一边说着她的代表性台词“现在是早上时间五点半，起床给老孙做饭”，一边在宿舍里用有限的道具代替新鲜食材，还有用香蕉挂件假装香蕉包的。

条件虽有限，氛围是狠狠拿捏住了。这些“二创”内容获赞几万到数十万不等，一些没看过王蓉视频的观众也因此慕名前去围观她的作品，留下了一句“你我本无缘，全靠封校大学生模仿你”。

这波模仿潮的到来也并不是无迹可寻。

从新抖数据来看，“王蓉 仨娃妈”的粉丝画像中超过90%为女性，而且18-23岁年龄段的占比超过50%，带货的受众也多为Z世代粉丝。

这群人会玩梗，会在网络上大声称呼自己喜欢的明星或者红人为老公、老婆、女儿、儿子，也是在王蓉视频下争相喊她“妈妈”的主要人群。

在他们眼中，王蓉温柔又贤惠，做了一手好菜，照顾家庭每一个成员，是抛开现实生活中的一地鸡毛外，一个近乎完美的妈妈的化身。

本质上，这是当代网友对于母爱的一种精神寄托，从张小斐饰演的李焕英，到王蓉，也不会止步于王蓉。

抖音172万粉丝的博主“群姐”就是网友们的另一个“互联网妈妈”。

她是个农村主妇，有4个孩子，生活条件一般，却有一双巧手，几乎没有不会做的食物，从自制冰皮月饼到虎皮肉松卷、草莓冰糖葫芦、酥皮绿豆糕、冷锅串串，还有孩子生日时做的彩虹蛋糕，卖相丝毫不输外面店铺。

可以说，只要是孩子们想吃的，群姐都能做出来。这也让网友们十分羡慕群姐的孩子，虽家庭不算富裕，但丝毫不曾亏待，“物质和幸福真的不一定有关系”。

与王蓉的评论区相似，群姐的评论区里也有许多互联网云娃，喊她“妈妈”，说着“辛苦了”“好厉害”或是自己想吃什么菜，接个广告也让粉丝们欢呼庆祝。

不少网友在“互联网妈妈”身上真实寄托了自己的感情，会被她们的家庭氛围治愈，会为她们的自媒体事业操心，也会认真给家庭成员的言行和发展提出建议，仿佛自己就是这个家的一份子。

这也是为什么会有这么多人纠结于人设、团队、剧情真假，网友们太过在意这些网络家庭的一切，也不愿自己成为流水线批量化收割的“流量”，这也注定了“互联网妈妈”们绕不开这些话题的深扒与质疑。

难怪有博主评价说，“账号包装其实没什么不好，没给大家灌输什么破碎的三观，是这届网友他入戏太深了”。

作者：松露；编辑：张洁；校对：Bamboo

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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早上八点，已在韩国首尔新设洞生活六年的小晴准时起床，准备开始一天的生活与工作。像许多“不睡觉”的韩国年轻人一样，小晴昨夜又与朋友聚到4点，尽管困倦，仍要在出门前花1小时为自己精心上妆。 作为全球熬夜第一的国度，韩国青年靠“白天参汤晚上咖啡”续命，他们从高中就迈

价格低廉性价比高的中国商品，逐渐占据韩国年轻人的购物车。韩国年轻人对中国产品的消费欲从何而来？韩国这个跨境市场又有着怎样的发展空间？本文分析了中国商品进入韩国市场这一新趋势，对韩国消费市场与消费者心理作了简单分析，希望对关注跨境商业的你有所启发。

早上八点，已在韩国首尔新设洞生活六年的小晴准时起床，准备开始一天的生活与工作。像许多“不睡觉”的韩国年轻人一样，小晴昨夜又与朋友聚到4点，尽管困倦，仍要在出门前花1小时为自己精心上妆。

作为全球熬夜第一的国度，韩国青年靠“白天参汤晚上咖啡”续命，他们从高中就迈入重度内卷的“内卷绞肉场”：每年只有2%的韩国学生可以被韩国顶级大学录取、韩国公务员的平均录取率仅为2%、生育率低至0.81%……

在压抑的氛围下，韩国年轻人还极度推崇精致：美妆、健身、轻食，这几乎是首尔年轻人的标配。而这倒逼韩国年轻人越发“内卷”，从脸到心，韩国年轻人“卷卷不休”。

“ 咖啡、保健品、美妆、健身、熬夜不睡觉，这几个关键词可以概括一些韩国年轻人的生活。” 小晴告诉虎嗅。据她介绍，这两年，韩国年轻人也面临着就业、升学、买房等多重压力：为获得更多职场经验，大学休学已是一个普遍现象；毕业后花一年时间找工作、投上百封简历更是司空见惯；买不起房的年轻人越来越多，长租房的形式非常盛行。

甚至，2022年韩国年轻人为了一口生菜叶子或一顿炸鸡，也开始焦虑了。

多位韩国生活多年的人向虎嗅提及这类细节：比如韩餐中经常出现的餐前小菜已从2000韩元涨至3000韩元（合15元左右）；又比如烤肉店本该免费供应的生菜、紫苏也开始收费；除此之外，韩国几大炸鸡连锁品牌也相继宣布涨价，正式迈入2万韩元时代（约100元人民币）。

“很多人都说除了工资，什么都涨价了。”已移居韩国多年的王林告诉虎嗅，据其描述，虽然今年房价跌了，但由于韩国银行利息高，去年买房的年轻人仍要缴纳高额贷款。而据最新数据，2022年10月份韩国水电煤气同比上涨23.1%，加工食品上涨9.5%。

生活重压之下，中国货，开始成为韩国年轻人的救命稻草：便宜高质的中国货，正在帮助韩国青年实现最低成本的体面。

“由于韩国本地家电品牌（如三星）价格较高，韩国人反向海淘买家电的情况非常普遍，尽管有时还要依靠翻译软件。”2016年就进入韩国市场的上海征果通信设备有限公司创始人许光辉告诉虎嗅。

在韩国街头，小米几乎成为大学生人手必备的品牌。而且一个很有意思的现象是，中国生产、中国电商平台售卖的“韩流”服饰，有很多购买者反而是韩国人自己。

这也给中国品牌带来新的机会。

“我们今年在韩国市场的业绩翻了三倍。”主营健身产品的苏州菠萝健康科技有限公司李大千告诉虎嗅，作为跨境运营总监，他之前的主要战场在欧美，但韩国市场的表现却出乎他的意料。

韩国跨境市场的增长对于不少出海人而言是反直觉的。 毕竟作为全球第五大电商市场，韩国本土电商非常强劲，加之对本土品牌的保护，很多出海人并未主攻这个市场。但从实际情况来看，韩国电商市场反而是疫情期间仍保持15%以上增长的国家，韩国人对中国品牌的需求也越来越旺。

“ 此前在跨境圈，韩国并不被优先提起，但实际上，相较于成熟的欧美市场来说，韩国算是一片蓝海。 ”速卖通韩国站行业负责人宗阙告诉虎嗅。

一、寻找“中国平替” 对于一些中国留学生而言，跨境购物已成为生活的日常。

“刚来韩国时，看到各种产品就会打开淘宝比价，往往会发现同样的东西，淘宝比韩国当地便宜两三倍。”小晴告诉虎嗅。

同样发现此利好的韩国人也越来越多。宗阙告诉虎嗅，去年韩国海淘规模大概在41亿美元，其中最大市场是美国，主要购买保健品，但中国市场的占比在急速提升，去年占比已到26%，约为10亿美元。

“我们发现韩国市场的转化率比欧美国家反而要高不少，这意味着价格优势击中了消费者的痛点。”李大千说。

近几年来，韩国政府对于海淘行为正在出台各种鼓励政策。

据许光辉告诉虎嗅，他们出售的家电产品多数在150美元以下，因为据韩国规定，海淘150美元以下的产品无需交税（欧洲等地消费者海淘需收税）。此外，韩国跨境购买的电器类产品，不需要KC认证。在欧美市场，各种认证就要花几个月时间，成本大大增加。

但时间拉回到几年前，彼时的韩国市场对中国品牌，并不太开放。

“韩国最大的电商平台Coupang之前并不让中国品牌进入，2018年后才面向中国招商。”李大千告诉虎嗅。“但尽管可以入驻，中国品牌与本土品牌仍不在一个流量池中。”其补充道。

据李大千描述，在Coupang平台，每一个商品之下会有一个小火箭的标志，代表着品牌所在的国家，消费者在搜索同一件产品时，韩国品牌得到的曝光会更多。筋膜枪是李大千公司的爆品之一，虽然定价比韩国本土品牌低了20%，仍鲜少出现在筋膜枪品类的前十。国内跨境平台挺进韩国之后，中国品牌才找到了更多出路。

由于此前韩国市场对中国品牌的限制，韩国本土电商平台对中国品牌的挤压，即使made in china在韩国随处可见，但往往只是代加工的角色，刻板印象仍较普遍。

在2018年一位常年研究中国的韩国教授的演讲中，曾调侃韩国流行的一句话：在全世界瞧不起美国的只有朝鲜，瞧不起中国的只有韩国。当时的大数据平台曾根据韩国人博客或推特发言词汇，统计了一组对中国印象的数据，山寨就包含其中。

但如今，刻板印象已开始松解。

据速卖通相关数据以及进入韩国市场的跨境卖家表示，从后期反馈来说，韩国消费者对中国产品的好评率反而比大多数国家要好。

“维修率、退换货率等问题要比其他市场少很多，韩国消费者对中国产品的质量比较满意。”宗阙告诉虎嗅。

“他们不仅看到性价比，也感受到中国品牌的质价比。”李大千对虎嗅说。在其看来，越来越多的韩国年轻人接受中国产品，并不仅仅是因为便宜，“只有价格低不足以打动他们，他们很在乎质量如何。”他补充道。

二、最相近的出海市场 对于进入到韩国市场的跨境卖家而言，链路相似是不少人最深刻的感受。

相较于欧美、拉美等市场，韩国市场在文化属性与生活习惯上与中国市场更为相近。

这给选品环节增加了一定的便利性。

许光辉告诉虎嗅，在小家电使用上，韩国人基本与中国差不多，很多产品只需配一个韩国通用插头即可，无需再如欧美市场一样，额外定制各种配件。

宗阙也给虎嗅分享了几个细节：比如服装方面，韩国的服装风格与尺码与国内江浙沪相似，不用像经营欧美市场一样持不同的设计思路；又比如，在家纺领域，被子或床单若卖往欧美，往往需要另一套型号系统，但韩国与中国相似，也会使用1米8×2米之类的概念。

习惯的相似节省产品开发成本之外，地理位置更近也节省了物流费用和时间。

据宗阙称，两公斤的产品若发往欧美，需要100元左右，但发至韩国只需20元。速卖通等跨境平台也加码了威海仓，从威海到韩国的物流时间甚至可缩短至3-5天。

“我们明显感受到网站流量增大，也是在物流体验提上来之后，此前物流时间需要15天，而现在只用5天。”许光辉说。

不过，尽管相似度比欧美市场高很多，做跨境市场，本土化意识仍然必不可少。在韩国市场，更要注重差异化细节，才能更具优势。

许光辉告诉虎嗅， 在小家电领域，韩国人更习惯配备遥控器，而中国则偏好提前定时。此外，韩国的智能家居市场发展慢于国内，许多细分品类、细分场景还未出现（比如桌面小家电、卧室小家电等）。目前，韩国不少家庭仍停留在机械式的普通产品，比如风扇还是传统的落地扇。这也令中国的智能家居产品机会较大，有许多都成为当地的爆品。

“韩国人是非常注重本土化的。”李大千说，比如在包装上，他们非常关注说明书、包装材料是否是韩语，而对于很多中国消费者来说，外国产品是否有中文说明书，并不是十分重要。

深入了解当地生活习惯和文化基因 ，不仅可优化产品的细节，也有助于品类的选择。

健身相关产品在韩国表现强劲，则是源于韩国人对健身的“痴迷”。

“一条街上，几步一个美妆店、几步一个健身房并不夸张，而且身边许多韩国人即使忙到凌晨也要先健身再睡觉。”小晴说，在她眼里，韩国人对健身甚至表现得有些疯狂。

“韩国年轻人的容貌焦虑、身材焦虑比中国更严重。”王林告诉虎嗅，她初来韩国时，对每天要提前一小时早起精细化妆的生活方式很不习惯。若对身材管理、容貌管理、家务管理不好，甚至会被上升至家教不好的程度。

“也许相较于房价、就业，这些方面是自己最易控制的了，年轻人只能在这些领域内卷。”其补充道 。

除健身这一品类强劲之外，户外运动类目也是跨境领域的Top类目。

一直以来，韩国都是高尔夫产品的消费大国。据数据显示，韩国人口只有5000多万，但高尔夫的注册在案人员已超过500万。全民高尔夫也造就了高尔夫相关品类的火爆，据宗阙透露，一些高尔夫卖家正在“闷声发财”，不仅利润率高，且在基数并不低的情况下，能一直保持三位数的增长。

总的来说，与所有出海领域一样，若想挖掘到更精准的市场机会，就要不断深入理解这个国家。

“比如韩国不少年轻人正在变成YOLO族，他们不再储蓄、及时行乐、注重产品品质、信用卡负债高，只有理解某个群体的行为逻辑，才能挖掘他们的市场。”王林说道。

作者：周月明；编辑：苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。 此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。 当然，这次的商业化尝试也延续了B站

今年双十一，B站购物专区低调入局双十一，效果却并不理想。在转型与商业化道路上不断碰壁的B站究竟面临着什么阻力？本文从B站的社区生态、创作者与用户心理分析了B站转型艰难的因由，希望能够对你有所启发。

最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。

此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

当然， 这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风，对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。 B站的UP主们表现得也是畏手畏脚，怕带货量没起来不说，反而败坏了自己的粉丝缘，得不偿失。

所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡，对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。

对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比，现在的B站股价已经比发行价还低22.6%，从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效”，涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。

此情此景，不禁让人想问一声，万千宠爱的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的话，恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体，明明有消费能力，愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚，但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试？

一、转型瓶颈，让资本冷眼 资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的，从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发，再也没有了2018年的意气风发。

哔哩哔哩股价表现（2020年1月至今）

这种现象确实与大环境有关：整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌，港股流动性变差，中国政府对版权保护的监管趋严。

但最重要的原因是，资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面，且破圈效果不佳，公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商，2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”，核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式，在B站这里却获得了嘘声一片。

有些百万粉丝级的大UP主，利用在原创作品中植入的方式做软广，视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频，溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用，还会赔上UP主自己的流量和口碑。

另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主，则是因为自己的不当言论、行为而“翻车”，迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到， B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性，不一定是最佳选择。

除了广告变现之外，B站还先后尝试了代理游戏、视频打赏、部分视频付费、短视频带货、直播带货等商业化手段。 几乎是每次功能一上线，就会引起部分用户的反感甚至是出走。 月活数据、收入增速都会受到影响。

在B站月活与营收数据增长的背后，却是利润亏损的不断扩大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用户首次突破3亿人，净亏损则扩大到20.1亿元，营业收入虽有增长，但增速创下新低。

这样的数据着实令投资者揪心。要知道B站2018年的净亏损约5亿元，可以说在4年多的时间里，B站吸引了大笔的投资也花了出去，用户也在增长，但完全没有改善自己的盈利状况。

更糟糕的是，许多用户还在表达对B站转型的反感，给B站的转型、商业化进程施加着巨大压力 ，也增加了B站的拉新的成本。 如果连月活增长都出现下滑的话，那其商业化转型的前途只怕更加渺茫。

B站在转型上的举步维艰，已经很难让资本继续相信那个“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

二、白嫖心态，损伤商业价值 不希望B站商业化转型的忠实用户，本质上是一群白嫖党。

B站与其他互联网平台不同，用户年龄集中在19-30岁这个区间，也就是所谓的“Z世代”。

按照董事长陈睿的总结，B站“拥有中国互联网最年轻的用户群体，超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。” 资本市场曾经认为，这个年龄段的城市网民会有比较强的消费能力，和更激进的消费观念。

像国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱这种，都是借着“年轻人经济”模式迅速崛起的新鲜业态，说这个群体缺乏消费能力显然是不可能的。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站，理当有很好的变现能力才对。这种成长性逻辑，显然支撑住了B站2018-2020年间的股价高速增长。

然而现实是，B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容，网络粘性强，但是付费意愿却相当低。 不仅付费意愿低，甚至视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容，不愿意看开屏广告，不愿意充值大会员，不愿意给UP主投币支持，甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态，是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利，B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币，以及粉丝增长后平台给予的创作激励。所以这些年B站的UP主也变得更加内卷，压力逐渐增大。

以B站流量大、门槛低的美食区为例，一些UP主们创造美食的难度已经趋近于工艺品，内卷情况非常严重。 一个UP主想出了龙吟草莓、醒狮酥这样的好点子，其他UP主就会因为想蹭流量、被粉丝催更新等原因而纷纷模仿。

长此以往，UP主们的创作频率虽然变高了，内容同质化却更严重了。这对社区内容的原创性和吸引力来说，并不是好事，对于UP主来说就是费力不讨好。

在“用正版”这件事上，B站用户的表现同样不是很积极。

B站上曾经存在很多免费的、被用户“搬运”过来的各国动漫、电影、电视剧、纪录片作品。在中国加强版权保护之后，出于合规要求，这些视频如果没有被B站买下版权，就会被下架。

而被B站买下版权的视频，则需要充值大会员才能观看。结果就是，这些原本叫好又叫座的影视作品，播放量数据并不高，说明B站用户不太愿意为观看正版视频而付费。

从商业价值上来说，这些挑剔又精明的B站用户，其实比不上那些被他们瞧不起的、所谓爱好低俗、践行粉圈文化的微博、腾讯视频等平台的用户。毕竟后者还算愿意为了看视频充会员、为了支持偶像买他们代言的产品。

整体上看，“白嫖心态”的大量存在，严重损害了B站流量的变现能力，损害了其商业价值，也增加了B站的运营成本，打击了UP主的创作热情，最终可能伤害到B站赖以生存的根本。

三、UP主用爱发电，长久不了 虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功却并不容易。

从原来的垂直小众二次元平台，逐渐成长为一个PUGC（专业用户生产内容）的内容社区，B站发展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成长为面向广大年轻群体的中大型网站后，商业化就成了一场不可能回头的征程。

虽然大家爱调侃B站是个“用爱发电”的地方，但对平台和UP主来说，只有粉丝的爱而没有经济收入，显然是长久不了的。

内容平台如果迟迟不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩关站一条路。比如说国内优质内容社区的鼻祖天涯社区，最近被执行总金额累计达到了1.39亿元，已然不堪重负。

B站也证明了自己过去所走的，谨小慎微、润物无声的商业化道路，很难达到资本的期望值，也改变不了年轻用户抵触商业化的心态。

今年，B站为了加快商业化，对组织架构进行了较大的调整，提拔了刘智、王宇阳、徐蓓等从一线成长起来的年轻高管，再次强调了于2024年实现盈亏平衡的战略目标。

B站作为一个强文娱属性的内容社区，在自制视频、研发游戏、运营兴趣电商等方面具良好的用户基础和资源、技术积累，适合用来做商业化的突破口。目前B站的业务收入分布情况也支撑着这个看法。

截至 2022Q2，增值服务收入占比提升至 42.8%，位列B站收入来源第一名；广告收入占比为 23.6%；游戏收入占比下降至 21.3%；电商及其他业务收入占比为 12.2%，增长较快。

只是B站商业化的方向虽然明确，要想成功却并非易事。在这个过程中，其研发、制作、运营、成本控制、议价能力都会受到严峻的考验。 且B站不仅面临着经济下行的大环境问题，还有一个更关键的、其他平台所没有的难题——提高用户配合度。

有些B站用户嘴上也说着，只有付费才能更好的激励创作、才能带来更多的经济和社会效益这种话，但在行为上他们还是倾向于不付费、不接受广告，看到推广性质的视频就选择点X关闭，乃至于弹幕吐槽。

所以资本市场对B站的商业化前景相对悲观。当企业在转型深水区遇阻的情况下，离开的越晚，风险就越高。

四、写在最后 也许从小就用惯了“免费内容”的年轻人们还没有意识到，自己的白嫖行为对内容社区的伤害会有多大。

在同属泛内容领域的动漫和游戏领域，年轻人们一直在吐槽中国没有精品。而市场上的那些精品内容制作商，却一直面临着在商场上打不过粗制劣造的窘境。画面精美、细节考究、剧情有深度、玩法不是简单氪金的ACG产品，很可能因为受众有限、收费较高而得不到有效推广，最后入不敷出草草收场。

那些被上一代年轻人热烈追捧，奉为精神家园的天涯社区、豆瓣们的命运也是类似，他们都活成了B站的前车之鉴。

在商业上，不论是阳春白雪还是下里巴人，本身都有其存在的意义。但 在最近几年，真正实现经营成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城们，这是一个值得深思的事实。

对于以二次元家园为起点的B站来说，平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容，因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的，B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式，但已经入局的资本显然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后，找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说，如果A站B站C站都倒闭了，自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时，恐怕已经为时晚了。

作者：小卢鱼，编辑：杨旭然

原标题：谁在搞垮B站？

来源公众号：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），融入时代巨潮，发现投资决策。

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