通知是产品中极其重要的一部分，它能快速将内容的状态及变化通过不同的方式传达给用户，以便用户在收到信息后根据所传递的内容及时做出应对策略。 在这里，有一个很现实的问题，很多产品喜欢一股脑的把有效的/无效的、重要的/不重要的、用户想知道的/不想知道的等所有信息通通

通知是产品中非常重要的一部分，它能快速将内容的状态及变化通过不同的方式传达给用户，然而很多产品喜欢一股脑把所有的信息通通推送给用户，没有注意优先级划分。本文作者分享了一些提升消息推送转化率的知识，希望能给你带来帮助。

通知是产品中极其重要的一部分，它能快速将内容的状态及变化通过不同的方式传达给用户，以便用户在收到信息后根据所传递的内容及时做出应对策略。

在这里，有一个很现实的问题，很多产品喜欢一股脑的把有效的/无效的、重要的/不重要的、用户想知道的/不想知道的等所有信息通通推送给用户。那么，你的推送渠道真的用对了吗？是否做了信息优先级区分？推送时间段是否有效？站在用户角度，下面这些场景你肯定碰到过：

手机屏幕总是频繁弹出信息，接二连三的震动、提示音让你一怒之下卸载了一些不太常用的APP； 桌面图标99+、主页的消息入口99+、进入消息分类还是99+，清理起来非常麻烦，还不如关闭几个分类通知，少一个也能缓口气； 一天少看了几个小视频，好不容易节省出来的流量被通知无情的消耗，还不如关闭系统通知权限来得快； 每隔一段时间，都要在手机短信中回复一大堆TD（退订），想吐的感觉； ……

在频繁的打扰下，用户关闭了一个个通知权限、甚至一度卸载APP。不难看出，好的消息通知能巧妙的将用户求留住（部分用户利用通知就能保持对微信、QQ的控制欲），做的不好就会起到负面作用、失去了消息通知的初衷，这里面最需要把控就是推送的一个“度”。

用户可能因为一条走心的推送而转化、也可能因为被打扰而放弃使用，站在设计角度，需尽可能打造让用户更喜欢的通知系统。那么，对于不同的业务需求及使用场景，又该如何差异化地进行消息推送，笔者通过本文进行分析总结，与大家一起了解。

一、消息通知的基本知识 1. 什么是消息通知 消息通知是产品提供的一项服务，能够及时将产品的期待或内容的变化、根据其等级权重合理的通过不同渠道及时同步给用户，常见的如互动提醒、老用户召回、活动拉新、产品更新或帮助提醒等，通过站内红点、弹窗、短信、邮件等方式与用户进行信息交换。

2. 消息推送的目的 用户层面，方便及时获取到想要知道的信息、以及对信息交换的控制权。例如：用户发布一条新的短视频想要对评论/点赞及时掌控、给心上人发了信息想在第一时间看到回复……产品也是借此用户对内容的控制欲，利用消息推送提升用户的使用体验。

产品层面，通过主动推送想让用户知道的信息，以达到新/老用户转化的目的。例如：通过手机短信形式发放优惠券对老用户召回、应用内通知或桌面推送对用户拉新……以此提高产品收益，获取更大的商业价值。

3. 通知设计的基本原则 首先，一个好的消息系统首先需要将消息内容设计的全面，以便用户通过消息通知能准确无误的了解到对应内容；

其次，消息的触达方式需合理有效，必须提供便捷的操作入口以供用户及时反馈；

另外，为了避免过于打扰用户，需选择合理的推送渠道，提高用户触达概率及反馈效率。

二、消息通知渠道 消息通知渠道分为应用内通知应用外通知。应用内通知主要来源于消息中心或系统主动触发的弹窗来体现，而应用外通知包括桌面图标红点、手机短信、电子邮件、push、公众号信息（需绑定）等渠道推送。

1. 应用内通知 1）消息功能入口

消息功能入口提示也称为红点提示，主要有底部Tad栏、首页右上角、个人中心右上角三种形式。当有新的通知出现时，对应图标的右上角会出现小红点提示，清晰明了，关于小红点设计，之前《小红点篇 | 用好这招，让用户的触达率大幅度提升！》这篇文章有详细说明。红点提示的用户触达率较高，但需要用户在登录状态下才能查看，比如订单状态变化、用户与用户/产品之间的互动消息、产品活动通知等。

2）消息列表

当产品的消息类型较多时，点击消息功能入口即可跳转至二级分类列表。与上述相比，消息列表的内容则更加清晰，通过第一次消息入口功能的引导触发，这里的用户触达率将成倍增加。

3）弹窗通知

以弹窗的形式覆盖在页面内容顶层，阻碍用户的当前操作并迫使用户对弹窗做出决策，可以是系统主动弹出或用户手动触发，对用户的干扰极大。

弹窗通知最大的优势在于会100%被用户看到，无法忽略，否则将不能进行其他操作，很适合产品的一些重要事件提醒，例如应用升级、活动通知、优惠券引流等。

4）Toast 通知

Toast通知是用户在操作之后给出的即时反馈，与当前页面内容关联性极强，但不会中断用户的操作，出现的时间很短，一般持续3秒后自动消失，对用户的干扰也比较小。

需要注意的是，Toast容易在用户不注意的情况下被遗漏，所以适合用于操作后不影响大局、且不可二次操作、不可逆转的轻量提示，例如删除成功、提交成功等。

2. 应用外推送 1）桌面小红点

小红点通常以圆点+数字的形式出现在图标右上角，用来提示应用内的未读消息数量，进入应用查看或清除后小红点则会消失。桌面小红点有一个必备前提，需要同时开启设备和应用内的通知权限方能接收提醒通知。

在部分应用中，桌面小红点具有较大的价值，能对用户产生积极的影响，使用频率得到进一定的提升。例如：社交类应用中的私信、评论、点赞等；商家端的咨询信息、下单提醒等，用户在看到后都会有强烈的点击欲望，对一些数据的提升起到推动作用。

2）PUSH推送

PUSH推送通知常见于设备顶部横幅（几秒后消失）、通知中心以及锁屏后的中部区域，用户可从卡片中的内容获取信息类型及重要程度，用以决策是否需要立即打开。

这种推送方式，用户几乎很难忽略，不处理的话会长时间浮于屏幕之上，非常适合价值及时效性较高的消息通知。除视觉提醒之外，还可通过听觉触达用户，例如支付号、微信的收款信息等，不过依然要同时开启设备和应用内的通知权限。

3）手机短信

短信推送是大家很熟悉的通知渠道了，毕竟现在都是用手机注册账号，手机号获取难度几乎为“0”，常见的有验证码短信（用户请求）、营销短信（产品推送）两种：

验证码类似“一问一答”的互动，没有什么特别的玩法； 营销类短信对于拉取新用户、老用户召回、节日/活动促销能起到不可替代作用，产品可通过短信发送图片、文字以及超链接，内容的时效性、用户的触达率都相对较高。 着重说明一点，因为短信通知的成本较高，在使用之前需要足够的思考分析，细分用户群体做到精准投放，避免所花费的成本与产生的价值不成正比。另外，如果需要放超链接，那么短信内容一定要有足够的说服力及吸引力，总是被用户当做诈骗短信删除、举报的话还不如不放。

为了减少对用户的打扰，让产品更人性化，一般会在短信结尾提供TD（退订）提示，用户回复即可取消后续的推送，但是否真的取消成功，这就得看产品了(¬◡¬)…

4）电子邮件

电子邮件推送方式使用的并不多，一方面需要产品有web端服务，纯粹的移动端APP邮件推送不会有什么效果；另一方面，绝大多数的用户登录电子邮箱并不频繁，还容易被用户一键清理或误删。

电子邮件唯一的好处就是用户可通过超链接直达内容出处，相比APP应用，免去了下载等一系列操作，还可以长时间滞留，便于用户随时查看或添加星标，处理时间段选择较为灵活，很适合web端服务。针对一些商业化的邮件推送，也需要花费一定的经济成本。

产品获取用户邮箱地址的难度较大（邮箱账号除外），不难理解，使用手机号一键登录、验证码登录、第三方账号登录远比邮箱地址登录要方便的多。除此之外，还可以通过个人设置的添加邮箱、问卷调查的邮箱地址预留来获取，不过这就要看用户的主动意愿了。

5）公众号消息

公众号背靠社交应用，普及程度及用户触达率是极高的，不过这需要产品利用部分业务、活动为导向，引导用户关注公众号后方能接收到消息通知。

目前公众号只能向用户发送符合部分场景要求的服务通知，例如刷卡通知、物流轨迹变化、商品购买等。如果预算足够的话，还可以购买公众号列表、内容详情页、朋友圈等产品广告位进行特定用户群体推送，无需用户关注也可以看到并进行转化。

三、让用户再开启通知权限 用户一旦关闭通知权限，对产品来说无疑是一个损失，这意味着没有消息通知的推动，用户的使用频率以及与产品之间的互动显然会减少（就连夫妻之间都需要时常互动与沟通交流，何况对于有选择余地的产品），时间长了，用户转投其他产品的“怀抱”也不是不可能。

有没有想过，用户只是关闭通知权限而已，并没有卸载APP，真的就没办法了吗？是不是该做点什么……

1. 寻找关闭原因 用户之所以还未卸载APP，说明还有价值，归根结底，关闭通知权限的原因都是因为消息的“狂轰乱炸”带来的无尽骚扰，几乎没有例外，而产品还会添上一把火，用户再次打开APP时无底线的催促用户再度开启，耗尽用户最后一点耐心后，或许再也没有机会了。

这个时候，设计师考虑的不是频繁提醒用户开启，而是用户关闭通知的真正原因（“狂轰乱炸”只是概括），细化各种可能性，然后从中找出机会点，但凡有所改进都值得试一试，毕竟相比什么都不做不会更糟。这么解释似乎毫无说服力，下面举个例子：

当产品中的某项免费服务突然有一天开始收费了，但受到了大多数用户的抵触，这个时候你该怎么做，是无视用户诉求继续收费、还是恢复到之前的免费？这并不是一个选择题，继续收费会导致大量用户流失、恢复免费可能连维持运营成本都难，所以不经思索的选择草草收场、连下下策都算不上。用户抵触的原因可能收费过高或是与实际价值不符，有没有想过利用限时折扣、附加其他增值服务（成本较小）或者组合捆绑销售也不失为一种策略。

那么，到底该如何做既能愉快的发送消息通知、还能能挽回用户的心呢？

2. 引导二次开启 用户关闭通知权限，并非没有需求，最典型的就是在某宝、某东加了满满一“车”商品等待降价，然后抱怨消息通知太吵关掉了通知权限，最后就是无法收到折扣通知、还把问题怪在了APP身上，着实太冤。用户只要还有需求，通知权限就还有被重新开启的机会。

1）损失厌恶/利益引诱

首先，我们需要找出对应的价值点，利用优秀的文案给予用户思考的余地，用户每多思考一会，结果都有可能发生改变。

人们都讨厌失去，对于损失的不可控很难接受，在引导用户开启通知权限时，需要强调不开启会失去什么，毕竟面对“得到”和“失去”时，损失更加让人难以忍受，例如物流产品告诉用户“未开启通知，将错过重要的快递信息”。还可以通过激励等进行利益引诱，如“开启后能及时获取红包卡券、折扣通知”等，并提供快捷通道，促使用户重新开启通知权限。

2）消息分类/分别处理

每种类型的通知都不可能符合所有用户的“胃口”，针对社交、电商类产品，可将通知类型分类处理，用户希望接收哪种类型的消息单独开启即可。

例如支付宝将消息拆分为多个类型；京东还增加了午休免打扰设置，开启后在12：30-13：30不会收到任何消息提醒；微信群过多、消息太吵时，开启免打扰又担心错过重要人的信息，于是微信在去年上线了开启群消息免打扰后、可设置群内4个人的消息正常通知，算是比较人性化的设计了。

3）提供关闭/关不彻底

部分产品提供了关闭消息通知功能，但又关不彻底，这是产品基于妥协的基础上，依然在低频推送消息的“流氓”玩法，与用户完全关闭相比，已经算是不错的结果了。

常见于PC客户端，就像很多软件的插件一样，不管怎么关，总是无法彻底关闭，甚至还将开启操作伪装成其他内容引导用户误触；手机短信推送也会有这种情况，用户回复过“退订”后依然会收到相关短信。

这种方式需谨慎使用，在用户关闭通知后，需通过后续推送内容的质量、频率试探用户底线，然后逐渐提升，切不可无视用户操作。

四、提高消息触达率的小技巧 1. 减少重复通知 反复推送相同的内容只会让用户更加反感，回复退订、卸载应用都可能在这一刻发生。

很明显，消息发出后，如果用户的触达率较高就没必要再次推送。反之触达率较低，重复推送会让用户有种被催促、胁迫的感觉，适得其反，触达率低有没有可能是文案不够友好、表达不够清晰或者吸引力不够？即便同一件事情，也尽量使用不同的表达方式，如何想办法重新引起用户的关注才是关键点。

2. 言语得当、避免误会 中华文字博大精深，且有56个民族，其性格习惯各异，特别在利用当前社会热点、媒介进行的营销推送时，尽可能规避掉敏感信息，如地域/民族歧视、性暗示等。

3. 细分受众群体 很多时候，消息推送太少无法满足产品目标、太多则会惹恼用户导致通知权限被彻底关闭，所以不仅要考虑消息推送频率，更重要的是对受众群体进行分类、分别推送，不要每次都一股脑的将消息发给所有用户，当然，能做到千人千面（成本大）则会更好。

4. 内容清晰简洁 没有用户愿意在不明所以的情况下来看长篇大论的内容，需确保消息内容简单直接、清晰易懂，并符合用户认知习惯，还得保持友好的语气以及富有创造力的品牌形象。

处于营销目的时，可利用感兴趣的事件/事物勾起用户的点击欲望，例如网络热词、时下热点等，笔者虽然并不提倡“标题党”，但不得不说，很多标题党都能起到不错的效果。

5. 提供“下一步”入口 消息通知需要一个有效操作入口，并且在消息内容中有对应的指向，点击应用内通知切换APP界面、应用外推送链接跳转至web页，从始至终都需要为用户提供一个查看更多内容或参与的有效途径。

五、结语 消息通知设计的主要目的是在正确的时间、以正确的方式将内容呈现给用户，并提高产品的转化率，不管用户愿不愿意接受，这始终都是一个呈现信息的不错途径。

本文主要总结了消息的通知渠道、常见问题处理、提升用户触达率的方法，以帮助新手设计师快速掌握完整的消息系统。或许最终的结果事与愿违，但不能否认其魔力，需要做好的是确保消息内容质量、对应的受众群体及合理的推送渠道，相信总有一种方式适合你产品。

专栏作家

大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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当你在一个领域深耕多年，发现这个领域出现了新的窗口，你会选择留在舒适圈，还是去探索新大陆？ 微信公众号大V「黎贝卡的异想世界」，选择的是后者。 去年10月份，视频号直播上线一年，看到机会的黎贝卡开始尝试在视频号直播。黎贝卡说，“我认为直播是一个新窗口，我也不愿

近两年在微信生态内，视频号的推出以及其对直播带货的布局，形成了公众号创作者「二次创业」的通路。视频号未来如何发展？会是内容创作者的春天吗？一起来看一下吧。

当你在一个领域深耕多年，发现这个领域出现了新的窗口，你会选择留在舒适圈，还是去探索新大陆？

微信公众号大V「黎贝卡的异想世界」，选择的是后者。

去年10月份，视频号直播上线一年，看到机会的黎贝卡开始尝试在视频号直播。黎贝卡说，“我认为直播是一个新窗口，我也不愿意一直做重复的自己。”

如今一年过去了，黎贝卡在视频号上开始了更多的尝试。在近期一场直播带货中，一件售价439元的羊毛衫，通过她的直播间很快就售出了近500件。

黎贝卡在视频号的重新出发，是一个缩影。过去两年，随着视频号的推出，不少嗅觉敏锐的公众号大V，积极布局视频号，进而是直播带货，他们中的一些人，已经找到了新的商业化路径。

这一现象背后，视频号究竟是不是公众号创作者的下一个蓝海？本篇文章，我们将从以下三个问题进行讨论：

那些做了视频号的公众号，表现如何？ 在视频号做，跟在其他平台做短视频/直播带货有哪些不一样？ 内容与带货，是不是纯粹的对立关系？ 01 风向：公众号创作者迎来新可能了吗？ 早在2016年5月，作为“内容创业”概念的提出和长期观察者，魏武挥提出了一个判断：直播恐怕是内容创业最后一个出路了。

现在看来，这个判断说对了一半：直播确实成了一条出路，但火的是直播+带货。

尤其在近两年中， 在微信生态内，视频号的推出以及其对直播带货的布局，形成了公众号创作者「二次创业」的通路。

2020年初，受微信官方邀请，微信公众号大V「十点读书」开通视频号。「十点读书雅君」的主理人雅君告诉我们，当时十点读书公众号的用户量已经超过3000万。2021年年中，「十点读书」视频号更名为「十点读书雅君」。

有庞大的用户基数，同时在内容生产侧有长期积累，十点读书的视频号快速有了起色，没用多久就产生了一条播放量高达1.6亿的爆款视频。

去年4月，十点读书开始尝试直播带货，用了两个月的时间便走上了正轨，直播节奏也加快到日播。 雅君表示，从销量表现来看，他们在视频号上一直处于稳步上升状态。

与十点读书有类似经历的，还有樊登读书。

樊登读书在2020年10月开通视频号，大概半年之后，团队生产出了爆款视频内容《人生的转折是工作态度》，播放量超过1.3亿。

2021年6月，樊登读书视频号开始加速商业化进程，做直播带货。 下半年，凭借双11期间的爆发，樊登读书的GMV达到1800万元的量级，再到今年的423读书日，单月GMV突破了1000万元。

如果说「十点读书」和「樊登读书」代表了公众号大IP转型做视频号的故事，那接下来这两个公众号的经历可能更具备普遍性。

第一个是「李筱懿」。

2020年5月开通视频号之前，作家李筱懿已经经营公众号多年，多个公众号积累了460万用户，其中，「灵魂有香气的女子」用户数是350万。

李筱懿告诉我们，她把视频号当作是一次重新出发，前期并没有向公众号用户推荐视频号内容。

在几乎没有公众号用户基础加持的情况下，做了四五条内容之后，李筱懿视频号就产生了小爆款，点赞量突破了几万。到现在，李筱懿主号的用户接近300万，小号“筱懿读书会”，也已经积累起了70万的用户数。

2020年11月，李筱懿开始直播带货，第一场直播就取得了图书码洋100万的成绩。

另一个是「大洪洪的穿搭日记」。

2020年2月开通视频号之前，这个公众号只有2.7万粉丝。运营视频号近三年下来，现在其视频号的粉丝已经涨到了150万。今年618期间，其带货成绩突破了330万，刚刚过去的双11，其单场直播就收获了70万元的GMV。

从公众号大V，到用户基数不那么大的公众号创作者，他们都以较快的成长速度在视频号实现商业化。 一个健康的平台不能只是头部玩家吃肉，只有当中腰部玩家、甚至是塔基玩家都开始吃肉时，平台才是良性的、可持续的。

02 生长：视频号的根基是什么？ 年初的微信公开课上，视频号团队透露，自2020年初内测以来，视频号第一年在搭产品框架，第二年在建立内容运营方向和方式。

直到今年，视频号才逐渐开启商业化步伐。

这种稳步推进的节奏，与视频号创作者的感知一致。我们在前面提到的几个公众号， 大多数都遵循着“2020年发布内容探索——2021年尝试商业变现——2022年加速商业化”这一布局节奏。

短视频平台那么多，为什么这些创作者还会押注视频号，是什么要素在吸引他们？我们主要分三点来剖析这一问题。

第一，同样是直播带货，视频号的带货逻辑有什么不同？

不妨先从用户视角来观察。当你在刷短视频/商品的过程中发现某个直播间，如果碰巧是你感兴趣的，你会点进去，或许你还会点击“关注”并加入粉丝群，反之则持续“刷”的动作。

刷得越久，“个性化推荐”会越精准，你的关注列表会越来越多，下一次你再进入某个直播间，可能是基于关注列表，也可能是基于粉丝群，还可能是基于推荐。

这是通用情况，但聚焦到微信，你想要触达某个直播间，触达路径是更多元的：

公众号、朋友圈、个人微信分享、企业微信、微信群、小程序等等，无论是公域路径还是私域路径，你只要看到一个，就有可能点击进入。

通过路径分析不难发现， 根植于微信生态的视频号，相对而言更容易触达用户；同时，当视频号作为原子化的内容组件，将微信内其他组件连接起来，视频号天然具备了“公域+私域”联动运营的便利性。

公私域联动，正是当下大多数平台都在加大布局的能力。艾瑞咨询在今年9月份的一份研报中指出，公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。

视频号的强公私域联动属性，与抖音的兴趣电商、快手的信任电商类似，都构成各自的差异化优势。

第二，公众号玩家做视频号/直播带货，与其他的入局者有什么不同？

公众号内容创作者大多习惯了图文形式的表达，在切入短视频及直播带货时，机会和挑战都很明显。

机会在于已经培养起来的用户基础、微信社群等；挑战则在于，从图文式表达到视频化表达的切换，以及变现时对用户接受度的权衡。这一点，我们在后面展开来说。

第三，平台是主角还是创作者是主角？

在这一层面，核心的问题在于，平台对流量的主导作用强不强。

微信生态的另一个特点是高度“去中心化”，视频号的流量分发以“社交+推荐”为主。这决定了，无论是短视频内容还是直播内容，更长尾的内容创作者，也有同等的获得流量的机会。

所以， 在视频号的生态中，创作者本身才是主角，视频内容能获得多大的播放量，能带多大量的货，更取决于内容本身的质量，以及公私域联动运营做的好不好。

更何况，视频号很乐意看到用户把公域流量沉淀到私域，也鼓励商家在生态内做好公域和私域的联动。

比如今年双十一，视频号发起了私域激活、交易转化、商家激励、带货视频等玩法，鼓励视频号商家/达人将私域用户引导至直播间，对表现优异的商家则进一步给予公域流量激励。

03 进化：大V们的经验藏着哪些逻辑？ 直播一年多里，十点读书团队一直在摸索适合自己的直播形式。

雅君分享到：“因为我们是文化自媒体，我们在带货时很需要调整用户对我们的预期。和市面上大部分直播间不同，我们采用的不是吆喝式的叫卖方式，而是通过内容的输出向用户真诚分享一件好物。这样的方式也更容易被十点读书的用户接受。”

十点读书视频号团队开始做内容策略的调整，简单说就是推荐一款产品，一定要输出一个内容点。

这与东方甄选有某些相似的地方，但又不能一概而论。因为内容创作者的用户，首先是读者，在这一层面，公众号图文、短视频、直播带货，无论哪种内容形式的商业化，都需要直面一个挑战：

如何在用户可接受的范围内，进行商业变现？

尤其是在直播带货的范畴里，内容不是作为“商品”的形式交易的，而是作为流量粘合剂在发挥作用，链路多了一层，考验也多了一重。

这也是为什么， 并不是所有的公众号大V都能做好视频号，也并不是在其他平台有成熟的经验就一定能做好视频号。

不过，公众号创作者想要入局视频号、做好直播带货，也并非完全没有经验可循。从内容创作的角度来看，图文切换到短视频，需要适应新的内容生产逻辑。

第一是思维转变。

李筱懿提到，写一篇图文，创作者可以用几千甚至上万字的篇幅进行表达，但短视频不一样，如果无法在开头前3秒钟甚至1秒钟吸引用户关注，那用户可能就会划走。

第二是内容方向调整，要更贴合平台的分发逻辑。

樊登读书此前曾经做过一则关于「戒烟」的视频，最后发现这则视频在视频号的传播效果并不好，反而是在抖音、快手取得了不错的数据。

同一条视频，为什么呈现出传播分化？樊登读书视频号负责人李洋阳曾表示，视频号的强社交属性下，用户在进行点赞、转发时是有「社交成本」的：“比如说你点赞了这条戒烟的视频，你身边人都能看到，他们可能就会想，是不是你不喜欢他们抽烟。”

第三是要将眼光放长远，做长期经营。

公众号创作者要想做好直播带货，核心在于建立并维系好与用户的信任感，但内容创作者的出身决定了，用户对他们会比对常规的带货主播要求更高。

一方面，除了人、货、场这几大要素之外，公众号创作者还要做到另外一点，直播的内容价值；另一方面，从用户运营的角度来看，要做好用户沉淀——既做好私域运营，也做好公私域联动。

关于视频号直播带货，官方此前曾提出两个经营策略，其中之一便是公私域联动，分为两个步骤：

一是激活，商家激活私域，引导私域用户进入直播间，撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户和成交；二是沉淀，商家可以将平台提供的公域流量沉淀到自己的私域，获得更多的用户资产，扩充私域规模。

所以，公众号大V在视频号直播带货，内容、公域、私域是三位一体的——内容是赢得公域流量的基石，做好私域，又能够源源不断地让公私域流量运转起来。

04 结语 当下，直播电商增长依然强劲，是电商行业最大风口。

有数据显示，今年双11，全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。其中，直播电商今年双11总交易额为1814亿元，同比增长146.1%，远超大盘增速。

行业格局尚未形成，平台间的竞争也在加剧。

我们已经看到的，是随着新晋者视频号加速布局，直播电商正在涌现出新的现象，为行业带来新的变化，比如公众号内容创作者的入局，新现象，往往预示着新的趋势。

我们还未看到的，是行业竞争尚未彻底落下帷幕，领跑者与追赶者，都还未抵达终点。

唯一可以确定的是，在未来，唯有能真正地继续推动正和博弈的那一方、让生态的参与方都能够吃到肉的那一方，才会赢下最终的胜利。

作者：祝彰；编辑：嘉辛； 来源公众号：市值榜（ID：shizhibang2021），资本与商业研究

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作为一个喜爱动漫和NBA的95后，看到一些熟悉的东西又出现在互联网社会——卡牌。和小时候购买的2元一包的盗版卡牌不同，如今越来越多经过正版IP授权的卡牌受到消费者青睐，再加上具有“赌博”性质的“开包”，交易卡尤其是球星卡越来越成为一个被人们重视的商业领域。 正

如今，“卡牌”这门生意又出现在了互联网社会，越来越多经过正版IP授权的卡牌受到消费者青睐，交易卡特别是球星卡成为一个被人们重视的商业领域。本文作者对“球星卡”的发展演变进行了分析介绍，一起来看一下吧。

作为一个喜爱动漫和NBA的95后，看到一些熟悉的东西又出现在互联网社会——卡牌。和小时候购买的2元一包的盗版卡牌不同，如今越来越多经过正版IP授权的卡牌受到消费者青睐，再加上具有“赌博”性质的“开包”， 交易卡尤其是球星卡越来越成为一个被人们重视的商业领域 。

正值世界杯前夕，可以预计足球球星卡以及NFT的球星卡产品又即将迎来一次流量爆发。因此，打算三篇文章的系列篇幅，重新审视“球星卡”这样一种IP变现的玩法。 作为一个相对小众的市场，第一期先对球星卡（交易卡）的投资价值、稀有性分析以及国内外发展历史及产业进行回顾，让大家对卡市场有一个整体上的认知。

对稀有价值的物品拥有和收集是人类与生俱来的欲望，不论是上一代人热衷的集邮、收藏纪念币抑或是这一代人对于各式各样盲盒玩具或者“卡”文化的热爱，都是这种群体“收藏癖”的文化现象的一部分。而其中，作为舶来品的球星卡以及其他IP的各色交易卡在这个时代大放异彩——从幼儿园小男孩手上拿着的“奥特曼卡”再到中学生们一张张价格不菲的游戏王卡片再到青年人手上一盒几千元的NBA球星卡……这种有趣的文化现象从80、90年代的美国开始，而如今沿着互联网来到了中国。

01 交易卡及球星卡介绍 1. 交易卡简介 交易卡（Trading Cards），也称为收藏卡(Collectible Cards)， 是一张由纸板或厚纸制成的小卡片，通常包含人物、地点或物品的图片，以及一些文本，例如统计数据等。交易卡主要与运动有关，但也有很多关于动漫、游戏的非体育交易卡（如神奇宝贝）在世界上广受欢迎。 而在交易卡中，体育相关的球星卡在中国乃至世界范围内最受卡藏爱好者们的欢迎。

近年来，由于球星卡和在线门户网站的数字化整合，如 eBay 成为最大的体育交易卡销售平台， 重新点燃了人们对交易卡市场的兴趣 。体育交易卡出现在每一项可能的运动中，从NBA、NFL、MLB到英超、意甲甚至是CBA。许多传统的集换式卡片现在已被模切全息专用卡片所取代。在美国市场，棒球卡是最常见的球星卡之一。卡片的正面包含球员的照片，以及球员姓名和所属球队等详细信息，卡片的反面显示统计数据和/或传记信息。

经过一个多世纪的发展，交易卡的市场逐渐成熟，并在观众娱乐以及兴趣多元化的基础上演变出许多的细分品类。

1）IP 主题

从交易卡的IP上，主要可以分为球星卡类以及非球星卡类。 球星卡会出现在每一项可能的运动中 ，在篮球、足球、橄榄球、板球、棒球、拳击、自行车等领域有广泛的应用。几乎各个领域最有影响力的体育联赛都与卡牌公司合作，发行自己的球星卡， 除了国内熟悉的 NBA球星卡和五大联赛的足球球星卡 以外， NFL、MLB 等体育赛事的卡牌在全球范围内也非常火热。

非球星卡主要包括动漫、游戏、电视剧等的延伸卡牌，诸如 神奇宝贝、游戏王 等IP的延伸卡牌及游戏在全球青少年之中有很高的影响力。

2）卡牌形式

随着NFT的流行，交易卡市场遇见了新的机遇——在发行实体卡牌以外，许多公司纷纷推出数字化的卡牌，而藏家们可以购买交易卡 NFT 以在个人画廊中展示或在二级市场上出售以赚取利润。

Top Shots 是NBA 和 Dapper Labs 合作的基于区块链的平台，允许粉丝购买、出售和交易官方授权视频集锦的独特版本。在 2021 年推出后，它受到了超过一百万注册用户的欢迎，截至 2021年9月， 平台上的 NFT 的估值达到了 75 亿美元。 可以预见的是，随着NFT产品的火爆和发展，NFT交易卡将在未来迸发出更高的热度和价值。

3）收藏要素

交易卡的核心价值是稀缺性 ，卡片公司通过在卡牌中增加球星签名、球衣和篮球等裁剪物料来增加卡牌的附加价值，除此之外也可以通过闪卡工艺等方式产生更多的限量卡。当然，消费者购买卡包获得的绝大部分的卡牌都只是印有内容的普通卡，具备价值比较低。

拥有签名、物料以及其他要素的限量卡是玩家们疯狂追求的“宝物” ，一些卡牌能在二手市场拍出令人瞠目结舌的价格。去年8月15日，一张SGC评级分为3、球星卡史“圣杯卡”—— 1909 T206 Honus Wagner以折合人民币约 4277万元 在美国的一场拍卖会上被一位藏家拍得，一居打破了球星卡的成交记录。

2. 球星卡市场浅析 2021年， 全球球星卡市场规模约达到130亿美元 ，据国外市场研究机构Marketdecipher预测，球星卡市场将在未来十年 以13%的年复合增长率进行扩张，于2032年达到493亿元 ，增长点主要在于球星卡的进一步普及、中印等新兴市场的开拓以及NFT业务的拓展等方面。

而在细分市场的表现上，从数据中可以发现， 签名卡 细分市场在 2021 年占据最大的市场份额，预计在预测期内将以 7.5% 的复合年增长率增长。签名卡是由职业运动员或球员亲笔签名的体育交易卡。

运动卡上的亲笔签名提高了卡的价值，使其对球迷来说是独一无二的。不同类型的亲笔签名体育交易卡，包括贴纸亲笔签名卡和卡上亲笔签名卡。据估计，签名卡价值的上升将推动对这些卡在预测时间内的需求。

从全球范围内看，棒球相关的球星卡占据最多的市场，这得益于北美观众对于棒球的青睐，其余则是篮球和足球主题。 2021年，北美市场份额最大，其次是欧洲市场以及亚太市场。自 1940 年代以来，集换式卡牌已被视为体育迷的爱好。由于中年美国人对怀旧和儿童游戏（如交易卡）的兴趣增加，预计北美将在体育交易卡市场获得更高份额。

对于国内的卡市场，有相关的机构对市场进行测算，预计会有40亿人民币的规模：

根据前瞻产业研究院，国内 2018 年体育赛事市场规模 300 亿元，若粗略参照 2%- 2.6%的比例，对应球星卡销售额空间约 6-7.8 亿元。根据公司公告，海外二手交易市场是一级市场规模的 5 倍以上，若参照此比例，国内球星卡一二级市场总空间约 36-47 亿 元。而根据邮人体育，2020 年国内球星卡转售市场规模仅约 3-4 亿元，因此我们认为国内球星卡市场仍有较大增长空间。

3. 球星卡价值解析

以保利2022春拍的一张东契奇球星卡为例，可以看到一张球星卡主要有这样的一些元素：

卡片评级要素：卡片评分与各项得分 球星肖像、队标、球员介绍等IP元素 签名与Patch元素，如图上的东契奇球衣切片 卡编号显示 这样主要的卡面元素构成了一张球星卡的价值，具体而言我们将其分为四类，分别是 IP、卡片要素、卡片评级和市场情况。

1）IP内容

一张球星卡价值最基础的就是球星IP本身以及卡系列的IP， 热门球星的卡片成为玩家们追捧的卡片，而名不见经传的球员卡片一般只能作为垃圾打包清理。球星本身的表现也会影响到卡片的价值，通常卡片商每赛季会推出新的卡片，而在球员打出优秀表现的赛季会更加值钱。

除此之外，卡商也会根据一些赛场上的经典瞬间推出卡片（比如球员绝杀、灌篮等），这些特殊的卡片题材也是增值的一部分。最后，卡商会推出不同档次的卡牌，发售价格高的卡牌其收藏价值也会更高。

2）卡牌要素

球星卡之所以具有收藏价值的重要原因便是其中可能包含的亲笔签名卡牌，作为体育赛事的粉丝，并不是每个人都有机会现场看到“偶像”，但是拥有一张签名的卡牌却相对容易。球星卡的一个天才想法是 将球衣、球鞋等球星使用过的物品切割镶嵌在卡片里面成为patch卡，这样既可以保留稀缺性、又可以降低入手球星亲穿球衣的门槛。

当然，切割区域也会影响到卡片的价值——切割球衣号码、球队logo等的卡片价格会更加高。最后，则是新秀卡的设置：在球员进入联盟以后的第一个赛季，发行的球星卡会添加上RC的标志，对于打出梦幻职业生涯的球员，他们的RC卡便非常珍贵，乔丹、科比、詹姆斯、库里等球员的稀有RC卡通常是天价。

3）评级

作为收藏品， 球星卡的品相也会对价值进行影响 ，这也延申出许许多多的卡牌评级商（PSA、BGS等）。当然，卡牌的年份久的球星卡对品相的要求相对较低。

4）市场

有稀缺性就有“炒”的空间，所以球星卡的价格与市场行情息息相关，稀缺性越高的卡牌愈加珍贵—— 有一些玩家通过垄断部分稀缺卡牌谋取暴利 ，但对于热爱球星的狂热份子而言而，这些溢价又算得了什么呢？

国外的球星卡投资逻辑很简单——稀缺性带来溢价 ，加上成熟的二级交易市场，让使其成为北美地区特有的收藏品和投资品之一。

根据国外卡淘网站Collectable 显示， 2016年到2021年投资市场平均价值最高的500张卡的收益率（美国交易卡投资、评级服务商 PWCC 发布的指数 PWCC500 走势）远比投资最有代表性的500支股票（标普500）受益更加可观——前者回报率在756%，远高于标普500的196%。

02 交易卡发展历史 1. 交易卡编年史

交易卡已经有接近 150年的历史 ， 最初其是作为香烟、糖果等商品搭售的出现的 ，而随着体育赛事的影响力提高，其逐渐独立成为一种商品出现。在发展中，又因TCG（卡牌收集游戏）、电子交易、社交媒体、NFT等的出现不断地丰富发展。根据其发展总体而言，可以分为四个阶段：

阶段1：作为赠品的交易卡（1860-1899）

最初的 “交易卡”是与香烟一起包装的广告卡，目的是通过包装增加销售 。在 1860 年代，棒球作为一项职业运动开始后不久，出现了棒球球星卡，通常以糖果或烟草产品的包装形式出售。 接下来的几十年里，随着彩色印刷技术的普及，“交易卡”越来越受欢迎，各种公司都会将这些卡片插入产品包装中作为奖品。

卡片上的设计通常与产品无关，而是幽默有趣或是具有艺术性。而因为这些全彩色图像的吸引力和影响力逐渐提升，公众开始收集这些卡片，并将他们的收藏品存储在剪贴簿和相册中。人们经常互相交易以获得完整的一套，这也是“交易卡”概念的由来。

阶段2：球星卡的普及与发展（1900-1989）

在 1930 年代，一些公司开始在棒球卡上印球员传记信息，并附带一包泡泡糖。 1950 年，Topps Chewing Gum Inc. 开始在其包装中放入交易卡，这些卡片包括电视和电影明星、足球运动员和游戏角色等。 1952 年，Topps 开始制作我们今天所知的体育交易卡，其中包括球员传记、记录和其他统计数据。

1980 年代，运动卡开始被视为有价值的收藏品。随着运动卡片收藏的普及，公司生产了更多卡片以满足需求。更重要的是，人们开始后悔没有好好保存那些现在很有价值的童年收藏卡片，所以更多的人保存了他们的收藏，希望看到它们未来价值的提升。

但在1980 年代和 1990 年代，许多公司过度生产这些卡片，这种泛滥使得它们一文不值。公司从他们的错误中吸取了教训，如今，他们 严格控制生产的卡片数量以制造稀缺感来提升价值 。

阶段3：TCG卡牌的出现与发展（1990-2000）

1990 年代出现了全新的事物： TCG（集换式卡牌游戏） 1993 年，Wizards of the Coast 发布了第一款也是最经久不衰的集换式卡牌游戏：万智牌。除此之外，神奇宝贝、游戏王等动漫延申的游戏卡牌的影响力也逐渐从日本走向世界各地。

阶段4：数字化时代交易卡的新发展（21世纪初至今）

进入21世纪，交易卡的发展越加迅速。 INS、YouTube等社交媒体的兴起，为交易卡的普及提供了更好的条件。 Leon Hart、Poke Rev 和 Randolph Pokémon 等 YouTube 用户发布他们打开宝可梦卡包的视频，并与他们的粉丝分享，这些视频往往有很高的点击量。

如eBay等电子交易平台的出现让更多人可以突破地理的局限自由交易手中的藏品，并逐渐形成一个成熟的二级市场，确保了卡藏的保值性。除此之外， NFT交易卡以及新冠疫情也让人们更多关注到这个市场。 据eBay公布的数据统计，在封锁政策期间，宝可梦等交易卡的销量迅速上升。

总体而言，交易卡的稀有性价值逐渐被挖掘，随着社交媒体的出现以及二级市场的完善，其投资、收藏价值都不断提升。企业在不断开拓可行的IP市场同时，也在积极通过区块链等技术对交易卡进行革新。

2. 交易卡在中国 相比其欧美等市场，国内交易卡市场仅有二十余年的发展，期间还有许多的波折与停滞。对于国内的交易卡市场，本研究主要将其分为三个阶段。

阶段1：试水中国市场，第一批交易卡草草落幕

中国交易卡的第一次兴起追溯到90年代末，彼时国内足球、篮球职业联赛兴起不久，协会们看到国外球星卡的火热，纷纷将其引入到国内。虽然也引起过一段时间的波澜，但也如一束流星般快速陨落。

1994年，中国足球开始走上职业化道路，而足协也在探索能进一步激发联赛商业价值的办法。经过多年的准备， 1998年，中国足协以及下属的福特宝公司发行了中国足球史上第一种球星卡——98甲A球星卡。 首次发行的50万包卡包涵盖了70位活跃在当年甲A联赛赛场的优秀球员，以16元一包（每包随机6张球员卡和一张球星卡目录卡）的形式出售。

为打开球星卡市场，CCTV5足球之夜还专门举办了一个板块帮助其推广。在各方的推波助澜下，98甲A的球星卡在短短几个月便发行一空。接下来的99、00年，福特宝公司成功复刻了这样的成功，不论是销量还是卡牌的二手市场价值，都表现优秀。

但在2001年，公司选择将卡包最珍惜的签名卡替换成球衣卡，这一举动十分不受当时球迷理解，因为彼时球迷并不体会到球衣卡的价值。再加上卡牌糟糕的设计、卡包失败的概率设计以及联赛的低迷，国足甲A球星卡销量急剧下降，2002年后便逐渐推出市场。

1999年，国外交易卡公司Omni与中国篮协合作发行了首套CBA球星卡，包括常规卡、全明星卡、奖杯卡、新秀卡和球皮卡等类型，涵盖了当时征战CBA赛场的球队和众多球星。但由于市场反映不佳，这样的合作只维持了两年，成为了上一代球迷心中的遗憾。

除了体育卡市场的初次试水以外， 也有一些零食厂商模仿国外的营销案例将交易卡作为赠品放置于包装内，最令人熟知的便是小浣熊。 1999年末到2001年初，小浣熊干脆面产品随机附赠一张水浒题材卡牌——包括水浒108将以及6位恶人，其中又分各种闪卡，大卡、中卡等。这样的手段在一段时间内受到校园里面学生们的追捧，但由于各种原因，不久之后也慢慢绝迹。

总体而言，在90年代末二十年代初，交易卡在中国首次亮相，但由于运营、市场反映等原因，这几个项目都在短短几年的时间内草草落幕。

阶段2：卡市场沉寂、蓄势与试错的十余年

接下来的十余年，国内的交易卡市场进入了比较缓慢、沉寂的发展阶段。在这段时间里面，鲜少有国内体育赛事、动漫、影视等IP被成功转化为球星卡项目，国外的交易卡公司也没有选择进入中国市场。

但随着电脑、手机等设备的普及以及国外体育赛事、动漫作品在国内电视台的播出，越来越的中国观众热衷于观看NBA、游戏王、宝可梦的相关作品，为球星卡的普及打下了很好的粉丝基础。

一些对搜集卡牌感兴趣的海外华人也将它们带回了中国，并通过线下实体店或者线上交易的形式流入市场。 除此之外，由于法律监管不足，一些小厂商开始盗印一些诸如游戏王、宝可梦等的国外热门交易卡，但这事实上促进了国内的卡藏、卡交易文化的培养，很多人都是通过盗版卡了解到卡藏圈子。

2010年，国内首个卡交易平台——卡淘网成立，这进一步推进了中国交易卡市场的发展。就这样，即使没有官方的卡牌公司在华运营，靠着一批批热爱交易卡粉丝的努力，中国交易卡市场的下游产业链逐渐成熟。

2010年，帕尼尼公司看到了中国市场的巨大潜力，授权中雅图公司在华出版包括足球世界杯、西甲、意甲、NBA等赛事的球星卡，企图重新敲开中国球星卡市场的大门。 但和10年前一样，这样的引入并没有得到持续性的成功。这是因为中雅图有一个重要的问题无法解决：在与帕尼尼合作时并没有获得球员的签字权（所谓的金签实际上是印刷上去的，而panini正规卡盒出的都是球星的亲笔签名），也没有球员比赛时候穿过的球衣剪碎后做的实物卡。

正如上述提到，签名、实物等有价值的限量元素才是球星卡价值的主要构成，如果这些元素不存在，那么球迷们并不会买账。根据中雅图总裁张福山的访谈记录，虽然早期卡牌的销量不错，但表现未能持续，进入中国市场几年以来一直是亏损的。而如今，中雅图逐渐消失在人们的视线里面，在二级交易市场也被视作的价值低下的产品而无人问津。

在这个时期，虽然上游公司并没有太多亮眼的表现，让一切显得比较沉寂。但下游的产业链（销售、交易、交流等）却在卡藏爱好者的努力下逐渐成熟，为后续卡藏市场的爆火打下基础。

阶段3：交易卡市场终爆发，国内外资本接连注入

中超、CBA等联赛的热度提升以及卡文化的普及给国内公司打了一剂强心针，一些国内公司开始与联赛商量合作事宜，重燃交易卡市场。在2016年，国内卡牌生产文化公司DAKA与CBA达成三年合作，时隔16年推出CBA的官方球星卡，开启了CBA球星卡的新篇章。2018年前后，中体卡业开始投入国内足球、篮球、乒乓球等联赛的球星卡的生产和销售，在业界占据领军地位。

交易卡真正的爆火还要等到2020年。2019年，国内迸发出一段盲盒、炒鞋的热潮，而交易卡这样兼具有“盲盒”和IP性质的产品又重新打破小众圈子的局限，通过各种社交媒体进入到公众的视线，并于2020年达到高潮。

一时间，有关“炒卡“的新闻遍布各大媒体；打开直播软件以及视频平台，林林总总的“开箱“视频占据人们的首页；甚至出现了关于交易卡专业的自媒体账号。除此之外，这一波的热度也离不开因新冠疫情而重获关注度的海外交易卡市场的影响。

受此影响， 一向“高傲“的国外卡商也纷纷为中国消费者打开”绿色通道“发售特供卡牌，积极开拓中国市场。2020年，帕尼尼开设官方天猫旗舰店，并上架了天猫版或者亚洲版的球星卡。 同年，游戏王首次宣布在国内发售简体中文版的游戏王卡牌，并在两年后于上海开设了第一家官方旗舰店。

除此之外，国内资本逐渐重视这一新兴赛道，比如，在今年球星卡发行商“DAKA文化”关联公司“Card Hobby”获亿元级战略性投资，投资方为上海姚记科技股份有限公司（原姚记扑克）。

经过近20年的曲折发展，中国的球星卡市场才形成了完整的产业链，消费者能方便地购买到国内外IP的交易卡，并通过线上平台参与到卡交易之中。虽然相比起欧美的卡市场，中国市场的发展还在初级阶段，但在大众消费的趋势、社交媒体宣传等因素的助力下，总体会有较好的发展预期。

03 球星卡产业链解析

围绕球星卡，在国外已经有一套完整的产业链，而国内的玩家也在积极填补链条上的空缺。

在产业链的上游，各大体育赛事、动漫游戏作品等通过优秀的内容聚拢一大批有高粘性和溢价支付意愿的粉丝群体，包装出粉丝们宗教式狂热的IP ，比如NBA的球星科比、游戏王里面的青眼白龙和黑魔导女孩，签名、物料等元素为这一切添上了名为稀缺性的调味料。为保证球星卡的独占性和稀缺性，IP方通常会与中游制作时签署独占协议。根据Topps财报揭露的信息，其收入30%为版权方分成，可见IP版权是产业链的价值高地。

产业链的中游为各大卡片发行商，他们主要负责授权 IP 制作、发行球星卡获取盈利，国外的主要厂商包括Fanatics、Topps、Panini等，而在国内DAKA 文化、中体卡业也延伸出一套自己的卡玩产业链。这些企业是卡市场的主导， 拥有IP垄断权的它们可以自由调控卡牌的稀缺性，自由调整各类卡产品的溢价杠杆。

在产业链的下游， 球星卡市场由于其“集换”的性质，延伸出一级市场和二级市场的概念 。在初次流通的过程中，卡牌通常是以卡包、卡盒等形式售卖，于是玩家能获得的卡牌都是随机的，既是“盲盒”。这种卡牌可以在国外的便利店、超市买到，也可以在专门的卡商店进行购买。

用户会在卡包中开到珍稀自己又喜欢的卡牌进行收藏，但如果开到珍惜但自己不喜欢的呢——二级市场的诞生解决了这一痛点。人们在线上论坛、帖子、平台或者线下卡店对稀有的卡牌进行交易，而专业的估值机构、评分机构、信息机构甚至是投资机构应运而生。 一切有稀缺性、流通性的物品都有“炒”的空间，而球星卡就是这样的一个产业。

04 小结 2022年，国内乃至世界的球星卡市场仍然充满机会，新时代的卡市场竞争刚刚落下帷幕。

球星卡的用户基础已经逐渐形成，拥有一张球星亲签或者球衣切片的卡牌将成为球迷接触“偶像”最“廉价”的方式。在价值消费的今天，人们真正愿意掏出钱为IP买单、为热爱买单、为情怀买单。

球星卡的产业链已经逐渐完善，卡交易平台、评级平台、新闻媒体层出不穷，线下门店也在一二线城市不断扩张。而这套球星卡的玩法也通过动漫IP侵袭到00后、10后的社交圈里面，而他们很快会成为消费市场的新宠。

卡的市场空隙还有很多，相较于国外成熟的卡市场规模，国内卡市场各链条的玩家们还有许多可发挥的地方。明星、虚拟偶像、电视剧、电影、综艺节目……实际上，在中国这些IP会比国内的体育联赛更加值钱。

球星卡或者其他IP交易卡作为NFT数字藏品背书或者游戏的发展空间巨大。与其收藏一个名不见经传的互联网艺术家的生产的AI画作，不如收藏真实名人或者热门IP背书的藏品。退一万步，那么多卡牌手游的核心也不就是抽卡么？ 虚拟的卡同样有价值，因为收藏的核心不是物品本身，而是卡背后的稀缺性 。

而放到今天互联网的角度上看，球星卡是IP变现的一个非常好的案例，它从一种营销方式（香烟附赠的小卡片）发展到全球百亿美元产值的生意。那么问题是，它对于我们做IP变现有什么借鉴呢？而其背后的商业逻辑又和元宇宙时代的NFT数字藏品有什么关联呢？

下一期，我们将会从IP变现的角度展开对球星卡进行解构，而在此之前，评论区的各位不妨写下你的观点，让我们在分析和讨论之中一起进步学习~

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不久前，笔者在小红书刷到了一篇“纽约市图书馆居然有这么多总裁文”的帖子，在纽约公共图书馆里，摆放了大量的总裁文也就算了，而且还都是中文版本。 图片来源：小红书用户@噗噗咚咚 虽然魔幻，但不得不说，这是网文出海已经达到某一阶段的表征。这几年，当我们谈论起海外网文

中文网文出海已经不再是新鲜事，与此同时，为了抢夺海外网文市场的这块蛋糕，其他家厂商也开始强势切入。那么具体有哪些厂商入场？在网文出海赛道上，这些厂商又拿出了哪些措施？本文作者便进行了一定拆解，一起来看。

不久前，笔者在小红书刷到了一篇“纽约市图书馆居然有这么多总裁文”的帖子，在纽约公共图书馆里，摆放了大量的总裁文也就算了，而且还都是中文版本。

图片来源：小红书用户@噗噗咚咚

虽然魔幻，但不得不说，这是网文出海已经达到某一阶段的表征。这几年，当我们谈论起海外网文市场的时候，很容易产生中国网文在海外强势输出的整体认知，但很显然，“隔壁邻居”并不想中国厂商独吃这一块蛋糕。

一、通过收购补齐短板还不够，NAVER 亲自下场 在 2020 年到 2021 年之间，两家韩国互联网大厂，KaKao 和 NAVER，先后收购了多家北美网文/漫画平台，前者将 Radish、Tapas 和武侠世界收入麾下，NAVER 则买下了 Wattpad。收购的 4 个标的中，3 个都是网文平台。

10 月 15 日-10 月 21 日美国 Google Play

图书与工具书畅销榜 | 图片来源：点点数据

（红框标识出海厂商，蓝框标识韩国厂商，蓝框和绿框分别标识美国和德国厂商）

当我们把第 5 名的“找祖先 App”排除掉之后，第 11 名 Wattpad 补位，刚好形成了 Top10， 出海厂商 6 席、韩国厂商 2 席、美、德两国厂商各 1 席。

在网文-漫画-影视的内容生态里，更擅于漫画的韩国厂商，在强行补齐短板。本月 NAVER 还亲自下场，推出了网文 App YONDER，这也是 NAVER 在收购之外，在网文领域的最新尝试。

YONDER 的定位是一个“精品化”的网文平台，面向菲律宾和美、加、澳几个使用英语的欧美市场。所谓“精品化”不止于 YONDER 将集合 Wattpad（NAVER 于 2021 年收购）和过往 NAVER 版权库（主要来自 NAVER 在韩运营的网文 App SERIES）中的人气作品，更意在提高平台内容的“准入门槛”。

此前就有消息指出，对于连载作品，YONDER 仅会签约已经有了一定名气的作者、作品和出版社。 也就是说，NAVER 意在整合头部的英语创作者资源。

二、网文领域的创作者之争，TikTok 成了一道口子 这一次，NAVER 选择在这个时机入场，可能有几个考虑 ，网文的文字表现形式，拥有的想象空间，是更容易诞生 IP 的起源，对于娱乐产业发达、且野心不小的韩国厂商来说，需要尽快进场；韩国本土网文市场的发展，给了韩国厂商一定信心；而 TikTok 搅动北美的图书市场，可能让 NAVER 看到了一个非常好的入场时机。

我们之前发布了一篇文章《TikTok 在美国“卖书”，已经逼得 Amazon 修改电子书退货条款了》），虽然，TikTok 并没有真正卖书，但确实对内容产品的分发造成了不小的改变，NAVER 也借此率先向 TikTok 上的人气作者抛出了“橄榄枝”。

TikTok 上大火的奇幻小说作者 Ruby Dixon 正是 YONDER 首批公布的签约作者之一。迄今为止，TikTok 上带有其作品 #Ice Planet Barbarians 标签的短视频浏览量已突破 8000 万次。

而根据 CNN 的消息，“Ice Planet Barbarians”系列作品在 TikTok 上走红后不久，很快销量大涨，部分单行本一度闯入亚马逊电子书实时畅销榜。不过，签下 Ruby Dixon 的 YONDER 并未收录她此前的人气作品，而是邀请 Ruby Dixon 在 YONDER 上开始新作《Bound to the Shadow Prince》的连载。率先签下人气作者，背后的逻辑是抢先布局下一本爆款书。

除了 Ruby Dixon 之外，YONDER 目前公布的签约作者还包括畅销爱情小说作者 Ivy Smoak 以及热门网络小说作者 Pirateaba 等。在 TikTok 上，后两位作者的作品热度也都在百万量级。

TikTok 上，带有 Pirateaba 代表作《The Wandering Inn》相关标签的短视频浏览量超300万

这些人气作者的一个共同之处是此前鲜少在某个网文平台上进行连载，因为他们大多拥有了相对稳定的读者群，自己在独立运营网站。于是他们要么是在自己的网站上连载，要么直接不连载，成书之后直接上架亚马逊。

此时，从读者的角度来看，YONDER 的优势就体现出来了，即 YONDER 不仅直接打通了在一个平台同时追踪人气作者最新作品的线上渠道，而且对比亚马逊，YONDER 以连载小说的形式，让读者先一步阅读，并丰富了阅读体验。

这些“精品化”的内容运营思路和 YONDER 所处阶段似乎也在一定程度上影响了 YONDER 的产品设计。目前，YONDER 共包含主页、探索、福利、书架 4 个一级标签， YONDER 将承担了推荐功能的“主页”作为打开落地页 ，而区别于 Dreame、GoodNovel 以及 Webfic 等出海网文 App，上述 App 在安装后首次打开的落地页设计均为“书架”。

因为我们对于网文 App 过往的认识是，长留用户的大部分时间会花在集中几部作品的阅读上，看推荐的时间并不多，于是从用户使用习惯的角度考虑会将“书架”设计为落地页。但目前看来，比起考虑长留用户的使用习惯，上线不久的 YONDER 的重心尚在集中推荐“精品”，从而先让新用户“有书可读”，愿意留下来。

左：YONDER；右：Dreame

从 YONDER 在应用商店中的用户评论来看，UI 简约和易于查找是用户频繁提及的两大关键词。如果这些评论不是来自水军的话，目前看来 YONDER“精品化”的另一个侧面是产品的轻量化发展，加上主页精心排布的推荐功能，实际上也减轻了用户查找网文的时间成本，从而给用户留下简约且高效的整体印象。

社媒营销方面，在 YONDER 似乎颇为看重的 TikTok 上，其尚未开通官方账号。不过已经能看到 YONDER 在利用 Wattpad 引流的一些动作；也有一些合作作者在用个人账号在为 YONDER 宣传，但这部分的数量不算多，浏览量也都在数百上下。

当然，TikTok 上，热门书籍的作者账号粉丝不多也是一个较为普遍的情况。像是上文提到的 Ruby Dixon、Ivy Smoak 等已经相对头部的作者，TikTok 粉丝最多不过两三万，反而是发读后感视频的账号粉丝更多一些，Twitter、Facebook 等社媒平台上的情况也大致类似，依靠这些账号来大量引流似乎不太现实。

TikTok 上，Wattpad 为 YONDER 引流 | 图片来源：TikTok

因而，现阶段做增长应该还是主要靠买量。月初开始，YONDER 以美国为主要市场在安卓端开始了集中的投放。从投放素材来看，直接展示书籍海报的广告占了相当大一部分，集合了众多人气作者、作品的 YONDER 显然希望好好利用这一优势。

YONDER 投放情况

图片来源：AppGrowing出海观察

目前 YONDER 最好的成绩是美国 Google Play 图书类免费榜 Top4，而其后期表现如何仍有待更长时间的观察。

三、除了钱，YONDER 何以打动人气作者？ 对于任何一款网文 App 来说，作者都是核心竞争力。比起培养新人，YONDER 明显更偏向于通过“挖人”来实现后发赶超，是捷径的同时，成本和门槛都很高。

一方面，人气作者多数已经不太差钱，“打动”他们或许会意味着更为丰厚的出价；而另一方面，对于在行业内已经有了一定积累的人气作者而言，在钱之外更为看重的可能会是平台在作品分发、IP 改编等方面的能给予的各种支持，对平台来说，尤其在北美市场，门槛很高。后者，大概率才是 YONDER 签下多位人气作者的关键。

在这一方面， NAVER 的前期策略突出“稳、准、狠”，用收购＋砸钱的方式快速资源进行资源累积，为后续 YONDER 吸纳人气作者打下了基础。

收购 Wattpad 同年，NAVER在洛杉矶成立了 Wattpad WEBTOON Studios，专门负责WEBTOON、Wattpad 平台上人气作品的出版及影视化改编。其中，深耕网文领域多年的 Wattpad 是在 IP 改编方面累积相对深厚的一方，收购前其相关合作资源已遍及各个大洲，包括美国的 Sony Pictures Television、法国的 Mediawan 和新加坡的 MediaCorp 等。

而根据当时的消息，WEBTOON 虽然也一直奉行“一源多用（OSMU）”的战略，但合作资源却不够全球化，主要落在了美国等市场。可以说 Wattpad WEBTOON Studios 的成立 ，让 NAVER 迅速完成了一个全球范围内基于 IP 改编的合作资源版图，也让自身的业内影响力进一步巩固。

Wattpad 人气作品《隔窗恋爱》今年2月登陆Netflix

截止今年 6 月，NAVER 在 Wattpad WEBTOON Studios 上已累计投入为 1 亿美元，这个数字是Wattpad 收购总价的 1/6，足见 NAVER 对网文/漫画 IP 改编的重视。 而对于人气作者而言，选择与平台合作更类似于资源交换，而背靠 NAVER 的 YONDER 无疑能在钱之外，给予作者更多资源支持。

顺带提一下，在人气作者的连载之外，YONDER 相对独有的内容来自于韩国网文，这些网文之前已经被改成韩漫，并借助于韩国强势的漫画平台，在全球多个市场积累了人气，这也是上面说到 NAVER 选择现在进场的其中一个底气，现在这些网文也被翻译成英文放在了 YONDER 上。

NAVER 之前并没有选择在英文版 WEBTOON（印尼语等版本的 WEBTOON 有网文内容提供）或是Wattpad 上做类似的动作。也许是考虑到欧美用户的使用习惯，NAVER 并不打算将英文版WEBTOON 打造成一个“超级 App”。总而言之，一直到 YONDER 上线，NAVER 似乎才开始了对网文价值的又一次挖掘，这部分内容带来的流量对于仍处在起步期的 YONDER 来说无疑是相当重要的存在。

应用商店中用户对 YONDER 的评价 | 图片来源：点点数据

四、结语 一直到今天，网文仍然算得上是中小厂商出海的热门赛道。透过第三方数据平台，个人名义的开发者做的网文 App 依然在试图通过买量打开海外市场的也不在少数。究其原因无非在于，网文 App 的商业模式相对成熟，如果有一些资源或者经验，开发成本、回收压力依然可承受，所以很多中小体量的开发者也热衷于在这一赛道进行尝试。

但是 YONDER 的出现也让人看到，处于前列位置的厂商，对网文赛道的思考正在发生变化，即通过聚集人气作者、作品，更快实现弯道超车。

诚然，上面两者并不在一个竞争层面上，爽文总会有其受众，但对于头部的出海厂商而言，则需要有更多的思考。

作者：尾巴

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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2019年的双11，是电商打工人张逸凡入职某平台之后的第一届双11，回想起三年前，他清楚地说出了一串数字：“2019年11月11日，双11刚过96秒，淘宝销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿；京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，京东累计下

在今年的这场“双十一”大促中，我们可以观察到一些现象，比如不少主播开始跨平台直播，平台也在积极开放外链；而这些现象一定程度上投射着这届“双十一”蕴含的互联互通趋势。具体如何理解，不如先来看看作者的解读吧。

2019年的双11，是电商打工人张逸凡入职某平台之后的第一届双11，回想起三年前，他清楚地说出了一串数字：“2019年11月11日，双11刚过96秒，淘宝销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿；京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，京东累计下单金额超去年总成交额。”

张逸凡在电商平台工作了三年，从营销到运营，他都干过。那时电商平台实时播报双11战绩，可谓“分秒必争”。

但在2022年，没有双11晚会，没有滚动增长的大屏幕，也没有平台公布具体的GMV数字。“告别”GMV后，电商平台迎来了首次低调的双11，再也不掐着表，用“仅n分钟，GMV破百亿”的说法来发布战报了。

阿里巴巴在11月12日零点发布：“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”默契的是，京东也没有公布今年双11的交易额，宣称“京东超越了行业增速，创造了新的纪录”……

从各个平台发布的榜单中，也能看出关注的风向变了，GMV不再是衡量双11的唯一标准：量化的标准可以是中小主播有了多大的成长，中小商家获得了哪些帮扶，甚至可以是帮助了多少个产业带实现数字化转型、帮助多少乡村借助特色农产品走向振兴……

一句话，这届双十一的金钱味道似乎不那么浓了。而从平台之间的关系来看，互联互通、“拆墙打洞”才是今年双11的主流。

一、主播流动，商家松绑 今年双11前夕最大的看点，莫过于互联网大厂集体“拆墙”，具体表现在两个方面， 一是头部主播的自由流动，二是各个平台积极开放外链。

10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝直播间里还多了几张“抖音顶流”的面孔：交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi。

当晚，罗永浩直播间场观看量超1000万，粉丝累计达到609万；王婉霏ViVi直播间带货自己的品牌，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货只谈大学生的理想规划，就吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。

至此，六大头部MCN机构也在淘宝直播完成集结，分别是美腕科技、遥望科技、交个朋友、东方甄选以及谦寻文化，再加上刘畊宏签约的无忧传媒。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应称：“双11所展现出的只不过是冰山一角，据不完全统计，天猫双11临近前，有超过100家直播机构入驻淘宝。而在过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，包括其他平台的达人、网红等。”

吹雪认为：“这是一个开放的市场，我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态，且是一个客观且一定会存在的事情。”

关于“抖音主播入淘宝”的问题，一位接近抖音的业内人士透露：“这种情况无非是两方面的原因，一是这种大环境下，理解大家要为自己谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，辛巴在前，抖音可能也不希望与大主播绑得太死。”

大主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。

网经社电商分析师莫岱青表示，“在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，实际上利于直播带货行业的发展。”

除了主播的跨平台经营，电商平台也在有意给商家松绑。

当 刺猬公社 尝试在抖音打开快手视频的链接，在快手观看抖音时，发现在外链访问方面，抖快平台的包容度都比较到位。并且让人意外的是，用户不仅能在站内直接观看对方平台的短视频、访问对方的商品链接，还支持一键跳转至对方平台。

在互联互通的道路上，淘系的表现也很显著。天猫于10月24日在抖音开启直播首秀，不带货只讲解天猫双11的攻略。淘宝也发布通告称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。与此同时，京东与快手也恢复了外部商品及服务链接合作。

与往年剑拔弩张，抢占商家与用户的双11氛围截然相反，各个平台呈现出一团和气、携手共进的风向。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，互联互通本来就是互联网的本质，不同电商平台逐渐恢复外链，其实就是回归了常识。

二、双11的盘子，变大了 今年双11的入局者，除了抖快之外，围绕在淘宝、京东、拼多多身边的，还有视频号、B站与小红书等双十一新玩家。

双11前夕，艾瑞咨询发布了《中国商户私域布局洞察研究报告》，报告称，具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势，对商家而言，必要且重要。

视频号的背后是“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态，而视频号本身作为商家与品牌的增量场，也当仁不让加入双11战场中来。

10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻，视频号还推出了一系列的流量激励计划。

从2021年底开始，视频号大举进军直播带货的动作频发，加速迭代进程。官方数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，其整体复购率超过60%，客单价超过200元。目前，在视频号直播中，服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效，而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

与视频号专注于“公私域联动”的核心策略相比，B站与小红书可以算是内外循环两手抓。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，并向UP主开放了直播带货的权限，正式为直播电商开放公域入口。与此同时，为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。

再看小红书的电商业务：今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持。在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，简单质朴，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠。

小红书站内商城除了自营店铺和不少品牌入驻，平台也在主推直播带货。10月27日晚，姜思达29岁生日刚过，就在小红书开启了他的带货首秀，也为双11正式直播试水。11月10日晚6点，姜思达准时来到小红书直播间，开播6小时成为当日站内热榜第一名，共卖出8045件尖货，客单价达到877元之高。

小红书用户安妮全程看完了姜思达直播，她告诉刺猬公社，姜思达竟然拿到了戴森吹风机的全网最低价2298，一想到自己刚入手的2690，顿时觉得自己是大冤种。

一位接近小红书的人士透露：“平台混战加剧，小红书疯狂谋求破局，22年底的小红书，有可能成为20年的抖音。”

在双11前夕的一场直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人小野与尤弥透露，小红书将和天猫深度合作，确定了“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通营销闭环。

如此看来，小红书不仅大力扶植直播带货，结合自身平台优势，打造独立交易场，还“拆墙”打通天猫，担任引流角色。

三、墙拆了，但也没完全拆 但在刺猬公社看来，电商平台在双十一的“拆墙”，还有很多事情可以做。

互联网分析师张书乐告诉刺猬公社：“目前这种互联互通的行为尚且是局部的、针对性的、有目标的。 平台只是有意向对于可合作的、可以互补的伙伴开放，而不是那种可能会互相伤害的伙伴。 ”

他还提到：“所谓互联互通，其实就是大家都有的基本态度，但是你给多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盘上面太活跃。”

举个例子，2022年10月11日，有认证为阿里巴巴集团的员工在脉脉上爆料称，淘宝88VIP将在双11周期内收录腾讯视频会员权益；10月17日，支付宝向部分用户开放了“转账给微信好友”的功能测试，但实现路径较为曲折，钱存入的账户还是支付宝，只是在转账对象上扩充了微信好友这一选择。而在10月底，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序正式上线。

尽管与天猫超市同属“同城零售”业务的饿了么、飞猪、淘菜菜（盒马集市）、大麦等，都已先后入驻微信小程序渠道。但天猫、淘宝等阿里核心业务，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不过，天猫超市小程序也尚处于空白的阶段，主页并无商品链接，只有天猫超市卡与换购的规则介绍，就连客服也是等待召唤。因此，天猫超市小程序的运营是否能成为阿里和腾讯彼此开放的一次暗示，仍有待验证。

相对来说，微信对京东、拼多多商品，快手的“拥抱”则更深。

目前，京东商品可借助小程序在微信场域内实现多数常规需求，如领券、咨询客服、加购、购买、分享等。拼多多商品在微信平台上进行购买时，微信会弹窗询问，是否使用基于微信信用体系的“先用后付”服务。

同时，京东商品、快手视频支持被分享到微信朋友圈，拼多多商品可以被分享到QQ空间。以上权限，淘宝、抖音都暂未获得。并且，淘宝、抖音的外链虽然逐步在微信打通，但跳转中的体验还不够“丝滑”。

正如张书乐所说，没有平台不想建立自己的内部消费闭环， 双11的“拆墙”可以看做是战时策略，毕竟“拆的那部分墙”是对用户体验与各自利益综合考虑的结果，互联互通的前提条件是基于“双赢”这一共识。

对于如何双赢，阿里巴巴CEO张勇提到：“平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。”微信创始人张小龙也说过，只有足够繁荣的小程序生态，才能培养微信用户借助搜索获取服务的心智。

据刺猬公社了解，知名管理咨询公司贝恩曾在双11前期做了一次消费者调研，其中一组数据耐人寻味——约70%的受访对象表示，双11期间预计会使用3个或以上的平台购物，而这一比例在去年是56%；此外，66%的受访者称会使用至少4个平台购物，而这一比例去年只有27%。

这组数据也反映出了消费者在当下电商平台竞争的局面中，其“不忠诚”的程度是何等之高，对于行业或者商家而言，未来流量增长归平缓、获客难度不断提高，也就倒逼企业修炼基本内功，夯实基础设施。

如此看来，第14届双11，合作共赢才是大节点上的制胜法，但这也预示着，战场仍旧拥挤，乃至更甚。 在流量见顶的危机下，互联网平台还需进一步“拆墙”，从竞争走向竞合，从对立走向共生，才能让电商行业在未来书写更多新故事。

作者：弋曈；编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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互联网广告市场依旧没有等来春天。据QuestMobile数据显示，2021下半年，中国互联网广告市场规模为3578.2亿元，而在2022年上半年这一数值下降至2903.6亿元，且同比增长率为-2.3%。 反应到具体的互联网平台上，这种颓势更为淋漓尽致。就拿

基于广告业务发展的长视频们，在当前市场环境下并不如意，或许需要寻找新的出路。本文对长视频的会员对冲能力以及广告业务发展进行分析，试图探索另一条出路，长视频发展存在变数，该如何突围？

 

互联网广告市场依旧没有等来春天。据QuestMobile数据显示，2021下半年，中国互联网广告市场规模为3578.2亿元，而在2022年上半年这一数值下降至2903.6亿元，且同比增长率为-2.3%。

反应到具体的互联网平台上，这种颓势更为淋漓尽致。就拿各家长视频平台来说，今年芒果前三季度广告业务收入同比下降26.33%；爱奇艺二季度的在线广告服务收入为11.94亿元，同比下降35%；腾讯上半年的网络广告业务收入同比下降18%。

疫情牵连、自身吸引力下降、抖快们崛起大量分流……种种影响因子之下，长视频平台的广告板块收入回退似乎也不意外了。不过即便如此，无论是处于经常性亏损状态的腾讯视频和优酷，还是渴望保稳盈利现状的爱奇艺和芒果，都不想或者说不能放任广告业务的下滑，以免对整体营收造成拖累。

一、广告主变了 没有早期大手大脚砸钱投广告的现象，当前在疫情的影响下，许多广告主在网络营销方面的投入明显收敛许多，主要原因有两个：

一方面手头变紧了。 各家公司发展不明朗的形势下，广告通常成为首先被削减的费用。比较直观的例子——腾讯在今年5月份表示，快速消费品、电子商务和旅游等类别的广告客户在第二季度大幅减少了广告活动。寒意已然蔓延到了巨头身上，显然各行各业都有意对广告的投放预算大做缩减。

另一方面口味变刁了。 与早前投放逻辑不同，现在广告主的投放要求不再简单的植入即可，更关键还要看创意、看转化、看观众反应，投放标准提高了不少。或者可以换句话说，广告们更加注重数据赋能、精准触达用户来提升广告价值。

正是深受这种降本增效的思维影响，广告主对待长视频的态度已经发生变化。QuestMobile数据显示，2022年上半年，在TOP5媒介行业的互联网广告收入占比中，短视频占比39.9%，位居第一，而在线视频占比10.6%，排第四。相比之下，广告主更偏好往短视频打钱。

而事实证明，短视频广告确实比长视频广告效果要有优势。看真实数据，数字广告公司VidMob最新研究指出，短视频的购买率比长视频高167%。尤其是像抖快这类大流量短视频平台，其广告的转化效果更为显著。

看观众反应，大部分用户对长视频广告和短视频广告的态度截然不同。这些年大众对于长视频的“会员专属广告”多有吐槽，相反短视频博主将广告拍成段子、剧情等短小形式却多有共鸣。

总而言之，相较于传统的长视频媒体，主要以贴片、开屏为主的广告点位，广告主越来越青睐于可以结合算法能力、提供多元化广告形式的短视频平台。据艾瑞咨询数据，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计，到2022年，长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。可见，未来长视频要挣到广告主们更多的钱恐怕不是件易事。

二、会员对冲能力有限 一直以来，国内长视频平台的主要营收结构不外乎“广告+会员”，广告收入下降，要想保证总体营收稳定，势必要从会员方面尽量拉平。

一来，掀起会员提价潮，借此对冲广告业务风险。 在广告收入下降以及短视频平台冲击的背景之下，提高会员价格是爱优腾芒们缓解竞争压力的现实选择。去年11月和12月爱奇艺会员价格上涨两轮，同样从去年到今年年初，芒果也已经二次调高会员价格，另外今年腾讯和优酷也分别在4月份和6月份宣布视频会员提价。

二来，与其他平台互联互通，探索会员新增量。 如今，长视频行业各玩家会员规模趋于稳定，通过高投入换增长的模式已经成为过去式，此外，又有中、短视频潮流崛起，爱优腾芒们面临的挑战日渐加多，它们不得不开始反思，寻找新的增长突破口，适应新的生存规则。

俗话说“打不过就加入”。互联网巨头之间虽然明争暗斗已久，但现在的情况是谁都杀不死谁，长期互斗相互截断资源对谁都没有太多好处，走向共存共荣才是良药。就如爱奇艺和抖音的联合、腾讯视频正内测接入阿里的88会员等。

说到底，在长视频江湖中用户和流量始终是最宝贵的，无论是长、短视频还是腾讯、阿里的牵手并不意外。抖音可以为爱奇艺引流、提供宣发渠道，阿里可以为腾讯视频导入会员数，当然爱奇艺、腾讯视频同样也能反哺到抖音和阿里生态，它们之间的合作无疑是一个双赢的好局面。

短期看这确实是不错的应对之法，但长期来看会员“涨声一片”或者是引入新会员也未必能大幅弥补长视频平台广告的颓势。本质上，长视频平台会员粘性、付费意愿与会员价格以及内容的品质紧紧挂钩，一旦提价或是内容不符合大众口味，会员业务也会受此影响。

实际上，会员涨价后的部分长视频玩家也迎来了用户流失的难题。据今年财报显示，截至二季度末，爱奇艺总会员数9830万，去年同期为9920万，下降了90万。2022年Q1腾讯视频付费会员人数为1.24亿，而在Q2这一数字下降到1.22亿，三个月内流失200万，同比下滑2.4%。由此可见，单靠着会员对消广告颓势仍旧充满许多变数，显然不是长久之计。

如此一看，当下长视频获得可观收入的方法论即为：努力保稳广告、会员营收的同时，还要不断挖掘新增收曲线，尽量把广告、会员这两营收大头的营收风险分散化小。

三、对症下药 国内长视频大战已到关键时刻，玩家们显然需要投入更多精力来夯实格局，获得更多留存用户以及广告主。

其一，持续输出爆款内容。爆款内容是提升广告天花板的重要利器。 比如爱奇艺年初大爆剧集《人世间》吸引进了25家广告商；芒果TV的《乘风破浪的姐姐第三季》就有27个广告金主；腾讯视频6月份爆火的《梦华录》更新至26集，便有30家以上广告商，植入价格门槛更是拉升到500万人民币。

内容在质而不在量，好的内容不仅对广告主有着相当的吸引力，对用户同样也是。对于用户来说，他们愿意为优质内容买单的逻辑是始终不变的，为了一部剧而留在一个平台也是常见。而对于平台来说，如何把握观众对好内容的需求，以及如何加强持续输出爆款的能力，是各长视频玩家在广告营收、会员数据普遍走低的行业背景下保持生命力的关键。

基于此，这一年来，长视频玩家们对于爆款内容的重视程度明显提升不少。

芒果超媒在财报中再三表明“不创新，毋宁死”，多次强调回归内容本质，以优质内容为依托，积极推行一体化运营策略，全面提升IP的市场价值；继2022年开年的《雪中悍刀行》、《开端》、《梦华录》接连爆火之后，腾讯视频也有意表示接下来会继续加大制作头部作品的力度。

可以说，当前长视频平台已经形成一个共识——只有更稳定、更高效地实现好内容供给，才是生存和发展的刚需。

其二，提高广告转化率。 对于广告主而言，钱花出去就要有实在的回报，哪个平台的回报价值高自然就偏好哪个平台。所以对于长视频平台而言，可能需要持续优化自身平台的广告投入技术才能在当下广告市场走出一道风光。

就爱优腾来说，其各自都有对应的核心广告系统——爱奇艺奇麟、优酷睿视、腾讯广告。不过看各家公开的技术细节，爱奇艺明显对广告技术的迭代更加重视，就在今年，爱奇艺为其广告系统上线了智能归因技术，进一步提升了广告营销转化。而优酷与腾讯视频更多还是依赖阿里与腾讯的集团平台作为其主要广告投入系统。

无论如何，广告收入仍旧是长视频玩家难以割舍的一大营收支柱。面对投放口味愈加挑剔的广告主，这类技术投入或会成为一种必然选择。而今后，长视频玩家要想广告主们放心掏钱，势必还要拿出更加恰如其分的技术解决方案来吸引广告商的目光。

不过话说回来，广告主投入意愿以及会员增长仍旧具有很大的不确定性，单独死磕这两个方面显然不是明智之举。因此，长视频平台们夯实格局的关键，尽力拉回广告业务、会员增速是一面，但同时尝试寻找新增长曲线又是另一面。

四、另寻他路 今年，国外流媒体巨头Netflix正式开启广告服务的消息不胫而走，敲响了国内长视频行业警钟：多头发展才是维稳的关键。除了广告和会员之外，爱优腾芒要保持长期赚钱，势必要学会用多条腿走路。

一来，乘胜追击扩张海外市场。 回顾此前出海的大批古装剧集，诸如《陈情令》、《山河令》等在海外市场都取得不错反响，侧面坐实了国产剧集在海外市场的巨大潜力。onesight发布行业报告也显示，在2022Q2非游戏类出海品牌社媒影响力榜单中，前3名均为长视频类平台，分别为We TV（腾讯视频国际版）、爱奇艺、芒果TV，而优酷排名第十。

爱优腾芒搭建海外平台、发展海外业务大有起色，此时乘胜追击丰富内容储蓄、加强出海剧集本土化无异于顺水推舟。

二来，拓展出更多场景，完善“一鱼多吃”的商业模式。 布局多屏生态，除了手机端、客厅大屏之外，长视频今年以来在汽车端频频交锋——爱奇艺与大众、宝马、小鹏、蔚来等传统车企和新势力车企品牌宣布合作；腾讯视频入驻特斯拉车载屏；优酷与小鹏、问界、华为等车企品牌合作；芒果TV与小鹏、奥迪等。

智能网联在汽车端已成大势，车载娱乐成为了各家车企内卷的重要方向，长视频“上车”阻力小。而且对于爱优腾芒们而言，汽车端相当于新的流量入口，积极抓住连接先机，往后智能汽车产业更加成熟之时，也是长视频玩家发展新变现模式之际。

三来，拉升电商等其他版块业绩收入，尽量对消广告和会员两大主营结构的下滑风险。 一般来说，公司多个营收板块之间相互补位，可以形成相对较强的抗风险能力。参看芒果超媒的营收结构，其以广告、会员以及运营商业作为营收三驾马车相对更加平衡，爱优腾或许可以同样把目光分散到广告和会员之外的价值。

综上来看，在会员数和广告业务需要面临更多不确定性的当下，爱优腾芒们需要投入更多精力强化自身综合竞争力，持续输出高质量内容、形成差异化品牌，才是吸引和留住用户的关键。另外需要一提的是，随着今年爱奇艺迎来盈利的曙光，长视频行业显然打响了进入良性健康发展的信号弹，玩家之间需要高质量内容稳住市场地位的重要性更加凸显。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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天下大势，分久必合，合久必分。 在电商领域也不例外，2021年5月，一场风波席卷全球最大的跨境电商平台。针对有违规操作的卖家，亚马逊进行大面积“封号”，一时间中国跨境卖家人人自危。但风波之后，“独立站”却成为人们愈发关注的避风港和新大陆。 “独立站”模式指的是

不知不觉中，“独立站”这一形式逐渐引起了人们的广泛关注，多家大厂和互联网企业也选择押注这一赛道。那么，“独立站”可以成为下一个跨境电商的风口吗？本篇文章里，作者针对跨境电商“独立站”的发展进行了总结，一起来看。

天下大势，分久必合，合久必分。

在电商领域也不例外，2021年5月，一场风波席卷全球最大的跨境电商平台。针对有违规操作的卖家，亚马逊进行大面积“封号”，一时间中国跨境卖家人人自危。但风波之后，“独立站”却成为人们愈发关注的避风港和新大陆。

“独立站”模式指的是具备独立经营主权和经营主体责任的电商公司另辟门户，开设独立域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的束缚，“占山为王”。

2021年8月，在跨境大卖集聚的深圳，商务局在了解“封号潮”跨境企业运营情况后，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》，鼓励跨境企业自建独立站，最高补贴200万元。

谈起独立站模式，绕不开的一家公司是SHEIN。这家总部位于广州番禺区的跨境出口电商公司，由独立站一路发展，完善买手机制与供应链建设，凭借低价多销的销售策略，实现持续数年的高速增长。

今年上半年，SHEIN销售额为160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增速达50%。对比鲜明的是，11月，亚马逊三季度财报显示，亚马逊季度利润同比降幅达9%。财报发布后，亚马逊股价随之暴跌20%，伴随而来的还有裁员潮，有消息源透露，亚马逊方面计划裁员约 1 万名。

潮水涌动，国内电商和互联网巨头拼多多和字节跳动也先后押注独立站，在今年9月分别推出Temu和If Yooou两个跨境快时尚独立站，运营模式与SHEIN大同小异，期望分得一块国际化蛋糕。

“ 马上就是‘黑色星期五’，最近找我们建站的比之前多不少 ”，独立站服务商人士李多多（化名）告诉《IT时报》记者，建设独立站是“大势所趋”，跨境人早已懂得“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理。

转眼又是一年，跨境电商市场正在发生一场没有硝烟的“独立”战争。

一、“砍一刀”未上线，Temu先遭“压价”争议 过去两个多月，打着“Team Up，Price Down（买得人越多，价格越低）”的口号，拼多多旗下的Temu，用原汁原味的中国式成功经验吸引着海外消费者的视线。

9月上线后，Temu曾推出诸多优惠政策，包括所有商品皆无门槛免邮费，90天内免费退货，新注册用户将领到3张全品类7折优惠券等，这些措施使得其App下载量一路飙升。

据统计，Temu上线两周内在美国市场Apple Store以及Google Play下载量均呈现百倍级别增长，9月中旬登顶美国Google Play购物类App榜首，超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛三款常年霸占榜首的软件。

图源：data.ai

11月初，有消息指出，拼多多拟上线类似国内消费者最熟悉的“砍一刀”功能。 不过，在Temu网站，《IT时报》记者未找到类似功能。 值得注意的是，9月，Temu销量最佳的珠宝储存小盒子销量仅为数千个，彼时售价仅为0.29美元，如今已上升至0.49美元，而热销榜排行靠前的几十款商品均已实现数万级别销量。

Temu部分商品价格的上涨不难让人联想到之前的“压价”争议。有商家吐槽，支撑Temu低价商品的，不是“砍一刀”的买家，而是被“砍一刀”的卖家。

据《豹变》报道，部分Temu跨境招商经理都要求卖家的供货价低于1688同款商品的价格，利润空间仅剩10%左右，非常低。

有过亚马逊跨境电商经验的家居类Temu卖家刘乐（化名）向《IT时报》记者证实， Temu方面确实会把价格压得很低 。不过，她并不在意这一点。“新平台总会有争议。”刘乐说，身边不少人都抱着试水的想法，投入不大，倘若拥有独家产品，议价空间就会大一些，“价格、品牌，拥有产品优势的才适合做Temu”。

二、困于流量，TikTok流量进不了“自家田” 对比Temu的火热，反观字节跳动旗下的9月底上线的快时尚服饰独立站If Yooou，掀起的水花相当有限，流量正成为其面临的困境。

从市场来说，覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场的If Yooou，与只在美国市场厮杀的Temu、SHEIN并不是直接竞争对手，没有强敌对阵，但“流量危机”仍未缺席。

SimilarWeb数据显示，今年6月到10月，If Yooou网站访问总量分别约35.1万、43.6万、17.7万、4.5万、5007，几乎呈现“断崖式下跌”。

事实上，在If Yooou推出之前，字节跳动的独立站电商生意已有过“Dmonstudio”“Fanno”两个项目，最终都失败告终。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno，彼时正值亚马逊封号潮，平台低价的策略类似如今的Temu，曾吸引不少消费者，但后续支撑乏力，同样落得无人问津的结局。

这与大红大紫的TikTok形成鲜明对比。“远没有国内抖音‘内卷’，仍在红利期”，一名TikTok直播公会人士向《IT时报》记者透露，自家公会规模不大，但头部主播一天也能收到4万多美元打赏。

“远水解不了近渴”，SimilarWeb数据同样显示，If Yooou上线的3个月来，源于社交平台的流量占总体流量20%，其中多数为脸书、油管等平台，鲜见TikTok。

对中国跨境电商业者来说，已经清晰地意识到TikTok对独立站来说，就是一片流量的蓝海。在互联网电商论坛上，教授利用TikTok给独立站引流的帖子不在少数，甚至Shopify等第三方海外电商平台商家也开始利用TikTok引流。

眼看流量没有流进自家的“田里”，业内人士认为， 字节跳动的“赛马机制”导致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多个项目平行，站不到C位，也得不到足够的重视和资源的倾斜，与此同时，受到质疑的还有字节跳动对电商供应链的掌控能力。

甚至有业者直言，字节跳动擅长的是内容和流量，但缺乏电商基因。

三、独立站会是跨境风口吗？ 独立站会成为跨境电商的“风口”吗？

李多多认为，相比入驻电商平台，独立站的好处在于自己可以制定网站规则，充分发挥自家商品的特色和储备优势，沉淀私域流量，形成品牌优势。同时， 绕过主流电商平台，还能节省各项佣金的支出，避免陷入价格战 。

但独立站模式也有不少问题需要担心。“ 如果没有明显的商品优势，我其实不太建议做独立站。 ”李多多表示，自建站好处固然不少，但市场销量仍是电商闭环的最重要一环，主流电商平台能提供的流量优势和品牌效应更加稳妥。

当前，对于不少跨境卖家来说，独立站仍主要用于规避风险的后手，并未下大力气发展。

零售电商行业专家庄帅指出，跨境电商规避依赖第三方平台风险的方式为自行建立独立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平台做DTC（直接面向消费者）业务，或者依靠国内电商平台，诸如阿里、京东等平台去做跨境业务。

不过，在未来的数年里，独立站或成为热门赛道。去年7月，国务院办公厅在《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提到，要“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力”。公开数据显示，2016年~2020年，独立站市场规模由0.2万亿元上升至0.8万亿元，行业从去年进入快速发展期，预计2025年市场规模将达到5.5万亿元。

“电商发展逐步会由第三方平台走向多元化平台，或者是自建平台，这是行业发展规律。”新零售研究专家鲍跃忠称，以国内为例，格力、美的等行业巨头电商业务便致力于由最初依靠阿里、京东，转向布局自己的交易平台。

无论是政策、数据，还是拼多多、字节跳动等互联网巨头的动作，无一不在说明，“独立站”的跑道上，将承载众多“跑者”。

作者：崔鹏志，编辑：王昕，挨踢妹

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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Web3的出现和发展，给予了那些期待新世界的人们一个真实的希望。尽管其影响力的全貌仍需要我们一点耐心去等待，但是Web3或许能成为这个新时代里关于“希望”的某个代名词。 Web3是什么？说得多了, 似乎定义本身成了一个问题。 幸好这并非主观的哲学拷问，我们可以

Web3的出现和发展，给予了那些期待新世界的人们一个真实的希望。尽管其影响力的全貌仍需要我们一点耐心去等待，但是Web3或许能成为这个新时代里关于“希望”的某个代名词。

Web3是什么？说得多了, 似乎定义本身成了一个问题。

幸好这并非主观的哲学拷问，我们可以清晰而明确的指出，通常所说的web3世界，是指基于区块链技术所构造的分布式网络以及之上的全部应用生态。

这个定义甚至包括了基于区块链技术构造的元宇宙（这是另外一个大的话题），比如Decentraland。但反过来，所有声称自己是元宇宙的虚拟互动世界是否都属于Web3呢， 答案是并不一定。比如众所周知的Roblox，尽管Roblox是名副其实的用户创造内容（UGC）的虚拟世界，但本质上它是一个中心化的产品。“中心化”，指的是Roblox的底层基础仍是传统的服务器-客户端架构，而不构建在区块链分布式技术之上。

已经有很多文章阐述区块链技术。和区块链技术所达到的想象力高度相比， 实现这个架构的底层逻辑是相当简洁的。这一点和真实世界类似， 真正描述了现实世界重要规律的数学物理公式都有着一种特别简洁的美。

一般读者只需知道一点：基于区块链技术的分布式网络最重要的特点是其数据和代码的不可篡改性。

在一个Web3生态里，所有数据更新（或者更学究一点，这个区块链网络的“状态更新”）都是由用户的活动即“交易“驱动的。和大家熟知的Web2互联网（让我们这么称呼目前主流的互联网生态）不同， Web3的数据更新需要消耗显著的计算资源，也就是所谓的gas费。这个计算资源的代价是用户自己掏腰包真金白银支付的。

也正是因此，我们说Web3的数据所有权毫无疑义属于生产者-用户自己。同时， Web3数据对所有人100%可见（注意，这里指的是链上数据-即区块链上的数据。

基于效率和费用原因，大部分Web3应用仍以某种中心化的方式储存大规模数据比如视频图像等，实现完整的Web3分布式储存是当前一个热门话题）。这些全体可见，所有权归属明确，永远不可篡改的数据构成了Web3世界的“表象”，或者说，构成了Web3世界的客观存在。

这种数据组织模式和当前的互联网世界有着本质的不同。当前互联网应用的用户数据掌握在大公司手里，不对外公开， 也因此有了“用户数据护城河”的说法。在这样的互联网模式中，数据也是基石， 但一来并不保证稳定，二来众多互不可见的“用户数据孤岛”无法继续融合发展为一个“数据大陆“，这是当前互联网模式的商业模式本质决定的。

另外一个重点是，除了数据，用户账户也掌握在大公司手里。在技术上一个互联网产品的拥有者可以随时删除或者禁止其产品里的任意账号，比特朗普的推特账号被封。这种事情在Web3世界里不会发生， Web3所依赖的底层区块链技术决定了每个用户在这个Web3世界的账户入口是统一的，且只有用户自己有控制权。

这是一个美妙的设计，统一的Web3账户意味着不再有割裂的数据孤岛，一个用户在Web3生态里的所有历史数据都公开关联在同一个账户下，是的，一个账户在Web3里的所有行为是公开可见的。

Web3上的新应用和一个已经运行了多年的应用，对其用户画像（基于过往历史数据）的了解没有什么不同，用户数据不再有所谓护城河。这在当前的互联网生态里无法想象，试想一下你可以查看任意微博账号在互联网上的所有活动记录？有点不可思议，但在Web3架构之下，这是一件再正常不过的事情。

Web3互联网是有意志的，所谓“意志”不是某种神秘主义，也并非某种人工智能，而是指这个生态里不可更改的各种规则，意志即规则。

Web3世界的运作规则，由且只由区块链机制和之上的应用代码—即所谓“智能合约”所定义。Web3的“意志”—代码规则， 和它的“表象“–生态数据，都以不可篡改的方式写在分布式网络里。Web3世界用不可更改的客观数据和代码来构筑web3世界的表象和意志。在这个生成即不可消除的基础设定上， 所有数据和应用都自然生长。

Web3意志的透明性质体现了一种确定的安全感。Web3世界里不存在黑盒不可见的代码逻辑，有能力的用户都可以直接阅读智能合约代码来理解Web3世界的运作真相。

DAO(去中心化自治组织) 就是Web3代码意志的一种外在体现。当某个虚拟组织的治理逻辑以智能合约代码的方式写在Web3区块链上，它就代表了一种主导DAO的意志。DAO的参与用户通过自己手里的投票权重来影响智能合约治理的走向，但治理逻辑本身不再修改。

类似DAO这种概念离普通人间烟火似乎有那么点远，但Web3世界不是空中楼阁，它体现的价值和现实世界直接联系在一起。最明显的就是最近大热的NFT概念。尽管任何人都可以生成NFT并发布到OpenSea拍卖，但实际上由明星或大咖发布的NFT有着天然的关注度溢价，这个溢价由现实世界的无形价值迁移而来。

另外有些NFT，看上去和现实世界没有直接关联，但也是在相关的社区里获取了直接的关注度而增值。关于NFT的价值性可以另开整整一篇帖子来聊。明显可以感知和指出的是，NFT已得到了越来越广泛的认同，尤其是在年轻人中间。这种趋势几近不可逆转。NFT最重要的作用是定义了Web3世界的虚拟物品，正如元宇宙定义了web3世界的虚拟空间。这是一个从无到有的大事。

Web3并不一定适合所有人，至少当前阶段如此。

但Web3世界的迷人之处在于， 它构建于一个简洁而坚实的基础之上，万物生长。并且，除非现实文明消亡，否则有理由相信，没有多少事情会让Web3所依赖的全球性区块链分布式网络消失。

相对而言，由中心化服务器运营的虚拟世界设计再细腻体验再完美，只要中心服务器被关闭数据被删除，虚拟世界里所有的美好都会消失 — 这种事情已经一再发生；在Web3出现之前，所有自称为虚拟世界的产品都建筑在一个有可能崩塌的底座上；上层建筑越精美，倒塌之时代价越惨重。

在Web3可信赖的基础架构之上， 所有的信任（trust）都被真实（truth）所代替， 数据的truth，代码的truth。每个人都公平的通过标准账户进入Web3，没有门槛，众生平等。诚然，大V们可以把现实中的有形资产和无形价值变现带入Web3世界， 但这也正是Web3吸引所有人的地方: Web3世界与现实世界发生着真实的双向价值联系，它既延展了现实世界的价值，同时也创造着全新的价值反哺现实世界。

Web3世界的另一个迷人之处是“用户构建“。

在现代游戏里，”用户构建”已是一个很常见的理念，UGC（用户生成内容）表达了游戏设计里朴素的全民构建思想。而在Web3世界里，所有的行为都是构建， 所有的用户交易，所有的物品（NFT）流转，所有的活动痕迹都被记录为Web3公开数据而成为世界历史的一部分。每个Web3的参与者也正是Web3的构建者。

进一步的，有能力的用户可以为Web3世界添加意志—智能合约。和当前主流互联网一个重要的不同是，发布智能合约的账户无需承担这个合约后续运作的费用。如果大家还记得，运行智能合约的资源费用由使用者承担。多美妙的设计，这意味着任何个人都可以自由的为Web3世界意志做出贡献，完全无需为未来的运行费用担忧。

Web3并非理想国， 纵使它有着有史以来最美的基础结构设定和扩展性。归根结底，Web3使用者也是现实世界的人。Web3目标不是构建Matrix那种代码和机器主导的世界，而是为现实世界拓展出新的概念空间，它依然是我们这个不完美世界的一个投影。现实世界中的人性缺陷，同样会映射在Web3世界里。

它改变不了人类的贪婪短视，也无法让人类的品德变得更美好。但Web3的出现和发展，给予了那些期待新世界的人们一个真实的希望，这里充满着各种创造的自由和可能性，并且有着坚实的底层基础保证价值创造不被轻易磨灭。

《基督山伯爵》的最后一句说：上帝揭示人类的最终意义前，人类的所有智慧就包含在这两个词里：“等待“和“希望”。尽管其影响力的全貌仍需要我们一点耐心去等待，Web3或许能成为这个新时代里关于“希望”的某个代名词。

作者：小元；来源公众号：Web3天空之城（ID：Web3SkyCity）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/HtO3eqrfo_p863z_RAdDMA

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今年，拼多多办了个“假”双十一。 收官时，天猫称，今年双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东表示，超越行业增速，创造了新的纪录。轮到拼多多，一言不发。 而第三方数据显示，第一波、第二波销售期里，相比同行，拼多多表现实属拉胯。 事实上，这不是最近才有的情况，过

今年双十一，各个电商平台纷纷表示今年自家平台表现不错，而拼多多一言不发。从第三方数据来看，拼多多表现并不理想，且过去一年，一众互联网电商巨头多在试图讲新故事，拼多多却宣布要加固老本行“务农”，但财务表现却是不错的。为什么会有这样的反差，一起来围观作者的复盘。

今年，拼多多办了个“假”双十一。

收官时，天猫称，今年双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东表示，超越行业增速，创造了新的纪录。轮到拼多多，一言不发。

而第三方数据显示，第一波、第二波销售期里，相比同行，拼多多表现实属拉胯。

事实上，这不是最近才有的情况，过去一年，拼多多都很“反骨”。

去年以来，一众互联网电商巨头多在试图讲新故事——阿里电商组织架构大变动，京东狂建几百个物流仓库，美团侧重从社区团购转向零售业务。

拼多多却宣布要加固老本行“务农”：要转换增长思路，切换到靠加大技术和农业投入换增长。消息一出，拼多多股价盘中暴跌20%。

然而财务表现却是另外的风景，2022Q2在互联网一片惨淡之际，拼多多营收同比增长36%，营业利润也同比增加335%。

对这样的“高光”，不少人简单归因为人穷了，消费降级罢了。

但我们复盘了消费市场的趋势后发现，事实可能正好相反。

01 拼多多甩库存，天猫保品牌 最近一段时间，9块9的iPhone 13，在拼多多上有失宠的趋势。

可以看到，百亿补贴品类正从大家电、手机，向服饰美妆转移。而据《2022多多新国潮消费报告》，2021年入驻拼多多的新国潮品牌数量同比增长了270%，有327个销量过亿品牌。

这看起来似乎是拼多多按捺不住，要与阿里正面刚——服饰美妆是天猫淘宝核心品类。

但真相其实是，拼多多被架着走到了这里。

可以看到，近两年拼多多的用户基本盘五环外小镇青年，“野性消费”爆发。安踏、李宁已是标配，阿迪、耐克也不鲜见，甚至二线城市的奢侈品店开一个爆一个。

比如，今年8月，贵阳LV首店开业需要排队1个半小时才能进店，当日销售额打破全国门店首日销售纪录。且据统计，2020年以来LV中国关联公司新成立的25家分支机构中，有15家都位于二三线城市。

这当然和二三线下沉市场相比高线城市，受宏观环境波动影响相对较小，市场消费能力仍在有关。

但更关键的原因在于， 一向奔着高端去的品牌们，在库存危机下，不得已目光向下。

可以看到，2021下半年以来，服饰、家具、电子设备和酒水饮料的库存金额，都处于增长态势。尤其是纺织服饰行业，其库存金额在2021年7月后急转向上。

阿迪达斯2022Q1电话会议提到：在中国，公司计划回购大约4亿欧元的库存，不止于下半年，接下来的几个季度都将进行，中国市场必须进行清库存。

基于此，线上渠道，成了众品牌倾销库存的首要选择。

但就具体布局看，阿迪达斯在拼多多上只上线了官方奥莱店（折扣店），淘宝上却可以搜到定位不同的各种旗舰店。安踏虽然在开店上一视同仁，但在拼多多的折扣力度更大。

甚至，各个品牌方在拼多多上还有特供版。

比如，特步2022Q2财报提到：今年618期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，并开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

海澜之家更加“骚操作”，一直对外宣传，一年四季不打折。实际上所有卖不掉的过季衣服，都是剪掉海澜之家的商标吊牌后，退回给供应商。供应商以1到3折的价格，大量抛售到拼多多等电商渠道。

也就是说， 在倾销时，商家们可能更倾向于拼多多甩库存，天猫保品牌。

拼多多显然在鼓励这种情况——2020年10月升级了新品牌计划，从合作范围、资源投入等方面加大扶持力度，参与“新品牌计划”定制研发的企业超过1500家，推出定制产品4000多款。

今年618期间，更是推出面向品牌的百亿补贴“超星星”计划——允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销。

如此为品牌商们着想、挽尊，确实吸引到了众多商家。

据国金证券统计，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。

需求端和供给端的“一拍即合”，反映在拼多多的销售数据上：今年 618 期间，拼多多服饰美妆销量同比增长122%。

而不只服饰美妆，家电品类也是一样的供需情况。

《2022年中国家电行业一季度报告》显示，彩电、空调、冰箱(含冷柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额为874亿元，同比下降14%。

与之相反，据飞瓜数据，2022Q2厨房小家电以27.2亿元的成交规模，领先行业。

这甚至影响了家电行业的趋势变革。比如，海尔智家董事长梁海山表示：小家电有机会未来三年为公司贡献10%的收入，今年海尔还将大力推进数字化流程再造。

与此同时，长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。

而小家电的出现，打破下沉市场一直存在的“高端买不起”“便宜没好货”的问题，让小镇青年们有了更多选择。

如《2021年中国家电市场报告》显示，截至2021年，我国下沉市场中的家电规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。

嗅到新商机，各平台都迅速出手：

本就以3C为基本盘的京东，设立京东帮和京东家电专卖店，已有超过150000个门店覆盖国内2.5万乡镇和60多万个行政村。

阿里的“村淘”，在近些年升级为“天猫优品”，同样主打下沉市场。

拼多多则将小家电类目加入APP顶栏位置，趁势扩充品类。并且今年“618”期间先后发放30亿消费红包，帮助品牌卖货——虽老土但有用，期间家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

总的来看，供需匹配推动下，拼多多实现了服饰美妆以及品牌小家电品类的扩充。

且虽然是低价去库存，但 这些品类相比原先主打的生鲜百货，属于高加价、高溢利，不仅推动了拼多多ARPU的增长，也带动佣金收入大幅提升。

但问题在于，上述需求和供给端的结构性变化，并非只指向拼多多。比如小家电品类，京东也在加大扶持力度，为何出头的是拼多多呢？

02 拿捏人性，“钩住”高效注意力 实际上，答案隐藏在拼多多最近的动态里。

拼多多进一步将商家直播，整合进升级为一级入口的多多视频里，且加载率不断提高；此外，主站还新引进了种树盖楼、打麻将、消消乐等多种休闲游戏，甚至可以看小说。

也就是说，其在大力加码内容。可作为电商平台，如此扩充内容，不免让人质疑“本末倒置”。但事实真的是这样吗？

可以看到，加码内容不是拼多多一家的行为，而是行业共性趋势：

淘宝升级承接短视频内容的“逛逛”到首页底栏一级入口。同时，主打短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通内容布局。

京东主站也“改头换面”，比如，App底部Tab栏增加了“逛”页面；关注页，更多商品信息以以短视频形式呈现。

不过，打法类似，但拼多多套路最多。

比如，短视频上，相比淘宝、京东的双列模式，多多视频更像抖音，注重沉浸式体验感。而哪个更杀时间，不言而喻。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

除了形式讨巧，在内容供给上也花了不少心思。

从去年开始，拼多多陆续推出了“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等补贴活动，创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻，最高能获得数千元的奖励和流量支持。

基于此，多多视频不仅成功挖到抖快墙角，吸引了高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等知名创作者入驻，内容也从一年前土味搞笑、搬运视频，扩展到记录生活、科普知识、摄影教程等。

不过，只做到这一步，多多视频最终会泯然于一众平台，因为没有本质的差异化。这当然不是拼多多想看到的，其内容建设的关键，还是拿捏“人性”。

《拼多多增长内幕》一文中论述过，为了让用户在电商平台看视频，多多视频先是用每次收益约为1分钱的微信现金到账，让用户养成看视频习惯；接着用大额现金红包——单次提现20元，钩着用户。

薅羊毛“钩子”下，用户大概率怎么也兑现不了红包，但拼多多却可以收割远超成本的用户时长。

这在数据上已有验证。如下图，2022年1-4月，多多视频主站用户渗透率从8%提升至25%；同时，多多视频的日均使用时长，也在2022年之后出现大幅增长。

游戏内容的套路也类似，通过时间短但极易沉迷的游戏，以低成本吸引用户停留。调研显示，有20%的用户每周会使用斗地主等娱乐活动1-2次，且使用时长大多在5分钟以上。

如此精心算计收割下，可以看到，拼多多的用户粘性及用户时长，持续提升。

而这些从用户那儿拿来的高效注意力（光多多视频的日活就有近8千万），大有文章可做。

以多多视频来说，把直播纳进来后，加载率已提升到每刷6个视频，就会有一个商家带货直播。游戏也是一样，用户通过玩游戏获得礼券红包，而这些奖励都可以在购物中变成代金券。

简而言之，让“购物”频频刷脸，刺激用户消费转化，拉升GMV。

另一方面，平台流量池足够活跃，意味着对品牌方也更有吸引力。

二季度专家交流纪要显示：目前拼多多各品类赛道中，都是品牌商家增速领跑，而非以前的白牌商家。

其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超200%；家电品牌官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；日化品类来说，联合利华、维达、立白位列榜单前三甲。

粘性提高叠加品质化转变下，顺势改变了平台的用户结构。

如下图，一线城市高消费力群体的占比明显提升。同时，据天风证券调研，近6成用户表示过去1年使用拼多多频次和单次消费金额均有提高。

如此苦心积虑强化用户心智，通常是互联网企业的第一张牌。复盘美团、滴滴等模式可以发现，用户消费习惯养成后，一般会通过“高频打低频”，交叉销售，来覆盖更多产品。

拼多多也是同样的算盘。其管理层曾表态：公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用，且日用品购买频率高，所以我们针对电子3C等品类选择了不同投入策略。

而全品类扩充下，据拼多多2022Q2财报，广告业务收入实现251.7亿，同比增速达39.2%，挤进了互联网广告收入第二。

此外，相关数据显示，2022Q2拼多多的广告变现率有所提升——拼多多618期间GMV增速为25%左右，考虑到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超过30%。而其2022Q2收入增速接近40%，高出GMV增速10%-20％左右。基于拼多多长期佣金率6%不变，合理推测高出部分为广告变现率。

总的来说，电商内容化趋势下，拼多多通过一方面真金白银投入，一方面将ROI算计得明明白白，有了逆行业周期表现。

03 小结 安静了两个季度的拼多多，突然支棱起来，其中的玄机很简单。

撞上小镇青年消费升级和品牌库存危机，吃到美妆服饰、小家电品类等甩库存红利，是ARPU和佣金收入得以提高的关键。另一方面，大力扩充内容叠加充分拿捏人性，刺激强化用户消费心智，进而通过“高频打低频”，大肆收割。

综合作用下拼多多实现了逆周期生长，可限定因素消散之后，业绩态势能否持续，就需要打个问号了。

作者：周霄，徐帆；编辑：曹宾玲，付晓玲；数据支持：洞见数据研究院

原标题：拼多多的“反骨”

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据研究院。

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