编辑导语：近几日，新东方主播董宇辉火出圈，印证了知识的魅力，也使我们看到了直播的更多可能性。然而，用户需要持续的新鲜和刺激，而平台也需要新的流量，从直播行业本身来看，一时火爆不等于一直火爆，未来的路该如何继续走呢？让我们一起看看这篇文章的解读吧。 作者：黄小芳

编辑导语：近几日，新东方主播董宇辉火出圈，印证了知识的魅力，也使我们看到了直播的更多可能性。然而，用户需要持续的新鲜和刺激，而平台也需要新的流量，从直播行业本身来看，一时火爆不等于一直火爆，未来的路该如何继续走呢？让我们一起看看这篇文章的解读吧。

作者：黄小芳

来源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

 

董宇辉爆火之前，没有人敢想象，不喊123，不催促下单、甚至不好好讲解商品的「跑题式带货」竟然能火。

讲解每一个产品前，董宇辉总习惯随意发挥，并借用、化用各种经典名言。大众熟知的张爱玲、海明威、罗曼·罗兰等人的作品都被借用过。

也没人能说清，董宇辉为什么火。可说的原因很多，比如他的励志，他的金句，甚至是他特别的长相。但这些都称不上决定性因素，爆火之前，他保持这样的状态直播半年，直到6月9号，他的一则直播被剪成短视频，引发全网传播，成为新东方直播间的流量担当。东方甄选抖音账号的粉丝从110万暴增到1800多万。董宇辉说，他们是抖音生态的一个奇葩。

流量直接转化为真金白银。6月10日，新东方在线大涨近40%。后来，盘中涨幅更是一度直达100%。这是因双减政策影响，公司股价大跌后的一次剧烈反弹。虽然之后涨幅有所回落，但6月以来新东方股价涨幅依旧达到358.92%。

值得一提的是，大股东腾讯在股价高位成功套现7亿港元，持股比例从9.04%降至1.58%，被称作「清仓式减持」。有人高呼，腾讯应该感谢抖音。

也有人将董宇辉的成功指向平台算法的倾斜。可能一个参数的改变，对一个账号而言，就是一次命运的改变。

股价有起伏，花无百日红。名气来得快，散得也快。

尽管俞敏洪在直播时透露，机构在挖董宇辉。打开公号，头条就是董宇辉的专访。顶流综艺也找上门。但这位当红主播的最新热搜是#董宇辉谈热度下降#。甚至东方甄选直播间的流量峰值已过，最高交易额诞生在6月16日，自此之后，总体呈现下跌趋势。

艺术家安迪·沃霍尔曾预言，「未来，每个人都能出名15分钟。」短视频的流行让它成为现实。董宇辉的15分钟实际上是7天，始于6月9日，6月16日围绕他的流量开始散退。

这并不是董宇辉第一次直面这个问题，人们也都知道这是一种必然。在董宇辉之前，更多网红已经体会过「坐火箭上天，步行下山」的感觉。有些人甚至是直上直下，毫无缓冲。

假如那一天真的来临，人间清醒董老师，应该已经准备好了吧。

一、共情和新鲜 爆火之后，董宇辉成为直播间唯一不需要戴胸牌的主播。

流量给他带来名声，也给他带来压力。6月21号晚上8点多，董宇辉出现在东方甄选的直播间，他带着明显的疲惫，语速比较慢，偶尔还会咳嗽一下，立马有人表示心疼：「董老师注意休息」。

相比状态的疲惫，直播内容的疲软则更让人担心。

这位张口就是「金句」的老师，开始重复自己。一个晚上，罗曼罗兰那句「真正的英雄主义」的名言，被他借用了两遍；播《平凡的世界》时，他再次讲起自己读过6遍的经历。

这种重复一定程度上和选品有关。一些商品会反复出现在东方甄选直播间，羊肉、扒鸡和阳光葡萄，连播好几天。这也和讲解时长有关，董宇辉每一个单品都讲解15分钟左右，在没有文本的情况下，十分考验主播的知识储备。

董宇辉撑满时长的武器则是「跑题」。

比如卖玉米时，他会从一个人童年放学后讲起，细致到当时巷子里的阳光是怎样的，乘凉时院子偶尔飞来两只鸟，有很多星星。场景描述完了，他开始讲食物的情感链接：

那时候你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。」说完这些，董宇辉才聊到玉米——「你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。

类似的文案也被运用到大米、桃子、蓝莓汁等物品上，而那段全网流传的文案，则是在讲牛排：

当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽努力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。

这种话如果别人来说，可能有点鸡汤，但放在董宇辉身上就特别让人信服。

他出身于一个陕西农村，上学时勤工俭学，为了省60元打车费，连夜走回城里工作。工作时兢兢业业，好不容易当上学科负责人，但却遇上整个行业的「垮掉」。一个踏踏实实、认真努力，却并不幸运的人，竟然真的可以得到命运的青睐，还有比这更励志的吗？

此外，这种跑题的好处就是冲淡了卖货的功利性，很多人从他的感性的讲述里放下戒备，开始回忆往事，最终达成共情。

徐玲是万千和董宇辉共情的人之一，她告诉新莓daybreak，当听董宇辉说，我们很多时候吃不出米香，是因为我们每一口饭都在应酬。她就立马下单了大米。「真的戳到我，我是做乙方的，很多时候和客户爸爸吃饭应酬，一顿饭吃完累死了，一点乐趣都没有。」

「看哭了」「听董老师的话，我悟了」「不焦虑了」……更多的感动出现在各大社交平台上。

这种共情和安静放在卖货的场里，就显得独特而新鲜。在东方甄选直播间，「1、2、3，上链接」「买它、买它」这些常规的直播用语甚至不会出现。

徐玲也是李佳琦直播间的忠实受众，她告诉新莓daybreak，在他那里买不光因为便宜，还有刺激，「一说上链接，整个人就颤抖了，有时候也不知道自己抢的是什么，有没有用，就是为了抢而抢。」

这种性价比其实在利用人的贪欲，就像黄峥曾说的那样：拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

但套路总会被看破，人们有多不喜欢被利用、诱导，就会有多喜欢董宇辉们「以情动人」的直播。

二、流水的用户，铁打的猎奇 董宇辉最新一次热搜是，「#董宇辉谈热度下降#」。

这并不是他第一次直面这个问题，人们也都知道这是一种必然。短视频时代，每个人都拥有「15分钟的出名时刻」，但时效性也只有15分钟。

目前直播高峰期，东方甄选直播间的观看人数依然可达10万+。但查看第三方数据平台可知，属于东方甄选的峰值已过。自16日之后，该直播间，无论是观看人数，还是交易额都呈下降趋势。

其中，销售额从16日的6675万元，降到21日的3508万元，几乎腰斩。粉丝增量也从16日的423.5万下降到21日的53.7万。

这并不奇怪。人们需要不断的新奇刺激，平台也需要新的流量热点。只要这两种需求一直存在，通过算法和流量扶持的现象级网红就会不断出现。之前是张同学、刘畊宏，现在是董宇辉。

对于东方甄选来说，一次爆火就已改天换地。

受监管政策影响，新东方主营业务几乎全军覆没的情况下，转型直播带货，继而逆风翻盘。这样的励志故事，还感动了无数普通人和投资人。

爆火给新东方带来切实的收益。近30天，东方甄选直播间的总销售额为5.25亿，其中，近15天卖了5.09亿。目前东方甄选直播间总粉丝数已达到1867万，而6月9日这个数字还是110万。

也依然有人想把自己的产品送进直播间，那些急于和新东方合作，却没渠道的人，则直接在直播间弹幕留言，求联系方式。

目前，东方甄选直播间主要以第三方的商品为主，自有品牌占比并不大。

有意思的是，虽然东方甄选上架的生鲜水果品类多于图书音像，销量却明显低于后者。这可能是跟大部分网红、明星带货相比，新东方直播间最大的不同。在全民热衷娱乐、疏于阅读的时代，图书在这里找到存在感。

除此之外，无论是董宇辉，还是顿顿、明明等东方甄选的明星主播，成功兜售的依然不是什么高价商品。这又回到大多数直播间的路数，低价格，高性价比。

高人气主播顿顿，在播价格高达360多元的羊肉时，他又教英语、又唱歌，也只卖出3000多份。相比之下，48元两袋的鲜花饼，则在三分钟内被抢光。

一款产品卖得不好，则会被反复叫卖，这是对主播文案创意的极大考验，也消耗着粉丝的新鲜感。当董宇辉拿起青提时，弹幕有人发出捂脸的表情：「这个葡萄已经卖了好几天了」。

除了商品，用户容易厌倦的还有曾经打动他们的文案。

董宇辉排比句式的讲解，曾让人感动让人流泪，但也有人批判，「咬文嚼字地卖东西，多少有些矫情，大数据劈头盖脸地推荐，只会让我叛逆的讨厌，买个东西而已，为啥还试图让我流泪，让我沉默，让我反思。」

不安全感，这应该是所有人气创作者面临的普遍状态。他们不知道哪天，大起大落的命运就辉落在自己头上。《下一站天后》里有句歌词：人气不过肥皂泡。

在人们还没有把这个话题抛出来的时候，董宇辉已经抢答了。

当很多人主动联系他，给他加V，帮忙运营，他说，没必要，「不希望大家像关注流量明星那样关注我」。

当媒体甚至顶流综艺邀请他，他也回绝，「我没那个天分，只想做一些踏实的工作……李安拿了奥斯卡之后买了汉堡回家去找老婆，大概就是这种感觉。」

段永平说，平常人难有平常心。董宇辉现在算不算平常人不知道，也许他有平常心。

 

作者：黄小芳；公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

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编辑导语：在产品设计中，小细节也可能影响用户的实际使用体验，比如选项组件，其交互状态相对简单，但具体到设计层面上，产品设计师就需要将许多因素纳入考量。本篇文章里，作者总结了单选、复选、拨动开关等选项元素的细节和设计技巧，感兴趣的话就一起来看看吧。 在UI设计中

编辑导语：在产品设计中，小细节也可能影响用户的实际使用体验，比如选项组件，其交互状态相对简单，但具体到设计层面上，产品设计师就需要将许多因素纳入考量。本篇文章里，作者总结了单选、复选、拨动开关等选项元素的细节和设计技巧，感兴趣的话就一起来看看吧。

在UI设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

选项看起来是一个很简单的组件，交互状态仅仅只是选中（填充）、未选中（描边）、不可选（置灰）三种，但在真正的设计过程中，比你想象的要难的多，其视觉样式、元素大小及选项数量都是至关重要的因素。

一个好的选项从来都不缺乏细节，虽然看起来并不复杂，实际要考虑的因素非常多，因为这不仅关系着用户体验，还涉及一些界面交互逻辑的问题，需要结合不同的使用场景、合理的将各选项灵活运用到界面当中，这其中的细节不容忽视。

本篇文章将围绕单选、复选、拨动开关三种选项元素的设计细节及使用场景展开分析，希望能帮助新手设计师避开选项设计的误区，为用户打造出更好的操作体验。

一、单选：独一无二 1. 什么是单选？ 单选按钮最早来源于老式的汽车收音机上的电台频道的切换按键，按下其中的一个按键就成为了被选中状态，其他就会被弹出，用户可通过这种方式快速切换不同的电台。

在UI设计中，单选是指当界面中存在两个或以上的选项时，且各项之间相互排斥，用户仅能在选项列表中选择其中的一个来使用，即便反复选择，最终的结果始终独一无二。单选框有选中、未选中两种状态（极少数不可选），主要通过填充和描边互换的样式将当前状态反馈给用户。

单选是一种较为精简的模式，它至少包含两个选项，为了提升操作效率，需要尽可能的将所有选项展示给用户，无需多余的操作和思考，即能快速完成任务。

如果是必填选项，最好提供一个与当前用户较匹配或选中率最大的一个选项作为默认值，即便默认值有误，对用户也不会有什么影响，因为用户本来就需要去操作，可一旦匹配到对应的用户，就能免去这一步的作，且默认值是经过多方面分析、反复推敲后才进行预设，只会是有益无害。

2. 单选组件样式 1）按钮式

按钮样式适合用在选项不多、文案不长的场景，可平铺在界面中或以弹窗的方式呈现。例如，购买衣服时，品牌、尺码、颜色都可以设计成按钮样式。

2）圆形组合

未选中都是浅灰色描边的圆形，选中后，Android常见的是描边变主色+内圆点填充，而iOS更多则是描边变填充+对勾图标组合。

其实这些不重要，真的没必要纠结是用圆点组合还是对勾组合样式，只要在同一个产品中统一样式即可，用户不会因为这两种表现方式的不同而影响后续的操作。

3）对钩

对勾样式经常出现在弹窗列表选项中，只有选中后才会有“✔”标记，相比圆形组合，给用户的引导性更强。

在单个任务中，首次进入选择页面时，列表中没有任何标记（有默认选项除外），选中条件后，标记对勾的同时，无需其他操作即自动进入下一步任务流程，再次回到选项列表时，系统会标记上次的选择作为参考。另外，这种样式不会太过于局限选项的数量和字数。

4）选择器

通常作为表单项以弹窗的形式出现，适合二级、三级联动选项。例如：选择地址（省/市/区）、日期（年/月/日）、时间（时/分/秒）等选项较多且具有关联性的选项组。

3. 单选的使用准则 首先要确保单选组件的可用性，所有单选项需要清晰的呈现给用户，避免嵌套或隐藏二级单选，否则会影响结构的识别性。

其次为确保可读性，单选组件的布局要符合用户认知。选项较少且标签较短时，使用多行多列的按钮式布局比较常见，例如电商APP的商品属性选择等；标签较长则使用圆形图标、对钩样式单列多行显示，例如选择退款原因；联动选项需根据关联的等级数量，在选择器中多列显示，例如三级联动地址，省、市、区三列并行。

如果将选项毫无章法的平铺、标签/图标上下排布，会造成视觉动线混乱、内容紧凑及一些不可预知的问题出现。

4. 提供默认选项 如果可以的话，尽量给用户提供一个默认选项，这并非随意设定，需要经过多方面分析综合决定。

举个例子，你的产品属社交类型，大多数为男性用户，那么将男性设定为默认的性别选择，这类用户就可以直接跳过这一步，节约了大量用户的操作成本，即便面对的是女性用户，这也不影响原本就需要手动选择的步骤。

默认选项需合理设定，切不可乱用，否则一些“偷懒”的用户并不会更换默认选项，导致后续数据分析的精准度。

二、复选：循环往复 1. 什么是复选？ 复选操作不会像单选那样出现信息阻隔，也没有拨动开关那么强的视觉干扰，通常包含一个或多个选项供用户选择，其选项条件不是互斥的，用户可从中选择一项或者多项，具体情况则根据选项条件的限制而定。

1）选择一项

一些设计师将复选理解为多选，且先不论对错，笔者想说明的是，多选只不过是复选的一种选择方式。在真实的设计中，有很多场景是不设限的，我们可以将选中/未选中理解为“是/否、同意/不同意、开启/关闭……”等意思。

例如，注册页面中必定存在的「用户服务协议」，单个选项可反复操作；管理系统或B端的批量操作、权限设置等，选择其中的一项也可进入下一步操作流程。

2）选择多项

强制多选一般会设定需选择数量的下限和上限。例如：首次进入某些APP时，需选择个性化定制标签，通常最少不低于3项，最多不超过6项；还有，在填写调查问卷的多项选择时，最少选中两项、不设上限等，这些就是复选中真正意义上的多选。

2. 复选的使用准则 相比单选，复选需要配备提交按钮，提交后才会记录被选中的信息。

对于批量性的选项操作，复选框的操作效率比拨动开关要高出许多，例如，在某些页面开启/关闭几个权限，每个权限用单独的拨动开关进行控制，完全没问题，但涉及到几十个权限的控制，这种批量操作使用复选框一定是最佳的选择，只要用户能清楚操作之后会发生什么即可。

3. 常见的使用场景 1）标签选择

个性化标签选择中最为常见，在标签文字、选项数量较少的情况下，使用外观大小完全相同的标签按钮多列显示，有助于用户浏览，还能节约页面纵向空间，用浅色描边/主色填充或明暗等级来区分选中/未选中状态，部分产品还会在选中的状态上增加一个小图标（✓、+/-），区分会更加明显。

这种方式切记标签不能过长，否则可能会导致文字折行或容器内很拥挤，不利于用户阅读。

2）列表选择

当选项过多、标签长短不一时，适合使用列表式选择。WEB端常见的是圆角矩形勾选填充，例如管理系统的商品列表；移动端更多则是原型勾选填充，例如购物车，当然并没有明显的界定，所有页面统一样式即可。

4. 未定状态 与单选视觉样式唯一不同的是多了一个未定状态。常见于管理系统或B端，当选项存在多个子级时，只是某些子级被选中，但并未全部选中，这时父级状态尚不确定，即为未定状态。

三、拨动开关：白天与黑夜 1. 什么是拨动开关？ 拨动开关就像生活中控制灯泡的开关，它是在两个互斥的选项中始终存在默认值、且操作会立即生效的按钮，操作后必定是对立的选项，例如开启/关闭、是/否、同意/不同意等。

2. 拨动开关的使用准则 拨动开关必须表意明确，用户在操作之前就能清楚操作后会发生什么，使用时，需遵循以下原则：

用于操作后立即生效的场景； 标签和按钮是两个分离的视觉焦点，当用户有可能产生疑惑、或标签不足以言明时，需增加辅助文字予以说明； 主要用于控制全局，权重较高，针对单个任务流程的控制，请使用单选/复选； 默认就是开启/关闭状态，若存在子级，父级关闭的同时将子级隐藏（避免置灰）； 当操作有风险时，必须给予明确的提示； 避免大面积使用，如果存在太多需要开启/关闭的条件，建议使用复选； 3. 背景与文案 拨动开关的背景通常只介于两种状态，关闭状态下为置灰（全服通用），开启后为绿色，也有很多产品将其设定为品牌色，统一颜色样式即可。

辅助文案常见有两种类型，第一种为当前状态反馈，例如：获取设备通知权限“消息推送已开启/关闭”，这种反馈在应用中可灵活运用，尤其是在关闭状态下，可起到一定的引导作用。第二种为标签辅助提示，例如：操作后的好处或风险，告知用户会发生什么，提前让用户有一定的心理预期。

四、单选控件的纠葛 1. 单选框vs复选框 是用单选框还是用复选框，似乎是最好界定的，笔者查阅了很多资料，得到的信息是“需选择一个选项用单选、多个选项用复选”，答案出奇的一致，这好像什么都说了（确实如此）、又好像什么都没说（是个设计师都懂），当我们仔细分析之会发现，并非仅仅如此。

在PC端遇到两个对立的选项（如：是/否、同意/不同意、通过/不通过）时，除了用两个单选项之外，也可以使用复选框，尤其是在权限控制中，必定是复选。

另外，移动端注册登录流程中，用户服务协议也是最具代表性的复选框（同意/不同意二选一）使用案例。除去这些特殊的使用场景，其他大部分就直接单选。

2. 单选框vs拨动开关 仅存在两个选项时，单选与拨动开关的使用，有一些设计师就将其混淆了。笔者曾遇到过这样的设计案例，有产品将性别（男/女）、O2O取货方式（送货上门/到店自取）只有两个选项的任务用拨动开关来呈现，操作后，通过开关上的滑块左右移动+文案辅助来确定当前选中的条件。

笔者认为，这种方式不可取，最大的弊端就是在当前状态下，用户并不知道另一个选项是什么，需要通过猜测或试错来确定，无疑让增加了任务的完成难度，也打破了用户对常用操作的固有认知。

至于什么时候需要用拨动开关，上述3-2《拨动开关的使用准则》中有详细说明，除此之外使用单选框，能解决设计中80%的单选与拨动开关的选择性问题。

3. 单选框vs下拉列表 选项较少可直接在当前页面用单选框（选择性别）、按钮（标签）呈现，当用户需要在大量的选项中进行选择时，PC端可使用下拉列表，移动端更多使用的是操作栏弹窗或跳转到新页面让用户操作。其实这方面没有明确的界限，需根据使用场景以及选项的属性根据实际情况灵活变动。

五、必备常识和使用技巧 1. 选项的几种状态 单选、复选、拨动开关各自都有不同的状态，在设计之前，设计师需要清楚地知道这些状态所代表的含义以及不同的使用场景，避免后续在使用中给用户造成困扰。

2. 符合用户认知的控件样式 首先，选项框样式应符合用户认知，不能为了所谓的差异化、个性化打破用户固有认知，而带来额外的认知负担。

例如单选/复选常见的是圆形填充+对钩（PC端）、圆角矩形填充+对钩（移动端）两种方式，虽然这并不是唯一，但至少不会出错。虽然鼓励跳出常规的设计思维做出改变，但一切都以不增加用户使用难度、提供更好的用户体验为出发点，不然还不如不变。

3. 注意对齐方式 按钮式不用多说，文字跟容器上下左右居中。列表中的对齐方式无非两种，选项框在前，文字和选项框都是左对齐，单选/复选均可采用这种方式；选项框在后，则文字左对齐、选项框右对齐，采用这种方式的单选居多；拨动开关则是全网统一，标签左对齐，开/关右对齐。

4. 清晰简短的标签 选项标签需清晰简短、直接表达核心含义，尽量避免否定的表达方式，以免用户产生误解。像拨动开关这种两极分化的选项，当用户不清楚对立的选项内容时，可以使用副标题进行描述，让用户在操作之前有一定的心理预期。

5. 批量选择、节约操作成本 虽然都是将选择权交给用户，但面对不同的场景，需提供一个「全选」操作，帮助用户一次完成多个重复的操作，降低操作成本。

例如：B端的内容管理，批量操作能节省很多时间，还能降低因多次重复操作产生的失误概率；C端最具代表性的有购物车、以及初次进入部分应用时的个性化标签选择。

6. 触控热区的设定 针对移动端，点击区域切勿直接使用选项框的范围大小，需单独设定热区范围。大家都知道，大拇指在移动端应用中使用频率是最高的，相对来说，要有足够大（非绝对）的操作区域以供手指进行精准交互，以免无效操作或操作失误。需要将文本标签、选项框以及各选项区域均分后四周的留白都作为触动热区，操作起来就会轻松很多。

六、结语 本文笔者主要总结了单选、复选、拨动开关的使用规范及常见问题，不过设计规范只是基于产品本身构建的一个标准，为了约束后续的视觉统一而存在的规范参考。

在真实的设计中，这些设计规范并不是唯一，需要根据产品的特点和使用场景进行灵活变动，设计出最适合自身产品的控件才是最重要的。

遵循设计规范只是最基础的标准，遵循的同时跳出规范的束缚才会有创意，这就离不开我们平时的积累，钻研各产品中优秀的设计细节，通过查漏补缺、扬长避短，在其他产品的亮点中找到与自身产品的平衡点并将其融合，这才是我们学习和总结的最终目的。

#专栏作家# 大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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编辑导语：视频号今年拿出了许多项举措，从多场线上演唱会，到参加本届618大促活动，可以看出，视频号正在试图找到一条适合自己的商业化道路。只是，面对视频内容赛道上的激烈竞争，视频号要如何打出自己的策略？ “目前热门的一些平台中，品牌最为关注的是抖音、小红书和快手

编辑导语：视频号今年拿出了许多项举措，从多场线上演唱会，到参加本届618大促活动，可以看出，视频号正在试图找到一条适合自己的商业化道路。只是，面对视频内容赛道上的激烈竞争，视频号要如何打出自己的策略？

“目前热门的一些平台中，品牌最为关注的是抖音、小红书和快手，其次是淘宝，得物，微博，再就知乎、视频号等，微信视频号并未受到重视。”江西一家MCN机构的商务人士表示。

从2020年视频号上线他们就开始布局视频号，但到目前他们机构的自营视频号变现效果并不如人意。

在众内容平台中，背靠微信生态的视频号拥有日活近5亿，甚至对抖音日活形成追赶之势，但平台广告投放却几乎处于垫底的位置。

自去年年底以来，视频号先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会；同时在刚刚过去的电商618，视频号直播也首次参与到大促中，视频号商业化明显提速。

一个内容生态是否具备完善且丰富的变现途径，这也间接决定了平台是否能留住创作者、并源源不断地丰富平台内容库。视频号靠着微信输血，用户量在短期内经历了极速的上涨，上线之初便吸引了大量创作者的涌入。

2022年被称为视频号商业化元年，平台商业变现仍处在起步阶段。但对于创作者来说，视频号商业变现难题待解，正影响着创作者的去留。

一、搬运内容与占个坑位 “视频号的大饼，至今我们都还没有怎么吃到。”魏风是一家短视频MCN机构的内部人士，在此之前已经有抖音和小红书的经验，2020年视频号上线不久他们顺势布局视频号。

魏风表示，由于此前在抖音等平台已经有美妆等热门领域相关垂类的经验，当时入局视频号最直接的办法就是同一博主多平台运营。“做了大半年之后，我们美妆类内容在视频号的数据始终上不去，粉丝量就维持在几万。即便是同一个博主，品牌方同时投了抖音和小红书，投视频号会谨慎许多。”

他表示，仅有少部分在微信有“微店”的品牌还会选择视频号，主要是为了引到私域。一般美妆类品牌在抖音做曝光，在小红书铺量铺口碑，不同平台流量不同。

美妆类内容做不起来与视频号的用户群体有着密切的关系。“经过一段时间的试错，我们才了解到视频号主要以中老年用户为主，以年轻用户为主的美妆类并不适合视频号。现在有几个大V的号我们有在继续发视频号，但基本都是从抖音搬过来，没有做差别化运营，另外一些小号都停了。”

据他反映，现在不少做视频号的都在从其他平台搬运内容，并不限于美妆这个垂类。原因在于现在视频号变现模式不太清晰，因而并非相关机构重点运营平台。考虑到背后有微信，很多人还是想先做着占个坑位。

内容质量往往是留住用户的根本，在商业化与内容之间，视频号做得并不突出。

微信基本包揽了全体国内网民，但视频号并没能无差别的承接所有微信用户。其忠实用户主要来自于没有通过抖音、快手接触短视频的中老年用户群体，视频号内嵌于微信，在使用场景上对这部分人群创造了一定的便利性。

而对于刷惯了抖音的大部分年轻群体而言，“页面看不习惯、内容不喜欢”等常常是他们拒绝视频号的理由。

此外，率先入局的一批创作者认为，用户群与内容之间的错位导致其变现受阻，美妆日化作为自媒体行业主要的广告来源，如今在视频号身上并不太适用。

在美妆等品类碰壁之后，魏风公司的视频号业务在去年中旬左右开始尝试转型到视频号较热门垂类，主要做知识分享、母婴、以及情感等类别。如今旗下多个账号粉丝量大都集中在1-20万之间，品宣方面，单条原创广告报价基本在1万元以下。

“以同行做的不错的珊珊童趣为例，属于母婴类，粉丝量在160万左右，这个粉丝量已经属于微信视频号的头部博主，但是她的原创内容报价仅22000元。抖音80-100万粉属于腰尾部，但同垂类报价也可以到20000元+。”

很多品牌不愿意投视频号是一方面，投放的整体价格也很低。据他反映，同等粉丝量的不同平台博主，一般抖音的价格是最高的，视频号不及前者。

对于视频号创作者来说，若长期以来日常的收入难以覆盖内容成本，平台也将面临创作者的流失与内容的打折扣。

二、商业化刚起步 特定的用户群体决定平台差异化的内容基础。

穆成是一家自营视频号公司的内部人士，其公司专做微信视频号。他向光子星球表示，视频号中老年用户群体偏多，科技、财经、资讯等知识科普或创意类内容在平台都比较受欢迎。

他口中所谓的受欢迎，不仅仅是在用户群中受欢迎，同时也是在微信视频号现有阶段品牌方中比较钟意的垂类。

“目前重视视频号板块的都是一些大品牌，比如华为、荣耀、京东、百度、腾讯等互联网或科技企业与我们都有过合作。现在很多小品牌是不敢考虑视频号的。”

“有些品牌确实想尝试，但就是没做。因为没有人去跟他们讲解视频号的玩法，包括商业化的具体模式，去强化他们对视频号的认知，这是需要平台以及内容团队去共同推动的。”目前视频号的商业化还没有完全成型，品牌方对其认知也处在了解阶段，这其中必然会有一段过渡时间。

财经、科技、资讯类内容在视频号的变现模式更加优于其他类别的内容，这与视频号的调性息息相关。抖音、快手等平台娱乐化属性重，因此吸引着年轻人所喜爱的美妆、服饰、食品等品牌；而视频号的知识属性更重，行业、产业类的大V在这里生根发芽。

不过，视频号大V主要收入来源以行业头部公司为主，可是大多小打小闹。下图可以看出，一个粉丝量在30万左右的互联网科技类视频号，一条原创视频内容的报价在13000元左右，其合作客户不乏华为、京东、AMD等科技巨头。

即便是视频号所谓的受欢迎的内容，其变现效果也并不明朗，其价格与同在微信生态内的互联网科技类公众号都有着较大差距。

针对整体价格都偏低这一问题，穆成他们公司采用“做多”的策略。如同某些手机品牌的“机海战术”，以数量取胜。

穆成表示，自2020年以来他们公司通过签约+孵化的方式，旗下拥有大大小小的账号将近250个，但截至目前产生收入的还不到两成。同时，其大多数收入还是建立在公司拥有行业大公司资源的前提下。

上述模式似乎并不具有普适性。首先是大量铺号前期必须付出高额的成本，这并非某一小机构或个人创作者能负担的；其次是如何与这些行业大公司取得联络，可见创作者前期的资源积累也是非常重要的。

而对于内容平台而言，无论是广告主还是创作者，中腰部必然占据着主导，才足以形成良性的生态。大品牌满足不了大多数需求，当普遍的中小品牌涌入才能活跃整个内容生态。

除了基于内容的品宣，直播+电商也是视频号正在加紧探索的变现途径。此次视频号首次参与618，被视为其商业化提速的一个标志，不过处于起步阶段的视频号直播带货还有很长的路要走。

除了解决商品链接卡顿、直播画面模糊等软件层间的问题，还需要补全供应链、物流等硬件设施。

上述江西的MCN机构商务人士表示，现在做短视频内容，最快的变现方式就是直播带货，抖快已经很成熟，而视频号才刚起步。

视频号存在商业化挑战的说法似乎有些模糊，当下最重要的问题是如何结束大部分视频号创作者的吃饭问题。

三、必须学会赚钱养家 上线之初，张小龙就曾表示，视频号不搞“强运营”，直接用系统和规则比组建运营团队要高效得多。

视频号在微信生态内佛系成长了一年多，凭借微信源源不断的流量输入，在日活、月活的增长速度上不输抖快。

不过另一边，抖音、快手的商业化步伐在这两年明显加快，如今抖快在电商、本地生活等领域的布局模式也已经清晰，抖快在流量变现之外已经衍生出其他成熟的变现模式。作为短视频“第三极”的视频号不可能没有压力。

另外，创作者们也已经等不起，若没有没有明确清晰的变现路径，优质内容与创作者的流失将会是视频号需要面对的问题。由于肩负起腾讯短视频梦想，如今视频号也得承担起集团盈利的重任。

根据腾讯2022年第一季度财报显示，腾讯主营构成中增值服务收入727亿元，去年同期为724亿元，基本持平；网络广告收入为180亿元，同比下滑18%；金融科技及企业服务收入为428亿元，同比增长10%。

其中，广告营收中社交及其他广告收入下降15%至人民币157亿元，腾讯表示由于许多广告资源（尤其是移动广告联盟）收入减少所致。上个季度媒体广告收入下降27%至人民币23亿元，主要是腾讯视频及腾讯新闻服务的广告收入减少。

在广告投放纷纷向短视频转移之际，处于广告寒冬的腾讯视频和腾讯新闻等传统媒介的广告收入承压。因此微信视频号作为腾讯进军短视频的代表，在新的广告环境下，不得不承担起营收重任。

腾讯也在此次财报中首次提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。未来也将会进一步提高视频号的内容创作质量，强化视频号商业化能力。

从内外部环境来看，视频号的压力也将越来越大。

 

作者：何芙蓉，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：最近，一个成立不到两年的平台——Mirror，正在成为Web3新的「内容中心」。无数区块链大 V、从业者和爱好者，聚集到 Mirror 上，发布大量关于 Web3 的内容。Mirror怎么玩？一起来看一下吧。 当每一篇文章，都可以变成 NFT。 在互

编辑导语：最近，一个成立不到两年的平台——Mirror，正在成为Web3新的「内容中心」。无数区块链大 V、从业者和爱好者，聚集到 Mirror 上，发布大量关于 Web3 的内容。Mirror怎么玩？一起来看一下吧。

当每一篇文章，都可以变成 NFT。

在互联网历史中，几乎每次技术变革都需要一个新的「舆论场」，来普及新技术和新思想。从早期的 BBS、到门户网站的聊天室，再到视频的「弹幕」，莫不如此。

推特和 Telegram 可以说是 Web3 从业者的「信息根据地」，但一个成立不到两年的平台，Mirror，正在成为 Web3 新的「内容中心」。无数区块链大 V、从业者和爱好者，聚集到 Mirror 上，发布大量关于 Web3 的内容。

第一位入驻的中文写作者 K.Erica 形容， Mirror 在 Web2 和 Web3 的理念之间取得了「微妙的平衡」 。的确，只要拥有区块链钱包并登入，一个有 Web2 产品使用经验的人，差不多就知道怎么用 Mirror 了。它看起来像一个非常原始的内容发布平台。发布体验不好，会有老用户分享经验，先用 Medium 的编辑器编辑，再一键导入，体验更顺滑。

当你循着「肌肉记忆」去找点赞、留言、浏览量的时候，又发现这些都没有，取而代之的是 Collect（收集，类似于收藏，但是每次都要花一点点以太币，因此也很像「打赏」）、众筹。「如果我想发起众筹，是去 Juicebox，还是去 Mirror 呢？」两个 Mirror 用户都告诉我：没那么重要。因为，无论发在哪里，你都要自己去推广，去「吆喝」。

文章底部的 Collet 界面

这个问题背后的思维定势是：在 Web2 的平台里，发布任何一个内容，我都会思索一下「平台的玩法」。也许这个内容风格更容易被 A 平台而非 B 平台的用户（可能更重要的是推荐算法）所喜欢。当人们说，Juicebox 和 Mirror 没有什么区别，是指在关键功能上，这两者都让募资者和支持者以低成本建立信任。你发起一个项目，设定资金，支持者用注入以太币以表示支持，并且这样的关系被刻在区块链上，公开透明，关系由不可篡改的代码铸成。

但还是会有所区别。如果你是一位内容创作者或者艺术家，想为一部电影，未来的一篇小说、专栏发起众筹，明显 Mirror 更友好。

Mirror 团队公开表达过自己的雄心： 用加密技术提供的工具，为创作者赋权，重新定义在线出版（publishing online）。

01 从 Twitter 到 Mirror： Web3 的原生内容平台 Twitter 一直是 Web3 信息的重要集散地，Mirror 最初的影响也在 Twitter 的大 V 间流传。

像知乎、Clubhouse 这样的 Web2 产品在早期采用邀请制来建立「种子用户」和「口碑」。2021 年 3 月初，Mirror 在 Twitter 上以一场「写作比赛」开始了这个过程：只有投票选出的胜出者才能够成为 Mirror 的用户。

这个比赛本身也是一个代币游戏，代币意味着权利和身份。 Mirror 将代币$WRITE 发行两类人：早期成员/用户，以及申请到参赛资格进入 waitlist 的成员。拥有代币意味着投票权，已入驻人的拥有 1 个代币，waitlist 成员拥有 0.1 个代币。

这代表着不同的投票权重。每周一轮的写作比赛中，前十名会获得 1 个 $WRITE。燃烧掉（即消耗掉）这个代币，就获得了入驻 Mirror 的资格，也成为 Mirror DAO（去中心化组织）的成员。Mirror DAO 成员对于公共事务拥有投票决议权。

创始团队认为「What is Mirror?=Who’s on Mirror？」（Mirror 是什么=谁在 Mirror 上）通过比赛，Mirror 创始团队和希望入驻 Mirror 的人定义了最初的内容。

作为第一个入驻的中文写作者，K.Erica 胜出是身后一群人的意愿。她是东亚开发者组织 Rhizome DAO 和链上电竞团队 GuildW 的创办人。在业余时间，她与几位伙伴共同成立了 DAppChaser，向人们介绍 Web3 领域的去中心化应用。比赛的投票时间是北京时间的凌晨 3、4 点。一群核心读者半夜定闹钟起床投票，坚持了 7、8 周，最终让她在比赛中胜出并入选。

Mirror 首先是一个去中心化的内容发布平台。 用户发布在 Mirror 上的内容，存储于 ARWAVE 链上（一个具有新型数据结构的区块链存储平台），即使 Mirror 这个产品消失，用户依旧拥有自己的内容。不过目前因为成本，只有文字信息存储于链上，像图像、动画等多媒体内容依旧存储于中心化的处理器中。

文章发布后会有「Arweave 交易 ID」、「贡献者以太坊地址」和「内容摘要」三个信息出现

7 个月后，Mirror 取消了比赛，向所有人开放注册，更多人开始在 Mirror 上发表内容。分发$WRITE 代币的方式也随之改变。由 Mirror DAO 成员挑选内容成为「好文聚焦」，入选者将获得 1 枚$WRITE。

退休的程序员郭宇也是这一时期开始使用 Mirror。他曾是字节跳动资深技术专家，两年前选择退休，旅居日本。不过 2022 年，他开始了关于 Web3 的创业间隔年，并发起了 Checks Finance 和 CodeforDAO 两个项目。在使用 Mirror 之前，他在阅读关于 Web3 领域的信息时便发现很多都来自这里。顺其自然，他也开始 Mirror 上发表关于 Web3 的文章。让他入选「好文聚焦」的是一篇科幻小说。他也将此称为「在 Web3 上的一场写作实验」。这场「写作实验」使用了 Mirror 提供的 NFT 功能。

他的小说《永不消逝的哈希》是一系列小说中的第一篇，当他在 Mirror 发表，并铸成 NFT，读者便可以「collect」这枚 NFT。也就是用任意金额的以太币（0.01ETH 及以上）进行「购买」。 以这种方式，一个人「标记」了自己与这篇作品，以及写作者的关系。

在整个小说系列的写作过程中，「collect」将持续发生。郭宇也设置了另外的规则：当小说完成，他将以这部作品集所有 NFT 销售额的 25% 作为空投，按比例发送给所有贡献者。他还设置了 10 份「大奖」——10 个钱包地址将平分销售额的 5%。

郭宇告诉我，他在旅行期间得知自己的作品入选，才知道「好文精选」这个活动。他燃烧得到的$WRITE 币，获得了在 Mirror 的子域名，并成为 Mirror DAO 成员。

目前，基于第一篇小说开启的写作实验已经「卖」出了 4.76 个 ETH（ETH 即以太币，目前 1ETH 汇率约为 7700CNY，小说发表的2022年1月，汇率约为 24000CNY）。「在这个实验中，NFT 既是一种身份标识，也是收藏品和可兑付资产。」他在 Mirror 上写道。

02 可组合「玩法」： NFT、众筹、分叉 正如郭宇的写作实验，Mirror 希望通过提供的功能，让创作者建立新的生产关系。Writing NFT 功能，能够将整篇文章内容变成 NFT。创作者在最初就拥有版权，并基于此获得经济支持。

最近一次功能升级，大大降低了围绕内容形成生产关系的门槛。一个普通的用户在发布文章的时候，可以选择将文章免费铸成 Writing NFT。打赏的默认最低额度是 0.01 Optimistic ETH。

Optimisim 是以太坊的二层扩展方案。这个方案在链下运行计算，能够将以太坊 gas 费用降低 10,000% 或更多，并将吞吐量提高 200 倍，解决了以太坊上交易速度慢、gas 费高的问题。对于 Mirror 而言，如何支持人们高频率打赏、众筹是技术层必须要考虑的问题。

从陆续推出的功能来看，Mirror 不仅仅想做「内容发布平台」，也为 Web3 世界的种种活动提供基础工具。可以将这里理解成 Web3 行为发生的「市场」。如它的标语「Creat and connect your world on Web3」（创造并连接你在 Web3 的世界）所言，Mirror 欢迎各种经济关系在这里形成、运作。

一个 Mirror 用户，运用简单的工具，能够发起各种类型的众筹，也可以在文章中直接插入 NFT 进行拍卖, 运用 Token 工具，也可以基于众筹的项目分发代币。这些实际上提供了 DAO 的基础治理工具。分叉（Splits） 让任何一个项目都可以有多位合作者，众筹或打赏获得的资金可以按照比例流入不同的钱包。

众筹、合作分润、拍卖 NFT 这些概念或者玩法，都已经在 Web3 领域出现过。Mirror 让它们成为可以调用、组合的工具，看起来为人们进入 Web3 世界提供了更方便的渠道。而 Web3 已经存在的项目，也陆续在 Mirror 建立官方页面，比如 ENS、Gitcoin、Opensea……还有 optimism。不过，目前它们主要还是把 Mirror 简单当作信息发布的平台。

Mirror 对于内容创作者的友好显而易见。基础的 Writing NFT，加上作为插件功能而存在的众筹、分叉等功能，可以让一个创作者便捷地和支持者建立起「生产关系」。它也希望帮助记者、艺术家参与到 Web3 的活动中来。

最先从加密货币发展起来的 Web3，经历了金融项目的繁荣，目前还缺乏能让更广泛人群使用的产品。 Mirror 正是在这一维度上进行某种尝试。

它鼓励创作者在此协作，共同在线出版，拍卖内容获得营收、按股份分润。而当多个创作者自发协作出版，就自然形成了「组织」的雏形；当这个自发形成的组织不是「公司」，DAO 就是顺理成章形态，它的版权、经济关系都在项目最初由智能合约形成契约，并依此运行。

这就是 Mirror 设想的 Media DAO，「在未来，我们假设创作者可能是一个 DAO 的操作者，该 DAO 生成许多作品，每个作品都作为 NFT 生成，交易的持续收入回归到 DAO。因此，DAO 的投资者可以期望获得超过第一个 NFT 销售额的利润。」

03 从算法到策展人， 从创业团队到DAO 在 Web2 世界，推荐算法是内容与受众之间的桥梁。在 Mirror 搭建的 Web3 世界里，推荐算法消失，众筹 / 内容如何与支持者寻找到彼此？这是一个等待探索的问题，Curator （策展人）是一部分答案。

Curator （策展人）的概念来源于艺术商业。在展览中，策展人承担了挑选展品、设计呈现方式的工作，这个角色是艺术品和观众之间的衔接者，同时带有创造性，以自己独特的视角，来挖掘艺术品的价值。

我们甚至可以将「推荐算法」理解成 Web2 世界的「策展人」。算法按照设定逻辑，将内容与受众精准匹配，从而形成平台的游戏规则。它本身是一个中心化的系统。 在 Web3 世界的线上策展人，则是内容生产者和消费者之外的第三种角色。 它也是多元的，可以是一个团队的每周精选、某个人的推荐列表、甚至一个重新分发内容的网站。

Mirror DAO 进行的好文精选，就是一种策展，只不过它依旧由 Mirror 的核心团队来主持。团队希望将这部分开放给更多人。MirrorDAO 的贡献者之一 Shawn 说：社区里面有很多人提出的需求，都是 Mirror 团队所回避的。他们认为应用层的需求，是交给社区来做的。这确实就是个创业机会。

Mirror 真正希望的是去中心化、多样性的策展。这也是内容生态上的创业空间所在。 这些「策展」通过特定的视角重新组合、分享、推荐，将内容进行二次筛选和分发，在传播中影响内容的价值。目前已经出现一些团队扮演这样的角色。

Mirror Weekly Review（Mirror 周报）目前就是一个团队的产品，目前已经进行了34期。它由 MC DAO 运营，致力于精选、点评、传播 Mirror.xyz 上高质量内容及创作者，帮助读者快速了解 Mirror 平台创作者的精彩观点。

除此之外，其它类型的「策展」还有 Ask Mirror 这样的搜索引擎，用来搜索在 Mirror 已经发布的内容；Bress.xyz 则是一个重新聚合、推送 Mirror 上内容的「网站」（不过最终的目标是基于 Mirror 协议开发的去中心化社交平台）。

Mirror Weekly Review

Bress.xyz

与 Web2 内容生产、分发、消费都在一个平台上完成不同，有能力且愿意进入「生态」的人有更大自主性。 由于 Mirror 的大部分数据存储于 Arweave 链上，想开发新功能的人可以自行访问。

Mirror 团队也无需在早期介入，等到产品成熟，需要合作时，再邀请进入 Mirror DAO。

目前 Mirror 尚未形成商业模式，不过已经通过 Mirror 上进行的 NFT 购买、众筹活动获得链上 2.5% 的分润。可以想象，被铸成 NFT 的内容在流通中被定义价值，当内容创作者、DAO 运营者、策展人等不同的角色越来越多，商业模式也会随之发生并演化。

Mirror 对于内容和艺术创作的热情或许与创始人的经历有关。

创始人 Denis Nazarov 是专注加密货币与 Web3 领域基金 a16z crypto 前合伙人的。他也是一位开源社区经验丰富的软件工程师。不过他的编程主要靠自学，本科毕业于纽约大学摄影学，辅修媒体研究。联合创始人兼 CTO Graeme Boy 毕业于格林内尔学院，获文学学士学位。从大学期间开始，他担任过多个项目的工程师。

K.Erica 形容 Greame 在人文社科方面阅读丰富，「很难再去找到一个比他还要热爱和理解内容创作价值的 CTO」。「collect」被设置为 Mirror 上的核心行为之一，当用户以付出一定加密资产的方式收集作品，他会出现在文章底部的收集者列表，他收集的内容，也会一起出现在个人页面。

这意味着，在「打赏」同时，用户也被标记为这篇内容所衍生的「社交图谱」的一个节点。 在一篇阐述 collect 功能的文章中， Greame 写道「要成为一个认真的文化创造和评估的家园，Web3 可能需要促进的不仅仅是有效的经济关系。」

Mirror 的创始团队已经得到了超过 1000 万美元的种子轮融资，投资方有 Union Square Ventures（USV）、Andreessen Horowitz。不过 Mirror 的运作方式也呈现了「创业团队」与 DAO 之间的过渡形态。Mirror DAO 的组成分为普通成员（member） 与贡献者（contributer）。目前核心贡献者有 17 名，由他们主要负责 DAO 的运营，流程优化，和各种项目对接等工作。而 Mirror DAO 的大部分成员是 member，不参加日常工作，主要在讨论治理和社区投票的时候才出现。

对于这次 Mirror 的实践，创始人 Denis Nazarov 将其形容为「内容发表」与「价值传递」的交叉地带的实验。前者已在 Web2 时代被内容平台深刻改变过；随着加密技术及金融实践，价值流动拥有了新模式。 当「内容」被标志为 NFT，就进入了货币系统，围绕它的行为，是否可以诞生新的有效商业模型？一切等待实践。

参考文献：

https://tian.mirror.xyz/iBJk2pk8AUXQLKU91HASuMdGSfGfg-_AdHJP3zRrR-M

https://shawn.mirror.xyz/slyqZ4T7fkcsVY5QR0vKeAc1R-y3i7J6iMnjMVvFEOk

https://www.coinonvip.com/2022042822284126814.html

https://guoyu.mirror.xyz/-IiesCxFBk9ENEP9Uvdu3Z9cy4zVQHFJz07OFWh6r2s

 

作者：凌梓郡；编辑：靖宇；公众号：极客公园（ID：geekpark）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/WsT9asyTlCaJxTLfMFK5Mw

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：抖音业务不断扩大，从电商到外卖，无一不在向本地生活做准备，并对商家抽佣。抖音进军本地生活的路并没有电商这一道好走，面临着重重困难。面对如许情况，抖音又是如何突围的？本文针对抖音本地生活的昨天、今天和明天展开解析，一起来看。 外卖的闭环还没完成，抖音就

编辑导语：抖音业务不断扩大，从电商到外卖，无一不在向本地生活做准备，并对商家抽佣。抖音进军本地生活的路并没有电商这一道好走，面临着重重困难。面对如许情况，抖音又是如何突围的？本文针对抖音本地生活的昨天、今天和明天展开解析，一起来看。

外卖的闭环还没完成，抖音就对本地生活商家抽佣了。

据巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金，收取比例基于行业而细分，最低为游玩行业，费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），而用户会高频使用的餐饮、住宿业，费率分别为2.5%和4.5%。

对照美团佣金，能够看出：抖音此次发布的佣金率并不高，还是在寻求自身利益和商家稳定间的安全边界，但这显然只是开始，在（核销后）交易总额为500亿的目标前，抽佣既是增加营收、维持业务良性运转的基础，也是加强监管，避免刷单等违规行为发生的有效手段。

不止如此，在卡思看来，抖音选择对商家抽佣，与2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，彰显的是一种“不留退路”的决心。本地生活，成为了既电商之后，处在流量变现焦虑里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但这一城，注定没有电商好走。

一、抖音本地生活发展简史：迂回中前进 如果要用一个词来形容本地生活在抖音的发展，卡思认为是在迂回中前进。

入局本地生活的头两年，抖音有关于本地生活的探索，多是灰色调且充满挫败感的。

早在2018年，抖音就组建了阵营豪华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家，从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台广告的增长。

而为了更好的服务本地商家的推广需求，在2019年4月，抖音还上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”，看起来像是本地生活商家在抖音搭建的微型官网。

但并没能激起太多水花。分析原因，一是彼时抖音的内容生态中，以探店为代表的本地生活内容还非常稀缺，用户通过抖音主动搜索、打卡本地生活店铺的心智还未养成；二是“商家页”入口还很深，用户只有通过合作达人、UGC的种草视频，或主动搜索商家的企业号才能看到，除此以外，并无其他公域流量入口，因此吸引仍只是具备品牌经营意识的头部商家的尝试。

转机发生了2020年。

突发的疫情，让本地生活成为了冲击最大的行业，在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音成为了中小商家的“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号突破了500万，其中，零售业排名第一，而餐饮和服务分别排名4、5，在此期间，抖音围绕本地生活的探索才真正加码。

如：3月推出了团购业务，6月星图上线了“达人探店”业务；7月，抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动，然受限于此时平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地生活仍只是第二顺位的业务，并没有得到最高的重视。

直到2021年初，抖音才算是发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚，既反映在团队搭建上，又反映在了流量分发上。

于前者，抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；于后者，在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。接二连三的动作，引发了美团的警觉，但仍然没能为抖音带来理想的增长。

理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发现做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃。

其次是源于本地生活商家对于ROI的敏感，当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃；最后，则是受到彼时抖音本地生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。

但即便探索之路充满曲折，抖音也没有因此而放弃。

在短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播，通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地生活在站内的繁荣。而多地发生疫情（如：北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。

不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分商家还自发性地提供同城配送、第三方闪送等服务，一种披着团购外衣的相对高客单的“外卖新形式”在抖音直播流行起来，也进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建起闭环的抖音本地生活，打开了新局面。

在卡思看来，直播之所以更奏效，在于直播的现场感和即时性更强，调动用户下单的积极性更明显，同时直播间的留存也更精准，流量转化效率更高。于这方面，也可参照下抖音电商的发展数据，2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

与此同时，直播比起短视频，对于普通商家而言门槛更低。不同于电商直播，往往需要在“人-货-场”上面面俱到，本地生活直播对于 “人（即主播）”的要求并不会那么高，更考验菜品本身的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度，所以，直到今天，我们仍能看到很多销量不错的直播间，镜头仍是在对着菜品（而非主播）直播。

总的而言，经历了前后几年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的说服工作，本地生活商家对于抖音的态度，从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “想知道应该怎么做”的阶段上来。

卡思预估，2022年，会有更多不同身份主体的本地商家入局抖音赛道，而本地生活直播也与今天的电商直播一样趋于常态化，这也会带来：用户在信息流里刷到本地生活直播的内容也将越来越多。

二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战 但商家入驻和开播的热情增加，并不意味着抖音做好本地生活的胜算加大。在卡思看来，做好本地生活，抖音还需接受三重挑战：

第一重挑战，来自于平台的推流规则，对于品牌商家或连锁商家更友好。

众所周知，抖音当下的流量分发还是偏全域分发的，会将好的内容推给感兴趣的用户，之于本地生活，这样的推流规则，显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好；对于区域商家或者个体商家，他们更在意的是区域（同城）流量的转化与燃烧效率。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家，也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局，卡思认为：抖音仍有必要提升同城流量在站内占比，这意味着：完善同城内容生态，甚至调整平台的流量规则，让同城内容有机会得到更高曝光，都是题中之义。当然，如果调整能够在不损伤用户体验的情况下完成，对于抖音精细化提升全站流量变现效率，也是利好之事。

第二重挑战，来自于抖音擅长的运营打法，对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

关于新业务的拓展，抖音一直拥有个屡试不爽的运营法宝，即培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是商业化发展初期，还是电商发展初期，抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造，实现了跨越周期的成长。

以电商为例，2020年4月，抖音就通过IP“罗永浩”的打造，成功地吸引到了业界对于的抖音电商的关注，而为了吸引站内达人转型带货，抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人；尔后，为吸引品牌入驻，抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间，并将玩法整理为通用方法论，供其他品牌效仿学习。

在本地生活领域，抖音也不曾放弃过“标杆”打造，早在2020年年终，抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方式切入到本地生活，并顺势推出了“大LOGO吃遍中国（原名@大LOGO吃垮北京）”为代表的超头部达人，而去年，麦当劳抖金店的首播，也成为了教科书式案例，出现在了本地生活的招商案例中。

但标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局，卡思则认为效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例，面向这类群体，抖音的说服工作加大，与此同时，本地生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都会影响本地生活在抖音的发展进程。

第三重挑战，则来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。

但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法，并笃信“大力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。

也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发现：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。

三、挑战重重，抖音的突围之道 在展开这部分内容前，我们可能有必要再重申下，为何重重挑战下，抖音从未放弃过对本地生活的加码？

众所周知，抖音贡献着字节跳动最大收入来源，仅是广告部分，就贡献了字体整体广告收入的6成。但去年年底，字节商业化产品大会就曾证实：过去半年里，字节国内广告收入已停止增长的事实。在日益加大的增长和上市压力前，抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点，无疑，本地生活被寄予厚望。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有10%，这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。

当然，本地生活改善的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思，从现阶段来看，本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小，不及电商的1%。

诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？

从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点，《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。

而在主攻的客群板块上，主打的团购业务还偏重于服务有基础能力的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台给与流量推荐，本地直营团队还会给与这些商家一定的运营指导，以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里补充下，所谓的头部商家，是指有资本、有预算，也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。

而对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍没能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测，但后被官方辟谣。

在卡思看来，抖音若要攻入美团的腹地，也就是搅动外卖的盘子，核心并不在于平台现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃，显然，要吸引这类商家，抖音不能只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵，这时候，集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。

参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育、扶植大量的服务商，且服务商的身份也将极致细分，有负责商家拓展并帮助商家入驻、冷启的；有做代播、代运营、代投放的；也有帮助商家邀约达人探店、直播的，当然，卡思相信，在本地生活领域，也孕育了一个极大的培训市场，这样才能体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。

但在吸引服务商方面，可能也存在一个天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，对于ROI就越重视，如果除日常投放外，平台需要抽佣，服务商需要抽佣，邀约红人卖货还需要抽佣，那么，留给商家的毛利必然不会太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服务商告诉卡思，做本地生活服务，比DP还累还不赚钱，原因可归结为两方面，一来，本地生活商家不像品牌广告主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，这样会增加服务商的服务与拓展难度；二来，因为入局服务商的门槛并不高，当下行业里已经出现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于本地生活在抖音的增长。

但即便如此，仍有大量的服务商在等着排队入局。

此外，为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动，平台将根据所签署的返还协议，匹配不同的软件服务费返还政策，其中针对合规经营的小微商家，还特别强调在政策实施前两个月，主动给与100%返还。

四、总结 2年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”在抖音切断淘宝外链不久后，玄德也曾公开表态在阿里看来，相比于快速崛起的内容产业，电商生态的建设，并非一日之功。

但抖音用自己的速度给与了淘宝以强有力的反击。

在本地生活领域，抖音面对的则是另一个对手——美团，虽然，从现阶段来看，抖音似乎还远没到撼动美团根基的时候，存在着流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多弊病，但在“大流量、强算法、高频打低频”等诸多优势的庇护下，抖音也未尝没有撬动万亿大蛋糕的可能，成败与否，关键还得看抖音的决心和投入。

而对于大量正在犹豫的从业者，卡思想说： 抖音电商的昨天，也许就是本地生活的今天，与其“放个闲子”，不如躬身入局。

 

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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编辑导语：最近，营销创意咨询公司 IRIS 的《品牌参与指数报告》调查了全球 150 个品牌，超过 7000 名消费者和商业决策者，总结了品牌参与度的五大支柱，以领先品牌为案例分析了营销和体验的最新变化趋势，作者经过编译，分享给大家，一起来看看吧。 我们现在生

编辑导语：最近，营销创意咨询公司 IRIS 的《品牌参与指数报告》调查了全球 150 个品牌，超过 7000 名消费者和商业决策者，总结了品牌参与度的五大支柱，以领先品牌为案例分析了营销和体验的最新变化趋势，作者经过编译，分享给大家，一起来看看吧。

我们现在生活在一个以人为本的世界。随着人们变得更加紧密相连，大家开始向彼此（而不是通过广告）寻求购买什么和如何生活的想法。过去几年最大的品牌根本就不是品牌，而是由人推动的运动和有影响力的超级明星。这意味着什么？告诉人们该怎么做的营销方式不再有效。相反，它必须邀请人们参与进来。

实现这一目标的策略包括建立有目标的品牌平台、创新主导的客户体验和以人为本的影响者计划。但是，营销人员应该如何确定它们的优先次序？这些杠杆是如何相互作用的？

最关键的是，它们各自能实现什么样的商业结果？我们创建了品牌参与指数（Participation Brand Index）来回答这些问题，将 25 个不同的参与数据杠杆与使用这些杠杆的品牌业绩联系起来。该指数探讨了 150 个品牌在美国、欧洲和亚洲 3 个主要 B2C 和 B2B 市场的表现，有超过 7000 名消费者和商业决策者参加了调查。

调查表明， 赢家和输家之间的差距越来越大，只有那些能够明显地、有价值地、有意义地参与人们生活的品牌才能保证生存。 我们来看看这些品牌是如何结合目标、数据、文化和人的影响来释放他们参与的潜力。

一、从劝说到参与：塑造现代营销的大趋势 说服不再是一种可行的营销策略。因为消费者不仅仅是不想再看到你的广告，他们还在积极地回避广告。

几乎 70% 的消费者表示，他们使用一种或多种广告规避策略，使用广告拦截软件的消费者有两位数的增长；转而使用流媒体服务；或者干脆想办法避免几乎所有的广告。其结果是，在品牌参与指数中，只有 14% 的品牌能够成功地被人经常想起。

事实证明，人们并不想让公司和媒体告诉他们该做什么。在广播时代，所有媒体都是一种方式，消费者没有选择。但随着技术的变化，人们正在抓住机会制定自己的日程，决定是否以及如何让品牌进入他们的生活。我们认为，这是由三个重大转变造成的。

从消费到互动： 消费者不想要、不需要也不喜欢广告，因为从根本上说，他们与媒体的关系已经从被动消费转变为主动互动。像报纸、电影和电视这样的被动消费型媒体要么表现平平，要么在衰落。与此同时，互动媒体的参与度显著提高：全球活跃的社交媒体用户现已超过 38 亿大关，每天平均花 2 小时 16 分钟上网；2020 年，视频游戏收入高达 1600 亿美元，是电影业的四倍。人们不再想要“被告知”，他们想要自己去探索和了解。 从集中式到分布式： 人们已经意识到他们有能力塑造和影响周围的世界，而不是被世界所塑造。无论是 Reddit 用户颠覆股市，Tik-Tok 青少年讽刺政治集会，还是加密货币作为政府控制的法币的主流，我们已经进入了一个新的超连接世界，在这个世界里，信息、思想和影响以一种彻底民主化的方式传播，把权力交到人民手中。任何人都可以建立受众群，任何人都可以将创意转化为金钱，任何人都可以购买媒体空间。这从根本上改变了品牌的力量平衡。 从品牌为中心到客户为中心： 数字技术创造了一种反向的哥白尼效应：现在世界是围绕着我们转，而不是相反。媒体碎片化意味着人们只看到和听到他们喜欢或想要的东西，而他们购买的产品和服务也是根据需求和期望定制的。再也没有“大众”市场了。我们生活在一个以客户为中心的时代——产品、服务和体验都是为我们个人打造的。因此，如果看到一个与你无关的产品或品牌的广告，会让人很不爽。 人们与周围世界的关系已经发生了变化。因此，品牌需要相应地重新构建与人们的关系。品牌再也不能通过简单的广告来说服消费者了。相反，他们 必须通过共同参与来促进新的真相时刻。

“参与型品牌（Participation Brand）”是那些能够在人们的生活中创造一个有价值角色的品牌，并把人们的抱负和愿望、需要和欲望、热情和兴趣、身份和关系、习惯和仪式联系起来，通过展示相关性和意义，将其转化为商业价值。

我们相信品牌可以通过五个维度表达相关性和意义——我们称之为参与的五大支柱：

热情目标 真正渴望、积极参与客户生活的品牌 体验创新 在每次互动中都能满足并超越客户期望的品牌 文化塑造 支持或塑造人们的激情、生活方式和对话方面发挥可信作用的品牌 人民推动 让人感觉是由顾客塑造和影响的社区的品牌 显著特征 始终清晰、充满活力、可立即识别的品牌 这是一种非常现代的营销方法：采用了情感、创造力和颠覆性的古老艺术，并将其与渠道、数据和行为的新科学相融合。所有这些都是基于这样一种理解：没有什么比他人更能影响人。我们相信，这种融合是成功品牌建设的核心。

二、参与型品牌有助于提高营销业绩 从根本上讲，我们认为参与型品牌建设很重要，因为它能推动营销业绩。从认知一直到忠诚度循环和再购买，参与型品牌战略与绩效指标密切相关。

事实上，我们在漏斗中走得越远，参与度和业绩之间的关联性就越强。

这表明参与是一个良性循环：通过漏斗或决策过程，为消费者创造参与你品牌的机会越多，营销效益就越大。此外，在整个决策过程中，参与度最高的品牌也享有更高的显著性，更高的心理可用性和相关性。数据最有趣的地方在于了解哪些杠杆可以驱动哪些结果。

1. 参与型品牌在下跌中幸存并迅速反弹 人们敏锐地感受到了品牌和企业在过去 18 个月的新冠疫情中所面临的衰退，以及随后的反弹。然而，当我们追踪研究中排名前十的全球品牌与排名后十的全球品牌的平均股价时，再次看到了参与的力量。我们观察了疫情前、疫情中以及疫情后的股价，发现前十名的股价下跌幅度较小，反弹速度较快。

在下跌中，前 10 名参与型品牌与经济衰退绝缘，其平均股价实际上还增加了 1%。而排名最低的 10 个品牌的股价则下降了 8%。虽然在研究中，所有的品牌在经济衰退后平均都会反弹增长，但前 10 名的反弹明显更明显，对于 B2B 品牌来说更是如此。

我们可能会得出这样的结论：那些 投资于参与度的品牌与他们的客户建立了更深、更牢固的关系，可以更好地抵御经济和社会动荡。

三、全球前 25 位参与型品牌 指数中的全球 25 大品牌值得一读。

排名前两位的品牌（汽车品牌特斯拉和美妆品牌 Glossier）有几个值得注意的原因：首先是因为这两个品牌都不是我们认为的“疫情相关品牌”，毕竟，在过去 16 个月的大部分时间里，我们一直处于封锁状态，所以旅行减少了，而且由于我们看到的人越来越少，总的来说，化妆品销售也大幅下滑。然而，在这项研究中，两个参与度最高的品牌居然是汽车品牌和化妆品品牌！

第二个值得注意的地方是，我们猜想，这两个品牌的顾客可能觉得与他们的自我形象有密切的联系——无论是 Glossier 的字面意思（英文单词译为“光彩夺目的”）还是特斯拉的形象，都是一种地位的象征。我们可以得出结论， 参与型品牌理解并反映了消费者在自己身上看到（或希望看到）的东西。参与是关于身份认同的。 对于一个运动队、一个政治运动或一个乐队来说，这一点可能是正确的，但对于品牌来说也同样正确。人们会参与到对他们来说最重要的事情中。

像 Glossier、Allbirds（鞋类品牌）、Oatly（燕麦奶品牌） 和 Tik-Tok（短视频品牌） 这些新晋品牌的强劲表现表明，品牌参与度可以在相对较短的时间内得到培养。事实上，那些 以关键受众（或需求）为目标，并提出引人注目的参与性主张的品牌，才有可能对既定秩序发起冲击。 这四个品牌都在“文化塑造”和“人民推动”方面获得了很高的分数，这表明，给人们一个新的视角，并让他们有能力去探索，可以成为推动品牌增长的有力途径。

四、Glossier 通过循环对话的力量建立参与型品牌 当大多数品牌致力于将他们的客户推向营销漏斗时，Glossier 开创了循环客户对话的生态系统，利用人的力量来推动增长。我们将这一鼓舞人心的品牌建设模式拆解开来，总结出一些关键的原则，以便你在制定参与型品牌战略时考虑。

从博客中诞生： 自 2014 年推出以来，Glossier 作为一个 DTC 在线美容和护肤品牌取得了令人难以置信的成功，此后其估值达到 12 亿美元。公司起源于 2010 年，当时《Teen Vogue》杂志时尚助理艾米丽·魏斯（Emily Weiss）开始了她的副业，即美容生活方式博客“Into the Gloss”。这个博客的兴起是因为它诚实地谈论了一系列读者感兴趣的美容话题，给她们提供了一个平台，与其他女性分享最喜欢的产品建议和美容技巧。

社区第一： 通过将 Glossier 定位为“Into the Gloss”的一个分支，该品牌推出了一个庞大的粉丝社区（在 Glossier 推出时，每月有 200 万独立访客，社交媒体上有 12 万粉丝）。对魏斯来说，这不仅仅是一个向忠实读者“推销东西”的机会。相反，她专注于了解和满足社区的需求，通过培养这个社区，她知道销售会随之而来。

人民推动： Glossier 在所有 5 个参与度支柱上都表现出色。真正与其他品牌区分开来的支柱是“人民推动”。这是一个被视为提供真正有意义的连接体验的品牌，而不仅仅是一个在社交媒体上拥有众多粉丝和影响力的品牌。它“让我感觉自己是一群志同道合者的一部分”，“倾听客户的意见”并“为我创造表达自己的机会”。Glossier 的双向对话生态系统，用户向社区提出问题，倾听他们的想法并付诸行动，创造了独特的商业模式和竞争优势。

1. 循环对话生态系统 Glossier 通过鼓舞人心的内容与客户展开对话，旨在激发互动和建立信任。体验式商店的布局和商品陈列，鼓励长时间的停留、对话，关键是社交分享。同时，社交媒体渠道被用来展示现有客户贡献的优质内容，将追随者纳入其中，并进行宝贵的、第一手的客户研究（一个典型的产品购买帖子会得到 300 多条详细的评论）。

当客户接近购买时，Glossier 的客服“G 团队”随时准备回答社交渠道上提出的所有问题。Glossier 将其客户服务团队视为创新和价值的根本驱动力，而不是成本中心。当然，G 团队利用每天涌入的客户洞察力，反馈到产品发布和创新中。

最后，Glossier 知道如何利用老顾客的力量。忠诚的顾客被转化为有亲和力的微影响者，激起人们对新产品的兴趣。同时，利用其推荐计划，八分之一的 Glossier 新客户通过口碑推荐接触到该品牌，这就开启了新一轮的循环对话。

2. 启发 其他品牌在设计他们的参与型品牌战略时，可以问自己一些关键问题。

作为一个企业，你的每个决策都是以客户的需求为中心，还是只有部分决策如此？ 你有一个充满热情的客户社区吗？或者你可以着手建立一个？如果有，你怎样才能让他们的意见和想法成为你真正的业务驱动力？ 你认为客户服务是一个成本中心，还是客户体验的体现和价值的贡献者？ 如果把每一次互动都看作是对话的开始，你会如何改变与客户的沟通方式？ 你如何通过现有的渠道或平台促进用户间的互动，让粉丝为你做营销？ 总而言之，Glossier 的参与驱动的循环客户对话模式是传统营销“漏斗”的一个有趣的替代方案。它不是根据品牌的议程来“推动”客户的购买旅程，而是促进对话和联系，灌输信任，让客户有自由和权力来影响并代表品牌进行宣传。实际上，这是让人们为你做更多的营销。

五、参与型品牌建设使阿迪达斯占据优势 说到运动服装，阿迪达斯和耐克争夺市场份额的斗争可以追溯到几十年前，尤其是在美国。但摩根士丹利最近的研究显示，阿迪达斯在美国的运动鞋和运动服装领域首次超过了耐克。这是该品牌历史上的一个关键时刻，阿迪达斯是如何做到这一点的呢？当观察美国市场的品牌参与指数时，你会发现一些关键的差异。让我们看看阿迪达斯在哪五个方面比耐克具有更大的优势。

1. 关心客户 创造者俱乐部（The Creators Club）是阿迪达斯的旗舰 CRM 项目，为其会员提供大量服务。通过不断改进的 app 实现数字化，即使是最低的忠诚度等级，客户也能立即获得电商订单的免费送货服务，并成为现实世界体育社区的一部分。

随着客户等级的提升，他们可以解锁新的功能，免费使用训练 app，并在生日时获得奖金。最高级别的客户可以获得特别活动和最新版本的运动服装。阿迪达斯的客户关系管理 DNA 中包含了参与性，激励其客户长期参与品牌。

2. 与时俱进 每一双跑鞋平均要排放 13-14 公斤的二氧化碳，这对我们的环境有着巨大的影响。多年来，阿迪达斯一直在努力提高影响力，以保持领先地位，推动可持续发展。最近，他们的努力成为头条新闻。

在短短的 12 个月内，与竞争对手 Allbirds 的一次合作，共同设计、制造和展示了 Futurecraft Footprint ——世界上碳足迹最小的跑鞋。这款新鞋设计简洁，鞋底上有一个印记，提醒穿着者每双鞋只需消耗地球 2.94 千克的二氧化碳排放量。阿迪达斯可以大胆地带领其客户参与建设一个更可持续的未来。

3. 透明和诚实 在 2020 年“黑人的命也是命（Black Lives Matter，简称 BLM）”抗议活动期间，阿迪达斯被批评缺乏公平做法，尤其是在美国的波特兰总部。该品牌对其过去所犯的错误做出了公开、透明和诚实的回应，并采取具体行动，承诺改善从招聘、客户研究到与运动员和艺人合作的方方面面。

在美国，它甚至将“准备运动（Ready For Sport）”的口号改为“准备变革（Ready For Change）”。这种透明和开放显然引起了美国消费者的共鸣，在与耐克品牌之间创造了清晰的区隔度。

4. 让我容易找到并购买适合自己的产品 早在 2019 年，阿迪达斯的首席执行官 Kasper Rorstad 就说过，“我们在世界上最重要的商店是.com，到此为止”。这种对电子商务购物体验的果断关注，帮助该品牌在易于购买方面摆脱了竞争。直观的用户体验使客户能够简单有效地找到适合自己的产品。

一些简单的操作，比如尺寸指南，可以让你知道产品的尺寸是大是小，从而减少了在线购买的风险。人工智能聊天机器人、订单跟踪、慷慨的退货政策，以及与创造者俱乐部的全面整合，为用户提供无缝体验。这仍然是该品牌的战略优势之一，2020 年电商销售额几乎翻了一番。

5. 我购买是因为看到其他人都在买 阿迪达斯在影响者营销方面一直处于领先地位，他们的战略远远超出了体育界，跨越了流行、街头和亚文化的广度。他们的成功深深植根于这样一种理解，即为了接触到普通客户，你需要与普通人合作。

阿迪达斯不只是通过碧昂斯和博格巴这样的名人来激励人们，而且依靠数以百计的微影响者来推动参与度，这些影响者具有挖掘受众的能力，通过具有亲和力的人传达亲和力的信息。这种参与型品牌建设的方法已经帮助他们与时俱进，与客户保持文化上的相关性。

六、及时完善你的目标 在过去的五年里，消费者越来越关心一家公司的宗旨。这一备受讨论、争论且看似简单的声明强调了一家公司存在的原因。根据埃森哲 2019 年的一项研究，62% 的消费者希望企业在他们关心的问题上表明立场。

当世界变化如此之快，消费者对“做正确的事”的期望也在不断变化时，按照公司树立的榜样来生活是具有挑战性的。将一个品牌推向特定的方向并不容易。Oatly 以承认开始。在他们的网站上，他们说：

我们不是一个完美的公司，甚至连接近完美都不到，但我们的意图是真实的。我们希望人们以我们所做的好事来评判我们，而不仅仅是我们所说的漂亮话。

像许多公司一样，Oatly 邀请消费者反馈。然而，他们特别询问如何使他们的产品更可持续和更负责任。他们还向做“了不起的事情”的人发放 1000 美元的小额赠款。今年 6 月，他们推出了“大创意基金（Big Idea Grant）”，专门关注可持续发展方面的建议。

Oatly 承认他们只专注燕麦奶，不做杏仁奶，也不做豆奶。他们将企业社会责任工作的重点放在作为一个公司正在做的事情上，或者放在与他们的产品有关的运动和决定上。他们的绝大多数努力集中在个人环境影响方面：如何减少用水，素食主义和植物生命。通过对企业宗旨的独特投入，Oatly 证明，他们可以超越其他人，建立更真实的联系。

七、参与型品牌可以帮助收集更多的第一方数据 品牌需要第一方数据来实现客户体验的个性化，重新确定目标，预测未来行为、趋势和需求。最重要的是要与客户建立直接的关系。它也是最可靠的消费者数据，是最便宜的消费者数据（与第二或第三方数据相比），而且由于 cookie 即将消亡，它可能很快成为唯一可用的消费者数据。

品牌必须创造有趣的价值交换，让人们与他们分享信息。你如何让一个你感兴趣的陌生人（或潜在客户）与你交谈（因为他们符合你的受众期望），并最终获得他们的电话号码或电子邮件地址？在人与人之间的世界里，这是可能发生的，例如，开始谈论一些与他们有关的事情，然后邀请他们喝咖啡，吃午餐或晚餐。这里的价值交换是一个电话号码，从一个鼓舞人心的想法，到一杯温暖的咖啡，都可以。

但当品牌试图让人们与它互动时，往往会采用折扣或赠品等货币激励。然而，用普通折扣换取一个电话号码并不是一段持久关系的最好开始，不是吗？

最新的品牌参与指数研究为我们提供了一些罕见的洞察，了解可能触发消费者参与行为的品牌品质，而作为营销人员，我们正热切地寻找这些品质。让人们乐于分享他们的数据就是这些品质之一。以下是关于如何触发数据分享的一些发现：

善待他人 要有趣 从其他人中脱颖而出 而且——由于我们生活在一个美国人平均每天花 5.4 小时使用手机的世界——要通过手机界面与人互动时做到以上这一切。 就像你在和另一个人交流时要做的那样。

当建立客户关系时，与共享个人数据的意愿相对应的品牌品质包括：

提供优质的、持续的售后服务：购买后只是品牌关系的开始。在整个生命周期中为客户提供有针对性的内容、产品、优惠和活动（良好的第一方数据在这里非常有用）。 与时俱进：紧跟时代潮流，把握品牌话题、渠道、产品优势。 塑造未来：不只是跟随，而是要领导和塑造你的行业，你的品牌类别，你的客户的愿望和需求（再次，拥有第一方数据在这里很方便）。 与众不同，易于识别：区分你的品牌，有自己的观点，确保人们知道你的立场。 让人们通过移动设备与品牌进行愉快的互动：将你的核心产品优势整合到易于使用的移动设备中，确保通过移动设备来表达你的品牌。

有趣的是，一个与分享数据意愿呈负相关的品牌品质是“被我在社交媒体上关注的人认可”。因此，尽管网红无疑有助于塑造人们对产品和品牌的看法，但他们不一定能让人们信任某个品牌。

现在，考虑到相关性并不自动意味着因果关系，这些观察仍然让我们假设， 你需要建立愉快的、相关的和有影响力的体验，向人们展示你的品牌 。成功做到这一点的品牌包括苹果、谷歌和亚马逊等。通过成为值得信赖的未来塑造者，也通过提供价值，使他们在品牌参与指数排名中名列前茅。

那么，你能从这些例子中得到什么呢？问问自己，如果你的品牌是某个人，你想和他共进晚餐吗？如果答案是肯定的，继续做你正在做的事情，并确保人们知道这一点。如果没有，请与同行和专家交谈，看看我们对积极参与的观点，并开始制定行动计划，将你的品牌转变为有趣的对话者。

 

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理

原文地址：https://participationindex.iris-worldwide.com/the-study/

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编辑导语：近期，新东方旗下的东方臻选直播间十分火爆，其双语带货的新颖方式吸引了众多网友。东方甄选直播间中大米、玉米等农产品的销量表现尚可，那么东方甄选会是农产品的救命稻草吗？一起来看看作者对于此问题的分析吧。 东方甄选会是农产品的救命稻草吗？目前看来，答案是否

编辑导语：近期，新东方旗下的东方臻选直播间十分火爆，其双语带货的新颖方式吸引了众多网友。东方甄选直播间中大米、玉米等农产品的销量表现尚可，那么东方甄选会是农产品的救命稻草吗？一起来看看作者对于此问题的分析吧。

东方甄选会是农产品的救命稻草吗？目前看来，答案是否定的。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”。

一夜之间，一位长相酷似兵马俑、风格幽默、略带文艺气息的双语带货老师，被送上热搜。在董宇辉“如琢如磨”的语言里，有多少人为了一袋大米，知识付费？

农产品，这个被多数头部主播排除在带货产品列表之外的物种，再次走入大众视野。

农产品是指农业中生产的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。今年4月20日，中国农业科学院发布的《中国农业展望报告（2022—2031）》显示，2022年，我国预计播种粮食17.7亿亩，有望生产6.88亿吨粮食。

雪球统计数据显示， 2021年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2000亿元，同比增长5.9%。2022年1-3月我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26% 。

图片来源：雪球网

中国作为一个农业大国，农业种植方面有着悠久的历史，农产品类型和规模方面居于世界前列，但随着技术、人力成本、机械化水平等方面的变化，国内农产品始终在消费品发展模式的边缘走动，在标准化、一体化、流程化、品牌化等方面发展受限。

而东方甄选凭借一曲故乡的味道，让在电商直播中鲜为出现的商品，从田野走入市井，会是农产品新的开始，还是一时的欢愉？

一、“教书的”带火了“土里的” 截止6月24日，#董宇辉 谷贱伤农#的话题在微博中已有1.2亿阅读次数，讨论4.4万次，与此同时，#我就买个玉米，你给我讲哭了#、#不会做饭的我，第一次囤了四袋大米#等热搜也为这个苍白的618增加些许气色。

即使不知道东方甄选，也一定见到过“董宇辉”三个字，偶然的出圈，让董宇辉成为激烈带货洪流中，新东方的一块浮木，让其在专属的带货特色中，成为顶流。而农产品便是这一顶流的基础。

图片来源：百度百科

目前，东方甄选的橱窗里有420件产品，食品饮料占比44%，生鲜蔬果占比26%，农产品成了主要的带货类型。

而其中，贡献率最高的是已经断档很久的五常大米，还包括迟迟未发货的调味品，鸡蛋、玉米、南瓜等农产品同样在主播没介绍完时，便“秒空”，卖光下架。

图片来源：东方甄选抖音账号

大米、牛排、扒鸡、苹果、玉米、花生油……东方甄选凭借“动人的”农产品出圈，成为直播洪流中的一股清流，在五花八门的产品竞争中，抢占了一席之地。

而这一切的开始，源于董宇辉带货的一块牛排。

“这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate”。

双语教学对于新东方的老师来说，并非难事，但用在直播带货中，确实奇事，产品如果是一块牛排，便更会引起人们的兴趣。

与此同时，董宇辉自带的文化气息，让农产品有了故事载体，在情感的共鸣中，玉米、大米成了童年的回忆，牛排、猪肉、鸡翅成了奋斗的故事，在共情中，实现了用户与产品的连接。

自6月10日#新东方老师边带货边教英语#话题走红，董宇辉火起来以来，东方甄选直播间GMV从10日前的百万飙升到四千万，近五日累计GMV突破1.2亿元；单日销量从十万元到两千万元。

618期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2w排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万，与此同时带动母公司新东方在线股价，一周内上涨600%，超5倍增幅。

图片来源：华尔街见闻

东方甄选的走红并非一蹴而就，半年前，东方甄选的直播间观看人数最多在6千左右。

2021年年底，“被双减”的新东方在线开始转型做电商直播，并定位于农产品，创立东方甄选。

当时俞敏洪表示：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。

但事与愿违，在去年的助农直播首秀中，东方甄选直播间上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等31款农副产品，当日销售近500万元，而等俞敏洪离开直播间后，东方甄选的营业额持续下滑。据悉，2021年12月29日——2022年1月9日，东方甄选9场直播累计销售额不足100万元。

15颗苹果128元、两斤草莓168元，在消费者“太贵了”的呼声中，东方甄选的农产品并没被市场接受。

二、打不破的农产品“魔咒” 为什么不卖农产品，主播们的回到非常统一：不赚钱、难把控。

直播带货卖农产品东方甄选并非首例，在电商直播火起来之后，大量的农产品走出农田，走上餐桌。此前红极一时的县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动，带来了一定程度的收益。但可以看到，这些特例基本上局限于某村、某人、某个产品的个性化销售，对于整个农产发展来说，并没有带来明显的改观。

热度退去后，供过求的现象，甚至会对农户造成资金损失。

此外，过低的利润空间，成为农产品很难走上头部主播带货名单的重要原因之一。与边际效益高的制作业不同，农业在人工、肥料、机器、运输等方面的成本支出基本保持平衡，技术带来的效率增加，同时增加了成本的支出，农人在一根玉米上的成本投入，不会有太大的波动，进而限制了溢价空间。

但网红直播的佣金、头部网红的坑位费、运输费用等不确定因素，只会拔高价格，但对普通的消费者来说，农产品的高价不符合心理预期，固有的市场认知也成为“高价高质”销售模式的发展。

此外，在大量的翻车带货中，农产品的退货率非常高。一方面来自较大难度的品控。目前直播带货的农产品缺少自营，多数为双线运作，主播带货+商家发货。因而导致产品的质量完全受控于商品端，质量的好坏很难把控。

目前东方甄选并未形成自己的供应链，带货模式是借助抖音平台为商家引流，由商家负责发货与售后。

另一方面，农产品易损性、难以储存的特点，对于冷链、物流的要求极高。整个运输链需要很好的把控和跟踪，保证产品的新鲜程度。例如差评较高的水果，主要的原因是腐烂、发霉的问题。

近日，有媒体报道，一名消费者在“东方甄选”直播间下单了陕西水蜜桃，签收后发现有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家发起全额退款。

对于此事，新东方在线回应表示，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。相关负责人在接受采访时表示，初步判断桃子是在运输过程中变质所致，后续公司将想办法，防止类似情况出现。

早前，就曾有消费者反映，在东方甄选上购买的油杏，单果重量未达到承诺的大小；买到的大虾，收到时冰已化掉等问题。

虽然俞敏洪曾表示，东方甄选的农产品目前没有坑位费，而企业的目标也是促进农业发展，但目前看来，农产品作为非标准化的代表，低溢价性、质量不可控性等特点，越来越多的产品问题逐渐显现，后续发展亟待解决。

而且从东方甄选等农产品直播平台的选品情况来看，多是五常大米、德州扒鸡等高知名度品牌，大牌告罄、小众无路的农产品销售特点并未改变，也让尾部小众化的产品难以走上东方甄选的选品名单，在火热的电商中，大量农产品成为直播的“边缘人”。

“去年，我带领大家建了东方甄选，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已开启了自己品牌的农产品之路”。

6月8日，俞敏洪自己的社交平台中表示。董宇辉偶然的间的走红，新东方无疑是找到了流量的密码，在顿顿老师、七七老师、YOYO 老师、明明老师等一批网红IP 老师的打造中，东方甄选的农产品开始了走入自己的轨道。

但结果显示，从农产品切入，凭借农产品火起来的东方甄选，还需要更长远的发展策略。

三、东方甄选的是“农”，农产需要的是“品” “你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服”。

从一段极具有文科生浪漫的话中可以看到，东方甄选农产品的带货策略是从故事出发，凭借情感打动，发挥KOL的“光晕效应”，实现农产品向农人、农业、农村的转向。

而其中，“农”的故事便在三者的互动中催化情绪，实现购买。

三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句的“东方模式”，在农产品中演化为童年回忆和故乡情节。

从李佳琦到罗永浩再到刘畊宏，抖音“朝生暮死”的属性始终存在。仅凭情感催化的经济行为，不能走很远。

据飞瓜数据显示，“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降，6 月 18 日当天的平均停留时长下降了15%，6月19日该数据再次下降，比最高峰日下降了18%。

股价方面，截止6月24日收盘，港股新东方在线（01797.HK）报15.80港元/股，股价跌超30%，早前曾有媒体报道，腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。同时，东方甄选的粉丝增量出现了明显的下滑。

图片来源：蝉妈妈

目前，东方甄选的选品开始涵盖电器、化妆品、图书等领域，进而拓展更广阔的消费市场。没有永远的农产品，但永远都会有农产品。

农产品的发展并不只属于东方甄选。农产品需要走出内容叙事，成长为长久发展。

远处观望，广为流传的褚橙，凭借高品质与高口碑，从故事出发，却有跳出情怀，成为行业的标准，站到金字塔顶端。

近处观察，专注与细分赛道的黄天鹅，成立国内首家可生食鸡蛋研究院，建立国内首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准。并通过与茶百道联名发布“生鸡蛋奶茶”新品，对接新消费市场，命名新赛道。

新疆枸杞、烟台苹果、云南咖啡、五常大米等农产品能够远走入地域限制，销海内外，品牌化的知名度打造成为不二之选。品牌力作为最有效的说服力，推动着农产品长效的活跃性。

近日，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》。

计划提出，到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。

农业部于2007年发布农产品地理标志管理办法，被标志的农产品不同于一般的产品，不仅带有独特的地域特色，而且附带了当地的文化、历史、民俗等因素，因而远超食用价值本身。同时，地标农产品的产地、空间、质量等方面被严格把控，生产、运输、销售产业链完整性较高，源头追溯可行性大。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2008年——2018年，我国地理标志的农产品数量从121增加到2524个，地标农产品的价格、知名度、质量、物流等方面均高于一般农产品。

图片来源：艾媒咨询

由此可见，农产品走品牌化道路，是强化发展的有效路径。而品牌化之外，是完善的供应链。

想要做好农产品，需要深耕供应链，但这也是最难的一点，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽在采访时表示，不论是直播电商，还是普通电商，都需要在农产品供应链上做很多功课，比如产量预估、销售量预估，让源头端和市场端做到一个更好的匹配。

目前农产品的销售模式主要有三种：

农户直接对接消费者； 限定产品国家统一收购； 转化为品牌产品一体化销售。 而溢价能力最高的便是最后一种。

以生鲜为例，通过农产品向品牌产品的转换，上游端从农户变成食品企业，对原料进行严格把控，中游加入分化为线上和线下双渠道共行，降低运输损失，下游端根据不同的消费场景，调配商品，扩大市场范围。

图片来源：农业行业观察

新东方在线CEO孙东旭在采访中表示，会坚定不移的以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：其一是自营农产品，东方甄选未来会将直播间产品贴上“东方甄选”品牌的自营，推广高质农产品。官方信息表示，未来每月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。

农业是中国发展最悠久、最有竞争优势的行业，但不可否认，国内农业现代化依旧处于初级阶段，农产品品牌化、供应链完备化的问题仍然存在。

于东方甄选来说，让农产品带着情感走入消费家庭，是获得好感的第一步，但单纯依靠观众的情怀来高价售卖的策略，不会长久。

于农产品来说，东方甄选只是一个“卖货中介”，长效的发展需要品牌力、渠道力、产业链等多维度的提升和探索。

参考文章：

《中国农业产业发展报告2022》； 华尔街见闻：《一度暴涨100%！新东方又火了，凭借双语直播带货逆袭 》； 投资时报：《4天直播间GMV逾7000万！东方甄选出圈背后，客单价及选品待考》； 中国消费网：《退货率高佣金坑位费也高 直播带货一地深“坑”让人忧》。  

作者：橘子；公众号：新消费智库（ID：cychuangye）；

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编辑导读：现在的手机屏幕越来越大，有时候单只手都握不住更别提单手操作了。但是单手操作是最方便且常用的交互方式，本文作者根据这次iOS的更新，分享了一些自己对提升单手操作体验的想法，与你分享。 6 月 7 日凌晨 1 点，苹果全球开发者大会 WWDC 2022如

编辑导读：现在的手机屏幕越来越大，有时候单只手都握不住更别提单手操作了。但是单手操作是最方便且常用的交互方式，本文作者根据这次iOS的更新，分享了一些自己对提升单手操作体验的想法，与你分享。

6 月 7 日凌晨 1 点，苹果全球开发者大会 WWDC 2022如期举行，此次大会展现了全新的视觉设计、更高效的交互方式以及更充分的互联互通。本文主要结合iOS此次的更新的功能点分享一些关于单手操作的设计思考以及如何提高单手操作体验。

一、苹果WWDC2022 3大更新特点 1. 全新的设计 全新的锁屏设计更自由、更有趣，更实用，除了可以用自己喜欢的照片和字体外，还能显示各种小组件；锁屏还可以实时展示活动，随时了解正在发生的事情，并且可以制定不同的锁屏。

2. 更高效的交互方式 iOS16此次更聚焦搜索框、锁屏通知全部下移，可以以展开、叠放或隐藏视图的方式进行展示。单手操作更加方便。

同时mac、iPad的交互差别被进一步缩小，“台前调度”功能让多窗口、可视化的桌面交互在iPad上落地。

3. 更充分的互联互通 无处不在的协同互联——共享相册、家人共享、浏览器共享等，亲朋好友的动态实时同步，甚至还有全新的协作App； Facetime能在Mac、iPhone、iPad上实现无缝自由流转；iPhone能够通过配件充当mac设备的无线摄像头，mac设备也能拥有旗舰主摄级别的通话摄像头。

二、iOS与MIUI的设计思考 1. 锁屏通知位置 iOS：显示位置下移，默认显示的通知数量变少，支持展开列表、叠放列表、隐藏列表三种视图方式展示。

MIUI：锁屏的位置在图片中间显示，平铺展示。

对比：从阅读效率的角度，MIUI的锁屏通知展示数量更多；从锁屏通知的展示方式来看，iOS支持多种方式展示，整体更自由、更灵活。

2. 桌面全局搜索 iOS：全局搜索功能下移至dock栏上方，方便单手操作，且不遮挡其他元素，用户下拉时进入全局搜索。

MIUI：具备桌面搜索框，目前不支持页面下拉进入全局搜索,下拉手势可以进入消息通知和工具栏。

对比：均保留桌面快捷入口，搜索入口更高效、便捷。

不难看出不管是iOS还是MIUI，在系统设计上都在考虑单手势操作的使用场景。乔布斯曾说，3.5寸屏幕是最适合人手大小的手机，但面对用户越来越强的视觉体验需求，市面上的手机尺寸也越做越大，用户单手操作也越来越难。

三、如何提高单手操作体验 在讲单手操作之前，我们先来了解一下用户是如何使用手机的，以及触控屏是如何感应我们的操作的。

1. 用户如何使用手机 Steven Hoober在《How Do Users Really Hold Mobile Devices?》一文中指出，通过两个月的时间对1333名手机用户在公众场所(街道、机场、汽车站、咖啡馆、火车上、汽车上等)使用习惯的观察得出以下结论：

780名用户是通过滑动、点击、打字等来操作屏幕，其他用户则仅仅是用手机来收听、观看、打电话。 49%的用户通过单手操作，36%一手拿着手机一手操作，另有15%双手操作。 在单手操作用户中，有33%的用户用左手拇指来操作。 用户经常变换操作姿势和手势。

2. 触屏是如何感知操作的 Steven Hoober通过研究在《Common Misconceptions About Touch》中指出，因为我们的手指是三维立体且柔软的，在操作屏幕的时候，只有手指的部分区域是和屏幕接触的，这部分区域称为接触印迹。而触控屏仅仅感知人们接触印迹的几何中心位置来出发操作，与接触印迹区域大小无关。

除了以上这些因素外，硬件设备的差异，用户使用移动设备时的视线角度都会影响点击操作的精准度。为此 Steven Hoober提出为界面元素分别设计视觉目标和触控目标（即我们常说的热区）的建议。

另外一个将视觉目标和触控目标分开设计的方法即为我们常说的手势操作，如上文所述手机使用过程中单手和左手操作的用户比例都比较大，好的单手操作手势设计能有效提高使用效率，减少误操作，给用户带来惊喜。

3. 关于3.5寸屏幕 Steve Jobs once said that the 3.5-inch screen is the“perfect size for consume”。乔布斯曾说，3.5寸屏幕是最适合用户的尺寸，过大的屏幕是愚蠢的。

其实所谓的“Perfect Size”其实是站在单手操作的角度考虑的完美尺寸。当手机尺寸为3.5英寸时，单手大拇指可以触碰到屏幕至少90%以上的区域。

而如今屏幕尺寸已经扩大了1.5倍，在接近7寸的尺寸里，我们的手还可以触碰到哪里？

四、单手操作的设计思路 通过分析用户的操作习惯可以划分出难易操作区域，下图呈现的是左右利手的操作区域难度划分，绿色为“易触区”，动动大拇指就可以碰到；黄色为“可触区”，努努力可以够到，可能容易按错；红色为“不可触区”，努力也够不到，手的负担大，误触率很高；不难看出更易操作的区域位于屏幕的中下方。

所以我们在设计时，应该考虑哪些点呢？

1. 缩短大拇指的移动路径，降低操作负担 来看下苹果的日历，我们在添加一项日程的时候，即使是两只手操作，操作体验也并不流畅，两只手需要来回调整位置。整体的操作路径较长。

我们可以尝试缩短大拇指的移动路径，来看一下效果。

在日常的体验设计时，我们首先可以评估当前操作交互路径的长短，然后看现有方案是否有可优化的空间。

2. 让核心操作进入可触区 这里我们主要考虑尽量在能力范围内让核心操作进入可触区域，比如从红区的“不可触区”尽量到黄区的“可触区”，提高单手操作下的整体体验。

来看一下三星的锁屏，如果将锁屏下的相机和电话操作位置从现有的不可触区移动到可触区，操作体验会更佳。

苹果密码解锁和三星的输入拨打电话号码，其实都考虑了单手操作的场景，将核心操作区域像可触区移动。也就是将核心操作区域整体像中间靠拢。

3. 让高频操作下移 Steven Hoober提出界面元素分别设计视觉目标和触控目标，这里我们可以考虑区分触控目标和视觉的目标。来看一些可参考的案例。

3.1 系统级别

Steven Hoober提出界面元素分别设计视觉目标和触控目标，这里我们可以考虑区分触控目标和视觉的目标。来看一些可参考的案例。

三星在相册和设置页面都将核心操作区域进行了下移。

苹果的消息通知位置在这一次也变得更低了。单手操作确实更方便了，你喜欢这个改动吗？

安卓系统特有的小窗状态，也可以很好的解决单手操作的问题。

3.2 第三方应用级别

比如高德地图，以选择界面布局方式，其中一种将搜索条下移，上方保留可视区域，还有许多典型的应用也是此种布局，比如滴滴、音乐类app等。

4. 原地操作原则 操作可以根据上一步点击位置展开，且仍应位于可触区域内。例如微信的长按信息更多编辑操作。

五、总结 上述的方案在应用时都要考虑用户具体的使用场景，过于强调单手，一方面可能会增加用户的学习成本，另外也可能浪费了大屏的优势，这些都是设计师需要去衡量的要素。落实到每个具体的产品展中，还需要设计师开通脑力思考更多更高效的解决方案。尤其是，当屏幕尺寸更大后，我们该如何在大屏下保障产品的用户体验也是需要我们不断思考的内容。

感谢你的观看！

 

本文由 @设计师麻小慧 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：最近，有一个推特账号上面发布的全都是一些离谱却又独特的梗图。本篇文章中作者结合自身体会对此展开了一系列讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。 最近我完全迷上了一个推特账号。 上面发的全都是些描述十分离谱，却、又有一种独特风格的梗图。 比如“怀孕的妇女

编辑导语：最近，有一个推特账号上面发布的全都是一些离谱却又独特的梗图。本篇文章中作者结合自身体会对此展开了一系列讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

最近我完全迷上了一个推特账号。

上面发的全都是些 描述十分离谱，却、又有一种独特风格 的梗图。

比如“怀孕的妇女将投石车瞄准最高法院”：

“达斯·维达偷走一辆独轮车的监控画面”：

还有“蜘蛛侠和古埃及”：

很难用文字来描述这些图片，有多么的离谱却又传神了。自从我每天开始转发这个账号，网友们都惊讶于我哪儿找来的这么多梗图……

这个账号，就是“奇怪的 Dall- E mini 生成图片” (Weird Dall·E Generations @weirddalle)。

在这个梗图横行网络，人们已经不能好好说话的年代，@weirddalle 成为了最新、最时髦，也最“古灵精怪”的梗图来源。它今年2月才注册，现在粉丝数量已经快要突破百万了。

然而，很多人其实并不知道，这个账号的背后，并非一位脑洞清奇和高产的画手，而是一个在最近已经火出天际的神经网络项目：DALL·E mini。

一、一个免费公开的项目，让所有人都变成“灵魂画手” 近两年，超巨大参数量规模的语言模型，是进展最迅猛的一个创新方向。包括 OpenAI 的 GPT-3、谷歌的 LaMDA 等，处理起各种各样的语言类任务，效果非常强大。

这些科技公司还在专门研究一个具体的语言任务：根据文字描述生成图片。 在这个任务方向上，OpenAI 的 DALL·E、谷歌的Imagen，以及 MidJourney 模型，都是非常知名的项目。

但是这些知名项目都是不公开或半公开的。比如 DALL·E 2，OpenAI 只给数量极其有限（大约几百人）的外部开发者和研究人员开放了使用权限。于是，家住美国休斯顿的开发者 Boris Dayma 决定，照着 DALL·E 2 的样子自己做一个小规模的免费版本出来，让大家玩个够。

这个项目，就是后来的 DALL·E mini。

这个项目本来是 Dayma 拿来参加 Hugging Face 挑战赛的，因为效果实在太棒，又是开源免费使用的，没过半年它就成功破圈，进入了主流社会的视野。

至于为什么一个出于爱好性质，由个人开发者做出来的图片生成模型，能够和 OpenAI 的 DALL·E 一代不相上下，在于这个小项目用了三个图片-描述平行数据库，分别为300万、1200万和1500万张图片，其中1500万的这个数据库正好是 OpenAI 的 YFCC100M 数据子集。

现在，大家正在疯狂地使用 DALL·E mini 进行创作输出。粉丝们甚至在 Reddit 上专门建立了一个subreddit社区，目前已经有超过8万名用户，在一个寻常的周四晚上，都有超过一千人同时在线：

在这个 subreddit 里，各式各样脑洞清奇的作品更是层出不穷：

有强迫模型生成 PPT 艺术字的：

有用它来伪造历史照片的：

图注：《星战》角色佳佳宾克斯在纽伦堡受审

虽然名字有点像，功能也基本一样，但 DALL·E mini 除了名字和训练数据库之外，跟 OpenAI 的 DALL·E 完全没有任何关系。 也是因为它最近实在太火，搞得 OpenAI 有意见了，Dayma 只好把自己的项目名称改成了 Craiyon。

听说此事之后，粉丝们还做了一张梗图，嘲笑 OpenAI 那边还在控制测试权限，这边 DALL·E mini 早就给全网玩嗨了……

Dayma 在本周三透露，目前 DALL·E mini 后台正在面临巨大的算力和流量压力，每天要处理大约500万次生成指令。他表示“做了这么一个怪怪的但是能用的东西出来，反而大家都挺喜欢的的”，自己还是挺开心。

更重要的是，把过去只有少数“AI 特权人士”才拥有工具，交到每一个普通网民的手上，才是正确的事情。

Dayma 在接受英国媒体“i”采访时指出，那些能够使用类似图片生成模型的 AI 精英们，通常只会把让他们自己感到满意的生成结果发出来，这容易让其它看热闹的人误以为这些模型已经非常厉害了，然而实际情况可能并非如此。

所以他才会捣鼓出 DALL·E mini 这个小玩意，让所有人都能用上，“这样大家才能真正明白这些模型到底水平如何。”

二、无所不能的语言模型，终于染指了艺术创作 2020年，OpenAI 的研究者揭开了 GPT-3 模型的盖头，当时的论文题为“Language Models are Few-Shot Learners”，直接点出了超大语言模型在多种非训练任务上具备强大的快速学习/掌握能力。

而在语言模型基础之上，面向图片生成这一专门任务方向而调试训练出的结果，像 DALL·E、DALL·E mini、Imagen、Midjourney 等的图片生成模型，更是展示出了令人惊讶的“艺术创作”能力。

2022年6月的一个星期一下午，传媒巨头赫斯特旗下时尚杂志《COSMO》位于纽约市的编辑开了一个视频电话会。会议的目的是为该杂志的6月刊设计一个封面，但和往常不同的是，位于西海岸的 OpenAI 员工也参与到了会议里。

《COSMO》的编辑们震惊于 OpenAI 在 AI 艺术创作上取得的惊人进展，决定邀请这家公司一同在传媒行业做一件从未发生过的事情：

让 DALL·E 2 来设计一本顶级时尚杂志的整版封面。

封面，对于传媒人来说是顶礼膜拜的一种存在，时尚媒体更是如此。对于一本时尚杂志，封面浓缩了编辑部的社交关系能力和艺术审美水准，让人一眼即可领略本期内容的精华，和杂志本身的积淀。

而当《COSMO》让 AI 来设计封面的决定在业界传开之后，难免有人诘问： 是否传媒创意行业也江郎才尽，将要和其它很多蓝白粉领工作一样，最终难免让位给 AI？

如果仅从这次视频会议的工作效率来看，肯定的答案似乎是显而易见的：DALL·E 2 以平均每次输入20秒的用时，就可以根据编辑输入的字句，生成对应的图片，而且一次可以出六版，相比人工画师，效率简直高出天际了。

只是，这些图片都令人不甚满意。

最终，六位参会者不断地打磨和迭代输入的文本，又经过了一整夜之后，DALL·E 2 才终于生成了令所有人都满意的封面结果。

图片来源：COSMO 杂志

输入语句：“从下往上的广角拍摄，一个有着健美女性身材的女性宇航员，在火星上和无限的宇宙背景中中大摇大摆地走向相机，采用合成波风格 (synthwave)。”

图片来源：OpenAI/COSMO 杂志

采用 DALL·E 2 “outpainting”功能，根据初始生成的图片，不断在边缘处进行“补完”，最终生成一张连贯的图片。

在今天，DALL·E 2、DALL·E mini、MidJourney、Imagen 在生成视觉艺术上的确展现出极大的潜力。 但如果你仔细想，它更大的意义，其实在于为那些“空有灵感”却没有视觉创作技艺的人，也即互联网上的每个你和我，赋予了一件强大的工具。

DALL·E 项目产品经理 Joanne Jang 表示，OpenAI 最终肯定还是希望能够将 DALL·E 2 商业化的，但希望在艺术生成的这个方向上，把它做成一个创作者的工具，而不是替代品。

没有任何工具 应该 替代创作者本人的艺术理解和表达对创作产物所造成的影响。但是，当文字生成图片技术进一步普及过后，难免出现大批入门级创作者沦为模型的“操作员”，过度依赖工具。

参与了《COSMO》封面项目的数字艺术家 KarenCheng 认为，AI的采用确实会对各行各业造成深远影响，让很多人失去工作， “不过与此同时，创意将会迎来一次爆发，新的工种也将被创造出来，那种可能性是今天的我们所无法想象的。”

 

作者：杜晨；编辑：Vicky Xiao

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/iy5R7NjFThYp8EubtkT6dw

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