编辑导语：今年的618已明显不如以往热闹，或许正因此，作为大促发起者和主要阵地的平台方，也不再将GMV增长作为首要目标，而是以“帮助商家降本增效、纾困减压”为重点。这篇文章从消费者订单结构和电商平台促销两个不同的角度之间进行了不同层次的分析，一起来看看吧。 一

编辑导语：今年的618已明显不如以往热闹，或许正因此，作为大促发起者和主要阵地的平台方，也不再将GMV增长作为首要目标，而是以“帮助商家降本增效、纾困减压”为重点。这篇文章从消费者订单结构和电商平台促销两个不同的角度之间进行了不同层次的分析，一起来看看吧。

一年一度的“618”大促，落下帷幕。

大促氛围依旧，只是情绪变了几分。知乎上“接招吧618”的专题页，吸引了844万次浏览，讨论的核心是“理性花钱”。

不难觉察到，大促营销在不断变得克制，热搜、开屏广告，都姗姗来迟。超级主播缺位，就连商家的短信，都比往年安静。及至收官，也鲜少战报面世。大促周期已拉长成一场“跨月”消费，不过，电商节日一贯的高关注、高流量、高增长，依旧延续。消费，始终是社会最热衷的话题。

2022年的疫情，似乎是对线上、线下消费的双杀，但立足于数据——

国家统计局数据，1—5月份，全国实物商品网上零售额42718亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售额、电商渗透率，都处于历史高位。

2022年5月份社会消费品零售总额主要数据

可见，消费需求仍在，平台、品牌让利力度不减，“声量”和“销量”，似乎在成反比。据星图数据统计，618大促期间（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元人民币。在综合电商中，前三甲依次为天猫、京东、拼多多。

外界仍执着于复盘各平台数据，戏剧化大促战况。但电商平台们一致转身，开始弱化GMV（商品交易总额）式叙事。截止6月22日，天猫披露了几个核心数据：2022年天猫618，共计超过26万个品牌参加，有近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。

收官夜，戴珊以天猫618项目总负责人的身份，给商家们写了一份感谢信：同比正向增长，消费信心巨大恢复。

京东CEO徐雷在朋友圈总结，称：“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”

此前，京东公布了2022年618成绩单：截止到6月18日晚23:59，京东618累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。拼多多基于家电、手机、日化、美妆等品类的增长发布了零星战报，抖音则披露了其在6月1日至18日期间的电商直播总时长、挂购物链接短视频播放数等几个关联数据。

除了京东，其余平台都不再公布GMV，但各平台表明的“正向增长”事实，一定程度上证明了，国内消费市场仍有可观的潜力。借此618，平台、品牌，都有所思考。拼流量是过去式，服务和产品，才是下半场。一个逾20岁的行业，在找寻它新的确定性。

一、从618订单看消费结构 没人会否认，这是一次特殊的618大促消费体验。京东上搜索次数最多的商品分别为猪肉、牛肉、面粉、鸡蛋、方便面等。用户并非“躺平”，只是买得更务实了。

去年618，吴胃胃囤了不少护肤美妆，至今还没用完。今年618她消费了4000元左右，有一定减少，购物车里日用品成了主角，但也有一块接近2000元的陆地冲浪板。“今年变得更克制了些，但也不吝啬为兴趣买单。”

栗子的订单结构变化更大。日常她会在抖音快手上买一些平替，但今年怀了宝宝，对品控要求更高的母婴产品，仍会选择在天猫京东上买。“有官方背书，服务也更有保障，今年备了上万元的货，薅了些羊毛，也买了大件，算了下，大促总归是要比日常便宜些，该买的还是会买。”

某网友提供的部分订单，仍然在买买买，但消费结构有所变化

“社交货币”式消费尽量克制，刚需性商品应买尽买，用户消费结构与决策逻辑的调整，也推动了部分商家经营理念的变更。

低电商渗透率的家装、家具行业，往往单价较高，决策周期更长，过去消费者也更愿意去实体店眼见为实。线上下融合的“新零售”发展多年，如今物流履约、安装、售后等基建趋于完善，行业孤岛被打通，线上流量正为线下门店带来了更多生意。家装品牌“林氏木业”从今年2月就开始备战618，积蓄流量和消费者信任，等待大促刺激爆发。公关经理陆阳透露，618期间，林氏木业在流量、成交额上的增长超过了20%，蝉联了天猫家装家居新零售榜TOP1。

在B站拥有269万粉丝的美食up主老饭骨，正尝试用美食内容，带动预制菜订单，品牌负责人向「电商在线」透露，今年天猫店在618期间，同比增长84%，基数更低的京东自营渠道，增长了3倍多。

当短视频等流量平台们纷纷下场构建商业闭环，也推动消费者的关注与消费，散布向全网。但对商家来说，电商平台仍是基建、履约最完善的交易场。618，还是上半年生意最集中的爆发期。

与此同时，6月22日，天猫618公布了部分行业大促榜单，我们得以观察到一些新的消费趋势。李宁、安踏、ubras、泡泡玛特等国货品牌，都在各自类目占据头部。京东家电618战报则显示，洗烘套装、射频美容仪、嵌入式洗碗机等消费新品类，如今都实现了2—3倍的成交额增长。

二、电商平台的共识 对营销做减法，更多地对外展示产品、服务等“内功”，是各电商平台的共识。比如，围绕着跨品类消费，在淘宝搜索“露营买什么”，会发现双列商品流被图文、短视频的内容组合所取代，展示页面细分为“露营指南”、“必备清单”、“露营玩法”等板块。搜索从单品购买，变为了组合式、场景化的种草、拔草全链路。

淘宝试图将过去确定性的“单品搜索”心智，向更具想象力的“生活方式搜索”心智进行升级，提供更全面的消费解决方案。“露营买什么”之后，“滑雪买什么”、“新家买什么”等，相信都会在路上。

在淘宝搜索“露营买什么”呈现的界面

再比如，今年天猫618上线了“多地址合并下单”、“一键价保”等功能，意图降低用户的决策成本、操作精力。

京东618战报中，大量篇幅被京东云、数智化供应链和末端物流配送团队等占据。京东数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。

拼多多今年将大促重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的商品。尝试在“白牌低价”的标签外，塑造平台的“新形象”。

快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》，反复提及“信任购”，强调“打假”、“保真”，报告提到，截至6月14日，快手信任购业务合计覆盖订单超4亿。

作为平台战略变革的试验田，618、双11，其承载的作用，正随着电商平台格局的微妙变化而发生改变。随着短期的营销驱动，被更长期主义的供应链、物流、服务驱动所替代，电商平台们所锚定的价值，也变得越来越统一、纯粹。

不论新玩家、老选手，谁率先从“卖货”真正走向“消费”，为用户提供更好的购物体验，为商家提供更具确定性的经营，谁就将打开618的新世界。

 

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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编辑导语：6月15日，全球首款Wi-Fi 7路由器——Magic BE18000发布，引起了整个市场的关注。Wi-Fi 7的最新进展是什么？它到底有多强呢？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。 就在上周，6月15日，国内厂商新华三发布了全球首款Wi-Fi 7路由器

编辑导语：6月15日，全球首款Wi-Fi 7路由器——Magic BE18000发布，引起了整个市场的关注。Wi-Fi 7的最新进展是什么？它到底有多强呢？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

就在上周，6月15日，国内厂商新华三发布了全球首款Wi-Fi 7路由器——Magic BE18000，引起了整个市场的广泛关注。

这款路由器采用高通新一代四核芯片，据称最高无线速率可达惊人的 18000 Mbps 。

很多网友不禁惊呼：“咱们Wi-Fi 6 不是才商用没几年吗？怎么就开始Wi-Fi 7啦？”

01 Wi-Fi 7的最新进展 其实，Wi-Fi 7的到来并非毫无征兆。今年上半年，关于Wi-Fi 7的新闻已经多次见诸报端。

以刚才提到的高通为例。2022年2月，高通推出全球首款Wi-Fi 7芯片——FastConnect 7800。不久后，5月4日，高通又宣布推出支持Wi-Fi 7网络的第三代高通专业联网平台产品组合。这次新华三全球首推Wi-Fi 7产品，就是基于高通的最新解决方案。

不过，从宏观来看，Wi-Fi 7的到来还是比想象中更早一些。去年，行业曾预计Wi-Fi 7将于2024年正式商用。没想到，实际情况提前了至少一年。

Wi-Fi 7的商用进程之所以大幅提速，和用户需求以及外部环境有很大的关系。

上世纪90年代末，电子半导体工艺的成熟，信息和通信技术的高速发展，催生了第一代Wi-Fi技术。

后来，数码电子产品的小型化，尤其是智能手机的出现，让移动互联网得以全面爆发。Wi-Fi作为蜂窝网络的重要补充，一直都在为用户提供低成本且灵活的无线网络接入。

近年来，XR扩展现实、元宇宙、社交游戏、远程办公、企业上云等需求的爆发，更是进一步刺激了用户对高性能网络接入的需求。人们需要5G网络，也需要能力更强的Wi-Fi技术，满足这些需求。

从另一个角度来看，如今，光纤宽带的速率不断提升（国内千兆宽带用户数已经达到了4596万户），让传统的Wi-Fi技术成为了瓶颈。传统Wi-Fi的速率太低，时延太大，容量和稳定性等各方面都存在不足。

2023年，更高速率的宽带接入技术将会迎来商用

所以，才需要对Wi-Fi技术进行快速迭代，确保能够跟上光纤宽带技术的发展，也能给用户带来更好的使用体验。

Wi-Fi 7，就是在这样的背景下诞生的。

02 Wi-Fi 7到底有多强？ Wi-Fi 7的官方标准名称，叫做802.11be。它还有另外一个名字，叫做EHT（Extremely High Throughput，极高吞吐量）。

Wi-Fi 7到底有什么特别之处呢？相比Wi-Fi 6，它在哪些方面进行了提升？

为了方便大家直观地进行技术对比，小枣君绘制了下面这个表格：

大家可以看到，在320MHz频宽、4K QAM、增强MU-MIMO等技术的加持下，Wi-Fi 7的最高理论速率可以达到 46 Gbps ，是Wi-Fi 6最高理论速率的3倍以上。

接下来，小枣君逐一给大家介绍一下Wi-Fi 7的关键技术。

首先，是 扩展频宽 。

扩展频率带宽是实现网速提升最有效的手段之一。频宽变大了，也就意味着车道变宽、变多了，运输能力当然就更大了。

众所周知，一直以来Wi-Fi有两个频段范围，分别是2.4GHz和5GHz。

Wi-Fi 6到来后，为了增加对 6GHz频段 的支持，演进出了Wi-Fi 6E。

在Wi-Fi 7中，继续沿用了Wi-Fi 6E对6GHz频段的支持。

此外，Wi-Fi 7还增加新的带宽模式，包括：连续240MHz、非连续160+80MHz、连续320MHz和非连续160+160MHz。

大家可能会问，为什么还会有160+80、160+160这种带宽模式呢？

这就要从早期的 信道绑定技术 开始说起了。

在Wi-Fi 4（802.11n）时代，为了提高频率带宽，引入了将信道进行绑定的技术。

当时，是将相邻的2个20MHz信道（一个被称为主信道，另一个就是从信道）绑定成一个40MHz信道，以此成倍提升数据传输速率。

后来，随着技术演进，信道绑定变得越来越强大。到了Wi-Fi 7阶段，演变为了多连接技术（Multi-Link多链路机制）。

这种技术，可以向客户端提供使用不同信道的多种选项，既可以多选一，也可以同时使用。

多选一的情况下，终端在每次传输时，均使用第一个可用频段。一旦完成前次传输，则可选择任意频段进行接下来的传输，以此避免拥堵、降低延迟。

这种方式也可以扩展到高频频段（5GHz和6GHz频段）。

例如，系统在5GHz频段遇到干扰，那么系统可以很快把链路跳到6GHz频段，规避干扰。

再例如，路由器端在分别进行数据传输时，如果发现6GHz频段时延比较低，就可以把一些低时延应用的数据包，通过6GHz频段发送。如果突然发现5GHz频段特别适合进行大数据量的传输时，也会通过5GHz频段去传输数据。

除了信道选择之外，多连接技术还可以进行更厉害的“信道绑定”，也就是在两个不同的频段同时建立连接，两者的数据连接可以叠加使用，实现更高的吞吐量。

这种“信道绑定”同样可以扩展到高频频段，效果更加明显。

在有些国家（包括我国）和地区，6GHz频段暂时没有被分配给Wi-Fi，也就不能使用连续的320MHz。这样的话，就可以利用高频段多连接并发技术，通过聚合两个可用信道，提供更宽的有效信道。

例如，将5GHz的160MHz和80MHz合并为一个240MHz，可以实现4.3Gbps的最高理论速度。或者，将5GHz的2个160MHz合并为一个320MHz，实现5.7Gbps的最高理论速度。

多连接技术，建立了新的频谱管理、协调和传输机制，可以实现频谱资源的高效利用，达到更高性能的吞吐量以及更低时延。

值得一提的是，Wi-Fi 7还带来了名为 “前导码打孔（Preamble Puncturing）” 的创新技术。

在某些情境下，现有用户会在空闲的连续信道中（如20MHz或40MHz）占用一部分带宽，就会阻止AP接入点使用该连续信道，导致带宽降级。

“前导码打孔”技术的作用，就是在连续信道的从信道遇到干扰时，将主信道和剩下的不连续的可用从信道进行捆绑。这就减少了频宽浪费，提升了频谱利用率。

因为这种带宽模式的信息是发送端通过“前导码”携带给接收端的，而且，跳过的忙碌信道就好像被打了一个孔一样，所以，称之为“前导码打孔”。

然后是 调制方式 。

调制就是为了提高单个信号所携带的数据量。Wi-Fi 6的最高调制方式是1K QAM，其中调制符号承载10bit。后来，Wi-Fi 6E出现，高通就率先引入了更高阶的4K QAM调制方式，使得调制符号能够承载12bit。在相同的编码下，可以获得20%的速率提升。

到了Wi-Fi 7时代，4K QAM成为了标配。

需要注意的是，4K QAM高阶调制的技术实现难度很高。它的算法复杂度比1K QAM多了很多倍，对芯片元器件提出了很高的要求，也对信道质量有很高要求。

再来看看 MIMO技术 。

MIMO，就是Multiple Input Multiple Output（多收多发），多天线技术。

早在Wi-Fi 4时代，就引入了MIMO技术。它当时是4×4 SU-MIMO（SU为single-user，单用户），可以有效提升连接速率。

Wi-Fi 6时，最多支持8条数据流。一般手机只有2根Wi-Fi天线（2×2 MIMO），所以路由器侧的更多数据流，主要是为了提升接入终端的数量。

Wi-Fi 6的一大改进，就是引入了MU-MIMO（MU为multi-user，多用户），让多个设备可以同时使用多条数据流与接入点进行通信。

传统Wi-Fi 6方案只要求了下行MU-MIMO和OFDMA，高通则增加了对上行MU-MIMO和OFDMA的支持。

Wi-Fi 7，将数据流提升为16条，变成了16×16 UL/DL MU-MIMO。从单个路由器来说，理论上可以通过16根天线来收发信号，理论上可以将物理传输速率提升两倍以上。

值得一提的是，高通著名的 实时双Wi-Fi 6（即4路双频并发，DBS）技术 ，可以支持实时双频Wi-Fi，也就是说，让手机可以同时连接2×2模式的2.4GHz和5GHz（2×2+2×2）。

在这种情况下，用户无须手动切换网络，手机直接做出最合理的选择，既可以发挥2.4GHz频段的穿墙优势，又可以发挥5GHz频段高吞吐量、干扰少的优势。

前面提到的高通FastConnect 7800，把4路双频并发进一步扩展到了6GHz频段。这也是前面提到的Wi-Fi 7 阶段高通“高频多连接并发技术”的前提。

作为高通Wi-Fi 7方案的专有优势，这项一脉传承下来的技术显著提升了空间分集的层次，将天线资源的利用率提高到最大，从而保证了高速率、低时延，提升了连接稳定性和频谱资源效率。

最后，再说说Wi-Fi 7带来的一个新特性—— CMU-MIMO 。

CMU比MU多了一个C，这个C代表Coordinated（协同）。意思就是说，CMU-MIMO的16条数据流，可以不由一个AP（Access Point，接入点）提供，而是由多个AP同时提供。

这意味着多个AP之间需要相互协同进行工作。

无线终端的数量增加，是这些年来Wi-Fi 发展的一大特点。手机、平板、笔记本电脑，甚至包括冰箱、电视、洗衣机等家电，都需要接入无线网络，对Wi-Fi的接入能力和覆盖范围提出了更多的要求。很多用户也为这个问题感到困扰。

为了扩大Wi-Fi网络的覆盖范围，厂商想了很多办法，例如有线、无线桥接，Mesh组网，子母路由，等等。这其实就是增加AP数量，增强信号覆盖。

从某种程度上来说，这就是AP之间协同的早期形式。

在Wi-Fi 7之前，AP的协同形式比较简单。个别厂商，会开发一些自定义的技术，实现网络自动调优、智能漫游等WLAN功能，实现本品牌下路由产品的基本协同。协作的目的也仅是优化信道选择，调整AP间负载等。

如今，Wi-Fi 7出来了，将多AP间的协同调度上升到了标准的高度。

也就是说，只要符合标准，不同厂商之间的路由AP，也可以进行协同。

而且，协同的层级变得更加深入，功能也更强大，包括小区间的在时域和频域的协调规划，小区间的干扰协调，以及分布式MIMO，都可以通过AP协同实现。

这有效降低了AP之间的干扰，也极大提升无线空口资源的利用率。

03 端到端，才能玩转Wi-Fi 7 要充分释放Wi-Fi 7的潜力，完美体现其所有性能，还是需要端到端的方案支持才行。从路由器，到手机，都需要先进技术的支持。

从芯片角度，已有端到端的产品发布——高通的两套Wi-Fi 7方案，一个是应用于终端的FastConnect 7800，另一个是应用于网络侧的第三代高通专业联网平台系列。

1. FastConnect 7800 高通的FastConnect 7800移动连接系统，支持最新的Wi-Fi 7规范，支持5.8Gbps（320MHz信道或配对的160MHz信道）或4.3Gbps（针对6GHz频谱不可用地区）的峰值速度。时延方面缩小为2ms，相比Wi-Fi 6有10倍以上的提升。

FastConnect 7800可向后兼容采用前代Wi-Fi标准。除了Wi-Fi 之外，FastConnect 7800还支持Snapdragon Sound骁龙畅听技术、蓝牙LE Audio（蓝牙低功耗音频）和蓝牙5.3，使蓝牙配件的信号连接范围增加近1倍、配对时间缩短一半。

在大家关心的续航时间方面，FastConnect 7800也有优异表现：系统增强可在要求最严苛的Wi-Fi持续用例中实现节能30%-50%。

2. 第三代高通专业联网平台 第三代高通专业联网平台，面向下一代企业级接入点、高性能路由器和运营商网关，支持6路至16路数据流网络连接。

从单个信道的性能来说，平台的单信道无线物理层（PHY）速率提升至11.5Gbps。从整体来看，系统的最大物理层速率高达33Gbps。此外，单个信道的用户容量超过500个。

FastConnect 7800，以及第三代高通专业联网平台，共同构成了一整套端到端的Wi-Fi 7生态系统。

可能很多消费者并不了解，从1998年开始，高通就是Wi-Fi行业的头部玩家。目前，高通在全球所有的Wi-Fi应用及相关技术方面出货的Wi-Fi芯片已超过60亿颗。市场上有超过900款Wi-Fi 6/6E产品（包括手机、Wi-Fi客户端），采用了高通的解决方案。高通公司在Wi-Fi产品领域的出货量，位居全球第一。

04 结语 Wi-Fi 7全面商用的第一枪已经打响。

下半年，随着芯片的规模出货，相信会有更多Wi-Fi 7商用产品推出。

这些产品将会带给用户超高速率、超低时延、超大容量的全新网络体验，也将激活更多的C端和B端业务场景，推动数字生活品质升级，以及全社会的数字化转型。

在Wi-Fi 7和5G的共同助力下，我们迈向数智时代的步伐，将会变得更快、更稳！

 

作者：小枣君，微信公众号：鲜枣课堂，学通信，学5G，就上鲜枣课堂

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/wdaab6p4fSCFTloA5VI2KA

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编辑导语：最近，直播电商这个话题，被很多人解读。直播和电商，是怎么结合在一起的？直播电商的业务逻辑和需要的核心能力又是什么？看完这篇文章，也许你会有所启发。 最近，直播电商这个话题，被很多人解读。 前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次

编辑导语：最近，直播电商这个话题，被很多人解读。直播和电商，是怎么结合在一起的？直播电商的业务逻辑和需要的核心能力又是什么？看完这篇文章，也许你会有所启发。

最近，直播电商这个话题，被很多人解读。

前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次精彩的分享。

楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。

今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整理出来，希望对你有所启发。

01 直播，是更高效的媒介 外部环境的高速发展，为直播电商提供了优渥的土壤。

比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大保障……

可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？

楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。

完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。

我举几个例子。

这件衣服合不合身，你可能需要试一试。

这个床垫舒不舒服，你可能需要躺一躺。

这盒小龙虾好不好吃，你可能需要尝一尝。

这些都是体验，是复杂信息。

通过图文，很难介绍清楚。

而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。

不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。

不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。

不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。

直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。

你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让模特穿给你看。

这就是通过减少信息不对称，来减少交易障碍。

从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。

02 直播，一步步结合电商 但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。

直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。

但已有的研究发现，打赏这种形式，终归是有上限的。

这其实也很好理解。

看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创作，我可能会选择使用打赏功能。

但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。

那怎么解决这个上限呢？

2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。

随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。

在2016年，快手的用户规模已经达到了3亿人。

在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的方式提高收入。

但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。

而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。

直播带货，一下子就引爆了整个行业。

“买货”和“打赏”，就完全不一样了。

我可以看看直播，买买零食。不仅收获了愉悦的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。

而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。

在需求一侧，大家的活动都被疫情限制了。

看直播，看短视频，成了大家宅家过程中的一种方便、有趣、低成本的娱乐方式。

根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的增长，但用户的观看时长增加了40%。

而在直播领域，一些头部平台的直播观众，甚至已经占到了总用户的80%以上。

用户也慢慢养成了新的购物习惯。

以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成购买。

现在，是看着看着，挺有趣，顺手就买了。

在供给一侧，大量的线下商家面临疫情困局，必须寻求线上的破局机会。

可是，传统电商平台的运营逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的商家来说，难度太大了。

美工、营销、物流……每一个模块都需要专业知识。

相比之下，直播就容易多了。一部手机，一件产品，随时随地就可以开播。

在这种场景之下，一些商家的劣势甚至都变成了优势。

比如说，直播的口音。

这可能会成为主播的一大特色，甚至还能引来老乡观众的共鸣。

比如说，粗略的包装。

原生态的水果生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这种别样的包装，透露着产品的自然。

比如说，毫无技巧可言的讲解。

这种真诚感，反而会增强用户的信任，激发出用户的购买欲和分享欲。

在疫情的笼罩之下，直播电商似乎成了一种“财富密码”。

不仅是中小企业纷纷入场，格力集团的董事长董明珠、网易创始人丁磊、小米创始人雷军……一大批知名企业家也亲自披挂上阵。

他们通过个人直播，或者是和网红主播、明星主播合作，交出了亮眼的成绩单。

举个例子。

在2020年5月10日的快手联合直播中，格力集团的董事长董明珠，与快手知名主播，联手发起了一场直播。

在不到3个小时的直播中，累计的观看人数超过了1600万，创造了3.1亿元的交易额。

这相当于格力网店一年的销售额总和！

至此，直播电商实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。

可现在，我们有这么多的直播平台，大家都看花眼了。它们之间，到底有什么差别呢？

03 三种不同的业务逻辑 楚燕来老师说，我们总结了三种不同的趋势，它们的业务逻辑，是不一样的。

1. 电商平台+直播。 比如说，淘宝、京东、拼多多。

对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。

在过去，商品详情页的内容主要是图片和文字介绍，偶尔会出现一些短视频作为补充。

但和图片、文字、短视频比起来，直播就有着天然的优势。

直播能够提供更加丰富、生动的内容，和消费者的互动性也更加强烈，消费者的代入感，自然也就更强了。用户黏性和转化率，一下子就上来了。

同时，这些主播也在不断地成长，影响力也会不断地提高。很多用户都已经养成了定时观看某个特定主播的习惯。

这就相当于是，从用户的其他习惯中，抢到了时间。

但是，这类平台的本质仍然是货架式的电商。在内容的丰富度、趣味性上，还是比不过内容平台。在“时间争夺战”中，它们不见得能占据优势。

2. 直播平台+电商。 比如说，快手、抖音。

对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。

在过去，粉丝会因为内容，而与主播建立黏性和信任，但他们只能通过打赏的方式来回馈主播。

现在，粉丝可以在自己喜爱的主播的直播间里买货了。

这样一来，既回馈了主播，又获得了实惠的商品，逻辑一下子通顺了。

而且，相比于货架式的电商平台，内容平台在内容方面的专业程度更强。再加上算法的精准推荐，和更加流畅的使用体验，很容易让用户着迷。

内容平台，就更容易从用户的其他习惯中，抢到时间。

但是，这类平台的本质仍然是内容平台。在商品的丰富度、供应链的管理能力、合约的履行能力等等方面，还是比不过传统的货架式电商。

3. 社交平台+直播电商。 比如说，微信、微博。

继内容平台之后，社交平台也开始拥抱直播电商了。

我就拿微信举例。

微信先是在小程序上开通了直播电商功能，后又大力发展视频号。

在视频号的空间里，短视频或是直播的消费者和创作者，形成了一种类似于公众号的私域关系。

但和公众号不同的是，视频号在私域的基础上，又增加了类似于内容平台的公域广场和算法推荐。

这就相当于是，从内容工具，转变成内容生态。

而微信又是几乎覆盖了所有国人的社交平台，现在又学习总结了其他平台的经验教训。虽然是后发，但成长速度却非常快。

但是，视频号的生态，整体上还处在早期。内容的质量不够高，用户的习惯还没有养成，电商的业务能力还不够专业。

总的来说，虽然直播电商已经呈现出了三种关键趋势，但没有任何一方处于绝对的领先。

那么，对于还在外围观看，却又很想入场的人来说，直播电商的最大考验是什么呢？

04 三种关键的核心能力 楚燕来老师说，直播电商，归根到底还是卖货的形式之一。最关键的仍然是产品，是品牌，是供应链。

我们一个一个来说。

先说产品。

很多人可能对直播电商有一种误解：

一个高热度的明星，一个高曝光的平台，好像就能把任何一件产品卖到脱销。

可事实真的是这样吗？

我们曾经在YouTube上做过一个关于“粉丝对博主带货的接受程度”的调研，结果发现：

一些制作某个领域的专业内容的博主，一旦开始接广告，一旦开始带货，就会招来粉丝的“天然”抵触。

“哎呀，我明明是来你这里学习专业知识的，你竟然想从我身上赚钱！”

带一次货，就要掉一次粉。

粉丝非但不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。

短期来看，粉丝会因为对主播的喜爱，而对产品抱有更高的容忍度。

但长期来看，粉丝会越来越理性，越来越倾向于选择性价比更高的商品、体验更好的购物流程、服务更棒的售后。

如果产品不过关，一来二去，复购率就会越来越低，退货率就会越来越高。到最后，什么产品都卖不动了。

所以，直播电商反而要拿出比传统电商更棒的产品。

只有更棒的产品，才能在消费者心中树立起“品牌”的概念。

我举个例子。

前段时间，在直播电商的领域，有一件爆款产品，叫可立克毒蜂牙膏。

这款牙膏在刚刚面市的时候，对标的是云南白药。售价也不算低，40块钱一支。

可是，我从来没听说过可立克。

结果，这款毒蜂牙膏的销售成绩十分惨淡。

怎么办呢？

可立克的负责人决定，降价！

先让消费者体验产品，在消费者面前树立起“品牌”的概念。

从40块钱，降到30块钱。又从30块钱，降到25块钱，20块钱，15块钱……

最后，降到8块钱一支。

这款毒蜂牙膏，一下子就卖疯了。

消费者有了好的产品体验，才会有对品牌的认同感，才会为下一支毒蜂牙膏买单，产品才会有溢价空间。

前几天我上网一看，你猜怎么着？

可立克的毒蜂牙膏，又卖回40块钱一支了。

有了好的产品，有了消费者的品牌认同，我们还要面对供应链的难题。

楚燕来老师说，想把供应链做好，太难了。

如果提前大量备货，一旦销量不如人意，就会造成大面积的库存积压。

假设你非常幸运，一场直播下来，产品狂销100万件，可其中的95万件，甚至还没有进入工厂的流水线。

因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或者货架电商那样的优势。

主要有三个难题。

1. 控制能力 直播电商对供应链的控制能力并不强，尤其是对一些还不具备品牌力的商家来说。

在供应链的合作过程中，它们的议价空间常常是被极度压缩的。

2. 流量的稳定性 对于传统线下商家和货架电商来说，流量更加稳定，也就更容易预测。

传统线下商家，流量很大程度上取决于地理位置。

开在小区里，就服务这个小区的消费者。开在街道上，就服务这条街的消费者。开在闹市区，就服务方圆5公里的消费者。

货架电商，流量很大程度上取决于平台的流量分配规律。

短期来看，流量不会出现太大的波动。

而对直播电商来说，流量极其不稳定，也就很难预测。

我不知道会有多少人刷到我的直播间，也不知道他们会在直播间停留多久，更不知道有多少人会把直播间的链接分享给亲朋好友。

3. 客户属性 对于传统线下商家和货架电商来说，客户的属性特征相对稳定。

我是卖篮球鞋的，那么我的客户年龄会集中在12-35岁的区间。我是卖老年人保健品的，那么我的客户会集中在65岁以上的区间。

有了这些特点，我就可以预测市场有多大的需求量，也就更容易规划生产和采购。

这也是直播电商所不具备的。

我今天可能卖的是口红，明天可能就改卖零食，后天可能又改卖厨具了。

今天买货的是00后，明天买货的是老年人，后天买货的可能又是中年人。

供应链这么难做，该怎么办呢？

产品这么多样，又该怎么选呢？

我们一个一个来说。

05 供应链难题，怎么解？ 楚燕来老师说，其实现在已经有了很多供应链的解法，可以供不同层级的主播选择。

1. 对于小主播来说，可以选择自产或者自采 在快手上，有一些小主播，他们拿不到多少流量，粉丝数量也非常少。但如果打开主页就能发现，其中的大部分都是在售卖自家生产的产品。

有的人在卖自家种植的农产品，有的人在卖自己烘焙的蛋糕，有的人在卖自家工厂生产的百货。

而对于那些“家里没厂”的小主播来说，就近采购也是一个很好的选择。

比如说，杭州的四季青。

四季青作为一个大型的服装批发市场，批发价格低、可供选择的范围广、品类也会不断地更新，就特别受附近的小主播青睐。

通过为小主播提供货源，四季青的周边已经成为了一个大型的主播聚集区域。

有了四季青“撑腰”，这些小主播既减轻了库存积压的风险，又缓解了垫付资金的压力。

2. 对于中主播来说，可以选择平台提供的供应链服务 对于货架电商来说，平台的供应链已经非常成熟。

这些平台可以直接调动大量的上游机构，为主播提供货源。

但对于转型做电商业务的内容平台来说，平台的供应链就是一个极大的短板。

怎么解决呢？

1）合作共赢

比如说，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京东展开供应链方面的合作。

主播在快手上直播，再由京东解决货源支持、物流配送的问题。

2）自立门户

比如说，抖音在2020年6月成立了电商一级业务部门。

从商品到店铺，再从店铺到支付，自行完成生态闭环。

这样一来，抖音就不需要再依赖淘宝、京东等货架电商提供的商品。

3. 对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商 有了“提供商品”的基础需求，就有了“细分商品”的精细需求。

这样一来，为商家和主播提供对接服务的第三方供应链整合服务商，就有了生存的机会。

比如说，魔筷科技。

魔筷科技就像一座桥一样，架在商家和主播中间。

这座桥能做什么呢？

招商团队，可以帮主播找到对应的商家，完成匹配。

选品团队，可以帮主播完成商品的筛选、质量的把关。

随着数据的不断累计，魔筷还可以通过完善算法，不断提高匹配和选品的能力，来完成对商家和主播的长期服务。

06 选品难题，怎么解？ 楚燕来老师说，对于直播电商来说，有些商品，是尤其“受益”的。

比如说，决策成本特别低的商品。

简单来说，就是“买不了吃亏，买不了上当”“9块9包邮到手”的商品。

客单价低，决策成本也低。这种商品，就特别容易引发粉丝的消费冲动。

在2020年11月公布的当月销售数据中，销量排行榜的前10名，没有任何一件商品的单价超过了20块钱。

同时，相当一部分畅销商品的价格，都在9块9以下。

如果我在直播间被一件新款的空调种草了，我可能要考虑个三五天。我们家还需要买空调吗？这款空调真的有他说的这么好吗？买回来出了质量问题可怎么办？

可如果我在直播间被一件9块9的钥匙扣种草了，还想什么？买呀！千金难买我乐意。要是买回来又不乐意了，大不了就淘汰掉。

比如说，特别依赖真人演示的商品。

我举几个例子。

比如说，美妆产品。

我特别喜欢这一款口红，但是我很担心，这么漂亮的图片，是不是灯光+美白+磨皮+调色+滤镜的产物呀？

你可以现场涂给我看看吗？

比如说，家居产品。

这款沙发看起来物美价廉，但是我很担心，这么便宜的沙发，会不会有质量问题呀？

你可以找一个200斤的大力士，踩在沙发上跳一跳吗？

比如说，组合产品。

这张按摩椅看起来好高级啊，但是我很担心，买回来之后，会不会遇到安装上的难题呀？我也不愿意看说明书。

你可以一步一步，细致地教我安装吗？

比如说，需要持续补充或者更换的产品。

对于很多小主播来说，直播频率非常的高，甚至有相当一部分主播，是坚持日播的。

这就会带来一个问题：粉丝已经在昨天的直播中买到了所需的商品，今天只是来看个热闹的。

但有一些商品，是消费者长期需要的。有的商品需要定期补充，有的商品需要定期更换。

我也举几个例子。

比如说，生鲜水果。

生鲜水果天然要面对保质期的问题。所以消费者常常是“少量多次”地购买。

今天买一点橘子，明天吃完了，后天再来买香蕉。

比如说，生活用品。

很多年轻的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他们是有“囤货”的习惯的。

30块钱100包纸巾，还包邮，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。

99块钱包邮的洗浴套装，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。

比如说，服装品类。

服装品类，是直播生态中，上架数量最多的一个品类了。

款式丰富多样，上新速度极快，而消费者的购买需求又会不断产生，服装品类就可以在直播间里一次又一次，一次又一次地出现。

而且，需要持续补充或者更换的产品，还特别容易和主播产生绑定。

这个主播是买女装的，那个主播是卖日用品的。我就可以去某个主播的直播间，专门购买某一种特定的商品。

产品的问题，可以靠选品尝试解决。

供应链的问题，可以靠渠道尝试解决。

如果，你是尚未入场的玩家，看到这里，可能会想问：

直播电商的世界，还有机会吗？

未来的直播电商，会变成什么样子呢？

07 直播电商，还是会回归到零售的本质 楚燕来老师说，直播电商，还是会回归到零售的本质。

直播，扮演的其实是一个连接器的角色。

在现实的世界中，我们每天都在处理一些人与人、人与物、人与信息之间的关系。每当有新的连接器产生，就会重塑这三种关系。

也就是，结构性的变化。

结构性的变化，就会带来新的商业形态。

但总有一天，连接器也会变得普及。

随着技术的不断成熟，成本的不断下降，它就会逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至变成一种标配。

比方说，20年前的电商。

在电商之前，购买某件商品，需要走进一家实体店铺。看见一件心仪的商品，还要小心翼翼地甄别。觉得价格太贵，还要和商家讨价还价。

而在电商出现之后，越来越多的商家加入进来，这种购物模式被彻底重塑了。

购买某件商品，通过手机就可以完成。对商品质量有所怀疑，可以看看其他人的购买评价。也不需要讨价还价了，因为全都是“一口价”。

到今天，电商平台已经是一种“稀松平常”的标配了。

直播电商，也是类似的逻辑。

直播对零售行业的推动效果太显著了，不断有新的企业参与进来。

大家拼的是流量，是红利，是信息差。

在这个阶段，谁能更好地掌握直播工具，谁能更娴熟地使用直播平台，谁就能在竞争中拔得头筹。

但在这个领域渐渐成熟之后，这些早期积累的先发优势就会逐渐被稀释。

大家终归要回到起跑线，拼内容，拼产品，拼服务。

对于后发者来说，这就是翻盘的机会。

直播电商的世界，乾坤未定。

直播电商的时代，才刚刚开始。

08 最后的话 听完楚燕来老师的分享，我受益匪浅。

我将我的收获，整理成了7个模块，希望能给你带去一些启发。

1. 直播，是更高效的媒介 完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。

图文，很难将复杂信息介绍清楚。

而直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。

从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。

2. 直播，一步步结合电商 在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。

直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。

2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。

在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。

直播带货，一下子就引爆了整个行业。

而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。

随着不少知名企业家的纷纷入场，直播电商也逐渐实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。

3. 三种不同的业务逻辑 第一种，是电商平台+直播。

比如说，淘宝、京东、拼多多。

对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。

第二种，是直播平台+电商。

比如说，快手、抖音。

对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。

第三种，是社交平台+直播电商。

比如说，微信、微博。

对于这类社交平台来说，直播电商是对内容生态的一种补充。

4. 三种关键的核心能力 第一点，是产品。

粉丝非但不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。

所以，直播电商反而要拿出比传统电商更棒的产品。

第二点，是品牌。

消费者有了好的产品体验，才会有对品牌的认同感，才会为下一款产品买单，新产品才会有溢价空间。

第三点，是供应链。

因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或者货架电商那样的优势。

对供应链的控制能力不足，流量不够稳定，客户属性难以预测。

5. 供应链难题，怎么解？ 对于小主播来说，可以选择自产或者自采。

对于中主播来说，可以选择平台提供的供应链服务。

对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。

6. 选品难题，怎么解？ 比如说，决策成本特别低的商品。

比如说，特别依赖真人演示的商品。

比如说，需要持续补充或者更换的产品。

7. 直播电商，还是会回归到零售的本质。 直播，扮演的其实是一个连接器的角色。

但总有一天，连接器也会变得普及。

随着技术的不断成熟，成本的不断下降，它就会逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至变成一种标配。

就像20年前的电商一样。

到最后，大家终归要回到起跑线，拼内容，拼产品，拼服务。

对于后发者来说，这就是翻盘的机会。

直播电商的世界，乾坤未定。

直播电商的时代，才刚刚开始。

推荐阅读：《到底什么是“兴趣电商”？》

 

作者：方雁橙；编辑：莹莹；微信公众号：刘润，润米咨询创始人，《5分钟商学院》主理人，国内知名商业顾问，为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。

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编辑导语：今年初夏，不少爱网购衣服的消费者抱怨起网店超长预售、发货慢的问题:“春天买的衣服，夏天都还没发货。”为什么消费者能“忍”，欢迎对超长预售感兴趣的伙伴阅读！ 如果买心仪许久的一部iphone、一台车或一套房，需要你等足一个月，你也许对此毫无意见。但如果

编辑导语：今年初夏，不少爱网购衣服的消费者抱怨起网店超长预售、发货慢的问题:“春天买的衣服，夏天都还没发货。”为什么消费者能“忍”，欢迎对超长预售感兴趣的伙伴阅读！

如果买心仪许久的一部iphone、一台车或一套房，需要你等足一个月，你也许对此毫无意见。但如果是一件普通T恤，你还愿意为它等一个月的预售期吗？

今年初夏，不少爱网购衣服的消费者抱怨起网店超长预售、发货慢的问题：“春天买的衣服，夏天都来了还没到货。”“是下单了才开始种棉花吗？”。

这些“预售款”虽说是定制的，但并不是什么设计繁复、面料昂贵的“高定”时装。即便是一件基础款短袖、一条几十元的吊带，发货时间也可能长达15天、30天甚至45天，简直可以说是“低定款”。

虽说不断有人吐槽，号称要抵制预售，只买现货， 但数据显示，许多预售期超长的服装其实很受欢迎。

2021年双11淘宝女装总榜单上排名前列的淘品牌，如“钱夫人家 雪梨定制”“ASM ANNA”“南瓜谷NAGUAGU”“金蘑菇菇Mushroom”等多家头部女装店铺，都有超长预售的现象。这些店铺的粉丝数均在500万以上。在抖音、快手直播间，“30天预售”也随处可见。

有那么多现成的款式可供选择，为什么还有不少消费者愿意为一件不知何时才能到手的衣服等那么久？

预售款下通常标注付款后15、30天、45天內发货。截图自淘宝。

我们采访多位消费者、淘宝服装商家、服装工厂老板后发现， 超长的预售期实际上是商家和消费者博弈之后形成的某种“默契”。

对于消费者来说，预售款往往价格比实体店更便宜、款式更多样。而且，许多人的购物习惯已经固化，因此他们权衡利弊后仍会接受超长的预售期。

对于线上服装品牌而言，在产品迭代速度加快、线上退换货率居高不下、越来越“內卷”的行业大环境下， 采取预售的形式能显著降低库存积压的风险。

“一些服装批发商场的档主今年档租都交不上。以往开10个新款的，今年1个新款都没开，光消化库存就已经很吃力了。”东莞一家针织时装厂的老板王生告诉我们。由于疫情影响，服装行业承压，很少有实体店敢做新款。消费者想买新款，就只能去线上等待预售。

一、买家为何能忍 线上服装店的预售现象已存在多年。一位淘宝服装商家告诉我们，2016年就有头部大店上新品时采用预售模式，而近两年这变成很普遍的情况。“十家店里九家店都在搞预售，一家店里90%商品可能都是超长预售。”

FREYA XU品牌主理人、小红书博主羊仔在淘宝经营女装店。她关注到很多店铺都存在预售的现象。羊仔认为，店铺发展到一定规模，为了减少库存的压力，会把预售作为保守的经营战略。

习惯了网购的消费者对预售的形式已经习以为常，且有不少人对款式更多样、性价比更高的头部网红店铺形成了消费惯性。

马夹是一名淘宝重度用户，等待预售发货的最长时间是一个半月。为了等“ASM ANNA”的一件大衣，她从冬天等到了春天，但店家始终没发货，最终她只能无奈退款。即便如此，她还是会守着那些预售的网红店下单。

马夹表示，选择这些店主要是被新颖的款式吸引，而且她很难在有现货的店铺里找到合适的替代品。

她尝试过购买同款不同价的商品：按下商品界面中“找相似”按钮，即会出现大批同款商品，甚至图片都一模一样。马夹满怀期待地收到货后，基本上都是失望退货：“真的没办法上身，比网红店还要差一个档次，十件能留一件已经算不错了。”

图源网络

相较于再花时间寻找有现货且适合自己的店铺，等待十几二十天的预售对于马夹来说是一个更好的选择。

消费者伊伊所关注的店铺，每次上新产品只有在直播中才提供现货，而且买家也不一定能抢得到。“一个款式20%是现货，30% 是三到七个工作日发货，剩下的发货时间就会更长。”但是，较高的性价比仍然让她认准了这些店。在“小宜定制”和“金蘑菇菇”这两家淘宝店铺中，伊伊都持续购买了三年以上。

正因如此，超长预售的头部大商家缺乏改变的动力。“有消费者买单，商家为什么要改变？如果说所有的消费者全部出来抵制说预售我就不买，那他们一定会改变的。”上述淘宝商家表示。

其实，消费者也可以选择去线下服装品牌店买现货。 但是与线上相比，线下实体店价格虚高很多，而电商消费者的心理价位普遍偏低。

在针织时装厂老板王生看来，预售模式一定程度就是用时间换空间，消费者可以根据自己的实际需求、消费能力来选择是否接受。“专卖店的衣服可能卖两三千块，去网店等一个月花几百块能买到同档次的衣服，消费者认为值得就行了。如果你下礼拜要参加一个重要会议，必须要买这衣服，等不了，就得接受实体店的高溢价。”

王生认为，“一些消费者说现在网上衣服又搞预售，价格又贵，他们不能接受。其实他们在实体也找不到好的。又要便宜，又要款式好，还要质量好，实体也吃不消。”他还称，“在网店如果要买有原创设计的衣服，四倍溢价是最少的，卖800块最正常不过。”

线下和线上服装店各有优劣势，线下更注重体验感、品质更佳、购买和退换货流程都更短，但品牌溢价更高；线上的服装价格更便宜，更具个性化和差异化，迭代频率更快，但普遍存在预售。

割裂的线上和线下服装商业，分化出两批不同的消费群体。 看似“不合理”的线上预售期之所以长期存在，实则是卖家和买家互相筛选后所达成的动态平衡。

小红书上#讨厌预售#话题词浏览量接近3000万

二、商家为何欲罢不能 其实，预售对淘宝商家的弊端显而易见，不仅损害消费者的购物体验，也不利于建立品牌的良好口碑。淘宝女装店主李橘表示，30天到45天的等待期成了许多顾客的“购买冷静期”，边买边退成为许多消费者的常态。 曾在百万粉丝网红淘宝店做设计师的小河也说，较长时间的预售会导致商品的退货率大幅度上升。

目前，小红书上#讨厌预售#的话题词浏览量已将近3000万。可消费者的抗议仍然难让淘品牌商家放弃预售。这几年，采取预售方式的商家还越来越多了。

羊仔认为，对头部大店来说，不预售所带来的风险较大，从消费者的角度来看某个商品几百件的库存好像并不多，但是当一个店铺几百件的商品都做充足的现货这就是一个非常庞大的数字。

库存风险是关乎服装商家生与死的命脉。

“现在服装行业这么内卷，极少有卖家敢在电商准备大量的现货。”王生表示。一方面，线上退换货率非常高，淘系服装品类的平均退换货率为40%-50%。“我们接触一家深圳罗湖那边的公司，上一年成绩是35%退换率，已经在业内顶呱呱了。”

另一方面，线上服装行业抄袭和侵权严重，一个爆款服饰出现，往往有许多店铺一拥而上，争相跟款，打价格战。“我出了第一批货，同行一个礼拜就能赶出来了。我怎么敢备一大堆现货呢？”

由于近几年经济大环境承压，从供应商、工厂到商家盈利能力降低，各个环节的备货都在减少。王生提到，森马、海澜之家等大品牌订单量也下滑很多。“以前一个款三五万件很正常，现在只能下单个两三千件，还是线上和线下渠道合在一起的量。”

此外，如果不做预售，商家就很难要保持高频上新，这也将限制店铺发展的规模。

在淘宝女装公司担任品牌企划的杰妮表示，店铺需要保持高频的上新，维持活跃度，平台才会提供更多流量，店铺才能有足够的曝光率，增强消费者粘性。

为保持产品流行度，实现以周甚至天为单位的上新频次，“小单快反”——小订单、快反应的供应链体系成了线上服装行业的常见模式。要满足“小单快反”的订单需求，依靠的便是现货+预售的方式。商家先小批量生产不同款式的产品，在预售期通过消费者终端数据进行市场测试，再调整生产计划。

“上新这一天的数据，几乎就决定了这个产品的生与死。” 杰妮说。她所在的女装店每周上新，每次十到十几个新款，每个款式至少三个尺码。如果某一款的数据不好，就只做很小的产量，或放弃这款产品线。

随着直播电商的兴起，由于直播间的销量没法预测，预售模式更为普遍。“平台的流量不稳定，很难知道哪一款卖得爆不爆，该备多少面料，投多少产能都无法确定。供应链是没法快速反应的。”王生表示。

羊仔的店铺之所以能全部做现货，就是因为目前的SKU不算太多。羊仔在今年放弃了春夏款的上新，因为需要把所有的财力、精力都投入到2022年秋冬大衣的开发中。“有多大的能力就做多大的事，消费者的信任来之不易，比起高频率的上新我更看重当前的项目是否已做好，否则一次次快节奏的上新预售最终消耗的是信任我们的客户，得不偿失。”

三、什么样的预售款值得等 “讨论什么样的预售款值得等倒是一个好问题”。王生认为，线上服装行业普遍存在的预售模式暂时无法改变，但消费者对不同商家的预售应区别看待，要学会根据衣服品质来辨别。

自主研发下单生产、认真做精品服装的店铺发货时间长可以理解，当销售数量超过首单数量重新补单时，货期确实需要15-25天。

“其实并不能说预售时间长，就一定不好。”李橘经营的服装店主打品质与简约风，自研版型，有些面料需要专门定染，从拿去工厂洗水验布、踩床做货、质检再送到商家的仓库，整个周期会达到一个月。

预售期长短主要与衣服的制作工期、是否有现货纱线、与工厂的沟通情况有关。面料到货和工厂排单的顺序也是影响发货时间的重要因素。李橘表示，如果要得很急也能跟工厂沟通，要求先排单，但是大批货还是需要15-25天的时间。

羊仔表示，超过15天以上的发货期一般分为两种情况，一种是测款行为，通过市场的反馈再决定要不要生产。第二种是商家做的是定制面料，需要较长的生产周期。不过她认为，即使是定制面料也能通过提前备面料解决超长预售期的问题，成熟的商家对店铺销量会有大概的预判，只不过“摊子铺大了，大部分人都会选择稳中求胜。”

“我们自己的工厂也接过一些订单，有的商家8月份上架的款，到9月底才来下订单做货，这种就是测款后再生产。也有不少实体品牌在我们这里做货，而大部分实体品牌都是提前半年做生产企划，这也是为什么实体店很少有预售的现象。”羊仔说。

还有一些预售的货品质量很差、甚至是商家从工厂、批发市场拿来的通版货。这就属于滥用预售了。“那种几十块百来块廉价档次的网红店，就不值得讨论了。你吐槽它预售做什么，直接拉黑不行吗？”王生说。

王生常常建议合作的线上商家们要走原创路线，搭建起护城河，找准匹配的核心人群，积累固定客户群。“设计时多玩点花样，往复杂做，不要让同行那么好仿出来”。

羊仔表示，对于很多中小商家来说，如果没有强大的资金做现货，就一定要用精湛的工艺做出差异化的商品，这样的预售才会被消费者接纳，这也是预售的唯一出路。 商家想要走得长远不要只顾着保守预售，一定要站在消费者的角度去思考。

杰妮所在的女装店就在往更高品质、有设计感的方向转型，“至少质量要值得让消费者等这么长时间，而不是等很久等来一个平平无奇的东西。”杰妮表示，公司转型是为了培养品牌价值，培养忠实的客户群，使自家不容易被别的品牌取代。“得先让品牌有竞争力，才有精力去解决预售问题。”

注：本文受访对象均为化名。

 

作者：不止十一人；公众号：半熟财经

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cttIxyTAkB43elPwOZKLfA

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编辑导语：上秒刚跟朋友说想吃小龙虾，下一秒就收到了相关的推送。怎么会有这么巧的事情，我该不会被APP监听了吧！？你是否时常有被APP监听的感觉？这是错觉吗？一起来看看吧！ 你和朋友刚讨论完新出的运动鞋，打开手机，立刻就收到了淘宝的推荐；你和朋友电话里定好今晚酒

编辑导语：上秒刚跟朋友说想吃小龙虾，下一秒就收到了相关的推送。怎么会有这么巧的事情，我该不会被APP监听了吧！？你是否时常有被APP监听的感觉？这是错觉吗？一起来看看吧！

你和朋友刚讨论完新出的运动鞋，打开手机，立刻就收到了淘宝的推荐；你和朋友电话里定好今晚酒吧聚会，很快，附近酒吧和餐厅的推荐广告就频繁出现在你常用的App中。

“我觉得App可能在监听我们的对话，要不然为什么总是有那么多巧合？”家住北京的王悦说，之所以让她感到担忧，是有一天夜里她在客厅和男友讨论点外卖吃小龙虾，接着她的生活服务类App首页推荐都是小龙虾。

“可能是种巧合吧，感觉App不太可能通过麦克风来监听我，它们应该主要根据我的所在城市、搜索、浏览的东西来向我推送广告。”李强在深圳从事IT工作，在他看来，App用设备麦克风监听用户不太划算。“要实现这种效果，首先要识别用户说了什么再进行语义分析，有时候苹果Siri都听不清你说的话，更何况那些App。”

如果App没有监听用户说话，用户在手机上收到的广告为什么越来越精准？怎么会有那么多的巧合？

如何避免App违规使用个人信息和隐私？又有哪些技术手段可以保护用户个人信息和隐私不被滥用？

一、接受个性化推荐，无需付出隐私代价 如今，人们的生活离不开算法推荐技术，电商在618购物节向你推送“可能感兴趣”的商品；抖音根据你的点赞行为推荐更多你“可能喜欢”的视频；搜索引擎也根据你的点击操作进行检索过滤、排序精选，展示出你可能想要看到的搜索结果。

个性化推荐是算法推荐应用中最普遍的场景，它通过对用户兴趣偏好进行分析，组合不同画像的特征，实现向用户分类推送可能符合其喜好的产品或内容。例如，亚马逊、淘宝等电商平台，依靠个性化广告所带来的订单转化率已经逐渐超过传统的营销方式，这足以显示个性化推荐运用之广泛。

用户对于算法的态度如何呢？

德勤2021年《数字媒体趋势报告》对2009名美国消费者的调查显示，在不同的平台和群体中，人们对广告的容忍度有很大差异。例如，在社交媒体平台上，62%的Z世代和72%的千禧一代更愿意看到针对自己喜好的个性化广告，而不是普通广告。

根据对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心、中国人民大学数字经济研究中心和蚂蚁研究院共同发布的《算法应用的用户感知调查与分析报告》指出，虽然超八成受访者希望企业提供个性化推荐服务，但是超半数受访者不了解企业使用算法的内容和目的。另外， 近八成受访者认为算法应用可能损害消费者权益，超六成认为会侵犯隐私。

那么，接受算法推荐服务，用户是否必然牺牲个人信息和隐私？

对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣在接受财经E法采访时表示， 个性化广告推送并不一定非要以牺牲用户个人信息和隐私为代价。

一方面，推荐系统在设计和应用时完全可以通过一系列技术最大化保护用户的隐私信息；另一方面，如果用户的选择退出权、标签删除权、反对权、知情权等各项权利能够得到切实保障，那么个人信息和隐私也能够在个性化广告推送实践中得到稳妥保护。

二、通过“监听”投广告，可能只是错觉 个性化广告的精准推送，是否如一些人所担忧那样，是通过用App“监听用户”实现的呢？

其实， 依靠用户画像进行的个性化推荐会与用户近期的行为数据、操作行为相关联，以至于产生“被监听”的错觉。

用户画像数据为结构化的字符串数据

根据《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》介绍，从技术上来看，App可以调用“麦克风权限”实现对用户监听的功能，但App开发者会面临极大的法律风险甚至涉嫌犯罪。

另外，在iOS和Android系统中，App调用“麦克风权限”需要获得用户授权，并且在功能使用中对用户进行强提示，用户极易感知监听带来的设备发热、耗电速度快等异常。

苹果手机会实时显示麦克风权限正在被调用

《计算广告》作者刘鹏认为，App如果无法获取iOS、Android系统的麦克风权限，除非拿到硬件芯片的访问权才可以实现监听用户，但硬件芯片的访问权在手机厂商手中，他们没有任何动力向不相关的App开放这个权限。

“通过‘监听用户’来投放广告有些得不偿失，这是种非理性的行为。” “在实验室测试环境中，我们模拟出了App在锁屏后也能持续录音一段时间的情况，但这种做法成本高、效率低、法律风险大，从此前了解到的检测结果来看，尚未发现有App这样做。”中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲认为， 更为高效、成本低廉的方式就是大数据的关联分析而非直接监听。 对数据进行挖掘分析，并用于个性化广告投放，在业内已形成通用且成熟的一套解决方案。

目前，域内外法律及标准对个性化推荐进行明确的规制，且赋予个人信息主体的“拒绝权”，即 如果反对使用自己的相关信息用于个性化广告以及算法推荐服务，用户有权选择关闭，来降低接收的广告与兴趣偏好的相关度。

三、隐私计算或可化解担忧 2021年，在国家网信办、工信部、公安部、市场监管总局（下称“四部委”）发起的个人信息保护专项整治中，对208万款APP进行了技术检测，通报违规1549款，下架514款。

2022年3月1日，四部委联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《算法推荐规定》）施行。其中， 明确要求算法推荐服务提供者保护算法知情权、算法选择权等用户权益。

《算法推荐规定》是第一部系统的、全面以算法为调整对象的规范性法律文件。从体系性、规制工具箱的丰富性、调整算法的多样性、对用户权益保护的周全性等多个层面来说，这个文件都具有开创性意义。”中国政法大学数据法制研究院教授张凌寒表示。

在个性化广告领域，根据现有的法律规范以及相关标准，网络服务提供者对用户具有“告知-同意”义务，告知收集个人信息的目的、方式及范围，获得用户的授权同意。其中 算法推荐服务提供者，还应当给予用户拒绝使用个人信息投放信息的选项。

另外，部分团体标准与行业规范也专门就定向广告、精准营销的个人信息使用行为作出了具体的技术要求。

前述《个性化广告合规发展研究报告》显示，各国立法者对强化个人在算法中的自主性已成共识。通过赋予了数据主体一系列权利，希望个体通过选择权和控制权，弱化人在算法社会被不断异化的趋势。

同时，规制算法歧视需要从法律、道德以及社会可接受的角度来衡量，往往需要跨学科、多部门协作，形成政府监管、行业自律和社会监督的“共享、共建、共治”综合治理方案。

中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军认为， 个性化广告以及个人信息保护的推进需要兼顾用户认知、行业水位和监管的尺度。

此外，外部的合规要求也助推着隐私计算技术的发展，这类技术旨在数据隐私保护的前提下，实现“数据可用不可见，数据不动模型动”。目前，各方在研究及落地应用的有“联邦学习、安全多方计算、可信计算”等隐私计算技术体系。

《个性化广告合规发展研究报告》指出，随着域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正在推进企业实现更高的个人信息及隐私保护，随着隐私计算技术的发展，将逐步降低用户对隐私侵犯的担忧，成为平衡用户体验和个性化广告产业发展的保障。

 

作者：殷继；编辑：朱弢

来源公众号：财经E法，脱胎于《财经》杂志的原创内容品牌，关注互联网行业中的法治、治理和伦理话题。

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相比于往年的“热闹”，各大电商平台在今年的618中都略显沉默。头部主播集体失声，企业们陷入六神无主的境遇。本文聚焦今年618期间电商平台企业的直播选择，从企业自建团队、亏播现象及原因、店播的现存问题等方面展开论述，鼓励企业涉足直播，创新直播形式与内容。推荐相关

相比于往年的“热闹”，各大电商平台在今年的618中都略显沉默。头部主播集体失声，企业们陷入六神无主的境遇。本文聚焦今年618期间电商平台企业的直播选择，从企业自建团队、亏播现象及原因、店播的现存问题等方面展开论述，鼓励企业涉足直播，创新直播形式与内容。推荐相关领域的小伙伴们阅读交流～

今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。

与往年“618”不同的是，曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播，今年都没有了踪影。大促预热阶段，顶流主播争相晒销售额破亿“成绩单”的景象，也一去不复返。

失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏，就是推出更大的优惠措施。有媒体报道，今年 “618”期间，淘宝天猫、京东等大促优惠的力度，均比去年“双11”更大。

当然，除了平台之外，同样“怀念”顶流主播的，还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后，大品牌也开始担心销量，甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。

那么，在今年的“618”年中大促期间，那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业，销量能否实现逆袭？企业内部孵化的电商主播们，能否蚕食顶流主播空出来的份额？

一、自建团队，企业仍在“亏播” “自建了团队，但是直播卖货也没见什么起色。”

聊及今年略显“寡淡”的“618”年中大促，浙江温州一家珍珠饰品加工厂的“厂二代”李青（化名）长叹了一口气。他表示，几年前通过与知名MCN合作，厂里的商品曾进过顶流主播的直播间，但是收效一般。

为了摆脱“赔钱赚吆喝”的魔咒，他去年初开始自建直播团队，孵化专职主播。今年的“618”，也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。

“去年双11大促，是直播团队的首战，虽然成绩一般，但具有里程碑意义。” 李青告诉懂懂笔记，目前厂里的直播团队一共有六位同事，整个团队薪资成本大概为4.8万元。

从优势来看：如果与坐拥强大流量的MCN、主播合作，4.8万元只够让产品在直播间曝光两、三次，每次几分钟；倘若选择与行业顶流主播合作，4.8万元还不够付一次直播“坑位费”的零头。

除此之外，自建直播团队，工厂拥有自主控制权，除了直播时长不受限制之外，销售商品也不会被MCN、主播压价，卖多亏多。

那么，今年“618”再次率领自家直播团队出征的李青，是否能取得了流量、销量双突破？

“目前估算，能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。” 李青摇了摇头说道，他以为今年没有了顶流主播的参与，线上流量能被释放一些，没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多，线上同行的竞争变得更激烈了。

有数据显示，今年淘宝的“五五划算节”期间，70%交易来自于商家店播（自建直播团队）。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式，想必也在今年“618”开始集中发力。

但是尽管都做起了店播，大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。

在他看来，企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量，靠的只能是大幅优惠和低价， “今年618预热的时候，第一天的优惠是满300减50，只有几千人看，十几个人下单，到第二天我们推出满200减50的直播券，相当于75折，就有三万人观看，近千人下单。”

可观的店播流量，是建立在大幅满减优惠之后，部分款式的珍珠K金饰品价格比同行低了3%的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度，工厂直播的大部分流量肯定会被同行“吸”走，甚至引发已购货消费者的退货潮。

可以说，在普通用户眼里，中小企业、工厂的产品，品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等，则是直播所推介产品品质的“担保”， “工厂做直播拿什么给产品做 信誉 担保？营业执照吗？最后拼的只能是价格了。”

按当前直播间销量估算，今年“618”大促，李青认为至少还要亏上16 个“达不溜”，“前不久参加同乡会，发现不少自建直播团队的老板都表示，要么赔钱换量，要么死守着价格利润，啥也卖不动，最后熬不住只能解散直播团队。”

尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播，省去了很大成本（坑位费、佣金以及MCN 压价），但同行之间的直播价格战，仍旧让企业、工厂难以摆脱“赔钱赚吆喝”的困局。

二、“亏播”是在赌一个未来 既然企业自建直播团队仍无法突破“亏播”的困局，为何大家还要费尽心思地“赔钱赚吆喝”，用低价换量？

除了参与直播电商的大潮，企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗？

“要不是大家的消费方式改变，线下销售渠道萎缩，谁愿意做直播呀。”庄海（化名）在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂，拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。

他告诉懂懂笔记，随着直播电商兴起，年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是，即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下，通过直播间网购商品。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，国内直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。

其中，70后及以上的用户数量达到6272万，在整个用户群体中，占比20.3%。在商家看来，不参与直播就是与趋势相悖。

线下渠道越来越难，企业如果不做电商也不做直播带货，很有可能被大势所淘汰。毕竟，在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下，谁能坐得住呢？

“说白了，现在企业、工厂做直播，就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。” 在走了一系列的弯路之后，庄海2021年初开始自建团队，在线下经销网络“归零”之前，让直播间“扛起”了销量重任。

不过，当厂里“随大流”做起了电商直播之后，庄海却发现这是一个“天坑”——线上市场虽大，能面向全国的消费者，但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战，“布局新的销售渠道也不容易，都要先赔钱养人气。”

庄海坦言，传统企业拥有成熟的（线下）销售网络，加上地域、行政划分以及产业保护等，久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品，品质稍差些，价格稍贵些，其实还是不愁没销量的。”

一旦企业做起直播，实际上就相当于面对“全国统一大市场”——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争，变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格，吸引消费者购买其商品，再以更高的产品品质打动消费者，树立品牌的口碑。先放水养鱼，再慢慢地提高价格，实现盈利。

只是，理想很美好，现实却很骨感。

“之前工厂做直播，每个月都有十几万流水，本以为粉丝、用户忠诚度提高了，可以稍稍减少点优惠，抬一抬价格，至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成，只能恢复之前的优惠。做直播呀，甭提口碑了，粉丝都养不熟！”

庄海坦言，即便企业通过低价换取了流量和销量，但只要产品价格稍稍上调，直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来，在直播电商的“大市场”里，最不缺的就是“赔钱赚吆喝”的商品。

毕竟用户已经习惯了直播购物“买的就是实惠”，买的就是物超所值。因此，传统企业亏本做直播，很难建立新的、较稳定的销售渠道，更别说赌一个未来了。

“但是企业要想活下去，总得做点儿什么，不是么？”庄海苦笑着说道。

三、顶流消失后企业店播流量如何 “工厂、企业自建团队做电商直播，本来就是一条艰险的道路。”

聊及中小企业“亏播”的话题，曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示，目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多，但公认直播电商做得“成功”的企业，却未曾听闻。

她认识的很多企业主，一聊起自建直播团队都是在诉苦，称投入了大量资金，结果直播流量做不上去，卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为，自己培养的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。

“企业直播没流量，跟主播的能力关系并不大，主要是直播的内容和形式有问题。” Lily解释，普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时直播，满足了不同层次用户千人千面的购物需求。

但工厂、企业的店播，几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好，要是产品相对比较单一的中小企业，直播内容只能用乏味来形容。

“我见过东莞一家数码厂做电商直播，整整四个小时就重复推荐三款手表。”Lily打趣道，即使用户看着不觉着烦，主播机械式地介绍产品也要困了，“都是同一品牌的同类产品，容易让人感觉广告痕迹太重，从而心生抗拒。”

此外，她认为企业店播的形式普遍创新不足，难以吸引到用户的关注，“几乎没有什么技巧，一开播就是介绍商品的卖点，优惠的力度，然后就催着用户下单，怎么可能吸引人？”

其实，类似的直播形式目前不少电商主播都在使用，甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的，也不见得流量迅速减少，上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播，形式创新不足反而成了“原罪”呢？

“不管是顶流还是腰部主播，她们都占据了电商直播早期的流量红利，平台的资源支持也不容小觑。” Lily分析，即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足，但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源，也能高枕无忧。

至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”，与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系，这都是中小企业主遥不可及的“光环”体质。

绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队，行业流量的红利早已消耗殆尽。若是“复刻”顶流、头部主播的形式和打法，很难脱颖而出， “别说一般企业了，那些顶流消失后，创新不足的二线主播都很难补位呢。”

有传统企业主告诉懂懂笔记，相比自建直播团队，不少企业仍青睐于与成熟的电商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影响力赋能商品销售，要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断，作为“门外汉”的企业主才不愿意去疯狂试错。

四、结语 中小企业涉足电商直播值得鼓励，但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量，更不应该为了追求流量，将企业直播间变成优惠券发放机，陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性，作为辅助商品销售的手段，同时要真正理解直播的逻辑，让专业的人来做专业的事。

#专栏作者# 作者：神乐，编辑：秦言；微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～ 关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握

手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～

关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握的核心能力，因为详情页是讲产品的详细内容，只有合理的图文排版才能让用户更好的读内容。而说到版式，就必须先提 4 条基本原则，这些原则一直都是版式教程的必讲知识点，有大量文章和书籍都做过详细介绍，不过根据设计类型的不同会有出入，这里我就结合手机端的浏览体验，来讲讲 4 原则的运用，版式设计的 4 条原则分别是： 对齐、亲密性、对比和重复。

这是由美国设计师 Robin Wulliams（罗宾·威廉姆斯）在《写给大家看的设计书》中首次提出，准确讲这 4 条原则更侧重排版设计，可以说几乎所有排版中，都要用到该原则，它是排版“心法”，更是需要遵循的基础准则，并且 4 条原则都不是孤立存在，通常会结合使用，很少有作品只用其中某条原则。

一、对齐 对齐很好理解，就是将内容用某种对齐规则进行排列，使它们产生视觉联系，这样画面会显得规整和严谨。如图所示，尽管只是简单的文字对齐，但画面却有明显差异：没对齐的左图文字非常混乱，让人不适；而对齐的右图文字井然有序，便于阅读。

根据对齐规则不同，常见对齐方式有以下 5 种。

1.左对齐 左对齐是以左线为基准的对齐，这是最常用的对齐方式，当我们浏览横向排版的信息时，左对齐更符合视线从左往右的阅读习惯，因此广泛用于标题和内文的排版当中。

2. 居中对齐 居中对齐是以中线为基准的对齐，也是一种对称均衡的布局方式，对于手机端，常用于标题排版，当然有些文字不多的内文偶尔也会用到，因为手机版面的宽度偏窄，当标题居中对齐后，既不影响阅读，也能让视觉平衡、舒适。

3. 左右对齐 左右对齐是让两端以左右线为基准同时对齐，这种对齐最为工整，常用于文字较多的内文排版，如下图，左右对齐能将大段文字变成方形，整齐有序，利于阅读。另外如果内文配有图片，最好也和文字两端对齐。

对于内文的左右对齐，还需注意“避头尾”，避头尾是说文中的标点符号尽量不出现在行首或行尾，因为首尾的标点会让文字出现空缺，影响整齐程度。

其实标题有时也能左右对齐，通过对齐将文字图形化、块面化，这样能增强画面的形式感，如下图所示。

4. 右对齐 右对齐是以右线为基准的对齐，这种对齐和我们视线的移动路径刚好相反，使得阅读没那么方便，因此不管标题还是内文，用的都相对较少。如下图，当画面的留白靠右或有特殊的版式需求时，才会用到右对齐。

5. 顶对齐 顶对齐是以顶端为基准的对齐，这是竖向排版才有的对齐方式，而竖向排版常用于中国风中，虽然阅读不便，但能体现古典和文艺，可以说顶对齐是国风排版的专属对齐。

总结一下，对于手机端，标题常用左对齐或居中对齐；而内文若文字偏少用左对齐、偏多则用左右对齐；竖向排版优先顶对齐。但这是一般情况，实际还需根据版面做灵活调整。

最后提下“绝对对齐”和“视觉对齐”，一般我们都用软件的对齐工具进行对齐，而软件的衡量方式是以元素边界为基准，这是“绝对对齐”，例如下面这段文字用的就是软件工具的“绝对对齐”。

从物理角度看，上面三行文字已完全对齐，但从视觉角度看却没有，我们会觉得第二行文字“原产地鲜果”偏右了一点点，这是因为字体大小、字形结构的差异让我们产生“视错觉”，此时要从人眼感知出发，对文字进行适当修正，把“原产地鲜果”往左偏移一点，这样看起来才是对齐的，如下图所示，这就是“视觉对齐”。

显而易见，设计讲的都是“视觉对齐”，不管文字还是图形，当用软件工具进行“绝对对齐”后，若视觉不齐，那一定要调整至“视觉对齐”。当然具体偏移多少并无固定数值，需要大家多多练习，提升设计感，将眼睛练成最好的测量工具。

二、亲密性 亲密性是指文字间的关联性，简单说，就是内容的间距越小则关系越近；而间距越大则关系越疏，这和“格式塔原理”中的“接近性”相一致，一般我们会将相互靠近的内容当成一个组合，而把彼此远离的内容当成独立模块。如下图所示，左图内容的行间距一致，信息没层级，显得非常冗长，无法快速辨别关联性，不便于阅读；而右图则通过调整行间距，对信息进行层级的划分，分出了标题、内文和模块，这样读起来一目了然。

可见亲密性是要我们通过调整间距来对内容进行归类分组，这样信息才会层级分明、逻辑清晰，因此亲密性又叫“分组”。在实际运用中，常用间距有 4 种，从小到大依次是：字间距、行间距、段间距和模块间距，从文字到模块，它们的间距会越来越大，关联性也越来越弱，如下图所示。

1. 字间距 字间距是指字与字间的距离，在内容排版中，字与字的关联性最强，间距也最小，不过随着字体减小，字距需逐步增大，即是说字距要根据字体大小及时做出微调，不要只用默认的 0。

一般来说，标题字体较大，间距要更紧凑，但要避免压缩过多而影响阅读，常规字距在-50— -20；而内文字体较小，间距则要适当宽松，但也不要过于宽松而影响内容的连贯性，常规数值在20—50，但数值只是参考，不要硬套，核心保证视觉和谐。

2. 行间距 行间距是指一行文字的最底部到下行文字最底部的距离，但为了方便调整，平时只需观察行与行间的空白高度即可（以下简称“行间空白”）。

在关联性上，行仅次于字，实际排版时，行间空白需大于字间距才能保证内容的易读性，否则会让阅读顺序产生混乱，如下图所示。

和字距一样，行间空白也需随着字体减小而增大，常规来说，标题的行间空白最好小于半个字高；而内文的行间空白建议为半个字高到 1 个字高，这样的疏密程度看着舒适透气、阅读流畅。

3. 段间距

段间距即指段落与段落之间的距离，当内文需要分段时，就要注意调节段距，一般段距需远大于段落的行间空白才行。同样若字体减小，段距还要更大，常规是 2 到 3 个字高，如下图所示，这样内容层次才易区分，排版也更透气。

不过手机端由于版面受限，用户又是扫读信息，因此详情页的文字都不会太多，所以段间距总体使用较少。

4. 模块间距 模块间距是指不同模块间的距离，其中模块是泛指，在版面中任何一个相对独立的组合都算一个模块，这里组合可小可大，具体需按实际排布做灵活划分。但不管大组合还是小组合，都相对独立，所以模块的关联性最弱，间距最大。

如下图，在日常排版中，常见模块间距有主标题和副标题的间距、标题和内文的间距、文字和图片的间距等等，其中间距数值并无具体建议，因为随着版式变化，差异往往较大，最好根据需求和感受灵活而定，但总体来说，间距要大于字距、行距和段距；另外随着版面缩小，模块间距还要适当增大。

总之在手机端的排版设计中，运用亲密性就是对内容进行梳理和分层，实现视觉逻辑化，而调节字/行/段/模块间距则是核心手段。注意这 4 种间距还有一个共同特性，就是随字体减小，间距需逐渐增大，这是因为字体越小越显拥挤，这时通过加大间距可增加透气性。

三、对比 关于对比，本书已多次提到，从元素对比、色彩对比再到明暗对比等等，可见设计中对比是无处不在，而本小节说的则是“版式对比”，其本质是让内容之间差异化，形成视觉反差。如果说“亲密性”是让信息的层次更清晰，那“对比”就是让信息的主次更分明，例如下图中，文字都已左对齐，也通过间距划分了层次（亲密性），但整体依然逻辑不清、没有重点。

当我们通过调整字体大小和粗细分出主标题、副标题和内文后，这时文字马上有了主次，视觉也更具变化和冲击，一个小小改动就有如此效果，可见对比原则的重要性。

另外日常运用时，对比程度最好强烈些，尽可能让差异化明显，这样才能突出内容重点，有效传递关键信息，也让版式更有变化，不至于平淡乏味。那版式对比的方式有哪些？其实很多，可以说只要能改变的地方就能对比，这里就提常见的 4 种：大小对比、粗细对比、字体对比和色彩对比，这些对比主要侧重文字排版。接下来我会通过一段文字的逐步调整，让大家了解 4 种对比的使用，下面先看看还未调整的版面示意，图中文字目前只是居中对齐并简单分成了 2 组，能看到信息没有重点，画面也不协调。

1. 大小对比 通过改变字体大小形成差异化，注意前面提到“让差异尽量明显”，现在用字体大小来说，就是“大字要更大，小字要更小”，因为反差太小的对比会让主次模棱两可。但在手机端，若画面宽度是 750px（手机端的常规宽度），那最小字体也尽量不小于 20pt，不然会识别困难，违背易读性。现在我们来调整案例的文字大小，如下图，字体最大的是主标题，其次是副标题，最后才是内文小字，要保证主标和内文的大小有着数倍差距，这样主次才清晰。

2. 粗细对比 粗细是说字体的笔画粗细，即字重。有些字体会有多种字重，就是为了方便我们根据不同内容选择合适字重。一般标题要粗，而内文要细，但不绝对，只是一个常规用法，可见字体大小和粗细常常会同时使用。如下图，当文字有了粗细变化后，信息层级会进一步加强，视觉也更均衡。

3. 字体对比 就是用 2 种以上的字体来形成字形反差，这是形状对比的一种，不同字体的穿插能丰富画面层次、提升设计感，但核心要能根据风格及编排选择类型和气质都匹配的字体。还要注意详情页中，字体数量最好不超过 3 种，若种类太多会让页面过于花哨，反而影响美感和阅读。再回到之前案例，由于画面体现的是科技感和运动风，因此将主标题改为“黑体+动感”的“站酷高端黑”，这样主标题更突出、也更有冲击力。

4. 色彩对比 色彩对比最直观，也易出效果，但前提是要选择合适的配色方案。简单说色彩分无彩色和有彩色 2 大类，其中无彩色（黑色、白色、灰色）在文字的排版中非常常见，因为无彩色白搭，能让信息呈现清爽明了，因此本文的大部分文字都以无彩色为主；当然有彩色在排版中也必不可少，但很多时候不宜使用过多，主要作为点缀和无彩色进行搭配。下方案例中，由于背景是深色，所以标题采用高纯度的天蓝色，这样会和主视觉形成呼应，而内文则用浅灰色，内容清晰但不抢标题。

总之文字用了以上 4 种对比后，版面更加均衡，信息更有层次，主次也更分明。另外 4 种对比很少单独存在，都是组合使用，如下图，多种对比让文字更有表现力，但切忌使用过度，需根据要求做出适当组合。

大小对比+粗细对比+字体对比+色彩对比 大小对比+粗细对比+色彩对比 大小对比+粗细对比

截自第一卫天猫旗舰店详情页

截自美的生活电器天猫旗舰店电压力锅详情页

四、重复 重复是让某些规则或元素在排版时反复使用，核心为了版式更加统一、整体、有序。例如下图中，共有两个版块，单看任何一个，文字排版都无太大问题，但两个衔接一起时，就会发现标题、内文的大小并不一致，对齐方式也有两种，这样排版就不统一，缺少整体性和必要关联性。

当我们用“重复”作简单调整：统一上下版块的文字大小和对齐方式后，马上就协调很多，图文排版也有章可循，整体工整、有条理。

可见对详情页这种长图而言，由于是多版块组合而成，因此“重复原则”就显得尤为重要：事先设定一个排版规则，比如内容的对齐方式、间距疏密、字体选择、大小粗细、色彩搭配等等，然后让每个版块都在这个大规则下进行编排，这样就能避免杂乱无章，使版面井然有序。

当然“排版重复”除了用于版块间，有时也用在每个版块中，比如常见的形状重复，如下图所示，若打算用圆角矩形（左图），那所有形状最好都统一成圆角，包括标题中的色块图形；若是直角矩形（右图），那就统一成直角。这样版面才更整体，也更协调。

其实“重复”和“对比”刚好是设计的 2 个对立面：“重复”追求统一，而“对比”则追求变化，看似矛盾，实则相辅相成。可以说版式设计就是一个将统一与变化相互结合的过程。详情页也一样，用“重复”让版式变的规整有序，再用“对比”来打破过多重复产生的单调感，适当制造差异化。

例如下方案例，虽然都用重复进行了统一编排，但也用对比使其产生了微妙变化，像左一、左二中图文位置的变化，左三中对齐方式的变化都是为了让重复排版没那么单调乏味。

截自百雀羚天猫旗舰店护肤套装详情页｜花西子天猫旗舰店蜜粉详情页｜第一卫天猫旗舰店充电线详情页

五、总结 至此版式设计 4 原则（对齐、亲密性、对比、重复）就全部讲完了，正是这些原则让版式变的条理清晰、视觉均衡、便于阅读。若再回看每条原则所展示的案例，会发现所有案例其实都是几条原则的综合使用，它们无法独立存在，排版时要同时考虑、综合使用，总之忽视任何一条原则都可能让版式出现明显问题。

 

本文节选自作者书籍《移动端卖货式设计：适配手机屏的电商设计法则与实战应用（上下册）》

 

作者：卢维贤

来源：https://www.uisdc.com/phone-detail-page-layout-principle

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：不知不觉中，B站已经开启直播带货业务近两年，那么在这两年里，B站的直播带货模式是否真的跑通了？未来B站如果真的想继续发展直播带货业务，又该如何在这一模块上进行深耕？本篇文章里，作者就对这一话题进行了解读，一起来看一下。 “九块九一件，有需要的朋友就拍

编辑导语：不知不觉中，B站已经开启直播带货业务近两年，那么在这两年里，B站的直播带货模式是否真的跑通了？未来B站如果真的想继续发展直播带货业务，又该如何在这一模块上进行深耕？本篇文章里，作者就对这一话题进行了解读，一起来看一下。

“九块九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众，都会下意识感叹一句：“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播间挂上小黄车，主播挨个讲解着产品卖点，时不时返场爆款商品，用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝，头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀，提前五天发布直播预告，但与抖音等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天，不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望，但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的，这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务，B站一直跃跃欲试，早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测，但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”，找不到入口，搜关键词找不到，平台很少主动曝光和推广，只能从主播的个人动态中提前得知。

目前，在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下，下一个商业化的增长重任会落在谁头上？是刚推出的付费视频？还是一直半遮半掩的直播带货？又或者都不是。

一、带货两年，反响平平？ 两年了，B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月，B站首次公开进行直播带货测试，所选商品以及直播现场风格均以二次元为主，所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主，不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下，这场直播巅峰流量超过500万人次，但UP主们明显不适应直播带货的工作，频繁低头看文案，这场测试至今也没有公布具体的销售数据，B站仅在后续报道中透露，累计销售额已经远超预期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距离开放直播带货更进一步，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测，这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露，其双十二期间70分钟的直播带货，最终成交额超过100万元，与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今，不断有新的UP主得到直播带货的内测资格，但顾及到粉丝观感，真正愿意尝试的却并没有太多，如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例，从直播预告发布到带货直播当天，五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签，这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望，但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕，B站垂涎已久，却始终没有孵化出头部带货UP主，更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清，积极对接参与内测的UP主，却在其它方面没有更多的扶持，导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知，目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接，UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID，在商品库中添加商品链接，通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接，操作过程较为繁琐，产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段，需要符合标准的UP主主动申请，有部分UP主透露，自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示，拿到内测资格的UP主，还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段，作为一块待开发的流量洼地，B站注定无法避开行业的大趋势，哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗，或许B站如今更该考虑的问题是，怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

二、直播带货，融不进B站生态？ 如今的带货方式，真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中，笔者发现一部分主播采用随缘型带货的方式，在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接，并不会特地讲解产品亮点或推荐，这类主播一般都拥有自己的品牌，或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式，在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验，而在B站直播带货，并非最好的选择，部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站，其它平台的直播也不会放弃，如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿，用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式，但在选择平台时，除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望，品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示，“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感，但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂，所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中，她有时也会特地提醒粉丝，“有些牌子实在不做B站，可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性，是B站变现的阻力，也是一种优势。在B站热门视频榜单，充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜，当广告视频也充满UP主的个人风格，有内容或者有创意，粉丝并不会有较大的反感情绪，甚至会喜闻乐见，那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今，东方甄选已经拥有近1700万粉丝，日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元，成为抖音平台新一届“一哥”，新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦，在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前，淘宝平台的两位头部主播，李佳琦以及薇娅，在专业能力之外，李佳琦的“闺蜜”人设，薇娅的“霸总”人设，也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税，李佳琦停播，但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示，“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品，通过纯电商内容平台不太能讲清楚，通过B站UP的特色分享，比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路，个性化直播带货的地基早已打好，但最终的高度则取决于B站的态度。

三、B站是时候好好带货了 B站好像一切直播带货手段都尝试过了，但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货，柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品，影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识，全凭与主播的缘分才能刷到，只有最忠诚的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说，B站直播带货，做的是一门私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势，但也同样导致变现效率低的原因，粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。

2022年初，不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道，无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前，萱草也曾尝试在抖音平台进行带货，寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富，如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入，已经开始使用付费视频功能，“不管哪个UP主，只要发付费视频，立马拉黑，不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试，但碍于用户强烈的反对态度，被视为了另类，如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频，或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此，“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路，是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频，直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”，连直播基础功能的搭建都没做好，UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称，B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排，在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近，但B站的财报数据离目标越来越远，亏损持续扩大，B站在财报会议中也表示，接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务，目前贡献40%收入，而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息，同时多部门发布对规范直播打赏的意见，直播打赏业务的压力正不断增大，办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议，学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲，在业务难以变现的大前提下，无论是对收入增长的追求，还是为平台业务带来新的增量，直播带货似乎是最有钱景的发展方向了，但这必须发挥出B站和UP主们的才华，将电商直播带货带出特色，带出水平。

2022年5月，B站又放出了一批带货项目组的招聘信息，在留住UP主和盈利的双重压力下，或许B站是时候认真对待直播带货业务了，新东方的案例，对于B站正是一个很好启示，那么多有趣的灵魂，何不借机释放一下才华呢？

 

作者：柠檬；编辑：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：最近，有关“B站上线付费视频功能”的话题引发了众多网友讨论，一来，付费视频这一模式并不符合用户已形成的消费习惯，再者，付费视频的未来发展还有待进一步考量。本篇文章里，作者便对付费视频一事做了解读，一起来看。 2022年6月21日，“B站上线付费视频功

编辑导语：最近，有关“B站上线付费视频功能”的话题引发了众多网友讨论，一来，付费视频这一模式并不符合用户已形成的消费习惯，再者，付费视频的未来发展还有待进一步考量。本篇文章里，作者便对付费视频一事做了解读，一起来看。

2022年6月21日，“B站上线付费视频功能”登上微博热搜前十。作为第一个吃螃蟹的人，up主“勾手老大爷邓肯（下称邓肯）”摘得头筹，其发布于6月20日的最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》需付费30元才能进行观看——相较大会员的售价而言，这着实不是一个实惠的价格，邓肯本人在节目中也直言“希望有一定经济独立的朋友来购买”。

B站为什么选择付费视频？付费视频又会如何改变B站？这次付费视频的出现又对中国的视频平台有何影响？作为中国首屈一指的PUGV平台，或许B站这次不怎么引人注目的“小动作”能给我们一些答案和启示。

一、视频付费，新的开源妙药？ 虽然区别于会员制的付费视频在中国一直吃瘪，但“付费视频”这种用户直接向创作者付费的消费模式毕竟是大势所趋，视频网站对它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此时推出“付费视频”，其背后原因离不开其经营状况和up主们的诉求。

首先，是B站糟糕的财务状况，已经到了不得不改善的地步了。

从2022年第一季度的财报来看，B站的现金及现金等价物大约还有50.8亿元，相较上个季度少了24.4亿元，而净亏损率在近三个季度始终保持在超过1/3的高位上，按照这个速度亏损下去，如果没有新的资金补充，那么B站只能维持不到一年，也就是说B站已经没有时间去精挑细选了。

其次，B站上线“付费视频”是为其陷入瓶颈的商业化寻求破局。

从财报上来看，B站一直以游戏、增值服务、广告和电商为营收支柱。但是上个季度，广告和电商因为疫情的缘故，营收大幅下跌；只有增值服务持续增长，达到了历史最高点；而曾经备受期待的游戏业务则需要时间，才能显现出版号发放的效果。

在这种不确定性增强的时候，B站不能不将重心转移到更容易增长的业务板块上来。但是，增值服务的营收增长一直与用户大盘增长挂钩：付费率始终保持在9%左右，攀升极为艰难，而ARPPU更是在缓慢下降。为了改善这种情况，B站只能在没有精力精打细磨的情况下上线付费视频，以寻求转机。

最后，B站上线“付费视频”，是为了增强创作者的变现能力，提高up主收入。

正如前文所述，迫于糟糕的财务状况，B站为了节流砍了很多支出，其中就包括作为up主收入的内容成本。据一些up主透露，“创作激励”的缩减幅度甚至高达九成。

就平台自己的角度来说，B站不能容忍，也不希望用透支未来的方式去伤害作为内容来源的基本盘，普遍地提高up主待遇就成为了重中之重。或许B站的付费视频也会重蹈之前的覆辙，但也算是给了广大苦于变现和生存的up主们另一个选择。

顺带一提，B站上线新视频的时间节点也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。这个时间上线“付费视频”说明B站自己对此也不是很有把握，因此在这个暧昧的时间节点推出，既可以在今年第二季度财报中大致略过，又可以试探一下效果和舆论，以便在第三季度决定是否采取进一步动作。

二、付费视频的第三次探索 一直以来，B站和其他视频平台陷入这样一个怪圈里：免费内容多，服务规格高，营收就少；免费内容少，服务规格低，观众就少——视频平台们就只能在这个矛盾中寻找那个微妙的平衡点去取得会员收入。

为了改善这种状况，付费功能一直是视频平台们摸索的重点，也是希冀突破的难点。在这样的背景下，基于视频内容的“付费视频”自然而然就诞生了。

早前以爱优腾为代表的长视频平台，就曾对OGV的“二次付费”进行了探索。2019年8月，腾讯视频利用《陈情令》试水超前点播剧集，当天入账超过7500万元，获利不可谓不丰。

但“好景不长”，这种超前点播的消费形式既没有受到舆论和观众的认可，也没有获得相关法律法规的支持。于2021年10月，爱优腾集体发布声明后，属于OGV平台的“超前点播”就草草落幕。

其后，以抖快为代表的短视频平台，对短视频PUGV也进行了相关的付费探索。但对观众来说，并非每条短视频都值得付费，甚至于包括绝大多数的微短剧付费也没有得到认可。观看长视频才付费的强大消费习惯，没有因为抖快的庞大流量就发生变化，现在抖音已经沉迷直播电商无法自拔，抖剧这一费时费力还不讨好的形式，也早已经被抛之脑后了。

经此，我们终于可以给B站的付费视频下一个定义了，它是：B站继OGV二次付费、短视频PUGV付费之后，对中长视频PUGV付费进行的第三次探索。从这个意义上来说，B站此举不仅扩展了中国付费视频的范畴，还为ACFun和西瓜视频等后进者提供了经验。

中国视频平台对于付费视频的探索总是以失败告终，原因复杂多样。

具体来看，长视频OGV“二次付费”的失败，是因为它没有将会员服务与付费视频之间区别开来，混淆在一起，造成大多数人都不满；短视频PUGV付费的失败，是因为短视频媒介区分度天生不高，没有办法很好地区分高价值短视频和低价值短视频，而且观众习惯了免费，所以本能地反对收费。

一提到“付费视频”，就一定会有人提到网文，二者之间确实有着几分相似。但网文毕竟是以付费为主，经过十余年的发展，免费对于网文来说其实才是“反传统”的。

上述我们可以发现，视频越长、内容越精良，就越具备收费的基础；反过来说也成立，视频越短、内容越草率，就越没人搭理。如此来看，B站的中长视频属性略占优势，但PUGV甚至UGV的属性就略占劣势。二者结合下，不知会迸发出什么样的火花？

三、视频付费背后更深层次的涵义 作为付费视频的第三次探索，B站版本的付费视频，带来的影响又不止于每季度多少营收，或者某个up主创作出了爆款产品。同时也区别于OGV二次付费和短视频PUGV付费，从更大的视角观察，中长PUGV付费视频的存在本身，就已经在改变着内容的创作机制，以及up主、平台和用户的关系了。

对于创作本身而言，中长PUGV付费视频极有可能引起从内容到人设的创作重心偏移，也就是说，up主的个人魅力而非视频内容质量，将在用户付费决策中成为关键性因素。目前B站付费视频是没有办法试看的，而从邓肯新视频评论区的反馈来看，有许多购买用户是冲着支持up主的理由进行消费的。

但这就产生了一个矛盾：既然没有办法试看，那么用户如何确定视频内容是自己喜欢的？

答案只能是根据创作者来决定。这样的消费机制很有可能会导致up主创作的风向变化，同等视频质量下，那些默默无闻不出镜的up主就处于劣势。同样是付费视频，在这样不平等的创作条件下，以不同的创作习惯进行竞争，可能会对B站up主进行一次大筛选。

同时这也暴露出来B站付费视频的稚嫩之处：没有成熟可靠的推荐机制。虽然网文与付费视频是截然不同的媒介形式，但付费视频仍可以借鉴网文的商业运作模式：例如排行榜机制、推广机制以及付费机制。

而对于整体而言，付费视频将进一步理清平台、up主和用户三者之间的关系，在内容侧形成正向循环。做到这一点，不仅对B站有好处，实际上对中国所有的视频平台都有好处。

视频的商业运作模式，从完全免费到完全收费之间大约可以分出这样几个类别：完全免费，意味着广告主→平台→up主；会员收费，意味着用户→平台→up主；部分收费，意味着部分用户→部分up主，平台抽成；完全付费，意味着用户→up主，平台抽成。

当下，视频平台最主流的商业模式是完全免费、会员收费，以及少量的部分收费。在这些模式中，越是免费，用户就越是没有选择权，只能被动地接受着平台分发的内容。而付费视频则改变了这种局面：因为只有在用户直接消费的情况下，创作者与观众之间的利益才能保持一致。从这个角度来看，实际上只有用户直接付费才能构建真正健康的内容生态。

相较于直播带货，付费视频其实才是视频平台商业化和内容货币化的进步。邓肯的这次尝试，从数据上来看，目前播放已有2.2万次，如果按照30元的价格计算，那么总付费金额可能达到66万元。即便排除重复观看以及平台分成的部分，这笔收入对于个人up主来说也是个不小的数字。

四、付费视频前途几何？ 视频平台们大多都囿于亏损的泥沼中，它们关于消费模式的每一次变动，都伴随着各种讨论的声音，甚至还会付出巨大的成本。但B站这次上线的“付费视频”功能，无论是对于爱优腾这样以OGV为主要内容的长视频平台来说，还是对于西瓜视频、ACFun这样以PUGV为主要内容的中长视频平台来说，都是极好的观察样本。

目前来看，付费视频是具有局限性的商业模式，既不是通用的解决方案，也不适用于所有的视频平台。

首先，目前看来，会员制框架下的额外付费制——“付费视频”是属于PUGV的专利。

一方面，是因为在制作端，OGV内容的成本和盈利不可能完全由用户承担。OGV作为专业团队制作的专业视频内容，不仅制作周期长，而且制作成本高昂，另有一套较为成熟的商业运作模式，可以一定程度上地不受用户影响。

另一方面，是因为在平台端，OGV内容无法与会员的服务范围泾渭分明的区别开来。

之所以B站付费视频功能一上线就上热搜，是因为用户认为“二次付费”是没有道理的，因为用户所享受到的那些服务已经一次性付清了。像是爱优腾的超前点播，从对“付费视频”的探索演变成对“二次付费”的探索，在诞生之初就与会员承诺的服务相冲突，最后才以失败告终。

其次，付费视频的消费习惯还需要进行培养。

正如前文所述，当下中国视频平台的商业模式大多以免费和会员为主，几乎所有视频都没有观看门槛。因此付费视频对于用户来说，是与影视剧截然不同的消费模式。

PUGV的付费模式极有可能演变成网文那样，按照创作者的不同等级和视频的时间长短进行定价——说到底，无论是视频、还是文字，不过都是内容消费罢了，总能找到合适的价格模型。

最后，视频的付费模式与免费模式将在很长一段时间内共存。

这不仅是因为当下视频内容生态仍以平台为主导，因此其行为不以用户和创作者的意志为转移；而且是因为不是所有的创作者和用户都能接受付费视频的消费模式。

说到底，付费视频出现在B站也早有苗头：用户们对学院派的老师们制作的付费课程接受程度很高，反响颇佳——我们可以将付费视频看作是这种付费课程向娱乐领域的延伸。到底什么样的内容适合付费视频，还需要up主们和用户一同去实践和发现。

总的来说，付费视频不是妖魔鬼怪，网文在一开始也是用爱发电，但直到引入付费以后，才发展得如火如荼，才有了今天的影响力和高度，所以不应该在付费视频一出现时，就用敌视的眼光看待它。

如果一种商业模式能够改善视频生态，提高视频质量，而且代价在消费者承受范围之内，那么何乐而不为呢？

 

来源公众号：金融外参（ID：jrwaican），探索新经济，发现新科技。

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