编辑导语：距离张同学出圈已经过去一段时间了，如今的张同学已踏上了农场品带货的道路，但他依旧没有学会如何当一名主播。本文针对于此展开分析，一起来看看。 你还记得那个拒绝2000万签约费、宣布暂时不会直播带货的张同学吗？ 时隔不到半年，6月25日下午，这位拥有19

编辑导语：距离张同学出圈已经过去一段时间了，如今的张同学已踏上了农场品带货的道路，但他依旧没有学会如何当一名主播。本文针对于此展开分析，一起来看看。

你还记得那个拒绝2000万签约费、宣布暂时不会直播带货的张同学吗？

时隔不到半年，6月25日下午，这位拥有1902万粉丝的网红开启了自己的首场直播带货。

相比于今年1月，他首次直播时，开播3分钟人气就冲上了抖音第一，打赏礼物“嘉年华”在屏幕上不停炸开的热闹场面，此次带货的关注度和最终成绩都显得有些“静悄悄”。

由于同样是助农直播，难免有人将张同学与前段时间刷屏朋友圈的“东方甄选”相比，但他的直播间并没有在互联网上掀起太多浪花。

和一些行业人士预期中不同的是，原定4小时的直播在3小时之后戛然而止，最终GMV为342.02万。

多位业内人士对张同学开启直播带货并不感到意外，自他走红以来，曾多次对外提及自己的“初心”，就是想通过自身的影响力把家乡的农特产卖出去。而粉丝们也表示，带货可以理解，能让用户买到实惠就行。

张同学的走红，被视为“不可复制的奇迹”，而此次带货，不但热度平平，还遇到了和东方甄选类似的问题——货盘如何组建、售后品控如何管理、用户能否持续买单。不过，部分商家表示，这是张同学的第一场直播带货，可以给他多一些耐心。

一、首场直播带货，成绩有些平淡 6月25日下午1点半，辽宁营口大石桥市松树村，久未露面的张同学身穿黑色T恤，在绿树青山的背景里开启了首次直播带货。

这场直播带货的主题是家乡农特产，共计上架37款产品。据新抖数据，七成以上都是辽宁本地企业生产的产品，如辽宁的营口大米、大酱、裙带菜等农特产。

张同学的第一次带货，直播间内人气很旺。有现场的商家介绍， 开播带货5分钟，其直播间在线人数就突破了10万 ，整场直播在线人数峰值是20.9万。

图源 / 新抖

不错的场观数据却没有为张同学带来高效的转化。新抖数据显示，3小时14分钟的直播带货中， 张同学共卖出农特产8.73万单，预估GMV为342.02万 ，其中人均购买价值为0.41，销售转化率为1.04%。

对于这组数据，抖音生态内某MCN机构负责人松涛分析，表明用户画像还不够精准，而大主播的销售转化率基本都能维持在5%以上，张同学还有很大的提高空间。

“带货首先得考虑质量能不能过关。”张同学在直播中称。他在近日接受《新京报》采访时提到，从几个月前就开始为这场直播准备，“就算一个东西挺好吃，包装价格合适，你也要去厂家看一下，了解生产规模、仓储物流、售后情况，我哥和我弟基本上都在外边跑，如果选不好或者是价钱没有真给消费者带来实惠的话，那就违背初心了。”

由于是第一次带货，张同学提到，筹备过程中，抖音电商的人一直在和自己沟通，不仅帮他把控产品质量、运营指导和发货售后，直播当天，还对商品进行了近百万元的货品补贴。

一位品牌方陈明告诉开菠萝财经，合作方们都很重视张同学的首场直播带货， 有不下20个产品的团队都去到了直播现场 。6月25日这天一大早，直播现场就开始搭棚准备，中午时，大家已经将直播间外围得水泄不通，紧张地等待开播。

陈明此次和张同学团队合作了多款农产品，花了很长时间寄送样品、试品、沟通。张同学开播时，陈明就在直播棚旁边全程跟着，提前准备产品、给助播送品、查看链接有无问题、跟进客服咨询等。“这些事情我们不在现场也能做，赶去现场配合，更多是表达支持的态度，毕竟张同学是第一次带货，我们也很重视。”

张同学带货直播间录屏截图

图源 / 抖音

据陈明介绍， 张同学此次带货是纯佣带货，和东方甄选一样，而且所收的产品佣金在食品类目当中并不算高 。前不久，新东方在线CEO孙东旭透露，东方甄选招商不收坑位费，未来也不打算收，原因是，收坑位费可能会影响选品逻辑，“东方甄选不以GMV为导向，不能因产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架”。

在张同学直播当天，除了“祝张同学大卖”的声音外，也不乏质疑声。因为就在今年1月22日，张同学在自己的首次直播中强调“暂时不会带货”。

对此，张同学在直播时回应称，“如果我要是真正想变现的话，去年12月到1月，我在直播间坐着不说话，直播间人气10万+都掉不下来，那时候流量大，但我不能盲目去做一些事。越是风口浪尖的时候，越是稳稳当当的，才能走得更远一些。” 他也提到，自己会把这场直播的个人收益拿一部分出来用于辽宁本地的助农。

对于这场带货，张同学的粉丝万芬告诉开菠萝财经，“其实不太意外，他带货也没问题，如果能让粉丝买到实惠、高高兴兴下单，那才是真的成功。”

二、给张同学的带货首播“把把脉” 对于张同学的带货首播，多位蹲守直播间的行业人士表示，前期的期待值很高，最终成绩没有超出预期，在“人货场”方面还有改进的空间。

首先是“人”， 不管是张同学本人还是直播间的粉丝，似乎都没有做好准备。

“首场带货更多是人带货，很多粉丝是奔着张同学来的，但最终成交的结果不是很理想。”松涛认为原因有两点，一是张同学是首播，其直播间还没有筛选出特别精准的人群标签，中年男粉居多，但购买力不强；二是张同学带货之前并没有做太多预热，用户和粉丝没有做好心理准备，看热闹的居多。

张同学抖音账号的男性粉丝占比74.46%

图源 / 新抖

从直播表现看，张同学本人似乎还不太习惯直播。直播电商资深从业者晓刚观察到，张同学在直播间比较拘谨，介绍产品的话术并不熟练。他以一款42度的北魁果粮原浆酒举例，一般主播介绍的重点是酒的度数、香型、口感、价格等用户关心的信息，但是张同学的介绍话术不是非常连贯。

松涛对此也有同感，在他看来， 张同学的特长是用镜头讲故事，对于用语言介绍产品和讲故事，他还需要练习。

万芬提到，张同学的首场直播带货结束得很突然，原定4小时的直播在3小时之后戛然而止，也没有下集预告，“副播的表情都很惊讶，感觉有些虎头蛇尾”。

其次是“货”，本场商品主要是本地、周边的农产品，以及一些高价的进口水果和海产品。晓刚指出，由于张同学直播间的用户画像还在摸索，这也为选品和运营增加了难度，“和东方甄选一样，未来张同学的直播间还需要进行品类的扩充和品牌的优化”。

最后是“场”，据多位品牌方表示， 张同学的直播运营团队还在逐步搭建中，人员梯队还没有完善。

晓刚比较惊讶的是，在整场直播中，张同学的运营团队几乎没有使用直播间常见的手段，比如用“利润款”商品快速热场、用福利款进行“憋单”等。“他直播间的37款产品，一开播全部上架，用户可能等不到主播讲解完就下单了，或是买完想买的东西就离开了。”

另外，直播过程中，张同学身边的副播多次换人，且不停走动，再加上炎热的天气和飞舞的蚊虫，使得张同学在直播时不停用手挥赶。“外景噪音干扰太大，十分考验主播的耐心和精力，也十分考验观众的听力和专注力”，万芬称。

三、农产品带货之路，不好走 张同学此前能迅速走红，不可否认是吃到了抖音、快手、淘宝等平台“三农扶持计划”的流量红利。但是，相比更受主播们欢迎的高毛利的标品美妆和电子产品，农主播所带的农产品，属于“吃力不讨好、需要下苦功”的品类。

即使是近期被誉为直播界天花板的东方甄选，也因为售卖桃子发霉长毛陷入“翻车”质疑。新东方在线方面回应称，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。

对于带货农产品的难点，松涛总结道，首先，农产品是极度非标且分散的产品，不像服装、美妆赛道，拥有完整且集中的供应链体系，同时具备成熟的选品流程；其次，农产品在物流和运输方面耗损度较大，部分涉及到冷链，品控和售后都需要很高的成本；再者，如何筛选出买单用户、让更广泛的消费者买单，也非常依赖主播口碑和背后的运营团队。

直播卖农产品，很难，但对农民带来的好处是肉眼可见的。松涛对此表示，“可以将区域性的农特产销往全国，并用品牌为农特产增加附加值， 如果农产品在线上能够卖出更高的价格，那么农民在第二年、第三年，就可以获得更高的收购价 。”

这也是张同学在采访中提到的初心。他对《新京报》表示，“我刚回到村里时，就想把马路两旁老百姓卖的农产品给销售出去，接下来也许会选择把农产品进行深加工，为初级农产品增加附加值，这样或许能形成标准化。”

“大部分三农主播是有助农情怀的。”持续与百万粉丝量级的三农主播合作的陈明表示，农产品带货是一条很辛苦的路，农产品利润想象空间小，带货佣金比例不算高，如果没有情怀，很难长期坚持。

不过，对于张同学而言，只有初心是不够的。“张同学和东方甄选一样，选择了农产品这一赛道， 而做好供应链、严格筛选供应商，才是其长远发展的基础 。”晓刚补充道。

张同学的首场直播带货，固然有诸多需要完善和提高之处，不过，陈明和诸多商家都表示，未来将继续与张同学合作，“在其直播运营团队搭建初期，我们还是会给予理解和支持”。

首场直播带货结束，外界都在等待张同学的下一场带货。

*应受访者要求，文中陈明、晓刚、松涛、万芬为化名。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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编辑导语：SSP是媒体广告商业化的核心系统，在SSP平台上，媒体可对自己的广告位资源、流量资源进行管理，并进行相关的策略运营，以达到最大的流量变现效果。那么怎样构建媒体广告商业化体系呢？本篇文章作者分享了构建媒体广告商业化体系的具体方法和逻辑，一起来学习一下吧

编辑导语：SSP是媒体广告商业化的核心系统，在SSP平台上，媒体可对自己的广告位资源、流量资源进行管理，并进行相关的策略运营，以达到最大的流量变现效果。那么怎样构建媒体广告商业化体系呢？本篇文章作者分享了构建媒体广告商业化体系的具体方法和逻辑，一起来学习一下吧，希望对你有帮助。

本系列文章主要介绍媒体端广告商业化体系，包括产品和运营的相关工作，本文将围绕目前常规SSP平台的产品结构和运行逻辑展开讲解。

一、SSP SSP是媒体广告商业化的核心系统，因此想要构建媒体广告商业化体系，一个可靠的SSP是必不可少的。

SSP全称为供应方平台（Supply Side Platform），顾名思义，是流量供应方管理和售卖流量的系统。

媒体通过SSP平台管理流量并且进行流量售卖。SSP平台核心的功能是流量管理和流量售卖，SSP所有的模块都是围绕这两个功能去服务的。

相比于投放端复杂的计费方式，媒体端几乎都是以CPM作为计费方式，因此SSP中涉及价格的部分一般都是以CPM/eCPM去计算。

有关其他的计费方式，例如CPC/CPA/CPD/CPS等，会在后续的文章涉及时详细说明。

1. 流量管理 流量管理功能，主要是针对上游、媒体端各媒体、广告位和用户信息进行管理，包括广告主管理、媒体管理、广告位管理、代码位管理、用户分群、屏蔽等模块。

1）广告主管理： 广告主管理主要用于管理和配置上游的相关信息，包括广告主信息，结算信息，返点控制等等。

2）媒体管理 ：媒体管理主要用于管理和配置媒体自身的相关信息以及媒体在上游的信息。媒体自身的信息主要包括媒体的名称和包名，建议在初始化时服务端与本地进行验证。媒体在上游的信息与上游（ADX/DSP）规定的字段有关，一般包括id和密钥。媒体在上游的信息建议通过服务端配置和下发，以应对上游信息的调整以及应用信息写入错误的问题。

3）广告位管理 ：广告位配置主要用于配置广告位相关的信息，包括广告位名称，广告位所属媒体，广告位的类型、尺寸和样式， 广告位与广告代码位映射，广告位与屏蔽规则映射等。

4）广告代码位管理 ：广告代码位配置主要用于配置广告代码位相关信息，包括广告代码位id，广告代码位所属上游，广告代码位属性，例如是否支持bidding，是否支持缓存等。代码位的配置主要用于收益自动化分配，以及后期算法调节策略。

5）用户分群 ：在采集到用户信息后，系统需要将用户信息存储处理打标签。用户信息一般分为两类，用户属性和用户行为。

用户属性主要包括手机品牌、手机型号、用户地域、手机网络、手机系统、IP、运营商等。

用户行为包括三类：

一类是基于归因的用户行为，例如用户来源渠道、用户来源投放计划等； 一类是基于用户在媒体内的行为，例如全新用户、是否注册登录、停留时长、召回用户、次日用户、首日用户、点击广告次数等； 第三类基于联盟对于用户的评价，例如平均ecpm、最高ecpm等。 需要根据以上的分类将用户信息打标签，并且归整为系统可用的用户分群。媒体规模越大，对于用户分群的需求越高。

6）屏蔽 ：屏蔽功能需要基于用户分群功能来打造。由于广告本身会影响用户体验，因此屏蔽功能也是必不可少的。

一般在用户分群的基础上，增加广告位控制和时间控制，来以此屏蔽广告请求（屏蔽和定向是一体两面，因此也有SSP通过反向定向来实现屏蔽功能）。

2. 流量售卖 流量售卖功能，是SSP核心功能，所有需要通过广告变现的媒体，都需要通过SSP系统中的流量售卖功能来配置售卖策略，以期获得收益的最大化。

在2021年之前，媒体端主要以瀑布流（waterfall）的形式配置流量分发策略。从2021年下半年开始，各大网盟开始力推头部竞价（header bidding）模式，目前主流SSP流量售卖均支持waterfall，header bidding以及waterfall+header bidding模式。

3. Waterfall（瀑布流）模型 早年程序化广告交易市场不透明的年代，媒体端对于上游预算情况几乎是一无所知，如何售卖流量让收益最大化成为了难题。

传统的做法是根据昨天和历史的收益情况，调整售卖流量顺序，优先售卖给历史价格高的上游。

但是这里存在两个问题，第一个问题是这里需要大量的人力进行数据分析和策略调整，第二个问题是当广告市场预算出现波动时，没有办法快速跟进调整售卖策略。

后来各大联盟支持保价功能，即PD交易，媒体可以在联盟后台设置每个广告代码位的底价，广告联盟以不低于这个底价的价格返回广告素材和结算（虽然实际结算会有波动），这为媒体侧的waterfall提供了极大地便利，媒体可以根据在联盟后台设置的代码位底价按照从高到低的价格售卖流量，并且以此形成了很长一段时间基于waterfall的变现模型。

那么为什么媒体端是从高到低降价拍卖，而不是从价格从低到高售卖？

这两种拍卖在历史上都是源远流长的，从高到低降价拍卖被称为“荷兰式拍卖”，从低到高升价拍卖被称为“英式拍卖”。

我们在影视剧中常见的拍卖，都是以英式拍卖为主。荷兰式拍卖最大的优点在于成交迅速，缺点在于交易效率偏低，为了提升交易效率，对拍卖师（运营）策略设置的要求较高。

英式拍卖的优点在于更容易拍出更高的价格，缺点在于成交时间较长，且对于竞买方来说，风险更高。

媒体售卖流量最终的目的是获得最大的收益，英式拍卖更容易对媒体带来更高的价格，但是对于上游来说，采用英式拍卖，意味着更高的风险和更大的服务器成本，因为上游需要对同一流量进行多次出价。

所以采取荷兰式拍卖，实际上是上游和媒体博弈妥协的产物。

但是对于媒体来说，waterfall也不是最完美的解决方案。

waterfall存在的最大的问题就是多层的串行请求会将广告请求时间拖得非常的长，即使是开启了缓存和预加载，在一些时效性要求很高的广告位上，依然会存在有比较严重的超时情况，例如开屏广告。

但是如果不做多阶保价，不将价格层级分细，对于媒体来说不能平滑的售卖自己的流量，收益依然是有损失的，因此如何设置waterfall层级和价格也是一门学问。

除此以外，waterfall依然需要大量人力不断的根据市场情况调整售卖策略，这对于媒体来说也是不低的成本。

因此只有媒体规模到达一定的高度，才能够有效的去做精细化运营，否则精细化运营带来的收益提升无法覆盖人力资源成本。

4. Header Bidding（头部竞价）模型 面对waterfall存在的一系列问题，Header Bidding模式出现了。

Header Bidding兴起于桌面广告领域，最初是媒体和小型广告联盟为了对抗谷歌而推出的一项技术。

通过在网页添加代码，迫使谷歌在竞价中出更高的价格才可以购买到流量，这也是header bidding中header的来源。

随着移动端的兴起，与谷歌的对抗从桌面端转移到了移动端，header bidding也从桌面端转移到了移动端。

虽然呼声很高，但是国内的header bidding直到2021年初，才开始由穿山甲进行小规模测试，到2021年底，大部分联盟都对媒体开放了bidding能力。

相比于传统的waterfall，bidding有明显的优势。

bidding允许所有联盟同时竞价，一次性获得多个报价，对于联盟来说虽然密封拍卖对出价的要求更高，但减少了waterfall重复请求的带宽和服务器成本，对于媒体来说，减少了广告策略配置的人力成本，同时减少了waterfall造成的广告超时问题，还有机会获得更高的价格，所以上下游都有动力去推动bidding模式。

但是目前各联盟的bidding能力还不完善，大多还是沿用原有的模型，只是在出价上更加平滑。

同时系统的鲁棒性也需要继续加强。因此在短时间内，媒体不会完全的转向bidding，而是采用bidding+waterfall混合的模式进行流量售卖。

5. 混合竞价模式 混合模式应该如何分发流量，这里提供一个我认为相对来说比较好的形式。

SDK同步进行bidding和waterfall的流程。

当bidding获取到各网盟报价并且获得胜出价时，判断waterfall状态，如果waterfall已经获得广告，则进行二次比价判断bidding胜出价和waterfall价格，如果waterfall价格胜出则展现对应广告，如果bidding价格胜出则将价格返回给胜出方并且展现对应广告。

如果bidding获取到各网盟报价并且获得胜出价时，waterfall未获得广告，则waterfall流程继续进行直到获得广告或者到某层价格低于bidding胜出价格时截断waterfall流程，并进行二次比价。

这种形式相对来说效率更高，不需要waterfall走完全部的层级即可以获得更高的价格，目前市面上已经有一些SSP采用这样的形式。

二、数据系统 数据系统也是SSP系统中必不可少的一环，后续会有专门的文章来详细的介绍，在这里简单的介绍一下数据系统的结构。

从系统结构上来说，数据系统主要包括数据采集，数据处理，数据存储和数据展示，从功能上来说，数据系统主要分为三大块：收入系统，数据报表，数据监控。

1. 收入系统 一般的大型网盟都会在次日上午返回昨日的收益数据，并且提供API给媒体自动化获取数据，媒体需要将收益数据入库。

收益数据一般做以下的用途：

作为与上游结算的依据； 与媒体自身的数据相匹配，判断数据gap并从中找寻问题； 用于运营分析广告策略调整的效果，如果媒体通过算法来调整广告策略，那么更需要收入数据作为算法自动化调整的依据。 收入系统会面临以下几个问题，在设计之初就需要考虑到：

部分上游不会提供API获取数据，需要手动录入； 不同的上游字段不一样，需要定义一个统一的字段并且与各上游对应； 上游数据会延迟甚至错误，需要能够重新录入，并且在录入后同步所有使用该数据的系统。 2. 数据报表 数据报表是数据系统的核心功能，主要分为详细报表和可视化简报。可视化简报主要用于在宏观层面展示媒体的情况，详细报表主要用于运营对具体数据的分析。

3. 数据监控 数据监控是算法调整策略的前提，也是极大解放人力的工具。数据监控的原理并不复杂， 主要针对字段设置条件，在指定的时间段内。同比/环比波动到达一定阈值即触发报警，具体的规则会在后续文章中交流。

 

作者：rorain；公众号：rorain的思考笔记；

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编辑导语：“榜一大哥”事件之后，网络直播行业迎来新的监管大考。国家广播电视总局、文化和旅游部也联合发布了《网络主播行为规范》，为网络直播划出了31道“红线”。那么《行为规范》会给网络行业带来什么影响呢？一起看看这篇文章了解一下吧。 继5月份网络直播打赏新规让“

编辑导语：“榜一大哥”事件之后，网络直播行业迎来新的监管大考。国家广播电视总局、文化和旅游部也联合发布了《网络主播行为规范》，为网络直播划出了31道“红线”。那么《行为规范》会给网络行业带来什么影响呢？一起看看这篇文章了解一下吧。

继5月份网络直播打赏新规让“榜一大哥”成为历史之后，网络直播行业迎来了又一轮监管大考。

今天下午，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》（以下简称《行为规范》），事无巨细地为网络直播划出了31道“红线”。如果说之前规范直播打赏的《意见》仅仅涉及单一方面，那么，此次《行为规范》的出台意味着直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。

在31条行为规范中，主播被封禁不允许换账号换平台开播、网络主播应自觉反对饭圈乱象等规定备受瞩目，也被视为薇娅等主播复出无望的明确信号。不仅如此，“医疗、教育、法律等网络主播应有执业资质”的规定同样备受关注，甚至被解读为以后主播将要“持证上岗”，”全民主播的时代一去不复返”。

“史上最严紧箍咒”对于行业的影响也立竿见影，港股网络直播概念股走低，快手跌近5%，中国有赞跌近4%，映客、微盟集团跌超3%。不过，这可能只是面对政策时的“应激”反应，当不确定的监管之剑终于落地，整个行业走上规范化发展的良性轨道，对于所有的平台来说无疑都是利好消息。

一、网络直播被戴上“最严紧箍咒” 自去年电商直播一姐薇娅被爆偷税漏税之后，要求规范直播行业、提高准入门槛的呼声日渐高涨。虽然各家平台都有自己的《直播行为规范》，但在“流量为王”的内卷竞争之下，仅靠平台自律，难以遏制有违公序良俗的直播行为。

2021年，奥运冠军全红婵在夺冠走红之后，一家受到了全网主播的轮番骚扰，直到此事引起网民公愤，抖音才行动起来，下架违规视频，处罚违规直播间。然而，这种平台纠偏行为的滞后性不言而喻。有媒体报道，近日有网红齐聚唐山涉事烧烤店门口直播，蹭热点流量，平台很难对这样的行为及时作出反应。

今年以来，多个部门已经针对“网络直播乱象”数次重拳出击，4月2日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确要求“网络直播平台、服务机构不得转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务，各级税务部门要依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为。”

5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，要求网站平台应在意见发布1个月内全部取消打赏榜单，不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务。

前两次《意见》都具有明确的针对性和强制性，快手、抖音等平台也在第一时间响应、落实。全面整改榜单功能。此次《行为规范》也将同样在行业内掀起一轮自我整肃、合规化的运动。

二、未来主播需要“持证上岗” 如果说其他规定都被视为与过去监管一脉相承的“常规操作”，那么“专业主播应有执业资质”这一条则意味着主播以后将有明确的准入门槛，而不再是拿起手机就能直接开播。这也被视为可能对行业影响最为深远的政策。

《行为规范》第十三条规定：网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

这一条也被很多人解读为未来的主播需要具备“直播资格证”才能开播，甚至需要定期参加类似播音员、主持人的专业考试。然而，对于医生、教师、律师等“专业主播”来说，以后“穿个白大褂就冒充健康专家”“穿身西装就侃侃而谈投策略”的情况或许将不复存在。

虽然目前抖音等平台已经开通了职业认证，但并非平台的强制性要求，仍有大量未经认证的各领域“专家”在平台活跃。对此，平台只能通过“温馨提示”来规避误导用户的责任。未来，通过短视频、直播指导股票交易的主播可能都需要金融从业资格证，为用户提供法律咨询、普法讲法同样需要律师资格证。

这一规定为短视频、直播用户撑起了一把“保护伞”，使他们可以免受鱼龙混杂的“伪专家”的误导，但规范中对于“专业直播”的界定则稍显模糊，是否凡是涉及医疗、财经、法律、教育等内容都属于专业范围，无执业资质就不得随便置喙？无疑，过于宽泛的专业门槛并无必要，也会面临难以执行的问题，只需平台严格专业认证即可。

三、新东方成为最大受益者 虽然资本市场对于《行为规范》第一时间作出了反应，但一时的股价下跌很难看出其对行业长远影响。

有投资人对文娱价值官（wenyujiazhiguan）表示，直播行业野蛮生长的日子彻底结束了，日渐收紧的监管之下平台的日子将会更加难过。但也有投资者对文娱价值官表示“有规则比没有规则要好。平台需要的是明确的规则。”

5月份取消打赏榜单的规定出台之际，直播平台曾被认为受到了严重冲击，但事实证明走出荷尔蒙时代，走上安全合规的正轨反而是一种长期利好，快手等平台的股价并未受到明显影响。

值得注意的是，此次《行为规范》出台的时间点恰逢新东方直播间爆火之后。近段时间以来，“讲课为主、卖货随意”的新东方直播间被人民网等官方媒体点名表扬，甚至被视为直播行业的一个转折点：满足大众精神文化需求的知识型主播，将会逐渐取代简单粗暴叫卖、喊麦型主播，为已经令用户审美疲劳的直播行业打开一条新思路。

因此，在从高点暴跌50%之后，今日港股新东方在线的股价强势反弹10%，《行为规范》被视为直播行业“去落后产能”的明确信号，新东方作为下一代直播的“样板间”自然是最大受益者。

接下来，抖音、快手等短视频如何响应此次《主播行为规范》值得期待，而主播行业是否将借此契机完成一次升级蜕变？文娱价值官也将会持续保持关注。

 

作者：张 远；编辑：美 圻；公众号：文娱价值官

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编辑导语：前段时间，抖音同城直播外卖热度不断上涨，“直播+团购”的模式是否能够持续发展呢？本篇文章据此展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。 在北京暂停堂食的5月，抖音同城直播外卖火爆，从小龙虾到烧烤、火锅、庞各庄的西瓜，热浪一阵高过一阵。这个商家

编辑导语：前段时间，抖音同城直播外卖热度不断上涨，“直播+团购”的模式是否能够持续发展呢？本篇文章据此展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

在北京暂停堂食的5月，抖音同城直播外卖火爆，从小龙虾到烧烤、火锅、庞各庄的西瓜，热浪一阵高过一阵。这个商家为了自救催生的销售模式，能成为抖音“流量变现”的下一个突破口？

焦虑于“流量变现”的抖音，被曝 今年将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。

而在去年，该板块GMV仅为100亿元，才完成原定目标的一半。500亿的目标，无疑倒逼着抖音本地生活必须做出突破。

刚过去的5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键。面临停业的商家们纷纷将目光转向抖音同城直播，自发寻求第三方物流，做起了餐饮外卖服务。

短短一个月，抖音直播外卖热潮就从小龙虾刮至烤肉、火锅，又卷到了车厘子、草莓、庞各庄的西瓜、平谷的桃子…… 官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

一位抖音本地生活业务经理告诉全天候科技：“5月初邀请餐饮行业的商家入驻，大家意愿还不是很强烈；5月中旬后，很多商家主动找到了我，想要入驻平台。”

在“探店+团购”模式流量剧减、劣质营销推广破坏内容生态的当下，抖音本地生活业务重心有了明显转向“直播+团购”模式的趋势。

据悉， 6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。

不过，“直播团购”能不能成为抖音“流量变现”的下一个突破口，或许还有待观察。

全天候科技了解到， 当前直播外卖的火爆，更多是商家为了自救而催生的现象，而直播团购订单实际核销率通常不到40%。

受限于同城推荐算法，抖音本地生活直播队伍里目前也未催生出诸如罗永浩、刘畊宏之类的现象级主播，反而存在大量观看人数不到10人的直播间——这也被达人们称之为“死掉的直播间”。

种种迹象似乎都表明，“直播+团购”的模式天花板并不高。

抖音平台对待直播外卖的态度也十分谨慎。毕竟，美团、饿了么用了近10年时间才建立起即时配送体系，这样的前车之鉴就是提醒抖音，外卖业务并不好做。

直播外卖，究竟是会扛起抖音本地生活未来的商业化大旗，还是短暂的“昙花一现”？

一、小龙虾爆火的一个月 五月末一个周六的晚上11点半，抖音北京同城主播“阿汤哥”还在直播卖小龙虾。从当天中午11点开播，到凌晨结束，他一共播了三场，时间跨越13个小时。而这已经是阿汤哥5月份以来，相对轻松的一天。

阿汤哥的助手小陆告诉全天候科技，5月以前，他们主要做同城探店类短视频，也会为酒店、文旅领域客户直播带货团购套餐；而5月以来，80%的客户变成了餐饮行业商家，产品也从此前不限时到店消费的套餐，变成了同城即时配送的外卖。

“很多新的商家来找我们直播，我们都不接了，会优先接一些品牌连锁店的直播邀请。”小陆说。

官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

这些餐饮商家的共同点是，过去主要依赖线下客流做生意，疫情影响线下客流后转战抖音平台，有的开通抖音店铺账号，用短视频和直播推广外卖产品；有的则是邀请达人主播来直播推广，主播会以销售额10%左右的比例“抽佣”。

在“抽佣”玩法下，达人主播们一般会挑选产品过硬、有畅销潜力的商家接单。

直播外卖的“风”，率先从小龙虾这个品类刮起。

北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健告诉全天候科技，5月初虽然也有商家直播售卖小龙虾消费券、预售券，但大多数商家还没有意识到可以做同城配送。

王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐，一下子爆火，最高一天流水达到17万元；到5月中旬的半个月里，直播间平均日流水也能达到10万元左右。

阿汤哥也有同样感受。5月初，他为一家小龙虾商家直播同城外卖，两小时销售额就达到20多万元。

感受到风潮的商家们纷纷效仿，做起了同城外卖直播，就连许多此前没有开抖音号的商家也涌入了抖音平台。一时间，几乎全抖音平台刷到的同城直播间里都在推销小龙虾外卖。

“之前是小龙虾商家做直播，现在一些卖烤鸭腿的、锅包肉的商家都在卖小龙虾。”小陆说。

不少传统餐饮商家们第一次见识到了线上竞争的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，“以前是与一条街、一个片区的几家同行竞争，现在大家都在做同城外卖，通州的小龙虾能卖到房山去，我们得跟全城的（小龙虾餐饮）商家争。”

市场供给过剩的结果就是，小龙虾售价快速“卷”了起来。

5斤小龙虾的价格从258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家绝望的是，已经有同行推出了99元5斤小龙虾的套餐。

餐饮人转行做同城美食探店博主的“大贵”算了一笔账：一只4-6钱的小龙虾成本在0.9—1元之间， 5斤小龙虾大约有83-125只；算上人工、房租、水电费，在团购的优惠下，商家利润大致在10%—20%之间。而直播外卖的形式下，商家找第三方物流公司做外卖配送，平均每单运送成本30元左右，再考虑上备货时存在的死虾率、浪费率，商家实际利润愈发微薄。

大贵正在为一家烤肉店做直播

这些成本之外，商家邀请达人主播直播，主播也会抽取销售额10%左右的佣金，或收取200元至3000元不等的车马费。如果不能售出足量小龙虾，实际上许多商家还是亏本的。

王健透露：“我们小龙虾外卖用的是闪送，运送成本更高，每单平均下来得60元左右。其实赚不了什么钱，做直播就是为了给店员找点事干，也能覆盖一些成本。”

随着越来越多的商家做起了小龙虾外卖，直播间的流量快速分散，商家每日的流水正在急速缩减。

“到5月15日左右，直播一天流水就只有两三万，几乎缩减了10倍。” 面对持续疲软的需求，王健果断选择了放弃小龙虾，转做车厘子直播。

阿汤哥也发现，小龙虾已经不再是直播间的流量产品。爆火时，抖音直播间里可能同时有2000人观看；当前，许多小龙虾外卖直播间，在线观看人数甚至不到10人。

小陆表示，流量的断崖式下跌对他们的账号也有很多负面影响：“一场直播要是只有7、8个人看，这个号可能好几天流量都不会好，我们养号都得养好几天。”

小龙虾的风口过去，北京庞各庄的西瓜似乎又在抖音直播间火了起来。

上周三（5月25日），阿汤哥接了一个果园的客户，第一次直播带货西瓜，3小时就卖了1600多单，总重大概1万多斤。原本因为滞销苦无出路的商家，一下子面临着“爆单”的问题，不得不紧急叫停了直播。

阿汤哥做起了西瓜直播

还没等瓜农消化完订单，直播间卖西瓜的商家又卷了起来。“第二天，一大早七八点钟，几十个主播都被邀请去了庞各庄。”小陆说，“到这两天，西瓜也不好买了。”

二、如何拯救抖音本地生活？ 潮起潮又落，“直播+外卖”正在成为抖音本地生活新的运作模式，在平台流行起来。事实上，当前的直播外卖是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延伸拓展，改变的只是订单履约方式。

前者外卖是商家在特殊时期为了自救而主动发展的业务，抖音作为平台方提供的是同城流量入口；后者团购则是抖音撬动本地生活业务那个最初的“支点”，一直扮演着激活用户需求的重要角色。

随着抖音“流量变现”焦虑的加剧，本地生活板块越来越被寄予厚望。

上证报援引数据称，作为字节跳动主要收入来源的广告业务，2020年占公司实际收入比重为77%，“这意味着该公司整体收入增长乏力”；而在去年11月的一场大会上， 字节跳动也正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

这就要求字节跳动必须改变过度依赖广告贡献收入的营收结构，而要从抖音超6亿日活用户中挖掘更多造血机会。高频消费的本地生活场景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。

早在2018年，抖音就曾尝试切入本地生活领域，试图借助第三方平台在抖音生态内搭建服务场景，但这次探索并不成功。

三年后（2021年初），抖音再次“杀入”本地生活，全面探索业务可能性。据《晚点LatePost》报道，字节跳动还成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

为了吸引商家入驻，第一批重点城市的商家，不仅能享受免费上线、团购套餐0抽佣的福利，还能获得流量的扶持。

王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活业务员的电话，邀请他入驻抖音平台。彼时，他旗下的自助餐厅刚经历了疫情，由于暂停营业半年，2020年亏了200多万元。

怀着试一试的心态，他应邀做起了海鲜团购，成为第一批吃“螃蟹”的人，也幸运地将餐厅从濒临倒闭盘活了回来。

最初，“探店+短视频+团购”是抖音本地生活商家最主流的变现模式，即：邀请达人到店实测拍摄探店视频，上线团购链接，引导用户消费，达人按一定比例获得分佣。

但在这种模式下，迅速滋生起了诸多乱象。2021年下半年开始，抖音本地生活类短视频内容剧增，滥竽充数、同质化等问题严重。

一些机构以此牟利，拍摄几段素材，同时发给多个达人，有达人一天就能发布数十条视频，这种形式也被称之为“云探店”。

“云探店”的出现，让抖音的本地生活内容质量风评急转直下。

有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。

据《晚点财经》报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。要知道京东实现万亿GMV耗时13年，淘宝历时10年，增长势头最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

作为抖音在电商业务之外的补充，相对高频的本地生活即便是初生业务，也需要为近万亿GMV的创造吸引流量、延长用户停留时长，甚至是促成交易而努力。

字节跳动近期就被曝将本地生活业务全年GMV目标进一步提升至500亿元，相较于去年底定下的“保300亿争400亿”目标明显提高。但截至2021年11月底，该业务仅完成了100亿元，远不及目标。

双重强压无疑是一种挑战，对抖音各业务线都有着较高要求。

直播，或许就被用作了GMV攀升的“助推器”。

今年，抖音本地生活业务还进行了组织架构调整，由负责抖音直播业务的韩尚佑管理，这也被看作是抖音本地生活业务重心逐渐向直播倾斜的信号。

在此之前，抖音直播电商已经证明了直播变现的可能性和潜力。

在5月31日举行的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比上年4月增长112%。

直播释放的能量不容小觑，但同城业务的“直播+团购”模式仍面临许多瓶颈。

在地理位置限定下，抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量进入。相较于带货直播、娱乐直播，本地生活直播几乎没有可能诞生如罗永浩、刘畊宏般现象级主播。

“团购”本身也不是一种高频的消费形式。以美团点评为例，其成功实际上依赖的并非团购，而是外卖，通过“高频的外卖”带动了“低频的到店团购”。

而“直播+团购”的模式，改变的只是销售方式，并未改变团购“低频”的消费属性。

由于兴趣电商的属性，许多用户都是在抖音同城直播间中被种草冲动下单，而后退单率并不低。小陆说， 实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。

相比之下，5月以来商家推出了“直播+外卖”模式，用户都是即时消费，极大提高了核销率。“当天卖出去的订单，一天之中的核销率就能够达到60%。”小陆告诉全天候科技，这也是商家、主播希望抖音能够尽快开通外卖平台的原因之一。

三、做外卖，抖音还没有下决心 但抖音对外卖业务的态度，似乎格外谨慎。据Tech星球报道，早在去年7月，抖音成立了负责外卖业务的“心动外卖”团队，并在抖音App内开展测试。同年10月，天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司登记了“心动外卖小程序”。

但该业务截至目前也没有走到台前，抖音相关负责人还一直对外否认业务的存在。

或许，抖音对亲自做外卖的意愿和决心并不强。毕竟在这个赛道，已经站着美团、饿了么两大巨头，而外卖业务远不似想象中容易。

回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系，就能体现出外卖业务发展的艰难。

事实上，美团一直承担着高昂的成本开支，直到2019年才首次实现了全年盈利；即便对骑手的权益保障备受争议，但在2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。

如此重的运营模式，让抖音很难下定决心去做外卖业务，“直播+外卖”的模式或许在很长一段时间里，都将沦为商家自发的行为。

而由于抖音没有完善的外卖服务机制，使得这种交易形式存在诸多问题，如订单需要由商家一笔笔核销，一旦直播间订单过量，容易出现漏单问题，引发商家与消费者的纠纷。

平台也不处理消费者投诉，一切纷争由主播或商家的工作人员处理。不少顾客和工作人员因为不习惯用抖音沟通，经常会出现“已读不回”的现象，沟通效率低下。

小陆这一个月下来，许多精力都耗费在了处理售后问题上。作为中间人，她周旋于消费者和商家之间，需要不断与双方沟通，“5月初卖的产品，甚至到现在还在处理售后问题。”

对商家而言，最难的还是配送。当前大家采用的配送方式主要有三种方式：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方物流；在抖音下单后联系客服核销，再转美团点餐，由美团骑手配送。

大多数商家使用的均是“第三方物流”，不仅成本高，消费者也无法通过平台查询到配送信息，由此引发的矛盾层出不穷。

商家与达人之间，也存在“切单”矛盾。当订单给到商家，一些商家会与消费者私下商议退单，并重新在店里下单，从而省去了给达人的“抽佣费”。这种“切单”现象让达人们十分不忿，有达人向全天候科技表示，当前平台对此尚没有管理、处罚的相关措施。

虽然在今年3月，抖音已经推出了一款面向本地生活商家的App“抖音来客”，让商家能够在其中进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。但就5月直播外卖的乱象来看，商家完成入驻“抖音来客”这个过程，或许还需要一段时间。

随着北京各大商场逐步恢复营业，餐饮商家业务也回归常态。

王健表示，他还是会选择在抖音上直播做团购，“因为美团的抽佣是20—30%，抖音本地生活即便开始抽佣，比起美团来说也低很多。”但这是在不开展外卖业务的前提下。

据悉，美团的抽佣涵盖了外卖配送服务；相比之下，商家在抖音上做外卖的成本并不比美团低，甚至更高。

同城美食探店博主大贵同样认为，经过5月抖音同城直播对商家的教育，解禁后可能会有更多商家选择到抖音直播；但大多数商家不会再做高成本的“外卖”，而是卖到店消费的团购套餐。

一些品牌连锁餐饮店，原本线下就不缺流量，且客单价更高，在回归经营常态后，或许将不再直播。

有连锁餐饮店老板向全天候科技透露， 在线上生意方面，美团、饿了么两大外卖平台几乎占据了90%的比例，抖音占比并不多。对这些连锁品牌而言，其看重的并非订单转化量，而是抖音在品牌宣传上的效果。

这或许也意味着，抖音的“直播+外卖”很难成为其本地生活服务的下一个变现模式，终将只是“昙花一现”。

 

作者：胡描；编辑：张超；公众号：全天候科技

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/IoaMWPORkVfBZexQMB4Dig

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编辑导读：疫情之下，很多人都选择了居家办公，协同办公产品因此迅猛发展。在经过几年的发展， 商业化成了协同办公软件产品们的必然选择，钉钉、企业微信和飞书这三大协同办公软件的头部玩家走上了不同的商业化之路。 随着流量红利的逐渐消退，传统To C的业务相继遇到了增长

编辑导读：疫情之下，很多人都选择了居家办公，协同办公产品因此迅猛发展。在经过几年的发展， 商业化成了协同办公软件产品们的必然选择，钉钉、企业微信和飞书这三大协同办公软件的头部玩家走上了不同的商业化之路。

随着流量红利的逐渐消退，传统To C的业务相继遇到了增长天花板，与此同时To B业务则迎来了发展良机。在此背景下，作为重要赛道的协同办公领域就成了互联网巨头们竞相争抢的“蛋糕”。而作为国内市场备受瞩目的协同办公软件头部玩家，钉钉、企业微信和飞书更是早就展开了激烈碰撞。

尽管钉钉、企业微信和飞书背靠互联网巨头，但靠大厂持续输血终究不是长久之计。因此，为了让自身实现可持续发展，也为了让SaaS生态体系进入正向循环，商业化就成了协同办公软件产品们的必然选择。于是随着其对行业探索的逐渐深入，钉钉、企业微信和飞书这三大协同办公软件的头部玩家纷纷流露出了自己的商业化意图，并走上了不同的商业化之路。

一、钉钉由表及里深入 在前不久举办的主题为“科技向实·万物生长”的发布会上，钉钉首次提及商业化路径——不再强调“规模增长”，而是开始谈论起“做强开放生态”这一话题，这在某种意义上释放了其“准备转向”的信号。其中，三专年费模式、平台分佣模式、硬件销售模式就是钉钉推出的三种主要商业化模式。显然，从追求规模增长到转向价值做深，钉钉探索商业化的时机已经成熟。

首先，钉钉的用户已经积累到了一定规模，这为其寻找商业模式打下了坚实基础。 由于钉钉问世后一直以免费模式获取客户，其用户体量得到了飞速发展。据Quest Mobile公布的数据显示，截止2022年3月，钉钉月活跃用户数已达2.2亿，日活跃用户数也超过了1亿。而高频的使用习惯充分说明了钉钉已经具备了流量优势，走向商业化不过是水到渠成之事。

其次，钉钉的产品矩阵已经十分丰富，这也在一定程度上助推了其商业化进程。 考虑到企业移动办公软件的复杂性，以及较高的替换成本，客户并不会轻易替换产品。而在持续探索和积淀之下，钉钉可以商业化的产品已经十分丰富。据了解，钉钉商业化产品矩阵主要包括云服务器等基础设施、IM底座、开放平台、钉钉官方应用、第三方应用等，这在给客户提供更多选择的同时，也进一步提高了用户粘性。

最后，随着“云钉一体”战略落地，阿里云给钉钉的商业化也提供了越来越多的助力。 比如，借助“云钉一体”战略，钉钉吸收了不少大客户，其服务也延伸至教育、政务、医疗、制造、零售、互联网等多个领域。据悉，在“云钉一体”前期，阿里云就为钉钉带来了200多家超大型企业，每家企业规模都在万人以上，而伴随着“云钉一体”的进一步融合，阿里云的盈利，也让资本市场开始对钉钉有了更多新的期待。

二、企业微信从左向右借力 事实上，商业化步伐加快的不止钉钉，还有企业微信。据悉，5月9日企业微信就曾在服务商平台收费模式调整通知中明确提出，要按照平台接口调用许可，向服务商进行收费，所有的私域服务商、没有上架的内部自建应用都将包括在内。显然，依靠微信C端的连接能力，企业微信正在To B领域深入着自己的商业化进程。

一来，腾讯的C端业务陷入困境，B端业务自然要承担起相应的变现责任。 据腾讯前不久才发布的2021年财报不难看出，其在To C领域的广告、游戏、社交等主业都或多或少地遭遇了增长瓶颈，而以金融科技及企业服务为主的To B业务，却开始逐渐扛起了营收增长大旗。显然，在TO C业务严重承压之时，TO B业务担当“挑大梁”的重任已经是刻不容缓。

二来，企业微信与微信生态的链接已经加深，拥有了最大的To C优势后，其商业化潜力也得到了大幅提升。 企业微信与微信体系已经全面打通，客户可以依托企业微信搭建涵盖视频号、微信支付、公众号、小程序的完整B端机构，显然企业微信已经在腾讯TO B体系充当起了“枢纽”角色。而借助腾讯在C端的巨大流量，企微上的真实企业与组织数已超1000万，活跃用户数也超过了1.8亿，连接微信活跃用户数超过了5亿。

三来，腾讯云的服务能力，也能在一定程度助其进行商业化运营。 阿里云提出“云钉一体”战略，腾讯云也围绕SaaS生态推出了“千帆计划”。腾讯云和企业微信除了可以“互带流量”外，企业微信依托腾讯云强大的云计算能力，为客户搭建各种办公服务系统；而腾讯云也通过内网专线访问微信接口实现无缝对接，内网通信和高速互联等，为企业微信的商业化保驾护航。

三、飞书由上到下拓展 紧跟钉钉与企业微信商业模式的调整步伐，飞书的商业化路径也开始逐渐清晰。具体而言，曾经主打定制化，专攻大企业的飞书如今也开始“接地气”——把服务大KA经验分享给中小企业。不同于钉钉和企业微信在商业化上的优势，飞书的商业化有着自己独特的定位。

一方面，飞书个性化服务、差异化产品等显著优势，对其探索商业化提供了一定帮助。 飞书不仅凭借差异化的产品吸引C端用户，推动B端客户增长，更是为KA客户打造了一支专属的企业效能顾问团队，深入解决用户痛点。而正是这一独特的差异化和个性化的特点，让其在钉钉持续投入巨资，以及企业微信紧盯不放的背景下，在协同办公市场探索出了一条新出路。

另一方面，飞书服务大KA客户所积累的丰富经验，对更多中小企业的商业化有助推作用。 早在上线之初，飞书就通过PaaS平台和低代码开发，为小米、物美、华润、蔚来、蓝城兄弟、货拉拉等这些头部的大中型企业提供了个性化服务，而其在各行各业所积累的一线经验，也为其打造出更加标准化的产品提供了助力。得益于此，飞书为中小企业提供服务自然也就不在话下。

除此之外，飞书在海外市场的积淀，也给其商业化平添了不少底气。 相较于钉钉和企业微信并未在海外市场发力，飞书则凭借Tik Tok在海外的强劲势头，已经在海外市场有了不错的进展。而且与国内相比，海外的远程办公市场相对成熟，企业付费意愿更高，也更容易掘金。因此，飞书在海外加快商业化进程，也不失为一种迂回赶超的策略。

四、协同办公“掘金”不易 钉钉、企业微信和飞书商业化决心之坚定，从其各项变革动作就可见一斑。只不过，商业化并不是一蹴而就的，这些头部玩家虽然都在不断加快商业化的进程，但就目前来看，各家的商业化都尚在探索阶段，想要“掘金”并不是那么容易。

首先，国内的客户都用惯了免费产品，对To B的付费习惯还需要培养。 多年以来国内To C的免费思维，让很多客户更青睐于免费的产品和服务，并未使其养成付费的习惯。而且钉钉和企业微信等大多数国内协同办公软件产品，早期都是通过免费模式来吸引客户，所以客户的付费意识都还没有培养起来，现在想要引导其付费就很不容易。

其次，国内协同办公市场还不是十分成熟，用户对其付费意愿也并不是很高。 近年来，国内协同办公软件市场规模虽然在逐年递增，但其在中小型企业的渗透率仍然偏低。而对于中小企业而言，它们对协同办公和数字化的认识度不足，也对协同服务的安全性无感，反而更关注成本问题，其更愿意使用免费的服务，因此中小企业付费意愿普遍很低。

最后，协同办公产品同质化现象严重，暂时还很难从深层次上满足客户的多元化需求。 国内大中型政企和中小企业，对协同办公软件产品的需求和侧重点虽然有很大差异，但同一赛道内的玩家水平却基本相当，其产品同质化也比较严重，很难在功能上形成较大差异。更何况，有的产品虽然迎合了客户需求，但并没能完全真正地解决客户的痛点，产品还需要不断地开发和迭代。

五、小结 目前来看，钉钉、企业微信和飞书的商业化虽然已是势在必行，但如何推出具有技术壁垒的产品，能够深入解决客户的痛点，以及有效进行商业化变现，依旧是摆在所有协同办公软件玩家面前的现实问题。

更何况，协同办公市场从不缺乏竞争对手，未来赛道的竞争也将会愈发激烈。除了钉钉、企业微信、飞书的“三国杀”仍将持续，泛微、致远等国内老牌厂商，以及微软、谷歌等海外强大巨头也都不容小觑。 而无论是为了继续保持在办公赛道的优势，还是在一定程度上协助企业实现盈利，钉钉、企业微信、飞书的商业化都将还有很长的一段路要走。

 

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过去一年，随着客户的旅程转向数字赛道，各个企业无不沿着这一趋势寻找破局的风口。本文以近年客户旅程的核心发现为切入点，剖析常见的客户旅程和渠道表现，结合行业划分出对应的挑战及机遇，并对今后的发展提供了可行性思路。推荐相关领域的从业人员阅读学习～ 一、概述 随着

过去一年，随着客户的旅程转向数字赛道，各个企业无不沿着这一趋势寻找破局的风口。本文以近年客户旅程的核心发现为切入点，剖析常见的客户旅程和渠道表现，结合行业划分出对应的挑战及机遇，并对今后的发展提供了可行性思路。推荐相关领域的从业人员阅读学习～

一、概述 随着 2020 年世界向虚拟体验转变，我们看到客户的旅程急剧转向数字渠道。2021年，许多企业继续这一趋势，寻找在数字世界中脱颖而出的复杂方式：从智能通知到语音、短信和电子邮件的更多应用，但这些只是冰山一角。

我们的年度报告详细介绍了客户旅程和客户互动领域的状况，我们将分享 2021 年从 100 亿次旅程互动和 18 亿次智能电话和信息中观察到的最重要的结论和趋势。我们将分析 2021 年以来最流行的用例和渠道，以及所涵盖的每个行业的影响数据点。本报告基于 2021 年 1 月至 12 月期间 CSG 旅程编排解决方案中触发的客户旅程交互，包括语音和消息渠道的数据和数字客户旅程编排数据。

二、核心发现 智能通知位居榜首 2021 年，智能通知占总客户旅程互动（52亿）的 50% 以上，涵盖了订单状态、追加销售等方面的主动和被动通知。

语音和短信量逐年增加 呼入和呼出语音和短信的使用量同比增长了近 300%，作为更广泛的渠道组合的一部分，这些经过验证的方法彰显了重要性。

电子邮件进入复兴发展阶段 由于电子邮件占据了不同用例的最常用渠道，品牌必须考虑如何利用这个渠道进行通知、客户留存活动等。

各个行业的客户旅程互动不断增加 电信公司和金融服务公司在使用的沟通渠道数量上领先。零售商平均使用的渠道较少，但互动量仍然增加。

三、最常见的客户旅程 随着数据趋势逐年变化，我们对旅程的分类也发生了变化。在 2020 年和 2021 年，我们的报告强调以客户获取、客户互动和客户服务为中心的模式。今年，我们的定义从过去几年的一般类别转向了更具体的用例。

值得注意的是，通过将“智能通知”与“个性化用户留存”区分开来，我们能够强调，留存率在多大程度上只是让用户在正确的时间知道正确的信息。接下来的部分详细介绍了每个用例，分享了它们的定义、关键数据亮点、带来的价值和一些实例。

2021 年，最受欢迎的客户旅程用例依次是:

智能通知 个性化的新手引导 数字客户服务 智能客户获取和线索管理 个性化的客户留存 1. 智能通知 定义： 智能通知是通过各种数字渠道实时自动发送给客户的消息。智能决策引擎利用客户行为数据，确定向每个客户传递这些信息的理想时机和渠道。

数据亮点： 智能通知在 2021 年的用户旅程互动中占比超过 50%。被跟踪的智能通知几乎完全是通过电子邮件，其次是店内通知。

应用和价值： 智能通知可以帮助推动数字互动，推动客户的预期行动，提高运营效率，并建立可信赖的客户关系。公司将智能通知用于订单提醒、服务预约、工作流程提醒、问题/议题提醒、付款提醒和合规提示。

机会： 利用旅程编排，在任何渠道中提供预测性、主动性和个性化的信息。

2. 个性化新手引导 定义： 个性化新手引导是指在客户首次购买后的 30-90 天内协调引导客户的旅程。这包括向客户传递欢迎信息，调整他们的偏好，支持他们对产品的初次使用，以及传递客户关怀。

数据亮点： 电子邮件是最受欢迎的引导渠道，在跟踪的客户旅程互动中占 55%，其次是社交媒体，占 37%。

应用和价值： 公司使用个性化引导来快速与客户联系，介绍新的服务并教育客户如何使用这些服务。应用包括欢迎信息、视频演示/解释和跟进消息等。

机会： 利用有关行为的高级分析，为新客户推荐下一个最佳行动。

3. 数字客户服务 定义： 数字客户服务包括与现有客户的账户维护、产品支持和其他客户需求有关的个性化互动。这些互动使用客户的资料和历史来了解他们的意图，并简化体验。

数据亮点： 这种用例在金融服务行业最为突出，电话是主要渠道，其次是电子邮件。

应用和价值： 数字客户服务有助于实现灵活的服务解决方案，作为虚拟的一线运营，快速满足客户需求，提升座席服务体验。应用包括智能 IVR、预测座席路由、基于上下文的座席辅助、会话 AI、自助和呼叫模拟，以确保质量。

机会： 越来越多的公司正在采用面向客户的虚拟助理、聊天机器人和其他形式的对话式人工智能来实现客户服务或支持的自动化。通过向人工客服提供行为信息来指导下一步工作，减少呼叫中心的业务量，提高客户满意度。其中一些解决方案也可以收集客户之声和其他数据，以帮助公司提取洞察力。例如，跟踪经常问的问题，可以帮助确定趋势性的客户痛点。

4. 智能客户获取和线索管理 定义： 这个用例包括全渠道信息传递，引导客户通过销售漏斗进行购买。智能决策引擎根据客户的行为数据，实时决定通过哪个数字渠道向客户发送哪条信息。

数据亮点： 电子邮件是主要的客户旅程互动渠道（60%），其次是网络，然后是电话。这扭转了过去两年的趋势，即电子邮件在智能获取过程中所占的比例要小得多。

应用和价值： 公司可以使用智能获取和线索管理，通过自动化降低获取成本，快速利用客户兴趣，只捕获正确的潜在客户。应用包括在客户进入市场时提供有针对性的实时报价，以及与 CRM 和社交媒体、印刷品和邮件等沟通渠道的跨平台整合。

机会： 利用人工智能来学习这些新客户的行为，然后推广个性化的信息和网页来促进更多的购买。

5. 个性化的客户留存 定义： 这个用例涵盖了主动的信息传递，旨在吸引有流失风险的客户，通常通过使用个性化的优惠来加强品牌忠诚度。

数据亮点： 网站是最受欢迎的客户旅程互动渠道，用于客户留存的个性化互动（59%），其次是电话，然后是电子邮件。网站在 2020 年被电子邮件超越，但在 2021 年的互动中又回到了第一的位置，这意味着访问公司网站时，吸引了回头客。

应用和价值： 公司可以使用个性化的留存服务来主动发现有风险的客户，根据情况确定最佳的“保留”处理方法，协调留存操作，并自动使用数字渠道以减少流失。应用包括交叉销售/追加销售的折扣、提醒/提示未被充分利用的功能、问题/议题提醒、促销活动和推荐计划。

机会： 与其用不相关的信息淹没现有的客户，不如抑制某些交流，以确保正确的信息在正确的时间到达正确的客户。

无论哪个用例是企业的优先任务，他们都可以通过客户旅程管理来解决。虽然上面描述的用例并不详尽，但它们确实涵盖了我们在过去十年的客户旅程编排工作中最常用的旅程。

四、客户旅程渠道表现 渠道是用于与客户接触的沟通传递方式，包括网络和社交等在线渠道，以及语音和短信等离线渠道，甚至是店内互动。你的客户最经常使用哪些渠道？也许你的企业会发送电子邮件，提供短信通知，在店内与客户互动，发送定制的账单和其他邮件，提供自助服务作为支付方式等。在每一种情况下，客户都与你的品牌进行了互动。这些互动都是他们旅程的一部分。

通过分析 2021 年的客户旅程互动，我们发现，虽然许多渠道在客户旅程中发挥作用，但只有少数几个渠道在业务沟通中占主导地位。超过 90% 的客户旅程互动只发生在四个渠道。

这并不是说其他渠道不相关。虽然电子邮件、网络或电话互动可以迅速达到很高的数量，但其他一些渠道可以在适当的时候提供场景沟通，而需要的信息要少得多。对任何企业来说，最重要的考虑是，他们要在客户所在的地方接触他们。

1. 电子邮件 尽管传闻年复一年，电子邮件并没有消亡。事实上，我们看到电子邮件通信在 2021 重新焕发活力。2021 年的电子邮件数量比 2020 年高 145%。

电子邮件是许多企业的营销、客户体验和客户旅程工作的基础。电子邮件在主动、个性化的参与、更智能的通知和真正智能的客户获取工作中变得更加重要。当我们探索其他渠道时，考虑你现有的电子邮件沟通在与其他互动结合时如何能更加强大。

2. 电话 虽然去年的电子邮件数量非常高，但电话是第二大受欢迎的旅程互动渠道，特别是在金融服务行业。事实上，许多行业利用电话互动，在语音和短信对话中提供更好的结果。

电话渠道受欢迎的一个主要驱动力是智能互动语音应答（IVR）系统能够为客户提供更多的自助服务选项。与旅程管理相配合，结合对话式人工智能，这些互动回应可以更准确地解读客户的意图。这使得电话渠道成为提供快速、便捷服务的更可靠的渠道（不一定要增加联络中心的队列），而且公司更有可能鼓励客户使用。

IVR 呼叫在过去一年里有了显著的增长，增长了超过 140%。然而，尽管总通话时间增加了，但平均通话时间却减少了近三分之二，从 1 分 43 秒降至仅 35 秒。这意味着客户能够更快地解决他们的问题，而且呼叫者不太可能直接转给呼叫中心座席，而是选择在 IVR 中自助服务。

通知电话在过去一年中出现了上升，与 2020 年相比，通知电话（预约和交付通知）总数增加了 270%。每次通知通话的分钟数增加了几秒（42 到 45 秒），这意味着与前几年相比，整个过程中都在收听更长的通知。

与语音一样，短信的采用率从 2020 年到 2021 年有了很大的提高，短信量同比增长了两倍多。2021 年，通知是短信的主要用例。虽然语音通知增加了约 270%，但短信通知（预约和交付）同比增长了 950%。

无论是语音还是短信，电话渠道都特别有影响力，因为它有显著的规模经济。对于语音和短信的使用情况，通信量越大，每个电话或信息的成本就越低。当涉及到旅程编排和客户参与时，电话渠道还有一个重要的因素：它的即时性几乎比任何其他渠道都高。电子邮件甚至是社交媒体的信息往往要等到人们查看时才会出现，而大多数消费者会立即查看来电或短信提醒。事实上，其他研究表明，90% 的短信在人们收到后的三分钟内被阅读。

总之，这些自动的语音和短信互动的效率使它们成为企业与客户进行大规模沟通的有力工具。

3. 网站 虽然电子邮件占了各行业客户互动的绝大多数，但网站是所有行业使用的唯一渠道。在个性化用户留存方面，网站渠道仍然占据主导地位，占客户旅程互动的 59% 以上。

网站仍然是一个受欢迎的渠道，因为它能够在一个地方提供更多的信息，根据客户的需求个性化内容和体验，以及它相对于其他渠道固有的灵活性。由于能够非常精确地跟踪网络活动，意味着在你收集客户资料的过程中，未来的旅程可能会更有影响力。例如，在零售业，如果你经常买红色的衣服，那么在线广告和衣服的默认颜色选项将是红色。对于电信业，宣传追加销售的选项而不是客户已经拥有的服务，可以增加客户对这些附加服务的兴趣。

4. 社交媒体 多年来，社交媒体作为客户旅程的渠道，有起有落。2021 年，它主要用于零售业，虽然社交使用量同比增长了 5%，但这主要是反映了社交渠道背后的智能，而不是兴趣的减少。随着旅程编排变得更加复杂，需要发送更少的社交信息来达到同样的效果。

当客户注册新服务时，他们可以通过社交网络获得推荐。在一些市场，尤其是南美和亚太地区，社交媒体应用是一种主要的沟通方式，甚至比网站、电子邮件或短信更重要。

5. 店内互动 尽管自 2020 年以来，疫情给店内互动带来了困难，但它们仍然是客户旅程的核心部分。随着店面在 2021 年重新开放，顾客比以前更容易回到零售商那里。我们在 2021 年追踪的旅程互动中，有超过 7% 是在店内进行的。

零售店反弹的一个关键原因是，公司将旅程智能融入在线购物、店内提货（BOPIS）体验。通过连接数字和模拟体验，品牌利用了数字世界的力量。品牌甚至有可能在客户登录 iPad 或其他设备时提供额外物品的激励，获得更多的购买。

除了路边提货和 BOPIS，品牌还可以从智能优惠券、即时交易和其他体验中受益，在这些体验中，应用程序可以实时增强体验。例如，杂货店的增强现实布局，可以根据位置向顾客指出特定的商品。

公司的客户不在线，并不意味着不能与之互动。许多购物者同时使用线下和数字渠道，特别是在购买婚纱或电器等奢侈品时。通过在客户数据平台（CDP）中存储客户数据，跟踪他们的偏好，品牌可以在客户处于店内甚至在购买时以个性化的优惠满足客户。

五、按行业划分的旅程洞察 虽然每个渠道在全渠道客户之旅中都有自己的位置，但每种业务的具体需求也各不相同。在一个特定的行业中，品牌通常有类似的挑战和机遇。

例如，保险和金融服务业平均使用的渠道最多（分别为 3.0 和 2.8），而零售商使用的渠道最少（2.2）。保险公司和金融机构需要收取款项，通知客户欺诈行为，并在购买后修改账户状态，这可能需要更多的联系渠道。另一方面，零售商则是立即收款，可能不太依赖电话等渠道与客户联系。

1. 电信行业 2021 年，电话（43.6%）和网站（56.2%）是电信公司使用的主要渠道，几乎占据了我们追踪的所有客户旅程互动。也就是说，就使用的渠道而言，电信公司领先于其他行业，比平均水平多使用约 36% 的渠道。

支付账单和解决问题是客户与电信供应商互动的主要原因。当客户的服务中断时，沟通的第一站通常是网站。当账单到期时，网站或电话是最常见的渠道。电信公司可以利用旅程技术为呼叫中心准备好上下文线索，以加快交易速度，并在客户提出问题之前突出潜在问题。一些电信公司也正在实施一些工具，快速而方便地显示每月的账单变化，推动更多的网络互动，同时减少对人工客服的呼入电话。这为双方都节省了时间和精力。

因为电信公司与客户有长期的关系，所以 让互动变得直观并增加价值很重要 。利用数字元素，如二维码、短信短码、自助机和印刷报表上的增强现实，可以帮助消除账单的混乱，确保及时付款，并使所有渠道的整体账单体验更加动态。

2. 金融服务行业 金融服务机构通过电话（77.4%）进行了重要的互动，其次是电子邮件（19.8%）和网络互动（2.8%）。金融服务客户在其旅程中使用的渠道比普通公司多 40%（尽管他们主要使用上述三种渠道）。

为什么电话对金融服务如此重要？通常情况下，IVR 解决方案是用旅程逻辑以及人工智能来构建的，引导客户进入不同的呼叫路径。电子邮件支持电话的主动跟进，以及交易确认和营销沟通。 金融服务机构正在进行的旅程往往围绕着个性化的留存和数字客户服务 ，一些智能客户获取旅程也会出现。

在金融服务领域，数字客户服务包括催收、欺诈监测和警报、账单支付、贷款申请和针对交叉销售机会的网站定制。对于金融服务机构来说，开始进行旅程管理的最佳途径之一是围绕账户余额和交易状态等常规问题自动化互动。通过在最常用的渠道（电话）上实现交互自动化，金融服务机构可以降低运营成本，改善客户体验。

3. 零售业 随着购物者返回商店，在 2021 年恢复消费，零售业的互动数量在旅程编排领域占主导地位。虽然所有行业的趋势都是朝着更多的对话、个性化和以参与为导向的旅程发展，但零售业仍然是一个交易信息占据主导地位并取得巨大成功的领域。像“您的订单已准备好”这样的数字通知变得更加智能，零售商将他们的 BOPIS 系统与电子邮件、网络、虚拟助手、对话式人工智能或社交渠道连接起来。所有这些都向客户表明，零售商知道他们的客户是谁，他们认真对待消费者的愿望。

旅程互动数量主要由零售、金融服务和电信行业主导，因为这些行业有更成熟的旅程管理部署。然而， 强大的客户关系是任何行业的基础 ，医疗保健、快餐和其他行业开始意识到这些工具可以显著影响客户和患者的体验。虽然这些行业的业务量还没有达到三大主要行业的水平（例如，零售业有更多的交易信息，如订单确认和优惠券每小时或每天出现），但这并不意味着其他行业不能从旅程管理中受益。更好的客户参与不受行业限制，每个客户都可以从个性化的、主动的体验中受益。

六、2022 年及以后的建议 1. 让你的通知更具个性化 通知很容易被认为是交易性的互动，但这是一个将交易性沟通转化为实际货币交易的绝佳机会，从而为你的品牌带来更多忠诚客户和真正的拥护者。

鉴于 2021 年通知用例的普及，你需要确保从每次互动中获得最大的利益，并主动通知优惠、折扣、追加销售等，提供最佳的下一步体验。对于客户生命周期更长、参与度更高的品牌，智能通知也可以发挥作用。通过 建立更个性化的沟通渠道，在客户首选的渠道与他们沟通 ，你可以证明你真正了解每个客户在品牌关系中的需求。

2. 找到适合你业务的渠道 从这份报告中可以看出，不同的行业对渠道数量和组合的依赖不同。将电话的即时性与电子邮件的规模结合起来，可以达到一举两得的效果，或者根据电话或电子邮件渠道的对话，通过实时更新来提升你的网络体验。

还可以考虑为你的渠道添加自动化功能，来支持大规模的互动。例如，对于电话渠道，你可以在语音或短信中添加人工智能对话，以更自然的方式引导客户找到合适的解决方案，而不是预设选项列表。

无论你使用什么渠道， 确保你在客户所在的地方和他们想见到你的地方满足他们。 通过在正确的时间向正确的人传递正确的信息，任何品牌都可以使他们的客户体验真正与众不同。

3. 扩大规模来获得成功 通常，开始旅程编排的过程可能看起来令人生畏和困惑，但是通过聚焦于第一个用例，你可以使工作变得更容易。

不要从一个太大的项目开始——相反，找到一个适合你的业务的用例，然后从那里开始发展。如果你刚开始处理客户的旅程，可以考虑为常见流程提供智能通知，比如新订单或预约提醒。

虽然尝试从第一天开始就安排好所有内容、连接所有内容、使用所有内容是很诱人的，但 最好的开始方式是从小处着手。 从小处着手，你就有机会在整个组织中建立动力和支持。随着你的成长，还可以利用旅程服务目录快速启动预先构建的流程，包括新手引导、追加销售、客户服务等。

4. 利用微时刻来提高忠诚度 许多公司已经在利用微时刻获取客户方面积累了丰富的经验。当客户用智能手机或应用程序查看通知时，很容易推送广告。这也是一种让客户在整个客户生命周期中保持参与度的强大方法。例如，在客户可能会查看的时候，给他们发送一个关于奖励积分的链接，这看起来像是个小动作，但当 你让客户觉得你以有益的方式“了解他们” 时，这就很重要了。

这些微小的时刻真的能提高客户的“黏性”，尤其是当你能帮助他们形成一个新的习惯时。找到方法来识别他们的行为模式，并进行适当的编排。你可能会惊讶于这能给你的客户带来多大的变化。

七、结论 客户旅程跟踪变得越来越复杂，公司需要用数据来增强旅程，并与他们业务的所有部分建立更强大的联系。为了提供尽可能好的体验，留住客户，激发忠诚度，消除负面影响，并赢回流失的客户，品牌需要将客户体验作为他们做生意的核心。

我们今年的数据显示，虽然渠道组合、使用案例和挑战可能因行业而异，但每个公司都可以从智能的、以客户为中心的旅程方法中受益。2022 年，更多品牌将放弃公式化营销和努力，采用大胆的新方法来提供卓越体验。最终，提供最好的体验不是列表上的一个复选框，而是一个持续的过程。 改善你的客户体验是一段旅程，而不是目的地。

 

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理

原文地址：https://www.csgi.com/resources/csg-state-of-the-customer-journey/

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编辑导语：短视频时代来临后，抖音、快手、视频号可谓三分天下。在这篇文章中，作者以抖音与视频号为例，通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，试图窥探其未来命运，一起来看看吧。 古人总结，创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余

编辑导语：短视频时代来临后，抖音、快手、视频号可谓三分天下。在这篇文章中，作者以抖音与视频号为例，通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，试图窥探其未来命运，一起来看看吧。

古人总结， 创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。 互联网行业经历30余年的发展，虽然整个行业生态几经迭代，但是无论行业的兴衰更替，还是企业的成败得失，都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过，正如互联网圈的共识，BAT三巨头各有所长，百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件，那么互联网企业的先天基因，或许是其内在的决胜因子。

例如，早年微博产品盛行时，并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局，但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时，更是百花齐放、百家争鸣，但是最终能够胜出的玩家，也所剩无几。

而短视频时代来临后，抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导，巨头之间的各种博弈，一直都在反复重演。如今，互联网界的短视频产品也是激战正酣，虽看似势均力敌，实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例，就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，来对其未来的命运，窥探一二。

一、占尽天时，抖音已成行业霸主 论早晚，发源于下沉市场、成立于2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号，算是短视频行业的先行者。

只不过，早年受限于4G网络速度，用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制，快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反，在早于抖音成立的5年时间内，快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号，却与快手刚好相反，在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下，却显得姗姗来迟。

据公开数据显示，2020年1月22日，微信视频号开启内测，尽管短短2年有余，其用户量也依靠微信生态而高速增长，如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿，仍有很大差距。

因此，业界也频繁传出这样的声音，视频号那些年错过的时代红利，恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音，已经几乎刷新了互联网用户的认知，并在行业站位：现在是一个短视频时代，而抖音便是短视频界的国民APP。因此，错过有多的视频号，已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会，显然已经不多了。

二、过度依赖微信，或许是一把双刃剑 背靠8亿日活的超级国民APP微信，视频号如同含着金钥匙出生，只是，由此受到的束缚与限制，以及给视频号带来的先天弊病，也显而易见的。

首先，从短视频平台运营的逻辑来看，抖音依靠数年以来沉淀的精准算法，有更强的内容分发能力。 而且，中心化的内容分发形式，可以让新发布的内容，快速的通过平台的算法推荐，获得更多的曝光流量，获得更多的用户。因此，也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日，抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀，而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此，抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号，成为行业的超级IP，抖音相当于，是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如，据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，其次便是抖音，粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号，才刚刚处于内测期。不可否认的是，对比之下，相比已然过气的微博，尚未成为气候的视频号，抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次，从定位的用户来看。 抖音诞生并成长于一二线城市，而且，随着抖音多年的品牌营销与平台推广，其已经逐步实现了用户下沉，甚至渗透到了农村。因此，抖音的内容气质，充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基，抖音用户的平均年龄，也逐渐从早年的24岁左右，逐步攀升。不过，据最新统计数据显示，抖音平台的用户画像，依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱，也具有超强的消费能力，因此也将为抖音的商业化推进，埋下了伏笔。

然而，视频号依托的微信，本来只是通讯工具，是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑，其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达，与这个讲求信息开放的时代，有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析，更多人倾向于在陌生社交圈内，进行毫无顾忌的表达。

因此，相比之下，抖音的陌生社交逻辑，在很大程度上可以刺激用户进行社交表达，甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号，却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求，而限制了用户的表达欲，更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出，二者在社交传播、关系链的建立与延伸上，具有非常大的不同。对比而言，抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求，而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次，从商业化层面来分析，二者的差距更是十分悬殊。 众所周知，短视频平台的普遍商业模式，是商业广告加上平台带货佣金。但是，视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上，也相形见绌。

例如，据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示：

从带货体量来看，对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据，就可以发现：抖音Top100直播间月销均在5000万以上，而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且，视频号月销TOP 100直播间中，81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距，可谓悬殊。

另外，对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量，发现抖音带货商家占77%，视频号带货商家仅40%，说明在直播带货赛道，抖音商家比例超过视频号。

三、媒体 VS 社交，视频号的生态缺陷 值得注意的是，视频号热度TOP100直播间里，最常见的是新闻资讯类直播内容，而非带货内容。因此， 视频号的媒体属性也越来越强。 不过，对比之下，抖音的社交属性更强。

实际上，如此调性的形成，并非是偶然的。据业内人士分析透露，微信早期推出视频号，便是将其作为企业的官网定位来运营，也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解，为何二者在商家运营上的力度，相差甚远了。

而且，通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品，我们发现，视频号TOP100商品GMV为 9395 万，销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿，销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见，视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV，也不在一个量级。而且，尽管视频号上的商品单价相对偏高，但是无论是在复购率还是销量方面，视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别，抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且，即便这类达人入驻，视频号也无明显的流量扶持。由此可见，这些直观的、客观的数据，都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现，也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态，视频号与微信原有功能之间所形成的，也将是另一种生态。 虽然二者无所谓好坏，但是从未来的发展愿景来看，很显然抖音离钱更近，想象空间自然也不言而喻。

四、结语 互联网的发展，已经经历了风雨30年。从最初的门户时代，到后来的BBS社区，再到如今的人人都是自媒体时代，可谓风云变幻。而每一次迭代，都是一场腥风血雨，有玩家脱颖而出，也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临，更是让抖音、视频号站在了风口，却也面临一场生死硬仗。可以预见， 只有适应时代发展规律的互联网产品，才能具有更持久的生命力。 而抖音显然就具备这样的显著特征，但是视频号，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大树好乘凉，还是一个未知数。

 

作者：于斌，微信公众号：于见专栏

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编辑导语：最近，QQ音乐动起来了！在近日正式发布的QQ音乐11.5.5升级版本中，原本的歌曲播放界面背景变成了MV视频的播放界面，这一改动流露出QQ音乐向短视频进击的野心。一起来看看吧！ “听我说谢谢你，因为有你温暖了四季。”伴随着魔性的舞蹈，这首歌从短视频平

编辑导语：最近，QQ音乐动起来了！在近日正式发布的QQ音乐11.5.5升级版本中，原本的歌曲播放界面背景变成了MV视频的播放界面，这一改动流露出QQ音乐向短视频进击的野心。一起来看看吧！

“听我说谢谢你，因为有你温暖了四季。”伴随着魔性的舞蹈，这首歌从短视频平台火到了在线音乐平台。而当你打开QQ音乐播放这首歌的时候，你便会发现，原本的歌曲播放界面背景是MV视频的播放界面。

QQ音乐动起来了。

近日，QQ音乐11.5.5升级版本正式发布，全新推出了“个性化歌单”“专注电台”两大功能，同时升级分享音乐卡片、分享音乐视频、歌词特效、歌词海报、黑胶唱机播放器等功能的视觉呈现。

虽然从表面上这些新增或升级的功能依旧还是音乐平台的老本行，但是在实质上各个功能中间都流露出QQ音乐向短视频进击的野心。

一、升级后的QQ音乐，无处不在的视频化路线 在QQ音乐的这次升级中，这一版本的主题设定为“看见音乐的美”，其实从主题中也能听出一丝视频化的意味，“看见”二字代替常用的“听见”，这并不是文学修辞手法上的通感，而是QQ音乐真的想要用户看见音乐。

首先，在这次升级被主推的两大全新功能“个性化歌单”和“专注电台”，无一例外不是将视频元素作为功能的突破点。

所谓个性化歌单，即是在以往QQ音乐歌单功能的基础之上开启个性化模式，具体可以分为动态头图、歌单背景、歌单音效三种新玩法。其中，动态头图正是在歌单详情页，支持GIF动图或视频，也是与传统歌单在视觉呈现上最大的区别所在。

所谓专注电台，即是采用视频化的方式承载着轻音乐，主要设定成了学习工作、睡前放松、冥想三种，每一种又有多种场景可供用户选择，可以将其类比为一些轻音乐短视频，不过整体时长相较于短视频要长不少，均是在20分钟以上，甚至超过1个小时也很常见。

值得一提的是，专注电台的界面设计也类似于短视频平台，可以采用信息流上下滑进行切换，并且在左上角显示计时功能，显示用户当前已专注时长，右上角会显示当前正在专注的人数，虽然单一重复循环的场景符合用户对轻音乐的诉求，但是视频略显累赘，甚至会让用户觉得浪费手机电量。

除此之外，QQ音乐的这次升级中，在分享音乐卡片、分享音乐视频、歌词特效、歌词海报等功能上也进行了优化和调整，尤其是在歌词视频功能中，为了让用户更好地完成歌词视频制作，音乐平台成为了精简版“剪辑软件”。

当用户选择想要分享的歌词后，进入歌词视频编辑界面，除了平台提供的数十种视频背景模板，用户可以相册上传视频或者拍摄30秒视频，并且针对视频也可以增加动效和滤镜，基本功能上已经可以和一些手机剪辑软件不相上下。

不过相对而言，QQ音乐的歌词视频功能相对独立，站内视频量相对有限，并没有形成良性的社区交流氛围，从而也就导致歌词视频和歌词卡片并没有实质上的区别，其视频化探索也没有跨越式发展。

二、QQ音乐的视频路，从歌曲MV到TMElive 作为在线音乐平台，QQ音乐对于视频化的探索其实很早便已起步，早在2014年时，QQ音乐的3.9.6新版本中，便新增了MV观看功能，将当时最火的歌曲、最流行的歌手MV纳入了站内，实现了音乐内容的又一次丰富和拓展。

MV作为随音乐录像带、音乐电视、音乐专辑等一路发展而来，成为了诠释音乐、展示歌手、与歌曲相得益彰的最佳拍档，而这也是音乐平台视频化道路的起点。

随后几年里，迎来了短视频的飞速崛起，用户数量激增，根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2021年6月，我国短视频用户规模已达到8.88亿。正是短视频平台的崛起，让行业内掀起了“万物皆可短视频”的浪潮。

在2018年时，QQ音乐也开启了大规模的征集短视频创作者，发布了面向原创视频作者的“地心引力”计划，向全球招募拥有唱歌、跳舞、弹奏等才华，以及具备视频剪辑、字幕制作等能力的原创视频作者，致力于在音乐垂直类别短视频上有所突破。

后来，在QQ音乐更新的版本中，在站内的发现板块之下，音乐MV、歌曲表演舞台、以及一些音乐人幕后的故事均以流媒体短视频的方式呈现。如今，这一功能也被融入到了扑通社区的广场之中，在使用方式上已与短视频平台无异。

另外，QQ音乐在站内也多次进行了自制视频内容的尝试，像是音乐类电台脱口秀节目《见面吧电台》、为粉丝带来独家明星和歌曲资讯的《乐见大牌》、专注聚焦于不同风格原创音乐人的自制节目《大象房间》等。

不过这些节目体量相对较小，主要服务于站内社区用户，而真正让QQ音乐在视频化道路中成为焦点的便要从TMElive说起。

近两年来，TMElive逐步成长为日益完善的综合演出平台，为腾讯音乐构建起线上线下的立体内容布局。仅是2021年，TMElive便举办了56场演出，平均一周便是一场。近期，张国荣热情演唱会的超清修复版，又一次给QQ音乐带来了不少的流量。

整体而言，不同于TMElive这种大型直播活动的专业内容生产，音乐平台想要真正走向视频化，还是要依赖于用户内容生产，形成相对活跃的音乐社区氛围则显得格外重要。

三、短视频向左，音乐向右，各自跨界也是双向奔赴 在音乐平台视频化的探索中，离不了短视频的推波助澜，当前许多热歌新歌大多是从短视频中走红，而这一现状既为华语乐坛带来新的契机，也给在线音乐平台带来了不小的挑战。

以近期大热的歌曲《孤勇者》为例，在短视频平台上流传着中小学生合唱这首歌的视频，后又因陈奕迅回应儿歌，持续登陆热点榜，在积攒了大量热度的同时，也使得这首歌在QQ音乐热歌榜历史在榜22周，年后持续霸占榜首。

短视频为音乐所带来的热度有目共睹，因此无论是短视频平台，还是音乐平台都在想着有所跨界，因此也就出现了音乐平台在向短视频探索，短视频平台也向音乐探索的现象。

对于短视频平台，抖音不仅上线“听全曲”功能，在站内打造音乐播放器，放大音乐属性，同时在去年4月份，字节跳动宣布成立音乐事业部，在海外推出了音乐产品Resso，大获成功。

快手则是在2018年便成立了独立音乐部门，陆续与超过400家的音乐公司签署合作协议，并且于去年发布了短视频行业里的首个版权结算规则，也正式打响了短视频音乐版权规范化的第一枪。

面对短视频平台的来势汹汹，音乐平台也没有选择无动于衷，将抖音视作为自身的一个引流渠道，QQ音乐和网易云音乐等平台均是直接在排行榜中开辟抖音音乐榜，增设一键捕获抖音BGM功能，以此来应对短视频平台带来的冲击。

在《2021年中国在线音乐行业概览》中，将中国在线音乐产业链分为了音乐版权供给、音乐宣发、商业变现、消费者四个环节，其中音乐宣发是其中的核心所在。

而无论是在线音乐平台还是短视频平台（社交娱乐平台），其实都是共同服务于音乐宣发环节。换句话说，在线音乐平台和短视频平台如同在并肩作战，各自跨界也是为了一场“双向奔赴”。

 

作者：风北 ；编辑：朴芳；公众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

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编辑导语：夏天到了，气温急速上升，雪糕成为大人和小孩解暑的一大神器。与此同时，越来越多的雪糕刺客涌入市场，“天价雪糕”等网红雪糕引起人们热议，本文作者分析了当下“天价雪糕”的市场发展状况以及国产雪糕的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。 酷暑已至，雪糕的讨论热度

编辑导语：夏天到了，气温急速上升，雪糕成为大人和小孩解暑的一大神器。与此同时，越来越多的雪糕刺客涌入市场，“天价雪糕”等网红雪糕引起人们热议，本文作者分析了当下“天价雪糕”的市场发展状况以及国产雪糕的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。

酷暑已至，雪糕的讨论热度持续上升，尤其是围绕国产雪糕价格的。

“警惕雪糕刺客，千万不要轻易拿不认识的雪糕，会变不幸！”这是网友们在名为“当代雪糕的价格有多离谱”的微博话题下，发出的“警告”。

甚至因此，“雪糕刺客”一词也变得广为人知，专指那些隐藏在广大雪糕里面看起来平平无奇，但当你拿去结账时，会用它的价格往你心口上刺上一剑的雪糕。‍‍

在对“天价雪糕”铺天盖地的声讨之下，我们确实值得冷静思考一下：谁在助长天价雪糕肆虐市场？瞄准高端市场的“钟薛高们”真能从网红走向长红吗？它们又能否真正威胁到老牌雪糕的市场地位呢？

一、天价雪糕，口碑与销量“割席” 天价雪糕的风，最先由文创营销掀起。

自钟薛高凭借中国风的瓦片造型在雪糕市场卖出15元的高价之后，其他品牌便开始争相效仿。伊利须尽欢、故宫“脊兽”等的售价，均在10-20元的价格区间里。

文创之后，IP联名也不甘示弱。东北大板和某热播剧联名的“大尾巴鱼雪糕”，售价同样达到里10元+。

很难想象，过去一度被消费者贴上“雪糕界爱马仕”标签的梦龙，居然会在与国产雪糕的价格较量上败下阵来。毕竟涨价过后的它，也才刚刚达到10元。

另外，大火的盲盒营销也没被遗忘，哈根达斯出的盲盒冰淇淋，单盒售价就高达43元。

不仅天价雪糕持续涌现，活在不少年轻人“童年回忆”里的雪糕，价格也在上涨。像绿色心情和苦咖啡，都已经涨到了3.5元甚至4元一支。

关于国产雪糕价格为何上涨，很多文章已经指出了缘由：

一个是雪糕原材料成本上升波及到了雪糕价格； 再一个是高价雪糕出现后，受利润驱使，线下渠道如便利店和商超等更愿意上架高价雪糕。这就导致，绿色心情和苦咖啡这样的雪糕，不得不靠涨价来维持市场。 雪糕的利润高，从伊利身上就可见一斑。作为连续27年稳居行业第一的雪糕品牌，伊利2021年的冷饮产品毛利率达到了40.27%，而这一数据在2015年为36%。

受外部环境影响造成的小幅涨价，多数消费者自然会表示理解，但对从诞生起就能卖出10元+天价的“钟薛高们”，大家显然不愿意那么宽容，这也就出现了文章开头所述，网友对天价雪糕的声讨。

现如今，提及国产天价雪糕，必定少不了钟薛高的身影。这个诞生自2018年的新兴雪糕品牌，旗下产品售价均在10元以上，从一开始就在极力彰显自身的“高贵”。

其当年双十一上线的售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕更是引起了不小轰动，被称为“雪糕界的爱马仕”。

只是，同样都是雪糕，钟薛高何以能有如此高的定价？真的是因为原料昂贵吗？

钟薛高在原料上的确更舍得下功夫。厄瓜多尔粉钻雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子，连棒签都是以秸秆制作的。

即便如此，这款雪糕的成本也很难达到网传的40元。据业内人士分析，这个40元背后，包含了很大比重的营销成本。

而“40元的成本，2元的制造成本，38元的营销成本”。也早已成了网友对钟薛高定价高的调侃。

也正是因为售价过高，只要是出现钟薛高的地方，就少不了网友们的吐槽。即便钟薛高的部分口味得到了网友的认可，但更多人对该品牌的印象依然是“死贵”、感觉被坑了”。

然而，一个比较割裂的点在于： 天价雪糕的口碑似乎并不好，但销量却意外的并不差。

须尽欢在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日，就完成了32万元的成交额，首月成交额达131万元。蒙牛去年与环球度假区携手打造的小黄人冰淇淋，单店日销售额超过12万元。

网友们骂声最大的钟薛高亦是如此。前面提到的66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，2018年双十一期间，2万支在15小时内被抢购一空，占据了天猫冰品类目10%的销售额。

公开资料显示，钟薛高2021年的年销售额达到了8亿元，比2020年增长了整整一倍。而且，据钟薛高官方对Tech星球给出的回应，截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

故而，在《深眸财经》看来，天价雪糕品牌之所以会越来越多，一个不可忽视的原因是品牌们看到了它们背后的高销量，认为天价雪糕是具备消费市场的。

至于是哪些人在买呢，其实无可厚非——以Z世代为代表的年轻人。

根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋市场的主要顾客群年龄集中在13-29岁，且消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

换句话说，尽管天价雪糕价格贵得离谱，但在文创、IP联名以及拆盲盒等年轻人喜爱的营销方式加持下，依然会有人愿意乖乖掏钱。

身边在追某热播剧的Lily告诉《深眸财经》，她会买“大尾巴鱼雪糕”就是因为看了剧，“虽然贵了点，但这个鱼的颜色和造型都很好看啊，就当支持一下喜欢的剧了呗”。

二、国产雪糕冲高端，有未来吗 回到市场来看，与其他国家相比，我国的雪糕市场仍有较大发展空间。

2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，预计2021年有望超过1600亿元，稳居全球第一；从人均消费量来看，我国人均消费雪糕仅2.5公斤，日本是中国的4倍，美国是中国10倍。

也正是因为市场尚有发展空间，加上雪糕相对诱人的盈利空间，导致想来分一杯羹的品牌越来越多。尤其是天价雪糕品牌。

这之中，就包括前段时间引起不小轰动的两位跨界选手：贵州茅台和恒顺醋业。它们要么有了不俗的市场表现，要么在产品立意上志存高远。

茅台和蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，在“i茅台”App上线销售首日，销量就超过4万个，销售金额逾250万元。线下的茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额突破20万元。

恒顺醋业的冰淇淋则是以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素，推出了香醋味、黄酒味、酱油芝士味三种口味。据了解，恒顺的这三款产品目前只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

可以肯定的是，尽管推出的都是雪糕产品，但茅台和恒顺瞄准的显然都是背后的年轻人。

从去年2月茅台发布“上头神曲”《OhIt‘sMoutai》，到今年3月茅台推出“i茅台”吸引大批年轻人加入抢茅台热潮，都可见茅台对于年轻市场必争的决心。而雪糕作为以年轻人为主要消费群体的赛道，自然也就成了它的不二之选。

那么问题来了，天价雪糕品牌越来越多，是否意味着国产高端雪糕有望从网红走向长红呢？

答案是，可能没那么容易。

年轻人虽然是雪糕的消费主力，但品牌忠诚度并不高，他们愿意和所有感兴趣的品牌“双向奔赴”。这就意味着，国产高端品牌仅凭营销噱头很难长久抓住年轻人。

不可否认，以Z世代为代表的这批年轻人，一定程度上推动了雪糕属性的转变，从过去单纯解渴，演变为现在的文化认同和社交共享。这也是一些天价雪糕品牌的营销套路依然能奏效的重要原因之一。

就以文创雪糕为例。景区的文创雪糕同质化已经越来越严重了，样式像冰箱贴，口味和三四块的雪糕也差不多，但就是因为融入了景区的文创元素，售价就能十五元起步。偏偏愿意买账的人还不少。

身边有朋友告诉《深眸财经》，他在西北旅游的时候，碰上有游客在车上玩许愿游戏，愿望就是期待自己能吃上莫高窟的九层楼雪糕。

但年轻人甘愿被品牌营销抓住，却不代表他们甘愿忠于某一个品牌。 京东零售集团CEO徐雷很早就说过，年轻人对品牌的忠诚度是极其低的。

诚然，钟薛高在尽力扭转雪糕消费的时令性限制，通过开辟雪糕的家庭消费场景等形式，延长其消费周期，但这显然是个漫长的过程。在那之前，雪糕品牌想单靠噱头留住年轻人，是很难的。天价雪糕品牌，更可能情况是，依然要向“生命周期更短”的现实低头。

要想改变这一现状，这些天价雪糕品牌仍需回归初心，在产品品质上多下功夫，才更可能延长产品生命周期。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，单从价格来看，高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。

三、留给“钟薛高们”的时间不多了 具体到品牌来看，《深眸财经》认为， 聚焦高端市场的“钟薛高们”，其实要比仅推出高端雪糕子品牌的“蒙牛伊利们”危险得多。

前面提到，钟薛高去年的年销售额达到8个亿，作为新品牌固然表现不错，但与蒙牛伊利这样的老前辈相比，依然存在较大差距。

据这两家企业财报显示，2021年，伊利冷饮业务实现营收71.61亿元，同比增长16.28%；蒙牛冰淇淋板块2021年营收为42.402亿元，同比增长61%。

因为“财大气粗”，这两大品牌还在不断收购品牌、投建工厂。蒙牛收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪， 伊利则是在印尼投建了单体最大的冰淇淋工厂。

蒙牛伊利的冷饮业务之所以能抗住行业发展周期，一方面源自它们早已搭建起的品牌矩阵。

即便高端雪糕失去市场，它们也能凭借巧乐兹、绿色心情等品牌在市场长红。另一方面，则是“钟薛高们”短时间难以匹敌的渠道能力。

伊利很早就通过“织网计划”等战略开始了渠道建设，2020年底，伊利在全国就已有600多万个终端网点。这种优势，也渗透到了下沉市场，伊利在乡镇村网点达近109.6万家。

当前，伊利冷饮最占优势的渠道是依然是传统经销商渠道。去年开始，伊利冷饮事业部还通过投放冰柜等方式，持续提升渠道能力。

显然，这是依赖单一高端产品、渠道能力不足的“钟薛高们”难以匹敌的。

而聚焦到钟薛高来看，其与前段时间热度很高的蕉下同属新消费品牌，它们面临的困境其实是相同的—— 高营销难以支撑高增长。

蕉下将本来三五十一把的伞卖出两百多的天价，还赚得盆满钵满，背后是逐年上升的营销费用。

根据其招股书，2019-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趋势。

钟薛高尽管尚未公布具体的营销费用数据，但其自上市起就尤为重视营销。有业内人士透露，钟薛高小红书的相关笔记2万余篇,每篇价格在200到上万元不等。另外，钟薛高还不间断地与泸州老窖、五芳斋等品牌联名，这也是一笔不小的费用。

换句话说，钟薛高能实现年销8亿，离不开高企的营销成本。

而这种高利润、高营销的新消费品牌，已逐渐不受市场和资本待见，整个新消费市场，其实在不断降温的。

典型案例是前两年风光无两的完美日记。其不仅市值已缩水97%，也没能在今年的618获得原有的声量。

“Nint任拓所”统计的天猫618彩妆香水类目销售额榜单中，国际大牌占据着绝对优势，本土品牌仅有花西子与彩棠入榜，并未出现完美日记。

完美日记今年一季度发布的财报显示，其母公司逸仙电商将营销成本砍为同期6成，营收便随之下滑38.30%。可见，完美日记的高增长背后，仍由高营销作支撑，一旦营销收紧，增长的泡泡就被吹破了。

长远来看，对“钟薛高们”而言，尽快修炼内功，让产品品质对得起高频的营销和离谱的高价位，才更可能在市场站稳脚跟。

四、结语 从1926年的“美女牌”棒冰诞生至今，我国雪糕行业已历经近百年的发展。哈根达斯在国内市场的失势，意味着国产雪糕已经找回了主场优势，博回了面子。

但随着围绕天价雪糕的讨论越来越多，雪糕行业的新一场战役俨然也已打响。

眼下，国产雪糕在营销、原料以及价格上都越来越卷，尽管消费者吐槽接连不断，但从刺激整个雪糕行业的发展活力来看，其实也未尝不是一件好事。

 

作者： 高藤

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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