近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，作者进行了分析，一起来看看吧。 头部主播的团灭，对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是

近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，作者进行了分析，一起来看看吧。

头部主播的团灭，对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是帮助分散的消费者群体进行货品筛选与议价，主播体量越大，其议价能力就越高，产品价格也就更低，消费者就能够更加受益。

当然，对于品牌商家和平台来说，面对过大体量的主播，会陷入谈判的被动，也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动，最早是快手与辛巴的恩怨，然后到了薇娅、李佳琦。

从平台角度来看，“削藩”其实并不难，无非就是流量分配规则的变化，难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV，也正是因此，没有超级头部主播出现，并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商，反而就没那么被动。

无论出于什么原因，各大平台的第一代头部主播均已谢幕，而就在这个时候，新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商。

在直播间谈论知识哲理甚至教起了英语，成为热闹嘈杂直播间中的一股清流，在迅速登陆社交热门话题的同时，新东方的股价竟也翻了五倍。

东方甄选可以算是一种“知识型带货”，与此前李佳琦薇娅的“叫卖式带货”有明显差异，但我们的观点一向鲜明，即知识型带货无法持续，大概率只是昙花一现。

尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩，但新东方也难以借助“知识型带货”，打开教培行业冲击之后第二曲线，若不能有效转型，东方甄选或只是权宜之计。

我们在2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测，直播营销有两个主要的发展方向：

第一个方向就是叫卖式的直播电商 ，这类直播以带货效率为中心，可以看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅，他们与其说是主播，本质上是一个超级销售员。

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果，因为叫卖的方式能够最大效率实现带货，最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较，实际上如果现在我们从一些话术和内容节奏上来看，二者依旧还有很多相似点。

第二个方向就是内容型直播 ，这类直播以内容输出、品牌调性展示为核心，可以看做是一种品牌类营销，而这类内容直播可能会贯穿在整个品牌营销营销节奏中，成为一种常态化品牌内容传播模式。

也正因为内容型直播对销售转化没有硬性要求，它的内容会更加多元，我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示，而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

知识型直播（假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的）显然应该归于第二类。

但需要注意的是，“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本质区别，“知识型带货”目标是为了带货，输出知识仅仅是手段。

我们认为，东方甄选走入“知识型带货”领域，其实路径依赖的别扭结果，恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

直播带货是IP影响力变现的手段，至少可以在收入上缓解新东方的燃眉之急，再加上新东方名师的印象也深入人心，便成为新东方主动尝试探索的领域。

但同时，老师们在技能上显然缺乏商品销售能力，便索性依靠自身的知识储备，走一条差异化的“知识型带货”道路。

实际上，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

显然，无论是“知识型直播”，还是“知识型（直播）带货”，显然满足的并不是严肃学习的诉求，观众在观看时，实际上还是抱着娱乐消遣的心态，与“寓教于乐”这件事相去甚远。

知识学习与娱乐消遣的结合，既难平衡也难持续，这点我们以前在讲播客的时候已经指出，播客破圈的痛点与症结也在于此。

实际上，在各大视频内容平台中，相比于知识科普类视频内容，知识型直播均没有突出表现，只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些效果。

在抖音这个内容场域中，知识内容型直播也有天然劣势，一方面在于从“知识娱乐”的角度来讲，直播内容的信息密度较低，不如一个一个地刷类似短视频来的刺激；

另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新鲜感，带货或打赏效率较低，实际上也影响了平台商业化效率，导致平台不会进行明显的流量倾斜。

我们再从人群来看，知识型带货面向的人群质量相对较高，但越是“高质量人类”通常就越理性和自主，尽管价格敏感性更低，但他们很可能既没有大量时间进行直播观看，也在消费上更具有目的性。

同时，董宇辉这类主播本身也难以复制，这也是显而易见的。“知识型带货”的主播，本身的门槛就高，加上主播群体本身有极为明显的头部效应，导致主播供给相对更少。

我们也相信，如果不是董宇辉与新东方的种种羁绊，他也完全有更热爱的职业去向。

因此我们认为，知识型带货的走红更多只是种种社会情绪下的一场热闹，而非长期趋势，知识型带货在我们看来，便是一个难以持续发展的伪命题。

不可否认，东方甄选自然有其特定的目标受众，但我们认为它大概率会收缩成一种“小而美”的状态，成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

如果品牌想通过学东方甄选来做直播带货，那很可能是走错了方向。“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式，既输出了品牌价值主张，又带来了产品销售，两全其美。

但鱼和熊掌不可兼得，“知识型带货”品效合一的尝试很可能是品效兼不得，就算不考虑知识内容持续创作输出的问题，也难以解决产品转化效率问题。

对于新东方而言，入局直播带货是自我救赎的无奈之举，这背后还有一系列的供应链问题需要解决。

总体来看，东方甄选的“知识型带货”模式并不具有参考价值，它带来的改变和作用，相比于它所带来的热度，远远高估了。

＃专栏作家＃ 郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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编辑导语：豆瓣曾经是许多年轻人心中的文化圣地，那么当初的豆瓣是如何凭借优势发展起来的？而为何在后来的互联网浪潮中却止步不前？本篇文章中作者从横向、纵向两个方面详细解读了豆瓣的兴衰史，感兴趣的小伙伴一定不能错过。 豆瓣这篇文章，前前后后写了将近一个月。 因为豆瓣

编辑导语：豆瓣曾经是许多年轻人心中的文化圣地，那么当初的豆瓣是如何凭借优势发展起来的？而为何在后来的互联网浪潮中却止步不前？本篇文章中作者从横向、纵向两个方面详细解读了豆瓣的兴衰史，感兴趣的小伙伴一定不能错过。

豆瓣这篇文章，前前后后写了将近一个月。

因为豆瓣是身上存在太多争议：豆瓣到底是失败的，还是成功的？豆瓣是美好的社区乌托邦，还是不负责任的社区治理者？……

本文前半部分是纵向梳理，解读豆瓣在不同阶段的成败得失。后半部分是横向解剖，从底层架构上去分析，为什么豆瓣远远无法成为一个理想的大社区。

作为多年的互联网产品从业者，作为理想社区的做梦者，希望用这篇文章，陪你读懂豆瓣兴衰沉浮的来龙去脉。

一、17岁的豆瓣：兴也文青，衰也文青？ 每一个喜欢社区或本身从事社区产品工作的人，都绕不开豆瓣这个话题。而豆瓣身上有许多问题一直萦绕不去：

在PC时代社区大佬纷纷转型移动互联网的浪潮中，天涯、猫扑、人人相继倒下，为什么唯独豆瓣还屹立不倒，依然是一代又一代年轻人心中的文艺圣地？ 但有着深厚积累的早期社区代表豆瓣，为什么又不能凭借优势做大做强？而又为何在移动互联网的浪潮中，这个曾经年轻人的精神圣地NO.1并未获得进一步的发展？ 下面我们把这些问题掰开来看。聊豆瓣，不为评判豆瓣，而是以豆瓣兴衰观察行业变迁，了解一个社区的成型和发展过程中，看不见的刀光剑影。

1. 天时与人力 ——诞生在真正社区理想中的豆瓣

豆瓣从出生到现在，都自带文青光环。

豆瓣诞生的契机和今天的所有社区型产品都截然不同，且无法复制。

社区的形成首先是“物以类聚，人以群分”，也就是： 一个社区要把同类人群聚集在一起，是要有自己相对比较稀缺的资源。

例如，B站早期的动漫番剧、小红书的海淘选品、快手的视频工具稀缺性、虎扑的体育赛事内容等，无一例外，每个社区肯定在早期形成UGC土壤之前都有自己的那把“刷子”。

因为这些稀缺的商品属性或内容资源属性，把同类人群天然聚集到了一起，从而有了UGC的土壤和空间。

但豆瓣是非常奇特的，无论是发展之初还是社区氛围已经相当成熟的今天，都不存在什么资源是“豆瓣独有”的。

豆瓣的影评，并不建立在自身拥有强大的小众电影资源，豆瓣的豆列也不依托于拥有丰富的音乐版权，豆瓣的小组更加是开放交流互动的阵地。

豆瓣其实是唯一一个真正构建在“人以群分”基础上的社区，是真正靠人群之间自然相吸，聚在一起平等交流的兴趣互动社区。

豆瓣诞生之初有些比较特殊的“天时”。

截至2005年年末，中国互联网网民人数才1.1亿，其中城市人口9168万，那时候喜欢网上冲浪的就是城里的时尚青年。

首先，互联网PC时代早期的普及率并没有那么高，本身做了一次人群筛选。

在PC时代有电脑主机，并且不局限于用门户获取咨询、打游戏，又有意愿真正去分享去交流的人群，本身就是文化认知水平要更高一筹，且对互联网平等友好的交流有着渴望和憧憬的一批人。

其次，PC时代的信息是开放式的结构，信息更多是流通和共享的，平台与平台之间并不是相互封闭无法流通的，所以也造就了完全可以在其他网站看电影，但是来豆瓣写影评的奇观。

因为对于那个时代的互联网而言，没有什么是一个链接无法解决的，豆瓣就是所有电影的“评论区”。当整个PC用户搜索电影、书籍甚至是音乐时，很有可能就被检索或超链到豆瓣上面。

最后，豆瓣能聚集文艺青年中的文艺青年，其实还取决于豆瓣团队本身。

以阿北为代表的整个豆瓣团队是非常文青且理想主义的，他们非常知道文青喜欢什么，并且自己也是这么喜欢着的。所以，当年的豆瓣和天涯、人人、猫扑的切入点就是不一样的，它直接选择了音乐为切入点，然后是影视和书。

团队对业务板块的选择，社区切入方式的选择，自然而然也吸引了非常有针对性的目标群体。

到了豆瓣小组推出，虽然同样和当年论坛帖子的产品形态大同小异，但从诸多细节体验上不难体会到，豆瓣的产品理念是做一个纯粹平等交流的社区——小组由用户创建，规则由用户构建，内容由用户输出，并且小组可以是相对封闭的真正仅限同好之间交流的小角落。

到今天为止，国内社区都没有第二个地方像豆瓣小组这么纯粹，人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。当然，这种自由和公平也有着一定问题，后文会提到。

简单小结下，从豆瓣的起源来看：

豆瓣得益于PC时代信息结构的特性，在没有稀缺资源的前提下聚集了最纯粹的文艺青年； 豆瓣小组拥有高度自由和开放的表达环境，帮助滋养了更多元的人群类型； 豆瓣从书影音角度的业务切入精准命中了目标用户。 从一开始，豆瓣就目标明确地在朝着一个社区产品的理想推进，它从骨子里就是一个理想主义的社区。

2. 电影与小组 ——“PC时代论坛三剑客”，为何只有豆瓣活下来了？

虽然当年的文青们早已成长为向生活妥协的中年人。但很神奇的在于，豆瓣这种关于文艺的精神憧憬被传承了下来。

现在豆瓣上98年自称大叔阿姨的也大有人在，且在各版块非常活跃。你会发现虽然相隔一个代际，豆瓣依然很受这届文艺青年追捧，但如果你要问一个98年的文青是否还知道猫扑、天涯，他们可能会一脸懵逼。

缘由何在？

1）豆瓣积极地移动化，抓住风口的小尾巴

早在2014年，豆瓣就开始了自己的移动端进程 ，极其激进地直接切割出若干个子APP，在很长一段时间都蔚为奇观，甚至成为后续业内不再主张分割APP的反面典型。

直到2017年，豆瓣终于找到合适的移动端产品节奏了。

在产品上，豆瓣做了多个符合移动互联网时代特征的迭代：

推出话题功能；首页分为动态和推荐；开始融入推荐算法能力来分发内容；同时，过去分散在子APP上的功能在5.0和6.0两个版本里终于开始收敛，豆瓣er们也终于知道哪个豆瓣才是豆瓣。踏准移动端产品的脉络，让原本只有几十万DAU的豆瓣，重新焕发了第二春，重回大众视野。

其实我是想说，推荐、话题和动态才是移动端产品必备的特征。

首先，移动互联网时代信息检索的效率和方式与PC时代是截然不同的，推荐是移动时代规模化的基础。

PC时代的内容信息供给来源有限，且信息量相对精准，需要解决那1亿人的一些刚需，即游戏、电商、影音等网上娱乐和信息获取需求。所以PC时代的内容信息总量、来源、信息分类都是相对确定的，外溢出来的少数交流、讨论的信息很容易被捕捉到。

因此，我们会看到，整个PC时代的上网行为是围绕hao123、门户网站、百度搜索等入口展开的，要么是主动的信息检索行为，要么就是平台分门别类的有限信息分发，这已经足够满足当时的用户。

而移动互联网时代，网民基数指数级增长，内容的来源和供给方式发生巨大变化，内容信息总量也井喷式增长。网民对内容信息的需求也从信息不足到信息过剩，从主动获取到被动推荐。个性化推荐对内容的分拣成为必然趋势。

同时，PC时代，网站和产品更关心的是，是否能从门户或搜索工具，或者直接从地址链接本身带来相应流量。

也就是说：内容分发工作在站外承载了一大部分。

PC时代的信息又是高度共享和开放的，一个超链，一个搜索就都可以定位到网站内的帖子。在网站内去构建一个很强大的内容分发系统？对不起，那是搜索和门户产品考虑的事情。即使有，也应该是“编辑推荐”，信息量和信息的需求差异程度还并不需要“个性化的分发体系”。

但到了移动端，一切就截然不同了：流量都是在APP内进行自循环的，内容也一样，搜索和推荐如果不好用，一个内容平台凉一半。

其次，移动端UGC与消费用户之间的供需平衡与PC时代有较大差异，话题是调动UGC发布的关键抓手。

过去能上网冲浪的人人都是表达欲井喷。1亿网民里0.99亿都是城市人口，普遍有着更高的文化水平，互联网公司并不用太担心用户UGC表达的意愿和能力问题。

移动互联网耐不住用户基数已经是过去的10倍以上，看的人肯定比发布的人多，要形成UGC良好氛围，总不能一直靠过去的老梗度日。所以，话题变得非常重要。

为什么？虽然现在抖音、快手等等在发布工具上卷到难以置信，但老苏始终认为，所有刺激UGC发布的逻辑，始终遵循这么一个公式——发布动机＞发布门槛＞发布玩法。

而发布动机又取决于发布意愿、正向反馈、利益刺激三个关键因素，用粗俗的话翻译过来就是“千金难买我乐意”。

用户要是没有可参与的瞬间动机，或了解到自己可参与的内容，有100个剪映也解决不了社区UGC的难题。 所以话题是个最基础的，也是最有效促进UGC发布的抓手。

最后，封闭的APP生态下，关系养成成为更大可能性，需要更多用户“动态”维持关系粘性；而“动态”这个玩意儿，简单说就是基于PC时代大概率很难出现的“关注关系”，用户产生的强需求。

2014年起，豆瓣积极进行移动化尝试，在历经3年弯路后摸准了移动端产品的基础特征，相较人人、猫扑、天涯来说，还是“幸运”得多。

2）影评：豆瓣在移动端继续封神

社区最难做的地方就在于天时：有没有聚集同类人群的天时，几乎决定了社区能不能形成。

豆瓣早期占据了“天时”，但在移动端时代，这几乎是不可能的。 APP信息不互通，账号体系不互通，彼此之间就是天然的一堵墙。这个特性也更加导致每个APP都在尽最大可能保证自己花费高昂代价拓展过来的新用户，不流失去其他APP。“孤岛效应”越发明显。

所以，如果你没有“独家番剧”“独家直播”“独家版权”或“独有的信息来源”……想要把人群聚集到你的“岛上”，是非常困难的。

好在，豆瓣影评在PC时代成为了不可替代的存在，影评成为了那个“独家内容”。

而影评是一个会随着新作上映不断被需求炒热的东西，所以豆瓣在移动端时代依然能够凭借着豆瓣影评的热度及疫情前那几年电影市场的火爆分到一杯羹，吸引新一代年轻人。

很多人好奇， 为什么豆瓣影评能够成功，而猫眼等产品却做不到？ 其实，这个话题和云音乐的乐评有异曲同工之处。

首先是人群质量得到了保证 ，前文讲过，这里不再展开。这些人早期输出的认知和内容奠定了豆瓣影评的基本基调。

其次，阿北曾提到一个非常关键的点： 豆瓣影评的评分机制是非常长尾和公平的。它不会受到某个行业大咖或少数KOL影响。

这也就意味着，有着巨大商业色彩的电影行业，无法利用万能的金钱法则搞定少数KOL来影响电影评分（当然现在这点反而成为一个巨大的问题，后面会提到）。

豆瓣的电影评分在很长时间内就代表着“用户的声音”，一个纯粹的，没有利益相关的声音。评分的人数基数越大，就越能代表一个电影在大众心目中的真实评分。

再次 ，和电影本身的特性有关： 真正好的电影作品往往经得起反复品味，无论经过多少代际人群的迁移，经典可能终究还是经典。随着时间推移，经典电影下的影评内容不断累积，优质评论会越来越多。

我们去看豆瓣影评TOP250，例如《肖申克的救赎》等片与IMDB250基本相同，期间特殊的是《霸王别姬》等华语电影，最后你会发现中美两国对好电影的认可是趋同的。这种积累和榜单反过来更加神话了豆瓣影评的权威认知。

当然，双刃剑就是：新电影则较难拿到不错的评分，影评的积累是需要时间累积的。

3）豆瓣小组：一个特立独行的存在

如果仅凭影评，豆瓣几乎无法维持当前的发展态势。小组是豆瓣的第二灵魂所在。但是，豆瓣小组的整套机制、甚至用户群和豆瓣影评都有较大差异。

豆瓣小组是最早做封闭式兴趣小组的产品之一。 理论上讲，任何封闭式的兴趣小组在移动端是无法带动规模增长的。

不过，豆瓣小组因为封闭性，衍生出了一个非常适合传播小道消息、民间趣闻、占星算命、同城交友的空间。可以说，豆瓣小组才是真正的去中心化的内容社区。

豆瓣的小组创建完全自由和开放，所以你能看到各种奇奇怪怪的小组，例如小毛小病研究中心、社会性死亡小组等。你也可以在豆瓣小组里看到任何内容，也就逐渐衍生了豆瓣鹅组、豆瓣八组等超级现象小组。

豆瓣小组对于豆瓣本身的意义在于扩宽了用户人群，因为小组类型的丰富，间接吸纳了更多元的人群 。所以很长一段时间内，豆瓣小组的用户群和豆瓣影评其实是截然不同的。

这和其他社区发展的一般路径有着比较大的差异，小红书、B站等都是基于原本的用户群向外逐步扩展，但整体用户行为特征和属性都遵循一定的相似性。

而豆瓣小组和豆瓣影评用户群内核并不相同，更像是两个独立发展的产品。这种社区的发展模式有着比较大的弊端，后面再展开说，但也切切实实让豆瓣在影评之外拿到了通往移动端的第二把钥匙。

3. 弯路与启示 ——豆瓣本不用踩的那些坑

虽说豆瓣顺利穿越了互联网的多个发展周期，但今天豆瓣已经不像十年前那样站在聚光灯下，在商业上也算不上多成功。

而且，仅就社区产品本身的发展而言，豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。

1）战略误判：理论与实践脱钩的移动端转型

如前所述，豆瓣因为分化出N个独立APP而被用户诟病。很多人至今也认为，这是豆瓣之所以在移动端从千万用户级产品变成一度只有几十万DAU的小APP的罪魁祸首。

据豆瓣员工透露，当时，阿北其实也是极富进取之心的，认为豆瓣的业务有很多，不管影评、豆列、小组还是音乐，都应该可以独立成为一个APP发展壮大，能让豆瓣覆盖更大的商业版图。这也是当时阿北在 移动端“分裂豆瓣” 的初衷。

其实老苏觉得，阿北的战略思考在理论上是没有问题的。

纵观今天的几大巨头，无一不是在不同领域推出独立APP，就连同一个产品也会有不同版本：如淘宝特价版和淘宝、抖音极速版和抖音。

豆瓣在PC端日活一度达到千万级别，但在爆炸式增长的移动互联网机会下，豆瓣犯了一个致命的错误，一个贯穿豆瓣发展很长时间的错误——太过天真和理想主义。理论上独立发展加起来能成就更庞大豆瓣帝国的想法，完全忽略了当时豆瓣自身的实际情况：

① 豆瓣是否有足够团队资源支撑宏伟的“豆瓣APP矩阵战略”？

要知道任何一个独立APP都相当于独立的业务线。以音乐业务为例，从版权商务到曲库、从产品到技术、从算法到运营、市场……这么多团队才能维持一个音乐产品在残酷牌桌上生存的机会。

彼时，豆瓣员工规模大概只有百人。单一个虾米音乐可能就比豆瓣整个公司的人还多。这注定了豆瓣每个独立APP都只能是蜻蜓点水。

② 豆瓣每个独立APP的业务完整性和业务厚度，是否足以支撑多APP发展的战略？

有人可能会说，人数多寡并不是一个业务的核心成败的关键。那我们不妨来看看豆瓣相关业务自身的“厚实”程度。

前面我有讲到PC端和移动端的重要区别。如果说PC端是1+1＞2，移动端一定是零和博弈，非此即彼。这带来的变化，就是每个APP的内容或体验的绝对浓度必须足够高，才能够吸引对应的目标用户群。

在移动端，就算有庞大用户量的主APP也很难为其他APP带量，必须保持每个独立业务在细分领域市场上的竞争力才能获取对应用户，这就意味着每拓展一个APP和独立业务，几乎都得从0开始。

这也是直到今天，腾讯也没办法凭借QQ和微信做出“微视”的原因，在移动端只要资源和体验浓度不够，灌再多流量也无济于事。

写到这里，我们就要回顾下 豆瓣整体的业务模式：那就是，“没有所谓的独家资源”。 豆瓣任何一个业务都不具备独立硬刚当时同赛道竞品的能力（除了豆瓣电影），也没有投入人力和资源去发展“独家资源”。

所以，阿北抱着PC时代的惯性思维，把豆瓣拆解成若干个子APP，反而会把没有太深细分业务根基的豆瓣的优势全部拆散，导致每个APP都非常不能打。而老用户也会产生找不到“家”的感觉。

③ 提到用户找不到“豆瓣老家”在哪里，其实这也是豆瓣的一个巨大失误。

PC端产品向移动端转移，首先必须完成的是用户迁移，也就是说，就算未来战略是希望多面开花，你也得先合再分。

在移动端还没有一个大豆瓣的时候，PC用户迁移会失去精准的目标，带来很大损耗。如果我原本可以同时使用豆瓣小组、豆瓣FM和影评等诸多功能，下载移动端反而只能得到其中一个功能的体验，那我为什么不继续玩PC端呢？

简单说，豆瓣的资源和体验浓度不足以让7个APP独立获客，而在转移PC忠诚用户的时候，又没有给他们提供一个完整的“主阵地”，可谓是两头不讨好。

当时豆瓣分为豆瓣FM、豆瓣广播、豆瓣购书单、豆瓣阅读、豆瓣小组、豆瓣电影、豆瓣活动7个APP，每个APP都得不到太多的资源，甚至可能很快发现不对劲，逐渐不再追加投入，令其自生自灭。直到15年豆瓣不得不将迁移PC功能逐渐合体，但早已错过了一个黄金时期。

2）战略定力不足：和重点业务机会擦肩而过

伟大的公司至少都会有一个共同点——战略定力。

只要保持极强的战略定力，坚持正确的方向不变，战术的阶段性错误是可以自我调整和修正的。 但很遗憾，豆瓣显然不是这样的一个存在。

分裂7个APP后，经过短暂探索，豆瓣便迅速彻底否定掉了过去的战略，没有做更多的具体分析。

在很多事情上面，豆瓣团队都表现出浅尝辄止的风格，在战略上很少看到能一直推行下去的事情。仅举一例：豆瓣FM如果当时能够下定决心坚持做下去，那么，至少在音乐竞争版图里将会有一席之地。

豆瓣更注重“产品”，思维模式也似乎仍然停留在“PC模式”，这导致可能团队并未意识到大力做一款产品，除了产品设计，还需要版权、商务和更多UGC模式，在决策时仅关注产品层的短期数据，这些都非常容易带来“看似合理”的战术频繁变更。

纵观整个豆瓣产品发展历程：

从1.0版“随时随地查询最靠谱的书影音评分”到2.0“汇集一亿人的生活趣味”再到“我们的精神角落”到6.0又回到“你的书影音世界”，豆瓣的功能重心也从最早的豆瓣影评，到中间推出小事功能、群聊功能，再到都后面的话题等等，不断变化。

豆瓣经历了工具、通讯、社交、社区、工具的波折。

十年前，可能没有人去清晰界定什么是工具什么是社交什么是通讯，豆瓣的产品发展是自由的，充满了理想主义色彩。

但还是那句话， 移动端是个零和博弈时代，没有人可以界定豆瓣，但如果连豆瓣自己都界定不清楚要往哪个方向去发展，就必然意味着在每一块儿的投入都不够深入，最终的结果就是，在任何一块儿的体验都不够用。

如果豆瓣一早就定义清楚自己是个社区产品，聚焦UGC内容的沉淀，那么这么多年，无疑沉淀无数UGC内容瑰宝，可能涉及生活时尚书影音等多个领域，就算后续出现抖音小红书，豆瓣也未必没有一战之力。

如果豆瓣如果从一开始就很坚定地继续做大做强书影音这条线，我相信整个豆瓣团队也能逐渐从战术执行中意识到补齐“资源”和整个业务链条的重要性。

书影音扎进去做，哪一个都能结果。但可能豆瓣真的并没有完全笃定地想清楚自己的战略方向是什么，没有一条明晰的发展脉络，布局更多还是凭借对完美社区形态的理想而自由展开的，围绕人比围绕内容要更多。

这或许也体现了最朴素的对一个线上社区的全部期待。

3）自我束缚：文青和“要不要赚那几个钱”的对立

社区的商业模式，一直都未被完全挖掘和实践。 所以社区赚不到钱不是什么新鲜的事情。

但致命的问题在于，豆瓣完全可以赚到比现在更多的钱，但他选择不赚……

比如豆瓣电影早年尝试过的电影票务市场。猫眼电影2021全年营收33.5亿，净利润5.4亿。从体量和净利来看都绝对不能说少，但豆瓣电影特别早就在票务这块停止投入。

这骨子里仍然是文青和“要不要赚那几个钱”的天然对立，这 与其说是阿北的主观态度，不如说是社区业务的客观问题。豆瓣本身是个文青社区。

“文青”对赚钱，似乎有一把自己的天平，赚的钱如果足够多，那么这就是一个看起来很宏伟的大项目。

实际上，今天蓬勃发展的社区，都只能从看起来很没想象力的商业模式做起：广告、会员、直播、卖货……

令人惋惜的是，豆瓣还有着电影、读书这种天然可在垂直领域分一杯羹的商业模式可做，在商业收入上完全可以不至于如此拉胯；而有了更多灵活资金的豆瓣，才会有足够的实力，继续实践那些宏伟构想。

二、或许，豆瓣无法成为真正的理想社区？ 今年3月，“针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象”，网信部门督导组进驻豆瓣网督促整改。

这些年豆瓣社区逐渐暴露出许多问题，促使我们反思，豆瓣与真正理想的社区之间，还隔着什么？

1. 生态天平的倾斜 ——没有限制的自由，最终可能是互相伤害

早在2015年，阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到 ，豆瓣影评是属于大众用户的，不会被少数专业影评或商家操控 。这也是豆瓣影评至今仍成为影评标杆的原因。

只是时过境迁，过去那套“靠用户来打败商业”的方式似乎遇到了一个新的问题——当具有倾向性的人群规模足够大时，豆瓣影评也能被影响。

如前文所说，移动互联网网民约等于全民，用户群体构成情况是极其多元和复杂的，大家对同一个功能的使用诉求、动机不一致，互联网公司完全“随波逐流”会导致用户群体间比较严重的冲突。

比如当饭圈为idol作品打call，遇到了坚守看质量评分的老豆瓣er，两个群体都足够大，也就意味着阿北所提到的“少数人无法影响大众评分的体系”土崩瓦解。

这种人群多元化后带来的问题，不仅仅体现在关于评分的意见偏差，也体现在对作品本身的理解偏差，甚至涉及到价值观问题。

这样的现象，在豆瓣小组更加淋漓尽致地被放大。

豆瓣小组的三大特征让它成为一个完全自由的阵地：

创建的开放性：用户可以用任何名义或维度创建一个小组，小组名称、内部规则、管理方式都是相对开放的。 小组的封闭性：封闭小组内容不中心化分发，只在小组内流转。豆瓣小组需要加入才能够发帖，而加入需要通过小组组长审核。 审核的松散性：发帖内容审核和内容管理是非常松散的，管理员对内容有更大的权限。几乎完全处于一个用户自治状态。 在阿北心目中，人性本善，所有的用户应该是和他一样的，大家在其中都能文明相处。

“豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，都能帮你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”

曾经的豆瓣或许确实如此。

但如今，这种不设防的产品机制就成为了一把双刃剑，也为人性阴暗的一面提供了肥沃的土壤。小组讨论申请加入的机制，更可以过滤不同意见，讨论可能容易走向极端。

看起来的“绝对自由”，不仅带来内容安全风险，也会给社区生态带来致命伤害——核心用户群体利益会逐渐被冲击。

当自由失去限制，小部分群体的“自由”最终必将严重侵害其他人群的体验。特别是在豆瓣影评这样相对开放的信息环境里，难免会产生越来越多的撕逼、谩骂等糟糕体验。

真正好的社区，应该是有明确好恶和自身的价值判断，例如哔哩哔哩CEO陈睿就一直倡导正向价值的内容力量。

或许豆瓣真的该重新思考思考这个底层问题了，其原因有三点：

首先，有限资源下，对恶的资源倾斜就是对善的惩罚。

社区如同城市，配套硬件设施和资源服务始终是有限的，如果城市人口大幅扩张时，市政管理者没有优先权重，空说“自由”，就会导致严重的资源挤兑。尤其是如果有一群社区氛围的破坏者进入时，平台依旧保持所谓中立态度，那社区生态必将迅速失衡，社区发展陷入崩溃边缘。

其次，社区的激励系统会因为纵容而失效。 传播学知识告诉我们，负向情绪更容易获得所谓的“社交激励”，平台如果不明确的鼓励什么，惩罚什么，负向内容必然不断发酵。

再次，负向内容往往只能实现短期情绪价值，并伤害社交激励的正向循环。

人类总是在不断寻找希望和正向情绪的。负向情绪和负向内容的价值没有长期生命力。

另外，负向内容往往也容易引发更多负向情绪，如果一个社区充斥着戾气，“社交激励”终究会变成撕逼、扯皮、谩骂等负向行为，让所有的表达者失去最原始的动力。整个社区生态将进入一个自我消耗的恶性循环当中。

最后还有一点，所有负向价值的内容都不具备任何商业价值。 这也是为什么过去很多匿名社区最终都销声匿迹，因为匿名放大了负向表达，整个社区进入自我消耗，不仅难以扩大规模，广告等商业化变现方式本身也和社区调性相悖。

所以，没有任何倾向性的平台看起来非常理想，但何尝不是一个躺平的甩手掌柜。

“看起来很美”，恰恰是毁灭乌托邦最快的方式。

2. 社区供需的困境 ——双向互动模式在供需上难以规模化

讲完社区健康生态的问题，我们进入到社区内容的供需层面来谈谈豆瓣的内在问题。

如下图：

在这里，豆瓣的主力之一“影评”，首先就不在框架之中。

因为豆瓣影评不论做的再强，本身也很难构建起一个社区基本的生态自循环：所有的影评主体是影视作品本身，也就意味着UGC表达并不是开放命题，必须围绕作品。

这样很难有更多的优质内容产出，也很难形成用户之间的关系沉淀。

以此来看，豆瓣影评没有长期稳定的内容供给者，而输出的内容本身局限于影视作品，同时用户的互动主体也是影视作品，这里面自我表达和影评er的存在感在豆瓣整个产品体系的设计中都是比较弱的。

豆瓣和贴吧这类互动式社区是不追求内容价值，而强调同好之间平等互动的。这时候我们就得来看参与互动者的核心诉求——为了获得同类的回馈和互动。

互动的人数永远比消费的人数要小很多，更何况需要双向互动，这就让这类互动式的兴趣社区极其容易触碰规模的天花板。

做社区的同行都经常会用一个例子——做好社区产品就如同一个经营一座城市：涉及到人口、生活环境、基建配套，以及货币系统、招商引资等等。对号入座，人口即社区用户规模、生活环境即社区氛围、基建配套即产品基建、

招商引资即引入创作者或机构 。在社区这个虚拟城镇中，创作者是各项服务的提供者，那么，如果一段时间内从事服务行业的人口不变，但城镇人口极速扩张，服务质量就会快速下降，甚至导致资源挤兑，进而导致人口流失。

从这点来看，就更好理解一个事实——内容型社区则更容易获得规模的增长。

大量消费者只需要获取内容价值，一个优质的创作者最大可以供给数十万规模的消费用户，这样在规模效应上的效率就远大于追求双向互动认可的兴趣互动式社区。

豆瓣的模式本身，就注定了豆瓣不太可能在移动端时代获得最大化的规模增长。也许即使没有走各种弯路，豆瓣业务模式体量的终极目标也就是百万级DAU。

3. 内容价值的缺失 ——豆瓣提供的更多是情绪价值

互动式社区的另一个问题就是——人大于内容，内容价值稀薄。

我们上豆瓣除了书评影评工具，到底预期得到什么呢？

好像是内容？可我们打开豆瓣前，实际是完全没有预期到底能看到什么内容的。豆瓣历来也没有太多值得称道的文章、视频或其他类型“内容”。

为了找到有趣的同伴？又好像很少有人把他当成社交平台，仿佛更多是希望得到同类人群的认同、陪伴，或者看看其他人在干嘛。

其实，这本质是一种情绪价值。

就是当你寂寞、孤独、无处排解的时候，进入到某个小组里面，吐槽一下，分享一下，无论吐槽还是分享，你的动机都不是为了成为所谓的KOL然后赚钱，你真的只是希望有一群懂你的人给你一些反馈。你也会期待，到底会得到什么样的未知反馈。其核心是得到某种情绪的回应，情绪回应完毕就结束了，很长一段时间你都不再会继续发帖。

对个人来说，大部分豆瓣内容是不具备长期内容价值的，所有情绪价值的输出和反馈都是转瞬即逝的。人不可能一直沉浸在某一个情绪里面。

对群体来说更是如此。人与人的悲欢从来都不相通。我们会因为一个事情、一个内容而转发，但我们很少因为一个人的个体情绪（注意，是个体情绪）而产生多大共鸣，很难形成传播。

这也导致豆瓣虽然作为社区鼻祖之一，但到目前为止都没有沉淀太多优质内容，跟后起之秀小红书、B站、知乎等相比并没有内容沉淀优势，也很难通过优质内容传播实现自增长的良性循环。

4. 孤岛属性的瓶颈 ——用户的累积不足以形成大社区效应

社区之所以粘性较强，且往往后发者难以取代，是因为人群聚集到一定规模后，同类兴趣人群浓度较高，导致个体用户即使迁移也再也找不到这一堆人存在的地方。

但豆瓣的问题在于：

豆瓣影评、豆瓣小组、豆瓣FM等核心模块之前是相互割裂的，从产品形态上来讲缺少一个能将几个模块有效打通，并且整合利用的环节。 豆瓣小组的封闭和相互独立的生态，让每一个小组就自成一个小社区。其所聚集的人群迥然不同。即使豆瓣小组整体规模很大，它可能也很难和真正某个垂直领域的社区去比较人群浓度，在社区的人群归属和陪伴感上面就大大减弱。 综合以上几点分析后，豆瓣这种“自由的互动性社区”模式，让我感到的最大问题，还不只是缺少内容价值，而是没有给真正的优秀创作者提供一个很好的上升通道和环境。

豆瓣在处理人群问题上始终都是绝对的一视同仁，可真的忽视了绝对的平均主义会让原本高质量的用户丧失持续为社区添砖加瓦的动力。

站在创作者角度来看，辛辛苦苦输出有价值的内容，如果是在豆瓣影评里面，打不过那些更早的发布者，因为长年累月的沉淀更容易有更多赞，新人很难出头，即使偶得神笔，但影响力往往仅局限于一个电影的评论区下面。

如果是在豆瓣小组，其封闭性同样会让内容“石沉大海”，更会受到组长的主观因素很可能明珠旁落。

没有创作者不希望自己的努力输出，不获得更多人的认同。 不是所有创作者都看商业利益，但必定所有的创作者希望自己能持续上升和成长。 为爱发电并不是没有道理的单方面发电。

为什么说这是豆瓣最大的问题，因为从这点来看，豆瓣并没有真的“ 为社区的核心用户提供核心价值” ，不是么？

豆瓣还有很多产品和业务细节问题，比如太过在意用户的评价限制了自身发展，比如没有一套很好的框架将各个业务模块有效连接。

我之所以觉得豆瓣在理想主义的外衣之下社区发展并不理想，从本质来讲就是：

绝对自由的外衣下，让恶滋生土壤，影响了更多人的生存空间，是不负责任的； 绝对乌托邦的构想中，却并没有务实地去解决社区用户的供需平衡问题； 绝对平等的交流中，没有为生产者提供良好的生长环境。 如果你所在的城市，打砸抢没人制止，公共交通资源挤兑通勤效率低下没人整治，辛辛苦苦的劳动者未得到应有的报酬且改善生活无望。

虽然这个城市的治理者拥有着美好的理想，但这真是个宜居的城市么？

 

作者：苏青阳；编辑：楚青舟；公众号：乱翻书

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA

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编辑导语：近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论，此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。 蜜雪冰城又又又又上热搜了。 2022年6月1

编辑导语：近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论，此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。

蜜雪冰城又又又又上热搜了。

2022年6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，这个网红品牌再度引起广泛热议。截至发稿前，话题阅读数超过5.1亿，讨论次数达7.4万，每隔几分钟相关话题下还有网友发帖实时讨论。

黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号

“黑化”往往用来形容影视角色的性格转变，然而，蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。翻遍外卖App，蜜雪冰城门店全部logo上的雪王形象全部变成黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上“（已黑化）”。

这又是一场以小搏大的营销事件。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一，一年之后，雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条，引来无数热议。

在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

这到底是一次怎样的营销？蜜雪冰城为何能凭借营销屡次出圈？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城又能带来怎样的启示？

一、雪王黑化，蜜雪冰城赢麻了？ 雪王的“黑化”，是被人民群众发现的。

2022年6月19日，有多位微博博主发贴称，发现在外卖软件上，蜜雪冰城的门店logo出现了异常，头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色，而且“黑化”的十分彻底：除了雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片，黑的几乎看不见表情。

这些微博迅速引起热议，不少网友也发现自己所在地区的蜜雪冰城也同步“黑化”，外卖软件上，雪王“黑”成了一片。

美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图

很快，#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上迅速攀升，19日11点左右登顶榜首，蜜雪冰城黑化的消息传遍了微博，一时间讨论四起。有部分网友展开对“黑化”的原因展开猜测，有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人觉得是因为天气太热被晒黑了，更多吃瓜群众则是被“黑化”迷惑，在疑问中点进话题，然后震惊于“黑化”的简单粗暴。

蜜雪冰城官方微博也迅速下场，不仅用“连日高温？雪王新皮肤？”两句反问为“黑化事件”赚足悬念，还搞起了竞猜，引起了网友的激烈讨论。

与此同时，更多的相关内容不断出产，有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像“黑化”，还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王“大打出手”。除此之外，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑，连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片，蜜雪冰城“一黑到底”。

蜜雪冰城黑化事件还在抖音、小红书等平台上持续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容，“黑化”成为热门讨论，用户@Heize发布内容“雪王又开始整活了”，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，一条内容的点赞就超过34.5万，评论达到6.7万。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首，声量进一步提高。

就在全网狂欢之时，官方终于解答了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在“回应”的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事件也随之清晰，这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。

事实上，从6月18日开始，蜜雪冰城的相关门店就已经出现了“黑化”现象，18日晚间，就有博主发文称发现蜜雪冰城黑化，官方微博更是主动抛出话题与网友展开互动“你猜雪王为什么变黑了？”只不过整个营销事件等到第二天上午话题才开始真正发酵。

有趣的是，此次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感，反而引来不少人的积极玩梗，“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。尽管早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销策划，网友们还是陪着蜜雪冰城把这出“戏”演了下去，颇具童真意味。

为什么大家对于蜜雪冰城这么“宽容”，这次营销事件又为何能破圈传播？

首先，蜜雪冰城抓准了“时机”。“桑葚”本身就是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味，早在春季，就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季，将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。

而“黑化”也与夏天的炎热产生了相关性，在此次营销事件的讨论中，就有不少网友提到了全国范围的高温天气，尤其是蜜雪冰城的“老家”河南郑州，更是因最高41摄氏度的高温备受关注，蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”，成功达到了与现实情况的高度相关，不仅与大众对于高温的感受达成共情，还进一步提升了营销的趣味。

比如针对部分门店头像并没有“黑化”的情况，官方就将其解释为“擦了防晒”，更让整个讨论的“可爱”浓度大大增加。

另一方面，蜜雪冰城整个品牌的高度同步则让营销事件本身的效果大大提升。不同于许多品牌把营销当作单一环节，蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的，尽管其门店多为加盟性质，但仍旧能在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上到线下，全国消费者、网友被规模效应所震撼，也进一步与营销的“刻意”形成对冲，让趣味大大提升。

无论是时机的准确还是趣味性，都能看出蜜雪冰城在营销方面的成熟，但仔细研究此次“黑化”事件的成功，其更品牌建设及营销策略息息相关。那么，独属于蜜雪冰城的“营销学”，是如何建立起来的？

二、蜜雪冰城，营销的神 伴随炎炎夏日的到来，各家新式茶饮厂商纷纷开始上新，营销活动也层出不穷，凭什么蜜雪冰城能成为“最强者”？

蜜雪冰城初次全网级别的出圈，正好是在一年前。2021年夏天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站，简单易学的旋律配合“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌词，迅速在平台内掀起一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律之下，网友们进一步将主题曲传播至全网平台，不少人还进行了二创活动，很快，蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语，还多了各地方言及多国语言版本，从多“维度”冲击网友的认知，在“又土又简单”的主题曲攻势下，全网都记住了那段经典的旋律。

蜜雪冰城主题曲的现象级破圈，无疑是整个2021年最成功的营销案例之一，更是进一步推动了蜜雪冰城的飞速发展。而在这首歌的背后，不得不提到一家营销咨询公司：华与华。

蜜雪冰城的营销之路能走到今天，华与华功不可没。作为营销行业里的知名公司，华与华以每年600万、三年起签的“最贵营销公司”闻名，其不仅是蜜雪冰城的咨询公司，还是知名餐饮品牌西贝筱面村的营销顾问。在整个营销届里，华与华除了“贵”，其“简单直接+朴实”的营销方式更让人印象深刻。

1998年，蜜雪冰城由创始人张红超创立于河南郑州，并在2000年正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。以贩卖冰淇淋起家，在此后的十几年间，蜜雪冰城凭借平价、接地气等特点以及加盟模式，伴随新式茶饮行业的崛起，逐渐成长为河南最具代表性的新式茶饮品牌，2016年，伴随成都分公司的开业，蜜雪冰城也在全国范围内展开布局，并积极拓展海外市场。

如果说2018年以前的蜜雪冰城还算是“闷声发大财”，那么华与华的加入，则让蜜雪冰城真正成为了“营销高手”。首先是品牌形象的确立，2018年，华与华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。不同于以往辨识度较低的“爱心”logo，雪王虽然简单更具特点：一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

但雪王的确定却并非一帆风顺。2021年6月，华与华董事长华杉发布微博，讲述了雪王的诞生过程，称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部巨大的反对，认为这一形象“太LOW”。这正是华与华的特点，不同于其他营销公司更注重设计感、时尚感等潮流内容，华与华更讲求简单直接的符号冲击力，其营销策划在许多业内人士看来也过于“朴实”。

相对于其他新式茶饮品牌扁平化、简约化的品牌形象，雪王无疑是不精致的，过于卡通、幼稚的形象也缺乏时尚感，但正是这样的“朴实”，却与蜜雪冰城的“接地气”十分契合，同时颇具的特点的设计也非常利于蜜雪冰城的品牌建立与传播。

正如其营销策略“超级符号就是超级创意”一样，华与华非常注重“符号”的重要性，对于他们来说，让人人能看得懂、记得住，比所谓的时尚、高端要重要的多。秉持着这样的策略，蜜雪冰城的魔性主题曲也随之创作出来。2019年，华与华给蜜雪冰城提交了这份主题曲方案，他们将经典民谣《Oh，Suanna》进行了改编，保留了韵律感强、简单且多次重复的一段旋律，又配上了堪称“简单粗暴”的歌词。

尽管时隔近两年才真正爆火全网，但其背后的“符号逻辑”仍然有着巨大的说服力：在营销领域，无论内容深度与否，通过简单符号让消费者记住品牌才是最重要的。

在2021年6月的那条微博中，华杉也表达了对于自己营销策略的自信：“我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”

蜜雪冰城也十分忠实的遵循了这一营销战略，除了洗脑的主题曲及MV外，蜜雪冰城还在“雪王”形象的传播上大下苦工，不仅大力推动周边产品，还经常在线下用雪王人偶“整活”，此次的“黑化”营销更是体现了这种近乎可爱的“粗糙”和接地气。在网友心中，雪王的形象逐渐深入人心，其展现出的“性格”、所作所为都让品牌故事进一步被深化，再结合品牌本身的平价战略与公益动向，不断加深消费者的好感。

因此，你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。

无论是食品安全事件，还是类似黑化一样的营销事件，受众都很难对其产生反感。这都与蜜雪冰城的“日常积累”密切相关，在蜜雪冰城及雪王的不断“刷存在感”之下，一个简单的品牌事件就能形成极大的讨论量，并且达到较好的效果。

三、营销事件背后的硬实力比拼 相较之下，喜茶也变黑过。它携手街头潮流文化引领者藤原浩推出“黑TEA”限定企划，包装袋、塑料杯均为黑色。这杯是一种酷潮流。

联名其实指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产品。在社交媒体平台，引起青年人一种追捧，其中，“酷黑莓桑”上市一个多月的销售超过330万杯。周边礼物被视作喜茶粉丝的街头青年文化，从中窥见喜茶想更加深度地介入到人们的生活中，成为一种生活方式，而非简单的消费品。

喝完奶茶后，喜茶杯子再利用图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc

但其实，喜茶凭借联名营销，已经走出自己的花样。从2017年开始统计，它与近80个IP（品牌）合作过。这是一种联名借势营销手段。

喜茶的大多数联名都会被用户接受，只有与杜蕾斯在2019年4月19日的联动上，因性暗示极强的文字内容翻车。由此引发舆论深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案，也有不雅之处，比如，“今夜钻进那片秘密角落”。

有些营销是主动的，有些是被动的。从湖南长沙乘坐高铁送一杯茶颜悦色奶茶到上海的用户行为，一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻，因为它已经不再是简单的用户消费行为了，包含着人们对一款物品的痴迷与夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。

夸张行为背后是粉丝文化的产物，而茶颜悦色的营销与其他新茶饮公司比较起来，确实有另一条道路可观察。

它强调中式文化营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面均富含中式文化特色。

由于茶颜悦色的门店长期聚焦长沙，用户过于激情的消费行为，导致社交媒体形成一股谴责它主推饥饿营销的讨论。6月15日，茶颜悦色发布将要在江浙地区重镇南京开张两家门店的消息，在消费圈层引起热议。

新茶饮品牌之间也会联名合作。茶颜悦色与喜茶曾联名分别推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒，礼盒包含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这营造了一种互为合作关系、把市场蛋糕做大的形象，而非野蛮的竞争关系。

看似平静的水下面，是激烈的竞争关系，这一点毫不改变。新茶饮品牌都在竞争中寻求快速成长，它们善于利用新媒体构建品牌形象，同时依托于标准化的供应链和制作体系，打造规模化效应。

类似于蜜雪冰城这样的公司进入第一线上化的全民快车道后，营销事件对它来说，是保持存在感和继续激活用户需求的重要手段。我们也从蜜雪冰城的此次营销事件看得出来，它的季节性很强。

桑葚在每年4~6月果实成熟时采收，成熟的桑葚果质油润，酸甜可口，个大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶为主角，运用爆品思维，力推新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品，让消费者快速形成记忆点，打开知名度，然后丰富产品线，夯实自身品牌名誉，由此滚动扩张。

季节性消费对茶饮公司至关重要，上新速度、产品能力、供应链能力等方面十分考验茶饮公司的综合能力。营销事件是这些能力的外在表现。

 

作者：世昕，石灿；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究

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题图来自 unsplash，基于CC0协议

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基于微信发展的视频号近日来风头正盛，吸引了不少商家入驻。随着618的到来，不少商家纷纷在视频号上进行直播带货，为什么商家更中意视频号，这种情况反映了什么，本文进行了分析，一起来看看吧。 电商大促节日618的前一天，张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出，被网友

基于微信发展的视频号近日来风头正盛，吸引了不少商家入驻。随着618的到来，不少商家纷纷在视频号上进行直播带货，为什么商家更中意视频号，这种情况反映了什么，本文进行了分析，一起来看看吧。

电商大促节日618的前一天，张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出，被网友笑称是“今年618的唯一亮点”。

这也难怪，今年618一改往年的热闹，低调到极致。不光大主播们集体“消失”，品牌战报也纷纷隐身，商家们只能勤勤恳恳做品牌自播。

不少商家意识到，受疫情影响，直播已成为“不得不做”的自救渠道，一批线下零售连锁商家相继入驻视频号，开启了直播。与他们有相同选择的，还有那些在传统平台担负不起高昂流量和运营成本的中小商家。

对于这些商家为什么选择视频号直播，视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽解释道：“商家如何与用户建立联系？商家如何与用户进行日常沟通？如果以上两个答案都是微信，那商家直播活动的阵地选在视频号顺理成章。”

一位在视频号直播一年多的商家告诉开菠萝财经，他感觉到视频号上的商家越来越多、开播的流量稳定上升、平台的扶持也在升级。相比其他平台，视频号可能短时间内不会出现交易转化率的爆发性提升，但在微信生态能沉淀私域，利好后续细水长流的运营。

今年以来，视频号直播进一步打通微信生态，进行了一系列公私域联动的玩法调优。而视频号的首个618，则是新入场的商家和达人们的绝佳练兵场。

一、谁在参与视频号618 首次参加618大促的视频号“另辟蹊径”，并没有像其他电商平台一样发放优惠券鼓励用户“买买买”，而是将重心放在支持商家“卖卖卖”上，为商家提供流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

具体而言，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外的自有粉丝进入直播间，单场销售额达到1万元及以上，均能获得平台流量奖励。

“因为视频号拥有独特的私域优势， 商家和达人获得此项流量激励的门槛并不高 ”，“花沫雨女装”品牌的负责人徐翌恺对此深有感触。

“花沫雨女装”自2021年6月开始在视频号直播，2个月后进入常态化开播，整个直播运营团队有50多人。“跟我们去年参与的视频号双11和双12比，本次视频号618对商家的流量扶持力度确实更大。”徐翌恺称。

有了扶持，“花沫雨女装”直播间的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌恺介绍，团队在一个月前就在为618做筹备，准备了五六百款新品，在直播间策划了买就送、免费试穿、退货无忧等活动，以拉动直播间的人气和销量。更关键的是，618期间，每天安排5场直播“连轴转”。

某短视频平台服务商的负责人许圆发现，参与视频号618的商家，都是类似“日播16+小时”的状态。他本来和一位主播约好了商量合作，到点联系对方，发现对方还在直播，“停不下来”。

据徐翌恺透露，今年公司从一个直播间拓展为三个直播间，618的销售额有300多万元， 与去年双11相比，单帐号的销售量能增长30%左右。

低门槛的补贴，也为视频号吸引到更多元的商家和达人群体。许圆观察到，在视频号上，几乎见不到所谓的带货大V，直播的商家也和在其他平台常见的电商品牌有所区别。

这个618，在视频号掘金的商家和达人中，既有像“哥弟女装”“歌莉娅”这样拥有全国线下门店的连锁品牌，也有“花沫雨女装”这样的从批发档口起家的工厂品牌；

既有樊登读书和武志红这样的知名垂类KOL，也有“乡村黑妹”这样一边直播乡村生活一边带货的新农人；既有京东、唯品会这样的平台型企业，也有卖手工制品、工艺品的个人帐号。

“视频号上的商家持续多元，产品品类逐步增加，平台生态日渐繁荣，能增加用户的停留时长和消费意愿。”许圆告诉开菠萝财经，这就和逛商场一样，卖货的人多了，用户逛的时间变久，买的东西也会变多。

这么多新商家涌进，或许源于平台走出了一条差异化路线。

文渊智库创始人王超观察到，视频号不与电商平台在618进行正面交战，而是用低门槛的补贴吸引更多中小商家，为他们导流蓄水，这样做的目的是为后续铺路—— 让商家在大促过后，仍能在视频号上细水长流地经营私域 。

“视频号可能的逻辑是，先服务好这批商家，等口碑和生态建立起来，再吸引更大更多的商家。”王超称。

二、从双11到618，视频号花样变多 今年是视频号问世的第三年，却是视频号做618的第一年。虽然视频号给外界的印象一直比较低调，但水面下的带货链路的搭建和直播玩法的完善，却没有停过。从去年双11到今年618，短短半年多，玩法又发生了变化和升级。

徐翌恺的感受就非常明显，“去年平台对直播玩法的要求不是特别高，但今年，如果你的玩法没有优化，流量就会相对弱一些。”

“直播预约”的玩法首先就变了。徐翌恺称， 过去，商家一次只能发布一条直播预约，现在最多可一次性发布100条 。这样做的好处是，团队可以提前布局下一场或者下几场的活动，并在预约内容中提前释放专场和福利信息，吸引和锁定粉丝。

其次，视频号的地位已经从一个二级入口的“工具”，变为微信生态的“流量枢纽”，视频号主页直接链接商品购买小程序，并全方位对接看一看、搜一搜、朋友圈、公众号、企业微信等流量入口。

公私域打通之后，商家沉淀和转化用户的玩法也变了。现在视频号直播的商家都和徐翌恺一样，会选择在直播间挂企业微信群的二维码， 并在视频号主页直接放上客服的微信 ，把客户导入私域，并做好客户售后体验。

手机品牌iQOO直播负责人余倩雯坦言，之所以选择在2021年5月开启视频号直播，就是因为看中了视频号这个闭环运营工具，可以将直播间的用户沉淀至微信私域中，成为品牌更长久的粉丝。“在微信体系内，能搭建一个激活私域观看直播、交易转化、引导关注、又通过直播沉淀回私域的闭环。”

玩法的另一大改变是，商家如今在直播时，能通过私域去撬动公域流量。

早在今年年初，视频号便发布了商家激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，在本场直播结束后，平台将会根据商家引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。直播转化率高的商家，还有可能触发更多流量奖励。

徐翌恺为此专门搭建了私域运营团队，一方面，不断将成交用户引入到私域社群，在开播时引导私域用户进入直播间，私域社群越大，能撬动的公域流量就越多；另一方面，这次没有成交的用户也可以到私域社群做留存，做二次、三次的触达，最终形成转化。

服饰品牌影儿集团新零售事业负责人李艳梅也称，做直播最怕的问题之一就是，能不能有源源不断的流量进来，“视频号目前有公域流量的扶持， 商家可以用私域撬动公域，解决后续流量问题 。”

随着不断跟进平台的规则和新玩法，多个品类的商家和达人都吃到了视频号的红利。他们发现，通过私域与用户建立更紧密的连接，不仅能拉高成交额，还能带动复购率。

尤其对一些知名度还不够高的新品牌，或者客单价较高、有一定决策门槛的商家来说，假如能与用户建立信任关系，获客、留客与转化成交，都将轻松许多。

徐翌恺告诉开菠萝财经，私域搭建起来后， 客户的复购率在近半年增长了25%以上 。“一位客人在我们直播间半年内买了100多件衣服。”

“ 看似玩法变了，‘私域为王’的内核却没有变 。”许圆称，随着商家紧跟平台玩法的变化，并在实操中摸索出了一条高效路径，这也为更多商家的入场打下地基。

三、商家为什么选择视频号 视频号直播的不断升级，也让一批谋求转型的零售商家和中小商家加速来到视频号开播。他们中的不少人，首次接触直播，为什么选择视频号？

从 流量成本 的角度考虑，伴随互联网流量红利枯竭，获取直播平台流量的成本变高，品牌商家们都在寻找效率更高、持续性更强的流量获取渠道，视频号成了不少品牌商家的选择。

王超表示，成熟的直播电商平台不停进化，算法越来越不透明，流量分配机制越来越飘忽不定，私域越来越难做。即使是头部商家和达人想提高流量变现效率和货币化率（营业收入/GMV），也要“砸钱投流”，这对于白手起家的中小商家来说，性价比不高且难度较大。

“微信生态的去中心化特点，在一定程度上避免了这些问题。视频号不会过多地干预流量分发， 私域流量永远都是商家自己的 。”许圆称。不过他认为，视频号的投流后台系统还没有完全放开，也还需要进一步完善。

从 平台生态完整度 的角度出发，视频号也不失为一个好选择。视频号背靠整个微信生态，能帮助商家在线上重现线下的销售场景。

多位商家表示，直播间就是商家开在微信里的柜台，完成导购和产品展示；公众号是企业宣传栏，既能做品牌营销、张贴广告，还能打造和视频号一样的IP；小程序则是把线下门店搬到线上，吸引全国各地的用户，还能及时回访或售后。

各个链路打通之后， 微信生态里的玩法比其他平台多得多，而且没有那么多约束和顾虑 。王超预测，从更长远的角度看，加入视频号是商家最“省钱省力”的数字化零售动作。

商家们选择视频号还有一个重要原因是，其尚处于快速发展期，有一定的发展红利。

余倩雯坦言，对品牌而言，视频号现在是蓝海阶段，有利于提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能够通过视频号直播快速起量，“我们没理由不把视频号重视起来”。

视频号618直播效果不错，上述多位商家和达人都加大了对视频号的投入力度，布局矩阵号直播的打法。

不过，618已经过去，他们还来不及沉浸在战绩的喜悦里，又要面对新难题了，比如能否及时抓住并转化官方给到的流量扶持、能否提高直播间的精细化运营能力等。

徐翌恺和同行们都深知，官方给予的流量扶持是一时之利，“这相当于给你的池塘里送进来很多鱼苗，但能不能养得住、能不能养得肥，全凭各自的本事”。

而对于平台来说，生态越来越丰富多元的过程中，大量中腰部商家为视频号搭建了稳固的基本盘，不过也有业内人士认为，视频号或许还需要一个标杆性的顶部直播间，换句话说，视频号需要自己的“东方甄选”。

应受访者要求，文中许圆为化名。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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编辑导语：近日，IE浏览器正式关闭的消息引发了人们或多或少的讨论，这个有近三十年历史的浏览器最终还是正式告别了曾今的用户。为什么IE浏览器会逐渐走向这个结局？IE浏览器的这场“告别”，背后又可以引发哪些启示？ 6月15日，微软通过官方渠道宣布，Internet

编辑导语：近日，IE浏览器正式关闭的消息引发了人们或多或少的讨论，这个有近三十年历史的浏览器最终还是正式告别了曾今的用户。为什么IE浏览器会逐渐走向这个结局？IE浏览器的这场“告别”，背后又可以引发哪些启示？

6月15日，微软通过官方渠道宣布，Internet Explorer（下简称IE）浏览器正式关闭，微软创始人比尔·盖兹在社交网络上开玩笑称：“（关闭的原因是微软的）微芯片终于被用完了。”

曾几何时，这个蓝色的“e”是全世界打开互联网的“窗口”，是全球网站必须支持的“标配”，后来者只能从它“不屑一顾”的细分市场中求得生存，而如今，浏览器百花齐放，连老东家微软，都不待见它这朵“明日黄花”。

不用30年，世界早已变样，28岁的IE，再也不见。

一、想当年，称霸全球96%市场份额 IE是微软在1995年推出的首款浏览器，作为市场挑战者出现。当时，网景（Netscape Navigator后简称Netscape）排名第一，市场占有率超过70%。作为一款浏览器，Netscape个人用户可以免费下载安装使用，而企业用户需要付费才能用正版。

通过完全免费的模式，IE的市场份额上升很快，对Netscape造成冲击。

1996年，IE3.0版带着支持编程语言及CSS层叠样式表等新特性登场后，IE市场占有率开始接近Netscape，但IE仍是用户选装软件。直到1997年发布的IE4.0开始，才正式作为默认浏览器集成到当时的Windows95和Window98系统之中。

又过了1年，IE终于将Netscape甩在身后，1999年底，Netscape被美国在线（AOL）收购。

此后，IE正式开启霸主地位，到2002年，从IE1.0迭代到了IE6.0， 微软花了7年时间，将IE的市场份额提升到了惊人的96%，成为无可争议的市场霸主。

“成功”之后，微软却陷入了倦怠，IE6.0在2001年面世，而IE7.0却隔了整整4年，才正式登场。

由此造成的后果就是用户体验欠佳，安装包大、下载速度慢、打开速度慢、反应迟钝、功能单一、兼容性不佳、安全性很差，这些都成为了IE始终摆脱不掉的负面评价。

与此同时，Netscape换了一种形式回归。1988年，在Netscape的资金帮助下，Mozilla组织成立，推出了Mozilla Firefox浏览器，Mozilla Firefox在2004年推出1.0正式版本，相比不思进取的IE，它更值得青睐。一年后，IE市场占有率就在Mozilla Firefox的冲击之下，跌至85%。

终于，在IE和Firefox、Opera等竞争对手份额此消彼长的局面下，IE的最强对手，大魔王谷歌Chrome浏览器在2008年登上舞台。谷歌在Chrome上投入了大量的研发经费和工程师，持续更新迭代，并且在响应速度、安全性等方面，将IE远远甩在身后。

到了2015年，IE的市场占有率已经跌破20%。而同年微软Build开发者大会上，微软也“羞答答”宣布放弃IE，用Microsoft Edge（下简称Edge）这款全新的浏览器替代IE，成为新的Windows系统默认浏览器。

此后，关于IE，便再没好消息。2016年，微软宣布将会停止发布IE11之前版本的安全更新。 2018年，微软确认，新的Edge浏览器将从Edge HTML内核迁移为Chrome同款Chromium内核，将“心脏”都换成竞争对手的，说明微软放弃了“自起炉灶”做浏览器内核。 2020年，微软宣布停止对IE的支持。2021年，微软预告了IE将“寿终正寝”。

2022年6月15日，生于1995的IE终于迎来了自己的最终之日，终年28岁。据统计网站statcounter的数据显示，IE全球市场份额仅剩0.64%。

二、开发者说：IE曾代表“先进生产力” 星愿浏览器是国内近几年崛起的新兴浏览器产品，开发团队有着十多年的PC浏览器开发经验，许多人都参与过早期傲游浏览器2.X-4.X版本的开发。张林州是“星愿浏览器”的创始人，在他看来，微软早就想将IE停掉了，从Edge2018年采用了与Chrome相同的Chromium内核进行开发就可以看出端倪。

张林州认为，全球浏览器市场竞争，过去二十多年其实是四大内核之争：Trident（IE）、Gecko(Firefox)、Presto（Opera）和Chrome，Safari所采用的Webkit（Chromium是其一个分支），随着Opera、Edge倒戈Webkit。内核之战已结束。

回顾这段历史，在2001年到2005年，国产浏览器市场经历过群雄逐鹿的时代，原因在于，微软用IE打败网景(Netscape)之后“不思进取”，给了当时中国市场中的傲游浏览器、世界之窗，以及后来的360、搜狗、猎豹和UC等这类本土浏览器发展的空间。而2009年谷歌加入战场，Chromium内核开源，助力了全球其他非IE内核浏览器的发展，加速蚕食IE的进程。

IE的安全性一直是个大问题，在此基础上衍生了无数的流氓插件和木马脚本，谷歌当初就抓住了这个痛点，Chrome在UI、架构和安全性方面创新，迅速崛起。微软挣扎几年后，也无奈拥抱了Chromium内核，之后Edge性能与用户体验得到大幅提升。

“在中国，Edge保守估计已经占有20%市场份额，主要蚕食的是360浏览器和2345浏览器等市场，因为这类用户是系统里有啥浏览器就用啥浏览器。”张林州向《IT时报》记者表示，“ IE被全球网友嘲笑了十几年，相关的各种段子，图片无数。其实最想停掉IE的不是别人，正是微软自己，停掉IE的时机早已成熟。 ”

不过也有开发者表示，不能就此否认微软和IE在浏览器的发展过程中所做出的贡献，IE在某段时间也代表着“先进生产力”。

Web应用开发者小智（化名）告诉《IT时报》记者，ajax（异步Java Script和XML）这种Web数据交互方式，便是在IE5.0版本中首次出现，是web2.0互联网的重要特征之一，随后迅速普及。开发网站时，采用ajax后，页面上的内容无需与服务器通信即可自行更新。

另外IE的ActiveX技术，基于COM（组件对象模型）软件框架等，让Web开发者可以在浏览器中实现类似运行原生程序的效果，富文本编辑、流媒体交互等更加方便。另外CSS这种网页显示重要标准，也是因为IE的支持而得以流行。

小智还补充说， 作为曾经无可争议的市场事实垄断者，微软在IE发展中制定的一些标准，也成为现在HTML标准的一部分，比如Iframe——在另一个窗口中显示网页的方法，DOM（文档对象模型）允许网页的任何部分由JavaScript操作等等。

但同时小智也赞同张林州的看法，IE在安全性方面的问题也很严重。“就拿前面提到的ActiveX技术来说，也为流氓软件开发者乃至黑客提供了入侵用户IE浏览器的途径，微软在安全方面的考虑和投入是远远不够的。”

三、IE停服后的几个问题 按照微软的官方说法，IE停服后，将分为两个阶段来解决遗留问题。

第一阶段叫重定向阶段，用户在2022年6月15日之后的几个月内，打开IE时逐步会被重定向Edge。也就是说，用户在设备上仍然会看到IE图标，但是点击该图标，大概率会是用Edge“IE模式”来运行。在重定向过程会将“在IE模式下重新加载”按钮自动添加到Edge的工具栏。而第二阶段，IE将随着Windows Update后续的更新被永久禁用，IE图标将消失。

1） 为什么要停用IE？

微软： IE于2022年6月15日停用，并且不再获得官方支持。Edge取代IE，并成为Windows 10和Windows 11的内置浏览器。

2） 是否会将IE从我的计算机中删除？

微软： 6月15日后在大多数版本的Windows 10中将永久禁用IE。另外，越来越多的网站和Web应用（包括Microsoft 365）不再支持IE。

3） 用户的IE数据如何处理？

微软： IE中的浏览器数据不会被删除或更改，可以导入到Edge。用户可以使用Edge的“设置”菜单导入数据。

4） 用户的收藏夹会消失吗？

微软： 用户可以将IE中的收藏夹、密码和其他浏览器数据导入Edge。导入之后，用户可以在Edge中选择地址栏旁边的收藏夹，访问用户收藏的内容。

5） 什么是Edge中的IE模式？

微软： Edge提供了IE模式，帮助用户访问需要IE兼容性的网站。用户在使用Edge浏览时遇到网站需要使用IE，用户可以在工具栏中启用“在IE模式下重新加载”。

 

作者：林斐，编辑：郝俊慧，挨踢妹

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网

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编辑导语：你了解SaaS的具体分类吗？可能不少人还未能完全理解SaaS有哪些形式，以及这些形式所对应的商业化模式。本篇文章里，作者便从商业形式上将SaaS分作消费服务SaaS和企业服务SaaS，并对这一分类做了解读，一起来看一下吧。 一、SaaS不止一种 Sa

编辑导语：你了解SaaS的具体分类吗？可能不少人还未能完全理解SaaS有哪些形式，以及这些形式所对应的商业化模式。本篇文章里，作者便从商业形式上将SaaS分作消费服务SaaS和企业服务SaaS，并对这一分类做了解读，一起来看一下吧。

一、SaaS不止一种 SaaS是软件的“即服务”模式的统称。也就是说它不止一种，而是还可以再细分为不同的类别。

分类的意义不是为了分类，而是通过分类，发现不同SaaS的业务方式、收入的构成、增长率、经营效率，乃至公司估值。

比如，从评价角度，可以为SaaS做以下的分类：

分类本无对错之分，只有目的之分，SaaS行业内最关注的，还是它的商业化目的。

因为篇幅所限，本文只讨论消费服务SaaS和企业服务SaaS。

其实无论什么类型的SaaS，它们都共享了SaaS的模式优势 ，有以下五个方面：

公有云部署，充分体现了共享化和规模化的经济优势。 单一软件版本和终端无关性，降低维护成本和多版本的复杂性，极大提高运营效率。 订阅模式所产生的经常性收入，因ARR的可预测性，公司可获得较高的估值。 全客户生命周期运营，天然地维护了长期稳定的客户关系，有效降低销售的业务摩擦，从而提升销售和续约销售的效率。 采用结果营销模式，无需给客户洗脑式推销，降低教育和培训的成本。 从商业形式上，SaaS有两个基础分类，即消费服务SaaS和企业服务SaaS。 这个分类虽然较粗，但它们之间还是有影响目标的内容区别。

二、消费服务SaaS 消费服务SaaS公司的最大特点，是在大多数情况下，它们所售产品或服务，并不是它们自己生产的。它们只是为第三方供应商提供售卖服务，并从其交易中获得服务费、佣金或分成。

比较典型的消费服务SaaS，是SaaS模式的电商平台，如Shopify；还有餐饮SaaS也属于这一类型，如GrubHub。

这类SaaS企业的成功营销，很大程度上依赖于网络效应，而非业务逻辑。

因而消费服务SaaS领域的竞争非常激烈。

实际上， 消费服务SaaS已经改变了SaaS原来的商业模式，特别是其收入的构成 。

比如，SaaS特有的订阅收入，只占其全部收入的一少部分；其它收入来自交易佣金、收入分成等。

所以说， 消费服务SaaS公司的商业成功，很大程度上取决于其服务的客户的商业成功 。

因为非经常性收入的原因，使得其收入的可预测性会降低 ，这影响到对这类SaaS公司的评价体系。SaaS的一些关键指标，比如NDR，就没有企业服务SaaS那么重要。因为即使能有较好的留存率，但如果客户没有交易，则分成和佣金收入就会受影响。

所以这种SaaS的收入模式，重要的是客户交易业务的设计，确保可获得更多的佣金和分成。我们看到很多此类SaaS公司，引入FinTech业务，形成SaaS+FinTech模式。

正因为收入的确定性降低，所以 此类SaaS公司的获客成本，就不能像企业服务SaaS那样高 ，否则可能陷入长期亏损。

此外，客户的选择也非常重要，高频度和高交易额的客户才是优质客户，服务一些没有交易量的客户注定会亏损。

最后， 在业务模式方面，比如营销、销售和客户成功，都与通常SaaS业务模式有很大区别 。

三、企业服务SaaS 与消费服务SaaS不同，企业服务SaaS公司，并不是对别家企业的产品进行销售或分销；而是 销售其自己开发的产品或服务 。比如Atlassian开发和销售其项目管理软件，Slack开发和销售其协作平台。

企业服务SaaS，很像传统的企业软件，但与软件大包大揽式的系统不同， 每个SaaS只针对于企业内众多业务的一个细分领域 。

所以它与垂直行业SaaS也不同， 企业服务SaaS需要一个生态 ，然后众多SaaS联合向企业客户提供服务。

企业服务SaaS完全符合SaaS商业模式 ，比如订阅模式、经常性收入这些SaaS业务的显著特征。

另外，企业服务SaaS的成功，并不依赖网络效应，而是 面向客户的业务目标 。或者说，客户订阅SaaS， 目的不是为了解决交易问题，而是为了达成业务成果 。

由于行业客户的业务目标分散，所以竞争就不那么激烈。它们只需要聚焦于自己的业务领域，协作其它SaaS业务，靠生态化生存。

所以，企业服务SaaS的创业机会更大，而门槛和难度却有很大降低，所以会成为SaaS创业的主流。

正因为企业服务SaaS对模型的高度符合性，所以对它们的预测、评价和估值等，就有了一套一致的指标评价体系。

四、写在最后 从商业化角度，搞清楚SaaS的分类很有必要。

这不但可以减少无谓的争论，更重要的是对各类SaaS的业务模式和收入结构，有一个清楚的认知，可以有效防止盲从和跑偏。

 

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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编辑导语：对于“618”这样的人为的购物节日，一年比一年遇冷，而今年的“618”造节运动已悄然落幕，相比于以前电商平台火热的优惠活动，如今的618更像是电商平台长综合实力的展示窗口。那么电商平台还需要提升哪些能力？承担哪些使命？本文将对此进行分析，值得一看。

编辑导语：对于“618”这样的人为的购物节日，一年比一年遇冷，而今年的“618”造节运动已悄然落幕，相比于以前电商平台火热的优惠活动，如今的618更像是电商平台长综合实力的展示窗口。那么电商平台还需要提升哪些能力？承担哪些使命？本文将对此进行分析，值得一看。

6月19日凌晨钟声响起，又一年618落幕。

与此同时，这一天也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。

在这个四大头部主播集体缺席的618，消费者狂欢不再，各个平台纷纷收起锋芒闭口不谈GMV。

事实上，面对线上流量枯竭、头部主播退位和零售消费市场整体下行等一系列不利因素的共同冲击，电商平台的造节模式正在失去魔力。尤其是在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，GMV之外，618、双十一这样的人造节日还应该承担哪些使命？

一、电商巨头“年中大考”成绩单公布，低调才是主旋律？ 刚刚过去的周末，媒体口中的“史上最冷”618正式落幕。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《618众生相：“猫狗多”拼尽全力，用户却依旧躺平》里就曾提到，各大电商平台对这一届618寄予厚望，前哨战从5月底便早早打响。尤其是头部的京东、阿里和拼多多三巨头，从上游流量争夺到用户和商家补贴，再到末端物流配送等各个环节开启全方位对抗。

如今战绩尘埃落定，谁在这一届618拔得头筹？

纵观目前已公布成绩的平台，价值研究所认为用一个关键词可以概括：低调。

1. 三巨头玩文字游戏，天猫、拼多多尚未公布核心数据 首先来看京东、阿里和拼多多三巨头的表现。

三家头部平台中，京东反应最迅速，在6月19日凌晨便率先公布本届618成绩单。官方数据显示，截止6月18日23:59，京东618累计下单金额超过3793亿元，超过去年同期的3438亿。

其中，京东主推的数码3C、家电等热门品类的表现最为突出。 数据显示，小米、vivo和OPPO等头部品牌的手机成交额同比增长200%，PC和游戏机等电子产品的成绩也毫不逊色。家电垂类方面，智能家居产品成为大热之选，新品成交额同比增长10倍。

至于阿里和拼多多，截止发稿时并未公布具体销售数据。不过据星图数据的初步统计，头部三巨头的排名和去年一致，天猫销售额预计仍压过京东一头，拼多多排名第三。

图片来自星图数据

拼多多将重点放在了家电行业。 根据其官方战报，今年618期间天猫家电品牌全品类销售规模同比增长103%，中高端商品、高智能产品最受消费者青睐。

从品牌销量来看，海尔、美的和小米在智能家居领域一马当先，小家电领域则由苏泊尔、格兰仕和九阳领跑。以单品销量看，海尔洗衣机销售额同比增长600%成为一大爆款，美的的空调和小米的电视同样成绩不俗。

和京东、拼多多相比，作为老大哥的阿里表现反倒最为低调，截至目前都没有公布都没有发布任何战报。 从第三方机构的监测和预售数据看，和京东、拼多多类似，家电（主要包括大型电器和厨卫电器）、数码3C也是天猫的主打产品，多个细分品类的预售同比增速超过100%。

除了这些第三方数据之外，也就只有各个淘系品牌和荣耀、小米等头部手机厂商公布的战报能佐证天猫的成绩了。

总的来说，阿里、京东和拼多多都有意为618降降温，没有出现往年那种剑拔弩张的竞争氛围。而在三巨头变得和谐之后，第二梯队的各路玩家反倒火力全开，狠狠刷了一波存在感。

2. 二线玩家各有侧重，抖快双雄有望弯道超车？ 在三巨头之外，背靠直播和短视频两大风口的抖音、快手成绩最为突出。

官方数据显示，抖音电商618好物节期间直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达到1151亿次。除此之外，在平台的流量倾斜政策下，抖音商城、搜索等场景带动销量大幅增长，参与促销的商家也同比增加了159%。

不同于京东、天猫等平台主打的数码3C和家电产品，在新东方爆红出圈的带动下，抖音电商图书、农副产品等品类销量走高。截止目前，东方甄选直播间粉丝数量已经突破1000万，成为抖音新顶流。

快手这边，平台牵头的大型促销活动成为主要爆发口。数据显示，6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。

当然，苏宁易购、国美、唯品会等电商平台，也都借着618这个机会为自己回血。

苏宁把重点放在中高端家电产品上，整个618期间该品类产品销量同比增长182%，定价30万以上的套购产品销量更是同比翻了三倍；唯品会则紧跟国潮和户外经济热点，帐篷、户外桌、骑行配件和旗袍等产品销量靠前，尤其是旗袍销量同比增长了9倍以上。

只不过，和“猫狗多”三巨头相比，这些二线玩家的体量终究还有差距，真正能左右电商市场走势、充分反应市场现状的，终究是三巨头的成绩单。

和去年的双十一一样，电商巨头不再大肆宣传自家战绩，对GMV等数据也讳莫如深。虽然各家平台仍在官方战报中圈出了各种亮点，但销售数字已经不是唯一的主角。

这转变的背后，既有迎合舆论风向的需求，也有一个残酷的事实：618的热度，真的不复巅峰了。

二、618遇冷的背后：消费降级、流量枯竭与直播降温 618的降温并不突然，预售期的交易数据和舆论风向早已有所体现。

根据百度搜索指数，618的热度在2017年达到巅峰，此后缓慢下滑。2020年，借着后疫情时代的直播电商风口，618热度出现反弹，但最近两年的下降趋势变得愈发明显。

数据显示，2021年618热度峰值为10441，较2020年的23900缩水50%以上，今年更是进一步下滑至10368，甚至低于2014年时的峰值水平。而和8年前相比，无论是网民数量、电商渗透率还是国民消费能力都巨大差距，由此更可印证618在消费者心中的地位下降。

图片来自百度指数

在热度快速下降的背后，我们可以看到618，甚至整个电商行业面临的三大痛点： 用户消费观念/消费欲望的改变、线上流量的枯竭以及直播电商风口的冷却。 在这些不利因素的共同发力下，618的今天，或许就会变成双十一、年货节们的明天。

首先要肯定一点，持续了两年多的疫情给整个零售消费市场都带来沉重冲击，线上、线下消费都不例外。

根据央行在去年发布的报告，国民储蓄意愿直线上升，倾向于“更多消费”的居民占比24.1%，同比减少1%；选择“更多储蓄”的比例则高达50.8%。而作为电商消费主力的一二线城市、年轻消费者，同样在疫情的重压下调整着自己的消费观念，理性消费、消费降级甚至“白嫖”都成为了主流选择。

21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》也指出，理性、清醒成为Z世代选购商品时的两个关键词，电商平台的大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费和超前消费。

其次，流量红利的消退也让商家和平台变得愈发谨慎，某种程度上削弱了商家的参与热情。

眼看公域流量日渐枯竭，平台很焦急，也作出了一定努力，试图帮助商家打造私域流量池以渡过难关。正式执掌阿里电商业务之后，戴珊就提出了为商家吸纳会员的策略，目标“在未来三年内，助力10个战略伙伴获得1亿会员”。

但在国内将私域流量玩到炉火纯青的新消费品牌，如瑞幸，靠的是线上线下双管齐下的战略，第一时间触达用户、提高黏性。而立足线上渠道的淘系电商品牌线下运营实力偏弱，前景如何尚需观察。

但有一件事不需要观察，结果已经十分明确——流量变得越来越贵，对商家来说是致命的打击。 根据星图数据的统计，今年618期间淘宝、抖音等平台的部分主播坑位费较往常大幅上涨，最高涨幅达到4倍，大幅挤占了商家利润。

下小红书、快手等平台纷纷切断电商外链的情况下，淘系电商引流压力与日俱增，平台和商家对大主播的依赖也达到顶点。但对整个直播生态来说，流量过于集中从来都不是好事。

由此也可见，无论商家还是平台，现阶段都没有太好的方法解决流量危机，直播则是为数不多的救命稻草。

那么最后一个问题也来了—— 在电商直播初代四大顶流薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩相继因各种原因淡出一线之后，直播电商这个风口还能火多久？

从这一届618的战绩来看，各大平台或许需要做好心理准备。

6月19日零点钟声敲响，是又一年618落幕的信号，同时也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。

这一系列数字告诉我们，直播界“四大天王”的时代或许已经成为历史。但实打实的战绩也表明，暂时还没有人能取代他们的地位。

辛巴钦点的接班人蛋蛋，截止发稿时直播间粉丝总数超过7000万，其带货能力在今年一季度实现爆发，但单场直播GMV距离辛巴的巅峰时期还是有一段差距。薇娅背后的谦寻近期主推蜜蜂惊喜社直播间，但当前粉丝量不足500万。更何况，受品类、受众群体所限，东方甄选的带货能力也暂时无法跟上初代四大主播。

大主播退位对直播风口有多大影响尚需观察，但短期阵痛已无法避免。 在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，疯狂造节的模式是不是到了需要改变的时候？

三、告别造节运动，电商平台需要巩固核心竞争力 作为全球领先的线上消费大国，中国消费者对电商平台的疯狂造节已经见惯不怪。

根据媒体统计的数据，截止目前国内电商平台已经先后创造了100多个各类购物节。其中，既包括双十一、618和年货节这样的大型狂欢，也有诸如京东818手机节、815家电节等针对某一垂类商品的节日，还有蹭传统节日热点的“女神节”等。

五千年中华文明的薪火相传，只给我们留下了春节、元宵、清明、端午、重阳和中秋等寥寥数个传统节日，电商平台凭一己之力将中国的节日数量翻了十倍，不可谓不努力。

但越来越多的节日，不仅稀释了消费者的热情，也逐渐提高了获得满足感的阈值，逐渐走向下坡路。 久而久之，电商平台的满减活动和折扣券无法再调动起消费者热情，轰轰烈烈近十年的造节活动走向终结也是无可避免——这一趋势，在最近两年已经愈发明显。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来， 这一届热度大幅下降的618必然会改变电商平台的固有态度，比如不再迷信疯狂造节的模式 ——以“史上最冷618”杀死未来可能出现的更多618，体现了市场的残酷与无奈。

当然，618等大促活动依然有它的战略意义。只不过，面对当前的种种挑战，电商平台不得不改换思路—— 618不应是一场比拼销售成绩的战役，更是一个检验平台硬实力、为长期战略做实验的机会。

值得注意的是，在官方战报中，除了上述销售数字，京东花费了大量笔墨阐述京东云、数智化供应链和末端物流配送团队在618大促中的贡献。对比往年，对销售数据的展示篇幅已大幅减少。和京东类似的是，阿里和拼多多的宣传重点也都放在了重点品类和物流、售后等非销售环节。

和公布销售成绩时的低调不同，对于自家的供应链、物流实力，“猫狗多”三巨头毫不吝啬赞美之词。

其中，京东就列出了一系列数字证明其物流系统的强大：全国94%的县区、84%的乡镇实现当日达或次日达，仓运配等全链路预测准确率超95%，国际供应链网络已经触达近230个国家和地区……

从宣传重点的转变中可以看到，GMV早已不是电商平台最关注的指标。在618大促中发挥重要作用物流、供应链系统才是京东、阿里和拼多多们宣传的重点，同时也是它们最希望向外界展示的“内力”。

此外，改善消费者体验，是电商平台的另一个工作重点。

以天猫为例，今年就着重简化满减规则和缩短消费链路，摆脱“凑满减难于做高数”的形象。比如在618前夕上线的凑单功能，系统会自动展示商品距离达到满减线的金额并提供个性化推荐凑单商品。其他诸如多地址下单、一键价保等功能，也响应了用户在过去一段时间的反馈。

不过在满减规则之外，越来越长的预售期也收到了不少差评，这或许会成为下一个大促活动中的改革重点。

四、写在最后 众所周知，京东现任CEO是618的“ 创始人”之一，但今年却是他第一次作为CEO带队出战。在一季度财报表现不及预期的情况下，徐雷肩上的担子不小，所有人都期待他带领京东在618这场关键战役扳回一城。

最终的成绩可能算不上惊艳，但对徐雷和京东来说已经注入了一剂强心针。但正如前文所说，在徐雷和其他出面发言的京东高层眼里，他们对618的定位已经不单纯是一个赚钱机器，更是一个展现京东全面实力的窗口。

事实上，早在两年前，徐雷就在618誓师大会上强调自己的态度：

“无数的企业都可以利用618这个机会，我们也鼓励大家将它从一个企业的周年庆，变成一个全行业的促销节点，我们有责任和义务跟所有合作伙伴一起去迎接挑战，共同成长。”

当然，电商三巨头的竞争还在延续，只不过焦点从眼前的GMV转移到了着眼长期的供应链、物流。618的输赢，不能代表未来的兴衰，京东、阿里和拼多多之间的故事，还在继续。

 

作者：Hernanderz；公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

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编辑导语：当代网民的冲浪神经，时刻在赛博文学的冲击下不断形成新的条件反射，所以当陈飞宇的倒酒视频流出时，“阿瑟文学”再度复兴了。是什么让赛博文学反复“仰卧起坐”呢？一起来看一下吧。 「总有下一个赛博文学即将到来，也总有死去的赛博文学又将攻击我，然而能让我们一次

编辑导语：当代网民的冲浪神经，时刻在赛博文学的冲击下不断形成新的条件反射，所以当陈飞宇的倒酒视频流出时，“阿瑟文学”再度复兴了。是什么让赛博文学反复“仰卧起坐”呢？一起来看一下吧。

「总有下一个赛博文学即将到来，也总有死去的赛博文学又将攻击我，然而能让我们一次次回头的，不是单薄的话语本身，而是还没被话语收留却依然发亮的，那些颠簸的月光。」

当代互联网网民的冲浪神经，时刻在赛博文学的冲击下不断形成新的条件反射，因而紧绷又敏感，例如当人们只要看见饭桌上的陈飞宇时，心里很难不响起一个声音： “阿瑟，请坐。”

这次的条件反射，来源于近日随着陈飞宇饭桌为长辈倒酒视频流出又再度复苏的“阿瑟文学”。

“阿瑟请倒酒”视频截图

阿瑟文学由陈凯歌、陈飞宇、陈红一家三口共同演绎，呈现的是陈凯歌一家三口吃饭也要吟诗朗诵、高谈阔论的drama行为，进而讽刺日常生活场景里刻意营造戏剧般的“真实的做作”。

“阿瑟文学“定义

时至今日，阿瑟文学已经从“阿瑟请坐”摇身一变成“阿瑟请倒酒”，然而看似仅仅是一次文本的再替换， 赛博文学景观的复兴却远远不止这么简单。

01 回溯“阿瑟请坐”：厌烦的仅仅只是做作吗？ 事实上，“阿瑟文学”对话的起始来源于一档古早真人秀《熟悉的味道》。节目里，陈凯歌为了给妻子陈红准备惊喜，特地连夜把还在国外的陈飞宇（英文名Arthur）叫回国。本来是一场浪漫满满的惊喜策划，到了饭桌上却变成了如莎士比亚戏剧般的“drama”现场。

晚饭时，为了表达对妻子的爱意，陈凯歌又是诗朗诵又是准备礼物，吃着吃着还和妻子讨论起肉沫与爆米花的起源来。

“阿瑟文学”名场面

“一点儿肉沫也不算什么，但当它们组合在一起的时候，你可以看出它们是风味绝佳的美食。”

“就像我们小时候那个爆米花，那么小小的一粒玉米，它是小小的能迸出这么大一朵花来，我觉得它是有巨大能量的。”

一番宏论后，陈凯歌终于想起角落里还在默默站着仿佛旁观者的儿子，说出了“阿瑟文学”的灵魂语录： “阿瑟，请坐。”

陈飞宇入席后，虽然旁边没有多余的凳子，但他仍然淡定自若地单膝跪地，默默接受了母亲陈红的投喂。

阿瑟被投喂

看似温馨的一家三口，却充满了矛盾与疑惑。陈凯歌明明可以直呼儿子全名，却非要用不流利的英语称呼儿子“阿瑟”；明明可以为儿子留一张晚饭的椅子，却非要单膝跪地吃饭；更不用说饭桌上侃侃而谈的宏论，仿佛一出精心编排好的话剧一般。

受不了如此“真实的矫情”的网友们，将这种日常生活中刻意造作的行为创作成了“阿瑟文学”。 相 比于凡尔赛文学、娇妻文学强调构造凡尔赛、娇妻的赛博意境，阿瑟文学几乎不需要意义的再生产，只要场景的要素有父亲、日常、矫情三大要素，便自动触发网民对阿瑟文学的书写机制，搬梗造梗一气呵成，人人都可是阿瑟。

网友对“阿瑟文学”再创作

从文本生产的角度而言，阿瑟文学也许并不能与其他赛博文学相提并论。网友在阿瑟文学写作的过程中只需简单的搬运陈凯歌的“阿瑟请坐”语录，语法、词汇甚至连语序都无需更改，因此阿瑟文学更像是一场热梗的生产与被消费。然而从赛博空间中的文学景观来看，它既浅薄又深刻，既是碎片的瞬间又是永恒的记忆，在赛博空间中不断出场又再复苏，因此它也是当之无愧的赛博文学典范。

如果说“阿瑟文学”的浅薄在于文学再创作的主体性丧失，那么其深刻便来自于，看似 阿瑟文学的创作 仅仅源于网友对陈凯歌一家“drama”表演痕迹过重的不适与厌烦，其背后讽刺的意指却是传统父权家庭的固化。

随着当代社会的不断发展，传统父权观的主导地位已逐渐式微，即使父权仍然在家庭观念与性别话语结构中处在主导地位，然而家庭组织的发展趋向仍然在朝着理性化与工具化的方向迭进， 父权主导的代际互动也逐渐从自上而下的互动祛魅成个体化、去权威化的代际关系。

但在陈凯歌一家的饭桌上，陈凯歌作为父亲，方方面面都在强调着自己的主权与强势地位，母亲陈红则扮演着言听计从的贤妻良母，而陈飞宇作为儿子，必须呈现孝顺、懂事的从属形象，三人在父权凝视下共同打造父严、母慈、子孝的家庭景观，而 这无疑与后父权时代下平等、自由的家庭观念相悖，进而成为阿瑟文学与赛博场域格格不入的根因所在。

陈飞宇单膝跪地吃饭

至此，阿瑟文学再创作的积极意义也由此浮现。即使网友们造梗用梗的动机来自于玩梗的新鲜感与对做作的厌烦， 然而碎片化的文本拼贴起来，便是现代观念下人们对森严等级观念的家庭组织的排斥与对理想家庭关系的向往。 在理想家庭环境下，个体的诉求不再被传统父权的规训框架所压抑，个体的主体价值不再被家庭本身所定义，正因如此，与其说“阿瑟文学”是赛博文学的再复苏， 不如说每 一次复苏，都是一次社会关系、情感与道德上的再争议与困惑。

赛博文学因困境而产生，然而待文学退潮时现实的冲突与争论却并未随着赛博文学一同沉睡， 这也 正是赛博文学屡屡“仰卧起坐”的因由与价值所在。

02 从“阿瑟请坐”到“阿瑟请倒酒”：如何区分做作还是礼节？ 将时钟的指针从2017年拨回当下，阿瑟文学已经从“阿瑟请坐”变成了“阿瑟请倒酒”。看似只是文本的替换，舆论的风向却大有转型。

“阿瑟请倒酒”微博评论

从“阿瑟请坐”进阶成“阿瑟请倒酒”，同样的赛博文本再复苏后却有了别样的景观，这也许是因为陈飞宇粉丝们的正面营销使得网友们对陈飞宇本身的形象有所改观，然而更加重要的是，人们观看赛博文学的视角也在流动的时空中随着社会价值与审美的变化而不断转换，这也是赛博文学与网络热梗的差异所在。

热梗仅仅是碎片化的迷因构筑的记忆瞬间，二次消费性极低，而赛博文学是网络热梗与赛博想象共同构筑的系统化的文学景观，再觉醒带来的不仅仅是文本的再创作，更是赛博居民们想象与流动的社会语境的再勾连。

不难看出，“阿瑟请倒酒”的文学语录下，网友更多夸奖的是陈飞宇的礼节与涵养，少见“阿瑟请坐”中的批判与嘲笑。这一方面是由于“阿瑟请倒酒”的场景为公开场合，不再有父严、母慈、子孝的传统家庭视角，而倒酒这一行为本身便十分符合社会礼节的规范要求。但另一方面我们也不禁发问： 人们如何区分做作还是礼节？

#阿瑟请倒酒 话题下网友一派好评

词汇上的本意不难区分，自然的是礼节，不自然的是做作，普适的公序良俗也自不必说，然而正是那些真诚却又没有定义的、模糊的行为在网络场域中存在着奇妙的转化关系。过于强调便成了做作，做作的人多了，又成了一种礼节，这一点从微信聊天打招呼语的发展历程便可见一斑。

早期网友们初加微信时，打招呼内容大抵不过是自我介绍或是简单的寒暄，而如今人们开始频繁在打招呼的开头热情称呼对方为“家人”“姐妹”等原本仅存在于亲密关系中的词汇。初始时部分网友还会感到一丝尴尬与不适应，到现如今热情的招呼仿佛已成为一种人们习以为常的新型赛博社交礼节。

能够看出的是，人们如何区分做作还是礼节，更重要的判准是对真诚的理解。如小狗文学般大方坦诚地召唤爱意的是真诚，而如凡尔赛文学一般拐弯抹角掩盖炫耀本质的是做作，而正是人们对于真诚本质的理解不同，从而滋生了对做作还是礼节的不同定义。

小狗文学

然而，当是否做作成为了判别真诚的一种标准，真诚本身便成为了吊诡的命题 ，吊诡之处在于，自身对真诚的展演与“是否自然”的判准都源于同一套个体主观认知，然而当个体的道德标准在舆论场碰撞时，不同的标准体系是否能够媾和本身便尚未有定论，更何况“做作”一词本身便带有较强的负面攻击性，与判准本身的客观性背道而驰，又何谈能够成为普适的本质与道德标准。

至此，问题的关键不在于“阿瑟文学”中礼节与做作的边界在哪，更值得思考的是， 当做作成为了批判赛博景观的主要视角，是否意味着赛博空间已逐渐丧失了客观的判准，现实的礼节道德又将如何在赛博空间找到客观的映射？

03 对“阿瑟文学”的愈发宽容：一场关于嘴拙与爱的拨乱反正 在阿瑟文学中，除了矫情与做作，人们争论的重心还有一层： 我们该 如何与父亲对话？

如前文所述，当下后父权家庭已不再强调“阿瑟家庭”中过于等级化、垂直化的代际关系，然而父权祛魅的过程中， 人们在情感关系中的困惑、冲突并没有随着权威的消解而消散，反而成了一道无解的难题。

就在刚刚过去的父亲节，一则新话题冲上热搜：“和爸爸好像不太熟”。话题中不少网友分享了自己与父亲的对话记录，父亲每次的回复都是“你好”“心意领了”“谢谢”等，如果没有备注很难看出对话中的是一对父女。

网友吐槽“和爸爸好像不熟”

相较于更加细腻温暖的母爱而言，父爱往往被看作“沉默的”“隐匿的”关怀，尤其受限于时空与智能手机使用程度的差别，父亲们更加难以直接地外露感情，因此父子间的沟通往往是代际关系中最难解的谜题之一。一方面，沟通方式的进化仍暂时无法弥补现实中代际观念的差异，另一方面，后父权制家庭观念的迅猛袭来并没有为父亲们留有太多的缓冲余地，对于接受新型的代际沟通方式仍任重而道远。

有趣的是，即使难题难解，代际沟通问题也不再通过抱怨、争吵等方式进行展示。 无论是前段时间“当着父母的面撒谎”的整蛊视频，还是“好像是父子，不确定再看看”的恶搞桥段，展现的都是当代年轻人们逐渐用互动的、对话的视角解决传统代际沟通困境的希冀与尝试。

“当着父母的面撒谎”视频

因此，从这个角度而言，人们对“阿瑟文学”的愈发宽容也可以被看作是一场关于嘴拙与爱的拨乱反正。 也许放下过于苛刻审视的放大镜，陈凯歌只是在用他独特的对话方式展现父子亲情，即使这种方式仍无法被大多数人所理解，但不可否认的是，即使略显尴尬或做作，陈飞宇从未在父母的关怀下离席。

“阿瑟文学”的再复兴，是赛博文学景观反复觉醒的一次观照。随着舆论逐渐退潮，“阿瑟文学”也将再次随着之前的“舔狗文学”“凡尔赛文学”一般成为网友嚼烂的、无趣的余渣。 然而，当我们不再用静止的视角观看每一次赛博文学的再苏醒，不再将赛博文学仅仅停留在热梗的生产与再造，而是真正以文学折射现实的角度正视赛博文艺复兴时，赛博文学的“仰卧起坐”便绝不再是涨潮与退潮这么简单。

文学之所以被称作为一种创作系统，便在于它打造的不仅仅是一个人、一类人、一种语言或一种现象，它是混沌、美好与危机的结合体，折射到赛博文学中也是如此，差别仅在于， 赛博文学的折射更加碎片化，仿佛一个不规则的多面体棱镜，然而只要静下心观察那些变幻的光影，总能看见反射着的，倒映着的现实争议与困惑。

总有下一个赛博文学即将到来，也总有死去的赛博文学又将攻击我， 然而能让我们一次次回头的，不是单薄的话语本身，而是还没被话语收留却依然发亮的，那些颠簸的月光。

（图片来自网络）

 

作者：马冬梅，微信公众号：知著网，媒介话题中的观点，学术视角下的时评。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/PLe0DFYRq5aZ_JFeL7sOew

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编辑导读：随着元宇宙的爆火，虚拟人再次成为焦点。从初代的洛天依到现在的虚拟人带货直播，虚拟人正在不断适应新环境，发展新功能。本文作者从大环境的角度，探讨虚拟人这个赛道的世界格局、国内环境、风险、用户等话题，与你分享。 关于虚拟人的技术类内容，可以参看我的前几篇

编辑导读：随着元宇宙的爆火，虚拟人再次成为焦点。从初代的洛天依到现在的虚拟人带货直播，虚拟人正在不断适应新环境，发展新功能。本文作者从大环境的角度，探讨虚拟人这个赛道的世界格局、国内环境、风险、用户等话题，与你分享。

关于虚拟人的技术类内容，可以参看我的前几篇文章。

《虚拟人漫谈｜起航：综述篇》

《虚拟人漫谈｜深入：技术篇（上）炫酷外表的秘密》

《虚拟人漫谈｜深入：技术篇（中）智慧大脑从何而来》

《虚拟人漫谈｜深入：技术篇（下）虚拟人的社会化属性》

从本文开始，我将对虚拟人进行产品角度的探讨，本文是产品篇的上部，主要是从大环境的角度来探讨虚拟人这个赛道的世界格局、国内环境、风险、用户等话题。

一、世界格局 一个个国家其实就像一个个公司一样，沉淀不同，基因不同，在同一赛道上所表现出来的状态也完全不同。整体而言，在虚拟人赛道上，国际上呈现“欧美和中国领跑，日本和韩国紧随其后”的势态。下面，我们就对这几个主要国家的发展进行简单的概括分析：

1. 美国 美国在虚拟人领域是绝对的领头羊位置，在虚拟人领域具有如下的优势：

在硬件入口、后端基建、底层架构等硬科技方面均有较为深厚的积累，算力、芯片等方面的研究也比较前沿 游戏、影视的发展在世界前列，对于3D相关技术有深厚积累，例如我们所熟知的渲染引擎Unity、Unreal、3D建模软件Maya、3Dmax等，均为美国出品 有超强的IP制造和运营能力，例如好莱坞、迪斯尼、漫威等都是数一数二的大IP 有超强的AI能力，例如微软、谷歌、AWS等都能提供强大的AI能力赋能 商业特点：单个企业更强调聚焦领域的发展，产品倾向于产业整合的模式，更重视个人向应用技术的发展 2. 中国 中国也是虚拟人领域的重要主力选手，发展潜力和美国不相上下，具有如下特点：

积极开展5G等后端基建建设，基建方面不输美国，虽然工具支撑类产品如Unity、Maya、芯片等的自研水平尚不及美国，但很长一段时间内这些产品均为开放可用状态，因此不构成壁垒 AI能力世界领先，拥有众多AI能力出众的企业，有很大可能会在AI being领域弯道超车 短视频、直播等内容非常丰富，生态发达，是很好的虚拟人生长土壤；IP运营能力虽暂时不及美国，但在网文等部分领域出海顺利，有望形成IP生态 商业特点：企业更重视自身综合能力的输出，相比于toC，目前更重视直接toB带来的商业价值 3. 日本 众所周知，日本的二次元生态非常发达，日本有许多享誉世界的动漫IP，《海贼王》、《火影忍者》、《七龙珠》、《死神》……比比皆是；日本的ACG产业积累深厚，在动漫工业上有很大优势；同时，日本又有众多优质的二次元IP，对开展虚拟人产业是得天独厚的条件。

4. 韩国 韩国的偶像工业很发达，像防弹少年团、EXO、少女时代、BLACKPINK等……，每个人或多或少都能说上几个，韩国借助于成熟的偶像工业打造虚拟数字偶像是其破圈的起点；同时，韩国虚拟人也获得了韩国政府的大力支持，非常的思密达。

二、国内环境 1. 市场 展露头脚：虚拟人赛道在泛文娱、虚拟偶像等领域初步取得成就，柳叶熙、翎Ling等虚拟偶像的出现，营造了一定的社会影响力，也让人看到了一定的成熟商业空间，有助于市场规模的进一步扩大 两股东风：一是产业互联网转型的东风，随着传统行业的科技化进程，许多行业开始布局高新科技，虚拟人也是其中之一；二是元宇宙概念的东风，元宇宙为人们带来了无限的想象力，而虚实结合的形态也带给了虚拟人极大的发挥空间 根据以上两点，可以推定，虚拟人属于一个初步成熟，增量发展的市场，根据量子位《数字虚拟人深度产业报告》预测，在2030年，我国虚拟人整体市场规模将达2700亿，天花板较高。百度智能云AI人机交互实验室负责人李士岩曾告诉《中国报道》记者：“目前中国有超过4亿的泛二次元用户，有超过万亿级企业智能化市场”，这都是虚拟人生长的巨大空间。

2. 社会 从社会的变迁属性上来看，虚拟人技术有以下的几个利好点：

人口结构的变化：整体而言，我国处在一个老龄化的过程中，这会带来一系列的变化，例如老龄化人口增多，对于医疗、陪护、陪伴类的需求增加；社会适龄劳动力减少，教育水平整体提高，对一些危险性高、重复性高、流程化强的工作的替代至关重要 生活方式的变化：单身人口越来越多是我国近些年来的一个社会问题，这里面涉及到许许多多的因素，例如教育水平的提高、物质生活的改善等，许多人不再那么依赖另一半，自己也能过上物质富足的生活，从而转向追求精神的自由与满足，这也给虚拟人带来了一定的生长空间 代际的变迁：近些年来，Z世代开始登上历史舞台，他们往往出生于95年以后，独生子女偏多，孤独感更强，学习压力也更大；他们也是互联网原住民，对于高新科技更容易接受；同时，Z世代喜欢张扬个性的亚文化，如盲盒文化、furry文化等都收到了追捧，这与虚拟人概念的普及与运用都息息相关 3. 技术 虚拟人赛道是一个技术的集大成者，TA既涉及到CG、建模等3D技术，也涉及到众多人工智能技术，对于基础设施、硬件设备、IP运营等的要求也颇高。目前阶段，我认为虚拟人的技术基本盘处于60%成熟可用的状态：

相对传统的方法（主要是指3D建模渲染、真人驱动等技术）已经能够打造出观感良好的虚拟人，在广告代言、虚拟偶像、影视特效等领域已经有了较成功的明星案例，但另一方面，这些技术还面临着制作成本高、制作周期长、需要大量的人力运营、可能需要依赖中之人、交互能力差等问题，这些问题都有待技术的发展进一步补齐 AI类技术备受关注，但发展的水平良莠不齐：感知类技术目前相对较为成熟，国内许多企业都能提供相应能力，但这些技术在面对实际落地场景时依然会遇到许多现实环境的制约导致效果变差，最终需要大量的人工调节和运营；对于认知类技术、情感类技术、创造类能力，成熟水平相对更低，实际应用中需要更加大量的人工介入，且需要找到合适的应用场景，搜集足够优质的数据，进行大量的模型训练才有可能取得一定的效果；AI类技术目前虽然效果有限，但是随着科技的发展其边际成本会逐渐降低，人工的干预也会越来越少，未来有巨大的发展空间 4. 政策 当前国家政策对于虚拟人赛道整体是非常支持的状态。

2021年10月广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中指出：“要推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平”，首次明确地鼓励和支持虚拟人的发展。

《“十四五”国家重点研发计划“文化科技与现代服务业”重点专项2022年度项目申报指南 (征求意见稿)》中也明确提到了关于虚拟人技术的研发应用需求，部分内容如下：

研究基于可控光场的孪生数字人人脸及表情高精度数据采集、高逼真重构、细粒度表情基分解及自动绑定技术;研究基于深度学习网络的数字人表情、动作形象自动生成及实时驱动技术，研究跨模态情感、姿态、动作等自然匹配映射模型构建技术，研究虚实融合的实时数字人多模态人机智能交互、高逼真数字人物理仿生以及数字人—仿生机器人融合技术；

研发实时高逼真孪生数字人通用技术开发平台，研制基于球形可控光场的人脸表情及脸部高精度4D数据采集系统、同步融合数字人与仿生机器人的增强现实交互系统等核心软硬件系统;研究未来人偶共生的社会场景与伦理规范及对文化产业、文化法规及文化传播的影响，建立“中国人物”高逼真孪生数字人三维数字资产库;创新文化表现形式，在文化传承、思政教育、党建宣传、网络传播等领域开展应用示范，制定相关标准规范，打造多种线上线下大众化、个性化实时交互应用落地场景。

5. 进程 目前，我国的虚拟数字人整体产业链已经初步成熟，市场有足够的能力完成一个商业可落地的虚拟人。同时，随着技术的发展、应用场景的拓宽、社会认知的深化，虚拟人产业正在发生巨大变化，朝着成本更低、流程更短、智能化+自动化的方向发展。在未来，随着虚拟人的应用场景逐渐拓宽，无论是做toB的产业互联网、还是做toC的元宇宙分身，虚拟人都有巨大的商业价值和想象空间。

三、存在风险 虽说虚拟人赛道从宏观环境上来看是整体向好的，但是不可否认，其中也存在着大量的风险，其中主要会影响到赛道发展的有以下风险：

风险一：技术局限 就目前而言，虚拟人由于涉及到大量的技术环节，做一个虚拟人往往需要多个公司共同完成，这导致了制作成本高昂，制作过程沟通成本高，成品容易出现各种纰漏等问题。

在理想的假设中，我们会认为随着技术的发展，虚拟人整体的制作流程会逐渐缩短，成本会大幅降低。实际上，对于AI、计算、3D渲染这一系列的硬科技主题，任何一个小的点想要有重大突破都是一个很难的事情，短期内技术上可能就是维持现有水平并保持小幅度的提升。就拿AI技术中相对成熟的感知类技术来举例，纵使已经发展多年，但我们还是很容易分辨出机器人的声音。

技术能有多大的进步，多久能从可用变成好用，最短的短板是哪一环，什么时候能够突破等等诸多问题其实一定程度上还是未知数，现阶段很多问题还是需要砸成本砸人力来补齐。

风险二：市场反馈 目前，对于元宇宙、虚拟人等概念，市场上是存在一定泡沫的，许多企业、品牌、媒体出于对新技术的好奇，会愿意给出一点的时间和资金进行尝试，但是尝试过后，虚拟人是否能够真正带来价值？如果企业最终发现虚拟人无法带来可观的ROI，届时虚拟人该何去何从？

风险三：行业监管 我国一直以来都是一个强监管型的体系，这非常有助于规范企业的所作所为，有利于行业的长久发展，因此，任何赛道，包括虚拟人赛道在内，都一定是带着镣铐跳舞的。

从之前叫停了选秀可以看出，对于一些可能导致青少年沉迷的项目，国家是不支持的。对于虚拟人赛道，尤其是目前商业化较好的虚拟偶像赛道，如何发挥正向引导作用，规避不良风险，都是值得思考的问题，科技向善是第一要务。

风险四：社会伦理 许多高新科技赛道的出现都伴随着社会伦理的讨论，而虚拟人这个赛道对于伦理的拷问更是甚嚣尘上。虚拟人本身就是对人的模拟，这就可能带来许多社会问题，例如伦理道德问题、沉迷问题、换头换声音等法律风险问题、知名人物的版权问题、数据隐私问题等，这些问题有赖于产品设计时的周全考虑，也需要随着虚拟人产业的成熟而对法规层面进一步规范。

风险五：用户需求 虚拟人作为一款产品，其根本性的一个问题还是用户接受程度的问题，用户真的有虚拟人的需求么？老龄化的社会会不会导致新科技概念接受度的降低？情感陪伴类的工作真的需要虚拟人么？还是100个虚拟人的陪伴也比不上一个儿女的电话？Z世代对虚拟人的热爱是真情实感还是仅仅年少轻狂？这些问题都值得进一步讨论和调研。

四、用户调研 艾媒咨询的《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》中，对虚拟人爱好者进行了调查，得出了如下一些结论：

从用户画像上，虚拟人爱好者的用户画像有如下特点：

青年群体为主：53.4%的虚拟人爱好者年龄在19-30岁之间 女性用户为主：56.8%的虚拟人爱好者为女性 中高收入群体为主：65.0%的虚拟人爱好者收入在5001-15000之间 集中在二线城市及以上：69.4%的虚拟人爱好者常住二线城市及以上 另外，针对网民对虚拟人的认知情况及付费意愿，艾媒咨询也进行了调研，结果显示：

2022年中国网民对虚拟人的认知情况：87.8%了解，12.2%不了解 2022年中国网民为虚拟人月均花费：200元以下37.2%；200～500元28.5%；500～1000元25.1%；1000元以上共9.2% 2022年中国网民主要通过购买代言及周边产品、打榜、直播送礼等方式支持虚拟人，54.1%的网民表示愿意为虚拟人付费，39.0%的网民视情况而定，只有6.9%的网民明确表示不会为虚拟人付费 可见，虚拟人概念的国民认知程度较高，接近了90%，超过半数的人愿意通过购买产品等方式为虚拟人付费，月均愿意花费200元以上的用户占比超过60%。

这份调查数据的样本量大概在1620左右，虽不排除调查样本覆盖人群有集中于一二线城市且年轻人居多的可能，但整体而言，对于虚拟人的认知程度和消费能力，这份数据还是有一定的参考意义的。

五、结语 本篇文章是虚拟人漫谈系列产品篇的上部，主要探讨了虚拟人赛道的国内外环境、风险、用户等方面内容。下一篇文章是产品篇的下部，我将深入赛道本身，探讨一下它的产业、产品、场景与商业等内容。

参考材料：

国海证券《数字虚拟人——科技人文的交点，赋能产业的起点》 头豹研究院《2022年中国虚拟人产业发展白皮书》 天风证券《虚拟数字人:元宇宙的主角破圈而来》 华丽智库《全球时尚虚拟人物研究报告》 中银证券《虚拟人行业深度研究》 中国传媒大学《中国虚拟数字人 影响力指数报告》2021年度 艾媒咨询的《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》 头豹研究院《2022年AI驱动虚拟人行业概览》 量子位《虚拟数字人 深度产业报告》 安信证券《元宇宙之中国优势:虚拟数字人，分发与流通环节的新战场 》 安信证券《虚拟数字人的长短期展望:IP 与赋能》 达摩院《阿里小蜜数字人互动决策的探索与落地》  

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