编辑导语：有关音乐版权的话题一直不绝于耳，国内在线音乐平台们也都试图在版权之争中找到自己的可行道路。而现在，国内音乐平台们开始抢新歌首发了，这一窗口逻辑会对未来的国内在线音乐发展产生什么样的影响呢？ 最近，国内音乐版权的“非独家”正在加速落地。 6月20日，网

编辑导语：有关音乐版权的话题一直不绝于耳，国内在线音乐平台们也都试图在版权之争中找到自己的可行道路。而现在，国内音乐平台们开始抢新歌首发了，这一窗口逻辑会对未来的国内在线音乐发展产生什么样的影响呢？

最近，国内音乐版权的“非独家”正在加速落地。

6月20日，网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）先后官宣与时代峰峻达成版权合作。在6月初，SM娱乐也先后与两大音乐平台达成了版权合作。

不过有意思的是，无论是时代峰峻还是SM娱乐，TME都提到了自己拥有30天的新歌独家首发权。 也就是说，未来两家公司旗下艺人的新歌都将以独家的形式抢先30天上线TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌。随后，才会流向网易云音乐等其他平台。

那么，为什么TME能获得30天的独家首发？这一个月的“窗口期”对于音乐行业来说意味着什么？

一、反垄断与窗口期 在“非独家”的大背景下，TME能够获得30天的独家首发，其合法性要追溯到2021年7月的版权反垄断案。

去年7月24日，国家市场监督管理总局官网发布责令腾讯控股有限公司解除网络音乐独家版权的行政处罚决定，国内音乐版权市场正式进入“非独家”时代。不过，在独家音乐人和内容合作上，市场监管总局给平台留有了一定空间： 与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

可以看到，市场监督总局在恢复市场竞争状态的同时，用3年和30天的“窗口期”保持了平台竞争的积极性。这也是TME获得时代峰峻、SM娱乐新歌首发30天的政策依据。

据悉，“窗口期”策略（exclusive window）在电影领域更为人所熟知，最早在20世纪40年代由好莱坞电影业所建立，意在对抗兴起的电视媒体对其造成的冲击，而后一直为各个国家的电影发行方所沿用。

在发行过程中，同一部电影会按照时间次序在不同的放映渠道内上映。 一般情况下，会先上映院线，经过一段时间以后，再上线其他平台，而不同上映渠道间的时间切分被称为“窗口期”。 在电影行业，一直将院线作为影片发行的第一窗口，在院线和电视、流媒体平台之间留有一定的窗口期已经成为了行业内的惯例。

本质上，窗口期是以“最大限度获取消费者剩余”为核心目的，在各窗口间进行利益分配的合意性制度。 行业内的各类主体通过协商的方式，以窗口期的形式实现内容在一定时期内的独占，来换取更大的收益回报。

而近期TME与时代峰峻、SM的版权合作，就是非常典型的窗口期模式。简单来说，就是以TME旗下的音乐平台作为歌曲发行的第一窗口，随后再上线到其他流媒体平台， 客观上制造了30天的短期独家期。

在这个过程中，TME获得了30天的时间差，得以撬动潜在的用户群体，形成在行业内的竞争优势；SM、时代峰峻也获得更高的版权授权溢价，并为音乐人和音乐内容争取到了更多的资源。

二、让一部分乐迷先“付起来” 虽然音乐行业的窗口期并不像电影行业一般的约定俗成，但也有国内外此前已经有很多相关的尝试。

在唱片时代与流媒体时代的交界线上，窗口期策略曾被用于抵制音乐流媒体平台的免费消费模式。

从2011年开始，酷玩乐队的专辑《Mylo Xyloto》发行后率先上线以iTunes为代表的付费平台，几个月后才上线以Spotify为代表的免费平台。随后，2014年的专辑《Ghost Stories》、2015年的专辑《A Head Full Of Dreams》都延续了相同的发行策略，只不过窗口期时间明显被缩短。到了《A Head Full Of Dreams》时，窗口期已经从几个月缩短到了7天。

近几年，以付费与否作为第一窗口选择标准的模式开始并不常见，更常见的模式是通过窗口期来置换流量优势，只不过有时流量流向艺术家，有时流向流媒体平台。

2013年，碧昂丝宣布在iTunes独家发行新专辑《Beyonce》，窗口期为7天。作为回报，iTunes方承诺给碧昂丝更大的宣传资源倾斜。在发布当天，专辑的推广占据了iTunes的首页，这就是典型地用独家发行期来置换平台的优质宣发资源。

而坎耶·韦斯特选择用窗口期带动平台的发展。2016年，他的专辑《The life of Pablo》在自家的音乐流媒体平台Tidal独家上线，专辑上线后，侃爷还发布了两条推文来呼吁粉丝使用Tidal。“我的专辑将永远不会出现在Apple Music上……你只能在Tidal上买到”、“我的所有粉丝朋友和音乐爱好者们，请立即注册Tidal”。

尽管后来的事情发展证明侃爷食言了：专辑在6周后上线了包括Apple Music在内的多家流媒体平台，但在获取坎爷新专辑的独家后，Tidal的下载量一度在App Store位列第一。

除了艺术家与平台方之间的窗口期协议，很多版权方也在寻求机会和平台方达成合作。

例如，2015年，环球音乐集团曾与在线视频平台Vessel签订协议。该协议表明，选定的视频内容在上线其他视频平台前，Vessel上有72小时的独家首播，而Vessel上的用户需支付2.99美金/月的价格来访问这些独家内容。据悉，此举为Vessel带来了高于广告支持的免费视频20倍以上的收入。

随着付费专辑、付费单曲的业态逐渐成熟，许多流媒体平台也开始用窗口期策略来消除数字专辑与付费会员之间的冲突。 其中最常见的方式，就是先上线付费购买的数字专辑，经历一定的窗口期后，在逐步开放给平台会员或者免费用户收听。

拿QQ音乐举例，2016年5月到11月之间，李宇春经由QQ音乐发行了四张数字专辑《野》、《蛮》、《生》、《长》，如今这几张专辑已经开放给平台会员收听。

与此次TME明确30天的独家权限不同，之前粉丝并不明确知晓数字专辑的空窗期时长，这取决于版权方与平台的协商，可能几天、几个月，也可能几年，甚至永远不会放开收听权限。 再加上粉丝铭牌、特定购买位获赠礼物等增值玩法，不乏许多粉丝在窗口期选择付费。

相较于“一刀切”式地取消独家版权，这一次经由政策认定的30天窗口期无疑会更有利于行业竞争。借由30天窗口期，既保证了市场主体一定的竞争优势，又不至于如独家版权一般“你死我活”，带动音乐行业恢复健康有序的竞争环境。

三、透过窗口，看见音乐行业的未来 2021年，学者Hinda在论文《网飞时代的好莱坞电影制作：两个逻辑的叙事》中曾将不同窗口间的逻辑分别总结为承诺逻辑和便利逻辑。

就电影行业而言，影院观影作为第一窗口，消费者与影院之间就形成了一种“承诺”关系，消费者购买电影票的行为相当于是购买了院线的“内容承诺”。基于这重逻辑，院线为更大程度、更大范围地寻求消费者的信任，就会上映带有“著名导演”、“著名演员”等强口碑效应的电影。

而网络院线作为第二窗口，则由便利逻辑主导。消费者不再购买平台对内容的“承诺”，而是为平台所提供的“便利”服务付费。因此，网络院线不再追求商业性和大片属性，反而追求内容的多元性和丰富性。在商业模式上，则通过不断优化服务来提升平台收入。

不出意外，30天独家首发的版权授权模式有可能会成为今后音乐行业的长期版权竞争策略，那么这两套逻辑也同样适用。

对于音乐平台而言，如果想要成为第一窗口，那么就更要关注内容，形成对于有吸引力、有市场的内容的独家。可以料想的是，争夺头部艺人、争取首发时间的竞争将不可避免。

对于失去首发机会的平台而言，更多需要依靠“便利逻辑”寻找突破点。相比于头部内容资源，平台整体能给消费者所带来的效用将更为重要，这就势必要通过争取孵化差异化的内容来提升使用体验，以及通过优化服务来增强用户粘性。

而对于版权方来说，“窗口期”策略无形中增加了好内容的议价权。一旦窗口期成为了国内音乐行业的惯例，那么加强好内容的生产将会成为版权方的重中之重。作为艺人，窗口期也能够有效平衡忠实粉丝和普通粉丝，既保证作品首发后的传播红利，充分调动最忠实的一批消费者的购买意愿，同时也不影响歌曲在窗口期结束后，触及更多的听众。

毫无疑问，窗口期也为用户群体带来了更为灵活的消费选择，既可以选择在窗口期付出较高成本（包括迁移成本和金钱成本）获取音乐作品，也可以选择观望，在窗口期结束后享受内容。

换句话说，窗口期策略可以看做是国内音乐平台版权竞争上的一次迭代，未来很可能将有更多玩家躬身入局独家首发的争夺战。

但就目前的情况来看，30天的新歌首发独家期与3年的音乐人独家期相辅相成的举措，前者将影响平台与头部艺人、版权公司间的合作模式，向互利互惠的局面前进；后者则将带动平台挖掘更有创造力的人才和作品，加紧在内容制作端的布局。

某种程度上，当下国内音乐版权窗口期策略的形成，是市场逻辑和政策监管博弈下的产物。

而无论是哪一层级的窗口，实际上都要求平台在竞争过程中，明确自身优势，提升内容和服务质量。从整个行业来看，这也有利于推动行业的迭代发展，既要注重内容品质，也兼顾产品服务，最大限度地激活出音乐行业的发展潜能。

 

作者：朋朋，编辑：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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编辑导语：近期，东方甄选的直播间人气高涨。本篇文章中作者从东方甄选爆火的原因、带来的启示以及将面临的挑战这三方面展开了详细的讲述，感兴趣的朋友们快来看看吧。 2022年上半年，抖音继刘畊宏之后，迎来新的爆点，东方甄选彻底爆了！ 截止到6月20日，东方甄选直播间

编辑导语：近期，东方甄选的直播间人气高涨。本篇文章中作者从东方甄选爆火的原因、带来的启示以及将面临的挑战这三方面展开了详细的讲述，感兴趣的朋友们快来看看吧。

2022年上半年，抖音继刘畊宏之后，迎来新的爆点，东方甄选彻底爆了！

截止到6月20日，东方甄选直播间粉丝数超过1700万。

新东方股价在2021年因双减政策导致“脚跟斩”后，迎来暴涨。

自称“中关村周杰伦”、网称“兵马俑方老师”的董宇辉抖音从不足百万，短短几天粉丝破400万！

笔者也看到，很多文章从各个角度分析东方甄选的爆火秘密，我作为一名，经历过直播电商高速发展时期运营人的视角出发，说明一下为什么我认为：是抖音离不开俞敏洪，而非俞敏洪离不开抖音。

其实这个结论，可以拆分成两个值得探讨的问题，分析清晰这两个问题的答案，也就解释清楚了为什么抖音离不开俞敏洪。

一、东方甄选为什么这么火？ 1. 原因一：爆火背后，是抖音的“流量焦虑”和“时长焦虑” 抖音发展至今，有四个关键阶段：

第一阶段，是2017年张欣尧、2018年代古拉K为代表的娱乐平台，抖音在这一阶段，利用“算法+短视频”的产品优势，DAU从百万迅速破亿，电商三要素中的“人”实现聚拢。

第二阶段，是从2019年与阿里合作，完成变现尝试，短视频带货链路打通后，抖音“踹掉淘宝”，“逼迫”商家入驻抖音小店，电商三要素中的“货”的问题解决。

前两个阶段，也成功让抖音跻走霸占“BAT”数年之久的百度，成为移动互联网时代的新贵。

第三阶段，2020年，面对直播带货风口的诱惑，在2020年重金签约罗永浩，开始打造抖音自己的电商闭环，以罗永浩直播间（现已更名交个朋友直播间）为代表的直播机构，在4月1日愚人节当天，开启首次带货直播，为抖音用户提供了下单的“场”。

抖音至此，完成了“从流量平台到电商平台”的重要升级，成绩显现在电商数据上，2020年全年抖音电商GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，而到了2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年平台GMV相比同期疯涨3.2倍。

疯涨背后，却是危机四伏！

2021年，抖音第三季度月活均值达到6.3亿峰值，于此同时，摆在抖音面前，最大的两个挑战，已经转变成日益见顶的用户人数和难以增长的用户停留时长，这也不得不使抖音，迎来第四阶段！

2021年春天，“兴趣电商”概念横空出世。（*兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。）

在这一个平台策略下，2022年上半年，刘畊宏为代表的健身赛道成功被推火，刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈。

健身用户追求健康生活，激发了新的消费兴趣，公开数据显示，仅今年4月一个月，抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

抖音在“更垂直的兴趣电商”这条路上尝到甜头，刘畊宏成为兴趣电商时代“第一个吃螃蟹的人”。

于此同时，2020年以来，国家开始打击直播乱象，2021年，快手系辛巴售假被封，2022年，直播电商行业来得更猛烈一些，淘系薇娅逃税、李佳琦违规，抖系罗永浩“退网”，至此，直播带货四大天王的时代“落幕”，淘抖快纷纷陷入“无旗手时代”。

对于抖音而言，伴随着一哥罗永浩的退出，迫切需要一位有潜力的头部玩家，继续扛起直播带货大旗，而东方甄选，正是“亟需转型的新东方”和“势头渐微的抖音”在这一背景下的一次互相需要。

除此以外，让抖音更加头疼的是，该如何延长用户在直播间的停留时长？怎么让还未在抖音直播间下单的用户下单，怎么让用户在直播间多看一会？

过去的直播间里的“嘶吼式卖货”已经让用户厌倦了，或者说，习惯“嘶吼式卖货”的人群已经饱和。

抖音迫切需要一个新标杆，也需要一种新形态，来引领下一个新方向。

于是，俞敏洪带领的东方甄选，加上特色十足的“知识电商”时代应运而生！6月16日俞敏洪发文称“东方甄选”直播间达到了同期在线60万人以上。

数据也显示，爆火后的东方甄选的直播间人均停留时长是3分钟，而这个数字远高于大部分直播间1分钟以内。

东方甄选，一改现在美女、网红的直播流派，为抖音打造出了一个“英文+带货”的直播风格。

2. 原因二：爆火背后，是国家扶农、富农的政策风口 从2016年5月，淘宝推出淘宝直播，直播带货浪潮已经持续六年之久，但是农产品一直是业内公认的禁区。

主要原因有四：

农产品过低的利润空间； 非标品带来的品控难题； 交通不便导致物流运损成本较高； 农产品奇高的退货率。 所以，电商平台，基本除了部分农村博主销售自家货品外，很少有大主播愿意尝试。

不得不佩服新东方绝地求生的魄力，农业机会也在这个节点，给到了转型中的新东方。

2021年秋天，刚接下转型重任的新东方CEO孙东旭头一次踏入陌生的新行业，一次调研学习中，被一位农企老大哥紧紧抓住：“农业太需要新东方了。”

“帮助农民把产品卖出去！”成了新东方的机会，东方甄选也明白，只有迎合国家的政策风口，啃下这块难啃的骨头，才有机会在直播电商的红海里游上岸。

而抖音，需要有人来突破农业这片禁区，给资本市场看到抖音的下一个可能性，也给国家看到自己正在努力坐正屁股，以弥补2018年在中美贸易战中造成的“信任危机”。

3. 原因三：爆火背后，是新东方降维打击的独特优势 （1）优势一：创始人俞敏洪的传奇色彩和人格魅力

2021年，双减政策雷厉风行，处在风口浪尖的新东方也备受打击，但是在11月，俞敏洪老师和新东方有两个瞬间，感动了很多人。

一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅，一套市场价六七百块钱，差不多5000万，新东方收入锐减，他明明可以把这些课桌椅卖掉，换点现金，但还是选择都捐了出去，给更有需要的人。

第二个瞬间是一段直播，俞敏洪说：新东方账上的钱，必须能够满足，如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。

抛开营销目的，这样有良知、体面的企业家，势必吸引一批忠诚拥趸，而这批拥趸就是东方甄选的“用户基石”。

站在抖音的角度，平台需要有一个能够顺利接棒罗永浩的“带货新旗手”，得到的罗振宇过于商业，早晚读书会的李国庆粉丝量级不足，而新东方的俞敏洪，老罗的前老板，一个魅力不减老罗的“超级网红”，在这个时间节点，是抖音最合适的人选。

（2）优势二：主播们满得溢出来的才华与技能

新东方老师改行做主播，可以用双语来介绍产品，赋予产品知识的厚度，可以和用户谈谈历史，聊聊人生，他们真诚的就像和我们许久未见的知己好友。

即使没有酒杯，即使隔着屏幕，也依然共情满满，而这，就是新东方老师们的“基本教学能力”，声情并茂，风趣幽默等直播风格，让直播间的“学生们”不得不集中注意，听课记笔记！

作为代表，不得不提让东方甄选出圈的、自称“兵马俑”的带货主播董宇辉，作为曾经是新东方的高中英语教研负责人的他，身上有着许多人的影子。他出身普通家庭，在直播间内双语带货之余，用自身经历治愈着身处低谷的朋友们。

虽然嘴上说着自己只是卖菜的，但言语之间充满了诗意和人生。从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚…幽默和文艺并行，金句不断。

东方甄选直播间之所以走火，离不开像董宇辉这样的“老师主播”们的满腔热忱和才华。

而抖音，太需要一批新的带货主播，而这批主播，需要能带来新突破，来突破货的品类（农产品）；需要能带来新用户，激活那些还没在直播间下过单的用户；需要让用户有新体验，知识主播，教学与带货的结合完全符合。

（3）优势三：伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体

如果说俞敏洪的拥趸就是东方甄选的“基石”，那么新东方成千上万的学生，就是修建东方甄选大厦的“钢筋水泥”。

根据QuestMobile发布一组数据显示，东方甄选抖音号的日活跃用户规模在6月10日快速增长，并于次日突破600万，活跃规模，6月13日更是达到681万的新高，整体用户画像特点鲜明，女性用户占比近七成，伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体。

东方甄选让这批用户完成了从“小时候买课，到长大了买货。”的转变，而且卖货最关键的用户信任感压根不需要从头培植～（令无数主播羡慕）

（4）优势四：新东方拥有打造品牌的核心能力以及更大的直播想象空间

面对农产品问题，品牌和品控是最大的两大难题。

东方甄选的做法是选择贴上“东方甄选”品牌来为农产品背书，选择通过自营的方式来保证品控，根据官方给出的信息，在未来，每个月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。像东方甄选的大米，玉米这些产品，都必须送去质检，新东方CEO也会自己飞到产地去做检查。

未来，东方甄选的直播将不只局限在室内，每一片农田都可以成为直播间。在未来的某一天，用户也许会看到，董宇辉一边介绍当地的风物地理，一边啃着刚从爸爸妈妈手里递过来的煮熟的玉米棒子～

4. 原因四：爆火背后，国内外消极情绪下带来的情绪释放 国际趋势动荡，俄乌战争、中美贸易战持续不断，内部经济压力巨大。

在大环境下，我们看到双减政策下陷入困境的新东方，也看到在政策影响下，作为个人在时代浑流中漂泊的董宇辉，在他身上，我们仿佛看见了那个失意的自己。

在他身上，我们看到了和我们一样，数以万计的普通人的影子，看到了他面对压力的坚韧与不屈，也看到了他的悲情与乐观主义。

他是一个努力求学想要改变命运的小镇青年，也曾是一个在业内小有名气的新东方老师，是一个经历变动不得不寻求新出路的迷茫者，也是一个从默默无闻仍在坚持的主播，蜕变成风口上起飞的带货主播。

他在直播间，低头哭着诉说无人诉说的话，他也笑着鼓励我们要积极面对随时而来的风险与困境，他告诉我们他的理想与信念，他告诉我们要坚持，他告诉我们这一切的时候，他在不停地发光，照亮了直播间的很多人。

二、东方甄选爆火带给我们的启示 用户规模增长见顶的情况下，谁能延长用户停留时长，谁就能成为抖音直播电商板块的下一个宠儿。

于抖音而言，兴趣电商策略下的“知识电商”时代来临。「+电商」将成为下一个风口。

2022年上半年是刘畊宏的“健身+电商”，东方甄选的“英语教学+电商”，下半年，也许是“游泳+电商”、“马拉松+电商”，也许是“育儿专家+电商”。

不管是主播、MCN，还是平台、直播培训机构，多研究国家政策，紧跟国家政策。

卖货的本质是货，但对于电商从业者个人来说，把货卖出去的能力更重要。

从直播电商用户规模来看，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，仅占网民整体的38.0%，未来还有很大的增长空间，许多人还没有在直播间购物过，而这部分人群是转化的重点，去研究他们，就是在研究下一个风口。

关于健身人群如何在抖音平台变现这一问题，笔者推测，未来将会围绕直播场景进行品牌植入，比如刘畊宏的衣服、鞋子、帽子，健身器械，未来也可以打造线上健身房，研发健身课程、健身穿搭、健身游戏、健身食谱等产品；刘畊宏的宝爸属性、歌手属性、周杰伦死党属性，也可以在影视品宣上发挥作用。

三、爆火之后，东方甄选势必将面临三大挑战 1. 品控舆情挑战 几乎所有的头部主播，无论品控手续多完善，都不可避免会有遗漏，而一旦出现品控危机，很容易被舆情吞噬。

2. 人才出走危机 主播被挖，自立门户成竞争对手，在直播电商圈非常常见，东方甄选需要设计一套非常完备的人才培养机制和奖励机制。

3. 未来转型危机 一种直播模式爆火，必然会被争相模仿，如果推陈出新，让用户持续不断地粘在东方甄选直播间，还有很多的路要走，目前笔者观察，东方甄选和交个朋友直播间一样，也开启了垂类直播间，比如：东方甄选之图书、东方甄选自营产品等。

好在直播电商发展至今，前人踩过的坑已经足够多，新东方还有很多的可能性，未来的新东方、东方甄选会是一家什么公司？让我们拭目以待。

作为一名曾经的直播电商从业者，我也在东方甄选身上，看到了直播电商业态新的可能性，为此我感到欣喜，我也相信，新东方在俞敏洪老师的带领下，转型之路会越走越顺利！祝好！

以上。

 

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导读：体验设计在我们的生活中无处不在，当体验设计成为我们很多人口中的耳熟能详的词语时，你对体验设计的了解有多少呢？哪些地方因为体验设计变的更加美好呢？体验设计除了用在工业设计，在互联网的设计中又是如何使用的呢？让我们一一了解。 当下比较流行的HMI(人机界面)

导读：体验设计在我们的生活中无处不在，当体验设计成为我们很多人口中的耳熟能详的词语时，你对体验设计的了解有多少呢？哪些地方因为体验设计变的更加美好呢？体验设计除了用在工业设计，在互联网的设计中又是如何使用的呢？让我们一一了解。

当下比较流行的HMI(人机界面)，在汽车的不断更新迭代中，车载屏幕也在发生变化，左侧是几年的车载界面样子，右侧是现在的车载界面。

有哪些体验方面的变化呢？

屏幕的视觉感受上发生了不小的变化，例如从整体的感觉上屏幕硬件变的更大，干净，看起来比较清晰，操作起来更加方便快捷，功能也变得越来越多。

当我们听到“体验设计”，第一个想到的会是什么？

例如声音的感受，听到某一首歌曲会因为歌词或歌手的声音产生共鸣，这是听觉的体验。

例如做饭时螺蛳粉，在煮的时候很臭，但是吃起来很好吃。这是嗅觉和味觉的体验，帮助我们快速记住某件物体的特征。

还有很多我们身体感官的体验，例如拿不同手机的重量，看到好看的或丑的东西视觉体验。

B端(企业用户商家)管理系统，左图为早期的B端管理页面，可以看的出样子会比较旧不太好看，因为早期是没有设计师的加入，右边是符合现在审美的界面，除了有设计的师的加入还会有交互设计师的加入，在看和用的体验上更加友好。说了这么多你是不是很好奇什么是体验设计呢？那么接下来我就带着大家去了解体验设计的历史以及部分案例的讲解，希望能帮助到你了解体验设计。

一、什么是体验设计 什么是体验设计？

用户体验这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广。

近些年来，计算机技术在移动和图形技术等方面取得的进展已经使得人机交互（HCI）技术渗透到人类活动的几乎所有领域。这导致了一个巨大转变──（系统的评价指标）从单纯的可用性工程，扩展到范围更丰富的用户体验。这使得用户体验（用户的主观感受、动机、价值观等方面）在人机交互技术发展过程中受到了相当的重视，其关注度与传统的三大可用性指标（即效率，效益和基本主观满意度）不相上下，甚至比传统的三大可用性指标的地位更重要。

在网站设计的过程中有一点很重要，那就是，要结合不同利益相关者的利益──市场营销，品牌，视觉设计和可用性等各个方面。市场营销和品牌推广人员必须融入“互动的世界”，在这一世界里，实用性是最重要的。

这就需要人们在设计网站的时候必须同时考虑到市场营销，品牌推广，和审美需求三个方面的因素。用户体验就是提供了这样一个平台，以期覆盖所有利益相关者的利益──使网站容易使用、有价值，并且能够使浏览者乐在其中。这就是为什么早期的用户体验著作都集中于网站用户体验的原因。

二、体验设计的视觉感受 当大家听到”体验设计“这一词语时，早期想到的是实用、简单、随着时代的不断演变以及市场的需求，变的更加好用，多功能，简单。可以分为： 有用、易用、友好、视觉设计、品牌 ，五个方面给大家详细的分析。

1. 有用 这只是生活中的一部分产品，但是非常有用例如车满足人们的出行，电脑可以提高工作的效率，手机满足通话、摄影、等功能。这些都是有用的产品，有一个共同的特点就是简洁的外观、满足生活的刚需。

2. 易用

这只是生活中的一部分产品，例如车钥匙，早期人们锁车门需要插入钥匙进行旋转后才可以进行锁门，现在可以进行一定远距离遥控，让车钥匙变的更加易用。这些产品都非常容易使用，且都有自己的功能特点。

3. 友好 这只是生活中的一部分，例如安全帽可以保护人们的安全，也可以是人与人之间的，例如医疗人员注射疫苗，都可以感受到友好的信任和安全感。

4. 视觉设计

这只是生活中的一部分产品，简单的背景与几何图形，加入投影效果，合理的使用页面分布比例，使产品看起来高级有购买的欲望。

5. 品牌

这只是生活中的一部分产品，我们常常说到品牌普通人记住的是一个图标或一个动物，例如apple，我们记住的是咬一口苹果，京东记住的是一只狗，华为记住的是一朵花，淘宝记住的是一个淘字和猫头，这些都是比较成功的品牌，除了比较成功的运营团队我们从设计角度不难发现都有一个共同点，非常的简洁，贴近生活，易拓展。

三、体验设计的特点 体验设计的特点，总结了7条，如下：

有效的可用性设计 驱动用户深度参与 产品的独特性 省钱 用户忠诚度 高转化率 积极的品牌体验 1. 有效的可用性设计

登录注册页在每个APP应用中非常的常见，但是不同的APP存在很大的差异化，例如有的为了减少用户获取验证码的步骤，根据运营商功能使用了一键登录，还有的会直接放大第三方登录的入口，例如微信登录。每个页面满足登录功能的前提下都是对的，只是考虑的点不同，例如第三个页面，可以有两个假设，1、为了保证页面的简洁，2、为了减少用户多次使用短信发送造成的成本，引导使用微信登录。

可用性是用来衡量某个产品被特定的用户在特定的场景中，有效、高效并且满意得达成特定目标的程度。

可用性不仅是涉及到界面的设计，也涉及到整个系统的技术水平。可用性是通过人因素反映的，通过用户操作各种任务去评价的。可用性是一项可测量的指标，描述了用户能多有效地与一个产品进行互动，它也涉及一个产品多容易理解和它多容易使用。提高可用性是至关重要的。

2. 驱动用户深度参与

一个大家非常熟悉的电商应用购买流程，用户从浏览商品列表页到物品详情页，选择适合自己的物品，进行加入购物车下单，整个流程都是大家自己进行操作，深度参与购买物品的流程。（衡量深度参与的指标有很多，如停留时间，页面深度，流程完整等）。

3. 产品的独特性

每个产品都有自己的独特性、从颜色、图标风格、底部图标样式，都有自己的特色，例如美团会把LOGO放在首页的选中状态，还有非常明显的黄颜色和顶部三排图标的布局，打卡就立刻知道这是美团APP，这就是产品的设计独特性。

4. 省钱

联合卡的会员套餐运营，在平时单独购买时会省钱不少，设计界面时也会与原价形成对比，帮助用户省钱的同时促进用户下单。

5. 用户忠诚度

通过开通购买会员的方式，测试用户对平台的信任度以及忠诚度，用户信任这个平台时才会对平台的商品进行消费。会员页的设计体现出专属权益功能的同时，融入了会员卡的高级感。

6. 高转化率

通过设计签到任务，获得成就奖励，来提高用户停留时长的转化率，在设计上更加符合真实用户场景，获得奖励时拥有成就感，积分界面设计时简洁、高级。界面整体保持一致性。

7. 积极的品牌体验

品牌除了LOGO外也可以使用LOGO中的一部分，进行品牌的延展，在VI中，APP的图标中，网页设计中，海报设计等多个地方进行展示。

好的品牌设计甚至会影响品牌的价值，例如我们看到的小米LOGO，因为改了一个圆角宣传营销全网刷屏。

四、体验设计运用案例 体验设计的案例有很多，这里说3点，如下：

工业设计 文案编写 UI设计 1. 工业设计

左侧的图片是小朋友坐过的摇摇车，右侧也是一个摇摇车，相比之下左侧的摇摇车需要两人才可以移动，右侧摇摇车需要一个人，携带和挪动时更加方便，在外观上也好看很多，眼睛看到的和使用上的感受都属于我们对某件物品的印象和体验，影响商品购买率。

2. 文案编写

不同的文案会影响我们的判断和操作，高级的文案还会影响情绪，在设计时根据页面的不同文字大小做出层级区分，方便阅读，功能文案上做明显对比设计（带按钮和不带按钮），方便用户进行选择。

3. UI设计

在设计中，字体、按钮、卡片圆角、投影、图标大小都需要保持一致且美观，做成组件库可以减少设计周期节约成本。让用户在使用时感受到专业和品牌（颜色）的整体贯穿，视觉和操作感官的良好体验。

五、总结体验设计 体验设计除了包含感官和期许还包含经历和期许。体验设计在企业中的作用是助力企业发展，我们拆分到设计进行落地时，需要保持用户体验设计的几个原则：有效的、流畅的、符合直觉、容错的、一致的、不打扰的、美好的、尊重环境、超出预期的。（这些在下棋中进行详细讲解）。

你还想到哪些关于体验设计的案例欢迎探讨。

参考文献：

https://wiki.mbalib.com/wiki/用户体验设计

 

公众号：南设（ID：NANSHE18）

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编辑导语：研究发现，目前国内智能手机用户平均每月仅仅打开26个APP，有些APP打开率极低，面对这样的情况，小程序成了APP的另一大替代品，用户更愿意利用小程序的快捷来办事，企业人员也可以由此节省成本。微信小程序，可能是生活服务行业增长问题的新答案。 过去十二

编辑导语：研究发现，目前国内智能手机用户平均每月仅仅打开26个APP，有些APP打开率极低，面对这样的情况，小程序成了APP的另一大替代品，用户更愿意利用小程序的快捷来办事，企业人员也可以由此节省成本。微信小程序，可能是生活服务行业增长问题的新答案。

过去十二年，是中国移动互联网流量红利井喷的时代。大部分互联网公司都在采取大水漫灌的粗放式用户增长模式——企图通过大量的广告投放，短时间内积聚海量用户，形成规模效应；而投资人也非常吃这一套，几乎没有考虑成本收益比。

其中，生活服务类公司是花钱谋求增长的大户：外卖、出行、近场零售、社区电商、到店消费……这些生活服务的获客成本普遍很高。而且，随着移动互联网流量红利的见顶，APP拉新促活变得愈发不易。

目前国内智能手机用户平均每月仅仅打开26个APP （数据来源：QuestMobile）；很多APP的打开率较低。结果就是越来越多的公司只得深深陷入“花一大笔钱拉新-新用户不活跃-花更多的钱促活”的怪圈。

与此同时，在自有APP之外，很多公司在加强小程序的运营，作为一个补充增量。小程序和APP并不是互相替代的关系，而是“1+1>2”的关系。腾讯财报显示，2022年一季度，微信小程序DAU已达到5亿，交易额保持快速增长，并且进一步渗透到零售、餐饮和民生服务等领域。

我本人对此感同身受，因为最近两个月，在北京地区疫情反复的情况下，我的日常生活和娱乐几乎就是围绕着小程序进行的：

在餐饮方面，无论是点外卖还是到店自提，都离不开美团小程序或商户自己的小程序。在暂停堂食的那段时间，在餐馆门口扫码用小程序点餐然后等待叫号，早已司空见惯。 博物馆、公园、电影院等场所的开放时间经常变动，通过小程序买票并确认时间成为了常规操作。上个周末我去了一次798，就连园区通行证也是通过小程序注册申请的。 每天必刷的北京健康宝、通信行程卡小程序就更不用说了。 毫无疑问，微信小程序对用户而言非常便利，其实对商家而言也是如此。让我们思考一下，用户增长的本质是什么？互联网公司花了这么多人力财力做增长，最终目的到底是什么？ 当然是为了做生意。 尤其是对于生活服务类、垂直零售类的公司而言，促成交易并获得稳定客户才是重点，一切增长都要围绕着这个重点进行，否则就是无意义的增长。

过去资本市场过热的时候，投资人过度聚焦于APP的DAU、MAU等指标——这种资本驱动的发展思路，对提高用户体验毫无帮助，反而拖累了正常商业模式的形成。谢天谢地，现在资本市场的情绪逐渐平息下来了，互联网公司也转而以更加务实的态度对待用户增长。

对于生活服务类公司而言，比起无差别的用户数量， 更重要的是“超级用户”：有持续消费意愿的重度用户， 他们的生命周期价值明显比较高。事实上，对于如何获取“超级用户”，有两种大相径庭的增长策略：

进行大范围无差别投放，触达人群中的一小部分转化为DAU，更少的一部分创造ROI。这就是传统买量的“漏斗模式”，不但非常昂贵，而且容易流失；它是粗放式增长时代的特有选择。 进行精细化、以质量为优先的投放，从一开始就立足于高转化率，以建立一个或多个高频次的“超级用户池”为目标。这个模式在当前的环境下无疑更有效、性价比更高。 只要我们认真研究一下微信小程序的产品形态和功能，就会发现：至少在生活服务等垂类行业，小程序非常适合上面提到的以“超级用户”为核心的增长策略。原因很容易理解：

微信的体量足够支撑生活服务行业突破增长天花板，之前获取到的用户在微信，没有获取到的用户，仍在微信。 轻量级、链路短，启动速度快，用户流失率低，不涉及下载、安装、注册等容易产生用户流失的环节 在微信第一屏的下拉界面中拥有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用户黏性、降低了促活难度。对于一些本身使用频次较低的垂类服务商而言，这尤其重要。 小程序是微信生态的“中枢”，可以与公众号、视频号、微信群高效互动，还可以作为朋友圈广告的落地页。只要生活服务商想在微信生态获客并进行私域流量运营，小程序就是一个自然的选择。 强调一下，小程序和APP分别适用于不同的场景，承担着不同的使命。对于追求用户时长的媒体平台、社交应用而言，把用户留在APP内当然是很重要的，也更有利于以广告为主的变现模式。对于垂类零售和生活服务应用而言，有必要同时建立APP和小程序用户池——后者更适合快速实现交易决策的场景，而且还可以与前者交叉导流、促活。

举个例子：美团的财报早已只公布整体AAC（年度活跃交易用户），而不再区分APP和小程序用户，投资人也不再追问。美团生态的小程序用户很可能超过了APP用户，而这不但丝毫无损于美团的“平台属性”，反而提高了它的用户黏性。我们完全可以理解，为什么MAU最高的十个微信小程序有六个是生活服务类，其中包括美团优选、美团团购等耳熟能详的名字（数据来源：QuestMobile 2021年7月全景流量生态洞察报告）。

我们对生活服务类广告主的调研显示，小程序的获客成本普遍比APP低一大截， 有时候甚至可以节约44%的成本； 召回（激活）老客的效率也比APP高一大截， 有时候下单率可以超出27%。

所以，即便是美团这种体量的大型公司，旗下越来越多的业务线也开始布局小程序，这是完全合乎逻辑的——在当前的经济环境下，省一分钱等于挣一分钱，“高质量的增长”才是好的增长！

站在用户的角度，我最近使用的小程序当中，包括经常点外卖的一家披萨店、一家中餐厅；经常光临的两家小酒馆、一家奶茶店；今年以来去过好几次的两个大型商场；日常使用的打印机耗材供应商；以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家……等等等等。如果我想使用它们的服务，只需要轻轻点击启动小程序就可以了，这让我感觉很好。

想象一下，如果你运营着一个垂类生活服务平台，或者一个连锁零售店，或者干脆就是一个本地消费场所。对你而言，在初期阶段进行APP开发的难度和成本略高；所幸小程序开发的门槛明显较低，短短几天之内你就可以拥有一个具备交易功能的用户落地页。

然后，你可以利用微信的LBS广告功能，在500米到2公里的圆圈范围之内进行本地化投放。除了LBS，你还可以叠加性别、年龄等其他用户标签，从而以尽可能低的成本，触及你真正想吸引的那些用户群体。如果这些用户群体点击了你的广告，可以直接跳转到商品页面进行购买；你还可以在小程序主页设置弹窗，引导他们加入微信群。这样，在很短的时间内，你就建立了最初的私域流量池。

接下来，如果你想利用内容进行运营，那么依托小程序建设公众号、视频号肯定是很好的选择；如果你想深耕私域流量，那就加强微信群的日常运营；如果你想开发B端用户，还可以把小程序和企业微信结合起来。

经过一段时间的发展，你应该能形成一定规模的稳定用户群。最重要的是，这个过程不需要你无节制地砸钱，你完全可以量入为出、好整以暇地渡过冷启动阶段。当然，等到用户规模较大之后，你还是可以随时启动APP，实现APP和小程序的双端增长。

那么，你还有什么理由不这样做呢？

 

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

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编辑导语：近期，一款匿名Q&A移动应用进入了人们的视野，该款应用在一定时间内获得了可观的用户增长。不过，这是否代表着匿名社交赛道可以迎来新一轮发展？本篇文章里，作者就该款应用做了产品层和营销层的解读，一起来看一下。 6 月 15 日，一款名为 NGL

编辑导语：近期，一款匿名Q&A移动应用进入了人们的视野，该款应用在一定时间内获得了可观的用户增长。不过，这是否代表着匿名社交赛道可以迎来新一轮发展？本篇文章里，作者就该款应用做了产品层和营销层的解读，一起来看一下。

6 月 15 日，一款名为 NGL 的产品登上了美国 APP 下载榜 Top1，而在此之前，鲜有人关注到这款以网络流行语“Not Gonna Lie”缩写命名的应用。

综合 NGL 官网以及 Data.ai 数据，2021 年 12 月 10 日上线的 NGL 是一款依托于 Instagram 进行匿名 Q&A（问答）的移动应用。

在 2022 年 6 月 10 日之前，除了 4 月底进过一次新西兰榜单，NGL 几乎未出现在任何国家或地区的任何榜单里。直到 2022 年 6 月 10 日，NGL 突然出现在美国 iOS 生活方式分类下载榜第 301， 接着又在短短 5 天时间里直接一路逆袭到美国免费总榜 Top1。

数据来源：Data.ai

截至发稿，NGL 已经在美国免费总榜连续霸榜 6 天。除此之外，在过去的一周时间内，NGL 还连续登上了覆盖北美、中东北非、南亚、拉美、欧洲等 多个区域的 55 个国家或地区的下载榜 Top1。

根据 APPfigures 数据，6 月 8 日-6 月 14 日，NGL 双端全球下载量已经突破了 31 万次，更别说自 15 日开始的全球霸榜局面了，绝对是百万级别。

从某种程度上说， 从名不见经传的小透明，到一朝成名天下知，NGL 只用了 5 天，但却结结实实也为此准备了半年。

尽管目前来看，NGL 毁誉参半，但不得不说 NGL 背后的团队是十分努力的。

根据应用商店数据，自 2021 年 12 月 10 日上线以来，NGL 进行了 18 次版本更新，也就是说基本上每 10 天就会进行一次版本升级，当前版本为 3.2.8。

在这个过程中，有一个指向性的操作是 APP 名称于 3 月 28 日由原来的“ask.fun”更名为“NGL”，从某种程度上来看，从这时起团队将产品定位由原来的 ask.fm 的模仿者、跟随者，转变为从年轻用户中孕育出来的匿名社交应用。

下面我们将尝试从产品功能、营销以及未来发展可能等 3 方面，尝试分析成功冲榜的 NGL 到底是昙花一现，还是匿名交友赛道又迎来新机会。

一、依附在 Instagram 上，“不太匿名”的匿名交友应用

从外观上来看 ，不论是应用 icon 还是产品主色调，NGL 都沿用了 Instagram 的粉橘色，显然前者希望拉近与后者的关系。这种策略并不稀奇，此前以 Snapchat 为主要流量池的匿名社交应用 LMK 和 YOLO 也都选用了 Snapchat 黄作为产品色。从某种程度上讲，这些产品希望用户“误会”自己同这些社交媒体的关系。

从测评体验来看 ，NGL 产品设计的非常简单。目前，仅有“Play”和“Inbox”两个一级菜单。

在 Play 页面，当用户成功注册并绑定 Instagram 后，即可点击复制链接并跳转到 Instagram 上发布带有 NGL 链接的快拍。

当用户的 Instagram 好友点击快拍中的链接时，即可向用户发起匿名提问，提问者可以选择自定义问题、也可以点击骰子从系统预设的随机问题中选择自己感兴趣的提问。

从笔者体验来看，系统预设的问题可以说是五花八门，以下举例说明：

你打算生几个孩子； 最喜欢的乐队； 这周忙不忙； 上次说谎是什么时候； 今天过得怎么样； 有什么外号； 昨天晚上做了什么梦； 有几个前任； 谁是你的心动对象； 打算多少岁结婚 …… 依笔者直观感受， 这些问题似乎更加偏向年轻用户、尤其是学生用户，循着这些问题，笔者就已经被拉回了使用 QQ 悄悄话的年少时光。

被提问者可以在 NGL 的 Inbox 页面，查看自己收到的问题，但无法得知是谁向自己提出的该问题。而要想回复对方的评论则又必须点击“Reply”再次跳转到 Instagram 上重复以上动作。

所以实际上 NGL 是希望能够让用户实现“用户在 NGL 上发布提问诱导到 Instagram——提问者在 Instagram 上提问被传送回 NGL——用户在 NGL 上查看问题并回复问题到 Instagram”的循环。

一方面是希望提升用户的打开频率以及发帖次数，另一方面的发帖、回复也会营造出一种产品火爆的感觉，有利于产品营销。

不过在笔者和同事的测评体验过程中， 发现 NGL 的设计似乎并不符合用户的使用习惯 ，因为提问者在被提问者回答自己的问题时并不会收到定向推送，同样需要打开对方的快拍才可以查看答案，这就会导致用户很有可能会错过答案。

除此之外， NGL 的更大问题似乎出在了“以己之矛攻己之盾”上，当氪金玩家，遇上匿名社交 APP，即可解锁“半实名”问答模式。 尽管 9.99 美元每周的成本算不上太低、NGL 也再三承诺不会绝不会告诉用户是哪个具体的人，但也确实足以瓦解，一名普通用户希望借 NGL 试探心动对象的信心。

NGL 官方表示， 仅会给会员用户发放一些诸如“地点”、“性别”、“手机客户端”等通用提示 ，当用户的提问链接发放范围比较大时，用户无法通过提示猜出谁提问了哪个问题。 NGL 似乎想通过将传统提问者与被提问者之间的城墙更换为更具想象力的纱帘，来保持匿名社交调性与商业模式的平衡。

诚然，变现问题，困扰着每一届的匿名社交 APP，“不赚钱”是围绕在每一款匿名社交头上的阴云，但以笔者愚见，付费开通“透视镜”是最不明智、也最不可取的方法，用短期收益损害长期信心，无异于饮鸩止渴。而 NGL 选择开通“半透视镜”的方法或许短期内可以起到效果，但不论是用户可以通过提示简单地猜出对方信息、还是无法通过提示锁定用户，都会导致 NGL 的订阅计划被用户所抛弃。

但也不难理解，作为一个来自加州的小团队，能够给团队成员发出这个月的工资，可能要比一年内实现 MAU 百万更加诱人，况且匿名社交商业模式的探索也绝非一朝一夕就可以解决，就算有合适的方法也大概率会是一个耗时、耗力、耗钱的大工程。

但不管怎么说，NGL 此次登顶又给匿名社交的开发者以及依托大社交媒体流量池做增长的从业者带来了一些新的启发。

那么 NGL 到底是如何增长起来的呢？

二、争议也是关注，NGL 乘风而上 NGL，并非凭空出现。

当选题会上，笔者和同事说匿名社交应用 NGL 登顶美国 iOS 免费总榜时，同事的第一反应是“投了多少钱？”，这几乎是看榜单久了的反射弧式思考。

可当笔者尝试用 APP Growing Global、Ad Library、广大大等可以监测广告投放情况的平台时，并未找到 NGL 的投放记录。于是笔者开始从 NGL 产品以及社交媒体运营上寻找答案。

找到的第一个原因是 NGL 为了获取流量，“不惜进行从头到脚的 Ins 化武装”，这也是过去 Snapchat 系匿名交友产品们常用的增长 3 件套。

一是， 前面提到的 icon 和应用色调改为粉橘色 ，几乎所有的 IG 快照保存 APP 也是如此。事实上，在产品上线之初的 ask.fun 时期，产品的主色调是蓝白色，从外观上找不到太多和 Instagram 的关联点。

二是，在产品更新过程中， NGL 将应用副标题由原来的“get questions”改为“NGL APP: Get anonymous ig dms”。

当笔者尝试以“Instagram”为关键词在 APP Store 应用商店进行搜索时发现，可以直接搜出 NGL 应用，尽管排名不算靠前。但也可以浅浅说明，NGL 在 ASO 优化上是下了功夫的，而且很有可能还购买了应用商店的广告。

三是， 应用商店描述中直接增加“IG（Instagram 缩写）” 相关内容，全文如下：

1. Share your ngl.link

2. Friends answer right on your story

3. Get responses on NGL

To get even more messages, add your ngl.link to your IG Bio!

尽管这些技法算不上高明，但从过往产品增长案例分析来看，在 Snapchat 和 Instagram 两大社交媒体的相关 APP 上确实有效，有需要的从业者朋友们可以酌情使用。

而笔者找到的另一大重要原因是，NGL 是擅长借助社交媒体趋势的。作为一款依附在 Instagram 上的平台，NGL 讨论主要战场反而是在 Twitter 上。

当笔者以“NGL”为关键词在 Twitter 进行搜索时，发现最近几天基本上每个小时都会产生大量 NGL 相关讨论，有些是好评，但其实更多 Twitter 网友表示“被 NGL 尬出了三室一厅”，有些网友认为产品模式很幼稚、还有一部分认为产品很无趣、也有一部分担心匿名问答的真实性。当然也有用户表示自己通过 NGL 的问答获得了爱情。孰是孰非，个中滋味可能还需要用户自己去体会。

而 NGL 并不亲自下场参与讨论，只是把部分 Twitter 上的好评或者适合传播的素材截图转发到自己在 Instagram 的官方账号上。

根据 Instagram 官方数据，NGL 官方账号 ngl.APP 目前共计发布了 12 条帖子，收获了 3.4 万粉丝，单篇贴文最多获得将近 4000 点赞，最近三条贴文内容均来自 Twitter，且贴文均来自具有一定影响力的用户，@Tenneh 是艺术总监+电影制作人+创意总监、@Youssef 是埃及知名演员。

其中 Youssef 发布的推文获得了 1240 次转推、181 次引用以及 4538 次喜欢，被 NGL 转发至 Instagram 上也获得账号内最好关注。

以上来看，NGL，似乎很会顺势而为。

三、匿名社交不是洪水猛兽，但需要万无一失 不过仅仅如此还不够，不论是匿名交友 APP、还是匿名问答 APP，面对的困难都不仅仅是用户增长、商业变现，最难的是用户安全和数据隐私。

海外的 ask.fm、YOLO、LMK，国内的漂流瓶、悄悄话都曾名噪一时，但现在或被迫下架、或陷入增长窘境、或查无此人，根本的原因还是无力监管在匿名环境下产生的大量负面信息和负面情绪。

匿名环境可能会是用户表达真实自我的自留地，但也可能会是色情、网络暴力、负面情绪增长的温床。2013 年，根据 BBC 报道，一位女孩因不堪 Ask.fm 其他用户的言语攻击而选择自杀。2020 年悲剧再一次发生 2020 年美国俄亥俄州一名男孩因受到在 YOLO 的网络欺凌而结束了自己的生命。于是 ask.fm 下架、YOLO 和 LMK 被 Snapchat 关闭了 kit 接口。

以上悲剧，绝不是我们所以希望的“给科技以温度”的愿景，可却也真实发生着。

对此，NGL 对应的解决方案是 “使用世界级的人工智能内容审核”，过滤掉不好的东西”。

他们认为这套系统利用基于规则的字符模式、匹配算法和深度学习，可以检测和消除负面语言以及欺凌行为，且适用于表情符号，技术扫描网络以查找表情符号的上下文使用，以便能够真实阻止语言暴力”。

但仅仅如此远远不够，基于过去的惨痛案例，匿名社交需要的不是大概率，而是“万无一失”，因而在这个维度上，NGL 做得还远远不够。

尽管可能会被议论，但还是想说匿名社交并非洪水猛兽，在笔者入行初期就有看到一款心理社交 APP，允许用户匿名表达自己的情绪和困扰，其他用户可以受限制地表达自己的鼓励和安慰，另外如果用户需要的话，也可以通过平台寻找专业、有效的帮助，所以当有一次一位投资人问我“你看过那么多社交 APP，你觉得哪款产品最好”时，我坚定地说出了这款，尽管它不赚钱、不知名也不够新。

可有温度、有善意的 APP 才值得被期待、被关注呀。

 

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：自从新东方直播带货爆火之后，相关的热议话题就没有断过，新东方的一些短板问题也随之被暴露出来，要想保持长红，仍是任重而道远。本篇作者分析了新东方直播间目前存在的问题，并在最后提出了一些自己的看法，感兴趣的朋友一起来看看吧。 一个月前，外界对新东方直播带

编辑导语：自从新东方直播带货爆火之后，相关的热议话题就没有断过，新东方的一些短板问题也随之被暴露出来，要想保持长红，仍是任重而道远。本篇作者分析了新东方直播间目前存在的问题，并在最后提出了一些自己的看法，感兴趣的朋友一起来看看吧。

一个月前，外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播，仅带货454万”的数据上。抛下体面，进入直播间，俞敏洪调侃自己确实不懂直播带货。

不曾想，撑起新东方逆袭大旗的，还是东方甄选的直播间。长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉，即兴唱歌的七七，直接搬起尤克里里弹唱的yoyo，这些新东方老师，中英文带货，幽默风趣、知识面广博，犹如直播带货界的一股清流，刷新了人们对这个行业的认知。

6月16日下午14时，不到一周时间，“东方甄选”直播间粉丝就突破千万大关，目前已超过1700万。新东方在线这只股票，一个月涨幅达10倍。无数模仿东方甄选的直播间纷纷涌现，“知识型直播带货”替代了之前的刘畊宏健身直播，成为直播界的新流行。

东方甄选的红火与争议，像是一体两面，相伴而生。现有的模式和定位，从业者必须清醒认识到：它是带货属性的直播间，所以要严格遵守“人货场”的商业法则；同时，它是品牌面对消费者的具象展现阵地，因此也需要更专业化、契约化的服务链条。

“东方甄选月薪5万招主播”的消息刚刚放出，俞敏洪就回应表示，目前已经有机构在挖新东方主播，还开出高薪挖角董宇辉。6月20日，新东方在线股价跌超30%，腾讯清仓式减持新东方在线的消息也被不少人视作热潮褪去的信号，还有消费者投诉在东方甄选买的桃子霉烂长毛，更是引发了网友的热议。

一时间，东方甄选直播间出现了一些微妙的变化，虽然直播时长依旧保持约19个小时，董宇辉也依旧出现在直播间中，内容表达，情感链接，这些前端的表现已足够，但回归到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播带货这条河流，短短半年时间不足以补齐这堂课。

一位最近刚刚进入东方甄选直播间的食品商家告诉「电商在线」，“入选全靠品类优势，具体什么选品逻辑还是很模糊，比不了大的主播”。

在一夜成名后，东方甄选直播间如今销售额和销量都在下跌，想要保持长红，不做“月抛”，这回商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。

一、补齐这块短板 6月9日，东方甄选粉丝数量还在110万，6月16日下午两点左右，东方甄选粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从6月9号的351.5万元，涨到了6月16日的6675万元。

东方甄选的冒头，正逢超级主播缺位和平台流量扶持倾斜等因素，但直播间能够出圈，究其原因还是东方甄选输出了足够优秀的内容。

在网友们因为董宇辉涌入“东方甄选”直播间之后，又陆续发现新东方的直播老师们各个身怀绝技：散文式带货，乐器信手拈来，媲美德云社的段子手……知识类直播引来了大批网友进入直播间“上课”，不少网友表示：“我这不是直播购物，是在‘知识付费’。”

直播电商的本质是带货，在电商核心的人货场三要素里，新东方最有优势的其实是“人”，俞敏洪也曾表示，新东方老师谈吐幽默，直播时可以分享各种各样的知识，这也是一个专业主播需要的素质。

但目前而言，能够出圈的还是董宇辉一名主播，在目前直播行业“做号不做人”的趋势下，董宇辉出众的个人IP，对东方甄选直播间长久而言并不是一件好事。同时，主播们在解说商品时也出现了较大的差异，在面对不熟悉的产品时，时不时会出现短暂的停顿冷场。

以“东方甄选”为关键词搜索，能在抖音上陆续查到一系列账号，比如东方甄选之图书、东方甄选之3C数码等垂类矩阵账号，目前只有图书账号在直播发布内容，其余账号暂时还未有动作。尝试矩阵化的发展方向，避免和个人实现强绑定，已是东方甄选直播间的行动策略。

在曝光、股价、品牌上实现了跨越式增长后，6月20日，新东方在线股价开盘即跌超8%，收盘跌超30%，一些媒体报道，腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。紧接着就是东方甄选带货桃子疑似“翻车”的热搜，随后黑猫投诉、小红书等平台质疑东方甄选品控的评论也引发大家关注。

一位生鲜类目的商家向「电商在线」表示，这次东方甄选的桃子霉烂长毛很难说清是不是“翻车”，消费者是到货两天后才取货，正值夏日，桃子这种水果闷了两天就更容易出现问题，“很难说清是什么时候开始变质的”。

“翻车”一说并不准确，但这在某种程度上暴露了东方甄选的弊端，那就是后端的选品、供应链、物流等问题，从俞敏洪奠定直播间主要带货农产品开始，新东方就不得不面临线上生鲜履约的诸多问题。

二、选品跟不上爆火的速度 去年11月，俞敏洪直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，“整合上下游资源，帮助农产品销售”。

在去年12月28日助农首秀直播中，东方甄选直播间上线了31款商品，包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多款农副产品。

半年过去，选品上也有了一些变化，或者说做了更多的尝试：蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间卖过美妆护肤、3C数码和厨卫家电等多个品类，部分商品不止一次进入了直播间，比如CPB长管隔离，在30天内关联直播场次有16场，雅诗兰黛小棕瓶在30天内关联的直播场次达到了21场。

随着直播间走红，这些美妆护肤类商品就从直播间消失了，可能是因为转化率不高，也可能是因为东方甄选想要回归到农产品+图书的选品上。

小红书上，有相关人士表示直播间售卖的家居百货、小家电等商品，是在火之前就开始合作了，“东方甄选火了后，商务的微信被加爆，仅图书类商务还有300多个好友没有通过，连短信都来不及回，现在商务表示只接食品和书籍”。

也有品牌方表示，目前抖音有专门的小二在类目群里联系重点商家填选品表，平台出面帮忙进行品控把关筛选，和东方甄选直播间沟通联系，也有一位商家透露自己是食品相关的厨具类品牌，也被邀请填写了选品表。

润米咨询创始人刘润曾在公众号中提到，东方甄选负责人孙东旭表示，直播间选品有四点：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他产品选最好的农产品生产厂商合作保证品控，三是团队全员试吃投票，四是在直播间匿名购买产品检测。

围绕着上述选品逻辑，有商家告诉「电商在线」，接触下来品牌方不足以了解新东方的选品团队有多大、有几轮、有什么选品流程和选品标准，“相比于一些头部主播，新东方的选品流程还未完全透明”。

俞敏洪在一次直播中表示，东方甄选目前不收坑位费和大量样品，因为不收坑位费反而能掌握主动权，如果商品反馈不好，就可以立即解除合作。同时，有媒体报道，东方甄选透露会将客户在意、复购率高的产品做成自营产品。这样的操作，更接近于将消费评价反推到选品之上，用消费者的评价来缩小选品池。

由此看来，新东方的选品能力暂时还跟不上直播间爆火的速度，也不及一些平台内的大主播。一些社交平台上，也有消费者表示，看了几天直播，其实新东方直播间的商品并没有什么特别大的变化。

三、俞敏洪向罗永浩取经？ 在遭遇选品“翻车”后，对想要做农产品的新东方而言，在人货场之中，最需要补齐功课的还是在货上。想要做好农产品，需要深耕供应链，但这也是最难的一点，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉「电商在线」，不仅是直播电商，即使是普通电商，也需要在生鲜类农产品供应链上做很多测试，比如产量预估、销售量的预估等，让源头端和市场端做到一个更好的匹配。

目前，东方甄选直播间售卖的商品更多还是合作商家自行发货和售后，品控也由商家自己把控。相比于标品，农产品这类非标品的品控、仓储和物流都有更高的要求，尤其是其中的生鲜类产品。

之前，罗永浩与花点时间合作售卖520玫瑰礼盒，不少用户收到鲜花后反映有质量问题，罗永浩团队的解决方式是按原价再额外补偿，赔偿金额达到人民币一百多万。

东方甄选直播间的这次桃子“翻车”，虽然及时进行了退款解决，但这其实是生鲜商家的基本售后操作，想要真正解决问题，还需要打通供应链从源头把关品控。

从新东方透露做自营品牌，想要自建供应链也能看出，新东方想要从源头把握品控：自营商品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控，也更能保证品质。

之前，新东方就表示自有品牌产品都必须送去质检，也要飞到产地去做检查，但观察发现，目前东方甄选自有品牌其实更类似于“贴牌”——厂家代工生产，主要为大米、玉米和蓝莓原浆等，并不是生鲜类产品，也比较好把握品控。

一位水果商家表示，为了保证品质，他们大多会去实地考察，因为水果影响因素太多，新东方想要做到这样的模式，去做自营生鲜品类，就需要更多的投入和人手。

想要自建供应链，还有一个因素是因为利润问题。自建供应链可以降低成本，自有品牌可以让东方甄选有更大的定价空间，也能让消费者为“感性因素”买单。

百联咨询创始人庄帅告诉「电商在线」，目前东方甄选还是“贴牌”卖货，但这种自营品牌，其实能够在一定程度上让商家拥有定价权，也能避免直播电商中常见的价格战。

观察也能发现，目前东方甄选直播间主要销售的品类还是食品饮料、生鲜蔬果和图书为主，相比于其他售卖彩妆护肤、3C数码等商品的头部主播，客单价并不高，而通过自营品牌，能一定程度上解决客单价问题：之前被热议的“6元一根玉米”，代工厂家在1688上的价格是10根33元，虽有东方甄选玉米选品标准可能更高的原因，但其中不乏有为“情怀”支付的因素。

东方甄选的直播间想要长红，离不开强势的品控。往远看，超级头部主播的多级选品能力；往近说，原新东方老师罗永浩对商品的把控，都是新东方学习的对象。对于主攻农产品的东方甄选而言，面对汹涌而来的流量，他们可能需要比拥有着一个百人供应链团队的罗永浩更努力，从“货”出发，做好承接。

 

作者：王崭；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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编辑导语：从刘畊宏到董宇辉，“现象级主播”一个接一个，他们在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单，随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。然而，市场竞争残酷，直播间的风水轮流转，谁能长青呢？ 互联网仍然在孜孜不倦地制造“顶流”。 今年以来，“现象

编辑导语：从刘畊宏到董宇辉，“现象级主播”一个接一个，他们在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单，随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。然而，市场竞争残酷，直播间的风水轮流转，谁能长青呢？

互联网仍然在孜孜不倦地制造“顶流”。

今年以来，“现象级主播”一个接一个，在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单，随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。

东方甄选直播间里的董宇辉，一边拾起老本行教英语、分享人生感悟，一边直播带货卖牛排、卖大米，住在了热搜和带货榜上。从6月13日开始，东方甄选一周增粉近1400万，同时据新榜数据，直播间一个月销售额已达4.34亿元。连带着戏剧性发展的是新东方在线的股价，从低迷停滞到一度拉升7倍，接连暴涨后又因遭腾讯、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。

新东方在线今年以来股价走势

在董宇辉和一批新东方“转业”老师们之前，席卷全网的是靠一套《本草纲目》健身操翻红的“台湾过气男艺人”刘畊宏。4月17日之后的一周内，刘畊宏涨粉近3500万，同时新抖数据统计，4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿，单场直播在线观看人数最高超过5000万，打破了抖音平台今年以来的最高纪录。

有关其商业价值的讨论层出不穷，一份网络流传的商务合作报价单显示其冠名直播价格已达500万。但他已明显触到粉丝数天花板，增粉速度逐渐趋缓， 昨日单日净增仅9万+，是巅峰时期的九牛一毛。

这是衰落的序幕吗？在直播间，硬币的正面是爆红、出圈、变现；但反面，是被流量之浪拍在沙滩上的前网红们。张大奕、雪梨、薇娅，在一夜之间从顶流走到了销声匿迹。

高光时刻，璀璨却短暂。市场竞争残酷，观众口味刁钻，直播间的风水轮流转。 主播们根本来不及做“时间的朋友”就被后浪迭代，被粉丝遗忘。人人都想长青，却被裹挟在时代的洪流中滚滚向前。

谁能“续命”？

01 合谋与偶然 顶流的快速迭代总是会引发“谁将替代谁”的议论。我们可以用几个维度的数据，对比来看当红直播间东方臻选和刘畊宏账号目前的运营状况。

刘畊宏与东方甄选抖音账号对比

刘畊宏的抖音账号粉丝量目前为7211.3万，短视频大概维持在日更状态，健身直播的频率是一周五次，已有超过256万人“想看”了今日晚上七点半开始的直播。

相比之下，东方臻选主账号的体量明显小很多。截至发稿前其粉丝量为1807.6万。除了凌晨时段，新东方的直播几乎每日不停歇，主播轮番上阵。同时其短视频内容的更新也相当勤快，一天能发十几条，主要是直播内容节选。

从下图的涨粉曲线可以直观看到：刘畊宏账号明显体量更大，但如今确实是“爆红”阶段已过，其粉丝净增速度已经趋缓，昨日单日净增9万+；东方甄选也呈现相似的曲线，虽然还在快速涨粉，昨日单日净增57万+，但粉丝增量在6月16日到达一个峰值后开始下降。

飞瓜数据截图

事实上，刘畊宏和新东方两个直播间的走红时间并没有重合，热度也不是绝对的“此消彼长”。两者的直播内容类别不同，也不属于同一个赛道，很难说存在直接的竞争关系。虽然就其“顶流”的本质来看，两者都是在同一个平台内竞争观众有限的时间和精力；但对用户而言这也并非是“二选一”的局面，毕竟在抖音的直播之外，仍有太多可能吸引注意力的内容。

不过跳出用户视角来看，如今的“顶流之路”确实很残酷。

可以发现，无论是刘畊宏还是东方甄选，成为抖音“顶流”都不是能够一夜成名的易事。他们的“走红”背后有着个人、直播团队以及MCN机构的共同努力，但即便群策群力，也仍要经历一段不短的蛰伏期。而且获得关注、成为现象级，又都带有一定的偶然性。

刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音，在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现。他曾与罗永浩的“交个朋友”有过合作，在2021年12月与无忧传媒签约后也再度开启过直播带货，但成绩一直不起眼。据新抖数据，自去年12月至今年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。

直到开始尝试直播健身，刘畊宏才真正迎来了自己的高光时刻。在出圈之后，平台也很快开始联合其他健身赛道创作者和商家开始推波助澜：打造“宅家”、“健身”相关话题，又集结运动类目商家，让观众“边看边买”。于是，这个雪球才得以越滚越大。

成立东方甄选是教育行业一夜入冬之后，新东方在困境中无奈选择的一条路。“老实人”俞老师是有观众缘的，文绉绉地上播，大家佩服，但不看好，也不肯掏出钱包。去年12月28日，东方甄选和俞敏洪两个账号直播间首次带货，销售额合计破500万元，这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并没有一鸣惊人，再想想新东方的体量这一数据也不算突出。

直到6月，主播董宇辉幽默风趣又有知识含量的直播引起关注和病毒式的传播，东方甄选才打开了知名度。俞敏洪在个人公众号老俞闲话中也直言“没想到”，因为这风格是自开播以来就有的，只是现在被更多人看到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关注以及平台的流量扶持，东方甄选才被送上了“顶流”位置。

俞敏洪个人公众号老俞闲话

02 行走在刀刃上的「顶流」 或许你还会疑惑：当下探索直播出路的明星网红千千万，为什么成为顶流的“偶然性”就会发生在他们身上？

答案，其实是内容。

与造出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同，抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引，从而产生对主播个人的认知和了解，而后才能够谈及用户粘性、信任度以及消费选择等等。从商品到直播内容，从内容到带货，虽然如今各大平台的直播带货呈现方式类似，但这确实是两个相反的业务逻辑。

抖音定期会重点扶持某个赛道的内容或是某些IP，即使做电商也会强调“兴趣电商”。 最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品，而是内容，前者是健身，后者是知识。 他们都有极强的内容创作能力，而且具备专业性。相比靠没门槛的审丑、博出位直播，比如“蹦迪式”直播，他们的内容显然更符合大众审美，也具有一定的实用价值。

另外刘畊宏和东方臻选的爆红，也是因为其产出的内容踩中了一些时代因素， 这是再专业的人和算法都预料不到的。比如刘畊宏的健身内容出现正值疫情居家时期，无法外出的大众急需一些趣味的活动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热，有击中群众的梗，也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

不过也正因为是内容，“顶流之路”才呈现出了残酷性。

主播=内容，这意味着爆款难复制、难规模化、不可持续。 明星尚且有持续不断的新作品来丰富自身，但主播往往就是重复做一件事、以同一个风格走一条路。所以他们即便是被认为是有IP属性，但生命周期依然会比明星还短。

而且相比于制作好、审核后才得以面世的内容， 直播的即时性也在将风险放大， 稍有不慎就会直接影响到用户的反馈，好口碑转瞬就可能“翻车”，商业世界随即就会崩塌。

一个古早但典型的例子是张大奕。作为图文时代的顶流网红，从微博引流到淘宝网店实现变现，一帆风顺；其背后的如涵作为“网红第一股”，2019年成功在纳斯达克上市。但张大奕个人的高光时刻转瞬即逝，如涵自从上市后也一直被“如何复制下一个张大奕”的问题所困，仅仅两年后便以退市落幕。

以前说三十年河东，三十年河西。而现在的周期，太短了。 顶流们被各种因素推到风口浪尖，而这只是个开始。流量意味着商业价值，但这是一把双刃剑，用的好变现成功，用的不好就反噬。在网红的生命周期曲线面前，谁都不能幸免，大家都在小心翼翼地续命。

比大红更难的，是常红。如今，刘畊宏和东方甄选也选择了两条完全不同的路。

由于之前带货经历的不成功以及对口碑的担忧，刘畊宏在走红之后对带货的态度很谨慎。作为因网红身份翻红的明星，他在变现路径上选择了更偏明星的路线，包括通过直播软植入和代言的方式进行变现，比如穿上全套FILA、官宣九阳豆浆代言等，带货也是通过妻子王婉霏的账号试水。如果之后直播间热度持续走低，只做冠名、代言不够用，得益于有明星和网红的双重身份，刘畊宏也会有较大的探索空间和可能性。

东方甄选则不同，新东方本是直接奔着卖货来的。在网红周期越来越短的当下，直播带货被验证为是最快、效率最高的变现方式（对比吴晓波、罗振宇知识付费的困难）。不过选择“农产品”这一主赛道也是挑战很大的一条路。因为其后端的渠道、供应链等才是电商长久的保证，人、货、场，缺一不可。李佳琦的美腕、薇娅的谦寻，都是例证。

上周，有报道称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。无论是“人带货”还是“货带人”，到消费者手里的货质量不行，差评都会损害苦心建立的好感和信任。

据红星新闻报道，有网友在东方甄选直播间买了桃子后，发现质量不佳后投诉。也有消费者发出质疑，“高价农产品值不值？”东方甄选的供应链建设和品控管理，已是迫在眉睫。

直播间没有永远的顶流，也没有顶流会有永远的好运气。

在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪深谙这个道理。6月19日，他在直播里表示，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。“我关心的不是东方甄选能做多大，我关心的是东方甄选事情到底有没有做对，以及东方甄选到底能走多远。”

热度褪去之后，顶流们要面对一个充满问题的新常态：如何持续内容创新力？如何建设后端的“基础设施”？如何更敏锐地抓住商业机会？如何坚定所做之事的长期价值？

 

作者：陈文琦

来源公众号：真探AlphaSeeker，穿越市场迷雾，真心探索价值。

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编辑导语： 即时零售即以“即时配送”为动力，提供高时效性的零售到家业务，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售型业态和消费新模式。并且各大互联网平台也相继进行电商布局，进行着电商的时效竞争。本文将对此进行分析解读，值得一看。 社区团购之后，巨头们的注意力又齐刷

编辑导语： 即时零售即以“即时配送”为动力，提供高时效性的零售到家业务，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售型业态和消费新模式。并且各大互联网平台也相继进行电商布局，进行着电商的时效竞争。本文将对此进行分析解读，值得一看。

社区团购之后，巨头们的注意力又齐刷刷的转向了即时零售。

美团、京东、阿里、拼多多等企业均在此行列。一位电商零售行业人士表示，即时零售重在考验平台供应链与履约配送前后两端的能力，京东等有供应链优势、美团末端配送能力强，基于原有业务积累，当前即时零售的主要玩家便是电商与本地生活相关企业。

即时零售并非新概念，最早可以追溯到2014年基于线上线下融合而诞生的多点、京东到家等平台，而后也有每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商入场。但长期以来实体商户的线上化渠道仅作为模式补充，叮咚、每日优鲜等也陷入前置仓重投入的亏损当中。

2018年左右，美团、京东、阿里等互联网企业才相继入场，不过始终不温不火。直到近两年疫情的催化，即时零售的价值被空前放大，各大厂加速迈进，即时零售也在巨头的主导下进入深水区。

一、群雄逐鹿，京东美团争先 618原本是传统远场电商的节日大促，如今参与商家、配送场景等进一步突破线上商家远距离配送的模式。依赖于即时配送服务，线下实体商家参与到了这场电商节的狂欢之中，而这便得益于平台对即时零售业务的布局。

由于疫情影响，传统电商物流受冲击，今年一季度大半个中国陷入发不了货的境地。而立足于即时消费的美团买菜与闪购、京东到家、叮咚买菜等却在此期间为消费者日常生活所需发挥着保供作用。

即时零售在此背景下被各巨头提上了前所未有的高度。

今年一季度财报，各家纷纷突出即时零售相关业务成果。2022Q1财报显示，京东全平台新增年活跃买家约1000万，其中560万来自京东到家，成为主要拉新动力。根据达达集团的数据，今年一季度京东到家业务实现营收14亿元，同比增长80%；同时京东到家、京东小时购已有超 15 万家全品类门店上线。

京东与达达集团的合作始于2016年，但从去年开始双方在即时零售方面的合作进入新阶段。去年双11前，京东和达达正式对外发布由双方联合打造的京东小时购业务，整合京东内部即时零售业务资源，由达达作为实际操盘手。

今年3月，京东又进行了一项组织构架调整，新成立了同城购业务部，任命达达集团副总裁何辉剑为同城购业务部负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。

同城购业务部将整合原京东零售-全渠道到家业务部以及技术与数据中心-全渠道生态部部分职能，主要负责拓展、丰富多种到家到店业务场景，其中包括同城生活业务部以及同城餐饮业务部，如同一个低配版的美团。

京东整合集团电商与实体零售资源，将同城业务提上战略高度。

去年9月，美团首次召开“2021美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

美团闪购隶属于到家事业群，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中当时认为，互联网零售市场将从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）。“未来 5 年，即时零售规模将从目前的 2000 亿增长至 1 万亿。”至于美团闪购打算分走多少蛋糕，美团闪购负责人肖昆给出的答案是4000 亿。

美团闪购在第一季度美团“新业务及其他”营收145亿元，同比增幅达到47%，同时在总营收中的占比中达到31.3%。其中，美团闪购的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%，美团买菜订单量同比增长120%。王兴此次表示，美团闪购能够更好地满足消费者对于“万物到家”的即时消费需求，美团也将继续把包括美团闪购在内的零售业务作为主赛道。

阿里在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条，但均强调即时配送能力。其中饿了么所在的本地生活服务在今年一季度营收同比增长29%，是当前阿里增速最快的板块。

另外，拼多多也在近期招募具备24小时同城送达能力的水果商家，重点从北上广深试水；抖音也开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，在广州、深圳及杭州等城市试点。

上述电商零售行业人士表示，目前京东和美团是做得最好的，市占率居于行业前二，随后就是阿里。这主要是因为京东在供应链整合和渠道等方面已具备先发优势，而美团则胜在外卖业务培育的即时消费心智和配送体系。

疫情养成了用户即时消费的习惯，同时即时零售作为一种新的消费模式，是各平台在老业务增长承压之际衍生出的新增长动力。美团和京东在今年一季报中明确将即时零售业务作为2022年的重点发力方向，两者作为行业领先者，其竞争不可避免。

近日京东表示将进军外卖市场，同属于“同城业务部”。达达集团支撑着京东同城零售的配送工作，进军外卖则是从送商品延伸至送餐食。这与美团从送餐食扩展至送万物是一个道理，均是将原有基础能力复用至更多的业务。

随着各平台在零售和同城两个领域的不断延伸，平台间重叠的业务也会越来越多。

二、拓品类与提时效 特殊的消费场景催生着新兴业态，社区团购的出现、生鲜电商迎来发展小高峰，零售行业始终在根据消费者需求的变化而迭代。

即时零售如同社区团购与生鲜电商的再进化，其中主要体现在品类的扩展与时效的提升上。

在此之前，即时配送主要应用于餐饮外卖与生鲜等急需且储存困难品类。疫情对线下和传统电商购物的阻碍在今年一季度有扩大趋势，助推即时消费场景下的用户需求进一步从果蔬生鲜扩展到日用消费、3c电子产、医药等更多的品类。

物流配送的实效性往往影响着消费者的选择，配送愈及时，体验愈佳。如今即时零售仍处在消费者心智的培养与开发期，尤其对于都市年轻用户群体而言，即时消费的需求是必然存在的。

当前即时零售的主要玩法则是平台模式，通过整合线下实体商家以及前置仓，根据距离辐射周边的消费群体，其本质仍是外卖模式。因此在用户惯性思维的影响下，美团、饿了么等平台则占据了一定的用户思维优势。一位加盟京东便利店的商家告诉光子星球，目前他们只入驻了美团和饿了么两个外卖平台，对于“京东到家”他甚至都还没听说。

从餐饮外卖延伸至日常消费品的配送，商家与消费者选择外卖平台的心智更加成熟。

线下商超、便利店、生鲜店等是即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点，这些线下门店间接成为了平台即时零售的前置仓。

社区团购直到行业熄火也未能实现扭亏，除了高额的补贴，还有便是社区团购的重资产投入模式拉高成本，物流配送、网格仓等投入导致收益与成本不对等；同时，社区团购次日达+自提的模式，在疫区基本失效，因此即时零售更加强调即时配送。另外，以重资产自建前置仓的叮咚买菜、每日优鲜同样陷入了亏损、退城的泥沼中。

如今即时零售通过线上线下结合的模式，便直接规避了平台完全自建的重投入风险。同时，在疫情的大环境下，实体经济受挫，线下商家同样渴望线上化转型。

一位永辉内部人士表示，永辉在一二线等大城市的电商渠道销量已经能占到20-30%左右，其中线上化渠道主要包括美团、饿了么、京东到家、以及自有电商App永辉到家。

“超市也很希望和外卖、电商等平台合作，因为他们有运力、平台有流量。即便消费者在自有平台“永辉到家”下单，同样是美团和饿了么的配送团队。”

对于线下门店的整合，京东到家目前主要以大型商超为主。一位曾做过京东到家代理商的人士表示，京东到家的履约一定程度上受制于运力能力，承接京东即时配送的达达集团众包骑手占比大，运力还不太稳定。

不过京东若要深耕即时零售与外卖业务，盘活达达快送是必然趋势。

京东的优势在于品类与sku。京东小时购、京东到家在整合线下实体商家的同时，还有京东零售主站与京东线下实体（京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店）等供应链体系的支撑。

美团闪购的平台模式更加突出，不过为了进一步补给sku，美团在2020年推出了“闪电仓”，促进让商家专注于线上店铺经营。

即时零售重供应链与配送，如今玩家们仍在补课。

三、行业长跑 即时零售仍是一个新兴的、处于投入与增长期的业态，美团、京东等巨头基于原有竞争优势领先一步，但盈利问题仍然未解。

京东到家上线8年，美团闪购上线4年，从时间纬度上并非新兴业务。

包括美团闪购在内的“新业务及其他”仍然是美团最烧钱的板块，今年一季度净亏损90亿元；以京东到家和达达快送为主营业务的达达集团在今年一季度的净亏损为6.04亿元。

“小时达、最快分钟达”的模式考验着平台方前后两端的能力，“所买即所得”的即时消费模式对于消费者体验提升必然是好事，但平台也背负着更高要求的履约能力。

履约和供应链能力如何提升、履约成本如何降下来等是影响消费者选择的关键因素。现阶段快消、生鲜等品类的即时配送成本与速度有在明显优化，但美妆、电子产品等更多的品类由于线下门店稀疏，远距离配送产生的高昂配送费用仍在劝退消费者；同时对于非急需用品的购买，如何培养用户的消费心智等也是疫情缓和后平台可能需要面对的问题。

当前零售品类的线上化率仅为11%，如今零售品类线上化正处于加速期。行业数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。行业市场规模很大，但这必定是一场长跑竞赛。

 

作者：何芙蓉，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍编辑导语：消费下行背景下，电商平台的附加值被打碎：我们平台卖正品！不好意思，大家都是正品；我们送货最快！不好意思，快不过美团；我们的服务最好，不好意思，品牌售后足矣。商业又回归到了价格本质

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍编辑导语：消费下行背景下，电商平台的附加值被打碎：我们平台卖正品！不好意思，大家都是正品；我们送货最快！不好意思，快不过美团；我们的服务最好，不好意思，品牌售后足矣。商业又回归到了价格本质。

很久不写商业文章，但是经过这个618之后，还是有话想说，电商果然无垄断。

时至今日，电商核心竞争力的几大要素似乎都在逐步失灵，保真、快、服务态度等等都不再那么重要，消费者似乎只关心一点，价格。

核心要素再一次加大了核心的地位，当所有人的收入和消费能力变弱之后，价格的核心地位就变得更加不可撼动。

就拿我们公司来说，618采购电脑，以前会毫不犹豫去京东下单，因为公司的服务和售后包括对于企业客户的友好度，京东都是之前做得最好的，但是今非昔比啊，一台Macbook Air买下来，拼多多的百亿补贴就是比京东便宜一千块，而且支持验货，那这个时候，五台笔记本就是5000的差价，毫无疑问这个订单会跑到拼多多去，所谓的忠诚度就不存在。

我说的这种情况，是不是个案？你去看一看拼多多过去一个季度的财报就会发现，净利润26亿元，去年同期净亏损29.05亿元。这家靠低价起家的电商巨头，已经连续四个季度盈利，曾经竞争对手判定他们一停掉补贴立刻就死的言论，已经不攻自破。

而这个618，除了主场作战京东还在大幅度推广和宣传之外，阿里和拼多多已经基本不再强调营销方面的动作，因为你说再多，大家还是会去比价，这个已经是用户习惯了。

懂的都懂，消费者已经进入了比价时代，这个时候，没有什么比更低的价格，更能吸引他们的购买欲望了。

一、保真失灵 放在十五年前，在网上买东西，大家吐槽的最多的就是假货，这也是曾经京东能够在阿里的巨大压力下活下来的一个核心竞争力，后来阿里摆脱了这个魔咒，拼多多又继承了这个衣钵。

但是十五年后，假货这个问题，还能困扰一个电商平台吗？

答案是越来越难，因为互联网在中国发展了二十多年后，基本上现在购买的主力军都是互联网一代，信息透明带来的就是基本的辨别能力，而商家和厂家也适应了这种变化，大家都知道假货没有空间了。

而标准化产品，也基本上杜绝了假货的可能，苹果你山寨不了，翻新可以通过串码识别，小米手机，你山寨一个的成本比厂家还贵，没有山寨的价值了。

而门槛较低的产品，会立刻被媒体和用户曝光，平台也不愿意承担这种风险，索性有假冒伪劣的那个功夫，还不如自己做一个品牌，所以我们今天可以在电商平台上看到一堆所谓的新国货，或者去品牌化的产品。

所以，现在除了拼多多偶尔还为这个问题烦恼之外，其他的电商玩家，都不再强调这个事了，大家卖的都是真货。

假货？买到就是赚到，不是都搞假一赔十吗？

二、速度失灵 当日达、次日达，大概七八年前，电商在送货速度上卷过一波，大家都开始提速，谁送货快，也成了消费者买东西的一个重要考虑因素。

但是，时间到了2022年，当外卖小哥在一二线城市成为基础设施般的存在后，还有人提送货速度吗？你再快也快不过美团，人家半个小时送达，真有急事，毫无疑问会选择美团。

前段时间，因为商务需求，我们着急买一部手机，就毫不犹豫地在美团下了一个半小时达的单子，价格比淘宝、京东也没贵多少；而平时公司里日用的办公用品，打印纸之类，也都是去拼多多买，虽然送货慢，一般得五天左右，但是毕竟便宜了非常多。

现在整个物流行业已经逐渐同质化，顺丰不做电商生意，也活不下去，京东物流寄个快递甚至比三通一达还便宜，如果抛开京东城市中心仓备货这种模式之外，需要第三方卖家发货的，速度基本都差不多，快也快不到哪里去，慢也慢不到哪里去。

那么，既然如此的话，速度就成了一个可以忽略不计的因素了，急用人家用同城配送，不急用只需要价格低，等个一段时间也无所谓。

三、服务失灵 售前售后服务，也是此前电商一个重要的核心竞争力，毕竟很多贵重的东西，有一个良好的售后是非常重要的。

但是，自从大家认识到私域流量的重要性之后，很多品牌都会把电商过来的用户转化成私域用户，毕竟平台要抽成，这种转化过程中，售后服务也一并跟着转化了，很多企业通过直接的售后服务，维护了更多的客户关系。

前段时间，我家里的小米电视屏幕出现了问题，一开始我是买了京东的保险，电视坏了之后先是找了京东的售后，但是售后告诉我，你可以先去找小米保修，他们有三年换屏的服务，你如果把我们这个服务用了，就等于浪费。

这个问题，就有意思了，既然小米自己就可以保修三年，那么我当时买的这个服务的价值在哪里呢？等着三年坏两次不成？

这个案例，侧面反应的问题就是，当商业环境健全之后，各个厂家自己把售后做得很完善了，那么平台的服务就略显无效了。

可以说，每一种竞争力，都是时代赋予的，在商业不诚信的时代，就需要平台提供服务，在商业诚信建立起来后，这就是买卖双方的问题，平台的作用越来越小。

四、价格有灵 淘宝的全、京东的快、拼多多的便宜，这是很多人给电商三巨头的定义。

“我自己买手机也去拼多多买，羊毛多，不薅白不薅。”很多京东和阿里的公关，都这么说，由此可见，黄峥在占据五环外后，采取的百亿补贴是多么的正确。

按说买衣服和鞋子，正常都是淘宝的强项，货全价格低，但是这个618我买了四双鞋子，却是在京东交易的，这四双鞋平时得3000多元，618打折只需要1000元，比淘宝便宜100元，于是果断在京东下单。

事实上，现在的电商玩家们，已经各自逐渐在打破对方擅长的渠道和SKU，而消费者的选择也非常简单，同样的货，三家一起比价，谁家综合下来便宜，就在谁家下单，人人都是算账高手。

而且，这种比价的趋势会持续性下去，看看隔壁的日本社会，我们就能轻易发现这种端倪。

首先，标准化的产品，大家很难再拉开差距，除非你往里面补贴，就像拼多多补贴苹果、华为、小米这些流量品牌一样，大家最终都是靠其他非标产品产生利润。

其次，去品牌化，为什么今年天猫也要自己玩自有品牌的产品了，其实像网易严选、京东京造这种模式，就是去品牌化的模式，你确保品质，满足消费者良好体验，有没有品牌不重要了。

第三，减少不必要投入，把所有资源都放在让利上，营销、广告、人工等等开支，都可以减少，然后把产品的价格打到最低，要知道拼多多目前才8000人，这种轻资产模式，多么可怕，而阿里和京东都是几十万人，成本不言而喻。

五、结论 重资产必须开放。

在经济大环境好的情况下，我们可以把商业模式做得很重，每一个环节都精益求精。

但是这种封闭式的系统，也有后遗症，因为这需要高额的利润来支持，当经济大环境不好之后，消费者降低了生活预期，降低了消费频次，那么平台就无法获取更加高的利润，这些之前留下来的重资产如何养活？如何运转就成了很大的问题。

那么，就必然要把这些曾经只服务自己的资产，配置给整个社会使用，这样才能继续维持运转，但是与此同时难免就会出现与竞争对手的合作的情况。

比如说，菜鸟和京东物流，前些年大部分的精力都在自家业务之上，所以年年亏损，现在行情不好之后，这两家公司就必须要自我造血，必须把接口打开给别人使用。

所以，在后面不远的将来，我们必然能够看到，从阿里和京东中，分拆出来越来越多的需要对外合作的业务部门，因为吸主营业务血的时代过去了，你不出去吸血，就是等死。

阿里云如果不是对外开放使用，单纯靠阿里，能做这么大吗？

反而，像拼多多这种轻装上阵的公司，占了便宜，等你们开放资源了，我就接入使用好了，何必辛辛苦苦自己去一点点从头来呢？阿里投资了三通一达，不照样还得乖乖给人家拼多多送货？京东的流量不照样也得去新锐玩家抖音那里获取？

互通互联，越来越卷，这是中国电商必然要面对的结果，就看谁家跟上游制造工厂的关系更铁了。

真相无法揭露，只能接近。

 

来源公众号：陆玖财经（ID：liujiucaijing69），真相无法揭露，只能接近。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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