编辑导读：幼儿体育教育是一个急需数字化转型的传统行业，如何通过对数据价值挖掘催生的新商业模式，是必须要考虑的问题。本文作者对此发表了自己的看法，一起来看看吧。 目前，我们已经进入了一个由数字化引领第四次工业革命浪潮的全新时代。 从产业视角来看：数字化与行业场景

编辑导读：幼儿体育教育是一个急需数字化转型的传统行业，如何通过对数据价值挖掘催生的新商业模式，是必须要考虑的问题。本文作者对此发表了自己的看法，一起来看看吧。

目前，我们已经进入了一个由数字化引领第四次工业革命浪潮的全新时代。

从产业视角来看 ：数字化与行业场景相结合，可对传统行业进行赋能升级，全面改变当前供给侧产能低端的现状，实现产能的质量提升，推动供给侧结构性改革；同时也充分链接需求侧，通过对数据价值的发掘，深度重构行业的商业模式，催生新的行业机遇。 从企业视角来看： 所有期望做大做强、向规模化发展的企业，都需要数字化转型。数字化转型不仅是长期战略，更是企业管理进化和迎接未来挑战的主要手段。不管是数字原生企业（如互联网企业），还是非数字原生企业（如传统企业），数字化转型都围绕着这样的。 底层逻辑：促进企业可持续地有效增长；提升效益、降低成本、构筑长期竞争优势。

下文中将提到的“幼儿体育教育”行业就是这么一个趋需数字化转型的传统行业，而身在其中的我们（企业）则是行业数字化转型的推动者，也是数字化转型的第一站。我们经历了对行业传统模式的数字化改造，经历了数字化转型过程中对数据价值挖掘催生的新商业模式，并引发了更具使命感的探索之路。

一、幼儿体育教育是个怎样的行业 幼儿体育教育，是指3-6岁阶段儿童的体质教育、健康教育，主要以幼儿参与运动培训课程的方式展开。在其中，既有专注于提升幼儿平衡能力、协调能力、灵敏性、柔韧性等基础能力的基础运动培训；也有兼顾体质提升和兴趣培养的专项运动培训，比如足球、篮球、平衡车等。幼儿对于这些运动项目的参与，不仅有利于生长发育与健康，还能增强环境适应力，促进认知、情感和社会心理发展，使其掌握基本动作技能和养成终身锻炼的习惯。

相信已为人父母的朋友都会有着切身的感受：相比其他，幼儿的身心健康永远是第一位的。而且，教育观念的逐渐转变也让家长开始主动将更多的精力由智育教育转向孩子的体质教育、健康教育。同时，除却家长关切度的不断提升，幼儿体育教育的开展与实施，更是国家政策的要求和趋势导向，幼儿园的相关管理规定也对开展幼儿体育教育作了明确要求。

也正是基于一个家长的朴素情感和对市场趋势的看好， 我于2018年初进入幼儿体育培训行业，并开始了多年的实践、创新与探索。

彼时，幼儿体育培训主要有两种开展形式：

各区域内，在一些商圈和小区周边经常可以看到一些小型运动馆，采用场馆招生授课的模式。 这种模式主打一对一和小班课的培训方式，孩子享受到的个体服务度较高，但受限于场地的成本，运营者为了提高坪效人效，客单价比较昂贵。 各区域内，体培机构采用派遣体育培训师入幼儿园进行授课的模式。 这种模式采用对园所班级授课的模式，突破了场馆的场地限制，也可利用幼儿园进行批量获客。但群体授课下，孩子享受到的个体服务度较低，且在幼儿园内很难向家长推广高价项目，客单价比较低。 综合上述两种模式，有着千万级家庭和数十万级园所的广阔市场规模；而且经调研分析后发现， 行业碎片化极其严重，几乎谈不上有任何的行业集中度，以区域性小机构为主。 其实，这种状况直到4年后的如今依然如此（具体原因下面会讲到）。

二、数字化转型——传统模式的数字化改造 我们切入行业的方式比较简单粗暴，直接收购了西南地区一家头部的幼儿体培机构，包含以上两种业务模式，其中以幼儿园业务为主，场馆业务为辅，已在全国开展了部分加盟业务。

之后一段时间，在深入了解和实践其产品、团队和运作模式后，被其原始和传统的运作模式所“震惊”，整个机构几乎没有任何支撑流程标准化和自动化的信息化建设，课程管理、师资管理、招生管理、教学管理、培训管理、加盟商管理等完全是纯人工操作，产品体系也几乎没有任何线上因素。

而我们作为一支有着互联网基因的团队，便迅速展开了企业经营管理和客户/用户产品的信息化、数字化转型。目标是以教育OMO（Online Merge Offline 线上和线下融合）的模式，借助互联网、人工智能、大数据等新技术，在企业整体运营环节融合线上优势，以实现企业的降本增效，用户体验的提升。

1. 内部运营管理 首先，我们从招生、营销，教研、教案，教学、授课，师资、培训，教务、管理等内部运营环节做了整体的梳理，找出可以信息化改造的点，进行了系统性的线上化改造。目标是从供给侧进行数字化改造，以提升运营效率，满足客户需求，促进业务增长，最终实现降本增效。

2. 教育理念和产品体系 同时，我们在用户需求侧（产品侧）的创新主要是引入 自适应教学理念 （个性化教育机制），并尽可能的让教学效果外化（可衡量、可感知）；目标是以学生为中心，通过优质的教学服务、先进的技术手段增强学习体验及教学效果。打造了 “测评”、“观察”、“定制”、“共育” 的教学理念和线上线下融合的产品体系。

测评： 将幼儿体质（心理）发展情况数据化、报告化，将测评结果面向不同用户场景输出——幼儿个体的测评报告/个体成长报告，园所测评报告、班级测评报告。

定制： 根据体测报告定制化推出分级教育方案，比如对于场馆和家庭教育的1对1场景，可根据孩子的个体测评结果安排/推荐个体运动计划；对于班级测评报告可安排差异化班级教学计划；对于园所级测评报告则可推出相应的体育特色园打造计划。

共育： 连园所/场馆与家庭。

实现家校信息共享——将教学计划、教学依据、教学目标、教学过程、教学效果、测评/成长报告同步展示给家庭，让家庭了解幼儿在园所/场馆的学习情况、学习效果。同时，老师和家长间通过移动端线上产品的实时互动，实现双向信息互通和交流。 实现家校互补教学——园所/场馆教学计划和家庭亲子运动计划形成互补。 营造立体教育环境——将国内外幼儿体育教育专家的理论及先进的幼儿体育教育实践经验，结合孩子自身的成长阶段和趋势，普及给家长，扭转多数家长重“智育”轻“体育”的传统认知，充分调动家庭在幼儿体育教育中的积极性，和园所/场馆一起为孩子营造全方位的体育教育环境。 观察： 第一个维度是完善衡量体系，对于测评过程和教学过程，数据指标并不是唯一衡量标准，还有通过观察评判得到的衡量因子，如孩子的动作标准度、心理因素等；第二个维度是教学效果外化的体验加强，不仅仅通过数据和报告，还可以将孩子的测评过程、教学过程进行视频记录，展现给家长。

3. 组织文化 数字化转型绝不是上线一个系统、引入一套技术工具，仅仅做好技术工作就能达成的。改变组织的思维、文化、习惯和岗位的职责、权利才是关键。 对此，我们做了很多努力，为转型进行组织文化调整，调整组织、岗位技能设计；关键人员的沟通计划；分析和变革准备度评估；赋能—— 教育培训计划的制订；调整绩效评估和激励方案。

同时，最关键的是利用数字化工具形成基于流程管理、流程授权、流程调配资源的管理模式，采用“先僵化、后优化、再固化”的华为变革理论，形成尊重数据、重视数据、运用数据的数字文化。

4. 数字化转型的成果

教育行业本质上是人力密集型服务行业，合理利用技术解放生产力是我们认为的必经发展之路，通过线上系统的支撑进行管理和服务环节对于教育OMO模式的探索，借助技术赋能提高运营及管理效率、提升服务品质。最终，通过需求和技术升级的引导，完成了企业从信息化向数字化的迈进阶段，也有了智能化应用的探索。

相应的，在对企业进行上述转型完善的过程中，也确实立竿见影的看到了效果：在一年的时间内，我们服务的客户数量增加了2倍以上，收入增加到了近3倍，新的教育理念和产品体系提升了客户/用户的满意度，数字化驱动的经营管理也提升了自身的服务能力和服务水平。

三、新的商业模式——SaaS级解决方案 1. 传统模式的束缚 虽然对传统模式进行数字化转型的过程，使我们在供给侧能力和需求侧规模上都有了很大的提升。但是通过对经营过程和经营结果进行数据分析，我们发现按照传统的场馆模式和园所派师模式不可能支撑我们成为一家大规模全国性教育科技企业的愿景。

场馆模式的重资产、重运营当不必说。 即使对于园所派师这种业务模式，一个老师一个学期最多只能服务3家幼儿园，况且我们采用的是双师教学，一次入园需要派遣2个老师——派师入幼儿园具体场景是：“1个学期，每个班有16节体育课，一家幼儿园每周老师需要去一次，要轮流上完所有班级（10个班左右，每个班30分钟以上）的课程，大概需要1天到1.5天，这样周一到周五能上完3家幼儿园的课程已然是极限。”

这就导致了两方面的问题：

规模不经济 ：每学期2位老师服务3所幼儿园，人效模型有限； 师资瓶颈 ：假设每学期同时服务1000家幼儿园就需要同时具备600个老师的供给，对师资供应链的压力可想而知。 2. 新模式的确定 基于上述问题，我们不得不对现有幼儿园派师模式进行革新—— 抛弃派师模式，由我们输出培训体系、课程和产品解决方案，让幼儿园自己的老师来开展幼儿体育教育。 这样便可以解决上述规模不经济和师资瓶颈的问题，也是一种可以规模化的商业模式。

3. 用户价值分析 在经过充分的市场调研后，我们确定了以下用户价值链

4. SaaS级解决方案的推出 结合企业第一阶段数字化转型带来的产品标准化优势，我们面向幼儿园市场推出了SaaS业务模式

5. 取得的成果 虽然目前这种模式已经有了很多的实践者，但是在2019年，我们这种新的探索却面对着内部团队和外部市场的诸多质疑，核心点在于幼儿园老师是否可以上好体育课。但我坚持一个第一性的认识： “教育，首先要懂育，才能教得好，幼儿园老师对育儿、幼儿教学和幼儿的了解，反而能更好的开展实施相关课程。 ”

在市场实践中，我们也经历了典型的鸿沟理论的实证，在多区域收获了一批尝鲜者和早期采用者，相比之前只能区域化开展的方式有了更大的市场规模和收入。也正是这批客户的认可和实践让我们确定了对这个方向的选择，也坚持着，为跨越鸿沟而努力。

四、进化探索之路——做普惠型教育 对上述创新模式，我们只是得到了部分尝鲜者和早期采用者的实践和认可， 主要覆盖的也是市场占比较低的中高端园所和公立园，这部分园所的特点是：“对价格不敏感，也愿意付出较长的学习周期和较高的学习成本来掌握课程和产品体系。 ”

“较高的价格、较长的学习周期和较高的学习成本”的原因是源于我们现有的课程体系、培训体系是依据之前派师课程构建的，对于幼儿园老师来说专业性较高，所以学习成本较高，也导致了我们的培训成本较高，相应的市场定价也较高。最终， 价格和学习成本成为制约我们开拓主流市场的核心因素。

1. 跨越鸿沟

如同上面鸿沟理论的图意，如何跨越“鸿沟”得到大众的认可？

首先，我们对幼儿园现有的教育理论进行了系统的学习；探访了几位园所体育教育领域的专家；交流了部分自身实践过幼儿体育课程的园所和幼师；调研了大量没有开展体育教学的园所。最终我们发现 ：

其实，对于幼儿阶段的体育课程，专业性不是核心。而是首先要理解幼儿的学习方式和特点，设计为以“游戏”为核心，同时以“运动”为目的，兼顾教师在教学中“指导”的 简单的运动游戏课程。 当前，绝大部分的园所都困于没有系统的体育教育方案，所以 从无到有是第一位 ，再追求持续改善。 于是，结合上述发现我们对课程体系开始了更加细粒度的标准化、易上手化设计，力求最大限度地降低园所的学习和使用成本；在完成以上课程改造目标后，再结合技术手段做更多培训流程、服务流程、产品的线上化设计，便利用户获取使用的同时，大大降低企业的运营成本；最终，我们大幅下调了产品的终端价格。我们的目标已然很明确： 用科技的力量 做普惠型的幼儿体育教育解决方案提供商。

五、后记 今天，其实自己已经离开幼儿体育培训这个行业半年多了，但依然在做着其他行业的数字化转型实践，我十分相信且笃定数字化将成为实现各个行业发展和价值倍增的助推器，也会成为我们每个产品人、技术人追逐的趋势。

 

本文由 @大姚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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编辑导语：园区作为城市的基本单元，是最重要的人口和产业聚集地，泛指具备可持续化发展能力的综合建筑群空间。在数字化转型的大背景下，园区运维要如何才能智慧起来呢？一起来看一下吧。 正式开始之前，先简单做下简单的名词解释。 数字化转型：国家大政策方针。数字化转型是指

编辑导语：园区作为城市的基本单元，是最重要的人口和产业聚集地，泛指具备可持续化发展能力的综合建筑群空间。在数字化转型的大背景下，园区运维要如何才能智慧起来呢？一起来看一下吧。

正式开始之前，先简单做下简单的名词解释。

数字化转型：国家大政策方针。数字化转型是指建立在数字化转换、数字化升级基础上， 进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。数字化转型是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化商业模式。

园区：这里说的园区泛指具备可持续化发展能力的综合建筑群空间（居住类建筑、公共类建筑、基础设施类建筑和工业类建筑），包括但不限于商业、生产工厂、政府、机场、城市新区、企业园区、产业园区、校园、住宅小区、旅游景区、写字楼等。

一、园区发展现状 1. 市场洞察 中国城镇化正在加速，根据2019年国家统计局数据显示，中国城镇化率已达60%，百强市GDP占全国GDP比重超过70%。

园区作为城市的基本单元，是最重要的人口和产业聚集区。根据市场洞察数据显示，90%以上城市居民工作与生活在园区，80%以上的GDP和90%以上的创新在园区内产生。

园区的形式有很多，包括产业园区、教育园区、制造业园区、科研园区、社区等等。以产业园区和社区为例，据国家发改委、科技部等联合发布的《中国开发区审核公告目录》（2018年版）统计，国家级开发区552个，省级开发区1991个，各类社区超过30万个。据IDC统计，2017年全国园区投资达220亿美元，未来三年复合增长率8.5%，园区经济已成为中国经济主要的承载平台和增长动力。

2. 园区智慧化转型的挑战 园区的形态在不断的演进和发展，管理幅度越来越大，管理对象越来越多，承载的业务也越来越复杂，园区有限的基础设施和服务能力与人们日益增长的生产生活需求之间的矛盾愈发突出。园区从安全、体验、成本和效率等方面，面临着以下几个方面的挑战：

基础设施亟待改造： 如弱电系统、网络系统、数据中心等基础设施老化，有线、无线等网络独立部署，彼此不联通，缺乏智能化的基础，迫切需要升级改造。 缺乏顶层设计： 传统园区往往缺乏系统性和前瞻性的规划，智慧化建设以碎片化功能建设为主，系统性考虑不足，各子系统封闭孤立。 管理运营能力薄弱： 园区管理粗放，大量管理靠人，人力成本很高。例如安防管理以人防为主，问题处理被动响应，主动服务不足。对再比如有些园区建设了大量的视频系统、门禁等系统，却未有效收集各系统的数据进行整合处理，大量建设成本的投入并没有带来运营效率的显著提升。 智慧化服务不足： 缺乏对用户体验的关注，无法感知人的需要，不能提供主动服务。比如投入很大成本建设新办公楼、停车场等设备设施，但并未实现可视化管理和智能联动，造成服务难以满足用户要求，用户体验差。 数据缺乏治理，信息孤岛现象严重： 各业务的信息系统相互独立，数据不能有效共享和互通，信息孤岛现象严重。系统之间无法联动，无法实现整体智能化。 3. 智慧园区的新机遇 “数字中国”是新时代国家信息化发展的新战略，是满足人民日益增长的美好生活需要的新举措，是驱动经济高质量发展的新动力，包括大数据、云计算、人工智能、数字经济、新型智慧城市等内容。

“数字中国”从国家层面对信息化进行顶层设计和统筹部署，推动中国经济社会的数字化转型升级和国家数字竞争力提升。以5G、人工智能、大数据、工业互联网为代表的“数字基建”，建设以数字化为核心的全新基础设施，以及经过数字化改造的传统基建，为数字经济的持续发展奠定基础，具有极为重要的战略意义。

同时，国家发改委、国务院、住房和城乡建设部、科技部发布了一系列与智慧化、数字化建设相关的政策及指导意见，可以作为园区转型升级的指引，为智慧园区的建设创造了良好的政策环境，也给智慧园区带来新的建设机遇。

4. 各利益相关方的诉求 园区的相关利益相关方主要包括政府/监管机构、园区经营/管理方、进驻的企业/商家/单位等、园区的住户/用户/访客/消费者等四大类，他们对于园区的诉求大体如下：

政府/监管机构 ：负责园区的宏观规划，主要关注园区产业经济发展和民生治理改善。期望通过智慧园区的建设提升园区的综合治理能力，为产业的均衡发展提供支持，促进GDP的高质量增长。同时，政府和各级监管机构，希望通过园区智慧化治理，保障园区里的人们健康安全，生产生活有序，环境得到有效保护，人才就业得到保障等。 园区经营/管理方 ：希望通过智慧园区建设，降低投资风险，提升投入产出比，实现资产保值增值。通过园区数据共享、资源充分利用，创新园区的商业模式，全面提升园区经营效益；同时，园区管理者希望通过数字化运营和提供丰富的服务，提高园区内企业和用户的满意度，增强使用方粘性，提升园区知名度，吸引更多的企业和用户进驻园区。 进驻企业/商家/事业单位等 ：主要关注产业生态链共生发展和智慧化服务，通过智慧化技术，实现生态链的互利共赢，促进业务高效运转和业务增值，并有利于吸引和留住人才。 园区的住户/用户/访客/消费者等 ：这一部分是园区最广泛的利益方，希望在园区的生活更加安全、健康、舒适和便捷；工作更加高效、便捷和简单；希望未来的园区不再是冷冰冰的物理空间，而是有温度的和谐空间。 二、新型智慧园区的全新定位 1. 智慧园区的定义 通过对园区当前现状与未来发展趋势的调研，我们可以把新型智慧园区做一个简单的定义： 未来的智慧园区是一个基于数字化技术的将人（园区中的各利益相关方）、机（园区中的各智能设施）和务（园区中的相关业务和服务）以全方位感知连接在一起的具备主动服务能力的可持续发展空间。

园区包含有生命的人，无生命的建筑、设施设备和环境空间；也包含各种人在园区产生的活动轨迹，已发生和正在发生的业务包含人群交流与协作产生的联系；包含园区运营的数据等等。未来智慧园区内人与人、人与物，物与物，业务与业务之间不再是孤立隔离的个体，各种元素像一个整体一样彼此交互、作用和影响，系统间的协同、信息的交互、业务的融合成为常态，在交互和融合的过程中实现价值再造。

未来可以通过摄像头、传感器等物联网设备，深度感知园区内的人、机、物、空间等静态及动态的信息和变化，并在数字空间形成实时精准的数字园区映像，实现相互之间无缝对接与协同。

改变过去单业态、单园区空间与资源不足的状况，实现单业态多系统的资源融合，突破园区的物理空间与资源的限制，提供智能服务，使园区成为人、机、务深度融合体。通过AI、云计算等数字化技术的赋能，从建成之日即是生命的开始，园区将拥有思考、交流和学习能力，并不断积累成功的经验与失败的教训，不断地自我校正。

智慧园区也将拥有自我学习、自我适应和自我进化的能力，通过园区相关系统的协同与深度融合，为园区内的人机务提供主动管理、主动关怀和主动服务。在应对不确定性和突发情况下，具备按需调整能力，通过柔性化管理，提升园区风险应对能力，实现自身资源共享及与社会资源的协同。

未来智慧园区将是绿色高效的物理空间，降能减耗，充分利用园区的能源和资源，做到资源与服务按需使用、不浪费。可持续发展的园区空间，将能成为经济、生态和社会可持续发展的源动力。未来智慧园区融合人与设施、人与建筑、人与空间、人与产业、人与生活，园区智慧化转型将实现自学习、自成长、自演进，成为可进化的有机生命体。

2. 智慧园区的本质 1）全面感知

是指应用各类传感器和物联网技术，采集园区各类状态数据和业务数据，主动感知变化和需求。通过全面感知，实现园区内资源可视、状态可视，是园区事件可控、业务管理的基础。

比如，可以实时感知园区内的人员位置、人群分布等信息，当人员异常聚集等情况发生时，及时进行疏散；当梯控、闸机等设备运行状态异常时，也能实时被感知，及时去维修，保障服务连续性，提升设备的使用寿命。

2）泛在联接

是指借助多种联接方式，连接园区内的管理系统、数据系统与业务系统等。通过泛在联接，实现园区内人、机、务高效联接，进而打破数据和业务孤岛，打通垂直子系统，实现数据互通及业务和数据的融合。比如，远程启动空调，可以按照个人使用习惯进行温湿度调节，这就实现了人与物的联接；摄像头识别异常人员进入，触发安防系统报警，这就实现了物与物的联接。

3）主动服务

是指园区具有主动告警、自动控制调节和辅助决策等能力。借助AI和大数据决策判断，实现对园区物、事及环境等对象的自动控制、自动调节、主动处置。比如，会议室内设备会在会前20分钟自动启动，自动调节会议室灯光、温湿度等；在会议结束后，自动关闭会议设备，通知保洁人员清洁会议室等。

4）智能优化

是指在AI和大数据等相关技术加持下，实现园区自我学习、自我迭代优化的能力。比如，中央空调冷水机组启停时间，可以基于室外环境、温度，室内人员数量等多个因素进行自动调节，使冷水机组运行在最佳性能系数区间，实现温度控制、降低能耗，进行动态调整及完善，直至最优。

5）绿色节能

是指借助多种技术手段和新型节能环保材料，实现园区资源消耗可视化、可优化，做到园区绿色环保、低碳节能。比如商务空间可基于进入本区域的人员数量及其使用习惯，进行相应数量的开启，避免空间浪费现象发生，实现空间资源利用最大化，绿色节能。

6）业务增值

是指园区助力业务发展与创新，促进业务增值。通过平台的数据共享、信息互通，将有效促进园区内生态链建设与共赢，带来新业务收益。比如，基于用户历史消费习惯、偏好行为等画像数据，精准推送促销活动及商品信息，实现精准营销，获取收益。

三、智慧园区的建设 1. 建设体系 智慧园区的建设与运营需要从顶层设计入手，基于开放式架构和以用户为中心的服务理念，打造智慧园区运营管理服务体系。

通过顶层设计，分析业务痛点与需求，洞察行业和技术趋势，规划智慧园区的战略和愿景。

顶层设计一方面用于指导建设施工方案，在建设初期充分考虑建设运营一体化和园区多系统融合；另一方面指导园区建成后的运营管理和可持续发展，实现园区跨域、分权管理，实现园区内多种业态数据共享、园区与社会资源的融合，提升园区的建筑物内、建筑物与建筑物之间、园区与城市之间的联接与效率。

通过系列标准制定，融合包括5G、云、AI等新技术，在智慧园区打造一个标准建设路径与架构，使园区智慧化设计与建设有可参照的依据，能真正实施落地。

智慧园区数字平台基于云计算，整合物联网、大数据、人工智能和视频云等技术，对园区的人、事、务等对象进行数字化建模和重构。通过人员服务、物联服务和集成服务等能力支持应用开发，支撑业务创新，提升交付效率，降低开发门槛；支持不同生态的园区业务子系统接入，建立万物互联的智慧园区，实现园区的整体智慧。

2. 建设目标 1）产业园区

①增强综合管理能力

通过智慧园区综合信息服务系统，搭建园区综合管理应用体系，包括视频监控管理、消防管理、物业缴费管理、资产管理、停车管理、基础设施管理等，整合业务发生时间、进度、人员等信息，串联业务处理全人员、全物资、全过程，更加清晰、 直观地展示业务处理进展，提升对管理对象和事件的智能感知和自动识别能力，提高园区综合管理能力和水平。

②提高智能运营水平

通过智慧园区综合信息服务系统，搭建园区运营应用体系，加强对园区应急管理、设施设备智能运维、环境监测、管网监测、能耗监测，利用智能化硬件设备和应用软件，对信息资源全面汇聚、整合、 分析、共享，增强园区监测运维能力，提升园区智能运营水平。

③提升智慧服务能力

通过智慧园区综合信息服务系统，搭建园区服务应用体系，包括公共服务、政府服务、电子商务服务、金融服务、培训服务、园区产业孵化服务、园区企业发展服务等，形成多元化、多层次、智能化的园区智慧服务体系，提升园区便民利民服务能力，园区企业和居民能够方便快捷地享受园区各类服务。

④实现投资效益最大化

通过提高园区核心竞争力扩大园区社会知名度，开辟新的可持续运营模式和盈利空间，利用园区智能化技术提高能源利用率、资源利用率、人力资源利用率、办公效率、服务效率，从而实现投资效益的最大化。

2）住宅社区

①增强社区监测运维能力

通过智慧社区综合信息服务系统，搭建监测运维体系，包括设备监控、视频监控、消防监控、环境 监测、智能门禁、故障报修等，利用智能化硬件设备和应用软件，对信息资源全面汇聚、整合、分析，增强社区监测运维能力，实现对社区运行全方位、动态的可视化监管。

②提升社区治理能力和管理水平

通过智慧社区综合信息服务系统，加强对社区消防隐患、基础公共设施隐患、高空抛物隐患、 群租隐患等各类隐患治理，支撑社区物业缴费、信息发布、停车管理、 房屋管理、重点单位管理、人口管理、垃圾分类等，串联业务处理全人员、全物资、全过程，更 加清晰、直观的展示业务处理进展，提升对管理对象和问题的智能感 知和自动识别能力，提升社区治理能力和管理水平。

③提升社区便民利民服务能力

搭建社区便民服务应用体系，包公共服务、生活缴费、报事报修、商业服务、社区文体、社区医疗、 社区养老等惠民应用，支持社区居民投诉建议，不断提升社区服务 量，形成多元化、多层次的社区便民服务体系，社区居民能够方便快捷地享受社区各类服务，提升社区居民的满意度。

3. 建设路径 搭建物理感知设置，部署智能化设备，加强基础设施的智化改造，加强网络系统和计算存储设施建设，为智慧园区提供基础物质条件。涉及内容包括：给排水智能化、电力设施智能化、消防设施智能化、燃气设施智能化、环卫设施智能化、智能充电桩、智能照明、智慧灯杆、智能IBMS（空调、新风、电梯、视频监控）、智能门禁（访客）、智慧停车、入侵报警、信息发布、环境能源监控、公共广播、智能会议、信息引导、电子巡查系统等。

建立数字孪生的BIM模型，利用模型可视化管理物理园区的建筑、设施和设备。 模型可实地采集建模，也可利用楼盘基于城市信息模型建设指南和竣工图纸建模。利用BIM模型的可视化特性管理物理园区的建筑、设施和设备。

高效利用软件系统和信息技术，如基于人工智能技术的视频对象识别人脸、车辆，可视化管理园区的实有人口、实有单位、车辆进出和停放状况；再比如监测设施设备故障，自动生成解决方案，及根据以往经验预测发生故障概率等。

建设智能化设备，利用物联感知技术实时自动感知园区建筑、设施、环境的状态，可采用人工智能技术进行数据分析，支撑智慧应用。

建设综合信息服务系统，基于前四个层次提供的技术支撑，搭建园区智慧应用。

智慧园区整体架构如下：

4. 系统重点功能场景 1）安全管理

利用5G、IOT、AI技术，结合AR、高清视频等，将无人机、机器人等投入到安全管理领域，提升安保级别，支持全方位安全保障。

园区楼宇高点，设置监控摄像头，可以实现园区状态一览无余；通过无人机回传视频与VR眼镜的结合，可实现安保人员无死角远程追踪，协助应急处理等突发事件； 实现各系统之间的实时联动，结合BIM模型自动定位到异常空间位置，自动调取视频安防监控，达到智能化安防管理的目的 ；通过机器人在安防巡逻的应用，实现全天候的园区安防巡航。

基于5G的大带宽、低时延特点，使摄像头回传的高清视频足以看清数公里范围内的人员特征、车牌等细节，也可以处理大型园区突发海量人员信息，使园区安全保障能力得到大大提升。

2）应急管理

支持对社区基础公共设施隐患事件进行采集，可以对基础公共设施隐患事件追溯检索，也可以对基础公共设施隐患事件处置流程进行管理。基于AI技术和大数据技术对基础设施隐患事件进行统计分析，应用BIM技术可以通过对环境情况的监测，分析出各区域事故发生的可能性，并有针对性地采取措施将事故发生的可能性降低，将应急管理由被动变为主动。

同时可以结合BIM对应急信息进行可视化展示，并可以进行告警事件的联动处理。使得在园区内人员“无感”的情况下，保障人员健康安全，守护园区美好、舒适的物理环境。

3）空间管理

对全建筑物范围空间的规划使用管理，包括全建筑范围内每个房屋的空间数据管理，如空间数据的存储和调用、空间使用情况、租赁管理、空间规划等。部门、人员占用、使用类别及属性信息、使用面积、信息变更管理等，提升了房屋使用和空间规划的合理性。

可以对当前空间的使用情况进行分析，寻求优化的可能性。并且监测人流情况，并在空间规划时考虑人流的影响，分析出人流密集区域，以便制订差异化的租金，从而最大限度地实现经营利润。

通过创建、查询空间分配方案或计划，协助运维管理人员进行空间定位、智能导航等，合理规划设备设施位置和人流路线。对空间使用信息如属性及使用面积、体积等进行数据分析都是BIM空间管理中的应用。

4）设备/资产管理

对建筑中设备运行的监测和运行状态的控制调整。生成前瞻性维护计划，自动提醒维护人员，驱动维护流程，对异常情况进行预警提醒。可对相应构件的备件进行关联管理，包括备件采购、存储等功能。将设计阶段和施工阶段产生的设备基本信息，如型号、参数、生产厂家及合格证等，对应地添加到设备的属性中去，并在设备管理过程中录入新产生的信息。

通过BIM模型所特有的3D化表达方式，可以实时查看设备模型的运行状态，并在三维空间内进行设备的准确定位，帮助设备管理者有效地进行设备管理决策。

通过手机终端将总阀门位置信息发送给维修人员，便可以立即关闭该危险区域的水、暖、电等全部机电设施，待事故处理后再行开启即可。支持信息查询如供应商、使用年限、联系电话、免修年限、维护情况、维修人员、所在位置等，对即将超过使用年限的设备进行报警和更换，防止事故的发生。

当设备的使用时间达到维护计划的时间节点时，系统会自动提醒用户，会将所有的信息发送到维修人员的手机终端，相关的维护人员手机终端上也会出现工作日程提醒。利用物联网、5G、AI等技术，使人机务具备自动感知能力，具备互联互通和系统联动能力。

通过园区内传感器、周界、监控、闸机、门禁和智能设备等实现跨系统智能联动，再基于人、机、务的状态，以及历史数据和人的使用习惯，对环境温度、能源消耗等，做出分析、预判，并给出优化措施建议，从而实现设备及系统的主动服务。

5）能耗管理

借助物联网、AI和大数据等新技术，能效管理系统能感知能源消耗情况，采集各类能源（水、电、气、暖）使用数据，建能源调度、设备运行、环境监测、人流密度等多维分析模型，并依托字平台的大数据智能分析诊断模型和算法，根据时间和空间对空调、照明、动力等分项的能耗进行多维度的统计分析，包括昼夜峰谷比、季节峰谷比，诊断可能存在的能源浪费行为，辅助管理优化，达到减少能耗的目标，改变传统粗放式的供能模式。

能效管理系统可以主动感知办公室或会议室内人员分布及变化，对末端空调及照明实时动态控制，构建“人来灯亮，人走灯灭”的智慧模式。从而建立以需求驱动的精准供能模式，提供舒适空间体验、精准用电预测、高效能效管理，实现绿色低碳节能环保的可持续发展空间。

6）停车场管理

将园区所有车场在一张图上标注、 直观展现车场及设备信息，支持车辆通行设备管理功能。支持车辆自动识别出入场功能。支持包含现金支付、微信支付、支付 宝支付、无感支付或 ETC 支付等方式的支付方式。结合5G和大数据技术，通过实时监测与分析社区车位使用情况，整合社区周边社会停车资源，进行智能停车位置导引，提高车位使用率，提升停车体验。

四、总结 各行业数字化转型正在全面加速，园区作为经济的主要承载平台和人类活动的主要场所，也在不断进化与发展，从传统园区向智慧园区不断演进。

在数字化转型的需求与技术双轮驱动下，园区必将从封闭走向开放，由单一迈向融合，从服务缺失到极致服务体验，从单点智能到全方位智慧。

#专栏作家# 流年，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品设计师，6年互联网产品设计经验。擅长用户体验设计，喜欢钻研需求功能背后的技术实现方式；在成为综合型产品设计师的道路上不断努力前进！

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编辑导语：随着流量红利在国内趋于饱和，很多人纷纷将目光投向东南亚市场，想在这些国家复制我国的互联网发展。本篇文章中，作者分享了自己的经验，认为在越南市场上获得的成功，很大程度上得益于中国经验。 初次见到前来面试的越南女孩们时，来自中国陕西的黎明（人称黎叔）的内

编辑导语：随着流量红利在国内趋于饱和，很多人纷纷将目光投向东南亚市场，想在这些国家复制我国的互联网发展。本篇文章中，作者分享了自己的经验，认为在越南市场上获得的成功，很大程度上得益于中国经验。

初次见到前来面试的越南女孩们时，来自中国陕西的黎明（人称黎叔）的内心是崩溃的。

在他的印象中，网红往往与外形条件挂钩，要么高颜值，要么好身材，但面前这些声称自己是平面模特和演员的越南女孩们，与这两项都不沾边。怎么看这些女孩都长得平平无奇，是素人中的素人——面试完超40个女孩后，他没能挑出意向中的红人。

“当时第一感觉，是遇到了‘骗子’。无法相信站在我面前的是一位平面模特或演员，虽然她们能拿出刊登的照片或作品，但外形条件与国内肤白貌美的网红形象有太大差别。比如，越南女孩一米六五的个子就算高了，当时面试下来，感觉像在面试普通岗位，而非演员。”黎叔称。

后来他才知道，这与当地文化背景有关。

“越南的年轻人都是在Facebook、YouTube、Instagram的陪伴下成长起来的。而 YouTube的商业模式，就是我拍的东西只要看的人多，就能赚到钱，所以有大量的人在拍，这也意味着越南的年轻人有丰富的演出机会，因此她们很自信，认为自己的作品和演艺经历拿得出手。 ”

为了这次创业，2019年，黎叔曾三次飞往越南调研。

在此期间，他到处组局请人吃饭，前后见了二三十人，包括当地朋友、互联网人士，甚至导游、小网红、公司职工等，通过吃饭、喝酒、聊天等最普通的方式来了解当地人的日常生活状态，目的是为了去越南孵化网红。

考察的重点，包括互联网平台的业务形态、越南的经济、年轻人消费意愿、年轻人的互联网使用习惯……一番了解下来，一种“时不我待”的紧迫感袭来。

当时他得到消息——TikTok将在当年年底在越南上线购物车功能，他决定，要赶在年底前，在TikTok上孵化一批头部账号，抢占先机。

虽然只有两个月时间了，但黎叔感到“信心爆棚”。

当时唯一的担心是——越南人的敬业程度，无法赶上年底这条线。

于是， 2019年国庆节，黎叔只身背上行囊远赴越南，带着几个投资人准备的500万元资金。

来到越南的第一件事，就是招兵买马。

招募演员、后期、摄影摄像，包括成立公司，黎叔完成公司初步搭建，仅用了大概20天。

很快，第一个挑战来袭。对于MCN而言，红人无疑是最关键的一环。

听说胡志明市的演员偏欧美风，河内地区的演员风格更多元，为招到心仪的演员，他特地从胡志明市飞往河内，租了一家酒店会议室作为临时场地，用来集中面试。

一天半的时间里，他筛选了100份简历，面试了超过40位模特和演员 ，结果却发生了开头的那一幕。

更令他没想到的是，原本以为2019年年底上线的TikTok购物车功能，直到今年初才开始推出。

而这漫长的两年多时间里，他的一些同行已经倒在了黎明前的黑夜。

过去，越南因为中低端制造业受到关注。而受益于产业转移，经济发展迅速，人口结构年轻化，越南的互联网行业也在不断发展。

根据We Are Social 联合Hootsuite发布的《越南2021年数字报告》，2021年1月，越南有6872万互联网用户。

在2020年至2021年期间，越南互联网用户数增加了55.1万人，增长0.8%。2021年1月，越南的互联网使用率达到70.3%。

另外，由于中国国内互联网用户增长逐渐见顶，竞争压力巨大；而东南亚等市场人口基数大，网络基础设施逐渐完善，市场具有较大的想象空间。

于是， 在过去，社交、游戏、电商、网红直播带货等时下国内热门赛道中的中国公司，也纷纷将目光锁定越南。

其中，便有不少人像黎叔这般，跟随趋势去越南淘金的人。

一、想在越南复制中国 黎叔直言，他在越南市场上获得的成功，很大程度上是得益于中国经验。

比如，公司前期的一大原则是，红人账号归属于公司。这样的设定，很大程度上就规避了一些国内网红与经纪公司之间普遍存在的纠纷问题。当然，中国经验还表现在公司运营的各个层面。

在去越南孵化网红之前，黎叔在腾讯待了12年，已是一名互联网界老兵。

2017年从腾讯离职后，他曾在国内一家电竞方向的MCN工作。最开始一年的营收也能做到4000万元，但伴随着赛道越来越火，很多客户也有电竞俱乐部的合作需求，他便与当时的一位电竞冠军一起，成立了一家电竞俱乐部。

然而，电竞俱乐部是个“吃钱黑洞”，他最终赶在500万投资款项亏空的临界点，及时止损，卖掉了俱乐部。

第二次创业，他选择来到越南。一是他曾在越南工作过；二是越南和中国文化有同源性。 更重要的是，相较于国内竞争激烈的MCN市场，他认为越南网红带货是一片蓝海。

在此基础上，他公司的一切决定，也都围绕“在越南直播带货”这一核心目的倒推展开。

第一批签下六个网红后，黎叔迅速开始投入创作。

首先，是每个号打造不同的人设，当时，根据经验，团队选择了开箱、搞笑、剧情等几个方向，整体是做到每个人都有自己的特点。

一周发七条内容， 起初的内容是根据国内的一些爆款做改编，保留大致的情节逻辑，经过越南本地团队的讨论，对服化道等内容做一些本地化优化，然后发布。

2019年11月，第一条视频发布。大概一周左右，团队就迎来了首个百万播放量的视频。

黎叔至今还记得那条视频的内容，类似于发生在两三个女生合租之间比较搞笑的短剧：一个女生一边吃棒棒糖，一边打扫马桶，结果不小心棒棒糖掉进了马桶里，于是女生赶紧捡起来准备扔进垃圾桶，正好另一个女生经过，直接抢走塞进嘴里……就是这样一条简单的内容，不仅爆了，还引发了越南人的模仿翻拍。

随着编剧、摄影团队的逐渐上手，2019年12月到2020年1月，团队开始尝试本地化创新，比国内更早的探索了连续剧形式的微短剧。一部剧16集，一集一分钟。

捕捉到这一形式，是观察到越南人爱在YouTube上追短剧，平台上也充斥着大量的“小作坊式”短剧。

于是，黎叔想在TikTok上继续“复制爆款”。

当时，团队拿了一个韩剧的剧本，把故事梗概、大体的剧情冲突保留，将其中的细节替换掉，然后精简，整个故事浓缩在十几集内。

播出后的反响格外好，当时在播连续剧的一个月里，粉丝数暴涨。

距离发布第一条内容三个月后，团队就收获第一个200万粉丝账号。

到了2020年7月，公司进入稳定发展期，红人稳定，团队成员逐渐上手，公司红人也进入了TikTok前二十的队列。

时间久了，黎叔也摸索出了一些经验。

比如，最大的流量池子，是来源于剧情和搞笑的内容，搞笑的内容最容易吸粉；然后依次是时尚类、变装类，因为比较简单、不需要语言，尤其在TikTok上，一些“哑剧”的分发量会面向全球观众，意味着受众更多；与中国网红开始明星化不同，越南的网红与明星之间的界限很分明；越南人爱看真实的内容，比如足球、摩托车相关内容，总能激发他们的共鸣。

方法论体系中，最核心的一点，则是本土化。

黎叔的团队，除了他本人，其余人全部是越南本地人，如此强的本土化团队，最大的好处就是不会踩文化的坑。

“一些国内同行MCN习惯于去搬运，但其实许多中国老百姓喜欢的话题和热门梗，越南人无法理解。社会发展环境不同，没有共鸣。比如，之前相亲话题在国内很火，但在越南人看来无法理解，他们想认识一个人，会当街问联系方式，这些在他们看来是非常正常的。”

他还举了一个例子，今年5月，东南亚最大电商平台Lazada，便是因为与泰国网红拍摄的一条视频广告被指冒犯王室，而被抵制，这就是一个典型的“文化坑”。

不过，黎叔坦言，“我在越南做的这些内容，放在国内肯定是连水花都激不起来的。”

而之所以越南人爱看，他将此归结于 “越南MCN看不懂，所以就没什么竞争对手。有一点降维打击的意味”。

黎叔进一步解释，“在越南，YouTube的MCN非常发达，他们的赚钱逻辑也很清楚，拍东西嘛，只要看的人多了，就有广告费。但是在TikTok上，你播放量再大，也没法赚钱。所以很多当地MCN看到我这么大粉丝量，却没有钱赚，是非常无法理解的。”

而一开始，黎叔就是奔着带货去的。所以，他要求团队所有成员讲越南语，因此，与一些越南头部账号可能有30%~40%的国外用户相比，他的团队账号本地用户占比达95%。起初账号人设的打造，也是为了便于带货。

黎叔认为， 网红带货在国内这样爆火，一定会在国外重演一遍，尤其在疫情导致许多人无法流动的情况下。

而且，这是一套可以复制的商业模式。

2020年时，团队曾想将经验复制到泰国去，甚至黎叔已经开始在泰国、越南两地飞。但疫情的变化让大家措手不及，当时已是国内疫情最严重的时候，各个国家开始封锁，黎叔就遥控做了半年的泰国市场。

但由于当地人对这一商业模式比较陌生，加上远程电话沟通，效率低下，最后坚持了半年左右的时间，泰国团队就正式解散了。

黎叔将这次失败归于疫情，他准备等越南公司成熟，自己有更多时间分心管理且疫情稳定后，再考虑重新在泰国开张。

二、最多一个月亏了60万 让黎叔没有想到的是，等待购物车功能，一等就是两年半。

目前，黎叔公司旗下直属账号大概有20个，其中最大的两个账号粉丝数分别为1090万和810万，已经成为TikTok上的头部账号。但公司至今尚未实现盈利。

黎明公司旗下粉丝数最大的两个账号

2021年开始，黎叔警惕起来——公司想办法开源节流。

在此之前，公司为赶在购物车功能上线之前，疯狂投入涨粉，每个月都是巨亏： 第一年平均每个月成本支出8万美元，最多的一个月则花费超10万美元，也就是60万元人民币。“2020年一整年，收入才7万多美元，但那一年的支出是40万美元。”

为避免倒在黎明前的黑夜，2021年，公司开始想办法改善营收状况。

一方面，公司停掉所有的新增成本，收缩运营，内容上基本还是通过搬运的方式维持平台的涨粉；另一方面，开始接广告，为国内出海企业做一些营销服务。

好在粉丝量级高，去年一年有3个月是盈利的，亏损控制到了一年10万美元。

不过，越南的红人广告收入并不高。 一个百万级别的网红，在TikTok上发一条广告收入大概只有几千元，“很便宜很便宜”。

一方面是，越南的广告费用普遍偏低，主要是消费力不够。

另一方面，相较于YouTube和Facebook这类平台对外链的开放性与兼容性相比，TikTok比较封闭，“客户在投放时一般会监控，他们也比较容易测算出（转化率）。

但在 TikTok上，别说跳转外链了，连自己发的文案都无法复制粘贴。”TikTok转化门槛更高，也导致了其广告收入低于YouTube和Facebook等平台。

2021年3月，公司开始探索电商，这也是开源的一部分。

当时，Lazada和Shopee有一个业务形态是，吸引用户从链接上点进平台网站买东西，也能给予发链接的人一些流量分成。

“当时我特意找公司设计生成了类似小店的链接。如果在国内抖音上买东西，直接点进链接一步跳转购买就行，但是TikTok需要看视频→点头像进入个人主页→点个人资料下方的链接→进入小店找商品→完成购买……在电商业务里，多一步跳转，损失至少百分之多少？”

尽管如此，公司也不愿放过任何赚钱的举措。

去越南的前大半年，黎叔都处于格外焦虑的状态中，常常入睡时已到了凌晨三四点，尽管越南人不爱加班。

但对黎叔来说，这种压力一方面源于营收；另一方面，则是源于管理节奏。

在黎叔看来，越南年轻人并不缺机会，生活比较安逸。

而适应了大厂生活节奏的黎叔，会习惯性对员工有高要求，面对落差，常常陷入痛苦。

前期，他面临的一个很重要的事情，就是“调整自己”。

“比如我周一给员工派一项任务，要求截止时间是周三，中国人都会提前做，有问题也会来找我，然后周三准时给到。 但越南人不是这样，基本上周三我去问，他会说遇到了什么问题，但却不会提前主动问我。”黎叔表示，因为员工在主观能动性上和抗压性上表现较差，起初自己常常会因为无法按照约定时间给客户提供方案，而失去客户。 索性，后面他凡事都会多想一步，面对客户也会自动延长心里的时间标尺。“这就是文化上的差异，这些东西很微妙。”

在越南，黎叔也会做一些差异化的管理。比如，在国内，机构会严禁旗下的网红接私活，但在越南，黎叔会明确告诉他们，不影响工作的情况下，可以这么做。“因为他们很多是抱着当网红或做明星的梦过来的，但目前TikTok可能不足以支撑他们成名，另外现阶段没有购物车，所以他们目前也只能赚到一份工资。”

好在，今年3月，TikTok在越南正式开通了购物车功能。

黎叔以及越南的同行朋友们，已经开始加码带货。不过，这也意味着将是一大笔投入。

三、越南互联网独具一格 一直以来，东南亚都是国货品牌出海的“据点”。

今年，伴随着制造业产业大迁移的话题，以及2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好，越南也成为国人关注的焦点。除了制造业，越南的互联网行业发展的基础条件如何？

东南亚一直是国货品牌出海的“据点”

在黎叔看来，越南互联网的发展有自己的特色。

比如电商，越南人的消费习惯是货到付款。

“ 很多人想做跨境电商，但一听到这点，就认为越南电商的发展基础还不够好，要等一等。但他们的用户习惯就是如此 ，不能拿国内的想法去生搬硬套，或者直接下定论说他们发展不够完备，要用适应本地发展阶段的方式去做当地市场。”

再如视频平台，黎叔认为，虽然相较于国内的爱优腾，越南并没有类似成熟的视频平台，但越南的文化都在Facebook、YouTube上。

所以涌现了海量的基于这些平台的影视制作公司，拍各种成本低廉、可能在中国都称不上网剧的影视作品。但这些作品，依然有很广大的受众。 “你说他们的视频行业发展得好吗？我不这样认为，但这种全民参与的方式，中国也并不具备。他们有自己的视频行业，是按照自己国家的特色去发展的。”

另外，对于“目前的越南是十多年前的中国”这一说法，黎叔表示不能一概而论，要看具体的领域，“物流行业可能是，但网游、区块链游戏等新锐的东西，不一定比中国滞后”。

近几个月以来，也有许多人找到黎叔，询问去越南投资的机会。他往往会回复：什么时候去都不晚，毕竟越南和中国比，发展具有滞后性，但前提是要找准方向，调整好预期。

对此，越南中国商会胡志明市分会会长赵骞对《中国企业家》表示，去越南前最好想清楚六个问题：

你为什么投资越南？ 你打算做出口市场还是做越南本地市场？ 你做过市场分析吗？ 如果是房地产或者股市投资，你的资金怎样合法进出越南？ 你的经营是合乎越南法律法规要求吗？ 你的操作是否有风险，如何控制？ “越南也有许多坑要去踩，比如政商环境，外汇管制，赚了钱怎么弄回来？比如一些新锐业务的法律合法性没有那么强，比如中越关系。 当然在任何国家都是这样。不过，我是很建议大家出去走走看看，因为那是一个新天地啊。”黎叔说。

 

作者：《中国企业家》记者 谭丽平；编辑：米娜；公众号：中国企业家杂志

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编辑导语：长达一个月的618大战终于临近尾声，相比往年头部主播的战报刷屏，今年显得格外冷清。但上线第三年，视频号终于对618下手了，这也是腾讯再次向电商发起挑战。 视频号来了，可能是寡淡如水的618里，为数不多的几条新鲜事之一。 这并非视频号第一次参加大促——

编辑导语：长达一个月的618大战终于临近尾声，相比往年头部主播的战报刷屏，今年显得格外冷清。但上线第三年，视频号终于对618下手了，这也是腾讯再次向电商发起挑战。

视频号来了，可能是寡淡如水的618里，为数不多的几条新鲜事之一。

这并非视频号第一次参加大促——去年双11，视频号是参与过的，但与半年前相比，视频号自身和它身处的世界都已模样大改。

尽管腾讯管理层反复强调“视频号的商业化仍需时间”“视频号会更注重用户体验和变现间的平衡”，但在客观上，腾讯比以往更需要视频号拧开商业化阀门。

受限于版号、未成年人游戏政策，腾讯游戏业务很难重现鼎盛时期增速，企业服务和金融科技业务的赚钱效率不高，广告业务（除视频号）短期内复苏可能性存疑。

放眼望去， 如今腾讯体内兼具高营收增速潜力与高毛利率特质的业务，唯有视频号了。 视频号商业化的条件同样日渐成熟，它刚刚经历一轮大发展，其中不乏客观原因。

疫情期间，人们最大诉求是在最短时间传播视频，对草根用户而言，微信群、朋友圈以及建筑在社交关系链之上的视频号是天然的传播利器；主观上，从去年12月底开始，视频号陆续做了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦的演唱会。这些因素无疑给后续商业化布局聚拢了更多内容和流量。

“在几场演唱会过后，视频号里优秀内容的点赞率和分享率有比较明显的提升”，樊登读书视频号负责人李洋阳告诉字母榜，去年起账号平均点赞量在1000-2000之间，今年则能达到2000-4000，点赞量增长有账号自身成长原因，同样与官方拉新、促活策略相关。

在视频号生态中，短视频内容能为直播提供流量补给。流量补给池的水量攀升，商业变现池自然更有所凭依。

大众都能看到的是，视频号建筑在月活12亿的微信之上，实际上， 微信只是视频号守着的富矿之一，它还背靠着整个腾讯的IP库， 这是视频号能频繁发起或重映演唱会的重要原因。

一旦流量起势，商业化随之到来，这既包括商家、创作者的商业化，同样包括视频号自身的商业化。李洋阳告诉字母榜，在重要活动节点，他们会选择投放朋友圈广告，比如618活动期间。

视频号信息流广告也被提上日程。“2022年，公司将启动短视频信息流广告的测试和优化，或许这将是视频号最大的收入来源”，3月的电话会上，腾讯高管曾表示。

中信证券此前预计，视频号将于2022年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告收入规模预测， 2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。 一个数据可作为参考——2021年，腾讯全年营收为5601.2亿元。

尽管看起来形势一片大好， 视频号的痼疾依旧存在。 出圈的演唱会依旧是官方主导下的狂欢，视频号头部达人要么是官方账号，要么是其他平台迁移而来的大V，视频号生态内尚未成长出现象级的原生大V，而没有大V便没有粘性。

618等来了视频号，但这只是视频号启动商业化的开始。

4月，不少视频号商家、主播收到这样一则消息，“商家/主播选择‘购物’类目开播+挂购物车，当场直播间导入视频号外观众数大于等于50人，便可获得平台流量券。”

微信主动强化产品商业氛围，这可不多见。在大众印象中，微信一直竭力避免生态内商业氛围过于浓厚，以至于影响用户体验。 但面对视频号，微信敞开了大门。

回头看，视频号的这步棋是为618而下。iQOO直播负责人在5月开始和视频号团队对接618活动，“视频号在618期间的流量投入还是蛮大的。”

据上述负责人透露，其他平台目前设置了电商部门，该部门会与平台制定一定的销售额约定，“视频号目前对商家没有太多考核要求，没有规定销售额达到多少才会给流量，当下主要是帮品牌做流量沉淀。”

视频号为何开始为商家和主播导流？

首先是视频号自身河道变宽。视频号数字营销平台百准曾在去年7月预估，视频号日活达4.5亿，人均时长35分钟。在日活上，即便视频号尚未追上抖音，但超过快手已是板上钉钉，但相对抖快一两个小时的人均时长，视频号的流量河道仍是狭窄的。

腾讯官方未曾公布过视频号的日活和用户时长数据，在2021Q4财报电话会上，管理层是这么说的：第四季度，每个DAU花费的视频账户时间和观看的视频总数均同比翻了一番以上，2022Q4财报中的说法则是，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

上半年，视频号连做了几场相对出圈的演唱会，内容时长较长的演唱会显然对继续增加视频号人均使用时长大有帮助。人均使用时长的提升便给了视频号为商家、主播导流的基础条件。

从商业化的角度，在正式开启视频号信息流广告业务之前， 视频号首先要积攒潜在广告主， 让商家意识到视频号是流量洼地且有生意可做。

部分商家也认同这一点，“视频号目前是品牌获客成本相对低的平台，如果品牌能够在视频号里获得较多曝光，可以更好地做私域用户留存。”iQOO直播负责人解释。

iQOO的做法是，当用户进入iQOO视频号直播间，会收到“欢迎进入iQOO粉丝群”的弹窗；有意愿的用户会进入企业微信群中，品牌会给他们贴上标签，通过后续的群内交流、推荐完成种草、成交的链路。

不过，把品牌和主播拉到视频号的阵地里，距离品牌愿意在微信生态中付费，还有相当长的距离。

如李洋阳所言，樊登读书目前主要是在大促节点购买朋友圈广告，iQOO视频号的广告费用投入则在整体投入中占比很少，“目前做视频号主要是通过直播撬动公域流量。”

视频号的货币化仍在早期阶段。 “视频号的变现模式应该与当前市场上类似产品差不多”，腾讯管理层曾如此解释。

拿已上市的快手对比，今年一季度，快手线上营销服务收入为114亿元，直播收入为78元，包括电商的其他服务收入为19亿元。想必未来，视频号的主要营收来源同样是广告和直播打赏收入。

现阶段，由于视频号暂未上线信息流广告业务，其收入来源主要是直播打赏，以及为朋友圈广告贡献收入。“直播方面，打赏收入在不断增加并且已经相当可观”，在2021Q4财报电话会上，腾讯管理层曾透露；2022Q1财报也指出，社交网络收入增长，主要是因视频号直播服务收入增加所致。

尽管直播打赏收入成为眼下视频号乃至腾讯营收的新增量，日渐萎缩的直播市场以及愈发严厉的直播新规，注定了视频号直播收入很难长久维持高规模与高增长。

一季度，快手直播收入同比增长8.2%；5月，直播新政要求各平台要全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播进行排名、盈利、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，这一政策无疑会降低直播间观众打赏的积极性。

可见 视频号的变现希望仍在广告业务。 视频号的货币化仍在早期阶段，一方面是由视频号内容生态、商业生态仍不完善决定的，另一方面是腾讯主动为之。

在直播电商业务上线前，抖音的公域付费流量投放已相对成熟，甚至于带货之前，不少品牌、主播为了品宣或获得更多粉丝，已有不少投流经验；2020年底，巨量引擎上线了整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力的巨量千川。

换言之，抖音电商业务的商业化，是搭在原有信息流广告的架子上的，而视频号这边，需要从头搭起。

张小龙对商业化的态度， 素来是“商业化应该是水到渠成，互利共赢的事情”， 视频号要注重“用户体验和变现间的平衡”同样注定了，视频号对信息流广告的测试过程会是审慎而缓慢的，“视频号的商业化还需要时间，在这段时间我们会不断改善客户体验。就向朋友圈广告，会采用渐进的方式推进商业化。”

但提高视频号商业化能力，显然已被列在视频号计划表中。“通过我们的技术优势、用户基数优势以及更多优质内容来实现更高的CPM（千人成本）”是腾讯管理层为视频号广告业务定下的未来大方向。

他们定下的另一方向则是，创造更好的视频号生态，包括与企业微信、社交网络、聊天、小程序等结合。

但从视频号如今进化到的阶段来看，视频号的商业化也急不得。视频号依旧有几大难题待解。

在2021年Q4和2022年Q1财报中，腾讯分别将视频号数据增长归功于，视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得重大突破，以及视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升。

今年年初，视频号公布上线两年成绩单，提到的出圈案例包括西城男孩演唱会、五月天演唱会、孟晚舟归国、神州12号发射。

不难看出，新闻、演唱会等内容，大多数是官方主导下的视频内容，视频号直播推荐流里，也不乏“辽视TV”“安徽音乐频率运营中心”等电视、广播节目，以及各类新闻节目。

视频号直播，俨然另一个线上电视台。这些内容对视频号的好处是，可以有效提升用户使用时长——这正是视频号一直缺少的；但问题同样明显。

长视频是强聚焦，短视频是能让用户更轻松弱聚焦，比如抖音上的剧集剪切，能最大程度上卸掉用户注意力负担。 短视频平台的强生态正建立在弱聚焦的基础之上，演唱会这种长视频，与短视频吸引用户粘性的本质是背离的。

诚如腾讯所言，视频号推荐技术已有提升，短视频内容也已极大丰富，但视频号生态内的出圈账号多是官方账号，有标杆意义的原生大V尚未从视频号生态中成长出来，而原生大V往往是平台流量效率最高、最能维系用户粘性的群体。

视频号天生优势是拥有社交关系链，尤其是抖快皆不具备的熟人社交关系链，这种优势给了草根用户冷启动流量，也赋予了品牌大量私域用户。

李洋阳解释，抖音是流量池机制，做传播时考虑的是怎么能将优质内容继续传播到下一个流量池；视频号是社交传播机制，会形成社交裂变，带来源源不断的流量。

但社交属性并不尽然是好处。 社交是天然去中心化的，这种生态并不利于原生大V成长，但短视频生态必然要走中心化路线， 如何解决这种先天优势带来的先天矛盾，视频号生态走向成熟的关键。

对视频号而言，乐观的一面是，它仍有IP、创作者、品牌等几座金山银山可供开采；对广告主而言，视频号可能同样是一块尚未被开发出的流量地，而新的流量地必然会产生新机会。

 

作者：谭宵寒

来源公众号：字母榜

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编辑导语：本届618大促活动中，视频号也发起了“挑战”，正式布局618战场。只是本次视频号的618活动，似乎并没有掀起非常大的水花，综合本次的商家反馈和视频号的自身特性来看，视频号是否能锻造出属于自己的电商属性呢？ 长达一个月的618大战终于到了尾声，相比往年

编辑导语：本届618大促活动中，视频号也发起了“挑战”，正式布局618战场。只是本次视频号的618活动，似乎并没有掀起非常大的水花，综合本次的商家反馈和视频号的自身特性来看，视频号是否能锻造出属于自己的电商属性呢？

长达一个月的618大战终于到了尾声，相比往年头部主播的战报刷屏，今年显得格外冷清。

水面看似平静，但潜藏之下的暗流仍在涌动，有人跃跃欲试，寻觅一个上岸的机会。上线第三年，视频号终于对618下手了，这也是腾讯第N次向电商发起挑战。

与电商大部队节奏基本一致，视频号的618活动从5月31日持续至6月18日，但与淘宝、京东、抖音大手一挥的“满300-50”购物津贴相比， 视频号提供的只有流量扶持，而且要商家需要完成对应的目标任务，才能争取获得。

在此情况下，大多数用户没有强烈感受到618的存在感，而参与其中的商家也同样没有享受到意想之中的大力扶持的红利，某日化品牌电商负责人小乐告诉 笔者 ，今年他们也建立了视频号直播间，但反响平平。

“有老客跟我们说，如果不是在朋友圈看到客服账号宣传视频号直播间，他们都不知道我们也参加了视频号618。一场4小时直播结束，能有1万人看过已经算是’顶流’直播间了”。

视频号截图

可即便反馈不够强烈，这场618的密谋，也算得上视频号继加速广告化、猛推线上演唱会之后，又一次验证自身的变现心切，毕竟根据2022年Q1财报显示，腾讯营收、净利的增速都创了近十年的新低。

连腾讯都不再是互联网源源不断的“印钞机”，留给视频号发育的时间已经进入倒计时。 面对史上最冷618，同样觊觎直播电商却仍没头部主播和出圈直播间的视频号，拿出了怎样的行动？总体下来，视频号又是不是做电商的料呢？

一、“无人知晓”的视频号618 视频号的618藏得很深。

在微信发现页的“视频号”和“直播”两个入口处，并没有出现618有关的标识。只有点击直播间右上角的“618好物节”标识后，才可以进入视频号618主会场。即便如此，视频号618主会场展示的直播间也有限，仅包括当天的热门直播间。

在“更多直播”的二级页，“618好物节”虽然位于第一列， 但与其他类别并没有显眼的区分界限。 视频号深色的UI页面设计，与其他短视频平台铺天盖地的618宣传攻势也有着明显反差。

视频号截图

“从用户角度来看，视频号618的存在感并不强”，小乐向 笔者 举例，他们最早做的是淘宝店播，然后是抖音店播，两个平台的在线人群峰值在5000-1万之间，但视频号的在线峰值可能只有百来人，累计看过人数勉强破万。

直播间流量情况，直接关系到商品货盘和到手折扣。

据小乐透露，他负责的品牌习惯将当季热销品放在爆款直播间，出货量大，也利于打造声势。 过季品或滞销品被当作处理货，分散给粉丝量低的腰部及以下主播直播间，虽然产品不新，但胜在折扣低，帮助品牌顺利清仓。

现在，这批处理货多了一条出路，那就是视频号直播间。

在视频号618页面，时常可以看到“品牌撤柜”、“工厂直营”、“尾货”等销售低价商品的直播间。

“热门爆款的库存就那么多，如果随便放每个平台都能卖空的话，我们就不用担心销量，转而关注哪个平台更适合做品宣”，小乐补充道。

选择将哪个电商平台作为新品首发的第一站，意味着品牌对该平台的重视程度。

以天猫小黑盒为例，曾在2020全年内发布了2亿款新品，双11期间新品在线数量超过3000万。每一次新品上线，都在潜移默化影响消费者下单购买，同时也激发着品牌的潜力。目前，抖音、快手、小红书等平台也纷纷效仿天猫小黑盒的打法，上线品牌首发新品，或者平台独家定制礼盒，背后都是对品牌热门货源的强力争夺。

天猫小黑盒截图

反之如果平台争取不到优势货源，用户对其的关注度也会随之下降，这也正是视频号面前的难题。

据Tech星球报道，去年视频号曾到温州做过小规模招商，今年也定向邀请了7、8家大厂商，但整体效果不是太明显，目前看还缺乏卖爆的案例。

除了货源问题，视频号直播间功能也有待完善。

“随便点开一个视频号直播间，偶尔会出现默认空屏的情况，点击屏幕也不显示购物车，这种时候就只能退出重新进”，小乐认为，如果不能第一时间展示直播间，将极大程度影响用户的跳失率。

做了多年电商操盘手，小乐熟悉各电商平台的数据工具，“阿里的生意参谋数据全，抖音的巨量星图更新快，在它们面前，视频号更像是个弟弟。归根结底， 视频号处于微信生态下，过于电商化的动作可能会影响用户使用感，但如果不热热闹闹搞一次活动，怎么会有顾客知道视频号在做618呢”。

如果说朋友圈的私域属性让视频号线上演唱会名声大噪的话，但是如果想要让朋友圈、微信群里遍布都是视频号直播带货链接，岂不是又在催生微商的卷土重来。

二、用“私域”兑换“公域”，只能“私域”赢天下 虽然视频号暂未公开披露过日活数据，但据2022年腾讯Q1财报显示，微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达12.88亿、同比增长3.8%。诞生于微信生态的视频号，自然连带也享受到流量红利。

流量，是视频号得天独厚的优势，却也是微信在今年618能提供给视频号的唯一补给。

据视频号官方介绍，此次视频号的618激励政策以“流量”为核心。

在此次活动期间， 商家单场直播完成最低1万元人民币的目标即可获得相应的流量激励 ，而商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多、流量奖励则越丰厚，直播间的转化率越高、则将解锁更多的公域流量。同时在各平台都在发力的“种草”上，商家及达人发布与618活动主题相关、并带有直播预约的优质短视频内容，加上相关话题就能参与活动。

视频号618大促激励规则

相比于其他电商平台用“满300-50”的购物津贴补贴商家跟吸引顾客， 无法兑换的流量扶持显得难以捉摸。

对于视频号618的流量扶持，另一位从事服装直播电商运营的阿蕊表现得不以为然：“官方给流量只是在数学题中写了一个’解’，接下来的顾客停留转化都需要商家自己去回答，如果做不好，官方只会觉得商家没答好题，而不是说这道数学题有问题。”

同时，她也坦言流量问题不只存在于视频号，商家在淘抖快等平台都会面对这道难题，每年618、双11，她们电商部都会烧钱做流量投放，“但能不能换来等价的回报，这个就看运气了”。

虽然身为流量大户， 但自始至终， 微信的公域流量都是劣势所在。

自公众号时代起，每个公号主都拥有各自圈地自萌的固定粉丝群。在很长一段时间里，订阅号的信息流只展示用户关注的公众号，直至去年底，才尝试内测加入用户未关注的公众号或视频号内容。

产品的底层逻辑，暗示着产品的发展历程。

早在创立之初，张小龙将微信的基因定为“低调”，小而美的私域流量就已经在那时抢占了先机，直到抖音、快手这类大开大合的公域流量如奔涌的潮水袭来，让互联网用户跨越圈层，产生了新的认知。

这一点在视频号618的商家排名榜单同样有所展现。

在商家总榜的前十名中，除了腾讯投资的京东系账号占据前列，出现频率最高的就是依赖于私域运营的真丝、翡翠、珠宝等商家。这些商家或许在市场上名不见经传，但却凭借各自的私域粉丝群，在视频号得以起势。

私域粉丝的存在，在不同商家间形成了一道无形的壁垒，短期内很难跨越。

“视频号618的流量扶持政策对私域强的商家很有帮助，但对于我们这些没有做私域功课的商家来说很难” ，阿蕊坦言道。

三、视频号还需要“羞涩”多久 从2006年的拍拍网，到2010年的QQ商城，再到2022年的小鹅拼拼，一晃十几年，腾讯一直想啃下电商这块硬骨头。

除了自己出手做产品，腾讯也采取了“曲线救国”的措施，投资了不少电商领域的公司，包括京东、拼多多，以及美团点评、唯品会、58同城、微店等，同时也向这些平台开放微信、QQ的引流入口。

这次的视频号618，是腾讯向电商的新一轮试水，而这一次更是直接切入捧起抖音快手的直播电商。

但是，直播电商这条路早已被群雄环伺， 从大主播一骑绝尘，到中腰部主播发起“中产崛起”，再到现在“品牌自播”成为标配，视频号在这条不断成熟、越发拥堵的道路上该如何“见缝插针”或者“剑走偏锋”是破题的关键。

如上文所说，这次视频号618在试验“私域”换“公域”的玩法，或许“私域前辈”快手电商值得视频号来一次复刻，前提是视频号如何“捧”起自己一批批独有特色的价值主播，而不只是想要一个个微商打法的团队将此成为新腹地。

另外，视频号如若不来一次“公域”上破釜沉舟的决心，之后还是如这次618一样遮遮掩掩的话，在平台间如火如荼的注意力大战里，它凭什么能抢客成功，就连抖音也在618期间改版自己的UI，“推荐”旁边直接切入“商城”，让用户刷短视频的同时，眼睛离不开“商城”二字，时不时想去看关注，向左滑还要在“商城”上停留2秒， 后来者的“视频号”仍旧继续对电商一脸羞涩的话，或许更多平台入驻商家也会相继失望。

近日，有知情人士透露，朋友圈广告已经可以直接通往商家的天猫旗舰店。这意味着，微信在互联互通方面更进一步，同时，淘宝天猫可通过微信，撬动朋友圈流量。这也代表， 视频号不再独占朋友圈的广告位，它将面临的是更强大的竞争对手。

电商报官方微博

当然，视频号也许此次只是小试牛刀，下一个双11，又或者自己造出的节日，才是它真正大展拳脚的时候，但是， 平台直播电商的基础设施建设能否完全适配，诚如这次618期间商家遇到的一些直播问题，以及用户的购买和反馈问题 ，也都是视频号电商之路着手要去解决的地方。

庆幸的是，品牌商家们在经历过直播电商一次次“洗礼”之后，他们也越发意识到布局全渠道、扶持新主播和发展品牌自播的重要性，所以，只要视频号关注度持续上升，商家们自然就会纷纷涌入，毕竟过往被大主播掐着脖子过日子并不好受。

挑战与机遇并存，视频号的电商变现，仍需小步快跑，但这步调到底如何进展，还在于腾讯自己的选择。

毕竟视频号的商业化正在蒸蒸日上，连京东这届最重要的娱乐营销事件——618演唱会，都没有再选择电视台或者视频网站，而是选择携手视频号唱起“张亚东和老友的歌”。

京东视频号截图

从低调到几乎“无人知晓”的姿态，腾讯似乎主动不想吸引外界的关注。这与腾讯所处的整体环境也有所关系， 营收缩紧的大背景下，腾讯不得不慎重评估迈出的步伐大小，尤其是在屡战屡败的电商业务上。

腾讯副总裁、CSIG负责人汤道生曾在接受采访中表示：腾讯是围绕增长模式的改变来做调整——从过去更多强调收入规模，逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式，强调健康、可持续的收入结构。

当视频号选择“低调到底”，也意味着失去向外界展示的机会，这种“隐身”状态是否能吸引商家的关注与入驻，商家又能否理解腾讯的“良苦用心”，将决定着视频号会不会有第N个618。

*注：文章里的小乐、阿蕊皆为匿名。

 

作者：路柯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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编辑导语：自从字节跳动尝试打造了海外兴趣种草社区Lemon8后，在日本市场累计下载量破百万，已进入东南亚市场。但近几年做图文种草社区的互联网大厂也不在少数，究竟谁能分的这块蛋糕呢？我们一起来看看吧！ 作为一家以“短视频”闻名全球的互联网公司，字节跳动似乎正在悄

编辑导语：自从字节跳动尝试打造了海外兴趣种草社区Lemon8后，在日本市场累计下载量破百万，已进入东南亚市场。但近几年做图文种草社区的互联网大厂也不在少数，究竟谁能分的这块蛋糕呢？我们一起来看看吧！

作为一家以“短视频”闻名全球的互联网公司，字节跳动似乎正在悄悄地迈向图文种草。

此次图文种草社区进阶策略， 一改往日“不计成本、大力出奇迹”的野蛮增长模式，转而使用更加温和的韬光养晦策略。 而做出这样的选择与产品模型、市场竞争格局以及经济波动等多种因素有关。

在抖音/TikTok 席卷全球的特定时间段，“上下滑动的短视频模式”不论在国内还是海外都算得上绝对的新鲜事物，这就意味着谁能快速占领市场、谁就最有可能快速占领用户认知，接下来出现的所有同类产品都会受制于其网络效应，所以我们会发现字节和其他短视频产品在国内和海外上演“烧钱大战”。

但今时不同往日，图文种草在国内已经有了小红书，而在海外虽然尚未出现集成式种草社区，可不论是 Instagram、Pinterest 等全球社交媒体平台，还是 Ameba、Kinarino 等区域市场的社区平台，都具备一定的种草功能。

再加之，由于新冠疫情、国际政治环境不稳定等外界因素，导致用户大多采取了更谨慎和保守的财务规划，只烧钱不盈利的产品很难在现阶段存活。于是字节在图文种草社区方向，转而使用温和打法。

尽管目标一致，但落实到执行层面，国内和海外又有很大不同。

一、国内：在抖音中孵化图文社区，抢占小红书核心用户群 在国内， 截止到 2021 年 11 月小红书 MAU 突破 2 亿 ，尽管小红书也有自己的问题，但其产品模式和品牌形象已经可以算得上深入人心， 小红薯们偶尔戏称“一二线城市用户分享生活、四五线用户找美甲图和菜谱”。 但确实，从理论上讲，不同收入水平和不同需求的用户都能在小红书上找到自己的天地。

这个时候字节再推出一款与小红书高度相似的 App，显然不够聪明、也不够漂亮。

于是自 2021 年 9-10 月的双月开始， 字节内部便开始了抢占小红书核心用户群“L 专项”行动 （小红书在抖音内部被称之为“L 站”），而这项行动似乎由抖音市场总经理兼任抖音运营负责人支颖直接领导。

据多位接近抖音内部人士透露，从表面来看， L 专项的主要目标是提升抖音平台上优质图文内容的供给，但核心目标是希望抢占小红书的核心用户群 ，即实现 18-40 岁的一二三线城市用户的 DAU 提升。

其中 18-40 岁的高线城市女性用户为 P0 人群、男性用户为 P1 人群，这两个用户群的 DAU 是否增长是衡量 L 专项计划的 OKR 核心指标之一 ，至少在过去半年时间里几乎每次会议都会提到。

从过去半年的动作来看，抖音内部对 L 专项十分重视，我们可以从竞对分析、团队、产品和创作者激励等方向上找到一些蛛丝马迹。

首先 ，抖音战略团队产出了一份涉及小红书“发展历史、用户研究、商业模式、运营动作”等维度的 竞对分析报告 ，报告颗粒度很细且每隔一段时间都会进行更新。所谓知己知彼、百战不殆。

其次 ，我们前面有提到“L 专项”可能由支颖直接领导，尽管她很少出席周会，但也会参与拍板一些重要决定，一般情况下由前西瓜视频战略负责人、现负责抖音运营内容策略的孙雨萌代为开会，在此之前西瓜视频也曾尝试引入图文内容和图文创作者。

整个专项的团队配备也十分完善，涉及运营、产品、搜索等多个岗位。以创作者运营为例，团队中不少人曾具备垂类创作者运营经验，对于创作者成长、创作者变现路径规划都有成熟经验。

另外 ，提升优质图文的供给，也是 L 专项给抖音带来的直接变化。这里有几个点：

（1）在抖音 For You 推荐主页中， 部分用户刷到图文内容的比例有明显提高，基本每 10 条内容中就会有一条图文内容。 用户既可以按照系统设定的速度观看图文内容，也可以根据自己需求左右滑动图片来调整图片播放速度。

用户也可进入专注模式，查看图文细节、下载图片或者关闭图文配乐。细心读者朋友应该已经发现，当进入专注模式后， 内容布局和排版都与小红书高度相似。

（2）抖音顶部菜单栏，在原有的同城、关注和推荐外， 新增了“探索”选项。 该版块仍然同时包含图文和视频两种内容展现形式，不过有所不同的是图文内容的占比明显增加，在统计的 100 条内容中仅有 16 条内容为视频模式。而探索区另一个特点是， “小红书画风”十分明显，从排列模式、滤镜到内容都很小红书。

（3）在发布菜单下直接增加了“发图文”功能，并提供了画质增强、滤镜、音乐选择等多个附加功能，降低用户发布图文的门槛。

（4）接近抖音 L 专项的人士向笔者透露，目前内部也有在同城菜单栏下小范围内测 “种草 tab” ，不过仅有少数用户拥有内测权限。这和抖音目前优质图文内容供给尚未十分充足有关，不过内部似乎对于“种草”这个名称本身存有一定争议。

与此同时，L 专项成员组在创作者发掘和创作者激励侧也十分努力，在努力提升美食、时尚、家居以及体育等赛道的优质图文创作者数量。

一方面会接触小红书创作者尝试将其引至抖音 ，并扶持对方在抖音成为“万粉创作者”，在过去一段时间内， 抖音将在小红书拥有 3 万粉丝以上的创作者，列为优先吸引对象。

另一方面，会给抖音站内的目标视频创作者，发布站内信或者精准推流鼓励他们尝试图文内容。

第三方面，针对目前已经在抖音上分享优质图文内容的创作者给予一定的激励和扶持计划。 如抖音 3-4 月、4-6 月连续推出“春日图文伙伴计划”，对符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去处、春日有好物等主题的优质图文内容予以流量奖励、官方指导等。

作为抖音重度用户，笔者确实可以感受到图文内容明显增加，而且从点赞、评论、转发、收藏数量来看，抖音用户似乎也逐渐习惯在站内观看图文内容。

除此之外，在过去几个月“环球旅行”、“一个普通女/男孩的 10 年”等话题再次以图文的形式引爆抖音，引得用户关注，可见在创作者不断丰富的情况下，越来越多的原生优质图文正在平台积累中。

至于字节跳动为什么要做图文内容，笔者在此前文章中也进行过详细分析，在此就不再赘述，不过基本可以总结为： 图文内容获取效率更高、看中小红书在过去两年的快速增长潜力、想要为广告主提供更多元的服务模式等三方面。

这种动力在海外同样适用，不过和在国内仍有包袱和忌惮不同，早在 2020 年 Q1 字节跳动就已经上架了海外独立种草社区 App。

二、海外：先日本后东南亚、边铺开边本地化 2021 年和 2022 年 1 月，笔者先后发布了《字节日本“公测”小红书，想做品牌造梦天堂》和《字节在日本不做小绿书了，做小黄书》两篇文章，详细分析了字节跳动海外种草社区从 Sharee 过渡到 Lemon8 阶段在 UI、功能、市场和营销上的变化。

产品升级绝不仅是 App 名称的变化。在进入 Lemon8 阶段后，产品带来了一系列变化：

从市场层面来看 ，由原本专注日本市场，进一步拓展至泰国。 在营销和增长上 ，由原来单一的广告投放，改为尝试与本土艺人合作、发力社交媒体运营、发展线上线下关联活动。

从产品定位层面 ，在美妆护肤和穿搭之外，进一步向家居、美食方向尝试。 在视觉上 ，Lemon8 “Instagram化”明显，但同时也增加了一定的本土元素。

这一系列调整带来的直接结果是， Lemon8 3 月在日本的下载量突破了 100 万次。 从泰国出发、以印尼新起点， 向东南亚市场渗透。

而在过去的两个月，Lemon8 又继续乘胜追击。一方面尝试将更多的广告预算分散至印度尼西亚、马来西亚等其他东南亚国家；另一方面，继续深化在日本市场的投入。

综合 App Growing Global 和广大大数据，日本和泰国仍然是 Lemon8 的两大主要投放市场， 其中日本占广告创意总量的 80% 以上。 但若继续看下去，两大广告监测平台给出的数据又有一定出入。

App Growing Global 数据显示，印度尼西亚也是 Lemon8 在过去 90 天的重要投放市场之一、约占广告素材总量的 13%；但广大大显示，Lemon8 将余下的少量广告创意分散至美国、英国和加拿大等成熟市场。

若是综合 Data.ai 榜单排名数据来看，Lemon8 发力东南亚的趋势似乎更加明显。

根据 Data.ai 数据，2022 年 6 月 13 日，Lemon8 位列印尼 Google Play 非游戏应用下载榜榜单第 99 名、App Store 总榜第 12 名， 考虑到三大市场互联网用户基数，想来印尼很有可能在未来成为 Lemon8 最大市场。

这也在情理之中，根据 TikTok Report 数据，截止到 2021 年，印尼是 TikTok 的三大主要市场之一，从几乎 0 市占率到实现高度渗透，TikTok 只用了不到一年。而现在， 字节跳动似乎又打算复制其在印尼快速增长的能力和经验。

根据字节跳动海外官网，公司目前正为 Lemon8 印尼招聘有经验的内容运营，从岗位描述来看，主要负责创作者运营运营和维护。

故而在任职要求描述中，除了本科及以上学历、英语沟通流利、相关工作经验等基础要求外，还提出了 熟悉内容创作产业、拥有良好创作者资源以及 MCN 工作经验者优先。

此外，字节跳动也曾在例如 Grab Job、KariER 等东南亚本土招聘平台中，尝试为 Lemon8 印尼寻找经验丰富的营销经理、旅游品类运营。

除此之外 ， Lemon8 还注册了 Lemon8 越南官方账号，在新加坡招聘创作者合作伙伴关系相关岗位、在马来西亚招聘运营主管，Lemon8 在东南亚全面铺开大势逐渐显露。

Lemon8 的市场选择策略和 TikTok 有很大不同， TikTok 选择拼尽全力在北美市场站稳脚跟，再利用北美市场对其他区域的辐射效果逐渐在全球铺开 ，这种策略也被多数出海公司认可并使用。

但到了图文种草社区，字节似乎又换了一种模式，毕竟从某种意义上来讲日本市场具有很强的割裂性、而泰国市场又不够“性感”，我们很难想起有哪款出海产品从这两个市场走向全球，所以也难免有人质疑，字节要放弃一直以来坚持的全球化策略，只是做一个区域性产品。

但如果深入研究日本、泰国、印尼用户的社交媒体习惯和种草习惯，就会发现字节此次的选择同样是 从用户中来到创作者中去。

从产业基础来看 ，日本和泰国的美妆和时尚产业都相对发达，有成熟的生态产业链、本土品牌和本土特色，而印尼虽然略差一些但也处于健康发展中。

从社交媒体发展来看 ，这三个国家的社交媒体产业都相对较为发达，用户习惯使用 Instagram 或者其他社交媒体浏览自己感兴趣的内容、完成种草、拔草； 由于当地文化、娱乐产业的发达，当地有相对完善的经纪公司、工会或者 MCN 机构，方便找寻优质创作者。

更重要的是，这两个市场尚未出现覆盖全面、产品完善的图文种草 App，这也给了TikTok 可乘之机。

最后一点也是最关键的一点，因为从客观条件来讲，以美国为代表的北美市场在基础配套和用户使用习惯上，可能要比这两个市场表现更好，但这两个市场的年轻用户已经习惯使用 Instagram、Pinterest 等相对成熟的图文社区 App，这意味着图文社区经验并不丰富的 Lemon8 要一上来撼动大树，并不划算。

但反过来，如果 Lemon8 通过在更低成本的日本和泰国试水后，提升了服务体验、产品能力、运营水准，再利用 TikTok 积累的本地化经验快速强攻市场， 似乎更容易获得“一击即中”的效果。

另外，随着小红书出海，Lemon8 似乎又不得不在海外面对小红书本书，可偏偏小红书主站将工作中心放在了海外华人以及中国留学生上，自研的种草新品 App Uniik 又直到 2022 年年初才上线，这一切的一切无疑给了 Lemon8 壮大的机会。

于是，我们看到尽管 Lemon8 放弃了大力出奇迹的增长方案，但增长节奏并不慢。

三、在日本，成为越来越本地化的生活方式分享应用 一方面，从笔者有限地观察来看，在日本， Lemon8 正将越来越多的明星、艺人，以活动、代言、宣传合作等多种模式“搬进”平台。

2022 年 4 月 24 日，北京东奥会日本单板滑雪运动员平野流佳入驻 Lemon8，平台为其发起了 Let’s play with Ruka Hirano 话题活动。

另一方面，Lemon8 将主要品类收窄至 美妆、时尚、美食、旅行、家居、烘焙 等 6 大品类，可以更集中地为用户展示优质内容。

第三，Lemon8 还尝试将线上和线下结合起来、创作者和活动结合起来。 2022 年 3 月，Lemon8 与烘焙领域创作者 Morios Kitchen 合作推出限量联名柠檬口味蛋糕，在一些咖啡和烘焙店发售。

另外，Lemon8 也在创作者运营和创作者激励方向努力。 Lemon8 于 2022 年 4 月 30 日举办了首届创作者活动日“Lemon8 Sparkling Day”，当天约有 100 位不同领域的创作者受邀参加，官方根据帖子内容、关注人数增加、点赞数等维度数据评选出了不同类别的优质创作者并为其颁奖。

这两年尝试做图文种草社区的互联网大厂不在少数，但大多数没能逃脱早夭的命运，而字节跳动的集成式种草社区能够小有起色恐怕与其在运营 TikTok 和抖音过程中积累的和用户对话、和创作者沟通的方式有关。

但不论怎么说，此次 Lemon8 进一步扩张至印尼，也似乎在证明海外用户需要种草社区，至于谁能吃下这块蛋糕，我们也只能持续关注。

 

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：海外市场究竟如何？可能不少人在当下，都将目光转向了东南亚的直播电商市场，试图在当地找到商业先机，不少创业者便在越南做起了直播带货生意。只是这一生意是否真的能长久？本文讲述了国内创业者在当地发生的故事，一起来看。 走，去越南捞金。 当越南今年一季度的G

编辑导语：海外市场究竟如何？可能不少人在当下，都将目光转向了东南亚的直播电商市场，试图在当地找到商业先机，不少创业者便在越南做起了直播带货生意。只是这一生意是否真的能长久？本文讲述了国内创业者在当地发生的故事，一起来看。

走，去越南捞金。

当越南今年一季度的GDP增速亚洲第一，当李嘉诚到越南“买房”，当可见的风口变少，有出海经验的中国创业者都在谈论越南话题。

在这之前，越南电商早已不乏中国公司入局。腾讯投资的Shopee份额最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi也成长飞快。多位东南亚创业者表示，这些巨头但凡在当地做新业务，一定都会带上中国的上下游合作伙伴。

TikTok近期的电商动作，更让人在越南、靠短视频和电商发家的从业者，看到了新方向。2月，新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop（相当于海外版的抖音小店），进一步打开了东南亚“直播带货”的大门；4月，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，降低了商家的入驻门槛。

一位关注越南市场的投资人表示，越南TikTok的网红经纪是中国的MCN公司做起来的，物流是因为中国公司近五年的布局才慢慢带动起来。

可以说，越南乃至东南亚市场的短视频、直播、电商创业，早已被中国人占领。此前，多名越南直播带货从业者对开菠萝财经讲述了他们把中国经验带到越南，能避坑也容易踩坑的经历。（详情可点击《 我在越南教人直播带货 》）

这篇文章，我们将站在更宏观的行业视角，看看哪几队中国人马在越南做直播带货？手握机会窗口的他们，为何有人激进加码、有人谨慎观望？为什么有人说不要对TikTok抱太大希望？这到底是不是一门赚钱的生意？

一、三队人马，齐聚越南 到今天，抵达越南做直播电商生意的中国人，可以大致分为三队人马：做短视频直播内容的MCN机构、做消费品出海以及跨境电商的从业者。

他们中的绝大多数人，在2020年之前扎根越南，闷头做着相关领域的创业，极少部分人是在2022年年初，因为TikTok新动作的诱惑，从国内“飞”过去的。

黎叔属于第一批直播电商淘金者， 他把国内的网红孵化经验带过去，开了一家MCN机构。

2017年之前的13年时间，黎叔一直待在国内一家头部互联网公司工作，用他的话说，“见证了这家大厂从不入流到行业第一”。离开大厂创业的人不计其数，他也是其中一名。2019年国庆节前后，当他正陷在一个投入大、亏损多的电竞MCN项目里，圈内朋友带来了好消息：快去越南找找机会。

这一年，黎叔38岁，从中国北京飞到越南胡志明市。两个月后，他的MCN公司Vzone落地。此时，在越南，还没有哪一个平台具备网红带货的土壤。

Youtube、Facebook、Instagram上，“造”出了不少越南网红，但他们赚钱靠广告，直播电商在平台的地位也不高。“我如果说我要在这些平台上带货，招人都很困难。而且就算直播卖货，大概率也卖不出去，大部分越南用户对直播的理解是偏灰色甚至情色的。”黎叔说。

做熟不做生，黎叔的网红孵化经验集中在微博、直播和抖音这类平台，因此决定先在TikTok做短视频和直播内容，积累粉丝，一边靠广告变现，一边 等着能直播带货的那一天。

今年2月，TikTok宣布在越南新增电商业务、开通TikTok Shop（类似于抖音小店）。而黎叔也在等待的这两年半时间里，“练”出了一个千万粉丝大号。

同时搭上顺风车的，还有出海新消费。 2019年7月到越南创业的韩笙，一直想做新品牌，只是还差一个新机会。

广告公司创业出身的他，最早在越南做的是短视频创业，2020年春节回国后因疫情没再返回。直到今年2月，紧随TikTok小店其后，他再次登陆越南， 将网红MCN、供应链、自有品牌打通，全盘做直播电商。

在2020年入股当地一家网红MCN机构、返回国内整合了两年供应链后，韩笙如今把重点放在新品牌的打造上。他对当地茶叶包装进行了创新，推出“纸杯茶”品牌，可以理解为越南版的“小罐茶”。接下来，他计划重点借TikTok小店推广品牌。

在越南市场做了十几年贸易业务的Lee，一年之前，盯上了消费品出海的机会，做了自己的尿不湿品牌。

Lee的团队基因在线下，公司最大优势是覆盖了越南的线下经销商渠道。现在TikTok小店开了，他很兴奋。不过，不为卖货，而是把它当作品牌宣传和拓展经销网络的工具，“先找母婴头部网红带货，再择优发展成品牌经销商”。

在越南的中国跨境电商圈子，也发生着一些变化 。不止一位在越南的创业者观察到，之前做亚马逊、速卖通、独立站以及Shopee、Lazada的从业者，因为在当地手握供应链和仓储资源，最近开始往TikTok电商倾斜资源。

国内的相关从业者也“磨刀霍霍”了。5月，韩笙认识的一位在国内直播经验丰富的翡翠商家，来到越南，目前正在调研市场。最近，有许多国内的朋友找到黎叔沟通“上链接”，只不过受限于疫情，物流要过去有些难度。

二、中国创业者，很难不疯狂 看得出来，淘金者是跟着平台走的。有创业者形容，“出去的人，吃的就是平台这碗饭”。

在TikTok电商抵达越南之前，Shopee和Lazada已经在这片土地上经营多年，并且占领了越南整个电商市场。

“Shopee、Lazada上的头部卖家很多都是中国公司，平台要做直播电商，一定是先拉着中国的上下游合作伙伴一起做。”在东南亚市场做短视频直播业务的崔翀表示。

2018年年底，Shopee在印尼市场做直播带货业务，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀请崔翀团队参与。对这种本地公司来说，熟悉内容创作、也有大量的主播，如何解决供应链问题却需要平台帮助。

现在TikTok电商进军越南，也是同样的操作。黎叔介绍，TikTok刚在越南上“购物车”时，就向公司推荐商品库，让团队先选品。

两个月以后，找黎叔谈带货合作的客户变多。其中有三四家是通过平台找来，部分品牌已经合作过几次专场。

有的品牌是看中了他旗下网红的粉丝量，有的则是需要公司的本土资质。因为TikTok的带货机制是“本土卖本土”，也就是说，在越南市场卖货，需要通过TikTok小店，注册则需要本土企业的资质。这种情况下，品牌方有两种选择，自己开一家本土的TikTok Shop，或是与有TikTok小店的机构合作。

自己有粉丝、平台有红利，黎叔已经开始着手第二步棋——规划垂直方向，如美食、女装、健身。

在TikTok们直播电商起步的阶段，恰好是中国公司的红利期。黎叔举了个例子，在TikTok推荐的货品里，Miniso（名创优品）的商品居多。当然，这与TikTok目前开放的品类不多有关，现在只开放了美妆、食品、服饰、家居、日用、电子等。 而这些品类中，仓储和供应链在越南比较成熟的品牌本就不多，很多还是中国品牌。

韩笙认识一位在胡志明市做生意的中国老板，在TikTok上卖内衣，客单价虽低，但单量惊人，“一天发货15000单”。

他自己的创业蓝图也越画越大。

第一步，借TikTok直播，更确切的说，是 借TikTok电商的包邮代金券，将品牌“打穿”越南市场 。他的规划是，短期不考虑盈利，前期每个月先散出去90万杯，“直播间定价非常低，后台设置每个ID只能买一份”。

即便没有官方“羊毛”可薅，他对自己的快递成本也非常自信，“我发快递的成本在当地比较低”。自2016年起，中国就有诸多物流公司将快递网络覆盖至越南，并在近几年高速发展。

接下来，韩笙打算从国内挖网红过去，正在联系一位百万粉丝的美食博主，“她的类型、她的美食类目，都是越南受众喜欢的”。

他最近还在寻求融资，“ 等资金到位，随时准备加码 ”。

虽然TikTok电商暂未开放尿不湿品类，Lee还没体验到效果如何，但已开始加大流量投放。“趁着平台流量价格便宜，先加码短视频投放。”他介绍， 现在和一个10万粉丝的母婴类网红合作，一条短视频的价格是几百块 ，“价格是抖音的5至10分之一”。

之所以价格便宜，他分析原因有二：母婴网红的变现方式有限、竞争依然激烈；大部分品牌还没反应过来。

三、这门生意，赚钱吗？ 相对于一些创业者的加码投入，黎叔选择行事谨慎。最近，公司只是招了少数新人作为储备人才。

“很多东西还远远没到能落地的时候。”他所了解的越南直播电商市场，一口吃不成胖子。

中国创业者对越南及其他东南亚核心国家市场的信心，源于底层基础设施已能满足基本需求。但拿着放大镜去看的话，与中国市场还有不小的差距。

比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率较高。北方城市以首都河内为首，南方城市以胡志明市为首，再加一个旅游城市岘港。“消费者、物流公司和卖家，三方对物流的预期心照不宣。 一个快递一周没送到，大家认为是正常的，甚至得一周半才能到 。”黎叔举例说。

而商家的物流成本也偏高，至少是国内的3倍以上。

线上支付习惯同样需要慢慢培育。包括越南在内，整个东南亚市场的网购付款方式都是“货到付款”。 可能是付现金，可能是转账、扫码，但重点是现场人货两清。 这种方式，对于当地不习惯信用支付的消费者来说，可以减少电商购物的阻力，但于商家和平台而言，无形中延长了账期，增加了拒收风险。

更关键的是，对在直播间买东西这件事，人们的接受度还不高。这也难怪TikTok小店落地的第一步是“撒钱”，即给新用户首单免运费、发运费抵扣券。

眼下的火热，比如商家的参与积极性、TikTok电商的单量，都严重依赖包邮代金券。韩笙从行业人士处了解到，绝大多数商家积极参与的原因是TikTok官方包邮，才考虑“冲一把”，如果没有包邮代金券，订单量至少减一半。

有券，还得低价。结合多位当地从业者的观点，不只是越南，整个东南亚的直播电商，能接受的客单价都不高，10美金也就是60元以内的商品才相对好卖。TikTok小店也是如此，有些品类虽已开放，但其中低价的小商品才卖得出去。比如， 服饰品类中买单率高的是配饰、鞋袜，电子类目中受欢迎的是创意类小数码。

总的来看，不管是相关创业者，还是Shopee、Lazada、TikTok，面对的是一个 客单价偏低、物流成本偏高，能卖的货品不多，而且非常早期、需要教育的市场。

教育市场需要成本和时间，这个周期是三年还是十年，没人能说得准。过去，黎叔的公司主做网红经纪，一直没能盈利，熬到现在有了“购物车”，可以网红带货了，但暂时还没赚到钱。

在越南创业这两年半，他太知道“活下去才重要”这句话的意义了。“不敢逆势投入，否则公司可能就扛不下去了，除非，有投资人投钱”。

可是，投资人异常冷静， 黎叔熟知的几个同行都还没有融资成功。

他最近谈的投资机构通常分两类。大机构的态度是，“我不怕贵，更在乎购物车上了以后，你的数据怎么样。在数据没有验证之前，机构不会轻易下手”。另一些机构是“捡便宜”的心态，“趁现在估值不高、你很缺钱，想参与进来。”

今年以来，因为商业大亨的押宝、中国头部公司的落子，想去越南淘金的人数不胜数。而这个市场到底是机会无限还是暗坑满布，不同的声音开始激烈交锋。

坚定的看好者认为，从物理距离、创业成本、文化和政策的接近度来看，越南都是电商出海创业者最理想的试验田之一。

冷静的声音提醒应该警惕风口陷阱。如同一位创业者提到的那样，中国创业者每年都会把新风口带去东南亚市场。从P2P、房地产、连锁咖啡到Web3、NFT，今年冒头的直播电商可能很快被下一个风口覆盖。

可以想象，待到疫情好转，前往越南的淘金者会更多。“不排除有人能成功，但铩羽而归会是绝大多数人的结局”，前述投资人表示，希望趁着疫情这段时间，创业者能冷静分析越南市场与自身能力的匹配度。

 

作者：金玙璠；编辑：艾小佳

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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编辑导语：抖音是一个巨大的游乐场，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。新东方在抖音平台开启双语带货直播引起热议，其独特的直播方式吸引了众多网友。本文作者从专业角度分析东方甄选和同行们的直播间的问题，希望对你有帮助。 首先恭喜新东方直播终于崭露头

编辑导语：抖音是一个巨大的游乐场，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。新东方在抖音平台开启双语带货直播引起热议，其独特的直播方式吸引了众多网友。本文作者从专业角度分析东方甄选和同行们的直播间的问题，希望对你有帮助。

首先恭喜新东方直播终于崭露头角，单场破千万，按照直播定律，1千万-3千万没有门槛，3千万-5千万没有门槛，而5千万到一个亿没有门槛，希望东方甄选百尺竿头更进一步，早日破亿。

难能可贵的是，在巨大的赞誉声中，从俞敏洪老师到各位主播老师，都保持了知识分子谦逊温和的作派，没有一点“抖起来”的感觉。

新晋顶流董宇辉与俞敏洪老师的对话可以看出， 新东方骨子里那种“居安思危”的谨慎感，这个很重要 （后面讲为什么）。

既然那么多不怎么看直播的自媒体，都争相解读东方甄选，那我就斗胆从专业角度提点意见，希望对东方甄选和在座各位同行都有所帮助。

一、直播下半场，促销直播VS营销直播 大家可能没有意识到，东方甄选直播间的崛起，意味着直播电商的下半场真的来了。

我们说 “广告”有“促销广告“和“品牌广告” ，而 “直播”一直以来只有“促销直播”，没有“营销直播”。

促销直播的巅峰，是曾经的主播三巨头，玩法非常统一： 全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖 。

促销直播和促销广告非常像，着重优惠和赠品，喜欢高频重复讲价格卖点。

同理， 营销直播应该和品牌广告非常像，着重品牌价值传递，包括产品USP，设计亮点，背景故事，情感表达等 。

罗永浩老师的交个朋友直播间，是以打五折为核心卖点，只能算促销直播+罗粉情怀的半个营销直播间，还是带有很浓重的促销色彩。

东方甄选直播间， 是以双语直播吸引关注（awareness），人文情怀引发兴趣（interest），高品质产品促进购买（purchase），知识教育带来黏性（loyalty），正好论证了天猫的“AIPL营销模型” 。

当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候，直播电商才真正走向完整，这才算进入下半场 。

促销直播主阵地：杭州、广州、义乌以及产业带。

营销直播主阵地：北京、上海等有成熟传播行业的城市。

所以并没有什么谁替代谁，这只是一场直播电商的扩张圈地运动，促销直播会长期有效，营销直播也不是不可复制。

二、营销直播的人货场之人（主播）

老师主播虽有门槛，但其实并非独一无二。18年就有小白领、老师、主持人当主播了，4年过去，这些小主播仍在咬牙坚持，虽然嘴里喊的是54321上链接，但赤子之心从未磨灭。

从才艺表演到诗词歌赋，有知识素养和文化底蕴的小主播不在少数，让他们走情怀路线，讲解产品，顺便传授知识一点问题都没有，他们只是被促销型直播压制了，我觉得各位老板可以先给他们一个机会，拜托了。

同时我也建议，东方甄选不要招完全没有主播经验的新人 ，直播这行工作强度之大，对人的精神力的考验之极致，很多新主播熬不过3个月。

三、营销直播的人货场之货（货品）

我直播的时候，曾问商家要品牌手册、TVC、海报、专利证书、获奖记录、价值观理念、创始人语录等材料，得到的答案是：没必要吧，我们一般不提供这些。

在传统的“促销直播”里，写产品脚本的工作被打散了，品牌方会提供简单的通稿，运营会写几句话术，招商选品会列优惠机制，但因为kpi的关系，大家的工作重点往往落在价格优惠力度以及赠品上。

对产品附加值，比如包装设计、功能功效、情感表达、人群洞察这些都有所或缺。写的脚本，基本都是几句提示语，剩下全靠主播发挥。

目前看到，东方甄选老师们对早期选的，多次讲解的产品很熟捻，发挥出色。 可这两天，随着新品的增加，出现了不同程度的内容缺失。 这说明，老师们一旦遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，基本上全是拼天赋和灵光一现。对于成熟商业模式来说，总指望老师的临场发挥是不科学的。

促销直播是有一整套的直播话术体系的，不管low不low，这种促销模版能够命中流量算法，并带来可观的转化，跟线下卖场的促销话术一样，稳定且长期有效。

但营销直播的话术体系是什么？请各位认真思考。

“营销直播的话术体系” 不是靠主播现编，我觉得是 要在选品岗位上，再多增加一个“产品文案策划”职位 ，一个类似广告公司文案策划的角色，对选定的产品所进行“直播包装”。

光靠老师讲两句英文，这个吸引力会逐步消退，但 围绕产品讲故事，会长盛不衰 。 建议多招广告公司的创意策划人员 ，他们即懂产品又会编故事，给产品写个适合直播间教材问题不大。

主播团队+选品团队+策划团队，要在每场直播前开会对脚本，熟悉每个产品的前世今生，挑选最适合自己风格的话术表达，甚至要配合更多道具+BGM。

有人说，直播团队已经很累了，再做这么多功课，臣妾做不到啊！ 对不起，这个时代就是这么卷，你觉得做不到的事情，总有人会做到。

四、营销直播的人货之场（场景）

前文提到，为什么俞敏洪老师会觉得过两天热度会下降？这是抖音的平台属性决定的。

抖音是一个巨大的游乐场，在这里，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。 从2022年开始，头部明星和商家的汰换速度更快了，人无百日红，花无百日开。刘畊宏的爆火还是上个月的事，王心凌的热度其实才过了2周，而爆款商品则是从奇葩杀鱼互动，转向了沉浸式卖伞。

与抖音的快相比，淘宝正在慢下来，每个店家头上都标着：五年老店，十年老店，而推新品的活动近乎日更， 现在的淘宝追求的是稳定性和确定性，让老商家稳定的赚钱，让新商家确定能活下来。

微信视频号则是闷声发财， 一端是全网全渠道的引流奖励，另一端是有赞、微盟、爱逛等多商城货源。形成了一个沙漏结构 。把流量聚集在直播间，沉淀在朋友圈，完成公私域的闭环。

所以我建议， 在直播电商的下半场，东方甄选以及各位直播同行，做一个“直播BAT三角布局”，在抖音、淘宝、微信同时开展直播业务 。

抖音是内容直播场，淘宝是消费直播场，微信是社交直播。 抖音当宣传部，淘宝做武装部，微信是组织部。 抖音有大体量的用户，淘宝有海量的产品，微信有无穷的私域流量。 三位一体，人货场会更稳 。

这次先讲到这里，其实直播还有很多可能性，所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，近两年，直播电商看似风云莫测，但依旧未来可期！

再次感谢俞敏洪老师给这个行业带来的新机遇，大家加油！

 

作者：中老年主播；来源：公众号：圆圆谈营销

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编辑导语：从去年爆火的蜜雪冰城，到近期社交平台上流行的可达鸭；从长视频平台，到现在几乎每人手机上都会装载的短视频APP；人们的情绪消费正在潜移默化地发生改变。而假如你对当下的消费主义观念也有话想说，不如看看本文作者的见解，也许你们会产生共鸣。 作为消费座次比狗

编辑导语：从去年爆火的蜜雪冰城，到近期社交平台上流行的可达鸭；从长视频平台，到现在几乎每人手机上都会装载的短视频APP；人们的情绪消费正在潜移默化地发生改变。而假如你对当下的消费主义观念也有话想说，不如看看本文作者的见解，也许你们会产生共鸣。

作为消费座次比狗的价值尚且低半头的、只有恩格尔系数高的死宅，去观察研究消费、市场，感觉颇有点狗拿耗子的嫌疑。

只是和朋友讨论滞涨、经济危机及普通人的随波逐流的时候，忽然想到了泡沫经济破灭后的日本所冒出来的各类新型消费类型，比如优衣x等。

诚然，供应链和品牌管理非常重要，但是搜索优衣x的文章，大部分却只集中在品牌管理和供应链管理上，颇有点“成功了狗屁都是策略”的意味。希望能找到一些从泡沫经济破裂再到经济危机下的消费心理学，再到产品选择的故事，探索一下35岁危机后能去支摊卖个啥，但是确实找不到。

失意的时候老喜欢读点“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流”的故事。历史从不重复但永远押韵，个人觉得现在不是讨论经济危机何时到来的问题，而是已经在经济危机里了。获水的宏彦大喊移动互联网时代结束之后，更是证明说现在可能处于两次发展契机中间的空档期。

非常好奇我这样的普通人和穷人应当去怎样应对消费，或者在失业的可能性到头上之后，去做些什么活下去。

在此力推鲍曼的《消费主义与新穷人》，本身阅读鲍曼的书籍是为了多一些商业分析的深度，但阅读完之后发现大部分的经济分析也好或者市场分析也好，只是在某些东西的外围打圈。理解为什么有新商品出现，乃至理解为什么有新行业出现，这本书颇有点原教旨圣经的感觉。

一、From 生产 To 消费 一个典型的中国式家庭，家中会出现两个典型的人。一个是不上班就感觉自己没有在做事情，甚至会对自己躺平了等吃喝觉得有些不舒服和愧疚的，大部分在提节俭、储蓄的国企家长。另外是一个，极端在意等价交换，颇有些利己主义的，解决情绪的方式是消费的年轻人。

以前被父母规训的时候，总觉得他们说的有些道理，但当自己成年后，偶尔也喜欢去消费，面对可买可不买的东西居然也大喊着“奖励自己一下”。

现在去想想，单纯的高喊“你们应该储蓄，不应该乱花钱”，和高喊“人生就是及时行乐，我这样比单纯的储蓄更高级”，不提供论点，不进行严格的论证，和路边吵架是没什么区别的。当然可以用受教育程度，时代等等去解释这些差异，但是时代的差异又是从哪里来的？

大抵是，当科技没有发展到一定程度时，大部分的人的生活水准都比较低下，大家处于一种都一样穷的感觉。消费仅限于最低消费，即能活下去的饮食和能活下去的衣物等等，至于其余的消费品，属于纯粹的奢望。

工业发展到一定程度，大家需要足够的工业实力来维护国家安全，工业生产需要足够的熟练工人，熟练工人需要受教育，受教育需要有一定的生产剩余，则普通的人生活被改善，参加教育。

除去掠夺这一条路之外，工业生产的发展需要足够多的受过训练的人，这个训练不是指技能上的训练，而是指在意识上的训练，指一定深植在脑海中的“不劳动者不得食”的观念。父母在大工厂中生活整个年轻时代，他们自然认为储蓄和劳动是正常的。

假设没有借款存在，工业早晚会生产过于多的产品，然后进入一次经济危机。信用卡、借贷的存在，可以让生产者将生产进一步扩大。

但如果只存在借贷，没有动机，消费还是会停留在较低的水平。为部分人提供没有意义的工作，只为了其可以消费；然后告诉大家怎么样的消费是对的，怎么样炫耀，这样才能将大部人的生产剩余回收，投入下一次循环。这也就是同一代人的消费观念的由来。

“从生产者社会”到“消费者社会”，相应地从工作伦理之道的社会到消费审美统治的社会。工作伦理本质上是一条戒律，他有两个外显的前提和两个内隐的假定。

另一个内隐的假定是：只有公认的有价值的工作，那些可以要求薪水回报的，可以用于交易的，才会被工作伦理认同。因此“适宜于工业生产的健康强壮的男性”，是一个典型的被鼓吹的形象，也是市场面对的主要客户。

但从工作伦理走向消费伦理之后，感性的容易为情绪支付价格的女性，则成为了市场主要面对的客户，“独立女性，精致生活”，又变成了最新的被鼓吹的形象。很多时候我们认为对的事情，是社会生产这个机构告诉我们什么是对的，而不是所谓的“独立思考”后的结果。

任何趋势都会有他的惯性。所以结论一是，即使在经济危机期间，消费的主力仍然会是消费伦理下的“典型女性”。

二、下沉、赋能及破坏性创新 近期上课学了个“破坏式创新”的名词，也算是又学会了一些新的奇奇怪怪的东西。

破坏式创新分为新市场的破坏式创新，以及已有市场的破坏式创新。以往在浩如烟海的骚词中，”已有市场的破坏式创新”，偶尔会被称为“下沉市场”、“五环外”市场。

“破坏式创新”的假设，也是被多次证明的假设中，有一条是，“市场已经过度满足了客户需求，客户为不需要的功能额外付费”。

基于摩尔定律，所有电子产品相关的行业应当且必须会有这样一条路径。科技改革创造新产品 → 有钱大佬购买引领风潮→ 出现假冒伪劣纺织品 → 经济发展伴收入略微增加/经济发展伴电子产品价格下降 → 普通人开始消费此类产品 → 为了维持相对的较高售价，加入一些实际不需要的功能 → 破坏式创新开始 → “物美价廉“的产品出现 → 为了提高消费频次，加快计划报废和吸引注意力的所谓“文化”，及“小众市场” → 供应链逐步完善，所谓的市场品牌（贴牌）公司入场搅局。

以上顺序不严谨，随时可能存在跨期或者跳阶段的情况。

现在去想想，可能目前已经内卷到可怕的白色家电、手机及目前的即将的汽车，也都迈向这条道路。有时候甚至在想，是否市场过于以成败论英雄。行业冥灯及下周回国，至少在产品思路上是超前的，目前某世界第一手机品牌，在UI和功能上也开始抄袭可能是东半球可能最好的手机；被挂在树上嘲讽的生态化反，也有着造房企业模仿。

王兴的四纵三横可能给出了横向的，互联网行业能填补哪些空缺。而冥灯可能也是发现了可以通过重构供应链的方式进行破坏式的创新，对自己的名声进行变现。将自己个人名声变现的思路应该是除了将客户卖给消费贷公司之外的最好的出路了。

无法考证并夕夕进场时，电子商务这个行业在村镇一级的覆盖率究竟如何，只是知道在并夕夕逐渐做大之后，仍然有人致力于将乡镇的特色农产品输出。也就是并夕夕进场的时候，一开始五环外的市场，还是覆盖率不够的。

吊诡的一点时，我印象中并夕夕进场出现的时候，正是市场鼓吹“消费升级”的时机，“消费升级”的口号，还是击碎不了”消费降级”的趋势。

疫情之后，蜜雪冰城的故事也是非常有代表性。以前出现在大学附近的村子里的廉价奶茶品牌，也就是糖水，在积累了足够多家店之后，伴随着消费降级，和品牌的策划，忽然变成了一个标志和符号。

冒昧的结论二是，经济危机期间，降级的消费才是好的消费。

三、心理防卫及口红经济 很早之前阅读微观经济学时，对“口红经济”颇有印象，也就是在经济下行之时，口红的消费反而会上升。“微小的”，“可消费的”，“炫耀性”产品的效率在经济危机时，也是一种合理的刚需。

在日本泡沫经济破灭之后，也出现了宅文化等现象。经济危机到来之后，对于之后生活的绝望，每个人自然会觉得有一定的挫败感。

心理防卫机制是自我受到超我、本我和外部世界的压力时，自我发展出的一种机能，即用一定方式调解、缓和冲突对自身的威胁，使现实允许，超我接受，本我满足。逃避性防卫机制有压抑/潜抑（repression），否定（denial），退化情感（regression）。

退化情感也称为倒退，退行。当人感受到严重挫折时，放弃的成人方式不用，而退到困难较少、较安全的时期——儿童时期，使用原先比较幼稚的方式去应付困难和满足自己的欲望。完全的放弃努力，让自己恢复对别人的依赖，从而彻底的逃避成人的责任。

短时间、暂时性的退行现象，不但是正常的，而且是极其需要的。私人认为，喜欢玩儿童的玩具，或者近期的可达鸭应该就算一个有意思的东西。

抖音上的台词非常有意思，“这个东西对小学生来说有点幼稚，对大学生来说刚刚好。”可爱的东西一定会让人感觉放松，在受到压力时，考虑到部分人退化情感的需求，没有任何实际意义的，但是满足感需求的物体，可能反而会销量上升。

在买可达鸭到处买不到之余，部分网友为了自我安慰，在网页下面评论到。“冰墩墩在发布的时候，每个人都在说丑，结果莫名其妙断货买不到；猫爪杯一个现在淘宝到处能买到的工业品，在当时加钱也抢不到。可达鸭又带着同样的气味。”

冰墩墩、可达鸭、猫爪杯带着典型的几个特征，价格似乎没有那么贵，但是又比平常的东西要要贵点，莫名其妙被营销和爆炒得火起来，形象可爱，可以满足一部分退行的需求。大胆暴论一下，之后一定也会再出现可达杯，xx猫这样的产品。

冒昧的结论三是，经济危机期间，口红、可达鸭此类小金额炫耀品，是好的消费。

四、游戏 and 电影 殷鉴不远，在夏后之世。如果非要锚定一个参照物的话，日本的00年代肯定是一个最好的参照物。电影和游戏就变成了绕不开的两个可能的消费重点。

在那个经济危机的时间，游戏行业确实成为了口红之外的发展最快的一个行业。所有能让大家浪费时间，麻痹自己的，在经济危机来临之时，都会称为时兴的东西。也可能是一种变种的“穷则独善其身，达则兼济天下”。

But，并不看好游戏机的消费。游戏机的消费的一个假设是，每个人都有客厅。但是实际上，6亿人月收入一千块以下的现状，最应当消费游戏机的人，是不存在游戏机的发挥空间的。

另外大家并没有为原版付费的意愿，即使我个人，在玩双人成行时，也是想去看看steam上有没有版本，发现steam上已经能覆盖大部分需求。但是游戏必定是一个好的行业。在不需要他的时候，他叫做电子海洛因，当需要为无能而买单时，他叫做电子毒品。而所有人都只能浪费时间时，他又变成了精神依靠及情绪窗口。

电影从一开始其实就算半个奢侈消费。拿出一两个小时时间，买着比外面更加贵的零食，花着每年都在涨价的票价，去电影院和一群人群聚，把可能的垃圾电影塞进自己的眼睛里，听起来就像一个只有有钱人才会去享受的酷刑。

买票、拿票、买零食、等电梯，一种接近奇怪的宗教仪式，个人理解很难在经济危机的时候让人鼓起勇气去消费。

冒昧的结论四是，短视频、游戏行业会是一个好的消费。

五、可能的新机会? 10年时，大家喊着020，冲进了电商行业；13年时，大家喊着金融创新，冲进了P2P；15年，喊着移动互联网，冲进了各类APP。基本上重构了衣食住行的方方面面。

但是不得不说的是，每个APP现在越来越重了。可能我就是想搜索个东西，你又给我推新闻，又给我推广告，这是夸克出现和活下来的原因。可能我本身就是想和近的几个人聊聊天，你又给我花里胡哨的搞会员，这是微信出现的原因。

破坏式的自我创新一定是个还没有做完的趋势。更低的价格，更稳定的品质，一定是后期的一个大趋势。优衣库、名创优品、小米、价格更低的电车等等。

除此之外，游戏、短视频，满足色欲和浪费时间需求的行业，也一定是个稳定的行业。

短平快，麻痹自己，不用去思考为什么自己的现状是这样，满足摆烂的情绪，大家便愿意将自己的生产剩余交出去。更短平快的游戏，更短平快的短视频，一定会替代大型游戏和长视频。

Web 3.0不懂，但是任何一个技术，一定是有其应用场景。

APP得益于手机普及，视频网站得益于带宽价格降低和电脑普及，短视频得益于时间碎片化和生活压力，网络购物得益于支付安全和物流行业。

空气币高喊着去中心化，但部分币算力又集中在极少数中。电子藏品，又存在谁的东西被别人盗用的情况。作为个LOW的非专业人士，并想不出来他会得益于什么发展，又怎么获取现金流；但如同P2P行业初始，先冲进去，等着有人想明白除了将自己的名声变现和将客户卖给贷款公司之外怎么赚钱，然后抄袭复制，也算一个好机会。

以上的逼逼全来自于抢不到可达鸭的不高兴时期脑子里一晃而过的念头。

我说归我说，你千万别信。

 

本文由 @肥柴周 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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