编辑导语：周杰伦视频号线上演唱会：5月20日、5月21日20:00，一起重踏青春轨迹！是否勾起了你的回忆，本文作者充满好奇展开对视频号战略以及微信之夜的深度分析，大家随笔者一起挖掘探索视频号的野心！ 一、项目描述 周杰伦「地表最强」、「魔天伦」双场演唱会即将线

编辑导语：周杰伦视频号线上演唱会：5月20日、5月21日20:00，一起重踏青春轨迹！是否勾起了你的回忆，本文作者充满好奇展开对视频号战略以及微信之夜的深度分析，大家随笔者一起挖掘探索视频号的野心！

一、项目描述 周杰伦「地表最强」、「魔天伦」双场演唱会即将线上重映演唱会介绍：晚霞与微风，宇宙与山河，年轻的心装满期盼与思绪。时光迢迢中，渐渐成为大人。

但属于青春的热望，随着一首歌的前奏即刻回归。

5月20日晚八点，周杰伦魔天伦2013世界巡回演唱会，作为TMElive奇迹现场重映计划首场隆重开启。QQ音乐平台发布观看周杰伦线上演唱会人数，已有近776万人预约观看周杰伦这场演唱会重映，再加上明晚重映的周杰伦地表最强2019演唱会，两场演唱会的预约人数已突破1545万人。

二、透过短视频市场，发现趋势 1. 千亿市场攻坚战

数据来源：2020年中国短视频市场分析

笔者通过艾瑞咨询分析2018年短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7% 主要由于头部短视频平台开放广告变现带动。

预计2019年短视频行业规模将达到1006.5亿元。随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台变现、电商、直播、演唱会仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

笔者解读： 短视频作为当下火热的互联网流量入口，必然是百家之战必争之地。据统计腾讯推出共 14 款短视频 App如微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA 魔咔、猫饼、MO 声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo 视频、音兔、哈皮。始终吸引不到用户的眼光。

随着微信管理层灵机一动为何不在微信，庞大的用户群体中孵化出差异化的短视频形式呢，稳定微信熟人社交龙头的地位同时又进行了千亿市场的探索！在探索期因为用户数据庞大复杂，产品定位不明确，内容缺乏特色导致2020上线的视频号一直不火不热。

2. 国内短视频产业布局

国内短视频代表有抖音、快手等新贵巨头，社交平台主要呈现微信、微博，各大平台的营销路径都是基于：内容—渠道—场景—转化。增加用户信任加强用户感知，优质营销内容将有效向互动广告与信息传递企业价值观，产品调性信息宣传将有效增强用户印象，视频号通过杜交关系潜移默化促使消费者接受朋友推荐如好友点赞、分享视频号链接，实现需求端供给实现更大营销效果。

3. 短视频营销推广流程

短视频企业目前采用线上媒体广告、户外广告、线下展会等活动方式进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时，短视频企业一般采取与自身平台用户特征重合度较高产品定位较为相似的媒体进行广告投放。如刘畊宏身穿李宁运动服、夫妻互赠vivi护肤品在抖音健身直播中展现的软广告。

短视频营销主要体现五大点：

树立公司差异化品牌形象（如安踏国民个性化和李宁海外著名化）； 实现线下联名加深用户感知（如瑞幸和椰树联名咖啡）； 线上活动增强品牌用户联系（如keep的特色奖牌跑步里程奖励）； 加深用户品牌广告语深入人心（如怕上火就喝王老吉）； 加强用户回购率和对比心理（如伊利和蒙牛纯牛奶对比）。 三、张小龙微信之夜，洞察解读 1. 视频号战略趋势

数据来源：2021微信公开课

从2021微信之夜我们通过张小龙了解了视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”。因为有了一个公开的号，意味着每个人都有了一个公开发声的身份。未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端，有所有的创作者信息，有观众的互动信息，能够很方便分享。再小的个体，也有自己的品牌。其实现在放在视频号上也是很适用的。 总结： 张小龙给出的视频号的官方定位，微信视频号是一个人人都可以创作的短内容知识平台。即使是小到用户大到公司等能制作自己的内容价值分享。

1）视频号直播宣传

通过微信团队介绍视频号直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以在视频号推出个人、公司等直播形式，彰显个人与公司IP以及品牌宣传的力量。

2）短视频大势需求

通过微信团队介绍微信主打链接和互通的社交平台，笔者分析基于目前短视频的大潮，微信通过了解用户对文字发布的局限需求，开展了视频号短中长干货视频的分享形式。

3）视频号营销信任

微信的本质就是熟人社交，大多数人不是为了看内容刷朋友圈，而是为了了解某个朋友的状态，社交推荐就解决了缺少内容的问题。视频号有三个分类栏，分别是关注、朋友、推荐，也分别对应着自己想看的、朋友想看的、机器想给你看的。

笔者解读： 视频号营销会促使用户和公司成为好友朋友的关系会逐步加深，也会使双方达成信任，也加强了用户和品牌之间生活时空的紧密关联。未来视频号会促进各大企业对私域的探索和维护！

2. 目标中青用户渗透

根据艾瑞Usertracker监测数据显示 。2019年中国短视频APP男性用户比例为54%。占比略高于女性用户。

男性用户TGI指数101.7。女性TGI指数为98.6 ,相对比于全体网民而言短视视产品用户的男性群体特征更为明显，从年龄分布来看。

25-35岁人群占比高达51.3% ,短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。

从学历分布来看。高中及以下较低学历人群特征明显。占比高达80%。TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低。共占据总体人数两成。

笔者解读： 国内男性用户居多主要可通过中国人口统计分析观察男性人口为72334万人占51.24%，女性人口为68844万人占48.76%。短视频行业为何下沉青年人群，因为青年人群是未来各行业的消费支柱来源，伴随着人口老龄化快速增加。如何吸引年轻用户是各行各业必思考大计，如贵州茅台开始跨界制作茅台低度冰淇淋。

四、视频号造势，吸引你了吗 1. 西城男孩勾起许多人回忆 2021年12月17日，知名组合西城男孩（Westlife）现身微信视频号，进行了一场线上演唱会，动人的歌声勾起无数人的青春回忆。当晚，这场线上演唱会的消息就刷爆了众多微信用户的朋友圈。

据统计，该场直播共吸引了超过2000万人次观看，点赞数超过1.3亿。成为继2020年百万人在视频号看双子座流星雨后，视频号直播的又一出圈大动作。

2. 五月天吸引线上跨年目光 2021年12月31日，视频号连线举办五月天的跨年演唱会实现了1300万的在线观看数据，成功刷屏朋友圈抢占C位。

2022年1月31日，视频号＋春晚成为亮点，预约直播超过195万人；直播中超过1.2亿人在视频号“竖屏看春晚”，点赞超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。目前微信视频号随着直播业务发展成熟，引起了巨大的造话题能力，促进了生态—创作者—话题—商业的良性循环，让用户心智获得了新替代话题的入口。

3. 崔健视频号演唱宝刀未老 4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前，就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会，显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹，进军千亿市场的布局野心。

4. 周杰伦登微博王者巅峰 QQ音乐数据显示，伴随着熟悉的旋律响起，刷爆520今夏的周末朋友圈。听众们在视频号中纷纷共鸣：“琴键一按下去，眼泪就下来了”、“我的青春和杰伦的腹肌都一去不复返了”、“疫情还我线下演唱会”。

作为华语乐坛不变的话题以及长盛不衰的顶流，周杰伦的号召力不容小觑。数据显示，首场“魔天伦”演唱会各平台观看人数突破5000万，总预约演唱会人数1.545亿人，开始“地表最强演唱会”共吸引近1亿观众来到各大音乐平台围观，并在当日一度霸榜微博热搜TOP1。

五、视频号商业模式挖掘

演唱会的获利渠道，包括门票收入、广告赞助、周边售卖等等，线上演唱会同理。目前看来，视频号上的演唱会都是免费观看的形式。在“继续撒点野”是视频号广告商第一场有冠名赞助商的演唱会，整场直播中广告主“极狐汽车”多次出现，印有品牌名称的灯牌一直存在于舞台下方被频繁展示，平台还为其定制了专属的直播打赏标识、直播间礼物以及电子门票等等。

而本次周杰伦演唱会，独家冠名商是与他早有渊源、也更具知名度的百事可乐。除了两轮重播中间插入的可直达百事、京东旗舰店的广告弹窗外，从宣传材料的视觉设计到直播间打赏礼物，都处处可见品牌方的身影。

此外，这场演唱会还“新增”了带货环节。观看演唱会时，观众点击直播间右下角的“购物袋”，可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品，当晚店铺共上线了12件商品，价格从59元到4999元不等。

笔者解读：

目前微信视频号大型活动，主要是明星互动制作话题和吸引用户观看，没有产生稳定的商业盈利点。可基于公众号付费阅读和知识星球的结合，打造视频星球社区引导公司、用户进行私域转变以及知识付费、冠名代言等形式盈利。

六、SWOT分析 1. S优势 背靠流量帝国作为一款决定腾讯未来5到10年走向的产品，视频号在上线半年后DAU数据就突破了两亿，后来官方没有透露过视频号的DAU和用户时长，但根据官方的扶持力度不难看出在未来微信体系中视频号呈现更重要的商业价值和地位。

2. W劣势 外界对视频号的看法，至今都没有清晰的领域内容头部创作者出现带来对比抖音、快手上瘾机制的新奇玩法。更多的是传播和宣传用途，目前最佳的解决方案就是结合微信生态下的社群、公众号、小商店、朋友圈等社交互通能力，赋能微信视频号往私域茁壮成长。

3. O机会 从微信之夜分享的数据可以看出10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序；通过这样的亿级用户活跃，可以更好的进行企业、品牌、IP私域的引导和制造，并通过社群更好的了解用户的需求，完善产品问题以及优化，拉进彼此距离。

4. T危险 抖音先后与中国音乐、摩登天空等音乐公司达成合作，并成立了音乐发行代理平台银河方舟，意图打造从创作、发行到宣传的全链条音乐体系。今年三月才开始内测的汽水音乐，五月就已经正式上线，字节开始入场做付费阅读，抖文小说、冰壳小说、新草小说等都是它推出的付费产品。

5月27日晚上8点，两场同时进行的演唱会，刷屏了各个社交平台一场来自于视频号，华语音乐教父罗大佑首次在线上开启了自己的演唱会；另一场则在抖音直播上，请到了天后孙燕姿，在线上直播边唱边聊，暴风雨前的宁静，微信系和抖音系的线上演唱会大战正式拉开序幕。

七、总结 大家常喜欢以抖音和微信做对垒互比，毕竟老牌与新贵的PK才使得大家有许多饭后闲聊，也会加深用户了解度和制作话题。

个人更看好未来微信视频号的发展，因为作为一款社交产品它一直坚持自己的产品使命，毕竟有朋自远方来，时间会消磨人们的记忆。

但是朋友一直在心中，而抖音作为娱乐产品一直在消磨人们的时间，研究如何让用户上瘾，在大多数人眼里抖音主要是盈利和变现的工具。

但是人们笑多了、麻木了、沉沦了、厌烦了、长大了终有一天真知会清醒！

 

作者：自信遨游；微信公众号：造梦产品论；

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编辑导语：今年的618虽已提前开始了，但由于疫情对经济与收入的冲击，消费需求却不如往年强劲。在这种情况下，电商平台也在做出改变，到底该迎合用户，还是取悦商家呢？一起来看一下吧。 今年的618，虽然早已提前开打，但疫情下的消费需求早已不如往年强劲。

 

编辑导语：今年的618虽已提前开始了，但由于疫情对经济与收入的冲击，消费需求却不如往年强劲。在这种情况下，电商平台也在做出改变，到底该迎合用户，还是取悦商家呢？一起来看一下吧。

今年的618，虽然早已提前开打，但疫情下的消费需求早已不如往年强劲。

从消费者这端来看，由于疫情对经济与收入的冲击，人们的心态正在发生悄然的转变，过去买买买更在意当下喜欢的程度，现在购物则更在意当下的刚需与性价比程度，甚至，“如何通过不消费获得快乐”正在成为不少年轻人当下的信仰。

基于消费者心态的转变，电商平台也在悄悄做出改变。在过去，从阿里京东拼多多，其核心打法都是基于取悦消费者的降价诉求，同时兼顾平台利润，由此不得不牺牲商家利益。

但从今年来看，从阿里京东到抖音快手， 一致的打法是，一方面是将取悦商家放到了战略核心地位 ，另一方面是，简化规则、让用户看见实在的利益，这无疑成为各平台共识。

01 今年618，回归大促的本质了 不过，虽然各大平台早早公布了618节奏和补贴玩法，但从消费侧到中小商家，却似乎并未出现过往应有的激动与亢奋。

很明显，在三年的疫情冲击下，消费者有点倦了，不仅经济与收入降低肉眼可见，消费信心也越见不足，行业也对今年618遇冷也早有预期。

在过去两年，电商大促充满着各种花式套路——付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品等等规则，复杂的计算规则充满了算计，不少消费者发现一轮轮抢购下来，赚不了几块优惠，这也让不少消费者产生了倦怠。

从行业端来看，电商大促过去也更多是大品牌的名利场。

因为参与平台的电商大促，除了选品、组货、设置福利外，还要思考怎么提升排名、获取流量，成本投入巨大，中小商家由于产品本身的品牌溢价不高，利润微薄，一轮操作下来，最后发现自己还亏了。

而大品牌产品由于价格中隐含了较高的利润，靠砸钱营销和折扣走量，依然有的赚，但中小品牌就基本都是赔本赚吆喝。

在今年618，不少卷不动的中小商家选择主动“逃离”，投入到私域与兴趣电商领域，试图在主场之外寻求突围的机会。

因此， 对于平台来说，今年的618不好办。既要帮扶商家，又要取悦用户。 而取悦用户的第一条就是减少算计，把规则简单化。

今年天猫 618 将饱受消费者诟病的“定金立减” 玩法取消了，取而代之的是更为直观的价格直降，跨店满减力度提升至每满 300 减 50。消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额。此外，预售商品将支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，消费者凑单将更加方便。

戴珊执掌淘宝之后，又上线了“价保中心”，用户可以对过去90天的保价订单申请保价，申请成功即可退回差价。

淘宝天猫控价越来越严，对消费者诚意也越来越高，也让商家能钻的空子少了， 这也可能让一部分原本一直通过价格上浮操作获利的商家选择了降低参与度甚至“逃离”。

而满300减500也已经成为各大平台的标配，京东是拿出了每满299减50等优惠，拼多多在百亿补贴之余，也抛出了满300减50、买一送一、大牌直降等多种玩法。

也就是说，在消费端，今年的618暗战，更加回归电商大促的本质了，此外，扶持商家力度加大。

02 618之变，从争夺存量用户到争夺存量商家 在疫情环境下，中小商家在供应链和生产端双重承压，618对商家而言，就是一场回血之战。

由于抖音等短视频玩家自带流量与用户，它们将更多的精力放在了争夺商家的战场上，这让京东与阿里都不得不采取应对之策。

京东拿出了30项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。京东零售CEO辛利军表示，将通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在“京东618”的投入产出比至少提升20%。

快手的做法是将自己定位为“新市井电商”，主打“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

快手618帮扶的一大看点是在商家推荐机制中加入消费者信任指数——涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验和售后保障等80多个动态评估指标，这是洞察各个消费环节的动态反馈，引导商家改善经营、提升服务质量的依据。

其背后的战略在于，基于三四线城市的用户和商家规模，快手希望在供给侧打通直播私域流量，扶持快品牌来打造良性循环的商业生态。

今年618淘宝天猫对商家的帮扶举措，在数量上是去年天猫双11的两倍多，其举措涵盖了5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。在物流方面，菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，为入仓商家提供疫情发货应对方案。

在疫情举措层面，聚划算官方直播和“百亿补贴”将重点扶持受疫情影响地区的商家，尤其是农副产品商家、产业带工厂型商家。

今年阿里针对商家金融帮扶举措，一大看点是提升商家的周转能力，一方面是推出了提前收款服务，另一方面淘宝天猫联合网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷服务。

这提升了商家的资金周转能力，以前消费者付款后要7~14天才能从平台转到商家手里，如今，商家只要发货，就能收到部分回款。

这对中小企业来说，是一大利好。因为618期间商家订单量比平时大，要备的货比平时多，大品牌现金流充裕，但中小企业却需要更多的周转资金， 对他们而言，解决资金的周转能力，也意味着解决了一大关键痛点。

前不久，抖音电商也启动了类似的“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，结合“抖音520宠爱季”和“抖音618好物节”等平台活动，帮扶商家复工复产。

抖音与淘宝的策略有着诸多共性，一方面是在物流时效考核等方面，都对商家放宽了。抖音将揽收时效调整至48小时，延迟发货时效至72小时。而淘宝对受疫情影响的商家剔除出了物流揽收时效等考核要求。

此外， 两者均以不同的流量奖励模式来吸引商家、达人参与大促直播。 淘宝在“6·18”期间为短视频创作者提供直播流量扶持，抖音也鼓励商家和达人高频参与短视频和直播。

整体上，从今年各大平台的一系列举措来看，一大核心变化是， 众平台开始从争夺存量用户到争夺存量商家。

这些变化，既是平台的主动求变，也是各自的主动防御。从竞争角度，电商格局正在松动， 抖音和快手代表的流量玩家们正在力争成为电商的另一极。

在商家侧，大量中小商家在疫情下的生存境况非常不乐观，从今年的消费低迷现状来看，已经到了不得不帮扶的地步了。

这一方面有待政府的帮扶政策出台，另一方面，电商行业是消费复苏的主阵地，因为电商平台汇聚了数百万市场主体，包括大量中小微企业和个体商户。

平台们很清楚，在如今消费低迷， 不确定性疫情影响的大环境下，留住商家、为商家输血，其重要性与价值不言而喻。

03 平台经济模式进入到新一轮调整期 总体而言，今年消费市场内需不振的现实环境非常严峻。在可预期的下行环境下，为了拉动消费，各大电商平台今年可以说是铆足了劲。从消费侧来看，消费积极性下降的当下，“少些套路”，才能更好地迎合用户，占领用户心智。

有用户表示，钱袋已被疫情折腾的元气大伤，618不敢瞎折腾了。正如学者韩炳哲在《倦怠社会》一书里谈到，“在一个匮乏的时代，人们专注于吸收。而在过剩的时代，问题是如何排斥和拒绝”。

这或许也是当下许多人的处境。尽管想要的太多，但在近两年半的疫情冲击之下， 对未来不确定性的担忧成为当下国人的一种普遍心态，人们开始回归到内心真正的需求，并简化自己的需求清单。

正如三浦展在《第四消费时代》里所说， 在第四消费时代，这一代人该有的东西已经有了，不再需要靠物品来标榜自己，来彰显自己的品位。

而对于品牌商而言，受疫情影响，线下零售遭到冲击，零售更多转移到了线上，618作为回血之战的关键时间节点，也不可能完全放弃或退出。

根据国家统计局数据，2020年、2021年这两年，尽管线下零售遭受巨大冲击，但全国网上零售额依然处于增长之中——分别为11.76万亿元、13.1万亿元，同比增长10.9%、14.1%。

今年4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%，但电商、网上零售仍保持增长，1月份至4月份，实物商品网上零售额同比增长5.2%，占社会消费品零售额的比重也有所提升。

618对于提振内需、提升商家信心的作用毋庸置疑， 从目前来看，如何从平台政策上的调整来平衡利益，提高产供销购各环节和上下游产业效率，促进线上和线下的深度融合，是稳定平台生态的重要考量。

风物长宜放眼量。目前来看，电商平台经济也正在发生微妙的转变，在政策红利与流量红利消失的背景下， 平台经济更加注重C端与B端利益平衡，将其打造成一个有机互补的商业化生态，深化一站式全场景服务能力。

从平台经济来看，商家与用户两侧的繁荣才是健康的平台生态，但商家与由于在今天的市场环境下 ，二选一的壁垒已经消除，商家的流向至关重要，商家侧的丰盈与供给决定了对消费者的吸引力， 尤其是短视频正在成为电商中的重要一极。

从大环境来看，消费低迷的环境下，中小企业有更大的求生欲，原本抖音快手要花大力气去争夺、去激活的企业客户，在当前的疫情环境下，企业群体也将主动考虑寻求多元化线上推广变现渠道，抖音快手吸引更多中小企业进入自身平台将变得更为容易。

从这个意义看， 京东阿里拼多多当前讨好商家与用户两侧，更大程度是一种战略防御。

因此，目前传统电商玩家正在围绕C端与B端的利益平衡做新一轮的战略调整，本质是为了稳定各自的平台生态，其平台的流量转化价值与商业生态是否构成吸引力，是吸引商家的重要一环。

因此，当前各平台的战略目的都瞄向了打造更加良性的商业化生态，事实上， 平台政策的调整也可能创造新一轮成长与获利的新机会， 以618为契机，超级平台的下一场商业生态之战，正在拉开帷幕。

#专栏作家# 王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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编辑导语：最近可达鸭爆火，大家都抢着购买，更有甚者，将可达鸭炒至1800多。而且买可达鸭的人群中，成年人比小孩子更多。为什么可达鸭会爆火？为什么喜欢可达鸭的人更多的是成年人呢？我们跟着作者一起去看看吧~ “肯德基不重要，可达鸭才重要。”夏天伊始，可达鸭彻底爆火

编辑导语：最近可达鸭爆火，大家都抢着购买，更有甚者，将可达鸭炒至1800多。而且买可达鸭的人群中，成年人比小孩子更多。为什么可达鸭会爆火？为什么喜欢可达鸭的人更多的是成年人呢？我们跟着作者一起去看看吧~

“肯德基不重要，可达鸭才重要。”夏天伊始，可达鸭彻底爆火出圈。

5月21日，肯德基微信官方公众号发布文章《超大宝可梦玩具，乐翻六一！》。文章写道，即日起购买指定儿童节套餐，即可得随机宝可梦超大玩具1个，玩具共3款，随机发放，售完即止。

3款玩具中，“能唱会跳”的可达鸭成功收获了一众消费者的“芳心”，甚至在二手平台被炒至1880元。然而，令人颇为意外的是，这款本属于儿童套餐的赠品，真正的追捧者却是“孩儿爹”和“孩儿妈”。

成年人的冲动，也成功让话题#可达鸭#在5月23日登上微博热搜第一位。截至燃财经发稿，该话题阅读次数已超5.2亿次，近130万讨论。在小红书搜索“可达鸭”，相关笔记数量超5万多篇。

来源/小红书燃财经截图

不管是抖音、微博还是朋友圈，网友们纷纷致力于模仿可达鸭的魔性舞蹈、制作表情包，玩梗玩得不亦乐乎。不少买到可达鸭的网友纷纷表示，“可达鸭太魔性了，能玩上一天。”

“这对于小孩子来说可能有点幼稚，但对我来说刚刚好。”朱朱也是5月抢“鸭”大军中的一员，几经周折终于拿到可达鸭玩具的她告诉燃财经，“太满足了，5月的快乐是可达鸭给的。”

“尽管现在年龄大了，但童年的记忆和童趣从未消退，尤其是看到可达鸭的那一刻，瞬间就被唤醒了。”朱朱表示，动画片“宠物小精灵”是自己童年的记忆，但当时不管是整个玩具产业还是自己的经济实力，都不允许她实现“玩具自由”。

正如朱朱所说，比起童年时期，成年用户有了稳定的经济来源，也更愿意为“快乐”付费。其实，不止可达鸭，从漫威周边到灌篮高手手办，从玲娜贝儿到顶流冰墩墩，那些童年时承载了美好记忆的物品，那些看似颇为“低领”的玩具，其成年用户数量却早已超越儿童，成了主要的消费群体。

本期小酒馆，我们和几位小伙伴聊聊他们为了拥有“低幼玩具”而近乎疯狂的时刻。

他们当中，有人为了可达鸭玩具打遍电话、蹲点抢餐；有人在20岁时，花“全款”买下了一台儿童扭扭车；有人痴迷儿童餐玩具，甚至还会购买两个，一个欣赏一个收藏；有人钟爱泡泡机，逢新款就入手；还有人是重度手办爱好者，即使一个手办需要等上两年，也必须拥有……

每个人都会长大，而这些简简单单的童年“玩具”，或充满了年少时的珍贵记忆，或在某一刻，让成年人回到了少年时。

一、萌萌“可达鸭”，我的解压神器 朱朱 | 22岁 应届毕业生

这两天，我的朋友圈可以说是被可达鸭刷了屏。

说实话，一开始在李佳琦直播间看到肯德基六一儿童套餐时，我还毫不感冒，一来是我不爱吃快餐汉堡，二来也总觉得，这是小孩子的玩意儿。

但没想到，很快我就在抖音上刷到了可达鸭的魔性舞蹈，这只蠢萌蠢萌的小鸭子随着音乐一摇一晃的瞬间，我就被彻底击中了。

之后，不管是小红书还是朋友圈，大家都在晒自己拿到的可达鸭。短短2天，这只小鸭子一跃变成了社交圈的“硬通货”。

图/肯德基六一套餐附赠可达鸭玩具

来源/朱朱提供

说也奇怪，之前我从来不买这些小玩具，可今年应届毕业，忙完毕业设计，还有就业烦恼，有时压力大到失眠。神奇的是，只要一刷到可达鸭，我就能立刻被它蠢萌的小表情逗笑。

就这样，在被可达鸭萌到后，我就日思夜想，必须要拿下它。而为了掩饰我的意图，周末我许诺侄女要带她去吃肯德基。

随后，我开始给方圆3公里以内的肯德基门店打电话，询问是不是还有可达鸭。

但由于肯德基六一套餐里，可达鸭只是其中一款附赠玩具，数量很有限，在我连打了6、7个电话后，每家门店的店员都说，“可达鸭早上一开店就被拿光了。”

但不死心的我继续打电话，终于得知离家5公里外的一个肯德基门店还剩一个可达鸭。

此时，侄女早就等得不耐烦了，“我又不喜欢那个可达鸭，不一定非要有。”我一边拉着她打车，一边理直气壮回她，“小鬼头，可达鸭是给我的。”

可没想到，等我过去，可达鸭已经被一位到店取餐的顾客拿走了。

店员告诉我，“现在商场十点开门，小程序前一晚上就有人预定了，一个店一天不过十几只可达鸭的量，很多人专程排队买可达鸭。一般等不到中午，就会被抢光。”

乘兴而去，败兴而归。我带着侄女灰溜溜地打道回府。

可没想到，刚回家我就看到客厅茶几上的肯德基外卖袋，还有旁边的可达鸭！原来是我爸出去办事，在一家肯德基门店排了1小时，才给我拿了回来。

现在，可达鸭成了我家的镇宅之宝，也是我的解压神器。

每天看看可达鸭的蠢萌舞蹈，在短暂的几分钟里，我似乎又可以变成小孩子，忘掉当下的一切烦恼，可以笑得和可达鸭一样没心没肺。

二、20岁，“全款”买下扭扭车，并要举办扭扭车大赛 岑岑 | 20岁 大学生

作为新晋溜娃神器，扭扭车不仅是小孩的心头爱，就连我这个大学生也忍不住想要拥有一台。

其实，小时候我就特别喜欢拽着爸妈去游乐园玩卡丁车，总是玩到闭园都舍不得离开。从那时起，拥有一辆小车，肆意驰骋，就成为了我的梦想。

而且，自从成了一名医学生，每天早七点上课，晚十点下自习，教材厚得能压断书包带，周六日还得待在实验室。

也许是实在太累，也许是补偿心理作祟，每次看到骑着各色扭扭车大声玩笑的孩子们时，我都无比羡慕。

就这样，在这种强烈的“欲望”趋势下，今年奖学金刚刚到手的那一刻，我就连夜“全款”下单了一个高颜值扭扭车。

而为了最大限度的感受快乐，我在下单时还特意加钱买了音乐款。

图/高颜值复古扭扭车

来源/岑岑提供

满怀期待收到快递时，我一掂量，很轻，感觉都是塑料，还在担心会不会不能用。可后来一组装，那扑面而来的复古感，和让人心动的颜值，让我迫不及待的想要“试驾”。

就这样，夜幕降临之际，我拖着舍友去了学校操场。坐在扭扭车上，嘀哩哩的音乐在耳边响起，我顺时乐开了花，围着操场跑道开始狂炫“车技”。

耳旁风声呼啸，我一口气骑了3圈还不想停，课业烦恼也随之被抛在了脑后。

当然，我炫酷的扭扭车早就引来了围观，而原本勉强被拉来的舍友，也忍不住跨上扭扭车尝试，没想到一试就上瘾。

等周一到了实验室，我俩一反常态，心情绝佳，实验也做得无比顺手。看我俩明显不是之前那副“疲惫”的厌世脸，师弟师妹也忍不住询问我们的解压神器是什么。

就这样，从我开始，竟发展出一支规模不小的扭扭车“车队”，甚至导师也加入了我们的队伍。今年六一，我们还打算举办学院的扭扭车大赛。

或许有时候，成年人的快乐就是这样简单，简单到只需要一辆扭扭车。

三、手持泡泡机，让我成了公园最靓的崽 靓靓丨27岁 设计师

我一直都喜欢漂亮、唯美的东西，而泡泡机吹出来的泡泡，在阳光下晶莹剔透，还反着彩色、斑斓的光，自然符合梦幻这一定义。尤其是泡泡多了堆叠起来，更是唯美。

所以我一直都难以抵抗泡泡的诱惑，有一次去公园跑步，看见一个小孩坐在推车里，开着泡泡机，我忍不住跟了好长一段路。

我甚至会自己疯狂购入各种泡泡机。

几乎每到一个玩耍的地方，比如景点、公园，如果遇到了泡泡机，我一定会买一个。

印象中我在青岛啤酒节、上海迪士尼，还有北京的郊野公园都买过泡泡机。

日常看到B站某摸鱼up主的评测，以及小红书刷到好玩的泡泡机，我都会果断入手。

到现在，我家里堆着冰淇淋泡泡机、弓箭泡泡机、不会破的烟雾泡泡机，还有其他普通泡泡机。

泡泡机给我带来的快乐也显而易见。每次带着泡泡机出门玩，看着吹出来的漫天泡泡，就觉得好美，自己的心情也会很好。

有一次，受某摸鱼up主评测的安利，我毫不犹豫地入手了量大、酷炫的加特林泡泡机，准备周末和朋友一起出去玩的时候带上。

那一次去的是北京的西山森林公园，正好公园有一个儿童乐园。因为朋友带着小孩，我们也跟着一起去了儿童乐园玩。

到了乐园，我拿出我的加特林泡泡机，扣动“扳机”，原本只是想试试我新买的泡泡机，也给自己“放一点泡泡”。

没想到漫天的泡泡让我瞬间成为了公园最靓的崽，乐园的小孩都围过来，眼神中流露着羡慕和崇拜，很多家长问我在哪里买的，向我要链接。

那天，我拥有了繁忙的工作间隙难得的快乐和满足。

不过这个泡泡机最后因为朋友的小孩太喜欢，我送给她了。

图/靓靓近期新购入的弓箭泡泡机

来源/靓靓提供

为泡泡机“疯狂”当然说不上，但我对泡泡机的爱也是非常强烈了。

感觉泡泡机真是很美好的东西，十几元、几十元就能买到，按下开关就能获得漫天的满足感和幸福感。对于我们二十几岁的“社畜”来说，真的太减压了。

四、男孩的手办梦，一半是情怀 阿晨｜36岁 职员

我今年36岁，买手办差不多有七八年的时间了。

其实我从小就喜欢手办，我一直觉得，手办对于很多男生来说，吸引力都很大。但手办的价格并不便宜，尤其是电影里的原版或是同款，对于学生时代的我来说，的确是“可望不可及”的东西。

直到参加工作，有了稳定收入之后，我才终于将自己童年的“追求”捡了起来。

我基本不抽烟也不喝酒，平时工作繁忙，花钱聚会的机会也不多，可能唯一花钱的地方就是买一个自己喜欢的手办。

凭着这么几年买手办积攒的经验，我也经常会在在微信群或者贴吧里，热情地和“新人”沟通手办的新品以及产品的好坏，分析手办的材质和用料做工。

我一般都会因为喜欢某个电影人物购而够买同款手办，比如DC和漫威电影里的超级英雄。

购买的第一款手办，花了3000多元。这个价格在手办圈里算不上贵，但也不便宜，一般对于新手来说，门槛还是有的。可介于当时的确太喜欢那部电影了，我还是爽快地付了款。

图/阿晨手办收藏

来源/阿晨提供

随着近年来盲盒手办大火，不仅出现了各种隐藏款和限量款，还有部分企业推出了限定联名款，得到了不少消费者的追捧。

但对我来说，我还是喜欢比较传统的电影IP手办。只不过随着入圈时间的增长，以及现在好电影越来越少，我能够买的手办也不多了。

但很幸运，今年年初，我预付款定了一个手办，大概需要等两年才会收到货。

虽然要等待相当长的时间，但或许怀着期待去等待才更有意思，这也就是成年人买手办的意义吧。

五、90后BJD娃爹，兼职当妆师“养娃” 菜哥 | 26岁 兼职BJD娃娃妆师

我是艺术专业的，对一切华丽且有美感的事物都无法抗拒。

从2017年第一眼看到BJD娃娃（ “球型关节人偶”或者“球型关节人形”），我就喜欢上了。在我看来，娃娃从鞋子到衣服再到头发配件饰品，每一个零件的工艺都十分精致。

对我而言，玩娃娃更多的是满足我的精神需求。平时学习或工作产生的压力，在我回到家看到娃娃的那一刻全部都会烟消云散。

与娃娃相处的时候，我感到被温暖的陪伴着，就像“乌托邦”一样美好。

实际上，BJD娃娃是个挺烧钱的爱好。一个BJD娃娃，从几千元到上万元不等，而我前期仅买娃和配件就花了近3万元。

除了买娃，我也非常享受给娃娃换衣装扮的过程。

除了官方角色设定，还能通过搭配把自己脑海里的角色设计出来，拥有属于自己独一无二的娃娃。

最疯狂的是我上大学的时候，为了买圈内大佬做的独家娃衣，寒暑假几乎都在打工赚钱中度过。

图/BJD娃娃

来源/菜哥提供

记得还是圈内新人的我第一次送妆（把娃娃寄给BJD化妆师去上妆），整整等了两个月，这个过程十分煎熬。

后来为了将娃娃打扮成心目中设想的样子，同时减少等待的痛苦，我就开始试着自己给娃娃化妆，做假发。

时间一长，我也越来越熟练，慢慢地就从玩家转变成了妆师（俗称“壮士”，给BJD化妆的化妆师）。

其实，我有本职工作，兼职做妆师完全是爱好使然。

我通常会在微博和娃圈爱好者聚集的微信群接单，平时也会在社交平台上展示自己作品，平均每个月能有个两千多元的兼职收入。

虽然这些钱基本都用来“养娃”了，但我真的很喜欢这份兼职。既能做自己喜欢的事，又能获得客户的认可和喜欢，有时候还会收到他们寄的小零食等。

因为娃娃经常需要改妆，一来二去我和很多客户都成了朋友，这也算是生活中的“小确幸”吧。

六、痴迷儿童餐玩具，一个观赏，一个收藏 梦露 | 27岁 企业品牌

今年六一，因为上海的疫情，我要与肯德基的儿童套餐“失约”了，而失约的还是我钟爱的可达鸭和皮卡丘。

在这之前，从小学五六年级起，我每年六一节都会收集快餐店的各种儿童套餐手办，到目前为止已经持续了十五六年。

记忆里，小时候难得几次去肯德基、麦当劳，而每次去都会让我雀跃。更不用说六一节的儿童套餐还有玩具可送，这对于喜欢手办的我来说，可谓是双倍的欢喜。

慢慢长大之后，汉堡快餐于我而言，不再是那种稀缺的美味，儿童套餐小份的餐食量也总是让我吃不饱。

但童年时，六一节蹦跶着去吃儿童套餐、拆盲盒般打开包装后，拿到附赠的心仪玩具的回忆，却令我念念不忘。

因此，每年儿童节，我依旧会和闺蜜们继续去肯德基或麦当劳吃儿童餐、收集玩具，过属于我们大孩子的、有着童年仪式感的六一。

而对于我特别喜欢的玩具，我总想要收藏两个——一个享受拆开的惊喜，一个不拆封，用于收藏。

自我收藏十几年儿童套餐手办以来，玩具不经意间已经积累了四五十个，西安老家有三十多个，上海的出租屋里也有十来个。

图/拆封的和未拆封的儿童餐玩具

来源/梦露提供

之前在西安时，每当我写作业没有头绪的时候，我就会无意识地把书桌抽屉旁的这些手办拿出来，看一看，玩一玩，那种烦躁的感觉就会很快疏解。

到了上海之后，每当我因为工作压力大而彷徨的时候，和这些小东西说说话，对我来说也是种很好的慰藉。

所有的儿童餐玩具中，我尤其喜欢麦当劳某年的海绵宝宝系列玩具。

它的眼睛能够通过转动，显示出开心、生气、喜欢三种不同的表情，而每当不开心的时候我就让海绵宝宝逗我乐。还有肯德基出的类似游戏机的玩具，不仅能玩俄罗斯方块，也能打飞机。在我看来兼顾了颜值和娱乐性，还蛮实用的。

于我而言，儿童套餐中的玩具，早已成为生活中不可或缺的一部分。

往后，除不可抗力，我还会一年不落地去添置它们，而它们也见证着我始终未泯的童心。

七、小时候玩毛绒娃娃，长大了玩棉花娃娃 Cici | 24岁 财务人员

在棉花娃娃圈，我并不算新人。从2020年3月入坑算起，两年下来，我买的娃娃数量虽然不算多，但算上另买的“娃衣”，花在娃娃和周边的开销也有四位数了。

我是比较粘人的性格，自小就喜欢毛茸茸的玩偶，睡觉也得搂着毛绒玩偶入睡。看到好看的娃娃也会求着家长买，但家长也不会每次都满足我的要求。

因此参加工作有了收入后，对于买娃娃这件事我就变得愈发随心所欲。

毕竟一个“裸娃”便宜的几十元，有特定意义的娃娃也才百十元出头。对我来说，这笔支出完全承担得起，买起来并没什么经济负担。

我买的棉花娃娃是明星的卡通形象，且每个都带有特定的意义。有的是生日会造型，有的是专辑形象，还有节日限定款……

正所谓“人靠衣装马靠鞍”，棉花娃娃也不例外，到手的裸娃还得另外衣服搭配起来。

像牛仔套装、刺绣小马甲等娃衣，还有各式的娃鞋和帽子，和小时候玩芭比娃娃的换装游戏差不多。

图/棉花娃娃收藏

来源/Cici提供

有一次，我爱豆有个专辑的造型超好看，后来看到出了娃娃后，我自己火速下单的同时还帮忙做了个宣传图。

后来这张宣传图在圈内还小有名气，传播度也挺大。虽然我没有“中毒”到将棉花娃娃当儿子一般“呵护”，但在看到他们的时候，还是会像小朋友喜欢玩布娃娃一样喜欢玩棉花娃娃。

实际上，玩娃的乐趣有很多，除了能挑选喜欢的造型，还可以买娃衣装扮、置办娃屋，甚至还可以对娃娃进行二次改造。

玩娃就相当于一个成年人的换装游戏，至少我乐在其中。

*文中朱朱、Cici、岑岑、梦露、菜哥、靓靓、阿晨均为化名。

 

作者：马舒叶 谢中秀 陶 淘 苏琛 冯晓亭 张 琳；编辑：曹 杨；公众号：燃次元（ID:chaintruth）

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编辑导语：慢直播通常指没有主持、主播，全程仅依靠一个监控摄像头同步传播实时场景或事件，不带任何镜头编辑、音乐渲染的直播传播形式。可以说节奏缓慢、原汁原味都是“慢直播”的特色。本文作者分析为什么建议广告主都关注慢直播，重塑品牌营销的新思路，我们一起来看看吧。 谁

编辑导语：慢直播通常指没有主持、主播，全程仅依靠一个监控摄像头同步传播实时场景或事件，不带任何镜头编辑、音乐渲染的直播传播形式。可以说节奏缓慢、原汁原味都是“慢直播”的特色。本文作者分析为什么建议广告主都关注慢直播，重塑品牌营销的新思路，我们一起来看看吧。

谁也没想到，巴黎欧莱雅会因为一条品牌推广微博空降微博热搜。

今天上午，明星龚俊发布了一则欧莱雅防晒产品推广广告，尴尬的是海报误把“欧莱雅”写成“欧菜雅”，明星和品牌方均未审核出该错误，直接发布了海报。虽然龚俊迅速删除了词条微博，但是#龚俊代言欧莱雅海报出错#等话题迅速登上微博热搜。

这大概是近段时间广告行业最具喜感的翻车事件，而翻车背后，是目前品牌营销的窘境。为了追逐社交媒体热度，品牌擅用“明星背书+华丽文案”的流量公式，希望在短时间内获得高强爆发，却往往无心关注内容，只是借助热度打造出一场自嗨式营销。

这样粗暴营销，甚至有可能出现更严重的情况，如此前奥迪汽车邀请天王刘德华拍摄品牌TVC，最后被爆出全篇抄袭自媒体文案。

奥迪小满广告截图

能够感受到，在如今快节奏、流量堆积的营销大环境之下， 消费者对明星微博推广、TVC这类传统营销手段，已经有了戒心，不要说品牌与用户建立情感联系，仅仅是准确传递信息、完成用户覆盖都是难上加难。

品牌需要新的出路，而路径也已经显现。

不久前，一批长线、无功利性的 “慢内容”，完成了热度发酵。《向往的生活6》《五十公里桃花坞2》纷纷加入慢直播，拓展节目边界，新裤子乐队主唱&键盘手庞宽发起了一场行为艺术直播，引起了百万围观。

而B站发起了长线深夜陪伴直播项目，时而在城市里边开车兜风边听音乐，时而直播太空镜头俯览地球缓慢转动。天猫也闻风推出了睡眠直播，邀请艺术家模拟以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。视频号推出周杰伦、罗大佑演唱会直播，抖音加码举办孙燕姿直播演唱会， 以直播为代表的慢内容，似乎正在开始成为用户新的居心地。

慢直播也不是新鲜事物，但对于开始厌倦了快节奏、模式化营销，并希望与用户建立联系的品牌，慢直播的悄然兴起或许也在重塑品牌营销的新思路。

一、“原子化时代“的真正治愈感，从哪里找？ 慢直播出现已经有段时间了，2020年，国内由于疫情影响，线上内容大爆发，官方推助下，雷神山医院的“云监工”直播火爆，随之促使直播大熊猫生活、农家直播养猪、城市云旅游等一系列慢直播内容在国内迅速崛起。

相比传统的秀场或游戏直播，慢直播结构更加简单，通常是固定镜头搭配固定内容，节奏缓慢，长线直播。

进入2022年，疫情反复，人们再次陷入居家隔离状态，渴求陪伴感，慢直播再次兴起。这一次慢直播模式并没有太大改变，但内容上更加多元化，从监工、农业直播等大叙事，走向了生活日常分享等个体化内容，形式更加简单，但更具生活感。

5月初，新裤子乐队主唱&键盘手庞宽发起的行为艺术，以慢直播形式展现，通过14天时间不间断地将自己的生活切面都暴露在观众眼前。 庞宽直播出圈的原因，也许就在于他选择了一个微妙的时机，与观众进行新含义对话，以自身孤独缓解所有人的孤独。

庞宽直播截图

和年轻人紧密联系的B站，也迅速推出了慢直播内容。5月6日，B站上线了一档长线的深夜陪伴直播项目，通过其各平台官方账号，推出了一系列陪伴入睡的慢直播内容。这系列直播包括多个主题，如深夜以开车兜风形式直播城市夜景，并搭配CityPOP风格音乐的“穿越城市”，以太空站视角配合太空主题歌曲，展现极光、星空等宇宙景象的“空间站”，以及主打怀旧内容，播放80、90年代经典老歌的“午夜点歌台”。

这一系列直播的特点在于形式简单，体量轻巧，仅仅各类风景搭配定制化歌单， 观看门槛与认知成本极低，但具备极强的陪伴感与沉浸感 ，如穿越城市，一直沿用第一视角，观看者听着音乐，就仿佛真的是自己在开车。

这些慢直播，在如今信息爆炸的“快”时代，是有些特别的，无形中给用户提供了静下心来自主观察与思考的空间。

如果慢直播只是因为缓慢的节奏和轻松的调性让人迷恋，也不足以解释其走红的全部原因。

另一个重要的原因是，相比传统文字、视频内容，慢直播的聊天或弹幕具备实时社交功能，形成强陪伴感与交互性。

B站《万籁》直播截图

如庞宽的慢直播有网友甚至误把庞宽老师认成了王思聪老师，引起一轮幽默式笑点。还有更加“疯狂”的网友，甚至将庞宽这14天直播的生活点滴整理归纳在《庞宽14天行为艺术观察记录》的在线文档里，辉煌时期有900多人同时在线查看。

B站深夜陪伴直播，穿越城市主题已经先后直播了武汉、厦门、重庆等六个城市的夜景，每一期节都有用户直播留言互动，结合城市地标实时玩梗报站，并相互分享歌单信息，如成都站，弹幕纷纷结合《谭谈交通》的热门梗玩起了报站，“此处二仙桥”“走成华大道”；重庆、厦门站有网友用弹幕找歌单，不同的人沿路听歌识曲，互报歌名，直播完互道晚安，同时在评论区即时分享歌单。

人们喜欢看慢直播，与慢直播提供的实时交互密不可分。网友只要进入直播间，可以发表评论，也可以与其他网友交流，彼此产生微弱但有趣的连接。 这是一种“社恐”患者也能接受的社交方式，极大满足了现代人在“原子化时代”对社交联系的基本需求。

二、将陪伴进行到底，才是每个品牌该有的长期主义 更重要的是，在慢直播这种节奏之下，也蕴藏着品牌传播的新可能。 互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况，一方面疫情冲击各行业广告预算减少，而更重要的原因在于，传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈，广告主们需要找到新的渠道和内容，与消费者建立长线联系。

相比快节奏、卖货功利性强的传统营销手段，慢直播内容天然消解了一部分功利性，与广告品牌结合，不仅不会让人觉得反感，反而能让目标用户真的静下来体验内容。

在B站深夜陪伴每一期时长大约70分钟的直播，大部分都是固定镜头，城市、太空等固定场景加上CityPOP、怀旧流行等各主题的音乐，但这份简单，恰巧给已经无力负担太多复杂内容的用户，提供一个舒缓的窗口，观众愿意花费一个多小时沉浸在直播。同时，直播形式让用户有了一个随时可进入又可切断的沟通渠道，有交互体验，却不会形成社交负担。

B站《全宇宙陪你入眠》截图

这一过程中，B站给观众创造了一个可以从繁杂生活中彻底抽身出来，治愈心灵、享受生活的机会。不难预想，一旦这些慢直播与调性相和的品牌联系在一起，长线播出，将无形增加品牌与用户的情感联系，为广告主与用户建立联系提供基础。

同时，内容的边界在融合，直播与视频界限不再明显。如《向往的生活6》开播时，节目组也以蘑菇屋为背景开启慢直播，《五十公里桃花坞》也上线慢直播特别节目，采用72小时不间断直播的方式，记录海边风景，为新节目开播造势。

在这些慢直播或慢综艺里，可能会有品牌植入但却几乎不会再出现非常直白的硬广， 通过生活场景的搭建反而会起到另外一种意想不到的种草效果。

同时， 慢直播的慢节奏与弱内容性，是润物细无声的打法，更有利于增加品牌、平台美誉度。 如B站这类深夜陪伴直播内容，并不是大制作大IP，主要依赖长线直播增加平台与用户的情感联系。

而从时间而言，相对于转瞬即逝追求时效性的TVC广告等， 慢直播可以长线地占据用户时间，对用户是长久的渗透和陪伴。

天猫发起的声睡计划，邀请一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程，并在她的表演过程里以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响，植入多个睡眠场景相关品牌。从产品发出的疗愈声出发，无形拉长了品牌传播时间。

天猫“声度睡眠”音乐会彩排现场

诚然，慢直播相比目前传统的营销手段，效果上并不算立竿见影，但其特点是打造口碑、创造影响力，培养长尾需求。对于并不想急于求成，而是热衷于口碑、知名度的广告品牌而言，选择合适的慢直播，融入内容，更加符合它们的需求。

如今各个平台的慢直播作为一种新的内容形式依然还是处在探索阶段，如何从中开发出更多有价值、有吸引力的慢直播内容，同时赋予其更具趣味性和差异化的功能或服务，是平台们的下一个目标。而这个探索，也是给广告品牌们的新选择，短暂的流量营销已经失去效用性，了解消费者真正需要的内容，与内容长线结合，才是真正的出路。

 

作者：大娱乐家；

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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编辑导语：SaaS，软件即服务。跟传统软件相比，这种模式无论是对于客户来说还是对于提供商来说都具备很多优势。因此，投身这个领域的创业者和投资者也变得越来越多，而只有把握 SaaS 的发展趋势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。本文汇总了 2022 年 SaaS 的

编辑导语：SaaS，软件即服务。跟传统软件相比，这种模式无论是对于客户来说还是对于提供商来说都具备很多优势。因此，投身这个领域的创业者和投资者也变得越来越多，而只有把握 SaaS 的发展趋势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。本文汇总了 2022 年 SaaS 的 10 个趋势，值得阅读了解。

我们对数百名自给自足、不拿融资的创始人进行了调查，并获得了一些有趣的洞察，以下我们将分享所看到的 2022 年的若干 SaaS 趋势。

SaaS 这个行业还在不断地快速增长。据 Gartner 的一项调查显示，预计 2022 年 SaaS 的支出将增长 40%。企业“每年还要在 SaaS 上面额外支出 200 亿美元”。 SaaS 引擎正在加速，以实现闪电般的快速增长。

因为灵活性与可负担性，SaaS 仍继续受到欢迎。 Gartner 的高级首席分析师 Brandon Medford 对 SaaS 解决方案有这样的评价：

组织正在推进自身数字业务计划的时间表，并迅速迁移到云端，努力实现环境现代化、提高系统可靠性、支持混合工作模式，并应对疫情所带来的其他新现实。

及时了解 2022 年 SaaS 趋势有助于保持领先地位。以下是我们对今年 SaaS 行业趋势的拆解。

我们对 2022 年 SaaS 的趋势预测如下：

虚拟活动软件仍将保持庞大规模 免费增值计划变得不太常见了 营销归因的艰难旅程仍将继续 大型水平应用正在垂直化 会有更多利用无代码和低代码开发出来的 SaaS MVP 无代码让 SaaS 创始人事半功倍 人工智能（AI）在文字内容的应用正在增加 出现了更多对创始人友好的融资选择 随着市场越来越拥挤，品牌变得越来越重要 SaaS 的退出会以惊人的速度持续 一、虚拟活动软件仍将保持庞大规模 虚拟活动这个趋势并没有走向消亡。其实“与 2020 年相比，它的流行度已经提高了 35%”。但面对面的活动并没有被完全排除在外。 Dooly 的内容主管 Camille Trent 分享了她的观点：

一旦面对面成为更加可行的选项，我们可能会看到[虚拟活动]会出现下降。大家渴望线下接触，但这种情况不会 100% 恢复正常。虚拟太方便了。

想想看，你上次参加面对面的活动是什么时候。与新朋友的对话会给你一种新的使命感。

说实话，在虚拟活动上你是否有过这样的感觉？虚拟活动可能看起来更像这样：当你努力想弄清楚演讲者在说什么时，一边将孩子或宠物赶出房间。另外，即便有分组讨论室，你也未必能真正结识到新朋友。混合型活动（线上线下结合）提供了一个中间地带。

一些企业希望通过举办更多混合型活动，将线下与线上体验各自的优势结合起来。此举是很明智的，因为“在举办混合型活动七个月后，86% 的 B2B 组织均收到了正面的投资回报率”。

不过，Camille Trend（Dooly 的内容主管）解释说，长期投资回报率并不是混合型活动的唯一好处：

虚拟活动的威力在于举办完活动之后放大内容的能力。而且，通过混合型活动软件，既可以收获短期的奇效，又可以获得再利用的长期红利。

虽然面对面的 B2B 销售可以为活动买单，但真正的 ROI 在于数字分销。

—— Dooly 内容主管 Camille Trent

如果你采用的是最好的混合型活动平台的话，就更有可能从混合型活动中得到相应高水平的投资回报率。而且你并不孤单，因为 21% 的营销人员都在寻找混合型活动平台。他们期待这些混合型活动平台能够帮助他们。

正如 Camille 所说那样， “像 Topia 和 GatherTown 这样的公司正在通过这种类似模拟人生的中间地带改变游戏规则。与 Zoom 不一样的是，你可以四处走动，在活动内探索和体验虚拟活动。” AllSeated 的 Exvo 这个平台就可以举办面向元宇宙的虚拟活动。

事实证明，混合型活动的线上部分对很多企业都很有价值。 Bizzabo 的研究表明，80% 的虚拟活动组织者认为，虚拟活动的最大好处是他们能够接触到更广泛的受众，约 40% 的调查受访者认为，虚拟活动更容易找到优秀的演讲人。因此，线上和线下结合的混合体验有助于提高活动的影响力。

这就是为虚拟活动服务的软件兴起的原因所在。 G2 甚至在自己的网站上专门为虚拟活动平台建立了一个新类，以适应这个领域软件平台的增长势头。截至 2021 年第二季度末，G2 上架的虚拟软件工具大约有 67 个；而现在，这个数字已经超过了 193。随着混合型活动越来越受欢迎，新玩家将不断涌现。

二、免费增值计划变得不太常见了 免费增值计划弊大于利。平均而言，用户从免费套餐转化为付费套餐的转化率一般在 2% 到 5% 的范围内。比方说， Dropbox 拥有 7 亿用户，但付费用户只有 1548 万。也就是说，转化率只有 2.21％！

Dropbox 之所以可以应付 2.21% 的转化率，是因为该公司的融资总额达到了 17 亿美元。但试图在拥挤的市场里找到突破的小型 SaaS 初创企业不太可能受益于如此低的转化率。正如 John Solomon 所说那样：

只有在极少数情况下，免费增值服务才能显著提高付费客户数量的转化率。在大多数情况下，这会导致消极的产品定位、成本增加以及业务停滞。

免费增值套餐对于增加用户群来说很好，但这也是吸金大户。从长远来看，支撑非付费客户需要大量资金。此外，免费增值模式有时候会导致收入归因变成一个挑战。如果没有准确的收入归因， SaaS 公司会面临不符合会计标准的风险。

免费增值犹如一把武士之剑。如果你知道怎么用的话，它会是一件惊人的武器；但如果你不会用的话，你会砍断自己的胳膊。

——TinySeed 联合创始人 Rob Walling

关于如何才能真正衡量免费增值计划的成功，也有各种讨论。难道成功就只能归结为收入的增加吗？

最好的选择是什么？免费试用。悉尼科技大学的研究表明，免费试用模式比免费增值模式更有效。但准确的数据跟踪很重要。

MicroConf 的 SOIS 报告结果显示，超过 10% 自给自足的 SaaS创始人并不知道有多少免费试用用户转化为付费客户。这很令人担忧，因为跟踪这个指标很重要。

不要犯同样的错误，因为准确的跟踪可以帮助你更好地了解免费试用如何影响你的盈亏底线。

如果你正在争论选择免费试用好还是免费增值模式好，尤其是在早期阶段的选择的话，免费试用模式通常是更好的选择。

二、营销归因的艰难旅程仍将继续 营销人员可以使用的营销归因工具有很多，这已不是什么秘密。事实上，G2 上就列出了 83 种营销归因工具。但是这些工具真的提供了完整视图，让每个营销活动如何影响买家决定变得一目了然了吗？多点触控归因真的有效吗？

事实很丑陋。苹果推出了 app 跟踪透明（App Tracking Transparency）政策， iPhone 用户从此可以控制哪些 app 可以跟踪自己，以及如何跟踪。 苹果的邮件隐私保护（Mail Privacy Protection）功能削弱了营销人员跟踪电子邮件订阅者行为的手段。然后还有 GDPR（通用数据保护条例）。现在你访问的几乎每个网站都会有个弹窗跳出来，要求你授予他们使用第三方 cookie 的权限。 GDPR 法规规定，未经用户同意，网站不得存储第三方 cookie，如果用户不同意，则必须阻止 cookie。

数据隐私仍然是一个主要问题。随着越来越多的科技公司和立法者采取措施帮助客户重新控制他们的数据，准确使用多触点归因（multi-touch attribution）将变得越来越困难。

这就是为什么聚焦多触点归因的做法必须改变的原因所在。 The F Company 执行合伙人 David Blinov 建议，直接与客户交谈可以提供更好的解决方案。

与实际客户安排 15 分钟的通话，这样的交流效果要好得多，营销归因的效果也会更好。问问对方是怎么了解到自己的，以及哪些信息帮助他们做出了购买决定。

你会意识到，早在他们进入你的 CRM（客户关系管理系统）之前，就已经有了很多互动了，而不是在你所认为的渠道内。通过这样，你还将了解到底什么样的内容在帮助受众走完自己的客户旅程。

与客户对话可帮助你丰富归因数据，并做出更好的营销决策。

——David Blinov ， The F Company 管理合伙人

David 暗示的是黑暗漏斗这个很有历史的概念。 Ravi Kumar 在 LinkedIn 上的一篇文章做出了最好的解释：

我们往往会过度依赖营销数据。我们多半会用数据驱动的方法来做出营销决策。 （……）

很容易会迷失在数据之中。请不要忘记屏幕另一边的那个人。”

但这并不意味着应该完全抛弃营销归因。 Dreamdata.io 的内容经理 Jeremy Sacramento 分享了他的看法：

归因在作用和使用方式上都沾上了被复杂化的污名。

因此，建立归因解决方案既需要做出技术变革，也就是在对数据进行收集、处理和建模方面做出改变。同时还需要在如何理解营销工作绩效方面做出文化转变。

至于文化转变，这其实是个边做边学的问题，当然，要准备好用新的方式来看待绩效和营销。

尽管苹果的隐私政策改变和 GDPR 带来了挑战，但仍然有一些工具设法做到了跟踪客户数据。它们会为与网站交互的用户分配一个匿名的 ID。当用户完成特定操作（比方说注册了 newsletter、买了产品或登录了服务）时，就会启用识别跟踪器。

要点是什么？营销归因工具没法捕捉到客户购买之旅的方方面面。但可以与客户访谈结合使用，这样就能更好地了解买家旅程的整体情况。

这样你就能得到一幅最接近完美的画面。

四、大型水平应用正在垂直化

资料来源：Bessemer Venture Partners

Salesforce 一直是 CRM 领域的最大玩家之一。这种统治地位部分是这个平台能吸引到广大受众的结果。但趋势正在发生变化。为了满足非常特定的受众的需求，各种 SaaS 行业涌现出越来越多的企业。事实上，上市的垂直软件公司市值已经从 2010 年的 710 亿美元上升至 2020 年的 6530 亿美元。

SAP 客户体验全球战略与解决方案经理 Amish Shah 表示：

垂直型 SaaS 软件产品在过去十年里出现了大幅增长，而且仍将继续增长。跨行业的垂直型 SaaS 显示出巨大潜力，特别是随着企业数字化转型为智能企业，并从本地部署的内部 IT 组织转变为云端组织，这股趋势更是明显。

这些新的垂直型应用的一些例子包括：

Builder Prime，专门为家装承包商服务的 CRM 工具。 Client Hub，针对会计师的项目管理软件。 Activity Messenger，一个融体育与休闲业务为一身的一体化平台。 随着软件的不断垂直化，对更多捆绑服务的需求也越来越大。比方说，对技术不精通的健康企业主不想因为自己的技术栈工具太多而倍感压力。他们需要有工具来帮助他们管理自身的所有业务需求。

垂直化应用会不断兴起，因为它们：

能满足服务不周的市场的需求。 可将若干定制系统整合在一起。 越来越多的 B2B 业务正转为线上。 但是对于垂直型应用团队来说，为可扩张的增长开发出新的一层蛋糕非常重要。正如 Brian Feinstein 和 Connor Watumull 所说那样：

垂直型软件的 CEO 需要提前几年思考自己的‘下一步行动’，这样才能应对自己的核心产品增势放缓问题。推出新产品，并发展到一定规模可能需要两到三年的时间。

开发垂直型应用对企业来说也许是一个很好的举措。但是你还应该仔细考虑为可持续的增长开发出新一层的蛋糕。

五、会有更多利用无代码和低代码开发出来的 SaaS MVP 开发定制软件解决方案比以往任何时候都要容易。 有了 Zapier 等工具，品牌可以轻松地将软件解决方案组合到一个定制平台上，以满足自己的特定需求。

不妨以 MicroConf 的这个例子来看。我们的制作人在一两周之内就用 Airtable 开发了一个无代码的播客制作系统。他不是开发人员，但却能开发出一个功能齐全的应用，它可以跟踪我们的制作过程，并可以转变成一个完全写好的 SaaS 产品。

除了硬核的 SaaS 产品以外，无代码（No-code） 还有若干应用。在这方面 Rob 说得很好：

我不相信无代码会取代应用开发，但它能处理的用例会越来越多。

Jay Clouse 用无代码建立了一个繁荣的社区。他是 Tweet100 挑战的发起人，这项挑战的目标是在 100 天内每天至少写一篇帖子，帮助更多人积极使用 Twitter。

参与者上 Tweet100 网站注册即加入挑战，然后他们只需要给自己的推文打上#tweet100 话题标签，自己所写的每条推文就会记录在排行榜上。 Jay 就是用 Airtable 来创建注册流程和排行榜的。一行代码都不用写。

当然，无代码也有其局限性。它的 UI 不是很好，可能也没法很好扩展。

 [无代码] 平台非常适合处在初始阶段的初创公司。不过，随着初创公司的发展，由于业务规模和定制需求的增加，这些公司就没法继续依赖这些无代码平台了。过了一段时间之后，这些公司必须从无代码平台转向开发产品的工程师。

——Puneet Pachauri

六、无代码让 SaaS 创始人事半功倍 从销售和营销到内部运营，无代码可适用于广泛的业务功能。无代码和低代码令开发内部系统变得更加容易，又不需要依赖工程团队的支持。你的团队可以在更短的时间内完成更多的工作。

Jessica Malnik帮助 MicroConf 团队用无代码工具开发了 MicroConf Connect 这个小工具。我们之所以邀请她，是因为我们的 MicroConf Connect 社区面临三个挑战：

社区成员在 Slack 里面想找到内容不容易。 内容在几个月之后就会消失。 Slack 活动的增加会导致内容迅速消失。 Jessica 运用了 Airtable 、 Zapier 以及 Softr 来开发我们的自定义小部件。 Zapier 可以将她在 Zapier 和 Softr 所做的工作连接起来。

现在，我们的社区成员可以轻松找到自己想找的内容并获得更好的体验。

七、人工智能（AI）在文字内容的应用正在增加 AI 内容编写工具已经超过了 30 种，每年都会有新玩家的加入。

越来越多的营销团队正在求诸于人工智能来获得内容创作的支持。 SEM Rush 发布的内容运营与外包状况报告显示，约 12% 的营销团队运用了人工智能写作工具。

内容外包给谁？ 资料来源： Semrush

Jasper 是最受欢迎的 AI 内容编写工具之一。在为 Jasper 赋予大家喜爱的有趣角色方面，营销团队做得非常出色。

尽管像 Jasper 这样的 AI 写作工具为内容写作提供了很好的支持，但它们生成的内容仍然需要一些人情味。正如 Gareth Davies 所说那样，“人工智能内容机器人（目前）还没法帮你写一篇好博文。”

任何将“待办内容”添加到客户列表的应用，都的、得开始考虑他们要不要利用已经开放的 API 来为编辑的内容提供建议，而不是让文档创作者陷入到从头开始写所有内容的“空白页综合症”的境地。

人工智能写作工具并不完美。但对技术的日益依赖，加上快速编制内容以保持竞争力的需要，意味着今后对人工智能写作工具的需求将增加。

其他一些可以考虑的 AI 写作工具包括 Ink Editor、 Wordtune和 AI Writer。

八、出现了更多对创始人友好的融资选择 创始人传统上有几种融资选择——拿自己的资金投资（自给自足）、寻求贷款，或者寻找外部投资者。但事情开始发生变化。

在即将发布的 MicroConf 2022 SOIS 报告中，30% 的受访者表示自己正在寻找某种融资，或将在未来 12 个月内寻找融资。而现在 SaaS 创始人已经有了更多的资金选择。其美妙之处在于，这些融资选项与成长中的初创公司越来越匹配。

SaaS 企业争取融资的日子已经一去不复返了。你现在可以有更广泛的融资选择来实现更多的目标。

九、市场越来越拥挤，品牌变得越来越重要 2011 年的时候，总共只有 150 家 martech （营销技术）公司。到了 2021 年，这一数字增加到 9500 家——增幅高达 6233%——而且还没有任何增长放缓的迹象。

资料来源： Statista

竞争会不断加剧，不仅是在 martech 领域，而是遍布了整个SaaS行业。因此，企业品牌化会不断发展。品牌化不是用什么 logo 和颜色。相反，品牌化关乎的是你不在场的时候大家对你的公司的评价。大家如何感受你的品牌影响力？通过客户体验、跨平台发布的内容、你吸引受众的方式，以及你如何利用内部营销来吸引员工来感受。

围绕着内部营销的讨论在 B2B 行业正变得越来越普遍。内部营销可以帮助你让员工参与到品牌的开发和提高知名度上面。如果做得好的话，内部营销可以鼓励员工通过个人品牌提高企业的品牌知名度。

John Michail 在接受 Internal Marketing Podcast 的采访中这样说道：

为员工建立个人品牌很重要，因为这有助于为组织建立信任。当员工成为组织的代言人时，组织就会变得值得信赖。

所以，请摆脱对品牌颜色、logo 与字体的痴迷吧。如果你希望自己的品牌在众多竞争对手当中脱颖而出，请扩大你的品牌影响力，把内部营销、客户体验和互动以及内容创作考虑进去。

十、 SaaS 的退出会以惊人的速度持续 2022 年 MicroConf SOIS 报告显示，48% 自给自足的 SaaS 企业主把“出售企业”作为自己的最终目标之一。这并不奇怪，因为我们已经看到 ARR（译者注：年度经常性收入）为小几百万美元的公司的估值可以达到 ARR 的4 倍到 10 倍。改变人生的金钱与长期资本收益的吸引力很诱人。

在过去十年的时间里， SaaS 乘数发生了两件事——公开市场的乘数从 4-5 倍扩大到了 2021 年的 16 倍（尽管自 2021 年中期达到高峰以来乘数已经有所回落）。私营公司的乘数也沿着类似的路径扩大。

SaaS 中低端市场（比如低于 1000 万美元的 ARR）还有一个重要的驱动因素，那就是各种专注于软件的私募股权 (PE) 基金有大量剩余可支配资金（dry powder），在可收购的 SaaS 公司的规模门槛上，它们的标准一直在下降。十年前，任何 ARR 低于 1000 万美元的公司都不会进入它们的法眼，但现在，这些玩家现金充裕，开始积极收购 ARR 低至 100 万美元的公司（一般是作为投资组合里面更大型公司的补充）。

再加上用于收购 SaaS 公司的各种新的债务融资来源，你会继续看到一个非常活跃的市场。

——Einar Vollset ， TinySeed 普通合伙人，Discretion Capital 创始人/管理合伙人

这个为什么重要？这意味着如果你愿意的话，现在有更多机会出售自己的 SaaS 企业。现在对收购 SaaS 业务感兴趣的人比几年前更多。像 QuietLight 这样的经纪人能让买家更容易找到自己需要的 SaaS 公司。

十一、最后思考 SaaS 行业今后仍将继续增长。现在，与以往任何时候相比，新兴以及成长中的 SaaS 公司都有更多的机会在这个不断发展的市场里留下自己的印记。所以你得应用从这些 SaaS 趋势中学到的经验教训，让你的品牌占据大家的头脑份额。

混合型活动是未来的发展方向，你需要合适的技术来支持这些活动。 免费增值模式在 B2B 领域具有挑战性。 垂直化软件为更大的影响力创造了更多机会。 无代码令开发可定制软件变得更加容易。 人工智能可能无法完全取代人类的写作创意，但它确实让写作过程变得更加容易和高效。 有更多方法可以为各种规模的 SaaS 企业提供资金。 如果你正在考虑出售你的企业，那么现在的买家比以往任何时候都多。 诚如 TinySeed 的联合创始人 Rob Walling 所言：

历史上从来没有比现在更好的时机去当一名创业者了。为创业提供的指导、社区、资金选择以及工具的数量和种类简直多到令人叹为观止。

 

译者：boxi，神译局成员，神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

译文链接：https://www.36kr.com/p/1753065954607110

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编辑导语：当618大战开启，生鲜电商赛道上的玩家们在大促氛围下都有何表现？就目前来看，生鲜电商们在这个618可能“不太好过”，毕竟生鲜电商平台还需解决许多问题，比如资金链上的问题，等等。本篇文章里，作者就本次618生鲜电商们的表现做了解读，一起来看。 一年一度

编辑导语：当618大战开启，生鲜电商赛道上的玩家们在大促氛围下都有何表现？就目前来看，生鲜电商们在这个618可能“不太好过”，毕竟生鲜电商平台还需解决许多问题，比如资金链上的问题，等等。本篇文章里，作者就本次618生鲜电商们的表现做了解读，一起来看。

一年一度的电商大战“618”又要拉开序幕，不少电商平台从5月中旬就已开始预热，显然蓄势待发。然而，时间愈逼近6月，电商头部打得愈火热，生鲜电商却愈发显得静悄悄。

从每日优鲜，到叮咚买菜……在各大生鲜电商官方渠道的主页面，都很难看到有关于“618”的活动信息，而当各大社交平台对“618种草”、“618优惠力度”等话题讨论得热火朝天时，上百万篇帖子里也难见生鲜电商的名字。

与其说“618”的热闹是生鲜电商不想凑，不如说是凑不上。毕竟，自2022年初，各大生鲜电商平台坏消息频传，且不论中小玩家生死攸关，就连社区团购模式下三巨头之一的叮咚买菜近日也似乎撑不住了。连生存都成为难题的当下，又何来余力争夺流量冲入战场？

所以，比起眼下的“618”，生鲜电商们眼下可能更关心，谁能活到下一个“618”？

一、今不如昔的“618”，从“刀口舔血”到先后“摆烂”？ 自五月中旬起，“618”的硝烟已经燃起。尽管因为疫情的反复，电商购物在近期一度呈现低迷状态，但从各大社交平台的反响和各大电商平台的筹备来看，今年的“618”仍然会是一场混战。

不同于2021年，这一次，不少生鲜电商似乎要缺席了。

锌刻度留意到，从平台方来看，截至5月底，在每日优鲜、叮咚买菜等多个生鲜电商小程序页面，都难寻“618”的任何活动信息。从用户端来看，消费者们显然也在这场购物狂欢的筹备阶段遗忘了生鲜电商，无论是小红书内对“618”的近150万篇笔记中，还是微博“618”话题下近250万讨论中，均难看到生鲜电商的痕迹。

如果认为生鲜电商本就与“618”无关，是各大生鲜电商平台不愿凑这个热闹，那就错了。

毕竟，回首2021年的“618”，生鲜电商尤其是社区团购可也曾恶战一场。其中，橙心优选在多地推出“618狂欢购”，甚至还在部分地区的地铁口设立了网红打卡点为“618”引流。

据“社区新零售观察”此前所写，“2021年618期间，网络购物小程序最热的看点的则是处于风口浪尖之上的社区团购。”彼时，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心优选，多多买菜、兴盛优选在内的社区团购小程序入榜前10。

2021年，阿拉丁的618小程序排行榜

所以，当时这份排行榜和生鲜电商在“618”呈现出的势头，甚至还让不少人预测，“生鲜电商仍然有潜力”。然而，一年后的今天，生鲜电商们却似乎先后“摆烂”了。

事实上，往年“618”的成绩，也多少来之不易。2021年“618”之前，社区团购正面临巨大的危机时刻——在很长一段时间里，一轮轮的“烧钱”补贴大战是生鲜电商巨头们争夺市场的主战场，从2021年5月底到6月初，市场监管总局曾频频叫停社区团购行业低价倾销行为，并对多家变相补贴的平台做出处罚。但为了在“618”分得一杯羹，这些生鲜电商还是决意“刀口舔血”。

其中，2021年6月14日-18日，橙心优选上线“橙心618特价大卖场”，发布了诸多无门槛神券、购物返券等，还和不少地区的商城和车站联手推出了“618福利集市”，且费了不少心力大作营销宣传。

不难看出，2021年的“618”，生鲜电商巨头们还在渴望通过“一步险棋”拉开与其他玩家的距离，但一年过去，生鲜电商竞争加剧，行业洗牌一轮又一轮，这个“618”，即便是头部，似乎也失去了“刀口舔血”的底气和勇气。

二、大浪淘沙，剩者也难为“王” “618”这个特殊的时间点，像是一个缩影，呈现出生鲜电商的“窘境”。不禁让人想问，这一年来，生鲜电商究竟发生了什么？

事实上，2022年以来，收缩、裁员、关停几乎成为了社区团购的标签。

2021年9月，橙心优选就曾被爆大规模裁员，业务范围也从9大区31省缩减至3大区9个省，甚至一度被传“寻求接盘”，而2022年3月，橙心优选被曝业务已经全线关停；2022年4月，淘菜菜被曝从年初就开始裁员。

生鲜电商第一股每日优鲜，也从2021年底开始传出坏消息。到了2022年3月，多家媒体曝光了每日优鲜拖欠供应商货款的消息。

据时代财经的相关报道，一位曾经向每日优鲜供货的供应商透露，从2021年底开始，他发现每日优鲜出现“资金困难”的情况，他本人被拖欠的金额超过400万元，已经于春节之后退出了每日优鲜的供货名单：“先是货款延期10天，后来就是一个月，直到两个月前，款项已经彻底没了下文。”而在爱企查，每日优鲜的企业风险甚至已累加到近700条，其中有关自身的风险为535条。

截至5月25日，每日优鲜股价报收于0.18美元，市值不足4500万美元，和13美元的发行价相比，跌去了九成以上。

从相关财报数据来看，上述危机其实早已暗藏其中：从2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为：22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，三年零9个月里，亏损总额高达98.07亿元。

每日优鲜的风险提醒（图源：爱企查）

而最近陷入危机的，则是叮咚买菜。

据梨视频报道，近日有安徽滁州网友称收到叮咚买菜的服务调整公告，该站点将于2022年5月31日18:00停止配送服务，站点社群也将解散，可联系客服退款、退卡。对此叮咚买菜客服回应称，战略调整部分城市站点，江浙沪仍正常配送。

但即便是在尚未退出的区域，生鲜电商们也同样面临着产品质量、品控、盈利状况等方方面面的困扰——在黑猫投诉平台上，搜索投诉，每日优鲜、盒马皆有超过3000条结果，而在“生鲜质量”超过600多条结果里，最近10条中，9条都与生鲜电商有关。这条赛道上的通病，宛如达摩克利斯之剑，悬在尚存的巨头之上。

从盈利状况，到业务分布情况，不难看出，在生鲜电商这条赛道上，几番大浪淘沙后，即便是活下来的剩者，也已难为“王”。

三、疫情反复燃起的“虚火”，被“618”泼了冷水 生鲜电商的处境倒也不是一向惨淡，疫情的反复还是带来了一些“红利”。在2022年疫情影响之下，线上买菜需求的短时间骤增，也曾推动中概生鲜电商股迎来一波大涨行情。据 “盒饭财经”，4 月份以来，每日优鲜股价累计上涨超七成，叮咚买菜股价累计上涨超九成。

但正如相关业内人士指出，虽然从2020年至今，疫情的反复为生鲜电商带来了一波又一波流量红利，但并未改变行业竞争的本质，且竞争加剧下行业洗牌加速。

眼下的短暂红利远远撑不起生鲜电商的未来，更像是一阵“虚火”。而“618”则如一盆冷水，浇醒了生鲜电商们的尴尬处境。

从黑猫投诉上，关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看，生鲜电商在各种老大难问题上“摆烂”已久，但想要改变现状并不是个容易的事。

毕竟，哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式。

尽管从2021年开始，生鲜电商企业就在加速对行业的全方位渗透，进行多元化布局业务。但无论是加码预制菜，还是走向线下实体，都没有捷径，而市场规模增速和渗透率也都不容乐观，且需要大量的资金投入。

图片来源：艾瑞

而资金链又恰恰是生鲜电商们面临的另一难点。

2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到 463.4 亿元，其中大部分都打了水漂。

锌刻度此前文章也曾提到，针对生鲜电商行业的投融资，据艾媒数据中心统计，2020年的投融资金额高达418.57亿元。到了2021年，融资规模直接腰斩为199.01亿元。到了2022年，资本市场则彻底没了动静。

尽管生鲜电商头部们仍在苦苦支撑，但显然，留给他们的时间不多了。

 

作者：黎炫岐，编辑：文婕

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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编辑导语：网文出海格局似乎正在产生一些变化，比如中东地区成长为了新的可能增长点，但具体到各个国家，出海网文APP们又可能需要打出不一样的战略。本篇文章里，作者就网文出海APP的发展格局做了解读，一起来看。 广大大近日发布了《2022 网文漫画出海应用观察》，从

编辑导语：网文出海格局似乎正在产生一些变化，比如中东地区成长为了新的可能增长点，但具体到各个国家，出海网文APP们又可能需要打出不一样的战略。本篇文章里，作者就网文出海APP的发展格局做了解读，一起来看。

广大大近日发布了《2022 网文漫画出海应用观察》，从营销的角度对 2022 年 1 – 4 月网文和漫画出海 APP 做了数据整理，在这份报告中，笔者发现了一些对于中东和美国网文市场的颇有意思的洞察。

一、菲律宾语出海网文 APP 进入沙特图书畅销榜 Top3，中东人或许真的不爱看网文？ 根据广大大《2022 网文漫画出海应用观察》，今年 1 月到 4 月，中东、非洲地区的图书类素材占比分别达到了 16.39% 和 17.18%，这 2 个数据都超过了作为以往网文出海的重点地区之一的北美地区。

广大大的白皮书中也指出，中东地区正在成为新的增长点，一些知名的网文应用，例如 Dreame、Joyread、iReader 均在上述地区进行买量营销。

图片来源：广大大《2022 网文漫画出海应用观察》

中东、非洲地区的图书类素材占比位居全球市场的中游

买量效果也非常显著。在沙特的安卓端图书与工具书畅销榜 Top 10 中已经能发现不少网文出海 APP 的身影。

GoodNovel、Webnovel、Dreame 等知名出海应用出现在沙特安卓端图书与工具书畅销榜 Top10（5 月 26 日榜单）| 图片来源：data.ai

其中 Yugto 作为一款 STARY 专门为菲律宾语读者打造的网文 APP 在当日安卓端图书与工具书 APP 畅销榜中拿到了第二名。 但实际上，根据广大大的统计，这款 APP 的 Top3 投放市场中沙特并未在列。

相反地，STARY 专门为中东国家推出的阿拉伯语网文 APP دريمي ，Google play 4 月流水未超 5000 美金，在沙特安卓端图书类 APP 畅销榜 Top 200 中也难觅踪影（Sensor Tower 数据）。

这两者之间的反差，貌似在释放一个信号，沙特本地人貌似并不喜欢“看书”。

这一点体现在沙特 Google Play 非游戏畅销总榜，唯一进入 Top 100 的图书类 APP 是 Storytel：Audiobooks＆Ebook，一个结合了有声书和电子书的 APP。在沙特耳朵经济（大量语聊房）盛行的情况下，将图书类 APP 做成可听版本，会不会能先切入市场也不一定。

如果放眼整个中东的网文市场，中东各国之间的情况也存在差异。

比如 5 月 27 日，Yugto 除了出现在了沙特、卡塔尔、科威特三国的 Google play 图书类畅销排行榜 Top 10，在余下中东国家的表现并不突出。

在中东人是否偏爱有声书这个议题上，各国也体现出了比较大的差异，例如在土耳其 Google play 图书类畅销排行榜 Top 10 中，半数的 APP 都是做的有声书；但如果观察卡塔尔的 Top 10 榜单，会发现仅出现了一款有声书 APP，卡塔尔人对于有声书的偏好并不突出……（data.ai 数据）

而另一方面，用 APP 去 get 在发达国家务工的新兴市场人口 ，也在很多品类上有过体现，也取得了不错的成绩。例如 LUDO 类产品在中东去锁定印度人，又如菲律宾的直播 APP KUMU 在美国的成绩很不错。Yugto 也貌似属于这类情况。

笔者去查了下，根据菲律宾外交部的统计，截止 2014 年，大约有 94 万的菲律宾人在沙特生活。现在这个数据不知道大概是个什么样的了，但应该在百万级别。

和本地人相比，他们一是占比不高（世界银行数据报告，2020 年沙特总人口为 3481 万）；二是，海外菲律宾人主要从事家政、服务行业，收入水平相对一般。

根据菲律宾劳工部 (DOLE)与沙特阿拉伯劳工部签署的协议，菲律宾籍家政工人在沙特的最低工资为 1500 沙特里亚尔/月（约合人民币 2679元），而目前沙特本地人最低工资为 4000 沙特里亚尔/月（约合人民币 7143 元），收入水平差距仍旧很大。

但对于 STARY 来说，菲律宾用户已经在网文市场出海东南亚那一段时间受到了良好的市场教育，不用开发一个新 APP，只用素材去 get 人均 GDP 更高的国家的小语种人口，怎么也是划算的。

二、收入超越 Webnovel，新阅在美国市场“花钱办大事” 广大大《2022 网文漫画出海应用观察》中发布的另一个数据也挺有意思，2022 年 2 月 – 2022 年 4 月出海图书应用合计收入 TOP3，GoodNovel 凭借 1230 万美元的收入，一举超过 Webnovel 来到了第二名的位置，与第一名 Dreame 的差距不到百万，超过 WebNovel 不少。

2022 年 2 月- 4 月，出海应用合计收入Top 3

图片来源：广大大《2022 网文漫画出海应用观察》

以上三家收入处于头部的网文出海应用，在下载用户分布上虽各有特点， 但在付费用户分布上却存在着一个共同的特征，即过半的付费用户来自美国。

这一点上，Dreame 和 WebNovel 体现出了尤其的“不平衡”，下载占比分别为 10%和 15%的美国用户，付费用户占比分别达到了 54% 和 65%（白鲸研究院数据）。

在美国下载用户占比和美国付费用户占比上，3 个 APP 或多或少的都呈现出一定的“不平衡”| 图片来源：白鲸研究院

但 GoodNovel 显然在美国市场下了大力气， 美国下载用户占比已经达到了 53%，是上述收入 Top 3 的出海厂商中占比最高的一个。 显然美国用户是帮助 GoodNovel “后来居上”的一股重要力量。

5 月 26 日美国 iOS 端图书应用畅销榜 Top 10，

GoodNovel 位居第二 | 图片来源：data.ai

美国早已是头部网文出海厂商的“兵家必争之地”。这一点也可以从美国高企的获客成本中找到线索。

广大大《2022 网文漫画出海应用观察》同时公布了本年度 1 月至 4 月 Mata 系渠道海外网文漫画应用投放 Cost 数据， 美国地区图书应用平均 CPM 已经来到了 23.3 美元。 成本很高，竞争很激烈，这也导致只有不差钱的头部网文出海厂商才能再继续加码美国市场，例如新阅。

根据广大大公布的 2022 年 4 月美国移动应用（非游戏）投放 Top10，GoodNovel iOS 端投放量环比增长 66%，登顶 iOS 端投放榜榜首。

与此同时，新阅旗下的另外一款西语网文应用 BueNovela 也出现在了上述投放榜单中，该款应用 iOS 端投放量环比增长 247.7%，位居当月美国非游应用 iOS 投放榜第 7 位。

2022 年 4 月美国移动应用（非游戏）

投放 Top10 | 图片来源：广大大

如果对比收入 Top 3 的网文 APP，更能直观感受 GoodNovel 在美国的投放力度之大。据广大大的统计，近 60 日 GoodNovel 在美国 iOS 端的去重创意总量达 17743 个，远超 Dreame 和 Webnovel。

近 60 日，GoodNovel 在美国 iOS 端的去重创意总量远超 Dreame 和 Webnovel（截止 5 月 30 日）| 数据来源：广大大

在广告素材方面，GoodNovel 在美国投放的热门素材以真人出镜的照片或视频为主，整体画面是偏生活化的呈现，涉及的网文剧情则是放在了文案中。即便在视频中，也多是生活场景，例如给宝宝涂指甲油，而非是将剧情排成素材。

相较于剧情向的网文广告，这样的处理一是降低了制作成本，和GoodNovel “海投”的投放策略相适应；二是当这样的素材出现在社交媒体中，不会“突兀”，从结果来看，也为 Goodnovel 带来了不错的转化。

GoodNovel 热门广告素材：给宝宝涂指甲油，文案则描写了小说主人公与一位金发女郎的浪漫邂逅 | 图片来源：广大大

获取美国用户的成本的确很高，但长期来看，拥有成熟市场的用户更有带来持续经济效益，这是新阅加大美国市场买量投放规模的内在逻辑。而从 STARY 和新阅最近的投放行为来看，已经从攻克某一市场，发展到用对应语种的网文 APP 去获取在成熟市场的不同语种人群。

这可能也是 Webnovel 收入暂时落后的主要原因。毕竟，阅文一直是一款 APP 打天下，直到 2022 年年初才推出了第二款网文 APP Chreads。

 

作者：尾巴

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：5月20日、21日，周杰伦的两大巅峰现场“摩天伦”、“地表最强”演唱会经修复后上线直播，总观看量近亿，引起了全网热烈讨论。透过周杰伦，我们也能看到年轻人演出消费习惯的蝶变。 你永远可以相信周杰伦。 5月20日、21日，周杰伦的两大巅峰现场“摩天伦”、

编辑导语：5月20日、21日，周杰伦的两大巅峰现场“摩天伦”、“地表最强”演唱会经修复后上线直播，总观看量近亿，引起了全网热烈讨论。透过周杰伦，我们也能看到年轻人演出消费习惯的蝶变。

你永远可以相信周杰伦。

5月20日、21日，周杰伦的两大巅峰现场“摩天伦”、“地表最强”演唱会经修复后上线直播。数据显示，在第一场开播前，全网预约人数就超过2000万，两场演唱会连播总观看量近亿，创造了在线演唱会的最高观看记录。与此同时，“流量天王”引起了全网热烈讨论，两场演唱会收获了100余条微博热搜，总阅读量近50亿次。

作为占据了一代又一代青春的男人，周杰伦的号召力永远不容小觑。而透过周杰伦，我们也看到了年轻人演出消费习惯的蝶变。

01 热搜屠榜， 边看边聊周杰伦 伴随着演唱会进行，这个周末的微博热搜俨然成了周杰伦的金曲歌单。许多歌名自成话题，登上热搜榜单，末尾还要跟上一个“沸”字。

其中，讨论度最高的歌曲非《晴天》莫属。在5月21日晚的“地表最强”演唱会重映直播中，周杰伦坐在钢琴前边弹边唱了这首歌。对于许多网友而言，歌曲前奏一响DNA就动了，歌曲唱到一半青春也随之回来，边听边到社交媒体上记录下心情，与同好们分享一番。这首代表网友青春“最大声量”的歌曲在直播演唱后迅速登上微博热搜，热度攀升4个小时，始终居于热搜第一名。

而在前一晚，人民日报官方微博发布话题#用一句周杰伦的歌词致敬青春#，《晴天》的歌词“从前从前，有个人爱你很久”就已成为高赞评论，获得了万余条认同。

除了《晴天》，《本草纲目》和《半岛铁盒》两首在网友中早早就已经“复兴”的歌曲也位列热搜；《告白气球》、《七里香》、《一路向北》等歌曲由于与520这个节日的高适配度也刷足了讨论度；《夜曲》、《不能说的秘密》、《以父之名》等歌曲在热搜榜上似乎也在昭告周杰伦出道22载，始终处在华语乐坛最核心的位置。

当晚，由周杰伦掀起的“共情青春时刻”也吸引了众多明星的跨屏联动。袁咏琳在线怀念9年前与师兄周杰伦的巡演回忆；NINEONE赵馨月在微博#唱歌给你听#的直播中唱了《晴天》《七里香》；张小斐发微博回忆9年前她正在魔天伦现场，配图是她为魔天伦挥舞荧光棒；张俪直言《夜曲》一响自己DNA就动了，想把手机铃声设置成《夜曲》护体。

从热搜来看，周杰伦的“回忆杀”已经“杀”疯了。

回忆之余，#周杰伦演唱会重映#在热搜榜、文娱榜双双摘得榜首，周杰伦歌曲的超前性、创作实力都成为热议的中心；有趣的是，网友还不忘“造梗”，两场演唱会之间横跨6年，对于周杰伦身材的讨论也成为不乏热度的网友谈资，#杰伦比昨天胖了#、#一夜暴腹#等话题也相继登上热搜榜、文娱榜。

“昨天八块腹肌，今天八块铠甲”成为当晚热梗，“有幸见证周董的腹肌存亡史”、“周杰伦9年前的腹肌，周杰伦看到都得愣一下”、“对比昨晚，腹肌莫得了”也成为刷屏热评，以至于最后网友都要调侃一句“在？小公主也要面子，懂？”。

此外，海量媒体、KOL、乐评人也参与进了华流经典掀起的舆论热潮。

他们截取演唱会的高光时刻，搬运到微博上吸引粉丝参与讨论。除了由人民日报担任话题主持人的#用一句周杰伦的歌词致敬青春#，#用周杰伦的一句歌词来表白#、#你心中周杰伦最经典的歌曲#、#看周杰伦演唱会重映的感受#都成为了演唱会当晚的热议主题。更不知道有多少诸如#周杰伦歌曲的前奏有多好听#、#你的青春有周杰伦吗#这样尚未登上热搜榜、文娱榜，但依然获得十足热度和讨论的话题。由此，也就不奇怪粉丝们要在热搜榜中自称为#周杰伦演唱会微博气氛组#。

事实上，周杰伦演唱会重映引爆的舆论热潮，也可以看做是当下年轻人演出消费习惯的放大器。

在微博的“实况热聊”功能板块中，#周杰伦演唱会重映#的人气始终居高不下，实时更新的微博互动弹上屏幕，歌迷们在畅聊中分享听歌感受、回忆青春、期待新歌和演唱会官宣，他们还找到彼此，共同追星。

可见，“音乐+社交”已经成为年轻人看演出的标配。在线下演出不时停摆、线上演出模式探索的三年后，社交媒体也为线上演出找寻到了与线下不同的玩法体验与新变量，直播联动社交平台的模式正在成为线上演出从“量变”到“质变”的重要尝试。

02 社交货币， 年轻人的Live态度 这个周末的两场直播落幕后，微博上出现了一个话题#周杰伦演唱会重映为何刷屏#。抛开周杰伦歌曲的国民度来看，周杰伦之所以刷屏，是因为越来越多的年轻人喜欢把感受发布到“屏”上。

这给常态化落地的线上演出提了个醒，即线上演出想要差异化发展，重要的是社交传播和情绪共鸣。

早在4月1日，TME Live就通过技术修复重映了张国荣2000年《热·情》演唱会，直播最高峰时有数百万人同时在线，观看总人数超过1700万人。在直播同时，粉丝涌入各类平台表达对哥哥的思念，平台方也发布特别企划来邀请粉丝寄托思念。

正如著名传播学家麦克卢汉所言，“媒介即讯息”。 这个时代真正有价值的讯息并不是媒介上所传播的内容，而是根源上媒介平台本身的属性和特征。 与其说是观众们“一岁一思荣”的情感表达，不如说是社交平台开放交流和传播的特性决定了首次演唱会修复直播的声量。

作为国内最受音乐用户欢迎的社交平台，微博也呈现出社交属性对于云演艺的推动作用。

根据《2021微博娱乐白皮书》，在线上成为音乐聚集地、数字音乐走高的这一年，微博已经成为最受音乐用户欢迎的社交平台。根据微博音乐的用户画像来看，高学历年轻人群是微博音乐的主要用户，而纵观整个音乐行业，这一群体也掌握着音乐行业的话语权和最为主要的购买力。

背靠与主流音乐受众高度契合的用户群体，微博音乐便具有了反映行业动态，助力音乐内容宣推，进而影响整个生态的潜力。 而微博通过开发功能、拓展运营玩法来迎合年轻人的需求，则发挥了这一潜力。

在功能上，微博将话题页升级为实况版，形成“实况热聊”。用户对于话题的评述直接转入实时版块，同时基于讨论热度、更新时间将带话题的微博跨屏全息呈现。对于线上演出的话题讨论，实况热聊无疑更接近面对面交流的实际体验，在一定程度上弥补线上体验感不足的弊端，“沉浸式”地边看边聊使得观众们倾向于聚集于此。

此前，#崔健线上演唱会#也形成了相应的实时板块，梁博助阵的高光时刻、耳帝的互动乐评、粉丝们“摇滚不死”的情绪表达都汇聚在此，这也是实况热聊的价值所在。而跳出直播互动的单一场景来看，实况热聊这一产品其实在电影、剧综、体育、热点事件等多个场景下都能发挥价值，成为文娱领域全新的宣发手段和模式。

在运营上，微博音乐的官方账号矩阵也在助力现场演出破壁出圈。2021年，微博音乐打造了演唱会核心宣发IP#一起来看演唱会#，在话题下为音乐演出宣发造势，同时还将演唱会现场卡段、幕后花絮、纪录片等衍生内容在平台上分享。在华晨宇火星演唱会期间，粉丝在微博上边看边聊，演出会相关话题阅读量达44.2亿，讨论量达3191.1万。

而宣发只是一部分，微博正围绕着音乐社交形成了完整的内容体系。2021年12月17日，陈奕迅共融慈善音乐会就在微博平台直播，观看次数达到3487万，而相应的话题总量超1亿。而#唱歌给你听#、#宅家音乐会#的话题引领的“卧室音乐会”也受到用户的欢迎。

5月21日，NINEONE赵馨月在#唱歌给你听#的直播间中与粉丝交流自己对周杰伦的歌曲感悟，清唱了几句《晴天》和《七里香》，这次直播观看量超108万次，相关的话题阅读量也高达1968.7万次。

借由媒介平台的互动属性，线上演出的概念也延伸出新的外延。 无论是在恢宏舞台上的明星演出直播，还是对经典现场的修复后呈现，甚至是小体量的宅家音乐会，都经由社交平台上的实时沟通和互动玩法，产生了追平线下演出的体验氛围。

观看音乐演出早已不再仅仅是一项文化产品，而是逐渐渗透到年轻人的日常生活和交往中。相应的，云演艺的呈现形式将不再是决定受众群体规模的唯一变量，更为重要的是，社交平台打造的舆论场能否形成类似线下演唱会的公共场域。

在一场场集体狂欢中，年轻人的音乐消费需求得到了充分的满足。基于在社交、讨论、传播等层面的势能，微博也成为各个合作方输出内容IP不可或缺的联动渠道。

03 平台联动， 好音乐的新故事 近几年，中国音乐产业发展迅猛。

数据显示，2021年，中国数字音乐产业市场规模突破750亿元，与此同时，中国录制音乐市场也超越韩国，排名全球第六。如此庞大的市场规模，源于本土的音乐创作模式、音乐作品内容和音乐消费习惯，全面进入数字化时代。

与之相应的是，数字音乐也摆脱了野蛮生长的阶段，向规范化发展迈进更成熟的一步。

无论是内容生产端还是流媒体平台，内容为王的发展趋势越来越被认同，但所谓的“内容”也不仅仅局限于几首好歌，还包括可持续的内容生产、歌曲生命力和影响力的提升。

在内容消费的下游，以微博为首的社交媒体以其广场式互动的天然属性，再加上平台活跃的艺人资源和庞大的用户群体，在助力音乐营推、为音乐生态赋能上更有优势。而跨平台联动中，无疑将释放出搅动舆论场的巨大势能，加速音乐行业的进一步发展。

依据微博的实践来看，社交平台可以突破流媒体平台本身的局限性，通过“互动”来实现音乐人、好内容的全流程宣发。

比如，微博音乐具有专注于新歌宣发的IP#新歌来了#，网罗好音乐来制作有传播度的话题、吸引粉丝参与，借由用户参与形成二次传播。2021年，微博音乐为王源的单曲宣发制造话题标签#2021冬日留映#，共创造了1.2亿次阅读量。而微博音乐为INTO1新单曲《点睛》所发起的醒狮舞挑战话题，讨论量也超325万。

除此之外，微博作为重要的公共性社交平台，还为音乐人与时代议题的互动创造了可能。在今年冬奥期间，许多明星选择在微博平台上发布官方视频和正能量内容联动，如#乐享冬奥#、#和北京冬奥一起向未来#等话题累积超200亿的阅读量。基于国民的情感共振，相关的音乐也获得不俗的关注度。例如易烊千玺《一起向未来》的歌曲MV转发超过100万，播放量达1054万。

这一次“地表最强魔天伦”的重映，微博更是为赞助方百事打通了 “品牌x IP x社交传播”的全链路。微博这种可更广应用的联动模式和链路，为内容方、品牌主的商业化探索提供了可供借鉴和沿用的模板。

作为音娱领域第一的宣推平台，微博的打法也代表了音乐营销在这个时代的方法论。在社交媒体盛行的当下，有效的音乐传播需要用户主动参与、艺人的互动配合和平台有针对性的扶持引导。

在整个互联网从增量竞争转向存量竞争以后，无论是社交媒体平台还是音乐流媒体平台，其本身都形成了各自的流量阵地，如同一座座孤岛。 但好内容的真正“出圈”，仅靠一方的努力很难奏效，尤其是线下受挫的情况下，多方合力下的跨平台联动才能激发IP活力、满足用户消费需求，发挥最大化的传播势能。

在周杰伦线上演唱会刷屏时，不乏有歌迷感叹自己，“竟然还在听20年前的歌曲”，而这样的论调在近十年来早已是屡见不鲜。

即便被疫情重创、被热歌吞噬，被唱衰“华语乐坛已死”，但从周杰伦演唱会线上重映在微博掀起的舆论狂潮来看，华语乐坛的内容生产者仍有敏锐的嗅觉，微博的社交互动基因和议程设置效果，亦能对音娱市场形成强大的影响力。

而在这个生产、传播到消费的完善链路中，华语乐坛或许正在酝酿着新的故事。

 

作者：朋朋，编辑：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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编辑导读：最近疫情反复，不少人开始了居家生活，线上买菜成为了一大难点。小区团购是目前最常用的买菜方式之一，解决配送最后一公里的问题。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 在2022年疫情“暴风眼”上海封控的60天里，人与人之间的关系悄然发生着变化。因为疫情

编辑导读：最近疫情反复，不少人开始了居家生活，线上买菜成为了一大难点。小区团购是目前最常用的买菜方式之一，解决配送最后一公里的问题。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

在2022年疫情“暴风眼”上海封控的60天里，人与人之间的关系悄然发生着变化。因为疫情，我们养成了新的消费习惯，一方面同时注册了多家购物平台天天抢菜，另一方面原本钟情于中大型电商平台的年轻人开始把目光转向小区团购，而一些中老年人也开始改变原有的消费方式。

因为我们公司总部在上海，正在经历这一切的我们开始思考，也许是时候重新审视“小区”这一场景了。

一、小区共同购买由来已久 中国零售业态已经经历了四个阶段，传统店为第一代，纯线下交易模式，比如早年的商超、夫妻店、便利店等，互联网兴起后，电商开始发展，随后又催生出O2O模式。红利渐渐消退，人们又开始寻找更符合用户需求的业态，而社区零售无疑能帮助品牌在更小的范围内聚集更多的消费者。

*以生鲜电商为例的零售发展阶段

在国内，小区共同购买多年前便有所发展，最初有人在小区的物业群贩卖产品、发起拼团，后由传统团购电商向生鲜品类扩展，比如在美团优先、多多买菜等平台人人都能变身“团长”，通过团长组织拼团上量，加上统一配送，小区自提完成服务，这时候轻资产重运营的小区团购便已经开始崭露头角。

但这一形式曾经遇冷，知道的人似乎并不多，所以并没有成为主流消费渠道，布局也主要在二线城市以下，而这次疫情，又让小区“共同购买”模式进入了上海人的生活。

*疫情中的小区共同购买形态

在日本，“小区共同购买”模式并不是新鲜事，在中日两国崛起的过程中，有着诸多相似之处，有不少观点认为，我们从日本最后一公里生意的迭代，可以看到中国社区零售的未来。

20世纪60年代，日本由于经济高速发展，让商家们盲目追求利益，导致乳品市场混乱，为喝到安全的牛奶，一位叫岩根邦雄的日本人及其邻居一起发起了“共同购买牛奶”的小组织，后来发展为日本生活协同组合（下称“生协”）。

生协最具代表性的模式就是“集体订购牛奶”式的共同购买。早期的共同购买以“班”为单位，一般为近邻五六户人家组成一个小组，组中有一位班长，班长负责收集每个家庭的订货单和货款，将其交给生协，生协把商品配送到班，再由班长进行分发，大大减省了人手需求，不必挨家挨户配送。

这一购买方式是不是听起来很熟悉？就像这次上海疫情下正在发生的小区团购模式，而生协的独特之处在于它不仅仅承担消费的功能，更重要的是关系的连接。

生协成员会组织包括如何使用食材的课堂、组织和厂商的交流会、到工厂实地参观等等活动，让家庭与生产者建立密不可分的信赖关系，让家庭与家庭建立互帮互助的合作关系，这样的连接让近1/3的日本家庭成为了生协会员。

*来源日本生活协同组合官网

与国内不同的是，日本生协是消费者对自我需求的主动满足，是自下而上发起的NGO(Non-Governmental Organizations)，而中国则是企业对消费者自上而下的观察，小区共同购买模式在中国社区新零售时代中更像一个中间形态，未来还会继续发生演变。

二、人与人关系的改变 小区共同购买走的是“低价+社交”的路线，我们认为其中重点在于“社交”，即人与人关系的建立。

中国在过去的发展中，经济的大幅跃升，人口大迁徙式的“城镇化”，小区人员流动频繁，这些都使得中国的邻里关系不像其他国家，我们几乎很少认识我们的邻居，更不提在同一个社群内交流。但这次疫情成为了一个契机，让上海很多老旧小区都创建了物资群，大家每天在数十个群里拼牛奶、团水果、买鱼虾，忙得不亦乐乎。阿K自己就加入了20几个团购群，就怕错过物资订购。

居民们关系的建立是完成共同购买的第一步。

以前邻里间的关系可能并没那么紧密，大家各自生活，工作，处在一种“识而不熟”的状态下。一次封控把小区居民们“关”在了一起，在长达2个月的时间里，大家在群内完成物资订购，帮助独居老人解决生活问题，邻居之间以物换物解燃眉之急，分享各类信息，互相赠送多余的食物……这些小小的善意，都让我们感受到了“远亲不如近邻”。

邻里关系的加深让人们更加密不可分，社群的价值也随之提高。

疫情前，其实不少零售企业已经意识到了附近人群的重要性，社交/社群会成为自己未来的核心竞争力，但在多家平台的地推人员反馈中，我们得知小区里面最活跃的其实是那些高龄人群，他们虽然有钱有闲但并不会玩微信，却对线上支付和陌生人总是保持谨慎。

而加入这些社群的年轻人，更多把它当作一种增值服务，偶然想起去群内翻一翻优惠券信息。群内的管理员大多是机器人，模板应答，甚至没有应答，很多问题得不到及时响应，一段时间内感到没有价值就会默默退出群聊，因此许多地推活动在一个小区投入了大量成本，但转化效果并不如意。

基于以上这些原因，不少平台、品牌把目光抛向了小区KOL，寻找具有个人号召力的团长。

虽然利用“个人影响力卖货”已成常态，但一部分人对私人团长可能持观望态度，毕竟疫情前大家的选择很多，相比个人，更倾向于选择品质保障、服务便捷的平台。

而这次的疫情，不少团长会热心分享、帮助老人、甚至自掏腰包解决问题。依靠着这样“真实人设”在小区内树立了“超人”形象。可以说品牌依靠“团长”融入了小区、融入了居民，而团长则依靠“有温度”的维护带来了更长期的信任。

在这个“半熟人”的小业态中，大家会不自觉地受到情感归属影响而做出新的选择。

三、共同购买模式体验提升 虽然小区共同购买的商业化模式还未彻底跑通，但我们都清楚“一锤子买卖”已经是过去式，想让消费者们忠于团长，忠于品牌，在快速扩张前我们要用用户思维来思考。

就目前上班族而言，在小区生活场景停留的时间远远小于工作场景下，因此小区共同购买的人群大多会面向退休老人及宝妈们，他们有时间、也有经济基础。

对于他们来说，优质可靠的商品、实惠透明的价格是最重要的，透明的产品信息，一个可视化的“挑选”过程，可以打消疑虑。同时因为子女、家人不在身边，他们可能还有一部分社交需求需要被满足，如买菜的时候和街坊、老板聊聊天，讲一讲今天的天气，在这个过程中逐渐与他们建立“好朋友”关系。

从服务角度来说，因为小区共同购买过程中，和品牌沟通的角色在团长，团长和团员之间的沟通就显得十分重要。一方面在售前需要维护好小区居民们，及时响应解决他们的问题，消除心里最后的不安，建立信任，另一方面在成交之后对商品的到货时间、售后服务等也需要做好应对，让居民们能够了解到每个过程，甚至提供延伸服务，创造 Wow Factor。

ARK 船员 Gigi：

我发现那些体验较好的群，其实都会有用户思维，它不仅仅服务到你手上，把东西交到你身上，它还会有一些延伸服务。比如说我们小区有一个吐司团，因为现阶段大家喜欢囤货，都买得比较多，那我们团长做了一件什么事呢，就是当货物到用户的手里之后，他告诉成员如何保存吐司，如何DIY更多吃法。你就会觉得这件事情不止于货本身，团长考虑到了团员的需求，跟货相关的服务都给到你了。

这件事如果它是一个数字产品的话，我会觉得真的是一条龙服务，必须是好评。

ARK 船员 佳禮：

团购的模式其实对于大区里绝大部分的人来说都非常陌生，这个不论是团长还是成员都一样，许多人都是第一次干这件事，而疫情迫使大家不得不快速的寻找到双方都舒适的方式进行发展。这事情像极了所有新生消费模式的诞生，体验不是一口气产生的，而是发现痛点、考虑对策、提升解法，一个个的轮回慢慢的形成。

“哪有没自掏腰包过团长”是我们社区团长的自嘲。相信每个社区的在封闭初期都没有团购体验的标准答案，从一开始跟团混乱、不知道如何高效发货、错拿、丢货等等问题，到后面社区的公共努力下，大家逐渐摸索出了提升体验的办法，从团员的需求出发，有同有异，但只要解决了痛点的体验就是好的体验。

可以说，在小区共同购买模式中团长是连接品牌和小区团员的纽带，从拉新，到推荐，到售后服务，每一个环节的用户体验都大有讲究。一个优秀合格的团长，对品牌和团员来说都是十分难求。

*来源ARK船员梧桐/佳礼

也许当一切回归正轨，人与人之间的关系会再度削弱，小区共同购买模式依旧不会成为主流消费渠道，但如果品牌愿意投入更多精细化的运营，并提升小区场景下的用户体验，或许将会是另一个机会。

参考资料：

《生活是运动：日本“生活俱乐部”的半世纪实践》人民食物主权

《生鲜电商之社区零售：前路可期，尚存近忧》招商银行

 

作者：ARK，公众号：ARK创新咨询

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