编辑导语：互联网广告行业的红利，已经见顶了吗？本文作者从广告的商业模式和行业的驱动因素两个方面，对这个问题作出了分析，一起来看一下吧。 今天我们来聊一聊互联网广告的商业模式和行业驱动因素——希望能够回答一个问题，这个行业的红利是不是已经见顶了？ 01 互联网广

编辑导语：互联网广告行业的红利，已经见顶了吗？本文作者从广告的商业模式和行业的驱动因素两个方面，对这个问题作出了分析，一起来看一下吧。

今天我们来聊一聊互联网广告的商业模式和行业驱动因素——希望能够回答一个问题，这个行业的红利是不是已经见顶了？

01 互联网广告的商业模式 1. 广告行业的商业模式 理解互联网广告之前，我们先看看广告行业的模式是什么？

打广告主要是为了促进销售。奥美公司有句信条——We sell or else. 除了销售，我们别无他用。这句话是广告行业的金标准。 不能提升销售的广告，都是耍流氓 。

举个例子：假设脑白金每年投入广告1亿人民币，广告带来的销售额在3亿人民币，那这个广告就可以无限制的投放下去，直到广告的投放= 广告带来的销售额。

但是，报纸广告、电视广告，通常都比较难于直接衡量效果，电视广告投放很难和线下的销售直接关联起来。

2. 互联网广告的商业模式 互联网广告很大程度上解决了广告效果追踪的问题。就是这样 一个简单的变化，撬动了千亿美金的市场。

广告主购买用户/流量——>用户带来价值——>盈余的价值留给公司然后继续购买用户。形成一个飞轮的模式。在这个飞轮中，有无数公司分布在链条的不同位置，给广告主，用户，开发者提供价值。

由于一切可追踪可衡量，因此，只要 广告主购买用户/流量的成本≤用户带来价值 ， 这个飞轮就可以继续的转下去。

02 行业的驱动因素 那么，问题来了，如果大家都买用户，水涨船高，越来越卷，推高购买价格导致成本大于用户价值，那么这个行业后续的增长靠什么驱动？这个行业的红利，是不是见顶了？

这个行业的驱动因素，主要靠下面三点。

1. 当前的计算平台远未饱和，依然有巨大的发展空间：相当于把1复制到100 人类社会继续发展，GDP增长，商品零售发展，广告与日俱增，这个大趋势不会变，除非遇到萧条。

打广告的钱，一直都在，并且越来越多，只是，流量的渠道不同。

1）当前的计算平台扩展到新区域

下面三张图分别说明了智能手机在主要国家渗透率，移动互联网在主要国家的渗透率，以及移动互联网在世界范围内的渗透率。

智能手机渗透率基本饱和，计算平台几乎触及了每一个人。

发达国家移动互联网渗透率也已经达标——能被网络连接的人，基本都被连接起来。

移动互联网世界范围内的渗透率依然很低，未来依旧有40-50%的人会被网络连接！

联系这三张图， 结论应该很明显：

移动互联网在发达国家的渗透率基本饱和，未来的增长，主要是来自发展中国家和不发达国家 曾经在发达国家经历过的这些互联网商业模式和打发，会以非常相似的情况在发展中国家和不发达国家重现 头部互联网企业，在发达国家的市场的竞争，完全是红海模式。业务的继续增长来自于蚕食对手的竞争份额，提高精细化运营的能力，开拓新的品类。 目前滴滴在海外的扩展，阿里巴巴在海外的扩展，基本上遵循这样一个路径——走出去，到发展中国家和不发达国家和地区去。

2）当前的服务扩展到新的人群

像微信和facebook这类平台，至少还有一半的用户没看过广告，并且两个平台的广告也都相对克制。未来还有很大的广告业的增长空间。

3）当前的服务扩展到新的渠道—— 全渠道广告

除了新地区，新产品方面能驱动增长之外，越来越多的全渠道广告融合也会驱动互联网广告继续增长。

下图很好的说明了多渠道和全渠道广告的概念。Omnichannel 其实鼓吹了很多年，但因为各种技术和市场分散的原因，一直没有起色。最近几年，随着追求广告效果和retargeting的复兴，全渠道广告有开始恢复热度。

举个例子：CTV 广告的复兴

电视重来没有如此智能。几乎每一台电视，都是一个android的设备。过去几年，CTV的广告业务一直增长，CTV结合Omnichannel，前景非常看好。目前几家主流的广告公司，都在探索CTV的模式。

2. 下一代计算平台带来的增长：相当于从0到1 下一代计算平台是什么？人们的注意力在哪里？

广告就是争夺人们的注意力。因此，下一代计算平台的兴起，一定会驱动互联网广告业务的发展。

难题是，下一代计算平台是什么？眼镜？VR？游戏机？汽车？智能家居？还是元宇宙？每家厂商都试图从自己的产品路线图给出自己的认为的未来计算平台的愿景。

从智能手机的视角出发，我认为未来能成为计算平台的，智能眼镜和元宇宙有可能。计算平台必须有强大的计算能力，同时，必须能够足够方便的融入人们的生活，必须能够足够的吸引人们的注意力。

智能手机+智能眼镜+AR技术，可能会重新定义人们在现实世界与虚拟世界交互的方式。。最明显的几个例子，VR看房不会再像是现在手机上3D影像的看房方式，而是你在家里，智能眼镜会带你身临其境的感受房源的情况；你在商场购物，一边试用商品，一边就有类似的商品推出到你的眼前，供你比对和参考，眼镜和手机还可以告诉你，就在离这里xxx远的商场，就可以买到，如果你想线上下单，告诉手机你需要下单即可。

更不用说元宇宙能提供的想象空间。这些会深刻改变人们生活方式的计算平台，是互联网广告市场的驱动力。

3. 短期技术升级和现有运营模式的升级：升级的竞争推动行业增长 这是短期内的驱动因素，也是各个公司都在寻找的增长点。行业里面规模经济的效果非常明显：更多的数据——带来更聪明的算法——带来更高效益的广告回报。

行业里面的挤压效果特别明显。整个互联网广告行业，从2011/2012左右，几乎没有任何新的玩家能够入场。现在的广告巨头，都是在2012年之前成立的。新晋的广告公司几乎没有机会，曲线救国的方式是从工具或者媒体类入手，先做工具或者内容，有了流量，在考虑提供广告服务。

总体上看来，这个行业的增长还远没到顶，空间依然非常巨大。但中小广告公司的挑战，是难以想象的艰巨。

参考资料：

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-global-mobile-consumer-survey-second-edition.pdf https://www.statista.com/statistics/239114/global-mobile-internet-penetration/ https://www.gsma.com/r/wp-content/uploads/2021/09/The-State-of-Mobile-Internet-Connectivity-Report-2021.pdf #专栏作家# 慢思考快思考，微信公众号：Thinkslowandfast，人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。

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编辑导语：今年以来，互联网公司陆陆续续开始进行裁员的大动作，曾经的互联网红利逐渐褪去，一大批深耕于该行业的互联网人该何去何从呢？本篇文章作者讲述了四位从互联网大厂离开的人的现状和一些感受等，他们开始真正思考自己的未来，感兴趣的互联网人一起来看看吧。 “在这个世

编辑导语：今年以来，互联网公司陆陆续续开始进行裁员的大动作，曾经的互联网红利逐渐褪去，一大批深耕于该行业的互联网人该何去何从呢？本篇文章作者讲述了四位从互联网大厂离开的人的现状和一些感受等，他们开始真正思考自己的未来，感兴趣的互联网人一起来看看吧。

“在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？”2022年开始，职场人对于互联网公司的信仰开始过期。

远高于社会平均薪资的薪水，完善的福利和保险制度，数不胜数的团建、餐饮、下午茶等福利，从2010年左右开始，211/985等名校毕业的应届生就开始把互联网公司当成他们工作的第一选择，甚至唯一的选择。

但2022年开始，腾讯、百度、阿里巴巴、美团等公司陆续开始裁员。

在经营状况不好时，裁员成为公司的一种必然选择。

但是，曾经享受过互联网发展红利的公司人们并没有意识到潮水已经来临，在他们眼中不断向上才是人生的唯一的道路，直到选择离开——无论主动还是被动。

“我们这个年代的人，把最美好的时间献给了这个公司”，出生于1980年代初，在腾讯工作14年的何峰对在腾讯的工作依然心存感激。

但离开首先要解决生计问题，接受我们采访的4个采访对象，他们有的选择了从事自媒体创业，有的找到了新的工作，还有的转换了行业。

经过这一轮动荡，他们更想清楚了人生和工作的意义，以下是他们的故事：

一、中年养家人：兼职送外卖也不愿降低小孩生活质量 敏惠在社交平台上发文“36岁离婚大厂被裁，极衰宝妈何如咸鱼翻身？”

2021年10月，36岁的敏惠被一家互联网公司优化辞退，带着孩子在北京生活的她，一下子慌了。

也就在那个中国人称“无福必有祸”的农历本命年里，她和异地多年的前夫协议离婚，自己带着2岁半的儿子离开。

没有存款、没有房产，习惯月光的敏惠35岁之后才开始计划收入和支出，并且一直认为自己的职场生涯会步步高升。

“我一直很优秀，在公司也是带团队，从来没有想过我会被裁”。敏惠回忆自己以前的生活，高档护肤品、星冰乐、喜茶这些消费从来都很随意。

2011年入职互联网，她的薪水要比同行都高很多，互联网的光环和高收入，让她过着并不操心生计的生活。

被裁员之后，她怕父母担心，就谎称自己工作太忙，让父母把小孩带回了老家。

因为赶在年底被裁员，职位释放的少，敏惠几个月后都没有找到合适的工作，这一度非常打击她的自信心。

2022年春节，她依然没有找到工作。万家灯火之时，她也是一个人在北京过年。

“收入一下子降到0，离婚之后没有房子，睁开眼睛就要花钱。我现在这个年纪，已经不是可以随便辞职、不开心就走人的时间了”。

独生女的敏慧上有老、下有小。失业的时间里，她没有时间消沉，也会接一些文字工作，一天500元，补贴家用。

房租6000元，小孩每个月乒乓球课费用3000元，生活费6000元……“我不能因为我自己人生的转折，让我的父母和孩子降低生活质量”。敏惠说，她最坏的打算是白天写稿，晚上去送外卖。这样还可以基本维持以前的收入。

在接受采访的前一周，敏惠找到了一份新的工作，薪水和以前相当。“我现在不焦虑了”，她说。即使在待业的阶段，她也有很多不错的选择，并且仍然可以靠副业养活一家人。

二、14年鹅厂毕业，选择拥抱短视频 近日，腾讯内部开始新一轮裁员，包括内容业务、广告业务、腾讯云等部门。

“我在腾讯14年零2个月，像我们这个年代的人，把最美好的年纪献给了这个公司”。

一个月前，何峰从腾讯内容部门离职，在业内，他是非常资深的商业记者。

14年前，何峰入职腾讯，移动互联网尚处萌芽阶段，正是四大门户“统领“新闻资讯的时代。

互联网公司的人性化和开放式管理吸引着那个时代的年轻人。何峰自认他所处的80后是自尊心非常强的一代，那个时代进入互联网大厂，是很有颜面的身份。

然而2014年前后，国内自媒体汹涌而出，随后短视频风口来临。字节跳动押中了以算法驱动的资讯方式今日头条，又以抖音抓住短视频红利期。

何峰所在的原创部门在腾讯内部地位也越来越低，随着腾讯在内容业务上的整体战略转变，何峰也在预料之外“毕业”离开公司。

“我们经受不起没有收入的状态，说的夸张一点，房卖了回二线城市也可以生活。但是我们虚荣心很强烈，并不愿意轻易的躺平”。他认为自己骨子里面没有90后”躺平“的想法。

何峰在几年前做的个人自媒体，已经小有成就。短视频时代下，他也早在2年前就从0开始拍摄、剪辑短视频。

“以前大厂的福利是真的好，现在的福利不值一提，年轻人可以选择的余地也很多”。在互联网内部，何峰也看到太多高学历的年轻人在做”螺丝钉“的事情。

三、主动离开阿里，选择创业 刘吉7年前进入阿里的时候就是P8，这些年来绩效考核也都能达到3.75（在阿里的考核体系里属于优异水平），用他自己的话说，“也有机会晋升，只是自己抗不了那么大的压力，所以未果”。

进入互联网之前，刘吉一直在外企工作，分别在微软和索尼待过。考虑到外企员工在国内的上升渠道狭窄，刘吉在2015年选择了进入“欣欣向荣”的互联网公司，同时因为想要留在国内发展，拒绝了另一个亚马逊的offer。

彼时，这位索尼的业务经理，平调进入阿里，成为一名负责阿里旅行移动端的架构师，薪酬翻了一倍——这也是他得出互联网彼时“欣欣向荣”结论的一个重要维度。

7年来，刘吉跟过不同业务，也从最初在阿里旅行管理一个20人左右的团队，到离职前做一整个业务板块的CTO，管理100多人。

期间刘吉转岗多次，去过阿里云，也去过阿里收购的外国公司，甚至待过阿里体育。转岗多是因为公司高速增长下带来的业务扩张，而平台验证一个业务模式的周期又非常短，很多行业正常两三年以上才能得出结论的事，互联网大厂能压缩到半年左右。

作为架构师，他需要帮助团队迅速了解新领域，并制定相应的战术战略。据刘吉所说，通常三四个月就能大致了解一个行业的走势。

得益于平台发展的优势和系统性思维，他业务判断的敏感度不断增强，同时更容易找到趋势和具体事物的位置，再“顺势而为”。

也正因如此，作为局内人，他更早意识到了互联网公司的一些问题。不停接触新领域，也使得个人很难真正深入扎根在一个行业，“做平台久了人会比较虚、比较漂”。

同时，刘吉观察到有的P7薪水就能达到几百万，他觉得这个收入“太恐怖了”，行业过热肯定会有问题，所谓“月满则亏”。

刘吉告诉电厂，“2020年其实已经预计到会有今天（裁员潮），当时公司的扩张让人咂舌，一些小业务进入了人数的规模扩张阶段。有些部门30%的人员处于无事可干的状态”。

意识到问题，刘吉也想有所行动。当时他和几个同事想推进一个能代表未来趋势的业务，深入制造业做硬件设备。

然而，在一个平台型的互联网公司去做这件事的难度可想而知，即使做成也难免沦为平台提高现有资源库利用效率的工具。

刘吉认为，国内大多互联网公司是业务驱动而不是技术驱动，平台自身的局限性也使得现在增长放缓，不得不降本增效。

最终，刘吉在今年三月选择离开，选择未来自己创业。即使目前受疫情影响，整体投研环境也并不乐观，但刘吉判断，制造业解决民生问题，是大势所趋，个人要“顺势而为”。

四、不再“养老”，为自己充电 阿通在网易待了四年多，负责传媒部门的品牌营销，今年三月也做出了离职的决定。

和刘吉一样，阿通也认为应该找到未来的趋势“顺势而为”，进入有发展空间的行业。

他曾看到一篇分析，其中提到未来的行业机会主要集中在两个关键词，“国计”和“民生”。

前者意味着国家政策所惠及、倡导的领域，比如新能源、生物科技等。后者则是和个体息息相关的基础设施和消费品。

“我们要在正确的时代方向上，顺势而为，就像互联网最开始那一波，也是基于整体的环境才有比较好的发展态势。但是现在可能到了一个新阶段了”。阿通告诉电厂记者。

17年底，阿通通过“内推”进入网易，四年多的工作对于他来说是一个渐进式的过程。

工作内容上，从服务网易房产频道的商业品牌，到家居、汽车客户的跟进，再到快消领域，不同行业的接触、大型项目的合作经验，都让阿通有了对于市场更综合的判断。

其团队角色也在这些年中不断发生变化。从普通策划到慢慢接触管理工作，阿通也开始拥有了更丰富的视角，以及对于组织和团队的理解。

辞职的想法在一年前就已经确立。当时，一批在网易工龄十年上下的“老人”纷纷离职，阿通“觉得很震撼”。

不同于其他互联网大厂，网易一直被戏称为“养老”企业。但这批离职潮中不乏一些已经没有太多业务贡献的员工被动离职，另一方面，主动离职的人也多是到了上升瓶颈。这让阿通开始思考自己的未来。

据阿通观察，媒体广告的整体市场规模在4000-5000亿量级，近几年都没有过明显增长。

这也就意味着，当抖音、快手、B站都加入这场存量竞争时，传统的新闻客户端渠道竞争力已经每况愈下，所占市场份额逐年下降。更不用提，新兴的媒体平台如今都已经足够内卷。

多年在网易工作的经历，让他接触到了很多注重生活品质、追求审美的同事。潜移默化的，阿通也开始关注香水、咖啡之类的新消费产品。

而因为公司的一次搬迁，为了通勤方便，阿通购置了车，从此关于出行的相关领域也进入了他的视野。大趋势下，结合个人的生活习惯，阿通将未来的职业规划聚焦在了新能源汽车和新消费品牌。

阿通给自己留了半年左右的缓冲期。离职后他先休息了一个月，见见老友，出门旅游，近期则一直在学习和分享。

目前，阿通每天都会学习python和心理学，他认为无论是数据分析能力，还是用户心理洞察，都会是在未来给工作加分的技能。

 

作者：陆娜 刘亚丹，编辑：高宇雷；

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编辑导读：租房一直都是人们讨论的热点话题，尤其是每年毕业季的时候。这两年由于疫情的影响，不少平台上线了VP、AR看房功能，直接将租房市场“卷”进了网购时代。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 每年到了毕业季的当口，“租房”都会成为社交媒体上的焦点话题，也

编辑导读：租房一直都是人们讨论的热点话题，尤其是每年毕业季的时候。这两年由于疫情的影响，不少平台上线了VP、AR看房功能，直接将租房市场“卷”进了网购时代。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

每年到了毕业季的当口，“租房”都会成为社交媒体上的焦点话题，也是房东和中介们最忙碌的时刻。

2022年注定是一个特殊的年份。在新一轮疫情的影响下，国内不少高校采取了封闭管理的策略，一二线城市的居民社区相继实行了严格的防疫制度，原本有租房需求的年轻人被迫在微博、豆瓣、闲鱼等渠道上搜索房源。

同时租房平台的内卷也进一步加剧，自如、安居客、天猫好房等平台纷纷将注意力集中在线上，或是为线下门店提供流量扶持，或是策划了多种直播活动，甚至给出了用户在线上找房、看房、咨询、签约的一整套方案。

借用一位房产中介的话来说：租房平台的科技内卷越来越激烈，直接将租房市场“卷”进了网购时代。

01 一个“古典”词汇的背后 早在1997年的时候，王峻涛就写出了国内第一个电子商务网页，“网购”可以说是妥妥的古典互联网词汇。

可房产市场似乎是电商最难攻克的阵地，即便58同城、贝壳等平台早已是百亿市值的巨鲸级企业，大多数用户有租房需求时照旧习惯在线下查找房源信息，在中介或二房东的引导下一间间带看。有时为了避免在租房过程中踩坑，刚走出校门的年轻人还要假装老练，提前做足功课。

2020年至今的新冠疫情，已然改变了租房市场的演变轨迹，当线下看房、签约等行为被迫暂停后，衍生出了一系列新业态。

比如在2020年初的时候，自如、贝壳、安居客等平台就上线了VR看房功能，用户在租房平台上看到的不再只有几张不够清晰的照片，可以直观地看到房屋的格局和装修情况，很大程度上不必盲目踩坑，先在线上筛选出合适的房源，再到线下查看确认，尽可能节省了不必要的线下流程。

到了2022年的毕业季，直播看房已经是一种流行的租房渠道，安居客、天猫好房等平台开始进行常态化的直播引流，一些房产门店的中介纷纷以视频直播的形式带看，进一步将线下流程迁移到线上。

长租行业起家的自如还要“激进”，除了直播房源、VR看房等新玩法，向用户提供了定位找房、商圈推荐、在线问询等服务，当用户找到心仪的房源后，可以直接在页面上计算上下班通勤时间、查看周边的商超和餐饮信息，乃至和管家在线上进行签约，租房第一次实现了纯线上的“网购”。

确切地说，租房的“网购”化和行业的内卷不无关系。以往互联网对租房市场的改造，只解决了一部分问题，对一些盘根错节的问题选择了绕过。典型的就是O2O模式，互联网在很长一段时间里只扮演了引流的角色，并未触及实勘、押金、交易、服务等等，和线下中介门店的边界不可谓不清晰。

持续了两年多时间的新冠疫情，为租房市场带来的危机和压力不言而喻，租房平台的策略也相当统一，即通过科技的确定性抵消行业的不确定性。直播、VR、电子签名等新技术迅速普及，传统的边界思维逐步消失，过去悬而未决的问题被自如等平台一步步解决，租房市场迎来了潜移默化的改变。

或许“网购”在不少人的认知里早已司空见惯，可站在租房行业的立场上，一场足以左右行业命运的转折正在发生。

02 被选择性遗忘的房东 为何租房行业的“网购”时代来得这么晚？看似复杂的原因却不难解释，即严重的信息不对称和信任危机。

就像在提到“租房”二字时，许多人的第一印象就是“坑”，伴随着假房源、二房东、合同陷阱等负面标签。以至于有人坦言：每一次租房的背后，都是与中介、二房东的博弈，都是一场勾心斗角的人性实验。

这样的描述或许有夸大的成分，却也指出了一个既定事实：租房市场积弊太深，中介、二房东等既得利益者有着极深的渗透，他们掌控着房源、掌控着渠道、掌控着租金水平和市场规则。而大多数租房平台采取的是轻资产模式，主要处在“信息发布”的环节，赚的是流量的钱，并没有改造行业的初心。

为什么自如等平台能够跑通“网购”模式呢？“内卷”固然是一种说辞，当市场结构被疫情改变后，“不作为”的平台只有淘汰的宿命，其中的底层逻辑则是解决了信息不对称的问题，同时试图构建起新的信任体系。

“房东”就是最佳的观察窗口。目前中介平台主要是信息承载和撮合，虽然也有个人房源的存在，可相当一部分是中介或二房东在冒充房东发布信息，房东在某种程度上是选择性忽略的一环。毕竟个人房东很少会为流量付费，中介机构才是最大的金主，行业的污名化问题近乎无解。

疫情对租房行业的影响力再次凸显。以上海市场为例，在线下活动无法进行的局面下，自如在内的租房平台试图将许多流程线上化，包括与房东的沟通协作，比如市场行情的了解、房屋租金的评估、房子户型的勘探、装修方案的设计以及最后的委托签约，都通过线上的方式进行处理。

根据《中国建设报》综合多方研究的数据分析，北京、上海、苏州、长春等城市的普租市场被疫情严重影响，业主面临委托难的困境，线上委托成了业主在特殊时期选择的方式。其中4月份仅自如在上海就有200余套房源完成了线上委托签约，“上海长租房东准时收到4月租金”的话题一度冲上微博热搜。

再来思考“网购”的命题，所隐藏的是供给端和需求端的协同创新。倘若只是解决需求端的问题，对供给端的线上化视而不见，租客和房东无法进行有效的对接和匹配，信息透明化和信任体系的构建也就无从谈起。何况房东端的线上化难度远高度租客端，涉及到专业的技术服务和庞大的后台运营，也是“网购”时代迟到的直接诱因。

虽然从行业整体的业态来看，自如等平台还是小范围的个例，不是所有的平台都直接和房东沟通，恰恰是这种小范围的尝试，为租房市场规模化进入“网购”时代提供了可行的思路：在疫情加速行业内卷的背景下，平台方的价值在于解决房东和租客间产品不匹配、诉求不匹配、相互不信任等问题，守旧的流量思维已经不合时宜。

03 2亿年轻人的租房梦 新华网曾在《2021中国城市租住生活蓝皮书》中提到，2030年中国的租房人口将达到2.6亿，35岁以下的年轻人将占很大的比重。

租房市场的科技“内卷”，疫情的因素可能只是催化剂，这是一场还在水面下的方向之争：面对规模庞大且在不断增大的租房人群，能否改善已有的行业乱象，将是租赁市场良性繁荣的前提，也是租住平台生存的筹码。

“网购”可能不是租房市场的终局，大概率将是下一阶段的流行业态，至少有两股暗流正在影响行业的走向。

一个是年轻人的本能诉求。在那些租房被坑的报道中，未谙世事的年轻人是绝对的主体。不少人喜欢用“社会历练”进行自嘲，所折射的其实是用户体验的水土不服，95后、00后等新一代的数字原住民，早已习惯了“在线”的沟通方式，很多认知和习惯都基于线上，对线下的规则并不熟悉。

“网购”所解决的不单单是对线下活动的替代，还意味着看房、咨询、签约的每一个行为都会被记录，一些潜在的风险点能够被预料，一旦出现合同陷阱等问题也可以通过留存的证据进行维权。比起年轻人陌生的线下秩序，“网购”无疑迎合了当代年轻人的本能，势必会通过个体的选择决定时代的潮向。

另一个是产业结构的优化。由于租房属于低频、高客单价、决策成本高的需求，本身就有着重服务、重体验的性质，导致在盈利模式过度依赖中介费。再加上“中介”的服务主要集中在销售层面，租前保洁、租后维修等服务出现了空白，商业模式的单一让租赁市场缺少进一步的想象空间。

租房流程的线上化，也是打通租客和房东间壁垒的过程，有利于平台和租客、房东形成相对稳定的关系链，留给平台的商业空间将进一步扩大，比如保洁、搬家、维修等中间服务，既有可能帮助平台冲破盈利渠道上的桎梏，平台本身也将围绕服务下功夫，进而不断优化租房市场的产业结构。

不可否认的是，目前已经实现“网购”租房的平台还只有自如等少数几家，哪怕其每年装修的房源已经达到7.5万套，管理的房源超过百万间，在整个租房市场的占比依然很低，大部分的租房需求仍然在线下，想要彻底撬动租房市场的线上化，并不是一件容易的事情。

2亿年轻人的租房梦以及背后的10万亿大市场固然诱人，但整个行业的线上转型还需要相当长的时间。

04 写在最后 十九年前的非典引爆了中国的“网购”时代，持续了两年多的新冠疫情是否会改写租房市场的固有业态？

可能会有人认为线上租房是一个噱头，疫情结束后很多人还将回到线下。然而租住平台的科技内卷已是不争的事实，随着越来越多的技术和服务落地，上下游的服务链条越来越完善，其中的价值被越来越多人认可。

把时间的尺度放大一些的话，新的用户习惯正在养成，租房“网购”或许不再是伪命题。

#专栏作家# Alter，微信公众号：Alter聊IT（ID：spnews），人人都是产品经理专栏作家，互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人，走在创业的路上。

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编辑导语：社区团购经历了短短几年时间内的频繁变动，终于逐渐趋于稳定。但下半场的比拼，才刚刚开始。这篇文章分析了社区团购的上半场历程，分析了如今美团优选、多多买菜和淘菜菜三虎相争的格局和下半场比拼的重点，不妨来看看。 社区团购可以说这2年内风雨骤来，随着大玩家的

编辑导语：社区团购经历了短短几年时间内的频繁变动，终于逐渐趋于稳定。但下半场的比拼，才刚刚开始。这篇文章分析了社区团购的上半场历程，分析了如今美团优选、多多买菜和淘菜菜三虎相争的格局和下半场比拼的重点，不妨来看看。

社区团购可以说这2年内风雨骤来，随着大玩家的加入，前期玩家的撤退，就这么快速地完成了市场洗牌。

从今年开年“新老团们”便不断爆出裁员、关停、撤退的消息，整个市场的竞争主要也只剩美团优选、多多买菜、淘菜菜三虎相争。

“社区团购发展到今天，原本就是预料之势。只是这个时间似乎来得更早更快。实际上前期大家的市场运作并不成熟，都是搞大补贴，做规模抢流量，前端数据好看，快速布局让后端其实跟不太上，特别在供应链端和物流端。这波洗牌之后，重点会往后端转移。”一位深度参与了地区社区团购的运营负责人透露。

社区团购看似简单的预售+自提模式，背后却是一场重投入，所以到今天看，仅依靠烧钱抢流量的游戏肯定不能持续，而强后端不是一朝一夕就能建设成的，这还是长期竞争。

经过这轮市场洗牌之后，社区团购下半场的比拼才正式开始。

一、社区团购，潮起得快，退得更快 我们把时间轴拉长来看，社区团购经历了爆发增长到快速降温的过程。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示，2021年中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%。用户规模持续增长。2021年社区团购用户规模6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

（数据来源：网经社，制图：中商情报网）

当然我们从头部玩家2021年的GMV数据来看，已经远超千亿。但报告的另一个数据同样值得注意，近4年时间，社区团购飞速发展，其中2019年增速达到最高，为300%，但就目前的市场情形看，增速呈现“断崖式”下降。

当然，市场的波动，背后的更大因素来自赛道的参与者们竞速。

从投资角度看，社区团购赛道从2019-2021年融资额就达到了550多亿。前期基本是老团们在跑模式，等市场模式被验证可行性后，巨头们几乎都在2020年的下半年加入这个赛道。滴滴上线橙心优选、美团成立美团优选、拼多多发力多多买菜。

再到2021年初，京东的京喜拼拼加入角逐，而姗姗来迟的阿里，最后也成立了阿里MMC，发力淘菜菜。

“之前听得最多的一句话是，‘投入不设上限’。巨头的加入给原本的老团们带来了非常大压力。无论从资金还是资源方面，都不在一个级别，更重要的是投资开始有倾斜。”业内人士表示。

但社区团购潮起得快，退得更快。

从去年下半年到今年开年，赛道就开启了淘汰。同程生活、橙心优选、十荟团相继败下阵，最近的是十荟团全国城市的所有业务均已关停，进入善后阶段。

即使大厂也在收缩。阿里MMC事业群、美团优选，京东京喜拼拼，都爆出裁员。有媒体爆料阿里MMC计划裁员，京东被曝各业务线启动裁员，其中社区团购业务“京喜拼拼”波及最广。

就市场发展来看，「零售商业评论」认为，一方面，市场消费习性的不可逆性，社区团购还有增长空间，更多会成为社区零售/电商的生态一个重要业态。另一面是市场竞争，上半场跑马圈地战，加上政策的规范化指引，市场已经洗牌，绝大多数玩家已出局。现在美团优选、多多买菜、淘菜菜将进入下半场的较量。

二、美团优选VS多多买菜VS淘菜菜，三虎相争 从布局和成绩上看。目前社区团购的头两把交椅还是美团优选和多多买菜，阿里的淘菜菜正在奋力追赶。

此前有媒体数据显示，美团优选2021年完成GMV1200亿元左右、多多买菜则在800亿元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200亿元GMV左右。

从2021年第四季度日订单量对比来看，美团优选、多多买菜大概在4000万单以上，淘菜菜大概在1200万单以上。

美团方面，据其财报披露，美团优选打造的“次日提货”三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国30个省份的大部分社区和农村。电话会上王兴表示，美团对于社区团购市场的长期发展抱有信心，“美团优选也为我们提供进军实体电商业务和消费零售行业的机会”。

此前，他认为社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会，能为电商创建新的基础设施，美团会竭尽所能抓住这个机会。目前美团优选还在扩大地域覆盖，并加深对低线市场的渗透。到现在可以看出，美团优选还在加码大力投资，实际上其目前也是市占率最高的一家。

而多多买菜，依靠拼多多本身在农产品具备更大的竞争优势，目前多多买菜在拼多多内部有非常高的优先级，全平台倾注资源进行扶持，多多买菜的上线，是拼多多电商业务的延伸。而平台的流量也为其带了高增长，截至2021年底，拼多多年度活跃买家数8.687亿。

相比于美团优选和多多买菜，淘菜菜是后来者，但增速也非常快。从去年9月份，MMC事业部整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。集中力量打仗后，增长可谓明显。

阿里首席执行官张勇在季度业绩电话会上指出，淘菜菜拓展了价格敏感用户购买生鲜杂货品类的场景，在淘菜菜的年度活跃用户中，超过50%是首次在该平台上购买生鲜产品。

我们此前就有分析，阿里的淘菜菜之所以起来得快，主要基底，以阿里零售通是150万零售通便利小店为核心；后端支撑上，阿里整合业务资源，阿里数农、盒马、高鑫零售、淘特、阿里零售通等是供应链的保障。

而各业务的物流基建，再加上菜鸟物流网等，会成为主要物流支柱。在打市场方面，阿里也是派出了善于打硬仗的阿里B系“中供铁军”。这些使得淘菜菜快速挤进阵营前三。

「零售商业评论」认为，实际上三者都有各自的优势，美团在社区生态上的深度服务能力更强，而拼多多是以农产品为核心，基建布局更早。而淘菜菜，依托阿里体系的协同能力。目前实际上三家发力的时间都在2年时间上下，市场格局长远看，会形成三足鼎立。

而野蛮生长周期已经过去，三者都面临的问题是，投入和增长的平衡。

三、下半场，要比拼什么？ 那么，下半场的社区团购，真正要比拼什么？我们从几点来看，比供应链，比深度和密度，比组合拳。

一是供应链作为整个模式的基石，比拼从产地-餐桌整体效益。

传统农产品从产地-餐桌流通过程有大量损耗。而社区团购本身是预售模式，这样能更好地把控流通的库存和时效。通过产地直采，能去掉中间更多环节，也能获得更高的毛利。但基地的投入是重工程。

这点上，拼多多和阿里的优势更明显。

以拼多多为例，拼多多本身就一直在重仓农业。拼多多董事长、CEO陈磊表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。着眼于拼多多的长远发展，未来在缩减营销的同时，将续重投农业和技术。

我们也确实看到，其四季度研发费用为20.226亿元，2021年全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。目前其还孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。

而淘菜菜依托阿里系的农业基建资源，已直连了近万个农产品基地，并与数字农业产地仓、销地仓，以及加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店打通。其货品的周转率可以做到2天内。而美团优选要深耕社区团购，这一步棋也必须下。我们了解到其也在加快布局设立农鲜直采基地。

在我们看来，供应链是最重要的一环，采用源头直供、本地直采直销的供应链模式，还涉及到整体的仓储物流一体的流程化，是主要的方向。如何将菜篮子-餐桌的路径，用最短的路径打通，并具备更高效益，将是社区团购竞争的内核。

第二个比拼是密度和深度，不断订单量、复购率，优化盈利模型。

社区团购目前三个头部玩家同样面临的是，一面亏损，一面加大投入。

“社区团购本身要做到密度够大，规模够大，还要复购率保持在一定的优势。才可能逐步转向盈利。但就目前的阶段来看，还是重投入期。”有业内人士表示。

根据美团财报数据显示，2021年全年，其包括社区团购在内的新业务及其他分部的收入同比增长84.4%至503亿元。新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。

同样，淘菜菜增长背后，也是运营成本的加重。阿里的最新财报显示，2021年四季度，经调整 EBITA 同比下降27%至450亿元，主要原因之一，就是对于包括淘菜菜在内的新业务的投入，包括用户增长、仓储物流等费用支出。

但2021年四季度，淘菜菜的GMV环比增长30%，同时，其毛利率水平也有所提高，重点也在于地区订单密度更高，以及地区的供应链能力配套增强而提升。

「零售商业评论」认为，实际上，社区团购更追求密度效应，也更容易实现。因为其模式本身就有社区团长作为对消费者末端服务的一环。更容易形成口碑效应。根据我们了解到的一些地区的社区团购业务，成熟的区域密度和需求都达到平衡点，是完全可以实现盈利的。但目前的布局，更多是为后面的市场做基建。

还有一点就是比拼生态组合拳。

社区团购具有高频+刚需的属性，对于巨头而言，社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子，或者说是高频流量窗口。

这套组合拳我们需要从两个层面来看， 一是新业务线的多重组合。 比如社区团购预售+自提模式，与快配送即时达等模式的互补。这些模式的搭配组合，实际上在供应链端和物流端基本都是互通的，只是根据消费者不同的消费场景来定。 第二个组合拳，就是高频刚需的流量，为原本业务带来的拉新和转化。

以美团为例，2021年，美团继续扩大对新业务中包括美团优选、美团闪购和美团买菜的投入。仅从农产品大类看，美团优选、美团买菜和快驴在供应链和物流端就是互通的。

同时，虽然说目前加剧了业绩亏损，但是美团优选的流量肯定也为其他板块如餐饮外卖、酒店等业务带来了转化。只是这个比例要达到一定理想状态，这也是美团最希望看到的。

最后再说下，社区团购本质上还是社区生态的生意。我们认为还有较多的突破点。

社团团购背后的数字化升级，如何加强产供销的全面数字化带动农产品上行？对于未来社区生态的构建是重要的一环，与其他社区业态如何结合联动？

至于未来的社区商业的趋势，一定是“越来越近，越来越快”。

 

作者： 零售商业评论，微信公众号：零售商业评论（ID：lssync）

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编辑导语：近日，一直黄色的小鸭子——可达鸭爆火了，作为肯德基的儿童节活动玩具，在短时间内吸引了无数网友的喜爱，可见此鸭的魅力有多大。本篇文章作者分享了可达鸭爆火背后的逻辑和思考，以及“鸭鸭经济”未来的发展，一起来看一下吧。 一、2022肯德基可达鸭，年轻人的第

编辑导语：近日，一直黄色的小鸭子——可达鸭爆火了，作为肯德基的儿童节活动玩具，在短时间内吸引了无数网友的喜爱，可见此鸭的魅力有多大。本篇文章作者分享了可达鸭爆火背后的逻辑和思考，以及“鸭鸭经济”未来的发展，一起来看一下吧。

一、2022肯德基可达鸭，年轻人的第一款理财产品 即便你不是南京人，上个周末你也很可能干着和南京人一样的事情：买“鸭子”。不过这只“鸭子”却是来自于一家专门做炸鸡的店：肯德基。

5月21日，肯德基在官方微博上发布来一则信息，表示儿童节的玩家套餐已经准备好了，而此次的联动对象则是游戏圈和动漫圈一直处于第一梯队的精灵宝可梦。

这种活动对于快餐界的三巨头来说已经是常态，对于消费者而言也已经是习以为常的事情，不过这次肯德基的儿童节活动却在短时间内破圈，并引发疯抢的热潮，被疯抢的并不是人人都爱的皮卡丘，而是那只呆萌的可达鸭。

此次肯德基上架的儿童节套餐共分为四个类，最低为69元，最高为115元，每购买一款套餐即可随机获赠一款精灵宝可梦系列的玩具，分别为“皮卡丘郊游水壶”、“皮卡丘八音盒”和“可达鸭音乐盒”以及宝可梦主题的手提箱周边。

根据肯德基小程序显示，赠送的玩具是随机的，不过消费者基本上都会留言要自己想要的，而肯德基也会有货的情况下满足消费者的需求。

可达鸭之所以会成为本次联动的C位，很大程度上归功于可达鸭的舞蹈功力，呆滞的眼神、魔性的舞蹈动作以及藏在玩具中破响破响的八位机音乐，这一切只能用上头二字来形容，再加上网友们开发出来的“新玩法”，可达鸭瞬间火出圈。

不过，可达鸭火出圈并不是第一次，因为这是一只有故事的鸭子。

二、想要和年轻人迅速拉近关系，就和他们聊鸭子 可达鸭早已被当代年轻人奉为神一般的存在，它神一般的存在并不是说它的能力强（当然的确也很强），而是在于可达鸭毫无表情的面容下，呆萌呆萌的神情，这种没有“杀伤力”的感觉却意外收获了无数的拥趸。

在动画里，可达鸭被粉丝们视为“只能当作彩票使用的宝可梦”。对于不少人来说，可达鸭最大的价值是来自于它抱着大脑袋一脸呆滞表情的卖萌，再加上各种搞怪的表情，这使得可达鸭成为了《精灵宝可梦》里的搞笑担当，更成了表情包大户。

正因如此，可达鸭出圈的时间并不少。在2016年的时候，可达鸭就曾因为一道智力题出圈：“用10瓶空的可乐瓶可以换取一瓶可乐。

现有100个空可乐瓶，问能换几瓶可乐？” 这个被称为“可达鸭问题”的智力测试有着特殊的规矩：回答错误的话，头像要换成可达鸭并维持3天；而且不可以把答案告诉任何人。

虽然这个事情看似很无聊，但是在当时的社交平台上依然引起了广泛的传播。这个看似呆萌，人畜无害的鸭子，和任何什么文字都有天然匹配度，更何况还有被二创过的“猥琐表情版”，简直是干啥都行，这样的鸭子到底谁不爱？

三、魔性是破圈的基础，二创才是破圈的推动力 其实肯德基与《精灵宝可梦》也不是第一次联动了，最近的一次联动还是在2021年的春节，不过那次的活动里面并没有出现可达鸭，所以那次活动的传播度并不广泛。

要知道每次肯德基与宝可梦的联动，其流量担当基本上都是可达鸭，而不是皮卡丘。ACGx认为该现象充分体现了“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”的特征。

所以，在2020年同样是在儿童节期间，肯德基推出的游泳圈可达鸭也遭遇了疯抢，只不过当时并没有造成出圈效果。

虽然游泳圈造型的可达鸭会抱着头喊出“可达可达”的话，依旧充满魔性，但是因为动作幅度很大，缺少二创的空间，2020年儿童节可达鸭的声量比此次的小了不少。

此次可达鸭破圈速度很快，同时其破圈背后的密码也非常简单，一方面是可达鸭形象，呆萌的表情和魔性的舞蹈让网友们纷纷沦陷，更重要的还是来自于可达鸭有规律的动作，点燃了网友们的创作热情。

左右摇摆的身躯和上下轮流交替摆动的双手，只要在可达鸭的左右两手加上两个纸条，并且写上字，一个打Call的可达鸭就诞生了。

正因为魔性的动作加上极低的创作门槛，可达鸭的二次创作就很快就以雨后春笋般的势头开始传播开来。

大部分网友都是看见了这个视频才对可达鸭发出了“想要”的情感。

于是网友们的创作思路被彻底打开了！比如代表普罗大众内心的表情：

用可达鸭问候他人的网友们，配以呆滞的表情，简直效果拔群。

比如长久未曾出门的网友们：

看完脑洞打开的网友表情，可达鸭都忍不住给各位点赞：

二次创作是互联网时代最具特色的表现形式之一，二创是以去中心化的众创思路，网友们在这种创作热潮中可以互相学习，共同进步。

在信息大爆炸的当下，无论是什么样的文化、信息、符号都可能被网友们进行再次创作和重新传播。

不过对于不少二创内容来说，是有一定的门槛，比如说需要拍摄好的素材、需要学会剪辑视频、需要学会P图等等，这也使得一部分有想法没动手能力的网友们一直未能参与其中。

此次可达鸭的二创门槛极低，只需要一只2022年的可达鸭、一支笔和纸，最后用手机拍下来就可以进行传播了，就目前来看，这种二创的最大成本也就是一直处于价格疯涨的可达鸭了。

所以，此次可达鸭的破圈密码也异常的简单，那便是魔性的设定和门槛极低的二创方式。

四、“鸭鸭”经济还在继续 当肯德基的可达鸭全部售罄，压力自然就给到了义乌，不过就目前来看，非可达鸭的同类型产品很难再达到当下的水准了，原因很简单。

首先，肯德基和宝可梦是一次联名活动，所以从肯德基渠道出来的可达鸭都保证了“正版”二字，如果想要在不侵权的情况下去复制可达鸭的跳舞模式，最后就成了一辆众泰开进保时捷的状况。

其次，可达鸭的呆萌表情是极具代表性的，用其它动物或者人物来做，就很难体现出魔性的效果。

就目前来看，未来肯定会出现许多非肯德基渠道的可达鸭玩具，对于有需要的消费者来说，购买时还需要仔细甄别。

如今可达鸭的价格可谓是一日三变，从最初的69元已经涨到了300多元，另外三个周边依旧保持原价。

根据咸鱼卖家的估计，可达鸭的价格会在儿童节前继续攀升，黄牛党们也开始摩拳擦掌。

另外，2022款可达鸭的出圈使得2020款的游泳圈可达鸭的价格也水涨船高，真是有种“一鸭得道，鸭鸭升天”的感觉。

除了可达鸭本身价格疯涨外，目前在咸鱼上已经有了可达鸭拍视频的服务，只需要将想要的话写下来发给店家，店家就会安排可达鸭“舞”出你想要的话，简直是将鸭鸭压榨到了极致，资本家看了都沉默。

从一些长期购买快餐巨头玩具的朋友那边了解到，就目前可达鸭的火爆情况，以及任天堂迅速抢注可达鸭的商标来看，在尚未到来的儿童节前，肯德基应该还是会进行补货，只不过什么时候补，以及补多少，都是个未知数。

所以，也不知道是网友的热情先褪去，还是肯德基的补货先来。

不管如何，这次可达鸭价格的疯涨不仅让我们看到了Z世代的消费力，而且还看到了一款现象级产品对整个供应链的挑战，从可达鸭的制作到黄牛党的摩拳擦掌，从咸鱼卖家的各类商品到肯德基的代吃服务，可以说以小见大的教科书案例了。

当代富豪的广场舞图鉴

 

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转眼间，还有不到4天，2022上半年就要翻篇了。 不用等老板吩咐，咱们自觉优秀的互联网打工人，就应该好好主动做一份年中终结！ 年初的你，胸有成竹地说每天减肥一点点，健康快乐多一点；现在的你，是不是还是那个过劳肥、6月徒伤悲的你... 年初的你，满怀信心地说要每

转眼间，还有不到4天，2022上半年就要翻篇了。

不用等老板吩咐，咱们自觉优秀的互联网打工人，就应该好好主动做一份年中终结！

年初的你，胸有成竹地说每天减肥一点点，健康快乐多一点；现在的你，是不是还是那个 过劳肥、6月徒伤悲 的你…

年初的你，满怀信心地说要每月存钱买车买房去旅游；现在的你，是不是盘算着自己的 小金库够不够无痛植发 …

年初的你，信誓旦旦说要平衡好爱情和事业；现在的你，是不是压根没时间思考自己是 异性恋还是同性恋 这个问题…

专家建议：面对爱情和事业，像乔欣一样，认清事实吧！

既然咱们没法好好平衡好爱情和事业，还是认真搞钱吧！

回归正题~ 在这个节骨眼上，相信不少同学都不得不面对一件 头等（头疼）大事——年中总结 。

那么，灵魂拷问来了：

身为 新媒体运营 的你，文章阅读量有过10W+吗？

身为 产品经理 的你，提出的功能都有顺利上线吗？

身为 技术 的你，写的代码还是有那么多的bug吗？

年中总结，从来都不只是一种形式主义。

首先， 管理好上级、领导的预期和情绪 ，是每个职场人的必修课。要知道，年中总结是大佬们抽空了解你的难得机会，它不仅和你的 绩效奖金 直接挂钩，还很大概率决定了你的 升职、加薪、去留问题 。所以，千万不能敷衍了事！

更重要的是，我们必须明白，企业是追求商业价值的组织，我们 每个人都需要创造价值，才能不被抛弃 。我们不仅要在年中总结自己的成绩，还要总结自己的不足，从而找到自己的 能力短板 ，去制定 下半年的工作和学习计划 ，抵御随时可能到来的危机！

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互联网人！互联网魂！互联网人都是人上人！2022下半年，我们一起加油！冲鸭！

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三、0-2岁产品经理、想入行产品的新人 原型设计是产品岗必不可少的硬技能 ，但你知道原型设计的这4大标准流程吗？

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五、0-3岁产品经理 想面试产品，哪些内容可以作为作品集？ 有竞争力、能加分的作品集是怎样的呢？如何在作品集中展示你的能力？

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编辑导语：又是一年“618”到来，市场却普遍唱衰，在这关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？一起来看一下吧。 又是一年“618”， 且看今年新玩法。 5月25日，天猫淘宝官方宣布“618”预售将于5月26日

编辑导语：又是一年“618”到来，市场却普遍唱衰，在这关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？一起来看一下吧。

又是一年“618”， 且看今年新玩法。

5月25日，天猫淘宝官方宣布“618”预售将于5月26日晚8点正式开启，“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”，并上线元宇宙购物服务。

至此，三大电商平台巨头促销活动都已拉开帷幕。

然而市场对今年的“618”却是普遍唱衰，受疫情反复的影响，消费者逐渐理性，对于商家刺激消费的行为略显疲倦。此外，供应链体系流通不畅，让商家也面临较大的库存压力。

在这场更为关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？

01 关键一役，头部电商各显神通 进入2022年以来，疫情的反复加重了整个零售体系的阻塞，而宏观环境的低迷则促使消费端行为变得更加理性。据5月16日国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

在这种情况下，消费市场急需一场购物节来提振士气。

相较以往，此次购物节中电商平台们让利力度空前。天猫淘宝打出满300减50的满减优惠，并针对消费者苦苦等待到0点再付款的痛点，将预售、抢购时间全面提前。

值得一提的是，在满减优惠上，淘宝也选择不再“难为”消费者。往年因难于计算而让不少消费者感到“头秃”的“定金立减”优惠，在今年的618活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降。简单来说，消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额，让消费者凑单更加方便。

此外，淘宝直播还开辟了专属频道，为618超级预售直播盛典预热。打开淘宝app，能发现许多店铺早已将“618狂欢”放入了商品标签。

而京东平台也将跨店优惠调整为299减50，整个活动时间将从23日晚8点持续至6月20日。活动共分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四个阶段，为用户准备了京东亿元补贴、限时秒杀、大额惊喜券等优惠。

拼多多则同样是5月23日全面开启年中大促，预计发放30亿元消费红包。并将通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等福利直接让利消费者。目前来看，拼多多可能是三大平台中优惠活动最简单直接的一个。

当然，对于其它平台而言，“618”同样是难得的创收机会，尽管没有大范围宣传，但也没有玩家会愿意放过，如苏宁、唯品会、快手、抖音等都在按照各自的节奏推进“618”大促。

除了让利力度增加，平台之间的博弈也在悄然升级。

针对疫情对供应链的影响，京东在“520”这天线上召开了618启动发布会，以“有责任的供应链”为平台的年中大促做足铺垫。

无独有偶的是，刚分管阿里淘宝系半年的“掌门人”戴珊也在520这天与各事业线负责人，开了一个面向商家的内部会。根据会上传递的信息，天猫淘宝要构建从交易到消费的新链路，加大天猫淘宝对消费内容赛道的投资，并实现整体活跃用户到品类活跃用户的增长，给商家带来更多品牌增长的可能性。

在这一场“618”促销优惠的背后，是两家头部电商平台结合本身优势的深层博弈。在业内看来，京东试图凭借着供应链优势驱动服务，让消费者更安心。而淘宝则是坚守服务商家的初心，更看重平台帮助商家创造品牌价值的能力。

针对当下电商市场较为紧迫的形势，电商平台们各显神通，试图通过加大让利力度以及差异化打法，从商家和消费者两个角度来提振消费市场的信心。

02 线上疲态，流量难以反哺消费端 目前来看，电商平台为“618”年中促销已经做出功课，但消费者买账的想法却有所下降。

事实上，从2021年开始，“双十一”、“618”等购物节的流量效果已略显疲态，消费者对这些套路的抵抗力逐渐上升，并开始寻找其他的消费战场。而直播带货等形式的发展，悄然改变人们的消费方式。

随着电商平台的线上流量逐渐由向直播平台和视频平台转移，电商平台难以避免的面临私域流量流失的问题，而直播平台与视频平台的流量也面临难以反哺消费端的困境。

以近期爆火的刘畊宏为例。在借助健身直播破圈之后，刘畊宏获得了巨大的流量，但其并没有开启直播带货，而是以软广告的商业模式盈利。例如刘畊宏身穿某运动品牌的衣服，在直播间跳操时，会顺便给观众们安利一波，建议大家在健身时，穿吸汗透气的运动服，并表示像自己这种衣服就不会觉得难受。

尽管刘畊宏连运动品牌的名字都没说，但广告效果已经达到，以这种更加隐蔽的方式进行品牌推广，观众们不会反感，容易接受。但总体来看，这些并不直接作用于货品端，是品宣而不是销售。尽管内容曝光够大，带来的实际消费卖货却不及预期。

此外，电商直播的流量红利集中于头部主播，在马太效应加持下，中尾部生存艰难。

据牵线喵创始人张腾透露，其公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，在双十一这种大型电商购物节预售当天根本无法和大主播的权重竞争。

尽管头部主播有流量，但中小主播的流量几乎腰斩。有业内人士透露，一些网红店原来一年可以做两个亿的，现在一个亿都不到，只有七八千万。在这种流量倾斜机制下，将自愿或者不自愿的商家们都裹挟其中，营造了一种不公平的机制，品质好产品过硬的商家在缺乏头部网红宣传的情况下，往往丧失了竞争力。

同时头部主播的坑位费和选品则限制了很多小品牌的入局，导致拥有庞大数目的小众品牌难以出圈。

在这种情况下，平台的消费内容赛道需要被重视，提升私域流量对电商平台来说是恒久的命题。

此次天猫淘宝继续加大消费内容赛道的投资也证明了这一点，淘宝试图从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。品牌商们被期待能够在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，乃至是站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

淘宝的重要内容栏目“逛逛”，目前已经处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口。

在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。对于电商平台来说，这或许不但是商品销量的保证，同时也是“618”持续增长的动力所在。

03 “枪声”打响，元宇宙能否激起新增量？ 消费逐渐趋于理性，流量陷入疲态，这些现象给电商平台提出更多要求，也使得电商平台需要尝试更多的创新方式来提振商家、消费者两端的信心。

而电商平台显然认识到了这一点，据公开信息显示，为了备战此次618，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，正连夜优化虚拟购物会场，将在618期间上线元宇宙购物。简而言之，就是消费者可以通过淘宝进行元宇宙购物。

而作为时下最新潮的概念，元宇宙能为淘宝带来哪些想象力？

事实上，在虚拟购物领域，淘宝拥有较为丰富的经验。据公开信息显示，早在2016年，淘宝就推出了VR购物Buy+计划，利用图形系统和辅助传感器，生成三维虚拟购物环境，用户可以直接与虚拟世界中的人或物进行互动。

当然，由于元宇宙概念和VR设备并未普及，该项目最终还是被砍掉了。但此后淘宝仍未放弃虚拟技术，2019年淘宝上线了AR试妆，而后又在2020年先后上线了AR试眼镜和AR试鞋。尽管近期相关元宇宙元素商标未获批准，这似乎并没有影响淘宝试图在购物场景上破局的野心。

据淘宝内部人士透露，在几个月前，淘宝还抽调部分技术人员，成立了元宇宙专项项目组，进行针对购物和交互场景的探索。

透露的信息显示，元宇宙购物构建出了一处虚拟场景，存在摩天大楼、街道、绿树植被等景物。近处还有浮空透明信息面板，用于显示商品的各种信息。用户可以通过手机的重力感应或触控操作，与虚拟世界进行交互。

可以预想的是，如果元宇宙购物按时上线，这样的购物场景将会吸引诸多用户，可以说是继百度希壤之后国内大厂关于元宇宙最重大的一次布局。而在618这样的背景下，或将开启电商购物体验新的时空。

但同时需要注意的是，元宇宙购物的落地效果还存在验证的空间。重点在于上线的虚拟购物会场能否解决“人货场”的链接问题，保证用户在不穿戴外挂设备的基础上，在前端初步实现虚拟购物链路，满足立体化“逛淘宝”的需求。

此外，据内部人士透露，元宇宙购物服务仅面向部分用户小范围灰度测试，以后才会面向所有消费者。因此，元宇宙购物能够为淘宝此次“618”促销活动带来的影响或存在一定局限。

当然，从长远来看，元宇宙购物服务是购物场景的发展方向，能够提升平台用户体验，创造流量红利。在松果财经看来，淘宝开启元宇宙购物项目不仅制造新鲜感吸引了用户眼球，更重要的是也为当下的电商行业带来了新的启示。或许在科技属性更强的未来，元宇宙购物也将成为电商平台新的发力方向。

 

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编辑导语：青春能有几年，然而疫情占一半，居家隔离的日子让多少年轻人苦不堪言。虽然疫情是意外的，但是生活是自己的，来看看居家隔离的年轻人们如何在枯燥的日子里“苦中作乐”。 今年过完年，文杰决定离开老家去上海工作，并做好了在上海长期打拼的准备。可令她没想到的是，当

编辑导语：青春能有几年，然而疫情占一半，居家隔离的日子让多少年轻人苦不堪言。虽然疫情是意外的，但是生活是自己的，来看看居家隔离的年轻人们如何在枯燥的日子里“苦中作乐”。

今年过完年，文杰决定离开老家去上海工作，并做好了在上海长期打拼的准备。可令她没想到的是，当时拿的一箱子衣服，大部分都派不上用场。

一转眼，文杰已经在家里度过了春天，并迎来了夏天。 “疫情就像是个时间的小偷。”文杰无奈地表示。

漫长的70天居家隔离生活，让足不出户的她经历了emo、崩溃的时刻。为了让自己不再焦躁，她做起了姐妹的御用“情感导师”，玩线上剧本杀也成了让她近期最开心的事。

反复的疫情打乱了很多年轻人的计划。

居家隔离在青岛的吴优，一度想“逃”回县城老家。

而在哈尔滨的安然，经历过反复五次隔离生活后，她几乎对隔离生活麻木了。

即便是最初庆幸居家办公的耿耿，也为自己的工作效率被打乱而困扰着。“公司规定居家办公只发75%的薪资，但我的工作时间没有因为薪资降低而缩短，反而感觉工作量更大了。”耿耿向连线Insight直言。

为了消解在隔离生活中出现的烦躁、低落情绪，年轻人开始寻找各式各样的方式让自己快乐起来。

吴优在居家的一个月里，给出租屋的小阳台重新翻修了一遍，使得自己在出租屋里找到一片“隐秘的角落”。

看到自己栽种的小花都在阳光下一点点努力地成长，吴优觉得生活充满了光。虽然不能接触外面的世界，但她也要和花一样学会向阳生长。

耿耿在北京居家的22天里，和朋友一起做“刘畊宏女孩”，这也让她养成了运动的好习惯。她还拾起了摆在书架上落灰的书、收藏夹里待看的电影、旅行期间未剪辑的Vlog……虽然不能出门，但曾经积压的事被一件件完成，耿耿收获了充实的满足感。

反复疫情之下，隔离在家的年轻人在逐渐适应居家的生活。相比于在外面感受世界，在自己的小天地中感受生活也是一个不错的选择。这些年轻人，正在学会在枯燥的居家生活中寻找快乐。

一、在出租屋中寻找“隐秘的角落”和花一起向阳生长 吴优 |青岛，居家一个月

“房子虽然是租来的，但生活不是。”这句话成为支撑我隔离在家生活的信念。

起初居家的时候我很不适应。每天不仅要完成正常工作，还要自己做饭，点个外卖还要去小区门口拿。

最重要的是，居家办公领导就会有一个新要求——随叫随到、信息秒回。这就无形之中给我增加了工作负担。

原本平常在公司中午规定的两小时午休时间是没有人打扰的，但居家办公后，领导开始不分时间地“召唤”，要求随叫随到。

那时候的心情就是间歇性暴躁和持续性低落。

后来，我有次周末瘫在家看电影，或许是被电影的某个情节触动了，我决定把生活过得有滋有味一些。 在出租屋环顾一周，当我的目光定格在窗边小阳台的一朵小野花时，翻新小阳台的灵感突然出现。

与其在几十平的出租屋死气沉沉，不如翻修个小花园给自己的居家生活增加一份生机。没想到，这个“隐秘的角落”成为我居家日子里带给我最多开心的地方。

印象比较深的是，在把阳台大扫除之后，我一度想要放弃，就是那种万事开头难的感觉。但我一想到小花园配上咖啡椅的场景，又跃跃欲试了。

我在网上买了一些好看的盆栽，一边从各大平台找攻略，一边请教外婆、母亲有养花经验的人。

就这样，从来没有养花经验的我开始了翻新花园、养花之路。

现在我习惯了每天早上第一件事就是去看看这些“小生命”。看一下花盆里的土干不干、含苞待放的花骨朵有没有开花、阳光好不好……

这些问题看似给我增加了事情，但实际上让我的生活变有趣。最重要的是，让我每天有一个固定的时间表，合理分配精力和时间。

如果没有这个小花园，我每天就是头不洗、脸不梳，早上直接坐在电脑前工作。有了它们之后，我每天看这些花开得很旺盛、充满生命力，我的心情就会变好，心情好了之后工作效率便会无形之中提高。

随之而来的就是，早早结束工作后，我可以有充足的时间做饭、洗澡、养生……

看着原本光秃秃的阳台被我一点点地修缮，变成五颜六色的小花园，整个居家的生活也朝着正向、积极的循环走去。

青岛的气候很适合养花，开花的成功率很高，这样会带给我一种成就感，而这种成就感就是我开心的来源。

后来这半个月的时间里，如果我周末没工作，我就会去小花园里享受一下所谓的“世外桃源”。 在那里，一本书、一杯咖啡都可以让我开心起来。

二、居家后成为“刘畊宏女孩”，我找到了自己的快乐 耿耿 |北京，居家22天

我拿着日历好好算了一下，我封控居家有22天了，应该是北京最早的一批封控小区。

这是我第一次居家办公，最初特别期待。居家意味着不会被早起的闹铃吵醒，不用着急追赶公交地铁。

事实上，当生活和工作没有了明显的区隔，我开始力不从心。

你敢相信吗？我人生第一次加班竟然是因为居家办公。公司规定是居家只发75%的薪资，可是我有种错觉，就是工作量比平时多了一倍。日常明明一上午可以做完的工作，总是被拖到了下午。

逐渐地，我发现，不是工作量变多，而是居家办公让我很难提起精神，工作效率也就随之变慢。 我会想念早起、化妆、穿戴整齐坐在公司电脑前的自己。

这样的状态大概持续了四天。我经过了新奇、无聊的过渡期，慢慢适应了居家办公的节奏，也开始寻找能让自己感到快乐的事情。

我接触了过去二十多年的生活中与我毫不相关的事情——运动。我成为了“刘畊宏女孩”大军中的一员。由于我前二十年几乎没怎么运动过，第一天完全跟不上，而且第二天腿也抬不起来，整个人滑稽又好笑。

但我没有放弃，一直在坚持。

不到一周，我逐渐适应了这个运动频率，可以完整地做完一整套操，大汗淋漓、荷尔蒙的提升让我很解压。更重要的是，我的身体肉眼可见地变紧实了，这是让我最开心的。

现在想想，能让我坚持下来的原因主要是好朋友的激励。我和很多“北漂”的年轻人一样，都是合租房子，守着自己的十平米小屋。但幸运的是，我和好朋友一起合租，会有“家”的感觉，居家的日子也不会那么无聊和烦闷。

运动这件事一旦有人陪着我做，就会让我快速进入状态，坚持得更久一些。我们每天晚上准时蹲在直播间，伴随着“人鱼线马甲线我想要，腰间的肥肉咔咔掉”的口号，互相打气。

在运动期间，我们还把每天的运动时间录制了下来，把有趣的部分剪成小视频，让这份快乐可以一直持续。

因为每晚需要固定时间的运动，我会合理安排一天的工作时间。尽快完成工作内容，剩下的时间都留下充实自己。居家省去的通勤两小时，都留给了自己。看一部喜欢的电影，读一本落灰了好久的书，这种慢下来的生活，是在朝九晚六中不曾拥有过的。

有时候，我会和朋友一起准备晚饭，这也是居家的一种良性互动。毕竟在工作日认真准备晚饭，对于之前每晚七点到家的人来说，是种奢望。

我觉得人是适应环境能力最强的动物，总能找到让自己舒适的生活方式。在居家的日子里，出去闲逛、拥抱自然的机会少了，但留给自己的时间却变多了。学着适应环境的变化，适应工作和生活节奏的变化。

三、在家“云旅游”，是我少有的快乐事 安然 | 哈尔滨，反复居家五个月

上一周，我终于走出家门，看到久违的初夏。

可以说，去年秋天之后，反复的疫情让我经历了五次居家的日子。封控、解封、再封控、再解封……唯一的好处是，由于长期隔离在家，我没有经历室外漫长的冬天，家里的暖气让我长期处于春天。

说实话，我已经习惯了突然封闭的日子。以至于上周解封后，我一下子没缓过神来。这期间有很多朋友来“云探望”我，与我视频聊天。他们既关心我的状况，也佩服我在家的“定力”。

熟悉我的朋友都知道，我是个极其向往自由的人。反复被封在家里这么久，竟然没有崩溃甚至暴躁，是朋友们没想到的。

从大学开始，旅行成了我最重要的一个爱好，占据我生活中的很多时刻。印象中，大学的时候，当朋友都花钱买化妆品、漂亮衣服时，我会把这些钱省下来当作旅行基金。

那时候，旅行就是我除了学业之外最重要的事。

从大学的穷游，到工作之后的舒适游，我走过了28个城市。数量上算不上很多，但在同龄人当中已经算不少了。

意料之外的是，逍遥快活的日子在2020年按下了暂停键。那时正值我大学毕业，我连毕业照都没拍。当时想的是封闭的日子很快就会过去，没想到这一过就是三年。

到了去年年末，在外面走惯了的我第一次面临居家隔离。我就像是个断了线的风筝，迷茫、无措。除此之外，领导深夜23点的突然派活，让我一度暴躁。

在这种情绪持续一段时间后，我决定继续完成我环球旅行的心愿，我开始了在家“云旅游”，并成功开启了居家的快乐日子。

我打开之前收藏了很久的旅行纪录片或者视频，趁居家的“慢生活”一点点地看。为了营造“云旅游”的氛围，我还斥巨资给自己买了个投影仪和VR眼镜。

投影仪的好处是，可以把它投射到任何地方，比如屋顶。一般来说，我会把沙漠主题的电影或者纪录片，投射到屋顶。 这样一来，就可以把自己想象成是在大漠之中看星星，“云旅游”的氛围感就有了。

另一个设备VR眼镜就更有趣了。我可以在家里戴上VR眼镜爬山、坐船、下海，甚至是飞跃地平线、追龙卷风，沉浸感一下抬升了两个台阶。

就这样，我找到了居家隔离的乐趣所在，不花钱的“云旅游”是我居家为数不多的快乐日子。

就像我很喜欢的旅行综艺里的一段关于追龙卷风的描述，“也许没有追到风，但是在风的背后，我们可以看到这些美丽的景色，所以不要只关注龙卷风，而是要享受整个过程。”

正如现在的我，虽然没有亲身体会这些美丽的景色，但“云旅游”让我在特殊时期完成了自己的心愿，也找到了属于自己的快乐。

四、做闺蜜的“情感大师”、玩线上剧本杀，与外界建立联系后我很开心 文杰 | 上海，居家两个月

我上一次出门的时候还是清明节，当时自己一个人去囤菜。

那时候的政策是每天每户一人出去两个小时，我一个人拎着五百元的“粮食”回家，过上了居家的生活。我没想到的是，这一过就是整整两个月。

回看这两个月，我情绪起伏还是挺大的，要么就是在工作很累的情况下，还要给自己做饭；要么就是浏览了很多买菜软件，但不知道自己想吃什么，也买不到自己想要的东西。

最严重的时候，我早上六点起来抢菜，九点还要上班。更重要的是，快递一直封闭，不仅是粮食，生活用品也很难拿到。

虽然居家办公省去了通勤时间，但我没能克服自己睡懒觉的毛病。在家的状态反倒更忙。早上起来后，就要赶紧灰头土脸地坐在电脑面前工作，由于没有缓冲的时间，这让我一度不是很适应。

更重要的是，我过惯了群居生活，突然的封闭让我这个需要交流的人很不适应。

好巧不巧的是，居家期间我身边有个单身的好朋友脱单了。以往，我和单身的小姐妹天南海北地聊天，你一句我一句时间很快就打发掉了。但现在她脱单了，我就做好了要被“抛弃”的准备。

有趣的是，最初，或许是她还没适应新的情感状态，会和我分享一些恋爱上的烦恼，我就像是“情感大师”一样给她分析，并开导她，我们的交流并没有变少，甚至比以前更频繁。

事实上，这是一个相互的情感交流需求。我帮她解决了情感上的烦恼，她帮我排解了我居家生活的孤单。更重要的是，我是个讨好型人格。只有在别人认可我、需要我的时候，我才会开心，并意识到自己的意义。

这期间，伴随着这个好朋友的脱单、感情等问题，我找到了让自己开心的事。因为我发现，我是一个很愿意倾听并很容易开导别人的“情感大师”。

但当她适应了恋爱状态，并且和另一半相处得很融洽后，我就是很真实地被“抛弃”了。换句话说，我们的交流自然而然的变少了。

那时候，心里就会空空的。虽然我不会埋怨她，甚至会祝福她，但心里的失落感在所难免。这其实挺正常的。毕竟感情问题都是暂时的，别人的感情也不会一直出问题。

这个症状大概持续了两天。偶然的机会下，我和一个同样遭遇的朋友聊天，她给了我一些建议。比如可以认识新的朋友，开拓自己的社交圈。

或许是被她成功开导了，第二天我就去玩了一次线上剧本杀。

由于大家都是晚上下班后“云上剧本杀”，我们从晚上八点，玩到半夜一点多才结束。虽然时间很长，很困很累，但是一种快乐的感觉油然而生。简单说，就是一下子和外界有了联系，有了社交活动，心情就会变好很多。

从那之后，我内心的“表演型人格”就被激发出来了。和新朋友一起打游戏，一起聊天，都成为我居家工作之余为数不多的快乐片段。

随着上海疫情的逐渐好转，我又团购了很多好东西，炸鸡、可乐的陆续到来，也让我在居家中快乐了起来。

（应受访者要求，文中文杰、吴优、耿耿、安然均为化名。）

 

作者：韩滢；编辑：周晓奇；公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

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编辑导语：随着元宇宙的火爆，虚拟人也出现在了大众的视野中，虚拟偶像塌房事件更是引起了不小的轰动，而更多虚拟人形象则被用于直播带货中。那么虚拟主播带货行得通吗？来看看作者的分析。 元宇宙的热议尚未停息，虚拟人又被推上新的浪尖。 先是5月6日，彩虹社VTuber

编辑导语：随着元宇宙的火爆，虚拟人也出现在了大众的视野中，虚拟偶像塌房事件更是引起了不小的轰动，而更多虚拟人形象则被用于直播带货中。那么虚拟主播带货行得通吗？来看看作者的分析。

元宇宙的热议尚未停息，虚拟人又被推上新的浪尖。

先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，创下打赏收入百万的佳绩；紧接着，被称为“国内虚拟偶像天花板”的虚拟女团A-Soul，因伽乐“中之人”的休眠预告陷入一系列塌房事件。前者拓宽了业内对虚拟IP所创流水的想象，后者则难免让人对虚拟人变现的隐患而忧心。

当然，虚拟偶像只是虚拟人众多产业链中的一个分支。告别小众圈层后，围绕虚拟人打造的产业链已日益成熟，在直播打赏外衍生出更多生意场，直播带货即为路径之一。

2020年，以一禅小和尚、我是不白吃、默默酱等为代表的虚拟IP初探直播带货；其后，超人气虚拟歌姬洛天依也步入淘宝直播间与李佳琦“梦幻联动”，最终创下630万的直播间高人气；虚拟偶像的强号召力也进而吸引了大厂、品牌与MCN机构纷纷入场，或签约，或孵化自有虚拟IP。

图源：抖音账号@一禅小和尚、@我是不白吃、@默默酱

步入2022年，在元宇宙概念的加热下，虚拟人的势头依旧不减：冬奥会期间，阿里推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品；3月，家居品牌红豆联合明星胡兵，在抖音开展了一场虚拟直播走秀，数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点；4月，遥望网络依托旗下主播瑜大公子，打造了其孪生AI主播周小瑜，并在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK……

站在两年之后回看，虚拟人直播带货走到哪一步了？距离和李佳琦们“抢饭碗”，虚拟人还有多少路要走？

一、二次元“退后”，仿真人“上场” 虚拟主播“我是不白吃”渐渐消失在直播间。

据蝉妈妈数据，最近30天内，“我是不白吃”的直播场次为0，将时间跨度延伸到3个月，“我是不白吃”也仅开播17场，总销售额约为59.8W，这个数据要远远低于同粉丝体量账号。观察其商业模式，似乎最终选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。

作为重力聿画旗下的头部IP，“我是不白吃”诞生于2019年，2020年开始在抖音试水直播带货，最高单场GMV曾达到866W，在低客单价的食品饮料赛道，这个数字显然“含金量”颇高，但此后的多场直播数据证明，该场直播成为“我是不白吃”再难企及的巅峰。

隐退在直播间的，还有同为抖音头部账号的动漫IP“一禅小和尚”。据观测，虚拟形象“一禅小和尚”已鲜少出现在直播间，该账号似乎同样摒弃了“虚拟主播＋助播”的直播形式，改为单人出镜直播，选品也从最初的食品饮料，转变为与东方文化相关的茶饮、瓷器等。蝉妈妈数据显示，最近30天内，“一禅小和尚”共直播25场，其中带货场次为20场，累计观看人次达到307W，但总销售额仅为8.5W。

除此之外，初代试水直播带货的虚拟IP，如伊拾七、猫总白一航等，都在不同阶段选择了停播，似乎昭示着“二次元带货”开始趋向于幕后隐居。

二次元虚拟IP带货之风的兴起自然有其内在逻辑。 在入局直播赛道之前，这些账号在抖音、快手等短视频平台都坐拥千万级别的粉丝体量，具备相当广泛的用户基础，转型直播带货，是持续发挥IP影响力、拓宽商业价值的重要路径，同时也迎合了平台靠近年轻人的风向。

而此后又纷纷“退场”，或许是出于二次元形象本身的“束缚”，如在选品方面需要考虑人设限制；也可能源于虚拟IP背后MCN机构商业模式的变更，例如，重力聿画的创始人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”最终的目标是超级IP，目前正在搭建自有食品品牌。

接替二次元虚拟形象，进行直播带货第二阶段探索的，是在外观上更贴近真人形象的虚拟人。

二、从零开始打造虚拟带货主播 去年，“美妆捉妖达人”柳夜熙仅依靠一支视频与概念照就狂揽450W粉丝，为“元宇宙”热潮加了一把火，

柳夜熙并非最早的入局者，此前，活跃在各大平台上的，还有清华大学的虚拟校友华智冰、国风华彩少女翎，以及获得万科公司优秀新人奖的虚拟数字人崔筱盼等。打造纤毫毕现、一眼望去难辨真假的AI形象，已成为当前虚拟IP领域的主流。

究其原因，技术的渐臻成熟为数字虚拟人的出现提供了基础条件。相比于二次元虚拟形象，数字虚拟人或许在情感凝聚力上失之东隅，但在外观、举止等方面更加贴近现实主播状态、与现实的割裂感较弱，且在智能技术的加持下不会过度依赖中之人的演绎。

根据孵化形式的不同，卡思将虚拟人暂分为三类：一是 从现有IP中孵化的虚拟人 ，如前文提到的“一禅小和尚”“我是不白吃”皆脱身于已打造成功的动漫IP；二是 由品牌、MCN或平台自主孵化的IP ，如快手官方电商虚拟主播“关小芳”；最后则是 由真人衍生而来的虚拟人 。

由MCN自主孵化的虚拟人，以前段时间登上热搜的孔襄为例。留有银粉色短发的孔襄，既是一名赛博感十足的少女，也是由遥望网络孵化的首个虚拟人。4月3日，孔襄在抖音发布了一支与贾乃亮合作的预告视频，斩获33万次点赞，且#贾乃亮问孔襄是谁 的话题也同步登上了微博热搜。

图源：抖音账号@孔襄

借助与“同事”贾乃亮的双向互动，孔襄打开了第一波声量，与贾乃亮合作的短剧收获超60万次点赞，还有更为丰厚的“出道礼”——与护肤品牌薇姿、适乐肤以及彩妆品牌NYX的合作。在遥望的规划中，虚拟人孔襄还将在未来用于赋能直播场景，现身综艺与电视剧。

遥望手中的虚拟IP牌不止孔襄，还有依托孪生主播技术，为旗下主播“瑜大公子”量身打造的虚拟形象“周小瑜”，即由真人衍生而来的虚拟形象。

“孪生主播技术”，即通过AI深度学习，让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态，可在短视频、直播、TVC中实现主播的“复制”。据“财经无忌”分析，将孪生主播技术率先应用于旗下头部主播，背后是遥望希望扩展大主播影响力，“完成1 to N的复制，实现个人IP的裂变，进一步深化品牌与主播的IP价值”。

图源：快手账号@瑜大公子

4月17日，在发布多支预热视频后，瑜大公子与其孪生形象在直播间内开启了一场连麦PK，两人的相似度让直播间内粉丝一时难分真假，别开生面的互动再次拓宽了业内对虚拟人的想象。

当然，发力真人衍生IP的不只是遥望。3月底，家居品牌红豆便联合明星胡兵，在抖音开办了一场虚拟直播走秀。

图源：抖音账号@胡兵

身穿红豆男装的胡兵，与他的虚拟数字人一同在直播间三大虚拟场景内完成了走秀＋带货的全流程，期间甚至因为换装过快被平台审核为录播，“真假胡兵”一度在评论区引起热议。当日，“胡兵元宇宙红豆男装首秀”也创下了超过一百万的销售额。

三、虚拟人抢不动带货主播“饭碗” 2021年底，直播电商大震荡。席卷而来的个税风潮之下，薇娅、雪梨等超头部主播一夕大厦倾颓。薇娅的倒下，不仅影响了谦寻的商业版图构建（琦儿3场带货超4000万，谦寻的“后薇娅时代”走向何方），也影响了整个直播电商行业，再加上近年来红人与MCN之间不断纠葛，如李子柒出走微念、浪胃仙决裂游絮等，真人主播的“不稳定性”也从某种程度促成了虚拟主播带货的“内卷”，无论是品牌还是MCN，都急于寻求一个不会塌房、可操纵空间大的主播，而虚拟人无疑恰逢其时。

虚拟人，真的会抢走大主播的“饭碗”吗？在卡思看来，至少在目前一段时间内，答案是否定的。

整体来看，行业呈现出欣欣向荣之态，但几家欢喜几家愁是另一个问题。如今，业内尚未有成熟案例证明，虚拟人的带货实力强于真人主播。

虚拟界无新故事。 一方面，站在两年之后回看，品牌抑或是MCN，对虚拟人的发掘依旧停留在理论试水阶段，扮演着“吉祥物”的角色，而IP搭建的关键正在于后端运营。

另一个问题则来源于，目前，大部分虚拟主播依旧无法脱离对主播的依赖。一个老生常谈的话题：虚拟人带货有说服力吗？

去年，国风虚拟IP翎入驻小红书，在一支带货Gucci口红的内容下，就有用户留下疑问“虚拟人带货美妆，能试色吗？”

不仅是美妆，鞋服等热门赛道亦是如此。今年5月，快手直播电商虚拟主播关小芳正式开始首场直播带货，身穿运动装的虚拟主播站在屏幕左侧讲解商品，但在上身效果展示环节，还需真人助播从旁协助，“助播＋虚拟主播”的双人带货，仍是当下最适合的模式。

图源：快手账号@关小芳一点也不慌

对一些已进入常态化直播的品牌而言，现有的直播间体系已相对成熟，在黄金时段外的“夜场”时间，其实并不需要过于复杂的虚拟主播。

图源：淘宝欧莱雅、薇诺娜、花西子、百雀羚直播间

观察活跃在各大品牌直播间夜场的智能主播们，如花西子的“花小西”、薇诺娜的“马齿苋”、无论是建模，还是具体运作的精细程度，都难以称得上优秀。启用的原因无非是让直播间24小时承接流量，满足各时间段进入直播间的观众需求，同时又恰好具备低成本的优点。

除此之外，昂贵的研发、运营、维护成本，也使众多MCN难以为继，种种因素叠加下， 虚拟IP带货看上去更像是一场“资本的游戏” 。而在技术完善后，如何提高IP知名度、快速吸粉，也将成为虚拟主播面临的考验。

 

作者： 周换

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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