编辑导语：新消费这股浪潮的涌起掀起了行业内的许多改变，而随着流量红利见顶，市场趋向理性，新消费品牌们又该何去何从？也许，品牌应该重新寻找到自身的合适定位，搭建更加合理的运营和营销体系。本文作者就新消费行业的发展发表了看法，一起来看看吧。 早在2021年末，圈子

编辑导语：新消费这股浪潮的涌起掀起了行业内的许多改变，而随着流量红利见顶，市场趋向理性，新消费品牌们又该何去何从？也许，品牌应该重新寻找到自身的合适定位，搭建更加合理的运营和营销体系。本文作者就新消费行业的发展发表了看法，一起来看看吧。

早在2021年末，圈子里的朋友在上海组了一个局，讨论新消费下半场该如何突围？

当时，我觉得这个提法有些问题。互联网上下半场的分界点，是企业业务从To C转向To B，新消费的上下半场分界点是什么？

倒闭潮吗？我想远不止此。

01 新消费崛起背后，其实有三股力量。

第一是人群。

2018Q4，尼尔森就有数据显示，90后已成为互联网时代的消费主力军。这群人拥有更开放的态度且积极探索自我发展，个人一代、冒险者、斜杠青年等成为他们的显著标签。

这些人，成为了中国消费市场的主力。

第二是流量。

以视频为主要载体的新媒体涌现，再度为品牌带来了一个个流量洼地。

早在2016年末，罗振宇就提出了一个“时间战场”的概念。他表示，互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时，时间正在成为一个残酷的商业战场。

这一年，抖音上线，并迅速成为了全年龄段人群日常使用时间最多的APP之一。

比较知名的案例就是王饱饱和Ubras了。网络上传播的一组数据显示：

投放抖音之后，2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月；

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

与此类似的，B站、快手、小红书等，都在一段时间里成为了新消费品牌的流量洼地。

第三是资本。

大眼睛买买买于戈表示：

2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。而这个时候，线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利。

消费行业热钱涌来，还有一个外界鲜有知晓的理由——美元基金。

在一次电话沟通中，启荣创投陈晓梅表示，一些美元基金在投资高科技、大数据等领域时，其实或多或少受到了一些限制，大把的钱开始转向消费、餐饮领域。

投融资期刊《融资中国》官方网站发布的“2019私募股权基金TOP30”显示，和2018年相比，2019年美元基金募资额上涨了874%。其中，不少美元基金一致性地聚焦在国内消费升级和产业整合的行业领域。

于是，在接下来的两年里，消费行业吃到了资本红利。

02 转折点来了。

一是流量红利消逝。 到而今，大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。

当年10倍ROI，到现在能有1或者1.5就算不错的了。

二是资本回归理性。 在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。

以至于，资本方回归理性，消费品牌融资再度成为一个难题。

如此看来，支撑新消费继续运转下去的关键因素就只剩下 人群 了。

品牌回归理性，去思考生意的本质： 如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费下半场的突围关键。

03 围绕人群，品牌亟需再度思考几个问题：

第一，重新定位。

市面上有很大一部分品牌，在创立之初都不曾是品牌逻辑，而是流量逻辑。所以他们的定位，大多是冲着流量去的。

比如不管天花板高不高，先抢占一个新品类，这样就能在流量平台低成本得获得品类流量。快速打造品类第一，获得心智加成之后，再去考虑品牌长久增长，做品类象限的拓展。

比如不管用户消费场景，先打造一款符合目标人群社交货币的产品，然后海投种草笔记，去活生生养成一个用户生活方式。

虽然大家都知道这种玩法不经济，但在有钱的情况下，它确实能够在一个平台上烧出一两个品牌出来。

只是停下投放就会发现，销售上不去，复购几乎没有。

这个时候，我们需要重新定位， 足够精准的定位。

定位一个足够精准的人群，比如25岁年轻女性；定位一个足够精准的价格空位，比如客单价20-30元；定位一个足够精准的消费场景，比如单身宅家……

别担心我们定位得太过精准，有一个词叫做 品牌溢出 。在你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

嘉御基金卫哲就曾谈到：

拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。

第二，重新梳理价值链。

只有我们定位得足够精准，我们未来要做的产品研发、渠道建设以及营销活动，还有靶点去打。

① 瞄准这个靶点，去做产品研发

当下不少新消费相信一个点，即中国拥有全世界最成熟的供应链体系，所以我们根本不需要再去自建供应链。

这成为了诸多品牌重营销轻制造的借口，悉数采取了贴牌加工的轻模式。

从理论上来说，这没有问题。真正的工业化时代，一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

只是，截止目前我们还无法解决两个问题。

代工模式会造成市场同质化竞争的问题。 代工模式很容易出现产品质量问题。 所以，我一直推崇品牌慢下来，自建供应链。上一个说中国基础设施完备的是拼多多黄铮，他表示国内物流已经很成熟了，完全可以分工协作而不是自建。

但很快，拼多多就催熟了一个快递黑马极兔。

对于供应链自建的重要性，我不止一次地提及。

在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

这是需要品牌去做的。

② 瞄准这个靶点，去做渠道建设

定位年轻一代人群，就只做线上的说法其实很苍白。

消费品最终是零售生意，至少截止目前，零售生意都还处在渠道为王时代。

去做线下，是有必要的。

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：

第一， 线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。

第二， 尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。在这种线上环境下，其他低价产品也在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。

第三， 线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。

第四， 消费体验难以保证。比如美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

③ 瞄准这个靶点，去做品牌营销

营销方面一定要瞄准靶点做。我曾交流的一个奶茶品牌，为了迎合学生、白领、中老年等大众人群而在多个场景进行不同立场的营销，最终品牌态度传达参差不齐。

但总的来看，这其实有些贪多求快，在分散公司资源，只是在低水平位进行低效的复制粘贴。

任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，现在这一点上取得突破。

正如华为任正非所言，找最小切口、饱和攻击，实现单点破局。

第三，重新建设内部组织保障体系。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼更是提出， 消费品行业生意的边界，过去是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力决定的。

内部需要有创新的东西，而这种创新的东西势必会侵蚀平抛原有利益。这是企业内部第一曲线往第二曲线迁移时，最大难题——从财务、人才等多方面来看，他们都会不自觉偏向正在赚钱的业务，而不是未来不具决定性且目前并不赚钱的业务。

这第一需要决策者的战略定力，第二需要重新建设内部组织保障体系。

首先，市场板块的组织体系要完善。 如果我们下了决心集中资源单点突破，那么我们要做好渠道的激励，打通上下通路；我们要现在根据地市场摸索出一套行之有效的营销模式；我们要先坚定一个渠道集中资源做透，在考虑全渠道布局。

其次，营销板块的组织体系要完善。 在我们的主要单品跑通一个闭环后，就需要通过营销方式进入主流市场，引爆消费潮流。

传统的做法就是HBG大渗透，营销传播+填补空白+扶持客户+领导品牌概念引导，这放在新媒体营销上，年轻的人才团队是离不开的。

最后，内部整体运营系统的优化甚至重塑。

① 内部运营体系的压力测试。 一款产品要快速铺到市场，其实是对产能、渠道、品牌等多方面的考验。

我们以终为始，以财务模型测算一款产品在多长时间内布局到多少渠道影响到多少消费者产生到多少复购……然后以这个测算小范围地先在公司内部各部门之际协调，看那些环节需要更多时间和资源来倾斜。

然后给一个调整期，各个环节部署好之后开始一起跑。这样一来，市场运营系统、企业内部运营管理体系、单品纵向价值链系统、品牌管理组织平台系统等，就能够实现实时同步，将力量集中一点饱和攻击。

② 货品生命周期管理与用户生命周期管理系统的构建。

货品全生命周期的管理，主要聚焦在对单品的打磨、需求的洞察。

一方面尽可能延长货品生命周期，让所谓的网红爆款成为持续产生利润的大单品；另一方面不断探索新的大单品，实现一个又一个的新品打爆叠加，跨越品牌增长的非连续性。

再者，就是要在大单品身后，储备单品类的第二梯队，就像预备役能够随时替代黑天鹅带来的临时品牌单品效应失效。

用户全生命周期的管理，其实是对货品生命周期管理的保证，毕竟货品热度的长短在于用户消费的持续性。

品牌对于单个用户的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即认 知(awareness)、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty） 。

这些环节放在品牌营销上，就是产品打磨、内容种草、社群互动、裂变和复购等方面的功课。他们基本是2016年以后的新一代消费品牌所擅长的东西了。

只不过，在下半场它不在于强调要去做，而是涉及到更具体的是一线人才的培养。

 

作者：洪志西，公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

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编辑导语：最近，随着周杰伦的歌又火起来，抖音和视频号这两大视频平台获益匪浅。然而，快手这个真正“拥有”周杰伦的平台，却没有因为他而热度提高。快手应该怎么做才能“破圈”呢？ 每年夏天快要来临的时候，周杰伦的歌似乎就又要火上一把。 今年率先刮起起周董歌曲热潮的，是

编辑导语：最近，随着周杰伦的歌又火起来，抖音和视频号这两大视频平台获益匪浅。然而，快手这个真正“拥有”周杰伦的平台，却没有因为他而热度提高。快手应该怎么做才能“破圈”呢？

每年夏天快要来临的时候，周杰伦的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲热潮的，是周杰伦的圈中好友刘畊宏，凭借着在抖音直播跳操迅速跻身短视频顶流，从《本草纲目》到《龙拳》，再到《周大侠》，周杰伦的歌曲以从未有过的方式再次火出了圈。

同样出圈的还有周杰伦的演唱会重映，5月20日和5月21日，周杰伦几年前的两场线下演唱会，重新在视频号网络直播，吸引了近一亿人次观看，直播当晚更是刷爆了无数人的朋友圈。

也是随着“周杰伦效应”的带动，让抖音和视频号两大视频平台从中获益匪浅，除了流量和用户活跃度的提升之外，更重要的是多了探索新业务形态的可能。

但有人欢喜自然也有人失落，面对热度不断的《本草纲目》毽子舞和周杰伦线上演唱会，最为尴尬的莫过于快手了，毕竟在国内的互联网圈里，快手才是那个真正“拥有”周杰伦的平台。

01 尴尬的快手 2020年6月1日，快手官方放出了一则重磅消息，正式与杰威尔音乐达成战略合作，拿下杰威尔音乐旗下歌手周杰伦的全部歌曲以及MV的短视频平台授权。

同时，周杰伦个人账号“周同学”也正式入驻快手平台，在账号简介一栏，显著的写着： “周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”。

作为华语音乐圈当之无愧的天王级人物，周杰伦的号召力自然毋庸置疑，在入驻快手仅仅12个小时，就收获了超过450万的粉丝，5天后粉丝数量即突破千万。

周杰伦在快手开设的首场直播活动中，仅仅半个小时的直播时间，在线观看总人次就达到6800万之多，互动总量高达3.8个亿，在直播活动结束后，周杰伦的快手粉丝数量也成功突破3000万人。

原本以为，周杰伦的入驻能够让快手在与抖音的正面对垒中扳回一城，但有些遗憾的是，手握着周董这个大IP，快手却在此后并未能将周杰伦的明星效应最大化，更鲜有出圈的内容。

时至今日，周杰伦的快手粉丝数量依然停留在3000万出头的位置，近两年来几乎没有任何增长。

而翻开周杰伦的快手平台账号，其更新的内容除了同步INS上的动态之外，也基本是以商业合作为主，最近的两条视频，分别为5月13号与梅西、内马尔等球星合拍的广告，以及2月1号为快手的“冰雪英雄”活动宣传站台。

而在直播内容上，周杰伦在快手的直播频率也并不高，入驻至今仅开过4场直播，最近的一场直播活动，还得追溯到去年的6月18日，直播了整场的“周杰伦X苏富比”当代艺术专场拍卖。

事实上，周杰伦也不是快手签约下来的第一个明星，在周董之前，快手还陆续签约了李诞、张雨绮、黄渤、谢娜等明星，但也鲜有出圈的事件营销出现。

但有一点必须承认的是，周杰伦的顶流属性也曾为快手带去显著的流量增长，在周杰伦快手首次开播的当日，快手App下载量在一天之内增长了约135%。

02 玩不转明星营销 从平台日活用户数据来看，快手正在逐渐拉开与抖音之间的差距，根据快手近期发布的财报数据显示，快手一季度DAU为3.46亿，虽然同比增长了17%，但已经明显追不上抖音，根据此前字节跳动发布的统计数据，抖音目前的日活已经突破了6个亿。

而在两年之前，两者之间的差距还没有这么大， 在周杰伦入驻快手的2020年，快手的日活就已经稳定在2.6亿，而当时抖音的日活也刚刚突破3亿。

用户规模被抖音长期压制，这也意味着快手的天花板越发明显，就以粉丝量为例，周杰伦这样的天王级人物在快手不过只有3000万的粉丝量，而从4月份开始在抖音爆红的刘畊宏，其粉丝数量已经突破了7000万。

当然，仅依靠粉丝量这一单一数据并不能完全展现明星账号本身的商业价值，但是在明星营销这条路上，快手确实要比抖音以及视频号略逊一筹。

这其中很重要的一点，是抖音和视频号，都很善于结合自身的平台调性，策划出高参与度和高传播量的活动样板。

比如刘畊宏的爆红，虽然与其本人的账号特性有关，但其实亦离不开官方的流量助推，在刘畊宏爆火之前，抖音其实已经关注到了健身方向的需求增长，在今年3月，抖音官方还发布了《抖音运动健身报告》，其中显示2021年抖音健身类主播直播收入同比增长141%。

在用户普遍有居家健身需求的大环境下，刘畊宏的出现就显得恰逢其时，平台顺势助推一波，爆火出圈自然就不足为奇。

而视频号由于背靠微信这棵大树，在社交传播上有巨大优势，演唱会线上重映这种形式，既满足了在微信群和朋友圈内转发讨论的互动感和氛围感，又弥补了因疫情无法线下观看演唱会的需求空缺。

在周杰伦线上演唱会重映之前，视频号就已经策划过五月天、西城男孩、张国荣等歌手的线上演唱会，且都取得了不错的反响。

03 模仿帮不了快手 抖音能够引领前卫的潮流趋势，视频号能够唤起复古回忆的情感共振，那么对于快手来说，其能够给用户带来什么呢？

关于这个问题，快手自身应该也没想好， 因为现阶段的快手，似乎还执着于对于另外两个平台的学习和效仿之中。

在刘畊宏的毽子操爆火之后，快手也在4月底跟风推出了“暴汗健身房”活动，邀请平台内的体育明星和健身达人共同参与。

但有些尴尬的是，在该活动话题下，点赞量较高的几条视频，居然还都是《本草纲目》版本的毽子操。

在线上现场会这条路上，快手尝试的也并不顺利，其实早在2020年，快手就开始尝试线上音乐现场的尝试，比如联合国家大剧院推出线上音乐会，联合太合音乐打造《连麦音悦会》，5月初还联合30多位艺人推出“麦入夏天”接力线上演唱会。

但快手策划的这些线上演唱会活动，由于均采用的是直播形式，虽然能够实时互动，但用户观感并不及精修重映版的演唱会。

此外，在演唱会主题的选择上，快手对于用户喜好的把握，似乎也不及视频号。

快手该如何在抖音和视频号的夹击下跑出差异化，恐怕还得回到自身擅长的领域中来，在下沉市场及三农领域找到真正的流量密码。

近两年来，其实也不乏现象级的三农红人走红出圈，比如张同学、帅农鸟哥等乡村短视频创作者，都曾创下过短时间内疯狂涨粉的神话，但本该在下沉市场有广阔用户基础的快手，却极少能够捧出类似的红人。

伴随着乡村振兴等大计方针的不断深化，农村地区的活力还将被继续唤醒，对于快手来说，这不失为是一个破圈的契机。

不然单靠周杰伦和其他娱乐明星，快手已经很难再有较大的增量，作为内容平台，潜心打磨平台的独特风格，或许是快手眼下最值得投入的方向。

 

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编辑导语：近日，随着《乘风破浪3》的上线，王心凌等姐姐们掀起的回忆杀使内娱火热了起来，王心凌男孩女孩卖力地为姐姐们打call，本篇文章作者讲述了近日内娱掀起的王心凌效应等相关内容，分析了当前内娱综艺的发展现状等，感兴趣的一起来看一下吧。 沉寂已久的内娱，因为《

编辑导语：近日，随着《乘风破浪3》的上线，王心凌等姐姐们掀起的回忆杀使内娱火热了起来，王心凌男孩女孩卖力地为姐姐们打call，本篇文章作者讲述了近日内娱掀起的王心凌效应等相关内容，分析了当前内娱综艺的发展现状等，感兴趣的一起来看一下吧。

沉寂已久的内娱，因为《乘风破浪3》的上线，终于火热起来。

首期播毕，《乘风破浪3》近乎屠榜微博热搜榜，什么#宁静那英打起来##宁静那英说hold不住于文文##郑秀妍 二代团yyds##于文文 拽##王心凌乘风破浪再唱爱你#等话题，涉及的内容既包括了观众期待的“扯头花”，又不乏姐姐们初舞台的精彩表现。

然而，在开播近两天之后， 这届“浪姐”彻底爆了，原因就在于全网王心凌男孩女孩的卖力“应援”。

从网传参加节目，到官宣，再到初舞台登场，王心凌及其所承载的回忆杀就为《乘风破浪3》提供着持续的热度、不菲的话题度。

当初舞台的经典曲目《爱你》正式响起，以抖音为代表的短视频平台， 逐渐扩散开来各种“当我的老公观看王心凌《爱你》”的趣味性视频 ，“中年男子”集体用“痴痴的眼神”、“害羞的笑容”、“忍不住的舞蹈动作”来向“甜蜜教主”完成青春致敬。

王心凌初舞台《爱你》

声势不断扩大，随后，王心凌的经典歌曲、过往影视作品开始陆续霸占社交媒体话题，那句 随处可见的“粉丝只是老了，不是死了”的高亮评论 ，让整个内娱”活“起来了。

“王心凌效应”也让市场对于“我有多久没看综艺”的质疑来了个完美回应，综艺该有的制造流量话题又引领流量话题的能力再度被印证。

细细拆解，无论是“王心凌效应”引爆《乘风破浪3》，还是07快男使得《欢迎来到蘑菇屋》成功以小博大，综艺市场的流量密码里的变量，逐渐被显露出来。

一、“回忆杀”+“造梗”，解码“王心凌效应” 刘畊宏女孩、王心凌男孩、《孤勇者》小孩，你是哪一类？

从周末开始，这样的“灵魂拷问”便散布在社交媒体的各个角落，而时下正在全线引爆的梗当属“王心凌男孩”。

抖音上的妻子们不再忙着拍家庭琐事，而是把拍摄选题齐嗖嗖地瞄准了“当我的老公观看王心凌唱跳《爱你》的反应”，顿时间，各个拍摄集锦成段子式地逗笑着抖音用户们，而被封闭已久的中国宅男们也纷纷喊出“我要给王心凌投票”的宣言。

这波热潮越滚越大。不光是抖音，连年轻人聚集的小红书、B站，也不断涌入“中年男孩看王心凌”的reaction视频。

小红书截图

从节目开播到现在，超过20个有关王心凌的热搜词条占据着话题榜前列，#王心凌乘风破浪再唱爱你##王心凌练习室唱跳版爱你##王心凌怎么保持少女感##王心凌甜心奶奶##刘耕宏女孩王心凌男孩##你一票我一票王心凌80还唱跳##为什么王心凌突然又火了##王心凌回应又火了#。

不止于此，王心凌还让自己的周边也沾上了“喜气”，周日晚间，其主演的古早偶像剧《微笑Pasta》以词条#微笑pasta#占领微博热搜第一，随后与她搭档的男主角张栋梁，剧集主题曲《小乌龟》等等都在热搜上驻足已久，“复古”浪潮还没有结束，《爱上查美乐》、《天国的嫁衣》等王心凌偶像剧也“杀”进网友视角。

甚至当#王心凌QQ音乐屠榜#的话题一出，网友们才发现在线音乐平台最新的飙升榜前十，有九首歌来自于这位甜心教主。

相关数据显示，《乘风破浪3》初舞台表演全网热度，王心凌的《爱你》以46.34断层拿下第一的位置。

“王心凌效应”点燃背后，离不开情怀与玩梗的巧妙结合，当然，还有一个重要原因在于，这次情怀的“血”足够厚。

回看王心凌过往作品，《爱你》、《第一次爱的人》、《Honey》、《睫毛弯弯》等歌曲时至今日都是不少人KTV必点曲目，而夺得过台湾年度收视冠军的《天国的嫁衣》、《微笑Pasta》、《爱上查美乐》等剧集，出现在台湾偶像剧风靡的时期，高收视率也证明其作品的成功和对于演员的加持。

王心凌与张栋梁主演的《微笑Pasta》

2003年发布首张专辑的王心凌，通过大热影视剧和传唱度高的音乐作品，以及有特色的个人标签，积累下了大量粉丝。

而这些粉丝随着时间的推移，变成了某种程度的“隐性”粉丝，他们或许不再爱在社交平台上分享安利，但他们同样也是有过真金白银购买专辑的经历、追星的经历，而这些经历和热情被《爱你》唤醒，在情怀的作用下被顶至高点。

一个原因同样不能忽略，那就是王心凌这几年并没有在内地节目上过多曝光，所以，此次节点一到，“只是老了”的粉丝们自然迎来了一次集体狂欢。

从某种程度来说，这波“王心凌效应”也与初舞台大部分可以引起情怀的姐姐没有选择“制造情怀”有关。

比如，引起不少期待的郑秀妍只是静静地唱了英文歌和中文歌，并没有展现记忆深处的韩流顶级女团的唱跳舞台，更不谈有多少与少女时代有关的元素。

Twins的舞台干脆没有合体，虽然蔡卓妍唱了首《小酒窝》，但还是做了一些改编。

蔡卓妍初舞台《小酒窝》

相比之下，王心凌则从穿着到舞蹈，近乎原汁原味地还原，让人一秒回到青春。

首期播完，“王心凌男孩女孩们”已经开始询问起如何给王心凌投票，而连续几天不断出现的新话题，以及持续引起的讨论，让“王心凌效应”持续加码的同时，毫无疑问也在作用于《乘风破浪3》节目本身。

芒果TV和总制片人、总导演吴梦知再次玩明白了“情怀”密码。

二、情怀梗该明刀“杀”向90后了 《乘风破浪3》被引爆之前，整个综艺市场陷入了有史以来最大的僵局。

年初的热门综艺裸播到底、综N代招商数锐减、平台方降本增效限制投入等等不利消息正在刺痛每个综艺人的心，根据艺恩数据统计，2022年一季度新综艺总量77部，相比2021年同期少了10部，而综艺的品牌投放数量为139个，比去年的204个同比下滑31.8%，综艺凛冬之下，寒风越刮越猛。

伴随着“全民追综”的热闹场景已经消逝已久，再加上“后来者”短视频平台成了一个个“爆梗”的主要来源，长视频的综艺之“疾”需要一味良药。

而《乘风破浪3》和“王心凌效应”的出现，无疑给急需振奋的综艺市场带来了亮光， 而其中取胜的关键词，离不开综艺都爱的老一套——情怀梗和回忆杀。

《乘风破浪3》相关热搜

比如，以“回忆杀”为核心看点之一的《王牌对王牌》就曾把《还珠格格》、《神雕侠侣》、《士兵突击》、《上错花轿嫁对郎》等剧组拉到录制现场搞起重聚，朱茵曾在现场再度扮起紫霞仙子，李若彤也重现小龙女。

时至今年的第七季，“回忆杀”、嘉宾扮演经典角色，仍是《王牌对王牌》不能放过的元素之一。

而在音乐竞演综艺方面，去年热播、同样是出自芒果TV和吴梦知之手的《披荆斩棘的哥哥》更是集大成者，古惑仔重聚、言承旭再次唱起《流星雨》、Beyond情怀、内地摇滚乐，与如今的《乘风破浪3》一样，也是用了一期，搅动了各个年龄层受众的关于青春的DNA。

近的来看，今年能够引起声量的节目也不乏“情怀梗”和“回忆杀”。

《大侦探7》用不断铺陈的“撒侦探梗”和最后两案对整个明侦宇宙的回顾，勾起观众从第一季以来的回忆。

《欢迎来到蘑菇屋》用07快男的重聚，实现了“最穷节目组”的以小博大；当林子祥唱起《男儿当自强》，当女歌手们合唱起《海阔天空》，《声生不息》以改编演唱港乐金曲，带来一波一波回忆杀。

《声生不息》林子祥

三、“回忆杀”和“情怀梗”的作用是看得见的 综艺节目中选择的“情怀梗”和“回忆杀”通常是经典内容或曾经拥有庞大粉丝基础的内容，这就意味着当这些内容被重新“翻出来”，大概率会搅动观众，哪怕仅仅是对于节目的关注和观看，进而增加形成话题和讨论的几率，也更容易形成宣传、发酵的抓手。

而在社交媒体和短视频平台火热的当下，“玩得好”的“回忆杀”和“情怀梗”也更容易引起反复观看、持续讨论和二创，从而增益于节目本身。

就算“玩得不好”或极其生硬，也可能会反向操作，赚一波话题。 比如，当年《王牌对王牌》试图重聚06超女十强中的几位，但现场许飞的发言让节目的“回忆杀”环节出现“翻车”危机而引起一波讨论，节目播出后许飞发文回应网友质疑从某种程度又延长了节目的热度和话题度。

《王牌对王牌》许飞

观众并不排斥“回忆杀”和“情怀梗”，只是希望看到不生硬、不刻意，能够真正唤起回忆的内容。

观众需求存在，但是对于国产综艺来说，“回忆杀”和“情怀梗”的选择也在、也需要进行改变。

略显心酸却不争的事实是观众的年龄在增长，平台核心用户也在迭代， 这就可能导致吃“回忆杀“和“情怀梗”的群体在发生变化，变化之下，国产综艺选择的回忆杀”和“情怀梗”也就需要随着群体的变化而变化。

这一点，对于以70后为领导层的长视频平台而言，需要再去细嗅的气味转变，毕竟属于70后，甚至80后的很多回忆，对于现在社交媒体平台长久居民的85后、90后以及Z世代来说，即使认可为经典，但记忆印象之中，当年的真情实感没有那么深刻，从而导致这拨社交媒体的主流群众再去主动发酵和玩梗的概率就有所降低。

诚如今年年初《欢迎来到蘑菇屋》的口碑获赞，从而在内娱无聊的情况之下，开启了“考古热”，超女快男，甚至是《爸爸去哪儿》都被互联网获得“再造”机会，而真情实感体验过这波当年热潮的也大都是85后、90后和Z世代年龄层靠前的人群。

因此，“再就业男团”的团综被高声呼喊，周杰伦演唱会即使是重播也能“爆”了微博热搜，再到这次呼啸而来的“王心凌效应”，这波人群的情怀势能开始逐渐被引爆。

《欢迎来到蘑菇屋》07快男重聚

或许在凛冬之下的长视频综艺市场，大谈特谈资金不够的内容创新，稍显乏力。

但是， 在对于“老伎俩”的研究上，是不是也该大步走到90后情怀梗的“创新式复用”之上，而对于背后的内容平台领导者们，也该真正让下一拨更年轻的创作者去掌握即使是“用老梗”的话语权了。

83版《射雕英雄传》当然也是无数人心目中的经典，也会引起回忆，但是，更多未被呈现的“王心凌们”和“《微笑Pasta》们”也是时候去帮长视频综艺“御寒”了。

“情怀”的力量不会淡去，有效“回忆杀”、精准“情怀梗”，诞生越来越多的“王心凌效应”，照样也能续了长视频综艺的命。

大领导们，不要低估“王心凌们”的超高人气。

 

作者：王心怡；

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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编辑导语：前段时间，Netflix股价暴跌一事让许多人将目光聚焦到了流媒体身上。为什么Netflix会遭遇大跌？这背后的原因，于国内的视频平台们而言又会产生哪些启发？本篇文章里，作者从Neflix股价暴跌一事出发，对其商业化模式进行了解读，一起来看看吧。 “W

编辑导语：前段时间，Netflix股价暴跌一事让许多人将目光聚焦到了流媒体身上。为什么Netflix会遭遇大跌？这背后的原因，于国内的视频平台们而言又会产生哪些启发？本篇文章里，作者从Neflix股价暴跌一事出发，对其商业化模式进行了解读，一起来看看吧。

“Well,it’s a bi※ch!”作为Netflix的董事长兼CEO，里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在发表员工讲话时忍不住爆了粗口。

他正被股价搞得心烦意乱。在上周二发布2022年一季度的财报之后，Netflix股价暴跌35%，市值蒸发540亿美元（约合3527亿元人民币），大约是1.2个Twitter。

Netflix自2020年以来的股价变化｜图片来源：纽约时报

原因在于用户数量的下跌。Netflix今年Q1的订阅用户比去年Q4减少了20万。财报中预计，2022年Q2全球用户还将减少200万。

Netflix上次用户下跌，还是在2011年。当时Netflix试图拆分DVD邮寄业务，并提高订阅价格。作为代价，它失去了100万用户。从此，Netflix全力扎进了流媒体业务，一路高歌猛进，每年都实现了付费用户两位数以上的增长，直到上周。

在致股东信中，Netflix将用户流失的原因归结于宽带和智能电视的增长放缓、账户共享、以及宏观的通货膨胀。更为直接的原因是发生在东欧的战争。俄罗斯入侵乌克兰促使Netflix关闭了在俄罗斯的业务，这令他们损失了70万订阅用户。

股价的暴跌反应出了市场的信心不足。20万流失的用户仅占Netflix全球用户的0.2%，但这是Netflix 10年来首次用户流失。这是一个信号，Netflix高速增长的时代或许已经不再。或者说，它过去的那套商业模式，正在逐渐失效。

作为一家顶点超过3000亿美元市值（约合1.97万亿元人民币）的流媒体公司，Netflix的商业模式出奇简单——产出优质内容，吸引用户订阅，收入几乎完全来自付费订阅。

一家流媒体公司通常有两种主要收入，付费用户的订阅收入和广告、推广收入。例如国内的爱奇艺，订阅收入大约只占其总收入的50%。但对Netflix来说，它的营收增长几乎完全取决于用户的增长。这句话的另一面是，一旦付费用户无法持续增长，Netflix这种单一的商业模式就会迎来危机。

毫无疑问，Netflix是全球市占率最高的流媒体平台。但行业老大的问题在于，它会更早撞上用户天花板，这对Netflix这样一家十分依赖用户增长的公司来说尤其致命。

流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国市场为例，付费电视的用户在2011年达到1.01亿的顶峰后就逐年下滑。目前北美Netflix的用户是7458万，也就是说，超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。

增长的乏力迫使Netflix改变它的内容制作策略。一位知情人士向《华尔街日报》透露，Netflix正在考虑优先考虑回报率最高而不是影响力最大的项目。Netflix全球电视业务负责人贝拉·巴贾里亚(Bela Bajaria)在最近的一次采访中佐证了这一点：“我们应该根据创意要求和观众规模来调整预算。”

在Netflix刚开始制作原创节目的时候，它不得不制作《纸牌屋》这样的高成本作品，赚取市场上的声量。这是典型的企业在高速增长期的特点，以烧钱换规模。但是眼下，Netflix更加亲睐的是《鱿鱼游戏》这样高ROI的作品。

此外，Netflix正在试图从家庭共享服务上榨取更多利润。所谓的家庭共享，是指Netflix允许每一个账户都可以由至多5名家庭成员共享。

在黑斯廷斯看来，正是家庭共享拉低了Netflix的增长。据Netflix估计，在它的2.22亿个付费账号中，有1亿个账号都在使用家庭共享服务。值得注意的是，这5名共享者必须是用户“真正”的家庭成员，和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允许的。

但在高速发展期，Netflix并没有严格禁止这一行为——这是一个可以帮助扩大市场规模的手段。但眼下，它成为了一个亟待解决的问题，或者说一个潜在的增长点。

目前，Netflix正在智利、秘鲁和哥斯德黎加测试付费模式，现有账户可以额外添加两位家庭成员之外的用户，每月收费大约3美元（约合20元人民币）。

这或许真的可以给Netflix带来一些额外的收入。根据eMarketer的数据，全球大约有6.11亿观众在去年每月至少观看一次Netflix，几乎是这家公司实际付费账户的3倍。

不过，投资银行KeyBanc Capital也指出了这么做的风险。他们上个月的一项调查发现，密码共享在18-29岁的年轻人中最为普遍。这个年龄段的人往往有很多其它的观看选择，“最终可能导致这些消费者完全停止观看 Netflix。”KeyBanc Capital的分析师说。

和竞争对手相比，Netflix的订阅价格总是最贵的那一档｜图片来源：Statista

尽管Netflix始终在流媒体业务的竞争中占据优势，但这种领先优势正在逐渐缩小。过去几年，HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video、HULU、PARAMOUNT+，这些Netflix的竞争对手正在不断蚕食它的份额。相比2020年Q1，Netflix在2021年Q4下降了将近超过10%的原创内容市场份额。

Netflix的原创内容市场份额，正在被其它巨头蚕食｜图片来源：senalnews

这些竞争对手窃取的不仅仅是Netflix的用户，还有它的内容。在过去，好莱坞让Netflix拥有了大量老的电视节目和电影。他们认为没有多少人会在互联网上付费看这些东西，他们错了。

于是HBO拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。因为迪士尼+的上线，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC 收回旗下。

目前，Netflix占有了美国流媒体市场25%的份额。分析公司GlobalData预测，到2026年，这个数字将会下降至16%。

糟糕的形势让Netflix不得不开始放弃一些以往坚持的原则，比如不加广告。两年前，黑斯廷斯还表示，他希望Netflix能成为“一个安全的休息场所。在那里，你可以探索、获得刺激、享受、放松，而且不会有任何关于用广告剥削用户的争议。”

现在，Netflix正在计划未来推出一个新的订阅计划，用户能以更低的价格订阅，但代价就是他们必须接受广告。“我忠于消费者的选择，（应该）允许那些希望价格更低、广告容忍度更高的消费者得到他们想要的东西。”黑斯廷斯在上周二的会后采访中说道。

在会上，广告主问了很多有关广告体验的问题，比如广告是否在节目开始之前播出，还是会在整个节目中播出；播出的频率是多少；广告是出现在所有的内容中，还是只是其中的一部分。

黑斯廷斯几乎没有回应任何细节，但他提到了Hulu：“我认为很明显，它（广告）在Hulu的效果很好。”

Hulu是Netflix过去十几年最主要的竞争对手，也是最早探索广告模式的流媒体公司。摩根士丹利的分析师估计，Hulu产生了超过30亿美元（约合197亿元人民币）的广告收入。他们预计，Netflix将在长期内产生数十亿美元的广告收入。

看起来，这是个双赢的模式，Netflix得到了额外的广告收入，广告商获得了曝光。那有谁受伤了吗？Netflix的核心用户。

一旦引入广告模式，Netflix必须在消费者和广告商之间权衡，谁才是它真正的用户。本质上来讲，消费者和广告商的利益是互斥的。因为广告模式是一门注意力生意，消费者才是这个模式产出的产品。

摆在Netflix面前的，其实是国内长视频平台蹚过的老路——营收达不到预期，加大广告强度，用户体验受损，消费者流失，营收愈加达不到预期……以此形成恶性循环。

对Netflix来说，当下的情况是一个两难的境地。过去十几年行之有效的商业模式遭遇瓶颈，新的盈利方向前景还尚不明朗。

但可以确定的是，Netflix的流媒体神话破灭了。这家公司一直以来宣扬的，核心用户所相信的，在上周二的财报发出后，已经发生了一些微妙的变化。用Twitter用户@oldschmitty的话来说：“Netflix已经不再酷了。”这或许才是股价下跌给这个品牌带来的最长期伤害。

 

作者：汤一涛，编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电

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编辑导语：去年8月，B站开始测试竖屏内容，用户可以像抖音、快手一样上下切换视频，这些内容形式被称之为Story模式。Story模式打破了大众对于B站的固有认知。不仅仅是B站，其它视频平台也进行了很多调整。视频大战升级之后，各平台还要如何“内卷”？一起看看作者在

编辑导语：去年8月，B站开始测试竖屏内容，用户可以像抖音、快手一样上下切换视频，这些内容形式被称之为Story模式。Story模式打破了大众对于B站的固有认知。不仅仅是B站，其它视频平台也进行了很多调整。视频大战升级之后，各平台还要如何“内卷”？一起看看作者在这篇文章里是怎么说的吧！

一批新人UP主在B站火了，但特别的是，他们的视频是竖屏。

近期，山城小栗旬、吴彦祖秃顶版、帅农鸟哥等UP主，在B站都实现短时间内涨粉数十万，甚至上百万。

创作者出圈背后，更让大众好奇的是B站上也能刷竖屏视频。而实际上去年8月，B站就开始测试竖屏内容，用户可以像抖音、快手一样上下切换视频，这些内容形式被称之为Story模式。

Story模式打破了大众对于B站的固有认知。但B站实际上还只是视频平台“互相跨界”浪潮里的一份子。

不止是B站，快手近期上线弹幕功能、抖音时长已经加到15分钟、上线数十部综艺，B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。

移动互联网用户增长见顶之后，互联网视频平台已经不能安于一方，已经不满足于在自己的赛道上奔跑。原本差异化发展的行业格局转化为更为直接、激烈的直接竞争。但已经混战十余年，玩家们还能比拼什么？各平台将如何升级打法？

一、视频平台竞争升级：玩家打破边界，多赛道并行 从2020年开始，视频行业拉新成本不断高涨，用户增长放缓早已是不争的事实。QuestMobile 数据显示，2022 年全国网络月活用户达 11.81 亿，相比2020年仅增长3600万人。

随着新用户增长的见顶，行业进入存量竞争时代，转为沉淀期。虽然活跃用户量增速出现放缓，但用户时长呈现加速增长态势。根据QuestMobile公布的数据可以看到，近两年时间，短视频行业的月人均使用时长增长了近20个小时。

因此，相比拉新，用户时长成为各视频平台更在意的数据指标。以抢夺用户时间为目标的割据战已经打响。视频平台都使出浑身解数，满足用户的不同需求。

抖音在变“长”、快手上线弹幕、B站新增“竖屏内容”，视频号发力直播。各玩家原本错位、差异化转化为更为直接、激烈的竞争。

早在2019年，抖音、快手都逐渐放宽了平台内容创作的时长限制，从 15 秒、1 分钟、5分钟至 15分钟逐步变长，其目的在于增加UGC内容的类型，如科普、教育、综艺娱乐等。

更为明显的，近年抖音、快手都将重心放在了PGC内容，开始自制长视频内容。从2019年开始，抖音快手都开始进军长视频领域。无论是微短剧、微综艺还是纪录片，他们都有涉足，而随着几年的探索，他们逐渐找到侧重点，抖音开始以综艺示人，快手则发力短剧。

据不完全统计，从2019年起，抖音先后推出了将近20档综艺，包含选秀、音乐、体育等题材，也不乏针对明星和头部达人定制的综艺。在今年年初的引擎大会上，抖音也发布了17部将上线的综艺作品。

上线两年时间，短剧首次出现在快手财报里。2021年快手二季度财报显示，截至当年6月，单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部。今年，快手平台将短剧的扶持对象从原本3分钟以内竖屏短剧，变成了大于5分钟的横屏中剧集。目的很明显，快手要靠短剧让年轻人“住”在快手。

今年4月初，快手上线了弹幕功能。在国内，弹幕已经被视为B站的代名词之一。尽管长视频平台早都上线弹幕功能，但只有B站将弹幕演变成一种独特的社区文化。显然，一直以私域流量见长的快手，也想借弹幕增加用户粘性，强化自己的社区属性。

短视频在变“长”，而一直以横屏、中长视频为主的B站则在试图增加“竖屏内容”。去年8月，B站开始测试竖屏内容，用户可以像抖快一样上下切换视频。B站内部将其称之为Story模式。

虽然Story模式的交互与市面上的竖屏视频交互模式类似，但B站在努力将竖屏视频内容融入原本的社区生态里，希望达到横竖视频融合。在今年三月初的财报会上，哔哩哔哩CEO陈睿将提到Story 模式 DAU渗透已经超过了20%，用户点赞的比例也达到了30%。

而作为短视频平台的后入局者，视频号正在寻找自己的内容调性和定位。在拥有稳定用户体量和时长后，从去年年底开始，视频号正在靠直播演唱会出圈，并且针对不同的用户群体，希望靠直播演唱会突破圈层。直播演唱会甚至也写进了腾讯的财报里。

二、混战背后：“长短”只是形态，质量才是核心 无论是短视频平台布局PGC内容还是中长视频平台上线竖屏视频，平台们都是为了丰富自身的内容生态，让内容更为多元。

但从用户角度，长短内容融合后，各平台更为趋同。当平台间内容形态的边界模糊后，长短横竖只是内容形态上的区别，内容本身才是吸引他们的关键。

平台们也深知这一道理。

深入对方腹地，“取长补短”，新一轮的竞争方式看似都在“模仿”对手，但混战的背后，各玩家都是想靠内容吸引用户，并且希望内容都带着自己平台的属性。

在综艺市场，能成为“综N代”是一档综艺内容具有生命力的标准之一。像《为歌而赞2》、《点赞！达人秀2》、《很高兴认识你3》等综艺都已经是抖音综N代。这些节目中的大部分是抖音出品，联合卫视播出上新的模式。

音乐本就是抖音短视频内容里的核心要素，抖音也成为爆款音乐的聚集地。因此，在音乐综艺《为歌而赞》中，可以看到直观的抖音标签。无论是节目里抖音达人组成的百赞团、爆赞团的设置，还是热歌和新歌对垒的节目主题，都与抖音平台的调性密不可分。

《因为是朋友呀》、《很高兴认识你》等慢综艺则是抖音希望能够摆脱“过于娱乐化”的属性，体现抖音在拓展节目类型上的努力。但长视频内容制作需要长时间的沉淀，抖音、快手还处于探索初期。

短视频变长门槛不低，长视频平台融合短内容，也需要不断摸索模式和打法。实际上，B站Story模式的上线是为了满足平台用户打发碎片化时间的需求。

虽然是竖屏，但要明确的是，在内容推荐的过程中，Story模式并未对横屏、竖屏、长内容、短内容等不同形态的内容进行明确的划分，原本生态里的内容也可以进入到Story模式中。

和其他平台不同的是，Story模式通过用户的点赞机制能让高质量的内容快速浮出，获得更多的关注。这能有效避免竖屏视频内容一直都存在同质化、信息密度低等问题。

目前，从Story模式中成长较快的UP主案例，就可以印证这一点。

Story模式里涨粉较快的UP主都具备一定的独特性。观察B站的行业人士告诉Tech星球，目前在B站Story模式中发展较好的UP主可以分成三类：有强烈的环境属性和个人标签；真实生活或专业技能类分享；在B站有二创内容，能够融入社区。

在以用户驱动的前提下，三农、才艺、学习、时尚、科普成为Story模式里较为突出的内容品类。尤其三农品类里出现一批涨粉快的UP主，如粉丝已经突破两百万大关的帅农鸟哥。

帅农鸟哥今年三月才入驻B站，视频内容以农村生活为主。他在B站能出圈的原因在于独立完成“墙体绘画”。这种个人才艺成为吸引B站用户的关键。

从BGM选择周杰伦的稻香到设计个人标志性动作“撩头发”、墙体绘画的真实才艺，再到幽默诙谐的风格，5分钟的视频就让其单日涨粉40万。“恭喜发现宝藏UP主”的弹幕至今霸满整个屏幕。

帅农鸟哥的走红，看似是竖版视频在B站受到了热烈欢迎，实质上是帅农鸟哥的视频足够高质量，且恰好打中了B站用户的兴趣点，从而在社区属性强烈的B站，引发了连锁式传播，Story模式只是让他能够更加高效的抵达目标用户当中。

三、重新回到起跑线，谁能突出重围 在平台都以打造精品内容为目标后，各玩家要有更加综合的能力才能在新一轮的竞争中突出重围。

抖音的特点在于其大数据。今年，抖音上线百川综艺季，第一季就上线了七档综艺节目，而这些综艺背后，是一系列业界响当当的名字，《这就是街舞》、《越策越开心》、《天天向上》、《青春有你》，这些国民级节目的制作人和导演团队，在2022年正式加入抖音的综艺大戏当中。

而抖音则通过前期大数据来让用户选择真正需要哪些综艺节目，以提高综艺的爆款命中率，并且降低内容制作端的试错成本。

而快手的优势在于其原生的创作者能成为短剧的创作源头，并且建立起了“老铁”生态。

今年2月，快手上线短剧《长公主在上》。这部剧每集时长只有2分钟，拍摄周期只有10天，却在快手拿下3.3亿播放。快手老铁通过对时长的极致压缩，以及剧情高能时刻的把握，确保每集都有看点。尽管看似土味中带点甜，却正好击中了快手老铁们的痛点。

B站的护城河就是自成体系的社区以及丰富多元的PUGV内容生态。

以兴趣驱动的社区文化，让B站一方面有着独特内容创作端，如每年年底B站都会推选出百大UP主，大多数都是B站上独家创作者。陈睿在3月份的财电话会议上也提到，“大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者，就是我们PUGV的UP主。”

时尚区的弯弯姜就是B站上原本PUGV生态里的UP主。去年4月，弯弯姜就已经入驻B站，但一直是发横屏视频，主要以服饰穿搭以及美发经验分享为主。

今年3月，弯弯姜开始上线竖屏视频，内容更是具有更为强烈的二次元、日系风格，如“如何剪日系短发”、“日漫少年感卷发教程”。尽管视频仅2-3分钟，但内容具有实用价值，精准地把握住了用户的特性。在B站，弯弯姜已经有66万粉，爆款视频“如何把刘海剪成二次元的形状”播放量已经超400万。

另一方面，B站拥有高粘性、高要求的用户群体。他们作为社区的参与者，对社区内容进行“把关”，通过“一键三连”筛选出符合B站调性的视频。对于用户而言，增加的只是内容形态而非改变原本的内容生态。

B站也一直在维护自身的社区氛围。“短、平、快”是竖屏视频的特性，如果完全照搬抖音、快手竖屏视频的逻辑，B站的Story模式有可能将反噬社区生态，反而引发用户的不满。

因此，Story模式上线以来，B站一直从用户角度在运营。

在首页，官方给每个内容推荐都增加了“竖屏”的提醒字样，让用户拥有知情权，自行选择观看哪一形态的内容。用户甚至可以通过大数据反馈“不喜欢竖屏形式”来减少竖屏内容的推荐。

实际上，Story模式与原有内容生态相辅相成。原有的生态让竖屏视频快速发展，Story模式的上线也让B站的综合能力更强。

一方面是补充了社区的内容形式，让社区内容更多元。也如陈睿所说：“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏，其实Story mode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全。”

另一方面，Story模式的上线提供了更为低门槛的广告变现渠道，这能让UP主商业变现的效率更高。

B站之前的视频内容以中长为主，创作门槛较高。当在广告商业化过程中，UP主们的内容质量高但制作周期也较长。竖屏广告模式一定程度上能够激励了创作者，进而强化内容产出。

从商业效果上看，推广竖屏模式后，2021 年第四季度B站广告收入达到 15.87 亿，同比增加 120%。陈睿也表示，Story模式是B站向轻消费、碎片化消费的一个延伸。

用户留存、改变调性或是拓宽商业变现可能，这些都成为视频平台涉足不同赛道的原因。

当平台间的边界被打破后，视频平台实际上又重新站在同一起跑线上，但自身的综合能力以及已经积累的差异化优势，能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。

 

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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编辑导语：曾有人断言：“TikTok会成为‘第二个抖音’”。在这篇文章里，主人公李桐“All in”TikTok之后，却陷入了彷徨。TikTok电商变现面临什么困境？它真的能让人暴富吗？这篇文章或许能给你一些启发。 “放弃，不甘心；不放弃，又赚不到钱。就看能熬

编辑导语：曾有人断言：“TikTok会成为‘第二个抖音’”。在这篇文章里，主人公李桐“All in”TikTok之后，却陷入了彷徨。TikTok电商变现面临什么困境？它真的能让人暴富吗？这篇文章或许能给你一些启发。

“放弃，不甘心；不放弃，又赚不到钱。就看能熬到什么时候了。”做TikTok电商大半年时间后，李桐的内心无比纠结，不确定自己当初“All in”TikTok的决定是不是正确的。

去年8月份，李桐成立了一家公司，专门做TikTok电商。当时，他脑子里只有一个热切而简单的想法：“TikTok一定会成为‘第二个抖音’。”不过，几个月的功夫下来，李桐的公司并没见到什么起色，仍在入不敷出的状态下维持着运营。

“我们运气比较好，做TikTok到现在都没有亏钱。” 环流跨境成立于2020年初，也是一家基于TikTok生态的跨境电商公司，其CEO“Sky老思”回忆称，“我们基本上踩中了TikTok每一个发展时段，比如短视频自然流量、直播流量我们都在黄金节点上抓住了。”

在他看来，无论从平台的流量规模，还是从市场的广度来看，TikTok都给出海创业者提供了很大的想象空间。且现阶段TikTok直播入局门槛较低，平台在早期也有各种政策扶持，商家整体试错成本也比较低。

不可否认的是，尽管目前TikTok与跨境电商相结合所释放的“变现力”还有待验证，但已吸引来大批抢占先机的玩家。在期待TikTok复制抖音电商“造富神话”的同时，他们有人初步趟出一条路来，也有人刚一起步就被劝退。

一、一边羡慕，一边焦虑，一边追赶 Newme是常被业内提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme，主要销售灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等家居类产品。其通过TikTok短视频及直播进行内容种草和带货，用TikTok Shop（小店）、品牌独立站承接流量，实现商品销售转化。自2021年3月正式对外销售后，到2021年下半年已实现月销售额百万美元规模。

跨境供应链服务商行云在TikTok的”爆单”经历也被一些卖家羡慕着。“他们TikTok英国市场搭建了直播间，找服务商专门做达人卖货板块，曾推了一款产品，是外观炫彩的杯子，一个月出几十万单，几乎每天都能冲到TikTok Shop英国直播榜第一。”

这样的案例的确能给TikTok电商人“打鸡血”。不过，一些正在为能否支付得起员工工资而发愁的玩家，则更代表着多数跨境企业的境况，尤其是那些缺少资源、缺少沉淀的小卖家。

李桐谈到，自己身处杭州桐庐县，这里的围巾供应链非常丰富，刚好有朋友开工厂，因此做TikTok电商最初就选定了围巾这个产品。“复盘时我们意识到，产品没有亮点，竞争力不足，最终导致销量迟迟上不去。”于是，李桐只能重新选品，换了TikTok直播间热度较高的美甲类产品。

他的公司只做TikTok直播带货，一共15个人的团队，其中有8人是与一家教育机构的英语老师签约的“兼职”主播（靠销售额分佣，按10%-20%的点提成），整个链路公司“一把抓”。

“一般一天能做三四场直播，一场直播的销售额大约在300-500英镑，最好的时候，一天成交额能达到1300镑。”李桐说。如果按最好的情况，公司还能勉强维持运转，但这样的幸运并不常有。一旦收入上不去，开支又下不来时，公司就很艰难了。

如今，李桐只能“熬着”，也开始考虑要不要转型去做培训，毕竟“公司已经运作得相对成熟了”。

在李桐看来，做TikTok电商的整个链路中，最难的就是选品以及优势供应链的搭建。这是当下许多卖家们共同面临的问题，同时也是做TikTok电商最核心的部分。

李桐公司没有强大的供应链能力，就只能去跟爆品，但这就意味着产品的价格要尽可能地做低。

“做TikTok电商所需要的产品多SKU以及to C人群的属性，很多工厂实际上是无法满足的。再加上，自己的订货量不多，又无法跟工厂提个性化需求。”李桐指出，供应链弱、产品价格低是导致自己竞争力不足的主要原因。

“别人‘卷’的时候，要么自己走自己的路，要么就是比他们更‘卷’。”李桐依然相信，做TikTok电商是有前景的，只是现在时机不成熟，国外的直播电商消费习惯还需要时间来培养。在这个过程中，最早一批入局的玩家，能否等到市场全面爆发的拐点来临，可能取决于企业内在的一些原因。

Sky老思也以一个商家为例谈到做TikTok电商路上的一些起伏。去年11月，TikTok英国直播流量非常好的时候，这位商家入局了，一路业绩都不错，但到今年三四月份，流量端呈现疲软之势，该商家一下子就“跑不动”了，“把前几个月赚的钱都赔进去了”。

“3月份后，TikTok有非常明显改变：一是要消费满10英镑才能免邮，因此客单价往上提了一大截；二是跨境物流的费用‘藏’到售价里，这就导致客单价再次提升。但整个市场都是没有准备好的状态，还处在之前的价格‘内卷’之中，所以一下子就卖不动了。”Sky老思谈道。

在他看来，依托于TikTok做跨境电商是一门“心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑、亏钱太过正常。“虽然是在红利期，但相应的风险是不可避免的。因为没有稳赚不赔的平台。”

二、服务商很多，头部机构很少 任何一个新的商业生态，嗅到市场先机的往往是服务商们。TikTok电商还未真正起航时，服务商就一夜之间冒头，把场子热了起来。

除了一些原本植根于跨境电商领域的服务商转向TikTok业务，国内的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商，也都已在字节的“召唤”之下移步到了TikTok。

据不完全统计，以TikTok账号管理、内容创作、数据分析、实操培训、网红营销、直播代播、广告投放等为主要业务的服务商已达数百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月达到官方认证标准的TSP有近60家，而这个名单每双月更新一次，这也意味着还有大批服务商潜在水下。

有商家向亿邦动力指出，目前，TikTok服务商主要分为数据、运营、内容、广告投放四种类型，其对应的典型公司有招锂科技、卧兔网络、吃鲸天下、飞书深诺等。

服务商的热闹场景，既是TikTok生态得以发展壮大的必须，但往往也会形成一种“代理人”机制，让部分卖家看不清TikTok电商世界里的真实情况。

在整个跨境电商单量低迷所带来的挫败感之下，卖家韩生决定试水TikTok。但两三个月时间，他就尝到了“新的挫败”。

韩生对接的几个做自播的KOL，带货效果都不理想，且自己去对接国外达人也不顺畅。比如，达人希望付固定费用，而不愿意接受佣金、提成的方式，但这对于刚试水而没什么出单量的韩生而言，根本无法达成一致。

于是，他只好转去找服务商合作。不过，令他陷入迷茫的是，“自己只是个小卖家，大的TSP合作不起，聊了几个小的，发现真正做得好的也没几个”。

李桐也表示，自己周围做TIkTok电商的几个朋友，已转型去做服务或者搞培训了。“光靠TikTok带货不赚钱啊！”他谈道，“大家都想让公司更好的生存下去。”

“目前市场上能有一些收入的就是培训机构，其次是代运营和代播。后两者一旦能拿到大客户的单子，就能养活自己的团队，如果能做得好，还能拿到TikTok官方的补贴。”招鲤科技创始人张天佳谈道。

当下，TikTok电商尚处早期，生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于“内容”、“人”和“基地”的，也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商，最有机会成为“头部”。

“比如，交个朋友在印尼做得很好，在如何管理达人生产的内容、直播等方面，他们在国内有成熟的玩法，需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然，这条路并不一定会成功，因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海，如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。

三、变现，只差一个“罗永浩” 今年年初，有媒体报道称，TikTok的广告收入在2021年达到了40亿美金，2022年将向120亿美金的目标冲刺（这已经是2019年抖音的商业化收入规模）。2023年的目标则是200亿美金，这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。

同样的，业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。

“去年TikTok电商GMV近60亿人民币，今年的目标是翻一倍。”某服务商称，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金，但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金（其中英国市场占比约1/5，其余为印尼市场）。

这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的，但不知啥时候能等来真正的“大爆发”也的确让大家焦灼。

据业内人士介绍，起初，TikTok Shop主要侧重鼓励直播出单，但从去年12月之后，开始大力推行短视频带货。目前，TikTok Shop的主要变现方式已向短视频倾斜，尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频，到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看，跟国内是一个路子，最终还是短视频种草、直播转化，然后看投放规模。”张天佳谈道。

“短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了，有3000万播放，那一天可能就有几万甚至十几万的GMV，而如果视频没有爆，那流量就一直上不来。但直播不是这样的，直播是只要你播就会有流量，也可能有订单。”Sky老思分享道，直播从长远来看可以规模化、可持续，而短视频的流量不稳定，不可规模化。

在TikTok资深操盘手James看来，“投入还是不投入、加大投入还是缩小投入”，这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自认为做得正确的事，都无法做成商业化闭环，而很多已形成的商业化闭环，存在价值又不凸显。

“想要真正带动TikTok电商业务爆发，可能就差一个IP（头部主播或头部直播间）了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。

TikTok直播目前主要靠产品拉动交易，还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信，如果平台上有了“罗永浩”，就会形成示范效应，带动更多的投入和变现机会，从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。

由于直播间的IP比主播IP会更稳定，而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功，因此，要实现以上设想，需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保证。胡昱坦言，对于这二者的搭建或沉淀，还需要时间和技术，甚至还有运气。

胡煜指出，打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手，就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的“黄埔军校”，但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。

“国内直播电商人才济济，操盘手可以达到百万年薪，但他们如果来做TikTok，可能第一年根本赚不到钱，那么他为啥要来做这件事？TikTok又怎么能吸引他们呢？”在胡煜看来，整个行业都很稀缺的操盘手，既需要国内的操盘理念，还要具备国际化视野，才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才，这岂是易事。

不过，值得高兴的是，TikTok目前已在美国成功打造出两个粉丝过亿的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D’Amelio。

“当电商环节出现明星带货达人时，或许就是TikTok Shop‘起飞’的时候了。”一位商家说道。

 

作者：任倩文；微信公众号：亿邦动力

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编辑导语：国内游戏发展迅速，各大APP也内置了小游戏，那么游戏究竟有什么魅力呢？本文介绍了游戏平台与游戏社区的发展历史、挑战与机会等等七个角度，感兴趣的童鞋一起来看看吧。 故事是从一个人想玩游戏开始的，想玩游戏就得去找。要么其他人介绍，要么看网上资讯，最后找到

编辑导语：国内游戏发展迅速，各大APP也内置了小游戏，那么游戏究竟有什么魅力呢？本文介绍了游戏平台与游戏社区的发展历史、挑战与机会等等七个角度，感兴趣的童鞋一起来看看吧。

故事是从一个人想玩游戏开始的，想玩游戏就得去找。要么其他人介绍，要么看网上资讯，最后找到一个能下载游戏的地方，把这个人和游戏真正的连接在一起了。

游戏平台是随着游戏诞生的，我国的游戏平台随着上世纪末电脑游戏的普及也随之发展。这并不是一个谈论游戏平台历史的故事，而是想分享一些基于游戏我国游戏发展过程中，游戏平台的设计运营以及衍生出的游戏社区的内容。

一、游戏平台的发展简介 我国的游戏发展，可以简单总结为以下发展过程。上世纪末及本世纪初电脑游戏茁壮成长，随后因为版权问题导致盗版泛滥，电脑单机无法正常盈利，游戏厂商开始大范围聚集在电脑网游领域，网游从开始的电脑客户端发展出了页游。

随着移动时代的到来，手机游戏进入玩家视野，从2010年代初开始逐渐占据游戏生态主流。由于我国早年的政策，主机游戏没有生长土壤，真正的发展是从2010年代政策改变后开始的，所以在本世纪的前十年游戏平台的主流就是电脑网游、页游以及单机。

手机游戏成为绝对主流，是移动时代到来的红利，比电脑游戏更低的接触门槛、更加便捷的操作可以让更多的人接触到游戏。从而游戏平台从电脑端游戏转而开始以移动端为主流。由于谷歌退出中国市场的缘故，安卓游戏下载这个功能市场在国内成为了一片待开发的土壤，各家游戏平台自然而然开始各自的耕耘。

游戏平台主要以提供游戏下载与提供游戏资讯的方式吸引用户，所以在手游时代的早期游戏的多少也是各家平台的优势之一。随着国家管控，各家可提供的游戏范围趋于同质化，于是为了留住用户各家平台无法在游戏下载上发展优势，则开始聚焦于提供游戏资讯并衍生出基于游戏内容的用户互动，为了巩固用户，游戏社区便逐渐成为了游戏平台新的重点。

随着国内手机硬件的发展，各品牌厂商建立了自己的软件生态，游戏平台的下载功能优势逐渐为各家游戏商店取代，使得游戏平台的游戏商店优势削弱。

同时由于电脑游戏、主机游戏的不够普及，从游戏平台运营方的角度来说，需要获取更多的利益则只能聚焦于移动端，移动端又因为手机硬件厂商的发展，导致游戏平台下载的渠道能力优势被削弱，为了应对这种情况，平台顺应发展开始强化社区的用户创作氛围、提升社交互动，使得社区成为了游戏平台不可或缺的基础之一。

二、为什么需要游戏平台 通过以上简单的我国游戏平台发展的故事，可以很明显地看到移动时代的来临对于游戏生态的改变。那么在游戏处于不同时代的背景下，游戏平台中提供游戏下载与提供游戏相关内容作为两个基础能力一直发展至今，看似理所应当，但理所应当的背后却是来源于背后的独特的商业性。

与早期的3DM、17173这类电脑游戏为主的游戏平台，以及微软、索尼PS、任天堂这些主机游戏平台不同，移动时代的游戏平台商业价值均来源于谷歌商店在国内的缺席。主机游戏由于其在我国的特殊性，用户少且覆盖面不足，这里便不再多做讨论。所以可以简单的将我国的游戏平台分为电脑游戏时代以及后来的移动游戏为主其他类型游戏为辅两个阶段。不过不论哪个阶段，游戏平台在功能设计以及运营上都是基于下载与提供内容两点。

为什么游戏平台的基础是这两点？

苹果商店的诞生，让苹果的iOS软件生态有了发展的根据地。这是站在苹果的角度做的总结，那么苹果商店为用户带来了什么呢？用户可以从其获取一些有用有趣的软件，充分发挥iOS系统与手机的优势。

商店的优势可以理解为一个现实生活中的超市，我可以在这里挑选我需要的商品，而非需要在不同的商店里分散的购买我需要的商品。商店将商品的集中化，提升了用户获取商品的效率，这个直观的高效非常容易为用户带来积极的感受。

游戏平台也可以理解为是一个基础的游戏商店。当玩家想要某款游戏之时，只需要在平台内搜索后即可获取，比起在网络上自行搜索效率自然高了很多。因此提供游戏下载是游戏平台不可或缺的基础之一，而之所以说游戏下载曾经是游戏平台的优势，则是因为在早年游戏市场缺乏管控的年代，游戏可由各家平台自行收录并提供下载，此时哪家提供的游戏多则自然就比其他平台具有优势了，不过随着我国游戏版号审查等制度的落实，下载功能则不再具有较大优势，成为了平台的基础能力之一。

另一个基础则是提供游戏内容。提供游戏内容指的是平台的一种行为，既可以是像早期电脑游戏时代由游戏平台官方提供游戏新闻攻略、官方组织专业或者兼职编辑团队提供游戏内容，也可以是现在流行的用户原创内容方式提供游戏内容。玩家可以从平台下载游戏，满足了他便捷高效获取游戏的期望，而提供相关的游戏内容，则拓展满足了玩家想要进一步了解游戏的需求。

一款游戏开始总是让玩家陌生的，他会遇到一些问题，此时了解游戏是游戏玩家最基础的行为与需求。仅能下载游戏，这只是一个工具化的功能，而在使用工具的基础上还可以了解游戏的攻略与新闻，则相当于提供了良好的售后以及新闻。不过由于玩家对于游戏内容的需求频率并不高且非必要，所以提供游戏内容的边际价值并不是特别高。

那么两个基础满足了用户不同目的的期望，对于用户而言这是他们的价值，那对于游戏平台方而言可收获的价值是什么呢？

这里就要谈到游戏平台的盈利方式了，那就是作为提供游戏下载的一个渠道与游戏研发商（游戏研发商指的是游戏研发与发行的联合组织，这里将其组合为一个组织，下同）分成。

因为游戏平台大多并不会自己研发游戏，平台扮演的更多是中间商角色，连接上游的游戏研发商以及下游的玩家。所以游戏平台可以从游戏研发商以及用户两个角色上获取利益。游戏研发商方面则是帮助其推广游戏，使游戏可以获得较大范围的推广为用户了解，提升游戏的下载量，从而与游戏研发商进行利益分成。而用户角度，则是在平台方积极提升用户数量满足游戏研发商推广的需求上，通过游戏内容吸引用户，主要以广告的方式获取利益。

其中游戏平台的主要收入来源是推广游戏下载，称之为游戏分发。而广告收入由于平台本身是聚焦于游戏，更多的还是服务于游戏推广本身，即还是服务于游戏分发，不像其他例如新闻平台、电商平台提供不同类型商品的广告获利，所以广告收入并不是游戏平台的盈利主流方式，反而成为了游戏分发的一个环节。

游戏平台的商店化在电脑游戏时代，是因为国内当时还没有类似Steam这样大型系统的游戏商店平台，从而各家均可以想办法吸引广大的游戏用户群体打造自己的平台。而移动游戏时代由于谷歌商店的缺席，这块市场必须有人来占领，在电脑游戏时代的基础上也就自然而然的可以将之前的模式用在移动游戏时代，于是多玩、TapTap、九游、4399等平台应运而生了。

三、游戏平台商店化的功能特点 帮助用户高效的获取游戏以及游戏相关内容是游戏平台的核心，基于这个需求在平台功能的设计上与其他类型类型产品也有着类似的思路。商店模式的特点诸如百货商店、超市、书店以及其他类型的商店，都会根据推荐、分类两个特点提供商品

如果把游戏比作书籍，那么一个书店为了满足购书者需要提供哪些能力呢？

推荐近期热门、畅销的书籍，将书籍分类方便购书者快速定位所需的书。

对于一个需要获取信息的用户来说，通常存在两个行为：

一个是目标明确的信息获取行为，例如我想要买一本三国志，或者三国历史题材的书籍，那么我回到书店的历史分类区域找寻。 另一个则是目标并不明确探索型的信息获取行为，这个行为偏向以兴趣主导获取信息。例如我在书店闲逛，在推荐区域或者各分类区域散步，看到感兴趣或是有趣的则买下来。 此时在游戏平台的设计上，以下几个功能则成为平台的基础。

1. 搜索及搜索推荐 搜索功能是为了满足目标明确具体的信息获取，例如查找某款游戏、某个游戏的相关内容。需要注意的是搜索这个功能在不同角色的不同角度导致这个功能在平台中使用效果有限。

对于平台方而言，对于搜索效果以及搜索推荐效果，搜索功能本身想要达到较高水平需要较高质量的技术保证，但是就算提供了高质量的搜索，相比平台中其他的推荐界面、分类、排行榜等功能则提供的边际价值不高。

对于用户而言，主动搜索本身并不是一个高频行为。在游戏平台中，如果不是明确自己想要搜索的内容，则不会进行搜索；其次用户在搜索关键词、搜索描述的结果反馈上依赖于平台上的技术能力，往往难以达到预期，所以搜索在游戏平台中的重要程度则相对次要了。

2. 默认推荐界面与游戏列表界面 游戏平台的推荐界面在电脑端以及移动端是完全不同风格的。电脑端由于展示空间大，可以容下更多的信息，所以除了主要的游戏展示，不同平台还会展示游戏资讯等内容，在功能设计上并没有大的变化，相比移动端功能设计以及界面设计的发挥空间更高。

移动端的游戏平台推荐界面则有过明显的变化。由于移动端展示空间小，可容纳的信息有限，所以在默认推荐界面的设计上非常讲究。

一般游戏平台在游戏推荐功能的设计上会使用推荐加列表组合的方式提供给用户。推荐，则是帮助用户在无目的探索时，可以被动、简单、快速的接受平台方提供的推荐游戏服务，对于用户而言，在未知的驱使下，可以非常低成本的获取游戏信息。而当用户需要自行探索时，则可以使用游戏列表界面自行筛选搜索。这两个功能的组合，满足了两种不同行为下用户对于信息索取的需求。

由于用户在获取信息（不只针对游戏平台）时无目的的情况更多，此时好的推荐功能以及推荐内容展示则可以很快地吸引用户的注意力。

3. 排行榜 用户在获取某个主题信息时，不论目标是否明确，为了高效地获取想要的信息，在搜寻信息时大致会有以下几个特点：

了解最近、最近的热门信息 了解长期热门、畅销的信息 了解专业人员关注的信息 以上的三个特点是可以随意组合后再进行信息检索的。而如果依赖用户来进行不同特点组合信息检索，则很容易消耗用户的耐心。而推荐功能更具个性化的个人行为，此时如何提供这类信息则是平台在提供游戏下载功能以及游戏内容的基础上的一个差异点。

排行榜可以根据信息的不同特点，提供相应的内容排行。比如游戏中常见的新游排行、下载量畅销排行、厂商排行、某热门品类游戏排行。

排行榜可以解决在默认推荐和游戏列表页的基础上用户进一步获取游戏信息的需求。

4. 游戏详情界面 游戏的相关内容展示，是用户获取游戏详细信息的重要来源，因此游戏内容界面的设计则成为了平台如何展示游戏内容给用户的重要途径。与前3个功能中游戏多以图标、缩略图、名称与简介快速吸引用户点击访问不同，游戏详情界面需要兼顾展示游戏概况、用户互动、社区论坛功能以及其他功能内容的集合展示。

随着内容从文字、图文进化到视频时代，对于游戏内容的展示如今可以更加方便地使用视频充分展示游戏特色。在详情页的设计上，不论电脑还是移动端为了快速让用户了解信息，主要的位置和内容都让给了游戏内容介绍。

四、小结与游戏平台遇到的问题 游戏的商店化为游戏平台提供了基础的核心能力，辅以游戏内容服务，此时的游戏平台已经具备了吸引用户的基础。但是这里的用户指的是愿意花时间关注游戏信息的大部分人，对于游戏玩家的用户而言，他们对游戏内容、游戏互动则有更高要求。如果一个平台仅有基础的下载功能、可以浏览游戏新闻，此时的游戏平台功能差异化主要集中在可提供的游戏多少。当游戏的数量有限，各家平台可提供的游戏趋于一致时，则如何通过排行榜、推荐、新闻资讯来更有效、高效且个性化的提供游戏则成为了新的差异化。

然而游戏平台一直以来存在几个发展问题，导致这些差异化难以帮助平台脱颖而出。

1. 游戏平台用户有限 游戏用户很多，但是会使用游戏平台的用户则并不多。游戏平台的核心在于提供游戏下载与额外的游戏功能或者社交互动，但是对于不在乎后者的用户而言，游戏平台的价值远不如应用商店，毕竟各平台的应用商店已经足够方便，没有必要再下载一个我并不会高频使用的软件。

而游戏玩家的有限，导致了游戏平台的用户就已经预先被市场与需求筛选过了一次用户群体，被筛选前后的用户群体需要进行一次吸引力上的转化，被真正转化为游戏平台的用户后数量则少了非常多。

2. 当可推荐的游戏有限时，功能带来的惊喜降低 如果你可以在某个平台独家下载到某款游戏，而其他平台都没有，这就是一个巨大的优势。然而游戏研发商为了让自己的游戏尽可能的被更多人知道，一般都会选择上线多个平台，随着这种趋势的深入，可提供的游戏数量已经不再是游戏平台的优势。（这个问题的另一个原因是国家政策管控）

虽然各平台可以通过推荐功能提供不同的内容给用户，但是游戏并不是像内容平台中的图文、视频一样可以快速获取用户关注的消费品。仍然以图书为例，想要了解图书是否符合要求，读者会通过其他读者的分享读后感、评价来判断是否购买，而购买以后还需要自己阅读来做最终的判断。

这个预先了解-购买-自行体验-最终判断的流程与游戏的获取的流程类似，游戏则为通过排行榜、用户评价、新闻等方式了解游戏-购买或下载-体验-最终判断。这个流程并不像阅读内容一般可以很快的收获反馈，纵使是走到体验游戏这一步，也需要花时间来充分了解。

所以这个流程从时间到精力所需的成本是很高的，而平台所能提供的推荐功能并不能深入的帮助用户解决这个问题，此时平台的各项功能仅能停留在吸引用户购买或者下载这一步，而游戏是否有意思则需要用户自行体验，此时平台功能能带给用户的惊喜则大打折扣。

3. 用户收获的反馈价值低 一个游戏平台，大致存在三种角色。

1）游戏平台运营方以及游戏研发商

虽然这是两个不同的组织，但是他们为了聚焦于推销游戏，因为这相同的目的在平台中构成了同一个角色，他们提供游戏、提供推荐、游戏内容等功能吸引用户关注下载购买游戏。而其他的角色则消费他们提供的游戏，并为平台提供人气。

2）内容生产者

内容生产者是平台内的玩家，但是他们除了会使用平台的功能以外，还会在平台的社区中发布自己的看法，例如游戏的评价、游戏的攻略新闻创作以及其他游戏相关的周边内容创作。他们消费平台提供的游戏时，还为平台创造了内容，为内容互动氛围创造提供了助力。

3）内容消费者

内容消费者也是玩家，但是他们除了使用平台的功能以外，很少参与平台内的内容互动，更多的是消费平台提供的游戏，而这个角色则为平台提供了用户基础。

除了第一个角色，另外两个角色均由用户构成，他们能从平台获取的价值均集中在获取游戏以及游戏相关内容。这个情况导致游戏平台的吸引力仅能集中在热爱游戏的玩家用户上，对于大部分的用户难以被平台吸引，更多时候只是将平台当作下载工具或者问答社区，难以深入参与平台中。

4. 商业市场的有限 游戏平台的盈利模式在前文中已有提及，主要来源于帮助推广下载游戏的分发模式，通过帮游戏研发商推广游戏进而分成获利。这个盈利方式来源于国内电脑游戏市场没有成熟化系统的平台、移动端谷歌商店的缺席带来的市场。随着硬件厂商开始打造自己的软件生态，这个商业市场中游戏平台的空间被进一步压缩，直接影响了丧失部分以下载游戏为主要目的的用户，这类用户转向至使用自带的应用商店。

以上的几个问题导致游戏平台除了游戏分发难以拓展新的盈利途径，因为游戏这个预先设定的主题导致用户已经被筛选了一次，导致游戏平台能获取的用户并不像内容平台一样可以吸引不同主题的用户。同时因为游戏类似图书、影音的内容丰富、体验了解需要花费用户时间与精力远大于一般的图文、视频内容的特点，导致用户无法高频的短时间内不断获取游戏，限制了游戏分发的效率。

面对以上的问题，平台所能提供的功能带来的价值远不如做好提供游戏下载、推荐好游戏，而这个基础又是游戏平台就必须做好的，从而使得游戏平台逐渐同质化。如何突破同质化打造自身的特色，尽可能地留住用户，进一步吸引用户，那就得从用户入手。

前文在谈及游戏平台遇到的问题是，用户所扮演的角色能获取的价值并不高，导致了用户的粘性和用户数量提升困难。因此游戏平台在度过了做好游戏下载与提供游戏内容的阶段后，开始为用户提供舞台，他们可以展现自己，收获其他人的关注；可以分享自己的观点，获取来自心理上的满足。

此时，游戏平台中的社区化，开始了。

五、游戏平台的社区打造 前一个阶段的游戏平台，是属于平台方与研发商的舞台，他们充分卖力的表演，以吸引用户关注，而他们的表演可以从用户身上收获直接的利益。但是这个舞台不属于用户，他们能收获的利益难以长期维持他们对游戏平台的兴趣，此时游戏平台则开始为用户也打造了舞台，便是游戏社区。

游戏平台的问题，是技术发展以及市场发展过程中难以避免的问题，在市场受挤压、玩家用户转化困难的背景下，则需要吸引更多元的用户，从而拓展用户群体。同时还要提供更好的内容来满足现有的玩家用户留下来，游戏社区就必须承载连接用户、创造用户互动从而喜欢上平台的任务。

一个内容平台或者是内容类社区，这类内容型平台会提供相应主题的内容吸引用户，并让用户参与讨论交流，进而让用户自己发表看法，进而让用户基于内容开始互动。对内容进行点赞、讨论、转发分享等，让内容生产者收获关注，收获成就感；让内容消费者收获信息，收获解决问题的满足感。参考这个特点，结合游戏平台已有的提供游戏内容，游戏平台的社区缺少的就是用户的互动了。

在社区的内容准备上，平台的运营重点不仅局限于发布的新闻攻略来吸引用户互动，还需要拓展用户可互动的空间。如果仅仅依赖于官方的内容，能吸引到的用户少且仅针对内容归属的游戏，更关键的问题是这类内容由于宣传的需要，难以吸引用户。想要拓展新的社区内容基础，还是得从用户的行为与需求入手。

用户对于游戏的需求，核心基于获取游戏与了解游戏。获取游戏由平台满足，而了解游戏的途径则有很多。用户可以在网络上自行搜索，在社区中搜索。在排行榜功能设计时，基于用户想要了解一个主题信息的特点中，了解专业人员的看法这一点至关重要。在游戏平台中，专业人员的要求可以将范围扩大至体验过游戏的玩家用户，此时他们对于游戏的评价就好似读过一本书以后的读后感，十分具有参考意义。而针对这些评价，用户可能因为观点不一产生讨论交流，此时社区的基础就出现了。

游戏评价作为游戏平台中用户最基础、最简单的内容创作行为，不仅是游戏平台的基础，也是用户在平台中的基础行为。吸引以及做好用户对游戏进行平台的引导，则是游戏社区化的第一步。社区的重点在于内容创作者、内容消费者以及创作出的内容，基于这三个因素便有了社区的雏形。

Steam平台作为影响力足够大且手中足够多的游戏平台，可以说是游戏平台建设的标杆。从Steam的社区功能到运营中均可以发现，基于玩家想要了解游戏的需求，游戏评价功能不仅是平台的重要基础功能，更是社区内容的重要组成。原因正是基于用户行为需求的基础。

那么像Steam一样有了良好的游戏评价氛围，对于游戏平台而言，社区就建设好地基了嘛？非也。游戏评价的这个舞台并不够大，用户在这里的创作依然是基于已经定义好的主题，对游戏进行评价以及讨论，这样限制了用户对内容创作的发挥空间。比如我想发布我对游戏的攻略，分享我了解到的游戏问题，分享我制作的游戏MOD等等，游戏评价是完全不够的。

此时游戏论坛这个更大的舞台诞生了。如果在平台中，每款游戏都有属于自己的论坛，不仅用户可以在其中创作，游戏研发商也可以参与其中与用户进行交流，从而让平台中的不同角色可以更加深入的交流，此时则为平台创造了新的价值。

做好游戏评价以及提供了游戏论坛，可以说已经把游戏平台的社区搭建起来了，在此基础上各家平台则可以根据自身的特色自由发挥。

例如Steam的创意工坊，可以为游戏爱好者提供良好的游戏开发、修改交流平台，提供更加高级的工具化价值；4399游戏盒、好游快爆这样的平台则可以在社区的基础用，利用活动吸引用户进行内容创作、参与平台互动；TapTap可以充分发挥游戏论坛不同角色互动的特点，利用平台优秀的推荐、分发以及排行榜这样的内容展示，为游戏开发者提供良好游戏投放平台，同时还可以收获高质量的用户反馈，这样良好的运营模式拉近了平台、游戏研发商与用户三者互相的距离，并可以在此基础上往内容平台的方向探索。

六、游戏平台社区的社交化 游戏平台打造了社区之后，那么问题解决了吗？并没有完全解决。社区的主要价值还是吸引更多元的用户以及巩固当前的活跃用户，主要价值还是在提升用户量方面。而且社区的功能偏向内容创作，即通过用户创作内容让用户进行互动。这个方式非常依赖内容创作者，而内容创作者又是少数的，这就导致了社区的运营过程中会出现本想助力平台，反而需要平台反哺的情况。

不是谁都有精力、兴趣与时间创作内容，而简单的问答互动又难以打造高质量的内容创作氛围以及互动氛围，用户依然很难培养出对平台的深厚兴趣。尤其是内容创作者在平台中收获的成就感的阈值并不会很高，当达到阈值之后的边际价值并不高，则进一步限制了创作者的创作。

缺少了这种基于游戏的开放性内容以后，要么通过活动提供奖励不断激励用户创作，要么维持现状。为了巩固用户，社区开始提升社交化的探索。

为了凸显用户，例如个人主页展示用户信息，不仅展示了用户玩过的游戏，还可以让用户发布个人状态，这种更私人化的内容展示了用户的特点，脱离于游戏主题的限制让这类内容更容易让读者了解到发布者，发现其与自己的相似性与互补性，让社交行为更容易产生，从而让用户喜欢上社区与平台，从而留下来。

以Steam和B站游戏中心对比，二者最大的区别是什么？

Steam是基于游戏去让用户关注游戏内容并创作内容，因为Steam的基础是提供下载功能的游戏平台。而B站游戏中心则是基于B站庞大的内容创作群体以及内容让用户关注游戏，恰好与Steam相反。但是B站的优势在于有着良好的社交氛围，虽然B站自身的用户群体特点一定程度上限制了游戏类型，但是庞大的用户群体正是游戏平台梦寐以求的。

除此以外，B站、Youtube这样的内容平台，不仅可以通过创作内容吸引关注获取成就感，平台因为创作者在平台中创作还有利益反馈，通过创作获取收益帮助平台形成了良好的循环。

如果可以让用户愿意在平台中不仅创作游戏内容，也愿意分享自己，那么游戏平台是否就可以从下载平台这个基础拓展到游戏内容社交平台呢？

提升社交性帮助用户更加依赖、喜欢社区与平台，让自己的内容创作更容易被分享，还可以通过发布与游戏无关的个人信息展现自我。脱离于游戏评价与游戏论坛之后，平台给用户带来的舞台空间更大了。

七、游戏平台与游戏社区面临的挑战与机会 行文下来，似乎让人感觉游戏社区与游戏平台是伴随相生的，其实并非如此。除了游戏平台的社区以外，国内也有NGA、百度贴吧、游戏自己的官方论坛等游戏社区。

这类社区并不附属于平台，也不依赖其他功能而生，对于内容交流、用户社交更加纯粹。但因为用户从中可收获的价值有限，在这些社区中用户难以获取游戏信息以外的价值，有限的用户也让社交的趣味大打折扣，最终使得这类社区更加集中于小群体，这与平台化的发展策略相违背。

游戏平台的社区在内容运营过程中，与内容型平台与社区并没有显著的区别，主要的特点仅仅是这是一个游戏主题社区。当游戏平台搭建了游戏社区之后，再回顾一下游戏平台遇到的问题，此时那些问题解决了吗？

答案是还没有。

社区更多是集中在拓展用户与巩固用户，纵使拓展了内容创作氛围以及社交氛围，这些依然存在局限。相较其他成功的平台，例如国内的微博这样的社交内容平台、抖音与快手这样的内容互动平台、小红书这样的兴趣内容平台，游戏平台因为游戏这个主题先天就欠缺了拓展其他主题类型用户的基础，只能想办法吸引更多的用户转化为玩家用户从而对平台感兴趣。

相较于B站这样的内容平台，游戏平台缺少内容平台大量的用户群体支持，以及对内容创作者的利益激励，使得游戏平台社区内的内容创作者在内容创作时更青睐内容平台，让游戏平台更加偏向于基于游戏的社交平台。

游戏社区也只是某个主题兴趣社区的一种，这是难以克服的问题。但是愿意留在游戏社区的用户，往往对平台与社区有足够的认可，从而有较高的粘性，这是游戏平台中社区用户的优势。

游戏平台遇到的问题，依然是前文谈及的几点。游戏论坛的加入，帮助游戏平台在用户问题上有了更多的解决方向，而游戏社区本身的问题也正如其他类型社区一般。

基于主题的用户数量有限 基于主题的内容创作范围有限且有门槛 基于主题的用户社交因为主题的限制导致社交内容必须要有所突破不限于固定主题方能拓展用户群体，有让社区脱离主题的风险 游戏平台的社区并不能脱离平台，二者可以相辅相成，使得社区遇到的问题可以缓解，并互相促进。那么游戏平台与游戏社区未来是否还有新的方向呢？只能说未来有无限可能。

我觉得也许B站就是一个很好的例子。如果游戏平台可以在社区的基础上，利用社交行为促进社区中的内容创作，打造出自身专业特色的内容平台，并利用内容收益激励用户创作，像B站一样形成良好的创作氛围，让用户得以在游戏领域打造自己的个人品牌，形成某个主题领域的内容平台。

或者像Steam一样可以拓展出创意工坊这样的工具功能，服务于更加高级的玩家，毕竟随着技术的发展，像沙盒游戏或者开放世界游戏的MOD制作让游戏有了更多的可能性，也让游戏可以有更多的发挥空间。

游戏平台并不是一个技术驱动的产品，它依赖于游戏而活，本质是游戏研发商与玩家之间的桥梁。所以重要的从来都不是强大的功能，而是游戏平台能否让游戏离玩家更近，能否让游戏开发者更了解玩家，玩家能否更容易获取游戏。

这事从来都是人和人之间的交流，真心的运营也许比套路化的功能技术更有效，至于游戏平台的未来会如何继续发展，答案需要探索，我始终觉得，未来可期。

 

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编辑导语：公司做SaaS业务时，该怎么做才能提高成功机会？本文就此问题从质量成本、销售效率、获客质量等方面做了分析，推荐对SaaS领域感兴趣的小伙伴阅读。 最近咨询业务非常多。看的多了，就会产生一种感觉：如果按照业内目前的干法，国内大部分SaaS公司，可能没有

编辑导语：公司做SaaS业务时，该怎么做才能提高成功机会？本文就此问题从质量成本、销售效率、获客质量等方面做了分析，推荐对SaaS领域感兴趣的小伙伴阅读。

最近咨询业务非常多。看的多了，就会产生一种感觉：如果按照业内目前的干法，国内大部分SaaS公司，可能没有成功机会。

也许有人不这么看，因为每年发生在SaaS领域的融资额，堪称天量。已经产生了那么多的独角兽，它们拥有数万，乃至数十万的客户，营收过亿的也不在少数。它们怎么可能不成功？

不过在我看来，大部分情况下，这只是资本驱动下的虚假繁荣。实际上，繁荣的背后都是苦苦地挣扎。只不过是资本的风潮，暂时掩盖了风险罢了。

这个观点让我失去很多业务机会，因为有些人把维护皇帝新衣，看得比成功更重要。但没办法，顾问的职业习惯使然，不能合作对于双方也许是最好的选择。对于这个观点，抬杠就免了。我们还是用正常的思维逻辑，理性分析吧。

一、别老拿收入说事，质量和成本才是最要紧的 不知从何时起，SaaS领域成了一场收入规模的竞赛。如果销售收入不过亿，不但投资人那儿不好交代，就连自己也没面子。

的确，强调收入总比干烧钱有进步。但 对于SaaS业务来说，谈收入，不谈收入的质量和收入的获取成本，就是一本正经地装。

其实，SaaS生意只要肯烧钱，再高的收入都不是什么难事。幸亏SaaS不是一个只看脸的行业，除了收入，还有其它的规则和指标。

1. 收入的质量 做SaaS业务， 不能混淆收入和ARR 。顾名思义，ARR是经常性收入，所谓经常性，就是说如果没有出现特殊状况，收入在下一个年度还有。

所以 ARR是可以预测的，未来收入的确定性，是SaaS企业的价值所在。而非ARR收入，则没有这种价值。

很多SaaS公司光说收入，却不说收入的构成。通过拆解收入发现，有些SaaS公司真正ARR的占比不够高。也就是说一部分收入，是靠其它收入堆砌出来的，比如OP业务的收入。

这种收入的质量就比较差了。 既然不是ARR，下一年度可能就没了。这也解释了为什么有的公司看起来收入很高，但却早已到了天花板；没有增长不说，甚至表现为过山车般的变化。

对于传统业务来说，到手的都是收入；但 对于SaaS来说，收入的质量不行，SaaS的模式优势，就无法发挥作用。

2. 收入的获取成本 很多SaaS公司光比收入，却只字不提成本。不过对于SaaS业务，同样有一把衡量的尺子： CAC payback，即衡量多久才能回本获客成本？

做SaaS不是不能亏，但要是这个时间长达数年的话；再好的模式，也不能成为一个正经生意。

可能有人又要说，人家海外的VC，不都是希望不计成本地烧钱获客吗？

这没错。 SaaS盈利模式必须依靠初期大量的获客，以储备未来的ARR而增长 。但很多SaaS创业者却会错了意，变成以提升当前收入为唯一目的。

这个逻辑恐怕有些投资人自己也没搞懂，也可能是大家心里明白，就是拼收入挣面子。

问题是这些成本，未来能换来多少ARR呢？

很少有人考虑这事。所以，以后再谈收入时，也把收入的构成和获取成本，一起分享出来，这样才具可比性。

二、没有这两个关键能力，收入越高，危险越大 造成获客成本居高不下，主要是两个原因：销售效率低和获客质量差。

事实上， 高销售效率和高获客质量，是SaaS业务成功的两个支柱 ；二者中任何一个存在问题，都可能让SaaS模式转不起来。

1. 销售效率为啥是最重要的 把销售效率排在销售收入前面，培训中很多销售都不理解，其实道理是这样的：如果像软件销售那样（OP模式同理），用很长时间才能盘下来一家客户，显然公司是不认可的。 这不但花费更多的获客成本，关键是没有储备到未来足够的ARR 。就算是站在销售个人的角度，佣金和提成也很难出来。因为首年订阅收入，远低于软件交易收入。

销售效率的高低，代表了一家SaaS公司的销售流程、关键能力、可复制性和规模化等方面的成熟度。

所以 SaaS销售效率必须高，才能支持增长飞轮转得足够快。即高效销售，是一种能力。

所以，当你 把销售效率当作第一要务时，公司的战略和策略都会随之变化。实际上，公司之间的差距，很大程度上是销售效率的差异。

2. 获客质量 获客质量很少被关注，甚至很多SaaS公司没听说过这个名词，更不用说对其评价和管理了。

实际上， SaaS的获客过程，是未来ARR的生产过程。而获客质量的好坏，直接决定了未来ARR产出多少，有没有产出。

只有获取到优质客户（这有很多意思，如对的客户、对的业务目标、对的服务能力、对的时点），才能确保扩展收入和持续续约。

反之，获得的客户质量低，不但增加留存成本CRC，而且大概率不续约，那就 相当于斩断了公司的大部分收入 。在这一个客户身上，即使销售成功，公司也无利可图。

以前，我评估一家SaaS公司的留存状况，是计算NRR（这受时间跨度影响较大）；现在更多的是抽检获客质量，这个方法有更好的留存预测性。

3. 销售效率和获客质量之间的关系 其实SaaS销售也会感到效率压力的，客户本来就不好找，高质量的客户就更加稀缺。在销售压力之下， 销售都会选择成单摩擦最小的客户快速成交。

如果公司没有获客质量评价机制，这个漏洞难免会产生大量低质量的客户。

可见，如果没有销售效率和获客质量作为保障，收入越高，也就意味着投入越大。但是，总有收入和投入的正相关极限（投入再大，收入也不会增长）。当到达这个极限时，断崖式崩塌，说的就是这种情况。

三、灵魂拷问：客户为什么要买？又为什么能持续用？ 这是个看起来再简单不过的问题，但真正对此有解的公司却少之又少。

实际上， 这是一个关于价值的问题 。但不幸的是，现在SaaS公司声称自己产品的价值，大部分是空泛的单方价值。

要在价值上与客户达成一致，必须基于双方的共同价值点；它们只能来自客户的业务，而不是SaaS服务商自己编的。

发掘客户的业务成果（Business Outcomes），并帮助客户达成业务目标，是SaaS服务商最重要的洞察力。

这些双方认可的业务成果，被称为基于价值的成果VBO（Value-Based Outcome）。

成功发掘并定义出VBO，也就找到了客户购买服务的理由。而贯穿始终的价值主线，就是客户持续使用服务的动因。

特别是在经济下滑的环境下， 客户只愿意为实现自己业务结果的服务买单 ；而不会像年景好的时候那样，不管有用没用，买一堆大而不当的系统功能放着。

本质上， 软件生意与订阅生意，是两类不同的生意 。两者在销售模式、服务模式、业务方法、组织结构、关键能力，以及衡量指标等方面，是完全不同的。

可以肯定的是，以混合模式（或软件模式）去经营一家SaaS公司，成功的机会实在是太小了。

 

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：最近，“新中式”备受追捧，因此“新中式”风格的商品层出不穷。“新中式”怎么突然火起来了？本文对该问题做了分析和解答，一起来看看吧。 组团去米其林餐厅、五星级酒店拍照打卡的伪名媛阔少，如今有了新阵地——穿带有中国传统元素的服饰，在韵味十足的书法字画背景

编辑导语：最近，“新中式”备受追捧，因此“新中式”风格的商品层出不穷。“新中式”怎么突然火起来了？本文对该问题做了分析和解答，一起来看看吧。

组团去米其林餐厅、五星级酒店拍照打卡的伪名媛阔少，如今有了新阵地——穿带有中国传统元素的服饰，在韵味十足的书法字画背景前凹造型，手里拿着折扇或是毛笔，文案中附上几句诗词，拍上一组写真，就能成为社交平台的热点。

短短几个月，拍照场景、姿势、风格变来变去，新中式名媛风一下子成了流行趋势。

“媛”只是趋利，追逐流量的群体，“新中式”才是核心，是她们的灵感缪斯：在社交平台：#新中式崛起#话题浏览量超千万；《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》中提到新中式会成为年轻人的新潮流；2021年下半年，小红书上“新中式穿搭”笔记发布量就环比增长超26倍；“所有女孩的”李佳琦，也在5月16日在公众号上发布了《这个夏天就要穿新中式！》，推荐起了各种新中式服饰与配饰。

不少约拍摄影师，已能感受到新中式刮来的风潮，来自苏州的摄影师程晓前不久发了一组新中式写真，在后台收到了十几条询价私信，还成功接下了八单。

入行半年的摄影师陈忆眠也表示，之前火的还是精致棚拍和日系写真，但最近来询问新中式写真的顾客最多，在她的主页，获赞最多的也是新中式写真：“新中式写真可以说是突出重围了。”

淘宝等电商平台上的商家自然不会放过这一次新中式风潮：各路网红店新推出的新中式系列成了热卖款；改良旗袍商家悄悄在标题中加上了“新中式”；同样款式的改良唐装，加上新中式几个字就从中老年服饰成了新兴潮流款，销量也翻了一倍；新中式手机壳、新中式发夹等带有“新中式”风格的商品也层出不穷。

深谙“用魔法打败魔法”之道的网友，对于这一现象也多是正面评价，不靠穿着露骨博出位、不在朋友圈微商卖假货，收拢了消费主义达人的欲望，不再屡有冒犯，传递中国风，岁月静好，就挺好的。

一、“名媛”的新顶流 “五一流行的还是亦卷古月带火的‘发光发丝’，现在大家都想拍网红壶提提那种新中式写真。”有着6000多粉丝的约拍摄影师海洋告诉「电商在线」，最近两周她的约拍日程已经排满，总共十一个单子，其中七个是新中式写真风格的。

“这个风格确实和之前所谓的‘佛媛’风格有点像。”在海洋看来，佛媛和新中式写真两者都有中式气质，还会涉及书法元素，确实有相似点，“有客户也会调侃说这风格和佛媛一样，说自己是‘书法媛’，但是大家都是大大方方的，我觉得更多是在展示一种文化自信和一种个性美，而不是故意用这种风格吸引眼球吸引流量。”

不同于饱受诟病的佛媛风，各个新中式写真的评论区也多是正向的赞扬——“好美呀！请问是哪里拍的，我也想拍。”“书法和人都好美！”“这就是我们的中式高级美学！”

一些约拍摄影师表示，之前就有类似风格的写真，不过这段时间却特别火，有着6年约拍经验的小鸟花酱看来，最近新中式写真的火爆是因为网红壶提提，虽然她并不是原创，但不少人都在模仿她。

程晓则表示，新中式火爆的原因，除了网红效应，还有一个原因是写真的成本在一直降低，传统机构要几千块拍一套，而一些约拍摄影师和小工作室只要几百块：“就算是之前的拼团名媛，想要约拍新中式风格都不用拼团，毕竟和在高级酒店拍照还有去摄影机构拍照相比，大多数约拍摄影师都不贵。”同时，最近流行的新中式风格，对拍摄场地、布景之类的要求也比较低。

腾讯发布的《2020写真消费人群需求报告》中，就提到70%写真消费者预算在100~1000元之间。程晓表示，大多数传统摄影机构的报价会高于这个价格。

《2020写真消费人群需求报告》

「电商在线」询问了美人赋和盘子女人坊两家专业摄影机构，美人赋日常最低价在2399元，提供20张精修图，而盘子女人坊日常最低价则在2099元，同样提供20张精修图，一张照片的价格就超过了100元。

相比之下，约拍摄影师收费价格要便宜不少，程晓一套写真收费在500元，会拍摄3小时，超过一小时多收200元，提供50张底片和10张精修图，一周左右出片。

摄影师东东则表示，自己按小时收费，一小时299元，如果是拍这种新中式写真，基本2~3小时就能完成，会提供50张底片和12张精修图。算下来，约拍一张照片价格在10元左右，是专业摄影机构的十分之一。

东东还表示，即使约拍需要客户自己布景，费用也不高，“这种风格找一个竹林或者公园就能拍，在淘宝上买三四张书法背景布，不到50块就能搞定，还能重复利用，要是自己会写书法，成本就更低了。”

除了网红效应与写真价格不断降低，不少约拍摄影师都认为，新中式写真的火热，最主要的原因还是“新中式”三个字，这股从去年就开始刮起的风潮，在今年彻底席卷了一众Z世代的消费者。

二、“华流才是顶流” 从去年开始，“新中式”就成了不少平台上的流量密码，不论什么，只要带着新中式标签，就能在互联网火上一把。

与其说是“名媛阔少”带火了新中式，倒不如说是他们蹭上了新中式的热度。

在新中式风潮下，曾经会被网友艳羡的高级酒店下午茶打卡已经难以吸引到流量，大众也已经对明晃晃炫富“祛魅“，有着流量焦虑的名媛阔少，也只能重选赛道，蹭起新中式的热度。

之前被媒体曝光专门用来包装“名媛”和“阔少”的“展示面拍摄”，也推出了相对应的新中式风格摄影服务——想要做名媛阔少吸引流量，不跟紧潮流怎么能行？

只是新中式虽在时尚界火了，却还没有一个明确的定义，在百度搜索新中式，先跳出来的反而是装修风格。在服装行业从业者小禾看来，时尚界的新中式是将中国传统服饰元素融入现代时尚设计中，更加日常化，“比中国风更有时尚感，又比国潮有更多中式传统韵味。”

还没有准确定义的新中式风潮似乎来得突然，但纵观近几年时尚潮流的变化，就能发现新中式的崛起早有预兆：

1. 文化自信，身份认同 之前因中华田园风火遍全球的李子柒，到2022年初的冬奥会，还有中韩传统服饰争议让众多KOL宣传起中国传统文化，种种相关事件都增强了大众的文化自信和身份认同。

此前，就有国潮崛起，李宁、安踏等品牌纷纷入局，电商平台上的国货也成为了不少年轻人的新选择。最近，微博上#国风书法有多惊艳#的话题阅读量突破1.1亿。自带流量的华流，自然成为了新顶流。

2. 传统服饰的火热 汉服复兴，十三余、重回汉唐等汉服品牌陆续获得融资，去年大火的网剧《司藤》带火了旗袍。但对于大众来说，汉服与旗袍不够日常，将传统服饰元素融入现代服饰之中的新中式，则更加适合普通人日常穿着，也就更容易成为流行趋势。

3. 明星、网红引发跟风效应 同质化严重的互联网，出现一个有热点潜质的新元素，就能引来跟风模仿，穿搭博主丁目表示，“在满世界纯欲风BM风（“BM”是意大利少女品牌Brandy Melville的首字母缩写，“BM风”也是该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格）时，明星、网红穿着的新中式，就成了破除同质化的一个点。”

4. 新中式更加多元包容 除却模仿跟风，在小禾看来，相比于之前流行的各种风格，新中式更加多元包容，“BM风要瘦才能挤进均码短上衣，纯欲风要身材好皮肤白才能穿出效果。

而新中式除了各种改良旗袍还有很多种风格款式，大多数人都能找到适合自己的。现在业内一些大码女装店也在做新中式服饰，新中式确实更有包容性。”

种种因素堆叠之下，新中式成功把文化自信与民族认同串联在了一起，赢得了大众的关注，也成功俘获了愿意为“悦己”和“个性”买单的消费者。在很多时候，新中式不再是一种风格，而是一种新兴的潮流文化，正在逐渐破圈，融入更大的市场之中。

三、万物皆可新中式 最开始做新中式的，可能是各路“野生”的玩家。在三四年前，不少白牌玩家和小众设计师店铺陆续推出将传统元素融入时尚设计的“新中式服饰”。

而今年，越来越多嗅觉灵敏的网红店与快时尚品牌跳入“新中式”流量池，UR，太平鸟、ONLY纷纷入局，专业玩家联动网红、明星宣传造势，更为新中式添了一把火，也带来了“万物皆可新中式”的风潮——新中式成为新消费风口，消费者改变了消费偏向，品牌也在改变。

在各大社交平台上，测评新中式服饰的人越来越多，收藏点赞破万已经是常事，成百上千人在底下留言求链接。电商平台上，打着新中式旗号的商品品类也越来越多，从服饰、包包、美甲到手机壳，都出现了“新中式”。似乎有着“新中式”三个字，就能在各大平台的搜索引擎中得到优势。

最先带火的是各类改良旗袍，小禾告诉「电商在线」，其实每年夏天改良旗袍都会火一阵子，不过今年，借着新中式风潮，改良旗袍更火了，“之前我们店里卖得最好的改良旗袍，最多也不过月销200多件，但是今年4月，卖得最好的改良旗袍月销已经1100多件了，比往年翻了五六倍。按往年的情况看，等天气更热点，销量还会更高。”

小禾认识的一位做小众设计感水墨风连衣裙的卖家，往年一个月最多卖出去30多条，今年4月销量就翻了十倍，最后怕供不上货只能暂时下架商品：“她的一款裙子被几个穿搭博主推荐了，也引来了不少消费者。”入局者众，但在新中式领域中，还没有一个足够出圈的品牌。最大原因，可能还是因为新中式是由各路野生玩家带火，而且也有着同质化的问题。

穿搭博主丁目告诉「电商在线」，她发现不少品牌的设计都很雷同：“之前的一些国潮用中文字、仙鹤、祥云、书法等元素堆叠，而一些新中式就是各种盘扣、旗袍领、刺绣、书法水墨画等元素堆叠。”

面临同质化黑洞的新中式，还被不少网友质疑溢价。豆瓣网友洛卡吐槽：“去年买的绿色发夹，今年想回购搜同款，发现有一家店价格翻了几倍，原来是标题多了‘新中式’三个字。”

综合来看，新中式风格有着文化自信，身份认同的底蕴，成为新一代社交货币，它可以去借鉴之前爆火的国潮发展路径，但并不能完全照搬，众多玩家想要在这个以白牌产品为主的流行趋势中突围，还需要更多的调整。

更为重要的一点是，在时尚风向瞬息万变的时代，消费者随时可以找到新热点，即使有着传统文化和文化自信风潮做底气，新中式想要真正从“华流”成为国潮一样的“顶流”，除了叫好，还要“卖座”。

 

作者：王崭；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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