“我想过在公众号上一直写下去，但我必须要直面公众号走下坡路这个事实。” 写公众号的第五年，阿珂发现自己不管怎么努力，文章数据都在下滑，“看文字的人越来越少了，短视频和直播是当下最流行的表达形式”。 她眼看着曾经喜欢的公众号被出售、被注销，无法再被搜索到，几经纠

在短视频和直播成为最流行的表达形式的当下，公众号编辑们不想错过短视频直播的风口，却不知该不该从0开始进入。而近两年兴起的短剧，便成为他们切入短视频赛道的一个新思路。去做短剧编剧会是公众号编辑转型的好选择吗？本文作者对话了几位图文公众号出身的短剧编剧，分享了他们的经历，一起来看一下吧。

“我想过在公众号上一直写下去，但我必须要直面公众号走下坡路这个事实。”

写公众号的第五年，阿珂发现自己不管怎么努力，文章数据都在下滑，“看文字的人越来越少了，短视频和直播是当下最流行的表达形式”。

她眼看着曾经喜欢的公众号被出售、被注销，无法再被搜索到，几经纠结，她选择跳出自己的舒适圈，转型成为一名短剧编剧。

“我继续做公众号也很难再有发展，是时候要做出改变，但现在入局短视频感觉已经迟了，短剧是新风口，对我来说是个机会。”

阿珂的纠结，是当下许多公众号编辑的缩影，他们不想错过短视频直播的风口，却一再犹豫不知道该不该从0开始进入。而随着短视频红利逐渐消退、行业内卷、新号难起，近两年兴起的短剧成为他们切入短视频赛道的一个新思路。

由于短剧的内容核心在于故事脚本，这在一定程度上成为公众号图文编辑转型视频相对“丝滑”的选择。

近两年短剧市场的兴起也成为吸引内容从业者转型的一个要点。截至2022年底，快手短剧用户规模超过2.6亿，抖音短剧用户达到1亿。 快手最新公布的数据显示，今年2月平台上的短剧分账奖励金额已经突破360万元。

去做短剧编剧会是公众号编辑转型的好选择吗？从图文内容到短剧如何成功转型？我们对话了几位图文公众号出身的短剧编剧，聊了聊他们的经历。

01 写出过10万+的公号文章，写不出被认可的剧本 转型的第一步，需要跳出舒适圈的勇气和魄力。

装兔兔从大四实习开始做公众号，她并非传媒专业科班出身，读的是思想政治教育，毕业时一头扎进了新媒体行业。

做了两年多的公众号编辑，她每天一睁眼就是找选题、追热点、列框架， 一天一篇原创稿件，每篇阅读量都能过万，也曾写出过几篇阅读10万+文章 。

“当初去写公众号，身边很多人不理解我的选择、来劝我，但我比较叛逆”，也是这样的“叛逆”让她后来放弃了熟悉的公众号，因为看到“在公众号上升空间有限，而且一个行业待久了思维很容易固化，我干脆就辞职去接触了短视频，没给自己留退路”。

最开始，装兔兔尝试去做脱口秀类的短视频账号，她想着自己是文字工作出身，可以用擅长的技能来做短视频，但发现很难获取流量。这招行不通，只能改变策略，去试水短视频的新风口——制作更复杂的短剧。

对于不懂拍摄、不懂剪辑的文字编辑来说，从文字思维转变为视频思维并不是一件容易的事。

“短剧和公众号的共同之处在于讲好一个故事，不同在于短剧不是只有文字就可以，还要去想剧情设计、节奏，如何在前5秒抓住别人，怎样保证完播率，因为平台是讲算法的” ，装兔兔对此深有感受。

做公众号，她只需要表达自己想说的东西，罗列素材，而转型短剧，她要更多考虑观众爱看什么，去制造情节冲突而不是陈列观点说教，避免陷入自嗨状态。

同样从公众号编辑转型做短剧的梅梅也有类似感受：“最煎熬的地方在于你知道哪些点是对的，但表达不出来，拍出来的和写脚本时想象的不一样，看别人视频觉得这我也能做，实际上不是。”

梅梅清楚记得，她早期写的剧本被编导评价“拍不出来”，而她曾经写的公众号文章被其他同事改编拍出来后，都爆了 ，“只有我自己改的没法拍，这种感觉很痛苦”。

她用了半年多时间熬过这段转型期，从早到晚几乎看遍了行业内所有同类型的爆款视频，分析每个镜头、每句台词怎么安排设置；也会去拍摄现场，看演员如何讲台词、如何拍摄。

“我刚来的时候老用排比，但哪有正常人说话用排比的，要多看看现场演员怎么演的，不要去写理想主义的场景。”

02 短剧没有所谓“正确的样子”，内容的底层逻辑是相通的 相比做公众号、写稿这种更“个人英雄主义”的工作方式，短剧更讲究团队作战。

“流程化、规模化的短剧制作模式下，编剧对于一部剧的贡献度大概是30%” ，短剧编剧派派告诉新榜编辑部。

据装兔兔介绍，以短视频平台短剧为例，要想做一部短剧，一般先和抖音、快手等平台立项，然后团队头脑风暴讨论内容，剧本创作周期要半个月到一个月左右，拍摄、剪辑周期也要一个月。

一集剧本只有1200-1500字，她和团队要花1-2天去磨，不断讨论、审核、协调。不过，写剧本的过程中，几年的公众号编辑经验还是为她做短剧所需的网感打下了很好的基础。

“我们做公众号的时候就在揣测用户心理，熟悉用户的共鸣点和痛点，做短剧也要有能让观众情绪波动的部分”，装兔兔此前为公众号写的情感推文被改编成短剧也能成为爆款， 她曾写过一篇杭州出现爱心冰柜的推文，拍成短剧后单条视频被点赞了170多万次 。

这是内容创作的共通之处，无论什么样的内容形式，爆款的底层逻辑都是相似的。

阿珂也提到自己做公众号时的一些经验在做短剧也同样适用， 比如取标题，大部分公众号编辑或许都曾经为如果通过标题提高打开率绞尽脑汁，公众号取标题的方法论也能被运用到短剧文案里 ，“同样能吸引人眼球”。

派派观察过团队里从长剧编剧转型做短剧的成员，发现他们的灵感更多来自于影视剧，从剧本框架结构出发去创作，而他更习惯于从某个细节或者观点出发去想剧情。

他认为，公众号编辑对待内容的思维方式区别于专业出身的编剧，这是他们的特点，运用得好也可能成为特色。

“我觉得短剧没有长什么样子是对的，也未必说那些公号的思维都不行，我们做的一些话题剧内容，都可以发挥图文编辑的优势。”

03 短剧会是公众号编辑转型的好选择吗？ 这两年，短剧的兴起涌现出不少“低成本、高回报”的案例，也给很多人留下了钱多、速来的印象。

做了两年短剧后，装兔兔经常收到很多同行的咨询，问她做短剧是不是很赚钱、也想来做，她告诉我们，自己一开始进入这行压根没想过会赚到什么钱，在这个行业自己是小白，“不要只为了赚钱去做某件事，目的性这么强，很难成功的”。

不过，短剧会有平台的分账收入与商业化广告收入， 随 着账号和作品流量的提高，编剧也会有一定比例的商业提成 ，但许多人可能都没有坚持到这个阶段，在转型过程中就选择了放弃。

对于是否建议身边的公众号同行也来做短剧，每位受访者的态度都很谨慎。

目前来看，短剧确实是当下进入短视频赛道的一个突破口，无论是抖音、快手这些短视频平台，还是优爱腾芒等长视频平台，仍愿意花大力气去扶持短剧内容、鼓励创作，给到优质内容的分账金额也颇为可观。

“现在短视频平台流量近乎饱和，账号不好做，起号很难，但短剧做好了涨粉挺快的，流量高的一部剧能涨百万粉” ，派派聊到。

他也指出，短剧目前题材还没有那么丰富，“一些MCN做的内容达不到剧的程度，很多传统影视公司也没掌握短剧的语言，现在出圈的好内容比较少，还是蛮有机会的”。

然而，短剧的商业化模式尚在探索中，有人赚了，也有人赔了，一部剧投入几十万甚至上百万的成本，但不一定有足够的流量效果带来分账回报，落到每个具体的短剧打工人身上，是否能挣到钱也是未知数，这些都是需要考虑到的风险。

赛道选择之外，更要看个人是否合适，几乎每个受访者都提到了“热爱”这一点，虽然看起来略显鸡汤， 但事实就是并不是所有人都喜欢短视频这种表达方式，他们更建议找到适合自己的创作方式，而并非盲目追逐风口。

阿珂可以理解许多人想做一些符合时代发展趋势的事情，不过她认为也有那么一部分人相比短视频就是更喜欢文字表达，“他们也会因为这种事情焦虑，我却反而觉得坚持做一件事也不错”。

所谓“热爱”不止是一种情绪，更是一种能否在转型艰难期克服挑战的决心和毅力。

只要做短视频，数据带来的压力就会持续存在，加上短视频是一个更迭变化很快的行业，从业者必须要不断去升级才能跟得上变化。

装兔兔形容这个状态就是无时无刻在焦虑，前期做不起来量很焦虑，后期量不行了很焦虑，一个视频的数据会影响好几天的心情 ，“永远不可能躺平，一旦做了这行就不可能舒舒服服地随便发什么都有流量” 。

她所负责的短剧账号创作出多部播放破亿的短剧，账号前后升级了四五次，尤其是在如今短剧赛道竞争越发激烈、走向精品化后，同质化的短剧已经很难再有市场了，必须要持续产出更有亮点、更有质感的内容，才可能突出重围。

“工作强度大，也有可能面临失败，主要看喜不喜欢，做好万全的准备”，阿珂总结道，“找准适合的赛道，一旦决定转型就勇敢去做，不要后悔自己的任何一个决定”。

至于短剧这个赛道能做多久？还是会如公众号一样会成为“古典自媒体”然后从业者再次面临转型的纠结？谁也无法给出肯定的答案。

梅梅能确定的就是自己还是会一直做视频，不会再回去写文字了。

派派沉思了一会儿，对我说： “我不知道，没有人知道，主要还是看这个行业能否能挣到钱” 。

作者：松露；编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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随着移动互联网的迅速发展和社交媒体的普及，越来越多的人开始在日常生活和工作中使用互联网剪辑类工具来制作和编辑图像、视频和音频。这些工具的普及使得用户可以在任何地方进行创作，并通过社交媒体分享作品。 对于互联网剪辑类工具的开发者来说，如何提供一个更好的用户体验、

随着互联网社交媒体的飞速发展，越来越多人使用互联网剪辑工具来编辑视频和图像。作为产品开发者，怎样通过服务设计的提升来为用户提供更加高效、更加便捷的服务呢？一起来看看这篇文章，或许能为你提供新的思路和参考。

随着移动互联网的迅速发展和社交媒体的普及，越来越多的人开始在日常生活和工作中使用互联网剪辑类工具来制作和编辑图像、视频和音频。这些工具的普及使得用户可以在任何地方进行创作，并通过社交媒体分享作品。

对于互联网剪辑类工具的开发者来说，如何提供一个更好的用户体验、更高效的服务、更完整的功能已成为他们关注的一大焦点。

而在这样一个复杂的背景下，服务设计成为了一种重要的工具以及方法论，帮助开发者提升他们的服务质量和用户体验，这篇文章将从服务设计的角度来探讨如何应用于互联网剪辑类工具。

一、服务设计的基本概念 服务设计是一种以用户为中心的设计方法，它关注的是如何为用户提供更好的服务体验。该方法从多个角度出发，包括用户视角、服务过程、员工视角、环境等多个要素，以此帮助开发者设计更加完善的服务体系。

同时， 服务设计也是一个包括研究、策略制定、设计、实施的循环过程。 在实际工作中，服务设计的具体流程可能会有所不同，但总体来说，其核心思想是以用户需求为导向，通过合理设计服务过程和服务环境，提高服务的效率和质量，从而为用户提供更好的服务体验。

服务设计的本质是为客户创造有意义、有价值的体验和解决问题的过程。 它强调通过深入了解客户需求和期望，将服务从客户的视角出发，以实现客户满意度、忠诚度和营收增长为目标。

服务设计涉及多个方面，包括用户研究、人员培训、流程设计、环境设计等，是一种以人为本的设计方法，追求在满足业务目标的同时，确保客户得到最好的服务。服务设计的理念是将服务看作一种整体，从用户和服务提供者的角度出发，设计出更加完整、可持续、优质的服务。这种方法在互联网剪辑类工具中得到了广泛应用。

从用户的角度来看，服务设计可以帮助工具提供更加贴近用户需求的功能和服务，从而提升用户体验。例如，在工具的界面设计中，服务设计可以帮助设计师更加准确地把握用户使用场景，提供更加符合用户心理预期的交互体验。

从服务提供者的角度来看，服务设计可以帮助提高服务的效率和质量，从而提升企业形象和市场竞争力。例如，在互联网剪辑类工具的用户支持服务中，服务设计可以帮助企业更好地管理用户反馈信息，快速响应用户需求，提高用户满意度。

二、互联网剪辑类工具的现状与问题 随着社交媒体、短视频等新兴媒体的发展，互联网剪辑类工具也随之迅速发展。如今的互联网剪辑类工具已经不再是简单的图片、视频剪辑工具，而是提供了更加多样化的功能。例如，滤镜、贴纸、字幕、音乐等功能都已经被应用到现有的互联网剪辑类工具中。

但是，随着功能的增加，很多工具在用户体验、服务质量方面存在诸多问题：

异常崩溃问题：由于程序错误或不稳定的网络连接，剪辑类工具可能会出现异常崩溃的情况，导致用户需要重新启动并且存在数据丢失的风险。 编辑器卡顿和反应缓慢：在处理大量数据、复杂的图像或音频文件时，剪辑类工具可能会耗时过长，导致卡顿和反应缓慢，给用户带来不良的体验。 用户界面设计不够友好：一些剪辑类工具可能具有复杂的用户界面，难以使用，需要更高的学习成本和更长的使用时间。 功能缺失：有些剪辑类工具可能缺少一些功能，使得用户需要使用其他软件来完成一些操作。 数据丢失问题：在处理音视频内容时，如果用户没有适当地保存数据，系统崩溃或其他问题可能会导致数据丢失，给用户带来不良体验和损失。 执行缓慢：在处理大型音视频项目时，一些剪辑类工具执行缓慢，导致用户需要等待较长时间完成工作。 技术支持问题：一些剪辑类工具可能存在技术支持不足的问题，导致用户在遇到问题时难以得到帮助。 数据格式不兼容：一些剪辑类工具可能存在数据格式不兼容的问题，用户需要转换数据格式才能在其他软件中使用。 安全问题：一些剪辑类工具可能存在数据泄漏、漏洞利用等安全问题，导致用户的数据和隐私受到威胁。 这些问题可以通过采取适当的措施得到解决，例如：优化软件程序、改善用户界面设计、加强技术支持、提高安全性等。除此之外，互联网剪辑类工具的市场越来越大，越来越多的人开始使用这些工具进行视频剪辑、音频剪辑、图像剪辑以及其他一些媒体内容的编辑。

一些常见的互联网剪辑类工具包括：Adobe Premiere、Final Cut Pro X、DaVinci Resolve、iMovie、Shotcut、OpenShot等等。虽然这些工具不断地更新和改进，但仍存在一些问题和挑战：

性能问题：一些互联网剪辑类工具并不是非常稳定，运行时出现卡顿、崩溃等问题。同时，某些工具还需要较高的计算机硬件配置，这使得使用这些软件需要一定的前置条件。 用户友好性问题：对于初学者而言，一些互联网剪辑类工具的操作界面可能过于复杂和难以理解。这可能会让用户感到沮丧，并降低他们学习使用这些工具的积极性。 共享途径的限制：在互联网剪辑类工具中，一些工具可能限制用户对视频或音频剪辑内容的共享途径。这可能使得共享这些内容变得更加困难。 版权问题：一些互联网剪辑类工具可能会面临版权问题。某些工具附带的平台音乐或图片可能违反版权，这将使用户在使用它们编辑作品时面临一定的风险。 要克服这些问题， 需要开发更加稳定、用户友好、易于使用的互联网剪辑类工具。此外，还需要更加清晰的版权指导，以减少用户面临侵权问题的可能性。同时，开发更加开放和灵活的共享途径 （如社交媒体平台和云服务等）也将有助于解决共享问题。

三、服务设计帮助解决的问题？ 服务设计是一种以用户需求和体验为导向的设计方法，可以帮助改善互联网剪辑类工具软件的用户体验和用户满意度。以下是一些建议：

首先， 服务设计可以帮助互联网剪辑类工具优化用户体验。

一个好的服务设计可以使得用户在它使用时更加方便，也可以增强其用户粘性。例如，通过流程优化、内容筛选等方式来提高互联网剪辑类工具的使用时效性，缩短用户的操作时间。此外，在排版、UI设计、字体等方面做好设计，也能使得用户感觉到它的美观性和易用性，从而降低用户的使用门槛，让更多的人加入到这个用户群体当中来。

其次， 服务设计还可以增强互联网剪辑类工具的功能性 。

随着市场需求的变化，互联网剪辑类工具的功能也要不断地更新和完善。

在这个过程中，服务设计的角色显得尤为重要。因为只有充分了解用户的需求，才能够满足用户的多样性需求，从而提供更好的产品体验。例如，了解用户需要哪些功能、想要使用的场景、会与哪些其他软件进行搭配使用等等，在此基础之上进行功能设计，才能最终打造出好的产品。

例如：研究用户需求和行为。通过问卷调查、焦点小组讨论、用户调研等手段，了解用户对互联网剪辑类工具软件的需求和使用行为，包括功能需求、交互方式、操作习惯等。设计用户流程。基于用户研究结果，设计用户流程，即用户在使用互联网剪辑类工具软件时的流程，包括用户输入、操作、输出等多个环节。优化用户流程可以提升用户满意度。提供个性化化服务。根据用户调查结果，提供个性化的服务，例如智能推荐、实时修改建议、可视化提示等，让用户得到更加便捷的服务。

其三， 服务设计还可以为互联网剪辑类工具带来商业价值。

一款好的互联网剪辑类工具不仅仅是产品的功能和设计，还需要有市场的、商业的角度的考虑。服务设计能够帮助企业和产品理解商业和用户之间的关系，并根据这个规律进行设计和营销。例如，通过用户情感的挖掘和社区营销的策略设计，提高客户满意度，增加用户留存率，从而带来更多的商业价值。

例如：改善用户界面设计。精简用户界面，提供直观的操作流程，尽可能地让用户少花时间学习软件的使用方法，直接达到目的。提供协作功能。对于在线协作的剪辑工具来说，及时的沟通和协作是非常重要的。软件设计需要考虑如何让多个用户同时编辑一个剪辑项目，并能够及时沟通协同，同时保证数据的安全和易于管理。

除了服务设计外，AIGC技术在互联网剪辑类工具中也占有重要的位置。AIGC技术是一种智能技术，具有很强的自学习能力。在互联网剪辑类工具中，AIGC技术可以通过学习用户的行为模式和相关数据，帮助用户完成视频图像编辑的过程。

例如，使用AIGC技术处理视频时，可以按照用户需要进行剪切，提高剪辑效率和质量。因为AIGC技术可以识别不同的视频标签，从而加快视频编辑的速度和效果，为用户提供更加便捷的服务。 服务设计和AIGC技术在互联网剪辑类工具中的应用有助于提高用户使用体验和产品的竞争力，可以让用户快速完成剪辑任务和编辑操作。

如今，越来越多的用户选择使用互联网剪辑类工具，而服务设计和AIGC技术技术的加入不仅可以提供功能、性能、易用性等各方面的优化，还可以在用户对产品方面的态度上提高其对产品的信任度。服务设计和AIGC是互联网剪辑类工具不可或缺的两个环节。通过数据分析和人性化设计，这些工具可以为用户提供更好的体验和服务，提高工具的实用性和效率。

随着人工智能技术的飞速发展，AIGC无疑将扮演越来越关键的角色，不断推进音视频编辑类工具的创新和发展。

专栏作家

陈昱志Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），人人都是产品经理专栏作家。专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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13.1亿，这是微信最新公布的月活数据（2022年Q4），同比增长3.5%，环比增长0.3%。 我们能看到抖音占据了庞大规模的用户时长，往往忽略了另一个庞然大物的增长：月活已达13亿的微信。 上周，腾讯在财报中提到，朋友圈使用时长同比大致稳定，小程序和视频号使

刷刷短视频成为许多人闲暇之余的娱乐活动，同样是短视频平台，抖音重运营，而视频号重产品。这两年来，视频号得到了高速成长，加速了流量在微信内部的循环速度，这与微信建构了更多的产品组合有关，例如，视频号可以自由地与公众号、小程序、企业微信、朋友圈等产品进行组合。拥有13亿月活的微信，正走在扩容的路上。

13.1亿，这是微信最新公布的月活数据（2022年Q4），同比增长3.5%，环比增长0.3%。

我们能看到抖音占据了庞大规模的用户时长，往往忽略了另一个庞然大物的增长：月活已达13亿的微信。

上周，腾讯在财报中提到，朋友圈使用时长同比大致稳定，小程序和视频号使用时长分别为去年同期的2倍和3倍，均超过朋友圈使用时长。腾讯总裁刘炽平进一步补充，视频号使用时长是朋友圈的1.2倍。

图源：公众号@微信公开课

朋友圈使用时长是什么概念？

张小龙在2019年初解释过：每个人每天在朋友圈里花的时长基本是固定的， 大概就是30分钟左右 。“朋友圈承载了中国人的线上社交，可能是中国最高效的社交工具。”

小程序和视频号使用时长超过朋友圈，意味着微信已经在朋友圈之外，另造了两个稳定占据用户时间的产品，庞大如微信，依旧走在扩容的路上。

微信的扩容是如何发生的？3月28日的微信公开课PRO披露了更多详细数据。

举个例子，2022年，通过搜一搜带动的小程序新增日活用户贡献占比20%，小程序分发量较去年增长26%；视频号新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%。

反过来，没有内容提供，用户便无搜索的动机，搜索也要依托于内容生态。2022年微信搜一搜月活达8亿，搜索量同比增长54%，其中，内容咨询类需求增长42%。

微信最早只是一个社交产品，但随着越来越多的功能被添加进来， 微信逐渐成为了一个产品生态系统。

社交流量、内容流量正成为原材料，被输入进微信这台庞大的生产机器，生产机器内部是一个个啮合的齿轮，承载着从入口灌入的流量，流量正在这里加速流转、循环。

01 字母榜曾在《微信加速内循环》一文中指出，视频号的出现，加速了流量在微信内部的循环速度，两年过去，微信流量循环的大方向没变，但循环的效率明显增加， 这与微信建构了更多的产品组合有关。

去年，微信曾提出，视频号是微信生态内的原子化组件，可以自由地与公众号、小程序、企业微信、朋友圈等产品进行组合。

微信公开课PRO就提到了许多类似的组合，比如上文提到的搜一搜成为微信内公众号、视频号、小程序数据增长的重要来源。未来，搜一搜还将与其他产品组合成视频号、公众号评论词高亮，直播间边看边搜等功能。

“大家使用微信过程中，会看到越来越多的视频号被分享到聊天消息、朋友圈里，这只是视频号作为原子化组件基于通信进行的社交流转”，视频号负责人张孝超解释。

视频号与面向B端的企业微信也可以进行组合。现在，企业在视频号主页、直播间和视频号小店等场景，都可以接入微信客服，通过及时的服务与顾客产生连接。同比去年，使用微信客服连接视频号的活跃企业数上涨17倍。

正是因为视频号是微信生态内无处不在的原子化组件，视频号的数据才能得以获得高速成长。除了此前财报已经公布的用户时长数据，微信公开课PRO还公布了，视频号活跃创作者数和日均视频上传量同比增长皆超过100%。

与视频号相同，如小程序、微信支付也同样是微信生态内的产品组件，它们的增长中同样有一部分来自于视频号。腾讯曾披露，2022年视频号直播带货销售额增长 800%，主播总收入增长达到 447%，视频号直播带货数据的增长，显然会增加微信支付的交易额。

小程序同样带动了微信支付的增长。据微信开放平台负责人曾鸣介绍，过去一年，小程序月均使用天数增长了24%，使用时长同比增长2倍。2022年小程序的交易生态更加活跃，交易规模达数万亿元，同比增长超过40%，单用户年交易金额同比增长34%。

另一个可以体现微信生态产品之间环环相扣的例子是，微信支付退出的支付后小程序优惠券功能。用户在线下消费使用微信支付支付后，商家小程序会推送一张优惠券，促成线上交易，显然，这会再次带动小程序、微信支付的数据增长。

据微信披露，目前已有2.5万商家接入了这一功能，过去三年共带动了120亿消费。

环环相扣的产品体系，使微信在用户数据和交易规模上实现扩容。

小程序正在成为商家经营和投放广告的主要载体，过去一年小程序来自微信广告的打开次数增长了53%，非游戏小程序流量主数量增长了23%。另一方面，长期稳定的增长与商业回报，又让开发者们加入了小程序开发大军，过去一年小程序开发者数量同比增长23%，使用云开发的帐户数超过了300万。

更早之前，腾讯曾披露，视频号信息流广告单季收入突破10亿元。同时视频号广告仍处于“供不应求”的状态中，“客户希望我们提供更多库存，我们也确实在定期地提高库存水平”,腾讯高层去年11月透露。

02 微信的扩充还是以成本更低、效率更高的产品化方式实现的。

“微信最厉害的能力不是运营能力，而是提供工具的能力。”一位微信生态从业者曾向字母榜表示。微信擅长的从来都不是运营，或者说运营恰是微信最大的短板，微信总是以产品化的思路解决问题。

张孝超在微信公开课PRO上透露，视频号在今年即将推出全新的创作者分成计划，包括“原创权益”扶持功能等。

经过原创声明的内容，将能享受一系列原创权益，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。这是一项在原创视频下面挂载广告的系统，它不需要像互选广告一样需要比较长时间的意向沟通，只要原创作者愿意在自己评论区里面挂载广告，广告系统会自动分辨其视频内容，并在其评论区挂载适合的广告。

“ 这是用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化 ，用产品的能力让更多的作者有收入”，张孝超说。

张孝超在微信公开课pro上分享了两个案例，过去的400多天里，有2.7亿人通过视频号看到了《新闻联播》，直播共550场，最高一场有2538万人观看；地方政府官方账号“乐平宣传”也通过视频号直播了250天，共计501场，累计超过3000万人看过，最高一场观看人数达89万人。

“我们不需要去做过多的内容运营。做内容运营，我们很难分辨什么样的内容应该给到什么样的人，我们也很难直接邀请大量用户在这里创造内容，这些我们并不擅长”，张孝超也提到，微信擅长的是搭建底层能力，“当我们把一个原子化底层能力做好以后，有越来越多的创作者基于我们这个平台来服务他们的用户。”

小程序也有类似的功能。微信开放平台负责人曾鸣介绍，未来将是小程序开发的3.0时代，将为开发者提供一站式开发平台，进一步提升开发效率。

03 当然，这种重产品轻运营的方式也有缺点。

过去一年多的时间内，抖音内陆续长出了张同学、刘畊宏、董宇辉等话题式人物，这与抖音的流量规模足够庞大有关，同样与抖音的助推不无关系。

但除了演唱会，视频号至今尚未产生商业现象和标杆式的原生大V，而缺少原生大V就会导致用户与产品的粘性不足，这也是虽然视频号的用户时长虽然实现了跨越式增长，但与抖音还有相当大的差距的原因。

从微信发布的种种新产品动向来看，视频号还将走产品化的道路。微信公开课PRO主要提到了视频号的两个发展方向，一是帮创作者获得收入增长。

张孝超表示，视频号在今年将进一步帮助创作者增收，包括推出全新的创作者分成计划，以及为优质创作者提供付费订阅功能。付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区，用户通过缴纳月费成为会员。

二是升级创作者的个人明显。新的创作者主页，除了固有的头像、昵称和个人简介之外之外，视频、直播、橱窗，图文乃至音频等模块，将配合创作者类型进行个性化展示。如生活博主展示视频、知识博主展示直播、音乐人挂接音乐作品、三农作者展示商品橱窗等等。

“如果有一天我们在每一个广告牌下面，都能看到广告主的视频号二维码，那就说明视频号做成想要的官网了。”两年前，张小龙曾提出，希望视频号成为品牌的官网。

现在，视频号正在努力成为创作者个人的名片，这也是增加创作者收入之外，另一条让创作者加入视频号、留在视频号的路径。

13亿月活意味着，微信已经成为绝大多数人的标配，而当视频号成为微信用户的标配，视频号的生态或许就成了。

作者：谭宵寒；编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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最近，TikTok的新闻持续不断。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。 听证会结束之后，TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信，他称，“我对我们目前取得的进展充满信心，也坚信我们的计划能够帮助

当TikTok电商出海东南亚，面对平台之间的激烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。本文对TikTok电商在东南亚的发展展开分析，探索TikTok电商的发展途径，一起来看看吧。

最近，TikTok的新闻持续不断。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。

听证会结束之后，TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信，他称，“我对我们目前取得的进展充满信心，也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……

许多人坚决反对在美国封禁TikTok，KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日，#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉，TikTok于3月20日表示，该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户，高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其最大市场。在这个重要市场，TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后，2022年11月，TikTok电商（TikTok Shop）小店功能在美国上线，提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉霞光社，目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制，并未全面开放注册。尽管如此，受邀请的中国卖家，很多没有选择开通美国小店，暂时处于观望状态。

至今为止，TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称，TikTok英国小店“完全做不起来”，身边的同行朋友基本没有做起来的，大多亏损并退场。

根据视频电商数据分析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。

图源：TiChoo《2022年TikTok行业研究报告》

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

在欧美政策压力之下，TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能，这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着，除了直播电商，TikTok Shop将正式发力货架电商场景。

根据彭博社此前报道，TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长，现实恐怕未能如此乐观。

一、英美“玩不转”直播带货 2019年，柳越的亲弟弟去了美国留学，因为疫情滞留几年，顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国负责本地化内容运营、本土仓储，而柳越在国内负责供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify独立站，他们销售厨用五金产品到美国，一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说，Facebook、Instagram、YouTube等都是进行推广引流的社交媒体渠道，有“小黄车”（商品链接）的TikTok也是如此。因为此前在国内做过信息流广告业务，做过抖音，他一开始就看到TikTok的机会，2019年就做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量，只看能不能转化。2019~2020年，TikTok的转化并不好，每天能出100单左右，有时候爆发可能近1000单，但是利润不高，尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社，除了弟弟本人，他们在美国还招聘了几个留学生，负责TikTok等账号的运营，如短视频剪辑、发布等。

过去两年，柳越发现，TikTok的转化越来越好了，如今能稳定出单。在其所有渠道中，从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%，2022年超过50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货，“在国内培养了这种环境，直播带货大家都能接受，但去到国外不是这样的。在美区，我们的品牌完全做不了直播带货，可能在账号主页放个邮箱地址，或者用原始的方式，如发宣传单，拿到的订单都比做直播来得多。”

他解释道，不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货，只是他们品牌的主力消费群（如家庭主妇）还没培养这样的习惯，“十几二十多岁这群人可能会接受（直播带货），但如果要到消费阶段，还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道，身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的，如今好几个团队已经解散，“很多在国内搭建起来的跨境直播团队，前期成本20~30万元，从形成第一波数据到转化、回本，起码要有两三个月，除非销量很高，不然做不起来。实际就是，他们的转化大多只有2%~3%，顶天了就5%，都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月，跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货，亏了2万元，他便放弃了。“做TikTok很看运气，有人半年都做不起来一个账号，我就做了一个月，也有一个号爆了。但是流量很偏，偏到一些不能付款的地方，比如阿根廷。”他告诉霞光社，在国内做跨境直播就会出现这种情况，因为网络问题，难以控制流量，很难稳定运营。

柳越认为，做TikTok不能简单复制国内抖音的模式，本土化很重要，有当地的运营团队，能洞察本地的需求，是更好的。但他也指出，他们的模式难以模仿，门槛较高，一般国内卖家很难找到合适的、在异国的合伙人。

去年底，官方也邀请柳越入驻TikTok美国小店，但他考虑一番后，还是拒绝了。一来，他认为TikTok还没成为成熟的电商平台，仅作为营销的渠道之一，是当下最好的选择；二来，TikTok闭环小店的要求、限制不少，加上可能下架的风险，他不想冒险。

如今团队仅有七八个人，柳越以轻资产方式做跨境电商，只求每年营业额稳定上涨几个百分点，有一定利润，能够活下去。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功能的市场，跨境电商主播Dora都做过。她坦言，最好的跨境电商市场仍然是美国，但现在TikTok美国小店还在起步阶段，很难做起来，更别提盈利。

Dora告诉霞光社，最近她做了TikTok美区直播带货，销售热门类目假发，然而新号表现平平，一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题，她的直播间流量也存在问题，“人在美国的IP和人在国内的虚拟IP，两种IP账号得到的流量是不一样的，有时候没人进来（直播间），有时候进来的是其他国家的人。”

她还发现，直播间是亚洲面孔，美国人可能会直接划走，而因此，官方也会侧重推荐主播是黑人或白人的直播间，“毕竟戴假发还是得贴合（观众的）自身形象，官方一看到是亚洲人在播，就不给流量了。所以假发里面卖得最好的，都是外国人做主播的。”

Dora说道，假发类目上，有人一天能卖3000美元，“但这可能是卖得最好的一天，有人今天卖了3000美元，第二天只能卖500美元，很不稳定。”

海外直播电商渠道品牌Newme联合创始人兼CEO顾俊告诉霞光社，自2022年3月在美国建设本地化团队，他们基本跑通了“中国采购+海运”，“本地直播+尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对比较早期，生态基础设施还不完善，但我们已经看到了快速增长的迹象，接下来会顺应阶段做更多尝试。”他指出。

二、东南亚涨势快，赚钱难 去年，Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，主要卖女装。一开始，她做英国直播带货，直播间里实时在线只有十几个人，且一天只能卖十几单。

2022年4月，TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场，并终于有销量。2022年9~10月，Dora在直播间销售穆斯林女装，马来西亚市场转化率最高，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而，对于一个公司而言，月销5~6万美元，仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商，变数颇多，坚持到2023年3月初，Dora所在这家公司解散了直播团队，她也无奈离职。

她告诉霞光社，起初他们做得不错，但因为货源来自1688，网上同款很多，许多商家也加入竞争、打价格战，很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间，TikTok小店的人做了违规行为，让他们做不下去。

春节的时候，公司在小号上用“录播”代替直播，平台警告并限流，后来直播间流量都受到影响。2023年1月，公司新来的电商运营员工，不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服，店铺直接被封。后来解封后，店铺也被扣掉6分，权重直线下降，销量可谓一落千丈。

根据Dora了解，做TikTok直播带货，卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品，如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品，契合外国人喜好，有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱，“我认识一家做3C类目的，卖类似Apple Watch的产品，一个月可以卖十几万美元。但他跟我说，卖了200万元（人民币），可能只赚2~3万元。”

TikTok商家关于水晶的短视频

2022年9月份，阿光去了越南当地创业，做TikTok越南本土小店。他在广东省中山市有灯饰类工厂，此前多年做批发，卖到世界各地，也包括越南。今年，他想整合越南当地资源，做直播基地。

但探索大半年以来，阿光的TikTok小店也还不能赚钱，甚至连人工成本都不够。“我们每天直播两场，一场两三个小时，每天能出单2000元（人民币）左右，但差的时候只有几百元。”阿光同样在TikTok上销售灯饰，客单价300~400元。

在经济发达、消费能力强的新加坡，TikTok电商也未能实现盈利。

TikTok电商小店功能于2022年6月上线新加坡，海外MCN机构Slashie Media创始人Stella告诉霞光社，公司于2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的资格，并于2022年9月开始在TikTok上做直播带货。

一入驻，Stella为TikTok电商新加坡带去一些客单价高的品牌。比如，有个潮流玩具品牌，其产品“积木熊”单价为1000~2000新币，受到新加坡用户喜欢，彼时打破了TikTok电商新加坡地区单品GMV纪录。这一次合作成功后，Stella再次合作了樟宜机场电商平台iShopChangi，拿到了雅诗兰黛集团新加坡全系品牌在TikTok电商小店的官方授权商品，做了一次大促活动，也卖了新加坡数一数二的业绩。

但目前而言，Stella在TikTok电商上仅服务两个品牌，一是上述潮流玩具客户，二是东南亚美容保健品牌Kinohimitsu。对于MCN机构来说，组建一个直播运营团队成本较高，但品牌愿意给的佣金通常只有5%~10%，而根据直播间GMV成绩，公司、主播可以拿到的钱可谓杯水车薪。

“在新加坡、东南亚，2020年疫情后，大家才将目光从线下转到线上，Shopee、Lazada都是这几年慢慢发展起来的。如今TikTok想从社交媒体到一个电商平台，让用户从刷短视频到形成在刷短视频过程当中看直播买东西的习惯，可能还需要2~3年的时间去培养。”Stella做TikTok中英双语直播，但每天一场直播下来，只能产生数千元新币的销售额。一个月下来，公司拿到的佣金极少。

对于Stella来说，她并不指望TikTok直播带货赚钱，“公司本来就在新加坡做社交媒体运营、短视频制作以及KOL达人营销的项目，团队小伙伴留下来加班，各自承担一部分，把TikTok直播做起来。毕竟TikTok电商直播是一个趋势，现在不赚钱，就当作学习一项新技能，尤其是东南亚市场和商家都非常看好TikTok电商直播。”

Slashie Media直播间。图源：Stella拍摄

根据销售排行榜，Slashie Media已经成为TikTok电商的头部代理商，而其他机构的情况更加不乐观。

一位接近TikTok电商的业内人士告诉霞光社，新加坡范围内具有TikTok电商TSP和MCN资格的公司约有100家，能产生GMV的有几十家，此前这些公司除了拿合作商家的佣金，还有TikTok给到10%（GMV）返点。然而，TikTok电商这一返点政策，在2023年3月份取消。

据悉，TikTok电商2022年推出政策扶持MCN机构，在东南亚，MCN旗下TikTok小店单账号GMV达到一定的要求，给到现金返点，最高可拿10%。

“有些公司一开始就是为了做TikTok直播带货而成立的，他们觉得中国抖音直播带货很火，TikTok直播带货也会一样火。他们一股脑进去做，基于佣金和补贴，或多或少可以覆盖运营成本，但现在返点没了，大家就怨声载道，发现做TikTok不赚钱。”上述人士评价道，很多人看不清楚事实，抖音在国内有8亿日活，而TikTok在新加坡约180万注册用户，而国外也没有第二个李佳琦，并不能相提并论。

三、告别店群，尚未品牌化 2022年中旬，TikTok电商进入东南亚市场的初期，商家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量，东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年开始做跨境电商，主要经营Shopee、Lazada店铺，销售30~150元（人民币）的家居日用品、数码配件。2021年，团队开始做本地化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储，将跨境店改为本土店。

2022年4月，TikTok电商在东南亚国家上线，小赵也基于菲律宾、马来西亚市场，注册了几百个店铺，“当时开店成本很低，审核要求也低，只要有当地企业执照、信息，就可以无限开店。一般新平台刚出来都允许铺店群，因为缺产品，要靠店群来铺品。我们使用工具，每个店铺上几千个产品。有些人也学我们，大家一起铺品。”他告诉霞光社，彼时流量非常大，每天TikTok小店都能出几百单，这个状态持续了几个月。

但混乱的店群时期很快结束，TikTok电商在平台内进行整顿。几次“封店潮”下来，至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产品太多了，尤其是大家都是铺Shopee、Lazada的品，生态很不好，我们这些搬砖人将全类目铺满后，平台就开始筛选了；二来TikTok的物流时效要求越来越紧，发货从开始的15天到现在的3天，无货源的店铺，物流履约率就很低，被封的很多店铺都是物流履约率赶不上。”

2023年以来，阿光也有7个TikTok小店被封，主要由于店铺差评率，一旦超过10%，平台就会扣分、封店。

霞光社获悉，2023年1月，TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定，TikTok小店于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回，2月7日前卖家必须确定1个主营类目，且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。而2022年8月，TikTok小店也规定，一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店，且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态，从野蛮增长状态转向精细化运营。在东南亚，Shopee、Lazada等平台也从此前主打性价比的低价产品竞争中，逐渐往品牌化运营升级，但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现，如今TikTok还是以低客单价的商品为主，高客单价的产品较少，尤其是在东南亚市场。比如，在东南亚火爆的美妆个护产品，很多是来自国内的白牌产品，客单价非常低，但因为外观、包装精美，在当地颇受欢迎。

TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元，单月GMV近1000万美元。此外，2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货品类以美妆个护为主。

2022年TikTok达人直播TOP1@skintific_id的直播间

Stella告诉霞光社，TikTok电商现在入驻的品牌较少，品牌自播不多，多为达人或机构名义带货直播，达人或机构也比较喜欢卖平价美妆，可能因为其利润空间高，商家能给到主播的佣金较高。相反，一二线大品牌，不仅单价高，还因为价格比较透明，难以给到TikTok直播间较高折扣，给达人的佣金比例也较低，达人便不愿意卖这些品牌。

“小品牌相对比较多的原因，也是因为小公司比较好谈，入驻TikTok比较方便，不像大品牌，工作流程比较复杂。早期扩展阶段，平台会希望越多商家和达人入驻，产生更多GMV。”Stella指出。

根据TiChoo统计，TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。

阿光也说道，在越南，他们单价几百元的灯饰，已经属于TikTok平台中客单价较高的商品。在越南，受欢迎的多为平价彩妆产品，如国产品牌花西子就打出了一定的知名度。

四、百亿美元规模在哪里？ 关于TikTok电商2023年230亿美元GMV的目标，跨境电商分析师张周平对霞光社说道，“该目标还是非常具有挑战性，但TikTok电商还处于早期的快速发展阶段，初期增速较快。”

顾俊向霞光社证实，截至目前，Newme通过TikTok单渠道达到千万美金销售额，这包括TikTok小店闭环GMV和TikTok转化至独立站的半闭环GMV。

然而，像Newme这样的“大卖”并不多见。如Dora前公司的销售情况，在马来西亚小店，女装五六万美元的月销售额，已经是类目头部。

小赵指出，TikTok小店目前转化率远低于Shopee等平台，前者转化率是千分之几，而后者为百分之几。他认为，货架商城模式将利好小店，有可能提高转化率，但要跟Shopee等深耕多年的平台竞争，优势不多。

阿光说道，现在他的直播间，实时在线人数通常无法过百，而在越南地区，稍微知名的网红，“一场直播观看人数也就几千人，还没有看到过万的。”而从后台数据来看，头部达人单场直播GMV为3~5万元（人民币）。

阿光指出，目前TikTok Shop商城入口在越南上线，但还没看到效果。他发现，六成以上本地人还是会选择到Shopee、Lazada网购，因为多年以来，这些平台已经深入人心。TikTok Shop作为新平台，想要获得用户心智，还有待时间积累。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元， 年复合增长率为17%。

根据Shopee母公司Sea发布的财报，2022年，Shopee总订单数76亿，同比增长23.7%；GMV为735亿美元，同比增长17.6%。

显然，Shopee以极大市场占有率，成为东南亚电商市场的巨头。排名第二的Lazada，则于2021年突破1000亿元（人民币）规模。

2021年12月，阿里巴巴2021年投资者日上公布，在截至2021年9月的12个月中，Lazada的GMV突破210亿美元。距离2016年被收购，Lazada在东南亚发展5年才取得这个业绩。

按照上述数据测算，2022年，Shopee、Lazada占据的东南亚电商市场份额就近八成，超过1000亿美元规模。到2023年，TikTok电商想要挤占200亿美元的市场占比，显得有些雄心壮志。

值得一提的是，当TikTok在发展其特色的直播电商之时，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货，“现在做Shopee直播的商家不多，但我发现直播间在线人数挺多，有时候可以达到五六百人。”

东南亚电商市场的发展空间仍然不小，但面对平台之间的激烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。

去年，根据媒体报道，TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西，但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场，还是必须进入新的市场，去寻找规模。

*文中柳越、阿光、小赵为化名

作者：Yinting Hou

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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我不知道谁发现了水，但那一定不是鱼。 ——詹姆斯·波特 2022年末，Chief Twit（Twitter老板）马斯克想要复活Vine。 Vine是短视频应用的鼻祖，2012年6月公司创立，10月被Twitter收购，2013年1月产品上线，排名一度冲上App

我们谈起“媒介”时，一般侧重于媒介的工具属性，将媒介定义为存储与传送信息的物质。本文对媒介的界定比较宽泛，如手机、互联网、5G是媒介，图文、音频、视频、内容等皆是媒介。作者与我们探讨了媒介与内容、媒介与社交之间的关系，欢迎阅读。

我不知道谁发现了水，但那一定不是鱼。 ——詹姆斯·波特

2022年末，Chief Twit（Twitter老板）马斯克想要复活Vine。

Vine是短视频应用的鼻祖，2012年6月公司创立，10月被Twitter收购，2013年1月产品上线，排名一度冲上App Store免费榜一位，之后败于和Instagram、Snapchat等巨头的竞争，最终沦为Twitter的弃子，2016年10月公告下线。

Twitter用140个字符（+关注+转发+信息流）定义了微博客，Vine则用6秒视频（+循环）定义了短视频，开启了移动互联网短视频时代。虽然Vine失败了，但人民群众还是时常怀念起它——马斯克抱着水槽入驻Twitter的第二周，就在Twitter发起了一个“让Vine回归？”的投票，70%的网友，340多万人选择了“Y（是）”。

相较之下，Vine的“中国传人”腾讯微视，命途更为多舛——经历了2017年的下线和2018年的重启，二次重生的微视依旧没掀起太大浪花。

微视的第二次失败无需着墨太多。2017年抖音强势崛起，沉浸在王者荣耀单个皮肤一天卖到1.5亿人民币的腾讯并未太过留意。等到后院起火——腾讯系App用户使用时长大跌（减少部分接近于头条系App的增长），腾讯才后知后觉，着手对抖音的狙击。

一方面，腾讯通过屏蔽抖音链接来堵，有用，但用处不大，以抖音为代表的头条系，最终还是成长为可与腾讯掰手腕的中国社交网络第二极；另一方面，腾讯寄希望于重启微视来疏，但“打败微信的，一定不是另一个微信”（马化腾说的），打败抖音的也一定不是另一个抖音，产品形态与抖音并无本质差别的重启微视，在短视频用户心智接近成熟的当时，注定也无力回天。

更值得被讨论检视的，是微视重启前的第一次失败。

微视的失败，并不像Vine，败于与巨头的缺少护城河的竞争。微视当时的对手是美拍和秒拍，它们虽然在与微视的竞争中稍占上风，但也仅止于此，它们并未成长为巨头，也从未培养起一个“普惠”、全民参与的短视频市场。

微视的失败，也不像很多失败的产品，缺少对产品模式的深入思考。微视主打8秒短视频，关于“8秒”，微视产品负责人曾详细解释道：

“首先，我们需要对短视频有时间限定，这样才能打造统一的整体化社区氛围；其次，时长关系到视频的大小，必须适应移动手机应用，要考虑用户的流量和资费，8秒钟的视频大小，约相当于微博发几张压缩过的图片；同时，研究显示，8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

那么，微视（甚至美拍、秒拍）失败的根本原因是什么？

借用刘慈欣在《三体》英文版后记中的一句话：

“每个时代都给生活于此的人戴上无形的枷锁，我唯一能做的就是戴着镣铐起舞（Every era puts invisible shackles on those who have lived through it, and I can only dance in my chains）。”

互联网产品，同样也受制于所处的时代。

微视上线的年代（2013年9月），智能手机刚开始普及，小米手机此时还因产能不足无法大规模供货而被调侃为“期货”，手机存量市场上，占据主流的还是功能机和低端智能机，而它们羸弱的性能，并不能有效支撑视频内容的生产和消费。

此外，4G尚未商用（中国首张4G商用牌照要在微视上线3个月后的2013年底才得以发放），3G用户量少（用户占比不到三成），2G网速慢（下载峰值20Kb/s），移动数据费用高（流量包5元30Mb）等前置条件，决定了很少会有人“随时随地”地使用一款视频App，即便是短视频。

投资领域有个广为人知的寓言：三个人坐电梯从1楼到10楼。一个人绕圈跑步，一个人趴着做俯卧撑，还有一个拿头撞墙。他们都到了10楼。有人问他们：你们是如何到10楼的？一个说，我是跑上来的；另一个说，我是做俯卧撑上来的；还有一个说，我是用头撞墙上来的。

投资领域的“电梯”，一般指康波（即周金涛名言“人生发财靠康波”中的“康波”）或者周期。而微视所在的移动互联网领域，也存在这样一个“电梯”，经常被从业者有意无意忽略，取而代之的，是对自身努力的过度关注与放大。

实际上，越是基础的东西，越容易沦为背景，被人所忽略。这些“基础”，可以成为“无形的枷锁”，也可以成为支撑上升的“电梯”。本文讨论的，就是移动互联网领域的重要“基础”：媒介。

一、理解媒介 “媒介”的概念，来源自西方，对应英文的media，具有in the middle（在中间），go between（两者之间）的含义。我们谈起“媒介”时，一般侧重于媒介的工具属性，将媒介定义为存储与传送信息的物质。

本文对媒介的界定更为宽泛，如手机、互联网、5G是媒介，文字、图片、音频、视频、内容（ 媒介是另一种媒介的内容 ，如口语是文字的内容，文字是视频的内容等）是媒介，甚至人类本身也可以视作一种媒介。因此，本文有关媒介的讨论，更倾向基于泛媒介论立场的麦克卢汉对于媒介的解释。

麦克卢汉是只要讨论起媒介就始终绕不开的存在。相较于循规蹈矩地下定义，麦克卢汉更多地是通过输出有关媒介的先知式论断，如“媒介是人体的延伸”、“媒介即信息”，并加以详细阐述，无限趋近于媒介本身。

媒介是人体的延伸。 中文互联网关于媒介延伸论的最著名延伸，还是张小龙那句“手机是人的肢体的延伸”。张小龙在2017年的微信公开课上讲到：

“手机是人的肢体的延伸，PC其实不是，PC是固定的。就像我只有两只手，手机是我的第三只手，或者说是我手的延伸，因为它可以帮助我触达一个更大的世界。PC也可以帮我们进入到一个更大的虚拟世界，但是手机是跟着你的手走的，所以它变成了你的加长的手，它和PC的区别是，我们对于手周边可以触达的东西能够感应到，这也是为什么手机里面的应用会有很多比PC里面的应用更丰富的形态。就像在微信里大家可以摇一摇，但你在PC时代不能把电脑摇一摇，在手机时代我们可以通过扫二维码感应周边，在PC时代你也不可能用PC扫一个二维码，这是真正的含义，就是手机不同于PC的真正含义。”

实际上，手机作为媒介，不仅是手这一器官的延伸，作为屏幕，是我们眼睛的延伸，作为电话，则是嘴和耳朵的延伸，作为计算机，还是我们大脑的延伸。也就是说，人类的身体器官，在媒介的作用下，可以实现一定程度的延伸。

感官层面，媒介同样具有延伸的作用。动物和史前人类的五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉），都是超短距的。媒介，特别是以电子媒介为代表的现代媒介的出现，使得人类的视觉和听觉大大延伸，比如我们现在足不出户就可以通过手机观看、收听Coldplay、BLACKPINK等艺人的演唱会。但视觉、听觉之外，五感中的味觉、嗅觉和触觉，至今还是很短程。

媒介即信息 。起始于2022年下半年（或者说起始于Twitter）的硅谷大裁员，2023年并没有好转的迹象。据不完全统计，仅2023年1月，就有326家科技公司宣布裁员，波及106950名员工。在这场如同鱿鱼游戏的裁员风暴中，很多人是通过邮件才得知自己被裁，在感到困惑沮丧的同时，又颇为愤慨，“像被打了一记耳光”。

实际上，多数裁员公司给予员工的补偿并不算差，有的甚至可以说是丰厚，例如Google就提供了至少16周的薪水补偿（可以理解为N+4），2022年的奖金全额发放，6个月的医疗保险，外加颇具人情的就业服务、移民支持等条件。

然而，裁员公司传达裁员信息的方式，又让员工觉得不近人情，可以说是出力不讨好喜事丧办了。个中缘由，是裁员公司忽略了 信息之外还有信息 ——媒介。公司使用邮件这一媒介，单向传递无疑会对员工生活和下一份工作造成不小负面影响的裁员信息，员工接收到的信息，除了“被裁”，还有“我仿佛是个可以被随意处置的物品”，难免会让员工产生被物化的感觉，哲学意义上的人的主体性也被否定，最终导向了员工的不满和愤怒。

媒介即信息，在更广泛意义上，或者说更媒介原教旨主义的解释，是 媒介才是人类文化真正的内容，媒介之外空无一物 。

具体来说，任何一种媒介，不仅被动消极地传递信息，还会引入新的尺度，创造出全新的环境，积极主动地影响人类社会。例如，戏剧作为故事的媒介，就创造出一种全新的环境与体验——当我们观看戏剧时，我们是在戏剧之内，还是戏剧之外？

又比如微信，微信的意义并不仅止于改变了我们传递信息、消费内容的方式，还在于微信重构了我们与自身、与他人、与世界的关系。

这也是接下来要讨论的话题：媒介与内容、媒介与社交。

二、媒介与内容 2021年初火爆全球一码难求的Clubhouse，如流星般闪耀后飞速陨落，2021年二季度就已跌出美区App Store免费榜前400名，现在更是鲜有人提及。

在Clubhouse邀请码被炒到上千元的时期，我在朋友圈表达了对这样一款语音社交软件在现今这个时代收获到如此巨量关注的不解和错位感，认为这款产品大概率同子弹短信、多闪一般昙花一现，但应者寥寥，大家更多的是从“存在即合理”（误）的角度，反推其存在的理由。

实际上，如果从媒介的角度看待这款产品，Clubhouse的急速降温明日黄花并不难理解。如同上文提到的微视，Clubhouse也是一款不合时宜的产品。前者是在缺少理想媒介（4G、智能手机等）的情况下霸王硬上弓，后者则是在媒介条件已然成熟，可以支持视频、直播等内容形式的前提下自我阉割（仅支持语音，听后即焚）。

越来越“热”的媒介 。媒介按传递信息量的多寡，分为热媒介和冷媒介。 热媒介 传递的信息量较多，不确定性较低（按照香农的信息论，信息就是不确定性的消除），信息接收者无需调动更多感官，也不需发挥更多想象力就可以理解。 冷媒介 与之相反，传递的信息较少，清晰度低，需要接收者深度参与其中，运用想象填补缺失，增强解释。

人类有历史以来，媒介技术就一直在迭代进化，经过非语言媒介、口语媒介、文字媒介、印刷媒介等阶段，以电子媒介为代表的现代媒介，总体发展趋势是越来越“热”，信息密度越来越高。

随着移动通信技术的迭代、移动资费的降低以及手机性能的提升，移动互联网的媒介环境日臻完善，媒介可承载的信息也越来越多，主流的内容媒介，由文字，逐渐转向图片、音频，再到直播、视频。内容的生产、分发、消费等环节，也都发生了质的改变。

这个过程中，有的产品顺应时代潮流，少数成长为移动互联网的“基础设施”；有的逆水行舟，多数被拍在了沙滩之上。

1G （1987.11-2001.12）：1G开启了移动通信时代，人类的语音通信从“点到点”延伸到“人到人”，手机开始成为人们获取信息的重要媒介。

2G （1993.9-）：2G实现了移动通信从模拟到数字的演进，在改善了语音通信质量的同时，还新增了短信、移动数据等基础功能。随着手机价格的降低、通信基础设施的完善，移动通信开始普及，梅特卡夫效应（网络价值与用户数的平方成正比）凸显。

与普遍认知相异的是，移动数据并非3G才出现。2G时期，移动运营商为了满足人民群众日益增长的手机上网需要，已经利用部分语音信道提供了低速数据服务（如彩信、GPRS、EDGE）。通过GPRS、EDGE，用户可以访问WAP网站，浏览新闻、天气等以文字为主的内容，虽然速度很慢，体验也远说不上好，但移动互联网的雏形已经隐现。

此时的互联网公司，受限于网络连接、移动终端等媒介条件，业务侧重点还在PC，移动端可做的不多。

不多的业务之一，是寄人篱下，成为移动运营商的内容供应商——通过在移动运营商平台为手机用户提供资讯、小说、天气等增值服务，获取约定的分成收入。这个当时颇具试验性的业务，借鉴了日本的“i-mode”模式，其他国家并没有先例可循，上线后效果如何，“大家心里其实都没有底”（丁磊的评价）。

然而，就是这样一个没有被寄予太多期望的业务，却意外迎来了爆发，不仅帮助刚成立的中国移动迅速打开了电信市场，还将后互联网泡沫时代的中国互联网公司从亏损的泥潭中拖了出来。只不过，高收益往往也意味着高波动高风险，随着移动运营商站稳脚跟，对内容供应商的整顿清退也提上了日程，互联网公司躺着数钱的好日子很快就结束了。

另一条路径，是自立门户，搭建属于自己的移动产品体系。

腾讯是第一批吃螃蟹的。早在2001年，腾讯就推出了“移动QQ”服务，用户通过缴纳每月5元的增值服务费，获取到使用短信发送、接受QQ消息的服务，实现手机与PC的互联互通（可以理解为2G时代的多端云同步）。只不过“移动QQ”并非腾讯的独立业务，而是与“移动梦网”（中国移动推出的增值服务平台）深度捆绑。2003年，App的概念尚未流行，腾讯便推出了自主研发的手机QQ App。手机QQ作为短信的补充（可使用移动数据免费发送信息，无需支付短信费用或额外增值费用），恰好满足了2G时代井喷的随时随地传递文字信息的用户需求，迅速成为当时手机用户的装机必备。手机QQ也因此成了腾讯当时最大的移动端流量池，为腾讯拿到了移动互联网的“预售票”。

3G （2009.1-）：3G提供了中高速的移动数据服务，伴随着更高性能更多功能（如后台多任务、GPS定位等）的智能手机的出现，移动通信开始与互联网深度融合，移动互联网时代正式拉开帷幕。

3G是移动互联网的轴心时代，“基础设施”型的产品成群结队集涌现。

2009年8月， 微博 上线。

微博是中国移动互联网第一个用户数突破1亿的产品，也是前微信时代，继门户、搜索之后的新互联网入口。

微博借鉴了Twitter的产品形态。虽然Twitter诞生在移动互联网之前，但它的产品形态——140字符+关注+转发+信息流，却意料之外的如同榫卯结构般适配移动互联网。

140 字符限制。众所周知，140字符最初只是Twitter在媒介（短信）限制下的被动选择。Twitter一开始提供的是短信服务，如果超出160个字符，短信将被分割成多条发送（移动运营商限制短信最多160字符），导致短信费用的增加。基于用户成本的考量，Twitter决定将推文限制在140个字符，预留的20个字符用来传送用户名、@符号等信息。这个客观上略微有些不得已的选择，却机缘巧合地降低了用户通过手机发表观点、生产内容的门槛，弥合了传统互联网意愿表达和信息发布之间的缺口。微博沿用了这一设定（只不过微博是140个汉字，而非字符），使得“随时随地分享新鲜事”（微博slogan）成为可能。

关注关系 。主流社交平台一般有两种建立连接的方式，一种是双向加好友，如QQ、微信，只有成为好友，才能建立（私密）连接，交换信息；另一种是单向关注，如Twitter、微博，通过关注订阅，成为被关注者的粉丝，接收其（公开）“广播”的信息。关注关系将每个人都编织进一张巨型关系网络中，任何陌生人之间，理论上（六度空间理论）都可以通过六个以内的朋友建立联系。基于这张关系网络，所有公共事件，无论是突发新闻、热点事件，还是体育赛事、娱乐塌房，都可以以最快的速度传播扩散，微博、Twitter等社交平台也因此取代了传统新闻媒介，成为“世界上正在发生事件的‘第一块屏幕’”。

转发 。转发是典型的技术层面没有任何突破，只是对现有元素重新排列组合就实现了1+1>2效果的功能。对于不少人来说，即便是140字的微博，组织起来也很困难。转发的出现，使得表达的门槛进一步降低——利用转发，用户可以进行更为简单的基于原创内容的衍生创作，也可以不加任何评论单纯转发，而这也是一种态度的表达。从内容生产的角度来看，转发使得任何一篇微博，都如同一颗投入水池的石子，水波一层层漾开，新的转发和评论，以及基于新转发的后续转发和评论，也一层层生成和扩散。

信息流 。前信息流时代，信息是分散的，即便是同一网站的同类内容，也需要用户多次点击前往不同页面获取，例如早期的QQ空间，查看不同好友的更新，就需要依次访问好友的主页；信息的组织呈现形式，是标题，或标题+摘要列表（不是“流”，因为它是分页的），查看完整内容需点进详情页，浏览其他内容则需返回列表重新点击。信息流改变了内容的分发、组织与消费。在前算法推荐+前AIGC时代，微博的信息流基于关注关系，聚合了用户关注的所有 UGC （User Generated Content，即普通用户生产的内容）、 PGC （Professionally Generated Content，专业生产内容，可理解为黄V发布的内容）和 OGC （Occupationally Generated Content，职业生产内容，可理解成蓝V生产内容），且得益于微博140字的限制，信息流可以完整呈现微博客的所有内容，用户要做的，只是向上滑动，无限刷新。

2011年1月， 微信 上线。

微信是名副其实的国民应用。腾讯控股（00700.HK）2022年四季报显示，微信及WeChat的合并月活达13.1亿（WeChat数据未单独披露，有媒体估计1~2亿），而据工信部《2022年1－11月份通信业经济运行情况》报告，截至2022年11月，我国移动互联网用户数为14.63亿户，按上述口径粗略估算，有八成的移动互联网用户都在使用微信。

在2007年的Macworld大会上，乔布斯宣布苹果将发布三款革命性产品：一款触摸屏iPod，一部革命性手机，以及一台突破性的互联网通信设备。我们现在当然知道，乔布斯说的其实是一款产品，即集成了上述所有功能的初代iPhone。

3年后的2010年，微信立项的前一天，张小龙在腾讯微博上写到：

“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通话，用Facetime跟我视频。”

iPhone5并没取消电话功能，实际上，直到iPhone14也已发布的今天，苹果貌似也没这个打算。但张小龙提及的三个功能——基于移动数据的短信、语音通话和视频通话，如今不必再辗转三个App实现，微信如同重新定义了手机的初代iPhone，重新定义了IM（Instant Messaging，即时通讯），集成实现了上述所有功能。

关于微信，有个经典的评价—— 微信为移动而生 。这句话很多人讲，大家下意识也认同，但究竟如何理解，并没有很清晰——怎样才算为移动而生？有App就算吗？QQ算不算？

微信的产品设计，微信基于媒介所做的减法和加法，一定程度上回答了上述问题。

微信的减法 。微信没有“ 在线状态 ”，这是微信之于QQ的最大差别。通过放弃在线状态这一PC时代的IM标配，微信成功地将“（移动端）好友一直在线”的认知植入到用户的心智之中，引导用户像使用手机原生的短信、电话一样使用微信，不用再像操作QQ时那样，先观察好友头像点亮状态，判断好友是否在线，再决定是否发送信息。而支撑微信上述变化的，就是进化了的媒介。

PC时代，人与人的连接是“点到点”的，或者说“PC到PC”的，但PC是固定的，我们在PC旁，就是在线的，离开了PC，也就离线了。2G时期，无法后台运行程序的手机（如诺基亚S40系统手机），高昂的移动数据资费等前置媒介条件，决定了用户虽然随时随地带着手机，但并不会一直在线。3G时代，中高速的移动数据，大幅降低的移动数据资费，以及支持多任务运行的智能手机的出现，使得用户一直在线成为可能，也让“为移动而生”的微信有了根本的立足点。

微信的加法 。微信在“拿到移动互联网船票”的道路上，有几个明确的里程碑：

2011年1月， 微信上线 。 2011年5月， 语音信息 功能上线。用户增长井喷，日增量从一两万提升至五六万。 2011年8月， “查看附近的人” 上线。用户日增量提升至十万以上，“这个功能彻底扭转了（与米聊的）战局”（张小龙语）。 2011年11月， “摇一摇”、“漂流瓶” 上线。用户日增量达到二十万，“（与新浪）微博的战争已经结束了”（马化腾语）。 微信的上述加法，无疑建立在手机这一媒介基础之上——语音信息，要求媒介可以随时随地收音；“查看附近的人”，要求媒介具备定位功能；“摇一摇”，则要求媒介可以进行字面意义上的摇一摇。

除此之外，值得讨论的，还有2012年4月上线的“朋友圈”和8月上线的“公众号”。

先说 公众号 。公众号的创新点不胜枚举，比如“10w+”，比如一天只能推送一次消息的订阅号设定等等，但真正让公众号脱颖而出的，还是“ 去中心化”的设计理念 ，以及 文章融入微信消息流的内容分发逻辑 。

“去中心化”，指微信不会为公众号提供任何中心化的流量入口——一个新微信用户，如果没有关注任何公众号，在功能层面则感知不到任何公众号的存在。“去中心化”的产品理念，一方面传递出平台中立的信息——微信不做流量倾斜和主动推荐，所有人都处在同一起跑线之上（这一点在后来的“视频号”上也有所体现），这在一定程度上激活了内容创作者，尤其“自媒体”的创作积极性。另一方面，“去中心化”鼓励内容创作者专注优质内容生产——有且只有好的内容，才能经由微信成熟的熟人推荐机制，触达更广泛的人群，创造出更大的价值。

公众号诞生之前，IM应用中新增内容模块的普遍解法是新增tab，或者设置专门入口。而微信的选择，是将公众号文章按照微信消息的规则进行处理，融入到消息流之中。对于内容生产者来说，文章以消息（媒介）的形式，即时推送至微信——移动互联网时代最大的互联网入口——的消息流中，文章触及目标读者的概率大大提高，也推动了内容生产者的运营积极性。而对于内容消费者来说，消息流聚合了包括公众号消息在内的所有信息，与世界连接，消费这一个流就可以了。

再看 朋友圈 。朋友圈很容易被人忽略的一点是，它其实是个图片分享功能。微信团队对朋友圈的定位是一个“只能发照片，不能发纯文字”的“广场”，如果我们稍加留意，就会注意到朋友圈的内容发布入口，一直是用一个照相机icon指代，单击默认发图片（文字其实也可以发，只是入口更为隐蔽）。

从数据上看，根据《2013年微信用户行为分析报告》，53.55%的微信用户会使用朋友圈分享图片，61.66%的用户会浏览查看朋友圈的图片。在绝对数量上，马化腾曾透露，微信朋友圈用户每天上传的图片数量有10亿张（2016年）。上面虽然都是朋友圈相关的数据，但这其实也是移动互联网时代内容呈现形式由文字向图片延伸的一个缩影。而随着媒介的更新迭代，这一进程还将加速。

4G （2013.12-）：4G曾被称作“长期演进方案”（LTE，Long Term Evolution），但由于移动互联网的快速发展推动了数据流量需求的爆炸式增长， “长期演进方案”生生演变成了“短期演进方案” 。

4G提供的是高速率、低延时的移动数据服务，伴随智能手机的大范围普及，移动互联网的主流内容呈现形式，由3G时代的文字、图片和音频，快速切换至信息密度更高，也更“热”的视频和直播。对此，一个绝佳的观测样本，是“时间黑洞”抖音。

微视第一次通告下线的6个月之前，抖音上线了（2016年9月）。

抖音起初像素级复刻了Musical.ly（比较有意思的是，Musical.ly之后还被字节收购了，仿佛重演了QQ和ICQ的剧本），采用了全（竖）屏、单列的视频呈现形式，一打开App就自动播放视频，上滑直接切换到下一个。

抖音 如今被称作“时间黑洞”，人均使用时长高达140分钟/天（极光大数据2022年三季度数据），与上述界面交互不无关系。

首先，全屏、单列的视频呈现 ，决定了我们在手机媒介上的“视域”，会被视频完全覆盖占据，其他信息均被悄无声息地隐藏，而我们的注意力，则被动态的视频完全捕获。

其次，一打开就自动播放的设计 ，使得我们可以快速进入到抖音给我们塑造的“拟态环境”中，打开这个App，就等同于我们主动踏入这间如同蚕蛹般的“信息茧房”。

而 上滑屏幕，直接切换到下一个视频的极简交互设计 ，会让我们对接下来看到什么抱有期待，这种类似于摇骰子的未知性，激发了我们的好奇心，也促进了我们体内多巴胺的分泌，而多巴胺这种神经介质，具有抑制理性、激活欲望的功能，可以推动我们进入到一种专注，或者说上瘾的状态。

只是，如同上文提到的“打败微信的，一定不是另一个微信”，打败Musical.ly的，一定也不是另一个Musical.ly，更何况Musical.ly在国内推出的Muse一直也不温不火。

抖音的胜负手，是字节跳动已然在今日头条上验证有效的算法推荐。

算法推荐 像是UGC的必然选择。多数UGC平台，如Facebook、Twitter、微博，甚至PGC占主导的微信公众号，一开始都是采用时间倒序的排序方式，把最新内容放在最前，其他按时间依次排列，但平台发展到一定阶段，都不约而同殊途同归地转向了算法推荐。

究其原因，一方面，随着关注账号的增多，用户的管理维护成本直线上升，超过一定阈值，有价值的内容的密度将可感知地降低，用户关注的越多，看的反而越少。另一方面，更大的时代背景是硬件设备、网络连接、应用服务等不同类型媒介的迭代进化，推动了全球数据量（包括文字、图片、视频等内容）井喷式增长，根据IDC数据，2013年全球的数据量为4.4ZB（1ZB=1024EB=1024²PB=1024³TB=1024⁴GB），到2016年，这一数字就已跃升至16.1ZB，年复合增长率高达54.1%。换句话说，就是内容产出在加速，数量已经多到我们看不过来了。

而算法推荐，一定程度上起到了筛选器的作用。推荐算法的总体思路是“ 物以类聚，人以群分 ”，通过计算出用户感兴趣的内容并“投喂”，达到提升内容消费效率，增进平台留存的目的。

4G时代的改变，除了沉浸式的内容消费体验、算法推荐，还有门槛下探到“ 有手机摄像头就能参与 ”的内容生产。相较于组织一段文字，或者拍出一张说得过去的照片，短视频和直播的表达更为简单直接，想要表达什么，打开摄像头就好。于是，我们开始看到遍布全球的华人的日常，也看到环线之外的残酷底层物语。以往互联网中沉默的大多数，借助新的媒介，开始发声，走向前台。短视频和直播，也逐渐取代了以Twitter、微博为代表的微博客，成为“世界上正在发生事件的‘第一块屏幕’”。

5G （2019.6-）：5G具有“高速率、低时延和大连接”的特点，覆盖了增强型移动宽带（eMBB）、海量机器类通信（mMTC）和高可靠低时延通信（uRLLC）等场景。

5G商用之前，曾被寄予厚望，A股就翻来覆去炒了很多轮，直到预期兑现，或者说逻辑证伪。不过没有分歧的是，5G时代并没有新的内容媒介出现，也没有太多让人印象深刻的产品。

播客App 小宇宙 算一个。但小宇宙的内容媒介——播客/语音，决定了这款产品注定是款“小而美”的应用，而不会成长为一个日活过亿的国民产品。

内容，一般按生产者的不同，分为上文提到的 UGC、PGC和OGC （现在还要加上 AIGC ）。如果从内容消费者能动性角度出发，内容还可以分成 娱乐向内容 和 学习向内容 。前者不需耗费太多脑力，容易沉浸，后者则需花费脑力理解。

如果我们画一个坐标轴，横轴左侧是内容生产，右侧是内容消费，竖轴的上方是学习向内容，下方是娱乐向内容。在坐标轴的四个象限中，播客均不占优势。

内容生产方面，不管是学习向内容，还是娱乐向内容，播客都强依赖于设备（如降噪麦克风）和环境（如安静的密闭空间）。作为媒介的语音，也不同于文字、图片和视频，并不能随时随地、没有门槛地产出可消费的内容。这决定了播客的创作者只能是一个小范围人群，播客的选题也受限于这部分人的审美。就像有农民工写诗写小说、摄影、拍短视频、开直播，但很少听到有农民工做播客。

内容消费方面，播客的主战场是娱乐向内容，这点集中体现在播客的使用场景上。几乎所有的播客用户，谈到自己使用播客的场景时，都跳脱不出通勤、睡前、做家务的范围。换句话说，就是用户几乎不会为播客单独开辟一个场景，而是将播客作为其他场景的附属，消费一些轻度娱乐向内容，分散一小部分多余的注意力。

究其原因，还是语音的不确定性（比如，周迅在《看海》里唱的“上岸后贝qiào的孤单”就让小时候的我困惑了很久），导致了播客松散的内容结构和不可能太高的信息密度，进而决定了用户如果有时间，流量也充足，娱乐向会去刷更为直观、信息密度更高、也更不费脑子的抖音；学习向则可以去看确定性更高的文字，或者已然包含了语音的视频（视频=图像+音频+字幕）。

那是不是说语音就干不过视频了？

我认为答案是肯定的。

语音调用的，是人类的听觉，而视频，是视觉（和听觉）。但 人类，天生是视觉动物 ，相信眼见为实。从神经学角度看，视觉带给动物的信息，远多于其他感官，例如恒河猕猴一半的大脑都分配给了视觉。而人类大脑所拥有的视觉处理中心，在比例上又远超其他动物。有研究表明，人类接收到的信息，83%源自视觉，11%为听觉，嗅觉为3.5%，触觉和味觉占比2.5%。可以说，我们的大脑天生是用来处理视觉信息的。

5G时代（其实和5G也没什么关系），还出现了一个令人讶异（对某些人来说——比如又化身为“最恐人工智能的碳基生物”的马斯克——是恐惧）的变化，那就是蹒跚了半个多世纪的人工智能，突然之间，加速了。

仅2023年3月，就有 GPT-4、Midjourney V5、Microsoft 365 Copilot 、 NVIDIA AI Foundations、Google Bard 等十多款核弹级产品亮相发布。

业界也开始略过尚未捂热的AIGC（AI Generated Content，人工智能生产内容），直接讨论起AGI（Artificial general intelligence，通用人工智能）。

但多年之后，当人们回忆起这个接近于奇点降临的时刻，记起的应该还是OpenAI的 GPT （包括ChatGPT、GPT-4等）。

GPT与现阶段更为常见的Bert同源，都是基于Google在2017年提出的Transformer模型构建，只不过GPT是生成式的，即给定一定文字，让模型预测接下来会是什么，类似于“顺口溜”，而Bert是遮住（mask）一句话中的随机几个单词进行预测，更像是“完形填空”。

或许应该先解释下什么是GPT。GPT的三个字母：

G：Generative，生成式。上文已经提到，生成式通俗点说就是“顺口溜”，或者你也可以把GPT看作一个rapper，它的主要工作和特长就是押韵。这其实也是ChatGPT时不时一本正经胡说八道，和（ChatGPT刚推出来时）简单算术都算错的原因——从原理上看，GPT自始至终都没有“理解”输入的文本，它只是单纯地接话把子。 P：Pre-Training，预训练。预训练是机器学习的一种方法，简单来说，就是基于大规模语料库，预先训练模型，使其具备一定的通用能力。预训练和用户使用关系不大，ChatGPT、GPT-4都是封装好的产品，用户“开箱即用”，这就像用户不必了解手机的通信原理，也能正常使用手机一样。但预训练模型往往存在数据实时性问题，也可能导向ChatGPT的一本正经胡说八道。ChatGPT对此的解释是：我是一个基于GPT-3.5模型的大型语言模型，我的知识截止于2021年底或2022年初，也就是说，我所了解的任何信息、事件或事实都是截止于那个时候的。 T：Transformer，是GPT的模型底座。Transformer由编码器（Encoder）和解码器（Decoder）两部分组成。根据OpenAI2018年公布的GPT论文（Improving Language Understanding by Generative Pre-Training），GPT的基础原理就是把Transformer的解码器拿出来，在没有标注的大量文本数据上，训练语言模型，从而获得一个预训练模型，然后再在子任务上做微调（Fine-tuning），最终获得每一个任务所需要的分类器。

综上，我们可以将GPT解释为：基于Transformer的生成式预训练模型。

其实，最让我感兴趣的，并不是GPT的文本生成、多轮对话、文本摘要等能力，而是这些非线性发展、骤然“涌现”（GPT-3后突然出现）的能力究竟如何得来？

GPT的实现原理其实并不难解释，但在原理和结果之间，貌似始终横亘着一条深不见底不可逾越的鸿沟，就像我始终没能理解一个“押韵程序”，如何在没有“理解”的情况下，准确回答6-8岁孩子答对率仅65%，9-14岁孩子答对率在92%的（经改写的）Sally-Anny问题（一个经典的心智测试）的？通过了这个测试，说明GPT至少具备二阶以上的意向性，而这，是以往人类学意义上人类真正区别于动物的地方。

根据微软研究院对GPT-4的测试，“GPT-4在许多任务上达到或超过了人类水平，但总体而言， 它的智能模式明显不像人类 ……GPT-4挑战了很多关于机器智能的假设，并 表现出突发的行为和能力 ， 其来源和机制目前还很难准确辨别 ”。

三、媒介与社交 我们的大脑天生是 社交脑 。

从生物学上看，人类拥有这个星球上最“大”的大脑。

这个“大”，不是指人类大脑的重量——人类大脑平均重1.3kg，虽然较同类如黑猩猩（0.25kg）重了许多，但和真正的巨兽如非洲象（4.2kg）、鲸鱼（9kg）相比，还是差了不少；也不是指人类大脑的神经元数量规模——虽然人类大脑拥有自然界已知的最多的神经元（约115亿），但这说明不了太多问题，因为虎鲸也有约110亿个神经元。

人类大脑的“大”，是说人类大脑偏离预期（通常指偏离身体大小）的程度，远远超出其他动物——比同类（非人类灵长类动物）高出差不多2倍，比偏离程度仅次于人类的宽吻海豚，也要高出50%。这意味着，人类的大脑在承担基础的身体管理、维护、监控功能之外，还有闲置的资源做更多的事情。

但这么“大”的大脑，绝不是没有代价的。一个成年人的大脑，重量仅占体重的2%，但却消耗掉人体20%的能量（胎儿、一岁以内婴儿消耗可达60%），每克脑组织所消耗的能量是肌肉组织的近20倍。毫不夸张地说，我们活着，就是为了供养大脑。

那么，人类进化出这样一个巨废燃料的大脑的原因到底是什么？

根据邓巴（就是那个提出邓巴数的罗宾·邓巴）的 “社会脑理论” ，只有更“大”的大脑，才能支持灵长类动物进行更为复杂活跃的 社交互动 ，从而维系更大规模的群体，更好地解决躲避捕食者（群居使得捕食者更容易被发现）、获取食物、保护后代等一系列事关生存与繁殖的重要问题。

从进化的角度看，高密度的社交互动也是灵长类动物区别于其他物种的主要优势，而人类则将这一优势推向了一个新的高度。

人猿尚未分道扬镳时，人类的祖先作为灵长类家族的一员，将 梳毛 作为媒介，向伙伴传递善意，拉帮结派。对于大多数动物来说，梳毛（清除泥块、食物残渣）是为了卫生，但灵长类动物花在梳毛上的时间，远远超过了卫生所需，占到了醒着时间的20%。事实上，梳毛除了清理作用，还会促进体内内啡肽的大量分泌，这种天然的镇静剂具有镇痛和缓解紧张的作用，简单来说就是很享受。被梳理的一方，在享受之后，往往也会投桃报李。通过相互梳毛，双方建立起的连接与信任，又会为更大范围的群体维系提供基础。

但随着群体的扩大，只有十根手指的人类祖先，逐渐意识到梳毛是梳不过来了。一开始，人类还寄希望于晚上增加篝火，延长梳毛的时间。但随着群体成员的进一步增加，在史前某个时刻，人类认识到必须要舍弃掉梳毛这一“传统落后”的社交方式了。

取代梳毛的，是 语言（或者说口语） 。如果把交谈看做“梳毛”的一种，那么语言可以支持我们同时为好几个人“梳毛”。虽然没有确切时间，但从早期人类化石舌下神经管和胸神经管的特征来看，人类早在50万年前就学会了说话。相较于梳毛，语言作为媒介极大地提升了人类社交互动的效率。一方面，语言的进化，使得人类整合大量社交关系成为可能，而这一点是通过谈论不在场者的信息（八卦）实现的；另一方面，语言创造了故事，故事（大多数与我们的身世有关）作为至关重要的社会粘合剂，可以让我们了解自己所处的群体，产生归属感。

但语言也不总是正向的。语言出现后，我们总是在语言之中，通过语言理解我们所处的世界，与他人互动，而无法超越语言理解一个未经中介的世界，也始终难以触达康德所谓的物自体（things in themselves）。

语言之后， 文字 作为一种新的媒介，在约5000年前登上历史的舞台。在电子媒介出现之前，语言具有时间和空间上的短程问题——刚说的话，转瞬即逝；在上海喊了一嗓子，北京无人知晓。文字解决了上述问题，通过将信息固化在石板、竹简（偏时间）或纸（偏空间）上，信息可以长久保存、广泛传播。有史以来第一次，人们可以通过送出实物的信，和别人分享信息，建立连接，而不必靠信使传达口信。

湖北省云梦县睡虎地十一号秦墓的墓主人，是一个名叫“喜”的秦朝地方小吏。他生于公元前262年，比秦始皇大3岁，死于秦朝统一中国之后的公元前217年。喜的陪葬品中，有一部多达五十枚竹简的《编年记》，记录了喜一生之中的重大事件。在《编年记》“廿八年”（公元前219年）下，喜写下了四个字：“今，过安陆”。“今”是“今上”的简称，指秦始皇，“安陆”是喜所在的地方，这句话翻译成白话文，就是“秦始皇，经过安陆”。这次相遇，发生在秦始皇东巡期间，秦始皇东巡的目的之一，是看望士兵与官吏（“以省卒士”），喜大概率是见到了“今上”的，并且将这件事作为重大事件，记录在自己的《编年记》中。

让我意外的是，这简短却又颇具实感的4个字，在2000多年后的今天，读起来仍会有与那个时代那个场景，甚至与喜连接的感觉。

再往后（尤其是工业革命之后），随着“ 电力 ”的兴起， 电子媒介 的更迭日新月异，硬件上我们有了电脑、手机、电子穿戴设备，软件上我们有了微博、微信、抖音，人与人的连接变得越来越及时便捷，理论上人与人之间的联结也应更为紧密，但事实恰恰相反， 孤独 反而成为了一种“流行疾病”。根据脉脉数据研究院的调查，61.47%的职场人士平时会感觉孤独，不孤独的人仅占38.53%。

事实上，“孤独”是一个很现代的概念。启蒙运动之前，人们很少感觉到孤独。那时的人们，生活在一个可以说是魅惑的世界中，他们相信举头三尺有神明，相信小鬼阎王，相信万物皆有灵。一旦遇到问题，人们首先想到的是求助于神灵，比如上京赶考前去孔庙祈福，生不出孩子去拜送子观音。这些超验，是前现代人精神生活的重要组成部分，也是他们安身立命的根本。从这个意义上来说，前现代人是被“镶嵌”在这个世界中的，因此也无所谓孤独。

启蒙运动、宗教改革、科学革命、工业革命等一系列变革的发生，使得人们对世界的认识发生了根本的改变。人们越来越倾向以理性化的方式探索世界与自己，逐渐意识到扫把星只是拖着尾巴的彗星，并不会预示天灾人祸，天狗食日只是正常的日食现象，不是皇帝失德上天震怒。最终，新兴的现代科学取代了传统的迷信和宗教，只留下冷冰冰的数据和物理规律，世界被“祛了魅”。

“ 世界的祛魅 ”，对于个体的直接影响，是个人被从统一的世界中“抠”了出来，失去了以往牢固、长远的纽带，这种无依无靠的感觉，最终就导向了孤独。

“世界的祛魅”是现代社会学奠基人之一马克斯·韦伯提出的命题，除此之外，他还提过“现代的铁笼”、“诸神之战”、“工具理性与价值理性”等概念。

如果从工具理性的角度看待媒介与社交的关系，电子媒介已经发展到支持人们随时随地收发包括文字、语音、图片、视频在内的海量消息与内容，其实是大幅提升了个体之间社交效率，对于排解孤独应当具有正向作用。但从价值理性的角度分析，电子媒介虽然简化了人类社会异常复杂的人际关系，让社交变得简便，但这其实只是一种自欺欺人，电子媒介的出现，让我们不再关注“附近”，也放弃了更直接也更传统的面对面交流，可是，从根本上说，我们还只是长着石器时代原始人大脑的现代人。

主要参考资料 [1]《符号学：原理与推演》，赵毅衡，南京大学出版社

[2]《理解媒介：论人的延伸》，马歇尔·麦克卢汉，译林出版社

[3]《进化心理学》，戴维·巴斯，商务印书馆

[4]《大众传播理论》，刘海龙，中国人民大学出版社

[5]《刘擎西方现代思想讲义》，刘擎，新星出版社

[6]《社群的进化》，罗宾·邓巴，四川人民出版社

[7]《人类的算法》，罗宾·邓巴，四川人民出版社

[8]《社交天性》，马修·利伯曼，浙江人民出版社

[9]《社交媒体简史》，汤姆·斯丹迪奇，中信出版社

[10]《微信背后的产品观》，张小龙，电子工业出版社

[11]《腾讯传》，吴晓波，浙江大学出版社

[12]《从1G到5G：移动通信如何改变世界》，王建宙，中信出版社

[13]《老微视生错了年代？》，潘乱

[14]《抖音内幕：时间熔炉的诞生》，张小珺

[15]《GPT，GPT-2，GPT-3论文精读》，李沐

[16]《互联网社区产品方法论》，许昕

[17]《社交的本质》，许昕

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在看似没有标准的设计领域，如何衡量和验证视觉设计的效果？用哪些数据指标，才能知道设计效果究竟怎么样？本文用合意性测试结合案例对这些问题进行了分析研究，并总结了关于合意性测试的一些技巧，供大家一同参考。 合意性测试是“评估用户对美学和视觉吸引力的态度的一种定性与

在日常工作中，我们经常会面临一个问题，即如何去判定或验证视觉设计的效果如何，有没有什么方法或指标，可以替代主观判断，帮助我们进行设计效果验证呢？本篇文章里，作者便结合合意性测试进行了总结和实战分享，一起来看看作者的解读。

在看似没有标准的设计领域，如何衡量和验证视觉设计的效果？用哪些数据指标，才能知道设计效果究竟怎么样？本文用合意性测试结合案例对这些问题进行了分析研究，并总结了关于合意性测试的一些技巧，供大家一同参考。

合意性测试是“评估用户对美学和视觉吸引力的态度的一种定性与定量结合的方法”。

合意性测试的全生命周期从项目初期到项目结束就像是撒种、生长、收割、成品。经历了多轮的分析，得出了比较可靠的定性和定量的依据。

一、为什么合意性测试很重要？ 合意性测试可以通过用户的视角，科学化、系统化的进行调研。有效的验证用户对新的视觉语言的喜好度。从可用性的角度来看合意性测试会更加的系统化，科学化。通过元素的数值对比、颜色、图形，可以帮助设计师洞察设计的机会点。

二、手把手教你项目实战 合意性测试项目实战，手把手教会你！

以到家视觉升级项目举例来看，可通过以下步骤来进行标准化的验证！

1. 目标设定至关重要 我们设定的目标为：

验证到家产品设计语言的用户感知度。 用数据验证设计语言与向用户表达的感知是否一致。 洞察用户，有效地指导到家产品后续视觉设计改进方向。

在测试前，我们根据用户聚焦的问题点和业务发展的重点，聚焦在传播链路上：线上运营和线下体验店的部分视觉体现的家政服务平台视觉改版前后的对比。

作为设计师，你的关心点是什么呢？

完成到家视觉语言升级后，作为设计师来说，是有几个疑虑点的，比如在视觉呈现中的有没有符号，图形，品牌色对用户感知是否有关键性的影响。在视觉中用真人或者3D人物或者视觉中使用比较具象的场景和单体模特，哪个更吸引用户的焦点呢？以上的几个问题，都是需要测试得出比较准确的结论的！

2. 掌握测试方法让你事半功倍 1）选择词汇

词汇选择与测量目的相关：

选择什么样的词汇取决于你想测量什么，如果我们测量的是与美观相关的维度，那就应该尽可能减少与功能、性能、内容等相关的词汇，如果我们测量的是与品牌属性相关的维度，那在词汇选择过程中，一定需要将最初预设的品牌属性词以及与品牌属性相关的词都纳入其中，我们从海量的词汇中选择了以下关联性很强的词汇：有吸引力的/值得信赖的/令人印象深刻的/专业的/过时的/无价值的。

2）控制变量

关键元素单一的差值，颗粒度较细的变量能够精准化的找到关键问题点，所以我们选择的图片素材变量相对单一，可控。

3）素材整合

根据测试对象，产出测试图片素材。

分为线上运营/顶部banner /线下海报 3部分。

4）精准传播

有效的调研计划目标、调研方法、调研人员和调研环境，调研计划应该是清晰和详细的，并且应该能够满足测试的目的和需求。

海量信息如何有效筛选？

我们从整体喜好程度分析，关键因素分析，相对比较分析三个方法，去进行有效分分析，得出比较精确的结论。

喜好程度分析：通过统计用户对产品或服务的整体满意度、推荐度等指标，了解用户对产品或服务的总体评价，从而评估产品或服务的整体表现。 关键因素分析：通过分析用户对产品或服务的不同方面的评价，比如产品的功能、视觉设计、用户体验等，找出用户认为比较重要的因素，进一步优化设计。 相对比较分析：通过分析用户对产品或设计的不同版本或不同竞品的评价，找出产品或设计相对优劣的方面，从而优化产品或服务，提高用户满意度。

3. 收集反馈，对信息层层剥茧，找出原因 经过问卷回收，我们从整体的角度出发，进行了用户喜好度的分析。例如，每个关键词有多少用户选择；2个版本选择关键词的用户占比的差值；差值最大的凸出项是什么？我们得出这些结论后，基本对2个版本有比较全面的了解！

现在我们得出一个比较清晰的结论，右图（有光）用户觉得比左图（无光）更有创意、更值得信赖、更专业、更令人印象深刻；也有一些负面的关键词比无光的版本略高一些，比如难以理解的。同样呢，左边无光的版本，用户觉得相对更有吸引力一些。

此外，也进行了差值的计算，得出2个版本之间最大的差异点。将不同版本中用户点击同一关键词的占比进行差值相减！得出以下结论，有光版本在有创意的这个选项上的认同度比比无光版本高1.5% ，其中，有光的这一版本，在专业的这个维度表达上，相对更被用户认可。

4. 通过相对比较分析，持续深挖 哪些用户更喜欢有阳光版本呢？

通过分析不同用户对视觉的不同版本的评价，找出视觉相对优劣的方面，更加细致化的了解不同用户对视觉的喜好度，从而优化产品或服务，针对性提高用户满意度。

我们得出老用户在有光的视觉图上，更倾向于正面情绪。

我们根据相对比分析得出：

老用户有旺盛的家政服务需求，较忠诚于品牌。对生活品质的提升具有一定预期，所以希望在对服务满足预期的同时，期待品牌全方位的带来超预期的服务和体验。恰巧在视觉语言中，光的表现，较为恰如其分的表达了到家的品牌理念，在画面层次给用户带来了意外的期待。

新用户未体验过到家产品，对服务的预期有所波动，只能通过画面来判断服务的预期。所以在画面中增加一定的不符合现实的元素，会对用户造成一定疑惑。但，通过垂类产品和其他产品来看，无论对新老用户画面中保留一定的特殊图形，长期来看，会增加用户对品牌的认同感和记忆点。

1）思路拓展

我们采用了同样的方式，继续细分，得出了在女用户觉得有光的这张图更加的值得信赖/专业/印象深刻/ 有趣味。

如果大家去做合意性测试的话，可以进行很多维度的拆分，就不做特别多的展示了！

2）关键因素分析原则

我们从线下系列海报也进行合意性测试，采用相同方法得出一定结论。

但是在用摄影图的设计图上，我们发现图一选择“清晰的”占比会这么高？为什么图二负面关键词会相对多？

我们采用了关键因素分析原则，进行线下1V1访谈。和用户进行对话，了解关键性的原因。线下访谈也建立了合理的SOP，在访谈中，建立标准话术，采访流程等。

从对话中呢，我们得出，几个关键点：在线下的海报展示中，场景化视觉的视觉相对更能体现具体品类，将具体的服务，表达的更准确。

至此，我们利用合意性测试的法则，完整的在项目中，进行了回收并分析，得出了准确的结论，用户对视觉升级的感知，对未来设计优化方向，给予了理论依据。

三、最后总结 合意性测试是科学化、系统化、可复制化的调研方案且对视觉方案量化程度高，颗粒度细。

合意性测试需要通过线上大量收集结果，进行精细化人口学的分析，得出多维度的结论。同时，也需要通过进行线下1v1的访谈，深度了解并发掘用户关注点。最后需要将线上和线下调研进行交叉分析，才能得出准确，有深度的依据。通过合意性测试数据反馈得出相对客观的结论，将差值进行量化，得出关键影响因素，进行更深层次的洞察。

作者：王映照

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

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张小龙缺席的第三年，微信公开课依旧要靠视频号撑场子。 3 月 28 日，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超在“2023 微信公开课”上透漏，2022 年微信视频号日活创作者数与日均视频上传量增长 2 倍，消费时长增长 3 倍；视频号直播带货销售额增长 800%，累

在最近公开的数据里，可以看到，已经“三岁”的视频号目前已经取得了一定的喜人成绩，微信在视频号商业化的布局策略上也在不断加速。那么，视频号当前是如何计划或打造微信生态闭环，如何在商业化层面进行布局的？一起来看看作者的解读。

张小龙缺席的第三年，微信公开课依旧要靠视频号撑场子。

3 月 28 日，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超在“2023 微信公开课”上透漏，2022 年微信视频号日活创作者数与日均视频上传量增长 2 倍，消费时长增长 3 倍；视频号直播带货销售额增长 800%，累计获得收入的创作者增长 264% 。

一系列涨势喜人的数据，让外界看到了这个产品的蓬勃生命力—— “三岁”的视频号，不仅是腾讯财报中“全村的希望”，也是微信不再避讳的商业化“引擎”。

尤其腾讯之于电商觊觎多年，虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”。接近微信团队人士告诉虎嗅，视频号 2022 年 7 月全面商业化以后大幅拉动了广告收入。“吸引了大量快消、美妆、服装等行业广告主，正持续释放更多广告资源。”

“淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的新格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能。”互联网分析师高峰向虎嗅分析， 电商是腾讯最不愿意放弃的一张牌，视频号正承载集团这份野望。

等于说，作为微信战略级产品，视频号志在构建“短视频+电商+直播”的微信生态闭环；更为难得的是，其顺利打通原本零散的微信产品组件，完成相互链接与导流，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信生态的“创业潮”。

一、赚钱这事，微信开窍了？ 或许，微信视频号的商业化步伐比外界想象的还要快。

虎嗅获悉，2022 年服务商为视频号引入数万名带货主播，累计贡献了超过 30% 的销售额；2022 年末，由服务商贡献的月销售额相比年初增长超 10 倍； 2023年，视频号直播带货三大重点发力方向为：产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长。

另据久谦中台专家纪要显示，2022 年微信视频号商家数量有望突破 100 万家；其中，25 万为新增商家，大品牌 GMV 占比为 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

对此，接近微信内部人士告诉虎嗅，2021 年初微信视频号低调推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“数量接近一万家”。彼时，视频号官方重点扶持的品类为服饰家居、食品生鲜、美妆购物，平台会根据不同商家类型给予不同程度的流量扶持，试水商家从账号搭建、流量运营、数据增长到流量变现“各凭本事”。

小小包麻麻创始人贾万兴向虎嗅表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十，而其他平台要不缺乏分享承接的场景，要不分享后转化只能达到百分之三四。”

“底层的逻辑是什么呢？其实我们是一个典型的人以群分的社群，微信中视频号的分享特别顺畅，信任程度也比其它的那些平台更高，所以最后就会带来了一个特别好的转化效果。”视频号创造营发起人周博云表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

虎嗅获悉，2022 年视频号直播带货销售额同比增长 800%。其中，服饰类目销售额同比增长超 10 倍，美妆商家规模增长 200% ；2022 年末，食品类目月销售额超 100 万的商家数量相比年初增长超 20 倍—— 这背后，视频号小店优选联盟已成为销售增长的重要动力，截至 2022 年底，来自优选联盟的销售额占平台总销售额超 15%，并保持着高速增长。

微信视频号官方数据显示，现阶段视频号直播带货平均客单价超过 200 元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平；其中，女性用户占比达 80%，男性用户占比 20%，一二线城市下单用户约占 60%，其余以四五线城市用户为主。

问题在于，若视频号直播带货开始追高转化率及 GMV，其公域流量不足导致私域难以破圈。所以，微信团队不断提升视频号优先级，先后打通公众号、企业微信形成流量联动，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷启动视频号直播。

某美妆品牌市场负责人向虎嗅表示，“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号直播，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”

有鉴于此，“公私域联动”成为接下来视频号带货核心经营路径：

一方面，视频号将在公域流量层面优化加热工具，提高流量分发效率和精准度； 另一方面，4 月 1 日视频号将对新商家升级扶持政策，升级后新商家签约开店生效之日起 90 天内，前 100 万元交易额，可享技术服务费率减至 1%（不区分类目）优惠。 值得注意的是，抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高直播电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者、品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者也因此开始向视频号迁徙—— 这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建新交易场景。

或许，视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。甚至，微信正在围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力—— 在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、视频号、直播这些最重要的应用入口不断挖深微信的生态池。

至于视频号为什么加速商业化，接近微信的人士对虎嗅表示，张小龙曾在内部说做任何事情，绝对不第一时间去考虑产品的商业化如何实现，而要先考虑用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。 只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。 ”上述人士说道。

二、视频号对创作者不再“高冷” 目前，视频号的产品已经逐步成熟，其简单的内容生产工具降低了个人用户准入门槛，还打通微信生态链完成基本的抗压测试。

QuestMobile 数据显示， 2022 年 6 月微信视频号活跃用户规模突破 8 亿，超过抖音（ 6.8 亿）、快手（ 3.9 亿）—— 等于说，视频号在微信生态反哺下已对抖音、快手形成赶超之势 ；但腾讯盛行的“产品经理文化”决定其旗下产品的运营一直是“软肋”，亦如张小龙在 2021 年的演讲中的表态：“微信的历史上，我们一直不强调强运营，系统和规则会比运营的效率高太多了”。

既然微信是轻运营，视频号也不例外——2021 年微信之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

与微信团队有过沟通人士向虎嗅表示：“视频号跟偏 B 端其他腾讯产品生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂”——这导致视频号创作生态至今依旧十分孱弱。

一位 KA 品牌市场负责人向虎嗅表示，“抖音基于丰富的内容，给更多客户更精准的推介，从而形成很高的公域价值，所以很多电商客户愿意贡献更多广告费，从而不断垒高抖音的 GMV，这是抖音跑通的链路；微信现在最大优势是流量，弊端则是缺乏优质创作者，相比抖音、快手平台有众多达人和机构专门产出内容，视频号内容生态显然要弱很多。”

对此，一位产品经理对虎嗅表示，“抖音强大不仅仅是 Feed 模式算法厉害，这个不难 copy。现在抖音的护城河是已经圈住的海量用户，在短视频上自发创作的源源不断产生的有趣的内容，才是他目前真正的护城河。 在这种模式下，总有有趣的内容被生产出来，大量传播，这是概率问题，是数学模型，是商业模式的底层。 ”

产品经理判官则进一步分析认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此，抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”

2023 年，事情正在起变化——视频号负责人张孝超宣布，接下来视频号将推出创作者分成计划与付费订阅功能，以期促进视频号内容生态的自生产和自循环。

创作者分成计划：原创声明的优质内容能享受一系列原创权益，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。同时所有原创视频将接入新的广告系统，创作者可在评论区挂载广告，进一步提升收益； 付费订阅功能：支持创作者设立付费内容专区，用户通过缴纳月费成为会员，这一功能覆盖视频号、公众号，能帮助创作者快速建立商业化付费订阅体系。 与此同时，视频号还将上线个人公开名片，除了挂视频、直播、橱窗等模块外，视频号主页正尝试支持挂载长音频、图文消息等内容形态，激励创作者的创作积极性。

一方面，个人名片弥补了张小龙的“遗憾”。 张小龙曾在 2020 年微信公开课上反思：“公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发的内容并不是重点，应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。”

另一方面，个人名片恰恰是微信原子化组件的最好践行 ——通过个人名片来挂载各种各样的内容，这意味着视频号将创建出除了推荐流和直播广场之外新的分发场景，还能与公众号、小程序、企业微信各个微信场景下实现自由流转，替视频号创作者提供更多的变现可能。

不难看出，图文向短视频演化的时代浪潮中，视频号扛起了微信二次发育的重担。

作者：黄青春；出品：虎嗅商业消费组

原文标题：微信终于开窍了

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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翻看最近的朋友圈，似乎人人都在玩 AI 绘画、和 Chat GPT 聊天，AIGC 的发展速度异常惊人。在校大学生们纷纷感叹到“还没毕业就已经失业了”，“对于插画师来说，简直就是二向箔降维打击”...... 这个焦虑确实是存在的，对处于底层的插画师、原画师、场景设计师等职业来说，专业能力不够出众，本身在行业里的竞...

翻看最近的朋友圈，似乎人人都在玩 AI 绘画、和 Chat GPT 聊天， AIGC 的发展速度异常惊人。

在校大学生们纷纷感叹到“还没毕业就已经失业了”，“对于插画师来说，简直就是二向箔降维打击”...... 这个焦虑确实是存在的，对处于底层的插画师、原画师、场景设计师等职业来说，专业能力不够出众，本身在行业里的竞争性就差，能给到公司的价值也相对较低，那公司层面希望利益和效率最大化，能够使用 AI 绘画的话确实是替代底层设计师的不二选择。

对于做用户体验设计的我们来说，视觉表达只是表现层的具象设计，那就像是货架商品的外包装设计，更重要的在于冰山之下看不见的那部分。我们的设计工作更多是针对业务场景，用设计解决实际问题，产品设计是有复杂的业务理解和交互逻辑的，无论是 Sketch、Figma、MasterGo、Photoshop，它们的存在是工具，帮助 设计师 将脑海中的方案直输出来，同时帮助我们进行跨团队沟通。

但我们在工作中也会遇到这样的情况：交互能力强的设计师，视觉能力较弱，视觉这块的想法就受到技能及经验的限制。如果要强求每位用户体验设计师的雷达图都达到技能的顶点，是很难的，人的精力有限，好在现在的软件和工具越来越简单，学习成本相较 10 年前是降低不少，我们用部分时间去提升、学习新的软件，不仅能够帮助我们提升短板，更好的表达观点，同时也能通过接触新事物新技术给予新的启发。

对于 Midjourney 我的态度是拥抱变化，我们的设计团队不像 BAT 大厂大几百、上千人的规模，没有专职的 C4D 设计师、动画设计师，因此当设计中需要 3D 视觉效果的时候，就犯难了。如果招聘一位专职设计师，于公司来说是性价比低的投入，于设计师来说是没有晋升及长远发展的一份工作。假设 Midjourney 能够帮助提升团队的视觉输出能力，那我无疑是非常愿意接受这个智能伙伴。

相关教程：

附超多关键词！AI 绘画神器 Midjourney 进阶使用技巧总结 上次的基础教程反响还不错，自己也有了继续写下去的动力。

阅读文章 >

一、Midjourney 入门 1. 了解商用版权和价格

付费版用户每个月需支付 30 美元，生成的图片可用于商用：若因 Midjourney 获利在每月 2 万美元及以下的，不用支付 Midjourney 分成；若因 Midjourney 获利在每月 2 万美元以上的，需要支付 Midjourney 20% 的分成。特殊形况也可以跟官方签订协议，和 Midjourney 商讨出其他分成比例。

2. 学习 Midjourney

既然我的目的是想让 Midjourney（后面就缩写为 MJ）在设计项目中落地，那我们就需要设定明确的目标进行学习。首先，我希望通过 MJ 生成 B 端风格的 3D 图标，对目前 SpeedShop Martech 的官网头图进行视觉改造升级。

学习的过程无非是去看大量的视频教程以及查阅官方文档，然后不断的尝试。了解下来，主要有两种绘图方式，一种是直接通过命令生成，另一种是以图生图，也就是“喂图”，通过给 MJ 一些参考图，然后再加上明确的指令生成图片，这样能够有效缩小范围，使得结果更接近你想要的。

我希望 MJ 绘制出“一个 3D 风格的、荧光绿加深蓝色的、数字化营销图标”，指令如图，结果图和我想象的差距较大，图标细节过多太复杂，需要简化，然后图意上需要重点体现“营销”。

为了明确告知 MJ 我的意向，我找了一个系列的图进行喂图，然后加上同样的指令，喂图后生成出的效果如下，大方向已经符合我的设想了。

*套图来源 iconfont 公开库

后面我将 MJ Version 4 调整到 5，由 base quality 调整成 high quality 再次进行生成对比，看缩略图似乎差异不大。

但是我们将图片放大看细节，可以明显直观地感受到 V5 比 V4 生成的 3D 图结构更合理，空间关系也正常一些，光影的渲染更真实。

我在用 V4 渲染的时候，还在跟同事说，这 MJ 不行啊，出图的效果没法落地到项目中，这 P 图成本太高了！但当我转到 V5 的时候，就马上改口了（啪啪打脸，还是自己学艺不精），V5 的出图简直是质的飞跃，透视、结构、外形的渲染都精准很多，当然跟用专业 3D 软件建模渲染精准度不能比，但对于我们这种不想花更多的时间去学习建模渲染的设计师来说，这 AI 绘图实在是香～

通过几天疯狂地测试，用现有的经验来简单总结下 MJ 的优缺点：

MJ 优势：

面向大众，不用学习很多软件，有审美及学会使用指令就行； 操作简单，虽然非常依赖关键词，但是网络高手已经给出了很多句型+关键词，可以去套用后再进行调整； 更适合前期创意探索阶段，能让设计师在进行创意视觉输出之前进行大量的输入与尝试，从此技能不再限制我们的创意表达； 适合出版印刷行业，用于笔记本封面、插画内页这些素材要求不高，体量较大的视觉输出。 MJ 劣势：

3D 图的输出结果相对 3D 软件的输出粗糙很多，它没有办法把多物体之间的结构关系、透视效果、细节处理的那么逼真和细节； 结果不可控：对于满意的效果图，没有办法在此基础上生成其他角度的图；也无法在此基础上增加或减少物体；无法可控的生成系列套图（就如我喂的那套图）； 要落地用还得再通过 PS 精加工； 分辨率不够高，目前 V4 1:1 最高到 2048*2048px，V5 1:1 到 1024*1024px； 回到我们最初的问题，B 端视觉设计，用 Midjourney 可落地吗？

在单一场景下可以落地使用，比如 B 端 icon 不需要系列化体系化去生成套图形成正式的 VI 体系应用在各种场景，只是局部使用。如果想要做成阿里云、腾讯云官网的系列 3D 图标，从精准度、清晰度、体系化，Midjourney 目前都无法做到。

我所选择的轻量化应用场景，只需要提升局部细节，我们把生成的图带入官网头部看下效果：

整体效果还是比较满意的，后期我会继续精进，修炼“咒语”去更好地控制输出结果。

另外，还有一个合适的应用场景，就是生成背景图搭建素材库，适用于登录界面、网站背景、PPT 等。

写在最后 用积极的心态去拥抱变化，我们需要去学会掌控技术，把主动权握在自己的手中，来帮助我们的工作提质提效，让设计师成为 AIGC 的最大受益者，而不是最大的冲击对象。

要建立起自己的竞争优势，有思想、有观点、有经验、有技术，处于底层的人本身就容易被淘汰，与 AIGC 没有必然联系。

每个人都有自己的思维局限，受限于学识、经验、认知，我们在自己的编织的茧房之中生活，AI 能帮我们突破自身创造力的上限，拓展边界，丰富我们的想象力。

我们与 AI 之间是相辅相成的，它的内容源于人，它合成新的内容后又反馈到人，我们共同在进步。

彩蛋

在学习过程中，有些“咒语”生成的图还是非常养眼的，大家一起看看吧，欢迎探讨！

1. 泡泡玛特盲盒风格的人物（手部问题还是很明显的）

2. 超现实幻想

关键词：fantasy , surrealism

3. 3D 动画风格头像

关键词：Pixar trending, 3D render, headshot

4. 丙烯荧光人像画

关键词：acrylic painting, fluorescent color, geometry art

欢迎关注作者微信公众号：「Gtech UED」

一则“广州外卖骑手招满了，本科率达到30%”的消息，在社交平台发酵了好几天。不少人调侃，骑手一下子成了知识密集型行业，年轻人那句“大不了辞职了去送外卖”口号现在真的应验了。 这并不是空穴来风。美团在2020年发布的报告显示，截止2020年6月30日，美团拥有外

成为一名骑手所需具备的条件并不高，因此对不少职场人来说，骑手这份职业可能是可以用来调剂生活的副业，又或者是没工作时的短暂生活支撑。不过，随着越来越多人选择成为骑手，平台订单量与骑手数量之间的增长似乎陷入了不相匹配的现状。一起来看看本文的故事讲述。

一则“广州外卖骑手招满了，本科率达到30%”的消息，在社交平台发酵了好几天。不少人调侃，骑手一下子成了知识密集型行业，年轻人那句“大不了辞职了去送外卖”口号现在真的应验了。

这并不是空穴来风。美团在2020年发布的报告显示，截止2020年6月30日，美团拥有外卖骑手295万。25%骑手的学历在大专以上，其中本科生17万，研究生5.85万。

穿梭在城市之间的骑手，是现今市值近8000亿的美团最强大的护城河之一。早期，骑手月入过万并不是什么新鲜事。这里曾经是那些教育背景并不光鲜的劳动者们，在大城市能够获得的为数不多的高收入工作之一。

但做外卖骑手是一份几乎没有门槛的工作，只需要会骑电动车，会使用智能手机基本都可以上岗。需要投入的成本也可以忽略不计，购买一辆二手电动车只要几百块。对比之下，网约车司机们最钟爱的丰田卡罗拉也需要大几万，再加上驾龄要求，门槛显然要高得多。

正因为如此，骑手也成为了“失意”打工人的聚集地。过去3年，给你送外卖的可能是一位导游，也可能是一位HR，甚至是企业高管。2020年，美团只有470万自营骑手，2021年和2022年这个数字分别是527万和624万。这还不算外包。

当越来越多的人成为了骑手，而外卖平台、即时零售平台们的订单量增长有限时，骑手们被动得陷入了竞争。Tech星球近期访谈了多位骑手，他们戏称这份职业为“死亡流水线”，他们位于不同的城市，做骑手的时间长短不一，感受却出奇一致：单子少了，单价低了，钱越来越难赚。

但即便如此，骑手们也只能忍耐，因为他们的选择本就不多。

一、单量减少每单配送费也在降，月入过万是过去式 地点：深圳，从业时长：2年

我成为骑手的时间并不长，只有两年。之前我从事的人力资源工作，主要是给珠三角一些制造工厂输送人才，很多工厂的生意都受到了疫情的影响，有很多直接关闭，还“活着”的订单量也很少。这导致我的收入来源几乎没有了，为了养家糊口，我选择了做骑手。

这是一件门槛很低的工作，站长几乎没有什么问题，不太存在面试环节，他更关心你有没有车子，要不要租车，要不要租他的电池等等。年龄方面，18-57周岁都可以的。

但工作做起来真的很不容易。南方经常下雨，路很滑，而骑手对于配送时间有严格的要求，如果一个订单超时，基本后面的都会受影响。

有一次，我为了赶时间，直接连人带车一起甩出去，流了很多血。我当时并不知道如果去正规医院公司是可以报销的，又着急送单，所以直接自己去药店包扎了一下，也没有缝针。

刮到别人车的事情也经常会发生。我之前就曾刮到个一辆特斯拉，但因为对方也有责任，所以只赔了几百块。

但这些日常的琐碎在收到工资的那一刻都会被冲淡。去年，由于疫情的原因，深圳这边很多站点的骑手都没有招满。像我当时的站点只有40人，根本招不到人，单子很多。尤其是疫情刚放开的时候，基本上每天都能赚到300多，一个月下来就是一万多。那段日子，真的很舒服。

今年情况真的很糟糕，我们站点都有200人了，直接是原来的5倍。一单的配送费也在降，几毛几毛钱地降。我们现在还有末尾淘汰制了，比如被顾客投诉太多了，或者单量不够，都要被淘汰。

这样下来，我今年的收入真的差很多，6000都是多的。我都怀疑是不是大家都不点外卖了。而且很多人来做兼职，一些商家可能觉得美团的扣点高，也会和其他的一些配送公司合作，这样下来，我们单子就更少了。

二、相比进厂打螺丝，还是做骑手更舒服 地点：武汉，从业时长：4个月

我是双非本科毕业，干过销售，也干过地推，后来听说代驾很赚钱，于是后来做了半年的代驾，但是，去年下半年开始，做代驾的人越来越多，导致收入有所降低，再加上大多是熬夜接单伤身体，所以去年年底开始转行做外卖骑手。

当时直接去了家附近的配送点应聘，做的是全职专送。面试时，店长还打趣道，说最近本科学历做骑手的人还挺多的，配送站的文化素质得到了提高。我当时以为是和我开玩笑，后来工作的时候才发现，我们配送站点竟然有6个本科刚毕业的大学生在做骑手，其中一个人告诉我，他的专业不好找事做，所以先做骑手，边体验生活边赚钱，再看看有没有合适的机会。

我到现在已经做了4个月的骑手，我个人认为全职跑外卖不如去做京东、顺丰、极兔这些快递物流的快递员，因为这几家公司有购买社保，有公司组织，还有一定的其他赚钱机会。而且两者的工作虽然都是送货，但是外卖派送的时间卡到秒上，超时一秒就会扣钱，而且跑的范围比较大。相反，快递员的派送时间相对充足，而且划分区域，送久后就轻车熟路了。

如今，我们的收入也在降，下个月开始，我们每单的收入要降到2.5元，之前是2.8元一单，听老骑手说，3年前可是4.3元一单，主要还是片区的骑手太多了，最近我们配送站还在招人，招聘的学历起点变成高中毕业，以前哪怕没学历都可以跑。所以骑手多了后，收入自然会降低，而且还有人还通过外挂作弊去抢单，就和作弊抢茅台酒一样，出来的单子秒没。如今一个月能赚个五六千元就很不错了。

而且现在做骑手，成本也不低，入职后，首先是体检费，然后购买一辆二手电动车大概1500元，改装共享电池400元，换电的电池费一个月230元，这就花去了2000多元，如果遇到迟到送餐、送错餐，或顾客投诉，罚钱是少不了的。

当然，如今有部分高学历的人送外卖并不意外，因为这份工作虽然不是那么体面，但压力并不大。相比每天打12小时的螺丝，一个月仅休息几天的工厂，骑手的自由度还是挺高。

总之，这是一份简单、重复性的工作，工作完后不用再想着工作上的事。只要肯吃苦，收入还是比较可观。

三、骑手暴增，各个站点之间也很内卷 地点：深圳，从业时间：6年

我是2016年6月成为一名骑手，算是最早那一批骑手，那个时候美团会给骑手上社保，还有无责任底薪3000元，时间又自由，很吸引人。

应聘门槛也比现在高多了。因为成为美团骑手，你就是真正的美团员工，美团会控制一个区域骑手人数，会挑选有经验的、机灵的应聘者，会优先考虑有快递、物流从业经验的人。

2017年3月，美团就开始把骑手外包给第三方承包商，骑手再也无法享受社保等待遇了。从美团外卖逐渐成规模之后，我的平均月薪都能达到1万元以上。

最开始做外卖时候，治安环境可没现在这么好。送外卖刚两个月，我电动车就被偷了两次，一次是去楼上给顾客送餐，回来就不见了，另一次是在电车在小区充电时候丢的。放在餐车里面的外卖也经常被偷，只能自己出钱补给客户。不过跟现在一样的是，碰到雨雪天气，送餐路上摔倒是家常便饭。

我现在最大的感受就是骑手人均单量越来越少，月入过万很难了。我觉得，这是因为平台整体订单量虽然在不断增长，但四面八方涌进来的骑手增长速度更快。

骑手越来越多，跟平台规则有很大关系。外卖平台为了增加顾客体验，会要求所辖站点承包商招聘更多的骑手优化配送效率，以保证顾客体验。因为骑手越多，送的就越快。

站点负责人如果短时间招不到人，就会拿出一系列优厚条件，像“不需要电动车，吃喝住都包，人来就行”。其实是这些站点负责人会跟第三方合作，后期会把这一系列费用从骑手工资中扣除。

招满是不存在的。只能说当一个站点出现诸如“再招一个人导致五个人离职”的情况，才会停止招聘。随着员工不断离职，站点又会重新开始新一轮招聘。

我负责的区域每个站点离职率都超过20%，流动性很大。其实美团有很多规则，骑手也有对策，他们会在美团单量不好的时候离职。美团骑手在内部会不断“跳”，比如“跳”到美团专送、美团众包、美团乐跑，不同时间段，谁给的待遇好，就去哪里跑单。

不止骑手，各个站点之间也很内卷。我所在的这个区域已经由最开始一个站点变为七个站点，美团会把这些站点分给不同的外包公司。站点互相之间会存在竞争关系。如果一个站点人多，就会蚕食另一个站点份额，为了保住自己的市场份额，站点负责人也会疯狂招人，“只要对面（站点）不停招，我就不停招。”

归根结底，还是因为成为美团骑手的门槛极低，只要会用智能手机、会骑电动车，无犯罪记录、健康证符合要求，都可以成为骑手。

四、很多新人春季不断涌入，我偶尔同时跑两个平台 地点：北京，从业时间：5年

我做骑手五年了，不过从2020年开始，我从美团专送骑手离职，成为一名美团众包骑手，后来又加入美团“乐跑计划”，成为一名乐跑骑手。

乐跑的优势就是派单量多，我们午高峰和晚高峰必须在线，然后再从下午茶和夜宵时间段里面选择一个。我最高时候一天能跑70单，最远一个订单跑了将近7公里，有时候半路还遇到电车没电，很窘迫。现在，我基本平均每天能跑50单，再多的话，说实话身体熬不住。

不过，也就是今年3月，乐跑好像限制骑手单量了。骑手一天超过45单就被“强制下班、强制休息”了，我猜测应该是春季“骑手多，人均单量少”，乐跑才会做出这个决策。

不同季节也影响着乐跑骑手收入。因为冬季或者雨雪大风等恶劣天气，平台会有更高的补贴，配送费高，收入也能更高一些。

春季会难做一些，因为很多新的打工人在春天不断涌进来，分到每个骑手里面的订单量也比较少。

这两年进入这行人很多，我有一个老乡是本科毕业，以前在软件行业，去年公司经营效益不太好，他就来这做美团众包骑手，一直到现在。不过，骑手里面大部分学历还是初、高中居多，网上说的学历内卷，在我这个站点倒是没有出现。

乐跑的缺点就是不能拒接订单。一些“距离远、客单价低”订单，众包骑手可以选择不接，乐跑就不行。比如说，像我这个站点附近有所大学，校方不允许电动车进去，骑手只能步行或者扫一个共享单车进去，在各个教学楼之间送餐比较累且耗时间，众包骑手肯定不想接，最后就只能乐跑骑手去送。

到了冬季外卖平台爆单时候，众包骑手可以拒绝难送的订单，但乐跑骑手不可以随便拒单，转单也有限制。

虽然乐跑很累，但我还是会坚持下去，毕竟时间自由度更高，不用像专送骑手全职上班。我之所以从美团专送骑手离职，就是因为专送规则多一些，我性格最受不了束缚，尤其是每日早会，讲的都是重复内容，诸如配送规则、不要提前点击送达等等，听的时间长了也就烦了。

不过，我偶尔冬天也会回到美团专送。因为那个时候，美团专送一般缺人，美团会有活动，像邀请一个骑手加入，邀请人能获得3000-4000元奖励，俗称介绍费。一般我和邀请人熟的话，会加入美团专送，最后两人私下会把这笔钱平分。

现在乐跑限制单量后，想月收入过万就很难了，我现在也会偶尔选择同时跑两个平台，兼职送饿了么。不过我想乐跑应该不会一直限制单量，也许下周就恢复了。

五、现在不缺人，招人挑着招，骑手流动性减弱 地点：北京，从业时间：3年

我原本在婚纱摄影行业，但这个行业太卷了，做不下去。2020年来美团做骑手，后来升为站长，现在做站长已经两年了。

现在招人和以前不同。2017、2018年的时候缺人，很多人跑一段时间又走了，所以招聘标准放的很低。去年疫情就更难招到人了，我只能管15个人，现在解封之后管80个人。这80个人里，大部分是一直在这块区域跑单的，一小部分是刚从学校里出来的。

现在不缺人了，招人的时候都挑着招。能感觉到应聘的人在增多，20来岁、刚毕业来应聘的已经占到30% 以上。我之前带过一个刚毕业的研究生，他在这儿做了半年。刚从校园里出来的学生起步很难，有时还比不过那些没有好学历，但有工作经验的。

虽然刚毕业就来应聘的多，但我不会要，因为他们留存率很低，花一两个月刚带好他们，他们又跑了，我没那么多精力去找新骑手。现在我管的80个人里，刚毕业的骑手5个不到。

我们最希望的一个岁数是在 30 岁到 40 岁之间。这个年纪，上有老下有小，他必须得干，他不干不行。刚毕业的大学生，他没吃过苦，赶上阴天下雨或者冬天的时候是真遭罪，一般大学生在这种恶劣天气里，他们扛都扛不住。

总体单量没变少，收入该高的还是高，想浑水摸鱼的肯定拿不到多少钱。

现在招人最主要看留存时间，要稳定。以前站点之间相互竞争，新骑手来这个站点拿一笔介绍费或者新人奖，又跑到别的站点去。现在不允许骑手到处跳，也不许站点之间抢人，站点之间没有相互竞争的模式了。骑手要跳到另一个站点，可以，但从这个站点辞职之后60天之后才能跳，且这段期间不能做别的工作。而且更改了薪资标准，设置了工龄奖，需要工作满一定时间才能拿到。

平台在努力减弱骑手的流动性。

作者：林京，陈桥辉，何煦阳

原文标题：骑手疯狂内卷：人员暴增，末位淘汰，月入难过万

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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