过去数年间，瑞幸咖啡几乎在各个方面都经历了转变，从爆款选拔到生椰大单品再到大单品独立品牌化，不断探索潜力，试图形成自己的品牌优势。就让我们一起阅读这篇文章，看看作者是如何解读瑞幸的品牌演进和变革。

那个酱香拿铁又杀回来了，你喝没？

早上花19元去尝鲜，味道跟之前没太大区别。不过，拿在手上感觉不一样，杯子表面有点凹凸的质感，摸起来挺精致，还有金色印花工艺。

尊贵不尊贵到没觉得，主要暖手，颜值挺在线。

可能因为昨晚熬夜玩手机斗地主，所以，当我拿着这个红色杯子时，突然想到“红杯，效率加倍”的点子。推荐体验下。

瑞幸之前公布数据显示，酱香拿铁9月份推出时，一天销量超过542万杯，单日销售额突破1亿元，收入相当可观，真是日进斗金，让库迪、星巴克看红了眼。

组CP成为市场热点的产品，大多因为抓住市场短期需求，从而成为爆款，但这不意味着，品牌就建立了真正的市场优势。

因为流量不等同于客户忠诚度，若有其他品牌提出更低的价格、更新颖的形象，客户就会流失；此外，品牌优势由多方面因素支持的，包括品牌认知、产品差异性、技术优势等。

所以我在想，为什么二次返场，背后核心意图是什么？

01

如果是生意人，肯定会说，卖的好肯定愿意再次卖。不可否认。但是，商业本质是盈利，卖很多却不赚钱，你还会不会持续？这正是瑞幸面临的困境。

来看一组数据：前不久瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年Q3财报。

关于门店扩张，第三季度新增2437家门店、其中自营店1619家，加盟店818家，总共超过1.3万家。

快速增长战略需要大量前期投资，比如租金、装修、员工培训等，这些都会严重影响利润率，尤其在新门店销售收入，还没能快速覆盖成本时。

定价策略上，瑞幸9.9元补贴可谓打透认知。不过，整体财报中，直接让一杯咖啡的价格从15元降到了13.5元；虽然低价会短期吸引顾客、提高销售量，但也会压缩利润空间。

如果这种方法，不能显著提高每家店销售额，那么，对公司的整体利润，就会有一个不能忽视的负面影响。

公司架构方面，瑞幸第三季度做了一些显著管理层调整，一些80后高管被提报。虽然可能带来新战略思维，但管理层变动，通常会导致效率暂时下降。

值得一提，市场竞争也是一个重要因素。瑞幸需要和库迪、星巴克竞争，这要求它不断创新来保持市场地位。加上原材料成本上涨和季节性因素也预计会进一步压缩利润率。

综合这些因素，我们可以预见，瑞幸第四季度会面临利润率下降压力，主要是因为门店快速扩张和低价策略。所以，瑞幸急需找到新增长策略，来稳定市场份额。

因此，酱香茅台红杯的返场，至少有两个意图：

1. 唤起顾客对品牌的记忆。那些以前没尝过，或者喝过之后，特别想喝的人，现在有机会再尝一尝。这样一来，也能帮助店里销售额再涨一涨，算是对营收的一种补充。
2. 测试新爆款产品发展策略。以前推广是简单借助IP，这次邀请刑法教授罗翔老师二次科普，把IP、内容、产品进行深层次结合的尝试，更像文化和内容的融合，并且即酱香茅台后，瑞幸还成功注册了单品商标。

所以，通过这两点，瑞幸不仅能够刷新消费者品牌记忆，重燃他们对特定产品的激情，同时，也在尝试推陈出新一套一条新的、有文化深度的、产品推广方法论。

02

你可能会有所疑问，瑞幸不一直在推爆款产品吗？为什么还要找新招？很简单，时间久了，用户难免会腻。以前瑞幸具体怎么做的？

横轴看，有文创、运动、互联网三种。

文创线，即跟大牌IP合作，弄主题店面，比如故宫联名、与作家冯唐推出的“撩”主题店等。

运动线，即和北京马拉松、中国网球公开赛、沸雪这些体育赛事合作，甚至还卷入健身房；互联网线，即，和腾讯、小米、华为这些互联网公司合作，联合创造有趣活动、开设快闪店。

纵轴看，一套爆款方法论进阶三次。

1. 爆款选拔赛

瑞幸在2021年的新产品推出速度特别快，平均每周能推出2到3款新品，全年总共推出111款新产品；这个数量比同样以推出新品著称的“奈雪的茶”多，后者那年大概只推出了80款新品。

当年瑞幸新品清单中，主要集结西梅、青提、西瓜、木瓜、牛油果、荔枝、生椰等水果元素；樱花、桂花、茉莉等花茶元素；以及燕麦、糯米、南瓜、芋泥等五谷元素……还有厚乳、坚果、抹茶等潮流茶饮元素。

从这些创新元素中，不难发现瑞幸出新品策略很明显：

（1）强化减脂、减糖概念

记得那会儿，奈雪的茶大爆款“霸气玉油柑”崛起后，刮油就成为饮品界流量密码，之后零/减糖、低卡、植物基风在饮品界越刮越猛。

所以，无论是“刮油神器”偷心西梅拿铁，还是减糖与植物基饮品，基本都可以看作，瑞幸紧跟行业趋势，契合热点需求的新品研发动作。

（2）用创意扩大咖啡爆款

中国人喜欢的咖啡，和美国人、欧洲人爱的纯黑咖啡味道不太一样。美国有70%咖啡不加奶的，欧洲人喝得更纯一些。

瑞幸洞察到这一趋势，就在咖啡里加点奶，或搭配点水果，通过这种加法，开始改变国内消费者对苦苦咖啡的认知。

转而就有了一个更符合国人口味的「甜口咖啡」新架构。

而且，瑞幸在咖啡创新营销上也做得挺火，2021年的“厕所之光”（喝了拉肚子能减肥）偷心西梅拿铁，从产品色调、包装到海报都给人恋爱的味道。

再比如生椰拿铁，提起生椰，大家就会想到YYDS（永远的神），看到YYDS，脑子里就会浮现生椰画面。所以，那时，给新品贴标签很流行，这也为瑞幸与用户沟通奠定基础。

2. 生椰大单品

在饮品圈，产品架构基本分为引流产品、利润产品两大类；引流目的是吸引眼球，带来流量。比如说，蜜雪冰城2元冰淇淋、4元柠檬水，这些可以是季节品、也可以是节日限定。

瑞幸联名椰树的拿铁，就是以这样的思路设计的：既能保持顾客的高复购率，又能在短时间内提升品牌热度。

这种引流产品可能利润不太高，但对品牌发展至关重要，它们有潜力变成下一个盈利重头戏。大多数时候，盈利产品都不是一开始就定位清晰，而是从引流产品中脱颖而出的。

瑞幸意识到生椰拿铁潜力后，不断地在寻找下一个“爆款密码”，2021年-2022年中，瑞幸把生椰拿铁当做第一性原理，开始用它组各种CP。

比如：生椰与SOE系列、生椰与瑞纳冰系列、生椰与陨石的搭配等等，创造出一系列SPU（标准产品单位）。

3. 标签营销转向IP营销

接着，瑞幸在营销上也做了创新，由最初打标签营销转向更有故事性的IP营销，比如与《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名，邀请脱口秀演员何广智、冰壶运动员凌智等代言。

这样，生椰拿铁逐渐从瑞幸的产品线中脱颖而出，成为一个超级独立大单品。这一战略转变相当于，从围绕整个品牌进行宣传，到专注于单一产品的推广。

而且效果相当显著，这款网红饮品在短短8个月内，为瑞幸带来12.6亿元的销售额，全年销量超过7000万杯。

03

再者，大单品牌化：2022年，瑞幸对新品试点策略进行了调整，他们开始在关键城市试点，这样就能有效地判断哪些新品，值得投入更多推广资源。同时，对推广手段也进行了升级。

出新品，不再局限于杯身设计、还包括其他赋能，如知名IP联名合作、事件营销、广告投放、产品庆生等。

这种动作似乎从原本爆款选拔，变成以爆款作为基石。

瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞，之前也曾在采访中谈道：瑞幸会选定年度大单品，进行品牌独立化。这点从「酱香茅台」注册商标这件事可以看出。

现在市面饮料店多的数不胜数，一个品牌虽然通过联名可以快速出圈，但是，原料成本低，东西很容易被人抄，很难形成竞争壁垒。

瑞幸这招把单品变成独立品牌，比较机智。这样一来，不但能让产品更有个性，还能让别人不那么容易学去，最后还能提高利润。

所以，该策略要是用得好，瑞幸就能在千篇一律的市场里杀出一条血路，搞出一套自己的王牌招数。因此，瑞幸目前爆款策略到底是什么？

一个公式总结为：爆款基石+产品创新+全方位推广。

具体来说：瑞幸会先和其他品牌搞联名，通过较低价格吸引顾客，把某个产品推到热门程度，然后，在热卖产品基础上，进行口味创新开发。

就像他们推出的生椰系列，从一个火爆的单品，延伸出新哆啦A梦电影联名的“冰吸生椰拿铁”，备受打工人喜爱的“摸鱼生椰拿铁”等等，一系列的相关产品。

最后，通过和IP深度合作，不仅产品本身会变得更加有特色和吸引力，还能借助IP影响力，增强用户对产品的认知度，打造出高辨识度的品牌形象。

04‍‍

许多人觉得，瑞幸在人们眼中是低价、优惠代名词。

深入观察，它提供的远超过价格层面，我认为，它在给用户带来一种优越感的情绪价值（superiority feeling）。

为什么？

著名心理学家，阿德勒，在他的巅峰之作《自卑与超越》里说过一句话：人的总目标是追求“优越性”，每个人内心都渴望感到独特和卓越。

比如：我不聪明，但在勤奋这件事上，我比较骄傲；一个人不会写程序，兴趣方面可能比别人强。

瑞幸卖的是速度、时髦、小确幸的生活方式，它的产品不断推陈出新，与潮流文化紧密结合，进行时尚联名，创造的不仅是一杯咖啡，而是，一种情绪的宣泄和生活态度的表达。

这种策略，不单让顾客在享用美味同时获得愉悦，更是让他们感受到一种随时随地，都能接触到的小确幸。说白了，给用户提供了一种简单、却意义重大的优越感。

就像上个月，瑞幸与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品，让不少人获得童年回忆杀。

在小红书上，你会看到一大堆人用汤姆和杰瑞的贴纸装饰自己的手机或者耳机盒。有创意的网友，还把这些联名东西改造一番，比如，把主题手袋做成立体的收藏品，或者是票据夹，杯套甚至改成玩具。

如果仅看联名，很多人并不是特别关心咖啡本身味道怎样，他们更感兴趣“怎么玩”出的东西。一切看起来像是瑞幸在玩怀旧牌，但实际上，表面看似是一种怀旧营销，深层次则是对于用户的深刻洞察。

过去，品牌是演员，消费者是观众；现在，消费者是演员，品牌是舞台。

产品和内容，就是品牌和消费者一起共创出来的“作品”，品牌想要用户买单，得懂得用户诉求，并将商品转变为一种载体，通过它为消费者提供附加价值。

瑞幸正是捕捉到这种转变，才赢得一大波年轻人青睐。

回顾过去三年发展过程中，瑞幸咖啡几乎在各个方面都经历了转变，品牌名称之外的每个元素都在变化。

比如：磨制咖啡看似简单，但对于瑞幸来说，在其庞大的1.3万家连锁店中保持一致的品质和服务，供应链管理就变得极为复杂。从咖啡豆的来源、加工流程到配送流程，再到上下游业务的整合，这一切都需要时间来调试和优化，这不仅需要大量供应商的参与，还需要广泛的社会资源协同合作。

据了解，光2022年，瑞幸在埃塞尔比亚采购生豆总量就超过6000吨，如此大规模运作能力，着实让人惊呼。

CDP（Customer Data Platform）的能力也非常重要。

数据分析能力使瑞幸能够创造出频繁“出圈”的爆款产品，进而以这些爆款为核心，带动整个产品线、品牌形象的发展，形成一种以单点突破带动全线发展的“点、线、面”战略。

而一切的背后，是一个既具备深刻市场洞察力，又拥有强大执行能力的团队，他们能够轻而易举地将产品推向市场，满足消费者的需求。

瑞幸也认知到，爆品策略并不足以支撑品牌大盘的发展，因此，也就有了”大单品独立品牌化“营销策略，这意味着，瑞幸开始将短期热度想法往长期资产转移。

显然，瑞幸正在从单一产品的成功，转变为建立一个有影响力和持续吸引力的品牌集群，或许这是与其他玩家拉开差距，最关键的地方。

要是这样理解，瑞幸需要爆款，甚至会做更多大爆款。

总结

瑞幸，爆款正在大跃进。

从爆款选拔、到生椰大单品、到大单品独立品牌，下一个酱香红杯拿铁后，流量密码是什么？爆款又会是什么？值得期待。

关于i人和e人的讨论在社交媒体上早已成为热门话题，许多品牌也逐渐利用话题进行营销。就让我们一起来看看，品牌在营销活动中是如何创建特色品牌形象，与消费者建立深层次关系的吧！

• i人和e人在聚会时有什么不同表现？
• i人和e人在工作时有什么不同表现？
• i人和e人在出去旅游拍照时有什么不同？

最近关于i人还是e人的话题成了网络的顶流，这些话题成了一众博主拿捏用户的有力武器。

有数据显示，2023年第二季度，其母话题MBTI在小红书上的MBTI话题浏览量环比增长了4239.67%，相关的帖子也大幅增长，相关话题在抖音的播放量超过了32亿。

这种趋势不仅表现在社交媒体的热门话题上，还表现在品牌营销活动中。越来越多的品牌开始针对i人e人进行营销。

连卡佛在七夕节针对E人和I人推出两种不同的送礼方式，借此推荐合适的礼物，吸引大家领取七夕限时惊喜礼遇。大众汽车模拟旅行过程，「左滑」看i人的选择，「右滑」看e人的选择，借此宣传大众ID.6X智慧车联。

i人e人以及针对它们的营销为什么这么火？这需要从它的来历说起。

一、什么是i人e人？

I人和e人是两种不同的人格类型，它们是基于MBTI（迈尔斯-布里格斯性格分类指标）的理论来划分的。MBTI是一个性格测试，旨在确定一个人的人格类型、优势和偏好。MBTI有四个维度，分别是外向（E）和内向（I），感觉（S）和直觉（N），思考（T）和情感（F），判断（J）和知觉（P）。每个人都有一个由这四个字母组成的类型，例如INTP，ESFJ等。

I人和e人的区别主要在于第一个维度，即外向和内向，这有点类似于我们平时说的内向或外向性格。

一般来说，外向型的人更喜欢与他人交流，参与各种活动，表达自己的想法和感受；内向型的人更喜欢独处，思考问题，沉浸在自己的兴趣和想象中。外向型的人通常更容易适应变化，喜欢多样化的经历；内向型的人通常更专注于深入探索，喜欢有规律的生活。

一开始，MBTI在商业、教育、咨询等领域广泛应用，后来开始受到许多普通人的喜爱。随着社交网络对于MBTI的注意，它更是成为了年轻人彰显自我、交流互动的新方式，越来越多的人将自己归为MBTI中的一个类型，并在网络上进行分享。

MBTI的走红并不意外，类似的性格测试其实早已存在，并且都曾风靡一时。比如DISC人格测试（支配、影响、稳定和合规）、大五人格特质（开放性、责任心、外向性、宜人性和神经质）、九型人格测试等等。

时间往前推20年以上，九型人格测试也曾火爆一时，在那个没有社交网络的时代，人们口口相传，纷纷借此来看自己是哪种人格，关于九型人格的书籍，每年都会出版很多本。

用性格测试来拿捏用户屡试不爽，这类性格测试火爆的本质原因在于社会标签理论。

二、i人e人火爆的本质——社会标签理论

如果你细看NBTI理论，会发现一个问题，这个性格测试共有四个维度，但唯有内向和外向这个维度火了，其他三个维度的讨论度则远远不及。

当然浅层原因是内外向的维度相对于其他三个维度——感觉和直觉，思考和情感，判断和知觉，更加浅显易懂，因而每个人的认同感和参与感也更强。

而深层的原因则要从社会标签理论谈起。

社会标签理论主要由社会学家霍华德·贝克在20世纪60年代提出。这个理论主要探讨了社会如何通过标签来分类和定义个体，以及这些标签如何影响被贴标签个体的行为和自我认知。标签理论强调，被社会贴上某种标签的个体可能会因为这个标签而改变他们的行为，以符合社会对这个标签的期望和偏见。

有句古谚语说得好：“我与我的兄弟为敌，我和我的兄弟与表兄弟为敌，我们都与陌生人为敌。”这句话很好地说明了我们常常喜欢把世界分成“我们”和“他们”。

心理学家泰菲尔发现，当我们把人分成不同的群体时，我们的大脑会自动地放大我们和他们之间的不同，而忽略相似之处。我们喜欢把自己群体里的人看成个个不同的个体，而把外群的人都看成一个模子刻出来的——“他们都是一样的”。

泰菲尔做了个实验，他随机地把一些完全不认识的人分成两组，叫“X组”和“W组”。这些人在实验中完全没有互动，也不知道对方是谁。但奇怪的是，他们却表现得好像和自己同组的人是好朋友一样。他们不仅更喜欢和自己同组的人，而且认为同组的人更聪明，做事更靠谱。他们甚至愿意把更多的奖励给自己组的人。

这就是我们常说的“标签效应”。一旦我们给某个群体贴上标签，我们就会倾向于认为群体里的每个人都有某种共同的特点，不管他们实际上有多不同。

在i人e人的案例中，他们都会将自己归类于其中的一种，放大自己在其中的特点，并与另一种人做区分。

尤其对于i人来说，i人自从小与人接触开始总要被人投以有点异样的目光，人们总是认为i人不喜欢交流，有点自闭，这并不是好性格。

当i人发现原来世界上有这么多相似的人，并且很多人非常优秀的时候，这些i人就找到了共鸣，并放大这种共鸣。

i人、e人的本质与社恐、社牛是一脉相承的，i人在以前就是社恐人，社恐的话题在前几年就很火，尤其芬兰人的案例曾火爆全网，有人贴图说芬兰人在等车时，宁愿被雨雪琳，也不愿靠近其他人。

有一本书叫《芬兰人的噩梦》，是由芬兰平面设计师卡罗利娜·科尔霍宁创作的漫画书，通过幽默和简洁的画风，探讨了芬兰人的社交恐惧和内向性格。

这本书在全球都很流行，特别是在中国和日本，书中的主角马蒂（Matti）和他的社交恐惧状况引起了很多人的共鸣，甚至在中国网络上掀起了“精芬”的热潮。

从过往的案例来看，i人e人是最好结合社会标签理论来分类的，这个话题的讨论度本身就非常高，只是换了不同的名字在网络上被讨论。

三、如何做好i人e人营销？

当i人e人话题成为社交网络的顶流时，越来越多的品牌注意到了这个话题的价值，并开始利用这个话题来进行营销，那么怎么做关于i人e人的营销呢？

1. 放大标签特点

i人e人是明显利用社会标签理论的分类，上文说一旦一个人将自己归类为某一个群体，就会放大自己在其中的特点，并与另一种人做区分。

品牌可以通过放大i人和e人标签的特点，来吸引和维护目标群体的注意，同时这么做的品牌还被认为是针对用户的个性化服务，从而赢得相应群体的好感。

海底捞为i人和e人分不同的区域，就是这种营销的体现。一般来说，人们在餐厅就餐，他的性格不会在就餐过程中体现得特别明显，但海底捞给出了明显的i人和e人标签，让消费者有认同感，同时觉得品牌贴心。

海底捞其实并不是第一个这么做的，前几年屈臣氏就曾推出类似的服务员，在入口放了两个标签，分别针对社恐和社牛，这个服务其实放大了i人在购物时希望独自挑选，不希望跟别人交流的特点，当时这个画面也在社交网络上成为热点。

品牌营销还可以将用户性格进行夸张式放大（当然要避免风险），比如一款i人卫衣就将i人社恐的标签夸张式放大，其衣服介绍的亮点是不会被其他人看见，当看到不想见到的人时，直接可以把自己遮得严严实实。

2. 做好产品细分

品牌在向市场销售时，通常要给用户一个固定的画像，他们通常会面向社会的主流人群，但这个画像也经常会排除不少本应是自己的客户。比如LGBT群体仅在美国的购买力估计就接近1万亿美元，但很多品牌却没有针对这个市场做什么差异化的产品和举措。

仅根据MBTI的四个维度，消费者就可以被分为16个细分市场，每个市场都有自己的人格特点和消费特征。例如，INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品，而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品，品牌是否可以针对不同性格的人有不同的产品推荐，就是值得考虑的问题。

在淘宝上搜索MBTI，你会发现一个MBTI怎么穿的主题，i人e人分别应该怎么穿，穿哪些品牌和单品，会更适合自己的性格，都能找到答案，这样的设置会让人好感度增强。

瑞星在去年与MBTI合作了一个营销活动，通过MBTI测试来看自己更适合哪款咖啡，这个测试并不是科学，但通过将咖啡的某些特质与MBTI的某些性格相结合，实现了给不同的人不同咖啡的效果。

3. 制造场景主题

每一个人都是变化的，如果将消费者看作一个演员，那么他在不同的场景和时刻就需要不同服装、道具和舞台布景。迈克尔·所罗门将消费者成为“变色龙”，他们有多种身份，有时在一天之内就会变化好几遍。

同样，一个品牌或产品，在不同场景下，也应该提供不同的价值，以此吸引不同性格的人。

在音乐产业中，传统的唱片公司往往会依据音乐的流派，如嘻哈、乡村和古典来编排播放列表，这种做法主要是因为行业和媒体通常会通过这些分类来统计音乐的销量和下载量。

然而，从听众的视角来看，他们的音乐选择往往是基于生活中不同的场景和情感，而非某一特定的音乐流派。例如，他们的音乐库中可能会有这样几个播放列表：“宅家健身时刻”、“大学甜蜜回忆”或“愉快的家务时间”。在这些播放列表中，音乐的选择通常会跨越不同的音乐流派，既有蕾哈娜的流行节奏，也有披头士的经典旋律，甚至还有泰勒·斯威夫特的甜美旋律等。

这种多元化的音乐组合反映了听众在不同场景下的多种音乐需求，也为品牌提供了一个独特的视角，以更加贴近消费者的实际需求来设计和推广音乐产品。

qq音乐就有人结合MBTI为不同人创建了不同的歌单，这当然吸引了这个性格的人进来。

饿了么在今年夏天针对职场买奶茶的场景做了一次营销，其中一个文案是为i做e，这个文案利用了当时的热门讨论话题，构建了一个轻松愉快的社交场景，帮助人们打破职场隔阂，促进职场人际关系的发展。

4. 给品牌以性格，跟用户走到一起

优秀的品牌都有性格，比如可口可乐的快乐，耐克的拼搏，本质上，用户认为品牌是一个人而非一个冷冰冰的标志。

给品牌赋予性格是一种让品牌与消费者建立情感联系的有效方法。当然品牌的性格也不是一成不变的，而是可以有个性化和差异化的特征。

当消费者认为是某种性格的人时，品牌就需要把自己人格化的一面拿出来与消费者对话，跟消费者走到一起。

比如当耐克想要跟i人e人走到一起时，就可以说自己在独自训练时是i人，喜欢沉浸在超越自己的不断训练中，当它在赛场上与队友一起拼搏时，可以称自己是e人，能够与队友默契合作，赢得胜利。

四、结语

随着社交媒体的兴起和个人表达的多样化，i人和e人的讨论不仅仅是对个体性格的探讨，更是对于个性化和差异化营销的一种反映。

它为品牌提供了一个全新的视角，以更加细腻和人性化的方式与消费者进行交流。品牌可以通过深入理解不同性格类型的消费者，开发出更符合其需求和喜好的产品和服务，同时，也能通过创造与消费者性格相匹配的品牌形象，建立更为紧密和长久的关系。

在做公域流量投放时，产品经理需要注意哪些方面？如何实现公域流量投放高增长？这篇文章里，作者总结了公域流量投放要素及相应策略，一起来看一下吧，或许会对增长产品经理有所帮助。

一、主流公域流量阵地概况

目前企业数字化营销获取公域流量核心渠道主要有：朋友圈、抖音、百度，3种渠道从流量到投流策略上各不相同，其中，朋友圈和抖音主要是以信息流广告为主向，自身流量规模较大并且投流智能化程度比较高所以相对容易出效果。

百度渠道投流方式有两种：搜索广告+信息流投放，但由于百度渠道相对流量规模小，所以在表单量上会相对较弱，但百度渠道用户相对精准后续转化率会比较高。

二、关于公域流量投放的5要素

公域渠道流量的获取关键在于信息的传播效率，如何将高价值的消息传播给最广泛，最合适的人群是实现公域流量投放高增长的关键，在传统的传播学当中能够实现高效的传播需要五项基本要素：传播者、受众、讯息、媒介、反馈。

而在公域流量的投放模型也基本与之吻合，只是在应用的实践中会有不同的定义：

1. 内容创意

内容创意质量对获客模型非常重要，在内容和图片创意上需要能够快速的抓住用户爽点和痛点，在营销内容上有一个比较实用的内容思维方法——黄金圈法则：

• what：直接点出主题，我们做了什么，目标是什么（营销主题、目标、规模）。
• how：我们怎么帮助客户达成目标（产品品类丰富度数据、影响力展示、品牌商展示等）。
• why：我们为什么要做这些（例如：为了帮助客户达成更多商机等等）。

思维方式只是一种思维引导并非是万能模型，具体效果还需要大家多多实践总结。

2. 线索采集

公域流量采集本质上是将用户从公域名引导至私域的过程，无论是获客类的表单采集或引导注册，还是品牌认知曝光，最终目的是与用户直接建联并能持续触达用户，线索采集的方式有很多种，例如：下载注册产品、表单收集信息等，不同的线索采集的方式直接会影响用户转化效率。

以下介绍最常见的两种表单方式：

1）平台自有表单

优点：

1. 创建成本低，可配置程度高、可以随时迭代更改表单内容。
2. 平台表单一般可以直接读取用户信息，所以用户手机号等信息可以一键添加，不需要再手动输入，减少用户操作成本。

缺点：

1. 平台表单格式和类型比较简单，无法满足复杂的预登记报名表单要求。
2. 平台表单数据入库后，需要再次短信或CC触达用户完成预登记填写，所以实际上增加了用户报名路径和运营成本。

2）自建表单

优点：

1. 可定制化程度高，可以完全按照业务预登记要求来设计落地页表单内容。
2. 用户填写表单可以直接完成预登记填写，减少了中间再次触达催促完成预登记的过程，对用户来说避免重复填写信息，对业务来说用户报名数据更加精准。

缺点：

1. 表单制作成本高，往往需要技术团队参与制作表单并且要嵌入平台渠道代码。
2. 和平台表单相比增加了预登记表单填写门槛，所以表单收集数量上可能不会起来的很快，但是会更加精准。

3. 用户定向

用户定向是选择投流用户范围，可以选择地区、年龄和投放时间段等，除了常规的选项外，平台还会对特定人群进行精准、拓展或过滤策略投放。

1）精准人群定向

通过上传自有人群包在系统中进行定向精准曝光投放，一般是针对老用户推动二次转化的投流场景。

2）人群拓展

根据上传人群包系统自动拓展相似人群进行投放，拓展人群对上传的人群有数量要求：最低3W起，一般需要上传6-10W之间，数量越多匹配的就会越精准，拓展的数量也会越多。

3）过滤策略

为了提升成本使广，出价高低会直接影响表单量和ROI，所以一般初期会设置多个价格，先看那个计划容易跑量，再逐步用最大化，可以上传已转化的人群包或者对渠道中已经转化的人群过滤不投放，尽量把流量曝光给还未转化的用户。

4. 出价策略

1）出价方式

抖音和朋友圈渠道的出价方式都有两种：OCPC和OCPM，两者的区分简单来说：

1. OCPM：是根据曝光出价，用户进入落地页产生一次曝光就收一次费用，此类投放一般使用在品牌推广和打造知名度场景，如果以获客转化为目标的计划以此出价就不合适，会造成获客单价奇高。
2. OCPC：是根据实际点击转化付费，比较适合以实际获客为目标的投放场景，比如展会招观或招商就很合适。

2）计划出价

计划出价是指对推广计划的意向定价，设置计划出价后，系统就会根据计划的价格来进行曝光推调整，一般一次调整的幅度在10%左右，一天调整不超过两次，频次太多或幅度太大都容易影响投放质量。

3）价格上限

价格上限是指单个账户/推广计划每日可花费的预算上线，当账户或单个计划达到预算上线后，系统就会停止当日的投放，待下个周期自动启动投放，当然也可以不设上限，直到账户预算跑完为止。

5. 投放策略

项目整体的投放生命周期我认为可以分为三个阶段：学习期、成熟期和衰退期，在不同的周期中对投流定价和内容更新频次上会有区别：

1）学习期

项目投放伊始，为了尽快跑通用户投放模型迅速提量，建议多创建几个推广计划（一般为3-5个），不同的推广计划可以在价格、内容和表单形式上做区分以来验证计划的可行性。

尤其是在价格和内容差异化验证上尤为重要，价格上可以设置高、中、低三档出价，每档价格差额不大于50%，内容上可以配置纯图文、图文+视频或纯视频内容，例如抖音的话可以尝试竖屏展示和横屏+静态广告的方式验证。

2）成熟期

一般验证模型是否跑通只需要1天即可看到效果，当模型开始稳定获客就进入了投流的成熟期，并且获客成本会再逐渐降低，当表单成本低于计划出价时，就可以对表单计划出价进行调整。

一般一次调整的幅度在5%—10%左右，一天调整不超过两次，频次太多或幅度太大都容易影响投放质量，成熟期后对于表现比较好的推广内容复制创建新的计划内容，在设置较低的价格来跑，如果能跑通就是新的意外收获。

3）衰退期

在整个计划投放的过程中，可能会出现一些预期外的因素导致表现较好的推广计划突然成本升高或者流量降低，这些都有很多因素影响，例如：大厂大促活动影响、时政新闻、热点事件等。

此时只需要对价格、预算和内容做微调即可，如果仍然持续不出量，则需要创建或更新新的计划。

一般来讲，好的计划模型的生命周期会比较长，只需要在日常的监控中实时微调计划就可以保障计划的周期延续。

6. 赔付政策

关于各平台的赔付政策，我觉得是一个比较人性和公道的政策了，由于推广计划创建初期的不确定性，往往系统本身也会根据你的计划策略有一段学习期，在系统学习期间，当获客的实际价格远高于计划出价时，平台方会根据实际的获客数量赔付多于计划出价的部分。

例如：抖音官方的赔付政策三天内需要收集至少6个表单，1天修改计划不能超过2次，不能用一键起量且实际平均成本与计划成本差额不大于120%。不同平台赔付政策会有很大不同，所以具体赔付政策可以在各个平台中查阅。

最后，非常感谢在学习和实践过程中给到支持的团队伙伴。

电动汽车市场的扩大，带来了更高的汽车充电需求，这也驱动着汽车充电平台这类平台的产生。那么，汽车充电平台有着哪些功能设计机会点呢？这篇文章里，作者做了相应的调研报告，或许可以给你一些启发。

调研目的

随着电动汽车市场的不断扩大，汽车充电需求日益增长。为了满足用户在充电过程中的各种需求，汽车充电平台应运而生。本次调研旨在深入了解汽车充电的线上产品，总结汽车充电平台的功能设计机会点，为产品开发提供参考。本调研从市场分析、竞品亮点功能提炼、用户调研、业务痛点及产品机会点五个方面进行产品分析。

一、市场分析

1. 充电平台市场

目前，汽车充电市场呈现出快速增长的趋势，充电桩的风口，来源于国内新能源汽车市场的高速增长和落后的充电桩数量以及建设速度。

根据市场调研数据显示，电动汽车用户对于充电的需求主要集中在充电速度、充电安全、充电便利性等方面。同时，政府对于新能源汽车的推广也给予了大力支持，为汽车充电市场的发展提供了政策保障。因此，汽车充电平台具有广阔的市场前景。

2. 充电桩运营情况

1）充电桩用户分类

• B端大客户：公交公司，车辆运营公司，快递物流公司等。其特点为：高频，刚需，大规模。这些公司中的电动汽车每日里程数多，充电需求大。公司车辆统一管理，充电桩安装位置也较为明确。
• C端零散式客户：普通电动车主，出租司机，网约车司机等。其特点为：分散随机，客单价低。车主行驶路线随机性大，群体分散，不利于充电桩选址。

2）充电桩市场细分

• 公共充电桩：通过将充电桩以共享的形式提供给车主，其选址多为商场停车场，医院停车场，景区，高速公路服务区等。这些地方车流量大，停车位多。为适应车主的短时需求，充电桩以直流快充为主。
• 私人充电桩：基本属于一人一桩，车主在自己的停车位上建造充电桩，其选址多为住宅区和小区。车主需要有自己的停车位，要求较高。

3. 充电平台的盈利模式

盈利模式可以实现企业的可持续性发展，还能更好的服务于用户，当前充电桩的盈利模式如下：

1. 服务费+电费
2. 广告
3. 汽车零部件/充电产品售卖
4. 会员体系
5. 手续费
6. 异业服务
7. 低谷充电，峰谷放电

二、竞品分析

1. 竞品选择

在调研过程中，我们对市面上主要的汽车充电平台进行了深入了解和分析。这些平台在功能设计上各有特点，其中一些亮点功能值得我们借鉴和思考。目前市面上充电服务的运营商包括【充电运营商】、【车企充电运营商】和【第三方充电服务商】：

1）充电运营商

直接服务用户端的充电服务，同时负责充电桩业务的投资建设和运营维护，是市场发展相对成熟的商业模式。

2）车企充电运营商

自行建设或者与第三方合作建设充电桩；整合充电运营商的服务网点信息为用户提供更便捷的充电服务。

3）第三方充电服务商

依托自身强大的产业资源整合能力，将不同充电运营商的充电桩接入第三方充电网络，提供给C端用户。细致划分为3类：

1. 地图出行类：资源整合，一键导航，更精确定位与范围搜索……
2. 生活服务类：一键支付，充电周边生活服务……
3. 平台整合类：多方充电资源整合，线上线下运维服务……

2. 竞品亮点功能提炼

1）充电运营商平台（特来电/星星充电）

应用商店内搜索 汽车充电 关键字，根据下载量、关联性选择如下竞品进行具体功能分析：

这类型平台的功能亮点有：充电大数据分析、电价预测&优惠推荐、定时预约、运营位引导、即插即充引导、定向增值服务投放、客服反馈分流……

2）汽车品牌充电小程序（蔚来/大众/极氪）

这类型平台的功能亮点有：同车型站点推荐、近期车友使用情况、预约地锁、优选桩群、品牌生态打造、常见客服问答、充电中动效。

3）第三方充电服务商（高德/百度/支付宝-新电途）

这类型平台的功能亮点有：充电地图用户共建、信息悬赏问答、充电数据排行榜、第三方运营活动、路径智能规划、一键支付&分享&收藏。

竞品分析结论：

三、战略层分析——产品需求与用户画像

1. 用户充电相关数据解读

为了更好地了解用户需求，我们对电动汽车的用户情况做了数据调研，洞察不同用户在使用充电APP/小程序过程中的明显痛点：

*数据来源：汽车之家研究院调研2023年新能源车主充电体验洞察报告

2. 用户调研

用户充电体验满意度调查数据展示，用户提出以下建议：

1. 费用明确性：用户希望在充电平台上明确标注停车费用，以确保在充电过程中不会出现意外的费用。
2. 维修及时性：部分用户反映充电桩因长时间使用而出现老化问题，因此建议平台能够及时进行维修或更换，以确保设备的正常运行。
3. 桩状态透明度：用户提出充电桩质量不稳定，希望能够通过充电平台动态的显示充电桩的状态，以便更好地选择充电设备。
4. 占位问题：在某些地区，由于油车占位严重，导致充电桩的使用率受到影响。建议平台能够采取措施解决占位问题，提高充电桩的使用效率。

3. 调研结论与业务痛点

通过用户调研，我们发现以下问题：

1）充电设备使用管理

• 车位占用严重：由于充电桩数量不足，许多用户在寻找充电桩时可能面临困难。
• 故障问题无法及时解决：部分用户反映充电桩出现故障后无法及时修复，导致使用受阻。
• 充电桩信息与车型不匹配：有些充电桩可能不适用于某些车型，导致用户无法充电。
• 实际充电速度慢：与预期相比，充电速度过慢可能会影响用户的使用体验。
• 车位有车型尺寸限制：某些充电桩可能对车型的尺寸有要求，限制了部分用户的使用。
• 充电安全问题：部分用户对充电的安全性表示担忧。

2）充电费用的收取结算

• 费用标准模糊不透明：用户对充电费用的计算方式感到困惑，不清楚费用标准。
• 充电优惠少：相较于其他服务，充电费用的优惠力度较小。
• 额外停车费高：部分用户需支付高额的停车费用，增加了使用成本。
• 费用明细结算不准确：用户反映在结算时发现费用明细不准确或不完整。

3）充电平台的用户体验

• 平台互通性差：近40%的用户需要使用3个及以上的APP才能完成充电，这增加了用户的使用负担。
• 信息不准确不详尽：年轻用户对APP提供的信息准确性表示不满意。
• 多平台跳转困扰：50岁以上的用户反映在不同平台间切换时遇到困难。

四、总结设计机会点

1. 充电平台使用流程

1. 触达：用户接触到小程序APP充电地图等。
2. 查找充电站：用户可以在平台内搜索附近的充电站，或者根据地理位置、充电桩类型、充电价格等信息进行筛选。
3. 预约：用户可以提前预约充电桩，以避免到现场排队等待。
4. 扫码充电：用户到达充电站后，通过扫描充电桩上的二维码或插枪开始充电。
5. 完成并支付订单：当用户完成充电后，可以在平台内完成订单的线上支付。
6. 评价与开票：用户可以对充电桩的使用体验进行评价，也可以申请开具发票。

2. 充电平台的功能设计机会点

本调研从各方面对汽车充电平台进行了深入的产品分析，通过分析，我们发现了一些核心痛点和设计机会，这些机会可以转化为充电平台的功能设计和用户体验的优化。

1）平台问题

用户需要切换多个APP，跨省时需要切换平台，且平台间不互通，造成使用不便。解决方案：利用小程序平台，或者搭载在有业务关联的软件上，实现平台间的互联互通，提高用户的使用便捷性。

2）寻找充电桩

用户在查找充电桩的过程中，面临的问题主要是推荐的充电桩不够智能，且充电桩信息不够准确详尽。解决方案：通过智能推荐、常用收藏、用户共建评论、同车型推荐等功能，提高充电桩推荐的准确性和详尽性。

3）预约充电

用户在预约充电阶段，经常遇到预约锁定、占位严重、车身较大时找不到合适的充电车位等问题。解决方案：通过预约地锁、挪车提醒、车位标注等功能，帮助用户解决这些问题。

4）到达充电站

用户到达充电站时，常常遇到线上平台和线下充电桩的信息不匹配、常用桩不能一键导航、找桩指引不充分、充电指引不明确等问题。解决方案：通过常用桩一键导航、找桩路书指引、充电操作指引等功能，提高用户找到合适的充电桩和进行充电的便利性。

5）开始充电

在开始充电后，建议多做些情感化设计比如有趣的充电动效，充电中的数据做到可视化实时透明，即插即充开通引导，常见问题指引等。

6）完成充电

完成充电后要做到自动扣减优惠结算、即插即冲&先充后付减少用户等待时长和操作步骤、充电摘要记录曲线便于回溯充电过程等。

7）支付与评价

在支付与评价过程中，要做好运营位优惠活动引导、故障反馈功能、区域电价标准比较等。

8）售后

在售后服务中，可以拓展的功能有电价分段预测展示、已充费用实时同步、客服答疑、车辆的电耗分析&保养等。通过解决用户的这些问题，可以提高用户的使用体验和满意度。

通过以上设计机会的转化和应用，我们可以提升用户在充电服务中的体验和满意度，增强平台的核心竞争力。同时，加强与政府、企业等合作，拓展业务领域和市场空间也是必要的措施之一。

希望以上文章内容对大家在分析充电业务痛点和寻找功能机会点方面能有所帮助。通过了解用户需求和反馈，我们可以更好地理解充电业务中存在的问题和挑战，并从中寻找创新的功能设计机会。

随着科技的发展，汽车在智能化方面也下了很大的功夫，越来越多的用户对于生活中带来丰富便捷的智能体验很是喜欢。下面这篇文章是笔者整理分享的关于车机体验评价指标的相关内容，大家一起来看看吧！

一、智能化成为购车决策的重要因素之一

伴随着汽车智能化的普及，越来越多的用户开始习惯并享受能够为生活带来丰富便捷的智能体验，尤其是Z时代的年轻消费者，TA们更加注重科技感的交互体验，寻求个性化配置。在影响购买决策的因素中，除价格，品牌，能耗等因素外，智能化程度已经成为购车决策的第四大重要因素之一。

图1：《中国消费者购车参考因素》数据来源：亿欧智库-2023年

传统的汽车座舱通常只是用来支持各种驾驶条件，而智能座舱从用户侧的体验感受，则更多的指向车机智能化体验。这意味着“人-车”关系已经从“工具”走向“陪伴”，车机交互成为品牌与用户间形成“伙伴”关系的关键触点。 因此，如何优化车机使用体验，成为各家主机厂商的必“争”之地。

图2：《智能座舱的发展历程》

在试乘试驾及用车出行场景中，用户在车机体验上的的需求痛点，主要集中在以下三个方面：

1. 车机生态的完整度：作为车主未来的“家”，用户关注车机生态是否能够通过多样化的应用组合满足用户的个性化娱乐、休闲需求。例如：能否支持个性化应用的下载或同步？
2. 功能需求的匹配性：不同应用的各项功能是否能满足用户的使用需求，不同应用存在哪些痛点，应该如何构建应用功能体系。
3. 操作使用的易用性：车机的各应用使用路径是否合理，交互反应是否快速， 整体使用是否顺畅，影响着用户的整体车机体验。

图3：《用户在车机体验上的的需求痛点》

二、实际调研例子

场景描述：某参与车机体验调研的车主，驻车后，需要开启“宠物模式”。经测试，该用户路径发现“宠物模式”按钮位置操作路径如下：

第一步：进入车机系统默认首页界面。

第二步，点左下角图标进入车机系统主界面。

第三步，逐一点开各个页面（基本是从下至下每个菜单栏按钮逐一点击），寻找宠物模式按钮。在该用户心智中，宠物模式似乎与“安全”相关，于是点开“安全”按钮。看到“哨兵”模式后，往下翻，未发现“宠物模式”。

第四步，上网查攻略～发现正确路径：点击屏幕“温度”按钮后，在屏幕右侧找到“宠物模式”按钮。

案例结论：显然，该车主在车机系统“操作易用性”这个指标上体验较差，从打开车机系统到找到发现“宠物模式”这个按钮，历时约75秒以上。且最终是通过“上网搜索”这种方式，找到了该按钮的便捷进入方式。

类似案例比比皆是，而车企在过往的车机体验调研中，基本也都是基于传统的调研模式进行用户访谈，来获取用户体验反馈。不可否认，直到今天，通过定性调研访谈的方式，仍然是很直接，很精准的了解用户场景使用痛点与需求的方式。但在数据采集的时效性和运营分析效率上，略显不足。

三、体验测量与评价拆解的四个步骤

基于谷雨客户体验管理平台，则可以将车机体验的用户反馈数据获取，体验分析洞察和优化改善联动起来，提高企业体验分析与优化效率。基于谷雨《体验度量框架》，我们将体验测量与评价拆解为以下四个步骤：

图4：《体验度量框架》

第一步：车机体验评价指标体系设计。

围绕车机体验，我们会使用“CES，用户费力度”（Customer Efforts Score）这个指标，来评价车机系统使用体验。CES易用性度量主要围绕易学性、易操作性和清晰三个纬度进行分析，可通过设计CES度量问卷的方式进行评价。

主要使用场景在车机产品上线前期以及正式全量上线后：

1） 产品前期：找得用户的痛点；

2） 全量上线后：设计价值的验证。

图5：《车机体验指标体系设计》

第二步：多源体验数据的接入与获取。

车机体验数据可以行为数据，问卷数据，社媒数据，400语音数据，APP/小程序的评论客服数据，企微数据等多渠道获取。

第三步：追踪分析。

例如，在上面描述的调研车主案例中，通过行为体验分析工具对该类用户的访问行为进行分析，会将用户访问行为路径进行复原回放：

同时，系统也会自动计算出该用户本次访问的BXS分值（行为体验体验值），帮助运营者更好地了解用户的兴趣和需求：

除了通过行为数据对车机体验进行分析之外，也可以通过线上问卷调研的方式获取用户体验反馈。

针对用户不同的评分及问题反馈，可进行不同问卷推送或营销动作的推送。

第四步：优化改善。

在评定业务改善效果上，可以通过长期监测，跨时期对比关键业务指标的改善，来实现对业务赋能。

最后，在企业完成迭代升级后，可推送满意度调研类相关问卷，进行体验改善反馈意见的收集，形成行动闭环管理。

需要强调的是车机体验，不止于某一个功能的使用路径和信息引导，CES 费力度也不是车机体验的全部指标。

车机体验总体来说的优化方向是：将主机厂在零部件采购成本，功能设计和软件实现成本等综合起来抽象出一个客户能够感知到或者高感知度的某些场景下的一些客户诉求的满足。

车机体验的优化最终必须是一个自上而下的过程，从消费者用车或者购车决策过程中关注的功能点/任务点为基础，如何通过更好的互动方式，可视化的展示和交互，让消费者能够轻松高效的去完成自己的任务。

下面这篇文章是笔者总结了近百条案例心得分享出来的关于模拟真实生活环境的设计能有效提升用户留存度、业务转化率的相关内容，对此感兴趣的同学可以进来看看哦！或许能带给你一些小帮助。

看了上千个大厂APP优秀案例后，我深刻总结了近百条案例心得，之：模拟真实生活/环境的设计能有效提升用户留存度/业务转化率。

• 经验数量：8条
• 适用对象：产品/交互/视觉
• 大厂来源：腾讯/网易/自如/CELINE等

一、经验拆解

当设计能够模拟真实生活和环境时，它能够在多个层次上产生积极影响。

1. 仿真性质激发用户兴趣/参与感

首先，这种设计能够创造出一种仿真的体验，让用户感觉好像置身于真实世界中。这样的仿真性质能够激发用户的兴趣和参与感，增加用户对产品或服务的黏性，从而提高用户留存度。

包括：行为特征、事物特点、事物外貌等等。

2. 针对对性设计,提升业务转化

其次，需要深入挖掘目标用户群体的心理和行为特征，通过深刻理解用户的真实需求和期望，设计可以更有针对性地进行优化，进而促使业务转化率的提升。

二、案例解读

那么在各个大厂APP中，又有哪些优秀的【模拟】设计呢？

1. 拔河式加载下拉loading

QQ空间是以’拔河比赛’的形式来加载loading，而且可以跟随机分配的网友来一场紧张刺激的游戏：点击‘开始拔河’按钮后疯狂地向下划动屏幕，保证绑在绳子上的丝带超过对方即可获胜，特别有意思。

• 解决问题：增加loading加载的可玩性，减少因加载过久给用户带来的焦虑，同时突显了产品的个性化服务和互动性，增强了用户对产品的印象和粘性。
• 不足之处：可能会增加页面的加载时间，需要在保证加载速度的前提下平衡游戏的趣味性。
• 案例要点：将线上用户拖拽行为，转化为生活里的拖动事件。

2. 奔跑式展示用户进度

在腾讯视频上喜欢、守护某个爱豆，可以看到会以【女生奔跑】的动画形象来表示当前的粉丝值，将对爱豆的守护进度可视化出来，特别好玩。

• 解决问题：传达粉丝对爱豆的守护心理：以可视化的方式表达粉丝对爱豆的喜爱和守护，让爱豆能够感受到粉丝的支持和鼓励，让用户更加投入到产品使用中增加粘性。
• 不足之处：「女生奔跑」的动画形象可能无法准确传达所有用户对爱豆的守护心理，对于男粉来说可能无法产生共鸣。
• 案例要点：将线上用户更新/打卡行为，转化为生活里的坚持事件。

3. 装扮式展示会员权益

自如的会员权益中心，当滑动选择不同的权益等级时，上面的【房屋】会实时搭配出不同权益等级下应有的装饰品，下面会高亮显示等级权益，特别形象有意思。

• 解决问题：解决了提升用户对更高等级权益的兴趣，并引导用户开通高等级权益的问题。同时，通过展示不同权益等级下的装饰品，促进会员权益的销售，提升用户转化率，且更多大厂案例分析，可搜索: 有蛋案例，增加收益。
• 不足之处：系统响应时间、装饰选项的多样性以及用户体验的学习曲线。此外有些用户可能仍然希望有更多的个性化定制选项。
• 案例要点：将各种权益点，转化为生活里某种物品空间进行逐个叠加。

4. 直观式展示产品细节

很多女生在购买手包时会，考虑包的容量是否可容纳手机，而CELINE思琳的小程序不仅可以360度翻转看包包细节，还可以打开包包看内部构造。

官方还很贴心的设计了手机与包包的尺寸对比效果、还有手机放置在包里的样子，很nice~

• 解决问题：帮助用户更快、更清晰的感知包包的预览效果，更好地解决线上购物对【商品尺寸与容量评估难】的问题，大大减少预览成本和心理担忧和提高购物转化率，为CELINE品牌带来商业价值。
• 不足之处：用户可能不太会注意到这个细节，而且该小程序可能需要消耗一定的系统资源，且需要在服务器上存储3D模型和相关数据，对服务器和数据库的压力较大。
• 案例要点：将用户在现实里的购物行为/担忧点，展示在产品的介绍图上。

5. 具象化描述产品信息

支付宝在收益上设计得很具象，当用户切换不同的收益数据时，下方也会将该收益转换成可具体化的事物，不同的收益对应不同的物品，特别真实。

解决问题：有助于用户直观感受到理财产品的收益，从而增强用户对理财产品的认知和信任感，进一步加强用户与产品之间的互动性和留存。

不足之处：需要根据用户的需求和实际情况进行调整和变化，同时也需要保证不会过度夸大收益效果（各大行业的优秀案例解析，浏览器搜索: 有蛋案例），否则可能会给用户带来虚假的收益预期影响体验。

案例要点：将抽象的产品信息/数据，转化为生活里的具象事件。

类型的还有b站的弹幕速度设置，直接用人走路的速度状态（慢走和奔跑）表示弹幕速度的快与慢。

6. 实物化用户切换行为

腾讯漫画的icon动效非常有趣，点击切换男/女性别的按钮时，按钮icon会根据不同的选择而转换不同的专属符号。切换亮/暗模式时，icon也会变成相应的太阳/月亮符号。

• 解决问题：解决了用户在切换性别或切换亮/暗模式时可能面临的信息传递和用户体验问题。通过动态的图标变化，用户可以更直观地了解当前状态的变化，避免了用户猜测或误解的可能性
• 不足之处：随着动效的增加，可能会增加产品的设计复杂度和开发成本。此外，如果动效设计不当，可能会导致用户分散注意力或误解，从而影响用户体验。
• 案例要点：将线上用户切换行为，转化为生活里的变化事件。

类型的还有腾讯视频，直接用【太阳与月度】来表示屏幕调节的【亮与暗】。

7. 实物化用户滑动行为

网易云音乐的【播客】模块使用了滑动标尺的形式来代替传统的Tab切换组件，模仿了真实生活中的收音机样式，并配有手机震动反馈，让用户感受到扭动按钮的真实感觉。

不同分类的博客以刻度调频的形式呈现，让用户更容易理解播客分类。

• 解决问题：传统的Tab切换组件在分类较多的情况下会显得拥挤和难以操作，用户需要特意去寻找自己想要的分类。
  而使用滑动标尺模仿收音机界面的设计，可以提升博客分类呈现的直观性和操作简单性，让用户更加轻松地找到自己想听的内容。
• 不足之处：有一定的学习曲线，用户可能需要一些时间来了解如何使用滑动标尺，尤其对于那些已习惯传统Tab切换的用户。
• 案例要点：将线上用户滑动行为，转化为生活里的转动物品。

8. 具象化用户标记行为

微信读书里对「标记线」的设计和别家很不一样：因为是读书产品，所以标记线的样式选择了我们学生时代常用的样式：
红直线、蓝色波浪形、黄色色块，而且每种标记线的笔触都深浅不一、形状各异。

• 解决问题：用户在标记文章、段落的时候有更多选择空间，方便用户记住各种不同的信息。可以根据个人喜好和需要进行标记（如果觉得设计没灵感，可以上有蛋案例 浏览更多创意），促进了用户活跃度和产品情感价值的提升。
• 不足之处：设计多样化可能会带来使用上的复杂度，需要一定的学习成本。
• 案例要点：将线上用户标记习惯，转化为生活里的标识行为。

因为篇幅原因，关于「减少用户记忆」就先举例到这，更多有趣/创意案例和分析，可以上 有蛋案例 查看。

三、最后总结

综上所述，要想减少用户的记忆/认知负担，可以总从以下这些关键词里寻得设计灵感、需求想法：

• 将线上用户拖拽行为，转化为生活里的拖动事件。
• 将线上用户滑动行为，转化为生活里的转动物品。
• 将线上用户切换行为，转化为生活里的变化事件。
• 将线上用户标记习惯，转化为生活里的标识行为。
• 将线上用户更新/打卡行为，转化为生活里的坚持事件。
• 将抽象的产品信息/数据，转化为生活里的具象事件。
• 将用户在现实里的购物行为/担忧点，展示在产品的介绍图上。
• 将各种权益点，转化为生活里某种物品空间进行逐个叠加。

好了，以上就是作者对「减少用户记忆」的一些小思考，不知道有没有帮助到你。

产品经理需要充分了解业务的内容，面对不同的产品所做的工作内容也该做出一些变动。下面这篇文章是笔者要介绍的关于购车项目中涉及到的留资（预约咨询）功能以及预售（小订）功能的产品设计的相关内容，对此感兴趣的同学一起接着往下看看叭！

我在智能穿戴行业从业3年，转行到汽车行业，接近一年半的时间里，我将一款汽车APP从0-1进行了落地，并且进行了10+版本的迭代。其中，APP/小程序购车板块的项目是我主导的项目中，参与比较深的板块之一，现在给大家进行分享。

一、项目背景

根据整个品牌的发布节奏，以及进行大量的需求调研以后，我们初步将车型上市节奏分为：预售/大定两个环节，用3个月时间筹备了整个车型预售环节的产品设计开发，4个月时间筹备了车型上市的产品设计开发。

在前期刚接触购车项目时，认为只是一个常规的用户填写信息/支付金额的功能，并不会涉及到比较复杂的功能。后面项目接触的越深，逐渐意识到整个购车板块涉及到相当复杂的业务流，本篇文章就由我来介绍涉及到的留资（预约咨询）功能以及预售（小订）功能的产品设计。

二、留资功能设计

在接触一个板块时，首先需要理解业务背景，为什么要做留资功能。

汽车新品牌的发布，除了品牌/市场侧对品牌/产品的传播，吸引了第一波对于品牌有吸引力的用户入场，从生命旅程来说，从了解到主动接触，在这个业务场景中，就会有主动进行留资的需求，将用户的从各个端口的线索汇集到线索管理系统中。

基于以上的业务场景以及对应的用户需求，就要考虑产品层面，对于留资这个功能需要做什么。

首先车系车型可以作为用户对某一具体车型的意向表示，其次就是用户的基本信息：姓名/所在地/手机号。姓名和手机号可以作为用户的基本联系信息，所在地可以确认用户的线索所在城市，在这个基础上，我在姓名字段旁边特意加上了“先生”/“女士”的勾选项，这可以作为销售顾问联系客户在收到此线索信息时，电联客户的招呼语。

如果单纯的只看前端的留资字段，会发现这个功能很简单，无非就是把一些用户关注的基本信息落到线索管理系统中。作为产品经理，还是需要有一些全局化的思考，线索管理系统的产品经理在承接这些字段，会做什么处理。

在前期，全国还没有门店建设，为了跟进线索，已经招聘了很多销售顾问，正常线索管理系统的销售顾问，是一定需要挂靠在某一家门店，在全国没有门店的情况下，需要建设一家虚拟门店来承接。当用户在前端留资的线索落入到线索管理系统，常规的字段不再赘述，着重讲一讲所在地字段的数据流向。

如果只考虑前期的线索流入，可以考虑的方案就是按照虚拟门店内销售顾问轮询的方案。从长期看，销售顾问是会被分配到全国各门店，虚拟门店轮询的方案只适用于没有门店的情况。

对于线索分配，有两种情况考虑。

1. 用户所在地的省市只有一家门店时，会在此门店的销售顾问中轮询匹配销售顾问。
2. 用户所在地的省市有多家门店时，首先会做门店的轮询匹配，轮询命中门店后，再从门店销售顾问中轮询。

针对于第二种情况，为什么不考虑用户就近匹配门店，这里有3个考虑的点。

1. 目前渠道建设全部采用直营模式，由总部直管，秉承对所有用户一视同仁的基础上，前期对门店的资源分配也应该是相同待遇，如果采用门店就近分配，会导致偏向省市中心地段的门店会获得更多的资源。
2. 如果有用户本身距离更近有门店，而被分配到了同省市比较远的门店，客档转移功能可以给客户转移到意向门店。
3. 从销售顾问的角度来说，同一个省市每个销售顾问通过分配获得客户资源的几率是相等的，如果销售顾问能说服客户到自己的门店进行沟通，是销售顾问自己的能力，如果客户有强烈意向要就近门店提供服务，直营模式可以满足客户的需求，销售顾问有义务帮客户跨店转移。

总结：如果单看留资功能的前端字段，留资功能非常简单，从业务层面理解思路才是真正明白功能设计的意义。

三、预售功能设计

首先说明一下需求背景，我们在预售阶段总共发布了两个车系，其中一个车系发布了两款车型，现在需要对两款车型进行预售。

回归到需求分析，我们做预售的目的是什么，总结有以下四点。

1. 在品牌发布会以后，品牌的已经在大众中留下了一个基本印象，无论品牌如何宣传，最终的目的还是卖车，在品牌发布以后，产品/品牌的预热之下，顺理成章推出预售功能。
2. 预售本身除了收取用户的意向金以外，还有一个很重要的目的是留资，对于数据分析来说，愿意支付意向金的客户，比常规预约咨询留资的用户权重更高。
3. 想知道用户对两款车型的倾向性，这个能为产品研发进度的倾向性以及为后续排产计划作指导。
4. 为了促进客户自愿去下意向金订单，为意向用户提供特殊的权益礼包。

基于以上的需求背景，进行需求分析。

意向金支付需要接通支付平台，问题是如何选择合适的支付平台，选择一般来说，选择支付平台有几个标准。

1. 有过车企行业的案例，对收款/退款/分账等业务熟悉。
2. 手续费低。
3. 配合度高，运维人力投入大。

常规的预售下单流程为购车首页-购车详情页-车型选择-确认订单-支付-支付成功-订单详情页，这次主要探讨预售的是订单中的留资/权益/支付/退款四块内容。

预售的留资和常规的留资有少许不同的地方。首先常规留资手机号是不用做校验的，常规留资的场景相对来说是比较轻度的，但是预售确认订单中，我们有三种选择，第一是使用手机号+验证码登录，第二种是一键获取微信手机号授权。

先说结论，我们当时采用了一键获取微信手机号授权。考虑的点有以下几个。

1. 我们开发了APP/小程序，在购车功能逻辑上，两者是没有区别的。大部分用户都是使用微信小程序下单，原因是在没有成为真正车主的时候，用户进入微信小程序下单的成本比下载APP要低很多，考虑主要在小程序上使用一键获取微信手机号授权。
2. 一键获取微信手机号授权交互方式更加简单，手机验证码需要等三方供应商返回短信，考虑到首次预售，并发量高，且现场参展人员过多，导致部分用户收不到短信，导致无法第一时间下订。
3. 当然一键授权也有一定的缺陷，首先app是不能使用这个功能的，用户直接手机号，微信绑定的手机号也有一定几率不是正在使用的手机号，可能是以前申请的，而且用户自己填写的时候，没做校验，是有可能出现乱填手机号的情况。

综合评估后，我们考虑意向金用户只是初步意向，且是随时可退款，用户在大定的时候是可以重新填写手机号，最终采用了一键获取微信手机号方案。

关于权益，也是比较重度的一个板块，实际上，预售到大定，会继承的只有权益和意向金，所有用户在预售过程中的留资信息都不会作为继承内容，原因是用户在预售的留资，只是会作为意向，用户在预售期间是随时可退的，整体的留资不用特别重度。

至于为什么说权益是一个比较重度的功能，对业务侧来说，涉及到激励用户下预售订单的动力。对产品侧来说，预售权益和大定权益是涉及到继承/退坡机制的。解释一下，继承和退坡之间的区别，以及它们所对应的业务场景。

继承表示的是，用户在预售下单后，有一部分权益是预售客户专属的，如果用户正常下大定，是不会拥有预售权益的，小订（预售）转大定的用户，会将预售部分的权益继承到大定订单中。

在同一车系下，有A/B两个车型，制定的规则中，A和B车型的预售订单是可以互相转为大定订单的。当时现状是A车型会先行上市，B车型后上市，这个场景就会是A车型大定，B车型仍然是预售，我们设计预售的目的让一部分尝鲜用户享受权益，如果没有做任何限制，用户在A车型上市后，下B车型的小订订单，直接可以转大定获得权益，这和原本目的相违背。

我们考虑以上场景的时候，必须给一个限制，就是A车型上市后，下的B车型小订订单，直接转A车型大定是不享受大定权益的，这就是我们所说的退坡机制，也就是：车型上市后，下的同车系不同车型的小订订单，转大定的时候，不享有原本的小订权益。

关于退款，我们在退款上做了一些机制，由于预售是随时可退，我们在用户退款中，设计了引导用户填写退款原因的选项，以方便我们做回归分析。

同样的，在进行完所有字段以及功能设计后，考虑怎么样和后端系统进行交互，针对预售相对比较简单，用户资料部分和预约咨询的逻辑基本一致，这里需要注意的是，用户如果在确认订单页面，未支付订单，我们也会考虑保留用户在确认订单页填写的资料，作为留资线索。

这里需要考虑一个业务问题，为什么不把用户的注册手机号作为线索来源。我们从业务侧做了以下两个考虑。

1. 用户的注册手机号如果作为留资线索，流向线索管理系统，由销售顾问进行跟进，真正的意向用户占比不高，转化率较低。
2. 用户体验不佳，对于新注册用户，只是想对品牌有初步了解，就被销售顾问电话联系，这会让用户感受到压力，且用户会怀疑自己的身份信息被平台泄露，导致品牌口碑下降。

针对每个企业、每个业务背景、每个车型打法都存在差异性，不能使用同一套方法论来应对所有的产品设计，需要充分理解业务，不过多聚焦在功能侧，才能成为一名合格的产品经理。

NPS又叫净推荐值，是一种顾客忠诚度分析指标，NPS这个指标在做调研的时候真的有用吗？下面这篇文章是笔者分析关于NPS的相关内容，大家一起往下看看吧1

最早听说NPS（净推荐值）这个指标，是在知识付费兴盛的那几年，在彭萦的一个关于品牌的音频课程里。在谈到如何做调研的时候，老师说到：

“当有100个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。可是如何定义真爱呢？在HeyJuice的第一批产品卖给我多个亲朋好友之后，我开始给他们一个个打电话。没有任何调查问卷，我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？从0-10打分”。

NPS这个指标是由一个美国人Fred Reichheld在2003年首次提出的，是一种用于衡量客户忠诚度和满意度的指标。在过去的20年里，NPS这个指标在全世界范围内得到广泛的应用，大家普遍认为这是一个简单而又强大的方法。

“要想实现可持续、可盈利的业绩增长，需要转化更多的推荐者，减少批评者，并致力于使整个组织的NPS得分透明化。”

——Frederick Reichheld

那么现在，NPS这个指标似乎也成为了像日活、留存、GMV一样的大家都可以理解的、可以快速达成相同认知的一个行业通识。但这是只是其一。如果你在一个行业工作足够久的时间，就会发现很多乍看上去很合理，但实际运行起来狗屁不通的事情。

NPS这个指标真的这么简单又可行吗？今天我之所以带上我喜欢的那顶黑色思考帽，来提出NPS的风险、问题和缺点，是因为在我的职业经历中，看到了不同类型、不同时期的团队和公司在使用NPS这个指标时遇到的各种实际问题，甚至是难以深究、难以逻辑自洽的困境。

一、你的NPS准吗，NPS能KPI化吗？

进行一项简单的调研，就可以迅速得到一个数据，用来衡量一个用户的主观满意度这个难以衡量的东西，这听上去的确非常诱人。这也是NPS这个指标得到广泛应用的原因。但这种简单的调研方式，真的容易得到一个准确的调研结果吗？

作为设计团队，在我们的一次问卷调研中，插入了一个NPS问题。负责用户研究的同学在回收数据之后，在做报告时产出了一个NPS值的结果。这个无意中得到的结果让我感到非常惊讶，因为我们的调研结果与产品团队的调研结果差异非常大。产品团队的NPS调研结果比设计团队的调研结果高十几个百分点。类似一方调研结果是5%，另一方的调研结果是18%。

针对同一时间周期的调研，隔壁团队给出的NPS值为啥跟我调研结果差异这么大？

出于设计师的好奇，以及对专业的一点认真，我们私下比对了两次调研样本量、问卷题目、回收数据和计算方式。发现都没什么问题，样本量都有几百个，回收数据也都是真实的，NPS的算法也没出错，唯一的一点差异在于题目的一个小细节。

差异在于0-10分的选项分布的顺序，一个是0分在前面，一个是10分在前面。

NPS问卷的几种常见错误做法

是的，这么一点细微的不同，就会给调研结果带来这么大的差异。而在不同公司的实际调研场景中，容易带来调研结果偏差的细节还有很多很多。

上面这张图列举了NPS调研问题的几种常见错误，这些细微的差异，都会对调研结果带来很大的影响。

如果把10分的选项排在前面，那么自然得到9分和10分的概率也会增加；如果把引导的问题写作“对产品是否满意”这样的话术，那就与“推荐”给他人使用的含义产生了特别大的差异，用户在回答时的感受和调研的结果也会产生很大偏差。

那么再把这个数据用NPS的计算公式算一下，偏差就更大了。另外，问卷的表单控件形式也很重要，如果采用常规的纵向排列的单选列表来呈现，就与横向的选择样式非常不一样，也会影响调研结果。

再举个例子，一个业务的季度复盘中谈到，相比上个季度，这个季度的NPS涨了一倍多，从15%涨到30%。单从这个数据的变化，似乎可以得出这样的结论：在过去3个月的时间里，这个产品的用户体验和用户满意度得到了很大的提升。

但你轻易敢下这样的结论吗？谁也不能这样肯定。如果我告诉你，这次调研仅调研了20个用户呢？NPS值的置信度会不会更加令人怀疑了？

NPS调研的信度水平取决于所调研的样本量占总用户量的比例。如果to B的产品总共就20个客户，与C端100万DAU的产品只调研20个相比，置信度完全不同。一般来说，要想得到的调研结果可信，那就需要尽可能提高调研样本的整体占比。

NPS在执行层面存在一些问题，容易出现偏差，因此不适合作为团队的KPI考核指标。如果公司将NPS纳入OKR或KPI中，那么可以想象，他们可能更难获取客观、真实的NPS调研数据。因为只要在调研时做一些样本倾斜，对调研问题进行微小修改，就可以直接影响结果走向。

二、谁应该负责NPS指标的监测？

我们常说，不能既当运动员，又当裁判员。但这种情况还是时有发生。

如果一家公司真的重视NPS这个指标，那么就应该由一个客观中立的部门负责NPS的调研就报告呈现。这个客观中立的部门不应该是设计部门、产品部门。

但现在互联网行业对NPS指标感兴趣的部门还恰恰就只是产品部门和设计部门。那个客观中立的数据分析部门并不负责这个事情，这种主观感受层面的调研并不是数据部门所擅长的。所以在用户满意度、用户体验度量这个问题上，就出现了这个既当运动员，又当裁判员的情况。

除了数据分析团队，用户研究团队也可以实现客观中立。然而，要考虑公司组织架构设计中用研团队的汇报对象是谁。

这样说不仅仅是指人性，而更重要的是公司对客户体验管理这件事的认知程度与重视程度。

三、只看到得分有啥用，怎么改进呢？

NPS作为一个简易可行的满意度调研指标，还有另外一个明显的缺点：NPS是一个单一指标，过于笼统。

如果我们只看到一个NPS的数值，未免觉得有点空洞。比如一个产品的NPS调研数值是-25%，那大家可以直观的感受到这是一个用户满意度非常差的产品，但具体差在哪儿，应该如何改进？NPS的数据无法告诉你。

所以很多人希望通过NPS打分之后的那一个附加问题来获取更多的用户反馈，更专业的用户研究同学还会在NPS调研问卷中附加年龄、性别、行业等基础问题，方便将数据收集上来之后来对调研结果进行交叉分析，形成一份系统的报告。

同时，还有一些公司认为仅仅产出一份报告还不够，他不能形成具体的问题追踪流程，无法持续的监控产品的用户体验变化，无法体现产品在具体每个环节的优劣，所以就以NPS这个总体满意度为核心，依托于客户旅程地图的分析，发展出来了一套系统的满意度指标体系。

通过这种方式，可以在服务和产品的各个体验触点进行布控，线上实时回收体验问题，并可以通过可视化的监控页面可以看到体验问题的全局动态变化情况。如果哪个地方问题比较突出，还可以直接与内部系统打通，形成一个待办工单。

这个方式看上去会比较有效，但非常复杂、实现成本高。所以现在也有乙方的体验咨询公司提供相关的服务，帮助甲方完成这个声势浩大的工程。

这样的方式，仔细想想似乎很科学没什么问题，也对。但仔细想想，似乎又有什么不对。

NPS这个指标如此受欢迎难道不是因为他的简单可行吗？为什么绕了一圈，最后落地的解决方案又演变的如此复杂呢？诺曼在《设计心理学2:与复杂共生》一书中提到：

特斯勒（Larry Tesler）说道，把系统的一部分变得简单，那么剩下的部分就会变得更复杂。这个原理就是今天所谓的“特斯勒的复杂守恒定律”。

NPS这个指标看上去把一个极其复杂的问题进行了最大限度的简化，但我们在使用这个指标时，别忘了用户的主观体验与满意度的变化问题是复杂的，它受到设计因素、性能因素、内容质量、社会因素、心理因素、个体差异、环境因素等很多问题的直接影响。

对于设计师而言，产品愿景和产品策略很重要吗？下面这篇文章的主要内容包括用户体验五要素、从市场到人才的传递过程、力、位、象、数四要素，想要了解的同学可以进来看一看哦！

先放几张图感受一下。设计师应该很熟悉用户体验五要素，都明白设计策略是从下至上、从战略层到表现层的传递过程，战略层决定了方向。

一、用户体验五要素

图源集创堂服务设计

这张图描述了目标从国家层面到具体工作层面的传递拆解过程，算是对用户体验五要素的形象化表述。我们都听过一个词叫顶层设计，改革开放总设计师邓小平负责的就是顶层设计，南巡讲话可以看作是愿景和策略描述。如果没有这次定调，改革开放就无法顺利进行。

二、从市场到人才的传递过程

图源集创堂服务设计

当市场发生变化，企业就需要调整产品和服务战略，寻找新机遇，否则可能被淘汰。比如ChatGPT的出现引发了千模大战。

产品或服务形态的变化对企业组织系统提出了新的要求。比如阿里的分拆，初步弱化中台。

建立全新的系统需要新的人才，所以就需要调整评估模型，重新适配。

产品设计是一个系统化、结构化的过程。产品愿景和策略描述的是市场和行业的发展趋势，因为有时候一线设计师只能看到局部，动作是延迟的。这个时候就需要更高层的策略去指明变化的方向。

图源集创堂服务设计

产品愿景与策略就像是靶子，代表的是目标。设计手段与表达方法是瑞士军刀，一切都是为了完成目标。如果轻目标重手段，很有可能像无头苍蝇一样乱飞乱撞。运气好瞎猫碰了个死耗子，运气差怎么死的都不知道。

教培行业没有预判社会发展变化和国家政策，一夜覆灭就是这个道理。为什么说罗永浩是行业冥灯，就是因为他只看到了表象，永远追逐热点，动作是延迟的。

举个例子，现在让你参与一家城中村廉价快餐店的设计。如果没有经过思考，你很有可能根据个人审美和价值偏好去设计，比如所谓的人文关怀，更换了桌椅板凳，重新设计了招牌门面，让环境更加整洁，让农民工朋友们吃得更加安心、健康。

实际上，如果你真的这样做了，这家店离倒闭也就不远了。设计前应当先确定设计理念，而不是盲目运用设计方法。可以先用力、位、象、数四要素分析。

三、力、位、象、数四要素

• 推动力：消费的主力群体是周边建筑工地的工人、环卫工，他们都从事重体力劳动，属于价格敏感性用户。
• 结构定位：廉价与满足感。
• 氛围气场：廉价的气场很好理解，比如12元两荤两素，塑料快餐桌、小板凳和一次性筷子。但满足感要怎么体现？既然是重体力劳动，那一定要米饭管饱、菜汤免费，饭菜要又辣又咸。
• 数据指标：既然主打廉价，那一定要走量。数据指标就必须是翻桌率，而不能是客单价。

这个时候你会发现设计理念成了廉价与满足感，服务节奏慢，颗粒度要粗。一切都要围绕此展开。违背设计理念的所有元素都要推翻。比如桌子板凳不能太干净，招牌不能太高大上，否则农民工会不好意思进去吃饭。12元两荤两素，米饭管饱，汤免费是核心元素，一定要突出。饭菜要又辣又咸，足够下饭，湖南菜是比较好的选择。

这个时候再看这张图，是不是有了新的理解？左边通过研究行业特征、用户感知和企业特征去确定品牌DNA，这个DNA就可以称之为设计理念。有明确的指向性，这个就是靶子的感觉。

图源集创堂服务设计

产品策略决定了产品走向，变现为具体功能与交互，具体案例可以看这篇文章《为什么苹果仍坚持刘海（灵动岛）设计，而其他公司却在努力打造100%屏占比的手机？》