打价格战是消费者普遍能接营销方式，要了解目标客户群体的需求，选择他们愿意付出的价格，以及是否愿意为高质量的产品买单。本文讲述产品定价指南，希望对你有帮助。

众所周知，价格是品牌战略子配称中唯一产生收入的，其他都只产生成本，可以说价格策略就是设计品牌盈利的顶层设计。

从战略层面看，价格是品牌给业务设定的战略目标，从商业层面说，价格是商业能否完成闭环的终极条件。对一个品牌来说，定价是极其重要的用户价值获取过程和工具，其他如定位、产品、渠道、传播等等是否有效，都需要通过定价来体现，若定价失败，品牌就不可能获得自己应得的那一部分。

因此，制定和执行定价策略是品牌面临的核心挑战之一，一个品牌人或营销人懂不懂定价，是评判其是否入门的标准。

一、理解价格与定价

价格是价值的表现形式，价值是价格决定的基础定价，就是为产品制定价格，包括制定初始价格及经营过程中的价格调整。那什么是价格呢？

1、价格

经济学术语，指用货币形式来表现单位产品的价值多寡，即价格是单位价值量。这句话表明，定价的本质是为价值制定价格。

因此，理解价格首先要理解“价值”，一切能够流通的产品，即日常所说的商品，都包含使用价值和价值两重因素。

使用价值描述的是自然属性，即给人带来什么效用；价值描述的则是社会属性，指一个产品能够流通所必须具有的交换价值，价值连接的是价值量和价格。两者联系和区别还体现在，使用价值的存在不以交换价值为前提，但有交换价值的必然具有使用价值。

以物易物时代，有无交换价值体现在能够等价交换其他物品，但这样很麻烦，于是发明货币来表现交换价值。所以，交换价值也被称为商品价值。

这表明：一是产品必须有使用价值、且具有交换价值才能称之商品；二是商品价值和价值量多寡主要通过价格体现。在现实中，用户是为了获得商品的使用价值，而企业提供产品则是为了获得交换价值。

在现代市场经济学中，狭义上的价格，指为产品或服务收取的货币总额，交易中买方需要付出的货币代价；广义上的价格，指用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。

因此，价格不只是标签上的数字。

• 有多种存在形式：租金、费用、费率甚至打工人的工资、APP中可兑换的积分，都是价格的存在形式；
• 有多个构成部分：产品价格往往包括生产成本、还有转嫁给用户的税金、期望的利润、渠道费用、营销费用等；
• 发挥多种功能：表现产品价值的表价功能、表现产品价值量的度量标记功能、传递市场信息反映供求关系变化的信息功能，和在以上基础上形成的调整经济活动和经济关系的调整功能。

2、关于价格如何形成，主要有3种理论

一是劳动价值量论。也叫商品价值量论，认为价格取决于生产该产品所要付出的代价，如生产成本、劳动及社会必要劳动时间。

商品价值量与生产该产品的社会必要劳动时间呈正比关系，商品价格与商品价值量呈正向关系。

二是边际效用价值论。认为价格取决于产品的边际效用。

因为边际效应具有递减效应，所以只有最后一个单位所具有的效用，才能显示出价值量因稀缺程度的变动而带来的变动。

该理论的重点之处就在于，价值只是表示人的欲望同产品满足这种欲望的能力的关系，即用户对产品效用的感觉和评价，并认为效用是价值的源泉，稀缺性和效用性相结合才是价值形成的条件。

这里需要提到一个与边际效用价值密切相关的概念，叫需求价，也叫意愿支付价格，是用户主观心理上愿意付出的价格，区别于实际支付价格，两者几乎不会相等（用户很难判断价格背后的价值量），意愿支付价格通常随产品的边际效用递减而降低。

三是供求均衡论。认为价格是由供给、需求双方的均衡点决定的，这个均衡点是供需双方力量相互抵消形成的，即供给量和需求量相等时所达到的价格水平，这个均衡点的价格便叫均衡价格。

这里详细展开说一下需求与供给，因为后面也需要讲到价格弹性。

需求，指一定时间和价格条件下，买方对某种产品愿意且能够购买的数量，市场需求就是某种产品市场上的所有买方需求之和。

而影响需求的关键因素是产品价格，需求与产品价格是反向变动的，即产品价格上涨需求量下降，曲线形态呈现向右下方倾斜。

要注意的是，产品价格变动引起的需求变化是需求量的变化，而相关产品、用户收入、偏好引起的则是需求的整体变化。

怎么理解呢？需求量的变动是沿着需求曲线变化的，价格涨需求量沿着线减低；需求的变动则是需求曲线向左或向右移动，比如用户转而购买替代品，即曲线向左移动。

供给则表现相反，只考虑产品价格因素，供给与产品价格是正向变动，曲线形态呈现向右上方倾斜。同样，这里的供给变化也是指供给量的变化。

如下图，供给与需求两条曲线相交的点就是均衡点，这个点的价格就是市场平均价格水平，叫均衡价格，这个点的供求数量叫均衡数量。

在现实中，均衡是偶然、暂时和相对的，供求两者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循环过程，这就是传说中的无形的手在起作用，我们可以理解价格水平总是在这个点上下波动。

换个说法，也可以理解为影响价格的因素：价格的基础是劳动决定的价值量，同时受边际效用规则和市场供求的变化影响。即劳动和成本决定产品价值的基础，但使用价值（效用）、稀缺性、交换价值、市场供需的变化都会对产品价值产生影响。

3、除了以上，还有这么几个概念需要了解清楚

需求价格弹性。表示需求量对价格变动的反应程度，可以用需求价格弹性系数来表示，等于需求量变动量/价格变动量。

• 系数>1表示需求量对价格变动敏感，富有弹性，两者同向变动，当价格降低时，需求量增加通常是几倍；
• 系数<1表示需求量对价格变动不敏感，缺乏弹性，两者也是同向变动，当价格降低时，需求量变动通常以系数为倍数变小；
• 而系数=1则表示单一弹性，需求量的变动和价格的变动一样，可理解为方程式x=y。

不同的产品价格弹性不一样，一种产品的价格弹性取决于：产品的重要性（对用户越重要弹性越大）、用途多寡（用途越多弹性越大）、替代品的数量和相近程度（替代品越多弹性越大）、以及最重要的时间——时间总是能打败一切，时间越长，产品需求价格弹性就越大。

另外与需求有关的弹性理论，还有两个：

1. 需求收入弹性，是衡量需求变动对消费者收入变动的反应程度，这取决于用户收入水平和购买产品的支出占收入的比例，需求收入弹性系数的大小可以用来确定产品层次类型；
2. 需求交叉弹性，指一种产品需求量对另一种产品价格变动的反应程度，可以用来研究两种产品之间的相关关系。

4、这里再详细介绍一下“效用论”

在影响需求的用户因素层面，除了用户收入外，还有用户偏好，偏好是源于效用的。

效用。指产品满足人们某种欲望（想得到而没有得到的心理状态）的能力，或说用户感受到的满足程度。效用虽然有共性，但更多的是一种主观心理感受，没有客观标准。关于效用有两种理论，即基数论和序数论，两者的区别是能否对效用直接衡量。

基数论，即边际效用论，规律是使用某产品时总效用是增加的，但边际效用总是递减的。与边际效用紧密联系的即上文中所提到的边际效用决定价值论，在经济学中还有一个与边际效用联系紧密的概念，叫消费者剩余——指用户意愿支付价格与实际支付货币的差额，意愿支付价格取决于边际效用的大小。

序数论，也叫偏好论，表示用户对产品的喜好程度，个人主观心理。与其有着的重要概念叫消费者均衡，指在个人收入（预算约束）和价格既定的条件下，用户会选择他能够购买得起的最优消费组合。消费组合是千差万别的，在条件约束下，用户只会偏好其中一种，这个组合可以是一个产品，也可以是一组产品。

最简单的理解就是，比如说某家早餐店，馒头吃两个就已经饱了，后面的馒头对用户而言几乎没有价值可言。那如何让第三个馒头在用户心中是有价值的呢？要么，买得越多价格越便宜，让用户的边际成本降低，按量定价；要么，馒头搭配牛肉面或其它产品捆绑出售，利用价格锚点，打消价格敏感。

利用边际效应递减规律，可以研究用户需求的变化，除了合理做出产量决策和价格调整，还能指导品牌及时推陈出新，做好产品的更新迭代，建立和保持与用户需求适应的产品结构。利用消费者均衡规律，准确分析用户收入水平、心理偏好及自身条件，有助于正确制定产量决策、产品价格、以不同的产品组合适应市场需求。

5、对于卖方，即供给方，与其有密切关系的则是供给价格弹性、生产函数、成本函数、市场结构等概念

简单介绍一下：

供给价格弹性，指供给量对产品价格变动的反应程度，由于供给规律的作用，供给量与价格的变化是同向的，即价格上涨供给量也上涨。

产品价格的变化将影响供给方调节产量和生产要素的投入，生产要素的投入就是成本，包括劳动、土地、资本等，生产函数即用来描述投入生产要素与产量之间的关系，这形成了不同企业的生产水平和生产经验。

成本，就是指投入生产要素所要付出的货币成本，一般都是指短期的，因为长期来看没有什么是不变的，短期总成本等于总固定成本及总可变成本之和。

固定成本，指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，厂房设备的折旧费、租金、 利息、固定的薪金等，与生产水平无关。

可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、生产人员的工资（浮动）等，不生产，可变成本等于零。

由于买方和卖方共同构成一个个市场，因为参与者及力量不同，形成不同的市场结构，指一个市场内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别程度和新企业进入的难易程度的综合状态，简单说就是某种产品或服务的竞争状态和竞争程度，其划分和判断可参考下图：

不同市场结构下，卖方对价格的控制力量是不同的。完全竞争市场中，无论买方还是卖方，大家都只是市场价格的被动接受者；完全垄断市场中，因为各种垄断因素构成垄断的企业则享有定价权，而买方则是价格的接受者；垄断竞争市场中，既垄断又竞争的状态，所以卖方对价格有一定的决定权……

这里有另一个延伸的，但现实社会中无处不在的——价格歧视。在四种市场结构中，完全垄断市场最容易实现价格歧视的，因为完全垄断市场只有一家企业，其完全享有定价权。

价格歧视，也叫差别定价或区别定价，但并不是一种常规意义上的歧视，指为了获取更大的利润而对产品规定不同的价格，根据对消费者剩余的剥夺程度可分为三级。

一级价格歧视。也叫完全价格歧视，指对每一单位产品都按照用户的边际意愿支付定价，即按照用户愿意支付最高价格出售。可叫按人定价，可视为“看人下菜碟”。二级价格歧视。将全部产品分组，每一组产品按用户边际意愿支付定价。可叫按量定价，比如多买多优惠，第二杯半价。三级价格歧视。建立在不同的需求价格弹性基础上，指将消费者分为具有不同需求价格弹性的两组或多组，分别定价不同，也叫按群定价。

现实世界中，所谓的“群”其实主要只研究“有钱并且愿意花钱的人群”，目的都是为了让他们更多的花钱。用经济学来描述，就是对价格弹性较小（价格不敏感）的群体定价较高，反之则相反。

价格歧视的克星是一价定律，在一个高度透明的市场中很难实施一级歧视，现实中最多是二级和三级歧视，根据不同产品、市场细分、分销渠道和购买情境来实施，常常表现为“地理歧视”、“人群歧视”、“关系歧视”、“时间、机会成本歧视”。

互联网的发展也没有让价格歧视消失，信息科技让价格歧视更加正大光明，成为一种基于数据、基于行为的高度市场细分的动态组合定价。

以上内容指在说明价格的本质是什么、受何影响、以及价格本身变化会带来什么影响，在现实的经济活动中，任何品牌对产品的定价都不能脱离产品、需求、替代品、竞品、弹性等要素，否则只能定价失败。

二、定价重要性

借老板们常说的话：定价就是定生死开篇有讲定价的重要性，但具体深入探讨，可以从一个例子来说明：

某某冰泉，2013年推出市场“高端饮用水”品牌，至少定位是这样的，售价好像是4~5元左右，竞争对手是昆X山等产品。

乍一看其定价也没问题，但其实作为消费者的我们，却并不觉得恒大冰泉能撑得起其定位的“高端饮用水”。

大家都能理解，品牌战略的各个子配称需要围绕品牌定位，且各配称之间需要紧密配合，但恒大冰泉的营销组合实际给人的感觉却是非常混乱的。

首先，品牌战略就有问题。品牌延伸上，一个造房子卖房子的企业品牌，延伸到食品饮料品类，等于是在挑战消费者的认知；定位模糊，又是深层好水又是健康长寿的，好不容易提出一个有差异化的“非地表水”定位，但又没坚持下去。

其次，产品设计、产品包装也十分差劲；分销渠道也非常混乱，便利店、社区店都能发现他的影子。与其相对的是某云，同样是高价和定位高端，但只出现在高端场所或高端场景出现。某某冰泉的做法显然与其高价定位是矛盾的。再者，营销推广也非常混乱的，广告语几乎一个月换一次。

此后又经历了全线产品两次降价，现在的零售价相比其上市之初，降幅最高达到50%，但降价也没有改善其销售困境。原本是与高端品牌竞争的，直接变为与其他普通饮用水竞争的尴尬境地。

从某某冰泉的案例可看出定价是极其重要的，不止是初始价格，还包括后期的价格调整——定价，它是品牌的战略配称，所谓定价就是品牌战略的直观表现，它决定了目标用户群体、市场定位、利润空间及长远的发展。

1、定价和目标用户群体息息相关

在品牌战略为核心驱动力原则下，当然产品、定价等活动都要围绕品牌的目标用户而进行。但若是定价混乱，即定价不匹配目标用户的话，等于价格将失去筛选作用，目标用户群体会流失，而非目标用户群体也不认同。

2、定价决定品牌与谁竞争和激烈程度、对手强弱，以及可能市场空间大小

选择一个高端形象的品牌作对手，或者将产品置于更昂贵的竞争对手之流，人们将默认你也是高端品牌或者说便可以提高该产品的价值。高处不胜寒，高端市场的竞争远没有低端市场竞争激烈，这也意味着品牌的市场空间将可能更大。

3、另外，前面说过，价格是价值的表现形式，价值是决定价格的基础。换个说法，即价格暗示价值

尤其是新产品上市时，这个时候关于产品是否有价值的信息并不多，用户会通过价格来衡量和判断，考虑这个产品是不是值得买的。当然，这也要求，定了一个价格，就要给到这个价格背后的用户价值。

若定价太高，产品和品牌无法支撑，用户便不会购买，即使购买了也不会有第二次；若定价低于用户的价格预期或参考价格时，用户可能会基于“一分价钱一分货”“便宜没好货”的经验产生负面想法——“产品的质量是不是有问题”等。

5、至于定价决定品牌盈利

用一个简单的公式“收入=价格 X 销量”来表示更好理解，价格不仅直接影响销量，还与销量一起共同影响收入，与其他全是成本的营销组合因素相比，价格是实现品牌盈利的最重要的工具。

6、从企业经营上来说

企业每项活动都是为用户创造价值的经济活动，这个过程也叫价值链，只有创造的价值超过成本才能盈利。既然营销组合元素中其他全是成本，也即定价最终会影响到其他因素的投入，即不同的定价背后意味着资源配置不同。这就好比，公司不赚钱，怎么能高预算请到高级人才？没有高级人才，你又如何更好得创造用户价值？定价不对，会陷入负反馈。

通过上文，我们其实也可以看出价格正是构成3C（公司Corporation、顾客Customer、竞争对手Compertition）利益关系的焦点。

对企业来说，定价是实现品牌盈利的工具，盈利是定价的目标，同时通过定价能构建品牌定位和形象，彰显品牌价值；对顾客即用户来说，定价是感知和衡量品牌价值的工具，是筛选用户的工具，是影响需求和购买决策的重要因素；对竞争来说，价格就是竞争力，是应对市场竞争的工具。

如果定价错误，将是致命的，意味着目标用户流失、非目标用户不认同、市场定位错误、成本大幅提升等恶劣影响……

三、定价方法

推翻基于成本的计算，价值战而非价格战既然定价如此重要，那应该怎样制定一个合理的价格呢？尽管随着时代的发展，定价具体方式五花八门（中间会穿插介绍一些），但总体只分以下三种：

1、成本导向定价法

成本导向定价法即以产品成本为主要依据的定价方法，想在产品上赚多少钱，就在各项成本（生产、分销、销售）上加上利润。

可用公式表示：产品价格=产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润。具体的方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法：

1.1 成本加成定价法

在产品单位成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的价格，其基本公式为：

产品价格=单位成本 X （1+加成率）

其中单位成本=单位可变成本+固定成本 / 预期销售量。

需要注意的是，“一定比例的加成”往往是该产品的期望利润率，但有两种计算方式：建立在成本基础上的，公式不变：

产品价格=单位成本 X （1+加成率）；和建立在销售价格基础上的，公式则为：产品价格=单位成本 / （1-加成率）

如某款产品的单位成本是100元，不考虑其他因素，假若公司希望在产品成本上有20%的利润，产品价格则为：100 X （1+20%）=120元；或公司希望在销售价基础上有20%利润，那产品价格则应该为：100 / （1-20%）=125元。前者用于计算出厂价非常方便，后者则要求考虑渠道加成率，现实中，不同渠道加成率不同。

1.2 目标利润定价法

指根据总成本和估计的总销量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格，其基本公式为：

产品价格=（总成本+目标利润）/总销量，其中目标利润=投资额 X 目标收益率，目标收益率=1/投资回收期，总成本=固定成本 + 变动成本。

1.3 盈亏平衡定价法

也叫保本定价法或收支平衡定价法，指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡收支相抵，即必须使用价格才能保本。

所以制定的价格必须要使在这个价格时，收入能够与成本相抵、或达到期望中的利润目标。其公式为：产品价格=单位变动成本+固定成本/总销量。

一般用来做产量决策和搭配目标利润点做价格决策，当然现实情况复杂得多，还需要取决于生产水平、生产经验、成本函数，而每个企业又是不同的。

1.4 边际成本定价法

这种定价的前提条件是市场需求曲线和边际成本曲线是给定的，用两条曲线的交叉点来确定产品价格的方法。

完全竞争市场上，平均收益、边际收益、需求曲线是相同的，连均衡价格都与其相同，只有当边际成本与以上曲线相等时，才可能不亏损，深入的说是价格等于平均可变成本。这样，一方面保证了品牌获得最大收益，另一方面又保证了消费者能够获得低价，从而获得最大效用。

完全垄断市场上，则需要将价格定在边际成本之上，并进行供给限制，可获得超额利润，但同时也需要注意市场需求状况，即需求价格弹性的大小，产品需求价格弹性较大，定价就得低一些。

总的来说，成本导向定价法完全是一种卖方视角，只考虑到成本的影响，管理成本和价格之间的空间，但并没有考虑市场需求、价格弹性、竞争及价格水平的变化，很难制定最合理的价格，面对市场变化时应变也会不够及时。

2、竞争导向定价法

以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格，理由很简单，因为用户往往也会根据竞争型产品的价格来判断一种产品的价值。简单用公式表示：即市场价格 ≈ 竞争对手市场价格。主要有以下定价方法：

2.1 随行就市定价法

根据同类产品即竞争对手的现行价格水平来制定价格，这也是一种被广泛采用的最简单的定价方法，简单的来说就是随大流。

但主要适用需求弹性较小或供求趋于平衡（垄断竞争市场或完全竞争市场，不存在定价权，对价格没有影响）的产品，将价格保持在市场价格水平上获取平均利润。定高了，没用户购买；定低了，需求和利润也不会增加。采用这种定价方法，品牌几乎不需要去了解用户对价格的反应或者说敏感度，也不会引起什么价格波动，只要能够降低成本便能获得更多利润。

2.2 竞争价格定价法

除了随行就市外，为了品牌的生存与发展，现实中，一般可以在其他营销手段或方法的配合下，使价格高于或低于竞争对手价格，并不一定完全保持一致。

当然，若比竞争对手定价高，要求产品质量、服务水平、满意度、产品形象等优于竞争对手。为了生存及利润，也可以选择低于竞争对手。也因此，竞争价格定价法是一种非常有进攻性的定价方法。

不足之处在于，一是容易陷入价格战恶性竞争，根据竞争状况定价，当然是维持市场份额的办法，但极有可能忽视产品的获利性。而且维持产品的低价格，势必要求保持低成本，将导致无力做出产品的更新迭代，陷入价格战恶性循环，进而影响到品牌形象和品牌价值。

3、需求（价值）导向定价法

这种方法也叫用户导向定价法，指以市场上用户的需求强度、价值感受和价格承受能力为基础的定价方法。

简单用公式表示：目标成本=市场价格-税金-目标利润-应分摊管理费。具体定价方法包括：需求差别定价法、反向定价法、认知价值定价法。

3.1 需求差别定价法

就是上文中所提到的价格歧视，只不过在垄断市场结构中更容易实施价格歧视，价格作为一种买卖双方的博弈产物，价格歧视在现实无处不在。

会在给产品定价时根据不同用户（需求强度）、不同产品形式（价格和成本不成比例）、不同购买地点（酒店与便利店、景区与市区）和不同购买时间（如季节）等因素，采取不同的价格。

作为价格歧视，其适用有一些前提条件：

首先，市场能够细分，且各细分市场之间的需求存在差异，定价也必须适应细分市场的需求，用户才不至于对价格不同而反感；

其次，细分市场的边界能阻断用户的自由进出和产品的转卖，通常采取严格的供货控制，不允许窜货等情况发生。或基于产品特性而无法转卖，像服务占比高的产品和纯服务产品特别适合差别定价；

再者，各细分市场的价格弹性不同，弹性大的定低价，弹性小的定高价，如此才能使总的销售收入最大化。同时，还需要在高价市场上，没有竞争对手或者竞争对手无力进行价格竞争。

还有最重要一点的是，不至于因差别定价导致在细分市场上的成本增加，尤其是这种增加的上限超过高价所得，反而会因此得不偿失。

3.2 反（逆）向定价法

所谓反向定价法是指将定价权交给用户，在现实应用中的目的，是通过用户可接受的产品价格，计算成本和利润后，再计算产品流通过程可能涉及到的批发价和零售价。

出厂价=产品零售价X （1- 批零差率）X（1-销进差率）。其中，进销差率=（销售价格-进货价格）/ 进价，批零差率=（零售价 – 批发价）/ 批发价之间的差额。

还是上文中的计算题：假如用户可接受的产品价格150元，已知成本基础上计算利润的出厂价是120元，即中间的渠道费用是30元，假如是大润发在零售，那么相当于进阶是120，销售价是150，那销进差率为20%。

采用反向定价法的关键是如何正确评估市场可接受产品价格水平（零售价格），其标准主要有以下：产品的市场供求情况及其变动趋势、产品的需求函数和需求价格弹性、用户愿意接受的价格水平、以及与同类产品的比价关系。

3.3 价值定价法

在上一篇《品牌开品指南》重点提到一个概念，叫用户价值。与“用户价值”强相关的包含“用户让渡价值”和“用户感知价值”两个重要概念。虽然市面对用户价值的研究有出入，导致很多人对这个两个概念认知混乱，但一些基本的共识还是有的：

用户让渡价值。即用户认知价值，指让渡给用户且能让用户感受到的实际价值，表现为总价值与成本之间的差额。

用户感知价值，指用户能感知到的利益与其所感知成本进行权衡之后对产品或效用的总体评价，是用户对产品所具有的价值的主观认知，区别于客观价值。

那用户价值、认知价值和感知价值有什么区别呢？

用户价值就是指总价值，指用户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，与其对应的概念是总成本，指用户购买决策和使用过程中所发生的全部耗费，包括货币。

认知价值是总价值与总成本的货币差值，相对比较客观，是从企业视角来定位的，是在用户可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上的，且认知价值必须在客观价值的基础上——企业认为自己产品或服务能为用户提供的客观价值。

用户感知价值相对偏主观，是从用户的感知出发的，其实就是指不同的人对用户认知价值的主观认知的结果——用户对企业提供的产品或服务的价值的一种自我判断。

在一般语境中，我们指创造了怎样的用户价值等于说创造了怎样的产品价值，指的是客观价值，用户要付出的成本等同于为产品而付出的价格，认知价值可被认为是产品价值减去产品价格的溢价部分，感知价值是用户对认知价值的主观判断评价，如大小、多寡、值还是不值……

因此，用户对产品的价值感受是可以决定产品价格上限的，如果产品价格超过了产品价值，或者说用户感觉价值小于产品价格，那他就不可能购买，竞争只是产品成本决定的最低价和感受价值决定的最高价之间的一个影响因素。

所以说，成本只是提供了定价底线，若定价只能展现各种生产要素的坐标，这种定价无非告诉用户在帮助其省了多少劳动的时间而已。因此，最优的定价策略是，根据向用户提供的价值、和用户的感受价值来制定价格。

这种定价方法如何确定最优的价格呢？

如下图：成本其实就是最低价格，价格高于成本就能盈利，感知价值就是最高价，就是价格不能超过用户觉得这个产品值多少钱，价格在这两点之间，用户有购买动机，品牌也能赚到钱。

所谓最优价格，就是在成本上向上，在用户感知价值向下，找到一个平衡点点或者公平点，这个点能使品牌与用户两者诉求都能满足，价格既应该包含品牌对产品的信心，又应该是合理的，能够维护用户利益的。

类似供求均衡机制，当价格在这个点时，品牌盈利最大化，但也能对用户产生较强的吸引力和购买欲望，即日常语境中常常提到“物超所值”、“物有所值”、“性价比”，用户对价格会有这样的期待，这是事实。

前文说过价格是价值的表现形式，所以定价的本质与其说是为产品定价，不如说是为“价值”、或为“用户的价值感受”制定一个价格。正对应了科特勒说的：营销，就是把价格以产品为载体卖出去。你真正卖出去的主体，是“价格”，而不是“产品”，产品，只是让价格显得合理的载体。

现实中，用户在购买产品的时候，根本不知道也无法判断成本到底是多少，在意的只是自己付出的价格是不是合理的，自己是不是能得到自己所期望或者说预期的价值，以及感知价值剩余有多少。只有当产品所提供的价值同消费者认知价值是一致的时候，产品价值才会有效实现。

所以，正确的定价方法应该是，由成本导向转向用户导向，为用户认知价值，最好是为用户感知价值定价，先确定给用户提供什么样的价值，确定用户可接受的定价，再去确定成本。

先介绍由此衍生的定价方法：

3.3.1 价值定价法

这种方法是指尽量让产品的价格反映产品的客观价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合，这种方法的根本在于“公平的价格”与“合适、或者更高的价值”。

价值定价法与认知（感知）价值定价法有些出入的地方在于，价值定价法属于“标准价值定价法”。因为用户对产品价值感受是主观的，但并不等于产品的客观价值。要注意的是，价值定价的目标是让定价尽量是缩小这一差距，而不是通过定价之外营销手段让这种差距有利于品牌。我们可以理解为：价值定价法旨在追求按照客观价值定价，即产品能提供多少用户价值，就定什么价格。

如宜家、无印良品、完美日记，其实就是价值定价法，包括但不限于推出知名品牌的便宜版本，提升形象，增添提高价值的属性和服务维持既定价格，或按既定价格提供更高质量的产品和更低价格提供现行的产品……

落实在实践工作中，价值定价法的本质是在同等的价格上给用户更高的品质，以品质取胜，而不是以价格取胜，在同等价格上给用户更高的价值，即比竞争对手更善于挖掘用户价值、做价值创新。

所谓挖掘用户价值、做价值创新，不是一味地进行价值堆叠，而是挖掘和创新用户看重的价值。我介绍一个简单的方法：

首先，在产品开发时，弄清楚潜在的用户群体对该产品的出价范围是多少。其次，用户看重且我们可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？可以运用价值建模表来进行这一步的工作。

先确定各个价值项的使用频率，这样做能让我们知道该价值项的重要性以及有多少用户会因为此项价值而购买这个产品；再将靠前的答案给一群新的潜在顾客看，并问他们会将这些价值跟哪些产品联系在一起，不同的用户有不同的预算，这可以通过他们愿意为产品支付多少货币成本上反映出来。

3.3.2 认知（感知）价值定价法

这种定价方法，也被称为真正的用户导向定价法，指根据用户对产品的认知价值度为依据定价的一种方法。

相比于上文的价值定价法，认知（感知）定价法属于是“溢价定价法”，也就是按照用户对产品的理解、感受的价值来定价，品牌会想办法通过非价格外的营销手段来影响用户对产品价值的认知，形成对产品和品牌有利的价值观念，然后再据此来进行定价。

运用认知（感知）定价法一般要经过几个步骤：判断用户的感受价值，准确把握用户对产品价值的感知是定价的关键和要点；对用户价值进行定位并概念化；将用户的感受价值进行量化；进行有效促销，将用户的感知价值传达给目标市场，将已经量化的感爱价值结合其他非价格因素，制定出产品市场价格。

认知（感知）价值定价法的关键有两点：一是如何准确测定用户感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响用户的感受价值。

用魔法打败魔法，有没有价值取决于用户的主观心理，其实就是比较，认知（感知）价值定价法需要将产品与市场同类产品进行检测评比，让用户来评比，这里有3种方法：

1、直接价格评比法。指让用户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了用户购买不同产品的总价值，品牌就可以根据用户的估测价格进行产品定价。

一般来说，在估测的价格排序中，其中的中位数表示用户对这类产品的接受价格，最大数表示用户认为某种产品在这类产品中总价值最高，最小数表示用户认为某种产品在这类产品中总价值最低。因此，在给产品定价时，既要考虑用户对产品估测的价格排序，又要考虑用户对这类产品的价格接受度。

2、直接认知价值评比法。用户不估测产品的价格，而是将100个点分配给市场同类产品，从而反映每个产品的认知价值，根据此进行产品定价。点数最高的产品，意味着可以将价格定得高过这类产品的市场平均价格，而点数最低的产品，意味着只能将价格定得低于市场平均价格。

3、诊断法。诊断法的具体方法如下：首先，请用户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对用户的重要性，标记重要性权重；其次，根据每个产品特征，请用户依次将100点分配给市场同类但不同品牌的产品，来反映用户对不同品牌产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与相应的产品特征值相乘再求和，即得到用户对不同品牌产品的认知价值判断。分值最高的意味着产品的认知价值较高，价格可以定得高过市场平均价格，反之就应该定得低于市场平均价格。

认知（感知）价值定价法的核心思想是，产品的性能、质量、服务、品牌和价格等，在用户心目中都有一定的认知和评价，用户往往根据其对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当价格与用户对产品价值的理解水平大体一致时，用户就会接受这种价格。

因此，品牌必须实现其承诺的价值，而也要通过营销手段使用户感知这一价值，同时还要求确保用户能够正确评估产品的价值。做不好前者，用户不上第二次当，做不好后者等于白做，因此品牌需要充分了解用户的评估背景、决策过程。

我们将两种价值定价法综合起来看，说人话的总结，这种方法的核心只有四个字：高质优价。

高质即要求高价值或更高的价值感，优价表示匹配价值的价格，公平的价格，而不是一味高价或低价。

感受价值与定价产品策划，思考如何提升感知价值认知（感知）价值定价法的关键是用户的感受价值，那感受价值由什么决定呢？上文已经说了影响感知的因素有很多，有品牌自身的，有用户的经验，两相对比而得出来的。对新品牌来说，或者说对产品策划来说，毫无疑问，产品是第一位的。

在前几篇文章中介绍过，交付给用户的价值是由什么构成的？用户价值=功能价值+心理价值（情感价值+意义价值），当然还包括货币价值（即这个价格为用户节省了多少成本）。

为了方便理解，可以用领带或者钻石来理解，领带的功能价值就是人体装饰作用，其心理价值就是社会身份、自我认知、情绪情感、积极联想等，也即认知（感知）价值=功能价值+心理价值，这是用户可以感知到的价值，心理价值越大，价格往往越贵。那我们就要思考，一支领带到底可以卖到多少钱？

普通的领带，好像夜店服务生戴的那种，可能就十几块钱，功能价值就是装饰作用；但当强调材质、用料、人工、设计等投入，强调体验、情绪价值时，其实相比普通领带就已经提供了一层心理价值，这个时候领带就可以卖到更贵；当进一步将领带与成功人士、商务精英、潮流时尚，甚至与爱情、婚姻、家庭挂钩，我们可认为它提供了全部的心理价值，即产品提供了精神价值，那么它可以更卖得上价。。

实际上，所谓我们看到消费升级的大量新品牌，除了会从不同角度（硬性）的升级创新，更重要的是学会了讲故事（软性），赋予产品更高的价值内涵。因而能为价值定价而不是成本，他们的定价也比同质化的老产品较高，利润也比老产品更大。

还有诸如元气森林，只是改变了用户对产品和功能价值感知，王饱饱只是在传统麦片中加入配料，对口味做出创新，拉面说相比传统方便面而言，将吃面拉高到生活方式……我们会发现，无论是何种产品，只要充分考虑产品的目标市场和产品差异性、竞争状况，分析市场定位和价值构成，根据特点在产品功能价值、心理价值上做到差异化的提升，提升产品形象或品牌形象，就能让产品卖得上价。

认知（感知）价值定价的关键是用户价值感受，即要求定价需要转到用户视角，定价的逻辑变成先定价值，再定价格。当然了，价值是围绕品牌定位来的，你的定位是什么？你提供什么样的价值，是否与定位背离？再为你的价值定价，而不只是成本或者跟随对手。

如何提升用户的感知价值呢？我们可以从产品价值构成的方面来提升：

功能价值上：产品可分解为五大层次，我们可以进行改变，比如重新定义产品、增加新功能、增加产品附加值、改变产品的形式，包装，设计、提升产品形象、性能等（包括在营销活动中让用户感知到）……心理价值上：融入文化、社交、艺术等内涵，制造稀缺、身份象征、使用者形象、人格化特质……

四、价格参照与定价

用户不知道成本，但会进行比较。

提升感知价值除了在产品上下功夫，价格作为第一感知媒介，作用尤为明显。现实中，当品牌为产品抛出一个价格，用户很清楚知道自己的价格承受力（预算）是多少。在没看到产品之前，用户会根据自己价格承受力去挑选预算内品牌，紧接着才会去了解具体的产品，即价格感知第一，产品质量、性能等等感知得往后排一排。

但用户不只是价格接受者，他们通常会积极的处理价格信息，会通过以前的购买经验、正式信息渠道、非正式信息渠道、销售点或在线资源等其他因素来理解价格。购买决策是基于用户的心理价位和他们所感知的当前实际价格，而不是建立在产品的要价上，了解用户如何形成对价格的看法是营销工作的重点。

4.1 参考价格

指用户在做出购买决策时所考虑的参考点，参考价格可以是市场上其他类似产品的价格，也可以是以前购买同样产品时所支付的价格。参考价格对人们购买行为的影响非常重要，因为它可以影响人们对产品价值的认识。

用户经常使用的参考价格除了竞争者定价，还包括公平价格、典型价格、最近支付价格、上限价格、下限价格、预期未来价格，以及通常折扣价格。因此，在制定定价策略时，要考虑参考价格对用户的影响，并根据市场情况和用户需求制定相应的定价策略。

当然，最好是能够邀请用户做价格测试，比如：

CBC联合分析法，一般可应用在产品开发和商业化阶段，将产品与同类产品以品牌、价格、服务、配置四类属性设定为三种水平，让用户打分。基于此可以洞察人群差异、产品的接受度、价格弹性；

还有其他的诸如：PSM价格敏感度测试，找到价格带；价格断裂点测试，可以找到产品可行的价格点；BPTO模型，测试价格及价格调整后的价格弹性，也可以据此评估品牌竞争力、溢价空间；

同时，参考价格也可以作为一种定价策略来制定价格，因为参考价格的本质是基于用户心理，如果先让用户看到较高的价格，那么他对于该产品价值期待就会上升。随后看到较低的标准价格（即希望用户支出的价格）时，吸引力会大大增加。

应用参考价格思维的定价策略，我称为价格参照法，一个聪明的定价区间应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在为了提升用户对产品价值的判断，后者才是真正需要用户支付的标准价格。

4.2 价格暗示质量

这是绝大多数用户的生活经验，而且颇为有效的经验，是将产品价格作为锚点去判断产品质量、性能等。当关于产品真实质量的信息可获得时，价格在暗示质量方面就不那么重要了；而当这种信息不可获得时，价格就是质量的信号。

由此也衍生出了形象定价的策略，指公司或产品在市场上所传达的价格形象。形象定价与产品的实际价格不完全相同，它主要是通过品牌、宣传和营销手段传递给用户的一个印象。在制定形象定价策略时，需要考虑到品牌定位和市场定位，并确定公司或产品所要传达的价格形象，以实现营销目标。

4.3 定价线索

指用户能够从产品中获取到的定价相关信息。这些信息包括产品的包装、标签、广告、促销活动等等。消费者往往会根据这些线索来判断产品的价格水平和价值感，从而做出购买决策。常见的定价线索包括：

包装线索：包装器型、材质、设计、色彩等；符号线索：字体、颜色、图案、文字描述等；广告线索：广告中的视觉、语言、声音等；促销线索：促销通常伴随打折等活动，要注意的是打折后的价格可能影响价格判断；还有服务线索，包括服务中的人员、交互等。

4.4 价格尾数

用户会将一个9.9元的产品认为是9元的、也会避免那些999元的出现、标价经常以0或5结尾，能够便于用户处理和记忆、价格标签带有”特价“字样时往往可以刺激需求，但超过某个数量时，特价标识反而会使人反感……

这些都是基于用户心理的一些定价策略，用户除了有价格参照效应外，锚定效应、心理账户、同伴效应、禀赋效应……参照效应前面说过，锚定效应本质也是一种比较心理，心理账户则指人们心里会将钱存于不同的账户，用户最有钱的账户：意外所得、情感维系、零钱账户；同伴效应，即从众效应，

主要有以下一些定价策略：

尾数定价策略。指在给产品定价时取尾数而不取整数的定价策略。多用于价格较低的产品，给用户以便宜感，易于扩大销售。如将产品定为9.9元，比标价10元要受欢迎，前者更便宜；

整数定价策略。与尾数定价策略相反，指有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，易使用户产生一分钱一分货的感觉，提升产品形象。多用于较贵的耐用品或者礼品，就像随份子钱，随1000就是比999更有面子；

招徕定价策略。利用部分用户求廉的心理，特意将某款产品价格定得非常高，或将几种产品价格定得非常低，以吸引用户购买扩大销售，提升整体销售收益；

声望定价策略。利用用户仰慕名牌或名店的心理来制定产品价格。一般不易鉴别质量的产品，如首饰、化妆品、甚至是选学校也是如此；

习惯定价策略。指按用户的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一般而言，用户经常购买、使用的日用品，会在用户心中形成习惯价格标准。这类商品价格通常不宜变动，在必须变动时，宁可调整产品的内容、包装、容量也不宜直接提高价格。

折扣与折让定价策略。实质就是减价策略，根据用户、数量、条件不同给予不同的价格折扣，目的是为了鼓励购买。包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性的折扣。

五、新产品定价

不只是初始价格，还包括价格调整

新产品关系着品牌的前景和发展方向，它的定价策略与新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大关系。新产品定价策略主要有以下：

5.1 撇脂定价策略

高价策略，也叫生命周期定价法。指在短期内追求最大利润的高价策略，通常在产品生命周期的最初阶段，即新产品的上市导入期，将产品的价格定得高以在短期内赚取高额利润。之所以叫这个名字，是这种策略就像在鲜奶中撇取奶油一样。

其利用的其实是一部分用户（少数创新者、早期采用者）的求新心理，先获取一部分高额利润，然后再随着产品和品牌影响力在不同时间节点接受不同而调整价格，因此也叫做产品生命周期定价法。

具体可以快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销），两者的区别仅在促销强度方面有所区别。

优点是：高价格高利润，可以迅速收回投资和筹集资金，以及为将来留出较大的降价空间，掌握调价的主动权。缺点则是：定价高容易限制需求，不易扩大销售，引发市场风险；还会诱发竞争，导致品牌形象受损、公关压力大。

适用条件是：产品的质量、形象必须与高价相符，否则会被认为是欺骗用户；且有足够的用户能接受高价并愿意购买，最好他们的价格敏感较低，即需求缺乏价格弹性，即使高价需求变动非常小，或者需求变动带来的负面影响完全小于高价所带来的收益；产品必须有特色，即使高价但没有竞争者，竞争者在短期内不易进入。

一般在高技术行业运用的比较多，高科技产品通常酷炫新奇，因此用户普遍愿意支付高价，尤其是对于头部品牌，其往往有技术先发优势，其他人跟进需要时间，有撇脂的时间窗口。除技术外，拥有品牌力优势、创新和创意优势的品牌，即拥有定价权优势的品牌，也可以采用此策略。如海飞丝刚进入中国市场时，雷诺的圆珠笔……

为了更方便理解，我们可以简单理解为，根本是用价格锚定产品形象及高品质价值，快速撇脂以提升销量。较高的价格可以提升流通环节的利润，促进渠道渗透率和销量的快速提升。

5.2 渗透定价策略

低价策略，指在新产品上市之初，将产品价格定得相对较低，以吸引用户、占领市场，取得较高的市场份额，以获得相对较大的利润。

优点是：低价能尽快为市场所接受，找开销路，提高市场份额；并借助大批量的销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；低价策略还能阻止竞争对手的进入，增加市场竞争力；缺点是：利润微薄，投资回收期长，价格变动空间小，难以应付需求的较大改变和短期突发的竞争，也非常考验经营能力。

适用条件是：潜在市场较大，需求弹性大，对价格敏感，低价能够刺激需求增加销售；生产成本和经营费用能够随着销量增加和规模优势而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争，虽然这条在国内几乎可以不计。

5.3 温和定价

中价策略。指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都能够接受。温和定价策略是一种规避高价和低价的缺点，使品牌既能获取适当的平均利润，又能兼顾用户利益的策略。

其缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

5.4 组合定价

产品组合即上篇内容中的产品组合、产品结构，组合定价指通过将不同的产品组合在一起，集合定价，以获得最大利润的定价方式。具体有以下定价策略：

产品线定价同一产品线，产品档次不同，定价有高有低。比如苹果手机，每种尺寸再区分高中低档配置，仔细平衡用户对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和成本之间的关系，最大化用户购买力。一般还可以用在服装、图书、汽车等产品上。

备选产品定价。主产品+选择性产品，备选产品价格可以定得高。比如汽车，以前电子开窗、导航、甚至中控大屏等等都可以选配。再比如苹果手机，假如手机屏幕坏原厂更换，价格几乎顶得上买台新的。

附属产品定价。主产品的使用需要伴随一些其他产品，这类产品称为附属产品。比如手机软件，硬件是硬件，还需要各种应用程序软件才能使用，那软件就可以收费。只不过手机厂商将软件交给开发者，开发者为软件制定一个价格，手机厂商收取一部分的费用。

副产品定价。有经营制造业工厂的朋友知道，比如中石化，在提炼石油时，经常会生产塑料包装等材料，这些材料便可以定价。肉类的加工和交易也是如此……

产品束定价。也叫捆绑式、一揽子定价，将产品组合在一起销售的定价。上面提到的快餐行业的套餐，还有诸如健身房的年卡、电影院的年票、化妆品礼盒等，几乎所有的零售行业都会如此。

捆绑定价的好处是既可以降低单个产品的价格敏感度，用户很难计算出产品的实际成本；又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力，将自己与竞争对手的产品区别；在服务业中，捆绑式定价反而会让用户觉得物有所值。

两部分定价。也叫分部式或分段式定价，由一个一次性收费和之后按使用量的收费。在购买商品时需要支付两个费用，包括一个不随使用或消费而变化的固定（一次性）费用和一个随使用或消费而变化的费用。

两部分定价也是一种典型的价格歧视，想要市场上逻辑可行，条件是必须控制产品或服务的准入，就像如果不支付门票连景区都进不去，用户也没得选，也就是卖家拥有定价权。

在实践中，当然除了景区门票这种靠垄断地位粗糙模式外，一般有两种做法：一是选择只向付费意愿最高的用户群体销售产品，并将门槛费用设定为该群体的消费者剩余水平上（有效地将其他消费者排除在市场之外），将单位价格设定为边际成本。一是将门堪费用设定在最低支付意愿的顾客群体的消费者剩余水平上（因此将所有的消费群体都留在市场上），然后将价格设定在边际成本之上，这样会更有利可图。

两者的区别，前者就像五星酒店自助餐门槛费用更高，但菜品洒水均不额外收费；后者就像平价自助餐门槛费用更低，但一些特别的菜品和酒水需要另行收费。

单一定价。将价值接近的产品组合在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。可以想象成张亮麻辣烫、名创优品，一个价，多少钱一克，或多少钱一件。让用户避免对价格进行思考和比较，只需要在心理价位内，有选择价值感。

赠品定价。不是指对赠品定价，而是对赠品免费。产品由五大层次构成，附加层其实本来就可以单独拆分出来当作产品，如果要让用户感知到，又不想用户对你多一个说拒绝的理由，那么最好就是对”赠品“免费。

免费能够让用户从必须取舍的立场中解放出来，比如网购，如果要邮费和退换货需要费用，那么我可能会考虑不买，当你说免费，我就没有拒绝的理由。

产品组合定价，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的应用。

5.5 价格带策略

需要注意的是，上文的组合定价策略虽然繁复多样，但除了产品线定价外，可以说都只是盯着为某个产品定价本身，现实中，品牌有着不同的产品组合，即上一篇文章中的产品结构，一般会为：利润产品、常销产品、形象产品、引流产品。

因此，整体的定价除了要和具体的产品匹配，还需要符合产品组合的策略，要根据产品结构中不同产品的承担的任务相匹配，如此才能更好完成销售任务。

形象产品是品牌的形象担当，其主要目的是建立起产品势能，帮助树立品牌形象，而不是利润。因此尽管可以定高价，单个产品利润丰厚，但并追求对整体利润的贡献。

常销产品是业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。因此，可以采取较低的价格，薄利多销，赢得总体销售额。

引流产品负担起阻击竞品任务，目标不是销售和市占率，而是吸引潜在的用户群体。另外，引流产品一定要与其他三种产品有关联性。引流产品的价格通常更低，一定不会高过其他三种产品。

利润产品是利润担当，虽然销量可能不如常销产品，但利润率要非常可观，通常是引流产品功能、品质、服务等方面的升级版本。

简单理解就是，品牌产品结构内不同产品价格之间的界限要有，极端理解，至少产品价格不能是一样的。这就叫价格带，指产品结构内不同产品价格的上限与下限之间的范围，价格带的宽度决定了品牌所面对的用户的层次和数量。

通常而言，在思考价格带策略时有一个基准点，也叫做价格点。价格点指针对品牌的某类产品而言，最容易被用户接受的价格或价位，是决定用户心中对产品定位的基点，而价格带则决定了用户购买空间的范围，一般价格带是围绕着价格点设计的。

5.6 价格重构

要明白一个事实，初始价格一旦确定，我们就很难再涨价了，价格记忆使得幅度再小的提价都会成为”不购买“的原因之一。那这个时候，我们需要巧妙的重构价格，重构价格，实际上是定价在产品上市后的延续。

涨价。成功的涨价能带来巨大利润，一般来说，引起涨价的原因有两个：主要原因是成本上涨，考虑到通胀，涨价的幅度一般会超过成本增长的幅度；另一个原因是需求过度，当供应无法满足所有用户时，就会提高价格或控制供应。

但无论涨价的理由多么充足，都会有损销售。在这种情况下，我们应该想办法改变产品的呈现形式，让用户不能在新旧产品之间做直接的价格比较，这叫做重构价格。

改变产品的呈现形式是手段，这么做背后的逻辑是什么？我们上文中说过，定价的本质是为用户价值、为用户的感知价值制定价格，感知价值取决于用户的感觉价值。也即是说，无论是初始价格还是价格调整，都需要针对价值的感知方式。产品想要涨价，如果价值感知是没有变化的，就涨价必然会被用户认为恶意涨价。

常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性，另一种方法是在提高价格的同时提供短期的折扣。

在一些食品饮料品牌中，经常会这样，可能只是瓶盖打开方式不一样，包装容器、分量有所区别，或者口味做了一些调整，组合产品定价，但在用户认知中，产品在五大层次稍有不同即被认为是不同产品，这为涨价提供了基础。

想涨价需要为涨价提供充分的理由，用户从各种价格参照和价格决策角度来判断涨价是不是合理的，比如产品功能、分量、包装，同类产品。当然，如果是大家都在涨价，用户不大会有针对某个品牌火力集中的怨言，你要涨价最好跟他们一起，而不是自己单独涨价。

通常，一个聪明的品牌人在产品开发时会注意这个问题，确保自己总能藏一手，让自己有一些不同的变量可以用来区分产品，这就可以为自己留下引入新品新价格的余地，以确保不让那些老用户离你而去。

用短期折扣的方式推出新品，也是一个方法，这样折扣结束后涨价也不会招来抵触，谨慎的观察用户对价格变动的反应——不只是初次变动时的反应，而是长期的反应。有的用户可能会被涨价吓走，但他们还会回来，但也可能会随着时间的推移，转向其他品牌。

直接涨价的恶果是：销量可能并没有立即降低，但几个月之后却逐渐下降，需要充分关注用户的反应，这包括从不同渠道去获取用户反应数据，因为渠道不同价格往往不同，购买行为也不同，这样的数据更有意义。

应该随着通货膨胀涨价么？事实上并非必须如此，需要区分看待。涨价通常能引起利润的暴增，至少从数学计算上是这样的。我们只需要稍微，幅度非常小提高需求产品的价格，就可以获得利润的极大增长。而对于那些需求强度一般的、销量不理想的产品，甚至可以降价或冻结价格。

但要确保能向市场传播已冻结了价格的产品，表明自己是通胀终结者，既向市场说明了事实情况，又含蓄的解释了其他产品上涨的原因。那些对价格敏感的用户，会转而购买冻结价格的产品，而那些价格弹性的用户，会选择花更多的钱购买涨价的产品。

同理，降价也需要理由，不然顾客以为你产品不好才降价，时机也非常重要。比如品牌日、会员日、节庆日、季节性、抽奖优惠券、面向价格弹性大的特殊人群等，用折扣折让的方式与直接进行降价要好，不损害品牌。

预期竞争者的反应。涨价和降价可能引起竞争对手的反应，在调整价格时，需要预期竞争者的反应，一种方法是假设竞争对手以一种标准的方式应对价格设置和改变，另一种方法是假设竞争对手将每个价格差异或变化视为新的挑战和根据自身利益做出反应。

需要充分研究竞争对手目前的财务状况、最近的销量、忠诚度和定价目标。如果竞争对手设定了一个市场份额目标，它可能与竞争价格差异或变化相匹配；如果它有一个利润最大化的目标，它的反应可能是增加其广告预算和提高产品质量。

回应竞争者的价格变化。需要因时制宜，必须考虑到产品的生命周期、在公司产品组合中的重要性、竞争者的意图和能力、市场的价格和质量敏感度、成本随产量的变化，以及其他投资机会。

在产品高度同质的市场，应该想方设法改变产品的呈现方式。如果不能找到方法，可能就需要被迫降价。在异质产品市场上，品牌拥有更多自主权，需要考虑以下问题：

竞争对手为什么要改变价格？是为了抢占市场、充分利用过剩的生产能力、满足成本改变的条件，还是要引起整个行业的价格变化；价格变化是暂时还是长久的？；若维持现状，市场份额和利润会有什么变化？别的品牌会有什么反应？以及大家面对反应的反应？

通常而言，促销是提高产品价值的好方法，也用不着降价；如果产品是新产品，让用户没有后顾之忧的尝试，包括退款保证，不失为一种好方法；推出小型或简化版产品是实现较低价格销售的方法，竞争对手无法回应，而且也不会严重影响利润或破坏主打产品的感知价值。

5.7 定价权

定价权，简单的说就是价格有控制力，本文开篇提到过，完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场的企业分别拥有完全、较大的价格控制力，由竞争状况和竞争程度决定的。

对大部分品牌，并不具备经济学意义上的因某些力量获得价格控制力，那为什么有的品牌能涨价，有的品牌一涨价就死呢？比如茅台，几乎不断在提价，反而是越提价需求越旺盛。

能涨价的原因，正是掌握了定价权，对于国内而言，供给过剩是非常大的问题，产品同质化问题非常严重，这种情况还能涨价，怎么理解？从所谓的消费升级便能理解，消费升级本质上拼的是心理价值而非功能价值，所以能卖得上较优的价格，本质上是创造了独特的差异化的用户价值，产品是体，品牌是魂。

价值=功能价值+心理价值。对产品的使用价值的功能性消费已经是供过于求了，想获得定价优势便需要在心理价值上进行挖掘和创新，而这恰恰能使产品和品牌避免同质化竞争，进而也避免价格战。

正确的看待价格战。有效的增长战略不是抢夺别人的核心用户，而是更有效地服务自己的用户，升级优质用户，获取新用户和召回流失的用户。品牌真正应当了解的是获取目标用户的需求，真正应当做的是尽力提升产品价值，聚焦企业的目标用户，为其提供真正需要的服务，让产品物有所值。

六、价格体系

不只是产品价格，还应该为渠道设计价格

在日常语境中，提起价格就是指流通中的商品价格，这包括出厂价、经销价、市场价或零售价，在价格构成上略有不同。

通常而言，我们不会只为产品设置一个单一的市场零售价，而是一组结构性的价格，即价格体系，指品牌根据自身的经营状况与战略规划，针对不同市场条件和不同渠道成员系统的为产品组合制定不同的价格。

与产品和产品体系的概念类似，如果将价格看成是“点”，那价格体系就是“面”，价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性，价格关注的是买家和卖家的利益平衡，价格体系强调的是数量规格和价格的反向匹配。

产品有产品线、产品项目及因此组成的产品组合或者说产品结构，产品之间存在着一定的关联性，对应产品组合的价格体系也是呈现结构性的，价格只是这个体系中的一个组成部分。

价格的制定和价格体系的设计是一个相辅相成、连贯的、一脉相承的过程，价格是基础，价格体系是发展。一般先制定出市场价或经销价，再按渠道层次级别设计价格体系。

若先市场价，则逆渠道供应链方向设计价格体系；若先经销价，则顺着渠道供应链方向设计价格体系。但无论是何方向，设计价格体系的原则都应该是：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则、利益均衡原则。

6.1 渠道相匹配原则

以快消品为例，渠道一般分传统渠道、商超渠道、团购渠道以及电商渠道，对应不同的渠道应该有不同的价格体系，但不管渠道有多长有多复杂，市场价都必须是统一一致的，否则市场价格混乱，导致用户不满，还会导致窜货。

对于传统渠道，应根据行业渠道和产品自身特点以及毛利空间进行设计，毛利空间比较大、需要深度分销的产品，渠道就可以设计长一些，相应的价格体系层级就会多一些。

对于商超渠道，就要充分考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式还是经销式，价格体系略有差异。

团购属于特殊渠道，其价格一般要零售价略低，因为其省去了一部分的渠道费用，相当于零售时的数量折扣价。

电商渠道，放在下一篇文章讲重点讲。

6.2 资源下移原则

指将更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高他们对产品推销的积极性，尤其是设计传统渠道价格体系时更加重要，渠道成员离用户越近，其对产品的热情以及主动与否对产品销量影响就越大。因此，更多的资源下移给下游成员，以提高他们的积极性促进销量。当然，为了抢夺渠道资源、建立渠道壁垒，毛利可以更多的停留在中间的渠道成员。

6.3 利益均衡原则

这是价格体系设计中最重要的原则，运用得好能稳定渠道秩序和市场秩序，运用不当则会引起大乱。利益均衡既包括同级之间生态平衡，也包括不同级之间的付出与收益一致，销量规模与毛利空间反向匹配，保障同一区域不同成员的自身利益，以维持平衡。

设计渠道价格体系的方法，具体的计算方法，在上文中的反向定价法有讲，不再赘述。

总而言之，产品价格体系的最终形成必须经历两大步骤，一是价格的制定，二是价格体系的设计。定价是开始、基础和关键，价格制定得是否得当，决定着价格体系是否具有市场竞争力，好的开始就是成功的一半。

七、定价程序

定价的一般步骤，充分考虑各种因素，合理定价

7.1 先定位 后定价

为什么强调要先定位呢？关键在于，产品的市场定位在很大程度上影响了用户愿意为该产品付出多少价格，价格也是最重要的定位信号。做好定位，价格制定才能真实有效。

大多数市场都有三到五个价格点或等级，也可以叫价格区间，一般在每个价格区间都会出现优秀的品牌和产品，该产品能够带给用户在这个价格范围内最大的用户满足感。

比如万豪酒店集团就擅长开发不同价位的品牌或品牌变体，设计他们的品牌，帮助向消费者传达其产品或-服务的价格-质量等级的策略。再比如汽车市场，从豪华品牌到普通品牌，定位不同，价格也不同。

一个简单的方法，是将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此可以提高该产品的价值，并让人们心甘情感地支付更多的钱来购买该产品。如果选对竞争对手，然后相应地做出市场定位的话，那么就可以选择一个与现价完全不同的定价点，如此就可以改变你的赢利率。品牌就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

为了找到用户眼中的价格参照物，需要分析产品能够为消费者所带去的各种收益，每确定一项收益，都需要清晰该收益能满足用户哪些更深层次的需要，直到分析到基本动因：快乐和痛苦。

运用收益矩阵，找到对手，找准定位：首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格，把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，将这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱；然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品，填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定产品定位。

7.2 选择定价目标

在制定价格策略之前，首先即要明确自己的定价目标，不同的目标都会对定价策略的方式和效果产生不同的影响。一般来说，定价目标可分为以下4个：

1、维持生存。当产量过剩、竞争激烈或者用户需求发生变化时，可能就会将维持生存作为主要目标，那么就可能制定一个低的价格并希望用户是价格弹性小的。但是，生存目标只是短期目标，不能作为长期目标，长期看，品牌要学会如何增加价值。

2、短期利润最大化。通常来说，这是绝大部分品牌的目标，若定价目标是利润最大化，那么价格策略通常会围绕如何最大化利润展开，通常意味要采取高价以获得更多的利润，或者通过减少成本来提高利润率。但这样做的前提是知道其需求和成本的关系函数，不过事实很难。

需要注意的是，之所以说是短期利润最大化，是因为长期盈利取决于市场份额，即市场占有率，而为了市场占用率，通常又会放弃短期利润，份额和利润必须放弃其中一个。

3、市场占有率。市场占有率即市场份额，是品牌经营状况和竞争状况的综合反映，较高的市场占有率是品牌长期盈利的前提。

若定价目标是市场占有率，那价格策略通常会着眼于如何获得更多的用户，这就意味着可能通过降低价格或提供更多地附加服务来吸引用户。

这种策略更适合那些刚进入市场或想要扩大市场份额的品牌，但需要注意的是，降价容易涨价难，低价策略可能对利润庇、品牌形象和产品质量造成负面影响，从而制约品牌的长期发展。

现实中，很多新品牌由于惯走低价策略，虽然能迅速占领市场份额，但却是长期亏损增长乏力，且品牌形象固化，品牌力不够，支撑不了品牌往高端转型。

4、维护品牌和产品形象。一些成熟品牌或具有知名度的品牌，为了维护其品牌形象，会采取高价策略；而一些品牌以普通用户为目标市场，必然会采取低价策略

在制定价格策略时需要根据自身的定位和发展阶段，明确自己的定价目标，选择合适的定价策略，从而提高企业的市场竞争力和利润率。目标越清晰，制定价格策略就越容易，也越有效。

7.3 确定需求和价格弹性

需求、需求曲线、价格弹性，可回看篇首”理解价格“部分。

不同的价格将导致不同的需求量，从而对公司的营销目标产生不同的影响。价格和需求的反比关系可以用需求曲线来表示，对一些知名的产品，需求曲线有时会向上倾斜。然而，如果价格过高，需求量可能降低。

为了估计需求，需要了解产品的需求价格弹性，需求的价格弹性反映了需求对价格变化的反应程度，即价格变动导致销量的变化。价格弹性越低，消费者越不敏感，涨价越有可能增加销售收入。

估计需求量的第一步是明确影响价格敏感度的因素，导致价格敏感度降低的因素有：产品与众不同、用户不知道有其他替代品、用户不能轻易比较、购买产品的支出只占用户收入很少的部分、费用的一部分由另一方承担、该产品需要与以前购买的产品结合使用、该产品具有更高的品质、可靠性、独特性。

估计需求曲线的方法：调查，找出不同价格下有多少消费者愿意购买、价格试验，为不同产品制定不同的价格，或在类似的区域内对同一产品制定不同的价格，以观察价格变化如何影响销售、统计分析，对历史价格、销量和其他因素的统计分析可以揭示他们之间的关系。

在测量价格和需求之间的关系时，必须对产品价格之外，其他影响需求的因素加以控制，如竞争对手的反应、其他营销组合变量，参考影响需求的因素。

最后，需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性=需求量变动的%/价格变动的%。

7.4 估算成本

虽然说价格必须根据向用户提供的价值、用户的感知价值，而非成本来制定，但成本决定了定价的下限，在正常情况下，不可能将自己的产品价格定得低于成本，必须确保价格至少能够覆盖成本，以确保盈利能力。

对绝大多数消费品来说，尤其是初创品牌，制定价格首先就得基于成本，所以毛利空间往往低于成熟品牌，但这是在品牌不够成熟时的选择。

成本类型主要有固定成本FC、变动成本VC、总成本TC、边际成本MC、平均总成本ATC，一般说只需算出平均总成本ATC就可以为定价做依据了。

但为了更好的定价，还需要明确在不同的产量水平之下，成本的比例是怎样变化的，尤其需要分析边际成本与平均总成本之间的关系。

了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。所有价格都必须与可变成本持平，不过也有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。

需要注意的是，除了制造环节之外还有许多成本，不能只是关注生产成本，实际上包括营销成本在内的所有成本都可以得到改进。

如何计算出最低售价呢？对大部分品牌而言，几乎可以只需要计算：单位直接成本（直接人工成本、材料成本）+固定成本（创业资金、人员工资、营销成本、房屋租金、其他日常开支）。

7.5 分析竞争者的成本、价格和产品

竞争。制定价格时需要考虑的另一个重要因素，品牌需要了解竞争对手的成本、价格水平和可能的价格反应，以确定自己的价格是否有利于在市场竞争中胜出。

若价格过高，可能会失去市场份额，若价格过低，可能会影响盈利能力，因此，需要在竞争者的价格水平基础上做出自己的定价策略，在不同市场，竞争状况不同，相应的定价策略也不同。

如果品牌所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，也就是人无我有（包括对方有但对方不说的），那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有自己所不具备的特征，就应该从它自身价格中减去这一价值，或者想办法补足。这时，企业可以决定制定比对手更高、相同还是更低的价格。

如美妆品牌花西子在进入化妆品市场时，选择将重点放在脸部彩粉产品上。当时国外品牌基本主打300元以上价格带的高端市场，而国内品牌的彩粉产品主要聚焦在150元以下的低端市场。150元至300元的价格区间内并没有强大的品牌竞争者。因此，花西子定位了这一空白价格带，成功突破了市场。

7.6 选择定价方法

本文在定价方法已经给出了“应该怎样选择定价方法”，价格制定时只需要重点考虑三个问题：成本是价格下限，竞争对手的价格是参考点，用户的感受价值是价格上限。

这里再深入一点，可能有的人还是不知道如何根据价值进行定价，关键是说不明白自己的产品到底有什么价值，一个窍门是产品策划必须要考虑的“USP”和“FAB”，这部分工作已经将产品价值明晰确定了，而且这是要告诉用户的，将影响用户感知。

7.7 选定最终价格

为某产品拟定价格后，在宣布执行这个价格之前还应该考虑一些其他因素：公司内部、渠道内部、市场和需求和社会因素。

• 公司内部：这个价格是否符合公司的营销战略目标？能否实现该产品的财务目标？是否与公司其他产品有冲突，能否与其他产品符合组成产品结构，承担各自的战略任务？
• 市场和需求：与产品定位是否相匹配？目标用户是否能接受？竞争对手会有何种反应？品牌所在的市场结构？价格与需求之间关系？经济环境是怎样的？
• 社会因素：政府影响、社会舆论……
• 渠道内部：经销商、分销商、零售商是否能接受，他们会有什么样的反应。

在选定最终价格时，还需要对价格体系进行设计，本文“价格体系”部分已经有详细介绍。

当前，许多企业都会借助营销来实现产能提高，比如近年来在广告投放、游戏营销等行业中广泛进行的波次营销。这篇文章里，作者就尝试对波次营销、以及波次营销中涉及的各类“时间”进行了解读，一起来看看吧。

这段时间，一直在公司的营销项目上，那我们从今天就来说说营销相关的话题。

营销一直是各大公司或企业产能提高的一个关键发力点，在这方面，我也是蹒跚学步者，也在努力学习中，我将工作中涉及到的一些内容提出来，欢迎大家一起指正和留言讨论。

今天聊的是“时间”话题，无法覆盖到所有的场景，那么我们今天聊的内容就有几个约束条件：银行+零售+批量+波次；即讲在银行零售的批量营销产品中，营销，包括波次营销，涉及的各类时间。

一、语义对齐

在展开之前，我们先来对齐一下对一些特定名词的理解。

1. 客群

客群，通俗的讲，就是具有某些相同特征的客户的集合。

对于客群的探讨，网上也有很多，大部分客群都是与特定的业务场景直接相关的。客群对于银行而言，最开始是以资产规模或贡献度作为区别条件，即以“利润”为基础设定，谁贡献大，就优先服务谁。而今随着互联网的冲击，服务方式、服务内容和服务分工的演进，客群不再仅仅是一群客户信息的集合，而是具有相同属性客户需求的聚集，这里就不展开了。

2. 波次营销

波次营销，近年来逐渐的兴起，在广告投放、游戏营销等行业进行的如火如荼。针对今天的话题，我们从另一个更偏落地实现的角度去诠释波次营销。

同一活动中，对目标客户营销多波，每个波之间有先后逻辑关系，后一波的客户范围来源于前一波，形成漏斗式营销，即为波次营销。

每个波次的营销，都可看作是该活动的一个子活动，它都涉及活动的四要素（时间T：Time 、客户C：Custom、渠道P：Place、内容Co：content），这些有前后依赖关系的子活动共同完成了波次营销目标的达成。

3. 营销线索

在营销场景中，渠道执行时，是根据一条条营销线索来执行的。营销线索，分渠道。一条营销线索，除了有客户基本信息外，还包括营销话术、推荐产品、客户特征描述等，再加上活动相关信息，如活动名称、活动编号等。

4. 后评估

营销场景中的活动评估，从活动准备阶段就开始了，我们这里讲的后评估，是指对活动执行效果的评估。

对齐语义后，开始对时间的探讨。

二、活动主体流程

这里，我们聚焦单一一个活动的全流程。

如上图可见，一个营销活动，从活动策划，到活动审批，再到执行，最后到营销效果的评估，为下一次的营销优化提供助力，形成营销闭环。

波次活动也遵从于这个主体流程，其波次营销内容的配置，在营销活动策划阶段完成。

三、活动时间

这个小节聊的活动时间，专指跟整体活动相关的时间，其包括：

• 活动开始时间；
• 活动结束时间。

银行批量营销场景中，活动开始/结束时间，一般只会到日期，不会到具体时间点（具体到日期+时间，一般出现在实时/准实时营销场景中）。

批量任务，一般都是晚间起批。受上游数据生成时间的影响，批量任务完成时间，还会有延迟现象的出现，具体时间不定。这种延迟，在跨月时，更明显。因而在批量营销场景中，一般只设活动开始/结束的日期，不具体到某个时间点。

活动开始/结束时间，需业务人员前台配置。

（附图上带有树叶标记的，代表该时间需由业务人员在前端操作页面上配置；没带树叶标记的，一般都是系统自动记录的时间）

1）周期性名单生成时间：

周期性活动时，配置的周期性生成活动名单的时间。

这个时间，技术同学很关心，它会影响到该活动的批量任务的时间。

2）活动创建日期

3）活动修改日期

四、客户准备时间

客户准备，是指在营销活动创建前，准备的，拟营销的客群，这种客群，通常通过创建客群功能来完成。客群产生的方式有多种，有通过标签筛选产生、有直接上传名单、亦有通过模型工厂或其他系统对接过来的名单，上图所示的时间，未将外系统接入名单纳入考量。

1）客群创建时间

2）客群最后更新时间

拟营销客群最后更新的时间，通过标签生成的客群，可自动按规则更新客群名单；而通过名单上传方式创建的客群，名单不自动更新。

3）名单上传时间

通过名单上传方式创建的客群，会关注历史上传名单明细及历史名单上传时间，以方便追溯。

五、活动配置时间

活动配置，是在客群和营销物料准备完全后展开，一般由行内营销策划岗完成。活动是一次性活动亦或是周期性活动，是单波次亦或是多波次活动，都在这时完成设置。

活动配置时间，分3类：跟波次营销相关的波次时间、线索展示时间、短信渠道特有的时间。

1. 波次时间

除常规的活动时间外，波次营销活动内部，还有其专属的时间：

-01波次活动开始时间

01波次活动开始时间，若没有延迟设置，等于活动开始时间。

-01波次活动结束时间

01波次活动结束时间，若设置了波次间隔，等于活动开始时间-波次间隔时间。

-波次间隔时间

同一活动，相邻两个营销波次间，间隔的时间。

波次间隔时间，非必须，看具体的营销场景和产品设定，其核心是设定各波次什么时间结束。因而，若波次活动结束时间用别的方式确定，那波次间隔不设定也行。

在我们的产品中，用这个时间，来免除策划人员对各波次活动开始/结束时间的设定。

-非01波次活动开始时间

非01波次活动开始时间，若没有延迟设置，等于上一波次活动结束时间。

-非01波次活动结束时间

非01波次活动结束时间，若设置了波次间隔，等于非01波次活动开始时间-波次间隔时间。

-线索延迟下发时间

线索延迟下发到渠道端的时间。

这个时间非必须，这个时间多见于实时营销场景。同时下文讲的“线索展示时间”，有类似作用，其核心是约束在渠道端的线索可见时间。最终如何应用，看营销产品的设计规则及与渠道执行端的数据对接规则而定。

2. 线索展示时间

线索展示时间，都是业务人员在活动配置时设置，可选择此类时间的任意一种。

-与活动时间保持一致

线索在渠道的展示日期：与活动起止时间保持一致。

-进入渠道展示*时间

线索在渠道的展示时间：进入渠道后线索展示*天，批量营销场景中，需以“天、周、月”等为单位设置，不能以时分秒为计量单位。

周期性活动时，名单生成日期不一样，造成线索生成时间就不一致，则在此时间配置下，每个客户在渠道端展示的时间就有可能不一样。

例：在某一周期性活动中，设置线索进入渠道后展示5天。那么，在客户经理渠道，A客户的线索展示时间可能是1-5日，而B客户的线索展示时间却是在3-8日。

-活动结束后展示*时间

线索在渠道的展示日期：活动结束后展示*天。这个时间设置跟后评估的评估规则设置有关，看评估时间是否必须与活动时间保持一致。

-指定时间段

线索在渠道的展示日期：特定时间。这个特定的时间，通常为某个时间段，且这个时间段，必须在活动时间内（若评估时间必须与活动时间保持一致时）。

3. 渠道（短信）相关时间

银行有自己的信息管理平台，负责短信的审批、管理、查询等工作，属于内部系统，不负责具体的发短信操作，真正要面客发短信，是通过短信包的形式发给几大运营商，如联通、电信等，由他们发送短信，然后把短信发送结果返回给银行的短信管理平台，其时间配置，与银行其他的自有营销渠道有所差异。

-预发送时间

短信预发送时间，是告知运营商发送短信的时间，需前台配置。

-发送时间

短信发送时间，是运营商发送短信的真正时间，通常与预发送时间相近，如果短信数量庞大，两个时间才会有所差异。

-短信包创建时间

短信渠道短信包的创建时间，这个短信包是营销平台创建。

通常的流程是，营销平台根据活动配置，创建短信包，然后发送给行内的信息管理平台，信息管理平台再将短信包发送给运营商，由运营商根据短信包的内容发送短信。

六、审批时间

关于审批的时间，各系统基本都有，不多说了。

• 提交审批时间
• 审批时间

七、执行与评估时间

执行与评估时间包含3部分内容：线索生成与下发、线索执行和反馈、后评估。

1. 线索生成与下发

-数据日期

实际业务数据产生的日期，这个日期在应用中很重要。

-数据翻牌日期

属于技术相关的时间，在与技术同学沟通的过程中，我发现，技术同学说的“数据日期”，很多时候指的是数据翻牌日期。

系统每天会有大量常规的批量任务需完成，经常在每天的23:59时，无法全部完成，在不影响业务系统使用的情况下，批量任务完成时间都会推迟到第二天凌晨，如凌晨3点，才能完成前一天的常规批量任务，这时候有产生了数据翻牌日期概念。在午夜12点-凌晨3点间，运行的还是头一天的任务和数据，当全部完成后，才会切换到第二天的日期，即数据翻牌了。

（这是我这个非技术人员的理解，欢迎留言指正）

这个时间，在与技术同学沟通数据问题时，一定要注意其与业务数据产生日期（数据日期）区分。

-名单生成时间

营销活动的名单生成的时间，可以只生成一次名单，也可以周期性生成名单，就产生营销场景中的一次性营销活动和周期性营销活动。

因不同时间点，客户相关的信息不同，如信用卡是否还款、是否购买理财产品等，因而名单生成日期和时间，也是在做营销产品设计时，比较关注的一个时间。在批量营销场景中，这个跟系统的晚间批量时间关联很大。

-线索生成时间

营销线索生成时间与名单生成时间基本相同，通常会在生成名单时，直接生成营销线索。

-线索下发时间

营销线索下发到渠道的时间。

-线索延迟下发时间

营销线索延迟下发到渠道端的时间。

这个时间非必须，看营销系统与渠道执行端的数据对接情况而定。这个时间多见于实时营销场景。同上文讲的“线索展示时间”有类似作用，其核心是约束在渠道端线索的可见时间。最终如何应用，看营销产品的设计规则及系统上下文交互而定。

-渠道可见时间

营销线索在渠道执行端的可见时间，其与活动策划人员在活动配置时设置的“线索展示时间”保持一致，通常会默认与活动时间相同。

2. 线索执行和反馈

-渠道线索执行时间

记录线索在渠道端最新一次执行时间。通常如果同一线索被多次执行，取最后一次执行时间，如客户经理渠道多次打电话给客户，取最后一次打电话的时间。

-渠道执行反馈时间

渠道执行后反馈到营销系统的时间，即营销系统能拿到执行反馈数据的时间，这个跟各银行或企业的系统建设情况有关，有的能实时反馈拿到，有的就需要延迟，T+1，T+2，甚至T+3。

-执行反馈数据时效

执行反馈数据时效=渠道执行反馈时间-渠道线索执行时间。

3. 后评估

-评估开始时间

营销效果执行评估开始时间，通常默认与活动开始时间一致。

-评估结束时间

营销效果执行结束时间，这个需要看各产品设置的评估规则而定，有的是必须跟活动截止时间相同，有的可以适当延后，比如客户经理渠道这类执行效果可能滞后的渠道的评估。

八、写在最后

到这里，经常会碰到的时间点已罗列完成。部分时间规则的设定，有相似或关联作用，需我们在实际操作中灵活使用。如评估结束时间，系统设定若必须跟活动截止时间相同，那么就影响到线索展示时间中的3个时间：活动结束后展示*天、进入渠道后展示*天、特定时间，这些时间，就必须都在活动期内，我们在进行产品设计时就需要综合考虑。

抛砖引玉完成，欢迎留言讨论，说出您在工作中遇到的时间。

自从零售行业在互联网崛起之后，各大消费行业都希望能在线上完成成交过程，但对于高客单价的行业而言，完全复制零售行业在线上的模式是不可行的。那么，高客单价行业如何持续做线索量增长？本文对此进行解析，一起来看看吧。

一、线索的由来

自从零售行业在互联网崛起之后，所有消费行业都想从线上获取更多客户并在线上成交。但有一些行业很难复制零售行业线上获客到成交的路径，比如汽车、房产、装修、婚庆等高客单价行业，其主要原因是用户很难及时转化。

从用户角度看，这些行业客单价高，商品信息繁杂且不完全透明，导致用户的决策链路长且决策困难。同时部分商品需要用户到线下咨询和体验，所以经常需要开展线下的销售和经营。

从行业角度看，高客单价行业成交过程长且复杂，最终的履约和交付也是在线下，例如车和房需要先订购再交易，交易过程还需要申请贷款等手续，最终很难在线上成交。

这些因素都导致企业和商家无法对用户进行及时转化。所以对于高客单价的行业而言，完全复制零售行业在线上的模式是不可行的。

所以针对上面所遇到的问题，高客单价企业采用“获取流量→转化线索→推进成交”的方式来解决。

即通过投放、推广等方式吸引有意向的消费者作为初始流量，再筛选流量中的高意向用户转化为线索，最后对通过人工+线下销售的方式推进线索用户成交。从上面的分析可以看出：

线索是对某一商品或服务存在潜在购买意向的用户（信息）

挖掘更多用户意味着更多成交，高意向的用户能有效降低后续的线索经营成本，本文主要讨论的是平台如何挖掘更多高意向的用户，即线索。

二、如何获取更多线索

线索的获取场景可以分为站内和站外，不同场景下获取线索增长的侧重点也有所不同。（站内指公司自己的平台，比如从自己的APP内获取线索；站外是指从其他平台获取线索，比如在某音投放信息流获取线索）

1、站内：提升线索转化率

站内获取线索是大公司、大平台寻找高意向用户的主要方式，获取的线索除自己用外，还会卖给平台内的商家。站内的流量池是相对稳定，且流量达到一定瓶颈后就很难增长，所以站内提升线索量的重点应该放在提升线索转化率上（线索转化率=日活/线索量），也就是说如何在有限的流量内转化更多的线索。

1）提供充足且丰富的商品或服务

重决策行业虽不能完全采用零售电商的模式，但依然算是垂直领域的电商平台。只要是电商平台就依赖供给，没有合适的商品或服务，用户就不能产生购买产品或服务的意向，也不会产生线索。

以二手房为例，用户在购房时关注点很多，价格、面积、户型、交通、医疗、商圈等等，充足的房源意味可以为用户匹配到满足需求的房子，匹配到合适的房源才能转化为线索。如果确实没有用户想要的房子也要先想办法留住用户，比如没有房源时让客户先加销售微信，有房源的时候再联系客户。在高客单价重决策的行业里，每一个高意向用户都是稀有的，不能放过。

2）提升用户和商品匹配效率

站内商品很多时，高效的为用户匹配到合适商品就变得非常重要。高效意味着用户找到商品的时间短、成本低、且是用户想要的。APP内搜索、筛选等基础功能使用体验要好，如果有千人千面直接将用户喜欢的商品直接推送给用户就更好了。还要基于业务场景搭建合适功能为用户高效匹配商品，例如二手房业务的地图找房功能、租房业务的通勤找房功能，都是抓住用户转化过程中的痛点设计功能，有效提升用户和商品的匹配效率，进而提升线索转化。

3）提升用户的转化意愿

有些用户找到合适的商品或服务后并不留下线索，缺少转化意愿。有些用户是由于对平台或商家不了解，以及购买商品或服务存在风险（毕竟客单价都很高），导致望而却步。此时需要增加有效的服务保障条款，并有效传达给用户，构建用户和商家之间的信任，提升线索转化。

提升用户转化意愿还可以通过销售手段。常见的方式有：通过优惠券、礼品等方式提升用户转化意愿。如果这些商品增加一个限时的条件，用户则会产生错失恐惧，增强用户的转化意愿。还可以利用从众心理和羊群效应，通过用户好评和排行榜提升用户对商家的信任，进而提升转化意愿。

从图片可以看出，旅拍的商家通过订金可退等保障及好评提升用户对其信任感，再加上排行榜第1名、优惠券、到店礼等方式提升用户的转化意愿。

2、站外：持续优化投放，探索更多线索来源

1）提升投放流量的来源和质量

站外获取用户的方式以信息流投放为主，由于用户在进入投放页面到线索转化的路径很短，流量到线索的转化提升手段有限，所以重点是提升流量质量和数量，而不是流量获取后的转化。（当然也可以通过上文提到的方式提升用户的转化意愿，但是提升空间很小）。

提升流量质量和数量本质就是让打开落地页的用户本身就有很高的转化意向。方法主要是用户群体的选择，投放内容的优化，同时还要借助平台的投放模型优化能力。这些辅导属于投放的专业范畴，这里不做过多讨论。

2）探索更多站外获取线索方式

随着各个主流媒介平台不断发展，站外获取线索的方式不再是单一的信息流投放，很多平台已经对企业提供了更多获取线索的服务，例如直播和笔记。通过平台赋能+媒介优势也可以有效获取线索。

很对企业已经开始通过直播获取线索，在直播间内用户可以直接在线预约留资。直播间获取线索的优势是可以借助直播间的及时互动功能，以及主播的个人销售能力，有效提升用户在直播间内的线索转化。缺点是直播间运营以及直播间用户的获取比较消耗资源（主播培养、账号运营、直播间投放等），所以这种方式获取线索的ROI有待考察和评估。

企业自己的平台内也可以通过直播的方式获取线索，但在平台内通过直播的方式获取线索是否优于用户自己通过功能转化是有待评估的。

某书也可以通过笔记的方式获取线索，除平台赋能外，笔记中图片+内容+评论都可以有效提升线索转化。当然笔记的投放和账号运营也是需要投入资源的。

总而言之，站外获取线索的方式已经不再局限于信息流投放本身，企业可以根据行业特点、结合平台能力和媒介优势探索适合自己投放的平台，逐渐找到性价比最高、最有效的站外获客方式。

三、写在最后——回归线索的本质

本文开头讲过，线索是找到有购买企业产品或服务的意向用户。在没有互联网时代，企业通过发布传统媒体广告、地推、打电话等方式获取。但无论是现在还是以前，有互联网还是没有互联网，我们都不要忘记企业需要的不只是一个用户的手机号，本质上需要是一个销售产品或服务的机会，也就是商机。

只要企业能链接到合适的用户都会存在获取商机的可能。所以我们还有更多获取用户链接的方式，比如IM、直播、企微。随着互联网的发展，我们也要关注企业和用户新的链接方式，这样才可以不断探索更多获取线索的方法。

现在，许多企业都引入了CRM系统，并想借助这一系统来实现企业营收的增长，那么CRM系统的核心功能和核心流程究竟有哪些？游戏行业的CRM又该如何建设？这篇文章里，作者便进行了分析总结，一起来看看吧。

一、前言

CRM，客户关系管理系统是中台建设中最常见的一类系统。最早由IP管理咨询公司Gartner在上世纪九十年代末提出，至今已发展几十年。其以“维护企业的核心客户群体，提高客户满意度和忠诚度”为目的，是提高公司带来营收的一项重要工具。有的企业会选择购入SaaS服务，有自研能力的企业会选择自研，本文主要想从CRM系统的介绍切入，盘一盘游戏行业的CRM建设。

二、浅析CRM

1. CRM的目的

CRM系统以客户数据管理为系统功能核心，记录客户在营销、销售和售后服务（运营）过程中的行为/数据/状态，并围绕核心提供销售管理、客户服务和支持、积数据分析和洞察能力。

2. CRM的核心流程

客户管理系统其核心目的在于公司客户群体的运营维护，按客户群体分类，CRM可分为B2B、B2C两类。

1. B2B：面向厂商，一般是使用在传统供应链企业、技术服务型企业上。
2. B2C：直接面向普通消费者，常见的ToC互联网产品以及游戏都会有这方面的建设。

客户群体的维护可分为以下步骤：

1）MTL（Market to leads）

即市场到线索，指企业通过市场手段触达到客户，使得客户萌生使用需求，成为一个潜在客户（即线索）。

值得一提的是，线索也会有质量高低之分，有的线索可能只是一些随便看看、随便填填表单的人。但是如果让这些低质量线索给到后续的部门进行转化维护，很容易造成人力的浪费，因此通常会在MTL环节还会引入筛选工作。筛选工作可分为：

1. MQL（Marketing-Qualified leads）筛选：即营销合格线索，指的是市场部门认可的线索，这些线索经过了市场部门的初步筛选，剔除掉了大部分的低意愿客户。避免专业的销售团队浪费人力在低转化的工作上。
2. SQL（Sales-Qualified leads）筛选：即销售团队认可的线索，指销售部门通过与客户接触后，进一步了解到客户的购买意愿。
3. 商机筛选：当明确客户有购买意愿后，这条线索就可称为商机。

有些企业的业务可能不分MQL、SQL、商机，这由潜客规模和服务人力承载量有关系。

2）LTC（Leads to crash）

即线索到现金，指通过线索触达客户，进行推广和介绍，让客户从了解商品到下单商品，形成企业-客户的价值交换。

3）ITR（Issue to resolution）

即问题到解决，指为客户产生的问题提供解决方案，从而维护客户的留存和后续付费，形成利益的最大化。

这个环节也可称为客户成功环节，由客户成功经理（CSM）带领客户最大化商品的价值，以换取后续的续费或增购，以达成双赢。

3. CRM的核心功能

围绕CRM的客户维系流程，可以拆分出CRM系统的核心组成模块，这里按领域拆分为OCRM、ACRM：

1）OCRM（操作型CRM）

面向一线销售成员的工具都可视为OCRM模块，OCRM为销售提供基础的客户维护功能，以及业务支撑工具、效率支撑工具和人员管理工具，下面分别讲讲。

① 客户维护触点打通及其工具

所谓触点，就是和客户接触的地方。有的客户是在官网上留下了个人的信息，让销售去联系。有的客户是添加了销售的微信，销售可通过微信联系客户。触点可以按业务环节进行区分：

i）市场营销触点：

在MTL（市场到线索）阶段，为了从市场上获取到线索，企业可以通过公域流量进行广告投放，包括SEO和广告平台买量，同时也可以在公域上输出内容，以建立品牌口碑并吸引自然流量。此外，企业还可以利用销售团队的私域客源进行挖掘，或者通过传统渠道拓展客源，例如行业峰会、上门拜访和电话销售等方式。

为了支持这些市场营销活动，系统需要提供相关的触点功能，包括官网（承载SEO和品牌自然量，客户可以在上面登记自己的信息）、广告投放平台接口打通（通过买量投放曝光，并登记客户信息）等。

ii）运营维护触点：

在LTC（线索到现金）和ITR（问题到解决）阶段，企业通常已经获取到客户的基础信息，并需要进行线索清洗、商机挖掘、成交和客户成功等工作。在这个阶段，需要利用短信、电话、微信等方式与客户联系，咨询客户意向、介绍产品并最终促成成交。同时，可以结合内容营销进行业绩转化助攻，通过短信、公众号、微信朋友圈、APP站内通知等方式触达用户，提高用户的兴趣并提高交易转化率。

为了支持运营和维护工作，CRM系统需要建设这些触点工具。除了打通自研官网和APP的内置触点的消息收发外，还需要接入第三方短信/电话服务商（有资质的大企业可以自行搭建）和第三方接口（如企业微信接口）来实现短信、电话、微信、公众号和小程序等的信息发送触点功能。

目前市场上有一种名为SCRM的CRM子类，大多是基于打通企业微信生态的客户关系管理工具。未来的SCRM和CRM将是相互融合的，因此我更倾向于将SCRM视为一种打通了企业微信触点的CRM形态。

值得一提的是，对于一次性触达触点（电话、短信、推送），需建设信息推送中心，提供配置条件、节点和内容的功能，并设立审核流程。 对于对话性质的触点（微信、APP、小程序、官网客服窗口内聊天），需建设销售聊天系统，提供IM对话功能。

② 业务支撑工具

指围绕业务链建设的支撑型工具，如：

1. MTL（市场到线索）环节需要提供线索/商机分配和管理功能，以便合适的人员能够筛选和挖掘商机。
2. LTC（线索到现金）环节需要提供成交相关的功能，包括拜访管理、演示内容管理和报价管理等。
3. ITR（问题到解决）环节需要提供促进增购和复购的功能，例如可收集反馈的问卷系统和用于线下培训的拜访管理工具。
4. 基于MTL、LTC和ITR环节接触到的用户，可以利用用户管理功能来沉淀用户价值数据，为自动化的销售、营销和线索清洗提供数据依据。

③ 效率支撑工具

指以提高客户服务效率为目的的功能建设，比如利用自动化功能建设将可重复的、可标准化的流程让机器自动执行（线索清洗、销售、运营等），大大降低人力成本，将优质的服务资源集中在高质量的客户上。

④ 人员管理工具

指围绕一线销售人员的管理工作搭建的功能建设，以提高维护质量和效率为目的，比如业务协同、工作质量检测、绩效目标管理。

2）ACRM（分析型CRM）

ACRM（分析型客户关系管理系统）是一种利用从运营型CRM和其他业务系统中获取的数据，提供数据分析、数据沉淀和数据赋能服务的系统。

① 数据分析：系统围绕市场、客户、业务、人力等方面提供数据分析功能。通过支持日志查询、多维分析和汇总看板等功能，为客户关系维护业务提供基于数据的支持和指导。

② 数据沉淀：系统利用客户关系维护过程中产生的数据进行数据清洗，并建立客户模型，如RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）和偏好模型等。这些数据和模型将被储存在CDP（用户画像中心）中，以供后续的数据赋能使用。

③ 数据赋能：系统利用CDP中的数据，生成推广、运营和销售策略，并将其应用于客户关系维护业务中，以实现最大化的效益。这意味着ACRM系统可以利用数据驱动的洞察和策略，提升客户关系维护的效果，并帮助企业更好地满足客户需求，提高业务绩效。

4. CRM的未来

CRM发展至今，已经经历了信息化、数字化的迭代，未来的发展必定是更加智能化、个性化和行业化的方向。

1）智能化时代

随着人工智能（AI）的快速发展，CRM系统将进一步智能化。AI技术可以通过自动化和智能化的方式处理大量标准化、流程化的任务，如自动化客户数据录入、智能推荐销售机会、智能化客户服务等。AI还可以通过数据挖掘和机器学习算法，帮助企业发现潜在的商机、预测客户需求，并提供个性化的营销和服务方案。引入AI能力可以大大降低人力成本，提高工作效率和客户满意度。

2）PaaS化

CRM系统的发展趋势之一是向平台即服务（PaaS）方向发展。传统的CRM系统提供标准化的功能，但企业往往有个性化的需求。未来的CRM系统将提供更灵活的定制化功能，允许企业根据自身业务需求进行定制和扩展。企业可以通过CRM平台提供的开放接口和工具，集成第三方应用程序、定制特定的业务流程，实现更加个性化的CRM解决方案。

3）行业化

不同行业的企业在客户关系管理方面的需求和挑战各不相同。未来的CRM系统将更加注重行业化的支持能力，深耕于特定行业，为该行业提供一体化的解决方案。这包括针对特定行业的数据模型和业务流程的定制化，行业专属的分析和报表功能，以及与行业相关的营销和服务策略。通过深入了解行业特点和客户需求，CRM系统可以为企业提供更有针对性的解决方案，积累行业经验和专业知识，从而形成竞争壁垒。

三、游戏行业的CRM

游戏公司开发或运营一款游戏，为玩家群体提供内容消费并产生情感价值。玩家支付费用获取内容，公司从中获得收益并持续运营或开发新游戏。

游戏公司属于B2C产品服务类型，由于与玩家有频繁接触且整体服务周期较长，因此CRM体系在游戏运营中至关重要。

1. 游戏行业的业务流程

游戏行业的业务流程可概括为：

1. 获客：通过市场营销等方式让玩家初次接触到游戏，例如广告、社群、官网等，引起他们的兴趣，并促使他们下载并安装游戏。
2. 激活：玩家注册账号、创建角色，并成功进入游戏的流程。
3. 留存：玩家在游戏中持续玩耍一段时间，决定是继续留下来继续玩游戏，还是选择流失离开。
4. 付费：玩家选择为游戏付费，购买游戏内的内容、道具或者其他增值服务。对于买断制游戏，付费通常发生在留存之前。
5. 流失：玩家逐渐减少上线时间，最终停止玩游戏，也就是流失的阶段。

获客阶段可以类比为MTL（Market to leads）。而LTC（Leads to crash）和ITR（Issue to resolution）则会在激活-留存-付费-流失环节中共存。这是因为有些玩家可能会在最初的阶段进行白嫖，这时候他们也可能会遇到一些问题需要客服解决。

玩家在以上过程中会有各类需求，包括但不限于以下几种：

1. 咨询：玩家可能会遇到问题，例如充值未到账、登录失败、对游戏机制产生疑问、提出游戏建议等，需要官方提供解答和介入。通常由客服人员进行解答。
2. 内容：指游戏攻略、游戏二次创作、游戏解说等内容，由官方生成的内容（OGC）、玩家生成的内容（PGC）和用户生成的内容（UGC）组成，为玩家提供娱乐和指引。例如在B站上的《原神》官方网站内容以及玩家创作的内容。
3. 社交：为玩家提供与其他玩家互动的机会，用于组队游戏、交流内容等，例如社群和社区。
4. 服务：为核心用户（大R）提供个性化服务，例如专属客服、生日服务、线下见面会等，以增强大R对游戏的粘性。
5. 折扣：为玩家提供道具、充值等方面的折扣服务，以促进其他指标的增长。例如通过引导玩家活跃、分享等方式在积分商城获得特定奖励。

2. 游戏行业的CRM形态

游戏行业的CRM主要用于满足玩家在游戏中产生的需求，并实现最大的运营效益。基于前文拆解的CRM模块，下文将详细介绍游戏行业CRM在各个模块中的功能建设。

1）触点工具

触点是指能够触达到玩家的手段，CRM系统需要打通所有能够接触到玩家的功能，以进行玩家的维护。触点可大致分为：

① 游戏内触点

如游戏邮件、通知、聊天、公告，在游戏内的触达往往更直接、效果更好。

② 游戏外触点

如公众社媒（微博、公众号……）、官网、社区、公告、微信/QQ、邮件、短信、电话，游戏外的触达虽然效果不如游戏内，但是触达面更广。游戏外触点的打通涉及到短信营销平台、第三方产品对接、自研聊天IM甚至是自研APP等模块，是一个涉及范围较为广大的内容，不是所有功能都会涵盖所有触点的功能建设。

如果按业务场景的触点分类可分为：

① 被动接触场景

被动接触场景一般都可属于客服场景，如问题咨询、问题反馈、投诉。在客服服务场景下，可以通过客服中心的方式实现多触点的覆盖，使其支持玩家与机器人/客服一对一沟通的客服系统（比如以web的形式开发客服中心，通过链接跳转的方式实现客服中心在各个触点上的嵌入），或者是打通短信/电话的接口，并内嵌到SDK/官网/公众号/小程序等触点环节上，以减少开发和维护成本。

比如原神可以通过米游社和游戏内置入口联系到客服，这里的客服中心就是一个网页，游戏/社区内置了浏览器以实现“游戏/社区——客服”的跳转。此外，如果客服中心涉及到账号登陆的问题，可以与跳转方约定传参格式，实现用户的免登录跳转。

如果像是公众社媒（微博、微信公众号……），也可在官方功能上配置客服中心跳转链接，如下图的公众号菜单入口。

有些社交平台会提供专属的工具或者接口，以实现客服中心与社交平台触点的消息收发，使得客服可以通过统一的后台维护多来源的用户。比如微信客服功能、企点QQ功能、公众号聊天，具体怎么实现就需要去研究对应平台的技术开发文档了，此处不赘述。

下图为微信客服功能，支持在微信内的视频号、公众号、小程序、微信搜索、微信支付凭证，以及微信外的App、网页等多个入口，接入微信客服。

微信客服功能提供了工作后台，给到没有搭建客服消息收发能力的企业进行消息处理，也提供了API接口，给到有开发能力的企业整合进客服中心进行统一的消息处理。

② 主动接触场景

通过聊天、社媒、官网、公告、微信、邮件、短信等游戏内外手段可以主动触达玩家，对玩家进行游戏更新推广、活动推广、游戏内进度推送、问卷回访、一对一专属客服、召回等运营手段。

拿原神的游戏官网为例子，官方会通过官网发布版本更新内容、官方活动等内容。这些内容也会出现在官网的微博、B站官号等社交媒体上，官方会尽可能覆盖所有的线下场景，以对玩家进行线下营销。

如果拿到了玩家的手机号，则也可以进行短信或是电话触点，实现营销或者召回的目的。比如星穹铁道会在版本更新的时候，用游戏角色的名义给玩家打电话，代入感满满。

如果在客服场景下与玩家建立的联系可以进行客服主动沟通，也可利用这些节点进行主动的接触，以进行营销和召回目的，比如添加了玩家的微信和QQ的场景。

③ 功能场景

为了提高玩家的活跃、留存、付费等数据，游戏公司会开发营销活动、会员中心、社区等功能建设，玩家可以主动访问这些功能，官方也可以利用这些功能反过来触达玩家。

下图分别为DNF官方游戏外活动、腾讯心悦会员体系、米游社，这些是游戏公司为了提高玩家的活跃、留存、付费等数据而建设的功能。

值得一提的是，同样的触点可以有不同的用法，可以承接被动的客服服务场景，也可以是主动的营销运营场景。触点的本质是一个工具，效果怎么样，还是要看使用者怎么用。

2）业务支撑工具

用户维护工具最基础的功能点是帮助用户解决他们常见问题的功能，其中包含：

1. 用户信息查询，解决如查询账号/角色维度信息/日志，用于对问题进行判断。
2. 用户操作功能，解决如密码修改、信息修改、封禁处罚、游戏内道具发放/扣除，用于解决玩家的问题。
3. 工单系统，用于将客服处理能力之外的问题提交给有能力解决的角色，比如bug问题、游戏反馈建议。

这些功能客服类岗位使用最多。

3）效率支撑工具

玩家管理环节如果单纯使用人力进行相关工作，将会是一笔很大的人力支出，因此需要效率提升相关功能：

① 标准化建设

不同业务领域都可以制定标准化的功能流程，这些流程中的指引和建议功能可以有效降低新员工的培训成本和人工操作成本。

以客服场景为例，提供知识库、SOP建议和AI话术建议等功能可以帮助客服人员更高效地处理问题。在主动推广场景中，提供配置模板等便捷功能，例如召回短信营销模板和活动推广营销模板，可以简化操作流程，提高推广效果。

② 自动化建设

通过标准化的流程建设，可以实现自动化的功能开发，利用机器自动处理一些重复和简单的任务。以客服场景为例，可以将常见问题整合到智能问答机器人中，过滤掉一些简单的问题，从而减少客服人力的投入。在主动维护场景中，可以设定自动维护任务，当玩家满足特定条件时，利用触点与玩家进行互动，例如自动发送短信或将维护任务分配给客服人员处理。

4）人员管理工具

人员管理模块是为了有效管理和根据业务情况而设计的。该模块提供了一套全面的工具和功能，以支持游戏公司在客户服务、营销运营等方面的需求，主要包含以下模块：

① 协同管理

1. 跨岗位分配：客服类岗位包括普通客服、VIP客服、GS、监控等不同类型，每种类型负责不同领域。当A领域的玩家需要处理B领域的问题时，需要支持分配和跟进相关工作量的功能。
2. i竞争性分配：对于竞争性工作，例如大客户维护，需要建立分配机制，将工作合理分配给负责的同事，以最大化效益。

② 工作质检

对于管理者来说，需要能够掌控一线运营或客服的工作质量。系统可以提供数据监控功能，同时还需要提供规则审核功能，以捕捉日常工作中可能存在的问题（有时一线客服会与自己的小号对话，以刷聊天数欺骗管理层）。

③ 绩效管理

工作质检属于过程监控，而绩效管理则属于结果监控。管理者需要为每个一线岗位设定KPI目标，要求员工在适当的时间内完成目标，以评估员工的表现并进行奖惩。

5）数据分析工具

通过采集玩家在触点上产生的数据和维护过程中产生的日志数据，可以提供多维度的数据分析功能，支撑运营的业务分析需求，以使用数据进行业务指导。

6）用户信息沉淀

通过渠道信息打点、sdk打点、触点的数据打点，我们可以建立用户信息数据库，按业务需求进行数据清洗，储存成有价值的用户标签并形成用户画像中心。

常见的建模维度有：

1. 人口统计学特征：包括年龄、性别、地理位置、教育程度、职业等。这些特征可以帮助了解用户的基本背景信息。
2. 兴趣爱好：了解用户的兴趣爱好可以帮助推荐相关内容或产品。这包括用户喜欢的电影、音乐、运动、读物等方面。
3. 行为特征：包括用户的购买行为、浏览行为、搜索行为、点击行为等。这些特征可以揭示用户的偏好、购买意向以及活跃度。
4. 社交网络：了解用户在社交媒体平台上的关注、粉丝、社交互动等情况，可以帮助分析用户的社交影响力和社交行为。
5. 设备特征：包括用户使用的设备类型、操作系统、浏览器等信息，这些特征可以帮助优化用户体验和适配不同设备。
6. 用户价值：根据用户的消费金额、购买频次、忠诚度等指标，对用户进行分层，了解用户的价值和潜力，构建RFM模型。
7. 渠道偏好：了解用户在不同渠道上的活跃度和偏好，比如网站、APP、社交媒体等，可以帮助优化营销和推广策略。
8. 情境特征：了解用户在不同情境下的需求和行为，比如用户在工作时间和休闲时间的差异，可以针对性地提供相关服务或产品。

3. 游戏行业CRM的难点与挑战

上文大致介绍了游戏公司的CRM建设的各个模块，传统意义上的CRM与游戏行业的CRM也存在以下的差异：

1）B2C+互联网的商业模式，高频与用户接触带来的人力成本与服务质量平衡问题

由于游戏行业的特性，采用“B2C”和“互联网”商业模式的企业与用户之间的接触频率较高。玩游戏的用户可能会24小时在线，而且在出现问题时需要及时响应和解决用户的疑问，这使得客户服务工作量巨大。然而，只有10%～20%的用户是付费用户，因此投入大量资源雇佣和培养客服人员进行全天候服务并不能得到充分回报。如何在人力成本和服务质量之间取得平衡，成为运营部门需要思考的问题。

当然，在解决客户服务和售后支持难题方面，可以引入一部分CRM功能建设：

① 合理的分配机制：并非所有用户的问题都需要立即解决，也并非所有用户都需要即时回复。系统可以辅助划分问题的轻重缓急程度，实现效益最大化。例如，高付费用户可以优先分配给高级客服处理，重复咨询可以进行统一回复等等。

② 客户自助服务：提供常见问题的自助查询功能，展示常见问题的答案，减少人力客服处理无意义问题的负担，从而集中精力处理核心玩家或较为困难的问题。

③ AI智能客服：引入AI能力，实现自动寒暄问候、意图分析、问题解答，分解用户需求并提供逐步指引，以减少人力客服处理重复问题的工作量，进一步解放人力资源。

2）玩家维护触点类型极多，接入与维护成本大

游戏企业与用户之间有多种触点渠道可以进行维护，包括游戏内聊天、社交媒体、客服电话等。为了确保一致且高效的沟通体验，CRM系统需要整合这些触点渠道。以下是涉及到的各种触点：

1. 传统媒介：电话、短信等传统媒介需要相应的资质，如果企业没有相应资质，可能需要与第三方服务商合作接入这些触点渠道。
2. 社交媒体：微信、QQ等社交媒体平台需要与其开发平台对接，并遵循其开发规则。
3. 内容平台：公众号、微博、B站等内容平台也需要与其对接，以确保信息的发布和传播。
4. 自研平台：官网、社区、用户中心、会员中心等自研平台需要同步安排前端功能的开发，以提供用户所需的服务和功能。
5. 游戏内触点：聊天频道、邮件、公告等游戏内触点需要与游戏系统进行集成，以实现及时的信息传递和互动。

不像传统行业的CRM维护触点，其需要接入和维护的成本是非常高的。

3）围绕玩家的行为数据量极大，数据整理工作任务成本巨大

游戏行业的CRM建设面临着大量的数据整合与分析难题。由于游戏行业的特殊性，用户数据来源广泛且多样化，涵盖游戏内数据、社交媒体数据、广告数据等。一个用户可能会产生数以万计的数据点。因此，将这些数据整合起来，并进行有效的分析、预测和个性化推荐等数据服务，是一项复杂且庞大的任务，同时也对算力成本提出了极高要求。

然而，如果企业无法为这些数据应用提供足够的空间，以实现数据的利润最大化，那么数据业务的功能建设也将无法展开。

4）用户和监管机构极其重视安全与隐私保护，需要避免越界

游戏行业的CRM建设需要注重安全与隐私保护。游戏用户的个人信息和游戏数据是极其敏感的，因此，CRM系统需要具备高度的安全性和隐私保护机制，以防止用户数据泄露和滥用。

5）不同游戏的标准化与定制化问题

游戏行业的CRM与其他互联网企业和传统企业存在差异。游戏运营过程会衍生出许多具有特色需求的功能，例如支持玩家之间账号交易的账号交易系统和道具交易系统，提供玩家战绩查询功能，以及账号安全保护的密保功能。

此外，不同游戏对功能的需求也各不相同。例如，开放世界游戏可能需要提供地图探索辅助功能，而SLG游戏则可能需要提供高强度的线下社交辅助。

一方面是需要将通用流程进行抽象，以实现标准化的功能建设；另一方面，还需要兼容定制化功能。如何在最小成本下满足不同的定制需求，是中台部门面临的一大难题。

4. 游戏行业CRM的未来

游戏行业CRM建设面临的主要问题可概括为：

1. 人力成本与高频用户互动的矛盾；
2. 触点类型极多带来的接入和维护成本；
3. 数据量巨大带来的数据处理成本较难填平；
4. 数据隐私问题；
5. 标准化与定制化的矛盾。

因此未来的发展方向必定是：

1）AI化

目前的AI已经展现出了较为强大的LLM能力，这种与用户顺畅聊天的能力非常适用于客服场景。因此AI与CRM系统的建设必定有很好的契合点，利用AI的LLM能力进行重复的、简单的问题进行解决，减少人力的损耗。其次，AI也可应用在自动化营销、自动化管理、数据挖掘分析等领域，AI必定是极大提高CRM系统的效率的。

2）SaaS化

目前，大多数游戏公司都具备自主开发代码的能力，因此中台功能通常由专门的部门负责开发。然而，实际上许多公司在功能建设方面存在重复的情况，这些内容具有标准化的潜力和空间。同时，前文提到的数据分析算力需求也可以通过SaaS平台来实现边际成本的降低。未来可能会涌现越来越多垂直于游戏行业的SaaS公司，它们将专注于为游戏公司提供解决方案。

目前已经出现了一些SaaS公司开始进入游戏行业，其中一些公司以数据分析算力问题为切入点，提供数据分析服务。这种趋势有助于游戏公司在功能建设和数据分析方面降低成本，并从中受益。

3）aPaaS低代码化

为了解决标准化和定制化之间的矛盾，一种可行的方法是引入低代码能力。低代码能力可以让用户自定义生成各种原本需要数周时间进行开发和测试的功能，从而减少人力成本，并使业务端能够快速进行试错。

然而，需要注意的是，低代码平台的实施可能需要较高的成本投入。因此，将低代码平台应用于SaaS平台可能更为合适。

总结

上文即是本人对CRM的理解、游戏行业CRM的理解、对游戏行业CRM特点以及其未来的展望，欢迎各位补充～

Bento UI其实流行已经有一段时间了，但是近一两年来才展现出发展的势头，Bento UI的体验和用户友好性在设计中的价值不断被认识与验证。本文就Bento UI设计风格进行分析总结，希望能给你一些启发。

Bento UI的流行已经有一段时间，但直到最近一两年，它才真正展现出强劲的发展势头。这是因为设计师们逐渐认识到，Bento UI的体验和用户友好性在设计中的价值。

关于Bento UI的起源存在一些争议，就像许多设计趋势一样。有人认为Bento UI的成功应归功于苹果公司，因为苹果在其UI元素中采用了类似的风格。另一些人则指出，微软的Metro UI实际上就是Bento UI的一种体现。不管它的来源如何，毋庸置疑，Bento UI正变得越来越受欢迎。随着其使用量的增加，它作为一种UI风格的可靠性也在不断得到验证。

一、什么是Bento UI ？

Bento UI 的灵感来自便当盒（一种精心布置且视觉上吸引人的日本料理）概念，提供了令人耳目一新的设计。它不仅仅是一个设计框架，而是一种兼顾用户需求和视觉吸引力的整体理念。这篇文章让我带你深入研究一下 Bento UI 如何实现实用性与美观的相互融合。

二、Bento UI设计有什么优点 ？

Bento UI设计的优点多种多样，它将实用性和美学完美融合，为用户带来出色的体验。

1. 强调模块化和可重用性： Bento UI将界面元素拆分为模块化的组件，使得设计师可以轻松地组合、调整和重用这些组件，从而提高了设计效率和一致性。

2. 简洁而美观的外观： Bento UI注重简约、现代和美学的结合，带来干净、清晰且视觉吸引人的界面。这有助于提升用户的第一印象，增加用户停留时间和参与度。

3. 良好的用户体验： Bento UI注重用户导向，通过清晰的布局、直观的导航和有趣的交互元素，为用户创造出愉悦和流畅的浏览体验。

4. 强化品牌形象： Bento UI可以根据品牌的风格和价值观进行定制，从而增强品牌在用户心中的形象和认知。一致的设计元素有助于塑造品牌的独特性。

5. 强调交互和动画： Bento UI强调微交互和动画效果，为用户创造出更加生动和有趣的互动体验。这不仅吸引用户的注意，还增强了用户的参与感。

6. 提升移动设备体验： Bento UI通常是响应式的，可以自适应不同的屏幕尺寸和设备类型。这为移动用户提供了更好的体验，无论是在手机、平板还是桌面电脑上。

三、我该如何在我的项目中使用Bento UI？

要设计出成功的Bento UI，首先需要理解其核心原则。简约、模块化和活力交互是Bento UI的灵魂。简约的设计风格能够使界面更加清晰明了，而模块化的组件则让设计师能够灵活构建页面，快速满足不同需求。活力交互，包括动画效果和微交互，能够增强用户与界面的互动感，提升用户体验。

1. 构建清晰的布局

在Bento UI中，清晰的布局是至关重要的。界面元素应该有明确的排列，避免过于拥挤和混乱。通过合理的分区和对齐，可以将信息有序地呈现给用户，使其能够快速获取所需信息。此外，清晰的布局还能够增强用户的舒适感，使其更乐意与界面互动。

2. 运用鲜明的颜色和图标

Bento UI倡导使用鲜明的颜色和独特的图标设计。色彩可以传达情感和品牌特点，因此选择适合项目风格的颜色是至关重要的。同时，图标作为界面的视觉元素，能够直观地传达信息，提高用户的使用效率。确保颜色和图标的使用既美观又有意义，能够为用户带来更好的视觉体验。

3. 创造有趣的交互效果

Bento UI的动画效果和微交互是设计中的亮点之一。动画可以增强用户与界面的互动感，使用户感受到界面的活力。微交互则能够提供反馈，引导用户完成操作。设计师可以巧妙地运用过渡效果、淡入淡出和其他动画元素，使界面变得更加生动有趣。

4. 保持一致性和用户友好性

在整个设计过程中，保持一致性和用户友好性至关重要。界面的风格、字体和元素应该保持统一，以确保用户在浏览不同页面时能够感受到一致的视觉效果。另外，界面的导航和操作也应该简单明了，让用户能够轻松找到所需内容。

一些案例：

iPhone 14 Pro介绍页面中，您将看到以这种方式呈现的高级功能介绍，并通​​过多种视觉处理来保持有趣。虽然有不同的视觉处理，但由于使用大小和渐变文本有效地引导用户的眼睛，内容不会相互冲突。

Bolt对每个图块使用了更加一致的视觉方法，以使内容更易于浏览。这对于传达功能并引导他们在最后查看更多内容非常有用！

Linear的设计师也采用了Bento UI的设计风格，我个人很喜欢他们这样的设计。

Iconwerk使用Bento UI风格来展示他们最好的图标设计。每个内容框都保持得非常小，这样当它们全部放在一起时，就不会感到拥挤。
Traf使用Bento UI以时尚的深色主题设计来布局他的作品集作品。

四、我应该为我的项目使用Bento UI吗？

是否选择应用Bento UI取决于您的项目需求和目标。如果您追求引人入胜的界面、活力的交互和用户友好性，Bento UI可能是一个理想的选择。特别是对于品牌展示、产品推广和互动性强的网页，Bento UI能够为您的项目增添独特的魅力和吸引力。然而，设计师应该根据项目特点，灵活运用Bento UI的元素，以确保最终的设计能够满足用户需求并达到预期效果。

但是Bento UI并非适用于所有项目。它最适合于拥有简洁层次结构的项目，因此，如果您的项目层次结构较为复杂，Bento UI可能并不适合。不过，如果您的项目存在复杂层次结构，或许是时候改变这一现状了。

Bento UI的设计和感觉极具现代氛围，我预测它将在未来一段时间内持续受欢迎。随着苹果等专业设计团队的使用还有诸如Vision Pro等新技术的出现，它甚至可能发展成我们目前尚未能够预见的新形态。

结语

Bento UI是一种引人注目的设计风格，简约美学、动感交互和模块化创造力为设计带来了新的可能性。作为一种新兴的设计趋势，Bento UI正在成为越来越多设计师和品牌的选择。

通过将Bento UI的理念融入设计中，我们能够为用户创造出令人难忘的体验，将品牌价值传达得更加生动而深刻，从而实现更好的用户参与和品牌传播效果。

随着业务发展，三方平台与业务不适配度不断提升，也就有了自研销售管理软件的契机。本文以自己公司业务的销售管理软件为例，分析相关产品方案设计思路，希望对你有所帮助。

前段时间公司自研了一套适配于本公司业务的销售管理软件，基于此跟大家分享下产品方案的设计思路~

一、明确业务背景

合作三方的CRM销售管理软件的主线流程为“流量——线索——MQL——SQL——商机——成交——增购复购/转介绍”，这也是市面常见的全链路营销漏斗，大而全。而公司销售策略简单粗暴，拜访客户即为商机，持续跟进直至转化为客户，否则掉入公海。随着业务发展，三方平台与业务不适配度不断提升，也就有了自研销售管理软件的契机。

二、方案设计思路

2.1 确定业务目标

接手一个需求，首先要了解业务背景、业务目标，从而确定设计的边界、范围；如本次的销售管理软件，目标是在三方合作到期前完成业务迁移，能用自研产品完成业务数据录入，那设计重点就可拆分成两个：一是自研软件能跑通业务、二是三方数据清洗及迁移。

2.2 梳理业务流程

业务流转都遵循一定的流程，业务梳理的本质就是找出业务经过的每个节点由什么角色做什么操作，一般分为以下6个步骤：

1. 明确梳理的是什么业务；
2. 它从开始到结束需要经过哪些节点；
3. 每个节点都经过谁，需要做什么操作；
4. 哪个节点有逆向流程，怎么触发，经过谁，需要什么操作；
5. 异常场景有哪些，经过谁，需要什么操作；
6. 监督及管理整个流程；

完成这一步后，基本掌握了业务内容、每一步的主体和流程，整合抽象成系统语言，输出业务流程图，图为销售管理示例：

2.3 拆解节点

整理出业务节点后，能确定系统的主要功能模块，接下来需进一步分析每个节点下业务的具体流程及各角色功能。以上图商机流转为例，整体分为新建客户、拜访客户、签订合同、上线客户、正式运营、掉入公海六个节点，分别可整理出：

• 新建客户：销售录入客户信息，此时需校验客户是否已被跟进；
• 拜访客户：销售确定拜访的客户及客户地址，到达目的地后打卡签到、签退，系统根据打卡有效范围返回打卡状态。如发起线上反馈，则需客户运营介入处理，客户运营线上将反馈内容同步至销售；
• 签订合同：销售发起合同审批流程，需看到审批流节点、各个节点的审批状态；
• 上线客户：运营人员在后台创建客户，系统需同步销售客户线上状态；
• 正式运营：客户在平台产生交易销售才有提成，所以系统需同步销售客户运营状态；
• 掉入公海：销售在规定时间内未签下客户，客源流失进入到公海池；如需二次开发，则区总可分配给本区域销售，管理员可分配给本区域、也可跨区域分配；

通过分解每个节点的流程，可以更加清晰的了解业务的流转，并减少需求点的遗漏。

2.4 明确数据权限

确定业务流程涉及到的角色，角色所需的菜单权限、功能权限、数据权限；

• 菜单权限：能看到哪些页面；
• 功能权限：能做哪些操作，如查看、编辑、启用、禁用；
• 数据权限：能看哪些数据，一般为本人创建数据、本人关联数据、部门数据、全部数据；

2.5 设计数据指标

将业务流程梳理完成并输出产品方案并不是目的，一切最终是要为数据指标服务，要么是提升人效、要么是提高业绩、要么是方便管理，目的不同需要的数据也就不同。以销售管理为例，每个部门每个角色都有自己的考核目标，考核什么就会关注什么。执行层的人更关注行为指标，区总更关注部门的完成度。

（1）对销售而言

• 他们更关注自己的业绩：目标是多少、完成了多少、还差多少、客户当月应开未开额多少；
• 绩效完成度：当月需拜访客户数、还差几个、哪些客户可以去拜访；
• 拓客方式：是否有未对接客户、公海池是否有可开发客源；

（2）对区总而言

• 更关注部门业绩完成度：目标是多少、完成了多少、还差多少、部门客户当月应开未开额多少、目前部门排行第几；
• 每个人的绩效完成度：谁完成了目标、谁没完成目标、还差几个、什么原因没完成；
• 每个人的转化情况：谁的转化不好、哪步不好、什么原因不好、怎么改变；

根据不同角色设计指标数据，按漏斗图、仪表盘、图表等形式展示给各个角色，完成数据管理。

三、结语

以上便是产品方案设计的基本思路，当然不同业务形态下设计步骤不尽相同，比如简单的优化需求明确业务背景后就可进行页面设计，更复杂的项目会有整体业务流程、单节点业务流程、产品交互流程等过程，需要具体项目具体分析了。

希望本篇文章对大家有所帮助~

现在，很多用户都会在不同设备或平台之间互动或跳转，这个时候，跨平台设计的重要性便体现出来了，跨平台设计的存在可以帮助用户在不同平台间获得相似的交互体验或视觉体验。那么，跨平台设计大致需遵循怎样的原则？一起来看看作者的解读。

导语

在当今这个社会，我们在不同设备和平台上的互动日益频繁。对于设计者而言，如何应对这一跨平台设计的挑战已经成为了一项重要技能。本文将为你探讨如何确保在多个平台上实现统一而流畅的用户体验。

一、什么是跨平台设计？

跨平台设计是指在各种设备和操作系统上实现一致的用户界面和体验，以确保用户在不同平台间能获得相似的视觉、交互和功能。

为何跨平台设如此重要？

跨平台设计之所以重要，是因为在过去，我们通常只需考虑一种特定的设备，比如PC端。

但现如今，我们在完成任务时使用多种不同类型的设备。这使得设计师必须思考如何让设计能够适应不同的屏幕尺寸、分辨率和操作系统。

跨平台设计的目标是确保无论用户选择哪种设备，他们都能够享受一致的用户体验。无论他们使用哪个设备，都能够获得同样高质量的体验。

二、跨平台设计的作用？

跨平台设计对产品的影响是巨大的。它能够确保在不同设备上实现一致的用户体验，无论用户使用手机、平板、笔记本还是浏览器，都能感受到相似的界面和操作方式。

这种设计有助于减少用户需要投入的学习成本，提高了他们的满意度。不论用户选择哪种设备，他们都能够轻松地获得相似而高质量的体验。

1. 统一用户的体验状态

想象一下你正在使用手机端的淘宝应用，浏览一款你感兴趣的短袖衬衫。然后，你决定晚上回家在做决定。当你回到家以后，你使用笔记本访问淘宝网站，你会发现之前手机上浏览过的短袖依然在你的浏览历史中。这就是统一用户体验的体现，无论你是在手机端还是笔记本上，你都能够看到一致的浏览历史和购物车内容，不会遗漏任何感兴趣的商品。

2. 提高品牌的一致性

跨平台设计有助于维护品牌的一致性，无论用户在何种设备上与品牌互动，他们都能够体验到相同的品牌形象、标识和设计元素，增强了品牌的辨识度和记忆效应。

举例来说，美国的可口可乐品牌以其一致的标志、颜色和设计元素为特征，这种统一性贯穿于各种媒体和设备：

无论你在哪种媒体或设备上，可口可乐始终保持着那标志性的红色背景和白色波浪形标志。他们的网站以及移动端应用也同样展现出这种一致的品牌设计。无论你是在电脑上浏览网站，还是在手机上使用应用，都能够看到那熟悉的可口可乐标志和颜色。这种跨平台设计的一致性不仅仅加强了品牌的连贯性，也在消费者心中树立了强烈而稳固的品牌形象。

3. 适应多样化的设备

如今，我们身处一个多样化的设备世界中，手机、智能手表、网络电视等各类设备都在不同的场景中发挥着重要作用。在这种背景下，跨平台设计变得至关重要，它的目标是确保设计能够在这许多不同类型的设备上表现出色，并适应各自的特点。

以苹果公司的Apple Music软件为例，在不同设备上的一致性体验得以实现。无论是在手机端还是平板电脑上，Apple Music的界面设计元素如颜色、图标和导航结构保持统一。同样地，在笔记本电脑上使用时，Apple Music的桌面页面也呈现出一致的设计风格。用户在不同设备上的操作方式和外观保持一致，无需重新适应。

对于使用HomePod音响的用户，他们可以通过语音来控制Apple Music。虽然界面不同，但语音控制的方式在不同设备上保持一致，确保用户体验的一致性。

通过这个例子，我们可以看到跨平台设计如何在不同设备上保持一致的用户体验。无论用户选择使用哪种设备，他们都能够享受到相似的界面和操作方式，从而提升了使用体验的连贯性和满意度。

三、跨平台设计的核心原则

跨平台设计的核心原则为我们在面对多种设备时制定方法提供了指导，以满足用户需求并增强品牌价值。下面我们将一同探讨这些关键原则，看看它们是如何引导我们的设计实践的：

1. 统一用户体验：确保在各种情况下，设计在不同设备上呈现出相似的外观和操作方式，以提供一致的用户体验。
2. 响应式设计：利用网格布局实现响应式设计，使得设计能够在各种屏幕尺寸上自动适应，以提供最佳的视觉和用户体验。
3. 优先级布局：借助优先级布局，在不同屏幕上展示信息的数量可以智能调整，确保小屏幕显示关键内容，大屏幕展示更多细节。
4. 数据互通：设计应允许用户在不同的设备之间无缝切换，保持数据同步从而使用户体验无缝连接。
5. 多样操作方式：设备的输入方式各不相同，例如触摸屏、键盘和鼠标。跨平台设计需要考虑这些差异，确保设计对于不同的输入方式都友好。
6. 遵循平台规范：掌握操作系统规范，确保设计符合用户期望，适应多样设备。

四、我们如何应对跨平台设计？

跨平台设计的初期考虑通常来自于产品的策划和规划阶段。在正式开始设计之前，团队需要明确产品的目标用户群体，并确定自己的产品将覆盖哪些不同的平台。

所以应对跨平台设计需要哪一些策略和方法呢？接下来，让我们一起深入了解：

1. 充分了解用户需求和行为

在不同的平台上面用户的需求和使用习惯也会有所不同，因此要进一步了解他们的偏好和行为，来获得更准确的方向。

2. 创建统一的设计系统

制定一套跨平台的设计系统是尤为重要的，其中包括颜色、字体、图标、布局等要素。一个完善的设计系统可以大大减轻设计工作的复杂性。

3. 考虑不同平台的特性

每个平台都有独特的特点和限制条件，例如屏幕尺寸、分辨率等。在设计过程中，需要根据各个平台的要求进行适配，确保页面布局和展示效果的合理性。

4. 提升用户体验

必须考虑到不同设备的多样交互方式，例如鼠标、键盘、触摸等，然后根据这些特性进行优化，以确保用户可以轻松地点击、拖拽等操作，从而实现流畅的使用体验。

5. 充分使用开源设计资源

借助共享的设计资源，例如图标库、UI元素等，以减少重复的设计和开发工作量，从而提升效率，确保页面的风格一致性。

6. 应用响应式设计

运用响应式设计理念，让产品界面能够灵活适配不同屏幕的尺寸和方向，确保在各个平台上都能展现出最佳的视觉效果。

五、为何一定要使用响应式布局？

响应式布局的本质是通过识别用户设备屏幕的尺寸环境，选择最佳的内容展示方式，让页面有能力在所有设备环境中保持良好的用户体验。

1. 一致的用户体验

无论用户使用手机、平板还是桌面电脑，他们都会体验到一致界面和交互效果，增强了用户的信任和满意感。

2. 节省成本和时间

通过使用响应式设计，你可以在多个平台上实现一致的界面，从而避免了重复的设计和开发工作，也能够更快地将产品推向市场。

3. 灵活和适应性更强

响应式设计能够自动适配不同尺寸的屏幕，无论是手机、平板还是电视等大屏设备，都能呈现出优良的显示效果。

4. 持续适用性

随着新设备的出现，响应式布局能够更加轻松地应对这些变化，保障设计的后续发展。

六、最后我想说

只要你在跨平台设计中深入理解用户需求和行为、建立一致的设计体系、充分考虑各平台特点、充分利用开源设计资源，以及应用响应式设计，就能够成功应对跨平台设计的挑战。

对于碳中和这个概念，不少人已经有所耳闻甚至熟悉，那么你了解产品的碳中和历程吗？这篇文章里，作者就结合案例，总结了产品碳中和的具体历程和几个阶段，并对低碳环保的玩法进行了总结，一起来看看吧。

在今年年初，晨光携手美团青山计划、碳阻迹召开新品上市发布会，国内首款碳中和环保记文具系列首发上市。开学季来临之际，晨光营造微信话题#我的开学之光#话题阅读量破亿，直接闯进了热搜榜的16强，中国青年网，中国新闻周刊等大型V都下场称赞晨光环保理念。

对于这次产品和营销的成功，这里就不讲他们的营销方案。产品，营销之基石。让我们回顾一下这次策划中关于产品的碳中和历程。

一、产品碳中和历程

在整个产品碳中和的历程中是多方合作的过程，合作的企业主要是美团和碳阻迹。整个历程分为三个阶段：

1. 计算，量化碳排放

首先选择参与本次参与的计划的产品，并结合产品全生命周期，对产品每个阶段的碳排放进行量化。

根据ISO14067-2018标准，采用全生命周期量化方式，对选中产品在原材料获取、生产加工、分销、使用及废弃处置阶段产生的温室气体（GHG）排放和清除量进行了核算。

从最终的数据中不难看出，文具产品中产生的碳排放并不高，这也是产品能够轻松达到碳中和的前提条件。

2. 减排，规划减碳路径

某种意义上说，每次产品减碳是对自己产业链的生产、运输等环节，实现低碳化的过程。因此产品减碳的路径中可以采用多个方式去规划。这些低碳化的过程大多可以沉淀下来，最终形成自身产品的低碳解决方案。

在生产过程中，采用节能减排方式，如工厂光伏发电全覆盖、使用再生塑料原料等，通过一系列措施尽可能的减少产品碳足迹。

在原材料方面，中性笔系列笔身使用美团青山计划收回餐盒再制造塑料，使用这种回收材料制作的记事本和便签等纸质工具，能有效地防止纸张污染。与普通塑料相比较，该回收塑料可以降低大约2.3g塑料所造成的碳排放，因而更加低碳。

3. 抵消，购买碳汇抵消

对于不可避免的碳排放，可以由清洁发展机制执行理事会(CDM-EB)执行CER核证减排量注销工作，完成本次碳抵消，最终实现了产品全生命周期碳中和。

当然如果有碳交易的权限，可以在平时中低价购入碳汇，方便后面需要时使用。

总体来说，产品碳中和的历程并不是很复杂，但是需要考虑到的方方面面比较多，需要对产品全生命周期要有较深的理解，对全生命周期中每个阶段进行低碳环保理念的植入和实践。

二、低碳环保概念的玩法

上面介绍了产品碳中和的历程，这是别人成功的案例。那我们是不是可以也借用一下低碳环保的概念为自己的企业拉拉股价呢。

随着双碳期限的临近，双碳环境下行业总体来说将会得到越来越多的低碳政策红利，且市场的份额也会不断的扩大，后面会不会是一次风口也不好说。

大概列举一下低碳环保概念的几种玩法：

1. 碳账户游戏

如果想对消费者传递低碳健康生活的理念，产品经理可以在应用中增加用户碳账户的模块。用户的每一次业务流程中低碳行为可以被记录变成碳积分，碳积分可以兑换商品或服务。

碳账户的效果考验的是企业运营能力。战场不在前面，在后面。目前国内运营最成功的碳账户就是蚂蚁森林。

企业要有持续的亮点刺激用户，就目前这种玩法的局限性，可以做一定的过渡形式:在企业运力没有很强大的时候，可以不用做长期活动，而做短期活动，限时结束。

2. 塑造企业低碳环保品牌形象

通过打造一款又一款低碳/零碳产品，塑造企业低碳环保品牌形象。

并且随着每推出一款低碳产品，就借助这款产品的研发来改造自己产业链的生产、运输等环节，实现低碳化，最终就能带动整个产业链各环节都沉淀出低碳解决方案。

利用碳中和这个理念，通过产品碳足迹核算认证及后续的品牌传播，帮企业讲好碳中和品牌故事，赢得市场认可和政策支持。

特地说明一下，产品可以是一个低碳产品，但并不一定要做到零碳，但仍然对企业塑造低碳品牌形象有帮助。

3. 提供碳足迹/碳中和服务

碳排放行业较为知名的企业提出并验证了碳中和方法论CREOS，包含计算、减排、带动、抵消、传播五大环节的企业碳中和关键路径。

• 计算（Calculation）：量化碳排放是碳排放管理的重中之重；
• 减排（Reducing）：尽可能减排，而不是选择抵消与中和；
• 带动（Engaging）：积极调动内部成员与生态伙伴共同减排；
• 抵消（Offsetting）：不可避免的碳排放可用种树或购买碳信用等方式抵消；
• 传播（Spreading）：通过积极传播碳中和目标及路径，对行业产生更大影响。

因为在之前的文章也提过整个碳核算的流程并不复杂，其中最核心的要素是碳排放因子。所以在特定行业积累相对全面数量碳排放因子的情况下，就可以从事相应行业的碳足迹测算服务。

更近一步就是提供给客户减碳解决方案，并提供碳汇交易来帮助客户完成产品碳中和。

三、存在的问题

虽然前面提到了一些低碳环保概念的玩法，但是在整个产品规划的过程中还是有一些很显眼的问题，对于这些问题如何解决还是需要深入思考。

1. 用户低碳意识不够全面

在国家的有意宣传之下，用户知道乘坐公共交通、节约用水、光盘行动等等都是低碳环保的行为。但是他们对于企业的产品是否是低碳环保的感知和接受程度并不强。

这也就意味着如果要在用户心智中营造出低碳环保的品牌形象就需要投入非常多的资源，并且这是一个非常长期的行动。

在这个市场教育的过程中，其中产生的成本如何让用户心甘情愿的承担呢？

2. 产品碳中和的过程是复杂且艰难的

产品碳中和是碳中和进程中的一个缩影。我国目前市面上的可持续消费产品以大家熟悉的食品饮料切入居多，其他领域仍存在大片空白，非常需要相关头部品牌引领行业发展，带动供应商、消费者这些上下游加入，形成健康蓬勃可循环的碳中和生态。

但是对于其他领域而言，如家电行业生产制造体积较大的产品，其中的流程冗长、供应商多。碳排放测算艰难，对于供应商的生产工艺无法影响其进行改造。

这种情况下想要实现产品碳中和或产品低碳就需要额外投入较多的成本。

在APP设计中，用户引导起着重要的作用，它可以降低用户的学习成本，帮助用户掌握功能使用，某种程度上，用户引导还可以帮助提升用户满意度。那么，用户引导可以怎么做呢？这篇文章总结了一些经验和方法，一起来看看吧。

用户引导在APP设计中扮演着重要的角色，对于提升用户体验和增加用户黏性起到了至关重要的作用。

本文将汇集腾讯、阿里、百度等巨头设计师的思维，为您呈现用户引导在APP设计中的精要应用，帮助您创造出更专业、简洁的用户体验。

一、简介

用户引导是一种通过界面设计、信息提示、教程等方式，引导用户熟悉和使用产品的过程。

它旨在降低用户学习成本、提高用户满意度，并引导用户掌握产品的核心功能。

举个例子：

喜茶在订单详情页通过「摇晃奶茶」的小动效，引导买家向下滑动页面，并进行饮品口味选择。

不仅吸引了用户的注意力，还解决了用户在产品详情页中 可能存在的信息浏览疲劳和选择困难的问题。

二、构成公式

用户引导不难掌握，只要理青它的构成公式，你就可以更轻松地运用它，并由此挖掘业务上的可设计的“引导点”。

1. 目的

凡事都有因有果，首先得确定是引导的核心目的，是为了提升业务转化，还是减少用户流失？还是拉新或促活？

2. 时机

决定在什么时候、场景下出现引导，是根据用户的某些行为特征来出现，还是跟着时间、日期等来触发。

3. 形式

用什么样的页面载体承载你的引导，比如浮层、弹窗、还是动效，还是用其他页面元素等等。

4. 内容

主要承载、显示了什么内容，很大程度上是用户被这个内容所吸引，以此来决定是否点击、离开。

以上面的喜茶为止，它的引导因素就是：

• 目的：加强购买决策，最终引导下单；
• 时机：若用户一直停留在首屏不滑动；
• 形式：固定小浮层；
• 内容：吉祥物招手动效+引导文案。

下面为你展示更多大厂优秀案例，并提炼出背后的引导心得：

三、引导心得

1. 预判用户停留时长，主动引导

通过监控用户在屏幕、当前位置上的停留时间，分析其潜在的诉求点，并提供应景的产品服务。

如：微博内容列表上停留大概10秒左右，会出现一个评论的位置，并附带上你的头像。使得用户可以少操作一步，不必点开评论就可以评论。

还有京东的商品搜索列表里（如面膜），当用户长时间只浏览商品列表，或滑动到深度页面位置时，底部会弹出引导用户至面膜的问答社区。

引导用户在那里讨论或获得有关面膜的相关知识，提供更多的商品信息和消费指导。

2. 提供继续消费链路，形成行为闭环

如网易云音乐：它在页面最底部的压屏处理得很有意思，直接将其底部为一个「刷新」入口，继续往上滑动屏幕则重回至首页，重新推荐新的歌曲歌单。

用户不会因为到页面底部了 就不会觉得没内容了，同时实现「操作闭环」，尽可能地引导用户继续浏览新内容。

还有小红书：

在查看某个热搜内容时，在热搜结果页底部会提前展示【下一个热点】的浮层，用户点击即可在 当前页面展示下一个热点的相关内容。

对于有「查看更多热搜内容」的用户，就不用特意返回到上一个页面去点击查看，能顺畅地承接用户行为，增加产品的易用性和内容消费人次。

3. 分析用户下步行为，做好服务承接

拼多多APP商品详情页的设计，当用户截屏页面时，除了自动唤起分享的面板，还能根据当前图片「搜索同款商品」。

毕竟人们对商品截图后：有很大概率会去【识图搜索更多相似商品】，这里直接预判了用户后面可能的识别行为，大大减少用户流失和增加商品曝光。

4. 提供多种选择，主动引导用户

点外卖时，不知道吃什么打开搜索页，智能机器人提示：“点我看看”，点击后给出大数据最近热门的点外卖的标签、相关的回答。

5. 运用新的交互形式，吸引用户目光

贝壳 首页的 banner做得很有意思：默认是正常展示状态；但在屏幕上滑后就会展开更多信息；下滑后就回归到正常的状态。

传统的 banner 设计通常只能在一个固定的空间内展示有限的信息，用户很难快速获取到更多的相关内容。

而贝壳网的 banner 设计可以让用户通过交互的方式获取更多的信息，提升用户的体验。

6. 利用“特殊日期”主动引导

特殊日期可以是用户生日、公司司庆、节日、社会热点等等。

如小红书在用户生日关怀上做了创新，通过将生日祝福与内容发布引导结合起来，鼓励用户在生日当天上传视频并获得流量券奖励。

这不仅为用户带来惊喜，还能促进用户产出更多优质内容，实现了关怀和UGC的双赢。

还有之前的圣诞节，小红书底部导航中间的【创建动态】图标会出现飘落雪花动效，以此引起用户注意，激发用户的创作发表欲望。

7. 提供更好的替代方案，减少流失

新版「淘宝」APP的退货退款完成界面在显示详细的退款信息的同时，通过智能推荐同类型商品和提供一键加购的入口，为买家提供额外的选购替代方案。

解决了用户在退货退款流程中的购物决策问题，这一举措不仅增加了其他商品的曝光率，引导用户进行二次消费。

还有，支付宝余额宝的提现流程中，首次全部转出会出现挽留弹窗，提供推荐产品的对比数据，用同色系视觉动线引导用户尝试，以挽留用户存款。

8. 做好引导预设，降低互动门槛

大众点评的文章里，若还没有用户发表评论时，底部提供各种热词、短语引导用户快捷选择。用户无需打字或思考就能发表内容，大大降低了互动门槛。

9. 多链路展示引导信息，增加曝光

为了减少用户错过「已关注歌手」发表新歌的可能性，QQ音乐就在用户各种日常触及的地方发力。

如「我的」页面头部、搜索页面、歌手页面的「常听歌手」等链路上，时刻提醒用户自己关注歌手的新歌，同时为歌手增加新歌曝光量。

10. 提供更便捷的引导方式

【创客贴】在快捷访问上做得挺有意思，直接引导用户拖入书签栏即可，而不需要传统式点击浏览器的‘收藏’图标，用户通过更方便的操作方式收藏网址，提高了使用体验和回访率。

11. 只在合适的时候出现引导

京东的评价设计得很有意思，如果用户评分少于4颗星，此时会下拉展示出相关问题供选择，鼓励用户反馈问题以进一步优化京东服务。

只在用户需要、合适的场景下展示原因/解决方案，通过另一种弥补的方式提升用户购物的满意度，既能起到解决问题作用，不会突兀打扰用户。

好了，以上就是作者对「用户引导」的一些小总结，不知道有没有帮助到你。