在这些年来，眼动追踪技术经历了怎样的发展历史？这篇文章里，作者总结了眼动追踪技术的历史，并对眼动追踪交互应用的分类、眼动追踪性能等方面做了总结，一起来看看吧，或许有助于你了解XR场景下的眼动追踪应用。

本文从以下两篇文献出发，系统总结了基于注视的交互（Gaze-based Interaction）30 年来的进展与现状，并结合眼动与注意的生理心理机制，总结眼动追踪技术为 XR 场景下的人机交互带来的创新与挑战。

• Duchowski, A. T. (2018).Gaze-based interaction: A 30 year retrospective.Computers & Graphics,73, 59-69.
• Adhanom, I. B., MacNeilage, P., & Folmer, E. (2023).Eye Tracking in virtual reality: A broad review of applications and challenges.Virtual Reality, 1-25.

一、眼动追踪技术的历史

回顾过去 30 年，眼动追踪技术的发展历史大致可以分成三个阶段：

2000 年前，早在 19 世纪开始的人眼注视点研究，主要应用于生理学、心理学及眼科学相关学术研究领域，用于理解人类的眼睛是如何工作的，以及人是如何在有意识和无意识的情况下处理信息的（Javal，1990）。

2000～2020，这一阶段随着 IT 行业等兴起，互联网经济几乎等价于“注意力经济”，也被称为“眼球经济”，伴随着眼动追踪技术的小型化、轻量化，越来越多地应用于网页用户研究、广告营销等领域。

2020 后，眼动追踪技术等应用领域更加广泛，特别是近眼显示形态的 XR 设备上开始集成了眼动追踪技术，最具代表性的有来自微软的 AR 眼镜 HoloLens 2 和广泛应用于科研领域的 HTC VIVE Pro Eye，均发布于 2019 年。

https://kenpfeuffer.com/eye-hand-symbiosis-what-guide/

关于眼动追踪的实现技术有很多，包括但不限于：

1. 眼电图（EOG）
2. 巩膜电磁追踪线圈
3. 基于视频瞳孔监控
4. 红外角膜反射

XR 近眼显示设备基本上采用的都是红外角膜反射技术，简单来说就是利用角膜与虹膜对近红外光线反射的差异，通过近红外补光灯和近红外摄像头捕捉并计算眼动方向（闫国利, 白学军, 2018）。

眼镜式眼动追踪示意图

二、眼动的生理特征

人眼球运动主要由六块肌肉负责控制，这六块肌肉相互作用，通过收缩和放松实现眼球的上下、左右和判断角度的调整，从而令视线可以随意转动，实现目光的随意转换：

• 上直肌：使眼球向上运动。
• 下直肌：使眼球向下运动。
• 内直肌：使眼球向鼻子方向转动。
• 外直肌：使眼球向耳朵方向转动。
• 上斜肌：使眼球上内旋运动。
• 下斜肌：使眼球下外旋运动。

Eye movement

以下图所示的 XYZ 坐标轴为例，眼球左右旋转范围各为 45°～55°；向上为47°～55°，向下为28°～35°，随年龄的增长旋转范围会有所缩减（Lee 等，2019）。

在人机交互中常用的两种眼动行为指标：注视（Fixation）和扫视（Saccade），前者是指眼睛停留在固定区域一段时间，通常为200-300毫秒，但注视并非眼睛完全固定不动，在这一过程中可能伴随轻微的眼动（震颤、漂移和微扫视）；后者则是指眼睛在不同注视点之间跳转的过程，跳转幅度在1°～45°之间，一般情况下如果跳转角度超过 30° 通常会伴随头部转动以提高效率。

三、眼动追踪交互应用的分类

总结过往眼动追踪在人机交互中的应用，可以分为以下几种类型：

1. 主动型

眼动作为一种输入（Input）方式，主动与界面进行交互，包括选中、确认等操作，例如下面这个使用眼动进行拨号/解锁的交互。

Apple Vision Pro 眼手协同也是一种基于眼动追踪的主动交互方式，具体可以参考上一篇：《苹果 visionOS 交互的近 10 年研究总结》。

除了这种界面输入交互之外，眼动输入也可以用于游戏控制，如 PSVR 2 的游戏中用于武器切换：

psvr2

由于主动型交互需要通过眼动准确传达用户的控制意图，因此对眼动追踪的空间准确性和追踪时延都有较高要求。

2. 被动型

被动型主要是指通过实时跟踪眼睛注视位置，来优化画面渲染的技术。比如注视点渲染，只在人眼视觉最敏锐的中央凹（Foveal）区域呈现最高分辨率，随着远离中央凹的距离增加视敏度也会急剧下降，相应地只渲染较低分辨率的画面，从而大大降低头戴显示设备的画面渲染负担。

Fovated Rendering

另外一种是基于注视点实现自动变焦功能，包括 Apple Vision Pro 在内，目前所有已知的头显的画面都是固定焦距（通常是 1～1.5m），屏幕光线没有深度信息，辐辏和调焦的位置发生了分离，从而产生视觉辐辏调节冲突（VAC 问题），引发视觉疲劳、晕眩等问题。而注视点变焦可以根据用户视线关注的内容动态调整光学焦距，从而实现更加舒适自然的视觉体验。

Meta Varifocal Prototype

被动型应用可以解决 XR 显示方面诸多问题，但是对眼动追踪的时间分辨率有极高的要求，这里的时间分辨率不只是眼动采样率，还要加上从追踪到计算再到渲染整个链路的时间。根据人眼对画面动态变化的感知能力，注视点渲染整体延迟至少要做到 30ms 以内（甚至短）才行。

3. 表达型 & IV. 诊断型

这两类就比较简单了，表达型主要应用于驱动数字人（Avatar），我们常说的恐怖谷效应（Uncanny Valley）其实很大程度上就是因为实体或建模的数字人眼神空洞缺少生气，通过追踪用户真实的眼动行为并映射到虚拟形象上，可以达到更加真实自然的效果，也可以在虚拟形象社交场景中提供更加丰富的情绪反馈。

Animoji

另外，Apple Vision Pro 的反向透视（Eyesight）功能也是一种基于眼动追踪的表达型应用，它通过内部摄像头追踪用户实时眼动再重新建模并渲染在外屏上，从而减轻佩戴者与旁边人之间的隔阂。

AVP Eyesight

表达型和诊断型应用对眼动追踪的准确性和实时性远没有前两种交互的要求那么高，甚至可以根据实际应用场景极大简化对眼动数据的依赖（当然这只是相对而言）。

四、眼动追踪性能要求

以上所总结的交互场景很多都还处于实验或原型阶段，其主要原因是当前的眼动追踪技术性能无法满足人眼需求（特别是对于集成在一体机头戴显示设备上的眼动追踪技术），最后我们来总结一下 XR 场景下对眼动追踪的性能要求。

我们需要从空间分辨率（Spatial Resolution）和时间分辨率（Temporal Resolution）两个维度拆解不同应用场景对眼动追踪性能的需求，其中空间分辨率包括准确性（Accuracy）和精确性（Precision）；而时间分辨率则包括采样率（Sampling Rate）和整体延迟（End-to- End Latency）。

当前一些头戴显示设备的眼动追踪性能指标（未列入的Meta Quest Pro参数可能和HTC Vive Pro Eye接近）：

五、总结

XR 场景中基于眼动追踪的交互方式，可以提供更加自然、舒适、顺畅、沉浸的用户体验，但同时也对眼动追踪技术的准确性和实时性等性能提出更高的要求。Apple Vision Pro 作为一款成熟度相当高的消费级头戴设备，可能已经把硬件技术和交互设计拉到极致来保障基于眼动的用户体验，希望可以由此带动整个 XR 行业向前迈进！

⬇️ 完整参考文献点击原文查看。

https://hackvision.pro/post/gaze-based-interaction-30-years.html

“薅羊毛“和“花钱买仪式感”看起来相互矛盾，但却在当代年轻人中充分展现出来。仪式感是疲惫生活中不可或缺的东西。商家也因为消费者的仪式感获得了商机。如何把仪式感融入品牌呢？一起来阅读一下吧！

“节制的是额外的需求，不是对美好的追求。”

对于多多来说，消费偏好的齿轮是从2022年9月开始转动的。

2022年初，公司楼下开了家临期零食折扣店——好特卖，在商务区一层靠近街边的位置，人来人往。晚上下班经过，想买点薯片饮料和自热饭，多多怕遇到熟人，会先看看四周，再三步并两步地走进去。

直到同年9月，多多走进市区商场吃饭，发现商场里不仅有好特卖，还有一家嗨特购。“此前逛商场，大家手里拿的最多的是H&M、优衣库或者名创优品的袋子，现在多了一种——好特卖的袋子。”

多多又说起自己的另一大发现：羊毛群、折扣群越来越多。搜索“薅羊毛”，小红书上立马弹出各种羊毛信息合集。lululemon门店搞活动送一条裤子，有消费者前一夜就在店门口排队，回想起来，过去这种“疯狂”的状况只会出现在新款苹果手机发售前一夜。

以上种种，尤为明显的，节制消费成为当下主流。

但与此同时，新零售商业评论注意到，有一类消费行为不减反增——为仪式感买单。意识到赚钱不易的当代年轻人，一边紧着节省薅羊毛，一边花钱买美好的意义感。

一、图个快乐

三三和李梦，是一起长大的好朋友，他们性格、脾气不同，且在不同城市工作，但有一点极为相似，都有自己雷打不动要坚持的习惯。

周六下午，三三从上海跑到苏州休2天短假，行李箱、自拍杆可以不带，有本册子一定要带。她饶有兴致地向零售君展示，翻开笔记本，里面有一枚枚印章图案。

“这几枚是上周去甘肃省博物馆敲下的章，当时和其他人一起围着敲章的小台子，前前后后大概等了半个多小时。”

受访者供图

这次去苏州散心，她的行程里就有去苏州博物馆盖一枚新出的套色印章—— 一幅图案按照颜色、形状被拆分到不同的印章上，通过几次盖章可获得完整的图案。据苏州本地媒体报道，该印章的盖章处还没开门就有游客排队等候，人流量最大的时候，基本需要排队2小时。

“一共刷6层，每刷一层都会有新变化，想想就很上头。”三三脸上笑盈盈的。今年她的一大心愿是去北京旅游，到故宫博物院盖上几个戳。

和三三一样爱集章的人还不少，伴随旅游业火热，国内刮起了一阵集章热。全国各地可以集章的博物馆、景点数量越来越多，甚至在一些行业展会和普通市集上，也推出了集章打卡的新鲜玩法。

另一边在南京工作的李梦，自称是个游历四方的背包客，且热衷于收集各地的明信片：“我每到一处景点都会看看有没有中意的明信片，且一定要贴上本地特色邮票，再给好朋友们寄过去。”

她回想起，2019年上海田子坊还热闹的时候，拐进小街小巷的杂物店挑选明信片。印着上海风光的要一张，带民国女子肖像的要一张，还有那种几十块一张嵌着植物标本的，好看的、有特色的都得拿上。当时店里大多都有个邮筒，写完再贴张邮票就能寄出去。

如今，在淘宝上代写、代寄明信片已经成为一门生意，坐标喀什古城、拉萨、丽江、杭州西湖等地，不到10块钱就能拿到一张陌生人的手写明信片。

图源淘宝

讲述过程中，三三和李梦不约而同地提到，集章和手写明信片的过程中，有种满足感，像是在任务清单上，将生活中某件重要的事项旁边打了个勾。

二、创造商机

“仪式感”需求的驱使下，产生了不少新商机。

刘雪慰供图

如果你喜欢上面这张图，且对自己做饭这件事情有兴趣，那零售君有理由认为，你家厨房或是你的购物车里正“躺”着某件厨房小家电（可能还不止是一件）。

从面包机、空气炸锅，到家用小烤箱，等等，“仪式感”在做饭博主的视频里贯穿始终，且逐渐演变出各种奇奇怪怪的小家电，例如豆芽机、华夫饼机、果蔬净化器……

还有的仪式感产物更为新奇。比如，最近火起来的结婚登报，原本来自一对成都95后夫妻的突发奇想，没成想掀起一阵模仿潮流。“敬告亲友，亦作留念”，是年轻人登报公告的意义所在。

小红书上分享登报感受的发帖，一众都是“惊喜”“感动”。引发下方评论区内一阵高过一阵的“好有仪式感”的赞叹声，随后又是一批批跟风打卡的消费者。登报热潮迅速扩散，也让各地报社嗅到了新商机，原本只要几十块钱刊登信息，现在大多超过100元。

类似《深圳晚报》这样的市级报纸更是推出多项登报选择，“报纸内页，文字为主，规格4×4厘米”的“天长地久”版要199元，若是预订“高端定制”的封面整版，标价更是高达19万9999元。登个报，或许用上了1/5买房的钱，但在《深圳晚报》开放预约当天，预定量已经排到了明年。

图源深圳晚报小红书官方账号

婚姻是人生大事，如今已经演变出许多新的仪式，从原先的婚礼、接亲录像，到现在还出现了领证跟拍，甚至是离婚跟拍。

就拿离婚跟拍来说，一出现便引起了小范围的争议。有网友发问：“不理解，离婚还要跟拍，离婚是什么光彩的事情吗？”不多久，就有人回怼：“结婚可以搞，为什么离婚不能搞。”

网上不少跟拍团队开始接离婚跟拍的单子，配的宣传文案是，“离婚跟拍，记录生命里同等重要的一天”。跟拍团队一边打趣说是冒着被打的风险，一边亮出自己的报价——300元/小时，1200元拍全天。

不过从目前来看，离婚跟拍还相对小众。在《新周刊》的采访中，曾经参与过离婚跟拍的摄影师小熊认为，离婚跟拍接触到大众内心深处脆弱的一面，需要摄影师更为专业和谨慎，现实操作起来会是件难事。

上面两种是基于对婚姻记录的仪式感，同样做记录生意的还有演唱会拍照手机租赁。为求一款高清优质的照片，“追星神器”排行榜应运而生，追星女孩喜欢的一款三星S23 Ultra也由此成为了热门的租赁机。

图源小红书、爱租机、闲鱼

零售君采访到追星女孩倩倩，她眼睛一亮：“今年我就有过租三星S23的冲动，确实是因为之前看演唱会没拍到一张满意的照片。每次看演唱会，都有小姐妹会带着‘长枪短炮’，拍出的照片很清晰，我太羡慕了。虽然网上也有各种高清图，但和自己拍的还是不一样，没有那种参与感。”

正因如此，在包括人人租、爱租机等手机租赁小程序，以及闲鱼、小红书、淘宝等渠道上都能搜到演唱会专用机租赁的类目。

三、一种软性营销

一些品牌也学会了将“仪式感”融合在业务板块中，凭此做出差异化，建立起品牌竞争优势。

以过生日来说，正常的流程是聚餐、送礼物，再配上个蛋糕，关键在于庆祝。对应的，之前的鲜花店、餐馆、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、实物品相和服务态度。而现在不一样了，为了丰富庆祝的仪式感，品牌各出奇招再造产品和服务流程。

网上流传的那句“恨一个人就带他去海底捞过生日”并非虚言，因为海底捞是一个让社恐崩溃的地方。不仅有水果拼盘、蛋糕、庆生桂冠，还少不了员工为“寿星”倾情献唱，“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨”。除此之外，还有川剧变脸、和悲伤蛙互动猜拳的项目，以确保不会出现冷场的情况。

蛋糕品牌“熊猫不走”早在2017年便意识到仪式感背后的商机，推出“线上下单+创意配送”的运营模式，送到蛋糕后，身穿熊猫服的员工还会现场进行舞蹈、魔术表演并送上祝福。市场也验证了“仪式感”需求，数据显示，熊猫不走仅用了4个月的时间就做到了区域行业第一、复购率第一名。

图源海底捞和熊猫不走官方微博

Keep和麦当劳也是运用了同样的原理。Keep通过各种好看有趣的奖牌成功俘获少女心，跑步就能获得精致奖牌，由此带动平台使用量上升。据悉，Keep通过卖奖牌已经赚了超过5亿元。

麦当劳推出限定玩具套餐，每一次发售都遭到疯抢。用赠品延续快乐，背后的实质还是贩卖仪式感和稀缺性。据官方数据，麦当劳每年卖出15亿只玩具，而其全年营收的20%也来自开心乐园餐，并且在麦当劳内部还有团队专门进行玩具制作与开发。

在品牌营销专家丁世安看来，仪式感在品牌营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的黏合度。类似品牌人格化的塑造和延伸，成为影响消费者情绪、选择的关键所在。

仪式感虽然重要，也有被用错的时候。比如，卖鲜花起家的野兽派，打出标语“买花要用故事”，试图通过消费者的故事，深度绑定大众的情绪价值，向消费者灌输买花是买生活品质、买一份珍重和在乎的理念。

然而，网上有关野兽派鲜花货不对版、品相堪忧的评价比比皆是：“营销的确好，但几支品相质量一般的普通玫瑰花能卖到1314元，真的说不过去。”所谓“仪式感”被网友判定是品牌加价的牟利手段，对品牌形象造成损害。

事实证明，想让消费者为仪式感买单，产品和体验，两者有一项有短板都不行。

四、结语

消费欲望减退的生活里为什么还要有仪式感？有网友借用《小王子》中的一段文字给出了答案：

它让某一天不同于其他的日子，某一个时刻不同于其他的时刻，而人就是发现每时每刻生活的不同从而发现了生命的精彩。有仪式感的人会认真对待生活。

面对疫情三年的变化，无法预知的未来和危险，内卷的职场和时常焦虑的生活，仪式感不是形式主义，是生活里的一颗糖，需求只会有增无减。

现在各大品牌都在追求年轻化，品牌年轻化有什么价值和意义？目前现在年轻化的误区和根由有哪些？年轻化的策略与方法有哪些？作者一一做出了解答。让我们一起来看一看！

品牌年轻化，是近些年来被广泛关注的一个课题。我在广告公司的时候，几乎遇到的每一个客户，都会把年轻化当成头等大事，都会给我们公司布置年轻化这一课题，要求出方案解决。

因此，年轻化虽然算是品牌重塑的一种，但我们专题来讨论一下。时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，因此成为企业营销的核心课题。

不过提到年轻化，我想很多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？今天这一讲，我们先从这个问题谈起，帮助大家理解年轻化的价值。

一、年轻化的价值与意义

根据联合国统计口径，如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%，就属于人口老龄化国家。2020年我国第七次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口数量达到2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上城市，65岁及以上人口占比也超过了14%，进入深度老龄化状态。

老年人的数量超过了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做老年化呢？其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体，而是有更多的价值考量。

1. 年轻人的商业想象力

20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期，他们有着旺盛的需求，比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期，这时养成的消费习惯，可以保持几十年之久。营销上有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。

对品牌来说同样是获客，一名年轻人也许可以消费你40年，但老年人也许只能消费你10几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，老年人的消费需求和欲望会不断下降。

比如我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流，2022年中国酒类产品销售总额达到9509亿，白酒贡献6626.5亿。白酒的消费主力是中年男性，他们在年轻时代就早早养成了喝白酒的消费习惯。而这种口味偏好往往是根深蒂固的，很难改变，让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒非常困难。所以今天的新兴酒种，在营销上都只能将目标设定为培养年轻人，比如洋酒，野格在抖音上大力推广各种夸张的趴体式喝法，“死亡野格”“野格炸弹”成为流行梗。

比如绝对伏特加在主打“亚比文化”等等。另据《2021年中国威士忌白皮书》统计，在我国威士忌消费人群中，Z世代（1995-2009年间出生人群）占据总用户数量的47%[1]。

年轻人参与商务应酬的机会不多，因而饮酒频次不高，单次酒水消费金额也不高。但是他们代表着未来，如果一个年轻人接受了威士忌，那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消费者。白酒业抓住了当下的主力消费群，但其隐忧也正在于此。据央视市场研究（CTR）数据，2014年白酒重度用户的平均年龄超过45岁，45岁以上人群占比达到68.5%，45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%、92.7%[2]。

对于这群中年人来说，随着年龄继续增长，体检报告上开始出现各种小毛病，健康意识随之增强，他们对白酒的消费必然会出现降量降频。

所以，过去十年白酒业的增长和啤酒一样，都是靠减量加价实现，这是结构性的增长，而不是新人群涌入带来的规模增长。

如何吸引年轻人尝试白酒、爱上白酒，这是摆在所有白酒品牌面前的课题。不过好消息是，从2019年到2021年，白酒消费者中35岁以下人群占比增长了11%[3]。

年轻人拥有更大的商业想象力，抓住年轻人才能抓住未来。在2021年底，我曾经提出过一个概念，叫做“00后概念股”。在当时，一个品牌如果抓住年轻消费群，将会获加难以想象的资本估值。

比如卫龙，其估值一度高达700个亿，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三家知名零食品牌的市值总和。为什么如此呢？这一方面是基于卫龙在辣条领域的市场地位和利润率，另一方面则是因为卫龙消费群中年轻人的浓度很高。

据Frost＆Sullivan数据，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下。一半以上消费者是95后，如果卫龙能让这群年轻人从小吃到大，这是多么好的商业故事啊。

再如2021年9月在港上市的海伦司，上市市值达到208亿港元，为什么海伦司能成为小酒馆第一股呢？因为它对Z世代的精准锁定，海伦司自2015年起将自己定义为“年轻人的聚会空间”，针对年轻人设计产品组合和定价策略，酒馆选址在年轻人聚焦区，尤其是大学城附近，然后针对年轻人做推广，赞助了超过100所高校的大型活动。

还有2020年12月上市的的泡泡玛特，市值一度高达千亿，这个数字震惊了整个业界，既带动了潮玩盲盒的创业热潮，又引发了投资界的集体疯狂，其实质就是潮玩和盲盒对Z世代的超强抓取力。投资人们看不懂年轻人在想什么，却又想投中第二家泡泡玛特。

所以近几年来，凡是涉及Z世代，又自带玄奥、高大上商业概念的公司，市值估值都被炒上了天。虽然上述公司的市值近来都出来了大幅回落，生意毕竟要一步步去做。但是不可否认，年轻化在商界的巨大价值和魅力。

3. 年轻人的消费辐射力

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲讲过一个观点：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。年轻人的消费辐射力最强，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么。

具体来说，一位25岁的女性，正处于人生中最好的青春年华，大学毕业三四年后在职场正处于一片光明的上升期，她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同的模仿对象，因为少女们想要变得成熟一点，向姐姐看齐；而中年女性则希望重返青春、永葆年轻，停留在20多岁的年纪。

这样一位女性，在家还会影响上一代人的消费观，帮爸妈做购买决策；恋爱、结婚了还会影响另一半的消费，如果生了娃，则还会决定孩子消费什么。因此，25岁女性是连接所有年龄段人群的关键点。

一个品牌把目光聚焦到年轻人身上，并不是忽略老年人，而是说品牌如果能打透年轻人群，那么年轻人的消费力自然会溢出到中老年人身上。品牌要永远跟着年轻人的消费观念和消费习惯走，他们是引领消费趋势的动力人群，得年轻人才能得天下。至少从常识上来讲，年轻人的品牌老年人会买，老年人的品牌年轻人不会买，比如老年人穿安踏、李宁的鞋子很正常，但是一个年轻人穿足力健就会显得很奇怪。

在消费上，中老年人会受年轻人带动，年轻人却很难受到中老年人带动，这种消费辐射力是单向不可逆的。

3. 年轻人的话语影响力

85后是PC互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民，年轻人天然习惯于网络，并擅长玩转网络，他们精通各种网络技术手段和媒介形式，今天各大网络平台的主力军都是年轻人。年轻人热捧的生活方式，比如露营、飞盘、手冲、City walk等，会被全民关注并热议；年轻人爱用的词汇，会成为社会流行语，被全社会所模仿；年轻人喜爱的偶像艺人会成为全民关注焦点，成为最有流量的明星；年轻人的价值观念会影响社会主流，并成为主流；年轻人喜爱的品牌，会成为社会流行、被全民热捧并追随……

年轻人掌握着社会舆论的话语权，可以左右并引领社会文化，中老年人会模仿年轻人的语言习惯、消费习惯和生活方式。

4. 年轻人的品牌塑造力

品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群，更重要的一点是为了实现品牌长青，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。很多品牌都在专门去实施年轻化营销，但你有没有发现，耐克、可口可乐从来就不需要什么年轻化。

因为它们的品牌诉求是人类最基本的情感和价值观念，它们的广告一直都是做给20岁左右的人看，它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星，而且它们经常跨界年轻人的亚文化进行推广，打造最符合年轻人个性和生活方式的传播内容。因而这些品牌给人的感觉是永远充满活力，永远属于年轻人。

没有人能永远年轻，但这个社会总有年轻人。品牌只有永远跟着年轻人走，才能保证品牌长青。而那些不注重和年轻人建立沟通，用户形象和品牌精神不及时更新的品牌，就会慢慢被时间淘汰。

二、年轻化的误区和根由

虽然企业们如今都在强调年轻人的重要性，但是业界的年轻化营销多是表面功夫，重复套路。在他们看来，所谓年轻化无非是请个流量明星代言，广告文案多用一些流行词汇、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。对此我有一个总结，品牌年轻化的常见套路有4个：代言人鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。

第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生活态度，投放动辄长达3-5分钟的宣言式品牌片，通过大段的旁白强行给消费者上价值，并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典型用户，在广告中倾诉他们如何坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗理解……

第三件事是视觉风格变得更醒目更夸张，比如VI扁平化、包装多彩化、终端夜店化。常见风格有两种，一种是向多彩绚丽的马卡龙色发展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一种是向黑白灰的极简酷炫风发展。

第四件事是推广次元化，很多企业一说年轻化就是赞助ACG类资源，喜欢做快闪店，打造动漫风格的品牌IP，发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

不少企业一说年轻化，开展的营销动作就是上述这些，以为这样就能打开年轻人市场，年轻人就会爱上自己，但实际上这些只是表面的年轻化。

虽然企业花了不少钱，把视觉风格和推广效果整得很花哨，但是在产品和品牌内核上还是老一套，和年轻人的精神格格不入，完全是两张皮，那么这样的年轻化是没有实际效果的。

营养快线在2004年推出后，很快成为娃哈哈旗下的超级大单品，2013年销售额达到创纪录的200亿，成为中国销量最大的饮料单品之一。但随后营养快线节节败退，2016年跌至84亿。衰落的原因无外乎消费升级、新世代崛起。多年来一成不变的营养快线落伍了，原本的高端营养饮品现在变得廉价、土气，消费者审美疲劳了，面对一众新晋网红饮料，营养快线也丧失了竞争力。

2018年营养快线开始年轻化运作，具体措施包括：

1. 在瓶子上做文章，发布炫彩包装设计；
2. 在杭州、广州、武汉三地开设快闪店，打造“营养快线补色间”，跨界推出限量版彩妆盘；
3. 品牌诉求主张改为“你，足够出色”，并推出态度视频广告，告诉年轻人面对外界质疑，要用积极、勇敢、自我的态度去回应；

此后，2020年营养快线还曾跨界“斗罗大陆”推出低糖风味酸奶饮品，独家特约赞助央广国风综艺节目《上线吧！华彩少年》。

2021年3月借助网络武侠剧《山河令》的热播，又官宣了龚俊和张哲瀚的双代言人阵容。

态度文案、炫彩包装、快闪门店、跨界营销、小鲜肉代言，这就是营养快线实施品牌年轻化的标准做法。但是回到品牌本身，营养快线待解决的问题依然很多，如产品老化、缺乏新品接棒、包装设计几百年不变。

品牌沟通聚焦于功能层面，多年来一直在重复“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”。

品牌缺乏内涵，没有树立个性形象和生活方式，“你足够出色”也只不过是空喊口号，和产品、消费者毫无关系。

销售渠道固化在三四线城市和线镇市场，营销模式陈旧；尤其是营养快线广告中，人物形象多年不变的四线小白领造型，消费场景老套，甚至一眼假。

到底是什么白领会举着营养快线进办公室跟同事打招呼呢？到底哪个妈妈会主动拿营养快线给孩子当早餐？以及还有什么情侣会用营养快线示爱比心呢？

虽然我非常推崇场景式广告，但是营养快线在融入职场、亲子、约会等场景的桥断和情节过于生硬雷人。所以虽然娃哈哈旗下每个品牌都在大力进行品牌年轻化，但是收效甚微，任重道远。再如李宁，2010年李宁启动年轻化战略，喊出一句石破天惊的口号“90后李宁”。李宁公司于1990年成立，李宁借此表明自己也是一位“90后”，和年轻人站在一起。

随后李宁推出一系列宣传个性态度的广告文案，比如“你们为我安排的路，总是让我迷路”“别老拿我跟别人比较”“不是我喜欢标新立异”“我只是对一成不变不敢苟同”“沿着旧地图，找不到新大陆”等，并直接声明“你不了解90后”。

但是这种讨好式的广告90后并不买账，而且当时90后年纪最大也才满20岁，还在读书求学的阶段，他们的购买力跟不上连番提价的李宁。更致命的是李宁还因此得罪了主力消费群70后，当时李宁超一半顾客年龄在35-45岁之间。老顾客散了，新用户没来，经营不善的李宁又赶上当时整个体育用品业的产能过剩危机， 2011年开始李宁利润大跌，股价也大跌16%；2012年遭遇创业以来首次亏损，金额高达19.79亿；同年，李宁关闭1800家门店，营收同比下降24.6%，并被安踏超越，拱手让出中国运动品牌第一的宝座。

当然，李宁当时失败的原因是多方面的，比如行业低迷、库存过大、定价失误、盲目高端化国际化、公司改革失利等等，但从品牌层面来说，李宁的年轻化同样存在很大问题。

年轻人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、个性，而是拥有自己对世界的看法、有自己的生活节奏、有自己热爱的事业和兴趣。再说今天的年轻人在职场、社会现实的压力下，也很难叛逆酷炫起来。品牌方不能用自己假想出来的年轻人，去替代真实的年轻人。很多品牌喊着年轻化，却做着爹味十足的营销；表面上摆出迎合年轻人的姿态，骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人会怎样怎样，并在品牌营销中言之凿凿地告诉年轻人应该如何行事、如何思考。这恰恰违背了品牌年轻化的初衷，不过是叶公好龙罢了。

这些企业之所以如此，其背后的深层次的原因在于：

一则，企业并不真正站在消费者立场。很多传统企业表面看是to C的，实际上却是to B的。它们在销售推广的过程中并未与消费者发生实际接触，和消费者进行交互、交易的是经销商和零售店。

传统的CRM经常沦为一摞摞积满灰尘，只有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4纸统计表格，企业并不真正掌握消费者数据，且缺乏数字化能力，因而并不了解消费者。

更主要是，这些企业并不真正关心消费者。

他们只关注自家产品如何，却不关注消费者想要什么；只关心消费者是否购买产品，却并不关心他们到底为何购买，是在什么场景下需要购买本品、如何使用本品；只在乎营销信息是否触达到消费者，却并不在乎他们内心在想什么，产品对他们的生活意味着什么。

这导致企业在实施年轻化时，往往是从甲方立场出发，只考虑视觉形象上的变化，却并未考虑如何满足年轻人的个性化需求，如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接，这无疑会使年轻化流于表面功夫。

二则，品牌营销受制于企业文化和组织架构。很多企业的工作流程表面看是对外的，实际上是对上、对内的。做营销时口口声声考虑年轻人的兴趣爱好，但实际考虑的却是上级的口味和偏好。

而且，相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是60后，高层是70后，中层是80后90后，基层是95后00后。

我在广告公司时常常发现，做方案时跟甲方基层的年轻人沟通，汇报提案到中高层的中年人那里结果被毙，要根据其喜好进行修改；最后方案上报到公司老板那里，又因为不符合老年人的审美和观念被毙，品牌作业于是变成一轮又一轮的反复修改。

我们今天面临严重的代际鸿沟，不同世代消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大差异，彼此还缺乏理解。企业在实施年轻化时，更应该放下身段，多听听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。

只不过很多企业的内部工作流程和企业文化并不支持这一点。当一家企业的营销决策必须处处迎合中老年人喜好时，这个企业是没有办法做到年轻化的。

要想打动年轻人，企业必须真正站在消费者立场，必须从企业文化和组织架构上相适应。请小鲜肉代言、写Social文案、玩视觉设计、搞跨界合作这些事情好做，但是从根本上革新品牌体验和品牌精神，再造企业文化、工作理念和工作流程，却是极难。

三、年轻化的策略与方法

要想真正做好品牌年轻化，我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。基于年轻人的心理和行为，给大家分享年轻化的三大方法，和实际工作中需要注意的四点原则。

1. 年轻化的三大方法

2019年初前后，QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019 Z 世代营销实战手册》，其中深入分析了Z世代的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

企业只有理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。

（1）悦己型消费

今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年来的社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

在这样的年代，仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品，已经无法满足年轻人的需求。

他们的消费特点，在消费心理上来讲是更认同花钱买开心，消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。只要符合年轻人喜好的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人更加在乎从消费中获取独一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。

就像有个段子说，碰上20块一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。在购买行为上来讲，则是更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延时满足，渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之，消费首先就要取悦自己。

美团大数据显示，在今天的餐饮市场，90后人群占据近半壁江山，00后增长迅猛，二者相加占比超六成。

在新世代消费者的主导下，今天餐饮业呈现出了追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势，川湘菜席卷全国，火锅、烧烤成为主流品类，酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品，新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

在茶饮甜品行业，有一个经典品牌许留山。早年香港曾流行一句话“香港什么山最多？许留山最多”，它描述了许留山在港的盛况，巅峰时期在香港有多达55家门店。

凭借港式美食名片的影响力，2004年许留山进军内地市场后，同样扩张迅猛，2012年后又进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场，同样受到消费者喜爱，在全球开出超300家门店。

然后多年扩张之后，许留山衰落了，如今许留山在香港的门店已经全部关停，内地门店也相继歇业，北上广深四大城市中，仅北京还剩一间门店运营。失败的原因是多方面的。

比如公司股权多次变更，导致许留山经营上不稳定，战略上多摇摆和游移；再如开放门店加盟后，大量引入加盟商却又管控不到位，导致产品品控差，甚至出现食品安全问题，极大损害了品牌口碑；还有过去几年全球疫情导致的线下萧条，加剧了企业危机等等。

但我认为，许留山衰败的根本原因还是缺乏创新，产品老套，口味单一，因而丧失了对年轻人的吸引力。失去顾客，对任何生意来说都是根本性败因。

要知道，许留山曾经的辉煌就来自于产品创新。它最初是卖凉茶的，1992年开始，在广式糖水的基础上创新地将芒果与甜品结合在一起，开发了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等产品，赢得了当时年轻人的喜爱。

那时候，许留山凭借港风甜品和浪漫气息，是80后、90后的约会圣地，和好友相聚许留山分享甜品，也是不少人学生时代的美好回忆。当年炙手可热的歌手组合Twins还曾将其写进歌里：“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。”[4]

但现在，进到许留山店里，主打产品还是多年前的老几年，不同产品之间缺乏差异，只是小料的排列组合不同。

面对今天口味多变的消费者，新茶饮品牌攻城略地的竞争环境，传统甜品店集体走向黄昏。这不光是许留山的际遇，也是满记甜品、鲜芋仙们的命运。鲜芋仙同样陷入了连年闭店的困局，仅2021年净关店数就超过20家；满记甜品门店数量也从500余家锐减至不足200家。

今天的新品牌必须大胆创新，要有花样繁多的产品口味，还要有新颖出圈的品牌活动，才可能抓住年轻人的心。

今年5月，白象联合抖音电商推出了“超香香香香香香菜面”，这款抖音限定风味产品在开售当天卖出4万盒，4000人在直播间蹲抢，现货全部售罄。

而白象推出这一产品的灵感，就在于“香菜”是网友们津津乐道的话题，在抖音上#香菜 话题播放量超过40亿次，但是香菜相关的产品其实并不多。

于是白象适时推新，在产品中附赠5颗完整大香菜，为香菜爱好者打造了一份极致的味觉盛宴。香菜一次吃过瘾，既让人超级满足，又引发了香菜党的集体狂热。

（来自本香菜党的打卡）

在该新品的推广中，白象在产品命名和包装设计上突出放大香菜，制造强烈的视觉冲击。在线下，在广州东山口打造快闪店，基于香菜主题设计了香菜爱好者身份鉴定、香菜体质测试、守卫香菜誓言、香菜福签等有趣的内容，吸引用户打卡和达人探店。

在线上，白象则联合抖音达人进行花式种草，直播推广，而且“香菜”是爱香菜党和反香菜党乐此不疲进行battle的一个梗，它又成功制造了话题，吸引了流量。在产品火爆的同时，让人感受到白象的年轻与活力，实现了品牌形象的突破。

这就是取悦消费者的营销推广。通过产品创新和内容营销，创造让人更加愉悦的品牌体验，这是我在写体验品牌、品牌升级等课题时一以贯之的观点，也是打动当代消费者的关键。越来越多的行业，正在借助于感官体验的注入，去开发产品、打造品牌。

2022年3月，立白推出高端子品牌“大师香氛”，该系列产品由立白与法国香水大师、真我香水创作者Calice Becker联合出品，采用法国香料，添加珍贵精油，并与大牌香水同源。

大师香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功能外，核心卖点就是拥有层次丰富、独特高级的香调，并能通过微胶囊摩擦生香技术，使衣物持久留香72小时。

立白在打造“大师香氛”时，对其品牌定义就是“法国专业大师级衣服香水洗衣品牌，为年轻女性提供香水级的香氛洗衣体验”，品牌主张是“让生活中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸”，

品牌调性则是浪漫自由、阳光活泼、法式精致。

可以看出，整个品牌的架构就是以取悦消费者为中心，强化感官体验。

而它的确抓住了消费者。数据显示，大师香氛洗衣液在上市三个月后，出货就突破了一亿元。并且荣获2022嘉人百大赏《年度潮流香氛爆品》、2022时尚COSMO美容大奖，以及2023年天猫金妆奖年度超级新品，登上天猫好评榜、回购榜、520热销榜、618热卖榜等多个榜单，年度霸榜230天。

立白是我以前公司的重要客户，2021年10月底，我帮立白市场部做培训，分享年度营销盘点和未来消费趋势，当时我分享的主题就叫做“Z世代的进击”，内容则是本文所讲三点，悦己体验、多元价值观融合与冲突、数字化社交。

在悦己消费这部分，我谈到了香氛在洗护赛道的趋势，嗅觉经济正处于爆发的前夜，并且举例了观夏、气味图书馆、阿道夫、蔻斯汀等品牌。气味图书馆2019年营收4.8亿，年复合增长率超过65%；观夏微信订阅数达到百万级，复购率60%；蔻斯汀凭借一款内有天然真实花瓣、甚至是整朵鲜花的花瓣沐浴露，单品在2020年卖了1000万支。

注重愉悦的感官体验，正在成为打造新品牌、获取新增长的关键，并推动了一大波新品牌的兴起。当时我给立白详细分析了阿道夫的案例，并曾建议他们抓住香氛这一趋势，去开发产品。

阿道夫所处的洗发水赛道和洗衣液一样，都是各项基础功能细分应有尽有的品类。洗衣液有去污、除菌、护衣、护色、柔顺等，洗发水有去屑、柔顺、蓬松、修复、营养、造型、黑发、防脱等。

海飞丝以前主打去屑，清扬主打男士去屑，而现在海飞丝已经从洗头发进化到了头皮护理，诉求换成“去屑护头皮，当然海飞丝”。

除了功能细分，还有发质细分、成分细分，比如主打无硅油洗发水的滋源、主打氨基酸洗发水的植观，以及玻尿酸洗发水、烟酰胺洗发水等等，而且每个细分选项都有代表性品牌。那么阿道夫是如何崛起的呢？

答案是“高端香氛洗护”。它用独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术，让洗发水做到和香水一样持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情绪香氛系列新品，既呵护秀发，又疗愈情绪。

自2013年问世以后，阿道夫2018年起销售额已经过百亿，如今更是突破150亿元，连续数年蝉联国货洗护第一品牌，在中国市场甚至击败了海飞丝、飘柔等强势品牌。洗护产品正在从基础的功能细分向悦己消费升级，其实多数消费者并不需要那么多细分功能，他们的要求只是洗干净头发，并且享受洗发过程中、洗发后的那种感觉。阿道夫就是用香氛，在洗发水的红海市场开辟了全新空间，占据了新的价格带，成为高端洗护的代表。

而香氛就是一种悦己体验，而不是细分功能。

2022年度京东超市销售的洗护产品中，高端洗发水年度GMV同比增速达到78%，其中200元以上价格带产品更是高达95%[5]。而从消费人群来看，Z世代正是高端洗护用品的中坚消费力量。

阿道夫的大量营销动作都是针对年轻人，比如签约青年演员白敬亭担纲品牌代言人，打造“《山海经》神兽入职阿道夫”的话题营销；

携手天猫校园，深入清华大学、中山大学、厦门大学等知名高校打造心动快闪馆；

在广州一条观光巴士全线投放候车亭广告，打造“13公里长的心动”浪漫爱情故事等。

而小红书的数据显示，2021-2022年，#香水洗衣液话题浏览量达到3155万，搜索量增长561%，香氛体验愈发成为影响年轻群体决策的重要因素[6]。

（一篇关于香水洗衣液的笔记点赞量52万）

阿道夫和立白大师香氛都是抓住了年轻人最为注重的悦己需求，成就了高端，获得了新增长。其实，洗衣液和洗发水都是生活中的日用基础产品，只有融入体验，产品才能在人们生活中扮演更大角色，从基本款变成生活的重要点缀，品牌才能实现个性化、高端化发展。

不管是品牌要做高端化，还是年轻化，强化体验都是关键一环，因为高端人群和年轻人群存在较大的重合，年轻人群更加关注感官愉悦、情绪价值、追求仪式感，消费观念从实用主义到悦己心态发展，也更能接受升级型产品、高端品牌。

虽然近几年来屡有消费降级的声音，但是大家要记住一句古话：“由俭入奢易，由奢入俭难”。当消费者适应了品质更高、体验更好的产品，那就很难再回到从前，这是人性使然。

今天很多人的所谓降级，其实是消费量的减少，而非质的下降。消费量减少了，那么在选择品牌时就自然要更加精挑细选，买适合自己、自己也喜欢的品牌，而不是像过去那样，品牌有点名气就会考虑购买。

（2）价值观同频

年轻人的第二大消费动机是为人设而消费。因为他们正处于认识自我、了解自我的年纪。对于这个年纪的消费者来说，想清楚“我是谁”“我想成为谁”是人生中最重要的问题，没有之一。而在当代，消费正在探索自我风格、证明自我存在的强有力方式。

年轻人通过买买买体验不同的生活方式，尝试不同的个人风格，找到最适合自己的Style，从而完成自我形塑，建立个人人设。

这在消费上，具体表现为：

一是愿意为兴趣投资。

找到自己的兴趣爱好是年轻人定义自我的重要方式，像动漫、电竞、音乐、爱豆、极限运动等，都被年轻人打上了自我表达的属性。

对年轻人来说，它们是快乐的源泉，是自我的肯定，是人生意义和体现，同时还被赋予了社交功能，是帮助年轻人融入圈子的敲门砖。

因此，购买兴趣领域相关的产品和品牌，对年轻人来说可以加深对兴趣的钻研，还可以强化个人标签和形象，提升他们在圈子中的地位。

正因为年轻人拥有广泛的兴趣爱好，对于品牌来说，触达并吸引消费者的机会和渠道也变多了。很多品牌会结合一些小众的兴趣圈层，寻找相关资源进行合作，开展跨界营销和垂直营销，比如和电竞IP联名、赞助说唱街舞等节目等，更好地提升年轻人对品牌的关注和种草意愿。

但是这种推广不只停留在表面，只是将联名IP的LOGO印在自己产品上，或者设计一个特别的包装，而是要在产品和品牌的内核上进行融合。比如前面提到的李宁，“90后李宁”打动不了90后，但是自从2018年登上纽约时装周、巴黎时装周，亮相于国际T台后，这一次90后真正买单了，李宁重回消费者视线，销量和市值大涨。

因为“90后李宁”说到底还是一个从甲方思维出发的口号，就像一个蹩脚的中年人试图去讨好小哥哥小姐姐。而扛起国潮大旗的李宁，则真正理解了年轻人想要的风格与个性，理解人他们想要表达什么。

所以，李宁开始基于国风时尚为中心来设计产品和品牌，发起各项营销动作。

在产品设计上，大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计，“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻，李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片被印上衣服，一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价……

在品牌上，李宁曾经为了国际化主打“LI-NING”这一字母品牌名，更换英文广告语“make the change”，而现在，李宁重新回归了“中国李宁”，并采用繁体字体和印章的LOGO设计，重新启用“一切皆有可能”这一广告语。在推广上，李宁签下了《中国有嘻哈》冠军GAI，并推出联名球鞋；与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”

还收购老牌电竞战队Snake，并更名李宁电子竞技俱乐部，简称LNG，俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟，李宁还以此打造了一个子品牌，电竞潮牌李宁LNG等等。

相比于当年“90后李宁”的简单粗暴，这一次李宁在迎合年轻人上，也花了更多心思，再加上中国崛起、民族自信的文化大背景，李宁大获成功。

二是愿意为价值观买单。年轻人渴望创造自我表达，强化自我认知，他们在消费时会更加看重品牌对个人人设有无加成，品牌宣传的理念、文化与自己在价值观上是否契合。

《经济学人》的一项研究表明，79%的千禧一代（1980-1995年间出生人群）更愿意为社会议题立场明确的企业买单，年轻人通过消费支持他们所认可的价值观。如果三观不合，那么年轻人不仅会拒绝购买，甚至会发声抵制。

2021年初，科特勒咨询公司找营销专家和企业高管预测年度营销趋势，探讨2021年企业营销面临的最大挑战。当时我给出的答案是：多元价值观冲突。

基于国际政治经济形势的复杂和00后开始登上社会大舞台，企业在这样的环境下，对于自身的商业行为和营销推广，凡是涉及到价值观沟通的必须加倍小心和重视，不然很容易引发风险和危机。多元价值观冲突，是当代营销的最大挑战和年度热点。

回顾近几年的营销大事件，你会发现绝大多数品牌翻车、危机公关都是价值观冲突，企业宣传的理念或文化，与年轻人主流价值观念不符，因而引发争议和抵制，尤其是涉及到性别、职场、民族意识等高关注话题。

因此企业营销非常重要的一点就是要和用户的价值观同频，输出合乎年轻人精神和人设的传播内容，和年轻人的生活方式保持一致。像我在《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的尊尼获加，其品牌主张从“永远向前”调整为“乐在其中，迈步更远”。其实背后的原因就是年轻人对刻苦奋进的价值观不感冒，对坚持就是胜利、奋斗就能成功的心灵鸡汤不感兴趣，转而通过热爱、乐趣去打动年轻人。

很多品牌希望消费者参与自己的营销活动，转发营销信息，并且为此给消费者提供一些奖励措施。但是很多年轻人不会像上一个消费者那样，企业给一点小礼品就转发。

相反，他们会考量，我转发的这个品牌信息是否符合、影响我的形象。如果二者存在冲突，即使提供奖品他们也不会转发，而假如品牌信息能够强化消费者的人设，那么没有奖品他们也会主动转发。

而如果品牌能为消费者带来强烈身份认同和价值观认同，那么消费者就会愿意成为品牌的忠实粉丝，与品牌建立主动连接，并且将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资本，帮助品牌进行宣传和扩散。反观现在很多洗脑广告，用夸张低俗的语言和视觉效果，成功吸引了消费者眼球，并被人们所讨论，但是它们往往不符合消费者的人设形象和价值观念，因而这些广告虽然在短期提升了品牌知名度，从而刺激了销量，但是从长期来看，对品牌没有正面加成，甚至起了负作用，让大量消费者路转黑。这就叫做赔本赚吆喝，赔上品牌根本去赚吆喝。

不过，价值观沟通不是向消费者灌输和说教，而是通过品牌内容的输出让消费者去感悟、去自由探索品牌所表达的精神，在感悟的过程中与品牌达成共鸣。比如Burberry，这是一个拥有百年历史的经典英伦奢侈品牌，很多人一提到它，第一时间会想到它经典的格子和风衣。这是好事，但也是坏事。从2013年开始，固守传统的Burberry深陷泥潭，增长停滞，随后开始坚定地走品牌年轻化道路。

它是第一个开展社交媒体营销的奢侈品牌，开通了Facebook、Instagram、Twitter等平台账号，并在网上直播T台走秀。

2018年，Burberry换上前Givenchy 创意总监Riccardo Tisci，一个以暗黑、颠覆、前卫性著称的设计师，并在其主导下大幅革新品牌形象，更换品牌LOGO。

2020年11月，Burberry推出品牌年轻化的首支广告短片《未来、青春与创意》（Future Youth Creativity）。

这条短片致敬了经典电影《雨中曲》，四位身穿Burberry外套的舞者在漫天掉落的巨大冰雹中翩翩起舞，上演了一出极具浪漫活力的当代舞曲，充满了超现实的趣味。

2021年10月，Burberry又推出了第二支短片《想象无止境》（Open Spaces）。

片中，四个年轻人摆脱了地心引力的束缚，在稻田、森林、湖泊上空自由飞舞，随心所欲，体现出了尽情拥抱自由和大自然的肆意。

2022年10月，第三支短片《夜行生物》（Night Creatures）如期而至。

三个正在夜班巴士上讨论着科幻电影的年轻人，突然遭遇不明生物。人们四散奔逃，他们三位却试图与这个疑似来自外太星的巨型生物接触，三个被生物的巨型触手带动在空中漂浮，并借势跳起轻盈的舞蹈，共同陶醉于泰晤士河的温柔月色之中。整个片子有着一种对未知的向往和勇于探索的乐趣。

这三支短片，都由创意机构 Megaforce和制作公司RiffRaff Films打造，被称为Burberry的自由探索三部曲。

从与冰雹起舞，到随风飞舞，再到与外星生物共舞，三支短片都采用舞蹈的形式，让人从中感受到Burberry拥抱自由、探索未知、敢于冒险、无畏而有趣的品牌精神，与年轻人建立了文化认同。而且它们都充满了天马行空的想象力，视觉风格瑰丽而奇幻，美不胜收，对消费者极强的感染力（大家不要光听我的描述，一定要去看一下原片）。这三支短片让人感受到了Burberry这个百年品牌的年轻与活力，完美完成品牌的战略任务，因此我把它们称为Burberry的品牌年轻化三部曲。

奢侈品行业理应更重视品牌建设，但奢侈品广告少有做得好的，绝大多数广告都是明星超模的人物硬照，配上产品特写，不知所云的大片场景，或者再来上一句抽象空洞的文案，有调性，无创意，缺乏和消费者内心层面的沟通，更多是靠品牌自带的历史、血统和手工来支撑豪华，吸引消费者购买。

好的奢侈品广告，百达翡丽的传家系列算一个，LV的旅行系列第一个，而Burberry这系列从品牌战略上、创意上和制作上，也足称经典。

（3）数字化社交

年轻人的最后一个主要消费动力是社交。年人的性格更为活泼，心态更为开放和包容，希望自己能够自由地探索世界。具体一点来说，就是他们爱玩，也更会玩，他们更加喜欢能够玩起来的社交方式，并和品牌以一种平等的姿态进行沟通。

因而，今天品牌营销必须要更加会玩，想年轻人所想，说年轻人所说，更重要的是，和年轻人玩在一起。

另一方面，Z世代青年生活在一个被各种电子产品所包裹的生活环境中，网络很容易对现实中的亲密关系形成侵蚀，再加上他们中的独生子女比例高，孤独感因而很强，社交需求更为强烈.

他们渴望通过共同的兴趣爱好、共同的语言方式、共同的行为模式形成线上线下的社交圈子，获得他人的认同感，和融入群体的归属感。

而消费就是帮助年轻人融入圈子的通行证，它让年轻人拥有和同龄人相同的商品，可以吸引到拥有共同兴趣、志同道合的朋友，并成为朋友间的共同话题，从而更好地维系社交关系。

因而品牌营销需要满足年轻人爱社交的需求，产品和传播内容需要更多话题性，给消费者提供谈资和社交的资本，从而建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。

此外，在群体之中，人们需要持续展示自我，在圈子中寻求存在感。年轻人很怕自己落伍，因而被同龄人所排挤，因而他们更加看重品牌的流行性。网络时代有一个概念叫做“错失恐惧症”（“Fear of Missing Out”，简称“FOMO”），特指那种总是担心自己失去或错过什么的焦虑心情。

在铺天盖地的社交网络，和各种社群中不断跳动闪烁的信息提示中，人们这种心情尤其被放大，日常生活中的决策、情绪都极易受其影响。

因此，对于品牌来说，必须不断站在流行的最前线，不断制造热点和话题，如果品牌被人们认为落伍过时，那么在年轻人心目中就如同被判了死刑。

数字化生存已经成为年轻人惯常的生活方式，品牌也因此必须和年轻人建立数字化社交，总体而言，有这么几种办法：

1. 内容营销和社交媒体
2. 跨界营销
3. 虚拟形象
4. 制造社会流行

a. 内容营销和社交媒体

年轻人拥有旺盛的好奇心和求知欲，和更加多样化而独特的兴趣点，他们更加喜欢那些新颖独特、生动有趣、视觉效果丰富、沉浸式的、并且能够引发情绪反应的内容。对于品牌营销来说，要想吸引年轻人，就要打造有梗、有趣、有话题的内容，纯粹的功能宣传、认知教育，引不起他们的兴趣。感官愉悦的重要性，不仅体现在产品上，也体现在内容消费上。

而且，Z世代人群活跃在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋友有共同语言，如果品牌能打造优质的内容，那么不仅能吸引年轻人，还能激发他们跟朋友相互交流和安利，成为聊天的共同话题。“内容+社交”已经成为今天的品牌传播链路，品牌要做好内容建设，利用好社交媒体和社群互动，将自身植入到年轻人的社交场合，激发用户的自主传播，并且建立品牌粘性，引导和加速用户的购买决策。

近几年，肯德基疯狂星期四成为一种流行现象，每逢星期四，各个微信群里都少不了肯德基的段子，而这些段子大多数又都出自用户的自发创作。海量的内容和社群互动的方法，帮助肯德基创造了巨大声量，频频出现在大众视野之中。

一直谋求反击的麦当劳，对此的应对则是推出了“麦门”。

“麦门”是由基督教“阿门”衍生出的一个梗，是用一种幽默戏谑的方式把麦当劳比喻成宗教，表达信仰麦当劳的意思。由此，“麦门”成了“麦当劳忠实门徒”的简称，被视为麦当劳和金拱门的合体。

最开始的“麦门”是消费者自发玩梗。2022年，小红书上率先出现一批有关“麦门暗号”笔记，据说在麦当劳的外卖订单中备注“麦门”，表明身份，可以额外获赠几根薯条。很多人虽然并不相信这事真的会发生，但抱着游戏的心态开始模仿并下单，偶尔会得到麦当劳门店的赠品，这使得此类笔记快速走红，冲上热搜。

此后“麦门”逐渐衍生出各种文本段子、麦情包、搞笑视频等一系列内容，并逐渐扩散到各大平台，呈现星火燎原之势。于是在2022年底，麦当劳官方正式认领了“麦门”，开始频频提及麦门，以及官方整活，推波助澜麦门文学的发展。

比如在微博收集麦门文学梗、发布麦门表情包、转发《麦当劳无限好》广告歌，在B站发布麦当指南《麦当劳：麦什么门？》，在官网发布《麦门麦门，请问什么是麦门？》等，对麦门进行科普和参与创作。

当“玩梗”日渐成为当代年轻人的刚需，成为社交的必备。品牌参与造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的关键一环。好的梗，不仅能衍生出大量的社交内容，丰富品牌的内涵和立体度，而且能实现与年轻人的同频共振，引发集体参与和狂欢，帮助品牌成功融入用户群体和社会文化之中。甚至还有机会成为品牌的独特资产。

麦当劳用幽默的姿态和信仰号召的方式呼唤用户参与品牌营销行动，并且借助“麦门”打造了一套独立的话语体系，让年轻人借助麦门文学来抒发自己的心声和好恶，在网络上寻求认同和同类群体，成为一次经典的年轻化营销案例。

在今天，品牌建设必须更加drama才行。产品包装设计要亮丽、功能要独特，传播要更加有梗，品牌态度和观点要更加明确和锐利，和消费者的互动方式要更加大胆，并具备创新性。用内容和社交和用户玩起来，才能有效打入年轻人群体。

b. 跨界营销

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。它有两种玩法：一种是自己玩，摆脱原有业务范畴的限制，跨向全新的领域推出产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，更重要的则是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，核心是形成反差，创造不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自己玩就要“不务正业”。像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；

同仁堂开起了咖啡馆“知嘛健康”，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品；痔疮膏品牌马应龙，则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政，2019年开设首家药店“中邮大药房”，2021年推出奶茶店“邮氧的茶”，2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业，并将陆续在各大城市开出。

可能有朋友会问，这些品牌推出的奇奇怪怪的产品，跨界开设的店铺，真的有人买，有人光顾吗？其实，跨界营销首先不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要为了传播，是为了通过跨界制造话题，吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡，从而自造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流，店内主力售卖的还是健康调理等诊疗服务；而中国邮政，是为了通过一系列跨界玩法，引发社会热议，重回消费者视线，并且改变邮政在人们心目中古板、老资格、一本正经的形象，变得新潮、会玩、会整活、充满活力，从而焕发品牌生机，把品牌变成一个高价值IP。

比如美国邮政，就会与很多快消、服装品牌进行合作，销售官方授权商品，其每年IP授权商品的零售额就高达2亿美元。

而且这些跨界经营，还能让邮政在单纯的物流业务以外，发掘消费者生活中的新陪伴场景，重建用户关系，找回对亿万家庭的陪伴感。

其次，联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌，而是要大胆进行组合，将不可能的两个品牌撮合在一起，只有强烈的反差效果，才能让人印象深刻。

有脑洞有话题，才能让人觉得有意思，愿意关注和讨论。

这种反差感，可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔……

2019年9月，泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕，将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心，雪糕和白酒的反差在网上引发热议，而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么关注度就没那么高了。

2022年3月，中国邮政联合小度打造智能体验店，店内既有传统的定制邮品、明信片，也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品，传统与新锐的结合让人耳目一新。

再如预调酒品牌锐澳RIO，2018年与六神联名推出花露水预调酒，17000瓶产品一分钟内售罄，17秒卖出5000瓶创纪录；2019年与英雄合作推出墨水预调酒，再次引发超高关注与讨论；

2020年与乐乐茶联名推出桃子味的果茶，这个看起来就正常多了。

2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内有预调酒两瓶、洗水发一瓶，以及一个定制版发际线测量尺。这波推广以“祝你熬出头，不熬秃头”为主题，聚焦于高关注度的发际线话题，向加班熬夜掉头发的职场人送去关爱和祝福，迎合了年轻人并收获了一波喜爱。

RIO的这几次跨界，预调酒和花露水、洗发水、墨水的组合，就属于是乱点鸳鸯谱，画风清奇、脑洞大开，让人颇感新颖和离谱，因而这些跨界玩法在社交媒体上不断被讨论和发酵，成为刷屏级案例。成熟品想要年轻化、活化品牌形象，就可以多找一些新锐品牌做跨界。

像2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与知名游戏IP王者荣耀开展联合营销，借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品，邀请职业电竞选手和知名Coser打造“峡谷沉浸式直播”，还打造了一句营销主题“保护我方姐妹”。

护舒宝藉此与年轻女孩们拉近距离，鼓励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪耀，赢得品牌认同。

还有2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际联合新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒，呈现“狼系青年”在咖啡小镇的生活日常，展示品牌对“30岁的味道”的理解。永璞的消费群体以18-35岁的年轻人为主，而吸引年轻消费体、活化品牌形象正是七匹狼实施这次跨界营销的目的。

还有上面提到的老牌国货六神花露水，也曾和大量的品牌或IP开展跨界营销，比如RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等，这既是为了激活品牌生机，形成话题效应，让人更多谈论品牌，也是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消费市场，同时这一系列跨界还能帮助六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。

c. 虚拟形象

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

2021年520，数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

集万千宠爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红，并且得到了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的合作邀请，参与其夏日亲「蜜」花园活动打卡；9月份又成为了专业音频品牌 Bose的首席消噪体验官；甚至入职了阿里，成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。这种虚拟偶像，目前已经成为了企业营销的重要载体，也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

很多企业开始与当红数字人进行合作，或者干脆打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受起来虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

像百雀羚、百年润发两个老牌国货，就先后选择了数字人翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人，成为整个家清行业的第一次。

这些做法，目的就是为了和年轻人产生更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些有志于布局元宇宙的品牌们，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。当然，虚拟形象只是一个形式，最终目的还是和年轻人产生交互，打入年轻人的社交圈。

制造社会流行

今年5月份，喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次集体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事件之后，网络上有一种声音认为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实，按本文观点，正是这种高档和大众化的组合，才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推过联名包，Alexander Wang联名麦当劳出过手袋，爱马仕联名过星巴克，Coach联名过大白兔奶糖等等。并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品，不会冲击品牌价格体系，影响其价值感知。

从本次跨界营销中，FENDI收获的不仅是喜茶6800万会员中的大量潜客，这群一二线年轻人有非常高的商业价值，非常有助于FENDI打开中国市场；

更重要的是，即使对于奢侈品牌来说，也要在大众人群中褒有知名度和影响力，品牌必须不断和消费者制造熟悉，走在流行文化第一线，如此才能维系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年轻化，特别是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花。

椰树、旺旺之所以没有这一问题，是因为它们紧跟时代潮流，做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。

像椰树的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

品牌要想永葆年轻，需要在消费者心目中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。这个概念我把它叫做“社会化”，在《成熟期品牌的打法》一讲将会有详细论述。

感官体验、价值认同和社交互动，这就是品牌年轻化的三大基本方法。

2. 年轻化的四点原则

根据年轻人的行特点，在品牌营销中还有4点需要注意和避免。

（1）年轻人追求随性，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，成长于成熟的商业环境，从小就被各种广告所包围，对广告早就习以为常。 什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是合情合理，消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通，那么消费者自然会接受。

如果企业方刻意遮掩，明明在做广告，还要假装客观公正第三方，还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴，像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效，强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反馈最无情。

品牌营销应当讲究一个真实，从消费者生活实际出发。要记住，很多产品都很好，都有自己的功能，但它并不能解决消费者生活中的全部问题。

而且今天的年轻人追求随性，喜欢找点乐子，不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性，跟随人性。

像以前《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜爱与追捧。

2022年双十一，当全网商家都在卯足劲做促销、刺激消费者下单时，卫龙在其天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报，一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥，表情不悲不喜地望向远方，海报上面一行大写“下单就是缘”，在火热的双十一氛围中，主打一个无欲无求、四大皆空。

同时店内还有各种小哥表情包及“佛系催单”文案，如“你一单，我一单，运营马上能下班”“随便买买，都是缘分”“魔芋卖得好，过年回家早”“一单两单不嫌少，多来几单会更好”……这一波营销顿时红遍全网，表情包到处流传，不由得让人想起一句俗语“真诚才是必杀技”。年轻人喜欢玩乐，尤其喜欢玩梗，但很多流行梗都带有戏谑和讽刺的成分，有的企业就接受不了这种梗。但是品牌要想和年轻人玩起来，有时候要适当承认自己的瑕疵和不足，勇于自嘲和自黑，反而更能赢得年轻人好感。

比如Kindle，很多人买了它却没读过几本书，反而放在家里吃灰，实际上变成一个泡面盖子。于是在2019年世界读书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，#Kindle官方盖章泡面盖子#冲上微博热搜。

还有2022年6月，别克发布全新品牌LOGO，新LOGO中的三个盾牌被大家笑称像指甲钳。没想到今年3月份，别克真的推出了一款指甲钳，引爆网络热议，这就叫做“官方玩梗，最为致命”。

再如2021年11月，江小白官博连发100条“郑重声明”。声明中将一些消费者对江小白的吐槽，甚至是挖苦和嘲讽印上海报，然后一本正经地进行回复。品牌在自黑的同时，还吐槽自家老板、调侃同事。

此后，江小白又发起了#一起吐槽江小白#的用户活动，将消费者的吐槽和批评直接印刷到产品封套上，并表示要“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”。

这些品牌传播战役能够刷屏，引发全网转发和讨论，就在于官方自黑，让消费者觉得有趣，而且品牌坦诚的态度更令消费者感到亲切，赢得了人们的极大好感。

（2）年轻人追求快，企业流程则很慢

互联网加速了整个世界的运转节奏，今天信息传播的速度极快，每天都有新的热点和话题涌现，并在几天后被新的热点所覆盖。尤其是年轻人非常嬗变和健忘，想要持续抓住年轻人的注意力很难。在这种情况下，过去那种一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必须跟上形热的变化，不断进行调整和优化，加快传播节奏。

但遗憾的是很多企业的工作节奏依然停留在传统年代，审批流程极其漫长，面对外部变化难以及时应对，尤其是对于今天常见的追热点营销来说，更是如此。

一个热点出现，企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束，黄花菜都凉了。

2018年世界杯，有品牌请梅西代言拍摄电视广告，结果阿根廷队早早被淘汰，而梅西的代言广告却一直投放到总决赛，还在广告中诠释着强大和体育精神，于是这个广告立刻被恶搞为“我是梅西，慌得一匹”。

其实企业应该在阿根廷出局后对广告迅速做出调整，或者早在世界杯开始前就做好预案，设计好胜负两种结果的传播方案。企业应对的滞后，将巨额代言花费变成一次网络恶搞。

2023年1月份，电视剧《狂飙》热映，引发全民热议，剧中演员张颂文、高叶随之走红。3月4日，小米就官宣了高叶担任小米的影像推荐官，并推出视频广告。

4月18日，小米13 Ultra正式发布，当天推出张颂文代言的品牌广告。这种反应速度就令人赞叹，要知道过去拍摄一条TVC就需要一两个月。

（3）年轻人追求边缘，企业只想要主流

虽然我在文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是仅有年龄世代这一个统称是不足以理解年轻人的。今天的年轻人在现实生活中、在网络上正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的兴趣爱好和生活态度，并由此衍生出了无数种亚文化。

两个90后站在你面前，他们之间的相同之处大约只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。

人群已经微分，年轻人分散在一个个小众和边缘的圈子里。汉服、lo服、JK服是不同的，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自不同。

但是现在依然有很多品牌认为自己的目标人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得将0-80岁统统纳入自己的目标人群。这反映在推广上，就是不愿意聚焦于某一细分群体进行诉求，不愿意选择小众内容资源来做传播。因为他们认为这样做有局限性，无法撬动大众消费群体。

企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题，不过要知道目标人群不够聚焦，那么传播诉求就不够锐利，最终呈现出来的广告和内容就会平庸，无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和感染力不足，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

其实像2021年12月麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边，像2021年10月奥妙洗衣液针对汉服圈打造的传播战役，还有更早一些，SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频，都是聚焦于细分群体和资源来做推广，但最终却实现了全网刷屏，影响了广谱人群。

聚焦才会带来压强，小众可以反哺大众，边缘可以颠覆主流。

（4）年轻人追求开放，企业只想要掌控

多数企业在营销上至今延续着传统年代的中心控制型做法，他们对待消费者就像家长对待孩子，习惯了填鸭式广告，习惯了教育消费者，习惯了居高临下俯视用户，习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消费者大脑。企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通，按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

有时候，他们会对品牌内容进行二度创作，而这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而很多企业并不想要这些，并认为其影响企业的品牌形象。

很多企业虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者设下条条框框，限制他们的行为，于是消费者就失去了兴趣。

但是营销要想引爆，却离不开消费者的参与和再创造。我们甚至可以说，刷屏的唯一标准就是有没有大量用户自发的UGC出现。比如曾经火遍全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

其实品牌内容有趣、社交机制完善的话，年轻人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但这就需企业和消费者展开真态而平等的对话，并且一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴控评。尤其是面临危机公关，很多企业的第一反应就是发文反驳、发律师函，而这往往会激起消费者的反感，进一步加剧危机。而这时企业如果能耐心解释、表达歉意，甚至是自黑一番，才能化危为安，化被动为主动。要知道，今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

真实随性，开放参与，及时反应，聚焦小众，这就是品牌年轻化过程中需要把握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

品牌主只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点，理解今天的文化方向和营销趋势，掌握互联网和数字化技术，才能做好品牌年轻化。

本文注释：[1]《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》，来源：钛媒体APP，作者：李静林，2022-03-16，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc

[2]《CTR：2014年中国白酒消费研究系列（一）》，来源：多智时代，2019-4-12，http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食品饮料行业：2021白酒消费白皮书出炉 28-40岁成消费主力军》，来源：国泰君安证券股份有限公司，2021-09-18，http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml

[4]《许留山，留不住年轻人的心》，作者：佘伟航，来源：豹变，2023-06-03；

[5]《2023年个护家清趋势：京东超市高端洗发水同比增78% 洗衣凝珠受青睐》，来源：金融界，2023-03-27，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小红书，写1000篇笔记不如看懂一个趋势》，作者：刀姐doris，来源：公众号“刀姐doris”，2023-04-10。

秋高气爽，正是开启新篇章的最佳时机，九月营销日历正式发布！在这份精心整理的日历中，我们将揭示九月份适合营销的热门节日和时机，让我们一同开启九月的创意营销之旅~

秋季的脚步已悄然而至，在这个美好的季节里，即将迎来许多精彩纷呈的节日和时机。无论是新学年的开始、丰收的季节还是令人期待的传统节日，九月提供了许多契机来推动品牌发展。让我们一起探索九月的营销潜力，打造引人瞩目的活动！

一、全民性节日

1. 9月10日 教师节

（1）借势元素和方向

元素：感恩、辛勤、知识、教育、学习、社会责任

方向：

• 借势教师节，可以鼓励人们表达对老师的感激之情。
• 可以为教师们提供特别的优惠和折扣。例如，你可以与相关商家合作，在教师节期间提供教师专享的优惠券，或者提供购买教育相关产品时的折扣。
• 开展社会责任活动，关注教育领域的问题和挑战。例如，可以发起一个公益活动，为贫困地区的学校捐赠图书、文具或其他教育资源。
• 邀请知名教育工作者或优秀教师作为品牌形象代言人，通过他们的故事和成功案例，传递出对教师的赞美和支持。

（2）借势注意点

• 根据自己的品牌特点和目标受众选择适合的方向，并确保与节日主题相符合。
• 传递积极向上的价值观。
• 遵守相关法律法规，不涉及政治和敏感内容。

（3）参考案例

德国蜂胶品牌zirkulin哲库林发布影片《zhé样的老师》：“年轻的教师在发声，他们的爱也在悄然发生。声音让爱意永远在线！这次换zirkulin来守护老师的好声音！”，并且发布互动话题#这届老师有点不一样#，鼓励人们表达对老师的感激之情。

网易与金典联合新华网，合作打造了一场令人眼前一亮的《这老师，真有两把刷子！》的故事。除了无私奉献和伟大感人外，这些老师还展现出了生动有趣的一面。

网易传媒精准地聚焦了团圆和感恩的核心内涵，通过还原老师们真实的课堂和校园故事，展现了老师们智慧的独特之处，他们的智慧不仅存在于课本的箴言中。

这一系列精彩的视频上线后迅速引发了全网共鸣，吸引了大量用户的关注和好评，有效地拉近了品牌与用户之间的距离。这也体现了品牌理念：“金典珍选1%的好，给最爱的人”。

“往日您以书卷育人，今日我以鲜花感恩。”文案通过对比过去和现在的方式，塑造了一种感恩之情，营造了浓厚的教师节氛围。

同时，强调每位老师辛勤付出的形象，引起读者的共鸣和理解。提供50元无门槛鲜花红包的促销活动，可以吸引用户参与，并提高购买意愿。这种有限时、限量的优惠方式，能够刺激用户的购买欲望，促成交易的完成。

2. 9月27日 世界旅游日

（1）借势元素和方向

元素：旅行，探索，自然、美景、文化、历史、休闲、健康

方向：

• 强调旅游作为一种探险和发现的方式，鼓励人们积极参与旅行并体验不同的文化和风土人情。
• 突出旅游中的美景和自然风光，推广旅游目的地的独特之处，吸引人们前往探索。
• 可以强调旅游与文化遗产和历史传承的关联，推广具有历史和文化意义的旅游目的地，提供与文化相关的体验活动。
• 强调旅游对身心健康的积极影响，推广健康休闲旅游方式，如自然风光观赏、户外运动等。

（2）借势注意点

• 宣传旅游目的地和特色景点时，确保信息真实准确，不夸大宣传或误导消费者。
• 遵守相关法律法规，不涉及敏感内容，尊重当地文化和宗教信仰。
• 关注旅游安全问题，提供相关的旅行提示和建议，确保游客的安全和权益。

（3）参考案例

影片《用旅行写新的故事》，以西方哲学家圣奥古斯丁的经典名言“世界是一本书，不旅行的人只读了一页”来鼓励每位旅客，邀请旅客与华航一同尽情阅读世界，把每一个旅程的点滴，编撰成一本独一无二的旅行故事书，尽情地释放全身上下的每一个细胞对于旅行的渴望。

华航一直在扮演着连接旅客与世界的角色，承载着每个人对旅行的期盼。我们致力于收集和传承各种旅行故事，把它们视为珍贵的宝藏。这些故事讲述了生活中点点滴滴的美好时刻，记录了人们在旅途中所体验到的感动和成长。

澳大利亚旅游局在中国全网上线动画微电影《G’day》。片中，讲述了袋鼠茹比（Ruby）和独角兽路易（Louie）于大堡礁的礼品店初次相遇，此后在澳大利亚开启探索之旅的故事。影片不仅呈现了澳大利亚旖旎的风光和丰富的人文，更以经典的当地俚语「G’day」（Good day 的缩写，意思为你好）将亲切、友善且温暖的澳式问候传递给了全世界的游客。

瑞士国家旅游局在3月30日发出一支广告片，宣传瑞士的火车环游路线。广告邀请了著名网球运动员罗杰·费德勒Roger Federer和特雷弗·诺亚Trevor Noah参演，两位明星都拥有一半瑞士血统。

短片中，两人起初计划一起拍摄一部宣传片，他们在最开始讨论着这次瑞士旅行宣传片的拍摄，费德勒说，不需要演喜剧，只用沿着瑞士火车之路旅行，告诉大家有多美就好了，然而事情并没有完全按计划进行，两人不小心上错了火车，却意外因此而体验到了一场令人难忘的火车旅行。

3. 9月29日 中秋节

（1）借势元素和方向

元素：月亮、家庭团圆、月饼、赏月、传统文化、祝福

方向：

• 节日元素与产品相结合，激发人们对产品的兴趣和认同。
• 可以以家庭为核心，关注家人之间的情感交流，通过创意互动活动和专属礼品，加强家庭团结和感恩之情。
• 推出独特口味的月饼，激发消费者的品尝欲望，并鼓励他们与亲友分享中秋佳节美食。
• 可以设计中秋节的祝福语，通过社交媒体等渠道邀请用户分享他们的节日祝福和回忆。

（2）借势注意点

• 须与品牌形象和目标受众相契合
• 不要过度夸张

（3）参考案例

美团跑腿用轻喜剧的方式，为大家呈现一个困在月饼世界里的跑腿小哥：“我可不止是送月饼，各种你想得到的、想不到的，我都可以帮你办到！这个中秋节能不能给我安排点别的活儿呀？”

在美团“买取送”的基础上，强化美团跑腿可以为“万事”跑腿的属性。看完后的观众也容易产生——“嗯！？下次我也可以叫个跑腿试试！”这样的想法。

特仑苏的中秋大电影通过五个故事展示了家庭的温馨和和睦，呈现了中秋节家庭团聚的情感。这五个故事从毕业离家到四世同堂，涵盖了不同年龄段和生活阶段的人们，能够引发观众的共鸣和情感共鸣。更容易拉近品牌与消费者的距离，让消费者感受到特仑苏是一个懂消费者、关注家庭的品牌。这种宣传方式有助于建立品牌与消费者之间的情感连接，并增强消费者对品牌的好感和认同度。

雀巢怡养携手郑州歌舞剧团打造中秋限定款雀巢怡养奶粉礼盒，以话题“唐宫夜宴惊现雀巢中秋”在微博推出《千古同皎洁，盛世礼中秋》宣传视频。视频以唐宫女子中秋节赏月游玩为线索，将礼盒封面融入到了场景之中。

二、话题性节日

1.  9月1日 中小学生开学日

（1）借势元素和方向

元素：教育、社交、青春、友谊、梦想、文具、亲子、开学、学业规划、心理辅导

方向：

• 强调新学期是孩子们展示自己、追求梦想的开始，鼓励他们积极面对挑战和追求成长。
• 可以强调学校是孩子们结交朋友、建立社交圈并培养人际关系的地方，鼓励孩子们主动交流、合作和尊重他人。
• 可以推出和学校开学相关的产品，如书包、文具盒、笔记本等，满足学生的需求，并提供优惠活动和定制服务。
• 开学准备和装备攻略。提供关于学习用品购买、课程选择、学习规划等方面的指南和建议，帮助学生和家长更好地应对新学期的挑战。
• 家庭亲子互动活动。鼓励家庭成员共同参与，增强家庭凝聚力。
• 提供学业规划和心理辅导服务，帮助学生树立明确的目标、建立正确的学习态度，并提供专业的心理支持。

（2）借势注意点

• 根据品牌定位和目标受众进行调整
• 重点关注学生、家长和教育机构的需求，以及学校开学季节的特殊意义
• 传递积极向上、关注教育和家庭的信息

（3）参考案例

Nike2022返校季影片《Never Done Playing 玩无止境》聚焦在家人的游玩上，鼓励家长们能够多花些时间与子女游戏，为孩子们的童年带来更多陪伴和欢乐。这样的创意宣传片给予了家长们一个重要的信息：学习是重要的，但与家人一起游戏和玩耍同样重要。

这个主题符合Nike品牌一贯推崇的理念，即积极向上、运动和乐观。通过鼓励家长与孩子们一起参与游戏和体育活动，这部影片传递了健康、活力和家庭团结的价值观。此外，这也为家长们提供了与孩子们建立深厚情感纽带的机会，并增强了对Nike品牌在家庭中积极影响力的认可。

尼康Nikon品牌影片《我们的未来》通过描绘高中生追求梦想的故事，传达了尼康对年轻人的支持，并承诺在未来寻求能源及技术创新，构建可持续的社会。这种宣传方式既展示了尼康作为一个品牌的责任感和使命感，又激励年轻观众积极追逐梦想、为社会做出贡献。

央视新闻联合vivo发布的短片《照亮开学季》，往往是为了鼓励学生们积极面对新的学期和学习生活。通过温情的故事和情感表达，这样的活动试图传达关怀和支持，给予学生们勇气和动力，帮助他们适应新的学习环境和挑战。

三、节气节日

1.  9月8日 白露

（1）借势元素

元素：秋意，养生，秋日旅行，传统文化，诗意

（2）借势方向

方向：

• 白露节气标志着秋天的到来，天气逐渐转凉，晨晚温差增大，可以以秋意为主题，强调秋季的特点，如秋日的阳光、枫叶的变红、凉爽的风等。
• 白露时节正是农作物成熟的季节，可以强调丰收和感恩的主题，表达对大自然的感激之情，以及人们对劳动成果的欣喜和回报。
• 随着气温逐渐下降，人们的养生意识也会增强。可以关注健康和养生的话题。
• 天气宜人的秋季是进行户外活动和旅行的好时机，可以推荐一些适合秋日出游的地点和活动，如赏红叶、采摘水果、登山徒步等。

（3）参考案例

海尔电器白露节气海报就用古诗等中国传统元素制造唯美意境，引动用户心中的美好向往。

饿了么《二十四食经——跟着时令吃吃吃》，抓住人们的养生痛点。

五粮液利用节日元素重新组成品牌标识，带给用户新鲜感。

2.  9月23日 秋分

（1）借势元素

元素：季节美食，丰收，养生，秋游，平衡，改变，传统文化

（2）借势方向

方向：

• 秋分是昼夜平分的时刻，天地阴阳达到平衡，可以强调平衡和和谐的主题，如生活、工作、情感等各个方面的平衡与融洽。
• 秋天是自然界万物变化最明显的季节之一，可以借势秋分，强调人生中的改变与转变，鼓励人们勇于面对挑战、适应变化，并寻求成长与进步。
• 秋分时节，天气渐凉，是享受丰收美食和注重养生的好时机。可以推广秋季的特色食材和养生方法，如柿子、板栗、南瓜等食材的健康搭配，以及关于补气养血、护肺健肺等方面的养生知识。
• 秋分时节，大自然的景色变得更加美丽多彩，可以推荐一些适合秋天游玩的地方和活动，如登山、赏红叶、采摘果实等。

（3）参考案例

百雀羚：“#秋分#这天昼夜均分，寒暑平衡，是一年当中最“公平”的日子了。希望秋分女神保佑我们的付出也能获得平等的回报。”

麦当劳：“昼夜均、寒暑平，你在那么大鸡排里尝到哪些辣味香料？”让人忍不住想尝尝。

海尔家电借秋分宣传非物质文化遗产清徐彩门楼，好感up。

三、小结

在九月，我们迎来了教师节、中秋节等重要节日。针对不同节日，应当用不同的营销策略和创意活动，与消费者建立情感共鸣，提高影响力。九月是一个充满机遇的月份，抓住重点节日，进行创意营销，促进运营发展。

刺激到消费者的痛点一直是产品运营和社群运营的难点。本篇文章详细介绍了如何刺激消费者痛点，吸引顾客的眼光和兴趣，希望对您有所帮助。

你有没有这样的困惑，你费尽心思安利你的产品，但是消费者却视而不见；

你套近乎取悦消费者，但是他们还是无动于衷；

你费劲口舌，想吸引顾客的眼光和兴趣，但是最后也是自作多情；

这些问题归根结底其实就是你所给消费者提供的产品、活动、服务等，根本没有引爆他们的多巴胺（爽点），也没有刺激到消费者的痛点。

那么消费者凭什么花几百，几千，甚至几万买你的产品？你的产品解决了消费者什么样的需求？

在宇见老师的《洞察力》一书里有这么个例子——

一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并询问。

我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？

奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？

我们的奶昔是应该更便宜？还是把份量做得更足？

其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意？

接下来品牌根据顾客反馈改进了产品，结果，销量却并没有明显变化。

与此同时，另一批洞察人员开始介入到该项目中，他们在一家门店里待了18个小时，对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走……结果发现，有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走。

顺着这一线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，原来，他们面对着一段漫长的行车过程，需要吃些东西来打发时间。

这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果此时不吃点东西，就容易在上午10点多感到饥肠辘辘；他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品，例如饼干，则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉，但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。

最后这些顾客发现，一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」。

在这个例子里我们可以看到，当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后，他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠，吸管更细长，相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成。什么都给，不如给得有的放矢。

通过这个案例，我们总结延伸一下怎么去挖掘消费者隐藏的真实需求呢？

一、“偷窥”用户，还原使用过程及细节

实景测试和偷窥，是低成本洞察消费者的两大妙招。

什么是偷窥？就是进入消费者真实的生活，观察他们的生活，记录他们是在什么时间，什么地点，什么场景下用我们的产品？

使用的整个流程和过程是怎样的，用户在使用时心里是怎么想的？

和上面举的例子一样，史玉柱在《史玉柱，我的营销心得》一书中回忆脑白金策划过程时这样总结：

“营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。”

“比如当时脑白金的用户是中老年人，为了完全弄清他们的心理消费需求，我去公园跟他们聊天，结果发现他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买，这样我打广告的对象就不是他们，而是他们的孩子，我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看，而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物，所以“送礼就送脑白金”就应运而生。”

同样的，我们的引爆增长线下课学员半亩花田品牌，内部有个组织叫客户群产品线，这个部门主要负责什么呢？第一个是研究市场，第二个是研究客户，品牌每年基本上会举行近百场大大小小的客户访谈。

半亩花田发现一个问题，有时候给客户打电话，客户告诉你的不一定是事实，或者不一定是她那么认为的。所以品牌现在有一种客户调研方式，就是选择走进一些客户家里，她不需要讲，去她的浴室里看她用什么样的产品，她为什么选择这些产品？这时候品牌会收到客户最真实的反馈，包括她们扔在垃圾桶里的或者在放在角落里不用的产品，都可以完整呈现出一个客户的使用场景。

这种调研方式半亩花田已经坚持做了3年左右，相当于是走到了一线，走到了用户面前。

走进客户家里去做调研，半亩花田是我目前知道的那么多国货品牌里面唯一一个，很前置，而且这种给到用户的感觉会真实感，品牌真实地在洞察他们的需求。

二、换位思考

换位思考指的在产品研发时，要把消费者当成自己的家人去考虑。

举例来说，比如你们带着自己的孩子两周岁的孩子去吃面，一碗浓缩的高汤做汤头端上来，其实就是一些只要开水里面煮一煮泡一泡味道就出来的东西，这种汤你敢给你自己的两岁的孩子喝吗？

我相信大家都不会，那么在研发产品的时候也不会去做这样的事情，而是从消费者角度出发。

这里再和大家分享两个案例。

一个是我合作的一个轻食代餐品牌田园主义。

这个品牌诞生之初开始线上天猫店运营，以一款爆品真全麦面包作为赛道切入代餐领域，不到一年的时间拿下了天猫全麦面包类目销量第一的傲人成绩，单月营收已经超过2000万，2020年双11全网营收近3000万，仅仅是一款全麦面包就占据了70%的销售额。

田园主义是怎么做到的呢？

作为一个互联网品牌，在百家争鸣的时代里，没有赶上红利起步的跳板无疑会矮上很多。但是这样也促使一个品牌的崛起，必须一步一个脚印向前，在产品上下大工夫。

随着健康风潮的来袭，许多购买全麦面包的消费者都冲着“饱腹感”“无油无糖”“减脂”“健康”等概念而来，但很多人不知道真正的全麦面包是没有小麦粉，必须是100%全麦的。

而国内目前全麦面包市场的产品大致可分为两类：一种是打着“全麦面包”的名义，配料表里却是小麦粉为主导的“假全麦面包”，一种是货真价实的真全麦面包，但是口感酸涩粗糙，年轻人不喜欢它的口感，

凭借产品研发和生产技术的创新，田园主义推出了一系列符合年轻人个性口味的真全麦面包，性价比比市面上很多全麦面包要高，且解决了传统全麦面包口感粗糙酸涩的问题，打破了市场既有全麦面包的常规口味，在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了全麦面包。

好产品是能够让消费者感知到并且对品牌产生信仰或是有复购冲动的，目前在各大社交平台上，消费者自发种草安利田园主义全麦面包的口碑好评不计其数。

凭借这款核心拳头产品全麦面包快速撬开市场之后，田园主义又做了产品的纵向口味延伸，以及横向的品类扩展，研发了全麦杂粮饼干、全麦面等一系列产品。

田园主义的成功，正是通过在品类、产品等方面的多层次创新，重新定义了消费者对全麦面包的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。

另一个是我们的引爆增长线下课学员品牌袋鼠妈妈，我当时参访这个品牌时，创始人给我介绍产品设计的理念“孕妇曲线”时，我真情实感地被打动了。

这个品牌呈现的孕产护肤品的瓶身设计基本都是孕肚的外形，代入孕妈视角，一目了然见名字、一目了然见品类、一目了然见联想。

我一直坚信，好的产品传达价值观的方式，恰恰是从细节着眼，用一个个细小的想法、行为、理念去表现，才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。

史蒂夫·乔布斯曾说：“我们的目标不是卖给大多数人，而是让我们的顾客爱上我们的产品。”

做消费品牌的本质，不是卖产品，而是如何服务好你所爱着的那群人，并让他们也爱上你。所谓商业的底色是人文，当你心怀用户，创造价值，一切都会自然发生，产品销量和 GMV 的增长，只是美好的附加值。

三、联合用户共创

在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。

而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。

“看得见”就是你的劳动是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。

最典型的是花西子，以用户需求为导向，进行新产品的创新研发，满足消费者的极致需求。

花西子的用户拥有一个特别的名称——“花伴”，意思是“与花西子相伴成长”，用户是品牌的伙伴、知音，而非粉丝。

一方面，花西子打造了VOC顾客之声体系，收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动、以及用户体验官小程序后台大数据，通过自然语言处理NLP技术，实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈，帮助完善产品与服务。目前已经采集了上千万条用户声音，帮助多个产品实现升级迭代。

比如花西子眉笔，在4年里升级到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升级了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市场的是升级了３代。

另一方面，花西子从2017年就开始与用户共创项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评每一款产品并反馈真实使用体验。

也正因为有了用户共创机制，用户真实的需求也能够得到了及时传达，花西子才能够保证产品质量，让产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。

参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。

若消费者在参与互动中，价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。消费者在参与中，注意力会在认同度高的内容形成沉淀，这也是价值认同的具体体现。

以上就是我对于如何洞察消费者隐藏的真实需求的解读，希望对你有启发。

大多数人对财务和成功、名利的向往，催生了一批批各种不重样的炫富博主。这些博主在炫富的同时，也在收割着粉丝——毕竟炫富是假，“造富”是真。这篇文章，我们尝试来分析一下其中套路。

TFboys的门票说送就送？

3万多的生活费说给就给，不眨眼？

开法拉利、住豪华酒店、看时装展、评论区疯狂“撒钱”！

为什么隔着屏幕都能闻到铜臭的芬芳？

这是谁的抖音，又是哪位“少爷”的美好生活？

最近，抖音博主“东南的日常”火了！

“东南的日常”是今年于7月19日首发视频的新账号，他的大号是叫“东南”的、拥有270万粉丝的主播。

这个主播自从年初来到抖音，就被贴上了土豪的标签。

在其发布的第一条名为#我会出手 的视频中，东南表示，会安排一年生活费12个月，每个月3000，一次性打给中奖粉丝。

表面来看，账号爆火的原因是东南在评论区发起抽奖，引发粉丝关注，但是笔者在细细探究之后发现，东南的流量-搞钱之路，并没有看起来这么简单。

这是一条全新的涨粉路径，更是一条全新的炫富账号变现路径！

1. “东南的日常”套路有多深？
2. 抖音的炫富视频怎么那么多？
3. “东南们”的未来怎么走？

今天我们将围绕这三个话题展开，或许抄不来如何炫富，毕竟有富可炫是基础，但背后的玩法、变现思路完全可以一试！

一、东南套路有多深？

1. 东南不是炫富而是为了造富

我们先来看看抖音炫富视频的历史和背后逻辑。

抖音式炫富其实早就有了。

以前的抖音炫富，是一套从微信朋友圈复制过来并加以润色的“底层逆袭”的模板，并没有脱离微信朋友圈时代的框架套路：先利用炫富赚人眼球吸引流量，勾起粉丝的好奇心，然后再一步步将他们收割。把自己包装得足够有钱，一上来先弄几个“喜马拉雅系列、铂金包开箱”、“塞满爱马仕的超豪华衣帽间是怎么样的？”、“带你看看北京到底有多少超跑豪车？”等等类似的炫富视频，吸引粉丝的注意力。同时为了后期更好的收割粉丝变现和强调人设，在以炫富视频为主的同时，时不时打着分享自己“真实”靠双手打拼致富的全过程，讲述自己如何努力实现了自己的豪车梦，以朋友身份来倡导粉丝朝着目标坚定前行的旗号来贩卖用户的焦虑感。

年纪轻轻的东南在直播中也曾提到自己的“逆袭故事”。虽然只有21岁，但并不是富二代，而是白手起家的富一代，之前还为了挣钱放弃川大高学历选择创业。和很多主播希望家人们多打赏不同，东南主要玩的就是送福利。不仅通过视频抽奖，给粉丝TFBOYS演唱会门票，直播间的日常也都是200、500的福袋抽不停。

所以说，大部分抖音炫富都一个套路。

虽然大多数的人都对这些年入百万的致富过程半信半疑，但是这些励志故事就像毒鸡汤一样也在无形中“激励”了很多人。

累积了一定的粉丝量和树立好IP人设，以及制造了足够的焦虑之后，就开始变现（收割）之路。

抖音上的富人网红，无论真富假富，大部分都会走向直播带货的道路，炫富的目的就是挣钱。

这个时候他们账号简介里、评论区里就会通过巧妙的话术暗示自己有致富途径，并且引导添加个人微信，将粉丝慢慢地沉淀到私域流量。有的靠直播，有的靠接广告！还有一批本身已经非常有财力、有实力，但是还是一头扎入抖音的掘金赛道！比如贾乃亮、向太。

也有粉丝在疑惑：都这么有钱了，还来费力带些自己都看不上的货干嘛啊？

不见得是“需要”，但如果可以，谁又会拒绝带货这样极可能短时间赢高回报的美差？

你可以不相信有钱人的审美，但一定要相信有钱人的眼光，最浅显直白的理由，当然是有钱赚。

2. 东南如何把炫富变成真财富？

他的人设很巧妙，东南以「真实+福利互动+宠粉」作为自己的特色。

在他的视频中，他并不是简单粗暴地炫耀自己的财富，而是通过构建一个接地气儿、发福利的有钱人形象，给网友一种“富而不炫”的观感。

一来二回，一个坚实可靠的富人发福利的形象在粉丝心中就树立起来了，再配合“你正在被你的同龄人抛弃”、“马上24岁，我想40岁就退休”等等毒鸡汤话题讨论，更是精准阻击受众的痛点。

从目前他发布的内容看，貌似并不急于变现。

他更多的是把短视频当做朋友圈来发，让网友感觉自己来着不是割韭菜的，频频“乐善好施”，让“赌性”极强的粉丝们疯狂参与、关注、评论，可以将视频推到一个更大的流量池。

但真的如表面看到的这样吗？

从他的评论区设置，我们似乎能洞察到一些蛛丝马迹！

可能有朋友观察到，在东南的视频评论置顶，总是能看到「慈悲花园」这个品牌，5条视频，有3条置顶评论说明“我联合【慈悲花园】发起xxx抽奖活动”。

另外，除了东南，我还发现有很多炫富网红的视频置顶评论区也提到了同样的内容！

那么，慈悲花园是什么？东南和慈悲花园的关系是什么？为什么这么多网红都在推一个品牌？

搜索慈悲花园发现，这是一家成立仅仅2个月的服装品牌，目前抖音粉丝主要通过东南等炫富网红引流，并且粉丝已经积累了有1.2万。

目前橱窗有6件商品，客单价均在100元左右。

可以判断，东南的变现方式之一就是通过自身的影响力和积攒的粉丝，为服装品牌导流及抽取佣金。

另外，在加上东南的微信之后，我才发现！除了导流带货，东南还有其他变现方法！

方法一：用相同的模式，批量打造一批“东南的日常”！

• “有效涨粉，定金30w！”
• “新账号运营24小时出大爆款！”
• “直播半小时推游戏，到手15万！”
• “给好朋友做做流量，一周30万粉！”
• “换一个更卡点的bgm，画质高清一点！”
• “抖音一条视频涨粉20几万，可以批量做！”
• “小号15天涨粉128万粉，开播十几分钟，2万人在线，1000万点赞！”

这是东南朋友圈展示的内容，能够看的出来，东南是要复制无数个自己，然后通过帮涨粉、帮接广告，打造「炫富+福利号」赛道的MCN。

而这家MCN很有可能就叫识瑞文化，“旗下”目前已经有两个成功的案例被宣传：

1. 李育霄，6个作品，同样7月份开始发布作品，涨粉24.5万！
2. 郑肯定，11个作品，7月份开始转变风格，「炫富+福利」发布三条，粉丝达到19万！

方法二：不光卖别人的货，更要卖自己的货！

除了直播挂游戏链接、借福利名义接商家团购广告，识瑞貌似意指做自有品牌！

从识瑞文化的招聘JD来看，在招聘服装设计师，风格要求年轻时尚，与“东南们”的粉丝画像完全一致，可以预测，东南们后续的主要的变现方向为做服装。

总结下来，东南团队的变现路径一句话可以总结：

炫1000万的富，涨200万的粉丝，抽10000块的奖，再卖100块的衣服。然后，复制复制再复制。

二、抖音炫富怎么这么多？

抖音上的炫富网红通过流水线式的操作，靠伪造人设和数据，通过包装自己吸引流量，最终收广告费以及直播带货来变现。

其实，这些炫富网红割韭菜的方式和成功学大师们的套路大同小异，都是以带你看有钱人生活为由，专门吸引那些有着金钱焦虑的人，利用我们内心深处对财务自由的渴望来赚钱。

他们通过炫富视频来贩卖焦虑，将这种内心深处的渴望不断放大，让粉丝心甘情愿地进入圈套。

财富是永远的流量密码，而流量又是积累财富的重要途径。

另外从评论区的玩梗，我们也能窥探到社会主流情绪：慕强慕富。

于是，就有不少创作者看准了这一点，先用炫富视频吸引大家的注意，等大量涨粉后，再开通直播卖货，或开设课程，顺理成章的从粉丝身上再收割一笔智商税。

嗅觉敏锐MCN，在越来越多的人看到“炫富-流量-卖货-赚钱”这条财富密码之后，开始疯狂入局。

浮躁的社会情绪加上天然的流量话题再加上抖音背后对电商的发力，让这种变现路径清晰，变现能力强大的炫富号一时风起！

目前，不仅在抖音上，甚至在快手、小红书上，炫富已经成为涨粉的捷径，因为这类视频话题性太强了，置疑、吐槽、羡慕等等，都是粉丝冲击的内容，很容易获得点赞，在评论区引起热评。

三、“东南们”的未来怎么走？

东南目前已经摸清楚了一条「从流量到变现」的成功路径：

首先按照这条已经跑通的路径不断输出、输出、输出，再复制做矩阵号，孵化新的炫富IP，评论区导流、挂团购、开直播带货；

同时打造自己的服装品牌，未来也有可能围绕自己的粉丝人群，推出美妆产品，将产品供应给其他IP账号。

最后，东南也可以把自己的这套涨粉-变现方法论作为代运营业务或者课程卖给想要涨粉变现的中腰部KOL。

以后 ，炫富号可能依然会是“流量话题”和“商业机会”。

对网红和MCN机构来说，可以迅速汲取流量价值，拓宽变现路径，但是营造高品质生活，最后卖低劣产品给粉丝的伪富豪们，也层出不穷。

财富本身没有错，粉丝对富裕的物质生活有向往也没有错，只是希望炫富号们在致富的时候，请和做IP一样用心做品质。

门店正在朝着达成精细化运营、提升效益的目标前进，很多企业都建立了用户标签和商品标签体系。作者结合自己的相关经历，分享曾参包含设计的门店标签体系的项目的经验和想法。希望对你有所帮助。

为达成通过精细化运营提升效益的目标，很多企业都建立了用户标签和商品标签体系，而零售三要素“人”“货”“场”中的场的标签体系较少相关内容，在全域运营趋势的当下建立基于“场”的门店标签体系，与人、货数据匹配可以帮助提升企业在门店拓展、门店运营方面提供有力的数据弹药支持，恰好有相关经历，分享曾参包含设计的门店标签体系的项目的经验和想法。

01 门店标签体系的价值

门店经营从时间线看划分3个阶段，开店前、备店、经营，各阶段数据需求侧重不同，门店标签体系在这整个流程中，最核心直接的应用在前期的开店/备店阶段，从企业渠道战略帮助建立拓展整体的开店规划，到具体的开店策略，通过门店标签数据构建出符合企业需求自有的拓店数据模型，获得基于数据得出最佳选址和精准的销售预估。

在门店经营阶段，门店标签可以为商品运营、门店管理、用户运营提供数据补充价值。

• 与商品数据补充对应货与场的关系，提升商品调配补数据模型精准度达到提升存销比、商品管理效率目标；
• 与用户标签数据结合提供更多维度的人群分层；
• 给相关的智能决策模型丰富数据提升风险预警准确度，输出策略或自动化策略可用度，这也是数据驱动的终极目标，基于数据算法输出业务策略再进一步为自动化执行，而非仅精确/丰富/可视化的数据内容。

在第三个板块的应用部分会按上述逻辑进简要说明。

02 门店标签体系设计

标签体系作为在业务运营中直接使用的数据，设计时需明确的使用场景和目标，基于业务运营链路层级逐步梳理，而最终输出确认可用的标签体系，与数据中台或相关部门一起，先由业务需求到数据梳理，再由数据获取治理反推业务需求细化的几次来回最终确认，本模块分享下个人经验总结的门店标签体系设计与具体落地的工作流程。

标签体系的设计可拆分为4步，首先通过业务调研资料收集等方式明确具体使用的业务场景与业务目标，根据场景目标业务链路可获取到结果数据、过程数据、效果数据信息，在数据分析环节将数据信息汇总、分类、补充，第三步在梳理清晰数据的基础上设计标签分级、并分类构建体系，最后根据补充数据确认数据范围和补充数据获取与计算规则、时效等。

2.1 标签体系设计流程

2.1.1 调研明确业务场景

个人总结高效获取有效信息业务调研的两个关键。

1. 带着项目价值和简要方案进行启发补充式的调研
2. 以业务链路梳理与沟通补充

标签体系设计调研通常需跨部门沟通，合作首要就是拉齐利益点，用价值调动参与者沟通表达的意愿；其次大部分业务部门会有模糊的标签使用和价值认识，但没有很清晰标签的应用业务路径和完整的标签内容需求，直接提问式沟通获取的信息分散和遗漏，此时提供一个简要的方案可以快速拉齐双方沟通思路，按路径沟通发现问题补充信息，当然这要求对应人员需要有一定的业务认知，如果是完全陌生的业务领域建议可以在调研前先和相关部门要一些资料或找1个同事单点沟通了解下核心业务流程；第二点则是尽量保证调研和最后数据是不遗漏的，最后先有得到再付出更顺应人的心理，让合作部门看到有备而来的诚心能更好推动合作，具体的操作可以在会前准备简要的会议流程文档，主要包括3个内容。

• 会议目标
• 项目说明
• 需沟通确认项说明

以门店拓展业务调研举例说明，准备的沟通内容如下，线上文档方式会前同步信息，沟通确认的事项也同步会上确认记录，同时也便于在会上遗漏点参会人员可直接线上补充，统一整理。

第二点以业务链路梳理与沟通补充如上图调研内容可见，要准备一份简单的会前方案资料，必然是要梳理出业务链路，让项目参与者脑海中能有业务地图，作为对应领域的业务人员就可以很快发现问题和补充，作为项目负责人员根据业务链路梳理完善能避免遗漏和给项目挖坑。

2.1.2 数据需求分析

数据需求分析阶段以最终输出标签体系为目标工作内容主要三步：

1. 数据需求整合/去重/归类
2. 初步确认数据源（内部/外部/来源系统）
3. 根据业务场景重要程度定出数据优先级

标签体系在业务中的应用价值，不管是门店选址、门店经营、用户营销需要的数据支持，都是服务于企业最终盈利目标，如图从左至右的逻辑，基于市场洞察调研确认阶段目标，通过产品、传播、营销、渠道达成最终市场占有目标，前半部分确认目标的数据需要尽量全面准确的市场数据，通常外部采买，再拆分到各渠道/部门的阶段目标；确认目标后的后半部分需要全面的影响因素数据，对可控制因素在对应部门制定策略最终达成目标，不可控因素需列举是为了通过可控因素调控匹配达到最优结果。

以门店拓展为例，也可将数据归类到此两部分，会有重叠，在数据分析阶段可以将收集的数据需求按这两部分归类分析以满足业务为最终目标排查数据是否遗漏，而不仅依靠业务调研，以下简要说明按所述逻辑归类的数据类型，实际工作中应该是输出指标明细表。

目标拆分：

• 大区/城市/区域/商圈/商城或街道的人群/经济/交通/竞品/业态等数据
• 本品区域范围的线上线下销售/用户/营销/商品数据

影响因素：

• 可控因素：商品相关、营销相关动作、门店经营/装修/服务策略等
• 不可控因素：大区/城市/区域/商圈/商城或街道的人群/竞品/经济/建设

在分析归类完数据后确认数据来源，最后确认根据业务优先级梳理一版数据的优先级，便于在之后的数据治理/标签设计创建中根据优先级调整工作推进的安排。

2.1.3 建体系

标签体系建立的两个重要工作：

1. 按业务场景设计标签分层，归类逻辑清晰、易理解、不耦合
2. 设计便于后期开发与标签管理的表格

标签分级：根据数据需求分析可以很明确的划分出内外部数据和所属归类层级关系如图，标签层级设计通常2-4级，最多尽量不超过5级，便于使用。

标签体系表是整个标签体系的最终文档产物，也是之后标签推进落地与管理的核心工具，如下图所示字段构成，分为两部分。

1. 标签规则：记录标签与业务使用强相关信息
2. 标签开发管理：标签开发落地相关信息

标签规则：

• 标签类目：基于分析场景划分，便于使用和理解：
• 标签类型：属性标签/规则标签/模型标签
• 取数规则：取数时间范围、限制条件、清洗说明
• 计算规则：标签的组成规则，计算范围、公式、定义等，按此规则结合取数规则生成标签
• 更新频率：根据研发评估计算量和业务需求，分实时、T+1、T+X
• 数据来源：来源系统，内部/外部
• 实现方式：直接读取、SQL、聚合表、对接外部API
• 标签值：根据标签值的类型，单值型、布尔值、枚举值、关联查询、日期、数值型、复合型
• 更新方式：自动、手动
• 应用场景：门店选址、商品调配补、精准营销
• 迭代记录：标签规则变更信息/原因/需求方等

标签开发管理：

• 优先级：分1、2、3；1级优先级最高
• 状态：规则撰写中、待业务确认规则、待研发、研发中、待测试、SIT、UAT、上线
• 协助人：业务/IT协助标签生成人员

2.1.4 补数据

与数据中台或IT相关部门沟通需求确认当前可获取的数据源，并根据数据源+业务需求补充完整数据

2.2 标签体系落地工作流程

上个板块为输出标签体系的主要流程环节，落地到可用标签体系的工作涉及数据采集、治理、数仓、数据传输等内容，是一项非常繁琐，耗时耗力的工作，展开说是另一块内容了，简单分享下我踩过坑后经验总结的较高效少踩坑落地流程。

完成标签体系初版并与业务共识确认后就开始进入研发阶段，如果是0-1的项目就要经过数据采集、治理等环节，在采集数据、治理、表设计环节就可能会出现一些数据源数据缺失、异常业务流程数据、数据规则细节等与业务需求不符或需细化等情况会需要调整规则在IT和业务间反复沟通的情况，一次到位的理想状态基本不太可能，能做的是通过更好的项目管理最大程度提升效率、避免反复，总结了以下4点。

2.2.1 清晰、细致、全面的规则说明

这块主要是对标签体系表中的【取数规则】【计算规则】【数据来源】字段，业务反馈的通常是正向常规流程规则，但是在撰写规则是需要有严谨的逻辑把数据流程中各种影响的分支流程，异常流程出现时的均考虑并写下，必要时加以场景举例，这些规则会极大的影响后续表的合计研发。

2.2.2 数据治理和表研发前排查数据源问题和对比规则确认可满足程度

不管是IT还是业务团队主管，强调明确问题和可实现在进入研发前排查确认清楚，并在正式进入研发前有对所有需求探查过数据源和技术方案设计而非部分，因为在研发后再发现问题需要中断再一次规则沟通、业务沟通、技术方案设计，非常耗时几乎必然影响进度。

2.2.3 关键环节邮件或正式方式告知项目成员，责任到人

这个主要是对项目管理没有明确流程管理纯靠线上线下沟通的组织，邮件或其他正式通知方式是抵抗人侥幸和惰性非常必要的环节，以明确正式的信号说明当前的项目进程，确认的事项加强确保各环节的事项到位和出现问题可追踪链路

2.2.4 明确整个流程中沟通的环节与对象

目初始时说明，说明在初版、采集数据、数据治理、表设计会有一到两次沟通，让项目参与人员脑海中有明确的推进地图，知晓参与节点和作用，事先知道必然比项目中突然的要求能让项目推进的更顺利。

03 门店标签体系应用

门店标签体系核心可应用于主要两个方面，一是核心应用于构建门店选址算法模型，二作为相关业务场景对应系统的数据补充，其应用价值的核心逻辑都是提供更细和全面颗粒度数据+算法，提升输出数据结论和决策建议精准度以达到达成业务提升目标，其中作为门店选址模型数据是我经历过的项目，应用作为数据补充是我个人想法，辩证看欢迎讨论。

3.1 智能门店选址

品牌连锁门店拓展选址的逻辑如图，有门店拓展整体规划，再具体到城市评估适合的商圈、街道、商铺匹配需求的流量拓展匹配类别的门店。

传统门店拓展方式主要有两类，销售额预估和打分法，如下图所示（举例不全，个人所知）：

传统方式的共同特征为基于经验积累选择参与计算的条件和调整系数，主观判断性较强，且开店成功/失败后无法有客观的归因分析。

通过算法进行门店选址分4步走，区域范围内目标机会点的选址标签数据提供给模型，以转化率、销售额、复购等为目标计算出最优选址点，并归因影响达成目标的标签/特征贡献度，第三步转化为具体的预估值和评分，便于以业务视角分析决策，最后可以单独查看每个选址评分标签的贡献度，结合业务经验与实际业务情况调整权重，这仅是一个通过算法选址的视角，可以有其他产品设计方案，底层的都是喂数据通过算法推荐选址，在产品设计层可以根据业务需求使用习惯在算法结果之上做调整得到适配业务的工具，通过算法选址的优势主要3个。

1. 数据驱动预测准确性更高：通过大量数据分析得出决策，降低主观偏见，更准确预估某地点的商业潜力
2. 高效：算法能快速分析大量信息，减少选址所需的时间
3. 成本效益：长期而言，算法选址可以降低在渠道拓展选址方面的运营成本

3.2 商品智能调配补

智能商品调配补，实现逻辑为根据门店数据匹配商品，自动提供调配补信息确保每个门店都有足够的库存来满足客户的需求，同时避免过度库存和库存积压，很显然其中门店标签可以用来补充门店相关数据，提升算法的准确度。

3.3 门店用户精细化运营

这个应用比较简单，就是选取门店标签中可以作为用户筛选条件的标签提供给CDP/MA等用户管理营销系统，为业务提供更多维度的用户圈选分层维度，比如门店等级、门店类型、商圈类型等。

3.4 门店经营智能决策

上述的门店选址和智能商品调配补也是智能决策的分支，门店经营智能决策的设想是基于现在品牌连锁门店或者是快消渠道管理都会有划分不同门店匹配不同策略，在打造出优质单店模型后总结营销、推广、商品配置门店管理等方面的经验再推广到同类型的门店，这类需要大量数据、规律总结不断迭代的业务场景个人认为很适合转化为算法洞察发现机会提供决策建议，如图所示提供经营相关数据进行不同类型门店经营效果的算法归因，输出对不同门店的关键影响策略和风险预警，当然这只是一个简单设想，实践起来必然很挑战和困难。

结语：其实要达成智能门店选址或者作为算法补充数据直接构建相关指标体系或者按需梳理设计数据，只在有需要标签时比如补充用户标签的人群圈选时取数生成标签，灵活看取应用哦。

最近，小红书上线了社交功能「共享收藏夹」，那么，为什么小红书会选择在这个节点上线这一功能？或许我们可以向外、向内分别寻找原因。这篇文章里，作者就尝试从用户洞察方向做了思考和分析，不妨来看一下。

好像两年没有更新了，昨天登录了后台，发现两年掉了1600粉丝，不过不重要。

今天讲讲小红书最近上线的社交功能「共享收藏夹」，谈谈我的思考。本文不讲产品战略，不讲概念，只讲用户洞察。

为什么小红书上线共享收藏夹功能？

1. 向外看

我们在微信上已经看到了用户痛点即特定场景下的对话和其他场景对话割裂感强。某些特定场景下的对话没有办法专门进行信息分类或组织管理。

你是不是经常在微信上和朋友分享想吃的餐厅、想一起打卡的地方，发了一堆链接，等到真正想要去的时候，不停翻聊天记录，还不好找，特别麻烦？

微信的问题在于「特定场景」下的对话和「其他场景」对话割裂感太强，IM里各种文字、图片、链接、表情等等信息不停穿插，聊天话题又不断切换。

2. 向内看

小红书私信内核基于「笔记」索引产生的互动交流。

1）看私信现状：小红书是内容社区，非IM通讯工具，和好友私信互动，核心仍然基于内容即「分享笔记」开启聊天。

这里展开讲讲，小红书私信分享的主要内容和分享对象。

分享内容：因为是生活方式社区，和好友私信分享的也都是衣食出行等生活化的内容。

同时小红书社区形成了很强的种草心智，围绕「生活方式的内容」+「种草的心智」，是需要交流和讨论的；

分享生活方式内容为了和好友「一起参与」：比如一起「一起探店」、「一起旅行」、「一起打卡」；

而分享种草的内容是寻求好友（闺蜜）意见和态度，帮我决策（衣服好不好看，买不买）。

分享对象：私信高频分享核心人群就是闺蜜+情侣。

分享的内容都是社区里日常内容，因为关系得足够亲密，才会持续分享日常碎片的内容；也因为是日常内容，它的分享交流门槛足够低；

我不会每天和我的高中同学， 大学同学、陌生人分享去哪里吃、去哪里玩，只有最亲密朋友才会持续分享。

2）看用户现象：我们日常在微信和好友分享「吃喝玩乐」的内容，越来越多的来自小红书上。

同时，小红书本身就是生活方式社区，生活化的互动交流土壤已经从小红书里私信长出来了。

3）看问题：小红书私信同样存在和微信聊天割裂的问题；

“每次要和对象/朋友做旅游攻略，或者讨论约会餐厅打卡的时候，不仅要一个个点完收藏之后，还得挨个转发给对方过去，有的时候还要@一下，这些转发甚至可能会被密密麻麻的文字聊天记录给分割开，又乱又不直观。”

4）看需求：在IM里面存在「一起参与」+「共同决策」的需求，但目前没有被解决好。

我们观察到在私信场景下，和分享分享的内容经常需要双方共同去参与完成，有点像一起参与的todolist。

那是否有一个产品容器可以承载这些内容，比如可以把「一起想吃的美食」、「一起想去的旅行」、「一起想逛的展览」等等分享的内容进行整理和归类？

我们的判断，这是用户真实存在需求，而且是普适化的需求，那我们需要通过产品力更好得去满足。

5）看机会：和微信、抖音的差异化，小红书社交机会在哪？

通过用户痛点看问题，再向上思考，其实在思考小红书社交和微信、抖音的差异化。

微信：普适、大众

微信已经是国民APP，功能更新方向因受众人群过大而受限，每个功能在上线的时候都要考虑其所「覆盖人群需求」的最大公约数，所以上线的都是普适性，大众需求。

对于有小众需求的人来说，不够特别和个性化（包括微信群其实并没有针对各类群做特殊适配，反而希望通过群工具、小程序等方式让生态里的其他角色去提供解决方案）。

抖音：重消费、轻互

由于被微信屏蔽的外因，在站内直接分享闭环，间接帮助抖音积累社交关系链；

私信的主场景也主要是通过分享视频，但分享的主要是娱乐内容，仍然重消费，轻交流。

行业现状：

微信替代者们并没有找到一个相对封闭（或不可替代）且「相对高频」的场景把用户至少某一方面的主要社交需求都留存在产品内部。

或者说没有向用户提供「脱离自身产品后」就无法链接的场景。

绝大部分产品只解决了用户在很小的一个方面的社交需求，功能较为单一，最终导致关系链转移到了微信。

我们的判断：我们取代不了微信，但至少我们可以让某些聊天场景发生在小红书上；结合社区生态+用户场景+工具属性，是我们可能的机会点。

我们的选择：社交不能脱离“社区”，内容是小红书优势，社交先从内容来衍生出下一步的互动开始。

那共享收藏夹是我们结合社区特色，基于内容延伸出来的新的互动场景的一次尝试。

它的用户价值在于：「信息筛选」+「内容沉淀」。

信息筛选本质上是信息检索，效率工具，快速查看特定的内容；

内容沉淀表现在记录共同参与的内容，可以共同创建不同的主题，「一起想吃的美食」、「一起想去的旅行」、「一起想逛的展览」等等，记录和亲密好友的点点滴滴；

对于闺蜜&情侣而言，共享收藏夹可以体现生活记录，特别是如果有命名为【一起去过的地方】收藏夹，可以发展为情侣空间/私密空间；

最终，演变成从工具→情感，从分享信息→分享生活→记录生活→建立情感链接。

我们近期已经上线了共享收藏夹功能。

目前创建共享收藏夹的方式主要有三种：

• 方法一：在个人页/收藏入口/直接创建共享专辑；
• 方法二：浏览笔记时/收藏/直接创建共享专辑；
• 方法三：个人页-收藏-已创建专辑支持设置共享。

简单来说下主要使用场景和玩法：双方创建一个共享收藏夹，可以往里面一起添加笔记，共同维护。比如可以创建：一起想去吃的美食、想去的旅行、学习资料收藏等等。

那共享收藏夹怎么用呢？可以有很多场景适合：

• 穿搭：和闺蜜一起种草美美的服饰和穿搭技巧，一起变美；
• 美食：和饭搭子一起收藏探店美食，美食一起吃才更香；
• ️旅行：和旅游搭子一起制定旅游攻略，一起解锁旅行新成就；
• 娱乐：和游戏搭子一起发现新游戏，快速提升游戏水平；
• 学习：和学习搭子一起get新知识，一起狠狠进步；
• ‍♀️运动：和健身搭子，一起健身运动，早日练出腹肌马甲线。

第一阶段：我们上线了共享收藏夹功能，把基础创建链路跑通。

第二阶段：和私信打通，在我们8.3版本就会上线。

上线不久，目前社区里面已经有不少共享收藏夹的笔记，我们看到了几个现象：

① 结合小红书衣食住行场景，站内衍生出共享旅行/穿搭/美食/装修等玩法；

② 评论区涌现了大量@亲密好友，拉好友/情侣/闺蜜一起创建。

（评论区大量@闺蜜、男女朋友现象）

这些用户现象，其实符合我们最开始的产品判断：

1）和社区生态（垂类）结合：美食、旅行、家居、学习等小红书内容，同样适合和好友一起共享，一起参与，共同决策，互动场景仍然基于内容；

2）核心人群主要是闺蜜和情侣：

我们最开始的产品判断，基于特定人群，特定场景下，可能会演变成情侣空间/私密空间。

上线之后，我们去观察用户怎么去描述这个功能，确实很多用户在介绍共享收藏夹的时候，把 TA形容成「闺蜜空间」、「情侣空间」，这也和我们一开始的判断一致；

小红书是所有社区产品里面，用户最有收藏心智的，共享收藏夹也是和社区内容结合，通过互动反哺到生态。

微信有它固有的优势，抖音也有它自身的优势，但是小红书也有自己的优势，一定要回到「社区生态」和「用户场景」去思考问题。

而且任何一个原生平台做站内分享，一定比第三方软件（微信）是有优势的，因为站内打开链接更方便，互动交流体验更顺畅。

结合合适的工作或设计原理，可以帮助我们更高效地进行沟通、分析与设计，这篇文章里，作者就介绍了组合原理，对企业管理信息化建设做了分析拆解，一起来看看吧，或许会对屏幕前的你有所帮助。

一、开篇

前面我分享了分离原理，分离原理提供了如何分离研究对象的原理，解决的是如何对原始对象进行合理的拆分以获得要素、逻辑。本次我想分享一下组合原理。组合原理是对研究对象利用三元素（要素、逻辑、模型），按照信息环境下的要求进行重新组合，解决的是如何合理的利用逻辑、模型整合要素并表达研究成果。

组合原理给出了观察、思考和表达的方法。对不论从事软件工程上哪个部分工作的工程师来说都是必须要撑握的知识。

二、组合原理

1. 定义和作用

组合原理给出了用要素、逻辑和模型三元素形成图形的原理和设计方法，利用组合三元素可以表达出任意的逻辑图。通过有限的“元素”组合就可以表达任意的业务应用场景。

2. 组合原理模型

任何具有结构形式的逻辑图都是由要素、逻辑、模型这三个元素构成。

要素是图形中表达主体内容的“构件”，如系统要素：模块、功能、控件；逻辑是图形中表达要素关联的“关系”，如业务罗辑：线条、位置、背景框；模型是由要素和逻辑构成的、具有规律性结构的“形态”，如架构模型：框架图、分解图、流程图。

3. 示例说明

三、要素

1. 对象的概念

对象是指分析与设计的目标事务，企业管理信息化建设过程中主要以企业运行中的各种“业务”为主，所以也称之为业务对象。根据研究对象包含的内容以及所处的环境背景，可以将研究对象分为两种类型：

1）优化类对象

指已存在并运行着的业务体系。优化指采用信息化方法改进、完善既存的业务，实现效率、效益的提升。优化类对象有实际参照物，调研、分析阶段可以与实际现状进行对比验证，是创建加完善的过程。

2）非优化类对象

指尚未实现的业务（如：一个问题、一个现象或是一个全新领域的业务等）。这类对象的研究要先从理解对象开始，再寻找构成对象的要素、逻辑，再进行对象优化。非优化类对象没有参照物，信息化是从零开始，是全面创新的过程。

2. 要素的概念

要素是构成事物必不可少的因素，要素的集合体构成了对象。要素在表达不同的逻辑图中以不同的形式出象，例如：业务架构图中，要素表现为系统、子系统、模块、功能；数据架构图中表现为数据表、数据。

3. 要素的属性

1）粒度与分层

粒度与分层是对要素大小的属性描述。粒度是表达对象中不同要素的“粗细”程度的尺寸（如下图示例：要素粒度的应用）。通过了解粒度的概念，可以避免将不同粒度的要素一起研究，得出混乱的结论。如：我们在做流程分析时，可以先第一级再二级、第三级按粒度依次研究（如下图所示：业务流程的分级关系）。

2）黑盒与白盒

黑盒与白盒是对要素所处状态的描述。黑盒指将盒子盖起来，从外面看不到盒子里面的内容（要素）时的状态。白盒指打开盒子，让盒子里面的内容（要素）暴露出来时的状态。通过黑盒与白盒的应用，让研究的要素在同一粒度和状态上，帮助我们清晰的剖析对象，而且加快了研究和分析的进度。

如：下图示例中，对生产环节看成黑盒场景时，仅需关注该环节的输入和输出与其他上下游节点的相互影响，而不需要关注节点内部的细节。

3）系统与模块

系统与模块是要素归集的单位。系统是一群有相互作用关系的功能要素组成的集合体，能独立处理某个业务领域的工作，系统由模块组成。模块是一群可处理某个业务场景功能要素组成的集合体，模块由功能组成。功能是系统中可以完成某个业务处理操作的最小独立单位。粒度上的关系为系统>子系统>模块>功能。

模块化设计是指将不同作用的功能进行组合，以实现用有限的功能支持多样的业务处理场景。功能要素被归集到不同的系统中，每个系统可以独立的处理某个业务领域的工作，且每个系统都有标准的对外接口。我们在做系统规划时通常具有这样的特点，如下图所示。

4）解耦与内聚

解耦和内聚是描述要素归集原则的概念。耦合是指两个或两个以上的系统输入和输出存在紧密配合及相互影响的作用，某方变动会影响另外一方。耦合有紧耦合与松耦合两种状态：紧耦合指不同系统内部要素发生了密切关联，系统无法形成黑盒；松耦合指系统间关系清晰、简单，系统之间虽有关联但不是复杂的依赖关系。解耦指解开耦合的状态，去掉两者之间造成耦合的连接关系，将紧耦合状态解开形成松耦合状态。

如下图所示系统3为松耦合，其他系统为紧耦合：

内聚是说明同一系统中各个要素之间的关联性。内聚的意义在于，设计时让每个系统的功能能够相对独立、单一，并通过不同的组合灵活的满足各种需求。如下图各个系统内聚状态：

系统内部之间要素的内聚程度高称之为“高内聚”，功能要素的高度聚合，共同为一个目标服务；系统之间的关联程度低称之为“低耦合”，同一对象的系统之间尽量做到松耦合，系统之间具有最小的相关度。判断一个系统设计的优劣的原则就是看系统内部是否高内聚，系统之间低耦合。它关系到系统运行后的维护成本，而且还影响到系统的扩展性，对需求变化的响应能力，甚至是整个系统的生命周期。

四、逻辑

1. 逻辑的概念与作用

逻辑是指思维的规律和规则，是对思维过程的抽象。它包含三个核心内涵即规律、顺序和规则：

1. 规律：要素之间存在的、稳定和反复出现的关系；
2. 顺序：要素的位置关系，包括前后、上下、左右关系；
3. 规则：保证按照规律和顺序运行的约束。

有了逻辑概念，在实际业务架构过程中可以帮助我们：

1. 通过逻辑关系准确的表达业务
2. 通过逻辑可以梳理既存的业务、理解新业务和实现业务处理的信息化
3. 通过逻辑与图形的结合强化结果的表达效果

2. 逻辑的分类及表达

逻辑可以分为业务逻辑、数据逻辑和管理逻辑三种类别：

1）业务逻辑

① 架构：在使用架构模型对系统进行架构时，各模型中逻辑表达的是要素之间业务关联关系，称之为“业务逻辑”。

从如下图所示常见的架构模型中，可以得出业务逻辑表达有三种形式：关联、位置和包含。

1. 关联：用线和箭头表达逻辑是最为普遍和直观的方式，用箭头进行关联，不仅有关联关系而且有特定的指向，是最强的逻辑表达关系，典型的代表就是流程图。
2. 位置：在一维图中用线表达顺序关系没有问题，但在二维、三维图中需要表达上下、左右、前后的关系时就需要使用位置来表达。分层图就是用位置表达的典型代表。
3. 包含：包含在一起的要素具有一定的共性，包含具有从属的意思，可以用线或背景框来表达。框架图就是用背景框来表达包含逻辑的方式。

那拓扑图和分解图又是用什么方式来表达逻辑关系的呢？大家可以思考一下。

② 功能界面

功能界面指进行界面/表单设计时所考虑的逻辑依据，界面上主要表现在“位置、包含”关系上。合符逻辑的界面布局可以让用户顺畅的理解界面上的内容。如下图所示：

2）数据逻辑

在数据模型中的要素是数据表、数据，因此表达的是数据表和数据之间的关系，称为“数据逻辑”。由于要素的不同，数据逻辑的表达和业务逻辑的表达是不同的。如下图所示：

3）管理逻辑

在管控模型中，此时要素是模型、规则、判断等，逻辑主要表达的是规则之间的作用关系，称之为“管理逻辑”。管理的逻辑是建立在业务流程的基础上，每个管理规则是对活动节点上的约束（或是算式）。

五、模型

模型是管理信息系统相关人之间传递信息的标准“语言”，分为分析模型与架构模型两大类型。

1. 分析模型

分析模型是建立分析要素与推测结果之间的关联关系。多用于表达“非优化类对象”的分析结果。比常见的分析模型包括关联图、鱼骨图（也称因果图）、思维导图、排比图。

1）关联图

目的是利用要素间的关联，找出因果的对应关系。适用于多要素之间交叉关联、耦合度高、无法按照线性方式进行收集和梳理的场景。

2）鱼骨图

目的是利用鱼骨图型，收集和梳理要因，以证明因果关系是成立的。适用于大量散乱的要素，通过梳理和归因、可以让结果都指向某个结果的场景。

3）思维导图

利用发散的方法收集要素，适用于不考虑约束条件，按照某个主题进行发散式联想的场景。

4）排比图

以流程为主线，挂接相关的措施。通过分析获得的对策、功能需求的场景。

2. 架构模型

架构模型是表达符合业务逻辑关系的要素结构图。多用于表达“优化类对象”的设计结果。比常见的分析模型包括拓扑图、分层图、框架图、分解图和流程图。

1）拓扑图

利用网络的形式将不同目的的要素进行分离或是集成。适用于项目包含多个不同目的的业务板块，每块之间分别部署的场景。

2）分层图

利用分层的方式，将不同目的的要素进行分离。适用于对分离结果粗略归集的场景。

3）框架图

利用背景框给出对象范围，对象中各领域的边界、关系。适用于表达设计对象的整体规划，顶层设计的场景。

4）分解图

利用父子关系，建立要素间的从属关系。适用于对要素进行细分的场景。

5）流程图

建立要素间的方向、顺序、位置的关系。适用于表达具有明确操作顺序的业务处理过程场景。

六、总结

通过对要素属性的理解和撑握，在用眼观察和用脑思考进行分析梳理时，就有了如何切入研究对象的方法。运用好这些方法，可以大幅提升工作效率，减少不必要的思考和沟通成本。利用组合原理可以高效的沟通、分析和设计，同时结合分析和设计结果的图形表达方法，使得每个阶段成果可以舒畅的传递和继承。