大家都了解VR是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，是利用计算机从而生成一种模拟环境，可以让用户沉浸到该环境中。下面这篇文章是笔者整理的关于VR的科普内容，想要了解的同学可以进来看一看。

一、上帝的画笔

你有没有想过创造一个世界？

或者，如果让你当创世神的话，你知道该怎么构造这个世界吗？

千百年来，人类一直试图回答这个问题：用语言、用图像、用视频。可是还是不够。我们从未能真正重现我们所感受的世界，只能凭借真实经验的脑补，将它们当做真的而已。

媒介限制了我们对世界的描摹。

有没有一种方式，能够让我们真正地拿起上帝的画笔？

有一群人，试图用 VR 给出答案。

VR 的历史可以追溯至 20 世纪 60 年代，Philco （现被飞利浦收购）的两位工程师 Charles Comeau 和 James Bryan 制造出了一款用于军事目的头戴式显示器 HeadSight，该设备能够显示来自隔壁房间摄像头的视频画面，摄像头的位置可根据佩戴者的头部移动而移动，从而塑造出一种临场感。

图一，图片来自 THE VR SHOP

作为人类历史上的第一款量产头戴式显示器，Philco Headsight 的视场角仅有 40°，刷新率也仅有 10 Hz，而重量则是…未知。

60 余年过去了，早 Philco Headsight 五年的达特茅斯会议，经历过潮起潮落，终于在上一年迎来了它们最重磅的主角：ChatGPT。

而头戴式设备也并非吴下阿蒙，空间定位、眼动追踪、手势识别、Micro LED、Pancake 光学模组，硬件、算法与工程学的结合，让上帝的画笔呼之欲出。

接下来，就让我们进一步走进 VR 的世界。

二、我们应该如何呈现世界？

正如把大象塞进冰箱需要三步，制造一台 VR 设备也是如此：

1. 让世界在我们的眼前呈现。
2. 让世界与我们进行实时地交互。
3. 把一切都塞到一台头戴式设备上，让其独立运行。

我们先来谈第一步。

让世界在我们的眼前呈现，这件事我们并不陌生，已然创造了一个赛博世界的我们，透过手机的屏幕，另一个世界的光映入眼中。把手机换成 VR 设备，道理也是一样的：我们需要一块屏幕，然后我们把屏幕的光映入眼中。

1. 一块屏幕

我们需要一块屏幕，以显示另一个世界的丰富。古早的时候，因为看重 AMOLED 的色彩饱和度，VR 显示屏用的都是 AMOLED，但 AMOLED 的像素密度低且难以提升，并且存在纱窗效应（像素低导致的，人眼可以看到像素点），所以便更换成了 LCD 。

LCD 是液晶显示屏，对比度、色域、亮度都不够，同时刷新率低。为了改善 LCD，Fast-LCD 又被引入，顾名思义，Fast-LCD 采用了超速驱动技术，刷新率可以提升到 75-90 Hz，同时用了新的液晶材料，呈像效果上也有所改善。

但 Fast-LCD 仍然存在问题，由于是背光技术，不能自发光，需要有背光光源，所以面板上容易出现漏光现象。为了解决这个问题，业内通常采用 Fast-LCD + Mini LED 背光光源的方案，将 Mini LED 作为 Fast-LCD 的背光光源。Mini LED 实际上就是在背板上集成了尺寸更小的 LED 灯珠，所以亮度、对比度都会有所增强。

目前，Fast-LCD + Mini LED 背光光源已成为 XR 设备的主流方案， 但 Micro OLED 和 Micro LED 将是未来的探索方向。两者都是自发光技术，无需背光，无论从色域、亮度、对比度，还是功耗、分辨率等方面都领先其他方案。随着Apple vision pro 采用 Micro OLED，Micro OLED 的发展将进一步加速。

图二，表格由 MicroDisplay 整理

2. 把光映入眼中

如果说把手机的光映入眼帘，是一件再自然不过的事。VR 设备的光就有所讲究了，从业者至少需要解决三个问题：

1. 近眼成像：视力正常者的最小物距（物体距离眼睛的距离）是 14 cm，而 VR 设备的屏幕物距仅 3-4 cm。
2. 深度感知：VR 设备的屏幕呈现的是 2D 画面，而沉浸式体验需要 3D 呈现。
3. 视觉放大：VR 设备的屏幕仅为普通眼镜大小，而 VR 画面渲染需要与现实世界同等尺寸乃至更大。

乍听起来，三个问题都如天方夜谭。然而受惠于神经科学和认知科学的发展，也得益于自托勒密时便兴起的视错觉研究，看似无能为力的问题亦都有了解法。

这都要从人的视觉机制说起。

1）人眼的视觉机制

人眼是如何看到事物的？不妨以照相机作喻：人眼是凸透镜成像，晶状体是照相机镜头，视网膜是照相机胶片。

图三，图片来自网络

物体光线从瞳孔进入眼睛，经由晶状体（凸透镜）折射，最终形成在视网膜上的倒立实像，经由人脑的算法自行复为正位。

凸透镜的成像原理，初中时都学过，透镜把平行光线汇聚于一点，形成实像/虚像。近大远小实际上也是因为凸透镜的作用（经过轴心的光线入射角减小，所以高度增加）。

图四，表格来自均一教育

如图所示，焦距固定，物距不同时，成像的距离也有所不同。当物距小于焦距时，物体成虚像，也就是放大镜的功效。

图五，图像来自百度百科

2）凸透镜的作用

运用凸透镜成像的规律，把光映入眼中的其中两个难题就可以解了。根据上图可得，当物体放置到透镜的一倍焦距内，便会在一倍焦距到二倍焦距之间形成一道正立放大的虚像。

什么是虚像呢？即物体的光经过反射而映入眼中的，光与光之间不能形成交汇，但人眼下意识觉得光是直线传播的，所以会自动反向延长光线，使其交汇于一点，从而形成虚像。

图六，图片来自光学影像与镜头

VR 的原理和人眼一样，利用了凸透镜的作用。通过在人眼和屏幕间放置一块凸透镜，屏幕放置于透镜的一倍焦距内，使其在 2 倍焦距出形成了屏幕内容的虚像，根据 B 站 Up 主消失的模因推算，大概是 280 英寸的巨幕大屏。

图七，图片来自 Up 主消失的模因视频截图

由于凸透镜的作用，屏幕的成像距离也被调整，如 Quest 2 的像距在 1.3 m，已经能够满足人眼的观看范围了。

不过，由图六可知，人眼与透镜、透镜与屏幕间，都需要保持合适的距离。如果透镜离人眼过近，像距也会被拉近，从而不能满足人眼的观看范围。如果透镜过远（仍要小于焦点），那整个设备的体积又会增大。

透镜的距离也影响着 FOV 的大小。这里要再稍微解释下 FOV 的概念，一般我们所谈论的都是水平 FOV（field of view），是指屏幕被透镜折射，最顶部和最底部的两道光线射入人眼所形成的夹角。

FOV 越大，人在屏幕中所看到的虚拟视野就越大。但问题在于，想要增加 FOV，要么把透镜后移，让其更靠近人眼，或者增加镜片的厚度。透镜后移，会导致像距被拉近，不能满足人眼的观看需求；增加镜片厚度，又会导致设备整体过重，并且同样的，像距依然会有问题。

实际上，FOV 并不是越大越好。现实世界中，人正常聚焦的视野范围一般在 110°，如果物体出现在 110° 外，人一般要转头去看，增加疲劳度。所以，只要保证 FOV 在 110° 左右，其实也就够了。

另一方面，透镜所呈现的放大版屏幕，实际上是原来屏幕的投射，屏幕分辨率是没有变的，FOV 越大，对屏幕分辨率要求就越高，差的屏幕甚至能看到像素点。从工程学而言，找到 FOV 同屏幕、透镜厚度、设备整体尺寸的平衡关系，才是实际的难点。

3）透镜的演变

在实际工程中，透镜的演变，或者说 VR 中光学方案的演变，大体可以从非球面镜片到菲涅尔镜片，再到 pancake 折叠光路。

图八，图片来自网络

一般的球面镜片，镜面各处曲率相同，所以光从镜片折射出来，会聚焦在不同的位置，也因此导致模糊和外围失真的情况，这种现象被称为球面像差；非球面镜片就是在球面镜片的基础上，改变表面的曲率，使得折射出来的光能够汇聚在一点上。这样，球面像差的问题就能得到缓解或消除；但非球面镜片有个问题，它太重了。

于是菲涅尔镜片被搬到了 VR 中，简单来说，透镜的主要作用是为了折射光线，而透镜中存在一部分区域不折射光线，既然如此，直接把这部分拿掉，也完全不影响透镜的功能。菲涅尔凭着这样的方式，减了一波重量。

但菲涅尔镜头各处曲率不变，焦距无法进一步被压缩，整体仍然较重，VR 眼睛也无法做得轻薄；同时由于曲面不连续，成像精度受限。非球面和菲涅尔镜头，都是采用平行光路的方案（光从透镜中透出，进入人眼）。想要再轻薄，目前最佳的实践是采用折叠光路（拉近焦距，通过多重反射进入人眼，既缩小焦距又保证成像）。

pancake 的名字也反映出了它的结构，就是像饼干一样的四层镜片（各家有不同，如果用 micro led 会有五层），它的光学原理不必深究（反正也搞不懂），只需记住它的解决方案是通过折叠光路使得焦距近一步被压缩。

焦距被压缩，其实不单改变厚度，也改变了视场角，近大远小，焦距变短，那视场角就会变大。当然这只是理论上的（理论上限 pancake 可达 200°），现实中由于工艺的问题，pancake 方案的视场角还没有菲涅尔广，在 60 – 90° 之间，而菲涅尔可以达到 100° 左右，当然，离人眼的 120° 还有一段距离。

当然，pancake 也有自己的问题，因为有两次反射的原因，理论上 pancake 的入射光线亮度只有一开始的 25%，这就要求光源本身得很亮。

同时由于多路反射，容易出现鬼影的情况，对工艺要求很高。但这些都是可解决的问题，平行光路有它的上限，如果要塑造沉浸感 + 便携的设备，折叠光路还是更好的方案。

由于 pancake 「损光」的特性，屏幕亮度就显得尤为重要，目前主流的搭配仍然是 Fast LCD + Mini LED 背光+ Pancake，但更理想的方式是 Micro OLED + Pancake，相比于传统 LCD 的 500 尼特亮度，Micro OLED 的亮度可达 1000-6000 尼特。

另外值得一提的是，既然是折射，画面一定会失真。现行的光学方案都是先让屏幕中显示的画面先失真（桶形畸变），再通过透镜折射恢复正常（透镜会通过枕形畸变将桶形畸变的图像恢复正常）。

图九，图片来自 POMEAS

4）沉浸感的实现

如果说凸透镜解决了近眼成像和视觉放大的问题，那么还留存着一个尚待解决的问题：深度感知。这也是实现 VR 沉浸感的关键。

解决方案其实再简单不过，只需在透镜前放置两块屏幕（或一块屏幕隔成两块），分别呈现同一图像的不同成像角度即可。

图十，图片来自网络

人眼是个非常神奇的存在，本质上当我们看向三维物体时，左右眼看到的其实是同一物体的不同角度的平面成像图像。当两种不同角度的图片到达人脑后，人脑内置的视觉算法可以自动将两张平面图片合成一张立体图片。

VR 成像，由于所有的内容都只呈现在屏幕上，而屏幕是平面的，所以无法像真实的三维物体一样，由于视差（两眼看到的角度差异）的存在而感受到立体感。所以，一不做二不休，干脆在两块屏幕上呈现同一物体的不同成像画面，利用大脑的自动合成功能，模拟立体感知。

虽然，双目视差的机制让 VR 眼镜能够模拟三维影像的立体感。但沉浸感除了立体，还有对于深度信息的感知。简言之，怎么区分物体离我们的距离。

5）远近感知

人眼感知世界的方式，主要依靠四种机制：

1. 双目汇聚（vergence）
2. 双目视差
3. 单眼调节（Accommodation）
4. 大脑补充

其中，双目汇聚、单眼汇聚和大脑补充都能帮我们感知到世界的远近信息。在日常感知中，大脑补充其实是最为常见的体验，因为我们在观看视频时，视频画面本身是 2D 的，可我们却能从中判断出物体的远近，很重要的原因就是大脑补充。

大脑补充，简言之即人脑根据经验的总结，通过一些画面线索进行的距离判断，比如近大远小（学名仿射）、遮挡关系（近处遮挡远处）、光照阴影、纹理差异、先验知识（比如飞机和风筝同样大，但飞机比风筝远）。这些知识学过画画的同学不会陌生。

双目汇聚（vergence），简单理解，是指两只眼睛看向同一物体，这个过程需要转动眼球肌肉，使得双眼聚焦同一物体。当物体靠近或远离眼睛时，汇聚角（图中所示的夹角）也会变大缩小，同时眼部肌肉会收缩或放松。也即，通过感知汇聚角的范围和睫状肌的紧张程度，人眼可以分辨物体的远近。

图十一，图片来自 Relative contributions to vergence eye movements of two binocular cues for motion-in-depth

单眼调节（Accommodation）：眼睛依靠睫状肌进行聚焦控制，越靠近人眼的物体，成像会越模糊，通过模糊程度判断物体的远近。当眼睛聚焦在近处物体时，远处物体会模糊；相反，当聚焦在远处物体时，近处物体会模糊。

单眼汇聚只依靠单眼即可判断，一个典型的实验是：闭上一只眼睛，左右手分别竖起一只手指，与眼睛呈一条直线。当眼睛聚焦于近处手指时，远处手指模糊；反之亦然。本质上，单眼汇聚和双目汇聚是一体两面的存在，前者告诉大脑物体离人眼的绝对距离，后者告诉大脑双眼视线形成的绝对角度，两者都是在物理上可测量的。

VR 中的远近信息传递，主要运用了大脑补充，但因为屏幕的距离是固定的，透镜的距离也是固定的（pancake 之前），所以双目汇聚和单眼汇聚的信息是缺失的，而这也直接导致了所谓的 VAC 问题。

在真实世界中，人眼的汇聚距离和调节距离应该是一致的（观看远处物体时，眼睛聚焦到远处；观看近处物体时，眼睛聚焦到近处），反映在物理层面则是控制眼球转动的眼部肌肉和控制聚焦的睫状肌同步运动 。但 VR 中，由于像距是固定的，因此无论观看画面中的远处或近处物体，眼睛都只能聚焦到屏幕上，这时，双眼肌肉与睫状肌便不再同步了。

图十二，来自维基百科

一般而言，有两种方式解决 VAC 问题。一种是光场技术， VAC 的本质是由于屏幕不含深度信息，而采用脑补的方式进行模拟，从而导致了眼部肌肉与睫状肌的不协调。

那如果让屏幕发出的光，一开始就不相同（比如画面中的远景发 A 光，近景发 B 光），人眼就可以获得深度信息，问题就得以解决了。另一种方式是通过可变焦距 + 眼动追踪解决（第三部分会详述）。

眼动追踪确定用户的注意焦点，通过可变焦距实时改变焦点处的焦距，进而改变成像距离，使得会聚距离与调节距离保持一致。

目前光场技术还不成熟，而业内已采用的 pancake 方案可以实现多重变焦，有望在第二种方案上实现突破。

三、世界应该如何与我们交互？

以上我们所讨论的仅仅是静态的呈现，而真实世界是动态的，我们每时每刻都在与世界本身交互。因此，尽管静态的 VR 世界已经如此庞大，我们仍然不能停下来，驻足欣赏此刻的成果，更艰难的事情在于从照片到影像的跃升。请继续保持耐心。

1. 空间定位

试想，当我们观察现实世界上，我们会移动，转头，于是我们看到事物的不同角度和大小。当我们靠近，声音变强，画面变大；当我们远离，声音减弱，画面变小；当我们围绕物体，则看到它的侧面。正是诗中所言：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

有一个专业术语，DOF（degrees of freedom），用于衡量人活动的尺度。如果把空间分为 X，Y，Z 轴，则一共可以包括六种移动方式：沿 X、Y、Z 平移；沿 X、Y、Z 旋转。

所谓的 6DOF，其实便是指包含这六种情况的活动类型。

图十三，图片来自网络

VR 空间中，本质上所有的信息都只是投射在眼前两块屏幕上的平面信息，远近、侧面并不存在。所以它其实是模拟用户发生相应活动后的视觉呈现效果，直接投射如人眼。

比如当人靠近某个物体，屏幕画面会放大；转头就能观察整个空间的全景，不是用户真的来到另一片空间，而是算法根据用户的当前活动判断，并进行实时渲染。

目前的算法，主要是以头盔的活动情况为标准，通过 IMU 和追踪摄像头进行空间定位。空间定位是 VR 的核心之一，因此有必要具体阐述。

1）IMU

IMU，全称为 Inertial Measurement Unit，翻译为惯性测量单元，一般指测量物体角速率和加速度的装置。我们经常看到，一个名词 MEMS 与 IMU 伴随出现。

MEMS 全称 Microelectromechanical Systems，翻译为微机电系统传感器，指内部结构在微米级别的传感器。

MEMS 有很多种，比如 MEMS 加速度计、MEMS 陀螺仪。

MEMS 和 IMU 是两个独立的概念，并不存在包含关系，不过两者存在交集。比如上面提到的 MEMS 加速度计 和 MEMS 陀螺仪，既属于 MEMS ，也属于 IMU。

一般而言，IMU 又包含三种传感器：加速度计、陀螺仪和磁力计。

1. 加速度计: 一般为三轴加速度计，检测物体在 X、Y、Z 三轴上的加速度，经过积分换算，从而确定位移距离（实际上这样确定位移不太准，加速度计算位移是靠积分换算，本身就有误差，多次积分会导致误差累计，最终的位移距离会出现漂移）。
2. 陀螺仪: 一般为三轴陀螺仪，检测物体在 X、Y、Z 三轴上的角速度，根据角速度推算物体当前的角度。
3. 磁力计:  又称电子罗盘，一般为三轴磁力计，检测物体在 X、Y、Z 上的磁分量，计算得到最终的磁向量，经过算法纠偏，最终得到地磁北的方向，从而确定物体的所在方向。

市面上的一些叫法，如六轴陀螺仪，其实是三轴加速度计+三轴陀螺仪；九轴陀螺仪，则是三轴加速度+三轴陀螺仪+三轴磁力计；十轴陀螺仪，是在九轴陀螺仪的基础上再加一个气压传感器，获得海拔高度，从而获得物体的高度。

在 VR 的应用场景中，一般采用九轴陀螺仪，实现 3DOF 的检测（Roll 、Picth、Yaw 三种动作，见图十二）。

但光靠 IMU 无法检测到平移的动作（沿三轴平移），一般还需要辅助摄像头等其他设备。

2）追踪摄像头

这里要谈到技术路径的演变，最早的平移定位，采用的是外部定位方式，直到一体机的风潮愈烈和 SLAM（空间定位算法）的发展，才渐渐转为内部定位。不过在一些要求超高精度的环境下（比如虚拟场馆或动捕），都还是采用外部定位的方法。

技术路径的演变，从 Outside-in 到 Inside-out。

本质的区别，Outside-in 是在外界空间中有一套锚定的装置，构建一个相对坐标系。通过装置与 VR 设备的互动，检测头盔和手柄的当前位置。在由外而内的系统中，多个固定的外部摄像头用于跟踪头戴显示设备的姿势（3D位置和3D方向）。外部摄像头跟踪位于头戴显示设备和控制器（如果有）上的一组参考点。

Inside-out，是依靠光学追踪，在 VR 头盔上安置摄像头，让设备自己检测当前外部环境的变化，再经过 SLAM 算法（Simultaneous localization and mapping）计算出当前的空间位置。

Outside-in

Outside-in 路径中，最有名的有两种技术方向：- Cculus 的 Constellation 红外摄像头定位系统；- HTC 的 Lighthouse 定位；先说 Constellation，Oculus 的头盔和手柄上都布满了红外传感，以固定模式闪烁。

房间中布置了红外摄像机，摄像机以特定频率拍摄头盔和手柄，由此得到一组图片，并得到这些红外的点的特定坐标，由于头盔和手柄的三维模型是已知的，通过 Pnp 求解（可以理解为一种复杂的数学计算）能够得到点的 6 DoF（加上 IMU 后）。

图十四，图片来自 GamesBeat

至于用红外，则因红外波可以规避大部分颜色的影响，不会出现误判。但红外容易被遮挡，所以在空间中要布置多台红外摄像机，才能准确判断三维信息。实际上，Optitrack 和 Zero Latency 用的都是同样的方案，只不过 Zero Latency 用的是可见光，更容易受到颜色等噪声干扰。

主动式红外光（ Constellation）主要受到摄像头精度（因为根据图像判断）和光学算法的影响，同时价格昂贵，布置也比较麻烦，在移动浪潮下不太适用了。

另一种则是 Lighthouse 定位，室内安置了两台激光发射器，安放在房间对角，而在头显和手柄上有 70 多个光敏传感器。激光发射器从水平和垂直方向扫射空间，发射器为 0 度时，开始计时，激光到光敏传感器时，光敏传感器记录到达时间。由于发射器的旋转速度是已知的，所以根据时间和转速能够计算光敏传感器相对发射器的角度，一次扫描完成后，就可以进行空间定位。

图十五，图片来自 HTC VIVE LIGHTHOUSE CHAPERONE TRACKING SYSTEM EXPLAINED 视频截图

相比红外，Lighthouse 的方法方便很多，没有那么多光学计算，误差和延时都有所保证，可以达到 20ms 以内。但激光扫描区域一般在 5 * 5 * 2 m 范围内，如果要扩大，需要多个灯塔，这时候多空间的融合又会出现算法问题。为了实现定位，光敏传感器需要区分不同来源的激光，而光塔过多也会相互干扰。

另外，Lighthouse 在安装和成本上仍然要比 inside-out 高，但延时性低，精度高，在需要特别拟真的环境仍然需要这种技术。

Inside-out

Inside-out，主要通过摄像头拍摄周围的画面，通过图像识别判断房间景物的一些特征点，通过与上一次拍摄时的特征点位置进行对比，从而得到特征点的位移。与此同时借助 IMU 得到辅助数据，通过算法得到头显的位移情况。同样，在手柄上存在一些小白点，摄像头也通过捕捉小白点的位移判断手柄的变化情况。

因为是可见光识别，所以房间内得保持一定的亮度，不能关灯。

此外，因为依靠摄像头识别外部的标记点，如果角度识别精读差异 1 度，整个距离可能偏移几厘米，Inside-out 对精度要求十分之高。又由于需要计算图像显示，所以它的延时没有办法像 Lighthouse 一样低。

Inside-out 主要依靠 VGA 摄像头和深度识别摄像头进行 3D 空间定位。VGA 摄像头，配合深度识别摄像头，主要用来做头部空间定位和手势识别。VGA 是指的 VGA 格式的分辨率，640X480 ，黑白。深度识别摄像头，主要用来识别物体的距离（实际上也可以识别骨骼点，但不需要），主要有三种技术：

1. TOF：原理是传感器发出经调制的近红外光，遇物体后反射，通过计算光线发射和反射时间差或相位差来换算被拍摄物体的距离。
2. 单目结构光：该技术将编码的光栅或线光源等投射到被测物上，根据它们产生的畸变来解调出被测物的三维信息。
3. 双目结构光：和人眼一样用两个普通摄像头以视差的方式来计算被测物距离。

2. 面部、眼动和手势追踪

有了空间定位，VR 可以实时渲染出对应的画面结果。然而人不止和世界交互，也要和人交互。试想，如果我们想要在虚拟空间中同家人，亲朋好友交流，那么我们势必需要看到他们的神情，这其中最重要的便是面部表情和眼神。

图十六，图片来自 MARK ZUCKERBERG: FIRST INTERVIEW IN THE METAVERSE | LEX FRIDMAN PODCAST 视频截图，图为 ZUCKERBERG 和 FRIDMAN 在 VR 世界中的面部重建

1）面部识别

面部识别主要靠摄像头，放在头显内部，追踪如额头、下巴、脸颊的变化情况，追踪原理和空间定位差别不大。一般可以用在如下的场景下：

• 表情同步
• 面部重建
• 疲劳识别
• 情绪识别
• 用户身份识别

面部识别存在的问题是，当戴上头显时，人脸 60% 的地方是被遮住的。Magic Leap 的想法是，虽然有的地方被遮住，但可以根据周围未被遮住的肌肉变化来推测。当然，越多的摄像头还是更有助于捕捉真实表情。

Oculus 在训练面部识别时，用了 9 颗摄像头，只是到了消费级，才用 3 颗摄像头并配合 9 颗摄像头训练出来的算法进行面部追踪。

2）眼动追踪

眼部追踪主要靠眼动追踪摄像头。眼动追踪的原理是利用光摄入瞳孔反射到角膜的原理，测算角膜和瞳孔的距离来判断眼动的情况。VR 的眼部周围有一圈红外光 LED 灯，向眼睛发射红外光，光从瞳孔反射到角膜上，摄像头拍摄图像，判断瞳孔和角膜的位置，从而判断眼动的情况。

眼动追踪带来的益处很多，除了眼神与渲染的人物同步，最熟知的是眼动交互，和手势交互一起可以带来自然的交互体验。另一个重要的好处在于，人类的视力在整个视野中并不均匀。中央凹是视网膜的中心区域，视力最好。

在中央凹区域外，视力逐渐下降到视网膜边缘。这样，实际上画面的渲染只需要关注到视线聚焦处，这样可以降低计算渲染成本。此外，有了眼动追踪后，VR 的瞳距可以根据佩戴者的身份自动调节；在运营层面，可以根据眼睛聚焦情况进行数据分析。

还有一个隐藏的好处，主要是体验层面。VR 中的 3D 成像效果，是通过向每只眼睛显示一个独特的 2D 图像来创造 3D 感觉，其中每个图像的渲染略有不同，以产生双眼视差，从而带来 3D 效果。

但是，用户眼睛和图像之间的距离（也即显示屏与人眼的距离）是固定的，所以实际上会导致眩晕问题，也就是所谓的视觉汇聚调节冲突（VAC）。通过眼动追踪 + 变焦显示器，VAC 可以得到缓解。

变焦显示器使用眼动追踪来主动跟踪眼睛的会聚，并使用具有可变焦距的聚焦元件来匹配眼睛的会聚。至于变焦技术，主要是机械式变焦（电动齿轮，改变镜头和物体、视线焦点的距离）。

3）手势识别

有了面部表情和眼动追踪外，我们还需要手势识别，以进一步与虚拟世界交互，比如拾取、点击，或只是简单的 say hello。手势识别所用的摄像头和空间定义一致，都是 VGA 摄像头，识别原理类似。

手势识别主要的难点在于：一般摄像头的视场角都讲究水平，垂直视场角的高度不够，所以手跑到摄像头的视线范围之外就很难办。而在人类大部分的自然任务中，手都是处于下视野的范围，手势追踪的实际难度会很大。

另外，根据对照实验，采用手势追踪的任务效率，会低于直接用手部控制器的方式，一是因为延时，二是因为纯手势交互缺乏触觉提示和反馈，而人需要后两者以定位操作对象。Apple vision Pro 通过手眼融合的方式，提供了一种视觉反馈，变相弥补了下纯手势交互的问题。

此外，它还配了六颗摄像头（一般是 4 颗），其中两颗专门垂直向下以捕捉下视野的手。

4）全彩透视

如果说空间定位和面部、眼动追踪是与虚拟世界交互。那么 VR 很快有了一个更大的野心：升级成 XR，捕捉现实世界的动态。全彩透视，使用 VST RGB 摄像头，用于捕捉带着 VR 头盔的用户所看到的真实景象。VST 指 vedio see through，RGB 是图片颜色格式。

VST 原先都是黑白的，用来看周围空间，现在成了 MR 的入门券。无心插柳柳成荫，原先是为了让用户能够看到周围的真实空间，以确定活动范围的透视，却悄然一变，变成了与 AR 类似的功能。

不过囿于成本，VST 也没有全部采用全彩。如 Quest pro 用 VST，两颗黑白镜头建场景，一颗 RGB 摄像头用来补色，不过现在也出现了双目的 RGB，体验越来越好。

VST 要注意三点：

1. 清晰度：简言之就是看到的画面要和现实中一模一样。
2. 延时性：要低，不然画面和动作不一致，用户会晕。
3. 视角偏差：摄像头的位置和人眼的位置不一致，所以画面容易产生视角偏差，长时间使用可能出现视觉伪影，有点像水里折射的情况；所以要提前设置算法矫正。

其实，虽然 VR 推出了全彩透视的功能，但并不意味着 VST 一定要放在一体机上，那样相比于 AR 并没有太大的优势。如果拿 PC 和手机类比 VR 和 AR，VR 是 PC 的延伸，承载的是重活，而 AR 更擅长可移动的小场景。VR 在肉眼可见的未来，很难达到出街的可能，VST 的作用仅仅是家庭活动，例如游戏、音乐、绘画。

图十七，Hauntify Mixed Reality 让鬼出现在家中真实房间

VR 的 VST 中，真实世界的元素更多成为一种背景，增加活动本身的乐趣，但却不是主体。试想，如果 VST 和 VR 主机分离，VST 作为 VR 的配件，可以配置到工厂、医院，通过无线传输实时渲染，那是否能够真正实现数字孪生？而 VR 也将真正闯入工业级的应用。

四、把大象塞进冰箱的最后一步

旅程到这里，其实已经结束了。VR 的核心就是光学方案和空间定位，以及基于此的渲染和定位算法。不过，为了方便读者后续阅读某些拆解报告时，对上述内容外的一些概念不太了解，特在最后一章附上相关的名词解释。

1. 头盔、手柄

• 接近传感器: VR 头盔的接近传感器一般用红外，由一个红外发射管和一个红外接收管组成。红外发射管会发射一调制红外光信号，该信号在遇到障碍物后被反射回来，接收管通过接收该反射信号并根据反射信号的强度来判断障碍物的远近。
• 玻纤: 头盔所用材料，耐热、绝缘、超轻。
• 霍尔芯片: 霍尔IC是将霍尔元件与运算放大器组为一体的产品。霍尔元件一般用在手柄上，用于检测扳机、侧键是否按下；霍尔元件从元件本身获得的电压非常小，因此一般情况下需要配置运算放大器等的放大电路。
• 马达驱动芯片: 马达即电机，控制马达的正转、反转、刹车等，用于控制震动马达。
• 线性马达: 通电的线圈在磁场中受到洛伦兹力作用，带着动子沿固定方向往复运动产生振感，是一种能将电能直接转换成直线运动机械能; 线性马达的振动频率和波形均可编程，能根据使用场景，让马达做出不同方向、时间和强度的振动反馈。
• X 轴线性马达: 动子沿 X 轴方向移动的马达，可以带来前、后、左、右四个方向的震动感觉（X、Y 轴）。
• Z 轴线性马达: 动子沿 Z 轴方向移动（x，y，z 轴），带来上、下的震感。

手机上一般配 X 轴，因为手机薄，Z 轴行程短，效果不好；手柄上就不是了，双关齐下；早期还有一种转子马达，利用电磁感应，用电流导致的磁场驱动转子旋转而产生振动。这种方法的问题是延时，缺乏方向性，震动的手感不好。

2. 计算、通信、存储

• IC: Integrated Circuit 集成电路芯片的简称。集成电路芯片是一种电子元件，是将多个电子元件（如晶体管、电容、电阻等）集成在一起，通过半导体制造工艺制成的电路。集成电路芯片有很多类型，比如存储器芯片、处理器芯片等。
• CPU: Central Processing Unit ，中央处理单元，主要用于计算机指令的逻辑计算和输入、输出控制。
• DRAM: Dynamic Random Access Memory，动态随机存取存储器，RAM 的一种，用于数据的临时存储，主要用于存储运行中的程序和数据。
• LPDDR5: DRAM 的一种，全称Low Power Double Data Rate SDRAM，其中 SDRAM 是 Synchronous Dynamic Random Access Memory 的缩写，表示同步动态随机存取存储器。LPDDR5 的读取速度可以达到 6400MHz，表示内存每秒钟可以进行6400万次数据读写。
• ROM: Read Only Memory，只读存储器，用于永久保存数据，也即我们一般意义上的内存。
• 闪存 UFS 3.1: Universal Flash Storage, 读写速度可以达到几百MB/s或甚至上千MB/s，一般插 U 盘在电脑上，数据从 U 盘上的读取、写入就看闪存的能力。
• MCU: Microcontroller Unit, 微控制器单元，集成了处理器核心（CPU）、存储器（RAM）和输入/输出接口等功能。
• SoC: System on Chip, 系统级芯片,将系统的大部分或全部组件集成在一块芯片上，通常包括处理器、内存、输入/输出接口、模拟电路、数字电路和其他外围设备等。SoC 可以简单理解为 MCU + 特定功能的外设集成。
• FEM: Front-end Modules，前端模块，主要用于射频信号的发送放大、接收放大、滤波等，用在手柄、头盔（2.4 G、5G 射频）的通信。
• FPGA: Field Programmable Gate Array，可编程的集成电路，优势是高速、实时处理大量数据，用于对视觉画面、传感器数据等的并行处理。

3. 电源管理

• 钽电容: 电容器，主要用来存储电荷。
• 电压电平芯片: 解决不同电压电平之间兼容性问题的集成电路芯片，电压电平芯片可以将输入信号的电压范围转换为输出信号的电压范围。电平电压芯片将VR头显与计算机或游戏主机之间的信号进行转换，以确保它们能够正常地进行数据传输和通信。
• 稳压芯片: 将输入电压转换为稳定输出电压的集成电路芯片。
• 升压芯片: 将输入电压升高到更高电压的集成电路芯片，升压芯片也有使用运放的方案。
• 运算放大器: Operational Amplifier，简称Op-Amp，可以将微弱的模拟信号放大到适合后续处理的范围，也放大输入之间的电压差；VR 中作为 LED 驱动或者其他驱动的放大器；运放也有用在升压芯片的方案。
• OTG 扩展供: On-The-Go，USB 2.0 规范的补充，供电是指在使用OTG 功能时，主机设备（比如电脑）为连接的外设（比如 VR 头显）提供电源供应。
• 电源管理芯片: 顾名思义，对电源起到管理作用，具体包括。
• 电源变换：将输入电源的电压和电流转换为适合系统需求的电压和电流。
• 电源分配:将电能分配给不同的系统组件，以满足其功耗需求。
• 电源检测:监测电池电量、充电状态和系统负载等信息，以提供电源管理的智能化控制。
• 其他电能管理功能：如电池保护、温度监测和功率管理等。

五、后记

这应该是我自《张小龙 22 年》后写的最长的文章了，无论是字数还是时间。写长文不容易，记得当时写张小龙的时候，大概花了一个星期，虽然在微信上没发出多久就被腾讯封了，但在 pmcaff 上还有留存（链接放在了参考中），并得到了池建强老师的推荐，也算满意了。

写这篇文章，比写人物要困难多了，太多的专业术语，以及技术理解。原先我以为自己懂了的概念，其实真正串起来，又延伸出许多枝蔓，又一点点去查。

好在有 perplexity 的帮助，简化了我的一些工作量。不过写作的乐趣正在于此，它是一座迷宫，有时只想理解一个概念，又牵扯到另一个概念，概念与概念之间的关系又引发了新的着迷。

有一些很不错的信息源在此过程中也被发现，例如雷锋网的 VR 专题、知乎上胡痴儿的早年回答，以及 B 站 Up 主消失的模因的精彩视频。可惜，前两者已经不再更新了。

当然，最惊喜的是终于发现了一本介绍 VR 全貌的书籍，《The VR Book》，虽然成书于 2016 年，但作者功力深厚，仍然不失为理解 VR 的最佳材料之一。

这篇文章，大概可以 2 个月以来，对 VR 的研究结果，是给自己一个交代。里面一定有诸多问题，受限于自己当前的见识，有所偏颇，但第一步既已踏出，便可以在后续的学习道路上增删改查，可谓是写完后最大的收获了。我想，在消费电子业无聊的状态下，有一件有意思的事物可以研究，便很快慰了。

参考：

1. 人类的视觉增强探索史：https://www.uisdc.com/evolution-of-ar-and-v
2. XR 设备发展史：https://www.scaruffi.com/memejam/vr.html
3. Philco HeadSight 介绍：https://www.virtual-reality-shop.co.uk/philco-headsight-1961/
4. 凸透镜成像原理：https://www.junyiacademy.org/junyi-science/science-high/science-high-history/s5p-99/junyi-geometric-optics/v/F-qVxGLJT1Y
5. 了解 AR/VR 的光学原理：https://imgtec.eetrend.com/blog/2022/100557077.html
6. VR视场角真的是越大越好吗？- 大朋工程师的文章 – 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/22252592
7. 重新认识鱼眼镜头：https://www.bilibili.com/video/BV1TL41117ti/?spm_id_from=333.1007.top_right_bar_window_history.content.click;vd_source=7cf1f568229c6f5b4a7c23f5a2e85cbc
8. VR沉浸感的奥秘，人眼如何通过双目视差硬解深度信：https://www.bilibili.com/video/BV11A411m7Sw/?share_source=copy_web;vd_source=c7e29439c97151c3755a46ccd4c8160a
9. 如何充分利用视觉系统对深度的感知从而营造更强的立体感与深度感？：https://www.zhihu.com/question/46552885
10. 光场与人眼立体成像机理：http://vr.sina.cn/news/2018-10-24/detail-ifxeuwws7707633.d.html
11. 维基百科 – Vergence-accommodation conflict：https://en.wikipedia.org/wiki/Vergence-accommodation_conflict
12. MEMS传感器1：3轴加速度计工作原理揭秘，与这些有关：https://www.bilibili.com/video/BV1NJ41117B8/?share_source=copy_web;vd_source=c7e29439c97151c3755a46ccd4c8160a
13. 深度解析 HTC Vive 的 Lighthouse 室内定位技术 – 虎嗅网：https://www.huxiu.com/article/142795.html
14. Lighthouse 激光定位技术开源了，但不是 Valve 做的 | 雷峰网：https://www.leiphone.com/category/arvr/nu6Zln6hQTdMqSsy.html
15. HTC Vive Lighthouse Chaperone tracking system Explained – YouTube：https://www.youtube.com/watch?v=J54dotTt7k0
16. How the Vive Lighthouse Works – YouTube：https://www.youtube.com/watch?v=oqPaaMR4kY4
17. Hypereal 突然开源？背后所涉的重磅信息都在这里了 | 爱范儿：https://www.ifanr.com/786928
18. 目前最强的 VR 定位技术，HTC 和 OptiTrack 是如何做到的？：https://wapbaike.baidu.com/tashuo/browse/content?id=2e7f4fcdd19a68101416efc6
19. 深度干货：详解基于视觉+惯性传感器的空间定位方法：https://www.leiphone.com/category/arvr/taExbGMOaYfbnnMw.html
20. VR的空间定位技术是如何实现的？- 知乎：https://www.zhihu.com/question/46422259
21. VR空间定位全解：如何在虚拟世界中行走？：https://www.leiphone.com/special/216/201607/577cd787225d6.html
22. 「面部动作捕捉」是一项什么技术？主要应用于哪些场景？- 渲云渲染的回答 – 知乎：https://www.zhihu.com/question/321811525/answer/675319985
23. 【VR速递】OculusQuest面部识别;眼球追踪的研发之路 – 载入圈VR的文章 – 知乎：https://zhuanlan.zhihu.com/p/410829378
24. 面部表情追踪技术在 VR 设备中的发展研究：https://m.fx361.com/news/2019/0106/6266425.html
25. Eye Tracking in Virtual Reality: a Broad Review of Applications and Challenges：https://link.springer.com/article/10.1007/s10055-022-00738-z
26. What is VR Eye Tracking? [And How Does it Work?]：https://imotions.com/blog/learning/best-practice/vr-eye-tracking/
27. Hand Tracking for Immersive Virtual Reality: Opportunities and Challenges：https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/frvir.2021.728461/full
28. Quest手势识别功能评测：https://mp.ofweek.com/vr/a645693029046
29. Meta RGB透视VR研究：摄像头距离可调、分辨率720p：https://zhuanlan.zhihu.com/p/569886369
30. 从典型案例看VST MR游戏的设计技巧：https://www.vrtuoluo.cn/536138.html
31. 红外 ToF 技术将大幅提升接近感应传感器的性能及可靠性：https://mouser.eetrend.com/content/2020/100048606.html
32. 何谓霍尔IC？：https://www.ablic.com/cn/semicon/products/sensor/magnetism-sensor-ic/intro/
33. 转子马达、X轴和Z轴线性马达有啥差别？这篇文章总算说明白了！：https://www.cfan.com.cn/2020/0729/134125.shtml
34. MEMS mic之Amic(一)_麦克风thdpn是什么不良代码?：https://blog.csdn.net/weixin_44316365/article/details/124838502
35. EPOS 波束成形麦克风阵列技术优化您的会议体验.pdf
36. 常用的音频功放芯片-电子工程世界：http://news.eeworld.com.cn/qrs/ic628769.html
37. 瑞苏盈科为VR行业提供FPGA核心板解决方案：https://xilinx.eetrend.com/content/2023/100572176.html
38. 同创国芯窦祥峰演讲实录：VR的FPGA应用分析：https://cloud.tencent.com/developer/article/1137422
39. Perplexity：https://www.perplexity.ai/
40. 张小龙的 22 年和微信的 8 年：https://xie.infoq.cn/article/a70d189eaa18334868f8b2a45

在生活中，我们能够看到各种精美的小设计，但就是这样的小设计会经常被我们忽略。生活中哪些体验很好，但容易被忽略的小设计？ 本文总结了其中的11个案例，与大家分享。

工作后的我们，很多时候都是过着两点一线的生活，单调重复的生活渐渐冲淡了对世界的热情。

不再像小时候那样，会拼命追着大人问为什么？

比如：

• 白天星星去哪了呀？
• 蚂蚁下雨不打伞会淋湿吗？
• 我们为什么要睡觉呀？
• ……

诸如此类的问题，好像可以问个没完没了。

当我们长大了，眼里只有工作、赚钱，渐渐的对身边的事物都忽视了。

• 比如：窗台的花开了许久都没发现，等发现的时候只看到一地的残枝败叶；
• 比如：楼下的门卫老爷爷不知道从什么时候，换成了一个每天会对你喊早安的小伙子；
• 比如：妈妈鬓角旁的白发又增长了几根……

这些可能是大部分人生活的真实写照，真实却又心塞。前些年一直是这种状态，这两年才开始有所改观，开始学着用心看和感受身边的事物。

渐渐的，生活有了一些改变。很多有趣的事物被记录下来了，才突然发现，生活还是那种生活，只是用心去感受以后，总会发现一些不一样的东西（也可能是以前一直都有但是没有察觉到的），生活变得不再那么单调，也开始有趣、好玩起来。

比如这阵子就发现了很多以前生活中被忽视的精美小设计，接下来挑出其中11个来分享，希望能给到大家一些启发。

01 地铁动画提醒

发生场景：深圳地铁，出站时候的提示指引。

（↑ 深圳地铁10号线指引图）

那这个面板中的动画和声音提示好在哪里呢？主要是以下几点：

1. 表明你所在地铁车厢的位置，比如你在第四节车厢，最下边的图就往上跳动（没拍出来）；以及最下方的右侧有黄色箭头，指明地铁行进方向。

2. 上方的电梯和垂直电梯示例图跟你的位置对应着，让你明确的知道要去往的目的地方向应该乘坐什么电梯过去 。

3. 哪一侧开门标的很清楚，快出站的时候，两扇门下方的箭头就会不停的左右闪动，提醒你准备在这一侧出去。

4. 中英文汉字、普通话、粤语、英文语音提示，方便不同人群的用户听懂提示。

5. 语音播报的声音在正上方，最大限度的保证大家都能听到，避免坐过站。

6. 地铁口方向有图文标识，还有动画小人，清晰的告知你出站的位置。

这里不仅从声音层面给了提醒，还用动画形式给了及时提醒，为了防止用户“误操（早下车或晚下车）”，加重提醒。

给我们的启示：为了防止做某种误操，尽可能的想法设法让用户减少或规避掉误操，提升用户体验。

02 腾讯在线文档

发生场景：在操作表格文档添加多行或多列时。

（↑ 腾讯文档插入行或列时的截图）

好处：添加列或行的时候有填写数字的小设计，在我们想一次性添加2行或2行以上的时候，可以一次性添加多行或多列，类似批量操作，很方便。

这样可以简化很多用户的一行行或一列列的操作，蛮实用的。

启发：多考虑实际的用户场景，看看用户具体的场景中是怎么操作的，总能挖掘出被忽略掉的小需求，可能这就是用户的“爽点“。

03 商场的易拉门

发生场景：一些商场进出口的大门。它的特点是拉开容易，关上的时候很慢。

好处：拉开容易是考虑到进门的人进去更省力；关上很慢，是担心刮到用户的脚。

可能很多人觉得有没有也无所谓，直到被门根刮到的时候才会想到，要是有这种设计就好了。

设计师就能很好的洞察出用户的需求，才有了这种门的设计。能够深入的为人考虑，并且做到极致，就是好的设计。

启发：在我们考虑产品流程设计时，就要尽量想到如何让用户更“省心、省力“的完成操作，让用户感受到产品的温度，从而与产品建立深度的链接。

04 默认关闭声音

场景：打开“爱奇艺”APP，默认声音是关闭的，无声浏览。

（↑ 爱奇艺首页截图）

好在哪里：在一些安静的环境，想打开看看有没有新剧或电影。如果很吵的话，用户会觉得打扰到别人，也就不会在这种环境中打开了。

而这种默认静音的小功能，就能很好的解决这种问题，既能满足你想找电影的想法，也避免了在安静环境中打扰到别人的尴尬。

这种考虑，同样也是深刻洞察到用户的需求，个人感觉很有用。

启发：产品的迭代优化时，多考虑考虑用户的实际使用场景，深度挖掘不同人群的需求，其实体现的还是用户思维。

05 手机号码用344的方式排列

发生场景：手机里存储电话号码时。

（↑ 手机存储手机号时的截图）

好处：原来手机号存储手机的号码11位数是连起来的，现在基本都改为344排列（类似这种：188 8888 6666），中间都用空格隔开了，这就极大的方便了用户存储和记忆。

那这是什么原理呢？

其实就是大部分人的短时记忆容量最佳是4个单位，若超出4个单位，大脑就不容易【一次性】的去认知，最好把它分为2个部分去看待。那么这种用空格分隔开的方式，就很利于用户分辨手机号是否正确。

启发：一点小小的变动，就可以让它容易记忆，极大的方便了用户使用。我们在实际设计场景中，也尽量考虑用很少的成本去极大的提升产品体验。

06 IOS系统的辅助触控功能（虚拟按键）

发生场景：设置此功能以后，屏幕中出现一个悬浮的虚拟按键，可点开操控手机。不触碰它时，3秒后自动变透明。

（↑ IOS虚拟按钮界面截图）

好处：它既能帮你操作手机，又能在你不需要的时候“隐身”（透明状态）。但是又不至于让你找不到它，因为它虽“隐身”，但一直在那儿。

刚开始用的时候还不习惯，觉得在屏幕上碍事，现在还是会觉得。不过3秒主动变透明这个小设计挺好的。

启发：产品设计时，既要让用户能够操作或看到，又不能打扰到用户太多，所以很多时候不能一味的追求既要还要这种“完美“，只能去尽可能平衡，最多的就是折中的办法。

比如保存成功或操作提示，用toast提示就很合适，既要让用户知道，又不能像弹窗一样强提醒打扰到用户。

07 智能冲水马桶

发生场景：上厕所时，智能马桶会播放一些奇奇怪怪的音乐，盖住上厕所时的各种声音（自行脑补哈）。

好处：考虑到人上厕所时会发出各种令人尴尬声音，为了避免尴尬的局面出现，让人尽可能以最舒服、最畅快的状态去上厕所，想到了用音乐去盖住这些令人尴尬的声音。

不得不说，这个小设计真的非常好，至少在上厕所体验方面确实不错。

启发：不仅要考虑到人实际的功能需求，还要考虑到人性的一些需求，比如社交。如果都做到了，那这款产品一般都会很不错。

08 微信浮窗

发生场景：看公众号文章时，突然收到一条微信。

微信浮窗也出来很久了，为了不长时间的中断用户阅读历史文章，让用户能快速、省力的及时切换回来继续阅读文章。

浮窗的出现可以完美的解决阅读文章和聊微信的矛盾，将文章或网页悬浮在聊天界面，既保证了阅读的流畅又可以保证用户能及时的回复微信消息。

启发：尽可能不要打断用户正在做的操作，因为这是让用户很讨厌的行为。如果确实会被打断，想出一个折中的方案，满足两种功能，又不会中断其中一种操作。

09 疫情期间，手机解锁新方式

发生场景：苹果手机在疫情期间，优化了解锁手机的方式，识别到用户戴着口罩时，直接弹出密码输入界面。

（↑ 识别戴口罩时的屏幕截图）

好处：疫情严重的时候，取下口罩面部识别会加大被感染的风险，所以做了一些优化。

当检测到用户戴着口罩时，直接弹出密码输入界面，不需要反复向上滑动，大幅的简化用户解锁操作。

看似是个小小的优化改动，背后表现出来的是对人生命的尊重，以及人性背后需求的洞察。

10 电梯一楼的“☆”的按钮

发生场景：外卖员急匆匆的下楼送另一家快超时的外卖，急促的找1楼电梯按钮时。

（↑ 电梯一楼☆按键的截图）

好处：方便电梯里的乘客快速识别到一楼按钮，更快更好的操作电梯，减少找按钮的时间，从而提升用户乘坐体验。

启发：涉及到用户操作时，做到主次分明，比如用户购买的按键可以设计的明显一些，如幽灵按钮，就可能增加转化率。

11 微信读书奖励规则

发生场景：读一分钟就有反馈（奖励一天体验卡或1个书币）

（↑ 微信读书阅读奖励截图）

好处：让你读书不再变得困难，哪怕读一分钟就有反馈（奖励），难度是慢慢的递增。

虽然越往后越难，但是奖励也越来越多。可能你在不知不觉中就读了7天，然后周而复始，养成了在《微信读书》里阅读的习惯。

这种于阅读奖励方式，既让用户轻易的养成读书习惯，又可以增加用户的黏性，为平台增加流量。

启发：不要一开始就让用户做很难的操作，因为这样是反人性的。

应该由浅入深，循序渐进。然后适当给用户一些激励类的反馈，再一点点的提高难度，做下一个更有难度的事情。

这样就可以极大的降低用户完成任务的难度，成本降低了，用户就愿意留在平台上了。

小结：

其实综合来看，还是要充分使用用户思维：时刻把自己代入到不同的用户角色中去使用产品、体验产品，深刻的洞察出用户操作背后的需求。

以上只是个人平时观察到的一些很好的小设计，可能身边还有很多很多，都是需要有人去发现。

只要你能够用心去发现，总能看到身边一些巧妙而又有创意的设计，来为这个世界添姿增彩。

当然了，为了让我们的生活变得更简单、更美好，不妨去大胆的创造更多更好的产品。

今天的分享到这，希望对你有所帮助~

在用户体验设计中，信息转换是其中的一个重要环节，关乎将用户需求和设计概念转化为可交互、易理解的界面和功能。本文将深入阐述用户“信息转换”之后，产品中的UX设计细节。

信息转换是用户体验（UX）设计中的重要环节，它关乎将用户需求和设计概念转化为可交互、易理解的界面和功能。

优秀的UX设计离不开对信息转换的深入思考和专业处理，本文为您阐述深度专业细节：

一、简介

什么是‘信息转换’?简单来说就是把原有的信息/概念，转换成另外一种新的表示形式、文案，让用户忘记旧信息的，只关注新概念。

举个例子：

如果评论区没有一个人发表评论，大部分做法是直接显示成0。而在抖音上就直接显示成【抢首赞】，将「无」转化为「来竞争」的口吻，以此刺激用户赶紧发布第一个评论。

信息转换通常发生在设计的初期阶段，通过对用户需求的深入研究和理解，将其转化为设计师可以操作和实现的形式。

这个过程包括将用户的需求和目标细化、拆解，理解用户的使用场景和背景，以及将这些信息转化为可视化的概念、原型或设计方案。

二、有何作用

信息转换在APP设计和用户体验中扮演着重要的角色，它对于设计师和产品来说具有以下几个作用：

1. 提供思路，确定设计方向

能帮助设计师将抽象的用户需求，转化为具体的设计方向和概念，为后续的设计工作提供明确的目标。

2. 加强理解，促进转化

信息转换能为用户带来更明显、清晰、可视化的信息理解，从而大幅度减少用户决策，增加对功能或业务的转化

3. 创造新体验，提升竞争力

信息转换可转化成各种有意思的新事物(文案表达/视觉设计等)，能给用户带来新的不一样感受，从而进一步提升产品的竞争力

三、何时应用

信息转换的通用性很强，大部分的APP场景都可以用到这个概念。比如：

• 功能数据不好时：要强化引导、还是加强互动？
• 设计需要创新时：要重画icon、还是考虑新交互？
• 信息难以理解时：是否优化文案？

四、如何应用

1. 联想现实

将你要展示的信息，转换成现实生活中看得见、摸得着、让人能产生画面的事物，能用户更加清楚地感知当前信息的概念。

举个例子：

keep：通过食物提升对目标的直观认知

「Keep」是一款健身类应用，其中的热量目标设定功能采用了食物对应热量值的方式，以帮助用户更直观地认知热量摄入情况。

通过将不同热量值与具体食物进行对应，使用户可以联想到现实生活中的对比物，且更多大厂案例分析，可搜索: 有蛋案例，从而对热量目标有更加明晰、清晰的理解。

B站：更加真实的“速度感”设计

b站的弹幕速度设置里，直接用人走路的速度状态（慢走和奔跑）表示弹幕速度的快与慢。

解决了用户在理解和调整弹幕速度时可能遇到的困惑和难以把握的问题。传统的数字或文字标识可能相对抽象，难以直观地传达速度的概念，更全更细的8个维度解读：youdananli.com

支付宝：更直白的筛选文案

支付宝上的保险产品，里面的筛选文案描述就很直接、大众化，用最直白的话帮助用户筛选出合适的保险服务。

通过使用直接、大众化的筛选文案描述，帮助用户更快、易懂地选择合适的保险服务，各大行业的优秀案例解析，浏览器搜索: 有蛋案例.从而解决了用户在保险选择过程中可能遇到的理解困难、流失的问题。

2. 信息类比

将当前概念，转换成与之同类型、更易懂、更生活化的辅助信息，帮助用户更好理解你要传达的内容。

举个例子：

支付宝：可视化的赚钱收益

支付宝在收益上设计得很具象，当用户切换不同的收益数据时，下方也会将该收益转换成可具体化的事物，不同的收益对应不同的物品

有助于用户直观感受到理财产品的收益，从而增强用户对理财产品的认知和信任感，进一步加强用户与产品之间的互动性和留存，而且如果觉得设计没灵感，可以上有蛋案例 浏览更多创意

咸鱼：通过降价工具提高售出率

闲鱼已发布的商品卖不出去的时候，可以通过有趣的降价工具，过左右滑动价格到刻度上，确定降价幅度，下方会有针对这一刻度对应的折扣给出情感化的提示。以此来提升商品售出率

3. 重新定义

放弃原有信息给人的固定认知，将其转化成另外一个维度、赋予其新概念的，打破既有的框架和限制，让用户对其产生新的认识，以新带老。

举个例子：

星巴克：用暗号来代替取餐号

通常的取餐码都是有字母或数字组成的（如A302），然而星巴克之前有段时间却很另类，将冰冷的取餐码转化成一些有趣的’暗号’。

如灰色杏仁，使得在取餐过程像一段神秘交易，特别有意思。

百度知道：空数据时的引导思路

数据为0的场景是我们容易忽略的（如0点赞），而百度知道就就直接显示成【抢首赞】。

将“空无”转化为“比赛/竞争”的口吻刺激用户操作。

解决了用户在点赞为0的情况下，无法进行点赞等操作时的无聊和疲劳感，同时激发了用户的竞争欲，提高了用户参与度和互动频率且

理财通：把“隐蔽”换一种叫法

腾讯理财通在资产区页面隐藏金额时，不是用传统的加密*号，而是采用了非常有趣的成语文案。

比如【空空如也】【分无分文】【日进斗金】等等，这些成语还会随着资金的变化而变化。

4. 调用发音

在一些UI图标等界面元素的设计上，联想起该元素的叫法、英文、谐音等发音，可以起到不错的化学反应。

举个例子：

网易云音乐：热评与“水瓶”的谐音

网易云音乐的评论区里，只要点赞数为1000以上。原本的【大拇指】点赞图标，就会变成了【水瓶】图标样式，对应了「热评」与「热瓶」的谐音。

谐音的图标设计一定程度上可给用户带来欢乐和新鲜感，以增加评论区的活跃度，引导用户参与到点赞互动中来。

近日，瑞幸咖啡与茅台的联名可谓是吸引了众多人前来围观，“酱香拿铁”的出圈，凭借着什么？频繁的跨界联名的瑞幸咖啡，又创造出了什么出圈营销？一起来看看本文分析吧。

唯品会通过不断优化服务、提升用户体验，获得了广泛的用户认可和好评。本文从商业模式，聊一聊它的“特卖江湖”，希望对你有帮助。

说起电商江湖，定然绕不开一大门派，那便是特卖模式，特卖的大白话就是“以特别优惠的价格卖”。

唯品会，一个做品牌特卖的网站（注册会员超过5亿），相比15年和21年时的风光无限，如今的它似乎偏安一隅。有人说它逐渐没落，有人说它闷声发大财。

接下来我们就从它的商业模式开始，聊一聊它的“特卖江湖”。

文章目录：

1. 唯品会的商业模式

2. 唯品会解决了什么问题

3. 唯品会将面临的问题

一、唯品会的商业模式

特卖的唯品会，商业模式主要有三大关键词：品牌折扣+限时抢购+正品保障。

消费者想买大牌，但希望以便宜的价格。

企业想清仓，降低成本回笼资金，愿意给到相对其他产品更低的折扣。

唯品会则扮演“中间人”的角色，为两者牵线，自己赚品牌的佣金。

二、唯品会解决了什么问题‍

1. 为企业

库存问题，向来都是企业经营的老大难问题。从需求预测，到库存准备，再到供应链执行，都是经营的一整套关键链路。

库存就像踩平衡木，既不能没有，也不能太有。

库存过少，会造成断供危险，进而影响企业的营收及消费者体验。

库存过多（这也是绝大多数企业面临的核心问题），则会增加仓储成本，存货会减值，以及占用企业营运资金等。

因此，特卖平台成为品牌清仓、资金回笼的重要渠道，特别是销售淡季和流动缓慢的库存，这种模式帮助企业节省成本、快速变现。

2.  为顾客

品牌特卖的逻辑在于，解决了消费者想要买正品大牌，但希望以便宜的价格，而对于款式的要求不是很高。

在这样的需求之下，便可催生一个赛道。

而零售，特别是线上电商，还需要考虑两大核心要素，一是退货的便利性，二是物流的即时性。

服饰是闪购业务的核心赛道，它的退货率远高于其他行业。而主要靠这个品类成长的唯品会（2022年服饰占比为40.32%），则不得不面对高退货率的问题。

为了解决这个问题，唯品会主要通过两个途径：

一是超千人的专业买手团队，通过行业经验及大数据分析，精准推荐精品好货，找到客户“心头好”的产品款式。

二是在与品牌之间，掌握主动权，把退货的风险性保留在品牌方。

对于网购，特别是闪购的用户而言，物流的即时性无疑是十分必要的，这也是衡量线上平台的重要因素之一，比如京东的物流便成为其重要护城河之一。

在物流上，从2019年11月开始，唯品会终止自有配送服务，开始与第三方顺丰合作。以此来提升物流运营的效率，提高消费者满意度。

3.  为自己

从某种程度上，只要大牌有消库存的问题，消费者有低价买正品的需求，唯品会就有自己的一席之地。

在需求势差的前提下，唯品会便有赚取佣金的可能性。

三、唯品会将面临的问题

1. 流量是否还能长红

关于特定期间的活跃用户总数，唯品会2023年Q1为4380万，同比2022年Q1的4220万，同比增长了4.0%。

但看整体年度数据的话，2020-2022年，唯品会的活跃用户数分别为8390万、9390万、8480万，2022年同比增速为-9.7%。

活跃用户总数对比头部平台大体量的情况下，虽说在基数上有一定的提升空间，但在互联网流量红利见顶以及头部综合平台围攻的背景下，腰部电商则陷入双重挤压的困境。

2.  跟品牌话语权的争夺

对于唯品会而言，在跟品牌的关系上，需要解决两大问题：

一是依托平台优势，不断吸引更具竞争力的品牌入驻。

二是在消费者服务上的退货层占据主动权，退货的商品由品牌承担。

截至2020年、2021年和2022年12月31 日，唯品会分别与超过21,000家、25,000家和27,000家品牌合作伙伴合作。

在与品牌合作上，唯品会通常有权在销售活动结束后的一段时间内退回未售出的商品。

3.  库存的问题无疑也是根本问题

唯品会属于寄售模式，但主要是建立在服饰这个优势性品类上，基本无需担心库存的压力。

但在某些体育用品、美容产品和跨境产品，则无权将未售出的商品退回给品牌。

对于这些不可退货的产品，则会承担较重的库存风险，也因此对于唯品会的买手团队提出了更高的要求，在前端上的把控，利于后端的执行，以实现更快速的库存周转。

不然将会导致库存累积、库存减值、履行/约成本就会很高，可能对营运资金造成不利。

唯品会开拓服饰以外的生意版图，定然也需解决与之而来的库存风险。

4.  面临的竞争

作为腰部垂类电商，唯品会还将面临与淘宝、京东、拼多多等头部综合电商进行竞争。而它们不论是在议价、仓储物流、后端客服上，都仍有一定差距。

再加上唯品会在服饰以外赛道的拓展，在优势上也面临考验。

四、总结

要大牌有消库存的需求，消费者有低价买正品的需求，特卖的模式就会长期存在。

垂类电商，不论是垂品类还是垂模式，在规模经济的影响下，都会被头部综合电商进行挤压。

从过往的商业历史，无疑都在证明这一点，很多企业消失在历史尘埃里，也有不少企业还在如履薄冰，即使上市，也是上市即巅峰。

8月中旬，霸王茶姬对外公布自己产品的“热量”，奶茶也有自己的“身份证”了。霸王茶姬从2017年至今，野蛮扩张直至进入奶茶消费品牌头部，背后都有哪些营销策略值得我们借鉴？本文对此进行分析，希望对你有所启发。

8月中旬，霸王茶姬对外公开产品热量，奶茶也有“身份证”了！产品热量、营养成分等信息，通过官方服务号传递给消费者。

热量公开、成分透明、风味明了，霸王茶姬以开诚布公的方式，在消费券引发热搜。Z世代消费诉求，需要的不只是一杯用料繁复的奶茶，而是那一杯奶茶背后带来的愉悦体验。

喝完不胖的自我满足感，拿着有逼格，能张扬自我个性的冲动感。奶茶身份证， 恰巧像一个卡扣，扣在年轻人的心坎。

霸王茶姬从2017年11月17日，云南省五一路首店，蛰伏6年一路高歌杀进奶茶新消费头部品牌，背后哪些经营策略值得营销人借鉴？

大道至简，从4P营销理论来盘点下霸王茶姬的野蛮扩张。

01 产品定位：规模化，打大单品

2021年新茶饮推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品报告中，水果元素茶饮占比超60%。这阶段品牌产品共同点都是水果茶和奶盖方向。

霸王茶姬放弃这两个方向，做了差异化。放弃众多品牌的红海果茶赛道，开辟新的赛道，原叶“原叶鲜奶茶”。想要在1000多个果茶品牌里杀出来，概率微乎其微。

通过新中式国风茶饮，在“原叶鲜奶茶”这个自己开辟的新赛道里做老大。这是蓝海产品定位战略，通过组合差异化策略打入真空市场。

大单品逻辑，做好基本款，持续深耕品牌价值。霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比，其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上，最快十秒可出杯。

产能提升，正常平均每家店销量达到1500杯/天，霸王茶姬在南京新开门店，可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。

为什么是伯牙绝弦？

相比水果茶等其他产品来说标准化更简单，它是由茶和奶简单构成，制作时间最快只需要10秒，可复制的标准化是大规模、大单品的前提。

高举高达的品牌策略，迅速抢占心智。品牌名，源自中国史诗故事，霸王别姬，体现中国人骨子里的坚持与骄傲。

品牌slogan，以东方茶，会世界友，通过国风、果茶、中式、东方等标签，让人联想到中国差品牌。竞品对比上，人们会无形对标星巴克在西方的地位，类比思考竞品已经让产品无形溢价。

品牌视觉，红白的多巴胺色，搭配简约大logo，佛像气韵和几何美学的搭配，和星巴克的视觉风格如出一辙。

品牌包装，很多与奢侈品视觉设计“冲突”的包装。茶马古道为灵感的新包装，风格与迪奥印花非常相似；樱花乌龙新品因配色和山茶花图案相似，以Valentino和Chanel为蓝本；栀子花Gardenia设计与LV2023年推出的春夏男装的配色图案相似，蓝白扎染为基础，带有品牌标志和花卉图案。

产品命名，分为四大系列。原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋。每个名称都有溢出屏幕的中国文化，原叶鲜奶茶系列里，伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙，满满的国风感。

高级感无需培养，只需要唤醒类比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等众多品牌已经过市场验证，类比唤醒用户可传递品牌调性。与其说抄袭，不如说这是重组创新。

02 定价策略：选蓝海，切价格真空带

现制茶饮依然保持逐年增长的势头，其市场规模从2017年的700亿元，逐步上升到了超过1300亿元。

作为品牌方，TO B的壁垒就是可复制标准化和效率，TO C的壁垒是口感和品牌逼格。

对于加盟商，能保证足够的利润空间，让合作伙伴能赚到钱是品牌立足的根，赚到钱的背后是极致的供应链和标准化的人效；对于消费者，口感好喝是根本，背后还有身份认同，品牌调性代表了用户自己是哪类人群。

经调研发现，15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，与其针锋相对不如避开红海，差异化定价策略。

不仅价格，产品扩张也如此。从2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蛰伏4年。不盲目扩张，适当克制也是一种进攻。从小众市场深耕，农村包围城市的策略屡试不爽。

错峰定价的策略，迅速抢占中高端赛道的市场份额。霸王茶姬的原叶鲜奶茶是「茶+奶」，底层逻辑来说它与拿铁的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等价位，虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但是茶颜悦色区域性明显，集中湖南，没有全方位铺向全国。在足够大的市场容积下，霸王茶姬算是切中该品类的价格真空地带。

03 渠道布局：矩阵组合，克制也是进攻

渠道布局，品牌方有一套策略方法论。

第一、使用200平以上的大店做品牌势能、第二、60平左右的主流店型做规模化复制，与消费者走的更近。在用优质点位，拉升品牌势能，用更好的体验感，打造品牌调性。

口罩事件反复和成本高涨，让很多品牌逃离购物中心。霸王茶姬，却反其道而行之，在疫情期间疯狂开店，全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元。

2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗舰店开业，在“宇宙中心”的春熙路地铁站广场，左手握IFS、春熙路步行街,右手牵太古里。

面对上百万高昂的租金，进军热门点位，是品牌在渠道布局上的高举高打策略，春熙路开店给霸王茶姬带来好处有三。

第一，连续一个月排队40-50分钟屡见不鲜；第二、高端商圈品牌势能提升；第三、持续性话题热搜吸引全国加盟商。

再看新媒体营销渠道，小红书品牌和优质区域型店铺，形成矩阵号。

品牌号树立形象，打造社会化传播活动，经常出现赞藏评论破万的内容；通过小红书“蒲公英后台数据搜索”霸王茶姬“关键词，报备合作内容451条；除此外，还有众多真实用户分享，红书热门笔记15万+。

抖音，海量达人探店，品牌方让利引流策略，大单品伯牙绝弦日常引流9折，海量探店打入品牌方给出引流定向佣金计划。门店经营上，从选址考究，到公域引流到私域会员体系的管理都有条不紊。

产品，有节奏的上新。用户从拉新留存到裂变，每个环节都有考究。如，后端小程序商城上“邀请有礼”邀请一人送券设置，送18元券拆解成4张不同面额，以保证毛利的前提下派发。

这点和无脑疯狂派券的品牌对比，更有经营之道。瑞幸1.0、每日优鲜等直接新用户免费喝，完全违背商业逻辑的裂变，只是饮鸩止渴资本短期的产物而已。

积分商城是让老用户更有粘性，集杯有理是满足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS门店的用户经营。

对于渠道放开加盟，霸王茶姬有具独有方法论。

每到一个新城市，一定是选取核心CBD位置，炒作热度后通过茶友社群，沉淀品牌自己的消费者私域流量，后续各种里裂变策略，转化运营动作的设计进行承接。

04 推广营销：全域思考重经营

公域社会化话题打造，完全不像一个消费品，每走一步的幕后都有专业的运营营销团队在操盘。

来回顾下这6年来引爆出圈的一些事件营销。

2018年6月20日，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次。盛极一时的盲盒心里，喝完奶茶将杯子“优雅”的一撕，Dior口红、RMB、奶茶周卡，花式营销让热度井喷。

2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似锦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六种水果，视觉冲击力迅速让顾客有冲动消费心理。

2019年8月10日，霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。通过先出海再回国，依旧是高势能品牌打法。国际化、东方也是先避开火热国内市场的策略，和选品定位差异化操作异曲同工。

2021年9月，成都春熙路首店开业，号称“宇宙中心”，这个对于打开西南市场，也是重磅的一笔。就像苹果的线下体验店，永远是城市最繁华的位置一样，哪怕门店亏损也要做进去。

2023年8月，霸王茶姬新功能——“产品身份证”正式上线，首批6款饮品热量公布，实现营养信息透明化。正如元气森林的0糖0卡理念，在朋克养生的Z世代里屡试不爽，让用户无后顾之忧。通过“热量可视化”和“成分参数化”互动，无形打破喝奶茶会发胖的固化认知。

抛开公域上的营销事件，基于门店的社群，也做得很细致。以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。

每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。拆解到每天运营策略清晰可见，如：周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四会员日活动；周五推趣味游戏引起注意等。每个策略背后有不同动机，最终指向终极目的让消费者下单。

营销推广，各种资源倾斜到年销量8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。比如：撕杯活动的指定对象,购买大杯伯牙绝弦,可升级撕杯有礼。正值开学季，官方活动年度热销口令还是“伯牙绝弦”。门店C位展示导购的主动引导等，都是指向这个超级大单品。

最后的话

霸王茶姬品牌，想要代表中国去走向世界，必然需要找到独特的中国表达，品牌定位将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。

一开始的基调是国际化品牌，传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友。和奢侈品撞车，对于各种质疑包装设计的抄袭风波，也可理解成是创新重组。正如空气级产品微信，产品初期也一度被誉为抄袭国外社交产品。

通过4P营销的底层思考，霸王茶姬品牌爆火绝非偶然，产品到价格，渠道到经营，每个环节都有独到理解和强力执行。从系统性来看，这是把互联网产品践行到极致的消费品。

除了4P营销思考外，类比思考、迁移能力也值得产品人思考和践行。

比如，热量“产品身份证”，在美妆界美丽修行其实已经流传多年，迁移到奶茶界就是一个新热搜；LOGO头像撞车星巴克包装风格撞车DIOR、Chanel等，都是势能迁移。产品定位，原叶鲜奶茶「茶+奶」是拿铁的「咖啡+奶」的类比迁移。

每个迁移的背后，是品牌主理团队无数次的深度思考。

国字头的奶茶，任重而道远，如果有一天霸王茶姬能代表国茶像星巴克一样风靡全球，那也国产品牌的骄傲。

今天，你又在朋友圈刷到茅台拿铁吗？

这款茅台与瑞幸联名的咖啡新饮品，成为刷屏的存在。不管是喝酒还是喝咖啡的，不管平时喝不喝瑞幸，这时候大家都尝试先买一杯尝尝味道。该事件也第一时间冲上热搜，并且因为含有酒精的缘故，“能不能开车”成为了大家最关注的热点话题，一度引发官方下场说明。而在朋友圈和各个社群里，各种段子和梗图更是层出不穷，这件事情，即使不考虑销量，光是讨论的热度，这次联名都已经赢了。

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的炸裂新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线，活动期间售价19元。同时一并推出的还有包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸。

产品上线后，这杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的抢购和热议。许多人在购买到酱香拿铁后都在社媒和朋友圈晒照，一大早几乎整个朋友圈都被瑞幸咖啡和贵州茅台的联名刷屏。

从社媒的数据来看，多个与“瑞幸联名茅台”相关话题登上微博热搜。其中，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，阅读量超2.1亿次。社媒上许多网友也发表多篇笔记表示“酱香拿铁”被抢爆了。Morketing在上午九点半左右在公司楼下的瑞幸门店等咖啡时，瑞幸的工作人员表示：“点这款咖啡的人非常多，妥妥爆单了。现在奶油已经用完，后面制作的咖啡都只能选择不需要奶油了。”截止到中午12点，在瑞幸APP上，多家北京门店显示“酱香拿铁”已售罄。

一、从铺垫到爆火，这一杯是年轻人的“早C晚A”？

实际上，本次瑞幸和茅台的联名并非毫无预兆。早在上周五，瑞幸和茅台的官方微博都发布了联名合作倒计时。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多贵”、“53度”等词汇暗示了与贵州茅台的合作。而茅台方面除了发布倒计时，还点赞了瑞幸的微博，让二者的联名合作几乎显而易见。这样一通操作下来，自然是吸引了不少的流量和热度。

今天一大早，瑞幸和茅台纷纷官宣了联名合作。在线下，瑞幸与茅台举行了战略合作启动仪式。在仪式上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

在线上，双方均在多个官方账号宣布合作，主打开启“早C晚A”新模式。向来很会搞事情的瑞幸将头像换成了“微醺的小鹿”来配合产品宣传。除了宣传新品“酱香茅台”和联名物料外，品牌还发布了由马东等人主演的品牌TVC，替大家伙儿先尝了不止半斤的“茅台”咖啡。

那么，“酱香拿铁”到底味道如何？

根据官方介绍，每一杯“酱香拿铁”都含有贵州茅台酒，入口可品尝出香、柔、醇滑的三段酱香味道。同时，“酱香拿铁”酒精含量虽低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

喝过的网友给出的评价呈现出两极分化。部分网友对味道还是比较认可，“第一口酱香味真的有被冲到，后面越喝越上头，口齿留香”、“有种酒心巧克力的味道，很好喝”。也有网友直接劝退，表示“真实的味道就像是我喝多了呕吐后嘴巴里残留的味道。”而绝大多数人都表示，“味道不重要，只是图个新鲜，不会复购”。

毕竟对于已经习惯9块9咖啡活动的瑞门信徒们来说，19块的超标价格并不能让其实现“早C晚A”自由，9块9的瑞幸才是真香。

二、瑞幸向上，茅台向下，联名合作是基于发展需要的“双向奔赴”

对于这次联名合作，有人评价是瑞幸凭借茅台“加入国企”，并调侃到“高攀”茅台后瑞幸身价倍增。于是，在网上大家开始讨论一个问题：到底是瑞幸主动寻求与茅台联名，还是茅台找瑞幸合作？

这个问题之所以引发热议的关键在于两点：第一，瑞幸售价几乎为9块9，而贵州茅台单瓶卖到2000-3000元，价格如此悬殊为什么会出现这种看似不对等的联名合作？第二，“平价”瑞幸为什么要向上选择茅台，一向“高端”的贵州茅台又为什么会向下选择瑞幸？

首先，正是二者这种看似不对等的关系让本次的联名合作具备了最大的噱头和话题度。在小红书、微博、朋友圈有不少网友主动刷屏传播，自来水可谓是一波接着一波。比如，“全靠瑞幸，才能年纪轻轻就茅台不离手”、“人生的第一口‘茅台’是瑞幸给的”等文案比比皆是。这也让二者的合作仅仅一个上午就上了多个热搜，赚足了热度和声量，并最终体现到新品“酱香拿铁”的销量上。

虽然官方目前并未披露该产品的销量数据，但仅凭一上午就多个门店宣告售罄便可以推测一二，或许销量比肩之前的“生椰拿铁”也不无可能。

其次，实际上，二者的合作某种程度上说是意料之外，情理之中，选择彼此是基于双方在当下发展需求的一拍即合。而联名的形式只不过是用了瑞幸比较擅长的方式罢了。

瑞幸自然不用多说，大大小小的联名不计其数，且频率之高甚至给人一种每周一都在联名的错觉。据Morketing不完全统计，从去年到现在，瑞幸热度比较高的王炸联名合作就超过了10次。合作对象几乎涵盖了各个领域，从当代艺术大师韩美林、彩虹合唱团、各类艺术展，到各类消费美妆品牌、饮品品牌，再到各类电影、动漫、二次元、热门IP、何广智等有热度的代言人等等。

细数这些爆火的联名合作可以发现，瑞幸联名的方式更侧重于产品的创新，以新产品驱动联名的热度。也即，联名只是噱头，品牌借助联名的话题度来推出新产品，通过产品力和口碑带动品牌的增长。比如，今年爆火的冰吸生椰拿铁是瑞幸与《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》的联名合作，但实际上相比于联名，这款产品更被消费者熟知。

而此次与茅台合作，对于瑞幸来说则多了一层品牌形象和调性升级的意义。作为白酒界的奢侈品，贵州茅台一直定位高端市场，具备收藏价值，其消费群体主要由商务人士和有一定经济实力的消费者构成。因此，瑞幸与茅台合作可以在一定程度上实现品牌的向上破圈，吸引到高消费人群。毕竟在咖啡9块9活动常态化以来，瑞幸虽然获得了一大批消费者，但想要更好盈利瑞幸还需要拓展一批消费得起19块9、29块9甚至更高价格的人群。

反观茅台，作为传统的老牌国民企业，虽然知名度颇高但也困于产品单一的局面，很难带来新的业务增长。同时动辄两三千的白酒受众范围偏小，消费者年龄断层较为严重，因此，“品牌年轻化”是茅台发展战略的重要一环。

近年来，茅台在年轻化上多次尝试，不断发展多元化新业务，比如，从去年起，茅台开出多家冰淇淋旗舰店，店内售卖多种口味冰淇淋，售价最高超60元。前段时间，在京东上买哈根达斯冰淇淋累计到一定金额还能赠送茅台冰淇淋。今年7月，茅台上新了29元新品冰淇淋，将价格进一步下沉，来触及年轻人。以上种种都是茅台希望可以收获到更多年轻消费群体，而这个群体恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到这次的联名新品“酱香拿铁”，据业内知情人士透露，这款“茅台”咖啡大概率是由瑞幸研发的茅台香精勾兑，这或许就是该产品能在酒精含量极低的情况下保持浓郁的酱香风味的主要原因，同时又做到了有效控制了成本，让消费者能以19块的实惠价格买到“茅台”咖啡。

此外，这次联名在社交平台上声量颇高，茅台也正好趁势种草一大批年轻群体。当这群年轻人具备一定经济实力，可以接受白酒时，很大程度上，首选的将会是曾经在咖啡里品尝过的熟悉的味道。

三、结语

总体来说，这次联名事件为双方品牌都带来了超强的曝光效果，且联名的影响力覆盖到了各自想要触达的消费群体。同时，自从合作消息发布后茅台股价曾一度涨超1%，也可以说明市场对于此次联名价值的认可度。

今天，瑞幸咖啡和茅台联名，推出“酱香拿铁”，喝过的人没喝过的人都在围观，这次CP和传统跨界组合有些不同。本文从营销的角度谈谈，此次联名带来的启示。

对茅台、瑞幸来说，今天是个特别日子。

为什么？

记得几个月前，网上疯传他们将要合作，大多数人觉得是炒作、假新闻。

毕竟，瑞幸和茅台各自代表两种完全不同的生活态度和消费群体。前者是年轻、现代、快节奏局，后者则是高端、传统、沉稳局。

然而今早，所有疑虑都化为乌有，一切被一杯“酱香拿铁”彻底扫清。是的，我尝过了，口感相当不错。你，你喝了吗？

不过，喝过没喝的网友，都给出一些评价，有的问我多少钱，9.9元的瑞幸，要涨价了吗？还有的说，能开车吗？酒精度高不高？能不能去拿铁，多点茅台？

实话说，我平时不喝咖啡。

但在每个令人焦虑的周一，一点儿“刺激”总能给我加油打气，比如今天，一手拿着酱香拿铁，一耳听着宝石Gem的说唱，我感觉整个人焕发活力，有股抗日的状态。

话说回来，观者如戏，玩家看门道。作为一个营销洞察的从业者，我认为，这次CP和传统跨界组合有些不同。

01

首先，文化融合对冲。

宏观层面，文化是一个社会、民族文明所持有的一系列信念、价值观，以及习俗规范，这些元素共同塑造一个集体的身份和行为模式。

微观层面，文化是组织、个人、小群体的习惯。包括但不限于你跟别人如何交流、穿什么样的衣服、吃什么样的食物，以及怎么庆祝节日和特殊场合等。

瑞幸的的文化标签有四个，分别为，现代与快节奏、科技与创新、年轻与都市化、便利与实用化，这绝非瞎贴，背后代表着它的成功哲学。

为什么？‍

你在大城市里，大家都忙得不可开交，瑞幸看准这一点，所以他们的服务特别快，你不用排队，直接手机一点就能拿到咖啡，省时省心。

其次，还用很多高科技的东西，不止于APP运营，小程序下单，他们数据分析能力做的很棒。

比如：

日常收集大家买咖啡的习惯，用这些信息来推出更符合主流大众的新产品，这些在很多传统咖啡店里是做不到的。

再者，广告营销是沟通的桥梁，瑞幸非常重视。

他们在社交媒体上很活跃，经常用一些接地气、幽默的方式推广，也会推出一些于当下流行文化，和社会现象挂钩的产品和活动。

除此外，不知道你有没有发现，瑞幸店铺基本开在交通便利，人流量大的地方，这样做，不仅降低获客成本，也提供一定服务便利性。

种种因素，与现代人对“即时”和“便捷”的价值观是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一种对现代、快节奏生活方式的完美诠释。

茅台，有些不同。

提起它，你会想到什么？中国高端白酒代表，经常出现在各种重要社交、官方活动中，被视为一种社交、礼仪的组成部分。

如果展开，我觉得可以用高端奢华、品质工艺、传统文化、投资价值四个标签形容。

为什么？

它的贵有一定道理，每一个环节都做得特别讲究，首先，它瓶子很贵，喝完后空瓶，也能卖不少钱。

原材料都是顶级的，红高粱和纯净的天然泉水，从采集到最终产品的包装，每一步都有严格质量检查。生产也不简单，经过数10道复杂的步骤，还要长时间地发酵和存放，最后得到的是口感醇和，香气也特别浓郁。

文化素养更值得深挖，根据历史记录，茅台品牌早在宋朝就有了，不仅如此，它还特别注重环保和与大自然和平相处。

投资价值更不用展开了，茅台市值2.35万亿规模。

什么概念？

你可以把市值想象成巨大的航空母舰，其他小船（小公司）或是同类型的大船（大公司）都得围绕它转，几乎成了整个海域的中心。

因此，叫它高端白酒，没毛病。所以，万亿市值的品牌与瑞幸这个年轻品牌组CP了，说明什么？

文化融合创新。更像老少通吃一样。证明即便在全球化和现代化风头正劲的今天，我们还是可以保留那些让人独一无二的传统文化元素。

这种“新旧搭子”的组合让人眼前一亮，也让我们看到文化和商业如何能够和谐共存，对两者都非常利。为什么？

02

不妨思考下，茅台的需求是什么？

这件事，要看茅台召开的2022股东大会。会议上董事长丁雄军，就茅台增长路径、未来方向做了深度解读。

简答来说，丁雄军觉得茅台现在产量还不够，需要增加。而公司未来要发展的方向有几个，包括更加国际化，开发未来食品，和加强数字技术。

他谈道，产业分为三部分，第一和酒有关的产品，第二是用微生物技术做的健康食品，第三是进入3T技术，高科技领域。

他也解释了前两种怎么发展，第一个是基酒，就是用茅台的酒来做一些其他产品，吸引年轻人的茅台咖啡、奶茶之类的。

第二个是用微生物技术来开发未来的食品，这些食品可能更安全、更营养、更好吃、更环保。

通过一些动作我们可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛战略合作推出青梅煮酒、经典原味、以及香草等六种口味的冰淇淋。还研发酒心巧克力等。

这一切都让人觉得，茅台不仅仅是一个传统老牌子，它还能与时俱进，跟年轻人的步伐保持一致，并在新市场和新领域找到自己的立足点。

虽然目前对于技术层面并没有过多强调，但从全球化的角度来看，丁雄军已经明确表示，今年将是茅台国际化战略的关键一年，计划加强与多个国家的贸易联系。

所以，我认为茅台的需求可以概括为五个方面：

扩大产能、多元化与全球化、技术创新、吸引年轻消费群体，以及持续可靠的健康发展，茅台的增长策略已经很明确。

与瑞幸的合作，可以视为针对年轻消费者的一次突破性尝试。从推出冰淇淋到咖啡，茅台一次次地在重塑自己的品牌形象，摆脱那些传统且与现实脱节的标签。一旦茅台能够通过多样化的“酒元素”来构建一个多元食品供应体系，并在多个方面开发食品来源，它就有机会为未来的食品行业提供更多的发展机会和政策支持，同时也能进一步扩大其在国际市场上的盘子。

03

那么，瑞幸的需求又是什么呢？

智远认为有两个，其一，打透年轻人「快品牌」市场，其二，塑造资本市场信任度。

年轻人往往比较三心二意，主要因为大家面临信息过载的环境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分钟爱上10个，更别说消费选择上。

今天可能被库迪咖啡9.9元的优惠吸引，明天又可能因为星巴克推出的限量版樱花拿铁心动。这样的消费心态导致留存成为一大挑战。

很早时候，经济学家亚当·斯密（Adam Smith）和大卫·李嘉图（David Ricardo）在《国富论》就强调过规模效应（Economies of Scale）所激发的效用感。

茅台与瑞幸这种全新的CP，本身能够带来诸多刺激感，不断激活消费者内心，你想啊，你的朋友们都在尝试，你肯定也不想落后，也会想试一试。

这样一来，大家都更会继续关注和购买这两个品牌的产品，也就是说，客户更“粘”了。所以，茅台和瑞幸这么一合作，两边都有机会做得更好，赚得更多。

谈及资本市场，更有的说了。

瑞幸这几年的经历像一部戏剧性电影，一开始，它凭借创新商业模式、和快速扩张在美国股市引发热潮，投资者都看好它，认为会成为下一个全球性巨头。

然而，好景不长。它数据上骚操作，被强制退市，这让投资者损失惨重，也让很多人开始怀疑这个品牌，甚至中国企业的诚信可靠性。

不过，这两年运营团队解决了它的问题，并逐步恢复了市场价值。

这个过程中，让很多美国投资大佬都感到困惑。

原本看涨这个公司，觉得它具有巨大的潜力，但退市事件让他们重新评估自己的观点，接着，当瑞幸开始复苏时，这些投资者又觉得之前过于悲观，错过了一个好机会。所以，它的韧性、适应能力，以及茅台带来的背书支持，某种程度上，再一次证明「国货当自强」的能力，这无疑是加分项。

04

明白这些，你也就读懂瑞幸和茅台两家刀法的精准之处。

一方面，两个品牌目标群体虽然不完全一致，但某种程度上有重叠。联名产品针对年轻人和中年人群，他们愿意尝试新事物，但又对传统文化有一定的尊重和好奇心，这样的合作无疑是一次精准的“刀法”。

另一方面，在资本市场中，这样的合作也有其特殊意义。

正如出来混，大哥带兄弟一样，2万多亿的茅台，拉着中国最大连锁咖啡品牌瑞幸，不仅有助于扩大自家的商业领地，也给瑞幸带来了资本市场上的信任度和认可。

那么，从二者合作中，其他品牌能吸取什么经验？

首先，品牌得先清楚自己是什么样的，有什么样的文化背景。这样，当你和别的品牌合作时，才能创造出真正让人眼前一亮的新产品或服务。

如果你的品牌没有明确文化定位，那么，你推出的产品很容易就会被人忘记，甚至别人只知道你是产品，这种情况下，即使你和其他大品牌合作，也只是一种“皮毛”合作，没有深度。

举个例子：

假如一个快餐店和一家高端护肤品牌搞联名，结果推出一系列以汉堡、薯条为主题的面膜和乳液；这听起来很有趣，但因为两个品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能会觉得很怪异。

这种合作一开始会有人关注，甚至买单，但长远来看，效果不会太理想。

因为它更像一场短暂炒作，而非一次有深思熟虑的、有战略意义的合作；所以，要想合作成功，找一个和你有相似文化、或可以互补的品牌会更有效。

那么，文化内核到底是什么？

简单说，一些基础元素，它体现在我们日常生活中常见但又持久的活动和习惯上，比如吃饭、喝水、上厕所等。

这些看似平凡，但其实很有深意的日常行为，构成了文化的根基。这些行为通常不是出于个人意愲意念，而是一种自然的、几乎是下意识的习惯。所以，文化内核是一种深植在我们日常生活中的东西，它不受我们个人意识的干扰，而是一种几乎和本能一样自然的存在。

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因此，你会发现很多品牌打造文化动作，都不准确，具体该怎么做呢？是持续产出内容吗？并非。有三个步骤：

1. 找到动作符号

动作符号（Action Signs或Action Symbols）指用来表示特定动作，或活动的符号，标志、及其他视觉元素，这些符号能让用户看到，就知道干啥，怎么做。简单来说，它是一个指令。

比如：

你在手机上看到一个三角形的播放按钮，你知道按了它能播放视频或音乐。在马路上，你看到一个行人走路的标志，就明白那里是人行道，适合行人过马路。

肯德基的周四“V我50”，就是促销中的典型动作符号，如果你在国外，看到Amazon 的笑脸箭头，就能联想到微笑，Nike的 Swoosh（勾标）让人联想到运动和活力。

McDonald’s 的金拱门（Golden Arches）更容易联想到快餐和便利，这些品牌不定期做营销时，都会刻意强化某个动作指令。

国内，让我印象最深刻的是西贝莜面村。他们用”I LOVE 莜”这个标语作为一种动作符号。

每年情人节，去西贝吃饭并在现场亲吻，就能享受折扣。要是没记错，2023年应该是他们举办的第八届亲嘴打折节。

这个“亲嘴打折”不仅是有趣的营销噱头，而且，也长期强化品牌和顾客的连接。这一举措解决了西贝创始人贾国龙当年面临的问题：让更多人了解并记住西贝这个品牌。

所以，问题来了：你在的公司品牌，有没有类似的动作指令或标志？

2. 打透内容建设

动作是指令，内容是信号，二者相辅相成。怎么打透一个动作呢？两个原则：其一，参与和故事性，其二，重复。

你得让人们知道这个动作为什么重要，有什么意义？最好通过一个好故事来讲。

比如：

如果你的品牌想推崇环保，那就讲一个环保的故事，并解释一下，这个动作是怎么帮助环保的。

西贝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在讲，但他们不是简单地重复同一个信息，而是每年都添加新的元素和活动。

这样做的好处是，老顾客会觉得新鲜，新顾客则会觉得这个活动或标语充满意义和故事性，双双受益。

3. 增加传播基数

对了，传播大家应该都知道。你得让大家参与进来，你可以搞个小比赛或者挑战，让人们上传自己做这个动作的照片或视频，这样不仅好玩，还能让更多人知道这个动作。

不过呢，记得给这个活动定个具体日期，这样大家才会在那一天特别注意。

可是，玩一次还不够，任何动作形成自动化化学反应，都需要持续强化，所以，你还得学会锚定（spud）它。

而锚定的最佳办法是，以年为单位，人总是念旧情的，更愿意通过时间轴，来回顾自己曾做过的一些体验。如此循环下来，就形成了记忆点，你的品牌也就有了内核。

所以，动作和内容一起，真正能构建起一个品牌的文化内核，这不仅仅是一次性的推广活动或者简单的营销手段，而是长期、持续、深入人心的战略。

找到动作符号，打透内容建设，增加传播基数，这三点做好，足以让你在激烈市场中脱颖而出，那么，下次与别人组CP，就更能形成强大的文化共振和商业价值。

总的来说

营销，告别散点传播。文化传播前提是“先有文化”，如果没有文化，好歹有个让人记住的“动作指令”，假设指令都没有，那品牌，应该停下来思考下，到底传播了个啥？

在品牌营销中，品效合一非常重要。但什么是品效合一呢？这个概念到底是什么样子的？如何实现品效合一？作者一一给出了解答，让我们一起来阅读一下。

提到品牌营销，尤其是在电商和数字营销领域，如今还有一句喊得震天响的口号：品效合一。花一份钱办两样事，实现品牌提升和销售效果的双丰收，这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别高兴，我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念！

说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一，而是你要先理解这个概念倡导的是什么，它的由来和实质含义，如此才更有可能实现品牌和效果的合一。

一、品效合一辨析

品效合一来自于两个名词，品牌广告和效果广告。21世纪之初，随着互联网的兴起，一大批网络平台和数字媒体诞生了，并开始向企业主出售自家的广告位资源，以期获得收入。

为更好达成销售，并跟传统媒体争夺企业营销预算，这些数字媒体及其代理商（各种互动广告公司、数字营销公司，我把它们统称为ADtech公司）联手炮制了一个概念：“效果广告”。

比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告，视频网站的前贴和中插广告，以及后面诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等，都可以叫做效果广告。

效果广告在国外叫做Direct-Response Advertising（直接反应广告）。

它是由Direct Mail Advertising（直邮广告）引申而来，意指消费者看完广告后可以产生直接的行为反应，如点击、评论、收藏、订阅、留资、购买等。

维基给效果广告的另一个定义是With Performance-Based Advertising（按结果付费）。

企业根据消费者看完广告以后产生的各种行为结算广告费，比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评估企业为消费者行为结果所付出的成本（以上术语分别指消费者每次点击、行动、线索留资、购买达成的成本）。

而传统媒体是按曝光和展示效果付费的，也就是CPM（每千次曝光成本）。

根据这一定义可知，效果广告最大的好处就是可量化，直接看到广告投放的结果。再一则好处就是精准，可以实施定向投放，比如指定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、对品牌认知程度等，针对这些特定群体进行投放；同时它还可以实现千人千面，对不同的消费者展示不同的广告素材，让广告投放变得更有针对性。

既然把自己叫做效果广告，为以示区别，于是ADtech公司就把互联网出现以前、企业过去的广告投放行为，也那就是那些投放在电视、报纸杂志、户外、广播等传统媒体中的广告叫做“品牌广告”。

这一概念其实就是在暗示企业主，投放传统广告没有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收获知名度、美誉度、品牌形象这些虚头八脑的东西，而他们所贩卖的效果广告，才能带来直接的、实质的销售提升。“品牌广告”实质上是互联网圈对于传统媒体的一种污蔑。不过经过这么多年的发展，虽然数字媒体极其强势，但是传统媒体也没有垮，尤其是电视和户外广告依然是企业投放的重要组成部分，于是就诞生了“品效合一”这个说法。

品效合一的本意，其实并不是指企业应该既要品牌也要销售，而是说企业在做营销时，应该既投放品牌广告，也投放效果广告。

但是品牌广告真的没有效果吗？

当然不是。如果没有效果，那么多企业、那么多年在传统媒体投放那么多广告干什么？做公益吗？那些一年在央视、分众花几千万、几个亿的企业都是傻子？

品牌广告当然会带来效果（既包括传播效果，也包括销售效果），但问题是，销售效果难以测量。

因为在传统年代里，传播和销售是脱节的，不在同一个时空发生。对消费者来说，看广告和购买这两件事不是一个连续性行为，时间上不能同步完成（播完广告不能立刻上购买链接），地点上也不在同一个地方（媒体是媒体，渠道是渠道）。

我今天在电视上看了一则洗衣液广告，三周后去逛超市，想起了这个品牌，于是我就买了。广告影响了销售，但企业很难验证我的购买行为是受到了三周前一个广告的影响。由于效果滞后、行为断裂，因而企业只能通过调研去挖掘消费者心理，测量传播效果，比如监测广告到达率、收视率，评估品牌提及率、知名度、认知度、好感度的变化等。

或者，企业可以在一波投放周期后，比对销量数据的变化，从而判断销售效果。比如投放一个月后销量和回款有了显著提升，那就说明广告很有效。

但这种做法只能看到相关性，缺乏因果性。我们看不到广告到底是如何起作用的，也很难具体量化广告究竟对销售起了多大作用。这就是传统媒体的问题。当然，问题归问题，你不能据此将传统媒体一板砖拍死，认定它没有效果。反过来说，效果广告就不能提升品牌吗？

当然也能，虽然不多。理论上来讲，企业只要广告投得足够多（不管投在哪），知道的人多了，产品卖好了，品牌有了露出和口碑，必然会产生品牌效应。

就像过去这些年，从淘宝、微信、抖音、小红书等平台上诞生了很多新品牌，被人们称为淘品牌、微品牌、抖品牌等，而其中很多品牌就是靠达人种草与投放、效果投放等成就了品牌。

既然品牌广告有效果，效果广告有品牌，那么品牌广告和效果广告的区分就无意义。尤其是“品效合一”事实上造成了品牌和效果的对立，让人误以为做品牌没有效果，要想做好品牌甚至还必须牺牲短期销售和效果，乃至亏损做品牌。但实际上二者并不矛盾，企业做品牌的根本目的就是为了更好地销售，而且品牌力强大，销售才更有保障和持续性。

所以要我说啊，品效合一就是个伪概念，是语言陷阱。但它现在却成了很多企业和营销从业人员嘴边的常用词，成为做营销的目标。

其实使用这些概念非常有害，它会误导你的观念，潜移默化影响你的思维。当你念叨多了品效合一，慢慢地就会相信做传播就要品牌广告和效果广告都投，想要效果就必须投放效果广告。

大家千万不要小看那些被发明出来的词汇、概念，当你经常使用某些词，就会在潜意识中认同它们背后的逻辑和立场。操控思想的秘诀就是操控语言。

为了正本清源，我们应该减少使用品牌广告和效果广告这种二分法，而是使用传统媒体广告和数字媒体广告，展示类广告、话题性广告和促销性广告等概念，二者并不是结果上的差异，而只是介质和形式的不同。

而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建设和效果转化如何取舍，营销预算如何分配，品牌建设上花多少钱，效果投放上又花多少钱，谁多一点谁少一点。而是指传播推广中不同媒介形式的配合，以及产品和品牌的统一。

二、数字广告利弊

随着互联网成为社会主流媒体和生活方式，年轻人成为互联网原住民，手机成为人们不可须臾离身之物，数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要，扮演的角色越来越大。许多企业都纷纷把预算倾注于数字广告中，不管是跨国集团，还是初创公司均是如此。但近年来，也有不少企业开始反思，最为轰动的案例是阿迪达斯。

2019年，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在接受采访时表示，“阿迪过度投资了数字和效果媒体，进而牺牲了品牌建设”。而且，皮尔还给出了精确的数据：阿迪77%的预算在效果，23%在品牌[1]。其实吧，很多企业的媒介预算分配基本上都是这个比例。

2022年8月，阿迪达斯监督董事会又官宣时任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间整整提早了三年。

在宣布离职前十几天，罗思德接受了德国《商报》采访并坦言：“我们在中国犯了错误”。#阿迪达斯在中国到底错在哪#随即登上微博热搜，在中国激起了不小的波澜。

整个2022年度，安踏以536.51亿元营收，30年来首度超越耐克中国实现领跑，耐克在中国则以514.22亿营收紧跟安踏，二者组成了第一梯队。李宁同期以258.03亿营收位列第三，同比增长14.31%。而阿迪中国则跌落至第四位，全年营收仅235.97亿，业绩暴跌35%，全年利润缩水82%，营收甚至不足安踏一半[2]。

阿迪在中国到底犯了什么错误呢？

从大的层面来说，有“新疆棉事件”带来的品牌危机，有生产线转移到越南造成的产品质量和销售成本问题。如果仅论营销，阿迪则有这么几个问题：营销模式单一、渠道老化、产品缺乏创新。

在营销目标的设定上，阿迪对于销售额有严格要求，如果未能达成KPI，公司就会过量供给产品，以促销的方法来加强走量，打折成了阿迪常态化的经营行为。

促销虽能提振销量，却不能增加利润，更危险的是它让消费者养成了打折预期，对价格变得更加敏感，对品牌则失去了认同的喜爱，因此阿迪在中国越来越难以正价出售。

阿迪在国内的一位经销商也曾提到过：“从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整”[3]。

它在国内的这些问题，其实正是其全球战略的缩影。2019年皮尔就表示过，公司过于关注投资回报率，紧盯短期效率和业绩指标。

而且在营销的方式上，皮尔还进一步说明，阿迪在过去几年一直采用的方法叫做“最后点击”归因模型（Last Click attribution），其原理是不管消费者之前看过、点过多少品牌信息和广告，这个模型都会把转化全部归功于消费者购买前的最后一次点击行为。在这一模型指导下，阿迪把大部分预算都砸在了SEO/SEM、信息流、电商广告上，广告信息都是产品促销。

在品牌建设上，阿迪的投入很少，方式也非常单一，当其他运动品牌都在尝试新的营销玩法时，阿迪的注意力还在签约代言人和拍摄硬广上。

过度依赖打折清库存的路线，还导致了阿迪对渠道掌控力的下降。去年的库存还没清完，今年又要进货，这样的企业方自然会过度依赖经销商，在其面前也强势不起来。看看耐克这几年，一直在加强数字化布局，建设统一的数字会员体系，还学习lululemon强化运群运营及投放；

安踏则在致力于推进DTC模式转型，实现企业和终端零售的高效打通，更好地监控及分配门店库存、灵活调整零售折扣，并快速响应消费者需求。

而阿迪2021年财报显示，其全球经销商渠道仍占62%，耐克这一数据则为58%（大中华区为54%），李宁已经降到50%以下，安踏仅有30%多一点[4]。

渠道和营销模式老化，这是我认为阿迪下滑的直接原因，根本原因则是产品缺乏创新。

阿迪在实施时尚战略后，偏离了运动市场的主流方向，放松了专业运动领域产品的开发力度，在篮球和跑步两个品类都明显弱于耐克，只有足球和户外运动系列(AdidasTERREX)评价尚可，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。

即使在阿迪主推的时尚运动领域，这几年来也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本，产品跟不上潮流趋势，反而越发迎合下沉市场，服饰越来越基本款。要想主打时尚战略，对产品设计、品牌形象、理解社会文化趋势、供应链管理的要求极高。再加上国产品牌的质量和设计也在迎头赶上，阿迪在专业科技和时尚潮流两个领域均受到强力冲击。

当然，好消息是2023年阿迪已经在复苏。

今年8月3日，阿迪公布了2023年第二季度及半年度财报，数据显示阿迪全球二季度营收53.43亿欧元，较去年同期提升0.6%；其中大中华区二季度营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，高于企业预期[5]。

那么阿迪今年又做对了什么呢？

首先在运营端，阿迪投资10亿元的苏州自动化配送中心X已经试运营，大幅提升了阿迪在中国的供应链及物流响应速度。这是阿迪五年来在中国的最大一笔投资，它可容纳千万级别货品，最高日处理量达到百万件。

同时，阿迪还率先在大中华区推动了从“以产定销”向“以销定产”的转型，以提高运营效率。

在产品端，今年以来阿迪在中国推出了多款新品。既有全球热销款式Samba与Gazelle，也有阿迪亚洲创意中心打造的CLIMACOOL清风系列、Cool Touch系列等。

2019年，阿迪在上海设立亚洲创意中心，专门为中国消费者量身设计产品，设置这一中心的目标就是要将阿迪产品中由中国设计的比例提升到50%，同时，阿迪还计划逐步加大中国本土团队的产品自主权。此外，阿迪还与多位中国本土艺术家、新锐设计师合作，推出新的产品系列，融入更多中国文化风情和民族元素。2023年初，阿迪还携手曼联、皇马、拜仁、尤文、阿森纳五大足球豪门俱乐部，推出了中国定制书法系列服饰。

（图片来源：数英网）

更直接的影响是在营销端。阿迪在今年上半年已经赞助了上海半程马拉松（年内上海首场参赛超万人的路跑赛事），崇礼168超级越野赛（全国规模最大、影响力最强的群众参与型户外运动），火拼街头篮球赛（时隔四年再度回归），与中国田径协会合作举办中国田径街头巡回赛，还发起了“111运动开发局”，推广飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动。

3月，阿迪旗下adidas Originals在上海安福路举办了三场特色快闪活动，收获了非常好的市场反馈，活动现场还出现了久违的数百人排队抢购的景象。

6月，梅西中国行期间，阿迪在其北京三里屯旗舰店外立面挂出巨幅广告，并推出梅西主题产品，引发消费者抢购，门口多次排起长队。

此外，阿迪还与中国文联和中国文学艺术基金会合作，参与打造人物传记纪录片《百年巨匠》，并携手开展了一系列送文体进校园的活动。这些赛事和活动重振了阿迪品牌，激发了品牌活力。阿迪新任全球CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)还在财报中表示：追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标，阿迪希望为未来的增长和更长远的盈利表现打下坚实基础。

在这里我详细解读了阿迪近几年在经营上的几番调整和业绩变化，就是想告诉大家销售达成作为结果，其过程是复杂的，受到诸多变量的影响，包括产品、定价、包装、渠道、终端陈列和展示、品牌力、广告投放、促销活动、社会文化舆论、竞手对手的营销行为等等。

带有促销性质的广告、活动当然会对销售产生直接影响，但不要忘记，消费者购买的源头是对品牌力和产品力的认知与认可。

阿迪这么强大的品牌力，尚且反思效果广告投放过度、品牌建设不足，那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大，不需要建设品牌呢?

如果品牌力明明不足，却还将全副精力和预算都花在效果广告上，靠折扣和优惠来创造点击，靠全网最低价来带动转化，那么很难说这是一种可持续的增长方式。效果的达成必须由品牌打底，缺乏品牌价值的促销和种草，转化率不可能高，不可能一直持续下去。

上一章节我谈到了互联网媒体相比于传统媒体的巨大优势，但效果类广告也有自己的不足。

首先，效果广告强调精准和千人千面，而这就意味着它无法形成集中效应。

特别是程序化购买，其逻辑就是基于数据、DMP寻求精准人群，然后通过RTB实时竞价的方式进行投放，而这种做法往往会造成非常窄众的触达，且成本高昂。它只能触达到目标用户，却很难创造话题和声量，难以产生品牌溢出效应。

过去ADtech公司在推广精准投放的理念时，往往会引用广告界的一句名言“我知道我的广告费有一半浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半”，来说明精准投放的价值。但是传统广告投放真的浪费了吗？的确，很多广告投放会曝光于非目标用户群体，卫生巾广告男性群体会看到，奶粉广告单身人群会看到。

但是，非目标人群对品牌的知晓和看法，同样会影响目标用户的决策，尤其是考虑到很多人购物时都偏好社会知名品牌、流行品牌。

品牌建设的目标不只是为了触达目标人群，还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性。

在我接触的企业客户中，有一类老板非常迷信效果广告，另一类则完全不信任效果广告。

因为如果企业投放户外、电视广告，那么只要你经过那个地方，或者到了那个时段打开电视就能看到广告，而效果广告则极有可能完全看不到，让人感觉不踏实，不知道钱花哪儿去了。

所以，我们过去帮企业投放这类广告，都要提前给企业管理层开好白名单，确保企业老板能看到自家品牌的广告。

其次，效果广告多为原生广告性质，它会模仿平台内容，也就是当你在网上浏览文章、短视频、翻阅朋友圈时，在内容列表中出现的那个伪装得跟正常内容很像的广告链接，这就是效果广告。因此，效果广告的内容和调性会跟着平台内容的属性和调性走，故而在展示品牌形象、传播品牌信息上有极大的限制。

2013年，宝洁开始加大数字媒体的投放，将超过1/3的营销费用投入到在线广告和社交媒体上。宝洁时任CEO雷富礼对此表示：“消费者在哪里，我们就需要和想要去哪里。”[6]不过到了2017年，宝洁就开始反思，并大幅削减数字化广告预算，同比减少了41%，同时期联合利华也骤降59%，宝洁一是缩减了投放在线广告的网站数量，二是减少了在Facebook、Google和YouTube上的投放费用。

当时宝洁给出的理由，一则是品牌安全，广告常常被网站安排在不合适的内容上；二则是宝洁认为数字媒体形态不适合做品牌广告，因为品牌广告产生效果的前提是与消费者深入沟通，而数据显示像Facebook广告的有效展示时间仅为1.7秒，并不足以有效沟通品牌信息[7]。

最后，效果广告为了刺激消费者点击和转化，实际上就是在线促销广告。但是一味强调折扣、性价比、帮用户省钱，就会让消费者觉得品牌并不值钱，这对品牌建设来说其实是一种伤害。

因此企业不能完全依赖效果广告，效果广告虽然也能带来品牌曝光，但是对品牌建设的贡献是相当微弱的。不过，各大数字媒体内也不是只有效果广告这一种广告形式，企业在传播推广中，最好与其他广告手段进行配合。

三、品牌与效果兼得

品效合一，在今天实际上根本不需要特意去追求，它自然就能达成。因为媒体和渠道的融合，必须带来品效合一。在传统年代，媒体和渠道是分离的，企业在营销上需要分别做广告投放和渠道推广这两件事。先在媒体上打响品牌知名度，然后寄希望于消费者在终端购物时能想起自己、选择自己。如果大面积投了很多广告，线下铺货却跟不上，那么广告就白投了，品效也就无从谈起。

但是到了互联网时代，媒体和渠道是融合在一起的，很多平台都既有传播属性，又有渠道销售功能，比如抖音有抖音小店，小红书有小红书商城，淘宝有淘宝直播，微信既有公众号、视频号等内容产品，还有微信群、小程序电商、微店等私域经营手段。

像很多品牌做抖音，找很多达人合作创作内容并植入产品，视频中会挂上商品链接促成销售，同时品牌方还会设计统一的话题Tag，打包众多的视频内容。这个话题Tag就会成为鲜明的品牌主题，加深消费者记忆和认知，成为重要的品牌资产。像苏打酒品牌空卡在这一点上就做得特别好，那么这是不是品效合一？

像李佳琦等头部大主播，既可以帮助企业带货，又提高了企业品牌的知名度和认知度，“李佳琦推荐”还给品牌提供了信用背书作用，事实上起到了品牌代言人的作用。那么这是不是品效合一？像椰树品牌直播间大搞美女直播、猛男直播。直播带货本是销售行为，但是椰树的这一做法制造了话题，形成了热议，客观上提升了品牌热度和声量。那么这是不是品效合一？

就算是今天的传播媒体，比如企业在投放电梯、地铁、候车亭等广告时，都会在广告画面中放上品牌二维码。用户在看完广告后，扫码可以直接进入线上店铺下单购买，可以扫码免费领优惠券和红包，可以添加客户微信咨询详情，还可以预约参与品牌活动。那么这是不是品效合一？

有个女装品牌叫钟薇薇，它在过去几年投了很多电梯广告，投放目的就是引导消费者扫码添加品牌方个人微信号，然后通过私域进行卖货。这一做法是把公认的传统硬广给生生投成了私域运营，钟薇薇还在网上开课教别人如何提高广告投放的转化效果。那么这是不是品效合一？

所以说，品效合一是自然而然的。但是企业要想更好地达成这一点，就需要在经营之中，将产品和品牌经营进行统一，传播推广上进行整合，不同媒介形式和手段相互配合，形成链路。

1. 传播推广的整合

由于今天媒体平台众多、渠道众多，因此企业在实施传播推广时，一定要做好选择和取舍。做传播不能搞平均主义，分散资源和费用，花心、贪多，就会效果不彰。企业有必要找到自己的主战场，集中优势兵力打透核心媒体平台，实施聚焦和爆破。

这种聚焦，既应该是媒体选择上的聚焦，也是传播内容的聚焦。

企业在传播时，应当提炼出清晰而强有力的核心概念，然后基于概念打造统一而鲜明的主题，设置主传播话题，在各个媒体平台发出同一个声音，讲好一件事，让用户形成一致的认知和印象。

在信息大爆炸的年代，唯有如此才能突破消费者的信息过滤机制，对用户心智形成穿透力；唯有如此才能突破不同媒体平台之间的信息壁垒，建立跨媒体的打通，让传播形成合力。

另一方面，企业在做传播时，还有必要规划设计好消费者的行为动线，形成传播链路，引导用户一步一步完成从关注品牌、认知品牌到完成购买、并建立关系的全过程。由于不同媒体平台的属性和功能不太一样，比如抖音和微博适合做品牌曝光和话题植入，微信适合做深度沟通和私域经营，小红书和知乎适合产品种草及知识分享等，所以企业在使用这些平台做传播时，应该使其打好配合，各司其职。

而且就算企业只聚焦于做某一个平台，但平台内往往也有各式各样的广告形式和推广工具，这些不同手段之间也要配合使用，做好链路。

今天很多媒体平台都在主推自己的传播链路，让企业按照这个链路来实施传播推广。比如微博的传播链路叫做“4L”，它将品牌的营销路径分成四个步骤：L1社交引爆（Launch）、L2心智渗透（Like）、L3用户联结（Link）、L4品牌拥护（Loyalty）。

在微博内做营销就要遵循这个步骤，先打造话题引发消费者的关注和讨论，然后通过大量内容和博文对消费者心智形成渗透并强化其认知，接下来则要引导用户参与品牌活动、进行购买，并关注品牌号成为长期粉丝。围绕这个步骤，微博提供的广告产品包括了开机报头、热搜话题、搜索关键词、KOL内容合作等，品牌方还可以经营好自己的品牌号，品牌号内又有专属样式、品牌时刻、品牌挚友、Profile页和粉丝群等形式。

再如抖音的消费者链路是“5A”：A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3问询（Ask）、A4行动（Act）、A5拥护（Advocate），品牌方要引导A1、A2等用户，向A4、A5等方向发展。

为达成这一链路，抖音内可用的广告形式包括开屏和Topview、竞价信息流、贴纸广告、搜索广告、达人内容合作、平台的内容IP及挑战赛活动，以及企业自己开设的品牌账号和直播间等。

做推广不是水果拼盘，堆砌资源，胡子眉花一把抓，而是要步步为营，讲究一个逻辑和先后迭序，形成配合。来看一个案例。

今年7月份，雪碧推出新品“致敬1982限定柠檬味汽水”，在国内各大电商平台、商超、便利店及餐饮渠道进行发售。

这款产品的灵感来自于网络老梗“82年的雪碧”，“82年的雪碧”则是“82年的拉菲”的变体，原意是表达有钱、奢侈，后来在网络语境中用于自我调侃，衍生有各式各样的段子和表情包。

雪碧这款产品的推广，就是完全围绕“来瓶82年的雪碧”这一主题展开，选择了抖音和微博作为主阵地，在抖音打造了#来瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博侧打造了#一瓶雪碧也能竞拍吗#两个传播话题，吸引网友关注品牌并参与讨论。

（图片来源：刀法研究所）

紧接着，在7月5日雪碧打造了一场大事件“雪碧致敬1982全球首场竞拍会”，来承接话题引来的流量，并进行直播卖货。

在竞拍会上，雪碧将玩梗进行到底，请了明星代言人、经常出演“霸道总裁”角色的王耀庆担任首席品鉴官，充满仪式感地开箱“82年的雪碧”

又推出了5套奢享礼盒进行竞拍，礼盒中包括了一系列尊享定制服务，比如探访拉菲亚洲酿造基地，把“82年的雪碧”梗所调侃的那种仪式感和尊贵感给淋漓尽致地演绎了出来。这一竞拍事件本身，又创造了更多话题和内容素材，延续了品牌话题的热度。

有了话题和大事件，雪碧又在抖音上通过“评论区彩蛋”和“挂载小蓝词”两种方式，引导用户进行搜索、评论、点击，将用户引流到产品页面，实现销售转化[8]。

除了线上流量以外，雪碧还在杭州工联CC等核心商圈投放了大屏广告，并在线下产品专柜投放了物料，提醒用户购买，实施营销落地。

雪碧这一套做法可以说是当今典型的传播推广实施，媒体平台聚焦、传播话题统一、推广链路清晰。它有核心的主阵地，并用统一的主题和话题去打通不同平台，聚集每个内容的流量，形成高关注度的社会话题；然后再用直播大事件来承载流量，引爆销售，延续热度；后续再通过线上线下各种具体的引流手段达成转化。

再如小米9的上市传播。2019年2月20日，小米发布小米9手机，其卖点一是全息幻彩曲面机身设计，机身在光照下会呈现彩虹色、出现人鱼线，颜值非常高，当时号称“迄今最好看的小米手机”；

再则是全球首发的高通骁龙855处理器、首次采用后置三摄、月亮模式、960帧慢动作和运动跟拍、以及第五代康宁大猩猩玻璃等。基于这些卖点，小米给它提炼了一句广告语：“好看又能打”。

同时，这款手机在小米内部的代号叫做“战斗天使”，当时正逢好莱坞名导詹姆斯·卡梅隆历时二十年打造的影片《阿丽塔：战斗天使》上映，于是小米又与该电影达成合作，成为其独家手机合作伙伴，强化产品“战斗天使”的标签。

在产品上市前期，小米9主要是借助小米自有的新媒体资源、代言人王源的资源和电影《阿丽塔》的热度进行预热，为产品造势。当时，小米做了这几件事。

首先，作为“小米第一数码博主”的雷军，带领小米高管团队集体发声，以一天多条微博的速度释出小米9的各种细节和内幕，挑起用户兴趣和关注。

接着，不断官宣王源的各种消息，比如出席小米9的发布会，推出王源定制手机壳。在产品发布会现场王源还和雷军自拍，充分用尽代言人资源。

之后，在微博上，雷军还放出了三条和王源互动的病毒视频，通过问答聊天的形式展示产品卖点，并进行转发抽奖。在微信上，小米9在上市时投放朋友圈广告，以“雷军空降朋友圈”的形式，发布雷军和王源一起回答普鲁斯特问卷的内容，既充分发挥了两位明星IP的个人魅力，又弱化了商业属性，引发大量关注和讨论。

4）联合《阿丽塔》推出限量手机壳、小米9透明尊享版，产品采用机甲风设计，透明的后壳透出内部元器件，富于科技气息，而且小米还将手机主镜头设计成全息幻彩天使眼。

在产品正式上市后，小米则围绕“战斗天使”和“好看又能打”两大标签，打造了整个上市传播，投放了大量媒体广告，给消费者留下了统一而深刻的印象。

在王源主演的小米9广告MV《Will You》中，王源和小米9一起从黑白舞台中走出，随着王源挥拳打向镜头，画面也转为绚丽的彩色，突出了“好看又能打”的核心传播信息。在各种广告海报中，则大量出现“好看又能打”“战斗天使”“为你而战”“机甲战士”等文案，强化用户认知；在小米9的各类种草、评测内容中，同样突出了这些标签，强调小米9是一台好看又能打的战斗天使手机。

在抖音上，小米则发起挑战赛#百万寻找战斗天使”，邀请用户上传自己的才艺视频，瓜分百万奖金。

视频既可以自己拍摄，也可以使用雷军/王源的素材进行合拍，这一做法不仅降低了参与门槛，而且花式合拍趣味足、互动强，扩大了活动的影响力。同时，小米还邀请了美妆、颜值、剧情搞笑、运动健身、特效技术等很多垂类的达人进行合作，这些达人中既有好看的颜值，也有超级能打的才艺，他们创作了海量的内容视频，并挂上统一的话题Tag，深化了小米9“战斗天使”“好看又能打”的标签，让品牌得到了大量曝光和深度认知。

这次活动的总播放量达到了22.4亿次，而且王源的代言和抖音平台的使用，使得参与挑战赛的女性用户占比达到了62.8%。过去米粉中7成用户是男性，这一系列推广帮助小米拓展了女性用户群体[9]。小米9的推广非常成功，不仅产品广受好评，且一度出现一机难求的盛况，截至2019年9月，其全球出货量达到470万台。作为小米的最后一款性价比机型，小米手机随后正式开启了冲击高端化之路。

品效合一的达成，需要企业在很多事件上进行配合，比如一方面要投放硬广和做内容种草，输出产品信息，提高产品曝光和认知，同时还要造话题、做事件，提升品牌形象与热度，营造出品牌流行热销的氛围。

另一方面，企业还要做好铺货和渠道建设，线上与线下做好配合，同时可能还需要做一些促销性质的广告和活动。如此一来才能声量与销量齐飞，曝光与卖光一色，鱼和熊掌才能兼得。

但是，随了传播推广中各种工具和手段的配合以外，更重要的是产品与品牌的统一。

2. 产品与品牌的统一

在《品牌与产品的二律背反》一讲，我谈到了品牌与产品的关系。品牌和产品理应是一体的，但是二者在企业的实际经营过程中常常会脱节。很多企业一谈产品销售就是很硬很实的功能卖点、促销、价格战，到了品牌层面又变成了虚泛的形象、文化、价值观。卖货时就强调性价比、年度大促、全网最低价，品牌建设上又渴望打造高端，树立高大上的形象，这就叫做精神分裂。这种做法是很难实现品效合一的，销售效果也难以持久。

产品和品牌必须统一起来。企业在推广品牌时，要以产品为载体，用产品来承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。

雪碧就是以一款新品为载体，来承载“82年的雪碧”这一话题的流量，再通过产品的推广和销售，带动品牌声量的提升和品牌形象的活化。因为这款产品自带话题和记忆点，自带品牌属性，因而在销售达成的同时，也完成了品牌传播的目的。包括我们上一讲提到的白象香菜面也同样如此。

雪碧这款产品有玻璃瓶和PET瓶两个版本，两款均是限时销售，其中玻璃瓶更是限量。在上市期间，玻璃瓶装产品上线2天即告售罄，卖出超12万瓶，竞拍会直播中600套限量版礼盒也在当天销售一空。

而且，竞拍会实时在线人数最高超过10万人次，总观看人数超过380万，雪碧品牌全网相关话题曝光量超过5.4亿，一时间火遍全网，成为饮料界的顶流[10]。这就是品牌和销售的双丰收。

同样的，企业在开发产品时，也要有意识地为其注入差异化的功能利益点和设计风格，要能体现品牌的独特性，体现品牌价值与理念，这样消费者在购买产品时，就能同步感受到品牌的魅力。如果企业的产品平平无奇，完全同质化，纯以价格取胜，那就很难达成品牌资产积累。

在推广产品时，企业还要加强品牌层面的沟通，输出品牌核心价值和品牌故事。借助品牌来背书产品，让消费者透过产品去感受品牌，二者相互成就。

2019年国内有一个新成立的高端调味料品牌“松鲜鲜”，主打健康、自然、零添加的植物调味产品，核心大单品是松茸调味料，其他主推产品还有松茸一品鲜、松茸油醋汁等，成立一年多时间，松鲜鲜的销售额突破了6000万。

松鲜鲜一开始的主要推广方式是做直播。2021年4月首次登陆薇娅直播间，一次性卖出了16万袋调味料，销售额达到110万。尝到甜头以后，松鲜鲜又6次参与薇娅直播，平均每月一次，带货金额均达到百万级，既带动了销售，也在一定程度上提高了品牌知名度和认知度。

（图片来源：雷达财经）

不过直播也有自己的问题。松鲜鲜为了拿到直播合约，给出了全网最低价，还在每次直播中付出5万元的坑位费以及20%的销售佣金[11]。

不过能卖掉就还好，松鲜鲜还找了其他很多主播和明星带货，投放从几万到几十万的坑位费，结果连成本都收不回，甚至还有付出3万元坑位费只卖出1000元货的惨痛经历[12]。据松鲜鲜创始人易子涵透露，整个2021年各种直播合作的费用，没收回的就有200多万[13]。

另一方面，作为高端调味品牌，松鲜鲜的核心人群是中产家庭和精致宝妈，消费者中30-50岁人群占比达到50%以上，有孩家庭对于健康饮食，减少盐、糖、鸡精的摄入更加看重。

但是松鲜鲜分析了薇娅的带货数据以后发现，她的粉丝画像非常宽泛，和品牌希望抓住的中产客群并不一致。直播虽然带货，但并没有达成建设品牌的目的。

更糟的是，新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像，根据天猫的算法，最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了30%。易子涵对此表示，“这绝对是我们整个天猫团队的重大失误。”[14]

此外，松鲜鲜在直播上还遭遇了一次黑天鹅事件。2021年12月20日，松鲜鲜原定第8次参与薇娅直播，并且提前一周备好了价值上百万元的货品。但是，薇娅的突然被封导致12万瓶酱油积压仓库，而零添加的酱油保质期只有六个月，自有渠道难以消化，另找新渠道出货时间也来不及。

当时松鲜鲜只好发公众号求助，得到了很多用户的转发扩散，仅用了一天时间就清完了库存。

而松鲜鲜能做到这一点，关键在于其成功的私域运营。

在松鲜鲜近两年超1亿元的销售额中，线上占比达到九成，集中于天猫、抖音、私域和社群团购等渠道。其中，天猫客单价为80元，复购率50%，而私域客单则高达150元，复购可以做到300%[15]。目前，松鲜鲜全网已积累了超100万私域粉丝[16]。

而私域表现亮眼，则是源于品牌认知的强化。松鲜鲜非常强调品牌故事的传播、企业价值观的输出和创始人IP的打造。

比如价值观的输出。

松鲜鲜在对外沟通中一直强调这么几点：

一是用户认知教育，强调0添加、健康调味、比鸡精味精更健康更营养等产品信息；

二是借势松茸这一超级食材，提高品牌地位和价值，强调自身松茸调味开创者的品牌认知；

三是聚焦核心群体，绑定孩子、老人、孕妇群体，宣传母婴营养、宝贝爱吃全家放心吃等。

（图片来源：松鲜鲜官方微博）

松鲜鲜围绕这些关键词和品牌价值观做了大量内容输出，它打造了3个公众号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17]，并且通过公众号+视频号的矩阵，输出健康饮食的理念和具体做法。同时，松鲜鲜还借助大量美食领域的KOL和媒体，扩大品牌传播。在一年一度的松茸季，松鲜鲜还举办了松茸溯溪季活动，邀请妈妈们一起去见证自然、品质之旅，其活动主题就叫做“妈妈请放心”。在母亲节，松鲜鲜还打造了“今天我不是妈妈”的推广活动。

再如品牌故事和创始人IP的输出。松鲜鲜打造了核心账号“易子涵说配料表”，在视频号、抖音等平台进行运营，还尝试开试了大量账号，比如营养师妈妈易子涵、松鲜鲜创始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊创业等。在这些账号中，都是在强调易子涵的草根创业者、公共营养师、宝妈等身份标签，输出其创业故事，包括12年健康食品的研发经验和4年印度瑜伽修行的经历。

除了自媒体运营以外，松鲜鲜还在触达消费者的各个渠道，比如天猫旗舰店的产品页面，持续输出创始人IP，统一呈现，反复展示。

这一做法既树立了人设，拉近了品牌与用户之间的距离，建立了好感和亲近感；而且赋予了品牌以故事，将对人的认同转化到对产品的信任和支持。人设和故事，比起产品功能宣传更能加深用户印象，提高用户对品牌的认同感和复购意愿。

通过松鲜鲜的故事可以看到，企业营销不能只强调卖货、宣传产品功能，对于企业价值观、产品理念、品牌理念的输出同样能带来更好的销售回报。

目前，松鲜鲜的主力渠道在线上。因为线下渠道长期被传统调味品巨头所垄断，新品牌们都是靠线上平台打开一个缺口。

数据显示，松鲜鲜当前线下渠道的ROI只有1个多点，而线上远高于此，抖音渠道可以达到10个点[18]。所以在创业初期，松鲜鲜对于进线下渠道多持谨慎态度，非渠道主动邀请不入驻。

但是线下毕竟是调味品的基本盘，消费者更习惯于去线下买调味品。随着经营业绩的壮大，松鲜鲜接下来必然要主攻线下。2021年松鲜鲜已经铺进华东和华中一带的2000家超市，2022年其年度目标则是铺完全国1万家商超[19]。

另一方面，从产品线上来讲松鲜鲜当前的主打产品是松茸调味料，单品销售额占比达50%，松茸调味料、松茸油醋汁和松茸一品鲜三款产品的占比则达到了85%[20]。要进一步做大，产品重心就要向酱油等产品方向转移，扩大产品线和SKU。那么如此一来，松鲜鲜就要正面迎战太太乐、家乐等鸡精领导品牌，以及海天、千禾等味业巨头。那么可以预见，松鲜鲜大规模的品牌推广，以及户外和电梯广告的投放，也许很快就会到来。

在产品销售中，品牌力是影响消费者决策的重要因素。产品推广应该有意识地融入品牌，它可以降低营销成本，提高转化率并形成长期复购。而品牌力的强弱，基础在于产品销量和产品在消费者生活中出现的机会和频次。品牌和产品必须统一起来，不能两张皮。这才是品效合一的根本保障。

这篇文章，我们对品效合一的概念进行了辨析，分析了数字媒体和数字广告的优劣势，并且对于如何做到品效合一提出了两个根本性的建议，希望这篇文章能帮你进一步做到品效合一。

本文注释：

[1] 《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，来源：公众号“系统2品牌咨询”，作者：李怡，2019-10-30；

[2] 《四大国产运动品牌2022业绩考：喜忧参半》，来源：新浪财经，2023-03-28；

[3]《告别连续8个季度负增长，阿迪达斯中国业务依然难翻身》，来源：读懂财经，2023-08-10；

[4] 《阿迪达斯在中国市场错在哪？》，来源：《财经》杂志，2022-08-24；

[5] 《阿迪达斯中国，从复苏到增长》，来源：消费钛度，2023-08-04；

[6] 《占比35%：宝洁加速数字媒体的投入》，来源：《现代广告》杂志社，2013-08-07；

[7] 《一年投入71亿美元，砍掉2亿预算换10%提升，宝洁如何用钱改变了广告业？｜Morketing 深文》，来源：Morketing，作者：Neo，2018-03-06

[8][10]《资生堂话题2.5亿阅读 82年雪碧售罄丨电商“超品日”月报》，来源：亿邦动力，2023-08-09；

[9] 头条易《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》，出版社：机械工业出版社，2020-1；

[11] 《昔日助播成「带货榜」第一名 ：进攻抖音，捞金千万》，来源：微信公众号“运营研究社”，作者：运营社编辑部，2022-05-18；

[12] 《快手不需要头部主播》，来源：微信公众号“一刻商业”，作者：栗不旬，2022-01-27；

[13] 《薇娅之后，又一“大佬主播”出事》，来源：微信公众号“铅笔道”，作者：韩希言，2021-12-29；

[14] 《薇娅倒塌，达人直播退烧，不要神化电商直播｜深氪lite》，来源：36氪，作者：刘丹如，2022-01-22；

[15] [19]《对话松鲜鲜：左手减盐，右手减糖 | 新调味》，来源：FoodTalks食品资讯，2022-01-17；

[16][20] 《代替鸡精和盐的松茸调味料？「松鲜鲜」想为消费者提供健康、零添加的调味产品》，来源：36氪，作者：Zhudy，2021-11-05；

[17] 《11000字，11位CEO，详析品牌全域增长》，来源：公众号“营销老王”，2022-05-07；

[18] 《0添加剂酱油集体缺货：海天市值蒸发300亿之后｜焦点分析》, 来源：36氪，作者：杨亚飞，2022-10-18；