SaaS星球有星友问：SaaS产品的本质是什么？ 我回答道：SaaS产品的本质是互联网。因为SaaS是一次供应端的变革，而导致这次变革的核心要素，其实就是互联网。 实际上，SaaS鼻祖贝尼奥夫创立Salesforce的初衷，就是希望像亚马逊颠覆零售业一样，颠覆

常常有人问：SaaS产品的本质是什么？其实，SaaS产品的本质是互联网，SaaS产品依托互联网进行高效链接，继而崛起。但每一个产品的改革与创新都将经历有所突破，SaaS产品要颠覆原有行业，就必须突破“不可能三角”。作者讲述了自己的几点思考，一起来看看。

SaaS星球有星友问：SaaS产品的本质是什么？

我回答道：SaaS产品的本质是互联网。因为SaaS是一次供应端的变革，而导致这次变革的核心要素，其实就是互联网。

实际上，SaaS鼻祖贝尼奥夫创立Salesforce的初衷，就是希望像亚马逊颠覆零售业一样，颠覆传统B端软件行业。

由于互联网的存在，人、货、场均实现高效链接，创业者得以通过互联网工具大幅度提高效率，从而打破原有产品的服务边界，创造新的商业机会。

比如网约车行业，就是通过互联网，大幅度提高了闲散车辆与用车人群的匹配效率，从而颠覆了传统出租车行业。

SaaS崛起的本质也同样如此。

传统B端软件领域存在太多低效的环节。比如昂贵的定制开发、糟糕的用户体验和服务质量，使得传统软件事实上成为少数大型企业的专属服务。

而随着移动互联网的崛起，ToB软件领域终于迎来了一场革命，其使命就是改变过去价格高、体验差、服务慢的弊病，让更多中小企业能够使用得起高大上的B端软件，也让大型企业可以享受到更好的产品和服务。

但是在今天，中国SaaS的发展并不顺利。比如，截止到2022年11月16日，中国Top级SaaS公司用友的市值不到900亿人民币，相比之下，美国Salesforce的市值高达1600亿美元，Oracle的市值则高达2100亿美元。

中美SaaS发展的巨大落差，首先在于市场环境的差异——以CRM为例，在美国更注重销售的专业性，通过CRM的过程管理可以有效提升销售业绩；而在中国，很多领域更依赖人情销售。以至于创业者们开玩笑的说，中国做销售最需要的工具不是CRM，而是茅台。

但是，任何一种舶来品，本来就需要因地制宜，根据本地环境进行改良和创新。从这个角度来说，中国SaaS行业的表现“不达预期”，也是源于我们缺乏冷静的思考，没有结合实际的内外部环境，就盲目向国外SaaS公司学习，甚至盲目向C端互联网学习。

01 SaaS公司的败局 过去2年融资环境的向好，催生了很多“To VC”的SaaS公司。

对于立志远大的SaaS公司来说，融资并没有错。但是很多SaaS公司拿到钱，并没有把资源投入到标准化产品、标准化服务的打磨上，而是追求短平快的增长方式——比如扩充销售团队、扩大市场投放等——追求快速提升销售规模，从而拿到更高的估值和融资。

在理想的资本环境下，这是一条成功的捷径——回想2000年的互联网泡沫，传说创业者只要有个新域名，都能拿到融资——然而任何生意最终都会回归本质。当泡沫破裂，不管拿到过多少融资，那些“To VC”的创业企业，都必然走向破产的命运。

除了“To VC”，另一个风险则是“低效率”陷阱。

很多SaaS公司看起来增长很快，但实际上是资源驱动的低效率扩张。由于边际成本的居高不下，资金烧出来的规模无法变现为竞争优势，反而成为沉重的负担。结果，量变没有导致质变，而是导致了崩塌。

根据我的观察，优秀的SaaS公司都有一个特征，那就是追求“高效率”。比如，他们为了坚持标准化，放弃了很多大项目，虽然在很大程度上影响了销售规模，但是却维持了较高的人效。

我认为，他们才真正理解了SaaS行业与C端互联网的本质差异：那就是B端企业需求的复杂性，远远高于C端用户。

毫无疑问的，“高效率”是SaaS模式成立的前提。那么，“高效率”的核心又是什么呢？

一家SaaS公司的核心流程，无非是产品、市场、销售和客户成功。站在客户的视角，企业真正向SaaS公司购买的，其实是通过“使用产品”解决业务问题，从而获得商业成功。从这个角度来说，产品和客户成功真正为客户创造了价值，是“高效率”的核心。

这也是为什么，SaaS公司往往首先关注续费率，其次才关注新客收入的原因。因为续费率更能反映SaaS产品和服务给客户创造价值的能力。

与此同时，产品与客户成功又是互补的关系。好的产品，能很大程度上降低客户成功部门的工作难度，提高客户成功部门的效率。而不好的产品，在给客户成功部门增加负担的同时，也会无法避免的损害客户价值。

因此，产品是SaaS“高效率”的第一核心。甚至可以说：没有“高效率的产品”，就不可能有“高效率的服务”和“高效率的营销”。

02 不可能三角 不管中国SaaS行业发展如何，传统B端软件模式都是没有前途的。

在小米手机发布之前，中国并不缺便宜但质量低劣的山寨手机，也不缺高质量但价格昂贵的高端手机。但小米独树一帜，推出了质量秒杀山寨机，同时价格又是高端手机几分之一的高性价比产品，结果一炮而红。

中国B端软件领域面临的情况其实是一样的。企业真正需要的，其实是质量既高、价格又便宜的SaaS产品。

然而，就像雷军说的一样：既要质量高，又要价格低，还要有利润。这就是一个“不可能三角”。

毫无疑问，这是一条非常艰难的路。但是，只有坚持走这样“难而正确的路”，才是中国SaaS突破的捷径。

03 突破“不可能三角” B端和C端的商业逻辑，存在非常大的差异。

比如，不管是京东还是淘宝，他们售卖大部分实物商品的技术和流程，都是高度类似的。

这就让他们有机会通过快速扩充品类，以分摊庞大的基础设施成本比如平台研发成本、线下仓库成本等，从而做到在“高质量和低价格”的基础上，仍能够实现整体的盈利。

这是一种“广撒网”式的商业模式，它的前提是标准化需求，轻量化服务。

但是B端不一样。

比如，同样是SaaS产品，房地产行业客户的需求，与快消品行业客户的需求，就存在很大的差异。实际上，即便是在同一个行业，不同企业由于内外部环境的不同，对于管理软件的需求也存在非常明显的差异。

也就是说，在B端领域，根本可能采取C端一样的“广撒网”模式。因为B端领域的特征就是：个性化需求，重量化服务。

那么，SaaS公司如何才能突破“不可能三角”呢？

既然不能“广撒网”，就只能“深打井”；既然无法通过多品类进行成本的高度分摊，就可以通过在垂直领域的渗透，通过能力和资源的复用，实现效率的提升。

比如，快消品领域的SaaS公司，可以向从ERP领域向营销、费控、物流等领域扩展。由于具备行业Know How的能力，同时也具备SaaS产品的成功经验，这种同领域的扩展，无疑可以给客户提供更有针对性的服务，SaaS公司的风险也相对可控。

最重要的是，同领域的扩展，SaaS公司的大部分资源和能力都是可以复用的。比如可以向现有客户交叉销售，产品架构、客户成功团队也都可以复用。这样，SaaS公司就有机会在一个细分领域实现“高效率”：在提供高质量服务的同时，也保持成本的可控性。

04 SaaS产品的质量观 如果我们用一句话总结SaaS公司突破“不可能三角”的途径，那就是：质量是前提，渗透是手段，成本是结果。

那么，什么是SaaS产品的质量呢？

从狭义的定义来说，质量往往是指产品的可用性和稳定性，即我们常说的经久耐用。

但是，随着时代的进步，客户对质量的要求也随之发生了变化，不仅仅要求“可用”，还要求“好用”，甚至“好看”。具体如下：

1. 可用 SaaS产品的“可用”主要包含两点，其一是解决痛点。

SaaS产品和游戏、书籍等产品不同，企业购买和使用它，需要付出高昂的成本。这些成本除了购买产品的成本，还包括培训、上线使用的人工费用。

因此，SaaS产品必须解决企业的一个明显的痛点，才能体现出它的功能性价值。

“可用”的第二点是必须实现场景闭环。

与C端场景的碎片化不同，B端场景体现出严谨的逻辑性和流程性。比如，销售订单提交后，还要完成发货与收款，整个销售业务才算基本完成。如果SaaS产品只支持销售订单管理，不支持发货与收款管理——虽然只是缺失了一个小环节——但是对于企业来说，产品的可用性就会大打折扣。

做到以上2点，SaaS产品才算具备了基本的质量条件。

当然，除了“解决痛点”和“场景闭环”，SaaS产品的可用性还包括系统稳定、无故障运行等一般性要求。这里就不再敷述。

2. 好用 如果只是做到了“可用”，那么和传统B端软件相比，并不会有明显优势。SaaS产品要做到颠覆行业，就必须有更高的质量要求，即：好用。

这一点也是很多SaaS创业者的误解，他们仍然用传统的眼光看待B端软件，在他们心目中：为了实现“可用”，可以适当的放弃“好用”。

然而，这样传统的“质量意识”，是很难在互联网时代立足的。这样的公司，往往都会面临比较严重的用户体验问题。

SaaS产品的“好用”也主要包含两点：

1）免培训

对于大部分SaaS产品来说，免培训是一项非常核心的竞争力。

曾经我负责的SaaS产品，客户的员工大多数为初中文化水平，但是他们只需要经过十几分钟的简单培训，就可以在SaaS产品的帮助下，正常完成业务。

实现“免培训”的关键，就是要有“小白意识”。即假设一个小白在使用我们的软件，他能不能独立、顺畅的完成整个流程。

曾经一位产品经理在设计页面名称时，使用了一个非常生僻的词。倒不是他故意的，而是这个页面的逻辑非常复杂，产品经理暂时没找到简单、易懂的词汇来描述。于是他在页面名称旁边增加了一个问号，点击问号则是一段对这个页面逻辑的解释。

但是我深知，使用生僻词肯定会加大用户使用系统的难度，于是我要求他必须找到一个简单易懂的词来描述这个页面。后来这位产品经理在重新梳理页面的逻辑后，用一个非常直白、通俗的词来描述了这个页面。系统上线后，虽然这个页面逻辑很复杂，但用户从来没有错误理解和操作过。

相比之下，有些国际品牌的B端产品，即便是安排专人到现场培训，员工在实际使用的过程中仍然会遇到种种困惑。

这样的B端产品，对企业业务项目的推广，不但起不到促进作用，反而会拖企业的后腿。难怪当初有一家大客户的全国总监，专门出差到我们公司，恳请我们尽快开发出满足行业需求的SaaS软件，以替换他们已投入数百万的国际B端软件。

2）高效率

效率是企业的生命。SaaS软件往往需要支撑员工高频、重复的工作，因此SaaS软件的操作效率就非常关键。

我负责产品工作的时候，时常反问团队的产品经理：如果这个功能是高频操作，我们是否已经做到“每一个按钮、每一个点击都是必不可少的”。因为每多一个按钮，每多一个点击，对用户来说都是没有意义的浪费。一次操作的浪费很少，但是一天积累下来浪费就多了。如果整个企业、乃至上万家企业都因此而浪费，那么积累起来就是很可观的损失。

“高效率”最大的难点是和“免培训”的冲突。

多操作一步，往往就更容易理解，但是效率可能就变低了。反之，页面和步骤缩减了，但是理解起来可能就更困难。

关于这方面的矛盾，我的整体原则是：“免培训”优先，在高频操作的页面则必须“免培训”与“高效率”兼顾。理由很简单，能不能理解页面是“0和60分的问题”，而能不能高效操作则是“60分与100分的问题”。

但是，在高频操作页面，如果步骤过于繁琐，对于用户会产生很大的负担，因此必须兼顾“免培训”与“高效率”。

3. 好看 目前，很多SaaS产品在“好用”的层面仍然存在很多问题。但并不代表着我们可以完全忽略掉“好看”。

如果一个SaaS页面杂乱无章，且颜色丑陋，那么也会影响到用户使用的效率。

很多创业者认为，SaaS产品的功能、体验都还没做好，就不要去追求视觉的美观了。但实际上，适当的在视觉效果上投入，并不会增加很多成本，反而可以简化SaaS公司的工作。

比如，在SaaS产品的“一致性”和“简洁性”方面，我们完全可以制定一套组件规范。不但产品经理在设计产品的时候要遵循这套规范，UI设计师、前端工程师在交付产品页面时，也要遵循这套规范。

这样，我们就可以用很低的成本，实现SaaS产品整体程度上的“好看”。

讲完“可用”、“好用”和“好看”，我还需要强调一点，那就是三者并非严格的先后关系，而是存一定的依存关系。

比如，如果“好用”没有做好，即便产品能够满足业务需求，但是由于存在使用障碍，也会影响产品的上线和推广。前面提到的国际B端软件，就是活生生的例子。

05 总结 SaaS产品要颠覆原有行业，就必须突破“不可能三角”。即在提供高质量、低价格的前提下，还能实现企业的盈利。

而要实现这一点，第一，我们要摒弃过去单纯追求规模的思路。

第二则必须聚焦，通过“打深井”的方式，提高资源与能力的复用率。

第三则是要有正确的质量观，否则不但会降低客户的使用价值，还会增加我们的服务成本，从而陷入“低效率”的增长陷阱。

专栏作家#

王戴明，微信公众号：To B老人家，人人都是产品经理专栏作家，多年互联网产品与信息化管理经验。

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9月，iPhone 14上市。 我第一时间杀到苹果店，准备一鼓作气买下新机。在选完型号、颜色后，店员很热情的跟我说：“我们很推荐您购买Apple Care服务，需要跟您介绍下吗”——Apple Care？我知道，就是手滑摔机的话可以优惠维修，可是我没料到的是，

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

在使用手机的过程中难免会有磕磕绊绊，维修一次的费用不低，去小作坊还有其他的安全隐患。因此，Apple Care 成为很多苹果用户维修手机的不二选择。也有人说，同样是保护手机，手机壳不香吗？本文作者从产品经理的角度，对这个问题进行了分析，一起看看吧。

9月，iPhone 14上市。

我第一时间杀到苹果店，准备一鼓作气买下新机。在选完型号、颜色后，店员很热情的跟我说：“我们很推荐您购买Apple Care服务，需要跟您介绍下吗”——Apple Care？我知道，就是手滑摔机的话可以优惠维修，可是我没料到的是，自己的重度纠结症因此瞬间被点燃：

作为资深手残党，我的每台苹果手机都经历过自由落体，最近一台更是遭遇了两次屏幕粉碎。换屏耗费了巨资，旧机回收价也因此大跳水……为了让悲惨往事不再重演，店员推荐的Apple Care肯定管用，但对打工人来说真的很耗钱包啊，一样可以保护手机而且更便宜的手机壳不香吗？

可是选哪个好呢？哪个好呢？哪个好呢？我纠结得整个人都不好了……

在网上搜索下的话会发现，其实不少果粉都在AC和手机壳之间纠结过，当然不差钱的除外。

01 Apple Care，万千宠爱于一身 Apple Care具体包含什么？用惯安卓机的小伙伴可能会问。

下图是苹果官网对Apple Care（下文简称“AC”）的介绍，主打的是向果粉提供“不限次数的意外损坏保护维修”，简单理解的话，就是摔机后维修可以享受优惠。

其实，很多安卓厂商也已经跟进提供了类似服务，比如华为的华为无忧服务、小米的Mi Care等等。

图片来自苹果公司官网

Apple Care+是Apple Care的小幅升级，两者的主体服务内容基本一致。

当然，AC完整的权益和要求是更全面细致的。以iPhone 14 Pro为例，可以把苹果官网零散的AC条款总结成下面6条。

图片为作者根据苹果公司官网信息自行整理

相信大家一定会很关注第1条。摔机后的维修价格确实足够优惠，但是得先付出两年1498元的价格，这个价格都够买几十个手机壳了——手机壳同样可以保护手机，而且还可以自选颜色。

换个角度看的话，AC在这么高的价格下还能让果粉陷入纠结，就已经证明了AC 的产品设计功力，更不用说大量果粉最终选择用真金白银给AC摇旗助威。

消费者研究机构CIRP的研究结果指出，在2020年12月时有6%的新购iPhone用户会购买AC。这个数字看着不高，但别忘了iPhone的巨大保有量，也别忘了苹果在iPad、Airpods等保有量巨大的产品上同样开通了AC，并且随着苹果公司对消费者习惯培养的日渐深入，AC的渗透率还有机会不断走高。

图表来自2021苹果第一季度财报

还有一个值得关注的迹象。

苹果公司在iPhone14上市时，对AC包含的服务内容做了进一步升级——作为精明的商人，蒂姆·库克显然不会投入内部资源对一款缺乏商业价值的产品进行升级。这说明了即使是在苹果公司内部来看，Apple Care也是一款极为成功的产品。

02 Apple Care，成功靠实力 对多数果粉来说，购买AC主要是为了获得第2条的优惠维修权益——毕竟谁还没有个手滑时刻，而第2条权益的核心竞品就是毫不起眼的手机壳。

我们从果粉的投入产出比角度来对AC和手机壳做下竞品对比分析。

1）果粉的投入端

在支付成本上，AC两年要花费1498元、到期后如果要延续AC的话还需要续费，而手机壳只要花数十到数百元，而且如果不图新鲜的话，手机壳甚至可以长年不换。在日常使用体验上，购买AC后完全可以直接使用裸机，在携带的轻便性和使用的体验感上无疑是胜过手机带壳的。

2）果粉的产出端

在对手机保护的全面性上，AC能够对手机的所有零部件提供保障，甚至包含了内部电池，并且AC的保障程度最高能达到零部件换新的级别；而手机壳只能对手机的外观部件提供程度不同的保护——对手机背板和边框保护最强，对手机屏幕保护次之，对手机内部电池的保护为零。

在获取保护的便利性上，兑现AC权益不可避免的要走苹果官方的流程，果粉多少要为此消耗一些时间精力，而对于比较常见的轻度摔机来说，手机壳不仅可以完美保护手机，而且完全不需要用户操心。

把这里提到的定性对比画成雷达图后，我们可以看到，AC与手机壳各自都是两胜两负，单纯从定性对比角度恰好半斤八两——这就是AC和手机壳会让果粉们犯纠结的根源。

果粉们如果追求理性选择的话，只能根据个人的习惯和偏好，继续给这四个项目设置自己认定的权重和得分，进而做出千人千面的购买选择，这里的答案并不唯一。

图表为作者自行整理

相比在C端的让人纠结，AC在B端、也就是在苹果公司来看，却毫不让人纠结。

分析师Neil Cybart曾推算过，即使只是在2017年，苹果通过AC就已经能获得约40亿美元的巨额全年收入，如果来到AC推广力度更大的2022年，这个数字显然还会翻几倍。此外，AC中要求用户必须去苹果授权维修网点修理，这必然会扩大售后市场中苹果授权站点的份额，进一步压缩没有拿到苹果授权、维修质量随缘的街边售后店的生存空间。同时，从品牌层面，AC给果粉带来的无比省心效果，对于提高品牌调性和用户粘性也大有帮助。

这就不难理解为什么大家去苹果店买iPhone的时候，会被店员热情安利AC了。

读到这里，你是不是会忽然眼前一亮——商业收入、服务闭环、用户粘性，这些不就是产品经理日夜为之奋斗的目标吗？

03 定性看本质：在哪里，可以借鉴Apple Care 直接给AC做个定性： Apple Care 是一款“ 类保险产品” 。

对于保险，大家或多或少都接触过，比如汽车保险、人身保险等，只要你在电商平台买过东西那更是一定知道退货险。

有风险的地方就有保险产品的用武之地，而且无论具体规则如何千差万别，所有保险产品背后都有大数定律的影子。

大数定律是指单次随机事件的结果是偶然的，但大量随机事件的结果却是有规律可循的，这就像单次抛硬币的结果难以预料。但成千上万次抛硬币的话，正面朝上的占比会接近于50%。保险产品正是立足大数定律，通过帮助用户对抗偶然性来获取商业收入的。

AC其实也是帮助用户对抗手滑摔机的偶然性的，那为什么不说AC是保险产品，而必须冠以“类”字呢？可以从两个角度来看。

第一个角度：在产品性质上， AC 不是保险 。

原因主要是监管法规。

保险是受《中华人民共和国保险法》严格约束的，保险企业也是受保监会严格监管的，所以小伙伴们绝不能违法擅自开发和销售保险产品。但也不用因噎废食，在产品设计中合规合理运用保险思维并没有问题。

以AC来说，对比人身保险、汽车保险等事关民生的产品，AC在付费用户的总体量、单个用户的付费金额方面都要小好几个量级。而且在人身保险、汽车保险中保险公司需要向出险用户提供现金补偿，但AC只需要苹果公司向出险用户提供有偿的商品或者服务补偿——这对企业来说筹措成本更低。因此给社会带来的爆单风险就几乎为零，也正因此AC可以持续合规运行，在用户和企业之间形成双赢。

第二个角度：在运营形态上， AC 胜似保险。

原因是AC全面借鉴了保险的设计手法和效果。

AC继承了保险所依赖的大数定律。苹果设备的巨大销量保证了大数定律中的“大量”，果粉们不会组队摔机保证了大数定律中的“随机”。

AC也复制了保险的用户粘性效果。汽车出事故后，你会优先向自己购买车险的保险公司寻求帮助，当你生病后，你会优先去保险公司指定的合作医院看病，这就是保险产品对用户的粘性；同样，一旦你购买了AC，你就会优先去苹果授权站点维修设备。更进一步的话，如果AC在过程中让你觉得很满意，你也会有很大的概率到期后续购AC。此外，每年数十亿美元的收入，证明AC也延续了保险产品获取商业收入的效果。

所以，总结来说，在大数定律有效的领域，在合规的前提下，我们就可以运用保险思维来设计产品、就可以借鉴AC。

04 解构看组成：怎样做，才能借鉴Apple Care 不过在找到了合适的领域后，应当从哪些方面来着手设计呢？如何让我们对AC的借鉴能够青出于蓝而胜于蓝呢？通过拆解保险产品和AC，我们可以发现五个着手点。

第一，准入要求。 如果一个车主在车辆发生事故后才购买汽车保险，那这辆车的风险发生率就是100%，这不符合大数定律的“随机”要求，保险公司在这辆车上也必将面临严重亏损。因此，保险产品都会对购买用户有一定要求，并不是人人可买。AC只接受购机后7天内线上购买或60天内线下购买、超期不能再买，而且购买时需要做设备诊断和凭证检查，就是基于同样考虑。

第二，预付费。 如果不要求用户预付费，而是等风险发生后才要求用户付费，这就脱离了不确定性领域、来到了确定性领域，我们所设计的产品也不再是按时长付费（Pay Per Time）的保险产品，而是变成了按次付费（Pay Per Action）的普通产品——众所周知，按时长付费是很容易构建用户粘性的，而按次付费就勉为其难了。所有的保险产品都需要预付费，AC也借鉴了这一设计。

第三，维修仍然要花钱，但可以享受折扣。 某些保险产品会设计成如果出险用户的损失额低于某个数值，那么损失由用户自行负担、保险公司不做赔偿，只有损失额高于这个数值时，保险公司才会介入赔偿；这里提到的数值在保险领域中被称为“免赔额”。

免赔额的存在，一方面能够降低保险公司在小额损失中的成本、进而降低用户购买保险的价格，让保险公司和用户一起集中资源对抗伤害性最大的高额损失，另一方面，通过让用户承担一定成本能够减少让人头疼的薅羊毛行为，降低保险公司针对案件真实性的取证成本。从AC来看，AC用户的维修费用会比不购买AC的用户低很多、但并不是0元，这跟保险产品的免赔额设计如出一辙。

第四，有限保障期。 保险有效期越长，风险发生概率就越高，既然用户支付的保险费用是有限的，那么保险公司就理应设置有限的保障期，到期后用户只有通过续费才能延长保障期。AC也同样设置了2年的有限保障期。

第五，有限保障范围或额度。 即使专业如保险公司，也没有把握100%准确的预知风险，因此在设计保险产品时难免会低估风险发生率，严重低估风险发生率是会造成严重亏损的。而设置有限的保障范围，或者更简单直接的约定保障次数的上限或者保障金额的上限，就可以减少这种极端情况的发生。AC也运用了这个理念：如果你购买AC后去街边小店修理过iPhone，那么当你去苹果店申请维修时会遇到店员礼貌而坚决的拒绝。

05 借“类保险产品”，发现柳暗花明 知道了类保险产品在哪用、怎么用，我们就给自己配备了一套强力滤镜，借着这套滤镜去重新审视业务的话，很可能会让原本陷入死胡同的问题突现柳暗花明。

这里提供一些案例来帮助大家开拓思路。

对出险用户的补偿形式未必是现金，也可以是商品或者服务。

在AC中，在用户摔坏手机后，苹果公司提供的是换修服务，一方面，相比现金，服务给企业带来的偿付压力更小；另一方面，也是更重要的，摔机用户的核心诉求是尽快让手机恢复正常状态，这时如果以现金形式补偿用户的话，用户还需要自行寻找靠谱的维修站点，反倒不如直接对用户提供换修服务来得高效实用。

有些行业具备鲜明的“两段式盈利”特征，也就是用户在接受第一段服务后，会有非常大的概率自然而然的产生第二段服务需求。在这样的行业中， 产品的盈利点未必是第一段，也可以着眼在第二段。

比如保险公司的另一款明星产品：牙齿保险。无论用户是否已经犯牙疼，都可以随时购买牙齿保险、并且在购买后立即使用。乍看上去，牙齿保险上在上文提到的“准入要求”方面做了让步，实际上，牙齿保险本质上是一款面向牙科诊所的广告产品，这款产品在保险公司平台上投放、以优惠券形式向用户提供福利——这是牙科必须先诊断后治疗、诊断费用低但治疗费用高的特性带来的。但无论怎样，在用户端，牙齿保险却真实的给用户带来了更优惠的价格。

很多行业都跟牙齿保险有类似特点， 比如保险公司在眼科诊疗领域也开发了类似原理的眼科保险产品，汽车品牌为扩大试驾量和改善购车转化率开发了预付订金抵购车款的产品等。

风险的来源未必是用户自身，也可以是平台给用户带来的。

任何平台都没有办法保障给用户提供的服务万无一失，但这不是我们容忍失误的借口，而“类保险产品”在这时就有用武之地。

比如贝壳找房平台曾经推出过“假一赔百”的服务，找房用户通过贝壳平台看房的话，如果发现并举报经纪人捏造的假房源，那么一旦通过贝壳平台的核实就会获得100元赔付。

贝壳在产品设计中，并没有引入保险的预付费要素，原因是“假一赔百”并不是一款盈利导向的商业产品，而是一款消除平台管理死角的服务导向的质量管理产品。但除了这个要素外，贝壳对其他要素都做了精心设计，有效实现了既定的产品目标。

服务的未必是具有不确定性的风险，也可以是具有确定性的需求。

最常见的案例就是电商平台的付费会员，包括京东Plus会员、淘宝88VIP会员等。付费会员服务的对象是用户的购物需求，这些需求的具体发生日期、具体发生频次会有变化，但购物需求是必然会发生的，这就造成对于部分高频购物的用户来说，平台通过付费会员获取的会员卡卖卡收入是低于平台向用户提供的福利的。

既然如此，为什么各大电商平台仍然在付费会员的开拓上大张旗鼓、乐此不疲呢？

这是因为付费会员借鉴了保险产品的经典设计，因此拥有了跟保险产品一样的用户粘性技能，能够让用户在任何情况下都优先考虑来本平台购物——通过粘性带来的平台收入远超付费会员卡的卖卡收入，而卖卡收入，作为一种预付费形式，只不过是让保险思维生效的“药引子”而已。

06 Care，岂止于Apple 刘润老师在今年的年度演讲中用“不确定性”来概括即将过去的2022年；其实，不确定性充斥于历史长河中的每一年、每一天乃至每一秒，而2022年只不过是不确定性陡增的一年而已。

不确定性对人类社会的发展是有害的，尤其是在强调精确、务求高效和可持续的现代社会中，人们更是需要未雨绸缪，尽力消除风险发生后给企业经营和日常生活造成的中断甚至倒退，尽力保障有足够的储备去对抗不确性。

类保险产品，就是我们对抗不确定性的有力武器，尤其是在不确定性陡增的年代里，可以帮助产品经理更好的洞察需求和服务需求，帮助用户不仅能care苹果、也能care所热爱的一切。

参考资料：

https://www.ifanr.com/1380519 https://www.ithome.com/0/531/806.htm https://www.xinqtech.com/news/202005/1357030.html 本文由 @疯狂量子熊 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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大家一听到拍卖，会想到什么？ 是鉴宝栏目中，王刚手拿锤子砸古董？ 还是那些动辄几千万的法拍房？ 亦或是奢侈品拍卖，随便一副画几个亿？ 全是动辄几百上千万，价值不菲，看起来这些高高在上的东西，跟咱们普通人应该没啥关系。 但其实几年前，市场就已经有公司把拍卖引入到

一听到拍卖，你想到的是否全是动辄几百上千万，跟咱们普通人没啥关系的高高在上的东西？其实市场早已有公司把拍卖引入到了大众之中。本文作者分享了一些拍卖行业中的底层逻辑，一起来看一下吧。

大家一听到拍卖，会想到什么？

是鉴宝栏目中，王刚手拿锤子砸古董？

还是那些动辄几千万的法拍房？

亦或是奢侈品拍卖，随便一副画几个亿？

全是动辄几百上千万，价值不菲，看起来这些高高在上的东西，跟咱们普通人应该没啥关系。

但其实几年前，市场就已经有公司把拍卖引入到了大众之中，使其平民化，让普通用户也能参与到拍卖这一种特殊的交易玩法。

今天就给大家揭秘下拍卖行业的一些不为大众知的底层逻辑。

01 文玩拍卖电商，简单来讲，就是文玩类的商品，用拍卖的形式成交，拍品从商家手上转让给买家。

普通电商玩的是一口价，接受价格就买，不接受就say 88。

拍卖电商，则是市场竞价，也就是说市场上所有的有效人群pk，价高者得。

你可能会说，那不是每个品价格最后可能都不一样吗？

没错，相类似的、甚至相同的品，最后截拍的成交价基本上都不一样，这就是拍卖的其中一个魅力——不确定性。

即如果运气好的话，我可能能够以极低的价格捡漏到这个拍品。

一个是商家公开定价，相当于向所有用户喊，这个手串一口价188。

一个是用户市场定价，但是每次由于定价群体不是同一拨人，比如今天是这3人看到，明天拍就换成另5个人看到了，每次的市场定价，其实都是在一个小圈子里面定的，就像 信息茧房，每次在茧房里能看到这条拍卖信息的人是不同，且少量的。

所以严格意义上来讲，他并不是真正意义上的市场定价，真正的市场定价是在足够充分公开的市场上形成的价格。

信息茧房内的人不同、消费能力、对价格敏感度不同、对拍品的估价不同等，最终成交价可能会差异很大。

这对于有捡漏心态的人来说，就充满了吸引力。

就像抽奖、刮刮乐，你不知道能中多少，可能是2块，也可能是1000块，但是你就是控制不住自己想去抽一抽，刮一刮，结果花了100块，就中了2块钱。

但这并妨碍你下次继续去刮，这种心态很多人都有，说难听点叫赌徒心态，说好听点叫以小搏大。

在开奖之前，市场上大部分都坚信自己是那个幸运儿。

02 以前那些古玩店老板，守着一个破古玩店，辐射方圆1、2公里的用户范围，基本上一天的客流量也就十几二十个，这都算好的了。

但是这个东西放到线上来，那就完全不一样了。

经济学有个概念是， 当流动性越高的时候，商品溢价就会越高。

什么意思？

就是说，关注、参与的人多了，商品就能卖出比正常市场价更高的价格。

就好比，炒股票，有些人喜欢那种低价股，交易量每天都是1、2千万，这种票短期打死都涨不起来，因为没人关注、没人买啊，怎么可能会有股价溢价呢？

但是那种短期内的龙头，全市场关注度很高的股，往往能持续创出新高。

所以在线拍卖之后，这些商家线上店铺的流量 比线下门店翻了好几倍，这还是次要的，更核心的其实是流量增加所带来的流动性溢价，即线上成拍价能够比之前线下的价格高出好几倍。

所以在有充足流量的前提下，在线拍卖的价格肯定会比线下有限人群拍卖的更高。

这也是在线拍卖吸引商家的一个重要原因。

03 既然靠市场机制出价，成交，我们自然而然会想到一个角色：托。

托的作用，一方面是营造一种看似激烈的竞争氛围，让大家觉得这个品在被哄抢，进而刺激买家加价，从而获得更高的溢价；

一方面保证最终的成交价格不至于过低，导致商家自己亏损。

其实大部分托都是商家找来的，或者是商家的小号，用于平衡自己的利益。

有托，就一定会有用户体验问题，很简单，你辛辛苦苦拍到了第一，结果被托又给顶下去了，要是这种事情经常发生，你肯定会怀疑是商家、或者是平台搞鬼，不让自己捡漏到这个商品。

托太多，就会对市场竞价机制形成极大的打压，用户始终无法以理想的价格拿到自己想要的拍品，自然而然慢慢就对平台不信任了，甚至流失掉了。

所以控制托的数量，对整个平台生态的健康来讲，是非常重要的。

但是呢，又不能过多的控制和清除，因为如果很大比例的品都被捡漏到了，意味着商家是不得利的，甚至是长期亏损，商家就不乐意干了。

所以从生态平衡策略角度来讲，永远不能强势的偏向任何一方，而需要建立一种制衡。

即买家能够捡到一定比例漏，卖家能保证一定比例的产品赚钱。

04 刚说到，商家如果不干了，对平台影响其实是非常大的。

古玩平台相比传统电商平台，有个很大很大的区别。

那就是，传统电商平台的品大都是标品，你这家店不干了，没事，生产销售同样品的商家满大街都是，只要不是大品牌，基本上背后有一堆供应商，这就是制造业大国中国特色。

但是古玩电商不一样，非标品，一个尖货，可能只有有限的几个商家才有，大部分商家根本没有这类货。

这就是典型的有限资源集中决定的市场，什么意思？

就是说， 市场的导向是由商品资源决定的，而头部的商品资源又是集中在有限的部分商家手中。

非常像医疗对不对，用户跟着优质的医生等医疗资源，而优质的医生等医疗资源又都在大医院，都在一线城市。

所以这批重要的商家如果流失，就会带走一大批用户，对平台来说是一个极大的损失，用户不是因为平台留存，而是因为稀缺资源的提供者-大商家而留存下来的。

不像拼多多、京东，用户是因为平台的低价而来，因为平台优质的物流服务而来，弱化了对店铺的关注，这家店没了，依然还能在平台上找到无数家店，能买到一样的东西。

05 非刚需的产品，更多是兴趣、爱好驱动购买。

我买个钱币、买个珠宝，不一定是为了戴的，只是为了收藏，增值保值。

所以他会面临一个问题，当爱好发生变化，或者缺钱的时候，这类投入就会减少。

经济好的时候大佬们都会拍高价字画，经济不好的时候大佬们都开始变卖字画了。

虽然古玩市场存在很久了，但确实随着疫情发酵，经济的影响，越来越少的人投入买这些东西了。

你别说垂直平台，连淘宝、京东这种综合性平台，交易额相比往年都下降了。

更别说非刚需类的垂直平台了，简直难上加难。

所以这样的平台，要破局，要么要扩类目，你像得物，一开始只做潮鞋，到现在扩了很多类目，极大地扩充了受众群体。

但是古玩怎么扩，玩古玩的人会在这个平台上买衣服、裤子么？调性都不一样，也和原先用户对平台的认知大相径庭。要扩也只能扩一些玩物类、收藏类的了。

对拍卖这种形式来说也是如此，只适用于特定的几种类目。你能想象让大家拍衣服、裤子吗？是不是非常离谱，同一条裤子拍出了10-200的价格区间。

所以对文玩拍卖电商来说，相比其他垂直标品电商平台，破圈的难度是几何级增加的，甚至破圈几乎是不可能的。

最好的方式还是偏安一隅，萎缩发展，猥琐赚钱，建立自己的垂类壁垒。但是这样规模就很难做大，这就是这个行业的命门。

专栏作家

华叔产品私塾，公众号：华叔产品私塾，人人都是产品经理专栏作家。10年以上B端Saas经验，电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。

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如今“绿色出行”理念深入人心，而共享单车行业也日渐成熟和规范。那么2022年，共享单车将呈现怎样的发展态势？本文对“中国共享单车行业”这一主题进行了数据收集并做了分析，希望对你有所帮助。 近年来，共享经济快速发展，共享单车、共享汽车、共享充电宝等产品充斥着人们

如今“绿色出行”理念深入人心，而共享单车行业也日渐成熟和规范。那么2022年，共享单车将呈现怎样的发展态势？本文对“中国共享单车行业”这一主题进行了数据收集并做了分析，希望对你有所帮助。

近年来，共享经济快速发展，共享单车、共享汽车、共享充电宝等产品充斥着人们的生活。共享单车作为一种新型绿色环保的共享经济，得益于互联网技术、移动支付的快速普及，以及“绿色出行”理念的深入人心，在有关部门的有效监管和企业协同下，共享单车行业日渐成熟和规范。

2022年，共享单车将呈现怎样的发展态势？艾媒数据中心（data.iimedia.cn）对 “中国共享单车行业” 这一主题进行了数据收集，供感兴趣的企业和消费者细细探索我国共享单车市场的消费特征和最新趋势。

一、共享单车渗入生活，还车难痛点亟待解决 作为共享出行中的一种方式，共享单车与其他类型的出行共享产品相比，在短途出行方面，其需求性与便利性方面都有更大的优势。

艾媒咨询数据显示，超7成共享单车用户每周使用共享单车的平均频率在1-4次。可见，共享单车的使用频率是比较高的，骑车出行已渐渐成为人们的日常选择，逐步渗入到我们的生活当中。

同时，共享单车已成为居民短途出行的重要交通工具。 艾媒咨询数据显示，有42.3%的受访用户使用共享单车的平均骑行距离为1-2千米（不含2千米），有28.6%的受访用户平均骑行距离为500米-1千米（不含1千米）。

不难看出，共享单车满足了使用者短途出行的需求，它带来的出行方式的变革、市场经济的多元、创新创业的氛围乃至社会的发展进步等方面也值得肯定。

艾媒咨询此前发布的 《2021年上半年中国共享出行发展专题研究报告》 分析指出，中国共享单车规模于2017年实现大幅度增长，用户规模突破2亿人，此后保持稳定态势。艾媒咨询分析师认为，共享单车在面对公共交通时并没有价格优势，用户选择共享单车的理由还是作为短途的环保健身代步工具。

共享单车利好大众日常出行的同时，其存在的问题也不容忽视。艾媒咨询数据显示，中国共享电单车用户的使用痛点主要是还车不便以及找车困难，占比分别为56.6%、64.8%。涨价、车辆状况差、天气等原因也是用户拒绝使用共享单车的原因之一。

有网友反馈，在骑车结束将共享单车放到停放点准备停车时，却被提示无法停车。“车辆少”、“车辆定位不准”、“停车难，骑车十分钟，还车半小时”……等吐槽层出不穷。黑猫投诉平台上关于“共享单车”的投诉，“还车难”成了当之无愧的第一大槽点。

图源：黑猫投诉平台

对此，艾媒咨询分析师认为，大家骑共享单车是因为方便省时，但最后却为了停车浪费时间、浪费钱，实在是违背了共享单车解决“最后一公里”的初衷。

“共享单车治理需要政企共同参与，提升共享单车服务市民的水平。”业内人士建议，相关部门应根据城市空间承载能力、停放设施资源、公众出行需求等制定投放计划，引导企业合理有序投放车辆；具备条件的大中城市可制定适合本地特点的自行车停放区设置技术指导标准，规范共享单车停车点位设置。此外，平台企业应充分利用新技术，进一步落实主体责任，加强运营维护。

二、共享单车频频涨价，盈利仍是行业发展难题 此前，共享单车频频涨价话题受到网友热议。#多家共享单车价格调整#话题登上微博热搜，不少消费者表示“太贵接受不了”“这么贵还不如坐公交”“车子不好骑，怎么就只知道涨价”……很多网友怨声载道。

据了解，8月5日，美团单车宣布对畅骑卡的无折扣价进行涨价。7天、30天、90天三档骑行卡无折扣价分别从10元、25元、60元调整为15元、35元、90元。而其余的青桔单车和哈啰单车也都纷纷宣布涨价。滴滴青桔7天、30天、90天卡无折扣价分别为10元、25元、75元；哈啰单车的定价较高，三档无折扣价分别为15元、35元、90元。不过，各家基本都提供优惠折扣，例如哈啰单车折后实际价格优惠约一半。

艾媒咨询首席分析师张毅 在接受《第一财经》记者采访时表示，这次集体调整价格，对共享单车行业来说，是进入了一个新的阶段。

“第一阶段是2019年之前，大家在验证商业逻辑和商业模式；第二阶段，是共管共治和行业趋向稳定的阶段；第三阶段就进入了企业要市场化发展，进入到深化运营的阶段。”

这也意味着，共享单车行业烧钱补贴的时代已经过去，各大平台开始谋求更实际的发展模式。

目前，共享单车的市场格局基本稳定下来，已经形成 哈啰、滴滴青桔、美团单车 “三足鼎立”的模式。从艾媒咨询的调研数据来看也是如此，哈啰、美团和青桔是消费者最常用的共享单车品牌，占比分别为58.1%、57.7%和48.7%。

虽然巨头加持，格局稳定，共享单车业务却难以独当一面，依然是三家公司的主要亏损来源之一。

哈啰单车在2021年启动美股上市的招股书数据显示，2018年-2020年这3年间企业累计亏损约48亿。在滴滴2021年的财报中，青桔共享单车被划分进300亿的“其他业务”的亏损中。美团2021年财报显示，共享单车业务与社区生鲜所在的新业务板块，全年亏损达384亿。

亏损背后，原因之一在于重资产、重运营的共享单车模式存在着低毛利、高折旧的问题。 在此次涨价中，美团给出的解释是“硬件和运维成本增加”，哈啰此前涨价也提及原因是“运维人力投入和产品折旧成本增加”，运维和折旧的确是共享单车企业面临的共同问题。

此外，共享单车盈利模式单一也是亏损主要问题之一 。成本的不断抬升、“免押金”模式的普及，共享单车平台只能通过涨价这种简单粗暴的形式来维持运营。

三、涨价不涨服务，共享单车路在何方？ 在共享单车平台频频涨价引发众怒背后，最核心的问题其实在于“共享产品涨价不涨服务”。

张毅在接受《新京报》记者采访时曾表示，从某种程度上来说，共享产品的便利性属于刚需，各类共享产品反映出来的主要问题是“企业提价不提升服务质量”。

他认为，共享单车价格调整上来了，服务品质和安全也应该要同步跟上，否则与消费者预期的体验会相差较大。在新的阶段，共享单车行业需要在消费者、价格、运营平台以及政府之间找到一个合理的平衡空间。

此外，共享单车平台还应积极开拓新盈利模式，涨价只能解决燃眉之急，并不是长久之计。以哈啰为例，近年来它不断拓展自身业务，从单一的共享单车业务逐步布局包括两轮共享服务、四轮出行服务以及新兴本地生活服务在内的多元业务，形成了哈啰单车、哈啰助力车、哈啰电动车以及小哈换电“四大支柱”业务线。哈啰的造血能力得到提升，新业务成为其新的增长点。

同时，为行业的健康有序发展，艾媒咨询分析师认为 , 共享出行运营企业应进行精细化管理 , 通过科技赋能和精细化运营，提升城市共享单车布局的合理性，增加调度效率，减少人员布局，有序实现盈利。

当前，共享单车行业在经历野蛮生长后，正逐步进入“下半场”竞赛，如何更好地运营共享单车，考验着企业运维能力、政府管理水平和社会文明程度。

随着精细化运营的不断推行，以及用车行为的不断规范，未来，共享单车领域也必然会迎来越来越多的技术升级，以使得用户体验不断提升。

作者：小艾；来源公众号：艾媒咨询（ID：iiMediaResearch）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/3Tb1C4dgbo5T3qRxxiKxZw

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如今，我们的线上交流似乎来到了“通话膨胀”时代。 只消打开你的微信列表，在聊天记录里搜索“哈哈”，你将会惊讶地看到几百上千条关于“哈哈”“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，甚至是“哈哈哈哈哈哈哈哈哈额”的内容。 但回顾当时的聊天情景，你会发现你几乎在每个不好笑、也没什么好

在现在的线上交流中，似乎越来越多网友在表达时下意识地增强言语情绪，从而陷入了“通话膨胀”的“陷阱”里，比如想表达“有趣”，那么“哈”的字数绝不能少于8个……那么，为什么越来越多人会陷入“通话膨胀”中？人均“笑死”的背后又隐藏着哪些语言隐忧？

如今，我们的线上交流似乎来到了“通话膨胀”时代。

只消打开你的微信列表，在聊天记录里搜索“哈哈”，你将会惊讶地看到几百上千条关于“哈哈”“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，甚至是“哈哈哈哈哈哈哈哈哈额”的内容。

但回顾当时的聊天情景，你会发现你几乎在每个不好笑、也没什么好笑的事件中，都配备起码三个“哈”。

有网友对“哈”的使用做出了精准的分析：两个“哈”并不是笑，而是无语；三个“哈”不是很好笑，而是“敷衍”；只有超过8个“哈”那才是真正的有趣……

不仅如此，在一件普通的事情面前，我们的线上表达也夸张到了某种程度。比如看综艺里明星说了一句不寻常的话，表达出来是“笑到头掉了”，是“救命”，是“我真的拴Q了”，是“啊啊啊啊啊啊我真的会谢”，是“绝了，我人没了”。

线上表达中，我们似乎总是不断增强着文字所表达的情绪，甚至到寻死觅活的状态。要是一个不懂得中文互联网语境的外国友人看到这些，估计会吓得想报警。

但他一定不知道，“通话膨胀”的线上表达里，也有人会动不动说：“救命，我报警了！”

语言学家李宅安认为，语言和语言背后的思想、感情的不匹配，就会出现语言的通胀。

这种表达并不代表我们总是情感充沛，相反，钻进这些花里胡哨的“丰富”表达里，我们看见的是人们心灵的废土。

一、膨胀的字数，夸张的情绪 最近关于“通话膨胀”的讨论，离不开一则《论当今的通话膨胀》的动画短视频。借鲁迅和李大钊的漫画形象，这个视频阐释了当今互联网语言表达过程中，表达的面值越来越大、但表达本身却越来越匮乏的现状。

视频里举了一个例子，“五四”时期的白话文运动中，胡适将一句“才疏学浅，恐难胜任，不堪从命”翻译成白话文，变成了“干不了，谢谢”。

但将同样含义的表达放到如今的网络语言环境中，就是“家人们，咱就是说狠狠地一整个大无力的状态啊。这属于是什么？属于是回南天的墙，干不了的状态，栓Q了，但我真的会谢”。

原本一句简单的话，不仅在字数上膨胀了，在情绪传达的程度上也越来越夸张化，在字面上，字数和情绪超过本身，呈现冗余状态，便是“通话膨胀”的精髓。

在实际情况中，“通话膨胀”的范畴十分广阔。既包含最近被广为讨论的“文字讨好者”。在跟朋友聊天或者在给关注的博主评论的时候，明明没有多少情绪，却呈现出“为你疯狂打call”“嘿嘿嘿，你真的很棒，好羡慕你”“啊啊啊啊好喜欢，我真的哭死”的癫狂状态。

而通话膨胀，实际上更早可以追溯到去年被大家广为讨论的“绝绝子文体”。一个句子中，可能堆砌着极度讨好的“我的再世父母”“仙女”、夸张的“救命”“杀疯了”“笑不活了、用力卖萌的“跺jiojio”、“冲鸭”、“天啦噜”、“呜呜呜”、网络新词“yyds”、“暴风吸入”、“大无语事件”等。

去年，网友@萌面大道V 甚至开发了一款“绝绝子生成器”，输入一个短语，就能得到这样一串汇集了各种网络流行语和emoji的字符。

打开这个网站，输入“新剧”一词，我得到了以下一段“绝绝子文体”：

绝绝子生成器，翻来覆去是那几句话。

无论是文字讨好还是“绝绝子文本”，本质上都是人们对社交媒体表达不力的一种补偿。与面对面的交流不同，根植于互联网的文字聊天，实际上省略了线下交流中蕾丝语气、表情、动作等非语言信息。美国组织行为学者达福特（Richard L. Daft）认为文字聊天是一种“贫媒体”（Poor Media），也就是它无法传递功能性交流以外的信息。

我们害怕给对方传递出冷漠、不友好的态度，所以不断复杂化、夸张化地去表达；我们害怕社交中与其他人产生隔阂，开始学习使用emoji、表情包和网络梗。而在不同聊天场景中，这些网络梗又裂变成不同的形式，“栓Q”“退退退”“拿捏住了”“晕厥过去了”……“通话膨胀”便是在这样长期的娱乐化表达中形成。

直到最近，“发疯文学”更是将“通话膨胀”推向极致，把“要死要活”当成日常表达的“发疯文学”，其目的是为了极力展示出情绪，用极大的表演成分告知对方“我在回应”，以至于传达情绪已经成为了一种社交礼仪。

年轻人利用夸张的表达，试探性地构造和谐交流的语境，接着用戏谑的乱炖语汇塑造网络人格，而为了寻求群体归属感，越来越多人在网络中创作并加入到新的语言的学习中，最终形成了无限膨胀的聊天空间。

通过这种“通话膨胀”的狂欢，在现实生活中掌握不多话语权的网友极易进入某个集体，并获得归属感和认同感。

而公众人物、媒体也热切希望加入这场狂欢，因为“通话膨胀”的另一头，意味着语言狂欢带来的关注场域，在这场语言狂欢里，人人都有机会获得流量的回馈。

二、膨胀的话语，其实是“无语” 值得玩味的是，当一个人在用膨胀的话语表达夸张情绪的时候，对应的极有可能是一个面无表情对着手机打字的面孔。人们在对话中表现得有快乐、欢喜、亲密、癫狂，现实的心情就会有多波澜不惊。

基于此，文字对话已经偏离了交流的本意。因为夸张的语言只是遵守着某种社交规则，却掩盖了屏幕那端的真实想法和感受。心理咨询师崔庆龙在结束“剥洋葱”采访时，就“文字讨好症”这一行为说道：“恰恰是因为当代人之间的情感变得淡漠了，但另一方面，人心里是很渴望亲密的，在这两种因素作用下，促成了这种对话的局面”。

可一方面，在“通话膨胀”下，语意早已遭到贬值，比如要表达开心，只是用“好开心”便显得敷衍，必须要堆砌其他网络语言才能真正表达。

这时候，原本交流的文字已经失效了，人们就需要升级、强化这些语言，形成“通话膨胀”的循环。

但有没有可能，互联网上便捷的、无孔不入的联系，已经把人们的思维榨干？

不知道你有没有在电梯里或者公共交通上观察过人们如何使用手机。如果你留心观察，大概率会看到年轻人经常用灵活的手指滑动屏幕，使得自己在各种平台里切换自如。上一秒还在吐槽群、沙雕群里打一个“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，下一秒则已经在工作群里查看领导发来的文件，转头，可能又打开了小红书刷起了短视频，并就某个视频评论道“一整个大无语”，忙得不可开交。

一方面，互联网使得交流变得史无前例地便捷，但有时候也不得不让人怀疑：我们真的有必要保持这么频繁的联系吗？

社交上频繁的身份切换及无孔不入的弱联系早已形成社交内耗的局面，便捷的联系方式带来了诸多交流的出现，但本质上人们的真实感受已经被耗尽。但越是淡漠，人们便越想要在表达上掩饰这一点。于是，只能用膨胀的话语，借助梗和夸张的情绪来表达。

交流的意图是为了传递信息，但本质上大家不是真的要交流，只是为了无时无刻在手机上保持各种联系，去弥补一种真空的、无法言语的状态。

法国哲学家加缪在《西西弗的神话》一书中写到的“荒诞”概念，与这种“无语”状态颇为相似。他指出，“荒诞本质上是一种分离”。人的自我与世界的撕裂感使人在精神层面上产生荒诞的感觉。

对于生活在现代社会的年轻人来说，人们越来越难以在工作中找到自我的价值，也很难就世界发生的事情产生自洽的回应。

从这个角度来看，“通话膨胀”，本质是这种荒诞和无意义感的延续。

三、语言废土 有意思的是，当我们从社交媒体走到现实，这种交流的异化仍旧延续着。

据中国青年报社会调查中心2019年联合问卷网的一项调查显示，76.5％的受访者感觉自己的语言越来越贫乏。一方面，我们用膨胀的句子寻求社交的润滑，但另一方面，我们也感觉到这些语言困住了我们。正如加拿大哲学家马歇尔·麦克卢汉说：“我们塑造了工具，然后工具塑造了我们。”

回想一下过去几个月，当你想要对一件事情发表感想的时候，脑子里除了“大无语”“笑死了”，是不是就找不到其他词汇了？

一方面，语言来自于思考和感受，膨胀化的话语表达，早就养成了我们在思考上的懒惰，而这种懒惰，进一步阻碍了我们的感受能力。当每一次你看到一件事情很有想法的时候，却懒得组织语言，而是用极端的膨胀语言来表达，长此以往，便会失去思考的能力。

另一方面，表达形式的膨胀，词义也经历着膨胀，甚至会让我们懒惰地搬用，放到错误的情境下。因为我们已经习惯于用这些耳熟能详的词语去定义我们遇到的不同事情。比如“内卷”“PUA”就经常被滥用。当伴侣对你有不满，就说是“PUA”；当一个同事很努力地追求质量，就说是“内卷”。可是，正常情侣之间总有矛盾发生，而一个人积极地做有意义的事情，本质上是对大环境有益的，会产生良性竞争。

在豆瓣，甚至有一个“文字失语者互助联盟”，这个小组如今拥有33万以上的成员。这些人大多发现自己的语言能力日渐退化，于是聚集到这个小组。

有一部分人已经意识到了自己的文字缺乏症。/豆瓣小组

在小组内容里，你会惊讶于如同上学时期一样认真探讨词语、句子表达的氛围。为了尽量避免当前网络表达的习惯，他们在小组里思考如何用书面化的文字传递意义。

其中还有一个“热词归本”栏目，比如组员@嗑提到“笑死”：朋友每次刷到好笑的段子，都会转给我一同快乐，我经常还会回复“笑死，笑到头掉，哈哈哈哈哈，绝了”。曾经，我们轻松地把感受和思考省略，变成这些流行的语汇，现在，我们则费劲地尝试着如何让“笑死”背后的具体感受重新显现。

有个网友回答，想要让“笑死”退去，还需要结合具体的语境，重点不是“笑”，而是笑背后还有什么。

改变“通话膨胀”的现状，让感受和思考回归，也许就在于现在——从你收到朋友分享的那一刻，不再本能地打“哈哈哈哈哈哈，笑不活了”开始。

作者：马路天使；本文来自新周刊APP

来源公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），有态度、有温度、有速度、有深度

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新周刊 授权发布，未经许可，禁止转载。

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01 四年一度的世界杯足球赛已经于北京时间11月20日午夜打响了。相信在未来一个月，它将是社交媒体的头号热门话题。 就拿我本人而言，前几天随手组建了一个“2022年世界杯看球群”，在朋友圈转发了一下二维码，几乎在一瞬间就吸引了200人。由此可见，所谓“世界杯在

2022卡塔尔世界杯已经正式开幕了，在这场四年一度的足球盛宴里，球迷们在社交平台上分享着各种情绪，平台方或品牌方也在试图抢占“世界杯”热度。不过就在隔壁抖音免费提供世界杯比赛直播时，今年在微信视频号上，我们却看不到有关世界杯的赛事内容。我们又该如何解读这一情况、以及微信视频号的未来发展路径呢？

01 四年一度的世界杯足球赛已经于北京时间11月20日午夜打响了。相信在未来一个月，它将是社交媒体的头号热门话题。

就拿我本人而言，前几天随手组建了一个“2022年世界杯看球群”，在朋友圈转发了一下二维码，几乎在一瞬间就吸引了200人。由此可见，所谓“世界杯在国内的人气大不如前了”的说法，是多么荒谬可笑。

昨天晚上的揭幕战，在我组建的那个“世界杯看球群”里，当然少不了各种吐槽；东道主卡塔尔的拙劣表现，让我们再次意识到了“金钱不是万能的”这句至理名言。

但是，在看球吐槽的过程中，大家都对一件事情深感遗憾： 在微信视频号看不到世界杯直播，准确地说，看不到任何世界杯赛事内容。

与过去几届一样，本届世界杯在中国大陆的版权由中央广播电视总台独家拥有，而总台又把版权分发给了咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道以及广州竞赛频道这六家。

很遗憾，微信视频号乃至整个腾讯系媒体均不在其中。从理论上讲，卡塔尔世界杯期间，我们在微信不但看不到赛事直播，而且看不到延播、回看、集锦，以及基于赛事素材的二次创作。

如果你一定要在视频号看世界杯，那只能看到垫场节目、中场评论和结束后的球评，因为这些都不涉及赛事本身。只要涉及赛事的就不能播了。

例如，昨天揭幕战打响之后，好几个媒体的视频号都在直播世界杯体育场外的实况，下方还配了字幕：“赛事实况请去其他平台观看”。

按照群友的一致意见，在微信群聊球却不能转发现场视频（甚至没有集锦），乐趣少了一半。关键在于，隔壁的抖音不但拥有全套世界杯版权，而且提供免费直播，而且全站热榜都在推世界杯相关内容。

我没有在抖音看世界杯，因为更喜欢在咪咕听詹俊、张路两位老师的点评；但根据在朋友圈做的调查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二创方面，“世界杯开幕式”和“世界杯揭幕战”在抖音的热度均超过了1000万，随手一刷就有数以千计的视频剪辑。

世界杯要持续整整一个月。也就是说，抖音将享受整整一个月的流量红利，而视频号很遗憾地错过了这一切。

当然，微信不可能拿下一切热门内容的版权，腾讯官方的资源也是有限的，我们无法苛责什么，尤其无法苛责视频号团队（世界杯版权这么大的事情显然超出他们的职权范围）。不过，从世界杯这件事情，我们还是可以得出对视频号发展的两个重要结论：

抖音在短视频赛道上的优势仍然是压倒性的，视频号只是稍微拉近了距离，差得还很远，可能要花很多年赶上（如果赶得上的话）。 视频号过去一段时间采取的“高举高打”的出圈战略，取得了一定成效，但存在局限性。如果要进一步扩大影响力，恐怕要寻找新的策略。 02 先说第一条。

微信视频号过去两年多的发展历程，有一个很明显的范式： 每当你觉得视频号很有戏时，它就会以各种方式让你失望；每当你觉得视频号没戏了的时候，它又会以各种方式给你惊 喜。

对创作者、对视频生态参与者、对投资人而言，好像都是如此。“失望”与“惊喜”的循环，大约以半年为周期交替：

2020年上半年，视频号有一个梦幻般的开局，引发了大批业余创作者入局。当时也是全网短视频和中视频的又一个红利期。不过，由于产品功能稍显粗糙、流量分配机制不健全，到当年三季度，视频号热潮已经明显退潮。 2020年底，随着直播功能的推出，视频号迎来了一波内容井喷。迄今为止，直播仍是视频号最成功的功能。到了2021年中期，视频号虽然仍是一个鸡肋的视频平台，却已经成为重要的直播平台（对于游戏、知识等垂类尤其如此）。 2021年四季度以后，视频号采取“高举高打”的出圈策略，包括演唱会活动、引进站外大V、积极参与新闻事件等，取得了不错的战果。微信小商店功能的完善，更是让许多MCN和微商看到了“依托视频号卖东西”的潜力。从2021年二季度开始，很多视频号早期大V又重新捡起了视频号。 然而，视频号商业化能力仍然差得很远，让很多大V意兴阑珊，只将其作为全渠道内容分发的一个次要出口；视频号电商则一直低于预期。本次世界杯也再次说明，在内容生态和运营方面，视频号仍然与抖音有非常明显的差距。 由于抖音的商业化非常成功，所以即便以重金拿下世界杯版权，也可以通过商业化增量赚回来（至少是赚回一大部分）；抖音良好的流量分配机制和高效的运营体系，决定了它能实现世界杯版权的内容价值最大化。

坦白说，考虑到视频号目前的商业化还在起步阶段，内容运营也仍比较孱弱，不拿重金去砸世界杯版权反而是比较理性的选择。然而，这样的选择会导致视频号和抖音的内容生态和商业化差距进一步拉大……希望这不是一个死循环。

再说第二条。自从2021年下半年以来，视频号的运营策略可以归结为“高举高打”，具体而言是“三位一体的高举高打”：

通过鼓励媒体号入驻，加强对重大新闻事件的覆盖，包括孟晚舟回国等，让用户形成“在微信看新闻直播”的习惯。 通过举办知名歌手的线上演唱会，制造全网话题，引起爆发性的流量增长，同时让“视频号周末演唱会”成为一种品牌化的活动。 通过扶持视频号外的全网知名KOL，提高视频号的主流属性，同时寄希望于KOL带来自己的粉丝。例如，东方甄选刚刚成名就被邀请在视频号做活动。 不可否认，上述策略取得了一定的成效。在微信乃至腾讯管理层最看重的两项数据——DAU和用户时长方面，它们的效果几乎是立竿见影的。

我估计，今年8月初，视频号的DAU可能第一次超过了同期的抖音，甚至有可能超过了抖音的历史最高水平。像新闻直播、演唱会这样的内容形式，也最适合拉伸视频号的用户时长（虽然还是比抖音有较大差距）。

可是，接下来又如何呢？除了线上演唱会之外，上述“高举高打”的内容，全部不是视频号的独家内容，甚至谈不上视频号的原生内容。

新闻事件是媒体号直播的，在任何平台都可以看到，就连机位都没有区别；全网大V的内容也是在各个平台进行平等的分发，如果说有一个“主基地”，那主基地只可能是抖音。结果就是，视频号变成了所有人（无论创作者还是用户）的“分基地”。

对于两年前初起阶段的视频号而言，这个定位已经很不错了；但是到了今天，仍然满足于缺乏独家内容、缺乏原生内容生态的“分基地”状态，显然并非长久之道。

抖音拿下世界杯版权，就是拿下了一个持续一个月乃至更久的“独家内容生态”——在短视频平台当中，仅有抖音具备直播、延播、点播、集锦、二创……等综合性的内容矩阵。与视频号此前拥有的独家演唱会内容相比，这种独家内容的成本和价值都明显更高。这是一个遗憾，但已经没有办法弥补了。

这件事情也给了视频号一个必要的提醒： 依靠高举高打策略，已经不可能再拉近与抖音的差距。 因为抖音有更多的资源、更丰富的经验进行高举高打，也非常乐意与视频号进行高举高打的正面竞争；整个腾讯体系的资源虽然可能比抖音丰富，但能够投入视频号的资源相当有限。而且，抖音商业化体系的完备，意味着所有大型活动、全网大V都会优先选择抖音渠道，毕竟谁也不会跟钱过不去。

接下来是比拼内力的时候。如果视频号还想进一步挑战抖音的霸主地位，那就应该把重点放到长期的内容生态搭建，以及进一步提升商业化、优化运营体系方面。

这个任务不容易完成，是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题：商业化做得不好会导致原生内容不足，由此又会导致运营体系出问题，反之亦然。

如果说高举高打是“总体战”，那么长期运营就是“持久游击战”。“持久游击战”当然很难打、很难产生立竿见影的成效，但是强大的抖音已经证明自己在正面总体战当中是不可战胜的，所以留给微信视频号的选择其实只有这一条了。

作者：裴培（互联网怪盗团团长）

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），互联网行业观察者及研究者。

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作为一名交互设计师，我经历过国内零售电商产品，后又从进口转战出口。用户群从国内用户变成欧美用户，一开始固执地保留着很多“中式”设计方式，导致我屡屡碰壁。 其实中西方电商网站在体验设计上有很多显著差异，而造成这些差异的原因是非常值得讨论的。下面从几个区别点展开讨

中西方电商网站在体验设计上有很多显著差异，造成这些习惯的原因有很多，非常值得我们去讨论。本篇文章从新页面打开方式、购物车的定义和搜索筛选导航这三个区别点展开讨论，希望可以给大家带来更多思考。

作为一名交互设计师，我经历过国内零售电商产品，后又从进口转战出口。用户群从国内用户变成欧美用户，一开始固执地保留着很多“中式”设计方式，导致我屡屡碰壁。

其实中西方电商网站在体验设计上有很多显著差异，而造成这些差异的原因是非常值得讨论的。下面从几个区别点展开讨论，希望可以给大家带来更多思考。

一、新页面打开方式不同 1. 中西差异 国内电商网站： 点击后直接在新标签中打开页面，尤其是打开详情页（Product Detial）。

西方电商网站： 在当前页打开。

[案例1]：亚马逊 (Amazon)在做中国站的时候特意将打开详情页设置成在新标签页中打开，而美国站却是在当前页打开。

[案例2]：非电商产品也有类似差异，国内的QQ浏览器、360浏览器、搜狗浏览器等均为默认在新标签页中打开新页面，而海外浏览器谷歌则是默认在当前页打新页面。

2. 优缺点对比 在新标签页打开： 优点是不容易彻底跳出（即关闭了所有与该网站相关的页面），但缺点是会打开很多页面，用户容易迷失。

在当前页打开： 优点是路径清晰，更专注，但缺点是容易彻底跳出，特别是在网速慢加载困难的时候。

3. 差异原因探究 中国用户已熟悉默认新标签页打开的形式，所以更习惯关闭当前页而非后退的操作，而美国用户更习惯使用后退。这种习惯可能会被归类为先发大站的特定设计对用户及后来者的影响， 可是这不仅仅是设计者的喜好，根源是不同群体思维方式的不同。

精通语言的哲学家张东荪先生曾从语言的角度出发将中西方的思维做比较，提出 不同的语言结构会产生不同的思维方式 的观点。

所以在打开一个新页面的时候，象形语言造就的相关律思维更能接受在一条操作主线上新开出一个相关的页面，因为他们是相关的；而拼写式语言造就的同一律思维更希望这条操作主线不要被打乱，要逻辑性更强，要穷尽。

二、购物车的定义不同 1. 中西差异 国内的购物车定义是模糊的，购物车中的商品是可选择性结算的，比如这次结算其中5件下次再结算另5件，所以购物车更像 “购物车和收藏的结合体” 。

「国内电商网站」

美国的购物车定义是明确的，购物车中全部是需要结算的商品，不想结算的商品 要么移除，要么移到收藏 。

「国外电商网站」

用“二分”发来理顺一下这个逻辑：

他们做事更喜欢定义明确，逻辑清晰，即使是文学也可以做得像科学一样。

三、搜索筛选导航不同 1. 中西差异 很容易发现，国内喜欢将筛选放在上面（ 上下结构 ），美国喜欢放在左面（ 左右结构 ），这不仅仅是淘宝和Amazon的区别，而是普遍性的存在。

国内除淘宝外比如京东、当当、唯品会等，西方的除Amazon外比如Ebay、Macys等（近年来西方也会有一些选择将筛选做上下结构摆放的，但依旧为极少数），都有相似的中西差异。

「淘宝-国内」

「京东-国内」

「亚马逊-国外」

中国朋友在开始用到西方国家的电商物网站时可能特别不习惯，总感觉左右结构的筛选特别难用，这也是习惯上的问题。

2. 差异原因探究 左右结构诞生的根本可能是 英文的文字特性和阅读习惯 造成的，因为英文的长度十分不可控，所以横向排列会显得十分混乱，设计上很难处理，遇到换行就更尴尬了。竖向排列英文相对中文也更有优势，因为 英文的字母本身就有很规范的顺序，所以竖向排列时的整齐感会更强 ，用户找起来也更方便。

除了搜索中的筛选，在电商网站的设计中，西方也会更多的使用左右结构，比如购物车页、结算页、详情页等等。

四、总结 中西方电商网站在设计上的差异还有很多，比如在使用优惠时中国喜欢用优惠券，而西方喜欢用Promo Code(兑换码)，对折扣的表现中国喜欢把打折信息放在图上，而西方更习惯放在图以外的地方等等。

造成这些习惯的原因有很多，有些可能是民族性的逻辑和习俗习惯的不同，有些可能是语言等元素造成的限制，有些也可能是一些龙头企业的固有思想对后来者的影响等等。

我们在设计中一定要注意甄别，不仅是注意到这些差异，更应该理解这些差异背后的根源，尊重用户的逻辑和习惯，也要敢于打破固有思想，让设计在尊重习惯的基础上更加美好。

作者：Lambert；公众号：ASAK设计（ID：ASAK_Design）

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之前还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”的“新消费”，如今迅速降温，仿佛人人避之，成为了众矢之的。为什么新消费会走到今天？新消费的“病“出在哪里？消费的核心又是什么？对此，本文从两个方面进行了分析，希望对你有所帮助。 仿佛就在一夜之间，新消费从 “众星拱月” 般的神

之前还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”的“新消费”，如今迅速降温，仿佛人人避之，成为了众矢之的。为什么新消费会走到今天？新消费的“病“出在哪里？消费的核心又是什么？对此，本文从两个方面进行了分析，希望对你有所帮助。

仿佛就在一夜之间，新消费从 “众星拱月” 般的神坛跌落，成为了“众矢之的” 。明明前一秒还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”，后一秒就好像成了人人避而远之的“毒药”。

但“火与不火”都只是现象而已，而现象从来都不重要：一个事物不会因为“火”了，就从没有价值而变得有价值；也不会因为“不火”了，就因此失去了价值；真正重要的，是要明白，现象背后的本质。

然而不管是在新消费还是资本宠儿的之前，还是迅速降温的现在；在一片喧嚣的狂欢中，绝大多数人根本从来就没有看懂过消费。市场处在一个迷之状态： 一群不懂消费的分析师们，点评着一群不懂消费的投资人投出来的，由一群不懂消费的创业者做的创业公司。

而这整个一切更让人最震惊的地方是： 消费明明是一个极其古老的行业，在上百年的商业历史中，占据极其重要的位置，有着无数伟大的公司作为范本 ； 然而，一众新消费的创业者和投资人们，却还是展现出了巨大的无知跟傲慢。

即使在分析为何降温的最近，依然鲜有人真正的把一众新消费的问题是什么说明白：跟流量红利消失无关；也不是什么从流量广告线下广告；更不是什么应该重点从公域转做私域；甚至也不是什么回归用心做产品和供应链。

我们试图通过这篇文章，带你们理解，新消费为何走到今天？新消费的“病“出在哪里，为什么我们说99%的新消费企业从Day 1就错了，消费的核心又是什么？

一、消费行业的机会依然巨大，但新消费的浪潮大概率从出现的那一刻就“错了” 新消费的浪潮是从什么时候开始的 ？

可能很难有一个精确的时间节点。但很多人会认可的共识是，大概率是从2019年8月雕爷在他的公众号发出那篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》文章开始，里面那句经典的“每个消费品都值得重新做一遍”，几乎成了后来新消费摇旗呐喊的过程中，被当作”圣经“般的口号，反复被提起。

文章提出的：

新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌

的公式，也成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。

但其实在雕爷2019年的那篇吹响号角的文章发出来的仅仅2天之后，《时尚芭莎》前新媒体总经理于戈就在其个人公众号发了一篇“泼冷水”的文章《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》。这篇文章虽然也达到了10w+，但显然它并没有引起足够的重视。

于戈文章的内容稍显情怀化：抨击的着力点更多在于，“按照雕爷的公式，也许会有一些能够做大的品牌，但能够做大的品牌和伟大的品牌之间仍然有着巨大的鸿沟，大概就像 “瑞幸离伟大，还差着一千个星巴克” 。

不过，于戈还是过于乐观了一点。 没想到新消费的企业们不仅没来得及伟大，离成功做大都还差着十万八千里。

实际上，先不论品牌伟大与否，重要的是： 试图依赖于上面那一套公式，注定是不会做出任何成功的消费品企业的。因为这一套看似无比正确的公式，存在着根本性的商业缺陷，违背了商业的本质，也忽略了消费的核心。

而市面上的这些新消费的创业者和投资人们，就轻易的buy in了这一切；”小红书感性种草，知乎理性背书，抖快直播带货，天猫承接流量”。嗅到了财富味道的人们纷纷下场，照葫芦画瓢的炮制了一大票所谓的”新消费”公司；2020年开始，超过300家新消费的企业获得融资，平均每天都有一家。

需要明白的是： 无论是，新媒体、新渠道、还是供应链优势带来的产品极致性价比能力，都绝对不是决定消费企业成功与否的根本性因素；消费行业存在的巨大机会，也绝对不取决于这些因素。

因为 新媒体也好，新渠道也好，新供应链优势带来的产品极致性价比也好；对世界上任何一个优秀的消费企业而言，应该只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体而已 。

能够用好这些载体：会做媒体投放，会做渠道销售，会做产品生产 ， 都只是一个优秀的消费企业最最最最最基础的基本功而已； 如果有人认为，一个企业只要把以上这些基本功做好，抓住这些红利，就等于企业可以成功，甚至打败巨头；那等于在说只要是宝洁，可口可乐，联合利华，欧莱雅做任何产品，都可以做成功，但这显然无比的荒谬。

因为现实告诉我们，这些全世界最会做营销，渠道，产品的优秀公司们，用着那些他们曾经成功做出了他们最知名的品牌近乎相同的方法论，在过去的上百年中，做出过太多失败的产品了。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过的一段话，我们认为非常有价值，在这里也特别应景，他是这么说的：

“人们经常问我：未来10年什么会被改变？

我觉得这个问题很有意思，但也很普通。

从来没有人问我：未来10年，什么不会变？但第二个问题才是更重要的”

在这里我们试图用这段话，表达的意思是什么呢？

探寻那些不变量的重要程度要远远大于盯着那些变量。

如果一个消费品企业觉得，信息渠道从“电视广告”到“视频网站”，到“社交媒体”，“短视频”；销售渠道从“大型超市”到“便利店”，“综合电商”, 到“垂直电商”，“社交电商”，“直播电商”；能够动摇它的根基，那它一定不是合格的消费品企业。

换言之，新媒体，新渠道之类的红利，之所以被称之为红利，就意味着它从DAY 1就是对全行业全品类无差别存在的。所以如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。一个真正优秀的消费品企业，核心竞争力一定是来自于内在，有没有这些红利，都注定会成功。

全球市场上无数的消费品领域的商业案例，几乎没有一个是靠着红利成功的； 500亿+美金市值的Lululemon在Nike/阿迪等巨头下成长，靠的不是什么红利； 150亿+美金市值的Olaplex在宝洁/欧莱雅/汉高等巨头下成长，靠的不是什么红利； 2020年销量超30亿美金的销量神话White Claw抢下百威/保乐力加等巨头的市场，靠的更加不是什么红利。 更不用说，今天市场上那些全球范围内最为大众所熟知的一线品牌，它们都不是在同一个时期出现的，它们成立的时间遍布了上百年的商业历史，过去的100年中几乎每一年都有在今天看来成功的品牌成立，它们在时间维度上的连续性告诉我们，消费企业的成功从不取决于外部的红利。

即使看中国市场：

1992年成立的蓝月亮，2008年做洗衣液；在宝洁，联合利华在国内最鼎盛的时期，从其手中抢下市场；靠的不是什么媒体/渠道的红利； 2012年成立的江小白，在市场格局极度稳定的白酒市场杀出来，甚至都没有靠早期的淘宝红利，是在线下厮杀。 2006年的周黑鸭，良品铺子等等，传统渠道都是其从0-1，1-100成功的基本盘。 这些仅有的少量的真正经过了时间考验的中国消费企业；没有什么是靠媒体和渠道红利成功的。去年开始鼓吹的“抖品牌”的概念，反倒是能给我们一个反面的参考，利用了上一波红利的红极一时的“淘品牌”们在今天成长为成功的品牌的寥寥无几。有人解释说，这次不一样，我们的供应链更好了，我们有什么什么了。世界上从未有一家消费品企业成功的核心在于供应链更好，供应链仅仅是成功的保障，不是成功的驱动力。

每一次都有人觉得不一样；这次不一样；但结果往往就是每次都一样，太阳底下没有新鲜事： 类似的故事在大洋彼岸已经上演过一次；2012年开始，顶着DTC概念，在美国拿到融资的消费企业们有超过500家；到今天跑出来的1/10都不到。而这真正成功的不到1/10的，成功的关键更并非是靠着DTC。

但这么显而易见，近乎商业常识的事实，就这样被视若无睹万，每每提及新消费，言必谈新媒体，新渠道。

之前看到某个当红的新消费创始人的采访，说 “所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利，当年的宝洁的崛起就是占了沃尔玛在美国崛起的红利。”而如此反常识的谬论，如此轻易可以被证伪的理论，就竟然被广泛的当作行动准则被更多新消费们拿去抄作业。作为全球最成功的消费品公司的代表，宝洁的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。

举几个最简单的数字：

1980年，宝洁的销售额就已经超过了110亿美金，这个时候的沃尔玛的零售额才刚刚跨过10亿美金； 1993年，宝洁的销售额超过300亿美金，国际业务占比超过50%，正式超过美国本土；成为全美最大的跨国企业之一。而1994年，沃尔玛才刚成立国际事业部，到1996年才刚刚进入中国市场； 2004年，宝洁514亿美元的销售额中只有8%来自沃尔玛。而这还是在双方达成供应链协同战略管理模式的第17年之后。 对商业常识的误读，对商业本质缺乏最基本的尊重，试图靠“抓红利”的投机思维起家；对消费品的本质理解浅薄，99%的新消费企业从出生的那一刻就注定错了。

不要把眼界放在什么5-10年的“巨变”，把眼界放到数百年的商业历史中去思考。杰克马有一句话说的特别好，回过头去看，过去几乎99.99%对于未来的预测都是错的。天天想着抓“巨变”，死的很快；反而关注那些不变量的，更容易驾驭变化。

不过我们仍然认为消费行业具有巨大的机会，因此可能只有那句“所有消费品都值得重做一遍”这句结论我们认同，但绝不是因为上述任何一种理由。

那我们看好的理由又是什么：

过去20年，驱动中国整个互联网行业的发展的核心就是巨大的人口红利；所以Google，Facebook，Amazon都是全球化的公司，但BAT基本上都是吃尽国内14亿人口的红利而发展成庞然大物。然而面对同样14亿消费能力持续提升的消费者，我们的消费行业却几乎乏善可陈，优秀的消费品牌屈指可数。 整个消费行业的逻辑在全球层面都发生了一些根本性的变化，导致的一个最重要的结果就是：超级大品牌的出现的可能性变得极低。而因此使得小品牌们成长为大品牌的机会提高了很多。 而这才是为什么我们认为消费行业存在的巨大结构性机会的根本原因。

那如何抓住消费行业的机会，消费企业成功的关键又是什么？

二、消费企业的核心驱动力从来只有一个，而新消费们大多都背道而驰 1. 企业成功的最核心的因素是什么？ 我们之前提到过，我们认为， 企业唯一的护城河：是对用户价值的理解。

对用户价值的理解的不同决定了 ，同样是在做社交，电商，饮料，汽车，医院，企业服务，美妆：

不同的企业最终走出了截然不同的路径； 这决定了外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里； 这决定了获取客户的效率；决定了产品研发的效率；决定了资金使用的效率。 这一标准适用于任何行业，消费行业自然也不例外，甚至可以说，消费是把这一标准体现的最淋漓尽致的行业。全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业，推出的那些失败的产品，大多也源自于对用户价值的理解偏差。

所以，找到精准的用户洞察，任何时候都有可能做出成功的消费品企业，不需要外在的红利，你用最传统的渠道，无论线上线下切入；用最主流的打法，无论高举高打还是单点突破；都可能成功。而没有精准的洞察，靠红利催出来的销量没有任何意义。

给用户提供一个更高级/更好看/更有性价比的产品，不叫用户价值的理解，那只是产品设计。 你在什么人群消费报告上看到的 “更自我，更颜值正义，更健康，更悦己” 之类的废话，更不是用户价值的理解，甚至很多都无法称之为正确的废话。

用户价值的理解，是决定性的因素，不过”用户价值的理解”是一个非显性的东西 ， 它无法被直接呈现在消费者面前。 它最终是通过产品功能，形象设计，广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。

那显性层面上，真正驱动消费的核心是什么呢？唯一正确的答案就只有一个—— 品牌

在上百年的商业历史上，无论商业环境如何演变，即使到今天，驱动消费企业的唯一核心因素，也从来没有变过 ：一定还是依靠品牌驱动的。

不好意思，并不是什么很多人以为的产品力。

新消费遇冷之后，很多人站出来说，货和供应链是最重要的。比如罗永浩的创业伙伴，前锤子副总裁/现交个朋友的朱潇木提出 “新品牌真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好，狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场，但最重要的其实还是货和供应链”。然而很遗憾的是，这也并不是事实。产品的确重要，但把产品做好，作为一个消费企业的基本，并不是核心竞争力。

全球商业历史上所有成功的消费企业，一定是品牌驱动。一个最简单的例子：

百事可乐和可口可乐之间的盲测案例中，参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝，更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的比例为49%，如果不告诉，那么喜欢可口可乐的人只有29%。 但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事。 简单说，可口可乐一定不是最好喝的可乐，能把可乐做的更好喝的公司也一定可以有很多，但无法因此就撼动可乐的地位。

同样的道理，星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的好的公司，爱马仕一定不是包做的最好看的，海飞丝一定不是洗发水做的最好用的，百威一定不是啤酒做的最好喝的…… 这个可以名单可以无限列下去，几乎在所有品类中排名第一的消费公司，都一定不是产品做的最好的，产品只是基本功。

而品牌也绝并不是什么随着知名度提升，自然而然出现的东西；可口可乐已经是全球最知名的品牌之一了，每年的广告费用仍然高达几十亿美金。

很难想象，消费行业的核心驱动力是品牌，这个如此古老的商业常识，在新消费如火如荼的当下，竟然没有成为共识。

如果一个消费品企业，不能从DAY 1就把打造品牌当做最核心的战略，那注定不会成为一个成功的企业。 然而现实是，大部分企业打造品牌的能力都极其的薄弱。更令人难以置信的是，很多新消费企业们的一系列操作，都在和打造品牌背道而驰，是把能犯的错误都犯了一遍。

我们同样发现一个事实，即使认识到品牌的重要性，市面上大多数对于品牌的解读，都处于两个极端：要么过于浅薄，仅仅停留在操作策略之类的“术”的层面；要么则过于着墨于艺术，审美，价值观等商业逻辑之外的东西，

我们试图带你更好的理解品牌的价值，以及打造品牌的关键因素是什么。

2. 什么是品牌？ 可能很难给出一个普世的准确回答。品牌是一个极其综合性的概念，而并不是一个标准科学化的定义。你去查百度百科，翻看市场营销教科书，都会给你很多个或晦涩，或宏观，或书面的定义：品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和；消费者对产品及产品系列的认知程度；也有人会告诉你，品牌是价值观的投射；诸如此类。

品牌的准确定义并没有那么重要；这里，我们试图给出一个更易于理解的定义，我们认为：品牌，是产品的表达方式 ——产品的功能，设计，名称，价值主张等都是品牌的一部分。

不过比起品牌到底是什么的准确定义，理解品牌的价值是什么则更为重要。

3. 品牌的价值是什么？ 很多人说，品牌的价值是卖溢价的，是贩卖产品功能价值以外的心理/情感价值的。这个说法对也不对，品牌是产品实现溢价的能力，但并不是品牌价值的核心；品牌也的确可以呈现出功能价值之外的心理/情感价值，但即使单纯看功能价值，品牌的价值依然巨大。那品牌最核心的价值是什么呢？

答案是：是降低用户决策成本的最根本的决定性因素。

什么意思呢？ 要促成一个用户的消费行为的发生，最关键的是影响用户的消费决策 。因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的：投入更多的研发；做出更有美感的设计，找明星代言，投放大量广告，找KOL种草，找专家评测，全渠道铺货，降价促销，提供更好的服务，等等。几乎你能想到的所有策略都是为了影响用户的消费决策的。

然后需要知道的是， 用户的消费决策99%都是非理性的决策， 它是一个由很多不同因素共同影响而同时又没有固定逻辑的过程，甚至因此衍生了很多学科：消费行为学，行为经济学，消费心理学，等等。也就是说，消费者不会去研究你的产品技术，成本结构，艺术价值，计算功能效用与价格花费模型……。

在所有影响消费决策的因素中，品牌是最根本的决定性因素。和品牌相比，其他的因素的影响力都极其有限。所以不管你觉得，品牌提供的是信任感，提供的是产品品质的稳定预期，提供的是情感的投射，提供的是社交货币等等，最后都是为了实现影响用户的消费决策。

所以品牌带来的是用户消费决策中的主动选择，是不需要被push的自发选择，是不需要思考的放心选择：而不是网红种草推荐，不是专家评测背书，不是极致性价比的比较，不是全网最低价的诱惑，不是限时抢购的紧迫感带来的冲动。并不是说这些策略不对，而只是这些并非核心，这些应该是带来增量的部分。

一个品牌的销售应该是由“基本盘”+“增量”组成， 品牌带来的是”基本盘“，营销手段带来的是”增量“ ，这才是一个健康的消费品牌该有的状态。而对于消费企业而言，应该是把核心精力用在致力于提高”基本盘“上，而不是把99%的精力都投入在”增量“上。

大部分新消费们都在做本末倒置的事情，头部大V直播，跟当年微信公众号火起来的自媒体电商本质上没有任何区别；用户消费的是渠道本身的认知；在李佳琦，薇娅那里产生的销量；跟之前在一条，醉鹅娘一样；消费者根本买的不是你的品牌。

4. 打造品牌的核心是什么？ 那么，打造品牌的核心又是什么？我们认为有以下几点：

（1）是清晰的品牌定位

品牌定位是决定品牌内核的核心。品牌首先要做的是取舍，一个想要满足所有人的品牌，几乎等于没有。首先要明确，你的目标用户是谁？注意，不是说你说一个什么目标用户20-35岁的年轻人，就等于有目标用户了，这种说了跟没说一样的废话没有任何价值。 同样是2个20-35的人，彼此之间的差异，可能比人和动物之间的差异还大。

其次，你的产品的功能定位是什么。《定位》是一本非常有价值的书，但 如果你看完，除了记住了一个所谓创造一个新品类，这种操作性的东西，那建议你重新读10遍，别张口闭口创造品类 。很多消费企业连做出一个成功的品牌都做不到，就别先想着成为第一了。很多品类的市场空间大到可以容纳n个成功的品牌。《定位》的价值远远不在于一个去创造什么品类而已。

（2）品牌要有自己独特的差异化

品牌的成功关键之一，是有自己独特的差异化，包含function层面的差异化和emotion层面的差异化。 这是一个品牌区别与其他品牌的核心要素之一；全球成功的消费品巨头，都是成功的多品牌组合策略的践行者。

同一个品类中的每一个不同品牌，都有着不同的产品定位和价值主张。所以海飞丝是去屑，潘婷是滋养；士力架是抗饿，德芙是丝滑；可口可乐是快乐，百事可乐是潮；宝马是操控，奔弛是舒适；OLAY是无惧年龄，SK-II是独立女性，改变命运。

但很多新消费企业们基本上看不到什么差异化的定位。每个人都在说，我是主打年轻人的/Z世代的；我是打消费升级；我是更高性价比的；我是大牌平替；有句话叫“fake it until you make it”；新消费们甚至连装都懒得装了，竟然能够看到， 很多新消费品牌在做抖音投放的时候，竟然在用一模一样的模版。

“价格已经改好了，去买吧，委屈么？不委屈。我卖xxx的时候你们在哪，xxxxxx”

“-老板，你们家xxx。-哎，你别说话？-我是想问你，-你别说话。xxx”

“可能你们都太有钱，看不上只要xxx钱的；xxxx”

“前天xxx你不买，昨天xxx你不买，今天只要xxx”

“……”

这操作简直令人叹为观止。 明明每个品牌应该有自己独特的表达，结果这些新消费企业的操作，让人无比怀疑它们是怎么做出如此违背商业常识的决策，基本上 颠覆了所有关于品牌建设的常识， 所有的行为都在跟打造品牌背道而驰。

品牌的内核一定是差异化的独特表达；千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都没有意义。很多品牌的投放，都一眼看得出来是无效的投放。

（3）品牌传递的信息要保持高度的连续性

品牌的建设从来不是一件容易的事，它需要长期的，持续的，向用户传递同样的信息。

一方面，因为用户的认知是一个很神奇的东西，在用户心智中留下认知也是一件非常难的事情，所以需要花费巨大的力气，长期的，持续的进行。这是为什么可口可乐，海飞丝，宝马等大家都已经不能再耳熟能详的品牌，还是需要每年花费数亿持续做广告。

另一方面， 优秀的品牌跟消费者传达的信息都是高度一致的，因为如果你每次讲的东西都不一样，消费者会对你的品牌内核到底是什么产生疑问。 并不是什么大热，什么流行，你就去讲什么；要始终明白品牌建设不等于追求曝光，追求传播量。追赶流行和利用流行是两件事，很多人觉得只要传播效果好就够了，是错的。

微博2010年刚刚兴起的时候，大量品牌第一次拥抱微博；但怎么做成了一个问题：微博最早期的时候以搞笑段子，心灵鸡汤等类型的账号最火；于是很多品牌开始追热点。但里面一个最核心的问题是，你要想一个普通的用户，一个万千世界中最普通的个体，它为什么要关注你的品牌微博？为了看段子？

这也是为什么赋予同一个品牌多于一个功能定位的品牌延伸策略，在过去100多年，放眼全世界范围内来看，都几乎没有什么成功的案例，因为消费者的认知一旦形成，要改变几乎不可能。这也是为什么那些觉得，可以等成功了再去做品牌的企业，也几乎无法成功，因为消费者的认知一旦形成，要改变几乎不可能。所以品牌的建设一定是从品牌出生的DAY 1就开始的。

（4）品牌的广告的重要性远高于数字效果广告

互联网的发展给营销理论带来了很多迷思，一个最大的迷思就是，对于数字效果广告的盲目追求。 对于精准用户的盲目追求，对于转化率的盲目追求，对于所谓的品效合一，品销合一的盲目追求。而这些实际上，对打造品牌能够起到的效果很低。

目标用户精准很重要，品牌传播能够带来转化也很重要，但这些都并不意味着要把重点放在效果广告上。在 品牌传播战略这件事情上，accurate和coverage两个要素之间应该达到一个完美的平衡。 对于这些的盲目追求，很大部分来自于，那句被流传极广的 “我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半” ，但不好意思， 这句话本身就是一个极大的谬论 ： 没有带来转化的广告投放，不等于浪费：

广告投放的核心是从来都不应该是带来销售，而是为了带来品牌认知，而品牌认知的建立，带来的，是用户的自发性购买。 有直接转化的广告投放带来的购买，一方面属于外力推动的购买，我们在第一部分已经讲过，外力推动的购买，其重要性远远低于消费者的自发购买；另一方面，投放带来的购买，也极可能是来自于早期带来的品牌认知，投放触发的只是最后的临门一脚，就像吃饭吃饱了，不是因为你吃的最后一口饭。

同时，品牌传播的对象本来也不应该仅仅是购买者：爱马仕为什么好，是因为全球70亿人都知道它好，而不仅仅是买它的人知道。如果品牌的知名度仅限于买它的人，那原本买的人也不会买了。

全球范围内，已经有很多知名的案例，说明了这一问题：

全球运动品牌巨头Adidas已经有过血的教训。2019年，MarketingWeek刊登了对Adidas全球媒介总监 Simon Peel的采访，承认了Adidas在过去这些年， 犯下了巨大的错误：过度投资了看起来ROI更高的数字效果广告，而忽视了品牌广告。 这导致了的严重后果是： 看起来更高效的广告投放，带来了品牌价值的大幅衰落。 在短期利益和长期价值之间，Adidas选择了短期利益，而这最后反噬了长期价值。

类似的故事，全球最知名的消费品公司宝洁，明显更早早的就意识到了：2016年，作为从2011年开始就成为全球最先拥抱数字化营销的宝洁，提出了 在不减少整体数字营销投入的情况下，会缩小精准营销的效果广告投放规模；转而投入更多的品牌广告。

而这本来也不应该是什么新鲜事：

2012年，我们还在通过连锁超市的POS系统触达消费者为主的时候，我们有做过一个活动是：当消费者在超市结账的时候，通过识别它的购物单信息，决定是否生成一张新品优惠券发给他。在互联网还没有风靡的时候，这个活动最有趣的地方就是，消费者的可识别度极高：我可以清楚的知道消费者此刻有没有买我的品牌的产品，有没有买我的品牌的竞品的产品，有没有买我的品牌定位差不多的其他品类的产品etc，以此来决定，我是否对这个用户发券。

理论上，最精准的方式是发购物车已经买了我的品牌产品的用户；最后的活动复盘数据也的确显示，所有发券的用户中，发券核销率最高的是这批用户。但我们还是决定扩大发券的对象，因为这是一个新品launch的品牌推广活动，并不是一个销售促销活动，我们的目标是触达更多的潜在目标用户，而不是达成这次销售。

过分追求转化的效果广告，本质上是一种战略上偷懒的行为；坚持去做那些难而正确的事情，才会有更好的回报。换句话说，那些无法被监测的，才是真正考验企业战略能力的试金石。

（5）品牌的目的是实现产品溢价，而不是性价比

品牌的价值，从来都不应该是通过性价比来体现的。

如果目的是贩卖低价，那么根本不需要做品牌。因为品牌建设是一个非常长且而困难的过程，往往需要有高的毛利率做支撑的。全球范围内的最成功品牌们，无论本身产品属于高价还是低价类型的，都不曾把低价作为吸引用户的核心卖点， 优秀的品牌，靠的都是品牌力和产品力。 因为如果用户是因为你的低价来，就会因为你的价格不够低而走，最终只会反噬到自己。

不同类型的消费品品牌本身就处于不同的价格带上，在价格带上处在不同位置的每一点，都有对应的成功的品牌；而品牌不同的价格应该是由品牌不同的市场定位决定的。

品牌价格的核心策略应该是与之市场定位相符，试图做 “低价高品质” 是比 “高价高品质” ，“低价低品质” 更危险的策略。 因为当你向用户传递所谓的 “低价高品质”的时候，你是在传递一个混乱的信号：在用户的认知中，在产品质量上，它会自动以市场上高品质的产品的标准去要求；同时在产品价格上，它也会自动跟市场上低价的产品的价格标准去比较价格。 往往最后的状态就是，质量在高品质产品面前不够高，价格在低价产品面前不够低，基本很难stand out，更难形成认知。 “低价高质量”往往意味着是一个中庸的选择，而市场上最不缺的就是中庸的产品。

另一方面，在本就不那么喜人的毛利率的情况下，品牌的价格管理如此重要的事情对很多新消费企业来说，仿佛根本不值一提。如果我没记错的话，品牌建设中一个很重要的原则是：降价、促销是一个需要非常谨慎使用的策略。 因为一旦在消费者的认知中，被打上了是一个一直在促销的品牌的标签，对品牌的伤害是极大。

然而，现在很多新消费们，几乎是对促销降价吸毒般的上瘾。买一送3，买一送5，买一送10，买一送20；仿佛除了免费白送之外，根本没有任何底线。一方面宣扬消费升级，更高品质，更高颜值；另一方面，所有的卖点都形同虚设，促销成为产生购买行为的核心驱动力。 如果一个品牌对于消费者的吸引力，只剩下价格，那注定将是一个彻头彻尾失败的品牌。

降价促销都是所有的营销策略中，最最最简单的手段；砸钱投流量也是一个道理。 从某一时刻的互联网烧钱大战开始了，中国的商业社会环境变成了一个极其畸形的状态，大家都觉得烧钱是最有效的方式，但不管用什么案例，都不能改变，烧钱是所有策略中最简单低级的一个手段。

我们回看中国互联网行业最成功的企业们：QQ和微信的成功不是因为注册一个账号给你10块钱；淘宝京东的成功不是因为去买东西新人首单免费；百度更不是靠什么一边浏览一边赚钱； 一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业本质上就是没有任何核心竞争力的企业。

从这个维度上说，左辉说的那句“做难而正确的事情”，本质上其实并不是其中一个可选项，而是唯一的选项。正确的决策太多都是难的；简单的大多都是错的。

三、结语 在我们从小到大的整个教育体系中，都特别关注操作性的方法论：

小的时候最受欢迎的是如何解题，几大类型如何套用公式，哪怕语文这种学科，都会有什么阅读理解的几种不同题型对应的答题套路。 长大之后，最受欢迎的是什么？是详解电商运营七步法、抖音投放的6大步骤、私域流量的策略指南之类的实操性方法。 但我们始终希望能有越来越多的人，少关注一些操作性的“术”的层面，多关注事物的本质，才能真正的找到正确的路。

作者：JerryHou，微信公众号：人本商业评论

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对Web 3.0 世界好奇的用户有很多，然而在踏入区块链大门之前，一些问题拦住了很多人。对此，本文从智能合约钱包的角度切入，对智能合约钱包的演进历史、技术特征、使用场景及市场上主流的产品进行了分析，希望对你有所帮助。 钱包，作为Web 3.0 世界的一个重要入

对Web 3.0 世界好奇的用户有很多，然而在踏入区块链大门之前，一些问题拦住了很多人。对此，本文从智能合约钱包的角度切入，对智能合约钱包的演进历史、技术特征、使用场景及市场上主流的产品进行了分析，希望对你有所帮助。

钱包，作为Web 3.0 世界的一个重要入口，却如同拦路虎一般拦住了数以万计对Web 3.0 世界好奇的用户。

在踏入区块链大门之前，用户需要面对一连串的问题：什么是私钥？最近社区内大热的账户抽象概念又是什么？智能合约钱包为什么是钱包的未来？为了回答以上问题，RockFlow研究院携Allinweb3.io和Infinity Ventures Crypto撰写了此篇报告。

我们从智能合约钱包的角度切入，对智能合约钱包的演进历史、技术特征、使用场景及市场上主流的产品进行梳理。

一、关于 Smart Contract Wallet 智能合约钱包（Smart Contract Wallet）是指用合约账户作为地址的钱包，例如目前市面上比较知名的Gnosis Safe和Argent。最近，智能合约钱包又因为账户抽象（Account Abstraction）提案EIP-4337的重大进展而再次成为了热议的话题。但智能合约钱包和账户抽象有什么关联？智能合约钱包和其他钱包又有什么区别？

在回答这些问题之前，我们需要先了解以太坊的账户类型。

1. 以太坊的账户类型 在以太坊，一共有两种账户： 外部账户 （Externally Owned Account, EOA）和 合约账户 (Contract Account, CA)。

外部账户是目前大多数普通用户使用的账户。外部账户由私钥和公钥组成。私钥代表了控制权，而公钥代表了账户地址。谁掌握了私钥，谁就有了对外部账户的控制权，若私钥一旦丢失、被盗，账户内的资金将无法找回。外部账户可以主动发起交易，并通过ECDSA私钥签名算法的方式验证交易，也可以发起部署智能合约的行为。

与外部账户不同，合约账户没有私钥，只有地址。因此，合约账户转出以太币并不使用私钥签名的方式。合约账户是由代码控制，它不能主动发起交易，只有在被触发后按照预先编写的代码执行交易，而且代码一旦生成，不可修改。

由此可以看出，外部账户和合约账户有个很显著的区别：有无私钥。私钥是普通用户使用外部账户时面临的一个痛点，因为私钥不仅很难记住，而且一旦泄露，账户就将面临被盗窃的风险。如果私钥不慎遗忘，用户也无法恢复账户，账户里的资金无异于石沉大海。

2. 智能合约账户与账户抽象 账户抽象是解决上述私钥问题的一个方法。账户抽象是指将签名者与账户分离开来，账户将有自己的逻辑来定义什么是有效交易，不需要用ECDSA私钥签名算法来定义有效交易。

智能合约账户可以很好的达到账户抽象，智能合约钱包可以通过设置代码逻辑，使用非ECDSA的验证算法进行验证，用户不需要面对长长的密钥对和助记词，且可以根据用户的需求进行定制其他功能。

一旦实现了账户抽象，用户可以：

只需更改智能合约代码即可每周更改帐户的签名者。 只需更改智能合约代码即可授权多签。 只需更改智能合约代码即可将交易签名方案从 ECDSA 更改为任何其他算法。 由此可见，账户抽象将大大提升钱包的用户体验。以太坊对于账户抽象的期望是改变目前大多数人都在使用外部账户的现状，希望用户转向只能合约账户，并且把生态对外部账户的依赖完全去除。

正如V神在ERC-4337里的表达的愿景：

二、部分Smart Contract Wallet介绍 1. Safe （1）简介

Safe（原名Gnosis Safe）是以太坊上的一款链上多签钱包解决方案。Safe是当今最受信任的智能合约钱包之一，处理超过 600,000 笔交易并保护超过 400 亿美元的数字资产。

（2）融资情况

2022年7月，Gnosis Safe 完成由 1kx 领投的 1 亿美元融资。Tiger Global、A&T Capital、Blockchain Capital、Digital Currency Group、Greenfield One、Rockaway Blockchain Fund、ParaFi、Lightspeed、Polymorphic Capital、Superscrypt、LongHash Ventures、IOSG Ventures 以及其他 50 家战略合作伙伴和行业专家也加入了本轮融资。

（3）产品定位

Safe是一个核心功能以多重签名为主的智能合约钱包，从To-B业务起家，目客户主要为项目方、大型加密资产管理方、VCs。Safe允许用户定义所有者 / 签名者帐户列表以及确认交易所需的签名者阈值数量。一旦所有者账户的阈值确认了一笔交易，那么就可以安全地执行这笔交易。例如，如果业务中有 3 个主要利益相关者，用户可以将钱包设置为在发送交易之前需要 3 人中的 2 人 (2/3) 或全部 3 人的批准。这确保了没有任何人可以损害资金。

（4）商业模式

产品驱动+社区治理的Token赋能为主，Nexus Mutual保险业务，Safe app广告/抽成业务现金流为辅。

（5）AUM

400亿美元的数字资产。

2. Argent （1）简介

Argent是以太坊生态上的一款主打用户友好的智能合约钱包，具有社交恢复、可信联系人和多签等功能，处理超过500,000笔交易并保护超过美元9670万美元的数字资产。

（2）融资情况

Argent 曾先后完成3轮融资。2018 年 11 月，Argent 完成 400 万美元种子轮融资，Index Ventures 等参投；2020 年 3 月，Argent 完成 1200 万美元A轮融资，Paradigm领投；2022 年 4 月 Argent 完成 4000 万美元 B 轮融资，Fabric Ventures 和 Metaplanet领投，Paradigm、Jump 和 Animoca 等参投，本轮资金将用于开发产品，和在拉丁美洲扩大其业务。

（3）产品定位

Argent强调自己是一个对新用户友好的、无需助记词的智能合约钱包。因此，与Safe相比，Argent的产品更偏向TO-C业务。Argent基于合约逻辑，解决了私钥保管问题（无需保管私钥）、解决单点失效问题（Guardian守护人机制、钱包丢失可找回）、同时几乎不损害交互便利性。

（4）商业模式

Dappland合作抽成；提供了与Metamask类似的交易聚合器，从多个dex来源比价，并且帮助用户选择最优的交易路径，Argent将从每笔交易收取 0.15% 的费用

（5）AUM

9670万美元的数字资产。

3. Unipass （1）简介

UniPass Wallet是一款支持on-chain Email社交恢复的智能合约钱包，可以帮助用户方便地管理他们的私钥，而无需使用 Web2 用户不熟悉且容易出错的助记词等工具。UniPass 旨在帮助更多人成为 真正的Web3 公民并拥有去中心化身份 (DID)。

（2）产品定位

Unipass的核心在于用户可以使用电子邮件和密码注册和登录他们的Unipass帐户而无需使用助记词和私钥，在这个过程中，Unipass使用了零知识证明保护用户的电子邮件等敏感信息上链，而且还会为用户提供独一无二的Unipass ID，因此客户群体也是以TO-C为主，与其他的智能合约钱包相比，在没有牺牲太多安全性的前提下，极大降低了新用户的准入门槛。

（3）商业模式

尽管现在产品的应用场景还未普及，但是以Unipass ID为基础的联邦社交网络和后续的应用链生态整合可能将为Unipass搭建极高的护城河。

（4）融资情况

暂未公开。

4. Blocto （1）简介

Blocto是Flow生态扶持的一站式跨链智能合约钱包，现已支持Ethereum，Tron, Flow, Solana, Aptos等公链生态。也是Web 3.0时代给用户提供多功能交互体验的平台。

（2）融资情况

于2021年5月完成800万美元私募融资，投资方包括SevenX Ventures、Alameda Research、DApper Labs CEO Roham、Quantstamp CEO Richard Ma、SushiSwap CTO Joseph Delong、Rally 创始人 Kevin Chou 等。

（3）产品定位

Blocto将自己定位于dApp界的Steam，除了钱包之外，Blocto团队还开发了一系列DeFi和NFT领域的基础设施，并接入了大量优质的跨链dApp。Blocto的原生代币$BLT作为Blocto生态重要的组成部分，兼具了实用和治理的双重功能，旨在成为Blocto钱包、Blocto生态产品和用户之间的纽带并发挥重要作用。

（4）商业模式

通过打造包括Bloctoswap, Blocto launchpad, BloctoBay, BloctoDAO这四大Blocto原生生态项目，并且给其他 DApp 提供钱包 SDK 解决方案的合作方式扩大版图，赋能$BLT token.

三、Smart Contract Wallet演进历程 智能合约钱包从2015年起步，跟随着整个以太坊社区的演变，发展出了自己的节奏。我们把智能合约钱包的发展历史总结成4个阶段，每个阶段都包含其特有的标签。

1. To-B 多签钱包解决安全难题 2015年以太坊正式启动。以太坊的到来，给加密世界带来了智能合约，也让智能合约钱包有了诞生的基础。在这个阶段，一批多重签名钱包孕育而生，知名的项目包括Gnosis、BitGo、Mist、Parity等等。这些钱包利用智能合约很好地解决了当时企业遇到的资金安全问题。

在有智能合约钱包之前，假设一家公司有数亿的数字资产存储在外部账户，且外部账户只有一把私钥，这意味着如果私钥只给一个人保管，这位私钥保管者一个人就可以把整个公司的资金都转移。如果同时委托给多个人保管，则任意一个委托人都可以转移资金，且私钥暴露的风险也更高。显而易见，公司用外部账户保管资金有很大的风险问题。

多重签名的智能钱包就为这些企业提供了很好的安全解决方案。当公司资金被存放在多重签名地址时，只有公司内多个用户提供了签名（通过不同的私钥生成），即多个用户同意交易时，钱包才允许转移资该资金。因此，成功避免了一个人偷偷转移公司全部财产的风险。

并且，即使其中一个用户的私钥丢失，也不会影响多重签名的智能钱包的安全。假设在2/3的设置下（即3个人中有2个人同意交易便可以执行交易），一个用户的私钥丢失或者被黑客攻击获取，也不会影响其他两个人控制钱包或者让黑客转移账户上所有的财产。

2. To-C 消费级钱包解决操作难题 2019年是DeFi元年。这一年，DeFi 成了区块链行业都在关注且给予极大发展想象空间的新兴领域，项目数量和用户参与度都呈指数增长。用户的大举入场，势必对钱包类的基础建设有了新的需求，一款好用的、安全的钱包迎来了一波新的市场机遇。在此阶段，面向普通消费者的智能钱包层出不穷，如Argent、Monolith、Dapper、Dhamar和Authereum 等等。

在第一阶段的多重签名功能之上，第二阶段的智能钱包不仅优化了UX来提升用户体验，支持社交恢复，还增加了许多DeFi的入口，让用户从钱包的入口轻松参与DeFi项目，进行借贷、质押等活动。

此外，为了进一步降低使用门槛，第二阶段的钱包还通过运用元交易(Meta-Transaction)的方式来简化了交易时Gas Fee的门槛。元交易是指智能钱包会设立一个中继运营商，用来收集用户的签名交易，然后发送到区块链上。因此，用户并不需要在每次交易的时候面对Gas Fee，而是由中继运营商来支付，这样的机制，也让钱包催生了更灵活的手续费收费模式。对于普通用户来说，不断变化的Gas Fee可能难以理解，智能钱包通过元交易则简化了这一概念，让用户不用理解Gas Fee也能轻松交易，在没有感区块链的情况下，参与区块链的产品，从而降低了进入Web 3的门槛。

3. Layer2钱包解决交易贵且慢的问题 随着越来越多的用户参与以太坊，以太坊的基础设施的性能限制导致网络时常拥堵，交易速度十分缓慢，Gas Fee也水涨船高，因此以太坊需要扩容来解决拥堵问题。

Layer2 是以太坊扩容的主流方案之一，它通过将以太坊主网，即Layer1，的大量计算和存储需求搬到 Layer2上以提升以太坊性能。2021年初，V神发布了《Rollups 不完全汇总指南》，表达了Rollups有希望成为Layer2的基石技术，自此Layer2的实现越来越受业内关注。

Layer2智能合约钱包在这个阶段下孕育而生，成为了第三阶段的智能合约钱包的形态。Layer2智能合约钱包是指支持以太坊Layer2网络的智能合约钱包，这些钱包将交易的计算转移到链下Layer2的网络，只在Layer1链上进行验证，因此大大节约了计算成本。

与Layer1钱包相比，Layer2钱包的Gas Fee只占前者1/100，而交易速度也从L1每秒14笔交易提速到每秒2000+笔交易。用户也无需担心安全问题，自查可以随时被转移至Layer1上。目前支持Layer2的智能合约钱包有Argent、Loopring等等。

4. 未来ERC-4377协议下的钱包 以上三个阶段的智能钱包凭借代码逻辑、元交易、Layer2等技术将智能钱包变得对用户更加友好。而最近很火的ERC-4377协议将更彻底地改变智能合约钱包的发展。

ERC-4377协议是由V神在2021年末发布的提议，此提议提供了一种无需更改共识协议的方案来达到账户抽象 （账户抽象的概念解释见1.2） 。具体来说，ERC-4377提议在更高级别的系统中复制交易内存池的功能，这样用户发送的指令将被打包者打包，然后添加到链上 （具体技术细节见四） 。

与现在的智能合约钱包相比，ERC-4377钱包有诸多优势。首先，钱包供应商们无需单独运营一个中继者；其次，通过 Bundler 打包后，交易的固定成本得以被摊销，能进一步降低用户的交易成本；而且并且便捷性极强的智能合约功能模块是通用的，大量节约重新造模块的成本。

目前ERC-4377钱包还没有实现，但是这个美好的愿景向用户表达了太坊钱包会往更好用、更便捷的方向进化，让用户享受着Web2极致流畅的操作感进入Web3的全新世界。

四、Smart Contract Wallet技术 在这一部分，我们简单梳理了智能合约钱包背后的技术以及其应用场景。

1. 智能合约钱包的技术 （1）目前智能合约钱包技术

用户的签名信息会被发送到钱包建立的中继运营商，中继运营商将用户的签名信息包装后提交到区块链上，交给矿工进行验证。当矿工验证完毕后，用户的智能合约钱包将执行交易。目前，由于不存在一个通行的开发标准，每个智能合约钱包的都需要开发和维护自己的中继运营商。

（2）未来ERC-4337智能合约钱包技术

ERC-4337是一种在不修改共识规则的情况下向以太坊主网添加账户抽象功能的规范。

用户不会再进行交易的操作，交易、验证都会在合约中自动完成。具体工作流程是由用户发送一个用户操作对象，这个对象中包括了用户的意图、签名和其他数据。用户操作有一个单独的交易内存池，连接到这个存储池的节点会进行 ERC-4337 特定的验证。矿工或使用 Flashbots 服务的打包者批量收集这些用户操作，打包成单笔捆绑交易，并纳入以太坊区块中。

2. 智能合约钱包的应用场景 多重签名授权：两个或更多用户批准交易以提高安全性。 账号紧急冻结：在设备丢失或被盗的情况下，可以锁住帐户，或者可以冻结危险的设备，防止其对帐户的访问。 每日交易限制：可以设置交易金额限制以减少用户操作失误导致的损失，并帮助防止攻击者在一次交易中清空钱包。 多因素身份验证：智能合约钱包可以通过身份验证器应用程序和/或本地钱包解决方案提供额外的安全层。 白名单：用户可以指定仅向已知地址进行转账。 信任守卫：用户可以通过任命“监护人”来批准某些操作，例如：交易金额超过每日限额、转移到未包含在白名单中的地址、无种子”帐户恢复（监护人可以解锁冻结的帐户或批准新设备）。 五、总结 钱包是Web 3.0世界的重要基建，也是数以万计的用户进入Web 3.0的第一道入口。对于Web 2.0的用户来说，加密钱包的使用还有些门槛，账户抽象的问题还未完全解决。

我们无法准确预测未来，但可以肯定的是，一款对于用户低门槛的钱包将有利于让普通用户大规模地进入Web3.0的世界。智能合约钱包因其可编程型、智能性、复合功能被大家认可，且结合ERC-4337方案，智能合约钱包很可能成为以太坊主流钱包的发展方向。

作者：MIT蓝莓星人；微信公众号：RockFlow Universe（ID：RockFlowUniverse）

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